Estrutura da Disciplina

Marketing
(escopo, mercados e variantes)

B2B B2C Social Cultural Esportivo

Comunicação Integrada de Marketing

Promoção de Vendas e Relacionamento

Promoção de Vendas e
Eventos Corporativos Marketing DIreto e CRM
Merchandising

Trigo, 2013
 A natureza do marketing

“O marketing ocorre quando alguém ou uma organização busca trocar

alguma coisa com outro alguém ou outra organização. A essência do
marketing é a troca, tenha elatroca
dimensão mais econômica ou mais social,
e suas ferramentas visam gerar e facilitar trocas no sentido de atender
às necessidades e desejos humanos.”
(Trigo, 2012)
 A natureza do marketing

“Como meio de satisfazer as necessidades, a troca oferece muitas vantagens.

As pessoas não precisam roubar as outras... Não precisam possuir
habilidades para produzir tudo do que necessitam. Elas podem simplesmente
se concentrar em fazer o que sabem fazer bem e efetuar trocas por itens de
terceiros. Em resumo: a troca permite que a sociedade produza muito mais
do que seria capaz com qualquer outro sistema alternativo”

(Philip Kotler).
 Definição de marketing

“O marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos

de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo”.

(American Marketing Association)

Mercado

Conceito
de
Mercado
Conceito...

“Será que um conceito tem alguma utilidade prática?

Ora, a melhor ação é sempre precedida de pensamento... O
mundo do século XXI não é mais um mundo para ‘achismos
primários’. As empresas precisam de embasamento
consistente e conhecimentos atualizados. E precisam criar
condições para que as pessoas se desenvolvam e tenham uma
base ampla de conhecimento’’.
(Nascimento, et al, 2007)
 Mercado

“Conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações

relativas a determinado produto ou classe de produto”
(Kotler; Keller, 2013, p. 7)

“... grupo de indivíduos ou instituições com necessidades

similares que podem ser satisfeitas por determinado produto ou
categoria de produtos. ”
(Ferrel; Hartline, 2010, p. 2005)
Mercado

Profissional de marketing

Mercado da classe A Mercado brasileiro

(ou B ou C) (americano, japonês....)

Mercado de Mercado de Mercado Mercado de

calçados trabalho de paçoca automóveis

mercado = agrupamento de
clientes e clientes potenciais
Mercados

• Imagem de marca
Mercado Produtos e serviços de • Embalagem
Consumidor consumo em massa • Canais de distribuição
• Comunicação contínua

Revender / produzir outros • Compradores profissionais

Mercado • Relevância da FV
Organizacional bens e serviços / conduzir
a própria org. • Preço e reputação

Mercado fragmentado;
concorrentes especializados; Decisões sobre:
Mercado
Global fronteiras remodeladas (novas • quais mercados ingressar e como
tecnologias);
de nacionais a globais • programa e organização de mktg

Composto por órgãos • Recursos limitados (*)

Mercado • Burocracia excessiva
Governamental públicos, hospitais,
/Institucional creches,.... • Exigência de licitação
•Apelo ao menor preço
(*) além das especificidades do mercado organizacional / mercado brasileiro
Mercados
De forma sintética, pode-se resumir os mercados em:

“... Consumidores, que compram bens e serviços para seu próprio

Mercado uso ou para presentear outras pessoas. Os consumidores
Consumidor
(B2C) incluem indivíduos e famílias que fazem compras para satisfazer
suas necessidades e desejos, resolver seus problemas ou
melhorar sua vida”.

Mercado Organizações “que compram bens e serviços para

Organizacional empresas, órgãos governamentais e outras instituições,
(B2B)
como hospitais, escolas”.
Churchill Jr.; Peter. Marketing: Criando valor para os clientes. SP: Saraiva, 2013, p. 5
 Metamercados

Mohan Sawhney propôs o conceito de metamercado para

descrever um agrupamento de produtos e serviços
complementares estreitamente relacionados uns com os
Meta- outros na mente do consumidor, mas que se entendem por
mercado
meio de um conjunto diversificado de setores. Por exemplo, o
metamercado automobilístico consiste em fabricantes de
automóveis, concessionárias de carros novos e usados,
financiadoras, seguradoras, oficinas, revendedores de
autopeças, postos de atendimento, revistas de automobilismo,
anúncios classificados de carros em jornais e sites sobre carros
na internet.
Mohan Sawhney