Interdisciplinar

Engenharias II
Saúde Coletiva
Administração Pública e de Empresas,
Ciências Contábeis e Turismo
Enfermagem

Marketing e o Comportamento do Consumidor: um Estudo de caso em

Supermercados
Marketing and Consumer Behavior: a case Study in Supermarkets

________________________________________ Resumo
Bárbara Pereira Ribeiro1* Identificar valores tem sido o papel fundamental do Marketing para as
luizanajoaobaro@gmail.com organizações que buscam cada vez mais a satisfação dos seus clientes. Desta
forma, este trabalho tem o objetivo de desenvolver um estudo sobre quais
Gevair Campos1 variáveis influenciam o comportamento de compra dos consumidores, bem
javas1989@gmail.com como se dá o processo de compra. A pesquisa tem metodologia descritiva com
abordagem quantitativa. Como instrumento de coleta de dados foi utilizado
________________________________________
um questionário, aplicado pessoalmente com cada cliente selecionado. Os
*Autor correspondente
1Faculdade CNEC Unaí, Unaí/MG, Brasil.
resultados obtidos permitem concluir que o público deste supermercado são
pessoas do sexo feminino que possuem uma renda baixa e que seu
comportamento de compra é influenciado pelo padrão de vida que possuem,
Como citar esse artigo:
bem como o preço e a localização do ponto de venda.
RIBEIRO, B.P.; CAMPOS, G. Marketing e o
Palavras-chave: Valores. Comportamento. Compra.
comportamento do consumidor: um estudo
de caso em supermercados. Revista Científica
Abstract
do ITPAC V.15, n1, pub.5, fevereiro de 2022.
Identifying values has been the fundamental role of Marketing for
DOI: 10.29327/231587.15.1-5
organizations that are increasingly seeking the satisfaction of their customers.
________________________________________
In this way, the objective of this work is to develop a study on which variables
EDITORA CHEFE:
influence consumers buying behavior, as well as the purchase process. The
Dra. Daniele Gomes Carvalho
research has descriptive methodology with quantitative approach. A
EDITORAÇÃO:
questionnaire was used as a data collection instrument, applied personally to
Esp. Josias Pimentel de Abreu e Eduardo
each client selected. The results obtained allow us to conclude that the public
Henrique Silva Melo
of this supermarket are female people who have a low income and that their
________________________________________
buying behavior is influenced by the standard of living they have, as well as
RCITPAC, V.15, n1, pub.5, fevereiro de 2022
the price and location of the point of sale.
ISSN: 1983-6708
Keywords: Values. Behavior. Purchase.
________________________________________
Ribeiro & Campos
1. INTRODUÇÃO
Estamos em um ambiente em constante mutação e
intensa instabilidade que modificam a todo o momento o
mercado competitivo. O mercado varejista de gêneros
alimentícios está cada vez mais competitivo, onde a oferta e
maior do que a demanda e as mudanças de ambiente estão
cada vez mais rápidas. Por isso o esforço para conquistar ou
manter seus clientes se torna de suma importância. As
empresas têm que traçar estratégias tentando oferecer da
melhor maneira possível o que os consumidores desejam.
Descobrir os valores, este tem sido o papel
fundamental do marketing para as organizações que buscam,
cada vez mais, a satisfação dos seus clientes.
O marketing busca atender as exigências do ambiente
em constante mutação social e tecnológica, cada vez mais
competitivo. Mais do que desejos e necessidades, o marketing
tem buscado superar essas expectativas, e as empresas deve,
não apenas buscar sua satisfação mais encantar pelos serviços
oferecidos.
A demanda por alimentos e muito grande, por se
tratar de recurso essencial para a sobrevivência do ser
humano, mas em contrapartida a concorrência no setor
alimentício também e elevada. Aquela empresa que conseguir
agregar um maior valor a seu produto poderá conseguir ter
vantagens competitiva sobre seu concorrente e, para que isso
aconteça, é necessário saber o que o cliente valoriza dentro de
um ponto de venda de varejo alimentício.
Dentro deste contexto, o que se pode extrair das
diferentes estratégias adotadas pelas empresas é a busca
incessante de vantagens competitivas sustentáveis para
aumentar o valor de suas ofertas do ponto de vista do
consumidor. Por isso faz-se necessários responder à seguinte
questão: As estratégias de marketing adotadas pelo
supermercado άλφα condizem com os atributos valorizados
pelos consumidores?
Para responder à questão problema, o estudo buscará
analisar a influência das estratégias de marketing utilizadas no
supermercado άλφα na satisfação e lealdade de seus
consumidores. Assim, o objetivo deste trabalho é desenvolver
um estudo sobre quais variáveis influenciam o
comportamento de compra dos consumidores.
Do ponto de vista acadêmico, o trabalho se justifica
por verificar como que o consumidor é influenciado por
diversos fatores que serão essenciais na decisão da compra, e
que mesmo após o ato, o consumidor ainda possui um vínculo
com a empresa e pode, de acordo com as táticas utilizadas pela
mesma como, por exemplo, o pós venda optar pela fidelização
ou pela concorrência. O estudo tem como proposta mostrar
como a empresa pratica a retenção de clientes, seus programas
de fidelização e benefício e o relacionamento empresa X
clientes.
Revista Científica do ITPAC, Araguaína, v.15, n.1, Pub.5, fevereiro 2022- Pág. 42
ISSN 1983-6708
2. MARKETING E COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
2.1. Fatores que Influenciam o Comportamento do
Consumidor
O modo como o consumidor compra produtos e
serviços se inicia com o reconhecimento de sua necessidade.
Desta forma, o âmbito do consumidor gira em torno dos
processos cognitivos, motivacionais e emocionais que
antecedem e sucedem a obtenção o consumo e a disposição de
bens tangíveis e intangíveis, produtos e serviços.
De acordo com Pinheiro et al., (2006) o estudo sobre o
comportamento do consumidor é de suma importância para os
profissionais de marketing. Saber quem é o consumidor, o que
ele pensa em que ele acredita, quais são os julgamentos acerca
de si mesmo e dos outros, qual sua posição na escala social, a
idade, a renda, o estilo de vida, bem como a reação dele aos
estímulos presentes no ato da compra são fundamentais na
busca da compreensão dos consumidores.
Por esse motivo, o estudo do comportamento do
consumidor é fundamental para os profissionais de marketing,
pois ajuda a compreender as expectativas e desejos dos
clientes, evitando, assim, que eles procurarem a concorrência.
Salomon (2002, apud PINHEIRO, et al., 2006, p.13) o
comportamento do consumidor é entendido “como o estudo
dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos
selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos.”
O estudo do comportamento do consumidor
relaciona-se um dos passos de pesquisa e análises do
marketing, que se efetiva pelo processo de coleta de dados e
respeito dos consumidores e as organizações.
Comportamento é o conjunto de reações que se
observa num indivíduo, estando este em seu ambiente e em
dadas circunstâncias; é a sua personalidade, percepção,
motivação, atitudes e aprendizagem, afirma (BASTA et al.,
2006).
O comportamento das pessoas pode, muitas vezes,
nos confundir e parecer sem sentido. Conhecer o consumidor
ou cliente é fundamental, pois existem consumidores de
diferentes formas e em diferentes ocasiões.
Entende-se por comportamento do consumidor as
pessoas que adquirem do produto e serviços oferecidos pela
organização para satisfazerem seus desejos. Basta et al., (2006)
classificam os consumidores em dois tipos: Consumidor final
ou usuário final – são pessoas que compram bens e serviços
para seu próprio uso. (livro, camiseta, xampu) e consumidor
organizacional – inclui organização de todos os tipos, com ou
sem fins lucrativos que necessitam comprar produtos,
equipamentos e serviços para funcionar.
O estudo do comportamento do consumidor permite
entendê-lo nas suas ações de compra e conhecer o papel do
consumo em sua vida. Como ele busca comprar, usar, avaliar
e descartar os produtos que venham satisfazendo suas
necessidades.
Ribeiro & Campos
Nickels (1999) diz que existem várias influências
externas sobre o processo de decisão de compra que inclui
família e o domicilio, líderes de opinião e propaganda boca-a-
boca, grupos de referência, classe social e subcultura. Neste
contexto, o comportamento do consumidor é um estudo
interdisciplinar, ou seja, baseia-se nos conceitos e teorias
desenvolvidos em disciplinas tão diversas como psicologia,
sociologia, antropologia e economia.
O estudo do comportamento do consumidor é um
tema relacionado, também à gestão mercadológica, no qual se
analisam os consumidores de acordo a seus hábitos, desejos, e
quais variáveis influenciam seu comportamento, para assim
descobrir como as pessoas se comportam diante das diversas
situações de marketing. O estudo do comportamento do
consumidor é um campo que “[...] envolve os pensamentos e
os sentimentos que as pessoas experimentam e suas ações no
processo de consumo. Inclui também todas as coisas no
ambiente que influenciam esses pensamentos, sentimentos e
ações, tais como comentários alheios, propagandas,
informações sobre preço, embalagem, aparência dos produtos
e muitos outros” (SALOMON, 2002, apud PINHEIRO, et al.,
2006, p.05).
Já Churchill e Peter (2000, p.146) definem o
comportamento do consumidor como “os pensamentos,
sentimentos, e ações dos consumidores e as influencias sobre
eles que determinam mudanças”. Entende-se ainda que, junto
ao comportamento do consumidor existe também o marketing
de relacionamento, pois os clientes buscam ser reconhecidos
como indivíduos que possuem suas necessidades específicas.
Portanto o marketing de relacionamento “exige um
conhecimento muito profundo e detalhado dos determinantes
do comportamento do cliente e de seu processo decisório de
compra” (MACHLINE et al., 2004, p.38).
“Através desse estudo, os profissionais de marketing
desenvolvem novos produtos, com novas características, com
preços, canais, mensagens e outros elementos do composto de
marketing” (KOTLER, 1998, p.161).
2.2. Estratégias de Marketing
O sucesso empresarial depende da criação de uma
vantagem competitiva sustentável. As organizações que
atuam no setor de informática têm encontrado um mercado
altamente competitivo, por isso estão buscando ferramentas
nas estratégias de marketing, visto que estas agregam valor aos
seus produtos. Por meio de estratégias é possível construir e
fornecer proposições de valor consistente e diferenciada ao
mercado-alvo.
Kotler (2003) salienta que na construção de estratégias
deve-se identificar não só as coisas de que os clientes não
gostam, e eliminá-las de seus produtos e serviços. E ainda
afirma que o plano de marketing é composto de seis passos:
Análise situacional, objetivos, estratégias, táticas, orçamento e
controles.
Na análise situacional, a empresa realiza a chamada
análise SWOT, abrangendo pontos fortes, pontos fracos,
oportunidades e ameaças. A empresa também estabelece
objetivos quanto à reputação, tecnologia e outros assuntos
Revista Científica do ITPAC, Araguaína, v.15, n.1, Pub.5, fevereiro 2022- Pág. 43
ISSN 1983-6708
relevantes. Compete aos estrategistas escolherem a estratégia
de ação mais eficaz para a consecução dos objetivos. A
estratégia deve ser descrita minuciosamente quanto aos 4 P’s e
quanto às ações, prazos e responsáveis, com vistas à execução
do plano. As ações e atividades planejadas pela empresa
envolvem custos, que se traduzem sob a forma de verbas
necessárias à realização de metas. Se o desempenho não for
satisfatório, a empresa deve analisar seus objetivos, estratégias
e iniciativas para corrigir a situação.
Vale lembrar que a estratégia de marketing cuida da
segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo, definição
do posicionamento e estratégias competitivas e o composto do
marketing alinha todas essas etapas para abranger decisões
referentes ao produto, praça, preço e promoção.
Kaplan e Norton (2000, p. 84) salientam que “a
estratégia não é (ou não deve ser) um processo gerencial
isolado. É parte de um contínuo que começa, no sentido mais
amplo, com a missão da organização, que deve ser traduzida
para que as ações individuais com que elas se alinhem e lhe
proporcionem apoio. O sistema gerencial deve assegurar a
eficácia dessa tradução.”
As empresas que se posicionam de forma estratégica,
ocupam uma posição de destaque para os clientes, visto que
estão bem posicionadas na mente dos consumidores, o que é
uma grande vantagem para conseguir ou manter a liderança e
a fidelidade juntas a eles. Para que uma empresa consiga se
diferenciar no mercado ela deve oferecer valores diferentes
dos que existem no mercado alcançando uma posição única de
valor e assim obter vantagens competitivas em relação aos
concorrentes.
Silva et al., (2006, p. 16) afirma que “o planejamento
estratégico pode ser definido como um processo gerencial
voltado a criar a adequação dos objetivos e recursos da
empresa às mudanças de oportunidades de mercado”. Na
pratica, isso significa planejar de modo que a empresa
descubra e aproveite as oportunidades de maneira mais
inteligente e compatível com seus recursos, estabelecendo
objetivos e estratégias.
A estratégia é um dos passos desse contínuo lógico
que movimenta a organização a partir da declaração de missão
de alto nível para o trabalho executados pelos empregados, na
linha de frente da ação e na retaguarda de apoio dos escritórios
(KAPLAN; NORTON, 2000).
As organizações que trabalham estrategicamente
ocupam uma posição de destaque na mente dos seus clientes,
uma vez que estão bem posicionados para satisfazer suas
necessidades e desejos, podendo ser um triunfo importante
para conseguir ou manter a liderança e fidelidade junto a eles.
Kaplan e Norton (2000) salientam que a empresa
íntima com o cliente desenvolve vínculos com os clientes;
conhece as pessoas a quem vende e os produtos e serviços de
que necessitam. E ainda ressalta que a essência da estratégia é
a opção por executar atividades de forma diferente dos
concorrentes, a fim de oferecer uma proposição de valor
exclusiva.
Estabelecer estratégias é um processo voltado a criar
a adequação dos objetivos e recursos da empresa às mudanças
de oportunidades de mercados, ou seja, planejar de modo que
Ribeiro & Campos
a empresa descubra e aproveite as oportunidades de maneira
mais inteligente e compatível com seus recursos. A primeira
etapa do planejamento estratégico de marketing consiste na
análise do ambiente geral, incluindo as ameaças e
oportunidades para a empresa, bem como seus pontos fortes e
fracos. Posteriormente, focalizam o ambiente de competição e
sua atividade, seus fatores de vantagem para os competidores
de um mercado, além das possíveis formas de competição. E
ainda é preciso determinar o portfólio de produtos mais
adequado, usando os dados e técnicas de análise de mercados
específicos.
As ameaças e as oportunidades são vistas como faces
de uma mesma moeda, ou seja, quando existe ameaça, existe
também oportunidade, e vice-versa, uma vez que ambas são
decorrência de mudanças de mercado, da tecnologia, da
concorrência, entre outros.
Pode se dizer que, a estratégia é um referencial, que
auxilia os administradores na solução de certos problemas,
através de uma busca criativa e infindável da melhor
alavancagem dos recursos. Se o gestor conhece apenas sua
própria empresa, mas não conhece bem seus clientes e
concorrentes os resultados dos seus esforços podem trazer
tanto sucesso como também fracassos.
Entende-se então que a estratégia é como um mapa
que serve e direção para as empresas para obter vantagem
competitiva e posição privilegiada em comparação com seus
concorrentes e assim alcançar o sucesso da empresa.
3. METODOLOGIA
A presente pesquisa configura-se quanto aos fins em
uma pesquisa exploratória e descritiva. Quanto aos meios
constituiu-se em uma pesquisa bibliográfica e estudo de caso.
Nesse estudo recorreu-se ao uso de material acessível ao
público em geral como livros, artigos, e outras publicações. É
um Estudo de Caso porque envolve apenas um grupo de
clientes do Supermercado άλφα.
A pesquisa visa essencialmente a produção de novo
conhecimento e tem a finalidade de buscar resposta a
problemas e indagações teóricas e práticas.
A metodologia é o caminho para analisar e avaliar
métodos variados disponíveis com a finalidade de identificar
ou não suas limitações, como também o nível das implicações
de suas utilizações.
Segundo Gil (2002), o delineamento de pesquisa da
pesquisa está em planejar a pesquisa em sentido amplo, desde
o esboço até a previsão de análise bem como a interpretação de
coleta de dados.
Para a construção deste trabalho, foi utilizado o
método estudo de caso com levantamento de dados, tendo
como finalidade reunir e recolher informações das pessoas que
se deseja conhecer, seu comportamento e preferência e com o
intuito de descobrir quais os fatores influenciam os clientes a
escolher onde realizar suas compras.
Utilizou-se neste trabalho o método de abordagem de
pesquisa exploratória e descritivo. Esta pesquisa teve foco no
Revista Científica do ITPAC, Araguaína, v.15, n.1, Pub.5, fevereiro 2022- Pág. 44
ISSN 1983-6708
estudo de caso no Supermercado άλφα na cidade de Arinos-
MG.
Para Gil (2002) a pesquisa exploratória proporciona
maior familiaridade com o problema, aprimora ideias e
descobertas de intuição e considera os mais variados aspectos
relativos ao fato estudado. Já a pesquisa descritiva, tem como
objetivo descrever as características de determinada
população ou fenômeno, ou o estabelecimento de relações
variáveis.
A opção da pesquisa exploratória deve-se a
necessidade sobre de estabelecer um conhecimento sobre o
objeto a ser estudado visando identificar o perfil dos clientes.
Foi utilizada também a pesquisa descritiva com o objetivo de
identificar-se o diferencial no atendimento é um fator que
influencia o cliente a optar por um determinado
estabelecimento. Esta pesquisa envolve a coleta de dados, por
meio de questionário e entrevistas. Utilizou-se também a
pesquisa qualitativa e quantitativa.
Segundo Richardson (1999), o método quantitativo é
caracterizado pelo emprego da quantificação, tanto das
modalidades de coletas de informações, quanto no tratamento
delas por meio de técnicas estatísticas representando em
principio a intenção de garantir a precisão dos resultados e
evitar distorções das análises e interpretação, possibilitando
uma margem de segurança quanto às interferências. A
pesquisa qualitativa pode ser caracterizada como a tentativa
de uma compreensão detalhada de significados e característica
situacionais apresentados pelos entrevistados, em lugar da
produção de medidas quantitativas de características ou
comportamentos.
O método quantitativo abordado nesta pesquisa teve
como finalidade descobrir as opiniões de um determinado
grupo, facilitando a interpretação do comportamento das
pessoas que frequentam o estabelecimento pesquisado neste
trabalho.
O questionário elaborado teve como finalidade
estabelecer informações dos clientes onde se buscou descrever
as suas influências, sua autorização, exigências e vontades. O
questionário aplicado aos clientes do supermercado άλφα foi
realizado da seguinte forma: a aplicação dos 40 questionários
aconteceu entre os dias 03 a 29 de setembro de 2018, na parte
da manhã e tarde. Os questionários permitiram analisar dois
blocos, o primeiro, abordagem socioeconômica; e o segundo as
variações do comportamento do consumidor. Para entender
esses comportamentos, utilizou-se de uma escala de
mensuração, porém alguns clientes utilizaram-se da escala
dicotômica. Em vez de dar notas avaliativas, definirão quais
alternativas que os influenciaram.
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
A partir da apresentação e análise dos resultados dos
questionários pode-se descrever e diagnosticar o perfil dos
clientes do Supermercado άλφα de Arinos-MG.
Para Pinheiro et al., (2006) o estudo sobre o
comportamento do consumidor é de suma importância para os
profissionais de Marketing. Saber quem é consumidor, o que
ele pensa em que ele acredita, quais são os julgamentos cerca
Ribeiro & Campos ISSN 1983-6708

de si mesmo e dos outros, qual sua posição na escala social, a
idade, a renda, o estilo de vida, bem como a reação dele aos
estímulos presentes no ato da compra são fundamentais na
busca da compreensão dos consumidores.
Partindo desses dados, buscou-se identificar os
verdadeiros fatores que levam os consumidores a optarem por
um determinado supermercado, foram aplicados 40
questionários aos clientes, contendo 12 questões.
Para Hooley e Saunders (1996) o principal
desenvolvimento de uma estratégia de Marketing para uma
empresa, é afirmar que suas capacidades estejam em paralelo
com o ambiente competitivo do mercado em que opera, não
apenas hoje, mas no futuro previsível.
4.1. Perfil dos clientes
Para obter as informações necessárias para realização
desta pesquisa foi aplicado um questionário composto de 12
questões estruturadas. O perfil dos clientes está ilustrado no
Quadro 1.
Quadro 01. Perfil dos clientes
Masculino 12 30,0%
Gênero
Feminino 28 70,0%
Até 18 anos 4 10,0%
responsáveis pelas compras, e consequentemente terem
respondido o questionário. Tratando se da faixa etária,
percebe-se que 47,50% dos clientes estão entre 26 a 40 anos, e
20% e 15%, entre 18 a 25 anos e entre 41 a 55 anos,
respectivamente cada, e 7,5 % acima de 55 anos.
Referente ao grau de instrução dos clientes pode-se
perceber que metade dos clientes possui o ensino médio
completo, 37,5% possuem ensino superior, e 7,5% e 5%, não
possuem instrução e ensino fundamental, respectivamente
cada. No que tange a faixa de renda, 35% dos clientes recebem
até um salário mínimo, 30% recebem entre dois e três salários
mínimos, e 20% e 10% recebem de quatro a cinco e acima de
cinco salários mínimos, respectivamente, e por fim, 5%
recebem de um a dois salários mínimos.
Quanto ao estado civil dos clientes percebe-se que
47,5% são casadas(os), 42,5% são solteiras(os), e 10% são
viúvas(os). Quanto ao grupo familiar, 45% dos respondentes
vivem em grupos de três a quatro pessoas, 25% em grupos de
cinco a seis pessoas, e 15%, até duas pessoas e acima de sete
pessoas, respectivamente cada. Suponha-se que por Arinos-
MG ser uma cidade de interior, e com grande percentual da
população viverem na zona rural, a composição dos grupos
familiares são maiores ou iguais a três pessoas.
4.2. Fatores que Influenciam a Escolhas dos Clientes

De 18 a 25 anos 8 20,0%
Um dos aspectos críticos do conhecimento de compra
Faixa Etária De 25 a 40 anos 19 47,5% envolve o preço, o Figura 1, vem demonstrar que grande parte
De 41 a 55 anos 6 15,0% dos clientes responderam que o preço é o fator de maior
3
importância na tomada de decisão da escolha de local de
 Acima de 55 anos  7,5%
compra.
Ensino médio 20 50,0%

Ensino superior 15 37,5%

Grau de instrução 22
Ensino fundamental 2 5,0% 21
Sem instrução 3 7,5%
16 16
Até 1 salário mínimo 14 35,0%
13
De 1 a 2 salários mínimos 2 5,0%
10 10
Faixa de Renda 8 8
De 2 a 3 salários mínimos 12 30,0%

De 4 a 5 salários mínimos 8 20,0%

Acima de 5 salários mínimos 4 10,0%

Casadas(os) 19 47,5%

Estado Civil Solteiras(os) 17 42,5%

Viúvas(os) 4 10,0%

Até duas pessoas 6 15,0%

Figura 1. Fator que o cliente considera importante em um
De três a quatro pessoas 18 45,0%
Grupo Familiar Supermercado
De cinco a seis pessoas 10 25,0% Fonte: Dados da Pesquisa, 2021.
Sete ou mais pessoas 6 15,0%
Fonte: Dados da Pesquisa, 2021. Basta et al., (2006) relatam que o preço é o valor
agregado que justifica a troca. A transferência de posse de um
Em relação ao gênero, constatou-se que a frequência produto é planejada e adequada por esse elemento (valor
do gênero feminino possui um número mais elevado em percebido versos custos versos benefícios). O autor relata que
relação ao gênero masculino, correspondendo a 70% do sexo o preço influencia diretamente na escolha do consumidor,
feminino e 30% do sexo masculino. Suponha-se que a fator este, também ilustrado na pesquisa como sendo o
predominância do sexo feminino por estas serem as primeiro fator levado em consideração pelos clientes na
escolha de um supermercado.

Revista Científica do ITPAC, Araguaína, v.15, n.1, Pub.5, fevereiro 2022- Pág. 45
Ribeiro & Campos
A Figura 2, apresenta a influência do cliente em optar
por um determinado supermercado. Conforme Nickels (1999)
existem muitas influências externa sobre o processo de decisão
de compra, onde incluem família e domicilio, líderes de
opiniões, propagando boca-a-boca, grupo de referência, classe
social e subcultura.
19
16
15
14
11
9
6
2
Figura 2. Fator que influência o poder de decisão de compra
Fonte: Dados da Pesquisa, 2021.
De acordo com a Figura 2, os clientes responderam
que em primeiro lugar, o fator que predominou foi ofertas,
promoções e brindes, em segundo lugar a amizade/familiares,
em terceiro lugar , os clientes optaram pelos localização, já em
quarto lugar, os clientes optaram pela entrega, ficou localizada
como quinto lugar a exclusividade de produtos, e em sexto
lugar os clientes optaram pela familiaridade com funcionários,
e em sétimo lugar os clientes optaram pela mídia e com m
índice baixo e surpreendente ficou com a última colocação a
variedade de produtos. Armostrong e Kotler (2007) afirmam
que o preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um
produto ou serviço. Em outra definição, o autor acredita que o
preço é a soma de todos os valores que o consumidor pega por
seus produtos ou serviços.
Destaque, porém, que este fator promoção está
relacionado com o fator preço, estabelecido na Figura 1,
confirmando que o fator preço é de suma importância, e
influencia diretamente na tomada de decisão de onde realizar
a compra. Para Rocha e Christensen (1999, p.149) “o composto
promocional é, portanto, o conjunto dos instrumentos de
marketing voltado para informar o cliente atual ou potencial
sobre ofertas da empresa, motivá-lo a considerar essa como
alternativa de compra e persuadi-lo a adquirir os produtos ou
serviços da empresa como melhor alternativa para a realização
de seus desejos ou o atendimento de suas necessidades”.
A Figura 3 vem demonstrar o que os clientes
valorizam na hora da realização da compra. E
surpreendentemente ficou em primeiro lugar o fator
localização, a proximidade do supermercado a casa dos
clientes viabiliza compras pequenas resolvendo suas
necessidades, em seguida encontra a rapidez do atendimento
e a cortesia.
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20 19
17
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9
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5
Figura 3. O que os clientes valorizam no ato da compra
Fonte: Dados da Pesquisa, 2021.
Neste atributo podemos categorizar as características
do ambiente e higienização. O ambiente limpo e em sinergia
com expectativas do consumidor e fator determinante no
processo de escolha e ajudam os clientes a entenderem e
avaliar o que os clientes receberão em troca de seu dinheiro
reduzindo a incerteza e risco associado a ocasião da compra
(LOVERLOK; WIRTZ; HEMZO, 2011).
Ressalta-se que o supermercado fica localizado
próximo à rodoviária da cidade, facilitando também para os
clientes que vêm da zona rural, confirmando que a localização,
o atendimento e a disponibilidade de mercadorias, são fatores
importantíssimos para manter e até mesmo fidelizar seus
clientes.
Verificar o grau de satisfação dos clientes em relação
ao atendimento é um fator primordial para garantir que o
cliente se sinta bem servido, querido e parte da empresa, com
isso o Supermercado άλφα está conseguindo fidelizar seus
clientes através da satisfação em atendimento, pois, dois terços
dos entrevistados consideram ter uma alta ou muito alta
satisfação, e nenhum respondente pontuou uma baixa
satisfação.
De acordo com Kotler (2000) a satisfação decorrente
de expectativa e desempenho percebidos, se o desempenho
não suprir as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o
desempenho alcançar as expectativas o cliente ficará satisfeito
e se o desempenho ultrapassar as expectativas este ficará
altamente satisfeito ou encantado.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os atributos de compra podem ser divididos
considerando seu grau de importância para o consumidor no
momento de optar entre as alternativas existentes e a ocasião.
Os atributos determinantes nessa pesquisa foi o preço, o
atendimento e localização, além de valorizarem a
disponibilidade de determinado produto.
Este artigo teve como objetivo geral analisar o
comportamento dos consumidores do Supermercado άλφα.
Os resultados comprovam que os entrevistados buscam
aspectos correlacionados com que o supermercado vem
Ribeiro & Campos ISSN 1983-6708

oferecendo, preços baixos, descontos e variedades além de
estar localizado próxima a residência da maioria dos
entrevistados.
Como procedimento metodológico, realizou-se uma
coleta de dados qualitativa, através de um questionário
individual, com os clientes do supermercado. Dentre os
principais fatores relatados, apesar da aparência física do
prédio não ser atraente, existem aspectos de grande
importância e valor, como o atendimento, a localização, a
variedade e o preço, isto faz com que o índice de satisfação seja
alto. Os gráficos demonstrados não somam um índice de 100%,
devido às questões serem de pontuação, podendo considerar
mais de uma alternativa.
Este trabalho é um estudo exploratório por este
motivo não se pode considerar os resultados representativos
em relação à população consumidora dos supermercados de
Arinos, como também de outras regiões. Para posteriores
estudos, sugere-se que seja feita uma pesquisa mais ampla,
para que seja possível uma análise do comportamento dos
consumidores do município de Arinos.

____________________________________________________________________________________________

REFERÊNCIAS

ARMOSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 12. Ed. São Paulo: Person Prentice Hall, 2007.

BASTA, Darci; MARCHESINI, Fernando Roberto de Andrade; OLIVEIRA, José Antonio Ferreira de; SÁ, Luis Carlos Seixas de.
Fundamentos de Marketing. São Paulo: FGV, 2006.

CHURCHILL, Gilbert, A.; PETER, J. Pa. Marketing: Criando valor para o cliente. 2º ed. São Paulo: Saraiva, 2000.

GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2002.

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Revista Científica do ITPAC, Araguaína, v.15, n.1, Pub.5, fevereiro 2022- Pág. 47