VI SEMEAD

Pesquisa Quantitativa Marketing

Título do Trabalho: Posicionamento de marcas através do uso de mapas perceptuais do consumidor: Um estudo exploratório no setor de condicionadores de ar. Autoria: Adriana Shizue Hirano Bacharel em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS. E-mail: adrianahirano@uol.com.br Francine da Silveira Espinoza Mestranda em Administração-Marketing do PPGA da UFRGS. Bacharel em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS. E-mail: fespinoza@terra.com.br

gerando uma ferramenta gerencial que mostra a posição relativa das marcas atuantes no mercado. A diferença principal entre estes fabricantes são as estratégias de marketing e o posicionamento que buscam em suas ações de comunicação. fabricante das marcas Consul e Brastemp investe milhões de reais em propaganda. enfim. A Multibrás S. INTRODUÇÃO “Marcas são promessas. foram elaborados mapas perceptuais de acordo com os atributos considerados mais importantes pelos consumidores. A importância que o consumidor atribui a um determinado aspecto do produto ou da marca.. Electrolux e Elgin. A Electrolux por sua vez. pois requer um conhecimento prévio e constantemente atualizado do que o cliente considera importante e valioso nos produtos e serviços oferecidos. a sua satisfação. várias marcas disputam a preferência do consumidor na hora da compra e. conduta e promessas. O mercado doméstico de aparelhos condicionadores de ar de janela (WRAC – Window Room Air Conditioning) se divide em 5 grandes marcas1: Springer. sentimentos. Porém. mas pratica preços mais agressivos como diferencial. que dominam cerca de 90% do mercado. que influenciam e. para isso. desejos e expectativas simbolicamente representados.A. No caso de aparelhos condicionadores de ar de janela.1 Posicionamento de marcas através do uso de mapas perceptuais do consumidor: Um estudo exploratório no setor de condicionadores de ar. antes da entrada da coreana LG no mercado. . recordações. Face ao poder que as marcas representam atualmente. esta tarefa não é fácil. talvez seja a síntese da importância que as marcas representam na vida de todos nós. A marca expressa postura. promoções e ações que fazem com que estas marcas estejam sempre presentes na mente do consumidor com um posicionamento muito claro. Resumo Considerando-se a forte influência que as marcas e todas as suas associações exercem sobre o comportamento do consumidor. de uma empresa ou de um serviço. comportamento. O mercado brasileiro de aparelhos nãoportáteis. determinam a decisão de compra. conhecidos como “linha branca” retrata bem a necessidade de posicionar a marca na mente dos consumidores potenciais a fim de gerar vendas. O presente trabalho visa abordar este tema através da revisão da literatura a respeito e da realização de uma pesquisa de cunho exploratório aplicada ao mercado de aparelhos condicionadores de ar de janela. podem contribuir fundamentalmente para a formulação de estratégias de posicionamento. são feitos anualmente altos investimentos em comunicação para ressaltar seus diferenciais e benefícios. No caso destes 3 principais concorrentes existe a vantagem de poderem divulgar a marca abrangendo a linha completa de produtos.” Essa afirmação. a forma como ele percebe a marca. enquanto que os outros 10% são compostos por marcas menores como Gree. Brastemp. sonhos. o correto posicionamento do seu conceito na mente dos consumidores é fator imprescindível num mercado competitivo. muitas vezes. não investe tão fortemente em mídia. que apareceu em um anúncio da General Foods. Daikin e York. o posicionamento correto de seu conceito na mente dos consumidores é fator imprescindível para sobrevivência num mercado cada vez mais competitivo e veloz em termos de tecnologia. Consul. Com base na pesquisa. histórias. O que se vê são experiências. já que as 3 empresas oferecerem todos os produtos componentes da linha branca de eletrodomésticos não1 A pesquisa foi realizada em abril de 2002. 1. Quando os olhos dão de frente com a identificação de um produto. não é apenas uma palavra ou um desenho que eles enxergam.

Num sistema de economia de mercado. torna-se mais fácil a associação na mente do consumidor dos atributos anunciados aos vários produtos que a empresa oferece. pois é ela que mantém a memória do produto na mente do consumidor. o conteúdo emocional de imagens que desperta no consumidor e se constitui numa realidade econômica e social de primordial importância no sistema de economia de mercado. Suporta. Este valor se encontra no produto e na sua constante revisão para a melhoria da qualidade. o presente estudo se propõe a revisar a importância do gerenciamento da marca e as estratégias de posicionamento. . Sendo assim. como refrigeradores. Ainda pode-se definir a marca como um conjunto de valores. permitindo que as empresas situem a sua posição em relação à concorrência no que se refere a esses atributos. freezers. “Valores que formam a estrutura de uma marca.1. Segundo Aaker (1998). as empresas passaram a buscar fatores que as diferenciassem dos demais concorrentes com produtos similares. atinge proporções de valor muito superiores aos dos bens que representa. Logo. A marca é composta de um conjunto inseparável de um nome e um símbolo. Para tanto. Deste modo. micro-ondas. criando uma vantagem competitiva. a marca tornou-se uma importante forma de diferenciação. Marca Em um cenário cada vez mais competitivo. decorrente do fácil acesso a informações e novas tecnologias. Assim. A marca está estreitamente ligada ao produto e às constantes inovações necessárias para que este produto continue a satisfazer a estas novas expectativas dos consumidores. Estes valores devem ser sempre entendidos e lembrados à medida que novas estratégias e produtos são desenvolvidos. tanto o consumidor quanto o fabricante. 1994). a marca somente consegue manter-se caso seja sustentada por um verdadeiro valor agregado.” (ABA. com seus atributos. A administração de uma marca exige um compromisso constante de aprimoramento e manutenção. uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege. É a recordação das impressões extraídas das experiências que o consumidor vivenciou no momento do uso do produto ou serviço. mas as marcas são realmente feitas na mente do consumidor. muitas vezes. 2. A marca é lembrada sempre que o cliente procurar qualquer produto da linha branca. que. dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos. sua adequação à evolução dos gostos. Os produtos são feitos nas fábricas. muitas vezes.etc. necessidades e desejos dos consumidores. uma estratégia eficaz de posicionamento das marcas pode ser determinante para o estabelecimento de vantagens competitivas. a fim de fundamentar uma pesquisa exploratória que traga sugestões e auxilie no melhor direcionamento das estratégias das empresas que atuam neste setor. a preocupação com a administração da marca transformou-se em um ponto estratégico para o marketing das empresas. a marca passou a assumir um importante papel. responsável pela sobrevivência e crescimento do negócio. os atributos mais valorizados por um segmento de consumidores. serão construídos mapas perceptuais a partir dos atributos considerados mais importantes pelos consumidores. a administração de marketing tem como objetivo detectar quais são os valores agregados. sendo.2 portáteis. Neste contexto. É importante destacar que estes podem alterar-se ao longo do tempo devido ao fato de que cada progresso de produto eleva o nível de exigência dos consumidores e suscita novas expectativas. seu valor de utilização. Neste mercado. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2. Depois que o capital e a tecnologia ficaram acessíveis a todos.

Com isto. Posicionamento A definição de Ries e Trout (1999) para posicionamento considera como a empresa posiciona o produto na mente dos consumidores. Isto é freqüentemente observado em empresas que investem muito em pesquisas e desenvolvimento de novas tecnologias. O aspecto básico e importante do posicionamento não é criar algo novo e diferente. Existe classificação variada para os símbolos. renovando o produto constantemente. pessoas. O fato do nome poder gerar associações que servem para descrever a marca o faz ser importante para formar a essência do conceito da marca. 2000) Um aspecto muito importante em pesquisas relacionadas ao comportamento do consumidor é a identificação das verdadeiras razões que decidem a efetiva compra dos produtos. As decisões sobre posicionamento deverão se apresentar de forma consistente no produto. cenas até personagens de histórias em quadrinhos (Aaker. logotipos. a empresa desenvolverá uma estratégia de posicionamento focada. deverá identificar ou escolher um ou alguns atributos em que possua condições reais de se diferenciar. É importante salientar que nem todos os atributos têm a mesma importância aos olhos do consumidor. muitas vezes. que constituem elementos de diferenciação entre as marcas. preço. mas não conseguem comunicar de forma eficaz estas inovações para seu mercado. Churchill e Peter (2000) afirmam que o posicionamento envolve a criação de uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na mente dos compradores potenciais. e que podem influenciar as preferências dos consumidores (Lambin. apresentando-os ao seu mercado-alvo como argumento a favor de sua oferta. pode ser definida como um conjunto específico de atributos que proporcionam ao consumidor não somente o serviço básico próprio da categoria do produto. O aspecto da marca é que. O nome é um indicador essencial da marca. Uma marca. sempre dependendo das necessidades às quais ele busca satisfação. mas trabalhar o que já existe na mente do consumidor. 2. não é percebida de forma clara pelo consumidor. O resultado – o posicionamento do produto – é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em comparação com outras alternativas. A evolução do produto. 1998). mas também uma série de serviços suplementares. se comparada às concorrentes. nenhuma empresa consegue se distinguir das demais em todos os aspectos. removendo alguma ambigüidade do nome e símbolo. promoção e distribuição. Alguns estudos têm-se preocupado em conhecer quais são os atributos que efetivamente determinam a aquisição de bens e serviços. O símbolo de uma marca é o elemento central do brand equity (valor da marca) além de ser a característica diferencial chave da marca. A importância de um atributo para um indivíduo reflete os valores ou as prioridades que este indivíduo relaciona a cada vantagem oferecida pela marca. embalagens. deve-se comunicar aos consumidores para advertir e convencê-los desta diferença. chamada simplesmente de posicionamento. as associações e uma apreciação ou sentimentos que afetam a lealdade e a qualidade percebida da marca. como de comunicação. . Assim. Portanto. podendo ser desde formas geométricas. o símbolo cria o conhecimento. do ponto de vista do consumidor. serve de base tanto para os esforços de conhecimento.2. Crawford (1985) reafirma que o posicionamento é um ingrediente de estratégia global de marketing. E o slogan pode ainda propiciar uma associação adicional com a marca. marca. Segundo Kotler (1996).3 Um problema enfrentado pela marca é a não percepção da evolução do produto por parte do consumidor. não chegando a representar um diferencial da marca em questão.

desde o fabricante até o cliente. Existem diferentes estratégias de posicionamento dos produtos defendidas por vários autores. caso o atributo importante no seu ramo seja a segurança. posicionamento pelo preço/qualidade. a redução de obstáculos ao produto. que proporciona alterações e melhoramentos do produto baseados no “feed-back” que estes clientes podem oferecer a empresa. pois ela é determinada. as relações estratégicas. . pode-se influenciar o processo de posicionamento no mercado quando se conhece o seu funcionamento. para propiciar a liderança do produto na mente do consumidor e conseguir a fidelidade e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado e. voltado ao produto. pelas percepções das pessoas que estão no mercado. A empresa deve ser conhecida como sendo a primeira em segurança. Pode-se citar algumas delas como sendo: posicionamento surrogates (substitutos). 2. impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto com relação aos concorrentes. de acordo com Mckenna (1993). uma empresa que chega ao mercado consumidor depois da líder. posicionamento com respeito a um concorrente. Estratégias de Posicionamento Segundo Ries & Trout (1999).4 A posição do produto é um complexo grupo de percepções. Por fim. esperando encontrar um espaço competitivo no qual o produto possa ocupar e manterse. por fim. Contudo. em grande parte. posicionamento pelo produto do usuário. porém. É neste ponto que o posicionamento do produto se fixa. posicionamento relativo ao uso ou aplicação. se esta for considerada uma pioneira acomodada. pode ultrapassá-la. Já estratégia de posicionamento da empresa confere a esta uma presença única no seu mercado específico. a venda para os clientes certos. 174). posicionamento respectivo o a uma classe de produto e posicionamento por atributos e por benefícios. Busca-se uma posição sólida para que o produto tenha maiores possibilidades de êxito. melhor acesso á informações. entre outros. Uma delas é admitir que é segundo e realizar estratégias de marketing compatíveis buscando crescimento. A estratégia de posicionamento do produto no mercado refere-se à resposta do mercado ao novo produto. Portanto. mas nem por isso estes últimos devem deixar as posições dependerem da sorte. A segunda é buscar outro atributo ainda não explorado pela concorrência e que o comprador considera relevante e associar a marca em função deste atributo. A estratégia para a empresa gerar credibilidade e estabelecer um posicionamento para seus produtos no mercado. a estratégia de posicionamento do produto é o aspecto central das estratégias de posicionamento. posicionamento da empresa. e programar compostos de marketing para criar essas posições planejadas (Kotler e Armstrong. 1998. McKenna (1993) distingue três tipos de estratégias de posicionamento: produto no mercado. existem estratégias para que o segundo torne-se primeiro.1.2. Os consumidores posicionam produtos com ou sem a ajuda dos profissionais de marketing. p. custos de venda menores e recrutamento de talentos humanos. Os benefícios decorrentes de uma posição sólida para a empresa são. o que uma empresa deve buscar no momento de posicionar-se na mente do consumidor é ser a primeira a ser lembrada. Isto tudo porque o caminho fica muito mais difícil para quem é o segundo. o desenvolvimento da infra-estrutura. Devem planejar as posições que darão a maior vantagem possível aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados. a penetração rápida no mercado. sendo provavelmente a forma mais poderosa de comunicação nos dias de hoje. que inclui todos os influenciadores do processo de compra. é trabalhada com quatro elementos: a propaganda de boca. As empresas têm controle restrito sobre esta fase do posicionamento.

“nós baixamos os custos”. Mapas Perceptuais Conforme Dickson (1994). Trata-se da associação do produto com uma característica ou benefício. localizado no mapa. utilizarse de um atributo ignorado ou não salientado pelos concorrentes. Kotler (1996) amplia a visão da estratégia de posicionamento por atributos. dividindo-a em posicionamento por atributo e posicionamento por benefício. podem ser visualizadas em um mapa de percepção ou de posicionamento de produto. . tangível. Um ponto ideal. e é. geralmente. Uma característica é um aspecto do próprio produto. introduzir ou reposicionar um produto numa área menos concorrida do mapa. Isso envolve uma comunicação eficiente com o mercado-alvo. segundo Dickson (1994). Poderia ser benéfico. Um mapa de posicionamento pode ser utilizado para identificar e especificar o atual e o desejado posicionamento do produto.5 A estratégia de posicionamento de atributos é. como. 2. é pelo uso de um mapa de duas dimensões. porém. ou então. Existem benefícios diretos e indiretos. pode ser criada uma imagem confusa e indefinida na mente do consumidor. O caminho mais fácil de visualizar o posicionamento de produtos competitivos. De acordo com Churchill e Peter (2000). Podem ser enfatizados mais de um atributo simultaneamente. mas que se trata de uma outra categoria de estratégia de posicionamento. Como conseqüência. Os diretos resultam diretamente do uso do produto. Já um benefício é considerado como algo que o consumidor recebeu no produto. para que o posicionamento tenha sucesso. as posições dos concorrentes que atuam no mercado. De acordo com Churchill e Peter (2000). Eles podem verificar se o composto de marketing precisa ser revisado para ajustar a posição do produto. cuja construção tem como objetivo visualizar a posição comparativa de um determinado produto ante seus concorrentes. em relação aos produtos concorrentes. Ele compara a imagem que o consumidor tem do produto da empresa. tornando o produto disponível por meio de canais que dêem suporte à estratégia de posicionamento e definindo um preço que combine com posição do produto e com o valor atribuído pelo mercado-alvo. indica a combinação de duas características e/ou benefícios que o consumidor apreciaria mais. Os benefícios indiretos seguem os diretos. a estratégia de posicionamento mais tradicional e mais popular. Este mapa perceptual aponta claramente as oportunidades de mercado a partir de desejos não atendidos do consumidor e identifica. se estivessem disponíveis. os profissionais de marketing podem examinar mapas de posicionamento para verificar se suas marcas têm os atributos considerados importantes e se os clientes percebem que elas os possuem. ainda. se há segmentos desatendidos pelo produto estudado. os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. em relação aos atributos que são considerados importantes para a compra por um grupo de consumidores. provavelmente.3. as estratégias de posicionamento que envolvem muitos atributos podem ser mais difíceis de implementar. Esta poderá estar evidente ou não. por exemplo. O posicionamento do produto poderá basear-se em mais de um atributo. em duas características fundamentais ou críticas de desempenho. portanto. segundo Crawford (1995). Ele entende que o benefício de um produto não está incluído em atributos.

bem como perguntas sobre percepções da concorrência. procurou-se identificar quais os atributos considerados mais importantes pelos consumidores no momento da compra de condicionadores de ar de janela. variando de 1. sendo consideradas todas as marcas de condicionadores de ar disponíveis no mercado. MÉTODO Para se atingirem os objetivos do estudo. opções de respostas. O pré-teste foi realizado com 10 pessoas. Deste modo. Em uma das partes do questionário. seus respectivos graus de importância e satisfação. buscou-se reunir o conjunto de informações necessárias para a formulação das conclusões e proposições do presente trabalho. seqüência das perguntas e tempo médio de resposta.1. entre outras. que significava muito satisfeito. a fim validar os atributos levantados na pesquisa qualitativa e determinar a importância relativa e o grau de satisfação destes. 4. Na segunda etapa. bem como pela definição da amostra e a coleta dos dados junto ao público-alvo. foi elaborado o instrumento de coleta de dados (questionário) que foi utilizado na segunda fase da pesquisa. quando se avaliou o grau de importância do atributo. avaliando seus respectivos graus de importância e de satisfação. Na primeira etapa. onde o número 1 representava pouca importância e o 5 muita importância. O mesmo ocorreu com a questão sobre o grau de satisfação de cada marca. . foi realizada a etapa exploratória quantitativa. 2001). Perfil da Amostra 2 As autoras agradecem à empresa o acesso ao banco de dados que possibilitou a coleta de dados. com referência aos atributos. os clientes se manifestaram a respeito dos atributos. O público-alvo foi composto por clientes finais da cidade de Porto Alegre que entraram em contato com a central de atendimento de uma das empresas presentes no estudo2 e por clientes que estiverem buscando informações sobre condicionadores de ar nos pontos de venda da cidade. Esta fase foi caracterizada pela elaboração do questionário. Para a análise dos dados. o método utilizado foi uma pesquisa exploratória dividida em duas fases: uma qualitativa e outra quantitativa (Malhotra. Por conveniência. A partir da análise do conteúdo das entrevistas. 4. com base nos 4 atributos que foram considerados mais importantes pelos consumidores. Através do pré-teste. que significava insatisfeito. foi selecionado um grupo de 12 consumidores finais com os quais foram feitas entrevistas em profundidade. foi possível verificar e ajustar aspectos do questionário tais como: nível de entendimento das questões. A técnica de coleta de dados foi a de entrevistas por telefone e entrevistas face a face nos pontos de venda realizadas por entrevistadores treinados para tal fim. foram elaborados mapas de percepção visualizando a posição comparativa dos condicionadores de ar Springer em relação a seus concorrentes. até 5. A amostra final constituiu-se de 187 respondentes. Assim. O instrumento de coleta de dados continha questões fechadas (nominais e intervalares). ao lado de cada atributo considerado importante foi colocada uma escala numérica de 1 a 5. ANÁLISE DOS DADOS O tratamento e análise dos dados foi realizado com o auxílio dos softwares SPSS® (Statistical Package for Social Sciences) e Microsoft Excel (para a janela do cliente).6 3.

estas duas marcas adotam posicionamentos diferenciados e claramente divulgados.Faixas de Idade De 15 a 24 De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 54 Acima de 55 Total Freqüência 33 60 60 24 10 187 % Válido 17.1.7 81. As marcas Gree e Electrolux tiveram uma citação de 5.0 Fonte: Coleta de dados Masculino Feminino Total % Cumulativo 50.6 46. estas duas marcas somam 60. observa-se que a maior parcela (46. Tabela 3 – Marcas que possui Freqüência 26 11 2 61 87 % Válido 13.3 Marcas que possui Das 187 pessoas entrevistadas. Tabela 1 .9% e 1. como é o caso do condicionador de ar.8 5. LG e Outras) não foram citadas nenhuma vez. de modo que não competem uma com a outra no mesmo mercado. a Multibrás S. sendo a maioria da amostra (50. sendo que suas análises não serão aprofundadas devido à baixa representatividade. Juntas. É importante salientar que as marcas Consul e Brastemp pertencem à mesma empresa.1 32.1 32.5%) possui aparelhos da marca Consul.1. As marcas Electrolux e Gree aparecem com uma citação baixa de 5. Tabela 2 – Sexo Freqüência % Válido 95 50.6 100.8 100.2 187 100.6 49.4% dos aparelhos que os entrevistados possuem.1.2%).A. As outras marcas consideradas no questionário (Elgin.0 % Cumulativo 17.1 12. Nestas faixas etárias é mais comum a procura por aparelhos eletrodomésticos e eletrônicos não portáteis.9% e 1.9 1. respectivamente.2 Sexo Na amostra pesquisada nota-se uma pequena diferença entre o número de homens e mulheres.9 5.0 4.8%) do público masculino.1%.7 4.9%).1% respectivamente.8 94.0 Fonte: coleta de dados 4.. seguidos de Springer (32.5 Brastemp Electrolux Gree Springer Carrier Consul .6%) e Brastemp (13.3 100.6 32.1. Faixas de Idade Percebe-se que a concentração da amostra ocorre entre as faixas de 25 a 34 e de 35 a 44 anos (64.8 92 49. Porém.

Em seguida aparecem Ter rede de assistência técnica (4. bem como um preço competitivo no mercado. com 4. pagto.55 21 Fabricante oferecer instal.25 4.56 14 Tamanho do aparelho 2.14 23 Facilidade de encontrar 4.3.14 4. 4.8 Total 187 Fonte: Coleta de dados 100.98 3. apontando a preferência por um aparelho silencioso.71 4. Análise das médias Foi questionado aos entrevistados que nível de importância que eles atribuiriam às variáveis levantadas na fase exploratória.76 17 Vendedor conhecer caract.28 4.73.62 22 Exposição na loja 4. É interessante avaliar que muitos profissionais da área de vendas de ar condicionado acreditam ser o preço a variável que mais influencia o comprador. comprova-se que outros atributos são importantes e portanto devem ser alvo de grande atenção por parte dos fabricantes.49 4. o atributo considerado mais importante foi Qualidade. necessariamente em mais uma despesa para a instalação. O segundo atributo considerado mais importante para os consumidores foi o Nível de Ruído.68 25 Propaganda 2.2.81.94 19 Pronta-entrega 4. com média de 4.05 4. apontando a preocupação de que o aparelho dure. Cabe ressaltar que o 4° atributo mais importante foi fabricante oferecer instalação. Ter rede de assistência técnica.86 3. em função do alto investimento que se faz em sua aquisição. O quesito Durabilidade ficou em 3° lugar na classificação de importância com uma média de 4.03 4. Como esta não é prática comum dos fabricantes.60 4.26 20 Prazo de Entrega 4. A média geral de todas as médias dos atributos foi de 4.83.57 18 Cond. uma vez que a compra de um ar condicionado implica.60 4. optou-se por colocar o 5° atributo mais importante para formulação do mapa. fez-se os mapas cruzando as variáveis Qualidade vs. Tabela 11 – Média de importância dos atributos vs. respectivamente. Estas variáveis comprovam a importância de um serviço confiável e eficiente de assistência técnica.83 16 Ter rede de assistência 3.62) em 5° e 6° lugar.81 24 Variedade de modelos na loja 2. Nível de ruído e Durabilidade vs.10 15 Facilidade de manutenção 4. Média de satisfação Springer Atributos 1 Marca 2 Marca gaúcha 3 Nível de ruído 4 Estética 5 Potência 6 Qualidade 7 Tecnologia 8 Consumo 9 Preço 10 Facilidade de uso 11 Durabilidade 12 Existência de controle remoto 13 Aparelho ser portátil Grau de Atributos Importância 3.26 3. 4. Para os entrevistados. Mapas de Percepção Os mapas de percepção buscam posicionar as empresas concorrentes em relação aos atributos considerados mais importantes pelos clientes. Deste modo.04 e. identificando uma necessidade relevante dos consumidores. . 4. como se percebe (Tabela 4).21 26 Site do fabricante Média Geral: 4.04 Fonte: Coleta de dados Grau de Importância 3.0 4. Deste modo.94.71) e Preço (4.73 4. 17 das 26 variáveis ficaram acima da média geral. A possibilidade do fabricante oferecer a instalação aparece em 4° lugar com média de 4.

8 4. . Brastemp aparece em 1° lugar. Assim. uma empresa individual pode basear-se na sua posição relativa à concorrência para estabelecer melhorias ou comunicar seus pontos fortes. em 3°.7 Brastemp 4.1 4.7 Consul Electrolux 4. em 2° e Consul.1 Springer 4 Nível de Ruído Consul Brastemp Springer Electrolux Figura 1: Mapa de percepção Qualidade vs. Electrolux aparece em 2° lugar.6 4. Electrolux.9 3.9 4. No atributo qualidade.2 3.5 3. As empresas devem comunicar de maneira eficaz aqueles atributos em que são mais fortes. Nível de ruído Ao analisar este mapa percebe-se que Springer Carrier tem uma vantagem competitiva bastante acentuada no atributo nível de ruído em relação a seus concorrentes.5 Qualidade 4.4 4. seguida por Consul e Brastemp.3 2.7 2. Springer Carrier aparece com a pior colocação entre os concorrentes.3 3. A análise da figura 1 mostra a posição em que se encontram as quatro principais marcas de condicionadores de ar em relação ao dois atributos mais importantes. ao elaborar suas estratégias. tornando clara esta vantagem para o consumidor.5 2.

possibilitando uma vantagem competitiva de extrema importância no contexto atual de competitividade.9 0 0. com o objetivo de alcançar vantagens competitivas e um conseqüente aumento na participação de mercado. Springer Carrier e Cônsul. Outro aspecto revelado nestes estudos dizem respeito às necessidades existentes dos consumidores mas ainda não exploradas pela concorrência. possibilita a formulação de estratégias que busquem um melhor posicionamento das marcas neste mercado. CONSIDERAÇÕES FINAIS O estudo dos mapas de percepção revelam aspectos bastante interessantes para formular as estratégias de posicionamento e comunicação de modo que atendam às necessidades consideradas mais importantes pelos clientes.5 4 4. a pesquisa realizada junto aos consumidores de condicionadores de ar de janela. a marca as marcas Electrolux e Springer Carrier encontram-se muito próximas. as empresas têm condições de posicionar suas marcas no mercado consumidor de condicionadores de ar de janela.65 Consul 3.10 4. bem como no nível de satisfação de seus clientes.1 Brastemp Ter Assistência Técnica 4.85 3. Com base nos resultados da pesquisa. Deste modo. em primeiro e segundo lugares. Da mesma forma que na figura anterior.6 Durabilidade Consul Brastemp Springer Electrolux Figura 2: Mapa de percepção Durabilidade vs.05 4 3.7 3. . Elas são seguidas da Consul e Brastemp. a figura 2 mostra a posição relativa das quatro principais concorrentes.8 Springer 3.5 3 3. agora em relação aos atributos considerados importantes em terceiro e quinto lugares. respectivamente.5 1 1. 5. Já no quesito Ter rede de assistência técnica a marca Brastemp destaca-se em primeiro lugar. com o objetivo de identificar os atributos considerados mais importantes e a respectiva satisfação em relação a eles.5 5 3. Ter rede de assistência técnica Este mapa apresenta o posicionamento das marcas em relação aos atributos Ter rede de assistência técnica e Durabilidade.5 2 2. No quesito Durabilidade.95 Electrolux 3.75 3. seguida da Electrolux.

n. Administração de Marketing – Análise.ed. 8 de novembro de 1995. 2001. caso estivessem em outro ambiente. 2001): (a) as informações obtidas nessa pesquisa referem-se à amostra (determinada por conveniência). REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABA Jornal do Anunciante. MALHOTRA. RIES.11 A questão da marca é muito ligada aos diferenciais oferecidos pelo produto. Regis. Implementação e Controle. 1996. Ernesto Reichmann. São Paulo: Pioneira. na realidade. deve-se investir em comunicação nos atributos apontados como altamente importantes. 2000. Marketing: Criando Valor para os Clientes. CHURCHILL. 4. nov. Para fortalecer o vínculo entre a marca e seu consumidor. 1998. KOTLER. São Paulo: Negócio Editora.Gary. David A Marcas Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca. A New Positioning Typology. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Editora Prentice-Hall do Brasil.2. LAMBIN. conseqüentemente. São Paulo: Atlas. Philip. Revista Exame.ed. a marca.ed. Planejamento. 1985. Marketing Estratégico. 7. Journal of Product Innovation Management. (d) existiu uma margem de erro da aplicação do instrumento nos pontos de venda. Merle. 8. Gilbert A. portanto as análises referem-se ao período de coleta de dados. J. 2000. Jack.ed. São Paulo: Ed.71-72. não podendo ser estendidas aos demais mercados. pois eles poderiam ter demonstrado a sua satisfação de outra maneira. valoriza-se e torna-se um diferencial importante. 1999. 1994. (b) a pesquisa de satisfação é um corte transversal. Jean-Jaques. ano IV. . sendo. ARMSTRONG. Rio de Janeiro: Campus. Al & TROUT.243-253. 1994. Ao enfatizar os atributos que influenciam a decisão do consumidor. Paul. Posicionamento – A batalha pela sua mente. p. Al. MCKENNA. um conjunto de percepções do cliente. 1993. CRAWFORD. (c) existiu uma margem de erro próprio do instrumento de coleta dos dados. São Paulo: Saraiva. Naresh. KOTLER.. O valor da marca versus o apelo do commodity. The Dryden Press Harcourt Brace College Publishers. RIES. As Leis Imutáveis do Marketing. DICKSON. 2. Porto Alegre: Bookman. Marketing Management. 1998. Peter R. Philip. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. AAKER. v. Princípios de Administração. As conclusões do presente estudo devem ser analisadas considerando as seguintes limitações (Malhotra.PETER.51. p.