Conceitos fundamentais em

MARKETING

dr. Guimaraes

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 Tópicos
• O que É o Marketing
• Conceitos centrais do Marketing
• Marketing estratégico Vs marketing
operacional
• Novos desafios de Marketing
• Enfoques na filosofia empresarial

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 Objectivos
• Após esta sessão o estudante deverá ser
capaz de:
– Definir e discutir os principais conceitos de
marketing
– Explicar as relações entre valor, satisfação e
qualidade para o cliente
– Analisar os principais desafios actuais a serem
enfrentados pelos profissionais de marketing

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 Definições de marketing

• “conjunto de procedimentos e acções levadas a cabo

por uma organização visando vender ou dar a conhecer
os seus produtos”
• “método de estudo viável na promoção, divulgação e
venda dum produto, tanto interno e externo”
• “é uma forma que as empresas ou organizações com
fins lucrativos tem de publicitar os seus produtos ou
servicos para o seu público alvo com objectivo de
convidá-los a consumir esses produtos ou serviços e
aumentar o seu rendimento”
• “são as diferentes formas de divulgar o produto de uma
determinada empresa ao consumidor”
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 O que e o Marketing? (1)
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 O que e o Marketing? (2)
“ Marketing é o processo social e de gestão através
do qual indivíduos e grupos obtem aquilo que
desejam e de que necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com os outros”
(Kotler & Armstrong, 1999:3)

“ o marketing é o conjunto dos métodos e dos

meios de que uma organização dispõe para
promover, nos publicos pelos quais se
interessa, os comportamentos favoráveis a
realização dos seus próprios objectivos”
(Lindon et al, 1999:28)
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 O que e o Marketing? (4)
Em suma, Marketing é:
- Propaganda,
- Promoção,
- Relações: B2B e B2C
- Gestão
- Pesquisa
- Comportamento do consumidor
- e…

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 Conceitos centrais de Marketing
aula de 25/02/09
• “produtos, consumidores, demanda, oferta, estratégias,
canais, etc”
• “publicidade, promoção, venda”
• “Meios de comunicação, publicidade, venda e compra”
• “Concorrente, consumidor, publicidade, mercado”
• “Publico alvo, mercado, publicidade, atracção e
atractividade, recursos, produto e preço”
• “bens e serviços, qualidade, produto, segmento de
mercado
• “empresa, consumidor, mercado”

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 Conceitos Centrais do Marketing (1)
Segundo Kotler & Armstrong (1999) existem uma série
de conceitos centrais de Marketing que se interligam:
• Necessidades,
• desejos,
• Demanda/Procura,
• produtos,
• valor,
• satisfação,
• qualidade,
• troca,
• transacções,
• relacionamentos,
•24-03-24
mercados. 9
 – Necessidades humanas: estado de carência
percebida, são necessidades complexas:
• Necessidades básicas física (alimentação, roupa,
segurança)
• Necessidades sociais (fazer parte de um grupo e ser
querido)
• Necessidades individuais (reconhecimento e auto -
realização)
(Teoria de Maslow)

Quando uma necessidade não está satisfeita a pessoa fará

uma de duas coisas:
• procurar um objecto que a satisfaça; ou
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• tentar reduzir a necessidade 10
 – Desejos – necessidades humanas moldadas
pela cultura e pela característica individual
• Os desejos são visíveis na sociedade e
concretizáveis em objectos capazes de satisfazer
as necessidades.
• À medida que uma sociedade evolui, os desejos
dos seus membros expandem-se.

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 – Demandas – quando os desejos podem ser
adquiridos, procura de satisfação dos
desejos.

• Quando as pessoas têm que escolher os produtos

que maior satisfação lhes tragam para o seu nível
monetário,
• Quando traduzidas numa habilidade para pagar,
ou seja, poder de compra, os desejos tornam-se
exigências (procura).
» Dado os desejos e recursos das pessoas, estas
procuram produtos que lhes concedam a maior
satisfação possível.

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 • Produtos e serviços
– É algo que possa ser
oferecido ao mercado
para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Em geral, o produto
sugere um objecto físico:
carro, televisão,
sabonete etc.
– No entanto seu conceito
também inclui serviços e
outros veículos que
possam satisfazer as
necessidades e desejos
dos consumidores
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 – Valor para o cliente é a diferenca entre os
valores que ele ganha comprando e usando o
produto e os custos para obter esse produto.

– Satisfação do cliente depende do desempenho

do produto percebido com relação ao valor
relativo as expectativas do comprador.

– Qualidade, a satisfação do cliente esta

intimamente ligada a qualidade.

“A qualidade começa com a necessidade do cliente

e acaba com a satisfação do mesmo” Kotler, 2003.

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• Troca é o acto de obter-
se um objecto desejado
dando alguma coisa em
retribuição. Este e o
conceito central do
Marketing, para que haja
uma troca, varias
condições devem ser
satisfeitas.

• Transacção, é uma
unidade de medida que
consiste em uma troca de
valores entre duas partes.

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 – Marketing de relacionamentos, além de criar
transacções de curto prazo os profissionais precisam
construir e manter relações a longo prazo com os
seus clientes, distribuidores, comerciantes e
fornecedores.

– Mercados, é o conjunto de actuais e potenciais

compradores de um produto. Estes compradores
partilham uma necessidade ou desejo particular que
pode ser satisfeito através de trocas ou relações.

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 • Relacionamento entre a industria e o
mercado através de 4 fluxos:

comunicações
Produtos / serviços
Industria Mercado
(conjunto de (conjunto de
vendedores) Dinheiro Compradores)

Informações

Kotler &Armstrong,1995:7

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Marketing Estratégico Vs Marketing Operacional

• Marketing Estratégico: • Marketing Operacional:

– Escolhas de mercados alvo – Realização de campanhas
– Determinação do de publicidade e de
posicionamento e da politica promoção
de marca
– Acções de vendas e de
– Concepção do produto e dos
serviços associados marketing relacional
– Fixação dos preços – Distribuição dos produtos e
– Escolha dos canais de promoções
distribuição e de relação – Serviços pós - venda
produtores - distribuidores
– Elaboração da estratégia de
comunicação
– Desenvolvimento de uma
estratégia relacional
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 Os novos desafios do Marketing (1)

 Crescimento do Marketing sem fins lucrativos

 Globalização rápida
 A economia mundial em mutação
 Exigências de mais ética e responsabilidade
social

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 Marketing na actualidade
• As organizações domésticas não podem ignorar
o mercado global e seus concorrentes,
• As organizações maiores (Multinacionais) não
podem ignorar os mercados, as tecnologias e as
abordagens emergentes de administração,
• Em geral, as organizações sejam elas pequenas
ou grandes não devem ignorar as necessidades
e o meio ambiente exterior e manterem-se
fechadas em si.

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Filosofias de administração de Marketing

• Conceito de Produção
• Conceito de Produto
• Conceito de venda
• Conceito de Marketing
• Conceito de marketing
societário

Conduzem as actividades de uma

organização

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 Conceito de produção

Consumidores
Ideal para situações:
preferem os produtos
acessíveis e baratos • Quando a demanda por
um produto excede a
oferta – deve-se criar
formas de aumentar a
produção

• Quando o custo do
Melhoria da produto é alto – deve-se
produção ter uma melhor
produtividade para
Eficiência da melhorar esse custo
distribuição
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 Conceito de produto

Consumidores
preferem os produtos
de melhor qualidade, Conceito que pode levar a
desempenho e Miopia de marketing:
aspectos inovadores
• o consumidor pode estar
a procura de uma solução
melhor para os seus
problemas
Esforços para
aprimorar os
produtos
permanentemente

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 Conceito de venda

Consumidores preferem • Conceito praticado em

os produtos uma produtos de baixa
empresa quando esta procura, pelas
despende um grande organizações sem fins
lucrativos, por empresas
esforço em vendas e
com excesso de
promoção produção,

• concentra-se em
desenvolver em
transacções de venda e
Esforços em detectar não em construir
as expectativas e relacionamentos
vender os produtos lucrativos a longo prazos
com base nos seus com os clientes
24-03-24 benefícios 24
 Conceito de Marketing
Para atingir as metas organizacionais é preciso determinar
as necessidades e desejos dos mercados -alvo e satisfazê-
los superando os concorrentes

Ponto de
Foco Meios Fins
Partida
Fabrica Produtos Venda e Lucros através
existentes Promoção do volume de
vendas
Conceito de venda

Mercado Necessidades Marketing Lucros através

do cliente Integrado da satisfação
do cliente
24-03-24 Conceito de Marketing 25
 Conceito de Marketing Social

A organização deve
determinar as • Este conceito é
necessidades, desejos e adequado a uma época
interesses dos mercados com problemas
alvos. ambientais, escassez de
recursos naturais, rápido
crescimento populacional,
problemas económicos e
Proporcionando o bem serviços sociais
estar do cliente e da negligentes
sociedade

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 Aplicação do conceito de Marketing
Decisões Quando o conceito de marketing não é
aplicado
Desenho do Menu “vamos acrescentar bifes no menu, é o que
eu gosto de comer”
Fixação de preços “vamos aumentar o preço em 5%, foi o que
fizemos no anos passado”
Serviços de hóspedes “Desculpe pela demora, mas hoje estamos
com menos pessoal, um dos serventes está
doente”
Pedidos de hóspedes “Não temos nenhum quarto com camas do
tamanho king. Terá que ser um quarto com
duas camas casais”
Reacções aos comentários “Sua ideia não é exequível, além do mais, é
negativos dos hospedes contra as nossa política”
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 Quando o conceito de marketing é
Decisões
aplicado
Desenho do Menu “vamos conduzir uma entrevista em grupo usando o
nossos clientes actuais e potenciais para determinar os
potenciais novos intens que poderemos adicionar ao nosso
menu”
Fixação de preços “Como achas que os nossos clientes perceberão o valor do
nosso pacote de fim de semana se aumentarmos o preço
em 5%”
Serviços de hóspedes “Desculpe por esperar 20 minutos pelo seu pequeno
almoço esta manha. Posso lhe oferecer mais um pequeno
almoço hoje? Ou gostaria que o crédito fosse aplicado no
seu pequeno almoço de amanha?
Pedidos de hóspedes “Não temos nenhum quarto com cama do tamanho king
agora, mas poderei ter um pronto para si dentro de 30
minutos. Poderei ter alguém para guardar a sua bagagem
até lá”
Reacções aos comentários “É uma ideia brilhante. Falarei dela na nossa reunião de
negativos dos hospedes staff amanha e verei se poderemos usar a sua sugestao
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para melhorar o nosso servico. Obrigado pela sugestao.
 Referencias bibliograficas

• Kotler, P. e Armstrong, G. (1999). Princípios de

Marketing. 7º Edição, LTC Editora, Rio de Janeiro.
• Lindon et al (1999). Mercator XXI – Teoria e Pratica de
Marketing. 10ª Edição, Publicações Dom Quixote ,
Lisboa.

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