N ATURA :

STORYTELLING PERSUASIVO NA

PROPAGANDA DE C OSMTICOS

MRCIA VALRIA ALVES GOMES

Mestre em Comunicao Miditica pela Unesp Bauru-SP

ROSANA UTIDA PAPASSONI SALVADOR

Licenciada em Letras pela Universidade Sagrado Corao (USC) Bauru-SP

ADENIL ALFEU DOMINGOS

Professor Doutor do Programa de Ps-graduao em Comunicao Miditica Unesp Bauru-SP

RESUMO
Este artigo objetiva aplicar o conceito de storytelling, definido pelo autor Christian Salmon como um tipo de
narrativa que busca formatar pensamentos e visa o poder e o lucro de quem o utiliza. Relacionamos esse
conceito com propagandas da empresa Natura, e utilizamos como corpus de anlise trs propagandas desta
empresa, que foram veiculados em diferentes meios miditicos. Nosso objetivo foi demonstrar a existncia
do storytelling em todos os anncios analisados.

P AL A VR A S - C H A V E
Storytelling; Propaganda; Discurso miditico.

A B S TR AC T
This article aims to apply the concept of storytelling, defined by author Christian Salmon as a kind of
narrative format that seeks thoughts and will power and profit of the person uses. Relate this concept to the
advertising company Natura, is used as a corpus analysis of three advertisements of the company, which
were conveyed in different media means. Our objective was to demonstrate the existence of storytelling in all
ads analyzed.

K E Y W OR DS
Storytelling; Advertising; Media discourse.

ECCOM, v. 1, n. 2, p. 32-45, jul./dez., 2010

32

I N TR O DU O
Com o intuito de conquistar um nmero cada vez maior de consumidores e, consequentemente,
aumentar os lucros dos anunciantes de determinado produto e/ou servio, as empresas, dos mais diversos
ramos de atividade, buscam, incessantemente, estratgias persuasivas, para chegar a obter seus intentos. Na
elaborao de seus discursos, para convencer seu pblico-alvo, a comprarem os seus produtos, elas se
servem de todas as estratgias possveis. Entre elas, est se desenvolvendo com muita rapidez e abrangncia,
em diferentes mdias, um novo fenmeno: o storytelling. Trata-se de um novo modo de persuadir o pblicoalvo. um tipo de narrativa freqente nos discursos das instituies sociais e comerciais, e tem a mdia
como sua principal propulsora.
Quem nos alertou para esse fenmeno foi o autor Christian Salmon em 20071. Para ele, desde o final do
sculo passado o ato de narrar histrias mostra-se como pea principal da disputa de espao social. a ponta
de um iceberg da produo de idias para formatar pensamentos e criar hbitos, principalmente de consumo.
No restam dvidas que h sculos as boas histrias promovem o sucesso de contadores de histrias. Nunca,
porm, elas foram to imprescindveis para as grandes empresas como na atualidade. Fazer storytelling para
qualquer produto venda algo mais que necessrio, para que o mesmo se mantenha no poder e consiga a
fidelidade do cliente, ou seja, assim que um produto qualquer se mantm sendo consumido e gerando
lucros.
Por isso, os publicitrios passaram a se utilizar como estratgia persuasiva de uma histria, que, no seu nvel
profundo, difere das histrias comuns lineares e com um final que a encerra, como se a mesma no gerasse
uma semiose. Os storytelling modernos parecem no possuir um fim, j que eles no exigem um pensamento
conclusivo. Eles so constantemente retomados e remodelados, embora o nvel profundo permanea o
mesmo, como, por exemplo, a idia de redondidade que perpassa todas as narrativas da Skol. O que eles
criam, portanto, so expectativas, ou seja, ganchos que indiciam uma continuao futura do produto
gerador de prazer e felicidade. Entre algumas das caractersticas do storytelling, est a de gerar a falta do
produto no leitor/telespectador para com ele atingir o prazer buscado. A apresentao de uma novidade vem
sempre em forma de estranhamento, como nos objetos de arte. O storytelling publicitrio provoca catarse, j
que leitor se identifica com o narrador ou um dos personagens do mesmo.
Outra das caractersticas do storytelling, ora detectada, que ela tende a ser direcionada a grandes
pblicos. Por isso, a associao entre storytelling e propaganda, gerando, ento, comunidades de
consumidores, como aquelas que aparecem modernamente na internet. A mdia, principalmente a digital,
tornou-se meio eficaz de divulgao de storytelling, gerando grandes faturamentos. At a prpria mdia
passou a se servir dos storytelling colocando esse produto venda.

UM

E S TU D O DE C AS O : A

N ATU R A

Para demonstrar esse poder do storytelling, vamos no servir aqui das campanhas promocionais da Natura,
como sendo um estudo de caso. Essa empresa, sediada em Cajamar, no Estado de So Paulo, sempre buscou
mostrar em suas publicidades uma idia de valorizao da mulher, da natureza e das questes sociais para,
assim, vender seus produtos. Ao perceber que a publicidade clssica, no entanto, valorizava um nico tipo
biofsico, a mulher perfeita, ela resolveu atacar um novo nicho de vendas: a me, a gordinha, a idosa, a
mulher de trinta anos e at mesmo a adolescente no manequim. Assim, a Natura se contraps aos produtos
da Avon (EUA). Como meio de conseguir sucesso ela investiu primeiro no mercado brasileiro e, depois,
comeou a adentrar os mercados internacionais.

SALMON, Christian. Storytelling: la machine fabriquer des histoires et formater les esprits. Paris: La Decouverte, 2007.

ECCOM, v. 1, n. 2, p. 32-45, jul./dez., 2010

33

C H E G A D A D O S T OR Y T E L L I N G N A

N A TU R A

Vimos, antes, que as narrativas do storytelling perscrutam outros objetivos: a conquista de pblico-alvo, o
consumo esperado e a necessidade de formatar pensamentos. O storytelling aparece em todas as campanhas
publicitrias da Natura. Vimos que o storytelling na indstria miditica est presente em todos os seus
segmentos, e que a publicidade est por detrs de todos os produtos miditicos. preciso perceber, portanto,
que na relao mdia, publicidade e pblico-alvo, no h nada de amigvel, mas sim, interesse comercial.
Tudo se resume no objetivo principal da mdia e da publicidade: o consumo. Nesse particular, o storytelling
transformou-se em um trampolim para o poder.
A empresa em foco abriga um enorme centro de pesquisa, produo e logstica. Opera com unidades
administrativas por todo o pas, tendo o espantoso nmero de 617 mil consultoras, todas vestindo a camisa
desse time. Alm do Brasil, ela j possui filiais na Argentina, Chile, Mxico, Peru, Venezuela e Frana. Nos
ltimos quatro anos, sua participao no mercado brasileiro de venda de cosmticos praticamente dobrou.
Ela saltou de 12% para 22,8%.
Em 2006, sua receita bruta consolidada foi de R$3,9 bilhes, 19,9% superior registrada em 20052. Devido
a esse crescimento, a empresa sentiu necessidade de ampliar sua agncia de marketing. Por isso, ela
contratou, em janeiro de 2008, uma terceira agncia de publicidade: a Taterka, alm das j Lew e Lara3.
Segundo informaes do diretor de Comunicao e Marketing da Natura, Eduardo Costa, a Taterka, tem
feito um timo trabalho para diversas empresas, como, por exemplo, o Mc Donalds.
O storytelling mais que a simples publicidade informativa das qualidades de um produto. um discurso
que busca relacionar vidas, busca, tambm, mostrar como so as histrias de vida dos consumidores, de
determinados produtos, que vivem em pleno paraso por ter adquirido o mesmo. A Taterka, porm, veio para
remodelar as idias dos storytelling da Natura, indo alm do relato simples de uma vida feliz: ela veio
interagir com o pblico-alvo em uma comunicao interativa e circular, como veremos adiante.

S T OR Y TE L L I N G D A

N A TU R A :

N AR R A TI V A E V I DE N TE OU I M PL C I T A ?

As conseqncias da presena da Taterka junto a Natura foram o remodelar do modo de lanamento de um

produto a um pblico-alvo. Antes de um produto da Natura ser lanado na mdia, passou a haver um
sofisticado trabalho de pesquisa junto ao consumidor alvo. No se trata apenas da pesquisa qumicocientfica do produto, mas tambm do discurso que ser transmitido aos consumidores, narrando,
metaforicamente, histrias de vida a serem imitadas posteriormente. Os storytelling presentes nas campanhas
publicitrias dessa empresa so planejados anteriormente com seriedade, j que eles exigem pesquisas e
grande considerao com o interesse e gosto do pblico-alvo.
Nesse modo de agir, est at mesmo a preocupao com a produo de um objeto esttico, perfeitamente
adequado s mais modernas tecnologias que possam estar presentes em todas as mdias e em todos os seus
suportes. O trabalho desenvolvido, nesse particular, pela Natura tem a inteno de aproximar o produto ao
usurio e o storytelling acaba por provocar a empatia entre o personagem da narrativa publicitria e o
consumidor do produto. Em geral, at o produto se antropomorfiza e aparece tambm como uma personagem
adjuvante e, desse modo, o storytelling cria a identificao pessoal do consumidor com a histria do produto.
Conseqentemente, ele serve como adjuvante do heri, ou seja, o produto o passaporte oferecido pela
Natura ao consumidor do mesmo, para que o mesmo atinja seus objetivos.

Cf. <http://www.maxpress.com.br/noticia.asp?tipo:=PA&SPinf=302500> Acesso em: 20 mai. 2008.

Cf. <http://www.maxpress.com.br/noticia.asp?tipo:=PA&SPinf=302500> Acesso em: 20 mai. 2008.

ECCOM, v. 1, n. 2, p. 32-45, jul./dez., 2010

34

UM

P OU C O D E H U M OR

Assim, at as caractersticas dos produtos esto sendo detectadas antes do lanamento do mesmo, como, por
exemplo, aconteceu com o perfume Humor. A Natura pesquisou e encontrou a grande necessidade do
paulistano: buscar um momento de humor no seu cotidiano cheio de compromissos srios, por isso a
necessidade do humor no seu dia-a-dia, como um perfume que satisfizesse suas necessidades.
Desta maneira, ela investiu na criao do storytelling, como nos mostra as historietas dos cartunistas Angeli,
Caco Galhardo e Ado Iturrusgarai, contratados pela Natura para esse fim. Suas charges tratam de situaes
do cotidiano, em que h falta de leveza, de alegria, de risos, portanto, de humor. As embalagens passaram a
trazer caricaturas com idias de situaes de humor que foram repassadas aos consumidores. Alm disso, os
frascos dos perfumes Humor, tambm aparecem antropomorfizados, simbolizando sexos opostos, que
dialogam entre si. Os dois frascos, colocados um diante do outro, formam um casal em situao de
relacionamento cotidiano.
Isso nos remete at ao poema-plula, de Oswald de Andrade4, que ao aproximar amor e humor fez uma
relao que nos leva a refletir sobre o relacionamento amoroso. Os pequenos storytelling criados por esses
cartunistas tambm sugerem uma grande proximidade do ficcional com o factual. Assim, no storytelling
dessa campanha publicitria da Natura, o artstico apodera-se do real e o transforma em um objeto de
persuaso. Vejamos alguns exemplos nas Figuras 1 e 2.
evidente que a Natura, nesses storytelling em forma de charge, deseja mais que contar uma histria; ela
deseja que o storytelling do consumidor seja aproximado ao narrado na charge. A diferena entre eles que a
intencionalidade implcita de que haja, por parte do consumidor, uma obsesso: possuir o produto. Quase
no h como escapar a esse consumo produzido ideologicamente. O perfume Humor promete mais que uma
fragrncia. Ele promete leveza, felicidade, conquista, seduo, resoluo de problemas afetuosos e,
principalmente, inebriar o consumidor de humor. Isso leva o sujeito a sentir-se seduzido pelo contedo
narrativo e como conseqncia consome o produto.
O que a Natura faz com seus storytelling no seno manipular informaes de modo criativo dentro de um
contexto de vida ficcional. As informaes existentes nas narrativas, porm, so produzidas em pesquisas de
vida. Depois, criam-se storytelling com a inteno de mostrar apenas o lado positivo do consumo. O outro
lado, o negativo, embora esteja implcito no storytelling dado, no facilmente identificado.

Figura 1 - Propaganda do perfume Humor

Fonte: <http://www.movimentoNatura.wordpress.com/2007/03/30/humor-flores/propaganda>

WILLIAM, Roberto; MAGALHES, Thereza Cochar. Literatura Brasileira em dilogo com outras literaturas e outras
linguagens. 4 ed. So Paulo: Atual, 2009.

ECCOM, v. 1, n. 2, p. 32-45, jul./dez., 2010

35

Figura 2 - Historieta do perfume Humor

Fonte: <http://www.movimentoNatura.wordpress.com/2007/03/30/humor-flores/propaganda>

preciso lembrar que a prosopopia implcita, entre os frascos de perfume, forma um storytelling dentro do
storytelling da publicidade. Os frascos de perfume feminino e masculino, antropomorfizados, dialogam
entre si, como se estivessem em um encontro passional. Alis, os perfumes tm muito a ver com a conquista
sexual como acontece, j que o cheiro agradvel nos leva ao encontro do objeto que exala a fragrncia; o
contrrio disso afasta-nos dele. comprovado cientificamente que muito da conquista amorosa humana se
deve ao cheiro do parceiro, como instinto. Sem refletir, o consumidor compra essa personificao, fazendo
dela uma interpretao alegrica.
Assim, embora a interpretao jamais deixe de ser subjetiva, de acordo com a competncia de cada
intrprete, h muito alm dela, que nos escapa nessa hora, por ser prpria dos nossos instintos. Como a
grande maioria dos consumidores dos storytelling no faz a interpretao crtica do discurso persuasivo, mas
sim, apenas a interpretao esperada por aquele que construiu o discurso da publicidade, muitas dessas
nuanas so deixadas de lado. Como o que importa a conquista do sexo oposto a qualquer preo, o
storytelling funciona nas camadas mais profundas dos seres humanos: em seus instintos, onde o humor
tambm se encontra.
Quase toda a publicidade da Natura vai passar pela mdia. assim que suas campanhas publicitrias atingem
quase todos os pblicos. Elas no atingem apenas um pblico-alvo consumidor, pois ela pode ser apreciada
at como uma simples narrativa, bem elaborada, por um leitor vido de histrias. Como elas se apresentam
cheias de atrativos conteudsticos, elas provocam um prazer ao serem lidas. Por vezes, a leitura do
storytelling provoca prazer de ler, estando assim, como um texto at artstico. Pode at existir, sim, um
pblico-alvo, especfico para cada histria que envolva um dos produtos da empresa, mas a amplitude da
idia contida no storytelling mais do que uma simples jogada de marketing, pois ela atinge at mesmo a
grandeza de um texto bem elaborado esteticamente. Por isso, a Natura contrata pessoas de renome para criar
as histrias das suas publicidades. A narrativa acaba por ser um mergulho em problemticas da existncia do
homem. Os storytelling, assim, fugiram do clssico discurso publicitrio.
No por acaso que grandes marcas como McDonalds, Coca-Cola, Brahma e tantas outras, transformam-se
at em souvenirs que marcam geraes e pocas com as histrias que divulgaram seus produtos. Dessa
forma, as empresas se inserem no contexto do consumidor, tornando-se parte da famlia. Podemos, ento,
identificar a empresa Natura realizando aes que todo brasileiro desejaria realizar: ser um consumidor que
colabora com o meio ambiente, escolhendo produtos que no agridam a natureza, e, muito mais que isso,
lutar por um mundo melhor. As intenes dos storytelling da Natura so, portanto, de formatar pensamentos
e vender seus produtos5.

Para Salmon (2007) o storytelling apareceu na dcada de 90, nos EUA. poca em que a curva narrativa das cincias coincidia
com a exploso da internet e a evoluo das novas tcnicas de comunicao. Diz ele, que o storytelling poltico entrou na Casa
Branca, pela mo de Bill Clinton e que o mesmo fez de storytelling, a arte de fazer poltica. A poltica, dizia Clinton, deve, antes de
mais, oferecer s pessoas, a possibilidade de melhorar a sua prpria histria. Cf. <http://www.rue89.com/cabinet-delecture/storytelling-ces-histoires-que-construit-le-pouvoir >.Acesso em 15 mai. 2008.
ECCOM, v. 1, n. 2, p. 32-45, jul./dez., 2010

36

As campanhas da Natura circulam na mdia impressa e televisada. Nos meios impressos esto inseridas nas
revistas de grande circulao nacional: como poca, Veja, Isto, Corpo a Corpo, Boa Forma, Caras, Ana
Maria, entre outras. Vejamos mais amide o storytelling promovido pela Natura, que circulou nas revistas
poca e Veja, nas semanas anteriores ao Dia das Mes, em 2008:
Por Que A Gente/ Conta O Tempo Em Anos?/ Porque No Em Luas,/ Como Antigamente?/ Ou Em
Sis/ Que A Gente Viu Nascer?/Abraos Que A Gente Deu./ Lugares Que Conheceu./Sorrisos,
Talvez./Quantos Sorrisos/ Voc Tem?6 .

Ao nos depararmos com esse anncio, feito de modo verbal, percebemos que h storytelling fabricado em
forma de prosa-potica, com predomnio da funo retrica (conativa) em que o eu lrico demonstra que se
identifica com a mulher brasileira: no to jovem, mas que deseja expressar sentimentos belos e,
consequentemente, importantes. Na expresso a gente a empresa Natura identifica-se com o leitorconsumidor, ou seja, a empresa diz ter os mesmos princpios de pensamento que o consumidor, produzindo
assim uma comunicao circular, em trezentos e sessenta graus. Nela, os limites entre a entidade
enunciadora e o seu enunciatrio passam a fazer parte do mesmo contexto.
Como medimos a beleza de uma pessoa? Podemos inferir dessa questo que o storytelling dado prope um
novo valor de beleza: a quantidade de sorrisos. Isso no condiz com a ideia clssica de beleza, medida pela
aparncia fsica. Logo, a Natura prope que todas as mulheres podem ser belas, bastando para isso que elas
sorriam. H, portanto, trs sujeitos envolvidos emocionalmente, nesse anncio: o consumidor, a empresa e o
produto. Segundo Kerckove (1997, p. 186): as pessoas da velocidade no so sobretudo consumidores, mas
sim produtores e agentes. A sua produo e as suas aes so marcadas pelo seu carter pessoal.
Com esse pensamento, o autor revela que a compra do produto a busca de uma identificao. A
identificao do consumidor com o produto, a aproximao do mesmo com a empresa, o envolvimento
personalizado, entre outras identificaes, quando produzidas por um storytelling, so mais fceis de serem
concretizadas. O storytelling torna todo esse envolvimento em uma ao carnal.
Percebendo como essa necessidade de identificao no era explorada ainda, os produtores de marketing da
Natura envolveram as prprias consultoras, distantes da beleza real das modelos famosas, como parte do
elenco nos storytelling. Era mais uma estratgia de identificao entre a empresa, o produto e o consumidor.
Outra produo interessante nesse particular foi o slogan para o Natal de 2005, da mesma empresa: Feliz
Brasil pra voc. Aqui nos deparamos com o desejo da empresa em homenagear os brasileiros e as diversas
culturas do pas. Essa campanha desejou, atravs dos storytelling construdos, representar as relaes de um
povo e sua miscigenao to intensa e diversificada. Assim, pessoas de qualquer regio poderiam conviver e
celebrar o Natal em harmonia.
Alis, as publicidades em impressos de pgina dupla seguem o mesmo caminho criativo dos vdeos dessa
campanha: o Natal no Brasil uma festa de ndios, caboclos e mamelucos. A presena do Jatob, da
Andiroba e do Jequitib excluram o famoso pinheiro americano do Natal brasileiro. O Papai Noel no chega
de tren, mas de canoa, carroa ou chalana. No difcil concluir que os sentimentos de nacionalidade e
brasilidade estreitam, novamente, os laos afetivos entre empresa, produto e consumidor.
Depois da constatao preconizada de McLuhan de que o mundo se tornaria uma aldeia global, podemos
concluir que a complexidade miditica, decorrente dos meios de comunicao de massa, apela grande
corrida criatividade: o storytelling inovou de modo certeiro e atingiu seu alvo: preciso contar histria para
que se produza identificao.
Percebemos assim, como os storytelling das publicidades da Natura so formadores de espritos. Isso pode
ser observado nos depoimentos das consumidoras, sobre os produtos dessa empresa, como podemos
constatar nos blogs relacionados a essa empresa, na Internet, com a participao das consultoras e
consumidoras. As histrias narradas entre elas se referem ao comportamento, experincia, ou maneira
como determinado produto mudou-lhes a vida e o jeito de viver. Os depoimentos apresentam valores mais

Cf. <http://www.i171.photobucket.com/albums/u299/lu_Natura/_mov/spilol_FPS15_pg2_sm-ad.jpg>. Acesso em: 15 mai. 2008.

ECCOM, v. 1, n. 2, p. 32-45, jul./dez., 2010

37

emocionais que intelectuais. Percebe-se, ento, a existncia de uma atitude humana, relacional, viva e
encarnada, por ser feita por uma pessoa dirigindo-se a outras pessoas.
Outro aspecto presente nessas histrias o uso de determinado perfume e/ou produto da marca, criando um
estado fsico de mudana, como demonstram esses depoimentos. Essas histrias concretizam, ento, ideias
(mesmo quando h opinies distintas, j que so depoimentos originados de diferentes pessoas possuidoras
de diferentes pontos de vista) que, apesar de complexas, tornam-se exemplos a serem seguidos por vrios
consumidores. Assim sendo, o uso do storytelling impe modos de pensar, subjugando o poder de escolha do
outro, j que a performance do heri tende a ser imitada pelo sujeito que a acompanha. Como o ato de narrar
um ato de construir acontecimentos, reais ou imaginrios, esses atos preenchem os espaos de pensamentos
do sujeito leitor. Na verdade, a narrativa se transforma em uma faca de dois gumes, ao mostrar um
acontecido e, simultaneamente, esconder a ideologia usada. So histrias consideradas de trampolim, pois
elas servem de meio para atingir fins. Toda a narrativa retrica do marketing ao mesclar vises, opinies,
sensaes e outros aspectos, traz luz apenas crenas e no verdades absolutas. Algo que estava escondido e
desprovido de sentido parece ganhar uma realidade indiscutvel e convincente, menos a ideologia
manipuladora.

S T OR Y T E L L I N G :

U M PR OC E S S O M N E M N I C O

A primeiridade peirciana (PEIRCE, 1958) considera reais as possibilidades, que podem se tornar
secundidades ou existentes. S depois disso, que o existente pode ser interpretado e gerar um terceiro como
signo novo, ou discurso interpretativo. Cada storytelling uma concretizao de uma potencialidade que se
atualizou como discurso, como no exemplo a seguir: Lembranas boas do cheirinho da chuva, do
barulhinho do balano. Ser que voc lembra?7. No momento em que h um apelo memria de
acontecimentos passados, eles se presentificam no pensamento e tomam o lado consciente como se fosse um
existente real.
Na verdade, lembranas do cheirinho da chuva e do barulhinho do balano tornam-se expresses
mnemnicas pelo seu jogo sonoro, que lembra o som do spray do perfume de modo indicial. No por
acaso, que na pgina impressa, acima do produto, do vidro de perfume aberto, aparece a expresso
Lembro. Assim, o leitor trazido para dentro do storytelling para ser um dos seus personagens. A resposta
deixou de ser, ilusoriamente, do anncio publicitrio, parecendo ser a voz do consumidor. No entanto, tudo
simulacro discursivo do storytelling montado. Esse storytelling no foi somente uma narrativa qualquer; ela
foi ideologicamente produzida para fazer a identificao automtica por meio das sensaes olfativas, to
prprias da vida passada de qualquer pessoa, em diferentes pocas como a infncia.

S T OR Y TE L L I N G E A I NT E R TE X TU AL I D A D E

Outro anncio impresso da Natura do creme Chronos, veiculado na revista poca, de 26 de maio de 2008,
n. 523, seu storytelling apela para textos literrios clssicos, como no exemplo a seguir: beleza! Onde
est a tua verdade? (Willian Shakespeare). A intertextualidade feita aqui, com o uso de uma indagao
desse famoso dramaturgo, vai gerar um prazer intelectual no destinatrio da publicidade. Em geral, todos
conhecem essa personalidade literria, como um grande pensador. Assim, ao indagar sobre a beleza,
Shakespeare coloca a dvida eterna de definir esse substantivo abstrato. A Natura se props a respond-la,
com seus produtos. Isso gera confiabilidade, pois o aculturamento na mdia sempre faz sucesso, e
vendvel, quando direcionado a um pblico-alvo capaz de compartilhar a mensagem dada, ao exigir uma
intertextualidade como conhecimento colateral. Assim, definir beleza nesse storytelling faz uma interao do
conhecimento individual com os grandes pensadores, no s brasileiros, mas mundiais.

Disponvel em:
<http://www2.Natura.net/Web/Br/Products/src/index.asp?categoryCode=8&lineCode=1276&_flash=33>. Acesso em: 20 mai. 2008.
ECCOM, v. 1, n. 2, p. 32-45, jul./dez., 2010

38

A sugesto que se podemos detectar uma Verdade que defina Beleza, de modo concreto, isso s
acontece atravs dos produtos da Natura que est muito alm das palavras, que possam dar um conceito
definidor de beleza. Podemos inferir, portanto, que a palavra materializa ideias, e as idias do storytelling
podem materializar conceitos semiticos. A consumidora vive, literalmente, as sensaes que o produto lhe
proporciona e acredita que ele a tornou bela. O storytelling cumpre o seu dever de materializar opinies,
como se fossem as verdades da vida, da qual a beleza um dos componentes que gera prazer. Assim, ela
formata opinies de modo concreto. O consumidor no s empaticamente usurio do produto; ele o heri
que tenta vencer, ao se servir do objeto do anncio dado, como uma espada mgica que consegue abater o
drago da feira.
Isso se d porque no h histria ficcional ou real que no seja originada em situaes de experincias de
vidas. H todo um envolvimento carnal que causa prazer em conhecer mais histrias, em envolver-se com as
mensagens nelas transmitidas e, que culminam com a felicidade do uso do produto. como se o consumidor
se identificasse com o sonho do outro, como se ele vivesse a situao do outro. Assim, uma histria gera
outras histrias, numa rede de comunicao irrestrita e instantnea, ou seja, num processo de semiose, como
idealizou Peirce.
Desta maneira, a Natura joga com o conceito de beleza como sendo uma verdade de seus produtos, porque
analisou, pesquisou, e usou o que o brasileiro e todo o mundo precisa: a beleza, que as pessoas esto
preocupadas em ter, quando adquirem os produtos da Natura. fcil inferir, portanto, que o mundo necessita
de empresas verdadeiras, pessoas verdadeiras, ento, joga-se atualmente com o slogan: 100% Verdade!
Testado em 500 mulheres brasileiras! Esse foi o slogan divulgado pela Natura em suas publicidades, em
maio de 2008, e que no , seno, um storytelling em forma de plula.
Percebemos que nos estudos miditicos, desde Baktin s Teorias da Recepo do Discurso8, encontramo-nos
em um tempo de transformaes imensas. Perpassamos por produtos miditicos simples, que so veiculados
em um ou dois canais de propagao: televiso e rdio. Hoje, longe desses objetivos, a Nova Mdia
preocupa-se em atingir todos os canais existentes: jornais, outdoor, revistas, rdio, televiso, internet (sites,
e-mails, blogs) celulares, por que no? O que nos leva a concluir que, por envolver diferentes meios
miditicos, o storytelling atinge vrios meios de divulgao, incluindo a mdia digital, constituindo uma
transmedia.

AS

PR O DU E S M I D I TI C A S D A

N A TU R A

P A R A A TE L E VI S O

Um dos mais recentes produtos da Natura, os perfumes e aromas do Amor Amrica, foram criados diante da
necessidade de expanso de venda dos produtos, desta empresa, nos pases circundantes ao Brasil. Fez-se
necessria a criao de aromas especficos que identificassem esses povos, e que os aproximassem. Algo
pensado, anteriormente, com o livre comrcio Mercosul? Sim, exatamente esse o pensamento utilizado pela
empresa. A Natura adiantou-se nessa procura. Para suas pesquisas, a empresa formou uma expedio
composta de um jornalista, um fotgrafo, duas especialistas em perfumaria e algumas profissionais de
marketing (da agncia publicitria Taterka) para a criao do storytelling.
O nome NATURA AMOR AMRICA nasceu do desejo de revelar e celebrar a identidade latinoamericana, segundo informaes da empresa9. H ainda a proposio de que a mesma deseja contribuir para
a aproximao dos povos, assunto to propagado na mdia atualmente. Assim, os leos de Paramela e Palo
Santo, inditos na perfumaria mundial, e extrados no Equador e na Argentina, desejam uma
aproximao e uma criao nica, especial e diferente no cenrio mundial: juntam-se para mostrar o valor da
Amrica Latina. Muito mais que vender perfumes, a Natura deseja formatar este pensamento: somos
importantes, pertencemos a belos pases e tudo o que temos deve ser exaltado neste mundo competitivo.

BAKHTIN, M. Esttica da criao verbal. 4 ed. So Paulo: Martins Fontes, 2003.

Cf. <http://www2.Natura.net/Web/Br/Products/src/index.asp?categoryCode=8&lineCode=1276&_flash=33>. Acesso em: 20 mai.

2008.
ECCOM, v. 1, n. 2, p. 32-45, jul./dez., 2010

39

Trata-se de um projeto especial que retrata a Amrica Latina de uma forma nica, alm de mostrar a
essncia da regio afirma o Diretor de Atendimento da Taterka, Eduardo Simon10.
Os personagens, usados nos filmes da Natura e nos anncios impressos, podem ser confundidos com
brasileiros, argentinos ou equatorianos. So pessoas brancas, mas cuja pele tem um tom bronzeado, prprio
desses povos. Eles aparecem sentindo a brisa aromtica da Patagnia, dos Andes, ou ainda, dos pampas
brasileiros, o prprio cenrio est ambguo, como os personagens em si.
A Paramela (arbusto perfumado) foi extrado da Patagnia, Argentina. Palo Santo (madeira perfumada
usada como incenso), foi extrada da Cordilheira dos Andes. Toda a linha Amor Amrica apresenta a
Amrica Latina como sendo a origem dos produtos. O Brasil no poderia ser excludo, foi ento que a
empresa percebeu a necessidade desta aproximao e juntou o aroma do mel, to brasileiro. Assim, nosso
pas no estava mais excludo desse conjunto latino americano.
O anncio, divulgado na mdia impressa, destes produtos composto de quatro pginas, publicadas
seqencialmente, e a cada pgina o leitor tem uma surpresa: uma pgina completa a outra. O texto abaixo
complementa os anncios:
Natura Amor Amrica.
O Palo Santo dos Andes e a Paramela da Patagnia reunidos numa linha de fragrncia com as cores e
cheiros da nossa Amrica. Sem fronteiras. (Revista UMA, Edio 90, ano 9, 2008.).

O mesmo slogan est disposto na pgina impressa, em que os produtos so apresentados e nos comerciais
televisivos. Na mesma edio da revista Uma, acima citada, apareceram os personagens: um jovem e uma
jovem, na primeira pgina; na segunda, aparecem fotos da Argentina (cerro Tronador), cavernas, pinheiros e
toda a vegetao prpria da regio Andina e da Patagnia; no mais no inverno, to charmoso deste pas,
mas no vero, onde toda a vegetao pode ser exposta em toda sua beleza e exuberncia.
A campanha quer espelhar o conceito de proximidade entre os povos. Nos anncios desta campanha,
exibidos no horrio nobre da televiso brasileira, mostra-se uma mulher cuja casa est localizada exatamente
na divisa entre as duas naes. Outro anncio, da mesma campanha, mostra um pescador que troca de pas ao
cruzar um rio.
Tudo isto acompanhado pela trilha sonora Soy loco por ti Amrica, de Gilberto Gil, com som do Afro
Reggae e produo de Liminha:
Soy loco por ti, America,
yo voy traer una mujer playera
Que su nombre sea Marti,
que su nombre sea Marti
Soy loco por ti amores tenga como colores
la espuma blanca de Latinoamrica
Y el cielo como bandera,
y el cielo como bandera
Soy loco por ti, Amrica, (Bis)
soy loco por ti amores

10

Cf. <http://www.maxpress.com.br/noticia.asp?tipo:=PA&SPinf=302500>. Acesso em: 20 mai. 2008.

ECCOM, v. 1, n. 2, p. 32-45, jul./dez., 2010

40

Sorriso de quase nuvem,

os rios, canes, o medo
O corpo cheio de estrelas,
o corpo cheio de estrelas
Como se chama a amante desse
pas sem nome, esse tango, esse rancho,
Esse povo, dizei-me,
arde o fogo de conhec-la,
o fogo de conhec-la
Soy loco por ti, Amrica,
soy loco por ti amores [...]

Elementos combinados por simples analogia? No. A msica escolhida retrata o sonho do jovem Che, do
povo latino-americano como: a busca da liberdade, da beleza e da justia. A Natura aproxima-se do sonho de
seu consumidor final.
Aqui devemos atentar, com maior afinco, pois o storytelling originou-se com a interao de imagens,
personagens, cores, sons, cheiros e palavras. Metforas e metonmias formaram uma grande teia procura do
consumidor. Envolvem-no, como se no houvesse escapatria, pois o consumidor fica preso por todos seus
sentidos humanos: o perfume, a sensao de liberdade, o tato atravs do toque suave dos ventos, a
sensibilidade e o grande sentimento de unio.
Ao analisarmos o anncio, podemos perceber que o storytelling estava pronto: cenrio, pessoas, vidas que se
cruzam. Criou-se uma histria para contar o desejo dos povos da Amrica Latina: amor alm das fronteiras.
Mais uma vez, o storytelling contribuiu para a formatao deste conceito.
No podemos deixar de comentar o valor comercial deste storytelling, nem sempre percebido pelo
consumidor: venda de produtos na Amrica Latina (que se v como protagonista), implementao de um
conceito estruturalmente vendvel; o conceito de que a Amrica Latina tm fora e, conseqentemente,
apresenta-se para o mundo, principalmente para a Frana, com os novos aromas latinos.
Em nossa opinio, o storytelling tem deixado de lado as zonas limtrofes entre Lingstica e Semitica, que
tantos conceitualistas tenham desejado separar. A semitica entende o processo de gerao de sentido como
um percurso que vai do mais simples e abstrato ao mais complexo e concreto. A Lingustica preocupa-se
com as palavras. Pretendemos uni-las. O storytelling consegue unir cincias to dicotomizadas.
As questes de interpretao verbal, polifonia, esto suscetveis a estudo nestes anncios e filmes da
empresa, porm, o estudo semitico tambm mostra-se necessrio nesses storytellings. H de se debruar
diante destes novos papis da mass mdia, para que possamos, com certeza, delinearmos este
plurilingusmo miditico.
Tsumori (2008), presidente da AMPRO (Associao de Marketing Promocional) afirmou em artigo
publicado na Revista Exame, que:

ECCOM, v. 1, n. 2, p. 32-45, jul./dez., 2010

41

para o prximo binio, a deciso das empresas de marketing dever ser a de optar por um caminho
mais difcil, mas que ser a nica forma de fazer a diferena na comunicao. Ela chama a isto de
Reinveno do Marketing que o configura como um olhar mais detalhista no aqui e agora.
Tambm faz aluses necessidade de conseguir uma legitimidade que tantos esperam e anseiam.11

preciso perceber que tudo o que a presidente citada deixou claro, que a empresa Natura, e as empresas
contratadas para o marketing da mesma, dispararam frente, e demonstraram, em 2008, um avano: o
storytelling. O que Elza Tsumori pretende informar para o prximo binio, j acontece. O storytelling vem
sendo realizado por muitas marcas famosas, h muito tempo. preciso que as pessoas envolvidas com
marketing estejam em constante atualizao, pois o criador do storytelling, Christian Salmon, tem alertado
escritores, profissionais e estudiosos da Comunicao h anos.
Salmon12 acredita que a palavra fora sequestrada por uma nova casta, no de escritores; mas de
intelectuais, chamando-os de idelogos do mercado. So estes profissionais que esto procura do
desejo do pblico. No procuram legitimidade nas instituies do saber, todavia, procuram nos meios de
comunicao de massa os desejos e as necessidades do pblico atual, usando de toda a tcnica fornecida
pelo marketing. Tambm so denominados por Salmon como vendedores de iluso.
Assim, acontece com a propaganda da Natura, a qual procura persuadir os consumidores com as
necessidades latentes, ou seja; aquelas que no esto expostas, mas esto intrnsecas. Na atual era da
liquidez, nada melhor que conquistar o pblico com a tcnica do storytelling, pois esse abre espao para que
o consumidor se encontre, e se sinta como personagem na histria contada.
As empresas que trabalham na construo dos storytelling da Natura (como as agncias publicitrias
Tarteka, Lara e Lew,) so os verdadeiros idelogos do mercados, pois pesquisam com antecedncia a
vontade do pblico, suas mazelas sentimentais e, consequentemente, conseguem trabalhar com toda essa
essncia. Salmon, ento, nos convida a repensar a manipulao miditica. Essa, se faz presente nos
storytellings, ainda implcita, mas com uma nova roupagem: as histrias so convincentes! A palavra do
escritor, j no pertence a ele, pertence quele que conta uma histria e, essa histria no apenas de um (o
escritor), mas est em todos, em cada ser, de uma forma intensa e intrnseca. O valor artstico no objeto de
estudo neste artigo, porm, percebemos que o storytelling mantm implcito uma preocupao artstica: o
compromisso com o belo.
Percebemos que os storytellings polticos preocupam-se em investir nos mecanismos de criao de uma
persona. Assim como aconteceu com a campanha poltica de Ronald Reagan (nos EUA) e Fernando Collor
de Mello (no Brasil) na dcada de 80. Tambm, podemos assistir ao discurso de Bill Clinton afirmou que o
que a poltica deve visar dar s pessoas, antes de mais nada, a possibilidade de melhorarem suas histrias.
Este, sabiamente sabia o que dizia, pois estava propondo o desejo de um povo: ser visto parcialmente,
individualmente.
J para a venda de produtos, o storytelling tem como principal objetivo a criao das ideias coletivas, onde as
pessoas encontram-se com as histrias, e esto nelas identificadas, atravs dos sentimentos mais inerentes ao
ser humano: o amor, o prazer, a necessidade de identidade cultural, a proteo do ambiente e o cuidado com
o ser humano. O storytelling consiste naquilo que, em termos de narrativa literria, se denomina de efeito de
realidade. Os anncios televisivos e impressos da Natura no esto preocupados em definir projetos de
sustentabilidade, muito menos apresent-los. No h preocupao poltica, mas h essa dimenso poltica,
onde o prprio consumidor justifica a sua participao correta e idnea, atravs do consumo dos produtos;
pois a ele est sendo imposta uma parceria: Natura e consumidor em defesa do planeta, buscando o consumo
responsvel.
Aqui est o sonho do consumidor captado pela empresa: a contribuio para a construo de um mundo
melhor. o consumidor imbuindo-se de suas expectativas sentimentais, satisfazendo-se delas.

11

12

Cf. <http://www.portalexame.abril.com.br/revistas/exame/edicoes/0893/negcios/m0129197.html/.>.Acesso em: 25 jun. 2008.

Cf. SALMON, 2007.

ECCOM, v. 1, n. 2, p. 32-45, jul./dez., 2010

42

 possvel perceber a prtica do storytelling nas empresas: chefes so levados a contar suas histrias para
motivar operrios, mdicos esto sendo formados para ouvir as histrias de seus pacientes; visando
humanizar a Medicina. Reprteres aderiram ao storytelling, pois o jornalismo narrativo prende o leitorouvinte. Psiclogos usam a terapia narrativa abundantemente. No se trata de modismo miditico, mas de um
conceito lgico, e fortemente ampliado. Basta-nos debruarmos sobre ele.
O conceito de produes televisivas tem se modificado, drasticamente, e to velozmente que causa-nos
espanto. Produzir algo para ser visto numa grade de programao, com horrio definido, simplesmente no
satisfaz o consumidor. claro que este ainda no o perfil brasileiro, mas o mundo da TV Digital to
usada em outros pases. Bob Garfield (da Advertising Age) tem dito que eventos esportivos ao vivo sero a
nica coisa que restar para a TV.13 Precoce pensamento? No. por este motivo que as empresas esto
preocupadas em construir vnculos afetivos atravs do storytelling. Ento, as empresas esto denominando
isto de Transmedia Storytelling, ou seja, consiste em uma estratgia focada em marca COMO contedo. E
no marca COM contedo. A Natura adiantou-se neste aspecto. Sua marca e cone foram construdos,
planejados para serem lembrados por toda a mdia: blogs, TV, mdia impressa, outdoor, enfim, toda a
abrangncia miditica.
No h mais a idia linear de venda do produto. H uma construo de um planejamento transmdia, no
linear, mas que atinge 360. Ou seja, diferentes canais contendo elementos distintos, resultando na criao
de um mundo mais extenso. Os consumidores opinam e, juntamente empresa, delineiam os produtos com
suas opinies. Pensando assim, tudo projetado para que se criem comunidades sobre a marca. possvel
a redefinio de produtos, diante da opinio do consumidor, ou ele acredita que isto possa acontecer
mediante e-mails que circulam pelo site da empresa.
Robert Mckee, clebre roteirista de Hollywood, tornou-se um guru do storytelling e afirma 14 que motivar
o pessoal a funo essencial dos dirigentes e dos produtos ou marcas. Para tanto, preciso mobilizar as
emoes. E a chave para abrir seus coraes o storytelling.
A empresa Natura contratou empresas especializadas e, juntas, pesquisam e procuram por storytelling. No
basta mais pensar, procurar, inovar produtos. Se os mesmos no formatarem pensamentos, no sero
vendidos. Este cenrio de venda por meio do storytelling foi observado, pois h crescente venda dos livros
que contam histrias pessoais inspiradoras: a exemplo das seguintes obras: Princesa Diana, O pai da TAM,
comandante Rolin; o grande difusor da Rede Globo, Roberto Marinho; e at livros contando histrias de
amantes de pessoas importantes ou prostitutas famosas so muito vendveis, pois proporcionam lucro
fcil. No que esses pseudo-autores tenham escrito suas histrias de prprio punho, mas ajudados por uma
equipe, produziram seus storytellings. Olhando as listas de best-sellers percebemos as vendas
impressionantes de livros consagrados, mediante a arte do storytelling.
No obstante, h storytelling dos produtos, a Natura criou o prprio stoytelling. E este, o maior produto da
empresa: a histria da mesma, o storytelling da Natura.
A empresa montou seu storytelling com uma estrutura de fcil acesso: o site. O consumidor pode
fotografar a empresa atravs do acesso ao site: www.Natura.com.br. Aqui propomo-nos a enxergar a
necessidade da empresa de criar a sua histria.
Ser que Natura pe luz uma empresa real? o provvel pensamento do consumidor, pois j est
construda e formatada a imagem e o logotipo da marca Natura com os seguintes conceitos implcitos:
sustentabilidade, preocupao com o meio ambiente e o consumo consciente.
A empresa propaga sua preocupao com a sustentabilidade e, mais que isto; formata o pensamento do
consumidor com a idia de que toda a matria-prima utilizada pela empresa adquirida de modo sustentvel.
Na pgina 07, da Revista Natura, ciclo 07/2008, a linha Natura Eko necessitou ser mostrada atravs de fotos,
que enfatizam a idia dessa sustentabilidade: trabalhadores lidam com plantas e espalham sementes. Mais

13

Cf. <http://www.blogdeguerrilha.com.br/conceitos-guerrilheiros/direto-do-proxxima-2008-acabou-a-mamata/>. Acesso em 20 mai.

2008.
14

Cf. <http://diplomatique.uol.com.br/acervo.php?id=1934&PHPSESSID=2992afb2cd65c8594faad2ff286459fc>. Acesso em 20

mai. de 2008.
ECCOM, v. 1, n. 2, p. 32-45, jul./dez., 2010

43

que a sustentabilidade desejada, h outro conceito implcito: responsabilidade social, pois estes trabalhadores
esto retratando suas histrias pessoais, esto trabalhando para o sustento familiar. A parte verbal do anncio
diz:
Os cacaueiros tm altura mediana e precisam de sombra para se desenvolver. Existem vrias formas
de criar essa condio favorvel, e uma das mais importantes o mtodo cabruca, criado no sul da
Bahia h mais de 200 anos. Esse mtodo tem papel de destaque para a conservao da biodiversidade
do Corredor Central da Mata Atlntica... (REVISTA NATURA CICLO 07/08, 2008, p. 7).

O consumidor no v que o mtodo acima, descrito, no foi criado pela Natura, porm sente-se responsvel
pelo planeta e adquire este produto, assim, contribui para a conservao da Mata Atlntica. Ironicamente,
podemos afirmar que contribui muito mais para os lucros da empresa aumentarem. A empresa est jogando
ao consumidor esta responsabilidade e o mesmo no percebe que a quantidade de matria-prima, a ser
utilizada pela mesma, toda obtida por empresas terceirizadas, em forma de cooperativas ou no.
Nesta auto-promoo empresarial, a Natura construiu um storytelling para o prprio cacaueiro e outro para
os trabalhadores. O cacaueiro personificado, pois tm altura mediana e precisa de cuidados. A analogia
est perfeita: consumidor, tambm, precisa de cuidados.
A revista citada composta de 162 pginas, completamente ilustradas com os produtos da Natura, mas
contm mais de 15 storytellings. Em especial, queremos analisar, criticamente, as pginas 86 e 87 da mesma
revista.
Com o slogan Crer para Ver, a empresa expe os projetos os quais mantm participao. Observe:
JUNTOS FAZENDO ESCOLA E CONSTRUINDO UM MUNDO MELHOR (REVISTA NATURA
CICLO 07/08, 2008, p. 86-87).

Acreditamos que a educao de qualidade pode transformar o Brasil, por isso desenvolvemos o
Programa Crer para Ver. Este programa investe em projetos que contribuem para a melhoria do
Ensino Pblico no pas, por meio de recursos obtidos pela venda de seus produtos. Os projetos so
voltados para o Ensino Fundamental, a Educao de Jovens e Adultos-Eja- e a Educao Infantil, e
tm, desde 2006, a leitura como tema central. (REVISTA NATURA CICLO 07/08, 2008, p. 86).

Atentemo-nos para este assunto, exaustivamente, comentado na mdia e pela populao. A veracidade destes
projetos culturais pode ser mensurada. Qual a fatia de impostos economizada pela empresa diante das
aplicaes em projetos educacionais? Contudo, este grande storytelling compromete o consumidor em ser
parceiro na construo de um Brasil mais culto. Assim, o eu lrico do anncio apresenta-se em primeira
pessoa do plural (Ns) juntos... Esta cumplicidade foi transmitida atravs do storytelling.
No o caso desta pesquisa discutir a idoneidade da empresa, muito menos as informaes propagadas pela
mesma. Aqui, estamos pesquisando o efeito e a contribuio do storytelling para a formatao do
pensamento, e a obteno de lucros, por meio da venda de idias e produtos.
bom lembrar que a Revista Natura o meio impresso de divulgao dos produtos e seus respectivos
valores. Ela chega s mos do consumidor atravs das consultoras e no vendedoras ou representantes
comerciais. A denominao consultora origina-se no latim Consultore, ou seja, aquele que d conselhos.
Ento, podemos inferir que o storytelling das consultoras esto implcitos mais uma vez no marketing da
empresa. Tambm possvel perceber o esforo da empresa na valorizao deste profissional que,
concomitantemente ao consumidor, mantm a empresa.

ECCOM, v. 1, n. 2, p. 32-45, jul./dez., 2010

44

C O N S I DE R A E S

F I N AI S

A anlise das propagandas selecionadas como corpus de anlise para a elaborao deste artigo, divulgadas
nos diferentes meios miditicos, nos levou a concluir que uma histria, seja curta ou longa, o fator comum
na criao das diversas campanhas publicitrias da empresa Natura. Essas histrias versam sobre diferentes
assuntos, que aparecem de maneira subentendida aos consumidores. Tais contedos podem ser a experincia
do consumidor, bem ou mal sucedida, a histria da regio onde ser lanado determinado produto, a histria
da origem das essncias dos cosmticos ou de seus aromas constituintes.
Diante disso, podemos observar que toda a divulgao baseada em histrias que advindas de experincias
reais culminam com o lucro do anunciante. So histrias reais construindo histrias comerciais de sucesso.
Uma gama de histrias to distintas une diferentes consumidores tornando-os produtores, criadores, crticos e
construtores do tipo de produto que gostariam de utilizar.
Portanto, o storytelling baseado em experincias reais ultrapassa as fronteiras dos meios miditicos e digitais
unindo-os num grande conglomerado de informaes, que engloba opinies, crticas, sugestes e culmina
com o sucesso comercial da empresa. Assim, a experincia pessoal atinge a era digital rompendo barreiras
geogrficas e fazendo sobressair aqueles que so capazes de persuadir seu receptor com uma boa e
convincente histria.
Conclumos que o uso do recurso do storytelling muda toda a rotina de elaborao de uma propaganda, onde
o anunciante contratava os servios de uma agncia publicitria para elaborar as campanhas publicitrias,
bem como definir quais as estratgias de marketing que deveriam ser utilizadas para alcanar os melhores
resultados com os consumidores. Neste novo contexto miditico, somos consumidores e produtores daquilo
que queremos comprar e utilizar, tornando o desejo pessoal superior aos anseios comerciais.

R E F E R NC I AS
BAKHTIN, M. Esttica da criao verbal. 4 ed. So Paulo: Martins Fontes, 2003.
KERCKHOVE, D. A pele da cultura. Lisboa: Relgio D gua, 1997.
Peirce C.S. CP Collected Papers, 8 volumes, ed. por Charles Hartshorne e Paul Weiss, para os 6 primeiros
volumes, e por Arthur W. Burks, para os volumes 7 e 8, Cambridge, Mass., Harvard Univ. Press, 1931-1958
(em especial sobre as categorias ver tambm: PEIRCE, C. S.. Semitica e Filosofia. Trad. de Octanny
Silveira da Mota e Lenidas Hegenberg. So Paulo: Cultrix, 1972).
REVISTA NATURA. Ciclo 07/08, 2008.
REVISTA UMA. Edio 90, ano 9, 2008.

Sites:
Natura Cosmticos S/A. Comentrios sobre Natura Cosmticos S/A. Disponvel em:
<http://pt.shvoong.com/internet-and-technologies/commercial-companies/21190-natura-cosm%C3%A9ticoss-a/>. Acesso em: 02 jun. 2008.
SALMON, C. Storytelling: la machine fabriquer des histories et formatter les esprits. Disponvel
em: <http://www.pensando-as-elites.blogspot.com/2008/02/storytelling.html>. Acesso em 25 jun. 2008.
TSUMORI, E. Gesto e pessoas. 2008. Disponvel em:
<http://www.portalexame.abril.com.br/revistas/exame/edicoes/0893/negcios/m0129197.html/.>.Acesso em:
25 jun. 2008.

ECCOM, v. 1, n. 2, p. 32-45, jul./dez., 2010

45