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VI SEMEAD

Pesquisa Quantitativa Marketing

Título do Trabalho: Posicionamento de marcas através do uso de mapas perceptuais do consumidor: Um estudo exploratório no setor de condicionadores de ar. Autoria: Adriana Shizue Hirano Bacharel em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS. E-mail: adrianahirano@uol.com.br Francine da Silveira Espinoza Mestranda em Administração-Marketing do PPGA da UFRGS. Bacharel em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS. E-mail: fespinoza@terra.com.br

pois requer um conhecimento prévio e constantemente atualizado do que o cliente considera importante e valioso nos produtos e serviços oferecidos. o correto posicionamento do seu conceito na mente dos consumidores é fator imprescindível num mercado competitivo. não investe tão fortemente em mídia. Face ao poder que as marcas representam atualmente.A. O presente trabalho visa abordar este tema através da revisão da literatura a respeito e da realização de uma pesquisa de cunho exploratório aplicada ao mercado de aparelhos condicionadores de ar de janela. 1. Brastemp.” Essa afirmação. sentimentos. antes da entrada da coreana LG no mercado. Quando os olhos dão de frente com a identificação de um produto. O mercado brasileiro de aparelhos nãoportáteis. foram elaborados mapas perceptuais de acordo com os atributos considerados mais importantes pelos consumidores. mas pratica preços mais agressivos como diferencial. Daikin e York. A Multibrás S. Consul. sonhos. que dominam cerca de 90% do mercado. enfim. Com base na pesquisa. podem contribuir fundamentalmente para a formulação de estratégias de posicionamento. são feitos anualmente altos investimentos em comunicação para ressaltar seus diferenciais e benefícios. A marca expressa postura. o posicionamento correto de seu conceito na mente dos consumidores é fator imprescindível para sobrevivência num mercado cada vez mais competitivo e veloz em termos de tecnologia. comportamento. No caso destes 3 principais concorrentes existe a vantagem de poderem divulgar a marca abrangendo a linha completa de produtos. Resumo Considerando-se a forte influência que as marcas e todas as suas associações exercem sobre o comportamento do consumidor. enquanto que os outros 10% são compostos por marcas menores como Gree. . A importância que o consumidor atribui a um determinado aspecto do produto ou da marca.. gerando uma ferramenta gerencial que mostra a posição relativa das marcas atuantes no mercado. O mercado doméstico de aparelhos condicionadores de ar de janela (WRAC – Window Room Air Conditioning) se divide em 5 grandes marcas1: Springer. INTRODUÇÃO “Marcas são promessas. promoções e ações que fazem com que estas marcas estejam sempre presentes na mente do consumidor com um posicionamento muito claro. várias marcas disputam a preferência do consumidor na hora da compra e. desejos e expectativas simbolicamente representados. A Electrolux por sua vez. não é apenas uma palavra ou um desenho que eles enxergam. Electrolux e Elgin. Porém. de uma empresa ou de um serviço. muitas vezes. para isso. que influenciam e. já que as 3 empresas oferecerem todos os produtos componentes da linha branca de eletrodomésticos não1 A pesquisa foi realizada em abril de 2002. conhecidos como “linha branca” retrata bem a necessidade de posicionar a marca na mente dos consumidores potenciais a fim de gerar vendas. O que se vê são experiências. conduta e promessas. No caso de aparelhos condicionadores de ar de janela. talvez seja a síntese da importância que as marcas representam na vida de todos nós. determinam a decisão de compra. fabricante das marcas Consul e Brastemp investe milhões de reais em propaganda. a forma como ele percebe a marca. a sua satisfação. A diferença principal entre estes fabricantes são as estratégias de marketing e o posicionamento que buscam em suas ações de comunicação.1 Posicionamento de marcas através do uso de mapas perceptuais do consumidor: Um estudo exploratório no setor de condicionadores de ar. histórias. que apareceu em um anúncio da General Foods. recordações. esta tarefa não é fácil.

com seus atributos. Neste mercado. uma estratégia eficaz de posicionamento das marcas pode ser determinante para o estabelecimento de vantagens competitivas. É importante destacar que estes podem alterar-se ao longo do tempo devido ao fato de que cada progresso de produto eleva o nível de exigência dos consumidores e suscita novas expectativas. . muitas vezes. decorrente do fácil acesso a informações e novas tecnologias. “Valores que formam a estrutura de uma marca. responsável pela sobrevivência e crescimento do negócio. necessidades e desejos dos consumidores. a fim de fundamentar uma pesquisa exploratória que traga sugestões e auxilie no melhor direcionamento das estratégias das empresas que atuam neste setor.etc. A marca é composta de um conjunto inseparável de um nome e um símbolo. as empresas passaram a buscar fatores que as diferenciassem dos demais concorrentes com produtos similares. a marca passou a assumir um importante papel. A marca é lembrada sempre que o cliente procurar qualquer produto da linha branca. Sendo assim. uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege. Num sistema de economia de mercado. Para tanto. sua adequação à evolução dos gostos. o conteúdo emocional de imagens que desperta no consumidor e se constitui numa realidade econômica e social de primordial importância no sistema de economia de mercado.” (ABA. sendo. os atributos mais valorizados por um segmento de consumidores. freezers. como refrigeradores. Segundo Aaker (1998). Estes valores devem ser sempre entendidos e lembrados à medida que novas estratégias e produtos são desenvolvidos. pois é ela que mantém a memória do produto na mente do consumidor. Neste contexto. o presente estudo se propõe a revisar a importância do gerenciamento da marca e as estratégias de posicionamento. mas as marcas são realmente feitas na mente do consumidor. Este valor se encontra no produto e na sua constante revisão para a melhoria da qualidade. Logo. 2. a administração de marketing tem como objetivo detectar quais são os valores agregados. dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.1. micro-ondas. torna-se mais fácil a associação na mente do consumidor dos atributos anunciados aos vários produtos que a empresa oferece. seu valor de utilização. 1994). muitas vezes. Marca Em um cenário cada vez mais competitivo. Assim. que. a marca tornou-se uma importante forma de diferenciação. A administração de uma marca exige um compromisso constante de aprimoramento e manutenção. permitindo que as empresas situem a sua posição em relação à concorrência no que se refere a esses atributos. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2. criando uma vantagem competitiva. Depois que o capital e a tecnologia ficaram acessíveis a todos. Ainda pode-se definir a marca como um conjunto de valores. atinge proporções de valor muito superiores aos dos bens que representa. serão construídos mapas perceptuais a partir dos atributos considerados mais importantes pelos consumidores. Suporta. É a recordação das impressões extraídas das experiências que o consumidor vivenciou no momento do uso do produto ou serviço. a preocupação com a administração da marca transformou-se em um ponto estratégico para o marketing das empresas. Os produtos são feitos nas fábricas.2 portáteis. tanto o consumidor quanto o fabricante. A marca está estreitamente ligada ao produto e às constantes inovações necessárias para que este produto continue a satisfazer a estas novas expectativas dos consumidores. Deste modo. a marca somente consegue manter-se caso seja sustentada por um verdadeiro valor agregado.

não chegando a representar um diferencial da marca em questão. como de comunicação. O resultado – o posicionamento do produto – é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em comparação com outras alternativas. removendo alguma ambigüidade do nome e símbolo. O símbolo de uma marca é o elemento central do brand equity (valor da marca) além de ser a característica diferencial chave da marca. logotipos. . mas trabalhar o que já existe na mente do consumidor. Churchill e Peter (2000) afirmam que o posicionamento envolve a criação de uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na mente dos compradores potenciais. podendo ser desde formas geométricas. É importante salientar que nem todos os atributos têm a mesma importância aos olhos do consumidor. Alguns estudos têm-se preocupado em conhecer quais são os atributos que efetivamente determinam a aquisição de bens e serviços. deverá identificar ou escolher um ou alguns atributos em que possua condições reais de se diferenciar. as associações e uma apreciação ou sentimentos que afetam a lealdade e a qualidade percebida da marca. e que podem influenciar as preferências dos consumidores (Lambin. deve-se comunicar aos consumidores para advertir e convencê-los desta diferença. preço. serve de base tanto para os esforços de conhecimento. O aspecto da marca é que. Com isto. Posicionamento A definição de Ries e Trout (1999) para posicionamento considera como a empresa posiciona o produto na mente dos consumidores. Crawford (1985) reafirma que o posicionamento é um ingrediente de estratégia global de marketing. que constituem elementos de diferenciação entre as marcas. O fato do nome poder gerar associações que servem para descrever a marca o faz ser importante para formar a essência do conceito da marca. A evolução do produto. 2. mas também uma série de serviços suplementares. marca. não é percebida de forma clara pelo consumidor. o símbolo cria o conhecimento. embalagens. O nome é um indicador essencial da marca. O aspecto básico e importante do posicionamento não é criar algo novo e diferente. se comparada às concorrentes. As decisões sobre posicionamento deverão se apresentar de forma consistente no produto. chamada simplesmente de posicionamento. cenas até personagens de histórias em quadrinhos (Aaker. 1998). Assim. Existe classificação variada para os símbolos. muitas vezes. apresentando-os ao seu mercado-alvo como argumento a favor de sua oferta. Isto é freqüentemente observado em empresas que investem muito em pesquisas e desenvolvimento de novas tecnologias. Uma marca. Segundo Kotler (1996).3 Um problema enfrentado pela marca é a não percepção da evolução do produto por parte do consumidor. E o slogan pode ainda propiciar uma associação adicional com a marca.2. A importância de um atributo para um indivíduo reflete os valores ou as prioridades que este indivíduo relaciona a cada vantagem oferecida pela marca. promoção e distribuição. a empresa desenvolverá uma estratégia de posicionamento focada. pessoas. nenhuma empresa consegue se distinguir das demais em todos os aspectos. pode ser definida como um conjunto específico de atributos que proporcionam ao consumidor não somente o serviço básico próprio da categoria do produto. renovando o produto constantemente. do ponto de vista do consumidor. sempre dependendo das necessidades às quais ele busca satisfação. mas não conseguem comunicar de forma eficaz estas inovações para seu mercado. 2000) Um aspecto muito importante em pesquisas relacionadas ao comportamento do consumidor é a identificação das verdadeiras razões que decidem a efetiva compra dos produtos. Portanto.

por fim. de acordo com Mckenna (1993). . As empresas têm controle restrito sobre esta fase do posicionamento. posicionamento pelo produto do usuário. Uma delas é admitir que é segundo e realizar estratégias de marketing compatíveis buscando crescimento. Estratégias de Posicionamento Segundo Ries & Trout (1999). que proporciona alterações e melhoramentos do produto baseados no “feed-back” que estes clientes podem oferecer a empresa. A estratégia para a empresa gerar credibilidade e estabelecer um posicionamento para seus produtos no mercado. sendo provavelmente a forma mais poderosa de comunicação nos dias de hoje. uma empresa que chega ao mercado consumidor depois da líder. A empresa deve ser conhecida como sendo a primeira em segurança. posicionamento com respeito a um concorrente. entre outros. p. existem estratégias para que o segundo torne-se primeiro. pelas percepções das pessoas que estão no mercado. Busca-se uma posição sólida para que o produto tenha maiores possibilidades de êxito. para propiciar a liderança do produto na mente do consumidor e conseguir a fidelidade e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado e. Portanto. que inclui todos os influenciadores do processo de compra. as relações estratégicas. É neste ponto que o posicionamento do produto se fixa. Isto tudo porque o caminho fica muito mais difícil para quem é o segundo. em grande parte. o desenvolvimento da infra-estrutura. Devem planejar as posições que darão a maior vantagem possível aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados. Pode-se citar algumas delas como sendo: posicionamento surrogates (substitutos). Existem diferentes estratégias de posicionamento dos produtos defendidas por vários autores. Por fim. 174). posicionamento respectivo o a uma classe de produto e posicionamento por atributos e por benefícios. A estratégia de posicionamento do produto no mercado refere-se à resposta do mercado ao novo produto. 2. a venda para os clientes certos.4 A posição do produto é um complexo grupo de percepções. posicionamento da empresa. McKenna (1993) distingue três tipos de estratégias de posicionamento: produto no mercado. impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto com relação aos concorrentes. esperando encontrar um espaço competitivo no qual o produto possa ocupar e manterse. se esta for considerada uma pioneira acomodada. é trabalhada com quatro elementos: a propaganda de boca. mas nem por isso estes últimos devem deixar as posições dependerem da sorte. 1998. e programar compostos de marketing para criar essas posições planejadas (Kotler e Armstrong. caso o atributo importante no seu ramo seja a segurança. custos de venda menores e recrutamento de talentos humanos. Os benefícios decorrentes de uma posição sólida para a empresa são.2. A segunda é buscar outro atributo ainda não explorado pela concorrência e que o comprador considera relevante e associar a marca em função deste atributo. melhor acesso á informações. desde o fabricante até o cliente. o que uma empresa deve buscar no momento de posicionar-se na mente do consumidor é ser a primeira a ser lembrada. posicionamento relativo ao uso ou aplicação. a estratégia de posicionamento do produto é o aspecto central das estratégias de posicionamento.1. pode ultrapassá-la. a redução de obstáculos ao produto. porém. Os consumidores posicionam produtos com ou sem a ajuda dos profissionais de marketing. posicionamento pelo preço/qualidade. voltado ao produto. pode-se influenciar o processo de posicionamento no mercado quando se conhece o seu funcionamento. Já estratégia de posicionamento da empresa confere a esta uma presença única no seu mercado específico. Contudo. pois ela é determinada. a penetração rápida no mercado.

Os benefícios indiretos seguem os diretos. Como conseqüência. Esta poderá estar evidente ou não. porém. a estratégia de posicionamento mais tradicional e mais popular. geralmente. indica a combinação de duas características e/ou benefícios que o consumidor apreciaria mais. Isso envolve uma comunicação eficiente com o mercado-alvo. Um ponto ideal. Já um benefício é considerado como algo que o consumidor recebeu no produto. segundo Dickson (1994). se há segmentos desatendidos pelo produto estudado. localizado no mapa. se estivessem disponíveis. Os diretos resultam diretamente do uso do produto. podem ser visualizadas em um mapa de percepção ou de posicionamento de produto. Ele entende que o benefício de um produto não está incluído em atributos. em duas características fundamentais ou críticas de desempenho. 2. Mapas Perceptuais Conforme Dickson (1994).5 A estratégia de posicionamento de atributos é. Ele compara a imagem que o consumidor tem do produto da empresa. introduzir ou reposicionar um produto numa área menos concorrida do mapa. Kotler (1996) amplia a visão da estratégia de posicionamento por atributos. cuja construção tem como objetivo visualizar a posição comparativa de um determinado produto ante seus concorrentes. provavelmente. os profissionais de marketing podem examinar mapas de posicionamento para verificar se suas marcas têm os atributos considerados importantes e se os clientes percebem que elas os possuem. Podem ser enfatizados mais de um atributo simultaneamente. ou então. Eles podem verificar se o composto de marketing precisa ser revisado para ajustar a posição do produto. . dividindo-a em posicionamento por atributo e posicionamento por benefício.3. é pelo uso de um mapa de duas dimensões. Uma característica é um aspecto do próprio produto. Um mapa de posicionamento pode ser utilizado para identificar e especificar o atual e o desejado posicionamento do produto. em relação aos produtos concorrentes. pode ser criada uma imagem confusa e indefinida na mente do consumidor. mas que se trata de uma outra categoria de estratégia de posicionamento. como. portanto. O posicionamento do produto poderá basear-se em mais de um atributo. tangível. O caminho mais fácil de visualizar o posicionamento de produtos competitivos. as posições dos concorrentes que atuam no mercado. os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. De acordo com Churchill e Peter (2000). por exemplo. em relação aos atributos que são considerados importantes para a compra por um grupo de consumidores. Este mapa perceptual aponta claramente as oportunidades de mercado a partir de desejos não atendidos do consumidor e identifica. ainda. utilizarse de um atributo ignorado ou não salientado pelos concorrentes. De acordo com Churchill e Peter (2000). Existem benefícios diretos e indiretos. tornando o produto disponível por meio de canais que dêem suporte à estratégia de posicionamento e definindo um preço que combine com posição do produto e com o valor atribuído pelo mercado-alvo. Trata-se da associação do produto com uma característica ou benefício. segundo Crawford (1995). Poderia ser benéfico. “nós baixamos os custos”. as estratégias de posicionamento que envolvem muitos atributos podem ser mais difíceis de implementar. para que o posicionamento tenha sucesso. e é.

seus respectivos graus de importância e satisfação. entre outras. avaliando seus respectivos graus de importância e de satisfação. foi possível verificar e ajustar aspectos do questionário tais como: nível de entendimento das questões. Assim. . que significava muito satisfeito. foi realizada a etapa exploratória quantitativa. ANÁLISE DOS DADOS O tratamento e análise dos dados foi realizado com o auxílio dos softwares SPSS® (Statistical Package for Social Sciences) e Microsoft Excel (para a janela do cliente). procurou-se identificar quais os atributos considerados mais importantes pelos consumidores no momento da compra de condicionadores de ar de janela. quando se avaliou o grau de importância do atributo. Na primeira etapa. A amostra final constituiu-se de 187 respondentes.6 3. que significava insatisfeito. opções de respostas. Perfil da Amostra 2 As autoras agradecem à empresa o acesso ao banco de dados que possibilitou a coleta de dados. foi selecionado um grupo de 12 consumidores finais com os quais foram feitas entrevistas em profundidade. com referência aos atributos. buscou-se reunir o conjunto de informações necessárias para a formulação das conclusões e proposições do presente trabalho. bem como perguntas sobre percepções da concorrência. o método utilizado foi uma pesquisa exploratória dividida em duas fases: uma qualitativa e outra quantitativa (Malhotra. os clientes se manifestaram a respeito dos atributos. O público-alvo foi composto por clientes finais da cidade de Porto Alegre que entraram em contato com a central de atendimento de uma das empresas presentes no estudo2 e por clientes que estiverem buscando informações sobre condicionadores de ar nos pontos de venda da cidade. Para a análise dos dados. O mesmo ocorreu com a questão sobre o grau de satisfação de cada marca. MÉTODO Para se atingirem os objetivos do estudo. Em uma das partes do questionário. 4.1. 2001). Esta fase foi caracterizada pela elaboração do questionário. variando de 1. A partir da análise do conteúdo das entrevistas. até 5. 4. Por conveniência. a fim validar os atributos levantados na pesquisa qualitativa e determinar a importância relativa e o grau de satisfação destes. seqüência das perguntas e tempo médio de resposta. Deste modo. O instrumento de coleta de dados continha questões fechadas (nominais e intervalares). onde o número 1 representava pouca importância e o 5 muita importância. ao lado de cada atributo considerado importante foi colocada uma escala numérica de 1 a 5. bem como pela definição da amostra e a coleta dos dados junto ao público-alvo. Através do pré-teste. com base nos 4 atributos que foram considerados mais importantes pelos consumidores. sendo consideradas todas as marcas de condicionadores de ar disponíveis no mercado. A técnica de coleta de dados foi a de entrevistas por telefone e entrevistas face a face nos pontos de venda realizadas por entrevistadores treinados para tal fim. Na segunda etapa. foram elaborados mapas de percepção visualizando a posição comparativa dos condicionadores de ar Springer em relação a seus concorrentes. foi elaborado o instrumento de coleta de dados (questionário) que foi utilizado na segunda fase da pesquisa. O pré-teste foi realizado com 10 pessoas.

4% dos aparelhos que os entrevistados possuem. observa-se que a maior parcela (46.0 Fonte: coleta de dados 4.9 1.8 5. Porém.8 100.8 94. Faixas de Idade Percebe-se que a concentração da amostra ocorre entre as faixas de 25 a 34 e de 35 a 44 anos (64.1 12. As outras marcas consideradas no questionário (Elgin. As marcas Gree e Electrolux tiveram uma citação de 5. Tabela 3 – Marcas que possui Freqüência 26 11 2 61 87 % Válido 13.6 49.1.0 4.5%) possui aparelhos da marca Consul.9% e 1.1%.0 % Cumulativo 17.5 Brastemp Electrolux Gree Springer Carrier Consul .1.6 32.9 5.3 Marcas que possui Das 187 pessoas entrevistadas.1. respectivamente.1.9%). estas duas marcas adotam posicionamentos diferenciados e claramente divulgados.3 100. As marcas Electrolux e Gree aparecem com uma citação baixa de 5.8 92 49.9% e 1.2 187 100. Nestas faixas etárias é mais comum a procura por aparelhos eletrodomésticos e eletrônicos não portáteis.7 81.Faixas de Idade De 15 a 24 De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 54 Acima de 55 Total Freqüência 33 60 60 24 10 187 % Válido 17. como é o caso do condicionador de ar. Juntas.6 100.A.0 Fonte: Coleta de dados Masculino Feminino Total % Cumulativo 50. a Multibrás S.6 46.8%) do público masculino. sendo que suas análises não serão aprofundadas devido à baixa representatividade. LG e Outras) não foram citadas nenhuma vez.. de modo que não competem uma com a outra no mesmo mercado.1 32.1 32.7 4. Tabela 1 . É importante salientar que as marcas Consul e Brastemp pertencem à mesma empresa.2%). Tabela 2 – Sexo Freqüência % Válido 95 50.6%) e Brastemp (13. sendo a maioria da amostra (50.1% respectivamente. estas duas marcas somam 60. seguidos de Springer (32.2 Sexo Na amostra pesquisada nota-se uma pequena diferença entre o número de homens e mulheres.

Deste modo. apontando a preocupação de que o aparelho dure.83.71) e Preço (4. comprova-se que outros atributos são importantes e portanto devem ser alvo de grande atenção por parte dos fabricantes.14 4.56 14 Tamanho do aparelho 2. pagto. 17 das 26 variáveis ficaram acima da média geral.94 19 Pronta-entrega 4. respectivamente. Em seguida aparecem Ter rede de assistência técnica (4. Análise das médias Foi questionado aos entrevistados que nível de importância que eles atribuiriam às variáveis levantadas na fase exploratória.57 18 Cond. Média de satisfação Springer Atributos 1 Marca 2 Marca gaúcha 3 Nível de ruído 4 Estética 5 Potência 6 Qualidade 7 Tecnologia 8 Consumo 9 Preço 10 Facilidade de uso 11 Durabilidade 12 Existência de controle remoto 13 Aparelho ser portátil Grau de Atributos Importância 3. 4.26 3. Mapas de Percepção Os mapas de percepção buscam posicionar as empresas concorrentes em relação aos atributos considerados mais importantes pelos clientes.28 4. Como esta não é prática comum dos fabricantes. optou-se por colocar o 5° atributo mais importante para formulação do mapa. Nível de ruído e Durabilidade vs.49 4. fez-se os mapas cruzando as variáveis Qualidade vs. identificando uma necessidade relevante dos consumidores. Ter rede de assistência técnica.81. necessariamente em mais uma despesa para a instalação.60 4.25 4.81 24 Variedade de modelos na loja 2.62) em 5° e 6° lugar. O quesito Durabilidade ficou em 3° lugar na classificação de importância com uma média de 4.55 21 Fabricante oferecer instal.98 3. uma vez que a compra de um ar condicionado implica.86 3.0 4. Estas variáveis comprovam a importância de um serviço confiável e eficiente de assistência técnica. Cabe ressaltar que o 4° atributo mais importante foi fabricante oferecer instalação. 4. o atributo considerado mais importante foi Qualidade.3.71 4. 4.03 4.8 Total 187 Fonte: Coleta de dados 100. É interessante avaliar que muitos profissionais da área de vendas de ar condicionado acreditam ser o preço a variável que mais influencia o comprador. A média geral de todas as médias dos atributos foi de 4. Deste modo.26 20 Prazo de Entrega 4. bem como um preço competitivo no mercado. como se percebe (Tabela 4).14 23 Facilidade de encontrar 4. Para os entrevistados.21 26 Site do fabricante Média Geral: 4.04 e. com 4.73.73 4.68 25 Propaganda 2.2. Tabela 11 – Média de importância dos atributos vs.05 4. O segundo atributo considerado mais importante para os consumidores foi o Nível de Ruído. . em função do alto investimento que se faz em sua aquisição.76 17 Vendedor conhecer caract.04 Fonte: Coleta de dados Grau de Importância 3.10 15 Facilidade de manutenção 4. A possibilidade do fabricante oferecer a instalação aparece em 4° lugar com média de 4.94.60 4.62 22 Exposição na loja 4. com média de 4. apontando a preferência por um aparelho silencioso.83 16 Ter rede de assistência 3.

Brastemp aparece em 1° lugar.7 2.9 3.9 4. A análise da figura 1 mostra a posição em que se encontram as quatro principais marcas de condicionadores de ar em relação ao dois atributos mais importantes.5 Qualidade 4.1 4.6 4.7 Brastemp 4.3 3.2 3. Nível de ruído Ao analisar este mapa percebe-se que Springer Carrier tem uma vantagem competitiva bastante acentuada no atributo nível de ruído em relação a seus concorrentes.8 4.5 3. tornando clara esta vantagem para o consumidor. seguida por Consul e Brastemp. em 3°. Electrolux. Electrolux aparece em 2° lugar. Assim.7 Consul Electrolux 4.3 2. As empresas devem comunicar de maneira eficaz aqueles atributos em que são mais fortes. .4 4. No atributo qualidade. ao elaborar suas estratégias.5 2. em 2° e Consul. Springer Carrier aparece com a pior colocação entre os concorrentes. uma empresa individual pode basear-se na sua posição relativa à concorrência para estabelecer melhorias ou comunicar seus pontos fortes.1 Springer 4 Nível de Ruído Consul Brastemp Springer Electrolux Figura 1: Mapa de percepção Qualidade vs.

5 2 2. Da mesma forma que na figura anterior. as empresas têm condições de posicionar suas marcas no mercado consumidor de condicionadores de ar de janela.7 3.10 4. bem como no nível de satisfação de seus clientes. Springer Carrier e Cônsul. agora em relação aos atributos considerados importantes em terceiro e quinto lugares.8 Springer 3. 5. Elas são seguidas da Consul e Brastemp. em primeiro e segundo lugares.95 Electrolux 3.5 1 1. possibilita a formulação de estratégias que busquem um melhor posicionamento das marcas neste mercado. Já no quesito Ter rede de assistência técnica a marca Brastemp destaca-se em primeiro lugar.65 Consul 3. Deste modo.75 3.9 0 0. Outro aspecto revelado nestes estudos dizem respeito às necessidades existentes dos consumidores mas ainda não exploradas pela concorrência. .1 Brastemp Ter Assistência Técnica 4.85 3. No quesito Durabilidade.5 4 4.5 5 3. Ter rede de assistência técnica Este mapa apresenta o posicionamento das marcas em relação aos atributos Ter rede de assistência técnica e Durabilidade. a pesquisa realizada junto aos consumidores de condicionadores de ar de janela. Com base nos resultados da pesquisa. a figura 2 mostra a posição relativa das quatro principais concorrentes. seguida da Electrolux. a marca as marcas Electrolux e Springer Carrier encontram-se muito próximas. com o objetivo de identificar os atributos considerados mais importantes e a respectiva satisfação em relação a eles. respectivamente.05 4 3.5 3 3.6 Durabilidade Consul Brastemp Springer Electrolux Figura 2: Mapa de percepção Durabilidade vs. com o objetivo de alcançar vantagens competitivas e um conseqüente aumento na participação de mercado. CONSIDERAÇÕES FINAIS O estudo dos mapas de percepção revelam aspectos bastante interessantes para formular as estratégias de posicionamento e comunicação de modo que atendam às necessidades consideradas mais importantes pelos clientes. possibilitando uma vantagem competitiva de extrema importância no contexto atual de competitividade.

Ernesto Reichmann. AAKER. Rio de Janeiro: Campus. RIES. (b) a pesquisa de satisfação é um corte transversal. KOTLER. Al & TROUT. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. KOTLER. MCKENNA. 1999. Marketing Estratégico. 2. As conclusões do presente estudo devem ser analisadas considerando as seguintes limitações (Malhotra.2. 1993.ed. RIES. 2001. 1994.243-253. Marketing: Criando Valor para os Clientes. 2000. Marketing de Relacionamento.11 A questão da marca é muito ligada aos diferenciais oferecidos pelo produto. Revista Exame. A New Positioning Typology. pois eles poderiam ter demonstrado a sua satisfação de outra maneira. São Paulo: Saraiva. 1998. nov. 2000. 1998. Regis. Princípios de Administração. Jean-Jaques. portanto as análises referem-se ao período de coleta de dados. 4. na realidade. São Paulo: Negócio Editora.71-72. Posicionamento – A batalha pela sua mente. não podendo ser estendidas aos demais mercados. Peter R. O valor da marca versus o apelo do commodity.51. Naresh.Gary. v.. 8. CRAWFORD. São Paulo: Ed. Para fortalecer o vínculo entre a marca e seu consumidor. Journal of Product Innovation Management. Porto Alegre: Bookman. caso estivessem em outro ambiente. 8 de novembro de 1995.ed. ano IV. conseqüentemente. Philip. n. um conjunto de percepções do cliente. Planejamento. As Leis Imutáveis do Marketing. valoriza-se e torna-se um diferencial importante. J. Implementação e Controle. a marca. São Paulo: Atlas. MALHOTRA. Ao enfatizar os atributos que influenciam a decisão do consumidor. deve-se investir em comunicação nos atributos apontados como altamente importantes. David A Marcas Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca. sendo. Administração de Marketing – Análise. Rio de Janeiro: Editora Prentice-Hall do Brasil. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABA Jornal do Anunciante. p. Paul. . Merle. 1994.PETER. p. CHURCHILL. 2001): (a) as informações obtidas nessa pesquisa referem-se à amostra (determinada por conveniência). DICKSON. (c) existiu uma margem de erro próprio do instrumento de coleta dos dados. ARMSTRONG. Philip. Marketing Management. The Dryden Press Harcourt Brace College Publishers. (d) existiu uma margem de erro da aplicação do instrumento nos pontos de venda. São Paulo: Pioneira. Jack.ed. 1985. Al. 7. 1996. Gilbert A.ed. LAMBIN.