ADMINISTRAÇÃO

DE MARKETING

Anya Révillion
Dimensionamento
de mercados
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você será capaz de:

 Definir mercado de atuação.

 Identificar potencial de mercado.
 Relacionar os mercados e os seus concorrentes.

Introdução
Embora existam muitas definições para o que seja um mercado, po-
demos entendê-lo como o ambiente em que se realizam processos de
troca entre produtores/vendedores e consumidores/compradores. Esse
ambiente, atualmente, existe de diversas formas, mas, basicamente, pode
ser físico ou virtual.
Neste capítulo, você vai compreender no que consiste um mercado, qual
é a dinâmica de um sistema de mercado do ponto de vista do marketing,
quais são os principais tipos de mercado e de que forma eles se organizam
em diferentes setores econômicos. Além disso, você vai ver no que consiste
a demanda e o potencial de mercado, seus tipos e cálculos. Finalmente,
vai aprender os níveis de concorrência, a estratégia de segmentação dos
mercados e a importância de medir a participação de mercado.

Mercados de atuação
Conforme Swedberg (2007), mercado é uma arena em que compradores e
vendedores se encontram para uma negociação de bens e serviços, e esse
espaço pode ser físico ou virtual. Ou seja, mercado é o cenário onde as relações
de troca ocorrem.
Na visão de Samara e Morsch (2013), o processo de troca entre um grupo
de produtores ou vendedores e os consumidores acontece no ambiente que de-
2 Dimensionamento de mercados

nominamos mercado. Esse local de troca, que, no passado, era, geralmente, um

espaço físico específico e delimitado, como um mercado público ou shopping,
hoje se expandiu e envolve até mesmo o virtual, no qual se realizam as compras
pela internet. O mercado representa também o conjunto de compradores reais
ou potenciais em posição de demandar produtos.
Para Kotler (2012, p. 31), o conceito de troca leva ao conceito de mercado:
“Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham
de uma necessidade ou desejo específicos, dispostos e habilitados para fazer
uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”.
A Figura 1 mostra o relacionamento entre a indústria (diversos setores que
vendem seus produtos ou serviços) e o mercado, ou seja, os diversos grupos de
compradores. Os vendedores e os compradores estão conectados por quatro
fluxos. Os vendedores comercializam bens, serviços e buscam estabelecer uma
comunicação com os compradores; em troca, recebem dinheiro e informações
que os ajudam a compreender o mercado que atendem, como dados de vendas
e pesquisas de marketing.

Figura 1. Sistema de mercado na visão de marketing.

Fonte: Kotler (2012, p. 31).

Kotler e Armstrong (2014) nos apresentam cinco tipos de mercados de

atuação: mercados consumidores (famílias ou indivíduos que compram bens
e serviços para consumo pessoal); mercados organizacionais (empresas que
compram bens e serviços para processamento ou uso em seu processo de
produção); mercados revendedores (empresas que compram bens e servi-
ços para revendê-los com uma margem de lucro); mercados governamentais
(constituídos pelos órgãos governamentais); e mercados globais (compradores
em outros países).
Além disso, os mercados se organizam em setores: primário, secundário
e terciário. Para o Sebrae (2019), o setor primário engloba a exploração de
 Dimensionamento de mercados 3

recursos da natureza — como exemplos temos a mineração e o agronegócio. O

setor secundário transforma as matérias-primas extraídas do setor primário em
produtos de consumo ou em máquinas e equipamentos — como exemplos, temos
as indústrias e a construção civil. O setor terciário corresponde às atividades
de comércio de bens e prestação de serviços, como o varejo, os transportes, os
serviços financeiros e a prestação de serviços em educação e saúde, entre outros.

Segundo o Sebrae (2019), o Produto Interno Bruto (PIB) representa a soma de todos os bens
e serviços finais produzidos numa determinada região durante um período determinado.
“O PIB é um importante referencial da economia de um país, pois sinaliza o ritmo de
crescimento da produção na agropecuária, indústria e serviços”. O setor de comércio e
serviços é o que apresenta maior participação na economia brasileira. No 4º trimestre de
2018, o setor de serviços representou 74,6% do valor adicionado do PIB brasileiro. A indústria
alcançou os 22,2% e a agropecuária, 3,2%, conforme você pode verificar na figura a seguir.

Fonte: Sebrae (2019, documento on-line).

Potencial de mercado
Kotler (2012) afirma que estabelecer a dimensão ou o tamanho do mercado em
que se vai atuar é formar uma ideia baseada em dados e com procedimentos
lógicos do potencial de consumo de produto ou serviço que se vai oferecer ao
mercado. Assim, o tamanho do mercado depende do número de pessoas que
4 Dimensionamento de mercados

mostram necessidade ou desejo, que têm recursos que interessam a outros

e estão dispostos e em condição de oferecer esses recursos em troca do que
desejam. Para Farias, Duschitz e Carvalho (2016, p. 51):

[...] os principais objetivos do dimensionamento do mercado são: identificar

o tamanho do mercado e o seu potencial; determinar uma previsão de vendas
embasada em dados de mercado; adequar a capacidade produtiva; estruturar
a rede de distribuição; planejar os recursos necessários para as ações de ma-
rketing; estimar a posição da empresa em relação aos concorrentes.

Se mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um

produto ou serviço, a demanda de mercado, conforme Kotler (2012, p. 132),
“[...] é o volume total comprado por um grupo definido de consumidores em
determinada região, em um período de tempo definido e em um ambiente de
marketing definido”. A demanda surge quando existe um desejo ou necessi-
dade apoiada pela capacidade e intenção de compra dos consumidores e só
ocorre se o consumidor tiver necessidade de algo e condições financeiras
para suprir tal vontade. Basicamente, ele precisa querer e poder adquirir um
produto ou serviço.

A demanda por carteiras de motorista no Brasil vem caindo desde 2015. Foram mais
de 3 milhões de licenças emitidas em 2014 e somente 2,1 milhões em 2017. Com a
popularização dos aplicativos de transporte, como Uber e Cabify, muitas pessoas estão
deixando de considerar a necessidade de ter um carro e, consequentemente, de tirar ou
renovar a licença para dirigir. Os analistas de mercado estão preocupados especialmente
com o comportamento dos jovens de 18 a 21 anos, nicho tradicionalmente mais
motivado por ostentar a carteira de motorista como sinal de independência e status.
Levantamento da empresa de pesquisa Ipsos identificou queda de 20,6% na quantidade
anual de carteiras emitidas de 2014 para 2017 nessa faixa etária (MANIR, 2018).

O caso da carteira de motorista é um exemplo de demanda declinante, ou

seja, quando o número de consumidores diminui gradativamente em relação à
demanda anterior. Nesse caso, a tarefa de marketing é reverter essa demanda
declinante por meio da recriação do produto ou serviço. Na visão de Kotler
(2012), outros tipos de demanda são os seguintes.
 Dimensionamento de mercados 5

 Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto ou serviço

e até evitam comprá-lo. Exemplos: vacinações e tratamentos dentários.
 Demanda inexistente: os consumidores não têm conhecimento ou
interesse pelo produto. Exemplos: estudantes podem não se interessar
por um novo aplicativo de informática, clientes de um banco podem
não se interessar por determinados produtos financeiros.
 Demanda latente: muitos consumidores compartilham uma necessidade
que nenhum produto disponível no mercado oferece. Exemplos: carros
que não poluem o ambiente ou cigarros que não prejudicam a saúde.
 Demanda irregular: quando há variações sazonais, diárias ou mesmo
horárias na demanda por um produto ou serviço. Exemplos: os cinemas
ficam lotados nos fins de semana, mas têm pouca procura durante a
semana; o transporte público funciona bem nos horários normais, mas
é insuficiente para os horários de pico.
 Demanda plena: ocorre quando as empresas estão satisfeitas com seus
volumes de negócios. Exemplos: provedores de internet e as operadoras
de telefonia celular. Nesse caso, é necessário mensurar continuamente
a satisfação dos consumidores e monitorar os concorrentes.
 Demanda excessiva: as empresas enfrentam um nível de demanda
superior ao que podem atender. Exemplos: shows de artistas famosos,
destinos turísticos em feriados prolongados.

Já o potencial de mercado é o limite ao qual se aproxima a demanda de

mercado na medida em que os gastos em marketing se tornam máximos.
Para a American Marketing Association (AMA), é a oportunidade má-
xima de venda de todos os vendedores de determinado tipo de produto ou
serviço. Ou seja, a capacidade máxima de segmentos de compradores de
um mercado comprar um tipo de produto ou serviço em um determinado
período de tempo.
Na prática, o termo potencial de mercado é empregado para representar
quanto um setor (grupo de empresas) ou uma empresa individual poderá
vender os seus produtos ou serviços e qual é a oportunidade de venda que o
mercado em análise representa.

Como calcular o potencial de mercado de uma empresa?

Conforme Richers (2000) explica, o potencial de mercado é calculado a partir
de uma demanda efetiva, ou seja, o volume de produtos ou serviços que cada
consumidor pode absorver durante um determinado periodo, correspondente
6 Dimensionamento de mercados

ao número de pessoas com dinheiro para gastar em uma determinada categoria

de produto. Na Figura 2, o autor nos apresenta as principais informações
necessárias para calcular o potencial de mercado.

Figura 2. Como medir o potencial de mercado.

Fonte: Adaptado Richers (2000).

Partindo da proposta de Richers (2000) para dimensionar o potencial de

mercado de uma empresa, além de calcular o número de consumidores no
segmento de mercado da região atendida, também é muito importante avaliar
o número de concorrentes no segmento de mercado.
O primeiro aspecto está ligado à quantidade de potenciais clientes existente
no segmento de mercado da região a ser considerada, que pode ser o país, o
estado, a cidade, o bairro ou um conjunto desses. Aqui é necessário determinar
o público-alvo, ou seja, o conjunto dos potenciais clientes da empresa.
Para o segundo aspecto, deverá ser feito um levantamento dos concorrentes,
que são todas as empresas que vendem produtos ou serviços semelhantes aos
da empresa em questão na mesma área de atuação.
Por exemplo, vamos considerar que a empresa é uma padaria gourmet
localizada em um bairro nobre que atende consumidores de classe A na faixa
dos 30 aos 55 anos. Nesse caso, deve-se buscar determinar o número de pessoas
com esse perfil econômico e de faixa etária que vivem na região atendida.
Além disso, é importante procurar qualificar esses dados segmentando os
possíveis tipos de gostos, hábitos e comportamentos desses consumidores.
 Dimensionamento de mercados 7

Essas informações podem ser buscadas por meio de dados secundários, que
são os dados que já se encontram disponíveis na internet, fornecidos por
instituições como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),
Sebrae, Endeavor, entre outros.
Então, para calcular o potencial de mercado da padaria gourmet, iniciamos
estimando o número de consumidores nos bairros próximos ao estabeleci-
mento. Para isso, pode-se contar o número de quadras da região atendida e
uma média de residências por quadra. Por exemplo, digamos que a padaria
atende a uma região de 300 quadras e cada quadra possui 100 residências — o
que dá um total de 30 mil residências. Considerando essa mesma região, é
necessário, então, determinar o número de concorrentes, o que pode ser feito
de maneira simples, circulando pelas ruas. Digamos que nessa região existam
nove padarias concorrentes. Para descobrir qual é a quantidade de clientes
potenciais da padaria gourmet, vamos, então, dividir o número de residências
pela quantidade total de concorrentes, ou seja, 10 padarias que concorrem pelo
mesmo mercado. Assim, 30 mil divididos por 10 é igual a 3.000 residências
por empresa concorrente. Dessa maneira, a padaria gourmet teria um número
de 3.000 residências como potenciais consumidores.
Além do cálculo quantitativo relacionado aos aspectos geográficos, o
potencial de mercado também deve levar em consideração fatores qualitativos,
ou seja, o perfil demográfico e psicográfico do mercado-alvo. Isso envolve
analisar as características relacionadas à segmentação dos consumidores,
assunto que será tratado a seguir.

Mercado e concorrência
Para Kotler e Keller (2012), em relação à concorrência, a empresa deve iden-
tificar quem são os concorrentes, os seus objetivos e estratégias no mercado,
as suas forças e fraquezas e seus padrões de reação.
Existem quatro níveis de concorrência baseados no grau de substituição
dos produtos ou serviços:

 concorrentes de marca: empresas que comercializam produtos e

serviços com características e benefícios similares para os mesmos
consumidores a preços semelhantes;
 concorrentes de produto: empresas que competem na mesma categoria
de produtos e serviços, porém, oferecendo características, benefícios
e preços diferentes;
8 Dimensionamento de mercados

 concorrentes genéricos: empresas que comercializam produtos e ser-

viços muito diferentes, mas que satisfazem a mesma necessidade básica
ou resolvem o mesmo problema do consumidor;
 concorrentes de orçamento total: empresas que competem pelos
mesmos limitados recursos financeiros dos consumidores.

Utilizando como exemplo o mercado de refrigerantes podemos fazer a

análise apresentada no Quadro 1, a seguir.

Quadro 1. Principais níveis de concorrência

Concorrentes
Categoria Concorrentes Concorrentes Concorrentes
de orçamento
de produto de marca de produto genéricos
total

Refrigerantes Coca-Cola Guaraná Água da torneira Salgadinhos

Pepsi Suco Doces

Fruki Cola Água mineral

Fonte: Adaptado de Ferrell e Hartline (2006).

As empresas podem utilizar diversas fontes disponíveis para obter infor-

mações sobre os concorrentes. Por exemplo, informações públicas disponí-
veis nos sites, como missão e visão e especificações de produtos e serviços;
participação em feiras e conferências do setor; publicações setoriais, como
relatórios, revistas e periódicos.
Com raras exceções, a maioria dos mercados é atendida por diversas empre-
sas concorrentes, o que leva à necessidade de cada uma estabelecer estratégias
específicas para conquistar os consumidores.
Segundo Rocha e Christensen (2008), na perspectiva da estratégia de
marketing, a segmentação é um processo de divisão do mercado total para
um determinado produto ou categoria de produtos em segmentos ou grupos
de consumidores relativamente homogêneos. A estratégia de segmentação de
uma empresa e sua escolha em atender a um ou mais segmentos de mercado
depende de sua capacidade de identificar as características e necessidades dos
consumidores existentes nesse mercado. Isso envolve a escolha das variáveis
ou bases mais pertinentes para definir o perfil de cada segmento de consu-
 Dimensionamento de mercados 9

midores, e a maioria dessas informações deriva da análise da situação atual

de marketing, ou seja, do microambiente e do macroambiente.
Na indústria do vestuário, por exemplo, uma pequena empresa pode esco-
lher atender apenas a um segmento de mercado, formado por mulheres que
consomem moda praia (maiôs, biquínis, saídas de praia, cangas), enquanto uma
grande loja de departamentos pode atender a diversos segmentos formados
por mulheres, homens, jovens e crianças, os quais consomem moda clássica,
casual, esportiva, etc.

O Mosaic Brasil é uma pesquisa da empresa Serasa Experian que é considerada a maior
e mais completa base de dados socioeconômicos, demográficos e comportamentais do
Brasil. A versão brasileira do Mosaic classifica os consumidores do país em 10 grupos e 39
segmentos. Pesquise na internet a respeito e veja um exemplo deste assunto.

A segmentação geográfica divide o mercado em unidades

geográficas diferentes, como países, estados, regiões, cidades ou bairros.
A empresa pode decidir operar em uma ou algumas áreas geográficas ou
mesmo operar em todas, que é o caso das organizações de alcance
global, como a Coca-Cola. Além disso, a segmentação geográfica
também pode dividir os mercados conforme o clima (frio, quente,
úmido ou seco).
A segmentação demográfica divide o mercado em grupos
utilizando fatores demográficos, como gênero, idade, renda, classe
social, profissão, escolaridade, ciclo de vida da família, geração e
religião.
Finalmente, a segmentação psicográfica divide os consumidores em
grupos diferentes conforme seu estilo de vida, personalidade, crenças e
atitudes. O estilo de vida de uma pessoa é definido por suas atividades,
interesses e opi-niões, ou seja, envolve o que a pessoa gosta de fazer e
como ela usa seu tempo e seu dinheiro. Existem pessoas que preferem
morar no campo e se dedicar a atividades rurais; outras preferem morar na
cidade e exercer atividades urbanas.
O Quadro 2, a seguir, apresenta alguns exemplos de variáveis
geográficas, demográficas e psicográficas que podem ser investigadas
para determinar o perfil e as características de cada segmento.
10 Dimensionamento de mercados

Quadro 2. Principais variáveis de segmentação para mercados consumidores

Variáveis geográficas

Regiões Sul, Sudeste, Centro-Oeste, Nordeste e Norte

Tamanho de Capitais, cidades grandes, cidades médias, cidades pequenas

cidade

Nível de Centros urbanos, periferias, áreas rurais

urbanização

Clima Frio, quente, temperado, úmido, seco

Variáveis demográficas

Gênero Masculino, feminino, unissex

Idade 0–2 anos; 3–5 anos; 6–11 anos; 12–18 anos; 19–25 anos; 26–35
anos; 36–48 anos; 49–64 anos; +65 anos

Renda Até 2 salários mínimos (SM); de 3 a 5 SM; de 6 a 10 SM; + de 10 SM

Classe social A (classe alta), B (classe média-alta), C (classe média), D (classe

média-baixa), E (classe baixa)

Profissão Profissionais liberais, funcionários públicos, empresários,

operários, aposentados, estudantes

Escolaridade Ensino fundamental, ensino médio, ensino superior,

pós-graduação

Ciclo de vida Jovem solteiro, jovem casal sem filhos, jovem casal com filhos
da família pequenos, casal com filhos adolescentes, casal maduro, divorciado

Geração Baby boomers, X, Y, Z

Religião Católicos, protestantes, evangélicos, judeus, muçulmanos

Variáveis psicográficas

Estilo de vida Sedentários, esportivos, intelectuais, extravagantes

Personalidade Introvertida, extrovertida, autoritária, compulsiva

Fonte: Adaptado de Kotler (2012).

Além disso, a diferenciação de produtos é fundamental para as empresas

evitarem a concorrência de outras. A partir do desenvolvimento de marcas e
patentes, do uso da publicidade e da reputação dos vendedores, as empresas
 Dimensionamento de mercados 11

criam seus próprios mercados, diferenciando-se das demais e atraindo con-

sumidores que acreditam estar adquirindo produtos que não são substituíveis
por outros (ONTO, 2016).

Participação de mercado
Para Farris et al. (2012), a participação de mercado (ou market share) é a
porcentagem de um mercado atendido por uma empresa específica e é obtida
por meio da divisão da receita de vendas da empresa pela receita total do
mercado. Esse é um indicador importante de como a empresa está se saindo
em relação aos concorrentes e ajuda os gestores a avaliarem tanto a demanda
primária (novos consumidores que entram no mercado) quanto a demanda
seletiva (novos consumidores conquistados dos concorrentes). O Quadro 3, a
seguir, ilustra esse conceito para o setor automotivo no Brasil.

Quadro 3. Participação de mercado das principais montadoras de veículos no Brasil em 2018

Vendas globais de veículos

Janeiro a dezembro de 2018

Empresa Vendas 2018 Vendas 2017 Crescimento Participação de

2018/2017 mercado – 2018

Grupo Volkswagen 10.830.625 10.598.480 2,2% 11,4%

Grupo Toyota 10.520.655 10.292.302 2,2% 11,1%

Aliança 10.360.992 10.232.365 1,3% 10,9%

Renault-Nissan

General Motors 8.786.987 8.962.203 -2,0% 9,2%

Hyundai-Kia 7.507.945 7.275.703 3,2% 7,9%

Ford 5.734.306 6.294.884 -8,9% 6,0%

Honda 5.265.125 5.299.397 -0,6% 5,5%

FCA 4.840.664 4.839.575 0,0% 5,1%

Grupo PSA 4.125.683 4.248.250 2,9% 4,3%

Suzuki 3.213.224 3.174.143 1,2% 3,4%

Fonte: Adaptado de Automotive Business (2019).

12 Dimensionamento de mercados

Dessa forma, é possível saber a importância relativa e a participação da

empresa dentro do mercado, além de conhecer sua posição diante da concor-
rência. Outra utilidade de conhecer a participação de mercado de uma empresa
é efetuar previsões e planejar negócios futuros; por exemplo, se os resultados
apontam que a participação está crescendo, imediatamente os lucros também
estão, o que permite pensar na ampliação do negócio ou no investimento em
novos mercados.

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