GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING

PROFESSOR EUZÉBIO BRITO

 Introdução ao Marketing

O termo market, em inglês significa mercado e to market quer dizer comprar ou vender em um
determinado mercado. Nesse sentido, marketing — no gerúndio (“ing”) — remete a uma atuação ou
interferência no mercado, o que é diferente do conceito trazido no termo mercadologia, que pode ser
compreendido como uma ciência sobre o mercado ou simplesmente uma atividade de venda, que
pressupõe unicamente uma relação existente de troca entre um vendedor e um comprador.
*A FGV também define marketing como “ mercadologia”.
Estratégias de marketing para a satisfação dos
consumidores
• Estabelecimento de uma vantagem competitiva sustentável;
• Excelência com os clientes;
• Excelência operacional;
• Excelência de produto ;
• Excelência de localização.
 O perfil do Profissional de Marketing
• Nos últimos tempos, o comportamento do consumidor sofreu
significativas mudanças. A busca por bons preços, a agilidade de
atendimento e o estabelecimento de um bom relacionamento com o
produto e a empresa exigem que as empresas estejam em condições de
atender a esses requisitos impostos por essa nova forma de consumo. Nas
empresas de grande porte, a contratação de profissional de marketing,
geralmente, destina-se à elaboração de projetos para fortalecer a marca a
médio e longo prazo. Por outro lado, empresas de pequeno e médio porte
frequentemente buscam esses profissionais para desenvolver ações mais
pontuais e imediatas. Conforme Waengertner (2013), é comum que as
empresas contratem profissionais a partir do conhecimento que eles têm,
e não apenas pela sua especialização na área.
O perfil do Profissional de Marketing
• As empresas buscam nesses profissionais características que servem
como diferenciais. Dentre as mais desejadas, podemos destacar a
capacidade de comunicação e interação com os demais setores da
organização, pois é essencial que o profissional consiga comunicar-se
e relacionar-se bem. Ser curioso e observador é outra característica
importante para o profissional do marketing.
 Áreas do Marketing
• As áreas de atuação são diversas e, a seguir, destacaremos algumas delas.
• Marketing estratégico: relacionado às atividades realizadas antes da produção do produto, como estudo de mercado
e estratégias de venda.
• Marketing operacional: desenvolvido após a produção do produto, como a elaboração de campanhas.
• Marketing digital: envolve o uso da internet e das mídias sociais para estabelecer um relacionamento com o cliente.
• Endomarketing: voltado para as ações internas nas empresas com o objetivo de melhorar o engajamento dos
colaboradores.
• Marketing de relacionamento: por meio de canais de comunicação e pós-venda, preocupa-se com a relação entre a
empresa e seus clientes.
• Marketing esportivo: dedica-se ao patrocínio de equipes e à realização de eventos esportivos.
• Marketing político: voltado à adequação da imagem de um político junto a seu eleitorado no período anterior às
eleições e durante o mandato.
• Marketing social: busca a conscientização e a educação da população ou a mudança de comportamento por meio da
promoção de um conceito ou uma causa.
• Marketing antropológico: tem como objetivo investigar o comportamento dos indivíduos no momento em que fazem
suas escolhas de compras. 
• Marketing cultural: busca a associação de marcas e produtos a projetos culturais por meio de apoios e patrocínios.
• Neuromarketing: dedica-se a estudar as reações que acontecem no cérebro dos consumidores quando estão
expostos a anúncios de produtos ou imagem dos mesmos.
Investigando o Mercado.
Tipos de pesquisa para compreender o mercado
Pergunta base: QUAL É MEU PÚBLICO ALVO?
 Tipos de pesquisa para compreender o mercado

Há diversos tipos de pesquisa de mercado. Cada uma delas tem características

específicas e pode atingir diferentes objetivos estratégicos voltados a ações de
marketing.
As pesquisas podem ser classificadas quanto à abordagem, podendo ser
quantitativas ou qualitativas.
As pesquisas quantitativas são realizadas com grandes amostras de
pesquisados e em geral fornecem números e dados estatísticos.
Já as pesquisas qualitativas observam um fenômeno, são aplicadas em um
número pequeno de pesquisados, qualificando opiniões. Conforme Teixeira
(1997), as pesquisas qualitativas podem ter como objetivo descobrir a melhor
forma de distribuição de uma mercadoria, devido ao seu caráter subjetivo.
 Dimensionamento de Mercados
• Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto ou serviço e até evitam comprá-lo. Exemplos:
vacinações e tratamentos dentários.
• Demanda inexistente: os consumidores não têm conhecimento ou interesse pelo produto. Exemplos:
estudantes podem não se interessar por um novo aplicativo de informática, clientes de um banco podem
não se interessar por determinados produtos financeiros.
• Demanda latente: muitos consumidores compartilham uma necessidade que nenhum produto disponível no
mercado oferece. Exemplos: carros que não poluem o ambiente ou cigarros que não prejudicam a saúde.
• Demanda irregular: quando há variações sazonais, diárias ou mesmo horárias na demanda por um produto
ou serviço. Exemplos: os cinemas ficam lotados nos fins de semana, mas têm pouca procura durante a
semana; o transporte público funciona bem nos horários normais, mas é insuficiente para os horários de
pico.
• Demanda plena: ocorre quando as empresas estão satisfeitas com seus volumes de negócios. Exemplos:
provedores de internet e as operadoras de telefonia celular. Nesse caso, é necessário mensurar
continuamente a satisfação dos consumidores e monitorar os concorrentes.
• Demanda excessiva: as empresas enfrentam um nível de demanda superior ao que podem atender.
Exemplos: shows de artistas famosos, destinos turísticos em feriados prolongados.
• Demanda reprimida é quando um consumidor deseja adquirir um produto, mas a falta de dinheiro e/ou
crédito o impede. Pode, também, ser uma oferta reduzida ou uma ação do governo. Ela é observada quando
um determinado público tem o desejo de consumir, mas não consegue por falta de recursos.
 O papel da ética no Marketing
• Existem diversos fatores que, segundo Kerin et al. (2011), influenciam
no comportamento ético desenvolvido na área do marketing
FATORES CULTURAIS
Ferramentas do Composto
Promocional( finalidade)
- Informar: por exemplo, informar os consumidores potenciais sobre novos
produtos e serviços; conscientizar os consumidores sobre novas
características de marcas já conhecidas; explicar como o produto ou
serviço funciona e sugerir novos usos para o produto.
- Persuadir: por exemplo, persuadir os consumidores a respeito das
vantagens do produto ou serviço; encorajar a mudança de marca; corrigir
imagem negativa de marca; aumentar a frequência de uso do produto;
colaborar na construção da imagem da marca ou da empresa.
- Lembrar: por exemplo, lembrar os consumidores em que momentos o
produto ou serviço pode ser necessário e lembrar os consumidores onde o
produto é vendido ou como encontrá-lo.
Ferramentas do Composto Promocional
 O Preço
• O preço é a ferramenta que mais produz impacto na lucratividade de um
negócio, tanto para aumentar quanto para reduzir a margem, e refere-se ao
valor que o consumidor está disposto a pagar por um determinado produto ou
serviço. Nos mercados competitivos, os preços são definidos pelas quantidades
ofertadas e demandadas. O estabelecimento de uma política e estratégia de
preços errada pode prejudicar a atividade e o desempenho das empresas.
• Uma precificação errada pode representar um grande perigo para o negócio,
prejudicando os lucros da organização. Preços muito baixos podem reduzir os
lucros, uma vez que será preciso retirar parte do lucro para custear gastos
operacionais e outras despesas envolvidas. Já preços muito altos podem
acabar afastando os clientes, o que prejudica o crescimento da empresa
futuramente.
 O Preço (algumas estratégias)
• Uma estratégia muito utilizada mundialmente é o preço premium, que se refere a uma prática em que o preço do
produto ou serviço é mantido artificialmente alto com o objetivo de incentivar os consumidores a terem
percepções favoráveis, baseadas unicamente no preço.
• Precificação com base na concorrência.
• A estratégia de prestígio refere-se à percepção da marca e à forma como os clientes enxergam a empresa.
• Já a estratégia de prestígio refere-se à percepção da marca e à forma como os clientes enxergam a empresa.
• A estratégia de desnatamento já entra no mercado com um preço bastante alto, bem acima dos custos de
produção, pois busca atingir um público que consome produtos mais exclusivos.
• Na estratégia de penetração no mercado, o objetivo é entrar no mercado com um preço baixo, buscando alcançar
uma grande quantidade de clientes.
• A precificação com base no valor usa o critério da avaliação do que o mercado está disposto a pagar para definir
os custos de produção e comercialização do produto ou serviço.
 ELASTICIDADE
• Elasticidade de preço A elasticidade de preço mede a variação percentual da
quantidade demandada em relação a uma variação percentual do preço. Esse
conceito serve para medir a reação dos consumidores diante das mudanças em
variáveis econômicas. Quando ocorre alteração no preço de um bem e os
consumidores reagem bastante, temos uma demanda elástica e, quando a
demanda quase não sofre alteração diante da variação dos preços, temos a
demanda inelástica. Assim como ocorre com os bens, os produtores também
apresentam reações que podem refletir na oferta do produto ou serviço.
 O Produto
• Os produtos são divididos em bens tangíveis e intangíveis. Os bens
tangíveis são aqueles que podem ser tocados, que conseguimos
experimentar. Já os bens intangíveis são aqueles com os quais não
podemos fazer isso — na maioria das vezes, são serviços, como
consulta médica, consultoria.
• Os bens de consumo são divididos em duráveis e não duráveis. Os
duráveis são aqueles utilizados durante um longo tempo – por
exemplo, automóveis e casas.
• Já os bens não duráveis são aqueles usados no curto prazo ou poucas
vezes, como alimentos e produtos de limpeza.
 O Produto
• Existem quatro tipos de produtos de consumo: produtos de
conveniência, produtos de compra comparada, produtos de
especialidade e produtos não procurados.
• Os produtos de conveniência referem-se aos artigos comprados com
maior frequência, rapidez e poucos esforços, como jornais e produtos
de higiene. Geralmente, são produtos com preços baixos, que buscam
atingir um público heterogêneo.
• Os produtos de compra comparada são aqueles produtos comprados
com uma frequência menor e nos quais o comprador compara com
cuidado o preço, a qualidade e o estilo do produto. – podemos citar
como exemplos a aquisição de eletrodomésticos e roupas de luxo.
 O Produto
• Os produtos de especialidade são referentes aos artigos de consumo que possuem características
bem diferenciadas ou com identificação de marca, em que existe um grupo significativo de
compradores disposto a comprá-los com um grande esforço.
• Como exemplo, temos a aquisição de carros exclusivos.
• Os produtos não procurados são aqueles produtos que o comprador não conhece e nem pensa
em comprar. Assim, para vendê-los, é necessário que o profissional de marketing desperte nos
consumidores a necessidade do valor desses produtos. Existem inovações de produtos não
procurados das quais o consumidor só toma conhecimento por meio de propaganda — seguro
de vidas são exemplo desse segmento
 Satisfação do
consumidor e
​ esempenho do produto
d
O processo de compra e consumo (jornada de compras)
compreende, pelo menos, cinco etapas distintas:
1. identificação da necessidade ou do problema;
2. busca da solução ou pesquisa de alternativas;
3. avaliação das alternativas;
4. decisão de compra ou aquisição; e 5. comportamento
pós-compra.
CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO
OBRIGADO!!!
PROF. ESP Euzébio Brito
euzebio.antonio@faesa.br