VI SEMEAD

Pesquisa Quantitativa Marketing

Título do Trabalho: Posicionamento de marcas através do uso de mapas perceptuais do consumidor: Um estudo exploratório no setor de condicionadores de ar. Autoria: Adriana Shizue Hirano Bacharel em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS. E-mail: adrianahirano@uol.com.br Francine da Silveira Espinoza Mestranda em Administração-Marketing do PPGA da UFRGS. Bacharel em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS. E-mail: fespinoza@terra.com.br

sonhos. de uma empresa ou de um serviço. . Quando os olhos dão de frente com a identificação de um produto. o posicionamento correto de seu conceito na mente dos consumidores é fator imprescindível para sobrevivência num mercado cada vez mais competitivo e veloz em termos de tecnologia. Daikin e York.” Essa afirmação.. antes da entrada da coreana LG no mercado. Electrolux e Elgin. No caso de aparelhos condicionadores de ar de janela. para isso. O presente trabalho visa abordar este tema através da revisão da literatura a respeito e da realização de uma pesquisa de cunho exploratório aplicada ao mercado de aparelhos condicionadores de ar de janela. pois requer um conhecimento prévio e constantemente atualizado do que o cliente considera importante e valioso nos produtos e serviços oferecidos. várias marcas disputam a preferência do consumidor na hora da compra e. desejos e expectativas simbolicamente representados. A Electrolux por sua vez. são feitos anualmente altos investimentos em comunicação para ressaltar seus diferenciais e benefícios. talvez seja a síntese da importância que as marcas representam na vida de todos nós. não é apenas uma palavra ou um desenho que eles enxergam. sentimentos. Face ao poder que as marcas representam atualmente. gerando uma ferramenta gerencial que mostra a posição relativa das marcas atuantes no mercado. o correto posicionamento do seu conceito na mente dos consumidores é fator imprescindível num mercado competitivo. A importância que o consumidor atribui a um determinado aspecto do produto ou da marca. conhecidos como “linha branca” retrata bem a necessidade de posicionar a marca na mente dos consumidores potenciais a fim de gerar vendas. A marca expressa postura. 1. podem contribuir fundamentalmente para a formulação de estratégias de posicionamento. INTRODUÇÃO “Marcas são promessas. promoções e ações que fazem com que estas marcas estejam sempre presentes na mente do consumidor com um posicionamento muito claro. Porém. já que as 3 empresas oferecerem todos os produtos componentes da linha branca de eletrodomésticos não1 A pesquisa foi realizada em abril de 2002. Com base na pesquisa. mas pratica preços mais agressivos como diferencial. foram elaborados mapas perceptuais de acordo com os atributos considerados mais importantes pelos consumidores. O que se vê são experiências. conduta e promessas. enquanto que os outros 10% são compostos por marcas menores como Gree. recordações.A. esta tarefa não é fácil. a forma como ele percebe a marca. que apareceu em um anúncio da General Foods. comportamento. Resumo Considerando-se a forte influência que as marcas e todas as suas associações exercem sobre o comportamento do consumidor. No caso destes 3 principais concorrentes existe a vantagem de poderem divulgar a marca abrangendo a linha completa de produtos. A diferença principal entre estes fabricantes são as estratégias de marketing e o posicionamento que buscam em suas ações de comunicação. muitas vezes. enfim. O mercado brasileiro de aparelhos nãoportáteis. A Multibrás S. Brastemp.1 Posicionamento de marcas através do uso de mapas perceptuais do consumidor: Um estudo exploratório no setor de condicionadores de ar. que influenciam e. que dominam cerca de 90% do mercado. histórias. Consul. não investe tão fortemente em mídia. O mercado doméstico de aparelhos condicionadores de ar de janela (WRAC – Window Room Air Conditioning) se divide em 5 grandes marcas1: Springer. determinam a decisão de compra. fabricante das marcas Consul e Brastemp investe milhões de reais em propaganda. a sua satisfação.

É a recordação das impressões extraídas das experiências que o consumidor vivenciou no momento do uso do produto ou serviço.” (ABA. Segundo Aaker (1998). atinge proporções de valor muito superiores aos dos bens que representa. o conteúdo emocional de imagens que desperta no consumidor e se constitui numa realidade econômica e social de primordial importância no sistema de economia de mercado. Os produtos são feitos nas fábricas. 1994). sendo. Ainda pode-se definir a marca como um conjunto de valores. a marca tornou-se uma importante forma de diferenciação. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2. decorrente do fácil acesso a informações e novas tecnologias. mas as marcas são realmente feitas na mente do consumidor. permitindo que as empresas situem a sua posição em relação à concorrência no que se refere a esses atributos. muitas vezes. Marca Em um cenário cada vez mais competitivo. . uma estratégia eficaz de posicionamento das marcas pode ser determinante para o estabelecimento de vantagens competitivas. como refrigeradores.etc. A marca é composta de um conjunto inseparável de um nome e um símbolo. Logo. 2. as empresas passaram a buscar fatores que as diferenciassem dos demais concorrentes com produtos similares. pois é ela que mantém a memória do produto na mente do consumidor. torna-se mais fácil a associação na mente do consumidor dos atributos anunciados aos vários produtos que a empresa oferece. A marca é lembrada sempre que o cliente procurar qualquer produto da linha branca. freezers. o presente estudo se propõe a revisar a importância do gerenciamento da marca e as estratégias de posicionamento. Para tanto. muitas vezes. Depois que o capital e a tecnologia ficaram acessíveis a todos. Deste modo. Sendo assim.2 portáteis. A administração de uma marca exige um compromisso constante de aprimoramento e manutenção. Neste mercado. dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos. a marca passou a assumir um importante papel. responsável pela sobrevivência e crescimento do negócio. seu valor de utilização. Neste contexto. “Valores que formam a estrutura de uma marca. a marca somente consegue manter-se caso seja sustentada por um verdadeiro valor agregado. criando uma vantagem competitiva. Estes valores devem ser sempre entendidos e lembrados à medida que novas estratégias e produtos são desenvolvidos.1. a fim de fundamentar uma pesquisa exploratória que traga sugestões e auxilie no melhor direcionamento das estratégias das empresas que atuam neste setor. os atributos mais valorizados por um segmento de consumidores. É importante destacar que estes podem alterar-se ao longo do tempo devido ao fato de que cada progresso de produto eleva o nível de exigência dos consumidores e suscita novas expectativas. Suporta. serão construídos mapas perceptuais a partir dos atributos considerados mais importantes pelos consumidores. tanto o consumidor quanto o fabricante. necessidades e desejos dos consumidores. Este valor se encontra no produto e na sua constante revisão para a melhoria da qualidade. a administração de marketing tem como objetivo detectar quais são os valores agregados. com seus atributos. a preocupação com a administração da marca transformou-se em um ponto estratégico para o marketing das empresas. sua adequação à evolução dos gostos. Num sistema de economia de mercado. micro-ondas. que. A marca está estreitamente ligada ao produto e às constantes inovações necessárias para que este produto continue a satisfazer a estas novas expectativas dos consumidores. uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege. Assim.

A importância de um atributo para um indivíduo reflete os valores ou as prioridades que este indivíduo relaciona a cada vantagem oferecida pela marca. removendo alguma ambigüidade do nome e símbolo. As decisões sobre posicionamento deverão se apresentar de forma consistente no produto. apresentando-os ao seu mercado-alvo como argumento a favor de sua oferta. cenas até personagens de histórias em quadrinhos (Aaker. promoção e distribuição. Portanto. chamada simplesmente de posicionamento. Segundo Kotler (1996). O aspecto da marca é que. mas trabalhar o que já existe na mente do consumidor. Com isto. deverá identificar ou escolher um ou alguns atributos em que possua condições reais de se diferenciar. Crawford (1985) reafirma que o posicionamento é um ingrediente de estratégia global de marketing. embalagens. não é percebida de forma clara pelo consumidor. muitas vezes.2. Isto é freqüentemente observado em empresas que investem muito em pesquisas e desenvolvimento de novas tecnologias. É importante salientar que nem todos os atributos têm a mesma importância aos olhos do consumidor. O símbolo de uma marca é o elemento central do brand equity (valor da marca) além de ser a característica diferencial chave da marca.3 Um problema enfrentado pela marca é a não percepção da evolução do produto por parte do consumidor. as associações e uma apreciação ou sentimentos que afetam a lealdade e a qualidade percebida da marca. do ponto de vista do consumidor. deve-se comunicar aos consumidores para advertir e convencê-los desta diferença. o símbolo cria o conhecimento. mas não conseguem comunicar de forma eficaz estas inovações para seu mercado. pessoas. Posicionamento A definição de Ries e Trout (1999) para posicionamento considera como a empresa posiciona o produto na mente dos consumidores. mas também uma série de serviços suplementares. podendo ser desde formas geométricas. O resultado – o posicionamento do produto – é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em comparação com outras alternativas. se comparada às concorrentes. Alguns estudos têm-se preocupado em conhecer quais são os atributos que efetivamente determinam a aquisição de bens e serviços. . pode ser definida como um conjunto específico de atributos que proporcionam ao consumidor não somente o serviço básico próprio da categoria do produto. 2000) Um aspecto muito importante em pesquisas relacionadas ao comportamento do consumidor é a identificação das verdadeiras razões que decidem a efetiva compra dos produtos. 2. sempre dependendo das necessidades às quais ele busca satisfação. Existe classificação variada para os símbolos. logotipos. serve de base tanto para os esforços de conhecimento. preço. não chegando a representar um diferencial da marca em questão. e que podem influenciar as preferências dos consumidores (Lambin. que constituem elementos de diferenciação entre as marcas. A evolução do produto. a empresa desenvolverá uma estratégia de posicionamento focada. E o slogan pode ainda propiciar uma associação adicional com a marca. 1998). Assim. renovando o produto constantemente. nenhuma empresa consegue se distinguir das demais em todos os aspectos. Churchill e Peter (2000) afirmam que o posicionamento envolve a criação de uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na mente dos compradores potenciais. O nome é um indicador essencial da marca. O fato do nome poder gerar associações que servem para descrever a marca o faz ser importante para formar a essência do conceito da marca. Uma marca. O aspecto básico e importante do posicionamento não é criar algo novo e diferente. marca. como de comunicação.

Portanto. Os benefícios decorrentes de uma posição sólida para a empresa são. . o que uma empresa deve buscar no momento de posicionar-se na mente do consumidor é ser a primeira a ser lembrada. posicionamento respectivo o a uma classe de produto e posicionamento por atributos e por benefícios. que inclui todos os influenciadores do processo de compra. A segunda é buscar outro atributo ainda não explorado pela concorrência e que o comprador considera relevante e associar a marca em função deste atributo. É neste ponto que o posicionamento do produto se fixa. A estratégia de posicionamento do produto no mercado refere-se à resposta do mercado ao novo produto. melhor acesso á informações. Devem planejar as posições que darão a maior vantagem possível aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados. a venda para os clientes certos. para propiciar a liderança do produto na mente do consumidor e conseguir a fidelidade e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado e. voltado ao produto.1. as relações estratégicas. posicionamento com respeito a um concorrente. pode ultrapassá-la. e programar compostos de marketing para criar essas posições planejadas (Kotler e Armstrong. a estratégia de posicionamento do produto é o aspecto central das estratégias de posicionamento. Isto tudo porque o caminho fica muito mais difícil para quem é o segundo. esperando encontrar um espaço competitivo no qual o produto possa ocupar e manterse. 1998. de acordo com Mckenna (1993). é trabalhada com quatro elementos: a propaganda de boca. Pode-se citar algumas delas como sendo: posicionamento surrogates (substitutos). se esta for considerada uma pioneira acomodada. posicionamento da empresa. p. posicionamento pelo produto do usuário. que proporciona alterações e melhoramentos do produto baseados no “feed-back” que estes clientes podem oferecer a empresa. em grande parte. porém. a penetração rápida no mercado. Já estratégia de posicionamento da empresa confere a esta uma presença única no seu mercado específico. A empresa deve ser conhecida como sendo a primeira em segurança. entre outros. existem estratégias para que o segundo torne-se primeiro. pelas percepções das pessoas que estão no mercado. sendo provavelmente a forma mais poderosa de comunicação nos dias de hoje. Busca-se uma posição sólida para que o produto tenha maiores possibilidades de êxito. Por fim.4 A posição do produto é um complexo grupo de percepções. As empresas têm controle restrito sobre esta fase do posicionamento. uma empresa que chega ao mercado consumidor depois da líder. Uma delas é admitir que é segundo e realizar estratégias de marketing compatíveis buscando crescimento. Existem diferentes estratégias de posicionamento dos produtos defendidas por vários autores. Os consumidores posicionam produtos com ou sem a ajuda dos profissionais de marketing. o desenvolvimento da infra-estrutura. a redução de obstáculos ao produto. A estratégia para a empresa gerar credibilidade e estabelecer um posicionamento para seus produtos no mercado. pode-se influenciar o processo de posicionamento no mercado quando se conhece o seu funcionamento. por fim. impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto com relação aos concorrentes. 174). caso o atributo importante no seu ramo seja a segurança. 2.2. McKenna (1993) distingue três tipos de estratégias de posicionamento: produto no mercado. posicionamento relativo ao uso ou aplicação. Contudo. custos de venda menores e recrutamento de talentos humanos. pois ela é determinada. desde o fabricante até o cliente. Estratégias de Posicionamento Segundo Ries & Trout (1999). posicionamento pelo preço/qualidade. mas nem por isso estes últimos devem deixar as posições dependerem da sorte.

Esta poderá estar evidente ou não. Como conseqüência. podem ser visualizadas em um mapa de percepção ou de posicionamento de produto. em relação aos produtos concorrentes. Um mapa de posicionamento pode ser utilizado para identificar e especificar o atual e o desejado posicionamento do produto. dividindo-a em posicionamento por atributo e posicionamento por benefício. Eles podem verificar se o composto de marketing precisa ser revisado para ajustar a posição do produto. os profissionais de marketing podem examinar mapas de posicionamento para verificar se suas marcas têm os atributos considerados importantes e se os clientes percebem que elas os possuem. em relação aos atributos que são considerados importantes para a compra por um grupo de consumidores. Isso envolve uma comunicação eficiente com o mercado-alvo. Poderia ser benéfico. O posicionamento do produto poderá basear-se em mais de um atributo. O caminho mais fácil de visualizar o posicionamento de produtos competitivos. Podem ser enfatizados mais de um atributo simultaneamente. tangível. Já um benefício é considerado como algo que o consumidor recebeu no produto. segundo Dickson (1994). segundo Crawford (1995). “nós baixamos os custos”. Trata-se da associação do produto com uma característica ou benefício. tornando o produto disponível por meio de canais que dêem suporte à estratégia de posicionamento e definindo um preço que combine com posição do produto e com o valor atribuído pelo mercado-alvo. se há segmentos desatendidos pelo produto estudado. a estratégia de posicionamento mais tradicional e mais popular.3. introduzir ou reposicionar um produto numa área menos concorrida do mapa. ou então. para que o posicionamento tenha sucesso. em duas características fundamentais ou críticas de desempenho. mas que se trata de uma outra categoria de estratégia de posicionamento. provavelmente. Este mapa perceptual aponta claramente as oportunidades de mercado a partir de desejos não atendidos do consumidor e identifica. porém. e é. cuja construção tem como objetivo visualizar a posição comparativa de um determinado produto ante seus concorrentes.5 A estratégia de posicionamento de atributos é. as estratégias de posicionamento que envolvem muitos atributos podem ser mais difíceis de implementar. Mapas Perceptuais Conforme Dickson (1994). Existem benefícios diretos e indiretos. geralmente. Uma característica é um aspecto do próprio produto. como. De acordo com Churchill e Peter (2000). Ele entende que o benefício de um produto não está incluído em atributos. Ele compara a imagem que o consumidor tem do produto da empresa. Kotler (1996) amplia a visão da estratégia de posicionamento por atributos. Os diretos resultam diretamente do uso do produto. portanto. as posições dos concorrentes que atuam no mercado. ainda. se estivessem disponíveis. Os benefícios indiretos seguem os diretos. utilizarse de um atributo ignorado ou não salientado pelos concorrentes. localizado no mapa. pode ser criada uma imagem confusa e indefinida na mente do consumidor. é pelo uso de um mapa de duas dimensões. por exemplo. 2. De acordo com Churchill e Peter (2000). Um ponto ideal. indica a combinação de duas características e/ou benefícios que o consumidor apreciaria mais. . os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir.

Esta fase foi caracterizada pela elaboração do questionário. MÉTODO Para se atingirem os objetivos do estudo. foi possível verificar e ajustar aspectos do questionário tais como: nível de entendimento das questões. O instrumento de coleta de dados continha questões fechadas (nominais e intervalares). Em uma das partes do questionário. Através do pré-teste. seqüência das perguntas e tempo médio de resposta. com referência aos atributos. foram elaborados mapas de percepção visualizando a posição comparativa dos condicionadores de ar Springer em relação a seus concorrentes. ANÁLISE DOS DADOS O tratamento e análise dos dados foi realizado com o auxílio dos softwares SPSS® (Statistical Package for Social Sciences) e Microsoft Excel (para a janela do cliente). que significava insatisfeito. o método utilizado foi uma pesquisa exploratória dividida em duas fases: uma qualitativa e outra quantitativa (Malhotra. foi selecionado um grupo de 12 consumidores finais com os quais foram feitas entrevistas em profundidade. sendo consideradas todas as marcas de condicionadores de ar disponíveis no mercado. . Para a análise dos dados. Por conveniência. foi realizada a etapa exploratória quantitativa. O mesmo ocorreu com a questão sobre o grau de satisfação de cada marca. A amostra final constituiu-se de 187 respondentes. bem como pela definição da amostra e a coleta dos dados junto ao público-alvo. buscou-se reunir o conjunto de informações necessárias para a formulação das conclusões e proposições do presente trabalho. Perfil da Amostra 2 As autoras agradecem à empresa o acesso ao banco de dados que possibilitou a coleta de dados. a fim validar os atributos levantados na pesquisa qualitativa e determinar a importância relativa e o grau de satisfação destes. avaliando seus respectivos graus de importância e de satisfação. A técnica de coleta de dados foi a de entrevistas por telefone e entrevistas face a face nos pontos de venda realizadas por entrevistadores treinados para tal fim. bem como perguntas sobre percepções da concorrência. 2001). ao lado de cada atributo considerado importante foi colocada uma escala numérica de 1 a 5.1. Deste modo. Assim. procurou-se identificar quais os atributos considerados mais importantes pelos consumidores no momento da compra de condicionadores de ar de janela. opções de respostas. os clientes se manifestaram a respeito dos atributos. O pré-teste foi realizado com 10 pessoas. O público-alvo foi composto por clientes finais da cidade de Porto Alegre que entraram em contato com a central de atendimento de uma das empresas presentes no estudo2 e por clientes que estiverem buscando informações sobre condicionadores de ar nos pontos de venda da cidade. entre outras. A partir da análise do conteúdo das entrevistas. foi elaborado o instrumento de coleta de dados (questionário) que foi utilizado na segunda fase da pesquisa.6 3. Na segunda etapa. com base nos 4 atributos que foram considerados mais importantes pelos consumidores. variando de 1. que significava muito satisfeito. até 5. seus respectivos graus de importância e satisfação. Na primeira etapa. onde o número 1 representava pouca importância e o 5 muita importância. 4. quando se avaliou o grau de importância do atributo. 4.

6%) e Brastemp (13.1 32.1.0 % Cumulativo 17.9% e 1. estas duas marcas somam 60.0 Fonte: coleta de dados 4.8 100.2 Sexo Na amostra pesquisada nota-se uma pequena diferença entre o número de homens e mulheres. Tabela 2 – Sexo Freqüência % Válido 95 50.9 1.2%). como é o caso do condicionador de ar. Faixas de Idade Percebe-se que a concentração da amostra ocorre entre as faixas de 25 a 34 e de 35 a 44 anos (64.A. Nestas faixas etárias é mais comum a procura por aparelhos eletrodomésticos e eletrônicos não portáteis.4% dos aparelhos que os entrevistados possuem. As marcas Gree e Electrolux tiveram uma citação de 5.0 Fonte: Coleta de dados Masculino Feminino Total % Cumulativo 50.5%) possui aparelhos da marca Consul.3 Marcas que possui Das 187 pessoas entrevistadas.5 Brastemp Electrolux Gree Springer Carrier Consul .1 32.9 5. Juntas.7 81.1.1 12.1%. Porém.Faixas de Idade De 15 a 24 De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 54 Acima de 55 Total Freqüência 33 60 60 24 10 187 % Válido 17. seguidos de Springer (32. As marcas Electrolux e Gree aparecem com uma citação baixa de 5. sendo a maioria da amostra (50.1% respectivamente.0 4. LG e Outras) não foram citadas nenhuma vez. estas duas marcas adotam posicionamentos diferenciados e claramente divulgados. É importante salientar que as marcas Consul e Brastemp pertencem à mesma empresa.8 92 49.2 187 100. observa-se que a maior parcela (46.1.6 49.9%). As outras marcas consideradas no questionário (Elgin. respectivamente.1..8 5.6 32.3 100.6 46. Tabela 3 – Marcas que possui Freqüência 26 11 2 61 87 % Válido 13.8%) do público masculino. a Multibrás S.6 100.7 4.8 94. sendo que suas análises não serão aprofundadas devido à baixa representatividade. de modo que não competem uma com a outra no mesmo mercado. Tabela 1 .9% e 1.

Em seguida aparecem Ter rede de assistência técnica (4.04 Fonte: Coleta de dados Grau de Importância 3. apontando a preferência por um aparelho silencioso.73.49 4.62) em 5° e 6° lugar. Nível de ruído e Durabilidade vs. necessariamente em mais uma despesa para a instalação. .10 15 Facilidade de manutenção 4. Para os entrevistados. em função do alto investimento que se faz em sua aquisição. pagto. com 4.68 25 Propaganda 2.94 19 Pronta-entrega 4. o atributo considerado mais importante foi Qualidade.60 4.60 4. Tabela 11 – Média de importância dos atributos vs.76 17 Vendedor conhecer caract.86 3. Mapas de Percepção Os mapas de percepção buscam posicionar as empresas concorrentes em relação aos atributos considerados mais importantes pelos clientes.98 3. respectivamente. Análise das médias Foi questionado aos entrevistados que nível de importância que eles atribuiriam às variáveis levantadas na fase exploratória. comprova-se que outros atributos são importantes e portanto devem ser alvo de grande atenção por parte dos fabricantes. apontando a preocupação de que o aparelho dure.25 4.55 21 Fabricante oferecer instal. Como esta não é prática comum dos fabricantes. Ter rede de assistência técnica.05 4. Deste modo.14 23 Facilidade de encontrar 4. Cabe ressaltar que o 4° atributo mais importante foi fabricante oferecer instalação. uma vez que a compra de um ar condicionado implica.3.83 16 Ter rede de assistência 3.21 26 Site do fabricante Média Geral: 4.0 4.28 4. identificando uma necessidade relevante dos consumidores. A possibilidade do fabricante oferecer a instalação aparece em 4° lugar com média de 4. com média de 4. O quesito Durabilidade ficou em 3° lugar na classificação de importância com uma média de 4.62 22 Exposição na loja 4.14 4.94.04 e. optou-se por colocar o 5° atributo mais importante para formulação do mapa.83.56 14 Tamanho do aparelho 2. Média de satisfação Springer Atributos 1 Marca 2 Marca gaúcha 3 Nível de ruído 4 Estética 5 Potência 6 Qualidade 7 Tecnologia 8 Consumo 9 Preço 10 Facilidade de uso 11 Durabilidade 12 Existência de controle remoto 13 Aparelho ser portátil Grau de Atributos Importância 3.8 Total 187 Fonte: Coleta de dados 100. O segundo atributo considerado mais importante para os consumidores foi o Nível de Ruído. como se percebe (Tabela 4).03 4. 4.81 24 Variedade de modelos na loja 2. 4. É interessante avaliar que muitos profissionais da área de vendas de ar condicionado acreditam ser o preço a variável que mais influencia o comprador.71 4.73 4. bem como um preço competitivo no mercado. 17 das 26 variáveis ficaram acima da média geral.71) e Preço (4. fez-se os mapas cruzando as variáveis Qualidade vs. Deste modo.57 18 Cond. Estas variáveis comprovam a importância de um serviço confiável e eficiente de assistência técnica.81. 4.2.26 3. A média geral de todas as médias dos atributos foi de 4.26 20 Prazo de Entrega 4.

Brastemp aparece em 1° lugar.3 3. tornando clara esta vantagem para o consumidor.9 3.4 4.7 2.1 Springer 4 Nível de Ruído Consul Brastemp Springer Electrolux Figura 1: Mapa de percepção Qualidade vs. em 3°.7 Brastemp 4. Electrolux aparece em 2° lugar. Electrolux.6 4. No atributo qualidade. A análise da figura 1 mostra a posição em que se encontram as quatro principais marcas de condicionadores de ar em relação ao dois atributos mais importantes. seguida por Consul e Brastemp.8 4.5 Qualidade 4.9 4.3 2. ao elaborar suas estratégias. Assim. .5 2.7 Consul Electrolux 4. Nível de ruído Ao analisar este mapa percebe-se que Springer Carrier tem uma vantagem competitiva bastante acentuada no atributo nível de ruído em relação a seus concorrentes.5 3.1 4. em 2° e Consul. uma empresa individual pode basear-se na sua posição relativa à concorrência para estabelecer melhorias ou comunicar seus pontos fortes. Springer Carrier aparece com a pior colocação entre os concorrentes.2 3. As empresas devem comunicar de maneira eficaz aqueles atributos em que são mais fortes.

5 3 3. a figura 2 mostra a posição relativa das quatro principais concorrentes. Elas são seguidas da Consul e Brastemp. respectivamente. em primeiro e segundo lugares. bem como no nível de satisfação de seus clientes.65 Consul 3. Outro aspecto revelado nestes estudos dizem respeito às necessidades existentes dos consumidores mas ainda não exploradas pela concorrência.05 4 3. Deste modo. possibilita a formulação de estratégias que busquem um melhor posicionamento das marcas neste mercado.6 Durabilidade Consul Brastemp Springer Electrolux Figura 2: Mapa de percepção Durabilidade vs.9 0 0.5 4 4. 5. Springer Carrier e Cônsul. seguida da Electrolux. Com base nos resultados da pesquisa.7 3.10 4. Já no quesito Ter rede de assistência técnica a marca Brastemp destaca-se em primeiro lugar.8 Springer 3. Da mesma forma que na figura anterior. CONSIDERAÇÕES FINAIS O estudo dos mapas de percepção revelam aspectos bastante interessantes para formular as estratégias de posicionamento e comunicação de modo que atendam às necessidades consideradas mais importantes pelos clientes. as empresas têm condições de posicionar suas marcas no mercado consumidor de condicionadores de ar de janela. possibilitando uma vantagem competitiva de extrema importância no contexto atual de competitividade. com o objetivo de alcançar vantagens competitivas e um conseqüente aumento na participação de mercado.1 Brastemp Ter Assistência Técnica 4.95 Electrolux 3. Ter rede de assistência técnica Este mapa apresenta o posicionamento das marcas em relação aos atributos Ter rede de assistência técnica e Durabilidade. a marca as marcas Electrolux e Springer Carrier encontram-se muito próximas. a pesquisa realizada junto aos consumidores de condicionadores de ar de janela. .85 3.75 3. com o objetivo de identificar os atributos considerados mais importantes e a respectiva satisfação em relação a eles.5 1 1.5 2 2.5 5 3. agora em relação aos atributos considerados importantes em terceiro e quinto lugares. No quesito Durabilidade.

caso estivessem em outro ambiente. São Paulo: Atlas. valoriza-se e torna-se um diferencial importante. Journal of Product Innovation Management. The Dryden Press Harcourt Brace College Publishers. a marca. 2000. CRAWFORD. 2. (d) existiu uma margem de erro da aplicação do instrumento nos pontos de venda. Merle. sendo. Revista Exame. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABA Jornal do Anunciante. Planejamento. 2000. 1993. Administração de Marketing – Análise.. pois eles poderiam ter demonstrado a sua satisfação de outra maneira. Jean-Jaques. p.51. Paul. São Paulo: Ed. conseqüentemente. Rio de Janeiro: Campus. Porto Alegre: Bookman. 1996. portanto as análises referem-se ao período de coleta de dados. na realidade. 8. Al. nov. São Paulo: Pioneira. 1999. Princípios de Administração.Gary.11 A questão da marca é muito ligada aos diferenciais oferecidos pelo produto.PETER. Marketing de Relacionamento. (c) existiu uma margem de erro próprio do instrumento de coleta dos dados. Marketing: Criando Valor para os Clientes.ed. n. p. Marketing Management. Philip. Regis. . ARMSTRONG. Implementação e Controle. Naresh. DICKSON. não podendo ser estendidas aos demais mercados. Marketing Estratégico. Para fortalecer o vínculo entre a marca e seu consumidor. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. ano IV. As Leis Imutáveis do Marketing. 8 de novembro de 1995. J. MCKENNA.ed. 4. 1985. 1994. KOTLER. AAKER. MALHOTRA. RIES. 1998. Gilbert A. CHURCHILL. (b) a pesquisa de satisfação é um corte transversal. Posicionamento – A batalha pela sua mente. deve-se investir em comunicação nos atributos apontados como altamente importantes. LAMBIN.2. São Paulo: Negócio Editora. São Paulo: Saraiva. v. A New Positioning Typology. O valor da marca versus o apelo do commodity. 7. RIES. As conclusões do presente estudo devem ser analisadas considerando as seguintes limitações (Malhotra. Philip. David A Marcas Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca. 2001): (a) as informações obtidas nessa pesquisa referem-se à amostra (determinada por conveniência). Ernesto Reichmann. um conjunto de percepções do cliente.243-253. Al & TROUT. Ao enfatizar os atributos que influenciam a decisão do consumidor. Rio de Janeiro: Editora Prentice-Hall do Brasil. 1998.ed. Jack.71-72. 1994.ed. Peter R. 2001. KOTLER.

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