Aula 6.

O mix de marketing e o setor

público

Objetivo:

• de nir como o mix de marketing (produto, preço, praça, pro-

moção) se comporta quando os serviços oferecidos são públicos.

Prezado (a) estudante,

Vamos iniciar nossa sexta aula. Neste momento, agregaremos ainda mais co-
nhecimento para que ao nal do curso voc possa ter uma vis o cr tica sobre
o assunto marketing público. Não se esqueça de que esta é uma disciplina
muito importante para sua formação no curso de Serviços Públicos. Vamos
continuar? Então, ao trabalho!

Enquanto no setor privado o marketing preocupa-se com a valorização e a

satisfação do cliente, no setor público destacam-se a valorização e a satisfa-
ção do cidadão.

O marketing público está centrado no cidadão e exige uma análise situacio-

nal, o estabelecimento de metas, a segmentação do mercado, a condução
de pesquisas de marketing, o posicionamento da marca, a escolha de uma
combinação estratégica de ferramentas de marketing e do estabelecimento
de um plano de implementação, orçamento e avaliação, amplamente defen-
dido por Kotler e Lee (2008).

Figura 15
A loso a do marketing aplicada ao setor público contribui para que seus
objetivos (do setor público) sejam compatíveis com o aumento de receitas,
com o aumento de utilização de serviços; com o aumento de compras de
produtos; com o aumento de aceitação de leis; com o aumento de seguran-
ça e saúde pública; com o aumento de ações do cidadão para proteger o
meio ambiente; com a diminuição de custos para a entrega de serviços; com
a melhoria de satisfação do cliente e com a criação de programas de apoio
ao cidadão. Vamos ver a seguir como o mix de marketing (produto, preço,
praça, promoção) se comporta quando os serviços oferecidos são públicos.

Produto

Estudamos que produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um

mercado, por uma organização ou por um indivíduo, para satisfazer uma
vontade ou necessidade. Além de bens físicos e serviços, são também even-
tos, pessoas, lugares, a pr pria organiza o, informa es, ideias.

Observe abaixo um paralelo entre o setor privado e o público.

Quadro 6.1 – Setor Privado x Setor Público

Tipo de Produto Setor Privado Setor Público

Alguns termos de marketing merecem destaque no setor público, conforme

quadro a seguir:

Quadro 6.2. – Termos de Marketing que se destacam no setor público

Qualidade de produto: é o desempenho do produto. Ex.: a precisão

de um exame de HIV/AIDS;
 Características de produto: são as variedade de componentes as-
sociados ao produto. Ex.: o número de dias (ou horas) que se leva na
obtenção do resultado de um exame de HIV/AIDS; as placas sinaliza-
doras nas trilhas de caminhadas e quiosque de informações no Parque
Nacional da Serra do Cip .

Estilo e design de produto: o estilo é facilmente destacado em pro-

dutos tangíveis (Ex.: estética do corredor de lojas de um aeroporto) e
o design refere-se à funcionalidade e facilidade de uso do produto (a
localização de lojas com relação aos portões de embarque).

Linha de produto: um grupo de produtos estreitamente relaciona-

dos, com funções similares, mas de características e estilos diferen-
tes. Ex.: serviço de abastecimento de água que oferece uma variedade
de equipamentos para poupar água, como sistemas econômicos de
descargas sanitárias, chuveiros de baixa pressão, silos para armazenar
água da chuva.

Mix de produto: ou composto de produto consiste em todos os itens

de produto diferentes que uma organização oferece, geralmente re-
etindo uma variedade de tipos de produtos, idealmente selecionados
para oferecer suporte à missão da organização e a objetivos estra-
tégicos. Ex.: uma empresa municipal de energia elétrica possui uma
plataforma de estratégias desenvolvida em conjunto com a adminis-
tração da cidade que, além da geração de energia elétrica e melhorias
na transmissão de distribuição de energia, abrange o monitoramento
do uso da energia de forma a evitar desperdícios. O mix de produto
aparece alinhado com essa plataforma e é planejado para fornecer um
número grande de produtos que ajudarão e motivarão os consumido-
res de energia residenciais e comerciais a pouparem energia.

Fonte: Kotler e Lee (2008. p. 60). Adaptação.

O marketing identi ca três níveis de produto, a partir da perspectiva do

cliente, ou seja, o que o cliente espera obter quando compra ou usa um
produto.

Nível 1 - o produto central é visto como o centro do produto total e é o

motivo pelo qual o cliente está comprando o produto.
Nível 2 - o produto real ou esperado inclui aspectos como qualidade, ca-
racterísticas, embalagem, estilo e design. As decisões de compra são toma-
das com base nas necessidades e preferências dos clientes, que levam em
consideração os produtos ofertados pela concorrência.

Nível 3 - o produto ampliado inclui características e serviços que acrescen-

tam valor transa o; alguns autores consideram esse n vel como sup r uo
(o cliente não tem que possuí-lo, mas, em muitos casos, é o item de diferen-
ciação da concorrência.

Observe os exemplos de níveis de produto no setor público:

Quadro 6.3 – Níveis de Produtos no Setor Público

Kotler e Armstrong (2005) sugerem oito estágios para o desenvolvimento de

um novo produto:

• geração de ideia;

• seleção de ideia;

• desenvolvimento e teste de conhecimento;

• estratégia de marketing;

• an lise de neg cio;

• desenvolvimento de produto;

• teste de mercado; e

• comercialização.
Desde sua introdução no mercado até sua retirada total, o produto passa
pelos estágios de introdução, crescimento, maturidade e declínio. É o ciclo
de vida do produto, representado gra camente abaixo.

Figura 16

Pre o

O preço é considerado uma das mais poderosas ferramentas do marketing

por in uenciar diretamente a decis o dos clientes, pois estes possuem ne-
cessidades e desejos ilimitados e recursos limitados. De modo geral, o cliente
s ir adquirir um produto se o pre o justi car o n vel de satisfa o por sua
compra.

No sentido de expressão monetária do bem ou serviço, Nickels e Wood

(1999) de nem pre o como sendo:

[...] quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede

em troca de um produto. Não importa qual seja a palavra utilizada, o
preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca
de um bem, um serviço ou uma idéia.

Las Casas (2006) destaca:

O preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço
feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital,
mão de obra e manufatura dos produtos comercializados. Os preços
 para os mercadol gicos s o muito importantes, pois al m de represen-
tar o retorno dos investimentos feitos no neg cio constituem-se em
indispens vel ferramenta mercadol gica. Uma boa determina o de
preços poderá levar uma empresa ao desenvolvimento e lucrativamen-
te, ao passo que uma má determinação poderá levar uma empresa até
mesmo à falência.

O marketing envolve trocas que por sua vez envolvem benefícios. Variáveis
como qualidade, quantidade, assistência técnica, serviços, dentre outros são
consideradas na aquisição de produtos, mas o preço é a variável mais fa-
cilmente compar vel (a qualidade, por exemplo, s ser percebida ap s a
compra).

Segundo Tucker (1999), para determinar o pre o, existem modelos te ricos

que se resumem em quatro fatores: objetivos (de venda, de lucro, de con-
corrência); custos ( xos, vari veis, marginais); demanda (unitária, elástica,
inelástica) e concorrência.

No caso da prestação de serviços públicos, existem outras quatro ferramen-

tas de pre o adicionais que in uenciam a participa o e o comportamento
do cidadão.

Incentivos nanceiros (descontos para pagamento vista do IPTU, in-

centivo para estimular a frequ ncia escolar); desincentivos nanceiros
(multas por espalhar lixo em vias p blicas); incentivos n o nanceiros
(reconhecimento público de uma empresa ecologicamente correta, es-
tímulo a compra de produtos ecologicamente corretos); e desincenti-
vos n o nanceiros (exposi o p blica em fun o de d vida de impos-
tos atrasados) (KOTLER e NANCY, 2008. p. 90).

Pra a ou Ponto

Os canais de distribuição possibilitam o acesso do consumidor/cidadão ao

produto.

As escolhas quanto à praça afetam a resposta do cidadão, conforme Kotler

e Lee (2008, p. 110):

• participa o em programas (onde e quando s o oferecidos treina-

mentos de primeiros socorros);
 • utiliza o de servi os (ambiente de um centro comunit rio);

• cumprimento de regras e regulamentos (onde as latas e cont ineres

de lixo são dispostos para coleta seletiva);

• compra de produtos (localiza o dos campi do Instituto Federal do

Sudeste de Minas Gerais); e

• satisfa o (a anteced ncia que o passageiro precisa chegar ao aero-

porto para passar pelas las de seguran a).

Atender aos desejos de resposta do cidadão passa pela quantidade de horas

e dias da semana para efetivar um atendimento, assim como pelo ambiente
onde é atendido.

São opções para disponibilizar acessos aos programas e serviços públicos, as

pr prias instala es f sicas, telefone, fax, correio, unidades m veis, internet,
videoconferência, entregas em domicílio, quiosques.

Promo o

A promoção é a comunicação das informações entre quem oferece determi-

nado produto e quem tem a pretensão de adquiri-lo. São formas de infor-
mar os consumidores sobre os produtos e servi os e sobre a pr pria imagem
da organização.

Nickels e Wood (1999) a rmam que a comunica o (promo o) “não se limi-

ta simplesmente a informar o mercado sobre um produto; o que se pretende
desenvolver uma comunica o a m de levar o consumidor a realmente
adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade e maximizando o lucro
da organização.”

Segundo Torquato do Rego (1990), a comunicação é estruturada formal-

mente nas organizações públicas com o objetivo de "levar à opinião pública
fatos de signi ca o ocorridos na esfera governamental . desenvolvida
através de atividades de jornalismo, relações públicas, publicidade, propa-
ganda, marketing político e, mais recentemente, de marketing público.

São variadas as ferramentas de comunicação responsáveis por transmitir a

informação, como propaganda, promoção de vendas, relações públicas e
marketing direto.

A Associação Americana de Marketing de ne propaganda como qualquer

forma paga de apresentação não pessoal e de promoção de ideias, bens
ou servi os por um patrocinador identi cado. Tem por objetivo atingir um
grande n mero de pessoas e apresentar-se repetitivamente, a m de xar a
mensagem na mente do consumidor.

Promoção de vendas é um incentivo da organização para induzir o consu-

mo do produto de forma imediata, por tempo limitado, exempli cada por
cupons, ofertas especiais, brindes e prêmios, amostras grátis, degustação de
produtos, displays em ponto de venda, entre outros.

Segundo Kotler (1998-B), “marketing direto é um sistema interativo que

usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta ou transa-
ção mensurável em qualquer localização”. Suas ações possibilitam atingir o
consumidor individualmente, como venda porta a porta, telemarketing ativo
e receptivo, internet, venda por meio da mídia (ligue agora), mala direta.

Kotler (1998-B) de ne ainda as atividades de relações públicas que en-

volvem uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger
a imagem de uma organização ou seus produtos, objetivando aumentar a
consciência da marca, gerar atitudes favoráveis em relação a uma empresa
e seus produtos e encorajar o comportamento de compra. A diferença entre
relações públicas e propaganda é que a publicidade gerada pela primeira
tem espaço gratuito na mídia.

É importante lembrar que todas as ferramentas de marketing devem fazer

parte de um planejamento integrado que possibilite transmitir o neg cio da
organização, a sua marca e os valores que a mesma pretende apresentar
para o cliente/consumidor/cidadão.

Resumo
Estudamos nesta aula como o mix de marketing (produto, preço, praça, pro-
moção) se comporta quando os serviços oferecidos são públicos.

Produto - São exemplos de produtos oferecidos pelo setor público: emissão

de passaportes, realização de exames de saúde, serviços de fornecimento de
energia elétrica etc.
Preço - No caso da prestação de serviços públicos, existem quatro ferramen-
tas de pre o adicionais que in uenciam a participa o e o comportamento
do cidad o. S o eles: incentivos nanceiros (descontos para pagamento
vista do IPTU, incentivo para estimular a frequência escolar); desincentivos
nanceiros (multas por espalhar lixo em vias p blicas); incentivos n o nan-
ceiros (reconhecimento público de uma empresa ecologicamente correta, es-
tímulo a compra de produtos ecologicamente corretos); e desincentivos não
nanceiros (exposi o p blica em fun o de d vida de impostos atrasados).

Praça - Os canais de distribuição possibilitam o acesso do consumidor/ci-

dadão ao produto. Atender aos desejos de resposta do cidadão passa pela
quantidade de horas e dias da semana para efetivar um atendimento, as-
sim como pelo ambiente onde é atendido. São opções para disponibilizar
o acesso aos programas e servi os p blicos as pr prias instala es f sicas,
telefone, fax, correio, unidades m veis, internet, videoconfer ncia, entregas
em domicílio, quiosques.

Promoção - É a comunicação das informações entre quem oferece deter-

minado produto e quem tem a pretensão de adquiri-lo. A comunicação é
estruturada formalmente nas organizações públicas com o objetivo de levar
opini o p blica fatos de signi ca o ocorridos na esfera governamental.
É desenvolvida através de atividades de jornalismo, relações públicas, publi-
cidade, propaganda, marketing político e, mais recentemente, o marketing
público.

Por m, vimos que importante lembrar que todas as ferramentas de marke-

ting devem fazer parte de um planejamento integrado que possibilite transmi-
tir o neg cio da organiza o, a sua marca e os valores que a mesma pretende
apresentar para o cliente/consumidor/cidadão.

Atividades de Aprendizagem
1. Como se comportam os itens do mix de marketing (produto, preço, praça,
promoção) quando os serviços oferecidos são públicos?
Estudante, acabamos de estudar mais um assunto e estamos pr ximos do
m, faltando apenas uma aula N o perca o nimo, se mantenha atento e
estudando. Não se esqueça de resolver as questões consideradas nas Ati-
vidades de Aprendizagem. H um Guia de Solu es ao nal deste Caderno
para que voc possa veri car uma sugest o de resolu o de todos os exerc -
cios propostos. Vamos para sétima e última aula? Então vamos lá!