AULA 07 - An Lise de Mercados e Produtos - For As Ambientais - Stakeholders Concorrentes Consumidores Fornecedores Governos

ANÁLISE DE MERCADOS E PROJEÇÃO DE CENÁRIOS
AULA 07: Análise de mercados e produtos: Forças ambientais -

Stakeholders, Concorrentes, Consumidores, Fornecedores,
Governos.
Forças de Porter
Vantagem competitiva:
Valor que a empresa, ou organização, consegue criar para seus compradores ou

usuários, o qual ultrapassa o custo de fabricação da empresa.
Vantagem sobre os concorrentes, obtida oferecendo-se aos clientes maior valor, seja
por meio de preços mais reduzidos ou proporcionando mais benefícios.
Capacidade de uma empresa conferir atributos e valores para produtos e serviços

ofertados aos seus clientes, a fim de se diferenciar da concorrência.
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AULA 07: Análise de mercados e produtos: Forças ambientais - Stakeholders, Concorrentes, Consumidores, Fornecedores, Governos.
Forças de Porter
As “Forças de Porter” podem ser entendidas como uma

técnica que auxilia a definição de estratégia da
empresa e leva em conta tanto seu ambiente externo
como seu ambiente interno.
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Forças de Porter
• O desenho das forças apresenta cinco influências externas
que atuam na empresa:
– Poder de negociação dos fornecedores

– Ameaça de novos entrantes
– Poder de negociação dos compradores
– Ameaça de serviços ou produtos substitutos
– Competição entre as empresas existentes
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Modelo das 5 Forças

Entrantes
Potenciais
Competição
entre Empresas
Fornecedores Compradores
Produtos
Substitutos
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Barreiras à Entrada
• Economias de Escala
• Curva de Aprendizagem
• Produtos patenteados • Acesso a insumos
• Identidade de marca necessários
• Projeto de produtos de
• Custo de mudança baixo custo
• Exigências de capital • Política Governamental
• Acesso à distribuição • Retaliação esperada
• Vantagem de custo
absoluto
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Competição entre empresas
• Crescimento da indústria
• Custos de mudança
• Custos fixos/valor • Concentração e equilíbrio
adicionado • Complexidade
informacional
• Excesso de capacidade
• Diversidade de
crônica concorrentes
• Diferença de produtos • Interesses empresariais
• Barreiras à saida
• Identidade de marcas
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Poder do Fornecedor
• Diferenciação de insumos
• Custo relativo a custo totais da
• Custos de mudança de
indústria
fornecedores • Impacto dos insumos sobre custo ou
• Presença de insumos substitutos
diferenciação
• Concentração de fornecedores
• Ameaça de integração para frente em
• Importância do volume para o
relação à ameaça de integração para
fornecedor
trás pelas empresas na indústria.
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Poder do Comprador
• Alavancagem de negociação • Informação do comprador

• Concentração de compradores versus • Possibilidade de integração para
concentração de empresas trás
• Volume do comprador • Produtos substitutos
• Custos de mudança do comprador
versus custos de mudança da
empresa
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Produtos substitutos
• Desempenho relativo dos substitutos

• Custo de mudança
• Propensão do comprador a substituir
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Formulação da Estratégia
• Objetivo Geral
• Definir quais as posições a serem tomadas diante das

forças que agem contra os interesses da empresa e quais
são as posições que devem ser reforçadas
11
• Objetivos específicos
• Identificar os fatores críticos para o bom desempenho da

indústria.
• Monitorar o mercado.
• Identificar a movimentação estratégica de concorrentes.
• Obter uma visão clara da estrutura da indústria
• Criar condições para que a empresa estabeleça uma posição
estratégica favorável.
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Objetivo: Obter/Manter Vantagens Competitivas
Ações:
• Avaliar as forças (e suas causas) que afetam a competição:
• Identificar os pontos fortes e fracos da empresa a partir de um ponto de vista

estratégico
• Posição frente a produtos substitutos, fontes de barreiras à entrada, rivais

estabelecidos?
• Definir Plano de Ação
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Estratégia de Posicionamento no Mercado
• Liderança de custo: ganho de escala e preço
• Diferenciação: agregação de valor
14
Definir do Plano de Ação
• Posicionar a empresa: capacidades devem proporcionar melhores defesas

contra as forças competitivas
• Influenciar o equilíbrio de forças através de ações estratégicas, visando

melhorar posição relativa da empresa
• Antecipar e responder a mudanças nos fatores subjacentes às forças

competitiva, antes das rivais.
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Fatores relacionados
Cadeia de Valor: instrumento criado para entender os processos e delinear

caminhos para se atingir a vantagem competitiva.
• Atividades primárias: logística interna, operações, logística externa, MKT e

vendas, serviços;
• Atividades de apoio: compra, P&D, RH, infra-estrutura, relacionamentos

externos, qualidade.
16
Atratividade do mercado: identificação de pontos positivos para

o investimento
• Posicionamento do cliente
• Compras eventuais
• Índice de crescimento do mercado
17
Posicionamento do cliente
• Verificar a existência de fornecedores no mercado
• Quanto maior o número de fornecedores, o poder de cada um para dominar

o mercado é fraco;
• Neste caso, há uma grande atratividade do mercado.
18
Compras eventuais
• Se o consumidor adquirir o produto eventualmente, seu poder

de barganha frente aos fornecedores é baixo, pois não há como
se organizar para pressionar a baixa de preços.
• Bom indicativo para novos ingressantes.
19
Índice de crescimento do mercado:
• Se o índice de crescimento for elevado, há brechas para novos

ingressantes;
• Se for baixo, pode significar que existem barreiras, como

regulamentações, volume de capital, expertise etc.
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Dúvidas?

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ANÁLISE DE MERCADOS E PROJEÇÃO DE CENÁRIOS

AULA 07: Análise de mercados e produtos: Forças ambientais -

Valor que a empresa, ou organização, consegue criar para seus compradores ou

Capacidade de uma empresa conferir atributos e valores para produtos e serviços

As “Forças de Porter” podem ser entendidas como uma

– Poder de negociação dos fornecedores

Modelo das 5 Forças

Competição entre empresas

• Alavancagem de negociação • Informação do comprador

• Desempenho relativo dos substitutos

• Definir quais as posições a serem tomadas diante das

• Identificar os fatores críticos para o bom desempenho da

• Avaliar as forças (e suas causas) que afetam a competição:

• Identificar os pontos fortes e fracos da empresa a partir de um ponto de vista

• Posição frente a produtos substitutos, fontes de barreiras à entrada, rivais

• Definir Plano de Ação

Estratégia de Posicionamento no Mercado

• Liderança de custo: ganho de escala e preço

• Diferenciação: agregação de valor

Definir do Plano de Ação

• Posicionar a empresa: capacidades devem proporcionar melhores defesas

• Influenciar o equilíbrio de forças através de ações estratégicas, visando

• Antecipar e responder a mudanças nos fatores subjacentes às forças

Cadeia de Valor: instrumento criado para entender os processos e delinear

• Atividades primárias: logística interna, operações, logística externa, MKT e

• Atividades de apoio: compra, P&D, RH, infra-estrutura, relacionamentos

Atratividade do mercado: identificação de pontos positivos para

• Índice de crescimento do mercado

• Verificar a existência de fornecedores no mercado

• Quanto maior o número de fornecedores, o poder de cada um para dominar

• Neste caso, há uma grande atratividade do mercado.

• Se o consumidor adquirir o produto eventualmente, seu poder

• Bom indicativo para novos ingressantes.

Índice de crescimento do mercado:

• Se o índice de crescimento for elevado, há brechas para novos

• Se for baixo, pode significar que existem barreiras, como

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