Avaliação de

oportunidades no
mercado global
Oportunidades no mercado global

Combinação favorável de circunstâncias, localização ou

momento, que ofereça perspectivas de exportação,
investimento, suprimento ou parceria em mercados
estrangeiros.
As oportunidades para a empresa incluem:
• Venda de produtos e serviços;
• Instalação de fábricas e outras unidades de produção para fabricar
suas ofertas de modo mais competente ou mais viável
economicamente.
• Compra de matérias-primas, componentes ou serviços de custo
inferior ou qualidade superior.
• Participação de acordos colaborativos com parceiros estrangeiros.
As seis tarefas das oportunidades no mercado global

1. Analisar o preparo organizacional para a internacionalização.

2. Avaliar a adequação de produtos e serviços da empresa para os
mercados externos.
3. Classificar os países para identificar mercados potenciais
atrativos.
4. Avaliar o potencial, ou a demanda, de mercado de determinado
setor, para produtos ou serviços no mercado-alvo selecionado.
5. Selecionar parceiros de negócios qualificados, como
distribuidores ou fornecedores.
6. Estimar o potencial de venda de uma empresa para cada
mercado visado.
Principais tarefas na avaliação de oportunidades no mercado global
Principais tarefas na avaliação de oportunidades no mercado global
Tarefa um: analisar o preparo organizacional para a
internacionalização

Objetivo: Fornecer uma avaliação objetiva da

preparação da empresa para entrar nas atividades
dos negócios internacionais.
Resultados: Uma lista dos pontos fortes e fracos da
empresa em relação aos negócios internacionais e
recomendações para a solução de deficiências que
atrapalham as metas da empresa.
Critérios: Recursos financeiros relevantes e
tangíveis; habilidades e competências relevantes;
comprometimento e motivação por parte dos
gestores.
Questões a serem tratadas na análise do preparo
organizacional para internacionalização

• O que a empresa espera ganhar com o comércio

internacional? Por exemplo, aumento nas vendas ou
lucros, combate aos concorrentes nos mercados locais,
busca de uma estratégia global.
• A expansão dos negócios internacionais é compatível
com as demais metas corporativas, no cenário atual ou
futuro?
• Quais demandas a internacionalização imporá aos
recursos corporativos, como gestão, pessoal e
finanças, bem como capacidade de produção e
marketing? Como a empresa enfrentará essas
demandas?
Tarefa dois: avaliar a adequação de produtos e serviços
Objetivo: Conduzir uma avaliação sistemática da adequação dos
produtos e serviços da empresa para consumidores internacionais,
avaliar o grau de adaptação de produto ou serviço e a necessidade
dos clientes.

Resultados: Determinação de fatores que podem atrapalhar o

potencial de mercado dos produtos ou serviços no mercado-alvo.
Identificação das necessidades para adaptações que podem ser
necessárias para a entrada e continuidade no mercado.

Critérios: Avaliar os produtos e serviços em relação a:

• Características e necessidades dos consumidores internacionais.
• Regulamentações governamentais.
• Expectativas dos canais intermediários.
• Características dos concorrentes.
Adequação do produto

• Vendem bem no mercado doméstico. Exemplos:

Microsoft Xbox, Iphone.
• Atendem a necessidades universais. Por exemplo:
drogas contra o câncer, refrigeradores que economizam
energia.
• Suprem uma necessidade não atendida em determinados
mercados estrangeiros. Exemplos: fundos mútuos e
hipotecas.
• Atender a uma necessidade nova ou emergente no
exterior. Por exemplo: um grande terremoto gera
necessidades urgentes por moradias portáteis, a Aids na
África cria a necessidade de drogas e equipamentos
médicos.
 Tarefa três: classificar países

Objetivo: Para reduzir o número de países que merecem

uma investigação aprofundada como mercados-alvo
potenciais para alguns poucos.
Resultados: Identificação de cinco ou seis dos mercados
de países com maior potencial.
Critérios: Tamanho do mercado e taxa de crescimento,
intensidade do mercado (ou seja, poder de compra dos
residentes em termos de renda), capacidade de consumo
(ou seja, o tamanho e taxa de crescimento da classe
média de uma país), a receptividade do país a produtos
importados, infraestrutura apropriada para se fazer
negócios, liberdade econômica e risco político.
Considerações específicas

• Similaridade cultural com o mercado-alvo

pode importar. Algumas empresas têm como alvo
países que são ‘fisicamente’ parecidos com relação a
língua e cultura.
• A natureza da informação solicitada varia de
acordo com o produto ou serviço. Por exemplo:
para equipamentos agrícolas considere países com
muitas plantações e fazendeiros com alto
rendimentos.
• Ter uma região como alvo pode fazer sentido. Por
exemplo: União Europeia e a América Latina.
Variáveis utilizadas na classificação de países no índice de Indicadores de Potencial de
Mercado Emergente
Classificação de países para investimento direto estrangeiro

• O global sourcing e as operações offshore referem-se a

aquisição de produtos acabados, bens intermediários e
serviços de fornecedores localizados no exterior.

• O abastecimento global é fundamental para todos os tipos

de empresas. Na busca de fontes externas de
abastecimento são avaliados fatores como custo de
qualidade de insumos, estabilidade cambial, confiabilidade
de fornecedores e existência de uma força de trabalho hábil
tecnicamente.
Classificação de países para investimento direto estrangeiro

• Perspectivas de crescimento no longo prazo

• Custo de fazer negócios: Atratividade potencial da empresa
com base no custo e na disponibilidade de infraestrutura
comercial, impostos e salários, acesso a habilidades de alto
nível e mercados de capital.
• Risco-país: Barreiras regulatórias, financeiras, políticas e
culturais e o ambiente jurídico de proteção à propriedade
intelectual
• Cenário competitivo: Intensidade da concorrência de
empresas locais e estrangeiras.
• Incentivos governamentais: Disponibilidade de isenções
fiscais, treinamento subsidiado, concessões ou empréstimos
a juros baixos.
Índice Offshore Location Attractiveness de A.T. Kearney

• Esse índice auxilia gestores a entender e comparar os fatores que

tornam os países atraentes como locações potenciais para atividades de
offshore como: TI, processos de negócios e call centers. Avalia países
em 39 critérios, organizados em três dimensões:

• Estrutura financeira – Leva em consideração os custos de mão de

obra, de infraestrutura (sistemas de eletricidade e telecomunicações) e
custos tributários e regulatórios.

• Habilidades e disponibilidade de pessoal – Refere-se a experiência e

habilidades de um fornecedor, disponibilidade de força de trabalho,
educação e fluência no idioma e taxas de evasão de funcionários.

• Cenário de negócios – Avalia os aspectos econômicos e políticos do

país, sua infraestrutura comercial, adaptabilidade cultural e segurança
de propriedade intelectual.
Tarefa quatro: avaliar o potencial de mercado setorial

Objetivo: Estimar o tamanho das vendas relevantes da

empresa dentro de cada país-alvo; investigar e avaliar
quaisquer barreiras potenciais para entrada no mercado.

Resultados: Entre três e cinco anos de previsões de

vendas da indústria para cada mercado-alvo.
Delineamento das barreiras de entrada no mercado.

Critérios: Tamanho do mercado, taxa de crescimento e

tendências na indústria; grau de intensidade da
concorrência, barreiras de comércio tarifárias e não
tarifárias, padrões e regulamentações, disponibilidade e
sofisticação da distribuição local, necessidades únicas e
preferências dos consumidores, indicadores de potencial
de mercado de uma indústria setorial.
Potencial de mercado setorial

• Estima as vendas potenciais que podem ser esperadas

por todas as empresas em uma indústria em particular
durante um período específico.
• O potencial de mercado setorial difere do potencial de
vendas da empresa, que se refere à parte das vendas
que a própria empresa espera durante um período
específico.
• A maioria das empresas faz a previsão de vendas para
pelo menos três anos à frente, de ambos os potenciais
mercados setorial e potencial de vendas da empresa.
Indicadores de potencial de mercado setorial

• Tamanho de mercado, taxa de crescimento e

tendências de um setor específico.
• Barreiras tarifárias e não tarifárias para entrada no
mercado.
• Padrões e regulamentações que afetam o setor
• Disponibilidade e grau de sofisticação da
distribuição local.
• Demandas e preferências únicas dos consumidores.
• Indicadores de potencial de mercado setorial.
Exemplos de indicadores potenciais setoriais

• Câmeras: Examinam fatores climáticos como o

número médio de dias ensolarados em um ano
característico.
• Equipamentos para laboratórios, o pesquisador
deve examinar o nível de gasto público em
assistência médica.
• Equipamento para resfriamento considerará o
número de compradores institucionais, como
restaurantes e hotéis.
Métodos práticos para avaliação de potencial de mercado setorial
• Análises simples de tendências. A produção agregada do setor como um todo,
somando as importações e deduzindo as exportações.
• Monitoramento dos principais indicadores setoriais. A Caterpillar examina o
volume anunciado de projetos de construção, número emitido de permissões de
construção, taxa de crescimento de moradias, desenvolvimento de infraestrutura.
• Monitoramento dos principais concorrentes. Se a Caterpillar estiver
interessada no Chile como mercado potencial, deve investigar o envolvimento
nesse país de seu concorrente número um, a japonesa Komatsu.
• Acompanhamento dos principais clientes pelo mundo. Os fornecedores da
indústria automobilística podem prever onde seus serviços serão necessários ao
acompanhar a expansão internacional de seus clientes, como Honda ou
Mercedes-Benz.
• Aproveitamento das redes de relacionamento dos fornecedores. As
empresas podem obter vários contatos valiosos de seus fornecedores ao
consultá-los sobre as atividades dos concorrentes.
• Participação em feiras comerciais internacionais. As feiras e exposições
comerciais são excelentes locais para se obter ampla gama de informações
sobre mercados potenciais.
 National Trade Data Bank

• Para cada país visitado, os gestores buscam informações

sobre níveis de vendas e produção, intensidade de
importações e exportações na categoria de interesse. A
nacional Trade Data Base (NTDB) fornece relatórios
específicos tais como:
• Best Market Reports, que identifica os dez maiores mercados
nacionais para setores econômicos específicos.
• Country Commercial Guides, que analisa os cenários
econômico e comercial dos países.
• Industry Sector Analysis Reports, que analisa o potencial
de mercado para setores como o de telecomunicações.
• International Market Insight Reports, cobre tópicos
específicos de países e produtos, fornecendo várias ideias de
aproximação de mercados de interesse.
Tarefa cinco: selecionar parceiros de negócios no exterior

Objetivos: Decidir o tipo de parceiro de negócios internacionais;

deixar claro as qualificações do parceiro ideal, planejar o modo
de entrada.
Resultados: Determinação da maioria dos tipos mais
adequados de parceiros para negócios internacionais. Lista os
atributos desejados para parceiros de negócios internacionais.
Determinação de atividades de adição de valor que os
parceiros internacionais vão contribuir.
Critério: Expertise na fabricação e vendas na indústria;
compromentimento com as ventures internacionais, acesso
aos canais de distribuição no mercado; força financeira;
qualidade do pessoal; expertise técnica e infraestrutura e
facilidades.
Tipos de parceiros nos negócios internacionais

• Os exportadores tendem a colaborar com os intermediários

dos mercados estrangeiros, tais como agentes e
distribuidores.
• Parceiros licenciados constituem negócios independentes
que aplicam a propriedade intelectual para fabricar produtos
em seu próprio país.
• Franquiados constituem um parceiro estrangeiro que é um
franqueado — um negócio independente que adquire os
direitos e as competências da empresa focal, para conduzir
operações em seu próprio mercado.
• iniciativa colaborativa internacional inclui joint venture e
parceiros de alianças estratégicas.
• Outros: global sourcing, manufatura por contrato e parcerias
com fornecedores.
Qualificações ideais de parceiros estrangeiros

• Financeiramente saudáveis e providos de recursos.

• Equipe gerencial competente.
• Pessoal técnico e de venda qualificado.
• Dispostos e capazes de investir nos negócios e fazê-
los crescer.
• Detentores de um bom conhecimento do setor.
• Acesso a canais de distribuição e usuários finais.
• Conhecidos no mercado e bem relacionados com o
governo local.
• Comprometidos e leais.
Tarefa seis: estimar o potencial de vendas da empresa

Objetivo: Estimativa da participação de vendas, por

um perído, do setor que a empresa espera gerar no
mercado-alvo.
Resultados: Previsão entre três e cinco anos das
vendas da empresa em cada mercado-alvo.
Entendimento dos fatores que influenciarão o
potencial de vendas da empresa.
Critérios: Capacidades dos parceiros, acesso à
distribuição, intensidade da concorrência, preços e
financiamentos, cronograma de penetração no
mercado, tolerância a riscos por parte dos gestores
seniores.
Potencial de vendas da empresa

• O potencial de vendas da empresa constitui

uma estimativa da participação de vendas
anuais do setor que a empresa espera gerar no
mercado-alvo por um período específico.
• Requer informações altamente refinadas do
mercado.
• O pesquisador deve projetar os rendimentos e
as despesas entre três e cinco anos adiante,
é muito desafiador.
Fatores determinantes do potencial de vendas da empresa

• Capacitação do parceiro. As competências e os recursos dos parceiros

estrangeiros determinam a rapidez com que a empresa pode entrar no
mercado visado e gerar vendas.
• Acesso a canais de distribuição. A capacidade de estabelecer e usar
da melhor forma os intermediários do canal e a infraestrutura de
distribuição no mercado visado.
• Intensidade do cenário competitivo. É provável que concorrentes
locais ou estrangeiros intensifiquem seus esforços de marketing quando
ameaçados por novos entrantes.
• Precificação e financiamento das vendas. O grau de atratividade da
precificação e do financiamento tanto para consumidores quanto para
membros do canal é essencial para a entrada inicial.
• Recursos humanos e financeiros. A qualidade e a quantidade dos
recursos da empresa constituem um dos principais fatores
determinantes da competência e velocidade com que pode obter êxito
no mercado.
Fatores determinantes do potencial de vendas da empresa (cont.)

• Cronograma de penetração de mercado. Uma entrada gradual

proporciona à empresa tempo para desenvolver e alavancar os
recursos e as estratégias mais adequadas, porém pode ceder
alguma vantagem aos concorrentes de posicionamento no mercado.
Uma entrada rápida pode permitir à empresa superar os
concorrentes e obter as vantagens do pioneiro, mas também pode
sobrecarregar seus recursos e capacidades.
• Tolerância ao risco da alta administração. Tolerância dos gestores
para os riscos no mercado.
• Conexões, contatos e habilidades especiais da empresa. Rede
de relacionamentos da empresa no mercado — os contatos com
clientes, membros do canal e fornecedores
• Reputação. A empresa pode obter êxito mais rapidamente no
mercado se visar clientes já familiarizados com sua marca e
reputação.
Estrutura para estimar o potencial de vendas de uma empresa no mercado
externo
Métodos práticos de estimativa do potencial de vendas da empresa

• Pesquisa de intermediários e usuários finais. A empresa pode

pesquisar uma amostra e consumidores e distribuidores para
determinar o nível do potencial de vendas.
• Auditorias comerciais. Os gerentes podem visitar os pontos de
venda e questionar membros do canal para avaliar os níveis relativos
de preço das ofertas e as percepções do ponto forte dos
concorrentes. A auditoria comercial pode indicar oportunidades de
novos modos de distribuição, identificar tipos de varejo alternativo e
prover percepções sobre a posição da empresa em relação à
concorrência.
• Avaliação da concorrência. A empresa pode comparar-se com seu
principal concorrente, ou os principais deles, e estimar o nível de
vendas que pode tirar deles. Quais rivais terão de ser superados?
Mesmo nos países dominados por grandes empresas, a pesquisa
pode relevar segmentos de mercado mal atendidos ou totalmente
ignorados.
Métodos práticos de estimativa do potencial de vendas da empresa (cont.)

• Obtenção de estimativas dos parceiros locais.

Colaboradores como distribuidores, franqueados ou
licenciados já experientes no mercado costumam estar mais
bem preparados para desenvolver estimativas de participação
de mercado e potencial de vendas.

• Ações de marketing limitadas para testar o mercado.

Algumas empresas podem optar por adotar uma entrada
limitada no mercado estrangeiro — uma espécie de teste de
mercado — como forma de medir o potencial de vendas de
longo prazo ou conhecer melhor o mercado. A partir desses
resultados iniciais, é possível prever vendas de longo prazo.
 O método da analogia

• Ao usar o método da analogia, o pesquisador baseia-se em

estatísticas conhecidas de um país para obter percepções do
mesmo fenômeno em outro país semelhante.
• Se o pesquisador conhece o consumo total de bebidas cítricas
na Índia, então – assumindo que os padrões no consumo de
tal bebida não variam muito no Paquistão, país vizinho da Índia
– uma estimativa não muito detalhada do consumo da bebida
no paquistão pode ser feita, realizando-se ajustes, é claro, à
diferença na população.
• Se uma empresa de antibióticos sabe por experiência que um
número ‘x’ de frascos de antibiótico é vendido em um país com
um número ‘y’ de médicos por mil pessoas, então se poderá
supor que a mesma proporção (de frascos por mil médicos)
será válida em um país semelhante.