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APRESENTAÇÃO
Marketing não é vendas, não é propaganda, não é simplesmente um produto que está em promoç
ão, marketing é um processo. Não um processo exclusivo de um profissional ou de um departam
ento. É um processo em que várias coisas acontecem ao mesmo tempo para satisfazer necessida
des e desejos. Marketing envolve mercados; produtos e serviços; valor, satisfação e qualidade; tr
ocas, transações e relacionamentos. Cada uma dessas etapas envolve planejamento, objetivos, m
etas e estratégias. Tudo isso exige uma mudança importante na visão empresarial: há pouco tem
po, olhar para o produto, suas características e suas qualidades era o essencial; hoje, não. Com a
globalização, o acirramento da concorrência e uma disputa maior pelos clientes, o marketing se t
ornou uma excelente ferramenta para que as empresas passassem a comercializar os seus produt
os com mais eficiência, e não apenas no contexto mercadológico relacionado a produtos. Dessa f
orma, o marketing se dividiu em marketing social, marketing político, marketing esportivo e out
ros, porque em cada um desses segmentos também auxilia entidades e organizações a se destaca
rem e se envolverem melhor com os seus públicos.
Por outro lado, o uso de técnicas mais agressivas comercialmente tem provocado muitas críticas
por parte da sociedade. Algumas justificadas, outras não. Consumidores, grupos de defesa dos c
onsumidores, agências governamentais e setores vêm demonstrando uma preocupação quanto ao
uso de determinadas táticas, ações e práticas questionáveis na busca por clientes. Tudo isso fez e
mergir o conceito de marketing socialmente engajado, orientando as empresas não somente na d
ireção do consumidor e da satisfação de suas necessidades e desejos, mas de maneira ética e resp
onsável.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar o que é marketing e como ele pode ser utiliza
do em pequenas e grandes empresas, os tipos de marketing e o que significa o marketing social
mente engajado. É um assunto que já está à sua volta, no seu dia a dia, nas mais diferentes forma
s.
Bons estudos.
Para justificar a importância do marketing para essa empresa, o profissional deverá apresentar a
o gestor quais os tipos distintos de marketing que podem ser adotados, como esses tipos atuaria
m com os públicos envolvidos e como isso poderia beneficiar a organização. Vamos ajudá-lo ne
ssa apresentação?
INFOGRÁFICO
Com a evolução dos mercados, a exigência de ferramentas estratégicas que melhor direcionasse
m os negócios e auxiliassem na compreensão das necessidades e desejos dos clientes, o marketi
ng foi se desenvolvendo e alcançando novas abrangências. Algumas das ferramentas mais utiliz
adas, como, por exemplo, marketing direto, endomarketing, marketing de relacionamento, mark
eting de conteúdo e guerrilha, possibilitam que sejam aplicadas essas estratégias em empresas e
com o consumidor.
O marketing deve ser visto como uma filosofia dentro das organizações, podendo transitar em di
ferentes áreas e atuando de forma distinta em variadas situações.
Para conhecer mais sobre o assunto, os estudos serão baseados no capitulo Aplicação do marketi
ng, da obra Administração de marketing.
Boa leitura.
ADMINISTRAÇÃO
DE MARKETING
Anya Révillion
Aplicação do marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Introdução
O conceito de marketing é amplo e abrange três dimensões: filosófica,
funcional e gerencial. A partir dessas dimensões, podemos distinguir
diferentes tipos, como marketing de serviços, de relacionamento, digital,
de eventos e institucional. Além disso, existem cinco orientações que a
gestão de marketing pode adotar em relação ao mercado: produção,
produto, vendas, marketing e marketing societal.
Assim, neste capítulo, você vai ver uma discussão sobre a ampla abran-
gência e aplicabilidade do marketing, conhecendo as características de
seus diferentes tipos e os dilemas éticos relacionados a essa área.
Por sua vez, Jorge, Veloso e Toledo(2017) propõem três dimensões para
o conceito de marketing: dimensão filosófica (orientação empresarial como
filosofia de suporte para a ação administrativa); dimensão funcional (objeto e
objetivo do marketing) e dimensão gerencial (o processo administrativo e as
atividades gerenciais de marketing, ou seja, a prática do marketing).
A dimensão filosófica diz respeito à orientação adotada pela empresa, a
qual servirá de base para a ação administrativa. O tipo de orientação será o
direcionador do processo administrativo de marketing, ou seja, da sua prática.
Kotler (2012) apresenta cinco orientações distintas sob as quais as empresas
podem conduzir suas atividades de marketing: produção, produto, vendas,
marketing e marketing societal, conforme demonstrado na Figura 1.
O foco excessivo no produto foi descrito por Theodore Levitt como um tipo de miopia
em marketing. Levitt definiu a miopia em marketing como uma visão limitada da
empresa, ou seja, quando a empresa define seu negócio a partir dos produtos que
vende, e não das expectativas de seus clientes. Um caso de miopia que pode ser
citado como exemplo são as produtoras de cinema de Hollywood, que, por pouco,
não fecharam suas portas com a popularização da televisão nos anos 1970 e 1980.
Hollywood julgava estar no setor de cinema, quando, na realidade, seu negócio era
o entretenimento.
Marketing de serviços
O crescimento e a importância do setor de serviços na economia brasileira e
mundial são cada vez mais significativos. Assim, é preciso gerar constante-
mente diferenciais competitivos que sejam percebidos como relevantes pelo
consumidor, pois um ótimo produto com preço adequado já não é suficiente.
Para Zeithaml, Bitner e Gremler (2003), serviço é qualquer ato que uma parte
possa oferecer a outra que seja essencialmente intangível e que não resulte na
propriedade de nada. Sua produção pode, ou não, estar atrelada a um produto
físico. Por exemplo, a prestação de serviços em um restaurante depende, em
parte, de aspectos intangíveis, como a rapidez e a cortesia e, em parte, de
aspectos tangíveis, como a qualidade da comida.
Marketing de serviços é uma abordagem que se destina a mostrar ao cliente
o valor de uma empresa da área de prestação de serviços, posicionando-se
como uma provedora de soluções às suas necessidades. É uma atividade ou
um processo cujo valor principal é gerado nas interações entre comprador e
vendedor. As principais características dos serviços, segundo Kotler (2012),
são as seguintes.
Praça
Produto Promoção Preço
(distribuição)
Marketing de relacionamento
É uma combinação de ações estratégicas que tem como objetivo a manutenção
do bom relacionamento da empresa com seus clientes. Para McKenna (2005),
marketing de relacionamento significa construir e sustentar a infraestrutura dos
relacionamentos com os clientes. É a integração dos clientes com a empresa,
desde o projeto até o desenvolvimento de processos gerenciais e de vendas.
O foco está nos clientes já existentes, e não na angariação de novos clientes.
Para que uma empresa possa apostar no marketing de relacionamento e
conseguir fidelizar os seus clientes, deverá atender aos seguintes pontos: co-
nhecer bem o cliente, saber escutar as suas necessidades e desejos e reconhecer
a sua fidelidade. As principais características de uma empresa que utiliza o
marketing de relacionamento são as listadas a seguir.
Marketing digital
Marketing digital é um conjunto de ações de divulgação e comunicação que
uma empresa utiliza por meio da internet e dos meios digitais. Para Turchi
(2012, p. 68), o marketing digital não é um substituto do marketing conven-
cional, mas devemos ter em mente como planejar o marketing hoje “devido
às alterações advindas do universo digital”. O marketing digital difere do
marketing tradicional pela utilização de várias ações e métodos nos canais
on-line, que permitem a análise de resultados em tempo real.
Segundo Gabriel (2010, p. 107), “[...] no ambiente digital de marketing,
podemos enumerar diversas tecnologias e plataformas digitais que podem
originar estratégias digitais de marketing”. Muitas vezes, porém, verificamos
que existe uma confusão entre plataformas e estratégias. Por exemplo, as redes
sociais são apenas plataformas, ou seja, ferramentas que podem ser usadas
no planejamento de marketing digital. O modo como essa rede social será
usada é que configura uma estratégia. Da mesma forma, o celular é apenas
um dispositivo de tecnologia mobile, e a maneira com que essa tecnologia
será usada descreve a estratégia mobile. A autora nos apresenta as principais
plataformas e tecnologias digitais disponíveis atualmente (GABRIEL, 2010,
p. 107), listadas a seguir.
Marketing de eventos
Segundo Hall (2001, p. 136), o marketing para eventos pode ser considerado
como: “a função da gestão de eventos que pode manter contato com os parti-
cipantes do evento (consumidores), descobrir suas necessidades e motivações,
desenvolver produtos que satisfaçam suas necessidades e construir um programa
de comunicação adequado que expresse os objetivos propostos pelo evento”.
Nesse sentido o marketing para eventos apresenta-se como uma ferramenta
indispensável para a implementação de qualquer tipo de evento, seja ele de
pequeno, médio ou grande porte. Para Allen et al. (2008), o sucesso do marketing
de eventos é resultado da junção de fatores que não podem ser isolados, como a
compreensão completa de quem são os consumidores, onde vivem e quais são
as suas necessidades de entretenimento. Com base nessas respostas, é possível
o planejamento de estratégias que constroem o produto chamado evento.
Marketing institucional
Segundo Rabaça e Barbosa (2014), o marketing institucional é uma modalidade
que engloba o marketing social, cultural e ecológico (ambiental ou verde).
Seu objetivo é a criação de atitudes favoráveis nos diversos segmentos do
público em relação à empresa e à fixação da marca e da imagem corporativa.
Uma das empresas brasileiras que mais se destaca como exemplo de utilização do
marketing verde no Brasil é a Natura, empresa de cosméticos que é uma das cinco citadas
como pioneiras do marketing verde no mundo. A Natura se destacou com a linha de
produtos EKOS, que utiliza matérias-primas vegetais, extraídas sem prejudicar o meio
ambiente. As fórmulas são totalmente biodegradáveis, decompondo-se em até 28 dias.
Aplicação do marketing 11
[...] não por acaso inúmeros códigos de ética procuram fornecer diretrizes a
quem atua na área; alguns dos mais conhecidos são os da Associação Ame-
ricana de Marketing (AMA), instituição que congrega profissionais e aca-
dêmicos de marketing de todo o mundo, e, no Brasil, o do Conar (Conselho
Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), que congrega anunciantes
e profissionais de propaganda. Como característica principal, esses códigos
apresentam diretrizes de comportamentos adequados às atividades de ma-
rketing, normatizando tais atividades e conscientizando seus profissionais
acerca de seu papel social.
(Continuação)
Leituras recomendadas
BEZERRA, P. 11 ações de marketing que deram um show à parte no SXSW. 2016. Disponível
em: https://exame.abril.com.br/marketing/11-acoes-de-marketing-que-deram-um-
-show-a-parte-no-sxsw/. Acesso em: 13 jun. 2019.
CHURCHILL JÚNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2000.MARVEL INSIDER. 2019. Disponível em: https://www.marvel.com/
insider?_cts_=17k29Css. Acesso em: 13 jun. 2019.
ENGLERT, N. F. et al. Redução do escopo ou ampliação da prática? As perspectivas do
marketing na visão de seus acadêmicos. Revista Eletrônica de Administração (Porto Alegre),
v. 24, n. 2, p. 167-188, 2018. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_
arttext&pid=S1413-23112018000200167&lng=pt&nrm=iso. Acesso em: 13 jun. 2019.
MINUZZI, G.; LARENTIS, F. Marketing: definições, aplicações, tendências e desafios
do profissional. Revista de Administração IMED, v. 4, n. 1, p. 80-97, 2014. Disponível em:
https://seer.imed.edu.br/index.php/raimed/article/view/429. Acesso em: 13 jun. 2019
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS, 2016.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO AS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS - SEBRAE. Marketing
de serviços: uma visão baseada nos 8 Ps. Brasília, DF, 2015. Disponível em: http://www.
sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/marketing-de-servicos-uma-visao-baseada-
-nos-8-ps,a799a442d2e5a410VgnVCM1000003b74010Arcrd. Acesso em: 14 jun. 2019.
DICA DO PROFESSOR
Este vídeo destacará os cartões fidelidade como forte e rica estratégia de marketing de relaciona
mento. Muito usado por organizações de diferentes tamanhos, os cartões fidelidade têm grande a
ceitação por parte do público e proporcionam bons resultados para as empresas.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do vídeo ou clique no código para acessar.
EXERCÍCIOS
1) Para que a empresa consiga desenvolver plenamente suas atividades, é preciso que o
marketing permeie todos os espaços. Por isso, ele é considerado uma filosofia para to
da a organização. Então, podemos afirmar que:
a relação com o cliente pode ser esporádica, ocorrendo só quando houver a necessidade da
A)
venda.
dispensar a busca pela fidelidade do cliente, focando apenas nas vendas imediatas.
A)
fazer o marketing gerar estratégias que façam o cliente consumir o produto repetitivament
B)
e.
3) O marketing é muito importante para as empresas que produzem bens, mas também
é indispensável para aquelas que oferecem serviços aos seus clientes. O marketing pa
ra essas empresas de serviços tem algumas características específicas. Uma dessas car
acterísticas é:
o fato de os serviços serem, em sua maioria, tangíveis, o que facilita as ações de marketin
A)
g.
o fato de o marketing poder atuar de maneira única, pois não é possível separar produtos e
B)
serviços.
o fato de os serviços não terem prazo final, podendo o marketing criar estratégias de longo
D)
prazo.
o fato de boa parte da economia mundial ser baseada em serviços, propiciando ao marketin
E)
g um grande leque de opções de ações.
4) Para cada tipo de ação há um tipo de marketing específico, com ações estratégicas pa
ra tipos diferentes de públicos. É importante que as empresas reconheçam que, mesm
o para um único produto, podem apresentar diferentes estratégias. Por exemplo:
O marketing digital busca desenvolver ações para os públicos que participam do ambiente
A)
virtual – a internet.
Mesmo recente, o marketing digital já está estagnado, e as estratégias estão apenas reciclad
B)
as.
Trabalhar, por meio do marketing institucional, somente o público interno das organizaçõe
C)
s.
5) O marketing é uma área que mexe com o imaginário e os desejos dos indivíduos. Cad
a vez mais têm sido questionados os métodos utilizados por algumas organizações par
a conquistar seus clientes. Por isso, podemos afirmar que:
são necessários princípios éticos somente quando se trata de produtos, e não de serviços.
E)
NA PRÁTICA
O marketing socialmente engajado não está preocupado apenas com a relação comercial entre a
empresa e os seus clientes. Mais do que isso, ele se divide em cinco princípios: marketing voltad
o ao consumidor, marketing inovador, marketing de valor, marketing com visão social e marketi
ng de responsabilidade social. As empresas que seguem esses princípios são as chamadas empre
sas do bem ou empresas que fazem o bem.
SAIBA +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professo
r: