ADMINISTRAÇÃO

DE MARKETING

Anya Révillion
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Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Descrever os tipos de produtos de consumo.

 Identificar diferentes estratégias de gestão da marca.
 Explicar o ciclo de vida do produto.

Introdução
Os mercados giram em torno dos produtos, bens — tangíveis e intangí-
veis — que consumimos e que, nesse processo, sustentam as empresas
e marcas com sua venda. São diversos os tipos de produtos que são
produzidos, comercializados e utilizados com muitas funções. O marketing
das empresas, nesse contexto, baseia-se na oferta dos produtos para
montar suas estratégias e gerir a marca.
Neste capítulo, você vai conhecer os tipos de produtos de consumo,
a importância da gestão da marca para o sucesso da empresa e como
ocorre o ciclo de vida do produto desde o momento em que é inserido
no mercado.

Os tipos de produtos de consumo

Segundo Limeira (2003), produto de consumo pode ser definido como o pro-
duto comprado por pessoa física para seu benefício pessoal ou de sua família.
Os produtos são divididos em bens tangíveis e intangíveis. Os bens tan-
gíveis são aqueles que podem ser tocados, que conseguimos experimentar. Já
os bens intangíveis são aqueles com os quais não podemos fazer isso — na
maioria das vezes, são serviços, como consulta médica, consultoria.
Os bens de consumo são divididos em duráveis e não duráveis. Os duráveis
são aqueles utilizados durante um longo tempo – por exemplo, automóveis e
casas. Já os bens não duráveis são aqueles usados no curto prazo ou poucas
vezes, como alimentos e produtos de limpeza.
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Existem quatro tipos de produtos de consumo: produtos de conveniência,

produtos de compra comparada, produtos de especialidade e produtos não
procurados.
Os produtos de conveniência referem-se aos artigos comprados com maior
frequência, rapidez e poucos esforços, como jornais e produtos de higiene.
Geralmente, são produtos com preços baixos, que buscam atingir um público
heterogêneo e dividem-se em três tipos: básicos, de impulso e emergencial.
Os básicos são aqueles comprados diariamente, mas com controle — o papel
higiênico serve como exemplo de produto básico. Os produtos de impulso
referem-se àqueles que mesmo não sendo necessários são motivados a compra
pela exposição, como chocolates, salgadinhos e outros que ficam no caixa
de pagamento. Já os produtos emergenciais são aqueles que têm consumo
momentâneo, de forma ocasional, como o guarda-chuva. Como estratégia
para a venda de bens de impulso e de emergência, tem-se a possibilidade de
disponibilizar esses produtos em locais que estimulem os consumidores a
consumi-los ou encontrá-los com facilidade.
Os produtos de compra comparada são aqueles produtos comprados
com uma frequência menor e nos quais o comprador compara com cuidado
o preço, a qualidade e o estilo do produto. Geralmente, seus preços são mais
altos e a distribuição é mais seletiva, direcionando-se a um público-alvo.
Na aquisição desses produtos, o consumidor gasta bastante tempo e esforço
fazendo comparações e buscando informações – podemos citar como exemplos
a aquisição de eletrodomésticos e roupas de luxo. Além disso, esses produtos
podem ser homogêneos ou heterogêneos: os homogêneos são aqueles com
qualidade semelhante, mas com grande diferença de preço; já os heterogêneos
envolvem diferenças que se concentram em outros aspectos e não no preço.
Os produtos de especialidade são referentes aos artigos de consumo que
possuem características bem diferenciadas ou com identificação de marca,
em que existe um grupo significativo de compradores disposto a comprá-los
com um grande esforço. São produtos mais difíceis de serem encontrados,
também são mais caros e seus pontos de venda são específicos para a classe
do produto. Como exemplo, temos a aquisição de carros exclusivos.
Os produtos não procurados são aqueles produtos que o comprador não
conhece e nem pensa em comprar. Assim, para vendê-los, é necessário que o
profissional de marketing desperte nos consumidores a necessidade do valor
desses produtos. Existem inovações de produtos não procurados das quais
o consumidor só toma conhecimento por meio de propaganda — seguro de
vidas são exemplo desse segmento.
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A empresa tem opções no momento de definir a estratégia da marca.

Uma delas é a extensão de linha de produto, isto é, a introdução de itens
adicionais na mesma categoria de produtos sob a mesma marca. Pode ser um
novo sabor, uma nova forma, embalagem ou tamanho alterados, a inserção
de novos ingredientes, etc.
Em momentos nos quais os negócios não estão indo conforme o projetado,
em que houve um posicionamento inadequado, uma mudança no comporta-
mento e na preferência do consumidor, a necessidade de reação à concorrência,
de atingir um novo mercado ou mudar o valor do produto, tem-se a possibilidade
de fazer o reposicionamento do produto. Trata-se da colocação do produto
existente em novos mercados ou em novos segmentos.
Também tem-se a possibilidade de lançamento de novos produtos ou servi-
ços nos quais o marketing da empresa deve realizar um estudo de viabilidade
da inserção no mercado, do interesse no consumo, do posicionamento da
concorrência com relação ao que será lançado. Com essas informações, será
definido o objetivo que se busca atingir, as estratégias que serão utilizadas e
o orçamento que será necessário. Após, chega-se à fase de divulgação.
Conforme Las Casas (2008), ainda temos a classificação dos produtos
de uso industrial, que são classificados em: equipamentos de instalação e
produção, componentes, matérias-primas, suprimentos e serviços.
Os equipamentos de instalação e produção são aqueles utilizados em
processos produtivos ou para dar suporte aos mesmos. Trata-se de bens que
são comprados e utilizados na produção de outros produtos ou serviços. A
tomada de decisão de compra é complexa e o preço normalmente é alto, porém,
o preço não tem grande impacto, pois o retorno para a empresa geralmente é
favorável. Como exemplo, temos as linhas de montagem.
Os componentes são produtos processados que fazem parte do produto
acabado — um exemplo de componente é a resistência do chuveiro.
As matérias-primas referem-se aos produtos não acabados que são utiliza-
dos para a produção de outros produtos. Como exemplo, temos o couro, que
é utilizado para a fabricação de sapatos.
Nos suprimentos, encontram-se os produtos que estão acabados, não fa-
zem parte de outros produtos, mas contribuem no processo de fabricação
nas indústrias. Produtos de higiene e limpeza são exemplos de suprimentos.
Finalmente, os serviços são utilizados para completar ou melhorar os be-
nefícios que serão oferecidos aos clientes. Como exemplo de serviços, temos
os programas de treinamento para utilização de um equipamento.
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Estratégias de gestão da marca

A gestão de marca ou branding, como é conhecida, significa empoderar pro-
dutos e serviços por meio da inserção de uma marca. Assim, serve para que as
empresas mostrem ao consumidor quem é o produto, qual é a sua finalidade
e também os motivos pelos quais o consumidor deve interessar-se por ele.
As empresas menores podem utilizar algumas estratégias de branding para
promover seu produto ou serviço. Uma delas é o nome da marca, que precisa
ser criativo, simples e atrativo. Para quem utiliza o comércio eletrônico, é
importante escolher um nome de impacto e, além disso, é preciso verificar
se o nome escolhido está disponível para registro de domínio.
Outra estratégia é a identidade visual, que se baseia em diretrizes para
definir elementos como o logotipo da marca. A partir disso, são definidas as
cores, fontes e os materiais gráficos que serão utilizados de acordo com os
proprietários, funcionários, clientes e fornecedores.
As embalagens personalizadas compõem outra estratégia: não há necessi-
dade de desenvolver uma embalagem cara, porém, é importante investir em
algo que facilite a identificação da marca. Anexar uma etiqueta, um cartão
de visita ou até mesmo um folder pode auxiliar na fidelização do cliente que
realizou a compra e na conquista de novos clientes por meio de indicações.
Além disso, temos a importante estratégia da comunicação, imprescindível
atualmente. Investir em divulgação nas redes sociais mais utilizadas pelo
público que se deseja atingir, definir a linguagem que será adotada no rela-
cionamento com os clientes e escolher padrões de imagem para compartilhar
são exemplos de formas para comunicação do negócio.
A marca engloba uma série de fatores relacionados ao negócio e, por isso,
definir uma estratégia de marca é fundamental. Trata-se de um plano de longo
prazo para desenvolver uma marca de sucesso e atingir as metas que foram
definidas para o negócio.
Kotler (2008) define gestão de marca como um conjunto de ações adotadas
na administração de uma marca com a finalidade de torná-la única. Ela deve
ser envolvente, criar expectativas e buscar a satisfação dos clientes. Para o
autor, a marca tem o poder de ser uma identificação e também de servir como
um diferencial para produtos e serviços.
A visão da marca deve ser centrada no consumidor e no seu interesse,
buscando o desenvolvimento de diferenciais perante os concorrentes, conforme
pontuado por Keller e Machado (2006).
Na busca pela excelência da marca, todos os membros da organização
devem estar envolvidos, pois qualquer um deles, tanto da direção quanto
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um colaborador, pode impactar de forma positiva ou negativa na imagem da

marca, afetando, assim, a percepção dos clientes.
O início da estratégia de marca está condicionado ao conhecimento dos
objetivos que a empresa possui em relação ao seu produto ou serviço. Com
base nisso, é possível criar uma marca que seja coerente com os caminhos que
a empresa deseja seguir. Portanto, uma boa estratégia de marca fará a empresa
parecer realmente com o que é, evitando julgamentos contrários ao que se
propõe e estando alinhada à percepção do seu público e de seus colaboradores.
Ademais, a marca precisa ser desenvolvida com base nos pilares do com-
portamento, da percepção e de estrutura dos fatores e pessoas que estão
envolvidos nesse processo.
Ao construir uma estratégia de marca, é necessário considerar os seguintes
elementos: objetivos empresariais, arquitetura da marca, determinantes de
marketing e de comunicação. Os objetivos empresariais referem-se à definição
dos objetivos da organização com relação à marca e o que ela busca alcançar
a curto, médio e longo prazo. A arquitetura da marca estabelece qual hie-
rarquia a marca possui com relação às outras marcas existentes na empresa e
como elas se relacionam entre si para buscar a harmonização das estratégias
de marcas. Os determinantes de marketing referem-se aos aspectos internos
da marca que devem ser considerados, como o foco, a missão, os benefícios e
diferenciais, o posicionamento de mercado, os valores e o posicionamento de
valor. Já os determinantes de comunicação estão relacionados com estratégias
de marketing que se referem ao lema de marca e ao nome escolhido para ela.
Para fazer uma gestão eficiente da marca, é preciso considerar alguns
fatores fundamentais. Entre eles, destaca-se o propósito, que, além de uma
promessa a ser cumprida aos clientes, representa a motivação para os funcio-
nários aparecerem no trabalho.
Outro fator importante nesse processo é a consistência, que se refere à
necessidade de todas as formas de contato com o público estarem alinhadas
com o propósito da marca e seu posicionamento no mercado. Ou seja, todos
os envolvidos no negócio precisam falar a mesma língua.
O terceiro fator diz respeito à emoção, que deve ser bem utilizada na hora
da comunicação para alavancar as ações de marketing. Além disso, temos a
flexibilidade, isto é, a capacidade da empresa de se adaptar às necessidades
e aos desejos de seus consumidores sem, com isso, perder sua identidade.
O envolvimento dos colaboradores é outro fator que deve ser conside-
rado: todos precisam estar envolvidos e de acordo com o propósito da marca,
pois só assim será possível desenvolver um relacionamento da marca com os
consumidores.
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A lealdade é outro fator que deve ser considerado: valorizar os clientes

que defendem e gostam da sua marca é uma forma de mostrar sua lealdade
com o consumidor.
Finalmente, como último fator, destaca-se a lembrança de marca com-
petitiva: é necessário acompanhar o trabalho desenvolvido pelos con-
correntes nas ações de gestão da marca, analisar como eles atendem às
necessidades de seus clientes e buscar desenvolver estratégias para superar
os concorrentes.

No link a seguir, você irá conhecer três casos de sucesso de marcas que foram muito
além do produto, sendo mantidas na memória até mesmo de quem não consome
o produto oferecido.

https://qrgo.page.link/X2ntv

Ciclo de vida do produto

Ao ser inserido no mercado, todo produto passa por uma série de fases com
o passar do tempo. Esse processo é chamado de ciclo de vida do produto,
que também é uma forma de avaliação da jornada do produto enquanto ele é
ofertado ao púbico até o momento em que o público não o quer mais.
A partir dessa avaliação, as empresas conseguem planejar os momentos mais
adequados para investir na divulgação de determinado produto e por quanto
tempo ele pode ficar em comercialização. Entender esse ciclo é essencial para
uma boa gestão do produto e para o bom andamento do negócio.
Fatores como durabilidade do produto, quantidade de vendas e avanço
tecnológico são capazes de demonstrar em qual estágio o produto se encontra.
Segundo Kotler (2008), os bens de consumo passam por quatro fases durante
sua existência: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
A fase da introdução começa no início das vendas e se estende até o ponto
em que se atinge e se mantém um crescimento constante — trata-se do lança-
mento de um produto no mercado. No início, o processo é mais simplificado,
resumindo-se a produção, clientes e distribuição. Nessa etapa, a concorrência
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ainda não está muito forte e, para se destacar, é necessário atrair os clientes,
oferecer um produto de qualidade e fazer uma divulgação adequada. Quando
atinge o declínio, o produto precisa ser retirado de circulação e deve ser
substituído por uma nova solução para o consumidor.
Na fase do crescimento, a produção e a distribuição já podem ser feitas em
escala e, com isso, as vendas tendem a aumentar. Trata-se do momento em que
o mercado passa a conhecer e consumir o produto ofertado; a concorrência
fica mais forte por meio de ofertas semelhantes e preços atraentes entre os
concorrentes, o que exige um maior investimento em estratégias de vendas
e marketing.
A fase da maturidade é a que costuma ter maior duração e se dá quando
o produto já está amplamente conhecido no mercado. Nesse estágio, o número
de concorrentes aumenta, o mercado começa a se estabilizar e, aos poucos,
acaba sendo saturado. Os concorrentes iniciam uma disputa acirrada pela
preferência do consumidor, o que leva a redução de preços e maior esforço em
estratégias de marketing. Assim, é preciso buscar diferenciais para manter-se
na disputa pelo mercado.
A fase do declínio está relacionada com a queda das vendas e com as
mudanças no mercado. O produto passa a não despertar mais o interesse
do consumidor, e as vendas começam a cair. Nesse momento, as margens
de lucro vão diminuindo e a empresa precisa ir em busca de novas soluções
para ofertar aos consumidores. Portanto, mudanças precisam surgir nesse
estágio; o lançamento de novas soluções para o cliente, o acompanhamento
das preferências do cliente e alterações tecnológicas necessárias para a
modernização do produto são algumas das mudanças que podem ser im-
plementadas nesta fase.
Mello (2003) defende a ideia de que, ao lançar um produto no mercado,
é necessário fazer questionamentos como em relação às oportunidades
existentes e às competências da empresa frente a essas oportunidades.
Conforme Las Casas (2008), a duração de cada estágio do ciclo de vida dos
produtos é variável, e os produtos possuem ciclos de vida diferentes. Enquanto
alguns têm um ciclo de vida bastante longo, como carros e eletrodomésticos,
outros sobrevivem por pouco tempo, como é o caso de produtos de moda por
exemplo.
Alguns produtos são vendidos apenas por um tempo em alguns segmentos
do mercado, como os artigos de moda que são substituídos por coleções mais
modernas. Assim, as fases do ciclo de vida de um produto não podem ser
utilizadas da mesma forma por todas as empresas.
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Por isso, definir estratégias para enfrentar cada fase pode ser um diferencial
para a empresa. A partir do estudo do ciclo de vida do produto, é possível
conhecer o seu desempenho de vendas ao longo dos anos —as análises cos-
tumam incluir os segmentos, e não modelos de produtos.
Cabe ainda mencionar que alguns estudiosos passaram a adotar uma quinta
fase no ciclo de vida do produto: a saturação do mercado, isto é, quando o
mercado já não consome o produto como o consumia anteriormente. Essa fase
seria caracterizada pelo desaparecimento das diferenças entre os concorrentes,
pela redução nos lucros, pela redução no volume das vendas e pela redução
no número de concorrentes.
Na Figura 1, você pode ver a representação do ciclo de vida do produto
com base na relação tempo versus ganhos financeiros.

Figura 1. O ciclo de vida do produto.

Fonte: Tavares (2012, documento on-line).

KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e con-
trole. São Paulo: Atlas, 2008.
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LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento, e aplicações à

realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2008.
LIMEIRA, T. M. V. E-Marketing: o marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo:
Saraiva, 2003.
MELLO, J. Negociação baseada em estratégia. São Paulo: Atlas, 2003.
TAVARES, F. M. Ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade, declínio.
In: MARKETING futuro. [S. l.: s. n.], 2012. Disponível em: https://marketingfuturo.com/
ciclo-de-vida-do-produto-introducao-crescimento-maturidade-declinio/. Acesso
em: 24 jun. 2019.

Leituras recomendadas
PONTES, L. 3 casos de sucesso de marcas que foram muito além do produto. In: NUVEM
shop. [S. l.: s. n., 2019]. Disponível em: https://www.nuvemshop.com.br/blog/cases-de-
-sucesso-branding/. Acesso em: 24 jun. 2019.
RUGGERI, M. Apostila de marketing: classificações de produto. [S. l.: s. n.], 2017. Disponível
em: http://apostilademarketing.com/5-3-classificacoes-de-produto/. Acesso em: 24
jun. 2019.