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nas universidades)
Bem
vindo
realidade.
Se
seu
negcio
bastante
invador
de
forma
que
seja
exclusivo,
inevitavelmente
acontecer
o
seguinte:
Rebaixar o preo;
imutvel!
Assim,
como
seu
prximo
ato
de
defesa,
voc
opta
por
posicionar-se
como
lder
de
qualidade
dentro
do
seu
campo.
Ou
como
campeo
em
preo
baixo.
Ou
como
o
rei
do
servio.
Voc
em
breve
encontra-se
em
uma
batalha
com
quatro
outras
empresas
todos
alegando
ter
a
maior
seleo,
preos
mais
baixos,
maior
qualidade
ou
melhor
servio.
Geralmente
isso
resulta
em
uma
feira
livre
para
todos.
Cada
concorrente
tenta,
em
vo,
gritar,
com
voz
mais
alta,
que
seu
negcio
superior.
Machetes
cam
maiores,
anncios
de
rdio
so
mais
desagradveis,
agncias
de
publicidade
cam
mais
ricas.
E
mais
signicaHvamente,
os
clientes
comeam
a
dar
um
desconto
para
combater
qualquer
alegao
feita
por
qualquer
uma
das
empresas.
Ser
o
markeHng
de
nicho,
o
caminho
para
percorrer
em
seguida?
Obviamente,
o
diferente
melhor
do
que
o
eu
tambm.
A
questo
no
se
deve
ou
no
ser
diferente,
mas
sim
como
comunicar
essas
diferenas
de
forma
que
seus
clientes
iro
acreditar
e
abra-las.
Sua
oportunidade
Real
para
a
inovao
encontra-se
em
Marke>ng.
A ferramenta mais poderosa para voc colocar cabea e ombros acima de sua
concorrncia a Proposta nica de Vendas (PUV). Sua PUV o benefcio
singular, nico, que seus clientes podem esperar quando eles favorecem seu
negcio em vez de seu concorrente afirmado em termos especficos,
graficamente ilustrados.
Em suma, a PUV o argumento que voc cria, quando voc projeta e as razes
que voc d por que um prospect deve fazer negcios com voc. Sua PUV deve
distinguir seus negcios de todos os concorrentes. Ele vai fazer de voc a
escolha bvia e levar a seguinte concluso: "Eu teria que ser um idiota
absoluto para fazer negcios com algum, alm de voc
independentemente do preo".
Eu vou te ajudar a implementar este princpio de forma sistemtica no seu
negcio.
Exemplo
Uma empresa de reparao de ar condicionado em Las Vegas aproveitando o poder da PUV,
triplicou o tamanho de seu negcio em menos de um ano. Antes de desenvolver e
implementar uma PUV, a empresa tinha sido culpada de execuo de publicidade do "eu
tambm". Seus anncios de pginas amarelas (de onde 90% da sua atividade veio) tinham o
nome da empresa grifado em toda a parte superior em letras enormes. O ponto de partida
que todos saibam que eles prestam servio 24 horas por dia, eles atendem a maioria das
grandes marcas, que eles tinham 22 anos de experincia, etc..
Porque todos os anncios dizem essencialmente a mesma coisa e uma vez que seu
anncio foi relativamente grande, eles foram capazes de construir um negcio
respeitvel, apesar de sua abordagem do "eu tambm". Cada ano, eles foram capazes de
gerar receitas suficientes para fazer o seguinte:
1)
2)
3)
4)
O que mais poderiam pedir os proprietrios de pequenos negcios? Muito mais! O primeiro
passo no desenvolvimento de sua PUV foi determinar o que os clientes queriam a mais de
uma empresa de reparao de ar condicionado. Em 8 meses, no longo vero de Las Vegas,
at mesmo um par de horas sem um ar condicionado uma amostra do inferno. Pesquisas
confirmaram sua percepo um servio rpido seria a premissa de sua PUV.
Mas todos os outros j haviam alegado ter um servio rpido. Algumas empresas at mesmo
colocaram SERVIO RPIDO escrito em grandes manchetes na parte superior dos seus
anncios. Era como se ningum mais tivesse de descobrir que era importante ser rpido. O
engraado foi que ningum nunca tinha descoberto uma maneira de diz-lo de uma forma
que lhes permitam ficar cabea e ombros acima da concorrncia.
No ano seguinte eles postaram um anncio de meia pgina como de costume (nenhuma
despesa adicional), mas mudaram o texto para:
Aqui est o que voc deve fazer para criar a Sua PUV.
Todos
os
dias,
voc
inundado
com
mais
de
1500
mensagens
publicitrias.
Se
voc
como
a
maioria
das
pessoas,
voc
est
gastando
uma
enorme
quanHdade
de
energia
apenas
tentando
bloquear
essas
mensagens.
Agora,
voltando
a
esta
questo,
pergunta-se:
"Como
enviar
minha
mensagem
quando
a
maioria
das
pessoas
esto
se
esforando
em
rejeit-las?"
A
resposta
est
na
sua
PUV
sua
proposta
nica
de
venda.
O
conceito
de
PUV"
creditado
a
Rosser
Reeves,
Presidente
da
Agncia
de
publicidade
Bates
de
Ted
&
Co.
na
dcada
de
1950.
Ele
foi
um
dos
primeiros
a
desenvolver
uma
tcnica
para
a
comunicao
em
um
mercado
superlotado.
Sua
denio
do
que
faz
com
que
a
USP
seja
vlida
at
hoje:
Toda
publicidade
deve
fazer
uma
proposta
para
o
cliente:
Vendo
isso,
voc
receber
um
bene+cio
em
suas
promoes.
A
proposta
deve
ser
exclusiva;
algo
que
os
concorrentes
no
possam
reclamar
ou
no
optem
por
enfaHzar
em
suas
promoes.
A
proposta
deve
ser
to
convincente
que
ela
moHve
as
pessoas
a
agirem.
Uma
proposta
nica
de
vendas
(PUV)
uma
mensagem
sucinta,
memorvel
que
idenHca
os
benekcios
exclusivos
que
so
derivados,
usando
seu
produto
ou
servio,
em
oposio
a
um
concorrente.
A
PUV
deve
ser
usada
como
parte
de
uma
campanha
publicitria
forte
e
consistente.
Ela
pode
ser
pintada
em
carros
ou
caminhes
da
empresa,
impresso
em
papel
Hmbrado
e
usada
na
publicidade
de
embalagens.
Ela
se
torna,
essencialmente,
uma
declarao
de
posicionamento
uma
declarao
permanentemente
exclusiva
de
sua
empresa
dentro
do
mercado,
tal
como
denido
pelas
vantagens
do
produto.
Sua
PUV
o
ncleo
de
sua
mensagem
de
markeHng.
Ela
diz
a
prospects
e
clientes
atuais,
qual
o
valor
que
voc
fornece
em
um
formato
claro
e
conciso.
No
uma
descrio
"Eu
lavo
janelas"
mas
uma
declarao
de
propsito
com
um
trabalho
benco
"Ns
melhoramos
sua
viso
do
mundo
atravs
de
sua
janela."
Bem
diferente,
n?
Os
empresrios
devem
se
esforar
para
criar
uma
percepo
signicaHva
da
diferena
entre
o
seu
produto
e
as
ofertas
dos
concorrentes.
Isto
torna-se
parHcularmente
importante,
e
naturalmente
um
trabalho
mais
dikcil,
quando
produtos
compeHHvos
ou
servios
tm
praHcamente
idnHcas
caractersHcas
dessa
oferta
como
benekcios.
Desenvolver
uma
PUV
que
realize
esta
tarefa
chamado
de
diferenciao
do
produto.
Mandou, chegou.
Um
dos
exemplos
de
uma
PUV
muito
ecaz
de
uma
empresa
bem
conhecida
a
maior
em
seu
setor
em
uma
indstria
muito
compeHHva.
Esta
empresa
tornou-se
a
maior
em
sua
rea
de
atuao,
inteiramente
por
causa
de
sua
PUV.
A
empresa
a
Dominos
Pizza.
Veja
sua
PUV:
Pizza quente, fresca, entregue em menos de 30 minutos ou menos,
garantido!
Esta PUV transformou a Dominos em um imprio da pizza!
Analise o que fez a Dominos a ser bem sucedida.
Em primeiro lugar, ela especificamente responde pergunta de
por
que
devo
fazer
negcios
com
eles.
A
resposta
clara:
a
garan3da
de
ter
uma
pizza
entregue
em
minha
porta
em
30
minutos.
Em
segundo
lugar,
esta
PUV
muito
especca
e
signicaHva.
Ele
no
diz
"ele
vai
chegar
logo".
Ou,
"ser
deliciosa".
Diz
apenas
que
voc
ir
ter
uma
pizza
entregue
em
30
minutos,
garanHdo!
Outro
aspecto
de
uma
PUV
ecaz
que
quando
voc
diz
a
algum
a
PUV,
deve-se
esperar
a
seguinte
resposta:
Verdade?
Como
que
voc
faz?
Imagine
que
voc
est
em
uma
festa
e
algum
lhe
pergunta
o
que
voc
faz.
Em
vez
de
dizer
a
pessoa
o
mtulo
ou
o
que
faz,
voc
deve
dizer
sua
PUV.
Se
voc
disser,
"Eu
sou
um
reciclador
automoHvo,"
essa
pessoa
simplesmente
vai
acenar
e
sorrir
ham
ham.
Por
outro
lado,
a
PUV
deve
ser:
Salvo
milhares
de
dlares
anualmente
de
empresrios
atravs
de
_______.
Eu
dou
informaes
que
mostram
as
empresas
como
elas
esto,
quase
sempre,
jogando
milhares
de
dlares
por
ano
em
__________.
Eu
sou
um
_______
que
mostra
como
adicionar
lucros
extras
ao
seus
resultados,
ensinando-os
a
economizar
nos
custos
da
empresa.
Em
15
minutos
eu
mostro
as
pessoas
como
salvar
centenas,
milhares
de
dlares
em
_________
que
eles
regularmente
pagam
a
mais
pelo
mesmo.
Com
estas
PUVs
h
uma
boa
chance
de
um
prospect
perguntar
a
voc:
Srio?
Como
que
voc
faz?
Voc,
em
seguida,
diz
como
sua
empresa
pode
economizar
o
dinheiro
deles.
Concorrentes
Uma vez que muitas vezes melhor ser o primeiro do que o melhor,
importante saber quais as crenas que o mercado-alvo tem sobre voc e sobre
seus concorrentes. O que uma investigao poderia lhe dizer? Lembre-se de
que a concorrncia pode vir de fontes diretas ou indiretas. Por exemplo,
enquanto todos os editores de livros de instrues so concorrentes diretos para
os livros de manequins, so concorrentes indiretos tambm quando entram em
jogo os seminrios e cursos de "como fazer".
difcil e caro desafiar um concorrente por uma posio j ocupada, por causa
do fenmeno "ancoragem". Quando voc sabe a posio de seus concorrentes,
voc pode optar por evitar desafios diretos e, em vez disso, esculpir seu prprio
nicho, onde voc poder ser ao mesmo tempo o e o melhor.
Estude sua concorrncia. Pesquise on-line os potenciais concorrentes. Escolha
os 5 a 10 tops e tente determinar sua PUV. A maioria no ter uma PUV clara
para esses, atente para recursos ou servios que eles enfatizam.
Agora olhe para a diferena que h em seus produtos ou servios. Que rea do
mercado no est sendo atendida?
Posicionamento
A SONY tem sido a primeira em inovao. Eles querem ser o primeiro em tudo o que vem por
a em tecnologia.
Carrefour a loja mais barata, eles no perdem dinheiro. Preo baixo e prateleiras completas
so seu campo de batalha para a sua mente.
"Qual o melhor campo de batalha (posio estratgica) para voc ganhar"?
Voc deve compreender que qualquer deciso de compra ou uso dos servios de uma
empresa, pela primeira vez, ocorre na mente do cliente. Se sua empresa, produtos ou
servios no esto em sua mente, eles provavelmente no iro escolher voc. Voc
basicamente, "no existe" sem uma posio.
Alguns dos exemplos mais comuns de posicionamento so: servios, velocidade de entrega,
as mais recentes, tecnologias, garantias e preo mais baixo.
Sua empresa provavelmente j esculpiu um nicho para si. Mas, se voc for como a maioria
dos empresrios, provavelmente ainda no identificou qual seu nicho. Geralmente so os
vendedores e os clientes que sabem qual seu nicho melhor do que os proprietrios.
Se, atravs de seus resultados, voc acha que est com a PUV errada e perdendo
negcios porque seu mercado tem a percepo errada de voc, ento altere-a!
No se trata de decises menores para voc e sua empresa. Estas podem ser decises do
tipo "ou faz ou quebra". O lado bom disso que voc pode examinar o seu mercado,
acompanhar os resultados de vendas e fazer as alteraes necessrias. Estas decises so
essenciais para construir um negcio de alto lucro.
Voc tem que comunicar qualquer alterao ao seu mercado. Uma PUV bem feita pode ser a
maneira de fazer isso.
Voc tem que ser percebido pelo pblico como sendo diferente de sua
concorrncia!
Seus clientes potenciais tm de ver voc como
tendo algo diferente, algo especial que voc
defina para alm de outros em seu ramo de
atividade. Caso contrrio, no haver nenhuma
razo para lhe chamarem.
Benefcios
Antes de uma compra provvel que acontea um ato mgico de
transformao: recursos devem ser transformados em benefcios. Um recurso
qualquer coisa que voc projetou para seu produto ou servio. Um benefcio
o que o cliente obtm dele. Um recurso pode ser til, mas no
obrigatoriamente de seu interesse. Um benefcio uma soluo para um
problema, um cumprimento de um desejo.
Imagine um capacete de acampamento com uma lanterna presa nele, atravs
de uma cinta. A cinta do capacete projetada como produto; esse um
recurso. O cliente obtm uma operao com as mos-livres da lanterna; esse
um benefcio (vantagem).
Mesmo se voc no puder encontrar um recurso totalmente exclusivo para
promover, procure um que outros concorrentes tenham negligenciado. Quando
voc encontr-lo, voc ter o "U" para a PUV.
Diga seus prospects como voc pode aliviar sua dor. Isso pressupe que
voc compreende os problemas do seu mercado-alvo e tem uma soluo.
Algumas pessoas deixam isso para trs e criam uma soluo em busca de um
problema (ou criam um problema em busca de mais problemas!).
Servio amigvel.
Essas coisas realmente no dizem o que voc vai fazer por algum. Elas so
vagas e no especficas.
Alguns exemplos de benefcios, podem ser:
Depois que voc vier com tantos benefcios quanto possvel, pergunte a
alguns de seus clientes quais os benefcios que eles tm obtido de seu
relacionamento.
Voc pode pensar que muito trabalhoso criar sua PUV. Acredite em mim, no
ser se voc quiser ter um negcio rentvel. A nica razo pela qual seu pblico
desinformado sobre os benefcios de fazer negcios com voc porque voc
ainda no os informou.
Voc ainda precisa destilar sua PUV a uma ou duas frases focados que clara e
concisamente comuniquem os benefcios de sua PUV aos seus clientes. Esta
declarao no deve deixar nenhuma pergunta na mente de seus clientes
sobre o que fazer e como voc diferente dos seus concorrentes.
Esta declarao PUV se tornar seu chavo ou slogan. Este processo ir
demorar algum tempo e sua declarao PUV pode exigir vrias revises antes
que voc se sinta confortvel com o projeto final.
Integre sua declarao PUV em tudo que voc faz. Coloque-a em todas as
pginas do seu site, no seu papel timbrado, em toda a sua publicidade e
marketing. Comunique-a aos seus empregados, gerentes e funcionrios.
Deixe-a infundir na sua cultura corporativa. Cada vez que voc conversar com
seus clientes, funcionrios ou fornecedores voc dever mencionar esta PUV.
Voc no pode apenas falar sobre sua PUV, voc tem que viver e respir-la!
Tem de se tornar uma parte de voc.
Cada produto, negcio ou servio tem ou pode ter uma PUV que o faa
sobressair junto a concorrncia. Cabe a voc descobrir ou criar este elemento
de exclusividade. Diferencie sua empresa e seus produtos de sua concorrncia
e assista as vendas aumentarem!
Lembre-se...
A nica maneira de fazer os clientes irem at voc criar uma mensagem
publicitria sobre o seu produto que contenha as seguintes trs caractersticas:
1. Cada anncio deve fazer uma proposta para o consumidor. No apenas
palavras, no apenas publicidade extravagante de produtos, no apenas
publicidade de vitrine. Cada anncio deve dizer a cada leitor: Compre
este produto, e voc ir obter este benefcio especfico.
2. A proposta deve ser aquela que o concorrente no possa fazer, ou no
oferea. Ela deve ser nica ou uma exclusividade de marca ou uma
alegao ainda no realizada nesse campo especfico da publicidade.
3. A proposta deve ser to forte que ela possa mover milhes de pessoas, ou
seja, atrair novos clientes para seu produto.
Ribeiro Preto SP
www.pcge.com.br
contato@pcge.com.br