A162m Abreu, Cristiane Buhamara.

Mercado e consumidor [recurso eletrônico] : análise estratégica de mercado / Cris-

tiane Buhamara Abreu . -- Fortaleza : Universidade de Fortaleza, [2021].

22 p. - ( Percurso de Aprendizagem ; 1)

1. Marketing. 2. Mercado consumidor. I. Título. II. Série.

CDU 658.8

Este trabalho está licenciado com uma Licença Creative Commons

Atribuição-NãoComercial-SemDerivações 4.0 Internacional.
ANÁLISE ESTRATÉGICA DE MERCADO

Sumário

1. Conceitos, tipos e estruturas de mercado

2. Posicionamento estratégico de mercado

3. Lucratividade dos mercados e as cinco forças de

Porter

4. Tendências mercadológicas contemporâneas

Sumário clicável
 Voltar ao sumário
Que bom ter você aqui.
No Percurso de Aprendizagem I da disciplina
Mercado Consumidor, você vai conhecer os
conceitos, tipos e estruturas de mercado.
Depois de apresentar o conceito de mercado,
abordaremos os tipos básicos: mercado
consumidor, mercado concorrente e
mercado fornecedor. Você entenderá que o Olá
mercado consumidor é dividido em demanda
real e demanda potencial.

Demanda?! E o que é isso?! Calma! Detalharemos tudo para você, e vamos além,
quando a abordarmos as estruturas de mercado, quando explicaremos o que são a
Concorrência Pura ou Perfeita e a Concorrência Imperfeita.

E Então...vamos iniciar essa jornada? Conto com você!

1. Conceitos, tipos e estruturas de mercado

Vamos começar conceituando...o que é Mercado?

Mercado é onde acontece a relação da oferta e da procura. De um lado você tem

alguém ofertando, ou seja, pessoas ou empresas que desejam vender bens ou serviços, e
de outro lado, você tem alguém procurando (querendo comprar) bens ou serviços.

Muito bem, temos o conceito de mercado e agora vamos conhecer os tipos

básicos de mercado: mercado consumidor, mercado concorrente e mercado
fornecedor.

4
 Vamos entendê-los? Convido você a posicionar-se como uma

Voltar ao sumário
empresa...

...então, o Mercado Consumidor é para quem, pessoas ou empresas, você vai

produzir e vender seus produtos e/ou prestar serviços.

O Mercado Concorrente é aquele composto por empresas que oferecem, ao

mercado consumidor, bens ou prestam serviços semelhantes ou idênticos aos que a sua
empresa oferece.

E por fim, o Mercado Fornecedor é formado por aquelas empresas ou pessoas que
oferecem equipamentos, matéria-prima, embalagens, dentre outros materiais, que são
utilizados no processo de produção de bens e/ou na prestação de serviços.

Fácil de entender, né?! Então, vamos aprofundar um pouco mais.

Quando falamos sobre o Mercado Consumidor, ou seja, as pessoas ou empresas

que querem comprar, o que também podemos chamar de demanda, o mercado identifica
a demanda real e a demanda potencial.

Mas como assim? Real e potencial? Vamos entender.

Demanda Real é aquela composta por pessoas ou empresas que efetivamente já

adquiriram o produto ou serviço que estavam procurando, seja por necessidade ou por
desejo.

Já a Demanda Potencial é aquela composta por pessoas ou empresas que desejam

ou precisam comprar um determinado bem ou serviço, mas ainda, efetivamente, não o
adquiriram. Mas, por que não? Pode ser por vários motivos: preço, indecisão, condições
de pagamento, qualidade..., dentre outros que, efetivamente, os impediram de adquirir
esse bem ou serviço.

Quando nos aprofundamos um pouco mais sobre o Mercado Concorrente, que

foi conceituado anteriormente, podemos então conhecer as estruturas desse
mercado... Mas, o que são as ESTRUTURAS DE MERCADO?

São as diferentes maneiras como os mercados estão organizados, com

características específicas para atender às ofertas e às demandas. Essas características
variam em função do número de compradores e vendedores, da diferenciação ou
homogeneidade dos bens ou serviços que são objetos das transações que ocorrem

5
nesse mercado.

Voltar ao sumário
As estruturas de mercado são:

Concorrência Pura ou Perfeita - muitos produtores, muitos consumidores e o

mercado é aberto para entrada de novos produtores e consumidores. No Brasil, empresas
do setor de hortifruti são consideradas exemplos desse tipo de concorrência.

Concorrência Imperfeita - mesmos produtos com diferentes marcas, que induzem

o consumidor a acreditar que são produtos diferentes, restrição ao ingresso de novos
produtores, incerteza de lucro e preço. Exemplos desse tipo de estrutura de mercado são:
Monopólio (quando uma única empresa, produtos sem substitutos, domina o mercado e
ainda impede a entrada de novos concorrentes). A Petrobras é um exemplo de monopólio
no Brasil. Por sua vez, Oligopólio (quando um pequeno número de empresas domina o
mercado e ainda limita a entrada de novos concorrentes). No Brasil, as empresas de
telecomunicações são exemplos de oligopólio, pois poucas empresas disponibilizam
esse tipo de serviço.

Importante!
Agora que foram apresentados o conceito, os tipos e as estruturas de mercado,
você pode estar se perguntando: sim, mas o que faço com essas informações?
A resposta para essa pergunta estará na próxima subseção do Percurso de
Aprendizagem I.

6
 2.

Voltar ao sumário
Posicionamento estratégico de mercado

É necessário conhecer e entender como funciona a dinâmica do mercado, para

posicionar-se estrategicamente. Para isso, vamos incluir uma outra palavra no nosso
referencial teórico: MARKETING. Opa! Marketing? E o que é Marketing?

Segundo Las Casas (2019), Marketing é um termo em inglês que significa ação
no mercado, com uma conotação dinâmica e não simplesmente de estudos de mercado,
como a tradução sugere.

Dessa forma, se você observar, ao trazer o termo marketing para nosso estudo,
estamos aplicando o conceito de mercado, abordado na subseção 1.1, ou seja,
mercado é onde acontece a relação da oferta e da procura, mas com o marketing,
esse conceito vai além, conforme destacado a seguir:

“Marketing é a criação de valor para os clientes. O que significa

criar valor? Nesse sentido, valor não é apenas o equivalente
financeiro atribuído diretamente a um produto ou serviço,
mas o aspecto ou aspectos fundamentais valorizados
pelos consumidores, tanto no produto como no processo
todo. Resumidamente, são os benefícios procurados pelos
consumidores a partir do consumo de produtos e serviços.
Nesse conceito é que o marketing se fundamenta; então, a
partir da criação de valor, o processo de comercialização é
planejado.” (LAS CASAS, 2019, p.30)

Juntando todos os conceitos apresentados até esse momento, você pode observar
que o posicionamento estratégico resulta de planejamento e execução cuidadosos, por
isso a necessidade de entender como é a dinâmica do mercado.

Você deve estar se perguntando... e como se faz um planejamento

estratégico?

Parte-se do princípio de que o ambiente organizacional é constituído pelos seguintes

ambientes: ambiente interno ou microambiente, composto por variáveis controláveis; e
ambiente externo ou macroambiente, composto por variáveis incontroláveis.

Assim, fundamentado na missão da empresa (propósito), o passo seguinte é fazer

uma análise desses ambientes para que se possa realizar o processo de planejamento
estratégico.

7
 A análise desses ambientes chama-se de ANÁLISE SWOT, que, segundo Kotler

Voltar ao sumário
e Kotler (2013), é a avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças,
originadas dos termos em inglês stregths, weaknesses, opportunities, threats.

Las Casas (2019) corrobora, ao afirmar que a análise SWOT envolve o monitoramento
dos ambientes externo e interno, de modo que as ameaças e as oportunidades estão no
ambiente externo e as forças e fraquezas, no ambiente interno.

A figura abaixo representa as variáveis controláveis (indicadas dentro do retângulo)

e incontroláveis do marketing (indicadas fora do retângulo).

Figura 1: variáveis controláveis e incontroláveis do marketing

Fonte: LAS CASAS (2019)

Explicando as variáveis incontroláveis...

• As variáveis político-legais interferem nos negócios a toda hora e a todo momento.

O ambiente é formado por vários aspectos, entre eles leis e grupos de pressão que
interferem nos negócios do governo, além de diversas agências que compõem o
ambiente político e legal e deixam as ações das empresas mais restritas. Nesse
sentido, é possível mudar o rumo dos negócios em função das alterações em partidos
políticos, mudanças ideológicas, anos eleitorais, mudanças das leis, entre uma
variedade de outras influências;
• A variável concorrência é, junto com a tecnologia, uma das mais influentes e ágeis
variáveis nos negócios das empresas. Com a mudança da concorrência, elas se veem
constantemente obrigadas a ajustar os seus compostos de marketing de maneira
idêntica às demais variáveis. No entanto, nesse caso, as adaptações devem ser mais
frequentes e o monitoramento do mercado deve ser constante, uma vez que o fator
tempo torna-se mais estratégico e vital para o sucesso;
• Variáveis econômicas - a economia exerce influência muito forte no desempenho de
todas as empresas de determinado mercado, pois as oscilações econômicas afetam
principalmente os hábitos de consumo e o rendimento dos consumidores, com
reflexos imediatos para os diferentes setores;

8
• A sociedade molda o comportamento à medida que vai adquirindo e mudando as

Voltar ao sumário
crenças e os valores culturais. Produtos que são consumidos em determinados
períodos deixam de ser em outros devido a essas mudanças de valores que são
representadas pelas Variáveis socioculturais;
• Atualmente, empresas de diversos setores estão procurando desenvolver compostos
de marketing para diferentes tipos de consumidores, que antes não eram considerados
como grupos específicos, com características próprias e hábitos de consumo
diferenciados. Essa tendência decorre da formação de grupos que ganharam força
e poder de consumo com o passar do tempo e compõem as variáveis demográficas.
• Variável tecnológica é considerada a variável de maior impacto nas estratégias
empresariais modernas. As mudanças tecnológicas têm sido tão rápidas e frequentes
que grande parte das modificações da administração moderna foi ocasionada por
seus efeitos. As de maior impacto aconteceram nas telecomunicações e na Internet,
as quais têm revolucionado o mundo moderno.

Quanto às variáveis controláveis...

...essas dispensam explicação, pois estão contempladas no composto

mercadológico da própria empresa, ou seja, o produto ou serviço por ela comercializado,
o preço praticado em função do mercado e do perfil do seu consumidor, a forma de
distribuição, ou seja, os canais utilizados para fazer o produto ou serviço chegar até o
consumidor, e as estratégias de comunicação escolhidas pela empresa para comunicar-
se com o seu público.

Las Casa (2019) ainda afirma que, para fazer um bom planejamento, as empresas
precisam inicialmente estudar todo o seu ambiente de atuação, determinando
quais as variáveis que mais afetam as suas atividades e quais as principais
tendências no setor. O autor ainda afirma que a principal fonte de inspiração de
um planejador é a dos movimentos de mercado, pois é nele que as empresas
podem buscar e obter elementos básicos para seus planos.

No próximo tópico, você vai entender como uma empresa pode ter lucratividade e
como as cinco forças de Porter contribuem para que isso aconteça.

9
 3.

Voltar ao sumário
Lucratividade dos mercados e as cinco forças de
Porter

Segundo Oliveira (2014), a finalidade das estratégias empresariais é estabelecer

quais serão os caminhos, os cursos, os programas de ação que devem ser seguidos
para se alcançarem os objetivos ou resultados estabelecidos pela empresa e, para isso, a
análise dos ambientes, interno e externo, e suas variáveis, é fundamental.

No entanto, a análise SWOT é uma das ferramentas estratégicas desenvolvidas

para gerir uma empresa. Maróstica et al. (2014) afirmam que também é necessário o
cruzamento com a análise competitiva, representada pelo conceito de cadeia de valor
formulado por Porter (1990).

O que é cadeia de valor?

Maróstica et al. (2014) afirmam que cadeia de valor é o conjunto de todas as

atividades inter-relacionadas que visam adicionar um valor específico ao cliente.

Dessa forma, a análise competitiva proposta por Michael Porter, professor,

pesquisador e autor de vários livros sobre estratégias de competitividade, desde 1979,
tem como finalidade analisar o ambiente competitivo no qual a organização está inserida,
possibilitando determinar o melhor posicionamento do negócio diante dos concorrentes,
pois o empreendedor passa a ter uma visão mais abrangente da concorrência e de como
pode tirar proveito disso.

Antes da proposta de Michael Porter, a competição estava relacionada apenas

à rivalidade entre as empresas. Depois da teoria do autor, pesquisadores, executivos,
empreendedores passaram a entender que a análise da competição vai além da rivalidade
entre companhias que atuam no mesmo segmento de mercado.

As cinco forças defendidas por Porter se tornaram um clássico da administração.

Para desenvolver sua análise, é preciso refletir sobre cinco contextos em que a empresa
esteja inserida. Em seu modelo, ele considerou que há uma força central e outras quatro
que impactam a central de formas diferentes.

10
 Na figura abaixo, você vai observar as cinco forças de Porter:

Voltar ao sumário
Figura 2: análise competitiva proposta por michael porter

Fonte: Adaptado de MARÓSTICA, (2014).

Para sua melhor compreensão, vamos analisar as cinco forças mencionadas

na figura acima. Primeiro, é preciso entender quem são seus concorrentes diretos no
momento. Lembrem-se de que, nem sempre, empresas que vendem o mesmo produto
concorrem diretamente, pois o público-alvo pode não ser o mesmo.

No que se refere à ameaça de produtos ou serviços substitutos, é necessário entender

que se o seu produto é inovador, ele, a princípio, não tem concorrente, certo? Errado. Por
mais inédito que ele seja, já deve haver outro produto ou serviço que solucione a mesma
questão. Portanto, analise o mercado em que sua empresa está inserida e observe aquelas
empresas que oferecem produtos ou serviços que podem substituir os seus.

No que se refere ao poder de barganha do fornecedor, fique atento, pois se sua

empresa depende de poucos fornecedores, você ficará ‘nas mãos’ das decisões deles, no
que se refere a preço, prazo, sem alternativas para escolha, inclusive em relação à qualidade
desse fornecimento. O ideal é que sua empresa tenha acesso a mais fornecedores, para
não ficar dependendo, exclusivamente, de um ou de outro, sem possibilidade de escolha.

Quando a questão é a ameaça de novos entrantes, temos que pensar como barrar
a entrada deles. Fácil não é, mas ao estudar o mercado em que sua empresa vai se inserir
ou já está inserida, é necessário analisar a dinâmica do mesmo para planejar e não
deparar com a chegada de novos concorrentes.

Por fim, mas não menos importante, enquanto empreendedor, você deve ficar atento

11
ao poder de barganha dos seus clientes. Quanto menor o seu alcance, menor o número

Voltar ao sumário
de clientes, que terão mais o poder de negociação. Portanto, amplie sua divulgação,
diversifique os consumidores de seu produto ou serviço, para que sua empresa não
dependa de um número reduzido de clientes, mas não descuide da qualidade que sua
empresa se propõe a entregar.

Para que serve essa análise competitiva?

Você lembra que o Circuito de estudo que estamos estudando chama-se

Lucratividade dos mercados e as cinco forças de Porter? Então, é preciso
realizar a análise competitiva, para você, enquanto empreendedor, defina como
sua empresa se posicionará, estrategicamente, em relação a seus concorrentes,
obtendo, assim, maior lucratividade.

Daí, então, entendendo a dinâmica do mercado no qual sua empresa está inserida,
é necessário estar atento às tendências, ou seja, àquilo que está por vir.

É com esse olhar curioso que convido você a desvendarmos juntos o Circuito de
estudo.

12
 4.

Voltar ao sumário
Tendências mercadológicas contemporâneas

Vamos entrar no último Circuito de estudo do Percurso de Aprendizagem I. Perceba

que os assuntos vão se complementando e fazendo todo o sentido para você entender
como realizar uma análise estratégica de mercado, nome atribuído ao referido Percurso de
Aprendizagem.

Começamos por conceituar mercado, seus tipos e estruturas, para entendemos o que
é o posicionamento estratégico e como analisar a competitividade do mercado, no qual sua
empresa está inserida. Isso é importante para que seu empreendimento tenha lucratividade.

E agora, para finalizar a análise estratégica de mercado, vamos destacar a

necessidade de estar atento à situação atual, mas de olho nas tendências, ou seja, naquilo
que está por vir, que o mercado está sinalizando e que pode, de alguma forma, impactar
na gestão da sua empresa.

Uma coisa é comum entre os autores, abordar tendências é entender como o mundo
pode ser imprevisível. Ter 100% de certeza sobre qualquer tema é impossível, e quando o
tema é mercado, isso se potencializa, pois há diversas variáveis que devem ser consideradas
no estudo de mercado, como abordamos nos Circuitos de estudo anteriores.

Kotler e Kotler (2013), em seu livro, apresentam uma lista com nove megatendências
que afetariam o crescimento e as oportunidades nos 10 anos pela frente, ou seja, de 2013
a 2023, uma vez que o livro foi lançado em 2013. Veja o que eles previram:

1. Redistribuição global da riqueza e do poderio econômico - é fundamental

observar a migração crescente da riqueza para outros países. Muitos dos novos
milionários e bilionários são de países emergentes.

2. Deslocamento do foco estratégico, do global para o regional e do regional para

o local - quando as oportunidades forem fartas, as empresas se deslocarão para os níveis
superiores dos mercados e das cidades regionais.

3. Urbanização contínua e necessidades crescentes de infraestrutura - É altamente

provável que a urbanização prossiga em ritmo acelerado. Na medida em que se expandem,
essas novas cidades exigem estradas, eletricidade, outras fontes de energia, construções
civis, abastecimento de água e saneamento básico, ou seja, obras públicas que criarão
empregos e demandarão trabalhadores.

4. Aumento das oportunidades decorrentes da ciência e da tecnologia - Não faltam

oportunidades. O mundo está apinhado de velhos problemas que ainda precisam de

13
solução, como pobreza, falta d’água, poluição do ar e da água e mudança climática, para

Voltar ao sumário
mencionar uns poucos. As empresas e os consumidores têm muitos desejos funcionais
e emocionais a serem atendidos e por cuja satisfação estão ansiosos. E o que mais há
são conhecimentos em rápida evolução.

5. Aceleração da economia global verde - A maioria das empresas e dos cidadãos

do mundo, hoje, reconhece a fragilidade da Mãe Terra, na medida em que a exploração
de seus recursos avança a taxas alarmantes, gerando poluição e escassez. A economia
mundial está ficando sem algumas matérias-primas essenciais e estamos exaurindo
nossos recursos naturais. Precisa-se cada vez mais de regulação e de inovação para
reduzir o uso da energia, conter a poluição e reciclar materiais.

6. Valores sociais em rápida transformação - a revolução digital deflagrou uma

explosão de informação, assim como de conteúdo e de canais de comunicação. Pode-se
obter resposta para quase qualquer pergunta em questão de segundos, buscando-a no
Google. Novas ideias, manias e modas se espalham com mais rapidez do que nunca —
tendência que torna todos nós mais conscientes de outras crenças, normas, costumes e
práticas diferentes das nossas, enquanto projeta nossos próprios estilos com mais nitidez.

7. Cooperação crescente entre os setores privado e público - muito tempo se

gastou e se desperdiçou em batalhas entre os defensores dos empreendimentos do setor
privado e os defensores de atividades e investimentos do setor público. Qualquer que
seja a opinião de cada um, o fato é que precisamos de mais colaboração e de menos
antagonismo entre os dois grupos.

8. Empoderamento dos clientes e revolução da informação - a revolução digital

provocou uma grande mudança nas relações de poder entre vendedores, intermediários
e compradores. Os níveis de informação dos compradores e vendedores deixaram de ser
assimétricos, como no passado, e se tornaram equilibrados. As empresas duradouras
serão aquelas que melhor compreenderem as necessidades e os desejos dos mercados-
alvo e forem mais capazes do que as outras de garantir a satisfação dos clientes.

9. Hipercompetição e inovação disruptiva - a revolução digital não se limitou a elevar

o cliente à categoria de rei; também rompeu e destruiu muitas empresas tradicionais que
poderiam ser dirigidas com mais eficácia, sem intermediários no mercado. As empresas
existentes precisam não só monitorar os concorrentes imediatos, como também prestar a
mesma atenção a competidores que podem surgir numa garagem, com um novo produto
ou um modelo de negócios empolgante, algo que ofereça preços mais baixos, qualidade
superior e conveniência sem igual.

Observem que as megatendências descritas acima, defendidas por Kotler e Kotler

(2013), se cumpriram e ainda estão se cumprindo.

14
 No entanto, vale destacar que, desde o início do ano de 2020, o mundo sofreu

Voltar ao sumário
mudanças em todas as áreas, causadas pela pandemia do novo coronavírus, o COVID-19,
o que corrobora a impossibilidade de ter 100% de certeza sobre qualquer tendência.

A única certeza que se pode ter neste momento é sobre a mudança que a pandemia
causou no comportamento das pessoas e das empresas, ou seja, do mercado. E é por essa
certeza que pesquisadores observam o comportamento humano durante este período,
com o objetivo de identificar possíveis tendências, em um mundo pós-coronavírus.

Em leituras, deparei com a coluna escrita por Jacques Meir, do portal Consumidor
Moderno, na qual ele chama a atenção para que as pessoas não confundam
tendência e consequência. Será que algumas das mudanças no comportamento
humano, em virtude da pandemia do novo coronavírus, são somente uma
adaptação à pandemia ou realmente podem ser consideradas tendências?

O colunista do portal Consumidor Moderno ainda afirma que...

“...para responder a isso, é preciso ponderar diversas

fontes de informação, ter paciência para observar fatos,
fenômenos, manifestações culturais, comportamentos,
atitudes, em diversas localidades e regiões, para então
“calibrar” percentualmente a possibilidade de uma mudança de
comportamento se cristalizar, não ser ocasional, fruto de um
impulso ou de uma orquestração momentânea. É preciso ver
se há indícios espalhados em uma janela de tempo maior que
um mês, dois ou três meses sob a vigência de uma pandemia
para “enxergar” uma chance real de que há uma mudança em
curso e mais, o quanto essa mudança de comportamento irá
se manifestar em diferentes dimensões – sociais, políticas,
profissionais, mercadológicas, econômicas.” (MEIR, J. (2020)

O portal Runrun.it apresentou1 10 tendências pós-pandemia em que o mundo está

focado. São essas as tendências:

1. EXPERIÊNCIAS VIRTUAIS - com a necessidade do isolamento social, houve

uma considerável queda nas experiências reais, o que aumentou significativamente o
espaço na vida das pessoas para o mundo virtual. No Brasil, por exemplo, os músicos de
vários estilos musicais passaram a utilizar plataformas como o Instagram e o Youtube
para fazer lives musicais, que, além de entreter e incentivar o público a ficar em casa,
tinham o objetivo de arrecadar doações para ajudar pessoas nesse momento de crise.
Uma pesquisa realizada pelo Google constatou que 71% dos consumidores pretendem
aumentar o volume de compras online. Dessa forma, a experiência virtual, que já vinha
sendo explorada pelo setor de games e entretenimento, ganha uma nova vertente, que é

1. Adaptado Ebook 10 tendências de mercado para o mundo pós COVID-19. Disponível em http://promo.runrun.it/tenden-
cias-pos-covid. Acesso em 28.Jan.2021.

15
o shopstreaming, ou seja, as vendas podem acontecer através de lives, o que aumenta

Voltar ao sumário
as conexões sociais e a interatividade. Nesse modelo de consumo, entretenimento,
comunidade e comércio se unem para criar uma nova experiência online. Pensando
nisso, as experiências virtuais passam a valer tanto para os consumidores, quanto para
as próprias empresas e a maneira com a qual elas gerenciam seus negócios.

2. ASSISTENTES VIRTUAIS - as assistentes virtuais, como a Alexa, Siri e Cortana,

já fazem parte do dia a dia de muitas pessoas, ainda mais com o desenvolvimento de
serviços e tecnologias para automação residencial em crescimento. Porém, durante esse
período de isolamento, a expectativa é de que o interesse em personalidades virtuais
aumente. Estudos recentes apontam que a “personificação da marca” é uma estratégia
utilizada para viabilizar uma maior aproximação das empresas com seus consumidores.
Porém, com o sentimento de solidão, proporcionado pela pandemia, cada vez mais
pessoas vão procurar por personalidades - virtuais - que sejam capazes de entreter,
educar, fazer amizade e curar. Embora pareça ser um pouco assustadora essa ideia,
ainda levará algum tempo para que ela se consolide e venha a ser preferência da maioria
dos consumidores.

3. EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA - a pandemia também colocou em xeque os modelos

de educação mundial - especialmente a educação básica, que compreende o ensino infantil
ao ensino médio, tendo em vista que grande parte das faculdades já possuem cursos a
distância. Pensando nisso, existem dois lados que precisam ser levados em consideração
nessa discussão que ganhou força ultimamente. Primeiro, a praticidade dos cursos online,
que podem ser feitos em qualquer lugar e horário, agrada aqueles que possuem rotinas
complicadas ou que estão em isolamento social, neste período de pandemia. Além disso,
pensando nos efeitos desse período, com as pessoas passando cada vez mais horas
conectadas, existe uma propensão maior a querer aprender alguma coisa nova ou procurar
a figura de “mentores”, que não precisam ser, necessariamente, professores, mas sim
pessoas que possuem conhecimento e estão dispostas a compartilhá-lo. Por outro lado,
quando consideramos a educação básica e os preceitos de Paulo Freire (um dos maiores
educadores do mundo), ainda mais considerando a fase da alfabetização de crianças e
adultos, a distância acaba prejudicando, sim, as interações sociais proporcionadas pela
escola e a aplicação do método da educação libertadora, ainda mais se considerarmos a falta
de estrutura, principalmente das escolas públicas, para passar por esse momento. Enfim, não
podemos afirmar que o ensino a distância vai se consolidar como a melhor plataforma para
o aprendizado, porém, podemos considerar que, no momento, é a melhor estratégia e que as
novas tecnologias vão aprimorar esse modelo, ainda mais para cursos livres.

4. AMBIENTES QUE VALORIZAM SAÚDE E BEM ESTAR – atualmente, nós vivemos

uma preocupação constante com a saúde e a higiene, seguindo as recomendações de
médicos e organizações de saúde, como para lavar bem as mãos, usar álcool em gel e o

16
usar máscaras, obrigatoriamente, caso a pessoa precise sair à rua. Certamente, passado

Voltar ao sumário
esse momento de pânico, a tendência é que essa rigidez pelo cumprimento dessas
regras diminua um pouco, mas é pouco provável que isso se dissipe por completo, já
que toda essa situação deixará marcas profundas na sociedade. Justamente, por conta
disso, a tendência é que, no futuro, quando as pessoas puderem voltar a circular por lojas
e espaços físicos, elas dificilmente vão procurar por lugares com aglomeração e que não
ofereçam condições básicas de limpeza. Ou seja, antes de visitar um estabelecimento,
a preocupação será com o conforto e a higiene, que transparecem a sensação de estar
em casa. O principal ponto aqui é assegurar que esse sentimento de casa, segurança e
saúde estejam presentes na sua relação com o público, algo que pode ser trabalhado em
ambientes físicos, pontos de venda e, claro, nas estratégias de comunicação.

5. SÍMBOLOS DE STATUS SOCIAL VIRTUAIS - independentemente do ano e do

tipo de lista, as redes sociais estão sempre presentes, porque já fazem parte do nosso
cotidiano e, neste momento de isolamento, é uma maneira de nos mantermos próximos
uns dos outros. Porém, elas vêm acompanhadas de uma palavra que nós já conhecemos
bem: o status. O sentido desse status é aquilo que representa para você e para os seus
seguidores. Nesse período de quarentena, com a percepção de que os bens físicos são
caros e escassos, as pessoas, com o intuito de agirem de forma sustentável, passaram a
consumir virtualmente. Mas atenção, no final, o que todos estão buscando é aprovação e
compartilhamento de experiências.

6. NOVOS (OU NEM TANTO) MODELOS DE NEGÓCIO PARA RESTAURANTES

- muitos restaurantes já estavam acostumados a oferecer serviços de delivery, ainda
mais nos grandes centros. Porém, com a pandemia e os restaurantes funcionando 100%
dependentes desse serviço, ficou claro o caminho que deve ser seguido. Por isso, uma
tendência são os “restaurantes fantasmas”, nos quais apenas a cozinha funciona e todos
os pedidos são feitos através da entrega, ou seja, não existe um ambiente físico para o
consumo local. E atenção, os drones poderão ser uma opção para fazer entregas, não
só de restaurantes, mas também de outros itens de consumo, o que vai gerar um debate
sobre a iniciativa e a rapidez com as quais as empresas vão disponibilizar ou implementar
o uso de drones, o que também pode ampliar a cobertura geográfica das entregas.

7. MELHORIAS NA EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO PARA O E-COMMERCE - não é

novidade para ninguém que muitas empresas têm investido cada vez mais em pesquisas
e aprimoramento na experiência do usuário, para que mais pessoas possam utilizar o
aplicativo ou o site da empresa. Com a melhoria nas compras online, a tendência é que
as lojas continuem investindo nessa modalidade.

8. PROPÓSITO DA MARCA - a discussão acerca das empresas com propósito

já não é novidade. Porém, torna-se evidente a necessidade de que as marcas precisam
se posicionar, ainda mais no cenário de pandemia que o mundo está vivendo. O Youpix,

17
consultoria especializada em Influence Economy, referência no setor de marketing de

Voltar ao sumário
influência, publicou, em março/2020, uma pesquisa intitulada Youpix Analisa: Corona E
Marcas, que dividiu o comportamento das empresas em quatro categorias:

PROTAGONISTAS: Marcas que investiram dinheiro e energia para fazer real

diferença perante esse cenário.

EMPÁTICAS: Compreenderam rapidamente que poderiam adequar no seu discurso

a sua contribuição para os consumidores durante um período difícil.

ADAPTADAS: Deram maior atenção aos seus conteúdos e às campanhas, mas

continuaram comunicando seus produtos e serviços como prioridade (algumas
vezes de forma desastrosa).

INDIFERENTES: Continuaram com sua comunicação como se nada estivesse

acontecendo.

Nesse sentido, a comunicação praticada pelas empresas ainda vai sofrer muitas
adaptações no mundo pós-coronavírus, porém, já é possível afirmar que ninguém vai
querer ficar na lista das empresas indiferentes.

9. NANOINFLUENCIADORES – são produtores de conteúdo de um nicho específico,

que possuem entre 1 e 10 mil seguidores, que conseguem criar conexões maiores com
seu público, demonstrando mais vulnerabilidade e emoção com a audiência, o que vai
tornando esse grupo cada vez mais relevante para quem o segue. E é justamente por essa
abertura e troca de conexão, que o público consegue se identificar, já que estão todos
passando pela mesma situação, o que gera também uma relação maior de confiança
entre aquilo que o influenciador está apresentando e os seus seguidores.

10. TRABALHO REMOTO – o trabalho remoto tem se tornado cada vez mais uma
tendência nas empresas e, com esse cenário de pandemia, tornou-se inevitável, de forma
que o aprendizado teve que vir com a prática.

Você pode estar se perguntando... Devo considerar essas tendências?

Realmente elas acontecerão ou já estão acontecendo?

Muitas perguntas pairam em nossas mentes e praticamente não temos resposta

para tudo. Talvez nem tenhamos essas respostas, mas é necessário que estejamos
atentos aos movimentos do mercado, seja sob o ponto de vista das empresas, seja sob o
ponto de vista do consumidor. Importante apurar o olhar para, em momentos de decisão,
saber quais atitudes deverão ser tomadas.

A cada ano, a Euromonitor International2 , empresa que desenvolve e apresenta

2. WESTBROOK, G; ANGUS, A. 10 principais tendências globais de consumo 2021. Disponível em https://www.euromonitor.com/

about-us-pg. Acesso em 02.Fev.2021.

18
pesquisas de mercado em mais de 100 países, identifica, em seu relatório, as rápidas

Voltar ao sumário
mudanças nas tendências mais impactantes, previstas para os próximos anos.

Essas tendências fornecem insights sobre as transformações nos valores e no

comportamento dos consumidores e como deverão estimular a disrupção nos negócios
no mundo todo.

Em seu mais recente relatório, assinado por Westbrook e Angus, a Euromonitor

International afirma que para o bem e para o mal, o mundo mudou em 2020. A pandemia
do coronavírus (COVID-19) afetou todos e tivemos que nos adaptar. Novos hábitos se
consolidaram rapidamente e nossos comportamentos e modelos de consumo mudaram
para sempre. Nos anos que se seguem, adaptaremos nossas ações, que poderão variar
entre os consumidores e até ser opostas em alguns casos.

Então fiquem atentos, pois no Percurso de Aprendizagem II desta disciplina vamos abordar
sobre o comportamento do consumidor. Nosso objetivo? Entendê-lo para melhor atendê-lo.

Então vamos juntos nessa jornada rumo ao Percurso de Aprendizagem

II - Mercado Consumidor: Entender Para Atender?

Bem, mas antes disso, vamos revisar alguns pontos que abordamos neste
primeiro Percurso de Aprendizagem I – Análise estratégica de mercado.

Resumo:

Muito bem, relembrando...

Iniciamos o estudo da disciplina Mercado Consumidor com o Percurso de Aprendizagem

I, cujo título é Análise estratégica de mercado, e tem como objetivo de aprendizagem utilizar
a análise estratégica de mercado para o planejamento e gestão de negócios.

Para o atingimento do referido objetivo, iniciamos o conteúdo do Percurso de

Aprendizagem I apresentando os conceitos, tipos e estruturas de mercado, na qual vimos
o conceito de mercado, os tipos básicos de mercado: mercado consumidor, mercado
concorrente e mercado fornecedor e as estruturas de mercado, quando apresentamos a
concorrência pura ou perfeita e a concorrência imperfeita.

Depois passamos para o segundo Circuito de estudo do Percurso de Aprendizagem

I, onde abordamos sobre o Posicionamento estratégico de mercado e, para isso,
trouxemos o conceito de Marketing, que é um termo em inglês, que significa ação no

19
mercado, com uma conotação dinâmica e não simplesmente de estudos de mercado,

Voltar ao sumário
como a tradução sugere. E para pensar estrategicamente, é importante desenvolver esse
olhar mais ágil que o Marketing propõe.

Além disso, para pensar estrategicamente, também é necessário conhecer

os ambientes nos quais a empresa está inserida e em que contexto. Então, foram
apresentados a você, nosso aluno atento, os ambientes de marketing: ambiente interno
ou microambiente (composto por variáveis controláveis) e o ambiente externo ou
macroambiente (composto por variáveis incontroláveis).

Uma vez que você aprendeu sobre esses ambientes, o que fazer com essa
informação? Daí, abordamos sobre a Análise Swot, que é a avaliação desses ambientes,
considerando as forças e fraquezas (ambiente internos da empresa) e as oportunidades
e ameaças (ambiente externo da empresa). Com essa análise, você pode pensar
estrategicamente sobre as ações que a sua empresa necessita desenvolver.

Com esse entendimento do posicionamento estratégico de mercado, passamos

para o terceiro Circuito de estudo do Percurso de Aprendizagem I. Nesse tópico
abordamos sobre Lucratividade dos mercados e as cinco forças de Porter.

Muito bem, se no Circuito de estudo anterior você já entendeu a necessidade do

posicionamento estratégico e o que precisa ser feito para a empresa posicionar-se, então,
neste Circuito de estudo aprendemos que, para ter lucratividade, as empresas necessitam
analisar o ambiente competitivo no qual a organização está inserida, possibilitando
determinar o melhor posicionamento do negócio diante dos concorrentes.

Daí, entram as cinco forças apresentadas na teoria de Porter, nas quais o autor
defende que você, enquanto empresa, precisa identificar seus concorrentes diretos,
a ameaça de produtos ou serviços substitutos, o poder de barganha do fornecedor, a
ameaça de novos entrantes e, por fim, ficar atento ao poder de barganha dos seus clientes.

A explicação minuciosa de cada uma dessas forças está no desenvolvimento do

Circuito de estudo 1.3...vá lá dar mais uma olhadinha.

E para finalizar o Percurso de Aprendizagem I da nossa disciplina, apresentamos as

Tendências mercadológicas contemporâneas. A abordagem neste Circuito de estudo foi no
sentido de refletir que, ao falar sobre tendências, entendemos como o mundo é imprevisível.

Não podemos ter certeza a respeito de nada, mas as tendências resultam de

estudos e análises do mercado, no qual a sua empresa está inserida e que você, enquanto
consumidor, vive, daí a necessidade de analisar o que está por vir.

Nesse contexto, mereceu destaque, neste Circuito de estudo, a pandemia que

assolou o mundo, em virtude do novo coronavírus, o COVID-19, e as mudanças que essa
pandemia causou no comportamento das pessoas e das empresas. E é por essa certeza

20
que pesquisadores observam o comportamento humano durante este período, com o

Voltar ao sumário
objetivo de identificar possíveis tendências, em um mundo pós-coronavírus.

Dessa forma, destacamos tendências de duas fontes de pesquisa. Primeiro

apresentamos a lista com nove megatendências que afetariam o crescimento e as
oportunidades nos 10 anos pela frente, ou seja, de 2013 a 2023, defendidos pelos autores
Kotler e Kotler (2013).

Em seguida, destacamos as 10 tendências pós-pandemia nas quais o mundo está

focado, uma matéria do portal Runrun.it

Por fim, comentamos sobre a Euromonitor International, uma empresa que

desenvolve e apresenta pesquisas de mercado em mais de 100 países, com ênfase no
comportamento do consumidor, assunto que passaremos a tratar a partir do Percurso de
Aprendizagem II – Mercado Consumidor: entender para atender.

Assim, finalizamos o Percurso de Aprendizagem I– Análise estratégica de

mercado.

DICA:
Releia este material quantas vezes considerar necessário, pois, a cada
leitura, você desenvolverá uma nova percepção sobre o conteúdo.

21
Referências:

Voltar ao sumário
KOTLER, P.; KOTLER, M. Marketing de crescimento: 8 estratégias para conquistar mercados.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2013. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.
br/#/books/9788595156111/cfi/6/2!/4/2/2@0:0.00

LAS CASAS, A. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019.

Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/
cfi/6/2!/4/2@0.00:0

MARÓSTICA, E. (organizador); CASTELO BRANCO, V. R.; MARÓSTICA, N. A. C. Inteligência

de mercado. São Paulo: Cengage Learning, 2014. Disponível em: https://integrada.
minhabiblioteca.com.br/books/9788522116645. (DIGITAL) (Cód.:6060)

MEIR, J., Aprenda a separar tendência de consequência. Disponível em: https://www.

consumidormoderno.com.br/2020/04/16/separando-tendencia-consequencia/. Acesso
em 27.Jan.2021.

OLIVEIRA, D. de P. R. de. Estratégia empresarial & vantagem competitiva: como estabelecer,

implementar e avaliar. 9. ed. São Paulo: Atlas, 2014. Disponível em: https://integrada.
minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522492480/cfi/0!/4/4@0.00:0.00

22
 Voltar ao sumário
UNIVERSIDADE DE FORTALEZA (UNIFOR)

Presidência
Lenise Queiroz Rocha

Vice-Presidência
Manoela Queiroz Bacelar

Reitoria
Fátima Maria Fernandes Veras

Vice-Reitoria de Ensino de Graduação e Pós-Graduação AUTORA

Maria Clara Cavalcante Bugarim CRISTIANE BUHAMARA ABREU
Vice-Reitoria de Pesquisa
José Milton de Sousa Filho Doutora em Administração pela Universidade de Fortaleza
Vice-Reitoria de Extensão
– UNIFOR. Mestre em Administração de Empresas pela
Randal Martins Pompeu Universidade de Fortaleza - UNIFOR. Mestre em Gestão
de Negócios Turísticos pela Universidade Estadual do
Vice-Reitoria de Administração Ceará - UECE e Universidad de Barcelona. Especialização
José Maria Gondim Felismino Júnior
em Gerência em Marketing pela Universidade Estadual do
Diretoria de Comunicação e Marketing Ceará - UECE. Bacharela em Turismo pela Universidade de
Ana Leopoldina M. Quezado V. Vale Fortaleza - UNIFOR. Docente do Ensino Superior (Gradu-
Diretoria de Planejamento
ação e Pós-Graduação). Instrutora e consultora nas áreas
Marcelo Nogueira Magalhães de Marketing Pessoal, Imagem e Postura Profissionais,
Qualidade no Atendimento, Eventos e Turismo. Autora de 2
Diretoria de Tecnologia (dois) livros publicados nas áreas de Turismo e de Eventos.
José Eurico de Vasconcelos Filho
É consultora ad hoc do MEC e do Conselho de Educação do
Diretoria do Centro de Ciências da Comunicação e Gestão Estado do Ceará. Email: crisbabreu@gmail.com
Danielle Batista Coimbra

Diretoria do Centro de Ciências da Saúde

Lia Maria Brasil de Souza Barroso

Diretoria do Centro de Ciências Jurídicas

Katherinne de Macêdo Maciel Mihaliuc

Diretoria do Centro de Ciências Tecnológicas

Jackson Sávio de Vasconcelos Silva

RESPONSABILIDADE TÉCNICA

NÚCLEO DE TECNOLOGIAS EDUCACIONAIS (NTE) Projeto Instrucional

Silviane da Silva Rocha
Gerência Revisão Gramatical
Douglas Royer José Ferreira Silva Bastos
Coordenação Identidade Visual / Arte
Andrea Chagas Alves de Almeida Emanoel Alves Cavalcante
Francisco Cristiano Lopes de Sousa
Supervisão de Ensino e Aprendizagem
Carla Dolores Menezes de Oliveira Editoração / Diagramação
Emanoel Alves Cavalcante
Supervisão de Planejamento Educacional
Régis da Silva Pereira
Ana Flávia Beviláqua Melo
Produção de Áudio e Vídeo
Supervisão de Recursos Educacionais
José Moreira de Sousa
Josefa Braga Cavalcante Sales
Pedro Henrique de Moura Mendes
Assessoria Administrativa Kauê Nogueira da Silva
Mírian Cristina de Lima
Programação / Implementação
Assessoria Pedagógica de Polo Francisca Natasha Q. Fernandes de Souza
Jéssica de Castro Barbosa Márcio Gurgel Pinto Dias
Francisco Weslley Lima

23