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Impacto das cores na psicologia do marketing –

Uma visão abrangente
Nayanika Singh †
SK Srivastava ††

As cores sempre desempenharam um papel significativo no impacto do humor,

das emoções, dos sentimentos, das sensações e da percepção e parecem
oferecer possibilidades de interpretação multifacetada, em vez de deixar espaço
para apenas uma maneira de ver as coisas. Diferentes signos se fundem na
experiência de uma pessoa com um produto, pois as cores não funcionam
separadamente e individualmente, mas a partir de referências multicamadas e
podem influenciar a decisão de compra dos consumidores, como eles veem as
coisas, suas emoções, escolhas e, portanto, são parte integrante do reino de
Publicidade e Marketing. Além disso, a percepção e aplicação da cor é fortemente
influenciada pela predisposição fisiológica e psicológica inata, experiências
pessoais, idade, género, personalidade, rendimento, factores etnográficos e
demográficos que tornam a sua aplicação eficaz no domínio do marketing ainda
mais complicada e desafiante. No entanto, como ferramenta de marketing, a cor
pode ser uma força extremamente persuasiva; e como componente funcional da
visão humana, a cor pode captar a atenção, relaxar ou irritar os olhos e afetar a
legibilidade do texto e - Todas as coisas juntas, as cores certas fortalecem e
contribuem para o sucesso de uma campanha publicitária, de um produto , um
serviço, ou mesmo um espaço interior e em contraste com cores erradas pode
ser um erro caro.

O presente artigo tenta destacar e discutir as seguintes questões de pesquisa:

1. Qual o significado e importância das cores na vida quotidiana (com especial

referência ao marketing)?

2. Como as cores atuam como meio de influenciar a psicologia dos clientes,

contribuindo para a sua marca, publicidade, marketing e vendas, com base
numa revisão abrangente da literatura e em alguns estudos de caso notáveis?

Palavras-chave: Cores, Marketing, Consumidores

† Nayanika Singh é pesquisadora, Departamento de Psicologia, Universidade de Punjabi, Patiala.

Email: nanikasingh@gmail.com †† SK
Srivastava é professor e chefe do Departamento de Psicologia da Universidade Gurukul Kingri, Hardwar.
E-mail: sksrivastava1981@yahoo.com

ESTUDOS DE GESTÃO E TRABALHO 199 Vol. 36 Nº 2, maio de 2011

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Impacto das cores na psicologia do marketing – uma visão abrangente
As cores sempre desempenharam um papel
significativo no impacto do humor, das
emoções, das cognições, das sensações e
da percepção (blocos de construção da
psicologia), desde que a sua aplicabilidade e
utilização foram percebidas pelos antigos
chineses, egípcios e indianos como matéria-
prima terapêutica. Com isso, a cor foi
encontrada praticamente em todos os lugares
e com certeza a área de publicidade e
marketing não foi exceção.
Vihma (1995, p.90) afirma que a cor (signo)
parece oferecer possibilidades de
interpretação multifacetada, em vez de deixar
espaço para apenas uma maneira de vê-la,
à medida que diferentes signos se fundem
na experiência que uma pessoa tem de um
produto. As cores não funcionam isolada e
individualmente, mas a partir de referências
multicamadas. A complexidade da cor
aumenta porque as referências não são
qualidades estáveis ou fixas do produto.
Dado que as referências do sinal podem ser
interpretadas de forma diferente em
momentos e situações diferentes, a análise
não pode ser definitiva e completa. No
entanto, a cor pode influenciar os
consumidores, a decisão de compra, a forma
como veem as coisas, as suas emoções e,
portanto, é parte integrante do marketing.
Fotografias coloridas são comumente usadas
em anúncios porque se acredita que tenham
propriedades superiores para atrair atenção uma determinada cor seja geralmente
(Meyer-Levy & Peracchio, 1995).
Além disso, a cor tem sido utilizada como
uma ferramenta de comunicação eficaz em
publicidade e marketing, pois tem uma
influência muito inteligente e persuasiva.
Como a cor exerce o seu efeito no nível
subconsciente (não todas, mas em alguns
casos) as pessoas, não percebem que
transferem os seus efeitos para o conteúdo
de uma embalagem (ou produto) ou para uma mensagem
Não tendo consciência do decisivo
ESTUDOS DE GESTÃO E TRABALHO
informações de cor sobre eles, eles deixam
de ficar na defensiva na compra de um
produto ou serviço (Citado em Lee, 2002,
Color as a tool for e-branding, MA Design
Futures, p.3-18).
“A partir do momento em que sabemos que
o homem vivencia uma mensagem na cor e
como ele reage a partir dessas sensações é
possível influenciá-lo numa situação de
compra selecionando cores adequadas”.
Porém, desconfortavelmente, a cor é um
elemento em movimento. Cada cor possui
uma direção de movimento específica e sua
sensação de movimento contém um valor
simbólico ou linguagem. Na verdade, a cor
mudou o seu significado simbólico à medida
que o tempo e o espaço são feitos de acordo
com os esforços para definir o significado
simbólico da cor para o consumidor (Favre,
1979, p.98). Além disso, a percepção e a
aplicação da cor são fortemente influenciadas
pela predisposição fisiológica e psicológica
inata, experiências pessoais, idade, género,
personalidade, rendimento, factores
etnográficos e demográficos, o que torna a
sua aplicação eficaz no domínio do marketing
ainda mais complicada e desafiante.
Rossotti (1983) afirmou com razão que
“Devemos perceber que a cor é uma
sensação, produzida no cérebro, pela luz que
entra no olho; e que embora a sensação de
desencadeada pelo nosso olho receber luz
de uma determinada composição, muitas
outras como fatores fisiológicos e
psicológicos”. Como as cores são percebidas,
interpretadas e aplicadas também com base
no matiz (caráter), valor (brilho) e intensidade
(pureza cromática), o papel e a contribuição
da experiência não podem ser prejudicados.
Como a experiência ensina que certas
combinações
de cores diferentes são
publicitária.
agradáveis, outras desagradáveis ou
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indiferente. Surge a pergunta: o que determina
o efeito? Essas cores são agradáveis, entre as
quais se obtém algum relacionamento regular,
ou seja, ordenado. Chamamos os grupos de
cores cujo efeito agrada: harmonioso, portanto
podemos estabelecer o postulado: Harmonia
= Ordem (Itten, 1970, p.20). Além disso, Zettl
(2005) argumenta que “a energia da cor é
determinada principalmente pelo nível de
saturação: cores quentes altamente saturadas
carregam mais energia estética do que cores
frias dessaturadas”. Tudo isso focalizado no
domínio da “psicologia do marketing eficaz”.
Importância das Cores no Dia a Dia e com
Especial Referência ao Marketing
“As cores e a luz são fatores importantes nos
ambientes criados pelo homem; seu impacto
influencia as reações psicológicas e o bem-
estar fisiológico do homem. Não é mais válido
assumir que o único papel da luz e da cor é
proporcionar iluminação adequada e um
ambiente visual agradável”. (Mahnke &
Mahnke, 1987).
Como ferramenta de marketing, a cor pode ser
uma força extremamente persuasiva. Como
componente funcional da visão humana, a cor
pode captar a atenção, relaxar ou irritar os
olhos e afetar a legibilidade do texto.
Considerando tudo isso, as cores certas
potencializam e contribuem para o sucesso de
uma campanha publicitária, de um produto, de
um serviço ou mesmo de um espaço interior.
Por outro lado, usar cores erradas pode ser
um erro caro (Colorcom.com).
Porém, foi observado que em jovens entre 6 e
47 anos, é indicado que o sexo feminino
prefere cores quentes e o masculino a
avaliação fria de tais cores. No outro
ESTUDOS DE GESTÃO E TRABALHO
Por outro lado, à medida que envelhecem,
ambos os sexos perdem o interesse pela
intensidade das cores e ganham interesse pela
tonalidade. As crianças atingem o auge da
dominância da cor aos 4 anos e meio, mas
passam a formar dominância aos 6 anos (ao
longo da vida adulta), que é acompanhada por
um interesse vitalício pela cor azul. Um
corolário interessante disto são as preferências
dos adultos mais velhos (com mais de 65
anos) por cores primárias, secundárias e
terciárias brilhantes em vez de tons pastel, o
que representa um nítido contraste com a
opinião institucional popular (Sharpe, 1981).
Aqui está uma visão geral abrangente no que
diz respeito ao significado das várias cores,
tanto do ponto de vista da vida diária quanto
do marketing.
Vermelho – O vermelho é uma cor
intensa e tem um impacto vibrante e
poderoso na personalidade e nas emoções.
É usado para indicar celebração, pureza,
paixão, força, energia, fogo, sexo, amor,
excitação, velocidade, calor, arrogância,
ambição, liderança, masculinidade,
poder, perigo, sangue, guerra, raiva,
revolução e comunalismo. O vermelho
tende a aumentar a pressão arterial, a
pulsação, a respiração, a transpiração e
excita as ondas cerebrais que contribuem
para estimular as pessoas a tomarem
decisões rápidas. É popularmente
utilizado por designers de produtos e
anunciantes para destacar objetos
importantes, endossar marcas e em
alimentos e sabores.
Azul - O azul é considerado uma cor fria
e não ameaçadora, que tem um efeito
tranquilizante na mente. É usado para
simbolizar corpos d'água, depressão,
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tranquilidade, confiança, confiança,
conservadorismo, confiabilidade,
sabedoria, riqueza, realeza, veracidade,
criatividade e desempenha um papel
significativo nas crenças e cerimônias
religiosas. Além disso, tende a reduzir a
pressão arterial, a pulsação e as ondas
cerebrais. Também é usado para
simbolizar o sabor de frutos silvestres e resina.
Verde - Verde significa uma mente
equilibrada e rejuvenescida. Simboliza
crescimento, renascimento, renovação,
natureza, fertilidade, juventude, boa
sorte, generosidade, saúde, abundância,
estabilidade e inteligência criativa.
Também é usado para simbolizar o
sabor do limão.
Amarelo - Amarelo significa uma
disposição mental feliz e alegre, mas,
quando confrontado com muito, significa
raiva. É usado para representar a luz
solar, alegria, terra, otimismo, inteligência,
esperança, liberalismo, riqueza,
desonestidade, fraqueza, ganância,
decadência, envelhecimento, feminilidade,
alegria, sociabilidade e amizade. É
popularmente usado para significar
sabores de caramelo, manga e abacaxi.
Branco - O branco representa pureza,
paz, neutralidade e tranquilidade da
mente e do corpo. É usado como pano
de fundo para dar um efeito neutro.
Além disso, simboliza a representação
da juventude, esterilidade, luz, reverência,
verdade, neve, ar, limpeza, frieza, medo
e humildade. Também é usado para
simbolizar o sabor/essência de baunilha.
Preto - O preto é uma cor multidimensional
e é usado para simbolizar ausência,
rebelião, modernidade,
ESTUDOS DE GESTÃO E TRABALHO
poder, sofisticação, formalidade,
elegância, mistério, estilo, maldade,
vazio, escuridão, seriedade,
convencionalidade, unidade, tristeza,
profissionalismo, suavidade e luto no
Ocidente.
Cinza - O cinza é uma cor brilhante e é
usado para retratar elegância, respeito,
reverência, sabedoria, velhice,
pessimismo, tédio, decadência,
monotonia, expansão urbana, emoções
intensas, equilíbrio, luto e neutralidade.
Laranja - A cor laranja significa uma
mente feliz, equilibrada e entusiasmada.
É usado para retratar energia, calor,
fogo, brincadeira, ostentação, arrogância,
advertência, perigo, desejo, realeza e
cerimônias e rituais religiosos. Também
é usado para significar sabor laranja e
cítrico.
Marrom - A cor marrom tem uma
qualidade terrosa e ambiental e
geralmente está associada ao verde. É
usado para representar tons de pele,
calma, ousadia, profundidade, organismos
naturais, riqueza, tradição, peso,
pobreza, embotamento, aspereza,
firmeza, simplicidade, confiabilidade,
simpatia e ajuda a estimular o apetite e,
portanto, é popularmente usado para
anunciar diversas padarias. produtos,
chocolates, alimentos e sabores.
Rosa - O rosa é considerado uma cor
irmã do vermelho e tem um efeito
tranquilizante na mente. É usado para
simbolizar gratidão, admiração, apreço,
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simpatia, socialismo, saúde, feminilidade,
amor, casamento, alegria, inocência,
paquera, comportamento infantil e
simboliza o sabor doce; por isso é utilizado
para colorir e embalar doces, balas,
produtos de panificação e sabor morango.
Roxo- O roxo é considerado a cor da
realeza e da sabedoria no Ocidente e tem
um efeito espiritual na mente. É usado
para retratar nobreza, humildade,
espiritualidade, cerimônia, mistério,
sabedoria, iluminação, extravagância,
exagero, sensualidade, orgulho e essência
de lavanda.
Índigo – O índigo é usado para simbolizar
a espiritualidade e a intuição.
Violeta - Violeta é usada para retratar
elegância, graça e criatividade artística.
Magenta - Magenta é usado para retratar
a criatividade artística.
Rosa - Rosa é usada para representar
otimismo, esperança e amor e usada em
publicidade para significar sabores rosados.
Além disso, Morton (2001) indica os seguintes
atributos de cores que são úteis na embalagem,
branding, rotulagem, publicidade e marketing de
produtos;
ÿ Cores vivas e brilhantes, como vermelho puro
e azul, são energizantes e focadas no
exterior.
ÿ Cores extremamente brilhantes e eletrizantes,
como o verde limão e o fúcsia, são festivas
e dinâmicas.
ÿ Cores suaves com base em cinza, como
ESTUDOS DE GESTÃO E TRABALHO
cinza azulado são sofisticados e reservados.
ÿ Tons escuros como o verde floresta profundo
e o azul marinho são dignos e profissionais.
ÿ Os tons claros da maioria das cores, como
rosa e azul claro, são delicados e etéreos.
Papel e importância das cores no
Psicologia do Marketing
“Muitas vezes as empresas se interessam pela
cor do interior de seus escritórios porque
acreditam que seu uso adequado fará com que
as pessoas trabalhem mais. Vermelho, laranja e
amarelo podem ser as cores que eles escolhem
porque tendem a estimular e excitar. Outros
podem escolher cores como verdes claros,
amarelos claros e brancos sujos porque estas
cores oferecem um ambiente mais relaxante e
permitem que os trabalhadores se concentrem
no seu trabalho” (Wollard, 2000).
A revisão da literatura indica que as cores têm
um efeito profundo na eficácia da mensagem
transmitida e, portanto, desempenham um papel
fundamental no aumento da credibilidade, da
atratividade do produto e da persuasibilidade do
cliente das seguintes maneiras: ß As cores
podem integrar, que é que eles criam uma
unidade visual dos sentimentos mostrados em
um anúncio ou pôster.
ß As cores podem fazer com que objetos e
cenas se assemelhem muito ao que
parecem na vida real.
ß Através da interpretação simbólica, as cores
somam-se ao imaginário e implicam
comparações.
Assim, a identidade é transferida de um
objeto para outro (Favre, 1979, p.100).
203 Vol. 36 Nº 2, maio de 2011
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Além disso, Meyers-Levy & Peracchio (1995)
sugerem que quando a motivação de
processamento dos consumidores é baixa, a
atitude dos produtos tenderá a ser baseada em
heurísticas simples associadas a pistas
superficiais, como a atratividade física da foto,
do produto e/ou do produto. usuário ou porta-
voz. Como é provável que a cor aumente a
atratividade percebida destes objetos, os
consumidores tendem a produzir atitudes mais
favoráveis em relação aos produtos quando os
anúncios contêm determinada cor, em vez de
apenas preto e branco.
No entanto, quando os consumidores são
motivados a processar um anúncio de forma
crítica e extensiva, com o objetivo de fundamentar
as afirmações dos anúncios, parece que a cor
pode ter um dos dois efeitos:
¸ Em primeiro lugar, a cor pode consumir recursos
ao estimular o processamento inferencial,
o que pode beneficiar substancialmente a
reivindicação dos anúncios, à medida que
são processados cores e objetos que são
compatíveis com a defesa da mensagem.
¸ Em segundo lugar, a cor pode prejudicar
substancialmente a publicidade, usurpando
recursos que de outra forma teriam sido
dedicados ao processamento de
informações substanciais.
Estudos indicam que a cor dos produtos, o
rendimento auferido e as características do
consumidor desempenham um papel importante
na decisão das preferências por determinados
bens e mercadorias que gostariam de adquirir.
O Cooper Marketing Group desenvolveu grupos
“Color Lifestyle” que colocam os consumidores
em três grupos diferentes de acordo com o efeito
que a cor tem sobre
ESTUDOS DE GESTÃO E TRABALHO
os produtos que compram. Esses grupos foram :
( Cooper, 1994)
v Consumidor Color Forward - O grupo de
consumidores Color Forward inclui
consumidores que gostam de ser os
primeiros a experimentar uma “nova” cor
e estão dispostos a gastar mais dinheiro
por isso. Eles constituem a maior parte do
mercado e tendem a ser constituídos por
mulheres com menos de 30 anos ou mais
de 50 anos ou homens com menos de 30
anos; moradores da cidade, compradores
por impulso e pessoas que ganham menos de 35.000/ano.
v Grupo Color Prudent - O grupo Color Prudent
inclui consumidores que comprarão uma
nova cor somente depois de ver um amigo
experimentá-la. Muitas vezes colocam a
qualidade à frente da cor. Ao escolher um
produto, tendem a ser homens ou mulheres
na faixa etária de 30 a 50 anos,
compradores suburbanos e despreocupados
e pessoas que ganham mais de 50.000
por ano.
v Grupo Leal à Cor – O grupo leal à cor inclui
consumidores que optam por cores
“seguras”, como azul, cinza e preto, em
vez das cores da moda. Incluem homens
com mais de 60 anos, suburbanos ou
rurais, e podem enquadrar-se em qualquer
faixa de rendimento. Eles formam um
pequeno segmento de mercado, mas um
grupo previsível, pois compram a mesma
cor todos os anos (Cooper, 1994)
Revisão de literatura
Uma revisão substancial da literatura indica que
as cores têm um papel profundo tanto na
publicidade quanto no marketing bem-sucedido
dos produtos. Mehrabian & Valdez (1994)
estudaram os efeitos de cor, matiz, brilho e
saturação usando
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Modelo emocional PAD (Prazer-Excitação-
Dominância) (enfatiza o fato de que os estados
emocionais das pessoas mudam continuamente
ao longo do dia à medida que avança) e chips
padrão.
A saturação e o brilho correlacionaram-se
fortemente com os efeitos nas emoções.
Os efeitos de brilho foram quase os mesmos para
todas as cores cromáticas e acromáticas.
Azul, azul esverdeado, verde, vermelho-púrpura,
roxo e azul-púrpura foram considerados os tons
mais agradáveis; enquanto o amarelo e o verde-
amarelo foram os menos agradáveis. Verde-
amarelo, azul-verde e verde foram os mais
excitantes e roxo-azul e amarelo-vermelho foram
os menos excitantes. O verde-amarelo induziu
maior dominância que o vermelho-púrpura; isto é,
fez com que os sujeitos sentissem um maior grau
de controle no ambiente. Além disso, Osgood et.al
(1957) mostraram empiricamente que havia uma
forte associação entre cor e objetos; pelo menos
com base numa escala avaliativa de preferências.
Em uma escala de preferências de atividade, a
ordenação das cores geralmente seguia a
dimensão de matiz. Cores “quentes”, como
vermelho e amarelo, inclinadas para a atividade,
preto e branco eram em geral neutras e cores
“frias”, como verde e azul, eram mais próximas.
para o extremo passivo do espectro. As cores
também podem ser ordenadas de acordo com a
dimensão de saturação da potência das escalas;
quanto mais saturada a cor, mais potente é
percebido o objeto que está sendo julgado. Parece
que o efeito avaliativo da cor interage com a
natureza de um objeto, enquanto o efeito da cor
sobre a atividade julgada e a potência dos objetos
aos quais estão associados são sistemáticos e
consistentes com as dimensões de matiz e
saturação, respectivamente.
ESTUDOS DE GESTÃO E TRABALHO
Estudos indicam que a embalagem tem um
impacto significativo na percepção e escolha dos
consumidores; já que as embalagens são utilizadas
como meio de atrair a atenção, comunicando o
significado da marca e do produto, para o qual as
cores são uma ferramenta útil. Além disso,
segundo Schmitt & Pan (1994), “As cores têm
significados e, como tal, são ferramenta fundamental
nas estratégias de marketing e comunicação
corporativa. Esses significados subjacentes são
frequentemente usados para fins de diferenciação
de produtos e marcas.”(Schmitt & Pan, 1994).
Gordon, et.al (1994) concentraram suas pesquisas
nas cores das embalagens. Os seus resultados
apoiam a sugestão de que as cores comunicam.
Descobriu-se que as cores estavam relacionadas
à marca, pois comunicavam a qualidade da marca.
Além disso, foi sugerido que as cores estavam
relacionadas com o produto principal, uma vez
que o estudo concluiu que as cores comunicam,
por exemplo, uma característica do produto como
o sabor. O seu estudo também implica que as
cores têm um impacto no comportamento dos
consumidores, por exemplo, descobriram que as
cores têm um impacto nas avaliações e nas
escolhas das marcas.
Além disso, as cores desempenham um papel
dominante na publicidade através das páginas
amarelas e através da Internet (através de páginas web).
Lohse & Rosen (2001) sugerem que o uso de
cores nos anúncios das páginas amarelas e o uso
de qualidade fotográfica aumentam a percepção
de qualidade dos produtos/serviços e a credibilidade
das afirmações feitas sobre produtos ou serviços
para um determinado negócio quando comparado
com anúncios não coloridos. Fora isso, o uso de
cores em anúncios nas páginas amarelas cria um
ambiente mais favorável.
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atitude em relação ao anúncio e ao anunciante.
Gorn, et.al (2004) demonstraram que a cor de
fundo de uma página da web pode afetar o
tempo de carregamento percebido da página.
Os pesquisadores usaram uma escala móvel
entre 1 e 9 e testaram as sensações de
relaxamento, calma, tranquilidade, inquietação,
tensão e ansiedade. As cores de fundo mudaram,
assim como os sentimentos de relaxamento e
rapidez percebida dos participantes. Os autores
estudaram o impacto das cores de fundo azul e
amarelo da página na percepção do tempo dos
usuários enquanto navegam na web. Eles
investigaram o tempo entre a cor da tela de
fundo de uma página da web durante o download
da página e a velocidade percebida do download.
Os autores previram que a cor de fundo da tela
influencia a rapidez com que uma página é
baixada e que a sensação de relaxamento
modera a influência. Os resultados mostram que
os participantes que visualizaram a cor azul
perceberam que o download da página era mais
rápido. Estes navegadores tiveram uma maior
sensação de relaxamento e atitude positiva em
relação ao site.
Uma limitação do estudo foi que ele testou
apenas o azul e o amarelo, e os resultados
foram confinados aos efeitos da percepção do
tempo. Além disso, o amarelo pode ser uma
comparação fraca com o azul porque existem
cores mais fortes que podem ser usadas. Uma
boa opção é o vermelho porque se descobriu
que o vermelho é mais consistentemente
diferente das cores frias (azul e verde) do que
do amarelo.
As cores têm sido fundamentais para o endosso
de marcas e sabores de alimentos em diferentes
culturas, faixas etárias e gêneros em todo o
mundo. Um estudo realizado na O'Hare descobriu
que a cor influenciava
ESTUDOS DE GESTÃO E TRABALHO
percepção das pessoas sobre a doçura relativa
no caso de um doce. Os doces marrons e rosa
foram considerados bastante doces, enquanto
os doces azuis e verdes foram considerados
sem açúcar algum. Isso também explica o
relativo sucesso do rosa nas caixas de padaria.
Juntamente com a adrenalina produzida pelo
amarelo, combinações saturadas de amarelo re-
amarelo em luz e tinta são ideais para
restaurantes de fast food. O vermelho é usado
em locais que servem bebidas alcoólicas, embora
a tendência dessa cor de aumentar a
agressividade possa ser inferior ao desejável (Sharpe, 1981).
Além disso, a consultora de cores Leslie
Harrington avaliou as cores dos comprimidos
para uma empresa farmacêutica e entrevistou
vários milhares de pessoas em 12 países.
Como esperado, Harrington descobriu que os
matizes eram recebidos de forma diferente em
todo o mundo. Curiosamente, o azul mais claro
foi considerado calmante em todas as culturas,
mas as respostas a outras cores variaram.
Outras cores muito calmas foram o verde escuro
nos EUA, Grã-Bretanha e Coreia; verde médio
na Itália e na Alemanha e marrom no Japão
(Konigsberg, 2007).
Estudos de caso
O caso Proctor and Gamble
Foi na década de 1950 que a Proctor &
Gamble, o fabricante do detergente
“Cheer”, estava decidindo as cores das
“manchas” do detergente. A P&G testou
três manchas de cores diferentes:
vermelho, azul e amarelo. Produziram
muitas caixas desse detergente com as
três cores. Relatórios de consumidores
afirmaram que as pessoas reclamaram
que o detergente com manchas amarelas
não limpava as roupas o suficiente;
manchas vermelhas realmente danificaram
suas roupas e
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as manchas azuis foram destacadas por
sua capacidade de deixar as roupas mais
limpas e foram essas manchas azuis que
ajudaram a tornar o detergente “Cheer” uma
das marcas mais longevas do mercado
(Piirto, & Claudia,1997).
Caso da Brotherm Skin Product Company A
Brotherm, uma empresa francesa de
produtos para a pele, usou branco, azul e
prata com vários tons de azul em todos os
seus esquemas de cores para toda a linha
de produtos de design, desde o uso da
mesma paleta de cores em seus uniformes,
roupas de loja e design do site; dando assim
valor ao símbolo icônico; ou seja, o site e a
loja do mundo real e todas as comunicações
com o consumidor compartilham a mesma
identidade, de modo que as mensagens aos
clientes sejam inequivocamente da marca.
Neste caso o branco simboliza pureza,
honestidade e clareza; azul simboliza o
componente do produto concentrado e
água mineral (citado em Lee, RN
(2002). A cor como ferramenta para e-
branding, MA Design Futures, p.3-18).
Caso IMac
Talvez não haja melhor exemplo do impacto
das cores nas vendas do que o lançamento
do IMac verde-azulado em agosto de 1998.
Os consumidores compraram mais de 800
mil máquinas em menos de cinco meses
até janeiro de 1999. A Apple lançou mais
cinco cores frutadas: mirtilo, uva, tangerina,
limão e morango (Parmer, 2004).
O caso Heinz – um exemplo de cor
Incongruência em Marketing
A revisão da literatura indica que às vezes
o uso de uma expressão incongruente
ESTUDOS DE GESTÃO E TRABALHO
a cor nos anúncios pode atuar como uma
forma poderosa de atrair e atrair a psique
dos clientes para a seleção e compra da
marca. Meyers-Levy & Tybout (1989)
afirmam que uma quantidade moderada de
uso da incongruência entre um esquema e
um objeto pode ser benéfica, desde que a
incongruência seja percebida como
interessante e positiva. No entanto, uma cor
incongruente também pode ter efeitos
adversos, chocando o consumidor e
gerando uma atitude positiva em relação ao
anúncio. É importante, então, do ponto de
vista gerencial, saber qual pode ser o efeito
positivo/negativo da incongruência de cores
no marketing.
A Heinz teve grande sucesso com a
mudança inesperada de cor (baseada no
princípio da incongruência) quando lançou
a variedade de ketchup verde em 2000; em
consequência, mais de 10 milhões de
garrafas foram vendidas nos primeiros sete
meses, com um faturamento de US$ 23
milhões em vendas - simplesmente
atribuível a uma mera mudança de cor de
vermelho para verde.
Comet Superstore Case
Angela Wright (1995), especialista em cores,
selecionou azul e laranja claro para a
sinalização que indicava “produtos da linha
branca” e produtos da linha marrom
(produtos da linha branca sendo o nome
comercial de eletrodomésticos como
geladeiras, fogões, máquinas de lavar etc.).
Os produtos marrons são os itens mais
voltados para o lazer, como TV e vídeos,
sistemas de música, filmadoras e outros
dispositivos. Para o piso em
207 Vol. 36 Nº 2, maio de 2011
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eletrodomésticos lado azul água e para
eletrodomésticos da linha marrom foi
adotado o violeta. O verde primavera foi
selecionado para o caixa. O tom violeta foi
associado à tecnologia moderna do futuro e
o verde simboliza o dinheiro. O amarelo foi
adicionado ao piso do corredor central que
dividia as duas seções.
Grupos de cores primaveris como laranja
claro, azul, verde primavera, amarelo eram
apropriados para o conceito da marca,
baratos e alegres e para o público-alvo, a
sensibilidade dos jovens (Wright, 1995).
REFERÊNCIAS
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Obtido em 3 de agosto de 2011 em
www.colorcom.com.
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ESTUDOS DE GESTÃO E TRABALHO
Conclusão
“A cor tem a capacidade de aumentar a credibilidade
do anunciante e a credibilidade das afirmações do
anúncio, especialmente se as afirmações do anúncio
estiverem relacionadas à cor” (Lohse & Rosen, 2001).
No entanto, são necessárias mais pesquisas e
revisões da literatura de apoio com os esforços
colaborativos de especialistas em publicidade e
marketing, psicólogos e especialistas em cores,
tendo em mente a mudança de percepção e
mentalidade das pessoas centradas nos fatores
que influenciam sua escolha e decisão de compra.
de produtos/marcas onde as cores desempenham
um papel essencial; senão o único papel, em torno
do qual gira a essência do marketing eficaz.
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