VI SEMEAD

Pesquisa Quantitativa Marketing

Título do Trabalho: Posicionamento de marcas através do uso de mapas perceptuais do consumidor: Um estudo exploratório no setor de condicionadores de ar. Autoria: Adriana Shizue Hirano Bacharel em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS. E-mail: adrianahirano@uol.com.br Francine da Silveira Espinoza Mestranda em Administração-Marketing do PPGA da UFRGS. Bacharel em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS. E-mail: fespinoza@terra.com.br

” Essa afirmação. desejos e expectativas simbolicamente representados. O mercado doméstico de aparelhos condicionadores de ar de janela (WRAC – Window Room Air Conditioning) se divide em 5 grandes marcas1: Springer. Daikin e York. enquanto que os outros 10% são compostos por marcas menores como Gree. a forma como ele percebe a marca. O mercado brasileiro de aparelhos nãoportáteis. sentimentos. para isso.A. No caso de aparelhos condicionadores de ar de janela. são feitos anualmente altos investimentos em comunicação para ressaltar seus diferenciais e benefícios. Face ao poder que as marcas representam atualmente. Consul. Brastemp. que apareceu em um anúncio da General Foods. 1. determinam a decisão de compra. não é apenas uma palavra ou um desenho que eles enxergam. A Electrolux por sua vez. sonhos. conhecidos como “linha branca” retrata bem a necessidade de posicionar a marca na mente dos consumidores potenciais a fim de gerar vendas. A diferença principal entre estes fabricantes são as estratégias de marketing e o posicionamento que buscam em suas ações de comunicação. esta tarefa não é fácil. Electrolux e Elgin. várias marcas disputam a preferência do consumidor na hora da compra e. A marca expressa postura. talvez seja a síntese da importância que as marcas representam na vida de todos nós. gerando uma ferramenta gerencial que mostra a posição relativa das marcas atuantes no mercado. recordações. enfim. o posicionamento correto de seu conceito na mente dos consumidores é fator imprescindível para sobrevivência num mercado cada vez mais competitivo e veloz em termos de tecnologia. A Multibrás S. Porém. o correto posicionamento do seu conceito na mente dos consumidores é fator imprescindível num mercado competitivo. INTRODUÇÃO “Marcas são promessas. não investe tão fortemente em mídia. de uma empresa ou de um serviço. comportamento. que influenciam e. pois requer um conhecimento prévio e constantemente atualizado do que o cliente considera importante e valioso nos produtos e serviços oferecidos. podem contribuir fundamentalmente para a formulação de estratégias de posicionamento. já que as 3 empresas oferecerem todos os produtos componentes da linha branca de eletrodomésticos não1 A pesquisa foi realizada em abril de 2002. O presente trabalho visa abordar este tema através da revisão da literatura a respeito e da realização de uma pesquisa de cunho exploratório aplicada ao mercado de aparelhos condicionadores de ar de janela.1 Posicionamento de marcas através do uso de mapas perceptuais do consumidor: Um estudo exploratório no setor de condicionadores de ar. promoções e ações que fazem com que estas marcas estejam sempre presentes na mente do consumidor com um posicionamento muito claro. . O que se vê são experiências. No caso destes 3 principais concorrentes existe a vantagem de poderem divulgar a marca abrangendo a linha completa de produtos. antes da entrada da coreana LG no mercado. histórias. Resumo Considerando-se a forte influência que as marcas e todas as suas associações exercem sobre o comportamento do consumidor. mas pratica preços mais agressivos como diferencial. Com base na pesquisa. foram elaborados mapas perceptuais de acordo com os atributos considerados mais importantes pelos consumidores. conduta e promessas. A importância que o consumidor atribui a um determinado aspecto do produto ou da marca. muitas vezes. fabricante das marcas Consul e Brastemp investe milhões de reais em propaganda. que dominam cerca de 90% do mercado. a sua satisfação. Quando os olhos dão de frente com a identificação de um produto..

Depois que o capital e a tecnologia ficaram acessíveis a todos. serão construídos mapas perceptuais a partir dos atributos considerados mais importantes pelos consumidores. “Valores que formam a estrutura de uma marca. Estes valores devem ser sempre entendidos e lembrados à medida que novas estratégias e produtos são desenvolvidos. as empresas passaram a buscar fatores que as diferenciassem dos demais concorrentes com produtos similares. o presente estudo se propõe a revisar a importância do gerenciamento da marca e as estratégias de posicionamento. A marca é lembrada sempre que o cliente procurar qualquer produto da linha branca.1. uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege. a preocupação com a administração da marca transformou-se em um ponto estratégico para o marketing das empresas.” (ABA. Segundo Aaker (1998). Para tanto. seu valor de utilização. sendo. Neste contexto. Suporta. a marca passou a assumir um importante papel. sua adequação à evolução dos gostos. necessidades e desejos dos consumidores. muitas vezes. tanto o consumidor quanto o fabricante. Os produtos são feitos nas fábricas. que. dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos. a administração de marketing tem como objetivo detectar quais são os valores agregados. a marca tornou-se uma importante forma de diferenciação. os atributos mais valorizados por um segmento de consumidores. com seus atributos. Neste mercado. Logo. torna-se mais fácil a associação na mente do consumidor dos atributos anunciados aos vários produtos que a empresa oferece. A marca é composta de um conjunto inseparável de um nome e um símbolo. permitindo que as empresas situem a sua posição em relação à concorrência no que se refere a esses atributos. como refrigeradores. atinge proporções de valor muito superiores aos dos bens que representa. 1994). decorrente do fácil acesso a informações e novas tecnologias. mas as marcas são realmente feitas na mente do consumidor.2 portáteis. A administração de uma marca exige um compromisso constante de aprimoramento e manutenção. muitas vezes. É a recordação das impressões extraídas das experiências que o consumidor vivenciou no momento do uso do produto ou serviço.etc. o conteúdo emocional de imagens que desperta no consumidor e se constitui numa realidade econômica e social de primordial importância no sistema de economia de mercado. freezers. 2. É importante destacar que estes podem alterar-se ao longo do tempo devido ao fato de que cada progresso de produto eleva o nível de exigência dos consumidores e suscita novas expectativas. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2. a fim de fundamentar uma pesquisa exploratória que traga sugestões e auxilie no melhor direcionamento das estratégias das empresas que atuam neste setor. uma estratégia eficaz de posicionamento das marcas pode ser determinante para o estabelecimento de vantagens competitivas. Deste modo. Ainda pode-se definir a marca como um conjunto de valores. Num sistema de economia de mercado. Assim. A marca está estreitamente ligada ao produto e às constantes inovações necessárias para que este produto continue a satisfazer a estas novas expectativas dos consumidores. Sendo assim. Este valor se encontra no produto e na sua constante revisão para a melhoria da qualidade. Marca Em um cenário cada vez mais competitivo. a marca somente consegue manter-se caso seja sustentada por um verdadeiro valor agregado. responsável pela sobrevivência e crescimento do negócio. . criando uma vantagem competitiva. pois é ela que mantém a memória do produto na mente do consumidor. micro-ondas.

chamada simplesmente de posicionamento. preço. O aspecto da marca é que. Portanto. Posicionamento A definição de Ries e Trout (1999) para posicionamento considera como a empresa posiciona o produto na mente dos consumidores. não chegando a representar um diferencial da marca em questão. Com isto. A evolução do produto. deve-se comunicar aos consumidores para advertir e convencê-los desta diferença. Existe classificação variada para os símbolos. como de comunicação. removendo alguma ambigüidade do nome e símbolo. . mas também uma série de serviços suplementares. mas trabalhar o que já existe na mente do consumidor. Alguns estudos têm-se preocupado em conhecer quais são os atributos que efetivamente determinam a aquisição de bens e serviços. renovando o produto constantemente.3 Um problema enfrentado pela marca é a não percepção da evolução do produto por parte do consumidor. muitas vezes. podendo ser desde formas geométricas. O aspecto básico e importante do posicionamento não é criar algo novo e diferente. A importância de um atributo para um indivíduo reflete os valores ou as prioridades que este indivíduo relaciona a cada vantagem oferecida pela marca. as associações e uma apreciação ou sentimentos que afetam a lealdade e a qualidade percebida da marca. Segundo Kotler (1996). e que podem influenciar as preferências dos consumidores (Lambin. promoção e distribuição. cenas até personagens de histórias em quadrinhos (Aaker. O fato do nome poder gerar associações que servem para descrever a marca o faz ser importante para formar a essência do conceito da marca. 1998). Churchill e Peter (2000) afirmam que o posicionamento envolve a criação de uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na mente dos compradores potenciais. logotipos. não é percebida de forma clara pelo consumidor. É importante salientar que nem todos os atributos têm a mesma importância aos olhos do consumidor. Uma marca. As decisões sobre posicionamento deverão se apresentar de forma consistente no produto. apresentando-os ao seu mercado-alvo como argumento a favor de sua oferta. se comparada às concorrentes. nenhuma empresa consegue se distinguir das demais em todos os aspectos. 2. O resultado – o posicionamento do produto – é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em comparação com outras alternativas. Crawford (1985) reafirma que o posicionamento é um ingrediente de estratégia global de marketing. O nome é um indicador essencial da marca. mas não conseguem comunicar de forma eficaz estas inovações para seu mercado. 2000) Um aspecto muito importante em pesquisas relacionadas ao comportamento do consumidor é a identificação das verdadeiras razões que decidem a efetiva compra dos produtos. O símbolo de uma marca é o elemento central do brand equity (valor da marca) além de ser a característica diferencial chave da marca. deverá identificar ou escolher um ou alguns atributos em que possua condições reais de se diferenciar. marca. pode ser definida como um conjunto específico de atributos que proporcionam ao consumidor não somente o serviço básico próprio da categoria do produto. pessoas. Isto é freqüentemente observado em empresas que investem muito em pesquisas e desenvolvimento de novas tecnologias. E o slogan pode ainda propiciar uma associação adicional com a marca. que constituem elementos de diferenciação entre as marcas. a empresa desenvolverá uma estratégia de posicionamento focada.2. embalagens. sempre dependendo das necessidades às quais ele busca satisfação. Assim. serve de base tanto para os esforços de conhecimento. o símbolo cria o conhecimento. do ponto de vista do consumidor.

entre outros. Contudo. A estratégia de posicionamento do produto no mercado refere-se à resposta do mercado ao novo produto. As empresas têm controle restrito sobre esta fase do posicionamento. a estratégia de posicionamento do produto é o aspecto central das estratégias de posicionamento. o desenvolvimento da infra-estrutura. Os consumidores posicionam produtos com ou sem a ajuda dos profissionais de marketing. A estratégia para a empresa gerar credibilidade e estabelecer um posicionamento para seus produtos no mercado. existem estratégias para que o segundo torne-se primeiro. as relações estratégicas. esperando encontrar um espaço competitivo no qual o produto possa ocupar e manterse. em grande parte. melhor acesso á informações. mas nem por isso estes últimos devem deixar as posições dependerem da sorte. por fim. posicionamento pelo preço/qualidade. e programar compostos de marketing para criar essas posições planejadas (Kotler e Armstrong. McKenna (1993) distingue três tipos de estratégias de posicionamento: produto no mercado. 1998. de acordo com Mckenna (1993). se esta for considerada uma pioneira acomodada. porém. Por fim. caso o atributo importante no seu ramo seja a segurança. a redução de obstáculos ao produto. posicionamento relativo ao uso ou aplicação. posicionamento respectivo o a uma classe de produto e posicionamento por atributos e por benefícios. que inclui todos os influenciadores do processo de compra. p. voltado ao produto. que proporciona alterações e melhoramentos do produto baseados no “feed-back” que estes clientes podem oferecer a empresa. posicionamento da empresa. pode-se influenciar o processo de posicionamento no mercado quando se conhece o seu funcionamento. 174). pois ela é determinada. .2. sendo provavelmente a forma mais poderosa de comunicação nos dias de hoje. impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto com relação aos concorrentes. Busca-se uma posição sólida para que o produto tenha maiores possibilidades de êxito. o que uma empresa deve buscar no momento de posicionar-se na mente do consumidor é ser a primeira a ser lembrada. Os benefícios decorrentes de uma posição sólida para a empresa são. Uma delas é admitir que é segundo e realizar estratégias de marketing compatíveis buscando crescimento. a venda para os clientes certos. posicionamento pelo produto do usuário. é trabalhada com quatro elementos: a propaganda de boca. A segunda é buscar outro atributo ainda não explorado pela concorrência e que o comprador considera relevante e associar a marca em função deste atributo. pode ultrapassá-la. para propiciar a liderança do produto na mente do consumidor e conseguir a fidelidade e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado e. Isto tudo porque o caminho fica muito mais difícil para quem é o segundo. A empresa deve ser conhecida como sendo a primeira em segurança.4 A posição do produto é um complexo grupo de percepções. pelas percepções das pessoas que estão no mercado. 2. Já estratégia de posicionamento da empresa confere a esta uma presença única no seu mercado específico. posicionamento com respeito a um concorrente. Portanto.1. Devem planejar as posições que darão a maior vantagem possível aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados. Estratégias de Posicionamento Segundo Ries & Trout (1999). uma empresa que chega ao mercado consumidor depois da líder. Pode-se citar algumas delas como sendo: posicionamento surrogates (substitutos). desde o fabricante até o cliente. Existem diferentes estratégias de posicionamento dos produtos defendidas por vários autores. a penetração rápida no mercado. custos de venda menores e recrutamento de talentos humanos. É neste ponto que o posicionamento do produto se fixa.

é pelo uso de um mapa de duas dimensões. ou então. O caminho mais fácil de visualizar o posicionamento de produtos competitivos. De acordo com Churchill e Peter (2000).5 A estratégia de posicionamento de atributos é. utilizarse de um atributo ignorado ou não salientado pelos concorrentes. 2. Esta poderá estar evidente ou não. para que o posicionamento tenha sucesso. por exemplo. Kotler (1996) amplia a visão da estratégia de posicionamento por atributos. mas que se trata de uma outra categoria de estratégia de posicionamento. Como conseqüência. introduzir ou reposicionar um produto numa área menos concorrida do mapa. tangível. Já um benefício é considerado como algo que o consumidor recebeu no produto. O posicionamento do produto poderá basear-se em mais de um atributo. De acordo com Churchill e Peter (2000). Uma característica é um aspecto do próprio produto. em duas características fundamentais ou críticas de desempenho. as estratégias de posicionamento que envolvem muitos atributos podem ser mais difíceis de implementar. indica a combinação de duas características e/ou benefícios que o consumidor apreciaria mais. Ele compara a imagem que o consumidor tem do produto da empresa. Os benefícios indiretos seguem os diretos. geralmente. os profissionais de marketing podem examinar mapas de posicionamento para verificar se suas marcas têm os atributos considerados importantes e se os clientes percebem que elas os possuem. as posições dos concorrentes que atuam no mercado. segundo Dickson (1994). dividindo-a em posicionamento por atributo e posicionamento por benefício. e é. pode ser criada uma imagem confusa e indefinida na mente do consumidor. segundo Crawford (1995). Poderia ser benéfico. . a estratégia de posicionamento mais tradicional e mais popular. em relação aos atributos que são considerados importantes para a compra por um grupo de consumidores. como. Existem benefícios diretos e indiretos. se estivessem disponíveis. em relação aos produtos concorrentes. localizado no mapa. ainda. Podem ser enfatizados mais de um atributo simultaneamente. Um mapa de posicionamento pode ser utilizado para identificar e especificar o atual e o desejado posicionamento do produto. “nós baixamos os custos”. portanto. podem ser visualizadas em um mapa de percepção ou de posicionamento de produto. Este mapa perceptual aponta claramente as oportunidades de mercado a partir de desejos não atendidos do consumidor e identifica. os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Um ponto ideal. Os diretos resultam diretamente do uso do produto. Eles podem verificar se o composto de marketing precisa ser revisado para ajustar a posição do produto. provavelmente. porém. se há segmentos desatendidos pelo produto estudado.3. Mapas Perceptuais Conforme Dickson (1994). Ele entende que o benefício de um produto não está incluído em atributos. Trata-se da associação do produto com uma característica ou benefício. cuja construção tem como objetivo visualizar a posição comparativa de um determinado produto ante seus concorrentes. tornando o produto disponível por meio de canais que dêem suporte à estratégia de posicionamento e definindo um preço que combine com posição do produto e com o valor atribuído pelo mercado-alvo. Isso envolve uma comunicação eficiente com o mercado-alvo.

Assim. sendo consideradas todas as marcas de condicionadores de ar disponíveis no mercado. foi possível verificar e ajustar aspectos do questionário tais como: nível de entendimento das questões. . A partir da análise do conteúdo das entrevistas. ANÁLISE DOS DADOS O tratamento e análise dos dados foi realizado com o auxílio dos softwares SPSS® (Statistical Package for Social Sciences) e Microsoft Excel (para a janela do cliente).1. quando se avaliou o grau de importância do atributo. Deste modo. com base nos 4 atributos que foram considerados mais importantes pelos consumidores. bem como pela definição da amostra e a coleta dos dados junto ao público-alvo. que significava insatisfeito. foi realizada a etapa exploratória quantitativa. foi elaborado o instrumento de coleta de dados (questionário) que foi utilizado na segunda fase da pesquisa. procurou-se identificar quais os atributos considerados mais importantes pelos consumidores no momento da compra de condicionadores de ar de janela.6 3. os clientes se manifestaram a respeito dos atributos. O público-alvo foi composto por clientes finais da cidade de Porto Alegre que entraram em contato com a central de atendimento de uma das empresas presentes no estudo2 e por clientes que estiverem buscando informações sobre condicionadores de ar nos pontos de venda da cidade. avaliando seus respectivos graus de importância e de satisfação. bem como perguntas sobre percepções da concorrência. seus respectivos graus de importância e satisfação. 2001). variando de 1. foi selecionado um grupo de 12 consumidores finais com os quais foram feitas entrevistas em profundidade. Por conveniência. Esta fase foi caracterizada pela elaboração do questionário. foram elaborados mapas de percepção visualizando a posição comparativa dos condicionadores de ar Springer em relação a seus concorrentes. Para a análise dos dados. que significava muito satisfeito. O instrumento de coleta de dados continha questões fechadas (nominais e intervalares). até 5. Na primeira etapa. buscou-se reunir o conjunto de informações necessárias para a formulação das conclusões e proposições do presente trabalho. Perfil da Amostra 2 As autoras agradecem à empresa o acesso ao banco de dados que possibilitou a coleta de dados. opções de respostas. seqüência das perguntas e tempo médio de resposta. a fim validar os atributos levantados na pesquisa qualitativa e determinar a importância relativa e o grau de satisfação destes. Na segunda etapa. O mesmo ocorreu com a questão sobre o grau de satisfação de cada marca. entre outras. O pré-teste foi realizado com 10 pessoas. MÉTODO Para se atingirem os objetivos do estudo. Através do pré-teste. o método utilizado foi uma pesquisa exploratória dividida em duas fases: uma qualitativa e outra quantitativa (Malhotra. onde o número 1 representava pouca importância e o 5 muita importância. 4. A amostra final constituiu-se de 187 respondentes. ao lado de cada atributo considerado importante foi colocada uma escala numérica de 1 a 5. Em uma das partes do questionário. 4. A técnica de coleta de dados foi a de entrevistas por telefone e entrevistas face a face nos pontos de venda realizadas por entrevistadores treinados para tal fim. com referência aos atributos.

6 49.1% respectivamente.8 92 49.1.1.A.1.8 94. As outras marcas consideradas no questionário (Elgin. a Multibrás S. Tabela 2 – Sexo Freqüência % Válido 95 50. As marcas Electrolux e Gree aparecem com uma citação baixa de 5.5%) possui aparelhos da marca Consul. Porém..0 Fonte: Coleta de dados Masculino Feminino Total % Cumulativo 50.6%) e Brastemp (13.9% e 1. Juntas. É importante salientar que as marcas Consul e Brastemp pertencem à mesma empresa. sendo que suas análises não serão aprofundadas devido à baixa representatividade. Faixas de Idade Percebe-se que a concentração da amostra ocorre entre as faixas de 25 a 34 e de 35 a 44 anos (64.8%) do público masculino.8 100.9%).9 5.6 46.6 32.0 % Cumulativo 17. estas duas marcas adotam posicionamentos diferenciados e claramente divulgados.1 32.1. de modo que não competem uma com a outra no mesmo mercado. como é o caso do condicionador de ar.1 12. estas duas marcas somam 60.5 Brastemp Electrolux Gree Springer Carrier Consul . LG e Outras) não foram citadas nenhuma vez. observa-se que a maior parcela (46.1%.Faixas de Idade De 15 a 24 De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 54 Acima de 55 Total Freqüência 33 60 60 24 10 187 % Válido 17. Nestas faixas etárias é mais comum a procura por aparelhos eletrodomésticos e eletrônicos não portáteis.4% dos aparelhos que os entrevistados possuem. seguidos de Springer (32. Tabela 3 – Marcas que possui Freqüência 26 11 2 61 87 % Válido 13.9 1.2 187 100.7 4.0 Fonte: coleta de dados 4. As marcas Gree e Electrolux tiveram uma citação de 5.2 Sexo Na amostra pesquisada nota-se uma pequena diferença entre o número de homens e mulheres.0 4.3 Marcas que possui Das 187 pessoas entrevistadas.7 81.6 100. Tabela 1 .9% e 1.8 5. sendo a maioria da amostra (50.3 100.2%).1 32. respectivamente.

49 4. A possibilidade do fabricante oferecer a instalação aparece em 4° lugar com média de 4. . Mapas de Percepção Os mapas de percepção buscam posicionar as empresas concorrentes em relação aos atributos considerados mais importantes pelos clientes. Média de satisfação Springer Atributos 1 Marca 2 Marca gaúcha 3 Nível de ruído 4 Estética 5 Potência 6 Qualidade 7 Tecnologia 8 Consumo 9 Preço 10 Facilidade de uso 11 Durabilidade 12 Existência de controle remoto 13 Aparelho ser portátil Grau de Atributos Importância 3.56 14 Tamanho do aparelho 2.10 15 Facilidade de manutenção 4.71 4. Deste modo.03 4.83 16 Ter rede de assistência 3. necessariamente em mais uma despesa para a instalação.71) e Preço (4.21 26 Site do fabricante Média Geral: 4.81. identificando uma necessidade relevante dos consumidores.94 19 Pronta-entrega 4.05 4.73.14 4. Tabela 11 – Média de importância dos atributos vs. 17 das 26 variáveis ficaram acima da média geral.3.2.28 4. respectivamente.14 23 Facilidade de encontrar 4.04 Fonte: Coleta de dados Grau de Importância 3.26 20 Prazo de Entrega 4.25 4. pagto. Análise das médias Foi questionado aos entrevistados que nível de importância que eles atribuiriam às variáveis levantadas na fase exploratória. apontando a preocupação de que o aparelho dure. É interessante avaliar que muitos profissionais da área de vendas de ar condicionado acreditam ser o preço a variável que mais influencia o comprador. em função do alto investimento que se faz em sua aquisição. 4.57 18 Cond. como se percebe (Tabela 4).81 24 Variedade de modelos na loja 2.60 4. uma vez que a compra de um ar condicionado implica.55 21 Fabricante oferecer instal.0 4. A média geral de todas as médias dos atributos foi de 4. Nível de ruído e Durabilidade vs. 4. Como esta não é prática comum dos fabricantes.62 22 Exposição na loja 4. Estas variáveis comprovam a importância de um serviço confiável e eficiente de assistência técnica.26 3. com média de 4. Ter rede de assistência técnica.83. Deste modo.76 17 Vendedor conhecer caract.8 Total 187 Fonte: Coleta de dados 100. optou-se por colocar o 5° atributo mais importante para formulação do mapa.68 25 Propaganda 2. apontando a preferência por um aparelho silencioso. bem como um preço competitivo no mercado. O segundo atributo considerado mais importante para os consumidores foi o Nível de Ruído.62) em 5° e 6° lugar.73 4. Cabe ressaltar que o 4° atributo mais importante foi fabricante oferecer instalação.94. Em seguida aparecem Ter rede de assistência técnica (4. O quesito Durabilidade ficou em 3° lugar na classificação de importância com uma média de 4.60 4. com 4. 4.86 3.98 3. fez-se os mapas cruzando as variáveis Qualidade vs.04 e. o atributo considerado mais importante foi Qualidade. Para os entrevistados. comprova-se que outros atributos são importantes e portanto devem ser alvo de grande atenção por parte dos fabricantes.

7 Brastemp 4. As empresas devem comunicar de maneira eficaz aqueles atributos em que são mais fortes.9 3.3 2.3 3. uma empresa individual pode basear-se na sua posição relativa à concorrência para estabelecer melhorias ou comunicar seus pontos fortes.5 3. ao elaborar suas estratégias. Electrolux aparece em 2° lugar. em 3°.5 2. tornando clara esta vantagem para o consumidor.8 4. seguida por Consul e Brastemp. Electrolux. em 2° e Consul.1 Springer 4 Nível de Ruído Consul Brastemp Springer Electrolux Figura 1: Mapa de percepção Qualidade vs. Brastemp aparece em 1° lugar. A análise da figura 1 mostra a posição em que se encontram as quatro principais marcas de condicionadores de ar em relação ao dois atributos mais importantes.9 4. Assim.1 4.2 3. .7 2.6 4. Nível de ruído Ao analisar este mapa percebe-se que Springer Carrier tem uma vantagem competitiva bastante acentuada no atributo nível de ruído em relação a seus concorrentes. Springer Carrier aparece com a pior colocação entre os concorrentes.4 4.7 Consul Electrolux 4. No atributo qualidade.5 Qualidade 4.

bem como no nível de satisfação de seus clientes.8 Springer 3.10 4. a figura 2 mostra a posição relativa das quatro principais concorrentes.5 3 3. a pesquisa realizada junto aos consumidores de condicionadores de ar de janela. Springer Carrier e Cônsul. com o objetivo de identificar os atributos considerados mais importantes e a respectiva satisfação em relação a eles.75 3. Da mesma forma que na figura anterior. . No quesito Durabilidade.5 4 4. possibilitando uma vantagem competitiva de extrema importância no contexto atual de competitividade. as empresas têm condições de posicionar suas marcas no mercado consumidor de condicionadores de ar de janela.7 3.5 5 3. agora em relação aos atributos considerados importantes em terceiro e quinto lugares.95 Electrolux 3. 5.05 4 3. Já no quesito Ter rede de assistência técnica a marca Brastemp destaca-se em primeiro lugar.5 1 1. Elas são seguidas da Consul e Brastemp.6 Durabilidade Consul Brastemp Springer Electrolux Figura 2: Mapa de percepção Durabilidade vs. a marca as marcas Electrolux e Springer Carrier encontram-se muito próximas. em primeiro e segundo lugares. Com base nos resultados da pesquisa. CONSIDERAÇÕES FINAIS O estudo dos mapas de percepção revelam aspectos bastante interessantes para formular as estratégias de posicionamento e comunicação de modo que atendam às necessidades consideradas mais importantes pelos clientes. Ter rede de assistência técnica Este mapa apresenta o posicionamento das marcas em relação aos atributos Ter rede de assistência técnica e Durabilidade.5 2 2. com o objetivo de alcançar vantagens competitivas e um conseqüente aumento na participação de mercado.85 3. respectivamente. possibilita a formulação de estratégias que busquem um melhor posicionamento das marcas neste mercado. seguida da Electrolux.1 Brastemp Ter Assistência Técnica 4. Outro aspecto revelado nestes estudos dizem respeito às necessidades existentes dos consumidores mas ainda não exploradas pela concorrência.65 Consul 3.9 0 0. Deste modo.

1998. 2001): (a) as informações obtidas nessa pesquisa referem-se à amostra (determinada por conveniência). São Paulo: Ed. São Paulo: Pioneira. RIES. Posicionamento – A batalha pela sua mente.PETER. Ao enfatizar os atributos que influenciam a decisão do consumidor. pois eles poderiam ter demonstrado a sua satisfação de outra maneira. não podendo ser estendidas aos demais mercados. Marketing Management. Naresh. Paul. Rio de Janeiro: Campus.71-72. Gilbert A. a marca. 7.ed. DICKSON. Para fortalecer o vínculo entre a marca e seu consumidor. sendo. Philip. Philip. Planejamento. 1993. KOTLER. Regis.11 A questão da marca é muito ligada aos diferenciais oferecidos pelo produto. nov. 1994. 8 de novembro de 1995. Peter R. Marketing de Relacionamento. caso estivessem em outro ambiente. 4. MALHOTRA. Ernesto Reichmann. deve-se investir em comunicação nos atributos apontados como altamente importantes. valoriza-se e torna-se um diferencial importante. (b) a pesquisa de satisfação é um corte transversal. MCKENNA.ed. Revista Exame. Porto Alegre: Bookman. São Paulo: Negócio Editora. Al. 8. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. LAMBIN. 1996. O valor da marca versus o apelo do commodity. AAKER. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABA Jornal do Anunciante. CRAWFORD. 2. p. ARMSTRONG. 1999.Gary.243-253. As conclusões do presente estudo devem ser analisadas considerando as seguintes limitações (Malhotra.ed. 2000. São Paulo: Saraiva. Jack. Merle.ed. Implementação e Controle. São Paulo: Atlas. (c) existiu uma margem de erro próprio do instrumento de coleta dos dados. v. A New Positioning Typology. Journal of Product Innovation Management. The Dryden Press Harcourt Brace College Publishers. As Leis Imutáveis do Marketing. . 1994. Marketing: Criando Valor para os Clientes. CHURCHILL. Al & TROUT. conseqüentemente.2. Jean-Jaques. Princípios de Administração. um conjunto de percepções do cliente. 1998. p. portanto as análises referem-se ao período de coleta de dados. J. 2000. na realidade. KOTLER. ano IV. David A Marcas Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca.51. 2001. (d) existiu uma margem de erro da aplicação do instrumento nos pontos de venda. n. Marketing Estratégico. Administração de Marketing – Análise. 1985. RIES.. Rio de Janeiro: Editora Prentice-Hall do Brasil.

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