Comunicação

Criativa Estratégica
Aula 1
PROF. NORMA DA MAT TA

Norma da Matta
 O que vamos ver nessa aula
• Conceitos
• A evolução do marketing
• O novo consumidor e o que ele espera dessa nova comunicação
• O ambiente do marketing 4.0
• Os números de mobile no Brasil
• A importância dos micro momentos na estratégia de marketing
digital

Norma da Matta
 Nossos
combinados

Norma da Matta
CONCEITOS
 Mix de
Marketing
Produto Praça
Variedade Canais
Qualidade Cobertura
Design Sortimentos
Características Locais
Nome da Marca Preço Promoção Estoque
Embalagem Preço de lista Promoção de vendas Transporte
Tamanhos Descontos Propaganda
Serviços Bonificações Força de vendas
Garantias Prazo de pagamento Relações públicas
Devoluções Condições de financiamento Marketing direto

Norma da Matta
O que é marca para vocês
 Marca X Logomarca
• É comum que as pessoas associem o conceito de marca à logomarca.
• O conceito de marca vai além da sua representação gráfica
• No conceito jurídico, uma marca não é um símbolo que representa uma
organização, companhia ou empresa, mas a relação entre produtos e serviços e
determinada entidade.
• No ambiente de marketing, o conceito de marca é aplicado a estratégias
voltadas para criar uma imagem positiva na percepção do público

Norma da Matta
 “Marca é o que as
pessoas dizem
sobre você
quando você não
está no quarto”.
Jeff Bezos

Norma da Matta
O que é posicionamento para
vocês
 Posicionamento

De acordo com Rocha (1999), posicionar-se, para uma

marca, significa “distinguir a empresa ou um negócio de
seus concorrentes por meio de dimensões reais, atributos
intangíveis ou valores corporativos que sejam relevantes
para os clientes.”

Norma da Matta
Qual o posicionamento
da sua marca
 O posicionamento deve endereçar as
seguintes questões:
Quem é o nosso público alvo? (Veremos isso quando criamos as
PERSONAS e o MAPA da EMPATIA)
Quais são seus problemas e necessidades que vamos resolver?
(Veremos isso quando criamos o CANVAS de VALOR)
Por que nosso produto/serviço é a melhor alternativa? Quais são os
seus diferenciais?

Norma da Matta
 Como construir...
“Para aqueles que ……… (público alvo) necessitam
de…. (alternativas correntes), nós oferecemos……(objeto da
inovação) que provê….. (capacidade de resolver problemas e
necessidades detectados) e de forma única….. (diferenciais da
inovação proposta)“

Norma da Matta
 Um exemplo...
“Para aqueles que buscam um veículo para a família (público alvo), nós
oferecemos a linha HIB-X, a primeira van para a família híbrida do
mercado (objeto da inovação), que, além do preço atraente e do baixo custo de
propriedade (capacidade de resolver problemas e necessidades detectados),
oferece também a vantagem da bateria mais durável do mercado, com o menor
tempo de recarga (diferenciais da inovação proposta).”

Norma da Matta
O que é marketing para vocês
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
 Marketing 1.0
Era do foco no produto

OBJETIVO NASCE COM: INTERAÇÃO PERCEPÇÃO

COM OS CONSUMIDORES DO MERCADO

Vender A revolução Consumidores em massa Funcional

Produtos Industrial Com necessidades físicas

Norma da Matta
 “Qualquer cliente pode ter
o carro da cor que quiser,
desde que seja preto”. Henry
Ford

Norma da Matta
 Marketing 1.0
Na era do marketing 1.0 o mais importante era a produtividade e poder
oferecer algo a todos que quisessem comprar.
Não havia preocupação alguma com a satisfação dos compradores. Ainda
não se pensava no comprador como um cliente. A diversidade ofertada e
o número de concorrentes era muito menor do que hoje.
No Marketing 1.0 assim como no Fordismo o objetivo era padronizar os
produtos e eliminar desperdícios otimizando seus processos para poder
oferecer um preço acessível ao maior número de pessoas possível.
A comunicação era feita da empresa para o cliente de forma vertical,
unilateral e sem troca de informações. Ou seja, não havia foco na
personalização e nas necessidades dos consumidores.

Norma da Matta
 Marketing 2.0
Era do foco no consumidor

OBJETIVO NASCE COM: INTERAÇÃO PERCEPÇÃO

COM OS CONSUMIDORES DO MERCADO

Satisfazer e Tecnologias de Consumidor mais Funcional,

Reter os Informação Inteligente com emocional e
consumidores Mente e coração espiritual.
Relação um para
um

Norma da Matta
 Considerando o aumento da concorrência e de produtos à disposição,
as pessoas se tornaram capazes de estipular como querem o produto
e quanto querem pagar.

Norma da Matta
 Marketing 2.0
Esta segunda etapa surge com a evolução das tecnologias de informação.
Com o acesso às informações, o consumidor passou a ter a possibilidade
de comparar preços, marcas e buscar os produtos que atendem melhor
suas necessidades.
Pessoas deixam de ser simples compradores e passam a ser clientes.
A segmentação do público-alvo passa a ser importante, pois a maioria das
pessoas (a massa) não mais se satisfaz com produtos básicos e genéricos.
A qualidade passou a ser vista também como uma área de investimento
visando o diferencial.

Norma da Matta
 Marketing 3.0
Era do foco nos valores

OBJETIVO NASCE COM: INTERAÇÃO PERCEPÇÃO

COM OS CONSUMIDORES DO MERCADO

Fazer desse mundo A nova onda Ser humano integral, Funcional,

um mundo melhor de tecnologia com mente, coração e emocional
espirito e espiritual.
Colaboração
entre muitos

Norma da Matta
 Marketing 3.0
O Marketing voltado para os valores, assim como o marketing orientado para o
cliente, também visa satisfazer o consumidor. Como o foco não está apenas nos
produtos ou serviços, trata-se de uma abordagem mais humanizada do
marketing.
Clientes mais informados esperam que empresas colaborem para a melhoria do
mundo e que seus valores estejam alinhados como o dos novos consumidores.
O acesso a um número cada vez maior de informações vindas de qualquer canto
do planeta, faz com que os clientes conheçam mais sobre a essência das
empresas e seus valores. Se uma empresa cometer deslizes sociais, nem precisa
dizer que esses erros serão descobertos, divulgados e afetarão negativamente a
imagem da organização.

Norma da Matta
 Marketing 4.0
Centrado no humano
O marketing tradicional sempre começa pela segmentação - a prática de
dividir o mercado em grupos homogêneos com base em seus perfis
geográficos demográficos psicográficos e comportamentais.
Na economia digital os clientes estão socialmente conectados em redes
horizontais de comunidades hoje às comunidades são os novos segmentos
.
Ao contrário dos segmentos, as comunidades são formadas naturalmente
por consumidores dentro de fronteiras que eles definem.
As comunidades de consumidores estão imunes à spams e às propagandas
Philip Kotler

irrelevantes .
Norma da Matta
 Passagem do marketing tradicional para o digital

De vender os quatro Ps a comercializar os 4Cs

De: Produto, Preço, Praça e Promoção
Para: Cocriação (Co-criation), Moeda (Currency), Ativação
Comunitária (Communal activation), Conversa (Conversation).

Kotler

Norma da Matta
 Marketing é a atividade
humana dirigida para
satisfazer necessidades
e desejos por meio de
troca.
Kotler

Norma da Matta
 Quando vamos montar qualquer
estratégia de marketing, seja ela
digital ou não, o público-alvo será
sempre o centro de qualquer
decisão.

Norma da Matta
 Um processo de troca, como o sugerido na definição de Kotler,
pressupõe pelo menos duas partes envolvidas.
Essas partes devem ter algo de valor uma para a outra. Por
exemplo, as marcas ofertam seus produtos e os consumidores
os compram para satisfazer suas necessidades.

Norma da Matta
Como essa troca acontece no
meio digital
 No ambiente digital esse processo é o mesmo, só que ocorre
através de outros meios
Assim como o consumidor libera informações que podem
ser monitoradas e categorizadas
As marcas são encontradas e selecionadas através de
critérios que sofrem influência desse novo ambiente.

Norma da Matta
 Muitas vezes esse consumidor, que é o mesmo
que é impactado pelas mídias tradicionais, pode
apresentar outros comportamentos que antes
eram limitados pela falta de canais de
comunicação entre ambos.
Norma da Matta
Para planejar o marketing digital vamos passar por
etapas comuns ao planejamento do marketing
tradicional e por outras que estão relacionadas
como esse novo ambiente.
Marketing é
EDUCAÇÃO
 O NOVO CONSUMIDOR E
O QUE ELE ESPERA DESSA
NOVA COMUNICAÇÃO

Norma da Matta
 O NOVO Cliente
COMO O CLENTE É O QUE DEVO FAZER?
CUIDAR DO MUNDO OU PELO MENOS NÃO
FIM DO MUNDO MAIS QUE O FIM DO MÊS
ESTRAGAR
APRENDIZ DE PLANTÃO EDUCAR EM TODOS OS MEIOS

SABE QUANTO VALE FAZER ELE SABER QUE VOCÊ SABE DISSO

LIGADO 24/7 CRIAR MULTICANAIS PARA ELE SE CONECTAR

CRITICO.COM TECNOLOGIA É TELEPATIA

ESPECIALISTA NA PAIXÃO APRENDER PARA ELE, APRENDER COM ELE

OBEDIÊNCIA REVERSA INSPIRAR, COCRIAR

Fonte: Ponto de Referência

Norma da Matta
O AMBIENTE DO MARKETING 4.0
 O marketing e os consumidores conectados
Consumidores conectados se deslocam com frequência. Tudo deve ser
instantâneo e poupar tempo. Quando estão decidindo sobre uma compra
em uma loja física pesquisam preço e qualidade online .
Sendo nativos digitais, podem tomar decisões de compra em qualquer
lugar e a qualquer momento envolvendo uma grande variedade de
dispositivos .
Apesar de sempre conectados adoram experimentar coisas fisicamente .
Valorizam o alto envolvimento ao interagir com marcas
Confiam mais em sua rede de amigos e na família do que nas empresas e
marcas

Norma da Matta
O Brasil já tem, oficialmente, mais celulares ativos do que pessoas.
Hoje, são 220 milhões de celulares em funcionamento no país contra
207,6 milhões de habitantes
Norma da Matta
FGV/IBGE
Brasil é o pais que mais acessa redes sociais pelo
smartphone.
Norma da Matta
 81%
Acham comprar pelo smartphone
prático
Digitalks Opinion Box 2017
 33%
Abrem todos os e-mails no celular
Digitalks Opinion Box 2017
46%
Consultam seu saldo bancário
semanalmente
 56%
Pesquisam por produtos e
serviços
Deloitte 2017
40%
Leem resenhas sobre produtos e
serviços
Deloitte 2017
 183x
É em média, o número de
vezes que as pessoas verificam
seus telefones por dia

Dados Google – Think with Google

Norma da Matta
 97%
Usam a internet quando
procuram produtos ou serviços
Norma da Matta
AS GERAÇÕES X,Y E Z E SEUS
HÁBITOS DE CONSUMO
 Baby boomers – Nascidos de 1940 à
1960

Geração X – Nascidos de 1960 à 1980

Quais são as
gerações? Geração Y ou MILLENNIALS -
Nascidos de 1980 à 2000

Geração Z - Compreende os nascidos

entre o fim de 1990 a 2010

Geração Alpha – Nascidos após 2010.

Os indivíduos mais jovens da Gen Z amam novas plataformas como Instagram e
Snapchat, mas os mais velhos continuam usando bastante o Facebook. As
porcentagens entre os participantes de pesquisa são as seguintes: Facebook
(55%), Snapchat (52%), Instagram (52%) e Twitter (23%).
Relatório The Gen Z, da Criteo
De programas de TV e vídeos online até música e podcasts, a Geração Z gosta
muito de assistir e ouvir coisas vindas da web. O grupo consome em média 23
horas de conteúdo em vídeo por semana. Relatório The Gen Z, da Criteo
No Brasil, 55% das pessoas entre 14 e 18 anos usam o YouTube diariamente
Pew Research Center 2018
Para a geração Y, dos Millennials, ter um smartphone é tão importante
quanto ter um plano de saúde.
Pesquisa Mindminers 2016
E os “sessentinhas” de hoje usam tecnologia, pesquisam preço, compram
pela internet, acompanham a família pelas redes sociais
 AMOR PELA MARCA
Uma tendência liderada pelos millennials e pela geração X, os consumidores não querem
apenas adquirir algo e sim se relacionar com empresas que têm um propósito maior e que
buscam construir um mundo melhor.
2 entre 5 millennials somente compram produtos alinhados aos seus valores.
54% dos millennials preferem comprar produtos de empresas socialmente
responsáveis.
Pesquisa Mastercard 2017
A busca de propósito e significado das novas gerações se mistura com valores
como sustentabilidade, versatilidade e longevidade.
 Os números de
internet e mobile
no Brasil

Norma da Matta
 2º
Pais com mais downloads no
E onde os brasileiros mais
utilizam seus smartphones

Norma da Matta
 Ao acordar

Norma da Matta
 Ao dormir

Norma da Matta
 Na fila

Norma da Matta
 Tipo assim….
ninguém quer
largar

Norma da Matta
 Estão sempre presentes
e sempre com você!

73%
não saem de casa
sem seus dispositivos

Norma da Matta
 Os smartphones se tornaram tão
importantes para os consumidores que...

27%
Preferem ficar sem TV
do que sem seus
smartphones

Norma da Matta
Você já parou para pensar que
a gente VIVE online?

Norma da Matta
Já nem pensamos na Internet
Usamos para comprar, para pesquisar e para
nos sentirmos confiantes no mundo físico
 52%
das buscas online são via mobile
Se você fosse uma empresa
onde investiria a sua
comunicação

Norma da Matta
Onde está a atenção do
seu público

Norma da Matta
 E como esta atenção
está boa parte do
tempo nos
smartphones...

Norma da Matta
 Podemos dizer que a
vida é vivida em
micro-momentos

Norma da Matta
 Marcas precisam aproveitar os micro-
momentos para ofertar soluções e conteúdo
A IMPORTÂNCIA DOS MICRO-
MOMENTOS NA ESTRATÉGIA DE
MARKETING DIGITAL

Norma da Matta
E quais são esses
micro-momentos?

Norma da Matta
 Eu quero saber

Norma da Matta
 65%
Procuram mais informações
online hoje.

66%
Usam os smartphones para
procurar informações sobre
algo que viram na TV.

Norma da Matta
 O que você pesquisa em seu smartphone?
Quais são as respostas que você encontra?
Quantas são de marcas que você conhece?

Norma da Matta
 Mão na
massa

Façam uma pesquisa sobre algum

produto de interesse e descrevam o que
foi encontrado
 Eu quero ir

Norma da Matta
 82%
Dos usuários de
smartphones usam as
buscas para achar
negócios locais

Norma da Matta
 Você já pesquisou por algum negócio local?
Tentou encontrar lugares perto de você?
Que marcas você encontrou?

Norma da Matta
 Mão na
massa

Façam uma busca por algum negócio

local e descrevam o que foi encontrado
 Eu quero fazer

Norma da Matta
 91%
Usam seus smartphones
para entender como
realizar uma tarefa

100M+
De horas de conteúdo
“como fazer” foram
assistidos no Youtube
no último ano

Norma da Matta
 Você já aprendeu a executar alguma tarefa pelo Youtube?
Foi impactado por alguma marca nesse momento?
Norma da Matta
 Mão na
massa

Busquem sobre como executar uma

determinada tarefa e descrevam o que
foi encontrado
 Eu quero comprar

Norma da Matta
 82%
Dos usários de smartphones
usam seus dispositivos dentro
da loja para decidir o que
compar

29%
Aumento da taxa de
conversão de dispositivos
móveis no ano passado

Norma da Matta
 Mão na
massa

Efetuem uma busca para decidir sobre a

compra de um produto e descrevam o
que foi encontrado
 Publicidade deixa de
ser agressiva e passa
a ser útil

Norma da Matta
E como estão os consumidores
em cada um desses micro
momentos

Norma da Matta
Olhando
Considerando
Decidindo
Se relacionando
 Pontos para pensar na
sua estratégia mobile

Norma da Matta
 Esteja presente!
PARA AJUDAR QUANDO ESSES MICRO-MOMENTOS
ACONTECEREM

Norma da Matta
 Mão na
massa

Onde você pode estar presente par

ajudar o seu consumidor?
 Seja útil!
E RELEVANTE NA HORA DE CONECTAR AS PESSOAS
COM O QUE ELAS ESTÃO PROCURANDO

Norma da Matta
 Mão na
massa

Que utilidade você pode acrescentar à

sua comunicação?
 Seja rápido!
AFINAL SÃO MICRO-MOMENTOS. A EXPERIÊNCIA
MÓVEL DEVE SER RÁPIDA E SEM ATRITOS

Norma da Matta
 Mão na
massa

Que cuidados você deve tomar para que

o contato com seu consumidor seja
rápido e eficiente?
Website mobile
ou aplicativo?
 Site mobile ou app?
O site mobile vai ser o primeiro
ponto de contato com seus novos
consumidores.
De todo o uso de navegadores no
planeta, 29% já é no mobile.
Aproveite o fato de que todo
celular já vem com um navegador -
sem precisar de download.
Se uma mesma tarefa pode ser feita
no site mobile ou em um app, faça
no site mobile.
Norma da Matta
Ninguém vai baixar um app só pra
descobrir, por exemplo, onde fica
a agência bancária mais próxima.
Garanta que seu site tenha as
informações e funcionalidades
que seu público procura.
Fique de olho em como os
usuários estão se comportando
no seu site para melhorar cada
vez mais a experiência deles.
 Se o aplicativo não for
útil o usuário não usa
mais

Norma da Matta
 Não quero ler
manual para
usar aplicativo

Norma da Matta
O Google te ajuda
 Os aplicativos para
smartphones mudam a
forma dos serviços!

Norma da Matta
 Aplicativos de taxi

Norma da Matta
 Um serviço disruptivo

Norma da Matta
 Antes você precisava
comprar um GPS, agora
usa aplicativo para
smartphone

Norma da Matta