VI SEMEAD

Pesquisa Quantitativa Marketing

Título do Trabalho: Posicionamento de marcas através do uso de mapas perceptuais do consumidor: Um estudo exploratório no setor de condicionadores de ar. Autoria: Adriana Shizue Hirano Bacharel em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS. E-mail: adrianahirano@uol.com.br Francine da Silveira Espinoza Mestranda em Administração-Marketing do PPGA da UFRGS. Bacharel em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS. E-mail: fespinoza@terra.com.br

o correto posicionamento do seu conceito na mente dos consumidores é fator imprescindível num mercado competitivo. Brastemp. sonhos. O mercado doméstico de aparelhos condicionadores de ar de janela (WRAC – Window Room Air Conditioning) se divide em 5 grandes marcas1: Springer. Consul. A diferença principal entre estes fabricantes são as estratégias de marketing e o posicionamento que buscam em suas ações de comunicação. antes da entrada da coreana LG no mercado. histórias. que dominam cerca de 90% do mercado.. promoções e ações que fazem com que estas marcas estejam sempre presentes na mente do consumidor com um posicionamento muito claro. fabricante das marcas Consul e Brastemp investe milhões de reais em propaganda.1 Posicionamento de marcas através do uso de mapas perceptuais do consumidor: Um estudo exploratório no setor de condicionadores de ar. que apareceu em um anúncio da General Foods. de uma empresa ou de um serviço. No caso destes 3 principais concorrentes existe a vantagem de poderem divulgar a marca abrangendo a linha completa de produtos. conhecidos como “linha branca” retrata bem a necessidade de posicionar a marca na mente dos consumidores potenciais a fim de gerar vendas. esta tarefa não é fácil. muitas vezes. são feitos anualmente altos investimentos em comunicação para ressaltar seus diferenciais e benefícios. Porém. Face ao poder que as marcas representam atualmente. pois requer um conhecimento prévio e constantemente atualizado do que o cliente considera importante e valioso nos produtos e serviços oferecidos. O presente trabalho visa abordar este tema através da revisão da literatura a respeito e da realização de uma pesquisa de cunho exploratório aplicada ao mercado de aparelhos condicionadores de ar de janela. a sua satisfação. foram elaborados mapas perceptuais de acordo com os atributos considerados mais importantes pelos consumidores. O que se vê são experiências. A marca expressa postura. mas pratica preços mais agressivos como diferencial. para isso. comportamento. Daikin e York. a forma como ele percebe a marca.” Essa afirmação. podem contribuir fundamentalmente para a formulação de estratégias de posicionamento.A. não investe tão fortemente em mídia. enfim. sentimentos. conduta e promessas. enquanto que os outros 10% são compostos por marcas menores como Gree. Quando os olhos dão de frente com a identificação de um produto. várias marcas disputam a preferência do consumidor na hora da compra e. não é apenas uma palavra ou um desenho que eles enxergam. O mercado brasileiro de aparelhos nãoportáteis. já que as 3 empresas oferecerem todos os produtos componentes da linha branca de eletrodomésticos não1 A pesquisa foi realizada em abril de 2002. talvez seja a síntese da importância que as marcas representam na vida de todos nós. que influenciam e. determinam a decisão de compra. A Electrolux por sua vez. recordações. . A Multibrás S. desejos e expectativas simbolicamente representados. No caso de aparelhos condicionadores de ar de janela. A importância que o consumidor atribui a um determinado aspecto do produto ou da marca. INTRODUÇÃO “Marcas são promessas. Electrolux e Elgin. 1. gerando uma ferramenta gerencial que mostra a posição relativa das marcas atuantes no mercado. o posicionamento correto de seu conceito na mente dos consumidores é fator imprescindível para sobrevivência num mercado cada vez mais competitivo e veloz em termos de tecnologia. Com base na pesquisa. Resumo Considerando-se a forte influência que as marcas e todas as suas associações exercem sobre o comportamento do consumidor.

pois é ela que mantém a memória do produto na mente do consumidor. Ainda pode-se definir a marca como um conjunto de valores. Neste contexto. 1994). Depois que o capital e a tecnologia ficaram acessíveis a todos. Estes valores devem ser sempre entendidos e lembrados à medida que novas estratégias e produtos são desenvolvidos. A administração de uma marca exige um compromisso constante de aprimoramento e manutenção. o conteúdo emocional de imagens que desperta no consumidor e se constitui numa realidade econômica e social de primordial importância no sistema de economia de mercado. dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos. sua adequação à evolução dos gostos. Logo. as empresas passaram a buscar fatores que as diferenciassem dos demais concorrentes com produtos similares. Num sistema de economia de mercado. os atributos mais valorizados por um segmento de consumidores. Deste modo. que. A marca é lembrada sempre que o cliente procurar qualquer produto da linha branca. 2. a administração de marketing tem como objetivo detectar quais são os valores agregados.” (ABA. freezers. necessidades e desejos dos consumidores. a marca somente consegue manter-se caso seja sustentada por um verdadeiro valor agregado.etc. atinge proporções de valor muito superiores aos dos bens que representa. Marca Em um cenário cada vez mais competitivo. Este valor se encontra no produto e na sua constante revisão para a melhoria da qualidade.2 portáteis. É importante destacar que estes podem alterar-se ao longo do tempo devido ao fato de que cada progresso de produto eleva o nível de exigência dos consumidores e suscita novas expectativas. muitas vezes. Segundo Aaker (1998). a fim de fundamentar uma pesquisa exploratória que traga sugestões e auxilie no melhor direcionamento das estratégias das empresas que atuam neste setor. serão construídos mapas perceptuais a partir dos atributos considerados mais importantes pelos consumidores. Para tanto. Sendo assim. responsável pela sobrevivência e crescimento do negócio. torna-se mais fácil a associação na mente do consumidor dos atributos anunciados aos vários produtos que a empresa oferece. com seus atributos. Assim. a marca passou a assumir um importante papel. Neste mercado. o presente estudo se propõe a revisar a importância do gerenciamento da marca e as estratégias de posicionamento. uma estratégia eficaz de posicionamento das marcas pode ser determinante para o estabelecimento de vantagens competitivas. É a recordação das impressões extraídas das experiências que o consumidor vivenciou no momento do uso do produto ou serviço. muitas vezes. criando uma vantagem competitiva. mas as marcas são realmente feitas na mente do consumidor.1. tanto o consumidor quanto o fabricante. A marca é composta de um conjunto inseparável de um nome e um símbolo. uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege. “Valores que formam a estrutura de uma marca. Suporta. seu valor de utilização. a preocupação com a administração da marca transformou-se em um ponto estratégico para o marketing das empresas. . a marca tornou-se uma importante forma de diferenciação. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2. sendo. como refrigeradores. micro-ondas. A marca está estreitamente ligada ao produto e às constantes inovações necessárias para que este produto continue a satisfazer a estas novas expectativas dos consumidores. Os produtos são feitos nas fábricas. permitindo que as empresas situem a sua posição em relação à concorrência no que se refere a esses atributos. decorrente do fácil acesso a informações e novas tecnologias.

e que podem influenciar as preferências dos consumidores (Lambin. marca. não é percebida de forma clara pelo consumidor. 2000) Um aspecto muito importante em pesquisas relacionadas ao comportamento do consumidor é a identificação das verdadeiras razões que decidem a efetiva compra dos produtos. Alguns estudos têm-se preocupado em conhecer quais são os atributos que efetivamente determinam a aquisição de bens e serviços.3 Um problema enfrentado pela marca é a não percepção da evolução do produto por parte do consumidor. Segundo Kotler (1996). pode ser definida como um conjunto específico de atributos que proporcionam ao consumidor não somente o serviço básico próprio da categoria do produto. chamada simplesmente de posicionamento. O aspecto da marca é que. A evolução do produto. O resultado – o posicionamento do produto – é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em comparação com outras alternativas. O nome é um indicador essencial da marca. cenas até personagens de histórias em quadrinhos (Aaker. Churchill e Peter (2000) afirmam que o posicionamento envolve a criação de uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na mente dos compradores potenciais. como de comunicação. Isto é freqüentemente observado em empresas que investem muito em pesquisas e desenvolvimento de novas tecnologias. . se comparada às concorrentes. não chegando a representar um diferencial da marca em questão. 1998). serve de base tanto para os esforços de conhecimento. A importância de um atributo para um indivíduo reflete os valores ou as prioridades que este indivíduo relaciona a cada vantagem oferecida pela marca. o símbolo cria o conhecimento. Posicionamento A definição de Ries e Trout (1999) para posicionamento considera como a empresa posiciona o produto na mente dos consumidores. sempre dependendo das necessidades às quais ele busca satisfação. Uma marca. Portanto. E o slogan pode ainda propiciar uma associação adicional com a marca. removendo alguma ambigüidade do nome e símbolo. a empresa desenvolverá uma estratégia de posicionamento focada. O símbolo de uma marca é o elemento central do brand equity (valor da marca) além de ser a característica diferencial chave da marca. mas trabalhar o que já existe na mente do consumidor. apresentando-os ao seu mercado-alvo como argumento a favor de sua oferta. É importante salientar que nem todos os atributos têm a mesma importância aos olhos do consumidor. promoção e distribuição. preço. mas não conseguem comunicar de forma eficaz estas inovações para seu mercado. Assim. pessoas. O fato do nome poder gerar associações que servem para descrever a marca o faz ser importante para formar a essência do conceito da marca. podendo ser desde formas geométricas. logotipos. Existe classificação variada para os símbolos. muitas vezes. deverá identificar ou escolher um ou alguns atributos em que possua condições reais de se diferenciar. nenhuma empresa consegue se distinguir das demais em todos os aspectos.2. do ponto de vista do consumidor. Com isto. embalagens. as associações e uma apreciação ou sentimentos que afetam a lealdade e a qualidade percebida da marca. que constituem elementos de diferenciação entre as marcas. As decisões sobre posicionamento deverão se apresentar de forma consistente no produto. 2. Crawford (1985) reafirma que o posicionamento é um ingrediente de estratégia global de marketing. mas também uma série de serviços suplementares. deve-se comunicar aos consumidores para advertir e convencê-los desta diferença. O aspecto básico e importante do posicionamento não é criar algo novo e diferente. renovando o produto constantemente.

McKenna (1993) distingue três tipos de estratégias de posicionamento: produto no mercado. Portanto. Isto tudo porque o caminho fica muito mais difícil para quem é o segundo. o desenvolvimento da infra-estrutura. posicionamento pelo preço/qualidade. esperando encontrar um espaço competitivo no qual o produto possa ocupar e manterse. a redução de obstáculos ao produto. a penetração rápida no mercado. que inclui todos os influenciadores do processo de compra. Busca-se uma posição sólida para que o produto tenha maiores possibilidades de êxito.1. Por fim. posicionamento pelo produto do usuário. Os benefícios decorrentes de uma posição sólida para a empresa são. é trabalhada com quatro elementos: a propaganda de boca. desde o fabricante até o cliente. voltado ao produto.4 A posição do produto é um complexo grupo de percepções. de acordo com Mckenna (1993). As empresas têm controle restrito sobre esta fase do posicionamento. entre outros. e programar compostos de marketing para criar essas posições planejadas (Kotler e Armstrong. pois ela é determinada. caso o atributo importante no seu ramo seja a segurança. A estratégia de posicionamento do produto no mercado refere-se à resposta do mercado ao novo produto. Existem diferentes estratégias de posicionamento dos produtos defendidas por vários autores. A segunda é buscar outro atributo ainda não explorado pela concorrência e que o comprador considera relevante e associar a marca em função deste atributo. 2. existem estratégias para que o segundo torne-se primeiro. se esta for considerada uma pioneira acomodada. posicionamento respectivo o a uma classe de produto e posicionamento por atributos e por benefícios. sendo provavelmente a forma mais poderosa de comunicação nos dias de hoje. posicionamento da empresa. Estratégias de Posicionamento Segundo Ries & Trout (1999). . Pode-se citar algumas delas como sendo: posicionamento surrogates (substitutos). É neste ponto que o posicionamento do produto se fixa. p. 1998. pode ultrapassá-la. pelas percepções das pessoas que estão no mercado. Contudo. melhor acesso á informações. Uma delas é admitir que é segundo e realizar estratégias de marketing compatíveis buscando crescimento. posicionamento relativo ao uso ou aplicação. 174). Os consumidores posicionam produtos com ou sem a ajuda dos profissionais de marketing. que proporciona alterações e melhoramentos do produto baseados no “feed-back” que estes clientes podem oferecer a empresa. as relações estratégicas. Já estratégia de posicionamento da empresa confere a esta uma presença única no seu mercado específico.2. a venda para os clientes certos. pode-se influenciar o processo de posicionamento no mercado quando se conhece o seu funcionamento. A estratégia para a empresa gerar credibilidade e estabelecer um posicionamento para seus produtos no mercado. em grande parte. o que uma empresa deve buscar no momento de posicionar-se na mente do consumidor é ser a primeira a ser lembrada. a estratégia de posicionamento do produto é o aspecto central das estratégias de posicionamento. custos de venda menores e recrutamento de talentos humanos. posicionamento com respeito a um concorrente. para propiciar a liderança do produto na mente do consumidor e conseguir a fidelidade e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado e. A empresa deve ser conhecida como sendo a primeira em segurança. uma empresa que chega ao mercado consumidor depois da líder. por fim. mas nem por isso estes últimos devem deixar as posições dependerem da sorte. porém. Devem planejar as posições que darão a maior vantagem possível aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados. impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto com relação aos concorrentes.

se estivessem disponíveis. Uma característica é um aspecto do próprio produto. como. Ele compara a imagem que o consumidor tem do produto da empresa. em relação aos produtos concorrentes. porém. introduzir ou reposicionar um produto numa área menos concorrida do mapa.3. Eles podem verificar se o composto de marketing precisa ser revisado para ajustar a posição do produto. indica a combinação de duas características e/ou benefícios que o consumidor apreciaria mais. é pelo uso de um mapa de duas dimensões. Isso envolve uma comunicação eficiente com o mercado-alvo. Ele entende que o benefício de um produto não está incluído em atributos. localizado no mapa. Esta poderá estar evidente ou não. Mapas Perceptuais Conforme Dickson (1994). Um mapa de posicionamento pode ser utilizado para identificar e especificar o atual e o desejado posicionamento do produto. as estratégias de posicionamento que envolvem muitos atributos podem ser mais difíceis de implementar. Trata-se da associação do produto com uma característica ou benefício. Kotler (1996) amplia a visão da estratégia de posicionamento por atributos. ou então. “nós baixamos os custos”. segundo Crawford (1995). provavelmente. por exemplo. portanto. tangível.5 A estratégia de posicionamento de atributos é. mas que se trata de uma outra categoria de estratégia de posicionamento. se há segmentos desatendidos pelo produto estudado. De acordo com Churchill e Peter (2000). em relação aos atributos que são considerados importantes para a compra por um grupo de consumidores. os profissionais de marketing podem examinar mapas de posicionamento para verificar se suas marcas têm os atributos considerados importantes e se os clientes percebem que elas os possuem. dividindo-a em posicionamento por atributo e posicionamento por benefício. Podem ser enfatizados mais de um atributo simultaneamente. segundo Dickson (1994). . cuja construção tem como objetivo visualizar a posição comparativa de um determinado produto ante seus concorrentes. a estratégia de posicionamento mais tradicional e mais popular. Este mapa perceptual aponta claramente as oportunidades de mercado a partir de desejos não atendidos do consumidor e identifica. Como conseqüência. Os diretos resultam diretamente do uso do produto. O caminho mais fácil de visualizar o posicionamento de produtos competitivos. os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Poderia ser benéfico. as posições dos concorrentes que atuam no mercado. pode ser criada uma imagem confusa e indefinida na mente do consumidor. geralmente. 2. Já um benefício é considerado como algo que o consumidor recebeu no produto. utilizarse de um atributo ignorado ou não salientado pelos concorrentes. tornando o produto disponível por meio de canais que dêem suporte à estratégia de posicionamento e definindo um preço que combine com posição do produto e com o valor atribuído pelo mercado-alvo. Um ponto ideal. De acordo com Churchill e Peter (2000). O posicionamento do produto poderá basear-se em mais de um atributo. e é. podem ser visualizadas em um mapa de percepção ou de posicionamento de produto. ainda. Existem benefícios diretos e indiretos. em duas características fundamentais ou críticas de desempenho. Os benefícios indiretos seguem os diretos. para que o posicionamento tenha sucesso.

Em uma das partes do questionário. A técnica de coleta de dados foi a de entrevistas por telefone e entrevistas face a face nos pontos de venda realizadas por entrevistadores treinados para tal fim. A amostra final constituiu-se de 187 respondentes. 2001). o método utilizado foi uma pesquisa exploratória dividida em duas fases: uma qualitativa e outra quantitativa (Malhotra. bem como pela definição da amostra e a coleta dos dados junto ao público-alvo. Por conveniência. Na segunda etapa. foi realizada a etapa exploratória quantitativa. seqüência das perguntas e tempo médio de resposta. Através do pré-teste. que significava insatisfeito. O pré-teste foi realizado com 10 pessoas. Na primeira etapa. até 5. O público-alvo foi composto por clientes finais da cidade de Porto Alegre que entraram em contato com a central de atendimento de uma das empresas presentes no estudo2 e por clientes que estiverem buscando informações sobre condicionadores de ar nos pontos de venda da cidade. Perfil da Amostra 2 As autoras agradecem à empresa o acesso ao banco de dados que possibilitou a coleta de dados. O instrumento de coleta de dados continha questões fechadas (nominais e intervalares). que significava muito satisfeito. . entre outras.1. com referência aos atributos. O mesmo ocorreu com a questão sobre o grau de satisfação de cada marca. buscou-se reunir o conjunto de informações necessárias para a formulação das conclusões e proposições do presente trabalho. Esta fase foi caracterizada pela elaboração do questionário. variando de 1. Deste modo. a fim validar os atributos levantados na pesquisa qualitativa e determinar a importância relativa e o grau de satisfação destes. foram elaborados mapas de percepção visualizando a posição comparativa dos condicionadores de ar Springer em relação a seus concorrentes. opções de respostas. seus respectivos graus de importância e satisfação. quando se avaliou o grau de importância do atributo. ANÁLISE DOS DADOS O tratamento e análise dos dados foi realizado com o auxílio dos softwares SPSS® (Statistical Package for Social Sciences) e Microsoft Excel (para a janela do cliente). MÉTODO Para se atingirem os objetivos do estudo. foi possível verificar e ajustar aspectos do questionário tais como: nível de entendimento das questões. os clientes se manifestaram a respeito dos atributos. bem como perguntas sobre percepções da concorrência. avaliando seus respectivos graus de importância e de satisfação. 4. ao lado de cada atributo considerado importante foi colocada uma escala numérica de 1 a 5. foi selecionado um grupo de 12 consumidores finais com os quais foram feitas entrevistas em profundidade. procurou-se identificar quais os atributos considerados mais importantes pelos consumidores no momento da compra de condicionadores de ar de janela. Assim. foi elaborado o instrumento de coleta de dados (questionário) que foi utilizado na segunda fase da pesquisa. A partir da análise do conteúdo das entrevistas. Para a análise dos dados. 4. onde o número 1 representava pouca importância e o 5 muita importância. sendo consideradas todas as marcas de condicionadores de ar disponíveis no mercado. com base nos 4 atributos que foram considerados mais importantes pelos consumidores.6 3.

como é o caso do condicionador de ar.1.3 100.8 92 49.1.9% e 1. Tabela 2 – Sexo Freqüência % Válido 95 50.2 187 100.4% dos aparelhos que os entrevistados possuem.7 4.1 32. LG e Outras) não foram citadas nenhuma vez.8 100.9 1.6 32. estas duas marcas adotam posicionamentos diferenciados e claramente divulgados.1% respectivamente..6%) e Brastemp (13.3 Marcas que possui Das 187 pessoas entrevistadas. As outras marcas consideradas no questionário (Elgin. Nestas faixas etárias é mais comum a procura por aparelhos eletrodomésticos e eletrônicos não portáteis.1.0 4. Faixas de Idade Percebe-se que a concentração da amostra ocorre entre as faixas de 25 a 34 e de 35 a 44 anos (64.A. Porém. a Multibrás S.1%.9%).9 5.5%) possui aparelhos da marca Consul.1 12. É importante salientar que as marcas Consul e Brastemp pertencem à mesma empresa.6 46. de modo que não competem uma com a outra no mesmo mercado.2 Sexo Na amostra pesquisada nota-se uma pequena diferença entre o número de homens e mulheres. estas duas marcas somam 60.6 49.0 % Cumulativo 17.8 5.1. Juntas. respectivamente.6 100.0 Fonte: Coleta de dados Masculino Feminino Total % Cumulativo 50.9% e 1.0 Fonte: coleta de dados 4.1 32. seguidos de Springer (32. As marcas Electrolux e Gree aparecem com uma citação baixa de 5.Faixas de Idade De 15 a 24 De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 54 Acima de 55 Total Freqüência 33 60 60 24 10 187 % Válido 17.2%). Tabela 1 .8%) do público masculino. observa-se que a maior parcela (46. sendo que suas análises não serão aprofundadas devido à baixa representatividade. Tabela 3 – Marcas que possui Freqüência 26 11 2 61 87 % Válido 13.5 Brastemp Electrolux Gree Springer Carrier Consul . sendo a maioria da amostra (50.8 94.7 81. As marcas Gree e Electrolux tiveram uma citação de 5.

A possibilidade do fabricante oferecer a instalação aparece em 4° lugar com média de 4. Cabe ressaltar que o 4° atributo mais importante foi fabricante oferecer instalação.94.83 16 Ter rede de assistência 3.60 4. optou-se por colocar o 5° atributo mais importante para formulação do mapa.26 20 Prazo de Entrega 4. Para os entrevistados. necessariamente em mais uma despesa para a instalação.98 3. com média de 4. Deste modo.71 4.10 15 Facilidade de manutenção 4. uma vez que a compra de um ar condicionado implica. comprova-se que outros atributos são importantes e portanto devem ser alvo de grande atenção por parte dos fabricantes.94 19 Pronta-entrega 4. 4.81. O quesito Durabilidade ficou em 3° lugar na classificação de importância com uma média de 4.76 17 Vendedor conhecer caract. Deste modo.73.57 18 Cond.71) e Preço (4. identificando uma necessidade relevante dos consumidores.73 4. Média de satisfação Springer Atributos 1 Marca 2 Marca gaúcha 3 Nível de ruído 4 Estética 5 Potência 6 Qualidade 7 Tecnologia 8 Consumo 9 Preço 10 Facilidade de uso 11 Durabilidade 12 Existência de controle remoto 13 Aparelho ser portátil Grau de Atributos Importância 3.86 3. Tabela 11 – Média de importância dos atributos vs. A média geral de todas as médias dos atributos foi de 4. pagto. Nível de ruído e Durabilidade vs.68 25 Propaganda 2. apontando a preferência por um aparelho silencioso. 4.83.81 24 Variedade de modelos na loja 2. apontando a preocupação de que o aparelho dure. O segundo atributo considerado mais importante para os consumidores foi o Nível de Ruído.28 4. como se percebe (Tabela 4). o atributo considerado mais importante foi Qualidade.04 e.3.14 4. 17 das 26 variáveis ficaram acima da média geral. fez-se os mapas cruzando as variáveis Qualidade vs.21 26 Site do fabricante Média Geral: 4. .60 4.56 14 Tamanho do aparelho 2.2.04 Fonte: Coleta de dados Grau de Importância 3.0 4. Mapas de Percepção Os mapas de percepção buscam posicionar as empresas concorrentes em relação aos atributos considerados mais importantes pelos clientes.25 4. bem como um preço competitivo no mercado. com 4.62 22 Exposição na loja 4. Ter rede de assistência técnica.26 3. Análise das médias Foi questionado aos entrevistados que nível de importância que eles atribuiriam às variáveis levantadas na fase exploratória. É interessante avaliar que muitos profissionais da área de vendas de ar condicionado acreditam ser o preço a variável que mais influencia o comprador.05 4. Como esta não é prática comum dos fabricantes. Em seguida aparecem Ter rede de assistência técnica (4.55 21 Fabricante oferecer instal.03 4.62) em 5° e 6° lugar. 4.8 Total 187 Fonte: Coleta de dados 100.49 4. Estas variáveis comprovam a importância de um serviço confiável e eficiente de assistência técnica.14 23 Facilidade de encontrar 4. em função do alto investimento que se faz em sua aquisição. respectivamente.

em 3°.5 2.3 3. Springer Carrier aparece com a pior colocação entre os concorrentes. Electrolux. tornando clara esta vantagem para o consumidor. Electrolux aparece em 2° lugar.1 Springer 4 Nível de Ruído Consul Brastemp Springer Electrolux Figura 1: Mapa de percepção Qualidade vs. Brastemp aparece em 1° lugar.7 2. As empresas devem comunicar de maneira eficaz aqueles atributos em que são mais fortes. . uma empresa individual pode basear-se na sua posição relativa à concorrência para estabelecer melhorias ou comunicar seus pontos fortes. Assim.5 Qualidade 4.6 4.7 Consul Electrolux 4.9 3.4 4.1 4.9 4. No atributo qualidade. ao elaborar suas estratégias. A análise da figura 1 mostra a posição em que se encontram as quatro principais marcas de condicionadores de ar em relação ao dois atributos mais importantes. Nível de ruído Ao analisar este mapa percebe-se que Springer Carrier tem uma vantagem competitiva bastante acentuada no atributo nível de ruído em relação a seus concorrentes. seguida por Consul e Brastemp.3 2. em 2° e Consul.7 Brastemp 4.2 3.8 4.5 3.

5 4 4. agora em relação aos atributos considerados importantes em terceiro e quinto lugares. com o objetivo de alcançar vantagens competitivas e um conseqüente aumento na participação de mercado.7 3.10 4. a figura 2 mostra a posição relativa das quatro principais concorrentes. Outro aspecto revelado nestes estudos dizem respeito às necessidades existentes dos consumidores mas ainda não exploradas pela concorrência. possibilita a formulação de estratégias que busquem um melhor posicionamento das marcas neste mercado. . Ter rede de assistência técnica Este mapa apresenta o posicionamento das marcas em relação aos atributos Ter rede de assistência técnica e Durabilidade. as empresas têm condições de posicionar suas marcas no mercado consumidor de condicionadores de ar de janela.6 Durabilidade Consul Brastemp Springer Electrolux Figura 2: Mapa de percepção Durabilidade vs.9 0 0.75 3. Elas são seguidas da Consul e Brastemp.5 5 3. Da mesma forma que na figura anterior. seguida da Electrolux. em primeiro e segundo lugares. CONSIDERAÇÕES FINAIS O estudo dos mapas de percepção revelam aspectos bastante interessantes para formular as estratégias de posicionamento e comunicação de modo que atendam às necessidades consideradas mais importantes pelos clientes.8 Springer 3. Deste modo. Já no quesito Ter rede de assistência técnica a marca Brastemp destaca-se em primeiro lugar. Springer Carrier e Cônsul.65 Consul 3.95 Electrolux 3.05 4 3.5 1 1.1 Brastemp Ter Assistência Técnica 4. a pesquisa realizada junto aos consumidores de condicionadores de ar de janela.5 2 2.5 3 3. respectivamente. Com base nos resultados da pesquisa. a marca as marcas Electrolux e Springer Carrier encontram-se muito próximas. com o objetivo de identificar os atributos considerados mais importantes e a respectiva satisfação em relação a eles.85 3. 5. bem como no nível de satisfação de seus clientes. possibilitando uma vantagem competitiva de extrema importância no contexto atual de competitividade. No quesito Durabilidade.

ed. Journal of Product Innovation Management. a marca.ed. Porto Alegre: Bookman. Marketing Estratégico. RIES. (d) existiu uma margem de erro da aplicação do instrumento nos pontos de venda. KOTLER. MCKENNA. Marketing: Criando Valor para os Clientes. 8. (c) existiu uma margem de erro próprio do instrumento de coleta dos dados. Regis. Rio de Janeiro: Editora Prentice-Hall do Brasil. David A Marcas Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca. CHURCHILL. Rio de Janeiro: Campus. Philip. Al. 8 de novembro de 1995. MALHOTRA. 7. 1985. Marketing Management. 2000. na realidade. . p. 1994.243-253. Paul. conseqüentemente. ano IV. KOTLER.PETER. Implementação e Controle. n.2. valoriza-se e torna-se um diferencial importante. Posicionamento – A batalha pela sua mente.ed. São Paulo: Ed. LAMBIN.. Philip. 1993. RIES. 1998.ed. Naresh. Ao enfatizar os atributos que influenciam a decisão do consumidor. p. caso estivessem em outro ambiente. Ernesto Reichmann. Al & TROUT. The Dryden Press Harcourt Brace College Publishers. Gilbert A. Administração de Marketing – Análise. Jack. 1999. CRAWFORD. 1994. pois eles poderiam ter demonstrado a sua satisfação de outra maneira. 4. 2001): (a) as informações obtidas nessa pesquisa referem-se à amostra (determinada por conveniência). Para fortalecer o vínculo entre a marca e seu consumidor. Marketing de Relacionamento. DICKSON. A New Positioning Typology. 1996.11 A questão da marca é muito ligada aos diferenciais oferecidos pelo produto. São Paulo: Negócio Editora.71-72. As Leis Imutáveis do Marketing. São Paulo: Atlas. Princípios de Administração. Peter R. Planejamento. O valor da marca versus o apelo do commodity. 1998. São Paulo: Saraiva. Merle. um conjunto de percepções do cliente. v. 2000. Jean-Jaques.Gary. portanto as análises referem-se ao período de coleta de dados. 2. sendo. não podendo ser estendidas aos demais mercados. São Paulo: Pioneira.51. ARMSTRONG. deve-se investir em comunicação nos atributos apontados como altamente importantes. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABA Jornal do Anunciante. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Revista Exame. (b) a pesquisa de satisfação é um corte transversal. 2001. nov. AAKER. As conclusões do presente estudo devem ser analisadas considerando as seguintes limitações (Malhotra. J.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful