2022/23

Resumos de
Marketing do Ponto
de Venda

ISCAP | COMÉRCIO INTERNACIONAL

MARIANA ALVES MARINHO

2190786 | Q31N

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 Índice
1. O sistema de distribuição .............................................................................................................. 4
1.1. Alguns Conceitos Prévios ...........................................................................................4
Conceito de distribuição...................................................................................................................... 4
Marketing, Distribuição e Vendas ....................................................................................................... 4
Importância do Marketing de distribuição ......................................................................................... 4
Distribuição: uma decisão estratégica? .............................................................................................. 5
1.2. Principais Funções de um Retalhista ..........................................................................5
Retalhistas: porquê?............................................................................................................................ 5
Distribuição.......................................................................................................................................... 6
Retalhistas enquanto negócio ............................................................................................................. 7
Como é que os retalhistas criam valor? .............................................................................................. 7
Grandes retalhistas no setor alimentar .............................................................................................. 8
1.3. Organização Típica de uma Organização Retalhista ....................................................9
1.4. Gestão de Categorias ................................................................................................9
ECR – Efficient Consumer Response.................................................................................................... 9
Gestão de categorias e marketing..................................................................................................... 11
Visão tradicional e visão baseada no consumidor ............................................................................ 11
1.5. Características dos Canais ........................................................................................ 12
Estratégia do canal distribuição (conceito) ....................................................................................... 12
Distribuição física .............................................................................................................................. 12
Canal de distribuição: quem participa?............................................................................................. 12
Canais de distribuição – Para que servem? Porque existem? .......................................................... 14
Principais funções .............................................................................................................................. 15
As direções das funções no canal ...................................................................................................... 16
Estratégia de marketing produtor VS distribuidor ............................................................................ 17
1.6. Estrutura do Canal de Distribuição ...........................................................................17
Intervenientes e fluxos (exemplo)..................................................................................................... 17
Tipologia dos canais de distribuição ................................................................................................. 18
Distribuição direta Vs Distribuição indireta ...................................................................................... 18
Distribuição intensiva, exclusiva e seletiva ....................................................................................... 18
Formas de organização dos canais de distribuição ........................................................................... 19
Escolha de um canal de distribuição ................................................................................................. 20
2. Principais Formatos de Ponto de Venda ....................................................................................... 21
2.1. Formatos tradicionais e novos formatos de retalho .................................................. 21
Tipologias........................................................................................................................................... 21
Pequeno retalho ................................................................................................................................ 21
Pequeno retalho: vantagens e desvantagens ................................................................................... 22
Pequeno retalho: mercearias tradicionais ou de bairro ................................................................... 22
Pequeno retalho: franchising ............................................................................................................ 22
Grande distribuição ........................................................................................................................... 23
Grande distribuição: retalhista associado ......................................................................................... 23
Grande distribuição: retalhista integrado ......................................................................................... 23
Retalhista integrado: grandes armazéns ........................................................................................... 23
Retalhista integrado: armazéns populares ....................................................................................... 23
Retalhista integrado: lojas discount .................................................................................................. 24
Retalhista integrado: loja hard-discount ........................................................................................... 24
Lojas de conveniência ....................................................................................................................... 24
Retalhista integrado: grandes superfícies ......................................................................................... 25
Grandes superfícies: generalistas – supermercados......................................................................... 25

1
 Grandes superfícies: generalistas – hipermercados ......................................................................... 26
Lojas especializadas/ superfície especializada .................................................................................. 26
Outros formatos: centros comerciais................................................................................................ 26
Outros formatos: outlets ................................................................................................................... 27
Outros formatos: formatos comercias sem estabelecimento físico ................................................. 27
2.2. Teorias/modelos de evolução no retalho .................................................................27
Enquadramento................................................................................................................................. 27
Teoria do ciclo de vida do produto-loja ............................................................................................ 28
Teorias cíclicas: roda da distribuição ................................................................................................ 28
Teorias cíclicas: acordeão da distribuição ......................................................................................... 29
Teorias evolucionistas: teoria do processo dialético ........................................................................ 29
Teorias evolucionistas: teoria da adaptação dos comportamentos ................................................. 29
Teorias evolucionistas: teoria da seleção natural ............................................................................. 30
Teorias evolucionistas: teoria dos canais .......................................................................................... 30
Teoria dinamista: teoria da procura dos consumidores ................................................................... 30
Teoria da transformação permanente .............................................................................................. 30
3. As Tendências da Distribuição ..................................................................................................... 31
3.1. O retalho em mudança ............................................................................................ 31
Enquadramento................................................................................................................................. 31
E-commerce: vantagens para os consumidores e para as empresas................................................ 31
Desintermediação e reintermediação............................................................................................... 31
E-marketplaces .................................................................................................................................. 32
O “novo” consumidor ........................................................................................................................ 32
Como podem responder os retalhistas? ........................................................................................... 33
Estratégia multicanal e omnicanal .................................................................................................... 33
Interatividade imersiva e realidades mistas ..................................................................................... 35
Compras “sem limites”: aumentar o número de ocasiões de compra ............................................. 35
Migração do online para lojas físicas ................................................................................................ 36
Retailtainment ................................................................................................................................... 36
Lojas “híbridas” ................................................................................................................................. 36
Lojas “lentas” e centros de experiência/convívio ............................................................................. 36
Lojas “sem fricção” / cashierless stores ............................................................................................ 37
Pop-up stores (lojas inesperadas) ..................................................................................................... 37
Shop-in-shop ..................................................................................................................................... 37
Inteligência artificial - “lojas inteligentes” ........................................................................................ 37
Hiperpersonalização e “location intelligence” .................................................................................. 38
Robótica e Internet of things ............................................................................................................ 38
Blockchain e sustentabilidade ........................................................................................................... 38
3.2. O futuro do retalho .................................................................................................38
5 temas principais sobre o futuro do retalho (em 2017) .................................................................. 38
Tendências em 2022/2023 ................................................................................................................ 39
4. Marketing-mix no retalho ........................................................................................................... 40
4.1. Análise estática e dinâmica no retalho .....................................................................40
Análise estática Vs. Analise dinâmica no retalho .............................................................................. 40
O ponto de venda .............................................................................................................................. 40
Localização......................................................................................................................................... 40
Localização comercial ........................................................................................................................ 41
Aspetos a considerar no processo de localização ............................................................................. 42
Zona de influência da loja ................................................................................................................. 42
Localização comercial: modelos e métodos ...................................................................................... 43
Modelos gravitacionais: Modelo de Converse .................................................................................. 43
Modelos probabilísticos: Modelo de Huff ......................................................................................... 44
Métodos empíricos............................................................................................................................ 46
Outros estudos sobre marketing de distribuição .............................................................................. 46

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 Exercícios: modelos de localização de loja ........................................................................................ 47
4.2. Posicionamento no retalho...................................................................................... 48
Conceito de posicionamento ............................................................................................................ 48
Mapas percetuais ou mapas de posicionamento ............................................................................. 48
Alguns atributos de posicionamento no retalho............................................................................... 48
4.3. Marketing no ponto de venda .................................................................................49
O ponto de venda .............................................................................................................................. 49
Apresentação, montra, layout, exposição de produtos .................................................................... 49
Imagem do ponto de venda .............................................................................................................. 50
Arquitetura externa da loja ............................................................................................................... 50
Quanto vale cada um dos meus pontos de venda? .......................................................................... 56
Planogramas ...................................................................................................................................... 56
Planogramas / Layouts: análise de rentabilidade ............................................................................. 59
Ponto de venda ................................................................................................................................. 59
4.4. Estratégias de pricing no retalho .............................................................................60
4.5. Comunicação e promoção no retalho .......................................................................60
4.6. Programas de fidelização no retalho ........................................................................60
4.7. Gestão de marcas no retalho ................................................................................... 60
5. Negociação com Agentes e Distribuidores.................................................................................... 60

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1. O sistema de distribuição
1.1. Alguns Conceitos Prévios

Conceito de distribuição
• É o instrumento do marketing que relaciona a produção com o consumo.
• “É o conjunto de todas as entidades singulares ou coletivas que, através de múltiplas transações
comerciais e diferentes operações logísticas, desde a fase de produção até à fase de consumo,
colocam produtos ou prestam serviços, acrescentando-lhes valor, nas condições de tempo, lugar
e modo mais convenientes para satisfazer as necessidades do consumidor” (Rousseau, 1997, p.9)

Marketing, Distribuição e Vendas

Marketing:
• Foco: marca/consumidor
• Objetivos: maximizar a quota de mercado e lucro das marcas/produtos/serviços
• Exemplos de áreas de responsabilidade:
o Definir objetivos de faturação, volume e lucros
o Definir opções estratégicas (posicionamento, segmentação, etc.)
o Definir e controlar investimentos/orçamentos
o Gestão da comunicação e da marca
o Pesquisa e análise de dados de mercado e/ou consumidor
o ...
Distribuição:
• Foco: canal/categoria/comprador
• Objetivos: suporte às atividades de venda e marketing, maximizar a performance das categorias.
• Exemplos de áreas de responsabilidade:
o Recomendar estratégias e táticas de marketing
o Gestão dos canais de distribuição
o Desenvolver e calendarizar atividades nos clientes ou distribuidores
o Analisar os resultados das atividades promocionais
o Realizar ou coordenar pesquisas ao consumidor nas lojas
o Desenvolver ou realizar eventos
o Realizar ações de marketing relacional com os agentes ou distribuidores
o ...
Vendas:
• Foco: cliente
• Objetivos: alcançar os objetivos de venda
• Exemplos de áreas de responsabilidade:
o Realização de vendas
o Negociação com o cliente
o Coordenação da força de vendas
o Gestão de conta ou cliente
o Análise da performance das vendas
o Implementação do plano de distribuição
o ...

Importância do Marketing de distribuição

• Representa uma parte importante dos negócios a nível mundial

• É a ligação entre o fabricante e o consumidor final
• A experiência do canal afeta fortemente a perceção da imagem de marca do fabricante
• Uma fonte de vantagem competitiva sustentável

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Distribuição: uma decisão estratégica?

Particularidades:
• Variável do Marketing-Mix (indispensável)
• Caráter do longo prazo, pouca flexibilidade (muito difícil de entrar na distribuição, necessário
reduzir espaço de outros que já lá estavam; difícil de garantir; exige muitos investimentos;
acertar sistemas para fazer encomendas, etc.; sucesso mais ligado ao produto e à distribuição)
• Variável difícil de controlar (com concorrentes - reduzir o meu espaço; preço dos concorrentes
mais baixo e em folhetos e anúncios)
• Custos de mudança
• Imagem de mudança
• Imagem dos intermediários
• Decisões que afetam o Marketing-Mix
• Fator crítico de sucesso
• Investimento elevado
• Pouca flexibilidade:

Distribuir um produto é:
Entregá-lo:
• No lugar certo
• No momento exato
• Em quantidades suficientes
• Com as características pretendidas
• Com os serviços necessários
o À sua venda
o Consumo
o Manutenção (em alguns casos)
Os produtos possuem um grande valor para qualquer potencial utilizador se existirem na forma
em que estes os desejam, e se puderem ser adquiridos no tempo e lugar que o consumidor pretenda.
Diz-se que a distribuição cria utilidade de:
• Tempo – colocar á disposição o produto na altura que o consumidor necessita
• Lugar – os pontos de venda devem estar espalhados geograficamente e próximos dos
consumidores

1.2. Principais Funções de um Retalhista

Retalhistas: porquê?

• Retalhistas/ intermediários: efetuar gestão dos fluxos e funções da distribuição

• Especializados: exercem essas funções a um custo mais reduzido do que o fabricante/produtor

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Funções:
• Desmultiplicação de contactos:
o Ex.: 3 produtores; 1 intermediário e n consumidores
o Sem intermediário (3 X n) ou com intermediário (n + 3)
• Economias de escala: força de venda “repartida” por produtos de vários fabricantes
• Redução das disparidades de funcionamento: sem intermediários, fabricante teria de produzir
em pequenas series e consumidor teria de ter níveis elevados de stock
• Melhor combinação oferecida: Consumidores querem artigos em pequenas quantidades;
fabricantes produzem em quantidades elevadas
• Serviço: “desenhado” em função do conhecimento das necessidades do cliente

Distribuição

Funções dos canais de distribuição:

Conceito: circuito de distribuição – estrutura formada pelos parceiros que intervêm no processo de troca
concorrencial para colocar produtos/serviços à disposição do consumidor final/potencial

Valor acrescentado da distribuição:

• Reduzir disparidades de consumo (lugar, tempo, estado)
• Reduzir disparidades na “produção" (locais, momentos, modos de fabrico)

Funções da distribuição:
• Transporte (do local de produção até ao local de consumo)
• Fracionamento (para satisfazer necessidades de clientes)
• Armazenamento (s/ custos para fabricante)
• Combinação (conjunto de produtos complementares/ especializados)
• Contacto e informação (contacto c/ consumidor final e conhecimento de necessidades do
mercado)
• Promoção (ações de comunicação/promoção – Ex.: ponto de venda)

Fluxos de distribuição:
Conceito: fluxos comerciais no processo de troca (vários sentidos)
• Fabricante → Distribuidor
• Distribuidor  Fabricante
• Distribuidor ↔️ Fabricante (duplo sentido)
Nota: implica a repartição de tarefas e de fluxos entre parceiros de troca

1. Fluxo de propriedade: produto entre intermediários/parceiros

2. Fluxo físico: deslocamentos reais do produto entre intermediários/parceiros
3. Fluxo de encomendas: fluxo de dinheiro/meios de pagamento
4. Fluxo de informações:
a. do mercado para o fabricante
b. dos fabricantes/intermediários para o consumidor final
c. Ex.: informação sobre os produtos

6
 Retalhistas enquanto negócio

Como é que os retalhistas criam valor?

Fornecedores Retalhistas

Marcas Lojas: multicanal/omnicanal, área de influência, localização, apresentação dos

produtos/conceito/ambiente
Produtos
Sortido: gamas, profundidade e largura, marcas próprias e fornecedor
Serviços
Serviço ao cliente: stock/disponibilidade de produtos, “produto aumentado”,
Mercados infraestruturas, métodos de pagamento

Produto Distribuição: transporte, armazenamento, direto ao consumidor

Matérias-primas e
fornecedores globais
Marketing: na loja, meios de comunicação/diretos ao cliente (one-to-one)

Informações e relações Informações e relações empresariais

empresariais

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Grandes retalhistas no setor alimentar

Gestão estratégica:
• Objetivos e oportunidades para categorias/produtos
• Objetivos e oportunidades de mercado
• Objetivos de vendas e lucros
• Desenvolvimento de RH
• Auditoria à envolvente do negócio
• Sistemas de informação integrados
• Gestão de categorias
• Planeamento do sortido

Gestão operacional:
• Seleção e desenvolvimento de produtos
• Fornecimentos e gestão logística
• Previsão de vendas
• Pricing e promoções de vendas
• Gestão de espaço
• Clusterização de lojas
o agrupar conjuntos de lojas a partir de um estudo que considera dados internos de
performance de vendas com informações de mercado
o executivos conseguem gerar oportunidades de venda específicas para cada unidade da
rede e, ao mesmo tempo, identificar se uma loja está com desempenho de vendas
acima ou abaixo da média das demais
• Visual mershandising

Gestão nas lojas:

• Alocar espaço pelos produtos na gama
• Mostrar e destacar os produtos

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 • Receber e preparar o stock de produtos
• Implementar promoções
• Vender

1.3. Organização Típica de uma Organização Retalhista

Principais departamentos:
• Operações
• Comercial
• Marketing
Estes departamentos definem a estratégia de negócio de cada retalhista.

“CORE” do negócio

Operações Comercial
Marketing
(Lojas) (Categorias)

Logística e entrepostos
(Abastecimento)

Atividades de suporte (exemplos):

• Financiamento, controlo de gestão, auditoria, gestão de risco
• Administrativo (conf. faturas, pagamentos, etc.)
• Contabilidade, RH, inovação
• Stocks, quebras, espaço, conceito de loja, decoração, ambiente, etc.

1.4. Gestão de Categorias

ECR – Efficient Consumer Response

5 pilares

Gestor de categoria de produtos (também conhecida como família de produtos), é o “dono do

negócio” do retalhista para essa categoria. (Ex.: iogurtes; frutas e legumes).

Gestor de categoria é conhecido também por gestor comercial.

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Operacionalização
O consumidor no centro de todos os processos:
1. Sortidos das lojas eficientes
o Revisões periódicas por cluster de lojas
o Gestão da categoria
o Otimização de margens de rentabilidade
o Gestão de espaço em loja
o Aumento de rotação do stock (dias de rotação)
2. Reposição eficiente
o Tempo
o Custos
o Encomendas automáticas
o Melhorar fluxos de produtos
o Reduzir inventários/stocks, quebras e danos no transporte e armazéns
3. Promoções eficientes
o Análise de custos e benefícios das promoções (vendas e rentabilidade, efeitos em
tráfego de clientes, etc.)
o Otimização das promoções (sem on-top-of)
o Coordenação das promoções do retalhista e dos fornecedores
4. Lançamento de produtos eficientes
o Maximizar valor para o consumidor, inerente ao lançamento de novos produtos (não
apenas por uma questão de receitas e referenciação)
o Otimizar todas as ações de lançamento de novos produtos

Gestão de categorias
1. Construtor da imagem de marca do retalhista
o Categorias novas
o Categorias que criem excitação e teatralização na loja
o Categorias de “moda” e “tecnologia” elevadas
o Categorias com marcas de fornecedores muito fortes
2. Gerador de cash flow
o Categorias bem estabelecidas (maduras)
o Categorias sem simbolismo elevado
o Entrega de valor consistente
3. Gerador de rentabilidade
o Categorias em crescimento
o Categorias de “moda” e “simbolismo” relevante
o Categorias com margem de lucro elevadas (% das vendas)
4. Proporcionador de serviço
o Categorias estáveis ou em declínio
o Marcas líderes no mercado
o Competitivas face a outros retalhistas: margem de lucro mais baixa
5. Exemplo
o Consideradas as melhores ofertas para clientes-alvo
o Sortido profundo e amplo
o Contém marcas líderes
o Categorias bem estabelecidas ou em crescimento

Processo de gestão de categorias

Definição da categoria
• Definição da categoria
o Colocar os produtos que façam sentido na visão do consumidor, estarem na mesma
categoria
o Estabelecer subcategorias, unidades base e SKUs (Stock Keeping Units)
• Papel estratégico da categoria no sortido
o Plano estratégico para as categorias, tendo em conta tendências de longo prazo

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Planeamento na categoria
• Estabelecer indicadores de performance para a categoria
o Avaliar quais indicadores em termos de custos e benefícios que devem ser colocados
como KPIs (Key Performence Indicators) da categoria
• Formular estratégia para a categoria
o Plano em termos de marketing e proposta de valor/oferta, para atingir os objetivos de
curto e longo prazo da categoria
• Marketing-mix da categoria
o Determinar táticas a serem utlizadas em termos de marketing e proposta de
valor/oferta (Ex.: alocação de espaço, preço, promoções, comunicação, folhetos, etc.)
Implementação da gestão da categoria
• Papel do gestor de categoria
o Estabelecer tarefas e responsabilidades do retalhista, fornecedores e parceiros diversos
(Ex.: supply chain)
• Revisão da categoria
o Medir, monitorizar e modificar a categoria (quando necessário)
o Implica recorrência/frequência no tempo e revisão da estrutura mercadológica
(impactos em todos os sistemas da organização)

C/sistemas de Fidelização: vendas (período €) = nº clientes X frequência de compra (nº de vezes que
compra) X gastos por ocasião (€)

MOC – Marketing Operações

Gestão de categorias e marketing

Comportamento organizacional adaptado à compra no retalho:

1. Reconhecimento das necessidades do cliente/consumidor quando recorre ao retalhista
2. Escrever especificações do produto, de forma a satisfazer as necessidades dos clientes
3. Procurar um fornecedor que consiga produzir um produto, de cordo com as especificações
4. Escolher fornecedor que cumpra os requisitos
5. Especificar encomendas (timings, quantidades, formas de entrega e passagem da informação)
6. Avaliar performance dos produtos (SKUs individuais) e dos fornecedores

Visão tradicional e visão baseada no consumidor

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1.5. Características dos Canais

Os canais de distribuição
relacionam-se com a cadeia de
abastecimento no retalho.
Caraterísticas dos canais:
• Canal de distribuição: percurso
realizado pelos bens ou
serviços, desde o local de
produção até ao local de
disposição ao consumidor
• Conjunto de organizações que
estão envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível para o consumo -
intermediários
• Cada membro do canal depende dos outros e a execução de um canal de distribuição é um
processo
• Uma cadeia de distribuição é constituída por canais de distribuição
• Os canais de distribuição selecionados por uma empresa, são difíceis de alterar no curto prazo
• Todos os membros do canal, devem concentrar a atenção na satisfação dos consumidores finais
• Os gestores investem os seus recursos para tornarem os canais num forte estratégico, porque
podem:
o Aumentar a satisfação dos clientes
o Reduzir os custos de distribuição

Estratégia do canal distribuição (conceito)

O conjunto de atividades voltadas para a conceção e gestão de um canal, de modo a aumentar a

vantagem competitiva sustentável da empresa e o seu desempenho financeiro.

Distribuição física

• Processos operacionais e controlo que garantem a transferência dos produtos desde o ponto de
produção até ao consumidor. Os responsáveis pela distribuição física nas áreas de:
o Armazenamento
o Transporte
o Stock
o Equipamentos de carga e descarga
o Etc.
• As atividades de logística são definidas a partir da estrutura para os canais de distribuição

Canal de distribuição: quem participa?

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Produtor:
• É o produtor do produto ou serviço a ser vendido
o Marca do fabricante: tem marca própria para os seus produtos, portanto, é conhecido
pela marca junto dos utilizadores finais
o Marca dos distribuidores: não investe na construção de uma marca, apenas produz
• Produz grandes quantidades de um produto e/ou serviço
• Fornece um conjunto de clientes reduzido
• Possui uma boa capacidade de resposta à mudança
• Os produtores também podem ser intermediários

Intermediários:
• Possui grande escolha e oferta de produtos e serviços
• Facilita a quantidade de produtos e serviços adquiridos/oferecidos
• Possui uma grande rotação de produtos/serviços
• Ganha a ≠ entre comprar a preço de grosso e vender a um outro preço para clientes a jusante
• Podem ser: retalhistas ou grossitas

Grossita:
• É o intermediário que vende aos retalhistas, a outros grossistas ou fabricantes, mas não vende
ao consumidor final
• Objetivo principal: entreposto e venda de produtos a:
o Retalhistas
o Transformadores
o Utilizadores profissionais (hotéis, restaurantes, ...)
o Coletividade (hospitais, exército, ...)
• Função: adquirir de uma maneira contínua e em grandes quantidades, armazená-los e assegurar
o aprovisionamento regular do mercado

Conceito do grossita: o grossista ainda o papel de selecionar um sortido adaptado às necessidades dos
seus clientes, bem como mantê-los e fidelizá-los:
• Face ao produtor
o Compra grandes quantidades
o Assume os encargos financeiros e comerciais da stockagem
o Regulariza a produção e o abastecimento
• Face ao retalhista:
o Fonte de informação
o Oferta de preços mais baixos
o Elaboração de um sortido complementar
o Fraciona a mercadoria

Retalhista:
• “O que exerce aquele comércio de forma sedentária, em estabelecimentos, lojas ou instalações
fixas ao solo de maneira estável em mercados abertos”.
• Comércio a retalho:

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 o “Exerce a atividade e comércio a retalho toda a pessoa física ou coletiva que, a título
habitual e profissional, compra mercadorias em seu próprio nome e por sua própria
conta e as revende diretamente ao consumidor final”
DL Nº339/85, 21 AGOSTO
• Vendedores ambulantes:
o “o que exerce aquele comércio de forma não sedentária, pelos lugares de seu trânsito
ou em zonas que lhe sejam especialmente destinadas”
• Feirantes:
o “o que exerce aquele comércio de forma não sedentária, em mercados descobertos ou
em instalações não fixas ao solo, de maneira estável em mercados abertos”

Setor retalhista:
• Conjunto de todos os agentes económicos, comerciantes em nome individual ou empresas que
vendem produtos diretamente a consumidores finais, através de pontos de venda sedentários,
não sedentários ou de outras formas de venda sem loja
o Os retalhistas são os intermediários que contactam diretamente com os consumidores
finais
o Retalhista: aquele que “retalha”, fradona grandes quantidades, em unidades adequadas
ao poder aquisitivo
o Retalho não é só venda de produtos em lojas, é também a prestação de serviços
• Tem maior conhecimento do mercado
• Acompanha as necessidades dos clientes
• Apercebe-se mais cedo das tendências do mercado
• Vantagens competitivas = PODER

Estratégia
Vendas em pequenas quantidades De Compras por impulso
Retalho

Popularidade/imagem das lojas

Consumidor final:
• Adquire pequenas quantidades de produtos e com grande variedade
• Adquire com elevada frequência
• Possui um enorme potencial para variar na aquisição de produtos/serviços
• Podem ser:
o B2B
o B2C
o B2G

Canais de distribuição – Para que servem? Porque existem?

Prestam operações comerciais necessárias para a progressão dos produtos, desde a fase de produção
até à fase de consumo.
• As funções dos intermediários estão relacionadas com atividades que de algum modo facilitem
o fluxo de produtos nos canais de distribuição
• Os intermediários não devem ser encarados como “peso” negativo para o canal, mas sim como
elementos impulsionadores que alacavam o mercado

A eliminação do intermediário leva a poupanças para o produtor?

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 Pode-se eliminar o intermediário, contudo, é impossível eliminar as funções que por eles são
desempenhadas.
• Os custos com intermediários não serão muito diferentes daqueles que o produtor deverá
efetuar para ver realizadas as funções a eles atribuídas.
• O aumento de preço resultante de cada intermediário/ participante, deve ser avaliado segundo
o contributo para o valor acrescentado da oferta.
• Os intermediários desempenham uma série de funções com a utilidade de tempo e lugar da
distribuição, que acrescentam valor ao produto, mas que terão um custo agregado.

Principais funções

Funções que permitem aos intermediários acrescentar valor:

• Função de compra:
o Procurement (pesquisa de fornecedores)
o Negociação
o Condições contratuais
o Vigência do contrato
• Função logística:
o Transportar
o Armazenar
o Manter
o Fracionar
o Combinar
o Embalar
• Função venda:
o Prospeção de novos clientes
o Definição de condições de fornecimento
o Assumpção/aceitamento de condições de fornecimento
• Função informação:
o Recolha e transmissão de informação sobre os produtos, quer ao produtor quer ao
consumidor final
o Recolha de informações sobre ações de concorrência ou aceitação de um novo produto
o Promoção e divulgação dos produtos
o Benchmarketing
• Função sortido:

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 o O distribuidor deve constituir um sortido coerente e suficientemente extenso, que lhe
permita uma oferta homogénea de produtos para um determinado canal de
distribuição
• Função de financiamento:
o O financiamento do processo de comercialização e o risco comercial a que está sujeito
o distribuidor
o Pode proporcionar crédito quer aos produtores quer aos clientes
• Função assumpção de risco:
o O distribuidor garante o pagamento ao produtor independentemente de o retalhista
pagar ou não
• Função “serviço após venda”
o Fornecer garantias quando tal seja necessário
o Assegurar a troca ou reparação de produto avariado
• Função “outros serviços”
o Formação
o Instalação
o Assessoria
o ...

As direções das funções no canal

• Algumas funções movem-se através do canal num só sentido:
o Posse física do bem
o Propriedade do bem
o Promoção
• Algumas funções movem-se “para trás” através do canal – exclusivo: consumidores finais:
o Encomenda
o Pagamento
• Outras funções podem mover-se em qualquer direção:
o Negociação
o Financiamento
o Risco
o Partilha de informações

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Estratégia de marketing produtor VS distribuidor

1.6. Estrutura do Canal de Distribuição

Intervenientes e fluxos (exemplo)

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Tipologia dos canais de distribuição

Distribuição direta Vs Distribuição indireta

Distribuição direta Distribuição indireta

Elevado financiamento e de O custo da distribuição é

Investimentos
longo prazo delegado nos distribuidores
Poderá ter um melhor
Tem conhecimento profundo do
Conhecimentos dos produtos e conhecimento do mercado,
produto (imagem do
mercado constituindo um obstáculo ao
especialista)
produtor
Tem maior controlo sobre a Delega essas funções no
Controlo
venda e o serviço distribuidor
Exige mais recursos humanos Não tem tantos custos com os
Recursos humanos
(=custos) recursos humanos

A profundidade de um canal de distribuição, mede-se pelo número de níveis de intermediários

que o constituem.

Tipologia dos canais de distribuição:

• Direta
o Gestão de todos os intervenientes no canal – do fabricante ao retalhista (Ex.: Zara)
o Controlo da forma como o produto é entregue
o Cadeia como fonte de vantagem competitiva
o Know-how de distribuição é algo fundamental
• Indireta
o Estrutura já montada, subcontratação dos serviços de armazenista, grossita e retalhista
o Tirar partido do know-how
o Foco no core business
o Rapidez de implementação
o Menor controlo

Distribuição intensiva, exclusiva e seletiva

Tipologia dos canais de distribuição:
• Intensiva
o Colocação dos produtos em vários pontos de venda diferenciados (supermercados,
lojas, feiras, ...)
o Elevada dispersão do controlo
o Disponibilidade de produtos é fator chave
o Cobertura elevada
o Destinada a produtos de grande consumo
o Produtos de compra por impulso
• Exclusiva
o Número de canais extremamente restrito
o Grau de controlo elevado
o Forte relação de parceria entre os elementos
o Incremento do valor da imagem
o Cobertura reduzida
o Destinada a produtos de luxo
o Franchising
o Acordos a longo prazo ou pontos de venda do “produtor”/fabricante

18
 • Seletiva
o Colocação dos produtos em locais específicos (ourivesaria, loja especializada, internet,
etc.)
o Número de canais pouco alargado
o Existe algum grau de controlo
o Cobertura considerável e destinada a produtos de média duração

Nota: o tipo de distribuição está ligado às características do produto a comercializar

• Bens de 1ª necessidade: considerar maior nº de pontos de venda
• Bens de prestígio ou técnicos: considerar lojas especificas e aliar a qualidade do produto à
imagem do ponto de venda

Estrutura auxiliar:
• Grupo de instituições (agentes facilitadores) que atendem aos membros do circuito ao
desempenharem tarefas de distribuição
• Agentes facilitadores:
o Transportadoras
o Seguradoras (muito importantes em CI; entre países; incoterms)
o Armazéns

Formas de organização dos canais de distribuição

Diferente entre sistemas horizontais e verticais em Marketing

A procura por maior eficiência, rentabilidade económica e luta pelo poder e controlo dos canais de
distribuição, têm levado a diferentes formas de organização/evolução dos canais. Para além dos canais
de distribuição tradicionais, surgem ainda:
• Sistemas verticais de marketing:
o Circuitos centralizados e profissionalmente geridos, por forma a se reduzirem os custos
de exploração e a ter o maior impacto possível sobre o mercado. Podem ser: integrados,
controlados ou contratuais
▪ Para a frente ou a jusante – produtor integra a função de distribuição
▪ Para trás ou a montante – distribuidor, Ex.: retalhista ou grossita, produz uma
marca própria do produto
o Ex.: No início, a Salsa só fazia calças de ganga. Com o aparecimento dos shoppings,
decidiu abrir as suas lojas próprias e continuava a produzir as suas peças.
Posteriormente, passou apenas a desenhar e vender sem ter fábrica própria.
o Integrados: a produção e distribuição pertencem à mesma empresa (Ex.: Zara)
o Controlados: a produção pertence a uma empresa que participa no capital da empresa
de distribuição (Ex.: Interdesign)
o Contratuais: quando 2 ou mais empresas acordam na exploração de um conceito de
comercialização (Ex.: Franchising – McDonald’s, Subway)
• Sistemas horizontais de marketing:
o São alianças provisórias ou permanentes entre empresas que atuam no mesmo setor e
no mesmo nível, de modo a rentabilizar a distribuição dos seus produtos
o Ex.: a Lactogal, tem vários produtores de leite; cooperativas vinícolas

19
Escolha de um canal de distribuição

Três etapas principais:

• Etapa 1: Analisar as funções de distribuição para cada produto ou gama de produtos
o A importância das funções da distribuição está dependente de:
▪ Objetivos e estratégias de marketing do produtor
▪ Características de consumidor (muito ou pouco exigentes?), dimensão e
natureza do mercado
▪ Caraterísticas dos produtos (peso, dimensão, grau de tecnicidade, etc.)
• Etapa 2: Determinar as escolhas possíveis em função das limitações:
o Legais: circuitos obrigatórios (Ex.: medicamentos)
o Financeiro: avaliar custos de instalação e manutenção de um circuito – fracos recursos
= melhor subcontratar
o Circuitos existentes: dependência das estruturas existentes e de algumas regras (prazos
entrega, armazenamento, margens, etc.)
• Etapa 3: Escolher uma solução em função dos critérios de avaliação de um circuito
o Avaliação dos canais com vista à seleção de um sistema de distribuição, pode seguir
alguns critérios principais:
▪ Cobertura do mercado e potencial de vendas dos canais:
− Cobertura: O circuito cobre grande parte do mercado? Os
consumidores regulares do produto, fazem parte dos clientes desse
canal?
− Potencial: Ex.: mercearias cobram grande parte do mercado, mas
detém muito pouco potencial
▪ Competência, imagem, aptidão, capacidade promocional
− Um distribuidor pode ser competente, mas ter uma má imagem
− Deve existir capacidade de cooperação com os produtores na
promoção das marcas
▪ Critérios de avaliação de um canal de distribuição
− Controlo e custo dos canais
− Evolução provável dos circuitos: Circuitos pouco ou muito flexíveis?
Como evoluem a longo prazo?
− Posicionamento pretendido
− Risco comercial
− Multicanais

20
2. Principais Formatos de Ponto de Venda
2.1. Formatos tradicionais e novos formatos de retalho

Tipologias

Pequeno retalho

Retalho Independente:
• Natureza artesanal ou familiar
• Em regra, tem apenas um ponto de venda
• Caracterizado pela sua grande diversidade e multiplicidade
• Estratificado em 3 categorias:
Retalho não sedentário:
• Venda ambulante
• Constituído por pontos de venda móveis de tipo
ambulante ou feirante revestindo algum grau de
especialização que se descola entre vários locais,
desenvolvendo neles a sua atividade com um certo grau
de periocidade
• Ex.: feiras na rua
Retalho especializado:
• Constituído por pontos de venda não alimentar ou alimentar mono-produto (menos de
5 categorias)
• A rapidez de receção ao mercado e serviço personalizado, permite enfrentar com
vantagem as empresas comerciais generalizadas de estruturas mais pesadas
• Ex.: peixarias, padarias, frutarias, talhos
Retalho tradicional:
• Ou de proximidade

21
 • Constituído por pontos de venda alimentares ou não alimentares, de natureza
generalista, que sofrem grande concorrência do comércio alimentar integrado
• Ex.: mercearias

Pequeno retalho: vantagens e desvantagens

Vantagens: Desvantagens:
Oferta especializada Fraco poder negocial
Flexibilidade Não existem economias de escala
Baixo investimento Falta de informação e formação
Controlo direto na condução do negócio Ausência de planeamento
Conveniência/proximidade Horário reduzido

Pequeno retalho: mercearias tradicionais ou de bairro

• Comercializam poucas marcas e uma variedade limitada de produtos
• Dimensão reduzida, decoração sem grande expressão, poucas técnicas de merchandising,
confusão na organização das secções
• Prestação de um serviço de atendimento personalizado, mas a escassa rotação de stocks e os
condicionalismos da gestão, refletem-se nos preços e nas margens obtidas
• As principais razões para a escolha destes estabelecimentos:
o Proximidade ao local de consumo
o Possibilidade de comprar os produtos nas quantidades desejadas para a ocasião

Características básicas:
• Superfície de venda: reduzida - de 20 a 100 𝑚 2
• Utilização de capitais próprios
• Ausência de formação profissional
• O nível de preços praticados é, normalmente, superior ao oferecido pela grande distribuição.
Isto, deve-se a:
o Uma gestão deficiente
o Prática de margens elevadas
o Elevados custos de aprovisionamento, por força da aquisição de pequenas quantidades
• Conseguem alguns bons preços em “produtos chave”, que resultam das negociações dos
intermediários
• Regime de vendas: atendimento personalizado
• Localização: dispersa segundo o padrão de localização da população, nas cidades, vilas, aldeias
• Serviços prestados: proximidade, atenção ao cliente, crédito, transporte de produtos, etc.
• Custos, preços, margens: custos de mão de obra muito baixos (existência habitual de ligações
entre a empresa e a família, empregam poucos ou nenhuns trabalhadores); preços e margens
elevadas, devido à baixa rotação de stock

Pequeno retalho: franchising

• Meu Super
• Amanhecer

Nota: Nos diapositivos 9 e 8, do capítulo 2, tem enunciados alguns exemplos sobre este tema. Para
informações mais detalhas, consultar os slides em questão.

22
Grande distribuição

Grande distribuição: retalhista associado

• Compreende empresas que mantém a sua independia jurídica, associando uma ou mais
atividades, de modo a obter vantagens e competir com o comércio integrado
• Estas associações de comerciantes, têm como objetivo efetuar compras em conjunto e obter
preços mais baixos, devido ao grande volume de compras, que nunca conseguiriam assegurar
isoladamente
• Desta forma, podem desenvolver operações promocionais de maior escala, conhecer melhores
mercados e gerir mais racionalmente os stocks, o que isoladamente seria mais difícil
• Ex.: Grula (Grupo Lisboeta de Abastecimento de Produtos Alimentares)

Grande distribuição: retalhista integrado

• Devido à sua grande dimensão, reúne as funções de grossita e retalhista
• Explora cadeias em pontos de vendas identificados pela mesma insígnia, e, aplicando políticas
comuns de gestão
• Ex.: Pingo Doce, SIVA, A.C. Santos, Worten, etc.

Retalhista integrado: grandes armazéns

• Oferecem no mesmo local diversas categorias de produtos arrumados em secções, funcionando
cada secção quase como uma loja especializada
• Neste tipo de comércio, constituído por várias marcas, sendo o espaço comercializado
• Os serviços prestados incluem assistência pós-venda, estacionamento, entrega ao domicílio,
cartão de crédito e comercialização de serviços adicionais (cabeleireiro, agência de viagens, etc.)
• Ex.: El Corte Inglès, Harrods, Galaria La Fayette

Retalhista integrado: armazéns populares

• Constituem uma versão menos sofisticada do que os grandes armazéns, já que se dirigem a
clientes com menor poder de compra ou que pretendem gastar menos
• Apresenta uma variedade reduzida, vendendo em geral em livre serviço para reduzir custos e
oferecer preços mais baixos
• Contém um sortido inferior aos grandes armazéns e de baixa qualidade, destinado a satisfazer
as necessidades básicas dos clientes
• Competem pelo preço
• A política de vendas aposta na maior rotação dos stocks e na prática de preços e margens mais
reduzidas

23
 • Os serviços oferecidos têm uma intensidade e variedade muito menores do que as dos grandes
armazéns
• Ex.: Paga Pouco, DeBorla (Hôma), Brico Depôt, etc.

Retalhista integrado: lojas discount

• Forma de comércio constituída por “lojas de bairro” que se assumem como verdadeiras
alternativas ao comércio tradicional
• Vendem marcas próprias e exclusivas e suportam custos mais reduzidos, por exemplo em relação
aos supermercados
• Regime de vendas: livre serviço com pagamento a pronto e de uma só vez nas caixas de saída
• Localização: zonas densamente povoadas ou próximas de centros comerciais, com superfícies
de venda entre os 250 e os 500𝑚 2
• Estrutura de custos e preço: minimização das despesas com pessoal (poucos e polivalentes),
reduzidos gastos com publicidade e promoção (marketing direto), redução de custos nos
materiais de decoração e marcação de produtos. Preços inferiores entre os 5% e os 20%
• Serviços prestados: pouca assistência ao cliente, com ou sem estacionamento, sortido pouco
profundo, cartões de descontos
• Ex.: Aldi, Lidl, Mini Preço

Retalhista integrado: loja hard-discount

• Tecnicamente é um supermercado, mas vende ao preço mais baixo possível, produtos básicos e
com uma elevada rotação de referências
• Possui área de venda entre 500 a 3000 𝑚 2
• Produtos apresentados nas embalagens de distribuição ou mesmo em paletes.
• Substituição do espaço de armazém por espaço de venda, uma vez que o armazém é o próprio
local de venda
• Poupança de tempo, através de um serviço rápido e cómodo, é fácil a comparação de preços e
marcas
• Sortido variado, mas não mais do que 1000 referencias
• Presença de marcas do distribuidor
• Localização privilegiada
• Racionalização da exposição dos produtos, poupança de mão de obra:
o Equipas de vendas reduzida
o Instalações simples e sem decoração
o Sacos de plástico pelo consumidor
• Preocupação pela relação qualidade/preço
• Ex.: Aldi, antigo Lidl (lojas escuras e pouco cuidadas; pagamentos numerários)
o Lidl atual: modernização – novo conceito de loja: corredores largos, fachada em vidro,
oferecer ao consumidor “uma experiência de compra mais rápida e funcional”.

Lojas de conveniência
• Pequeno estabelecimento comercial localizado, normalmente, em locais estratégicos, como:
o Estações de serviço
o Estações de metro
o Ferroviárias
o Ruas movimentadas
o Locais de passagem frequente
o Etc.
• Representam uma forma de criar uma receita adicional e também de atrair novos consumidores
para estes lugares

24
 • Frequente funcionamento sobre regime de franquia (franchising)
• Superfície de venda: dimensão reduzida (até 250𝑚 2)
• Gama e sortido extremamente limitados, produtos alimentares de consumo imediato: bebidas
(águas, refrigerantes, etc.), jornais, revistas, etc.
• Compras por impulso: snacks, bebidas, etc.
• Serviços prestados: comodidade, horários alargados (24h, ou um mínimo de 18h/dia),
estacionamento, produtos de emergência/conveniência
• Custos, preços, margens: preços e margens elevados
• Ex.: Pingo Doce & Go, Tangerina, Grab&Go, etc.

Retalhista integrado: grandes superfícies

• Lojas de grande dimensão, oferecendo uma grande variedade e diversidade de bens/produtos:
o Nº de categorias
o Nº de SKUS por categoria

Grandes superfícies: generalistas – supermercados

• Regime de vendas: livre serviço, com pagamento a pronto de uma só vez nas caixas
• As razões de escolha:
o Proximidade da casa ou trabalho
o Os preços +/- baixos
o Aspeto agradável do estabelecimento
o Possibilidade de efetuar as compras da semana/mês no mesmo local
o Boa organização do espaço
• Localização: procura de locais estratégicos, zonas residências ou em solos comerciais, dentro de
cidades e alcance rápido e prático dos clientes
• Área: 400 a 2499𝑚 2
• Política de compras: grande importância às compras na origem; supressão generalizada do
grossista tradicional
• Política de vendas: baseada na técnica do desconto, utilização continua de promoções e ofertas,
publicidade no local de venda e merchandising de modo a fomentar a compra por impulso
• Tecnologia:
o Maquinaria e mobiliário de exposição adequado às técnicas do merchandising,
promoções
o Sistemas frigoríficos evoluídos [temperatura ambiente, frio positivo (frutas e legumes,
refrigerados – pizzas, charcutaria, etc.), frio negativo (congelados)]
o Caixas registadoras – leitura ótica
• Gama de produtos: fundamentalmente 2 famílias, gama alargada:
o Alimentação
o Artigos para o lar e bazar
• Serviços prestados: amplos horários, agilidade e comodidade das compras, cartões de
fidelização, estacionamento
• Preço e margem: fixação de preços baixos e obtenção de margens reduzidas em certos produtos,
provoca o aumento da procura de outros produtos com preços e margens mais compensadoras
• Ex.: Pingo Doce, Continente Bom Dia, SuperCOR, etc.

25
Grandes superfícies: generalistas – hipermercados
• Evolução dos supermercados
• Área de vendas: ≥ 2500𝑚 2 (vendas/𝑚 2 = €/𝑚 2)
• Regime de vendas: livre serviço com pagamento a pronto, nas caixas de saída
• Localização: periferia das grandes cidades, próximo das grandes vias de circulação
• Política de compras: supressão generalizada do grossita (direto sem intermediários), são
detentores do poder no canal
• Política de vendas: baseada na técnica do desconto e na minimização dos investimentos, custos,
preços e margens. Grande rotação das existências. Utilização continua de promoções e ofertas,
PLV e merchandising
• Tecnologia: avançada, utilização de leitura ótica e da aplicação da informática de gestão
• Gama de produtos: muito variada, gama ampla e profunda
• Serviços prestados: horários amplos, agilidade e comodidade das compras, fácil
estacionamento, cartão de fidelização (catálogo virtual – personalização)
• Ex.: Continente, Auchan, Feira Nova, HiperCOR, etc.

Lojas especializadas/ superfície especializada

• Loja com sortido muito alargado numa determinada categoria – poucas categorias à venda (Ex.:
lojas de desporto, brinquedos, têxtil, eletrónica, etc.)
• Category killers (expoente máximo): cadeias com lojas de grande dimensão que afetam as
vendas das lojas generalistas; especializados no preço: o mais competitivo
• Localização: periférica ou central, zonas comerciais e de concentração de serviços
• Superfície de venda: muito variável, segundo a gama de produtos comercializados
• Serviços prestados: conhecimento do produto, atenção ao cliente e sortido profundo, crédito ao
consumo
• Regime de vendas: combinação de livre serviço com atendimento personalizado
• Custos, preços, margens: rentabilidade elevada; custos de compra baixos e preços médios são a
chave da sua competividade
• Expansão rápida, mas frágil por estar dependente de um só segmento
• Ex.: Fnac, IKEA, RP, Decathlon, Sport Zone, Toys "R" Us, Staples, Conforama, Akí, Media Market,
etc.

Outros formatos: centros comerciais

• Grandes superfícies generalistas que aproveitam a complementaridade dos diversos ramos de
negócio.
• Por norma, existe uma entidade gestora que define os ramos de comércio, localização no centro
(tenant-mix), os lojistas, política de comunicação e animação do centro

26
 • Podem ter um hipermercado e uma loja âncora (aquelas aparecem na fachada do centro
comercial - Ex.: Primark, Zara) e ainda um conjunto atrativo de lojas category-killer (Ex.: Fnac,
Sportzone)

Outros formatos: outlets

• Surgiram na década de 80 nos EUA, devido à necessidade de reagrupar sob o mesmo teto lojas
de marcas
• Baseia-se no conceito two way winning, traz vantagens para produtores e distribuidores que
escoam os seus produtos, enquanto os consumidores conseguem obter produtos e marcas de
grande qualidade e prestígio a preços mais reduzidos ( - 30% a 70%)
• Localização: fora dos centros urbanos, sortido muito variado
• Serviços prestados: fácil estacionamento, horário alargado de funcionamento, arquitetura
agradável, serviços de restauração e entretenimento
• Ex.: Vila do Conde Fashion Outlet, Strada Outlet, etc.

Outros formatos: formatos comercias sem estabelecimento físico

• Venda por correspondência e por catálogo
o Ex.: La Redoute
• Venda automática
o Ex.: máquinas de venda – vending
• Venda por telefone (telemarketing) e televisão (teleshopping)
• Venda domiciliaria, multinível e em pirâmide
o Enciclopédias
o Yves Rocher
o Avon
o Oriflame
o Amway
• E-commerce

2.2. Teorias/modelos de evolução no retalho

Enquadramento
Como prever o aparecimento de uma nova fórmula comercial e quais as suas características?

Grandes classes de modelos:

• Ciclo de vida
• Inovações institucionais
o Teorias cíclicas
o Teorias evolucionista
• Características:
o São modelos teóricos
o Não devem ser vistos como “puros” em termos de aderência à realidade, mas sim uma
adaptação

27
Teoria do ciclo de vida do produto-loja

Fases:
A. Nascimento/introdução: conceção, definição e experimentação do novo conceito, das suas
primeiras implantações e do seu aperfeiçoamento em termos de logística e gestão. Procura
oferecer vantagens ao consumidor para que este adira ao “novo” ponto de venda. Necessidade
de perceber investimento: é rentável ou não?
B. Crescimento: expansão e desenvolvimento regional, nacional e internacional para novos
mercados. Pode incluir novas linhas de mercadorias e aumento/remodelação dos pontos de
venda. Deve levar a aumentos de vendas, quotas de mercado e rentabilidade. Poderão começar
a surgir concorrentes.
C. Maturidade: estabilização do desenvolvimento. Acumulação de know-how que leva a
refinamento dos processos logísticos, melhorias operacionais e de fluxo de informação. Poderá
começar a existir saturação da concorrência “feroz” de preços, e “ganhos” de vendas e
rentabilidade. São feitos à custa de “roubar” quota de mercado à concorrência e novas aberturas
“cirúrgicas”.
D. Declínio: acentua-se a perda de quota de mercado e erosão da rentabilidade. Conceito é
impotente para fazer face à concorrência e aos novos conceitos.

Nota: devera ser analisada a relação com clientes, fornecedores e outros stakeholders locais, nacionais e
internacionais em todas estas fases → conceitos com alterações simultâneas no tempo e no espaço

Teorias cíclicas: roda da distribuição

• Pressuposto: missão do comércio é fornecer bens ao menor preço possível, logo ser o mais
eficiente possível em termos de redução de custos
• Papel dos custos e rentabilidade como “fonte” de alterações
• Ao longo do tempo, formatos vão oferecendo mais “serviços” e têm de subir os preços:
o Maior nível de sortido, mais variedade, mais qualidade, mais atendimento, crédito,
entregas ao domicílio, custos mais altos, estruturas de RH mais numerosas, custos de
comunicação e marketing superiores

28
Teorias cíclicas: acordeão da distribuição

• Explicações para alterações na distribuição passa pelo Merchandising-mix dos conceitos e não
pelos preços e/ou margens do distribuidor
• Conceitos evoluem com oscilações entre sortidos largos e generalistas e, os sortidos estreitos e
especializados
• Foco no sortido (papel dos custos, complexidade operacional - quando mais complexa mais
custos acarreta)
• Evolução dos retalhistas do ponto de vista do sortido (com base as categorias de produtos que
vendem)
Nota: Modelo com bastantes limitações práticas. Deverá ser tido em conta que é necessário efetuar
alteações no mix de categorias/sortido da loja ao longo do tempo, devido a alterações nos
comportamentos do cliente. Ex.: crise e bens duráveis/bazar

Teorias evolucionistas: teoria do processo dialético

Relacionada com a dialética (filosofia) – teste/antítese/síntese

• Os distribuidores vão-se adaptando aos seus concorrentes, adotando as suas estratégias e táticas
comerciais, com o objetivo de as atingir e atingir assim as mesmas vantagens comparativas
detetadas (Benchmarking constante): imitação de conceitos

Teorias evolucionistas: teoria da adaptação dos comportamentos

• Relacionada com teorias de Charles Darwin (evolucionismo):

o Organismos evoluem e modificam-se em função das alterações do meio ambiente e da
sua capacidade de adaptação
o Mudança nos hábitos de consumo, economia, tecnologia, concorrência, legais: devem
gerar adaptação da empresa de distribuição
• Teoria da adaptação de comportamentos:
o Comportamentos seguem tendências

29
 o Quando as tendências se extinguem, os comportamentos deixam de existir

Teorias evolucionistas: teoria da seleção natural

• Teoria da seleção natural

o Só os conceitos que se adaptam às mudanças sociais e económicas conseguem
sobreviver e evoluir
• Chama a atenção para o papel da capacidade de adaptação ao meio envolvente e para a
sobrevivência dos mais aptos

Teorias evolucionistas: teoria dos canais

• Teoria dos canais

o As preferências dos consumidores abrem novos canais de mercado, aproveitando os
distribuidores para lançar novas fórmulas de venda
• 3 aspetos
o Níveis de serviço – Ex.: discounts
o Nível de preço – Ex.: discounts
o Localização geográfica – Ex.: mais moradas nas periferias da cidade e mais automóveis

Teoria dinamista: teoria da procura dos consumidores

• Teoria da procura dos consumidores

o é um conjunto de previsões, mais do que a teoria propriamente dita, elaborada no início
dos anos 70
• Tendências
o Reforço da integração de atividades da distribuição (controlar atividades a montante)
o Multiplicações de inovações nas lojas (concorrência intra-tipo)
o Polarização de conceitos (sem casos teóricos puros)
o Redução dos ciclos de vida dos conceitos comerciais (mudar de 4 em 4 ou de 5 em 5
anos)
o Desenvolvimento de empresas de distribuição, operando em vários conceitos
o Crescimento da quota de mercado de fórmulas comerciais sem loja e/ou à distância (Ex.:
online, catálogo, televendas, vending, etc.)

Teoria da transformação permanente

• Todos os conceitos se transformam (nenhum conceito se cria e nenhum conceito se perde)

• Transformações/rotinas são incluídas nas novas práticas de organização, de forma permanente
• Alteração dos conceitos, formas de gestão
• Setor é “recetor” de múltiplos agentes de mudança (fornecedores, clientes, internas, etc.)

30
3. As Tendências da Distribuição
3.1. O retalho em mudança

Enquadramento

A transformação e aceleração digital e o “novo consumidor” (mais conectado, informado e exigente)

obriga o retalho a reinventar a experiência do processo de compra e do espaço de venda (online e
offline).

Várias tendências e desafios para os retalhistas...

E-commerce: vantagens para os consumidores e para as empresas

Vantagens para os consumidores:

• 24/7: disponível 24h/dia 7 dias/semana (todos os dias do ano e a qualquer momento)
• Mobile: disponível a partir de qualquer local, recorrendo a dispositivos moveis
• Personalização/ customização de ofertas: para o consumidor (mediante partilha de informação)
o Ex.: folheto personalizado na App Continente
• Alcance geográfico global: (empresas de todo o mundo; consumidores de todo o mundo)
restrições legais, alfandegárias e logísticas
• Comparação simplificada de ofertas + alargamento da oferta
• Informação em real time e muito completa: mesmo dentro das lojas, sobre os concorrentes
• Ver reviews e comentários de outros utilizadores: recomendações e reviews (papel das
comunidades e informação independente fornecida por outros utilizadores)
• Conveniência acrescida: compra se, deslocação à loja, e sem permanência na loja física (tempo,
receios COVID-19, filas, etc.)

Vantagens para as empresas:

• Expansão de mercados (com investimento mínimo): acesso a novos consumidores e novos
fornecedores
• Redução de custos operacionais: loja online não tem espaço de loja física (um armazém tem
menos custos – conceito de “dark store”); pode trabalhar sem stock (apenas se encomenda ao
fornecedor, após a compra do cliente); sem colaboradores para atendimento
• Ligação a sistemas de fidelização da organização: qualquer transação online obriga à
identificação do cliente
• Melhorar serviço ao cliente: Ex.: através de personalização/customização
• Melhorar a comunicação da organização (através de meios de comunicação “pagos”,
“próprios”,” ganhos”): associados ao digital
• Melhorar a imagem da organização

Nota: tem como principal problema associado o custo das entregas e a menor eficiência (Ex.: em compras
de supermercado numa loja física, quem assume o “custo” da última milha do retalho – da loja física para
casa – é o cliente)

Desintermediação e reintermediação

Desintermediação:
• A empresa aproxima-se do cliente final, através da eliminação de intermediários (Ex.: recorrendo
ao e-commerce)
• Conseguir chegar diretamente ao consumidor final (comércio eletrónico)
• Fabricante/produtor deixa de ter de “remunerar” o(s) intermediário(s)
• Tem acesso a informação “direta” sobre os clientes

31
 • Grande impulso durante a pandemia
• Exemplos de desintermediação (total ou parcial):
o Ambar
o Prozis
o Science4you
o Testla
o Nespresso (club Nespresso, publicidade George Clooney de modo a chegar ao
consumidor final; estratégia muito ≠ da Nestlè)

Reintermediação:
• Economia das plataformas
• Ex.: recorrendo a e-marketplaces/ plataformas de “novos intermediários”
• Importância de ter muitos “clientes” no e-marketplace: proporcionar potenciais clientes aos
vendedores
• Importância de ter sortido alargado e com confiança no serviço: proporcionar proposta de valor
razoável aos clientes

E-marketplaces

São “intermediários” /plataformas online, que tendem a ser remunerados por uma comissão
(não compram, nem vendem) pelos serviços prestados.
Intermediários tem sempre mais informação sobre os clientes do que os fornecedores.

Alguns exemplos de e-marketplaces em Portugal:

• Generalistas: Amazon, OLX, Worten, Mercadão, Facebook Marketplace, KuantoKusta, Wish, etc.
• Moda e calçado: Farfetch, La Redoute, Vinted, etc.
• Casa e decoração: La Redoute
• Produtos tecnológicos: Fnac, Worten, Swappie
• Transportes: Uber, Cabify, etc.
• Setor alimentar: Bairro, Mercachef.pt, etc.
• Entrega de refeições e ouyros produtos: Glovo, Uber Eats
• Livros: Wook
• Alojamento e viagens: AirBnb, Booking, TripAdvisor

O “novo” consumidor

Consumidor blended
• Tem interações com pontos de contacto físicos e digitais, ao longo da sua jornada de pesquisa e
decisão de compra
• Pode ter comportamentos de:
o Webrooming: pesquisar online e comprar em lojas físicas

32
 o showrooming: pesquisar em lojas físicas e comprar online

Consumidor “camaleão”
• Muda o seu comportamento conforme lhe é mais conveniente
• Tende a comparar mais preços e a tomar decisões mais racionais
• Pode visitar vários pontos de venda físicos e online e não ser “fiel” a nenhum deles

Como podem responder os retalhistas?

Diagnostico:
• Aumento significativo da concorrência online
• Consumidor camaleão e blended
• Por vezes, com o aumento da concorrência de lojas físicas
• Pressões para irrelevância dos pontos de venda físicos, decréscimo das vendas e rentabilidade/
𝑚2

Respostas:
1. Mantendo o ponto de venda físico relevante para os consumidores
a. Melhorar experiência de compra nas lojas físicas
b. Criar engagement/envolvimento com os consumidores através do “digital” e redes
sociais
c. Explorar touchpoints de acordo com o perfil dos consumidores/personalização
d. Garantindo visitas ao ponto de venda físico – geração de tráfego (c/ ligação ao digital)
2. Garantindo novos meios de comunicação e transação para os clientes

Estratégia multicanal e omnicanal

33
Estratégias:
• Multicanal
o Uma empresa opera em vários canais de venda de modo não
integrado, isto é, todos os canais são independes uns dos outros
o Não se partilha info sobre os clientes; quase como se fossem
empresas ≠s (Ex.: desconto não pode usar no online, apenas na
loja)
• Cross-canal
o Estratégia de distribuição que tira proveito de vários canais
o Evolução lógica da estratégia multicanal, porque tem em conta o
fato do cliente usar vários canais para fazer suas compras
o Permite que ≠s canais de distribuição de uma empresa (loja física,
catálogo, website, etc.) trabalhem juntos em vez de competir uns
com os outros
o Evolução mais significativa, mas não é uma estratégia integrada
(na loja física tinha um computador a explicar os clientes como
podiam aderir ao continente online)
• Omnicanal
o Conceito utlizado quando os canais de venda estão integrados e
alinhados
o Comprar em qualquer altura, em qualquer lugar, em qualquer
dispositivo, com a mesma experiência de marca
o Visa otimizar o usos simultâneo dos vários canais disponíveis de
uma empresa
o Clientes omnicanal:
▪ São mais envolvidos com a marca
▪ Mais fiéis
▪ Gastam mais 50% do que os que apenas utilizam um canal
o Nota: o cliente que compra em vários touchpoints cria mais valor do que os clientes que
compram apenas de um touchpoint da organização
▪ Ex.: clientes exclusivos de uma loja física e exclusivos online, são piores do que
“clientes onmicanal” em vendas e rentabilidade

Diferenças entre gerações de consumidores

• Mais velhos:
o Vão às lojas para tocar e sentir os produtos
o Ter os produtos de imediato
o Utilizar descontos
• Mais jovens
o Procuram experiências, entretenimento, participar em eventos
o Sentir-se parte de uma comunidade

Desafios para as marcas inerentes à omnicanalidade

1. Visão única do cliente
− ERPs (Enterprise Resource Planning) e CRMs (Customer Relationship Management)
customizados

34
 − Ex.: Ofertas da Salesforce.com
▪ Smart shopper pesquisa, comprara e lê reviews dos produtos
▪ Mesmo na loja física, o consumidor compara e procura informação nos
smartphones
2. Coerência entre canais (touchpoints)
− Estratégia global e transversal de comunicação, mas local na implementação
− Desafio da comunicação consistente entre canais:
▪ Independente do meio (SMS, apps, social media, call center, mass media, etc.),
há que manter os valores da marca (Ex.: preço, variedade, atendimento,
qualidade, proposta de valor da marca, etc.)
3. Presença em touchpoints não tradicionais
− Apps, live streaming, shopstops, to be invented, etc.
− Reengenharia de processos

Exemplos:
− Usufruto de descontos em touchpoint diferente do touchpoint onde foi gerado o desconto (Ex:
APP Continente).

Interatividade imersiva e realidades mistas

1. Ecrãs tácteis
− Interação com conteúdo virtual holográfico e/ou animado
− Permite que os consumidores sintam uma reação do ecrã ao toque, e conteúdos
apresentados
2. Realidade aumentada e realidade virtual
− Imagens geradas por computadores se sobrepõem e combinam com imagens reais
(realidade aumentada) ou produzem um ambiente totalmente virtual (realidade virtual)
3. Experiências sensoriais
− Estimulação de sentidos dos consumidores (Ex.: através de som, cheiro ou sabor do que
poderia sentir fazendo-o “sonhar” (Ex.: com um destino de férias ou recordações da
infância))
4. Exemplos:
− Sephora visual arstist
− CIN: simulador

Compras “sem limites”: aumentar o número de ocasiões de compra

As compras “sem limites” passam por permitir que os consumidores efetuem compras em
qualquer horas e em qualquer lugar.
Estas possibilidade tende a recorrer ao m-commerce (mobile commerce) e às novas tecnologias
(Ex.: 5G).

35
 1. StoreMediagration
− Conctividade e velocidade dos dados e m-commerce, promove novas formas de
integração no retalho
2. Pervasive Shopping (compras generalizadas)
Compras
− A possibilidade de compra passa sempre por estar presente e de forma ilimitada:
sem limites
garantir que o consumidor compra quando, onde e como quer
3. Redes e twin spaces
− Espaços digitais (dos retalhistas ou de parceiros), onde os clientes podem encontrar a
continuação (ou alternativa) à loja física
4. Exemplos
− Farfetch: Lojas físicas em Londres com “Espelhos mágicos”
− Adidas: Interação com a loja através das montras (mesmo com a loja fechada)

Migração do online para lojas físicas

• Apesar do maior crescimento de vendas ser online, a maior parte das vendas está nos pontos de
venda físicos tradicionais. Pelo que as lojas abrem também em formatos físicos (Ex.: lojas pop-
up que a Shein abriu, mesmo sendo muito popular online).
• Os clientes omnicanal são mais valiosos do que os clientes exclusivos “online” ou “offline”, pois
tendem a complementar as suas compras e a obter benefícios da frequência de mais lojas, e
maior pesquisa de informação.
• Demonstram também, mais envolvimento (engagement) com a insígnia do retalhista.
• Beneficiam da info que já detêm sobre a localização dos seus clientes online para localizar as suas
lojas.
• Por vezes, servem como Flagship stores (“lojas bandeira”)
o Lojas bandeiras: loja mais representativa da empresa ou insígnia; melhor loja da
insígnia; serve de exemplo; têm as melhores localizações e maior dimensão; são as lojas
visitadas por potências investidores
▪ Ex.: Pingo Doce Telheira

Retailtainment
• Marketing de retalho enquanto entretenimento
• Lojas enquanto locais de experiências agradáveis, associadas a diversão e/ou momentos de
convívio com outros clientes
• Utilização do ambiente, emoção, som e movimento para potenciar o interesse dos clientes nos
produtos e aumentar a sua disposição para permanecerem mais tempo no ponto de venda
• Pode envolver ações especiais:
o Visitas de celebridades às lojas
o Sessões de autógrafos
o Eventos – concertos, etc.
• Exemplos:
o Eataly (Supermercado + Restaurante + Escola de Cozinha)
o Tezenis no Centro Comercial Colombo – April Ivy

Lojas “híbridas”
• Lojas que combinam no mesmo espaço várias áreas com negócios distintos (e não propriamente
complementares), que têm cativado a atenção do consumidor
• Exemplos:
o Livrarias com restauração
o Barbearias com móveis para venda
o Miss Pavlova Cake & Co. na Rua do Almada, Porto – comercialização de sobremesas
combinado com venda de produtos vintage, souvenirs e vestuário

Lojas “lentas” e centros de experiência/convívio

• Antídoto para vidas Hiper conectadas do consumidor e “confusão” da rua

36
 • Pretendem reduzir os estímulos visuais e auditivos, tornando-se mais intimistas: garantir mais
tempo em loja e experimentação de produtos
• Podem estar associadas ao conceito: loja enquanto “centro de convívio”
• Centro de experiências agradáveis e calmas
• Exemplos:
o Lululemon; Lojas onde se pratica desporto; ...

Lojas “sem fricção” / cashierless stores

• Pretendem facilitar o processo de compra, tornando-o mais rápido.
• Tentar melhorar experiência de compra
• Criar experiência memorável.
• Exemplos:
o Amazon Go
o Continente Labs
o Pingo Doce & Go

Pop-up stores (lojas inesperadas)

• Pop-ups: lojas em localizações e com formatos inesperados; espaços temporários de marcas com
tempo de vida muito curto e com oferta específica e diferenciada
• Pop-ups de sucesso:
o Tempo de disponibilização e execução curto
o Oferta comercial única e diferenciada (edições especiais, antecipações de coleção,
peças únicas, eventos exclusivos)
o Criação de sentido de exclusividade
o Comunicação personalizada
o Adequação e vivência dos valores da marca
• Exemplos:
o Josefinas – lojas abertas apenas um dia com artigos e descontos exclusivos (em Lisboa,
Braga e Porto)
o 6meiaDúzia no NorteShopping na altura do Natal
o Nespresso

Shop-in-shop
• Proprietário de uma marca ocupa um espaço ou stand dentro de outra loja ou espaço retalhista
• Inúmeros benefícios para os proprietários das marcas e para o dono do espaço/loja retalhista,
como por exemplo:
o Custos partilhados
o Marketing partilhado
o Captação de novos visitantes
o Oferta de novas experiências
o Etc.

Inteligência artificial - “lojas inteligentes”

• Retalho gera múltiplos dados que podem ser utilizadas depois em diversas áreas
• Fontes de dados:
o Comportamentos de compra dos clientes
o Informação da placa de vendas (sensores, video analytics – imagens e filmes, prateleiras
inteligentes, etc.)
• Utilização dos dados:
o Classificação e segmentação de consumidores
o Gestão de stocks e encomendas + gestão de sortido
o Sistemas de recomendação personalizados
o Personalização de campanhas e comunicação
o Alarmes de deteção de fraude
o Previsão e recomendação de estratégias

37
 o Previsão de vendas e de comportamentos de compra
o Otimização dinâmica de preços e promoções personalizadas
• Exemplos:
o “Lojas inteligentes”
o Smart Shelves – I.A. Ajuda a gerir stocks

Hiperpersonalização e “location intelligence”

• Utilizar equipamentos dos consumidores (smartphones e outros conectados)
• Tecnologias em loja:
o Beacons (“farol”) e localizadores
o RFID (radio frequency identification)
o IoT (internet of things)
• Permitem:
o Performance analytics
o Analise de localização
o Twinsumers
o Hiper personalização
Algumas ações possíveis:
• Identificar os melhores clientes assim que eles entram na loja, alertando os vendedores
• Acompanhar percurso do cliente entro da loja e “tempo de paragem” em cada ponto/linear
• Apoio personalizado – com colaboradores, robots ou equipamentos digitais
• Personalização de ofertas (preços e promoções de vendas)
• Conteúdos adaptados ao cliente e a situações específicas (Ex.: hora, clima, etc.)
• Adaptar conhecimento do que funcionou para clientes semelhantes (Twinsumers)
• Gestão de tráfego (Ex.: abrir ou não mais checkouts numa determinada hora)
• Location intelligence – comunicação e ofertas ≠s entre lojas (Ex.: em função do perfil dos clientes)
• Recomendações operacionais para os colaboradores

Robótica e Internet of things

• Utilização de robots no trabalho do retalho
• Ligação entre dispositivos
• Inclui chatbots – Ex.: ALEXA
• Exemplos: Automatização de controlo nas lojas - Planorama Shelf Scanning robots Wal-Mart

Blockchain e sustentabilidade
• Permite rastrear produtos ao longo de toda a cadeia de abastecimento, garantindo transparência
o Quem produziu?
o Como foi efetuada a distribuição física dos produtos?
o Foi um processo sustentável em termos ecológicos?
o Cumpriu procedimentos legais e éticos (Ex.: não usou trabalho infantil)?
• Ex.: Walmart – carne de pouco da China

3.2. O futuro do retalho

5 temas principais sobre o futuro do retalho (em 2017)

38
Tendências em 2022/2023

1. Interatividade imersiva e realidades mistas (Realidade Virtual e realidade aumentada)

2. Experiência omnicanal
3. Social Commerce (Redes sociais)
4. Personalização
5. Shopping sem contacto (Ex: BOPIS – Buy online, pick in store)
6. Influencer marketing (Livestreaming, TikTok, ...)
7. Voice Commerce (Ex: ALEXA)
8. Otimização da experiência do consumidor
9. BNPL (Buy now, pay later)
10. Entregas no mesmo dia da encomenda (same-day-delivery).

39
4. Marketing-mix no retalho
4.1. Análise estática e dinâmica no retalho

Análise estática Vs. Analise dinâmica no retalho

Análise estática no retalho

• Elementos ligados ao ponto de venda com elevado grau de durabilidade e permanência, ou um
caráter de irreversibilidade
• Envolve elevados custos financeiros (ou é mesmo impossível), se se pretender alterar alguma
destas variáveis no futuro
• A decisão tomada hoje, tem impacto no Longo Prazo
• Exemplos:
o Localização e área de influência do ponto de venda
o Grandes remodelações
o Alterações significativas de Layout
o Arquitetura e obras
o Mobiliário e equipamentos no ponto de venda

Analise dinâmica no retalho

• Composta pelas vaiáveis que podem ser alteradas ao longo do tempo
• Sem grandes custos financeiros envolvidos
• Exemplos:
o Sortido de produtos
o Alteração dos preços
o Campanhas publicitárias e/ou promoções de vendas
o Animação do ponto de venda
o Alteração ligeira nos lineares do ponto de venda
o Serviços prestados ao cliente

O ponto de venda

• Qualquer estabelecimento comercial com exposição de produtos ou serviços para a venda aos
consumidores
• Identidade visual construída para finalizar o processo de compra
• Compreende todo o cenário criado para proporcionar uma experiência de prazer no consumo
• Exemplos:
o Jogos de luzes
o Decoração
o Nível de conforto
o Climatização
o Música ambiente
o Aroma - “hipnotizar” o consumidor
o Entre outros detalhes, de modo a construir uma energia positiva para
auxiliar/influenciar o consumidor que visita o ponto de venda
• De todos os detalhes que compõem o retalling-mix (Localização, Sortido, Preço, Logística,
Serviços e Comunicação), a localização ocupa um destaque importante, como fator de sucesso

Localização

Fator de grande importância, porque:

• É um dos principais fatores de escolha do cliente, em relação à proximidade da sua casa ou local
de trabalho

40
 • Pode constituir um fator de vantagem competitiva e é pouco flexível

Uma das decisões mais importantes que um retalhista pode tomar, é onde localizar uma nova loja,
porque:
• A conveniência e proximidade são muito importantes para o consumidor
• Uma loja pode falhar por uma má localização

Os distribuidores, no processo de seleção dos locais de venda, analisam criteriosamente alguns

aspetos de enquadramento, tais como:
• Geodemografia:
o estudo das características da população de uma determinada região, logo dos seus
consumidores
o conhecimento das variáveis, será fundamental para selecionar os segmentos do
mercado-alvo que os distribuidores pretendem atingir

Localização comercial

Fatores a considerar:

Potencial económico:
• Análise demográfica (população atual/futura)
• Económica (rendimento, despesas, consumo)
• Social (classes sociais, classes socioprofissionais, estilos de vida)
Concorrência:
• Inventaria todos os possíveis concorrentes e seus sistemas de venda
• Identificar a concorrência direta/intratipo: ocorre entre 2 formatos comerciais semelhantes,
como é o caso de um supermercado quando concorre com outro
• A concorrência indireta/intertipo: ocorre entre 2 formatos ≠s, mas quando se cruzam
parcialmente no sortido
o Ex.: hipermercado e loja de departamento
Custos operacionais e de implementação da loja:
• A localização do ponto de venda pode ser excelente sob todos os pontos de vista, mas os seus
custos, sendo excessivos, podem inviabilizar a sua rentabilidade:
o Acessos a cargas e descargas, encargos municipais, custos publicidade,
regulamentações específicas, etc.
o Custos do terreno
o Custo de compra, trespasse, arrendamento
o Custo da construção, projetos de arquitetura
o Equipamentos (móveis, expositores, etc.)
Características intrínsecas do próprio ponto de venda:
• Ao estudar a localização do ponto de venda, é importante analisar também as caraterísticas
físicas do próprio local e loja:
o Dimensão da loja ( 𝑚 2)
o Forma da loja (retangular, quadrada, redonda, etc.)
o Acessibilidade (acessos pedonais, transportes públicos, etc.)
o Visibilidade (capacidade que o ponto de venda possui para ser visto)
o Fachada e montra(s)

41
Aspetos a considerar no processo de localização

• Aspetos geodemográficos locais

o Perfil socioeconómico
o Rendimentos
o Cultura
o aspetos psicográficos
o % população que representa o público-alvo
o etc.
• Potencial de vendas
• Concorrência existente
• Acessibilidade
o Vias de acesso
o Estacionamento
o Transportes públicos
o Fluidez de transito
o Qualidade das vias de acesso
o Etc.
• Disponibilidade de espaços de loja
o Custos (aquisição ou arrendamento)
o Limitações de horários
o Condomínio
• Características do local específico
o Posição local (esquina, meio do quarteirão)
o Tamanho do local, visibilidade, formato
o Estado de conservação da construção
• Tráfego pedestre
o Tipo de clientes
o Nº de pessoas
o Zona comercial ou de passagem
• Aspetos legais
o Licenças
o Impostos locais
o Horários para carga e descarga
o Horários e restrições para circulação de veículos de carga
o Etc.

Zona de influência da loja

Toda a área geograficamente delimitada que contenha potenciais consumidores de bens e

serviços, reportada a um ponto de venda ou a um conjunto de pontos de venda. A sua delimitação implica
uma relação espaço-tempo que ainda a subdivide em zonas de influência:
• 1 - Primária:
o Incluí 50-30% dos potenciais consumidores
o Fica compreendida por uma linha que circunscreve uma distância
máxima de 10 minutos em trajeto automóvel (dentro dos limites de
velocidade previstos na lei)
o Zona envolvente mais próxima da loja, com maior densidade
populacional e elevado potencial de vendas per capita
• 2 - Secundária:
o Compreende percentagem adicional de 15-20% de potenciais
clientes mais dispersos
o Situados a uma distância de 10 a 20 minutos em percurso automóvel
• 3 - Terciária
o Inclui os restantes clientes potenciais
o Estende-se por área de percurso automóvel entre 20 a 30 minutos

42
Localização comercial: modelos e métodos

Modelos gravitacionais: Modelo de Converse

53 → 𝑑𝑖𝑠𝑡â𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒 𝑃𝑜𝑟𝑡𝑜 (𝑖)𝑒 𝐵𝑟𝑎𝑔𝑎 (𝑗)

𝐷𝑖 (𝑃𝑜𝑟𝑡𝑜) =
140069 → 𝑝𝑜𝑝. 𝐵𝑟𝑎𝑔𝑎 (𝑗)
1+√
297506 → 𝑝𝑜𝑝. 𝑃𝑜𝑟𝑡𝑜 (𝑖)
𝐷𝑖 = 31,4 → 𝑙𝑖𝑚𝑖𝑡𝑒 𝑑𝑒 𝑎𝑡𝑟𝑎çã𝑜 𝑑𝑒 𝑖

43
 Assim, até ao limite de 31,4 Km a cidade do Porto exercerá a sua influência comercial, atraindo
as populações que aí se situem, enquanto o alcance da área de influência da cidade de Braga só vai até
21,6 Km.

Modelos probabilísticos: Modelo de Huff

44
Exercício 1:

45
Exercício 2:

Após a delimitação da zona de influência, é necessário identificar e conhecer o potencial de

mercado dessa zona, ou seja, o seu volume total de vendas e de consumo.
Devem ser efetuados estudos de mercado, que vão avaliar o potencial de vendas das novas
lojas a localizar nessa zona de influência, determinando a procura que nesse mercado poderão suscitar
os bens e serviços que comercializam junto dos consumidores nela residentes.

Métodos empíricos

• Observação dos comportamentos dos clientes

• Métodos que pretendem definir as zonas de atração de cidades ou centros comerciais a partir
de inquéritos realizados junto de observadores privilegiados (Ex.: responsáveis de associações
comerciais)
• Métodos baseados na análise dos coeficientes orçamentais das famílias, que permitem
identificar o grau de atração de um aglomerado urbano
• McGoldrick: a maior parte das técnicas sofisticadas não acabam por ser utilizadas pelos
retalhistas; estes preferem usar listas dos fatores de localização (checklists) que consideram mais
adequados e práticos para avaliar o potencial comercial de novas áreas comerciais
o Checklist: deve ser apenas um ponto de partida de um processo de avaliação de uma
localização e junca um fim de si mesmo

Outros estudos sobre marketing de distribuição

• Georreferenciação: determinar e visualizar a localização de informação relevante para o negócio

o Ex.: clientes, ponto de venda, concorrência, etc.

• Segmentação/clutering: encontrar grupos homogéneos (de clientes, empresas, etc.) com

determinadas características comuns sobre as quais pretendemos agir ou tomar decisões de
negócios
o Análise RFM: segmentar clientes de acordo com a sua fidelização à empresa, sendo
possível determinar a sua localização e adotar planos de posicionamento de
comunicação mais adequados

• Áreas de influência: determinar e visualizar geograficamente áreas de influência/ territórios com

impacto no negócio e sobre o qual pretendemos agir para otimizar recursos. Podem ser:
o Pontos de venda

46
 o Vendedores
o Agentes
o Grossitas
o Etc.

• Atratividade: determinar capacidade e características de determinado território em atrair

recursos (mercado potencial) para determinado setor; indicado para estudos de expansão e
lançamentos de novos produtos

• Expansão: permitem determinar áreas geográficas mais adequadas para abrir ou reposicionar
pontos de venda, bases logísticas, etc.

• Mercado potencial: determinar potencial e quota de mercado através modelo analítico (Ex.:
gravidade) que tem as principais caraterísticas do setor de atividade em estudo

• Balancing do território: tornar os territórios mais adequados e homogéneos aos objetivos do

negócio, minimizando custos e maximizando o potencial de cada um

Exercícios: modelos de localização de loja

47
4.2. Posicionamento no retalho

Conceito de posicionamento

• Consiste na forma como o “produto” é definido pelos consumidores em atributos importantes

• Forma como o “produto” ocupa a mente dos clientes, face às ofertas concorrentes
• Está relacionado com a diferenciação do retalhista

Mapas percetuais ou mapas de posicionamento

Alguns atributos de posicionamento no retalho

48
Notas:
• Pode ser efetuada uma segmentação dos inquiridos, de forma a termos resultado por segmento
de clientes;
• Pode ser estabelecida uma diferenciação geográfica das respostas;
• Pode ser estabelecida diferença entre Clientes e Não Clientes;
• Os atributos podem ser tangíveis ou intangíveis (Ex.: atributos relacionados com a personalidade
da marca).

4.3. Marketing no ponto de venda

O ponto de venda

Apresentação, montra, layout, exposição de produtos

• As decisões sobre: a loja, atmosfera, apresentação externa, apresentação interna, layout,

exposição de produtos, constituem a imagem, conquistam as preferências do público-alvo da
loja e estimulam uma maior produtividade.
• A loja provoca impacto inicial no consumidor
• Dimensão da loja: leva a uma perceção imediata de variedade no consumidor, sendo também
uma variável que irá influenciar todas as demais decisões do retalhista

49
Imagem do ponto de venda

• Resultado da perceção global dos atributos da loja (tangíveis e intangíveis), realizada pelo
consumidor em relação ao universo das lojas conhecidas
• Criar atmosfera que reflita a essência do conceito do ponto de venda, imagem e posicionamento
que se pretende transmitir ao consumidor
• “São as características gerais de qualidade e desenho com que se pretende exprimir o carácter
ou personalidade da loja imediatamente reconhecida pelo consumidor”- Rouseau, José
• Transmitida por dois elementos, que deverão refletir harmonia:
o Decoração interior
o Desenho exterior

Dimensões da imagem do ponto de venda:

• Preço dos produtos à venda (baixo/concorrencial/alto/valor).
• Qualidade dos produtos à venda (boa/má/marca).
• Sortido de produtos (amplitude/profundidade/marca conhecida).
• Vendedores (atitude/conhecimento/número/bom ou mau serviço).
• Atualização dos produtos.
• Conveniência da localização (proximidade casa ou trabalho/acesso/boa ou má localização).
• Outros fatores de conveniência (estacionamento/horário).
• Serviços (crédito/entrega/restaurante).
• Promoções (saldos/descontos/cartões fidelidade).
• Publicidade (qualidade/suportes).
• Atmosfera da loja (layout/decoração/expositores/clientes/prestígio).
• Reputação (trocas/devoluções).
• Objetivo:
o Atrair e motivar os consumidores a passar mais tempo na loja, estimulando-os a visitar
as várias secções

Arquitetura externa da loja

Insígnia
• Concretiza-se através de um nome, termo, símbolo, sinal, desenho ou
combinação de todos eles, que devem ser de bom gosto
• Objetivo: identificar os bens ou serviços
• Tem de estar de acordo com a imagem que se quer projetar a loja
• Tornar um elemento identificativo que individualiza o estabelecimento
e o diferencia da concorrência
• Deve ser colocada na parte externa com visibilidade

Montra
• A montra é o primeiro contacto que qualquer cliente tem com uma loja
• Meio de comunicação essencial entre o retalhista e a sua clientela
• Quando bem concebida reflete a estratégia comercial da loja
• Uma pessoa leva 30 segundos para decidir se gostou ou não de uma
montra e faz com que tome a decisão de entrar ou não na loja
• Montra tem de ser muito mais que atrativa
• Despertar interesse e curiosidade, o cliente se sinta à vontade para
entrar e descobrir o espaço e restantes propostas (ambiente e serviços)
• 85% das decisões de compra verificam-se dentro do Ponto De Venda,
70% das compras são realizadas após o impacto de uma montra e 55%
das decisões de compra não são planeadas (compras por impulso)
• Para que a compra se verifique, é necessário que a montra cumpra o seu
papel:

50
 o Ser o cartão-de-visita do retalhista
o Captar o interesse do potencial cliente num espaço curto de tempo, devendo evitar-se
a exposição de muitos produtos sem sentido
o Transmitir a promessa de qualidade, preço, variedade, moda, tornando mais desejáveis
os produtos do retalhista
• Funções:
o Missão: atrair o cliente, passar a imagem da loja e comunicar o conceito; cliente ao
passar em frente a uma montra tem de parar, olhar e dizer UAU!!
o Chamar a atenção, dar a conhecer
o Produzir sensações fortes
o Transmitir uma imagem própria
o Atrair o comprador, aumentar a procura
o Aumentar a fidelidade e reter os clientes
o Diferenciar-se da concorrência
o Aumentar os lucros
• Classificação das montras segundo a natureza dos produtos expostos
o Montras informativas: preocupação principal, dar a conhecer artigos novos ou menos
divulgados
o Montras de prestígio: beleza dos artigos expostos provocam um impacto visual que
confere prestígio ao estabelecimento
o Montras de estação: aquelas em que se expõem no início da estação os novos artigos e
as tendências do mercado
o Montras promocionais: onde se expõem os produtos em promoção e se apela à
oportunidade de compra
o Montras de preço: onde se destaca o preço, sendo este o principal motivo de venda
• Elementos que constituem a montra
o Artigos: devem ser selecionados os artigos do sortido que tenham maior impacto visual
(cor, forma, desenho, textura), tendo a preocupação de não encher a montra
o Simplicidade: na apresentação física e psicológica dos produtos, transmitindo uma
mensagem clara, sóbria e elegante.
o Criatividade: de acordo com o tipo de produto a expor, segmentação e posicionamento
da loja.
o Psicologia: tem por função captar a atenção, despertar o interesse e o desejo pela
compra, evidenciar
o Cores: provocam reações, sensações e evocações que exercem uma influência nos
sentidos do consumidor.
o Linhas: desempenham um papel importante no desenho das formas e figuras e na
divisão de espaços e ambientes, assim como na condução do olhar para pontos
específicos (linhas verticais aumentam a sensação de altura, horizontais aumentam a
sensação de largura, diagonais sugerem ação, curvas movimento).
o Luz: pode produzir efeitos positivos e negativos na exposição dos produtos. Luzes
fluorescentes podem alterar as cores.
• Temperatura da montra

51
Tipos de Fachada
• Frente reta: fachada fica paralela à rua, ou corredor do shopping
o Vantagem: aproveitamento do espaço interior da loja
o Desvantagem: monotonia
• Frente arcada para dentro: fachadas e vitrines com entradas em recuo
o Vantagem: maior espaço para exposição
o Desvantagem: menor área interna de loja.

Entrada da loja
• Lojas pequenas por norma têm apenas uma entrada.
• Estimular o cliente a entrar com segurança, espaço e conveniência.
• Uma boa iluminação, piso plano, sem degrau se materiais não escorregadios
são características desejáveis.
• As portas devem ser transparentes para permitir observar o interior da loja,
fáceis de abrir, amplas (mais de 1 metro) e sem obstáculos à entrada.
• Estabelecimentos com < 100 𝒎𝟐 : entrada e saída sejam as mesmas (lado
direito da loja), de modo a rendibilizar a superfície de venda.
• A existência de mais do que uma entrada (opostas) pode aumentar o fluxo
de compradores e reduzir substancialmente as zonas frias da superfície de
venda, enquanto aumenta a necessidade de segurança, para evitar roubos.
• Se houver uma porta central, o cliente, por norma, dirige-se para a direita.
• O fundo das lojas é com frequência um local de pouca atração.
• Pode-se alterar este comportamento do cliente criando:
o Ex.: polos de atracão no fundo da loja- produtos de forte rotação, jogos de iluminação,
produtos complementares, promoções...

52
Fatores da apresentação interna da loja

Distribuição do espaço na loja

A divisão do espaço da loja entre a área de venda e a área de apoio à venda (armazém,
administrativa) – depende do tipo de loja e das características dos produtos vendidos:
• Área de apoio
o Algumas lojas dedicam algum espaço para o armazenamento e receção de produtos.
Em média 20% da loja é para esta zona, e varia de acordo com as características e com
o volume dos produtos vendidos
• Área de administração da loja
o Zona para os gerentes, com vestiários e/ou sala de refeições dos funcionários, sala de
reuniões... baixa prioridade do retalhista.
• Área de vendas
o Área ocupada pela exposição de produtos e área ocupada pelos corredores de
circulação de clientes.
Generalidades
• Dimensão das entradas.
• Decoração de paredes e tetos (cores).
• Solo (madeira, alcatifa, mármore).
• Iluminação (difusa, evitando a luz fluorescente).
• Temperatura (20ºC).
• Número de caixas.
• Sinalização (secções, saída, pagamento, promoções, etc.).
• Som (música suave e volume adequado).
• Odores (servem para atrair clientela).
• Segurança (portas exteriores, circuitos vídeos, antirroubo, contrafogo).

Localização do ponto de acesso e das zonas quente e fria

53
Organização interna
A organização interna do mobiliário da loja, está dependente do posicionamento, tipo de
mercadoria, dimensão, custo, segurança, que se pretendam para a loja.
Podemos encontrar três tipos diferentes de layout, que na prática podem surgir mais ou menos
adaptados ou combinados:

54
Desenho dos passeios
A largura dos passeios por onde circulam os clientes, são muito importantes, principalmente nos
estabelecimentos em regime de livre serviço. Os passeios podem-se classificar em:
• Passeio de aspiração
o Passeio mais largo, situa-se entre o ponto de acesso e o fundo do estabelecimento em
linha reta
• Passeios principais
o Podem ser mais do que um e atravessam a loja lateralmente, facilitando a circulação do
comprador
• Passeios de acesso
o São os mais estreitos e menos profundos, servindo para que o comprador possa realizar
a compra nas melhores condições

Aspetos a considerar no layout do ponto de venda

• Perceber o tipo de tráfego e definir a complementaridade de produtos que se pretende (leite e
café, camisa e gravata).
o Ex.: uma organização de secções por complementaridade contribui para uma imagem
positiva da loja (peixaria e talho, frutas e legumes).
• Incentivar a um tráfego circular dentro da loja, para que os consumidores tenham contacto com
o maior número de produtos.
• Levar a que os consumidores passem pelos produtos que poderão comprar por impulso,
aumentando a compra média. Os produtos de atração devem estar “espalhados” pela loja.
• Os corredores devem ser suficientemente largos para que os clientes circulem comodamente.
• Evitar colocar demasiados produtos nos corredores e topos de gôndola.
• Aproveitar os topos de gôndola para produtos novidade/promoção, mas aproveitar também a
restante área de venda.

As caixas e o balcão
• As caixas deverão localizar-se num local de fácil acesso aos clientes.
• Junto à caixa, podem-se colocar produtos que facilitam a compra impulsiva (bombons, pastilhas
elásticas, lâminas de barbear, revistas, etc.).
• Em lojas de formato quadrado, a caixa poderá estar do lado esquerdo da entrada, de modo que
o cliente descubra todos os produtos da loja antes de chegar à caixa.
• Numa loja, sob o comprido, pode-se colocar a caixa no fundo da loja, de modo a atrair o cliente
para o fundo da loja, depois de se ter dado uma volta por um dos lados.

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Quanto vale cada um dos meus pontos de venda?

• Quantos clientes passam na minha loja por dia? Quantas transações? Quantas visitas? (tem
valor para fornecedores...)
o Ex.: Passam mais pessoas num topo de gondola da Wal-Mart, do que as que veem um
anúncio em TV em Prime-time. → Como compara com outros meios de comunicação
(Cobertura e afinidade com segmentos de clientes?)
• Influencia no momento da compra, de forma direta, com aumento da taxa de conversão
• Diferencia da concorrência
• Aumenta tráfego de clientes / frequência
• Aumenta cesta / cabaz médio
• Proporciona uma experiência única ao consumidor
• Potencial para marketing sensorial: sons, tocar e experimentar os produtos, marketing olfativo.
• Interação com colaboradores, e outros clientes (nomeadamente nas caixas)

Nota: Não traz pessoas à loja (apenas através da satisfação do cliente, e posterior compra repetida), tal
como a comunicação o faz.

Planogramas

Representação gráfica do “linear”

Critérios de Implantação
• Critérios de segmentação e compras por impulso (árvores de decisão?)

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 • Iluminação / design dos expositores
• Para exposição de artigos, ou utilização de caixas expositoras
• Linear mínimo (implicações para ruturas e stocks excessivos) /no de facings
• Nível dos olhos, mãos e solo
• Horizontal, vertical, profundidade
• Indicadores económicos

Análise de rentabilidade
Necessidade de automatização / softwares
• JDA, AC Nielsen, ...

Oportunidades

Aspetos a ter em conta

• Localização da gôndola, módulo e prateleira
• Número de frentes, alturas, profundidades e cappings
• Quantificação do stock total do artigo no linear
• Identificação dos artigos com implantação em SRP (Shelf Ready Packaging)

Variáveis utilizadas na elaboração

• Estratégia comercial (apoio do gestor de categoria)
• Critérios merchandising
• Tendências de mercado
• Indicadores:
o Espaço (no de módulos)
o Dias de rotação (vendas quantidade VS stock planograma)
o Dados económicos
o Validades
• Equipamento
• Eficiência logística

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Manual de equipamentos e stocks visualização do planograma

Visualização de indicadores

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Áreas sazonais e promocionais

Planogramas / Layouts: análise de rentabilidade

Ponto de venda

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Algumas notas

70% das decisões são tomadas no ponto de venda

Apesar da sua importância, há alguns problemas na gestão do Ponto de venda:

1. Dificuldade de medição do impacto do ponto de venda (medição analítica)
2. Várias direções com responsabilidade sobre ponto de venda:
− Lojas
− Comercial
− Marketing
− Espaço e Comunicação loja
− Merchandising e Design
− Arquitetura e obras
− Etc.
3. Muitas vezes decisões são tomadas com intuição e criatividade, mais do que com análise rigorosa
do que funciona e não funciona (“mas está tão giro!”).
4. Processo de decisão não ligado sistematicamente ao estudo do cliente.
− Ex: Localização de Fraldas e produtos de bebé.

Problema de “poluição” de demasiados conceitos e demasiada informação no ponto de venda

(consumidor acaba por não reparar em nenhuma informação, etc.).

Responsabilização

Comunicação no Ponto de venda – 3 Níveis:

1) Visão aérea (sinalética direcional e institucional – por cima das prateleiras)
2) Nível dos olhos (prateleiras ao nível dos olhos e superior) – Ex: gondolas altas e baixas
3) Nível da prateleira “inferior” (sinalética nas prateleiras, abaixo do nível dos olhos)

Devem ser dadas indicações gerais sobre responsabilidade da comunicação nestes 3 níveis, para todas as
lojas da insígnia:
• Áreas permanentes VS Áreas promocionais
• Papel dos Inquéritos, Observação direta no ponto de venda; análise de transações e cartão
cliente.

FIM DA MATÉRIA QUE SAÍ PARA O TESTE

4.4. Estratégias de pricing no retalho

4.5. Comunicação e promoção no retalho
4.6. Programas de fidelização no retalho
4.7. Gestão de marcas no retalho

5. Negociação com Agentes e Distribuidores

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