VI SEMEAD

Pesquisa Quantitativa Marketing

Título do Trabalho: Posicionamento de marcas através do uso de mapas perceptuais do consumidor: Um estudo exploratório no setor de condicionadores de ar. Autoria: Adriana Shizue Hirano Bacharel em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS. E-mail: adrianahirano@uol.com.br Francine da Silveira Espinoza Mestranda em Administração-Marketing do PPGA da UFRGS. Bacharel em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS. E-mail: fespinoza@terra.com.br

promoções e ações que fazem com que estas marcas estejam sempre presentes na mente do consumidor com um posicionamento muito claro. várias marcas disputam a preferência do consumidor na hora da compra e. O presente trabalho visa abordar este tema através da revisão da literatura a respeito e da realização de uma pesquisa de cunho exploratório aplicada ao mercado de aparelhos condicionadores de ar de janela. Com base na pesquisa. recordações. Quando os olhos dão de frente com a identificação de um produto. não investe tão fortemente em mídia. determinam a decisão de compra. foram elaborados mapas perceptuais de acordo com os atributos considerados mais importantes pelos consumidores..” Essa afirmação.A. Face ao poder que as marcas representam atualmente. fabricante das marcas Consul e Brastemp investe milhões de reais em propaganda. talvez seja a síntese da importância que as marcas representam na vida de todos nós. A Multibrás S. sentimentos. A Electrolux por sua vez. enquanto que os outros 10% são compostos por marcas menores como Gree. o posicionamento correto de seu conceito na mente dos consumidores é fator imprescindível para sobrevivência num mercado cada vez mais competitivo e veloz em termos de tecnologia. INTRODUÇÃO “Marcas são promessas. são feitos anualmente altos investimentos em comunicação para ressaltar seus diferenciais e benefícios. O mercado doméstico de aparelhos condicionadores de ar de janela (WRAC – Window Room Air Conditioning) se divide em 5 grandes marcas1: Springer. Electrolux e Elgin. a sua satisfação. conduta e promessas. para isso. A marca expressa postura. que dominam cerca de 90% do mercado. 1.1 Posicionamento de marcas através do uso de mapas perceptuais do consumidor: Um estudo exploratório no setor de condicionadores de ar. Daikin e York. que influenciam e. Resumo Considerando-se a forte influência que as marcas e todas as suas associações exercem sobre o comportamento do consumidor. mas pratica preços mais agressivos como diferencial. gerando uma ferramenta gerencial que mostra a posição relativa das marcas atuantes no mercado. o correto posicionamento do seu conceito na mente dos consumidores é fator imprescindível num mercado competitivo. histórias. comportamento. de uma empresa ou de um serviço. No caso de aparelhos condicionadores de ar de janela. esta tarefa não é fácil. No caso destes 3 principais concorrentes existe a vantagem de poderem divulgar a marca abrangendo a linha completa de produtos. . sonhos. O mercado brasileiro de aparelhos nãoportáteis. A importância que o consumidor atribui a um determinado aspecto do produto ou da marca. enfim. já que as 3 empresas oferecerem todos os produtos componentes da linha branca de eletrodomésticos não1 A pesquisa foi realizada em abril de 2002. Consul. a forma como ele percebe a marca. que apareceu em um anúncio da General Foods. Brastemp. antes da entrada da coreana LG no mercado. podem contribuir fundamentalmente para a formulação de estratégias de posicionamento. A diferença principal entre estes fabricantes são as estratégias de marketing e o posicionamento que buscam em suas ações de comunicação. O que se vê são experiências. desejos e expectativas simbolicamente representados. conhecidos como “linha branca” retrata bem a necessidade de posicionar a marca na mente dos consumidores potenciais a fim de gerar vendas. pois requer um conhecimento prévio e constantemente atualizado do que o cliente considera importante e valioso nos produtos e serviços oferecidos. muitas vezes. Porém. não é apenas uma palavra ou um desenho que eles enxergam.

a preocupação com a administração da marca transformou-se em um ponto estratégico para o marketing das empresas. Segundo Aaker (1998). freezers.etc.2 portáteis. A marca é composta de um conjunto inseparável de um nome e um símbolo. muitas vezes. uma estratégia eficaz de posicionamento das marcas pode ser determinante para o estabelecimento de vantagens competitivas. serão construídos mapas perceptuais a partir dos atributos considerados mais importantes pelos consumidores. muitas vezes. Logo. Para tanto. A administração de uma marca exige um compromisso constante de aprimoramento e manutenção. criando uma vantagem competitiva. mas as marcas são realmente feitas na mente do consumidor. Suporta. a marca tornou-se uma importante forma de diferenciação. a fim de fundamentar uma pesquisa exploratória que traga sugestões e auxilie no melhor direcionamento das estratégias das empresas que atuam neste setor. Marca Em um cenário cada vez mais competitivo. Deste modo. Num sistema de economia de mercado. a marca somente consegue manter-se caso seja sustentada por um verdadeiro valor agregado. Neste contexto. Sendo assim. “Valores que formam a estrutura de uma marca. dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos. A marca é lembrada sempre que o cliente procurar qualquer produto da linha branca. as empresas passaram a buscar fatores que as diferenciassem dos demais concorrentes com produtos similares. o presente estudo se propõe a revisar a importância do gerenciamento da marca e as estratégias de posicionamento. atinge proporções de valor muito superiores aos dos bens que representa.” (ABA. A marca está estreitamente ligada ao produto e às constantes inovações necessárias para que este produto continue a satisfazer a estas novas expectativas dos consumidores. com seus atributos. tanto o consumidor quanto o fabricante. os atributos mais valorizados por um segmento de consumidores. Ainda pode-se definir a marca como um conjunto de valores. a administração de marketing tem como objetivo detectar quais são os valores agregados. necessidades e desejos dos consumidores. seu valor de utilização. decorrente do fácil acesso a informações e novas tecnologias. sendo. a marca passou a assumir um importante papel. 2. uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege. É importante destacar que estes podem alterar-se ao longo do tempo devido ao fato de que cada progresso de produto eleva o nível de exigência dos consumidores e suscita novas expectativas. Estes valores devem ser sempre entendidos e lembrados à medida que novas estratégias e produtos são desenvolvidos. Depois que o capital e a tecnologia ficaram acessíveis a todos. que. micro-ondas. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2. torna-se mais fácil a associação na mente do consumidor dos atributos anunciados aos vários produtos que a empresa oferece. .1. o conteúdo emocional de imagens que desperta no consumidor e se constitui numa realidade econômica e social de primordial importância no sistema de economia de mercado. responsável pela sobrevivência e crescimento do negócio. Este valor se encontra no produto e na sua constante revisão para a melhoria da qualidade. sua adequação à evolução dos gostos. É a recordação das impressões extraídas das experiências que o consumidor vivenciou no momento do uso do produto ou serviço. permitindo que as empresas situem a sua posição em relação à concorrência no que se refere a esses atributos. pois é ela que mantém a memória do produto na mente do consumidor. Os produtos são feitos nas fábricas. 1994). Assim. como refrigeradores. Neste mercado.

muitas vezes. que constituem elementos de diferenciação entre as marcas. Existe classificação variada para os símbolos. O símbolo de uma marca é o elemento central do brand equity (valor da marca) além de ser a característica diferencial chave da marca. serve de base tanto para os esforços de conhecimento. 2. mas também uma série de serviços suplementares. apresentando-os ao seu mercado-alvo como argumento a favor de sua oferta. se comparada às concorrentes. renovando o produto constantemente. e que podem influenciar as preferências dos consumidores (Lambin. mas não conseguem comunicar de forma eficaz estas inovações para seu mercado. o símbolo cria o conhecimento. chamada simplesmente de posicionamento. E o slogan pode ainda propiciar uma associação adicional com a marca. As decisões sobre posicionamento deverão se apresentar de forma consistente no produto. O nome é um indicador essencial da marca. . do ponto de vista do consumidor. Uma marca. não chegando a representar um diferencial da marca em questão. pessoas. pode ser definida como um conjunto específico de atributos que proporcionam ao consumidor não somente o serviço básico próprio da categoria do produto. as associações e uma apreciação ou sentimentos que afetam a lealdade e a qualidade percebida da marca. A importância de um atributo para um indivíduo reflete os valores ou as prioridades que este indivíduo relaciona a cada vantagem oferecida pela marca. O aspecto da marca é que. marca. deverá identificar ou escolher um ou alguns atributos em que possua condições reais de se diferenciar. Alguns estudos têm-se preocupado em conhecer quais são os atributos que efetivamente determinam a aquisição de bens e serviços. Isto é freqüentemente observado em empresas que investem muito em pesquisas e desenvolvimento de novas tecnologias. A evolução do produto. nenhuma empresa consegue se distinguir das demais em todos os aspectos. O fato do nome poder gerar associações que servem para descrever a marca o faz ser importante para formar a essência do conceito da marca. Portanto. Churchill e Peter (2000) afirmam que o posicionamento envolve a criação de uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na mente dos compradores potenciais. O aspecto básico e importante do posicionamento não é criar algo novo e diferente. Com isto. não é percebida de forma clara pelo consumidor. a empresa desenvolverá uma estratégia de posicionamento focada. preço. deve-se comunicar aos consumidores para advertir e convencê-los desta diferença. removendo alguma ambigüidade do nome e símbolo. 1998). 2000) Um aspecto muito importante em pesquisas relacionadas ao comportamento do consumidor é a identificação das verdadeiras razões que decidem a efetiva compra dos produtos. Crawford (1985) reafirma que o posicionamento é um ingrediente de estratégia global de marketing. podendo ser desde formas geométricas. sempre dependendo das necessidades às quais ele busca satisfação. mas trabalhar o que já existe na mente do consumidor.3 Um problema enfrentado pela marca é a não percepção da evolução do produto por parte do consumidor. Posicionamento A definição de Ries e Trout (1999) para posicionamento considera como a empresa posiciona o produto na mente dos consumidores. promoção e distribuição.2. O resultado – o posicionamento do produto – é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em comparação com outras alternativas. como de comunicação. Segundo Kotler (1996). logotipos. cenas até personagens de histórias em quadrinhos (Aaker. Assim. É importante salientar que nem todos os atributos têm a mesma importância aos olhos do consumidor. embalagens.

As empresas têm controle restrito sobre esta fase do posicionamento. impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto com relação aos concorrentes. Estratégias de Posicionamento Segundo Ries & Trout (1999). que inclui todos os influenciadores do processo de compra. Uma delas é admitir que é segundo e realizar estratégias de marketing compatíveis buscando crescimento. Isto tudo porque o caminho fica muito mais difícil para quem é o segundo. a penetração rápida no mercado. que proporciona alterações e melhoramentos do produto baseados no “feed-back” que estes clientes podem oferecer a empresa. A estratégia para a empresa gerar credibilidade e estabelecer um posicionamento para seus produtos no mercado. Existem diferentes estratégias de posicionamento dos produtos defendidas por vários autores. . 2. pode-se influenciar o processo de posicionamento no mercado quando se conhece o seu funcionamento. se esta for considerada uma pioneira acomodada. desde o fabricante até o cliente. É neste ponto que o posicionamento do produto se fixa. A segunda é buscar outro atributo ainda não explorado pela concorrência e que o comprador considera relevante e associar a marca em função deste atributo. A estratégia de posicionamento do produto no mercado refere-se à resposta do mercado ao novo produto. esperando encontrar um espaço competitivo no qual o produto possa ocupar e manterse. 174). voltado ao produto. posicionamento pelo produto do usuário. uma empresa que chega ao mercado consumidor depois da líder. o que uma empresa deve buscar no momento de posicionar-se na mente do consumidor é ser a primeira a ser lembrada. de acordo com Mckenna (1993). Portanto. Contudo. posicionamento respectivo o a uma classe de produto e posicionamento por atributos e por benefícios. pode ultrapassá-la. posicionamento pelo preço/qualidade. Os consumidores posicionam produtos com ou sem a ajuda dos profissionais de marketing. porém. Devem planejar as posições que darão a maior vantagem possível aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados. sendo provavelmente a forma mais poderosa de comunicação nos dias de hoje. posicionamento com respeito a um concorrente. pois ela é determinada. Por fim. Busca-se uma posição sólida para que o produto tenha maiores possibilidades de êxito. Os benefícios decorrentes de uma posição sólida para a empresa são. é trabalhada com quatro elementos: a propaganda de boca. a redução de obstáculos ao produto. 1998.2. McKenna (1993) distingue três tipos de estratégias de posicionamento: produto no mercado. mas nem por isso estes últimos devem deixar as posições dependerem da sorte. entre outros. as relações estratégicas. pelas percepções das pessoas que estão no mercado. A empresa deve ser conhecida como sendo a primeira em segurança. Pode-se citar algumas delas como sendo: posicionamento surrogates (substitutos).1. por fim. para propiciar a liderança do produto na mente do consumidor e conseguir a fidelidade e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado e. existem estratégias para que o segundo torne-se primeiro. em grande parte. o desenvolvimento da infra-estrutura. custos de venda menores e recrutamento de talentos humanos. posicionamento relativo ao uso ou aplicação. posicionamento da empresa. melhor acesso á informações.4 A posição do produto é um complexo grupo de percepções. p. e programar compostos de marketing para criar essas posições planejadas (Kotler e Armstrong. Já estratégia de posicionamento da empresa confere a esta uma presença única no seu mercado específico. a venda para os clientes certos. caso o atributo importante no seu ramo seja a segurança. a estratégia de posicionamento do produto é o aspecto central das estratégias de posicionamento.

Esta poderá estar evidente ou não. localizado no mapa. De acordo com Churchill e Peter (2000). em duas características fundamentais ou críticas de desempenho. porém. geralmente. pode ser criada uma imagem confusa e indefinida na mente do consumidor. ainda. dividindo-a em posicionamento por atributo e posicionamento por benefício. e é. Ele entende que o benefício de um produto não está incluído em atributos. os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Podem ser enfatizados mais de um atributo simultaneamente. Os diretos resultam diretamente do uso do produto. O posicionamento do produto poderá basear-se em mais de um atributo. Trata-se da associação do produto com uma característica ou benefício. O caminho mais fácil de visualizar o posicionamento de produtos competitivos. as estratégias de posicionamento que envolvem muitos atributos podem ser mais difíceis de implementar. se há segmentos desatendidos pelo produto estudado. podem ser visualizadas em um mapa de percepção ou de posicionamento de produto. cuja construção tem como objetivo visualizar a posição comparativa de um determinado produto ante seus concorrentes. introduzir ou reposicionar um produto numa área menos concorrida do mapa. portanto.5 A estratégia de posicionamento de atributos é. Os benefícios indiretos seguem os diretos. segundo Dickson (1994). indica a combinação de duas características e/ou benefícios que o consumidor apreciaria mais. Eles podem verificar se o composto de marketing precisa ser revisado para ajustar a posição do produto. “nós baixamos os custos”. utilizarse de um atributo ignorado ou não salientado pelos concorrentes. 2. se estivessem disponíveis. as posições dos concorrentes que atuam no mercado. tangível. Mapas Perceptuais Conforme Dickson (1994). é pelo uso de um mapa de duas dimensões. Um mapa de posicionamento pode ser utilizado para identificar e especificar o atual e o desejado posicionamento do produto. Kotler (1996) amplia a visão da estratégia de posicionamento por atributos. para que o posicionamento tenha sucesso. mas que se trata de uma outra categoria de estratégia de posicionamento. segundo Crawford (1995). Este mapa perceptual aponta claramente as oportunidades de mercado a partir de desejos não atendidos do consumidor e identifica. os profissionais de marketing podem examinar mapas de posicionamento para verificar se suas marcas têm os atributos considerados importantes e se os clientes percebem que elas os possuem. Já um benefício é considerado como algo que o consumidor recebeu no produto.3. ou então. tornando o produto disponível por meio de canais que dêem suporte à estratégia de posicionamento e definindo um preço que combine com posição do produto e com o valor atribuído pelo mercado-alvo. . Isso envolve uma comunicação eficiente com o mercado-alvo. provavelmente. como. Ele compara a imagem que o consumidor tem do produto da empresa. Um ponto ideal. Uma característica é um aspecto do próprio produto. Existem benefícios diretos e indiretos. Poderia ser benéfico. De acordo com Churchill e Peter (2000). a estratégia de posicionamento mais tradicional e mais popular. por exemplo. Como conseqüência. em relação aos produtos concorrentes. em relação aos atributos que são considerados importantes para a compra por um grupo de consumidores.

Esta fase foi caracterizada pela elaboração do questionário. entre outras. A partir da análise do conteúdo das entrevistas. seqüência das perguntas e tempo médio de resposta. com referência aos atributos. O mesmo ocorreu com a questão sobre o grau de satisfação de cada marca. Para a análise dos dados. seus respectivos graus de importância e satisfação.6 3. a fim validar os atributos levantados na pesquisa qualitativa e determinar a importância relativa e o grau de satisfação destes. foi possível verificar e ajustar aspectos do questionário tais como: nível de entendimento das questões.1. procurou-se identificar quais os atributos considerados mais importantes pelos consumidores no momento da compra de condicionadores de ar de janela. ao lado de cada atributo considerado importante foi colocada uma escala numérica de 1 a 5. Em uma das partes do questionário. buscou-se reunir o conjunto de informações necessárias para a formulação das conclusões e proposições do presente trabalho. Deste modo. os clientes se manifestaram a respeito dos atributos. quando se avaliou o grau de importância do atributo. bem como perguntas sobre percepções da concorrência. sendo consideradas todas as marcas de condicionadores de ar disponíveis no mercado. até 5. Assim. 4. . onde o número 1 representava pouca importância e o 5 muita importância. com base nos 4 atributos que foram considerados mais importantes pelos consumidores. que significava muito satisfeito. Na segunda etapa. A técnica de coleta de dados foi a de entrevistas por telefone e entrevistas face a face nos pontos de venda realizadas por entrevistadores treinados para tal fim. O pré-teste foi realizado com 10 pessoas. variando de 1. Por conveniência. 2001). 4. bem como pela definição da amostra e a coleta dos dados junto ao público-alvo. o método utilizado foi uma pesquisa exploratória dividida em duas fases: uma qualitativa e outra quantitativa (Malhotra. Através do pré-teste. foi selecionado um grupo de 12 consumidores finais com os quais foram feitas entrevistas em profundidade. foi realizada a etapa exploratória quantitativa. ANÁLISE DOS DADOS O tratamento e análise dos dados foi realizado com o auxílio dos softwares SPSS® (Statistical Package for Social Sciences) e Microsoft Excel (para a janela do cliente). MÉTODO Para se atingirem os objetivos do estudo. O instrumento de coleta de dados continha questões fechadas (nominais e intervalares). opções de respostas. O público-alvo foi composto por clientes finais da cidade de Porto Alegre que entraram em contato com a central de atendimento de uma das empresas presentes no estudo2 e por clientes que estiverem buscando informações sobre condicionadores de ar nos pontos de venda da cidade. avaliando seus respectivos graus de importância e de satisfação. que significava insatisfeito. Na primeira etapa. foi elaborado o instrumento de coleta de dados (questionário) que foi utilizado na segunda fase da pesquisa. foram elaborados mapas de percepção visualizando a posição comparativa dos condicionadores de ar Springer em relação a seus concorrentes. Perfil da Amostra 2 As autoras agradecem à empresa o acesso ao banco de dados que possibilitou a coleta de dados. A amostra final constituiu-se de 187 respondentes.

3 100.7 81.1 12. como é o caso do condicionador de ar.0 % Cumulativo 17.2 Sexo Na amostra pesquisada nota-se uma pequena diferença entre o número de homens e mulheres.3 Marcas que possui Das 187 pessoas entrevistadas. Tabela 3 – Marcas que possui Freqüência 26 11 2 61 87 % Válido 13.6 49. As outras marcas consideradas no questionário (Elgin. As marcas Electrolux e Gree aparecem com uma citação baixa de 5.Faixas de Idade De 15 a 24 De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 54 Acima de 55 Total Freqüência 33 60 60 24 10 187 % Válido 17.6 32.1%.1.2%). a Multibrás S. estas duas marcas somam 60.1.6%) e Brastemp (13. sendo que suas análises não serão aprofundadas devido à baixa representatividade.9 5. observa-se que a maior parcela (46.9% e 1.1. sendo a maioria da amostra (50.5%) possui aparelhos da marca Consul.8%) do público masculino.6 46.8 100.6 100.9%). LG e Outras) não foram citadas nenhuma vez. Porém.1. Faixas de Idade Percebe-se que a concentração da amostra ocorre entre as faixas de 25 a 34 e de 35 a 44 anos (64.0 4.4% dos aparelhos que os entrevistados possuem.2 187 100.0 Fonte: coleta de dados 4. Juntas.7 4. As marcas Gree e Electrolux tiveram uma citação de 5. de modo que não competem uma com a outra no mesmo mercado.5 Brastemp Electrolux Gree Springer Carrier Consul . respectivamente. estas duas marcas adotam posicionamentos diferenciados e claramente divulgados.8 5.1% respectivamente. Nestas faixas etárias é mais comum a procura por aparelhos eletrodomésticos e eletrônicos não portáteis. É importante salientar que as marcas Consul e Brastemp pertencem à mesma empresa.9 1.8 92 49. Tabela 1 .1 32.. Tabela 2 – Sexo Freqüência % Válido 95 50.9% e 1.A.1 32.0 Fonte: Coleta de dados Masculino Feminino Total % Cumulativo 50. seguidos de Springer (32.8 94.

4.83. O quesito Durabilidade ficou em 3° lugar na classificação de importância com uma média de 4. bem como um preço competitivo no mercado.83 16 Ter rede de assistência 3.62 22 Exposição na loja 4.8 Total 187 Fonte: Coleta de dados 100.3.21 26 Site do fabricante Média Geral: 4. 4. apontando a preferência por um aparelho silencioso.60 4. 17 das 26 variáveis ficaram acima da média geral. identificando uma necessidade relevante dos consumidores.26 20 Prazo de Entrega 4. com média de 4. pagto. Análise das médias Foi questionado aos entrevistados que nível de importância que eles atribuiriam às variáveis levantadas na fase exploratória.81 24 Variedade de modelos na loja 2.14 23 Facilidade de encontrar 4. optou-se por colocar o 5° atributo mais importante para formulação do mapa. Cabe ressaltar que o 4° atributo mais importante foi fabricante oferecer instalação.73 4.49 4. como se percebe (Tabela 4). apontando a preocupação de que o aparelho dure.73. É interessante avaliar que muitos profissionais da área de vendas de ar condicionado acreditam ser o preço a variável que mais influencia o comprador. Para os entrevistados.62) em 5° e 6° lugar.60 4.98 3. Mapas de Percepção Os mapas de percepção buscam posicionar as empresas concorrentes em relação aos atributos considerados mais importantes pelos clientes. Como esta não é prática comum dos fabricantes.10 15 Facilidade de manutenção 4.05 4.94. Ter rede de assistência técnica. o atributo considerado mais importante foi Qualidade.0 4.04 Fonte: Coleta de dados Grau de Importância 3. comprova-se que outros atributos são importantes e portanto devem ser alvo de grande atenção por parte dos fabricantes.04 e. 4.14 4.94 19 Pronta-entrega 4.03 4. A média geral de todas as médias dos atributos foi de 4.56 14 Tamanho do aparelho 2. fez-se os mapas cruzando as variáveis Qualidade vs.26 3. O segundo atributo considerado mais importante para os consumidores foi o Nível de Ruído. Deste modo.2. Em seguida aparecem Ter rede de assistência técnica (4. com 4. necessariamente em mais uma despesa para a instalação.76 17 Vendedor conhecer caract. Média de satisfação Springer Atributos 1 Marca 2 Marca gaúcha 3 Nível de ruído 4 Estética 5 Potência 6 Qualidade 7 Tecnologia 8 Consumo 9 Preço 10 Facilidade de uso 11 Durabilidade 12 Existência de controle remoto 13 Aparelho ser portátil Grau de Atributos Importância 3. Estas variáveis comprovam a importância de um serviço confiável e eficiente de assistência técnica.57 18 Cond.81. respectivamente. Deste modo.71 4. Tabela 11 – Média de importância dos atributos vs. . A possibilidade do fabricante oferecer a instalação aparece em 4° lugar com média de 4. Nível de ruído e Durabilidade vs. uma vez que a compra de um ar condicionado implica. em função do alto investimento que se faz em sua aquisição.28 4.71) e Preço (4.25 4.86 3.55 21 Fabricante oferecer instal.68 25 Propaganda 2.

7 Consul Electrolux 4.5 2.5 Qualidade 4. As empresas devem comunicar de maneira eficaz aqueles atributos em que são mais fortes.1 4. No atributo qualidade. Brastemp aparece em 1° lugar.3 3. tornando clara esta vantagem para o consumidor. uma empresa individual pode basear-se na sua posição relativa à concorrência para estabelecer melhorias ou comunicar seus pontos fortes. ao elaborar suas estratégias.9 3.8 4.3 2.7 2.4 4. Nível de ruído Ao analisar este mapa percebe-se que Springer Carrier tem uma vantagem competitiva bastante acentuada no atributo nível de ruído em relação a seus concorrentes.5 3.1 Springer 4 Nível de Ruído Consul Brastemp Springer Electrolux Figura 1: Mapa de percepção Qualidade vs.6 4. Springer Carrier aparece com a pior colocação entre os concorrentes. Electrolux aparece em 2° lugar. . em 3°. em 2° e Consul.7 Brastemp 4. A análise da figura 1 mostra a posição em que se encontram as quatro principais marcas de condicionadores de ar em relação ao dois atributos mais importantes. Electrolux. seguida por Consul e Brastemp.9 4. Assim.2 3.

No quesito Durabilidade. a pesquisa realizada junto aos consumidores de condicionadores de ar de janela.65 Consul 3. Já no quesito Ter rede de assistência técnica a marca Brastemp destaca-se em primeiro lugar. a marca as marcas Electrolux e Springer Carrier encontram-se muito próximas.5 2 2. 5.7 3. seguida da Electrolux. com o objetivo de alcançar vantagens competitivas e um conseqüente aumento na participação de mercado.95 Electrolux 3.1 Brastemp Ter Assistência Técnica 4. bem como no nível de satisfação de seus clientes. a figura 2 mostra a posição relativa das quatro principais concorrentes. Elas são seguidas da Consul e Brastemp. Springer Carrier e Cônsul. possibilitando uma vantagem competitiva de extrema importância no contexto atual de competitividade. Com base nos resultados da pesquisa. Deste modo.5 5 3. Ter rede de assistência técnica Este mapa apresenta o posicionamento das marcas em relação aos atributos Ter rede de assistência técnica e Durabilidade. agora em relação aos atributos considerados importantes em terceiro e quinto lugares.8 Springer 3. . Da mesma forma que na figura anterior. possibilita a formulação de estratégias que busquem um melhor posicionamento das marcas neste mercado.9 0 0.10 4.85 3. em primeiro e segundo lugares.5 3 3. Outro aspecto revelado nestes estudos dizem respeito às necessidades existentes dos consumidores mas ainda não exploradas pela concorrência. com o objetivo de identificar os atributos considerados mais importantes e a respectiva satisfação em relação a eles. respectivamente.75 3.6 Durabilidade Consul Brastemp Springer Electrolux Figura 2: Mapa de percepção Durabilidade vs. as empresas têm condições de posicionar suas marcas no mercado consumidor de condicionadores de ar de janela. CONSIDERAÇÕES FINAIS O estudo dos mapas de percepção revelam aspectos bastante interessantes para formular as estratégias de posicionamento e comunicação de modo que atendam às necessidades consideradas mais importantes pelos clientes.5 1 1.5 4 4.05 4 3.

Ernesto Reichmann. 1994.PETER. Marketing de Relacionamento. David A Marcas Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca. 1998. 1994. Merle. 1999. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABA Jornal do Anunciante.243-253. A New Positioning Typology. Planejamento. (d) existiu uma margem de erro da aplicação do instrumento nos pontos de venda. Revista Exame. (c) existiu uma margem de erro próprio do instrumento de coleta dos dados. na realidade.11 A questão da marca é muito ligada aos diferenciais oferecidos pelo produto. nov. Rio de Janeiro: Editora Prentice-Hall do Brasil. 8 de novembro de 1995. As Leis Imutáveis do Marketing. Princípios de Administração.ed. The Dryden Press Harcourt Brace College Publishers. CRAWFORD. ano IV. RIES. Porto Alegre: Bookman. 1996.ed. São Paulo: Saraiva. 4. 7. Peter R.Gary. p. . (b) a pesquisa de satisfação é um corte transversal. pois eles poderiam ter demonstrado a sua satisfação de outra maneira. O valor da marca versus o apelo do commodity.2. Paul. conseqüentemente. São Paulo: Ed. um conjunto de percepções do cliente. 2001. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Al. v. não podendo ser estendidas aos demais mercados. São Paulo: Negócio Editora. Al & TROUT. deve-se investir em comunicação nos atributos apontados como altamente importantes. Marketing Management. Administração de Marketing – Análise. 2000. p. Ao enfatizar os atributos que influenciam a decisão do consumidor. KOTLER. São Paulo: Atlas. DICKSON. MALHOTRA. Jack. J. 8. 1985. Naresh. sendo. valoriza-se e torna-se um diferencial importante. Posicionamento – A batalha pela sua mente. Para fortalecer o vínculo entre a marca e seu consumidor. Journal of Product Innovation Management. 1998. CHURCHILL. MCKENNA. Implementação e Controle. Marketing: Criando Valor para os Clientes.. AAKER. Regis. 1993. a marca.71-72. n.ed. As conclusões do presente estudo devem ser analisadas considerando as seguintes limitações (Malhotra. Rio de Janeiro: Campus. 2. Philip. Philip. São Paulo: Pioneira. Marketing Estratégico. 2001): (a) as informações obtidas nessa pesquisa referem-se à amostra (determinada por conveniência).51. Jean-Jaques. 2000. LAMBIN. caso estivessem em outro ambiente. Gilbert A. RIES.ed. portanto as análises referem-se ao período de coleta de dados. ARMSTRONG. KOTLER.

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