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Antnio Joaquim Arajo de Azevedo

Relatrio

Disciplina:

Marketing e Publicidade
Regime semestral (3 horas semanais)

Instituto Superior de Lnguas e Administrao Gaia, 2007/2008

Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008

Docente: Antnio Joaquim Arajo de Azevedo


Doutor em Cincias Empresarias pela Escola de Economia e Gesto da Universidade do Minho Mestre em Gesto de Empresas pelo Instituto Superior de Estudos Empresariais da. U.Porto

aazevedosts@mail.telepac.pt

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NDICE
12345INTRODUO ENQUADRAMENTO CIENTFICO DA DISCIPLINA OBJECTIVOS GERAIS DA DISCIPLINA PROGRAMA DA DISCIPLINA: MTODOS DE ENSINO TERICO E PRTICO DAS MATRIAS 4 5 6 8 10

6- MANUAL DE DOCNCIA: DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA EM SESSES 12


Sesses n 1, 2 e 3 Sesses n 4 a 6 Sesses n 7 a 9 Sesses n 10, 11 e 12 Sesses n 13 a 17 Sesses n 18 e 19 Sesses n 25 a 30 Sesses n 31 a 36 Sesses n 37 a 39 Sesses n 40 e 41 12 22 32 54 89 130 134 148 156 171

89-

BIBLIOGRAFIA PRINCIPAL (A ADQUIRIR PELOS ALUNOS): BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR:

173 175 212 214

ANEXO I - LISTA DE PUBLICAES DO DOCENTE ANEXO II- MATERIAL DIDCTICO E CASOS

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1- Introduo
Este relatrio constitui um documento realizado para apresentar uma viso sobre o programa, os contedos e os mtodos de ensino terico-prtico das matrias da disciplina de Marketing e Publicidade. Assim para a elaborao deste relatrio contriburam os conhecimentos e as vivncias adquiridas em: Cinco anos de investigao na rea especfica da Publicidade e das modelizao do processamento dos estmulos publicitrios, que culminou com a realizao de uma tese de doutoramento subordinada ao tema: Estratgias de Construo de Marcas Portuguesas: Desenvolvimento e Aplicao do Modelo da Resposta Auto-congruente Publicidade. Publicaes de vrios artigos em revistas nacionais e papers apresentados em diversas conferncias internacionais, nomeadamente na EMAC- European Marketing Academy Conference e World Marketing Congress (ver Lista de Publicaes no Anexo I). Dois anos de investigao na rea da Comunicao de Crise que culminou com a realizao da tese de Mestrado intitulada, Poltica de Comunicao da Empresa em Situaes de Crise Relacionadas com o Produto. Efeitos da Imagem de Marca pr-crise e da Estratgias de comunicao (Responsvel ausente, Apologia e Aceitao) sobre a Imagem de Marca e Inteno de Compra. Dez anos de experincia de actividade docente do ensino superior.

Neste relatrio, o necessrio enquadramento cientfico da disciplina, quer no mbito das disciplinas do saber, quer ao nvel da sua insero na licenciatura apresentado nos captulos 2 e 3. No captulo 4, apresentam-se os objectivos gerais que o aluno dever atingir durante a aprendizagem das matrias, cujo programa modular desenvolvido no captulo 5. Aps a exposio dos mtodos de ensino apresentada no captulo 6, e definio do sistema de avaliao no captulo 7, optou-se por no captulo 8 seguir uma estrutura modular onde se desenvolve a apresentao do programa nas diferentes sesses, com a descrio do sumrio, nmero de horas lectivas, objectivos especficos, conhecimentos anteriores necessrios, metodologia de ensino, material didctico e bibliografia recomendada. Deve-se realar que as referncias bibliogrficas aqui mencionadas foram seleccionadas de acordo com dois critrios: Bibliografia principal a adquirir pelo aluno devido sua relevncia para a aprendizagem dos contedos principais. Bibliografia complementar indicada com vista a satisfazer a curiosidade cientfica dos alunos interessados em aprofundar o seu conhecimento para alm dos objectivos propostos.

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2- Enquadramento cientfico da disciplina


A disciplina de Marketing e Publicidade pretende diversificar os conhecimentos e ferramentas tericas do aluno, dotando-o de competncias especficas na rea da Publicidade e tcnicas promocionais, nomeadamente no estudo terico do processamento dos estmulos publicitrios pelo consumidor no contexto da comunicao empresarial e na concepo e implementao criativa de estratgias publicitrias. Ser um profissional na rea da comunicao empresarial, nomeadamente nas agncias publicitrias pode constituir uma sada profissional alternativa. A publicidade, sendo uma componente do mix da comunicao em marketing, uma forma de comunicao que desempenha um papel decisivo no ambiente empresarial, na sua misso de criar notoriedade aos produtos e servios. Para alm de informar o consumidor, a publicidade tem como objectivo influenciar o processo de deciso e o comportamento de compra do pblico-alvo / consumidor. Nesta sociedade globalizada e orientada para o consumo, onde o conhecimento e a informao so comunicados pela imagem, o indivduo exposto a centenas de estmulos e mensagens publicitrias no seu quotidiano. As marcas procuram a diferenciao concorrendo freneticamente pelo posicionamento privilegiado na mente do consumidor. A disciplina de Publicidade e Promoes fornece uma viso estruturada deste fenmeno, quer na perspectiva do consumidor, quer na perspectiva da empresa produtora anunciante ou ainda na ptica dos profissionais do sector.

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3- Objectivos gerais da disciplina


Em primeiro lugar procura-se motivar o estudante de Marketing para a aprendizagem de conhecimentos e ferramentas necessrios sobre os processos de comunicao que podero constituir sadas profissionais alternativas. Apresentam-se a seguir os objectivos gerais da disciplina, incorporando antecipadamente a estrutura do programa exposto no prximo captulo. Assim, o aluno dever adquirir competncias tericas que lhe permitam explicar e sintetizar conceitos relacionados com: Cap.1 - Enquadramento da publicidade no mix da comunicao empresarial. Conhecimento dos objectivos e do papel da publicidade na estratgia de marketing das empresas. Cap.2 - Compreenso deste fenmeno de comunicao luz das diferentes abordagens e modelos tericos referenciados na literatura, quer na ptica do cliente (pblico-alvo) quer na perspectiva da empresa (anunciante), quer ainda segundo os modelos usados pelas agncias de publicidade e consultoria. A influncia das variveis demogrficas, psicogrficas e situacionais que moderam o processamento da publicidade. Motivao para a investigao acadmica nos tpicos de pesquisa relacionados com a publicidade: advertising, marketing communications, branding advertising, consumer behavior, relationship marketing entre outros.

O aluno dever ser capaz de aplicar os conhecimentos tericos em situaes similares realidade do ambiente profissional das agncias de publicidade e profissionais da comunicao: Cap.3 - Concepo de uma estratgia de comunicao (na perspectiva do anunciante); Cap.4 Compreenso do papel e da importncia da agncia publicitria e a sua relao com o anunciante; Cap. 5 - Conhecimento dos mtodos de criao publicitria, dos inputs fornecidos pelo briefing, das tipologias e elementos do copy strategy e do domnio das linguagens da publicidade e das tcnicas de pr-teste. Cap. 6 - O aluno dever tambm adquirir ferramentas terico-prticas que permitam desenvolver as fase de execuo de uma campanha de publicidade (oramentao, produo, seleco e planificao do meios). O aluno dever dominar as tcnicas de avaliao (ps-teste) da eficcia das campanhas publicitrias. Cap. 7- O aluno dever dominar as tcnicas de promoes e o impacto destas no curto e mdio prazo no volume e rentabilidade das vendas. Cap. 8- O aluno dever conhecer o papel de outras formas de comunicao de marketing alternativas/ complementares publicidade como a organizao de eventos, o

Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 patrocnio ou as relaes pblicas. Distino entre publicidade above-the-line (televiso, rdio, imprensa e exterior) e below-the-line (marketing directo, mailing, venda por catlogo, telemarketing, publicidade no local de venda, o merchandising e comrcio electrnico). Cap.9 - O aluno dever conhecer o enquadramento jurdico e deontolgico da actividade publicitria. Ao mesmo tempo dever ter uma conscincia tica das implicaes e consequncias para a sociedade em termos de mudanas de comportamentos e poder de persuaso. O aluno deve desenvolver uma capacidade de avaliao crtica dos outputs publicitrios.

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4- Programa da Disciplina:
Captulo 1- O papel da publicidade na comunicao empresarial 1.1.- Da estratgia de marketing estratgia de comunicao. 1.2.- O mix da comunicao empresarial. 1.3.- Definio do conceito de publicidade. 1.4.- Enquadramento histrico, social, poltico e econmico da publicidade. 1.5.- Objectivos da publicidade. 1.6.- Tipologias de publicidade. Captulo 2- Processamento da publicidade: modelos tericos (na ptica do consumidor). 2.1.- Modelos explicativos do processamento da publicidade. 2.1.1.- Modelos de hierarquia de efeitos: AIDA (Strong, 1925), DAGMAR (Coley, 1961). 2.1.2.- Modelo de Processamento de Informao (McGuire, 1969). 2.1.3.- Modelo da Probabilidade de Elaborao (Petty e Cacioppo, 1981). 2.1.4.- Modelo Heurstico-Sistemtico (Chaiken, 1980). 2.1.5.- Modelo de Finn (1988). 2.1.6.- Modelo da relao Aad-Ab-PI (MacKenzie, Lutz e Belch, 1986). 2.1.6.- Modelo de resposta publicidade (Metha, 1994). 2.1.7.- Modelo da resposta auto-congruente publicidade SCARM (Azevedo, 2003). 2.2.- Influncia das variveis demogrficas: sexo, idade, agregado familiar, classe scioeconmica, nvel de educao e categoria profissional. 2.3.- Influncia das variveis sociolgicas: cultura, valores sociais, valores materialistas, estilos de vida, grupos de referncia, etnocentrismo, conformidade, susceptibilidade influncia interpessoal, procura de opinio. 2.4.- Influncia das variveis psicogrficas: necessidades, motivaes, simbolismo da compra, estilos de compra, personalidade, auto-conceito, auto-congruncia, liderana na adopo, necessidade de conhecimento, necessidade de emoo, auto-monitorizao. 2.5.- Influncia das variveis situacionais: envolvimento ou implicao em relao ao produto e publicidade e conhecimento prvio. 2.6.- Fases de processamento do estmulo publicitrio: 2.6.1 - Percepo e ateno. 2.6.2 Compreenso e elaborao cognitiva. 2.6.3 Resposta emocional. 2.6.4 Atitude em relao ao anncio. 2.6.5 Papel da memria (implcita versus explcita) e das associaes. 2.6.6 Crenas. 2.6.7- Persuaso e mudana de atitude. 2.7- Imagem de marca e atitude em relao marca, avaliao e preferncia. 2.8 - Processo de adopo da marca / deciso de compra. 2.9- Comportamento de compra e de ps-compra. 2.10- O relacionamento marca-consumidor (relationship marketing).

Captulo 3- Concepo e avaliao das estratgias de comunicao (a perspectiva do anunciante) 3.1- Estratgias de construo de marcas: modelo de Aaker (1996). 3.1.1.- Identidade e personalidade da marca 3.2- Estratgias de comunicao de marketing integrado: concorrenciais, de desenvolvimento ou de fidelizao. 3.3- Mtodos de oramentao da publicidade. 3.4- Os princpios de avaliao de uma estratgia de comunicao. Captulo 4- O papel das agncias e profissionais da comunicao 4.1- Seleco da agncia publicitria. Estrutura e funes de uma agncia. 4.2- As centrais de compras e agncias de meios. 4.3- Outros agentes da actividade publicitria.

Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Captulo 5- O processo de criao publicitria 5.1- Mtodos de criao publicitria 5.2- Definio do conceito de briefing. 5.3- Concepo e tipologia da estratgia de copy. 5.3.2- Conceito de disruption. 5.3.3- O papel do humor. 5.3.4- Utilizao de celebridades (endorsers). 5.4- As linguagens da publicidade: 5.4.1- A semitica da publicidade. 5.4.2- As cores, smbolos, logotipos e lettering. 5.5- Avaliao da criao publicitria: pr-testes Captulo 6 - Fase de execuo de uma campanha publicitria 6.1- Meios e suportes publicitrios 6.2- Caractersticas dos meios televiso, rdio, imprensa e exterior. 6.3- Medio das audincias: penetrao, OTS, e Gross Rating Point. 6.4- Produo da publicidade. 6.5- Seleco, planificao, calendarizao e mix de meios. 6.6- Compra do espao publicitrio: anlise comparativa dos meios. 6.7- Avaliao de uma campanha (ps-testes): notoriedade espontnea e assistida, eficcia e Day-After-Recall Captulo 7 - Promoes de vendas 7.1- Objectivos e tipologia. 7.2- Tcnicas promocionais. 7.3- Concepo, execuo e avaliao de uma campanha promocional. 7.4- Estudo de casos Captulo 8 Outras formas de comunicao 8.1- O papel das relaes pblicas. 8.2 Comunicao em situaes de crise. 8.3 A informao econmica, financeira e comercial (publicity). 8.4 Comunicao pela publicidade below-the-line (marketing directo, mailing, telemarketing, venda por catlogo, publicidade no local de venda, o merchandising, o vending e o comrcio electrnico). 8.5 O patrocnio e o mecenato. 8.6 Produo de eventos. Captulo 9 Enquadramento jurdico e deontolgico 9.1- O Cdigo da publicidade a nvel nacional e internacional. 9.2- Restries ao contedo da publicidade. 9.3- Restries relativas ao objecto da publicidade. 9.4- Restries relativas utilizao dos media. 9.5- Autodisciplina, deontologia e tica na publicidade.

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5- Mtodos de ensino terico e prtico das matrias


O ensino terico das matrias baseia-se num mtodo pedaggico que visa facilitar a motivao para a aprendizagem do aluno. Assim para os captulos que fazem uma abordagem terica do fenmeno comunicacional da publicidade e do seu

enquadramento na comunicao empresarial, o mtodo de ensino compreende: Utilizao do livro Publicitor de Brochand et al. (1999) como manual da disciplina. Exposio com recurso a tcnicas audio-visuais (transparncias e apresentaes em Powerpoint dos diferentes modelos usando como bibliografia de apoio os artigos referenciados na reviso da literatura. Esta exposio ser complementada com a motivao para a realizao de um trabalho individual includo no sistema de avaliao e designado por Ficha de leitura/resumo de um artigo acadmico sobre este tpico de pesquisa. Estudo de uma seleco de casos do livro Mercator (2004)

Os captulos que abordam o processo de criao e execuo de uma campanha publicitria tm um cariz terico-prtico. Assim a aprendizagem dos conceitos tericos ser sempre acompanhada da aplicao concreta desses conceitos atravs da exemplificao em casos prticos extrados da realidade da actividade publicitria profissional.

A seleco destes casos ser proveniente de vrias fontes: Experincia profissional e material de arquivo do docente. Recolha de software, e material publicitrio fornecido por agncias. Pesquisa em sites especializados. Vdeos de spots premiados em festivais.

O aluno ser convidado a realizar um trabalho prtico sujeito a avaliao de planeamento e execuo em maquete de uma campanha publicitria subordinada a um tema previamente definido.

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6- Manual de docncia: desenvolvimento do programa em sesses


Sesses n 1 e 2:
Captulo 1- O papel da publicidade na comunicao empresarial

Sumrio
1.1.- Da estratgia de marketing estratgia de comunicao. 1.2.- O mix da comunicao empresarial. 1.3.- Definio do conceito de publicidade. 1.4.- Enquadramento histrico, social, poltico e econmico da publicidade. 1.5.- Objectivos da publicidade. 1.5.1 A publicidade na construo de marcas (branding advertising) 1.6.- Tipologias de publicidade.

N de horas: Cada sesso ter a durao de 2 horas Objectivos especficos:


No fim da segunda sesso o aluno dever: estar motivado para a aprendizagem da disciplina estar consciente da diversificao das actividades a nvel profissional que poder desenvolver conhecer o programa e o sistema de avaliao conhecer a bibliografia que deve adquirir conhecer a importncia da publicidade na estratgia de comunicao da empresa e as restantes componentes do mix da comunicao

Conhecimentos anteriores:
Alguns conceitos adquiridos nas disciplinas de

Bibliografia principal:
Aaker, D., e Biel, A. (1993). Brand equity and advertising: an overview. In D.A. Aaker e A. Biel (Eds.), Brand equity & advertising: advertisings role in building strong brands (pp. 1-10). Hilsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Brochand, B., Lendrevie, J., Rodrigues, J.V., e Dionsio, P. (1999). Publicitor. Lisboa: Publicaes D. Quixote, Lda; (pp. 37-64). Cobb-Walgren, C.J., Ruble, C.A., e Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24 (3), 25-40. Gomes, A.S. (1991). Publicidade e comunicao. Lisboa: Texto Editora. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57 (Jan), 1-22. Meenaghan, T. (1995). The role of advertising in brand image development. Journal of Product & Brand Management, 4 (4), 23-34.

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Metodologia e desenvolvimento dos contedos:


Aps a apresentao geral do enquadramento cientfico e profissional da disciplina, apresentam-se o programa geral da disciplina e a bibliografia principal. O sistema de avaliao depois explicado em pormenor com enfatizao das vantagens em realizar os trabalhos prticos propostos. Em seguida, so descritos os objectivos gerais e especficos para o primeiro captulo do programa. Neste captulo os contedos do programa so transcritos de Brochand et al. (1999, pp. 40-46).

Tpicos para discusso:


1 Explique os sub-sistemas da poltica de comunicao: Sistema de identificao Sistema de comunicao comercial Sistema de comunicao de pertena Sistema de auditoria e controlo

2- Sintetize as fases do processo de elaborao de uma estratgia de marketing. 3- Sintetize a sequncia de decises na estratgia de comunicao. 4- Qual o papel da publicidade na estratgia de marketing? 5- O que o mix da comunicao? 6- Explique os diferentes nveis de comunicao? 7- Qual a correspondncia entre o marketing e a comunicao? 8- Defina o conceito de publicidade. 9- Analise comparativamente os objectivos da publicidade. 10- Qual o papel da publicidade na construo de novas marcas? 11- Qual a relao entre a publicidade ea comunicao social? 12- O que entende por orientao para o cliente? 13- Quando que a publicidade comeou a ter um papel importante na sociedade? 14- Das tipologias de conceitos publicitrios que conhece, quais as que tm como objectivo explorar a afectividade do consumidor? 15- Analise as tipologias em funo da orientao para o cliente versus orientao para o produto.

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1.1.- Da estratgia de marketing estratgia de comunicao. No Quadro 1 apresentam-se as etapas do processo de elaborao de uma estratgia de marketing. A primeira fase, a anlise-diagnstico, permite ao decisor fundamentar as suas opes com base no conhecimento e anlise do mercado actual onde actua, da concorrncia, e da prpria Organizao.

Quadro 1 Processo de elaborao de uma estratgia de marketing (Brochand, et al, 1999)

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Na segunda fase, a fixao de objectivos, estabelecem-se as metas que a organizao pretende atingir em termos de: Volume e quota de mercado Rentabilidade Imagem de marca e satisfao de clientes

Estes objectivos de Marketing sero traduzidos em objectivos especficos das vrias componentes do marketing ao nvel da distribuio, do preo, da comunicao e do prprio produto ou servio que a Organizao oferece ao mercado. Na terceira fase, escolhem-se os alvos, as fontes de mercado e o posicionamento. necessrio especificar de forma clara qual o grupo de pessoas para quem queremos desenvolver a nossa actividade, quais as fontes de mercado a considerar (quais os produtos com quem vamos concorrer) e quais os traos de personalidade do nosso produto que vo permitir que o pblico-alvo o identifique e distinga da concorrncia. Aps esta definio estratgica, elabora-se o Plano de Manobra, que consiste na definio das prioridades estratgicas para podermos operacionalizar as polticas de marketing. A quarta fase equivale a esta operacionalizao, correspondendo definio estratgica de cada uma das variveis do marketing-mix. aqui que se insere a Estratgia de Comunicao. Podemos assim concluir que a estratgia de Comunicao deve ser coerente com as opes e decises estabelecidas na Estratgia de Marketing e contribuir para o seu xito, numa perspectiva integrada (Quadro 2).

1.2.- O mix da comunicao empresarial.

No Quadro 3 apresentam-se as ferramentas do mix da comunicao. De facto, cada uma destas variveis tem caractersticas especficas distintivas das demais, no s ao nvel da forma, mas tambm ao nvel do tipo de objectivos que permitem atingir, do tipo de alvo a que se dirigem, do impacto imediato ou cumulativo que tm. Em sntese: Publicidade - uma varivel que se adapta a alvos de grande dimenso e que tem, isoladamente, um efeito a mdio/longo prazo; adapta-se aos diferentes nveis de comunicao, mas regra geral claramente orientada para o produto, servindo muitas vezes de elemento pivot da estratgia de comunicao; adapta-se a objectivos do tipo: incrementar notoriedade, estimular a compra, informar (desde que sejam informaes curtas, j que utiliza segundos de TV ou rdio e pouco espao de outdoor ou imprensa), ou dar a conhecer novos produtos.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Fora de vendas - pode considerar-se a varivel de comunicao mais completa, na medida em que permite uma adequao permanente do agente da comunicao ao seu interlocutor, alm de possibilitar no s a transmisso de informao como tambm a recepo de informao de retorno. Esta varivel adapta-se a targets definidos e de dimenso reduzida (varivel com a dimenso da Fora de Vendas, obviamente) e tem, simultaneamente, um impacto de curto, mdio e longo prazo, adequando-se com maior incidncia comunicao de produto/marca. Permite atingir objectivos como a fidelizao do mercado/alvo, a demonstrao e a transmisso de informao e, ainda, dar a face, credibilizando a Organizao perante o seu mercado e incrementando a confiana nas relaes comerciais. Marketing Directo - esta varivel tem por funo substituir a fora de vendas, na medida em que no s transmite informao para o mercado, como permite tambm receber o seu feedback; o target a que se destina bem preciso e identificado e tem um efeito de curto/mdio prazo, podendo assumir o objectivo de fidelizao dos seus destinatrios. , essencialmente, uma varivel que apoia o produto / marca e responde bem a objectivos de informao, de dar a conhecer novos produtos e de estimular a aco do cliente. Patrocnio e Mecenato - so variveis que tm um efeito de mdio/longo prazo e, apesar de se poderem utilizar na comunicao da marca/produto, adequam-se melhor comunicao de empresa (institucional); o target est forosamente ligado ao tipo de evento ou entidade patrocinada e os objectivos a que melhor se adapta so a notoriedade, a

imagem/posicionamento, a credibilizao e a transmisso de confiana. Relaes Pblicas - esta varivel adapta-se generalidade dos pblicos, sendo menos utilizada nos alvos tradicionais da publicidade (consumidor final); muito utilizada em pblicos internos e grupos sociais especficos (comunicao social, associaes patronais, rgos de soberania, autarquias, etc.), tem fundamentalmente um efeito de longo prazo e, pela natureza das suas caractersticas, sobretudo desenvolvida na comunicao empresarial; adequa-se a vrios objectivos tais como: a melhoria da imagem da Organizao, a credibilizao, o envolvimento, dar a face, informar, conferir mais notoriedade, etc. Promoes - uma varivel exclusiva de produto, com impacto directo no curtssimo, prazo, que se utiliza para pequenas ou grandes dimenses, em termos de alvo, de acordo com o seu mbito de aplicao; pela sua natureza, actua sobretudo no momento especfico da compra, pelo que se adequa a objectivos do tipo estimular a compra, dar a conhecer novos produtos, promover a experimentao, escoar produtos ou esbater a sazonalidade do consumo ou compra de determinados bens ou servios. Merchandising - esta varivel s considerada de comunicao, na sua vertente de seduo, na medida em que a colocao provocatria de produtos no caminho dos clientes, no interior das lojas, uma forma de comunicao. Esta varivel dirige-se a um alvo bem definido (os clientes dos pontos de venda) e tem um impacto de curto prazo; adequa-se basicamente

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 comunicao de produto e a objectivos como sejam provocar a deciso de compra, promover novos produtos e levar experimentao ou consumo do produto ou servio.

Quadro 2- As correspondncias Marketing Comunicao


Objectivos Marketing Conquistar uma quota de mercado. Obter um certo volume de vendas e um certo nvel de margem. Atingir uma determinada notoriedade. Contribuir para a satisfao dos clientes. Fazer conhecer, por exemplo um acontecimento ou as caractersticas de um produto. Fazer gostar: por exemplo fazer evoluir uma imagem. Fazer agir: por exemplo devolver um cupo, pedir a visita de um vendedor, levar compra. Os alvos de marketing so o conjunto das pessoas que so susceptveis de comprar ou consumir o produto. Os alvos de marketing compreendem. Os clientes actuais. (fidelizao); Os clientes potenciais (conquista) Os alvos de comunicao so o conjunto de entidades com as quais necessrio comunicar: clientes actuais, potenciais, influenciadores, comunicao social, pblico interno, entidades oficiais, autarquias, sindicatos... o posicionamento de marketing o lugar que queremos dar ao produto no mercado Marketing (princpio de identificao) contra uma concorrncia com uma imagem especfica (princpio de diferenciao). Aquilo a que chamamos posicionamento de comunicao corresponde componente imagem" de posicionamento de marketing. De facto, deveremos reservar o termo posicionamento" unicamente para o posicionamento de marketing e falar antes de conceito de comunicao que exprime melhor o posicionamento de marketing Marketing mix a poltica que traamos sobre as quatro variveis de aco do marketing, hierarquizando os seus contributos (produto, preo, distribuio e comunicao) Mix da comunicao a escolha que fazemos sobre os instrumentos de comunicao a utilizar: publicidade, relaes pblicas, fora de vendas, merchandising, promoes, patrocnios, mecenato ou marketing directo

Comunicao

Alvos

Marketing

Comunicao

Posicionamento

Marketing

Comunicao

Marketing mix

Marketing

Comunicao

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Quadro 3- Mix da comunicao

1.3.- Definio do conceito de publicidade. A concepo inicial de publicidade partia da necessidade do fabricante dirigir mensagens comerciais a uma massa de consumidores com o objectivo de vender os seus produtos proporcionando o seu escoamento. A comunicao publicitria foi, porm, expandindo o seu campo de actuao e sendo cada vez mais utilizada por outros emissores: instituies, causas e partidos polticos. Actualmente, ela um recurso quase sempre obrigatrio quando se pretende transmitir uma mensagem persuasiva a um nmero relativamente elevado de indivduos. A publicidade uma comunicao assinada pelo anunciante no pretendendo, portanto, ser isenta. No exclusivamente mercantil, aplicando-se no s a marcas de produtos e servios como tambm a instituies e a causas de interesse pblico. No sendo o seu enquadramento no campo da cinciauma matria isenta de discusso, ela recorre indubitavelmente economia, estatstica, sociologia e psicologia. Por outro lado, no podendo ser considerada como arte, ela recorre s suas linguagens como a literatura, a msica, o cinema, etc. (Brochand e Lendrevie, 1993, pp.1-20}. Apesar de serem numerosas e variadas as definies encontradas, decidimos sugerir uma que nos parece particularmente concisa e completa: a publicidade uma forma de comunicao paga, cujo emissor sempre identificado, utilizando meios de comunicao de massa, alcanando portanto uma ampla audincia, em que se pretende persuadir o receptor a realizar uma determinada aco (Wells, Burnett e Moriarty, 1995, p. 11). Dependendo dos seus objectivos, a comunicao publicitria combina a informao e a persuaso. No entanto, a sua funo persuasiva ultrapassa largamente o papel meramente informativo. Numa poca em que as caractersticas fsicas dos produtos no so, muitas vezes, suficientes para conquistar o consumidor, a sua funo informativa fica relegada para um segundo plano dando lugar funo persuasiva e sedutora. A sua importncia ultrapassa em muito os limites da simples venda para passar a fazer parte da vida dos indivduos.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 1.4.- Enquadramento histrico, social, poltico e econmico da publicidade. A perspectiva histrica, social, poltica e econmica da publicidade fornecida a partir do convite para uma consulta feita pelo aluno no seu estudo da abordagem de captulo 1 de Brochand et al. (1999).

1.5.- Objectivos da publicidade.

A definio dos objectivos uma etapa essencial na elaborao de uma estratgia criativa publicitria. Constitui, alis, um conceito inerente a qualquer estratgia: traa-se uma estratgia para atingir determinado objectivo. Os objectivos publicitrios podem ser divididos em trs grandes tipos (Brochande e Lendrevie, 1993; Ricarte, 1998): fazer conhecer a existncia de uma marca ou produto, uma nova forma de utilizao, etc.. Corresponde ao estdio cognitivo, que se relaciona com a percepo da mensagem e sua aprendizagem; fazer gostar, tentando criar ou reforar atitudes positivas em relao marca ou produto. Corresponde ao estdio afectivo, valorizao positiva ou negativa da mensagem; fazer agir, incitando o consumidor a comprar, a solicitar um catlogo, a encomendar um produto. Corresponde ao estdio comportamental, aco pretendida com a publicidade. No seguimento desta perspectiva diramos que, basicamente, podem ser considerados dois tipos de objectivos publicitrios: a) o objectivo mental (o que que ns queremos que o pblico-alvo pense, sinta, acredite ou deseje depois de ter recebido a mensagem publicitria); b) o objectivo comportamental (o que que ns queremos que o pblico- -alvo faa, ou influencie a fazer).

Os objectivos publicitrios traduzem-se no resultado claro e mensurvel que se pretende obter com uma mensagem.

1.5.1 A publicidade na construo de marcas (branding advertising) Uma marca nova, se no fr uma extenso de uma marca existente, quando lanada no mercado, enfrenta como primeiro obstculo, a total ausncia de notoriedade junto dos consumidores alvo. Portanto, a estratgia de comunicao da marca desempenha um papel decisivo nesta fase inicial do ciclo de vida. A quantidade e a qualidade dos primeiros contactos do consumidor com a marca recm-criada, naturalmente, iro condicionar as formas embrionrias da imagem e posicionamento da marca. O estudo do processamento dos estmulos publicitrios constitui, portanto, um passo incontornvel para a compreenso dos

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 mecanismos de aquisio, reteno, processamento e utilizao da informao, com vista melhoria da concepo dessa estratgia de comunicao.

1.6.- Tipologias de publicidade. Com base na tipologia organizada por Cardoso (2000): Apresentao do produto com assinatura - Apresentao de parte ou totalidade do produto acompanhado do logotipo com a assinatura e, eventualmente, da assinatura. Destaca-se o produto em si e no directamente o resultado que proporciona. Apresentao do produto em utilizao - Apresentao do produto em funcionamento, ou a ser utilizado. Apresentao explicativa - Explica-se ao consumidor como funciona ou como deve ser utilizado o produto. Figuras pblicas especialistas no produto - Figura pblica apresentando um produto de uma categoria da qual especialista. Figuras pblicas no especialistas no produto- Figura pblica apresentando um produto de uma categoria da qual no especialista. a sua notoriedade que aproveitada e no o seu conhecimento sobre o produto. Especialistas no produto no conhecidos - Especialista, mesmo que desconhecido do pblico, apresentando um produto. A especialidade do apresentador normalmente referida de forma visvel no anncio. Consumidor vulgar - Consumidor comum testemunhando sobre a qualidade do produto. Utilizador tipificado - Criao de uma personagem que incorpora todo o esprito da marca e que ou dramatizado surge em todos os anncios apresentando ou utilizando o produto ou simplesmente aparecendo como interveniente. Utilizador em caricatura - Criao de uma personagem caricata que surge em todos os anncios, apresentando ou utilizando o produto, ou simplesmente aparecendo como interveniente. Mascotes - Criao de uma mascote que surge em todos os anncios, apresentando ou utilizando o produto, ou simplesmente aparecendo como interveniente. Analogia entre dois elementos do produto - Analogia, normalmente visual, entre dois elementos que faam parte quer do produto, quer do elemento motivador. Analogia entre o produto e uma referncia remota - Analogia, visual ou verbal, entre um elemento que faa parte do produto e outro que pertena a um universo diferente. Soluo de problemas "antes e depois" - Apresentam-se, visualmente, duas situaes: antes, o problema, depois, a sua soluo, atravs da utilizao do produto ou servio. Soluo de problemas- "problema mencionado/ soluo apresentada" - Apenas se refere a situao problemtica e apresenta-se a sua soluo atravs da utilizao do produto ou servio.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Narrao - Histria ou descrio visual de uma situao como enquadramento para a apresentao de um produto ou o benefcio que ele proporciona. Cenas do quotidiano - Cenas do quotidiano (famlia, trabalho, transportes) utilizadas para apresentar o produto ou o benefcio que ele proporciona. Musical - Sequncia de imagens, com um fundo musical, que apresenta o produto ou o benefcio que ele proporciona. Desenhos animados ou animao em stop motion - Utilizam-se para representar mascotes, histrias ou cenas do quotidiano. Exploram a afectividade e o humor para apresentar o produto. Animao cartoon - Apresentam desenhos de traos simples e gestuais. Utilizam-se para representar mascotes, histrias ou cenas do quotidiano. Exploram a afectividade e o humor para apresentar o produto. Animao grficos 3D - Utilizao de desenhos de alta definio para explicar a aco de um produto em close-up, no visvel pelo olho humano. Pode, contudo, ser utilizado com o mesmo fim que os anteriores. Comparao / meno explicita do produto concorrente - Apresenta-se o produto em questo e uma meno explicita do concorrente. Por questes legais, em Portugal esta abordagem est fortemente limitada. Comparao sem mencionar marcas mas induzindo um ou vrios concorrentes Apresenta-se o produto em questo e uma meno implcita ou ambgua. No se mencionam nomes mas, pretende-se que o consumidor identifique os concorrentes visados.

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Sesso n 3
Captulo 2- Processamento da publicidade: modelos tericos (na ptica do consumidor).

Sumrio
2.1.- Modelos explicativos do processamento da publicidade. 2.1.1.- Modelos de hierarquia de efeitos: AIDA (Strong, 1925), DAGMAR (Coley, 1961). 2.1.2.- Modelo de Processamento de Informao (McGuire, 1969). 2.1.3.- Modelo da Probabilidade de Elaborao (Petty e Cacioppo, 1981). 2.1.4.- Modelo Heurstico-Sistemtico (Chaiken, 1980). 2.1.5.- Modelo de Finn (1988). 2.1.6.- Modelo da relao Aad-Ab-PI (MacKenzie, Lutz e Belch, 1986). 2.1.6.- Modelo de resposta publicidade (Metha, 1994). 2.1.7.- Modelo da resposta auto-congruente publicidade SCARM (Azevedo, 2003).

N de horas: Cada sesso ter a durao de 2 horas Objectivos especficos:


No fim da terceira sesso o aluno dever: conhecer e analisar comparativamente os diferentes modelos segundo as suas abordagens e limitaes. estar motivado a pesquisar artigos acadmicos sobre este tpico, de forma a poder realizar o trabalho prtico proposto.

Conhecimentos anteriores:
Alguns conceitos adquiridos nas disciplinas de Metodologia de Investigao e Psicologia Social.

Bibliografia principal:
Brochand, B., Lendrevie, J., Rodrigues, J.V., e Dionsio, P. (1999). Publicitor. Lisboa: Publicaes D. Quixote, Lda; (pp. 113-136). Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(August), 347-356. Aaker, J.L. (1999). The malleable self: the role of self-expression in persuasion. Journal of Marketing Research, 36(1), 45-57. Andrews, J.C., Durvasula, S., e Ahkter, S.H. (1990). A framework for conceptualizing and measuring the involvement construct in advertising research. Journal of Advertising, 19(4), 27-40. Biehal, B., Stephens, D. e Curlo, E. (1992). Attitude toward the ad and brand choice. Journal of Advertising, 21(3), 19-36. Brown, S.P., e Stayman, D.M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of Consumer Research, 19, 34-51. Elliott, R. (1994). Exploring the symbolic meaning of brands. British Journal of Management, 5 (Special Issue), S13-S19. Finn, A. (1988). Print ad recognition readership scores: an information processing perspective. Journal of Marketing Research, 25 (May), 168-177. MacKenzie, S., Lutz, R.J., e Belch, G.E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: a test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 25, 242-252.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Mehta, A. (1994). How advertising response modelling (ARM) can increase ad effectiveness. Journal of Advertising Research, 3 (3), 62-74. Mehta, A. (1999). Using self-concept to assess advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 39(1), 81-89. Morgan, R. (1999). A visual way to explore brand imagery. Admap, October, 34-36. Richins, M.L.(1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer Research, 24(2), 127-146. Zaichkowsky, J.L. (1990). The Personal Involvement Inventory: Reduction, revision and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59-70.

Metodologia e desenvolvimento dos contedos:


A anlise terica parte de uma reflexo sobre o processamento da informao dos estmulos publicitrios, focando a perspectiva do consumidor. A modelizao terica incorpora, simultaneamente, contributos dos estudos cientficos das reas de investigao:

reviso dos modelos de processamento de informao e de resposta publicidade referenciados em diversos artigos acadmicos;

enquadramento da processamento da publicidade nos modelos de deciso de compra e de adopo de novas marcas e produtos;

estudo

das

influncias

das

variveis

explicativas

individuais

moderadoras

do

processamento da publicidade.

estudo das fases do processamento da publicidade, desde a percepo do estmulo at a formao da inteno de compra (PI), passando pela formao da atitude em relao ao anncio (Aad) e da atitude em relao marca (Ab);
1

O aluno poder consultar a bibliografia complementar para realizar o trabalho de ficha de leitura de um artigo acadmico.

Tpicos para discusso:


1- Analise comparativamente os modelos de hierarquia de efeitos, o modelo IPM, o modelo ELM, o modelo heurstico-sistemtico e o modelo de Finn. 2- Descreva o modelo de MacKenzie et al. (1986). 3- Explique o modelo ARM de Metha (1994). 4- Explique o modelo SCARM de Azevedo (2003). Defina o conceito de auto-congruncia. 5- Discuta a influncia das variveis demogrficas. 6- Discuta a influncia das variveis sociolgicas e psicogrficas. 7- Defina envolvimento e explique a sua influncia no processamento da publicidade.
1

Para maior facilidade de leitura, utilizar-se- esta simbologia, baseada na designao em ingls, para a atitude em relao ao anncio, Aad attitude toward the ad, atitude em relao marca, Ab attitude toward the brand e inteno de compra, PI purchasing intention.

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2.1.- Modelos explicativos do processamento da publicidade. 2.1.1.- Modelos de hierarquia de efeitos: AIDA (Strong, 1925), DAGMAR (Coley, 1961).

A primeira abordagem terica foi feita com os modelos de Starch (1923) e AIDA (Strong, 1925), cujas fases so descritas no Quadro 4. Nas dcadas de 50 e 60, surgiram as teorias da persuaso (Hovland, Janis e Kelly, 1953) e os modelos de hierarquia de efeitos (Lavidge e Steiner, 1961), como o DAGMAR (Colley, 1961), que contriburam para uma melhor compreenso do processo. Ao mesmo tempo, desenvolveram-se os modelos de adopo de novas marcas de Lionberger (1960) e Rogers (1962), que se focalizaram, no no processamento da publicidade, mas j no comportamento de compra resultante desse processamento. Quadro 4 Fases dos modelos de resposta publicidade. Starch (1923) Hierarquia de Adopo de efeitos inovaes Lavidge e Steiner Rogers (1962) (1961) Ver Ateno Sem Notoriedade Notoriedade Ler Interesse notoriedade Conhecimento Interesse Acreditar Desejo Notoriedade Avaliao Avaliao Lembrar Aco Compreenso afectiva Experimentao Agir Convico Preferncia Adopo Aco Convico Compra Fontes: Adaptao de Olshavsky e Kumar (1997, p.286) e Foxall (1996). AIDA Strong (1925) DAGMAR Colley (1961) IPM Processamento de informao McGuire (1969) Apresentao Ateno Compreenso Aceitao Reteno Comportamento

2.1.2.- Modelo de Processamento de Informao (McGuire, 1969). 2.1.3.- Modelo da Probabilidade de Elaborao (Petty e Cacioppo, 1981). 2.1.4.- Modelo Heurstico-Sistemtico (Chaiken, 1980).

Na dcada de 70, o Modelo de Processamento de Informao (IPM), defendido por McGuire (1969, 1978, 1985, citado por Scholten e Welling, 1995), Howard e Sheth (1969) e Engel, Blackwell e Kollat (1978) (ver Quadro 4), surgiu como uma evoluo na explicao do problema, que culminou na descrio dos mecanismos de formao e mudana de atitude pelo Modelo da Probabilidade de Elaborao (Elaboration Likelihood Model - ELM) de Petty e Cacioppo (1981, 1983, 1986, citados por Scholten e Welling, 1995), estudado, entre outros, por Schumann, Petty e Clemons (1990), Petty, Unnava e Strathman (1991) e Haugtvedt e Priester (1997). Como alternativa ao Modelo ELM, surgiu o Modelo de Heurstico-Sistemtico (Heuristic Systematic Model - HSM) de Chaiken (1980), estudado por Chaiken, Liberman e Eagly (1989), Ratneshwar e Chaiken (1991) e Mashewaran, Mackie e Chaiken (1992). Este modelo sugere que o indivduo armazena na memria de longo vrias heursticas, que consistem em regras ou

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 esquemas que so usados para a validao de uma atitude, como por exemplo: a) a heurstica quantidade implica fora, segundo a qual uma posio atitudinal suportada por muitos argumentos tem elevada probabilidade de ser vlida; b) ou a heurstica os especialistas esto geralmente correctos, segundo a qual as posies veiculadas por tcnicos e especialistas tendencialmente sero vlidas. Ambos os modelos sugerem a existncia de dois caminhos para a persuaso: 1a via central, que implica a avaliao e a integrao dos atributos (Anderson 1967, 1970, 1981, 1982, 1991; Meyer e Johnson, 1995), que conduz formao de atitudes resistentes e persistentes de uma forma sistemtica, racional, activa, cognitiva (com esforo), por vezes at construtiva, isto , com a elaborao de argumentos gerados pelo prprio consumidor (Batra e Ray, 1986; Payne, Bettman e Johnson, 1992); 2a via perifrica, na qual a atitude formada rpida e facilmente, com base em inferncias heursticas e adereos irrelevantes (Bem, 1972; Tversky e Kahneman, 1974; Sujan, 1985; Fiske e Pavelchak, 1986; Fiske e Neuberg, 1990; Philips, 1997). A escolha de uma das vias propostas depender das seguintes variveis: motivao da capacidade cognitiva, envolvimento, capacidade de persuaso do argumento, grau de seduo do adereo perifrico e irrelevante (exemplo: presena no anncio de um modelo atraente usando o produto). Crimmins (1997) apresentou algumas crticas pertinentes ao modelo ELM de Petty e Cacioppo (1981, 1983, 1986): 1. a distino entre argumentos centrais e perifricos arbitrria e subjectiva, sendo que os ltimos deviam ser evitados; 2. a via central e a via perifrica deviam ser antes designadas por via auto-consciente e via subconsciente, a primeira deliberada e explcita, a segunda implcita e intuitiva, e ambas conduzem a inferncias, modificam expectativas e comportamentos; 3. a maioria das decises envolvendo marcas so subconscientes, no entanto, a via subconsciente do modelo ELM tem sido pouco investigada e explorada; 4. a implicao tem um papel decisivo neste processo, e portanto deve ser maximizada pela segmentao da audincia e pela vividez da mensagem. Todos os modelos postulam uma sequncia de efeitos subsequentes exposio ao estmulo publicitrio, em que o consumidor, primeiro vivencia um estdio cognitivo - ateno e conhecimento, que seguido do segundo estdio afectivo - avaliao e preferncia e, que pode ou no evoluir para um terceiro estdio comportamental - convico e compra.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 2.1.5.- Modelo de Finn (1988).

No contexto especfico do processamento individual de um anncio impresso, Finn (1988), com base na pesquisa de Starch (1966) e na base de dados Starch-INRA-Hooper, props um modelo que postula tambm a existncia de quatro fases: 1. Pr-ateno (exposio), que influenciada pela dimenso do anncio e localizao do veculo de publicidade impressa; 2. Ateno focal, influenciada pela dimenso do anncio e da imagem, pelo posicionamento do anncio no veculo impresso (capa, interior, incio ou fim da revista, prxima do editorial, esquerda ou direita), cor, criatividade e esttica artstica da imagem e impacto visual. A ateno tem um efeito duradouro sobre a formao da imagem; 3. Compreenso, influenciada pelos elementos secundrios, como os ttulos, logotipos e imagens, tem um efeito duradouro sobre a formao da proposio da publicidade; 4. Elaborao, influenciada pelo detalhe do copy, sofre um efeito hierrquico da compreenso, mas tambm um efeito divergente da ateno, e afectar a integrao com o conhecimento prvio. Mais recentemente, Curlo e Chamblee (1998) propuseram um modelo, que compreende tambm uma fase de aprendizagem ou aquisio selectiva de informao da publicidade, constituda pelas sub-fases de ateno, compreenso e elaborao e uma fase de persuaso, correspondente formao da credibilidade do anncio, seguida da formao da atitude em relao ao anncio, atitude em relao marca e inteno de compra. A identificao da marca anunciante durante a aprendizagem facilita a persuaso.

2.1.6.- Modelo da relao Aad-Ab-PI (MacKenzie, Lutz e Belch, 1986).

Nos fins dos anos 80, vrios estudos explicaram a resposta publicidade com base na designada relao atitude em relao ao anncio atitude em relao marca inteno de compra, Aad-Ab-PI (Batra e Ray, 1985; MacKenzie, Lutz e Belch, 1986; Baker e Lutz, 1987; MacKenzie e Lutz, 1989; Muehling, Stoltman e Mishra, 1990; Muehling, Laczniak e Stoltman, 1991). MacKenzie et al. (1986) compararam quatro modelos explicativos das relaes entre a cognio da marca (Cb), a cognio do anncio (Cad), a atitude em relao marca (Ab), a atitude em relao ao anncio (Aad) e a inteno de compra (PI): Modelo 1 relao causal num s sentido; Modelo 2 causalidade indirecta atravs da cognio da marca, simultaneamente com relao causal directa (mediao dual); Modelo 3 - relao causal directa nos dois sentidos; Modelo 4 - relao causal independente sobre a inteno de compra. O modelo de mediao dual (modelo 2), que preconiza uma dupla influncia da Aad, foi o modelo que melhor representou as observaes experimentais. MacKenzie e Lutz (1989), Homer (1990), Miniard, Bhatla e Rose (1990), Muehling et al. (1991) e depois Brown e Stayman

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 (1992), que elaboraram uma meta-anlise dos antecedentes e consequncias da atitude em relao ao anncio (Aad), revendo os modelos e as metodologias usadas at altura, tambm reforaram o suporte ao modelo de mediao dual. Por outro lado, Phelps e Hoy (1996) estudaram a relao Aad-Ab-PI nas crianas at aos 15 anos. Verificaram que, a Ab influenciada significativamente pela Aad, quer nas crianas, quer nos adultos, independentemente da marca ser familiar ou no, conforme verificaram Mitchell e Olson (1981), Gardner (1985), Gresham e Shimp (1985), Moore e Hutchinson (1985), Cox e Locander (1987) e Thorson e Page (1989). A relao Aad-Ab para as marcas no familiares foi amplamente demonstrada (Batra e Ray, 1985; Edell e Burke, 1986; Phelps e Thorson, 1991). O mesmo no sucedeu com as marcas familiares. Por outro lado, a relao Aad-Ab parece ser mais forte quando a implicao baixa (Gardner, Mitchell e Russo, 1985). Porm, contrariamente ao verificado nos adultos, Phelps e Hoy (1996) verificaram que a Aad tem uma influncia significativa sobre a inteno de compra, nas crianas at aos 15 anos. Biehal, Stephens e Curlo (1992), num estudo em que manipularam estmulos publicitrios com imagens (boas versus ms), demonstraram tambm a existncia de um efeito independente da Aad sobre Ab. Mais recentemente, Martensen, Gronholdt e Hansen (2001), propuseram um novo modelo estrutural do efeito da publicidade sobre a inteno de compra e fidelidade. Neste modelo, a atitude em relao ao anncio, que influencia directa e indirectamente (via atitude em relao marca) a inteno de compra, determinada: pela notoriedade do anncio (que depende da qualidade do anncio e da exposio); e pela atitude em relao categoria e pela imagem corporativa. Estas duas ltimas variveis tambm influenciam a atitude em relao marca, que depende da sua qualidade e notoriedade. A notoriedade da marca depende, por sua vez, da notoriedade da publicidade e da sua acessibilidade ou disponibilidade. Os autores estabeleceram ainda medidas para as onze variveis do modelo. Para alm do processamento baseado no estmulo, em que se baseiam os modelos apresentados at agora, existem outras perspectivas de abordagem da relao entre a publicidade e escolha, ou do papel da publicidade na construo da marca. Lannon e Cooper (1983) e Lannon (1993), perante a estagnao da publicidade above-the-line e as tendncias de evoluo da tecnologia, dos mercados, do consumo, e da comunicao, propuseram uma ptica diferente na anlise do papel da publicidade na construo de marca - a perspectiva cultural holstica. Esta perspectiva pode ser traduzida na questo: o que que o consumidor faz com a publicidade?. Baseado nas escolas de pensamento europeu, este modelo preconiza que o receptor activo, participa, selecciona, distorce e transforma a mensagem. Em oposio, o modelo de hierarquia de efeitos, ligado s escolas de pensamento norte-americanas, pode ser traduzido pela questo o que que a publicidade faz ao consumidor?.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 2.1.6.- Modelo de resposta publicidade (Metha, 1994).

Com base em todos os contributos tericos apresentados at ento, incluindo tambm o estudo de validao da pesquisa do copy (ARF Copy Research Validity Study) de Haley e Baldinger (1991), Metha (1994) da Gallup & Robinson, Inc., desenvolveu a estrutura terica e a metodologia, que permite compreender o processamento de um qualquer anncio, diagnosticar as suas foras e fraquezas e, avaliar a eficcia na obteno de determinados objectivos de comunicao. Este quadro terico designa-se por Modelo da Resposta Publicidade (Advertising Response Modeling- ARM) e est esquematizado na Figura 1. Este modelo integra vrias variveis, frequentemente medidas nos estudos de pr-teste de forma no consolidada, o que conduz por vezes a resultados inconsistentes. O processamento da comunicao sucede ateno, influenciando simultaneamente a atitude em relao ao anncio, a resposta afectiva, e a atitude em relao marca. A inteno de compra , por sua vez, influenciada directa ou indirectamente pelas fases anteriores. O processamento da comunicao, integra o modelo ELM (Elaboration Likelihood Model), j referido anteriormente, que postula duas vias de persuaso: a via central, em que a focagem do processo est na informao relacionada com o produto e marca; e a via perifrica, em que os aspectos relacionados com o tipo de anncio so mais dominantes. O nvel de envolvimento, como preconiza o modelo ELM, influencia a escolha da via de processamento. Assim, em condies de elevado nvel de envolvimento, os inquiridos tm tendncia a processar a informao atravs da via central, elaborando sobre a informao relacionada com a marca. Nas situaes de baixo nvel de envolvimento, os inquiridos baseiam a sua avaliao em adereos perifricos como a msica, o porta-voz ou as variveis de execuo do anncio. Segundo Metha (1994), o processamento central influencia a atitude em relao marca, que, por sua vez, influencia a inteno de compra de uma forma mais permanente e resistente, comparativamente influncia do processamento perifrico. Este actua primeiro sobre a atitude em relao ao anncio, em particular sobre a componente emocional da resposta, que, por sua vez, influencia a atitude em relao marca e a inteno de compra.

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Figura 1- Modelo da resposta publicidade - Advertising Response Modeling (ARM). Processamento


da comunicao

Central Exposio publicidade


Relacionado com o produto/ marca

Atitude em relao marca / avaliao

Ateno

Inteno de compra

Perifrica
Relacionado com a publicidade Atitude em relao ao anncio / resposta afectiva

Fonte: Metha (1994, p.64).


Porm, para Kruglanski (1989), a atitude formada pela via perifrica pode ser to persistente, resistente e com impacto no comportamento, como a atitude formada pela via central. Por vezes, quando o envolvimento relacionado com a execuo da publicidade elevado, mas o envolvimento relacionado com a mensagem baixo, os antecedentes perifricos da atitude em relao ao anncio influenciam, de uma forma dominante, a atitude em relao marca, ao contrrio dos factores relacionados com a mensagem, que so minimizados. Mackenzie et al. (1986) mostraram que, em casos de marcas bem estabelecidas e familiares, a atitude em relao marca pode influenciar a atitude em relao ao anncio. Esta influncia pode tambm ocorrer para as marcas novas e no familiares, conforme demonstraram Muehling, Stoltman e Mishra (1990). Segundo Mehta e Purvis (1997), as limitaes da aplicao do modelo ARM traduzem-se apenas em algum cuidado na seleco das medidas de diagnstico e num controlo do envolvimento. A identificao da via de processamento e suas consequncias essencial na fase criativa do anncio, pois permite uma melhor adequao do copy do anncio aos objectivos da comunicao. Metha (1994) aplicou este modelo ao teste de copy da publicidade corporativa. Dado que a metodologia independente da categoria estudada, em seguida, descreve-se sinteticamente a aplicao do modelo ARM, realizada por Metha (1994), ao teste de copy de um anncio de uma marca de roupa, usando (ou no) uma celebridade. Alis esta situao assume particular relevncia, pois ser parcialmente reproduzida no estudo experimental. No estudo de Metha (1994), metade da amostra constituda por 90 estudantes do sexo feminino, com idades compreendidas entre os 18 e 25 anos, divididas em vrios grupos de 8-10 pessoas, foi exposta a um anncio televisivo de roupa feminina, em que se utilizava uma figura clebre como modelo endorser. A outra metade foi exposta a um anncio alternativo, em que a nica alterao era a utilizao de um modelo desconhecido.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Foram registadas vrias medidas da persuaso, nomeadamente a atitude em relao ao anncio (Aad) e a atitude em relao marca (Ab), numa escala diferencial de nove pontos, e a inteno de compra numa escala de quatro pontos (elevada probabilidade de vir a comprar at nenhuma probabilidade de vir a comprar). Para avaliar o processamento da comunicao, os inquiridos registaram os pensamentos e sentimentos elicitados durante a exposio ao anncio, que foram posteriormente classificados em relacionados com a fonte, relacionados com a execuo do anncio e relacionados com a marca / produto. Foi ainda medida a importncia e a favorabilidade relativa da resposta. Os resultados mostraram uma ausncia de diferenas significativas nas medidas de persuaso entre os dois tipos de anncio. No entanto, o processamento da comunicao revelou que, os espectadores do anncio com a celebridade geraram um nmero de respostas cognitivas relacionadas com a fonte significativamente maior, enquanto os outros se concentraram nas caractersticas do produto ou marca. Assim, verificou-se que, a atitude em relao ao anncio (Aad) no tem influncia na atitude em relao marca (Ab), nos espectadores do anncio sem a celebridade, ao contrrio do verificado no caso do anncio com a celebridade, em que a A ad era um importante factor. Em ambos os grupos o processamento da comunicao foi realizado pelas duas vias.

2.1.7.- Modelo da resposta auto-congruente publicidade SCARM (Azevedo, 2003).

As temticas de marketing em estudo e publicao no incio do terceiro milnio, versam tendencialmente sobre: o marketing das emoes, o marketing relacional ou de relacionamento (relationship marketing), em que todo o processo estratgico e tctico da construo da marca se focaliza na relao cliente - marca. neste contexto que surge, por exemplo, o conceito de lovemark, introduzido por Kevin Roberts, director geral da Saatchi & Saatchi, e definido por Beckmann (2002) como uma marca caracterizada por uma ntima, apaixonada e comprometida ligao consumidor - marca, e ... a marca torna-se ento uma extenso da identidade do consumidor e suporta esse mesmo auto-conceito do consumidor. Est claramente demonstrado que a magia da marca reside no relacionamento marca cliente, uma das principais fontes geradoras do valor da marca. A componente marca como pessoa e a congruncia entre a personalidade da marca e o auto-conceito, tambm designada por auto-congruncia, moderada pelas variveis individuais e situacionais, so os factores chave do desenvolvimento desse relacionamento. Sirgy (1982) foi o primeiro de muitos autores a defender que a auto-congruncia influencia positivamente a escolha e deciso de compra. Brodie, Glynn e Durme (2002) desenvolveram uma teoria que integra a teoria da construo da marca, o marketing relacional e a anlise econmico financeira que est na base do conceito de customer equity, definido como o valor total do activo constitudos pelos clientes e que compreende trs componentes: 1) value equity - a percepo do valor pelo cliente final; 2)

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 brand equity - o valor da marca a avaliao subjectiva e emocional; 3) retention equity a fidelidade e a inteno de recompra. Segundo o modelo proposto nesta investigao, o Self-Congruent Advertising Response Model (SCARM), descrito na Figura 2 , a auto-congruncia constitui a fora motriz do processamento da publicidade e da adopo de novas marcas. O estudo das estratgias de construo de marcas novas, implicou em primeiro lugar, a anlise exaustiva do momento em que estas estratgias produzem um efeito real, actuando sobre o consumidor. Esse momento ocorre quando se produz um contacto entre o consumidor-alvo e o estmulo comunicacional da nova marca, designada aqui por marca embrionria, uma vez que se pretende analisar o momento da concepo da marca e a definio do seu cdigo gentico na fase inicial do lanamento no mercado.

Figura 2-Congruent Advertising Response Model SCARM ( estrutura conceptual) Branding Input
Personalidade Identidade - Design

Branding Input
Origem

Branding Input
Preo

Estratgia de copy da publicidade

Processamento do estmulo publicitrio

Auto-congruncia

Resposta publicidade Aad-Ab-PI

Imagem e capital da marca

Envolvimento em relao publicidade

Variveis Psicogrficas
sexo, grupo, etnocentrismo, auto-monitorizao, liderana na adopo da moda, susceptibilidade influncia interpessoal, valores materialistas, desejo por produtos nicos e sensibilidade ao preo

O consumidor, que possui um conjunto de caractersticas scio-demogrficas e psicogrficas e um determinado conhecimento prvio da categoria, exposto com algum envolvimento mensagem publicitria, que lhe comunica pela primeira vez a identidade e a vantagem competitiva de uma nova marca portuguesa de vesturio e, portanto, de mais uma alternativa de compra. Qual ser a resposta deste consumidor, em termos de atitude em relao ao anncio, atitude em relao marca, preferncia, inteno de compra e preo mximo a pagar? Na caixa negra que envolve o processamento cognitivo e emocional do estmulo publicitrio, ocorre uma avaliao do grau de congruncia da personalidade da marca com o auto-conceito (real ou ideal), que antecede e influencia significativamente a deciso de adopo / compra, conforme se postula na hiptese de trabalho: H1- Quanto maior a auto-congruncia, mais favorvel ser a resposta publicidade de construo da marca (em termos de preferncia, preo mximo a pagar) e consequentemente maior ser o valor da marca.

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Sesso n 4
Influncia das variveis individuais

Sumrio
2.2.- Influncia das variveis demogrficas: sexo, idade, agregado familiar, classe scioeconmica, nvel de educao e categoria profissional. 2.3.- Influncia das variveis sociolgicas: cultura, valores sociais, valores materialistas, estilos de vida, grupos de referncia, etnocentrismo, conformidade, susceptibilidade influncia interpessoal e procura de opinio. 2.4.- Influncia das variveis psicogrficas: necessidades, motivaes, simbolismo da compra, estilos de compra, personalidade, auto-conceito, auto-congruncia, liderana na adopo, necessidade de conhecimento, necessidade de emoo, e automonitorizao. 2.5.- Influncia das variveis situacionais: envolvimento ou implicao em relao ao produto e publicidade e conhecimento prvio.

N de horas: Cada sesso ter a durao de 2 horas Objectivos especficos:


No fim da quarta sesso: O aluno dever compreender a natureza complexa do processamento da publicidade, pois um processo moderado por muitas variveis individuais. De todas as variveis, exigido que o aluno seja capaz de sintetizar a influncia das variveis mais relevantes. O aluno dever tambm conhecer as escalas psicomtricas e as tcnicas de pesquisa usadas para medir essas caractersticas individuais.

Conhecimentos anteriores:
Alguns conceitos adquiridos nas disciplinas de Teorias da Comunicao I (2 ano), Psicologia Social (2 ano) e metodologia de investigao.

Bibliografia principal:
Brochand, B., Lendrevie, J., Rodrigues, J.V., e Dionsio, P. (1999). Publicitor. Lisboa: Publicaes D. Quixote, Lda; (pp. 113-136). Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(August), 347-356. Aaker, J.L. (1999). The malleable self: the role of self-expression in persuasion. Journal of Marketing Research, 36(1), 45-57. Andrews, J.C., Durvasula, S., e Ahkter, S.H. (1990). A framework for conceptualizing and measuring the involvement construct in advertising research. Journal of Advertising, 19(4), 27-40. Biehal, B., Stephens, D. e Curlo, E. (1992). Attitude toward the ad and brand choice. Journal of Advertising, 21(3), 19-36. Brown, S.P., e Stayman, D.M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of Consumer Research, 19, 34-51. Elliott, R. (1994). Exploring the symbolic meaning of brands. British Journal of Management, 5 (Special Issue), S13-S19. Finn, A. (1988). Print ad recognition readership scores: an information processing perspective. Journal of Marketing Research, 25 (May), 168-177.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 MacKenzie, S., Lutz, R.J., e Belch, G.E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: a test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 25, 242-252. Mehta, A. (1994). How advertising response modelling (ARM) can increase ad effectiveness. Journal of Advertising Research, 3 (3), 62-74. Mehta, A. (1999). Using self-concept to assess advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 39(1), 81-89. Morgan, R. (1999). A visual way to explore brand imagery. Admap, October, 34-36. Richins, M.L.(1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer Research, 24(2), 127-146. Zaichkowsky, J.L. (1990). The Personal Involvement Inventory: Reduction, revision and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59-70.

Metodologia e desenvolvimento dos contedos:


O desenvolvimento dos contudo baseado no texto do captulo 2 da tese de doutoramento de Azevedo (2003) cuja bibliografia est includa na seco da bibliografia complementar. No entanto, o ensino e a avaliao sero adaptados aos alunos ao nvel de uma licenciatura, sendo assim focados apenas os estudos mais importantes.

Nesta sesso, vamos analisar a influncia sobre o processamento dos estmulos publicitrios e da relao Aad-Ab-PI, das principais caractersticas demogrficas e psicossociogrficas, nomeadamente o sistema de valores e estilos de vida, os grupos de referncia, a conformidade, a procura de opinio e auto-percepo em relao aos outros. Tambm sero estudadas estruturas psicolgicas importantes como:

as necessidades, as motivaes, o desejo por produtos exclusivos e a dimenso simblica da compra; os objectivos e estilos de compra; a personalidade e o auto-conceito; o estilo cognitivo inovativo versus adaptativo e liderana na adopo da moda; a necessidade de conhecimento e a necessidade de emoo; a congruncia entre o auto-conceito e a imagem do produto/marca; a automonitorizao, os valores materiais e a susceptibilidade influncia interpessoal;

Existem ainda outras variveis individuais, como, por exemplo, o etnocentrismo, que ser includo com maior oportunidade na descrio das diferentes fases do processo de adopo de novas marcas, onde estas variveis intervm com maior relevncia.

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2.2.- Influncia das variveis demogrficas: sexo, idade, agregado familiar, classe scioeconmica, nvel de educao e categoria profissional.

Os clientes de um produto podem ser caracterizados segundo: o tipo de cliente (individual versus organizacional), a unidade de deciso de compra, o sexo, a idade, a dimenso e ciclo de vida do agregado familiar, a nacionalidade e local de residncia, a geografia, o habitat, a classe scio-econmica, o rendimento, o nvel de educao e categoria scio-profissional. Desde o estudo desenvolvimental das percepes das marcas de Bahn (1986), que se sabe que, as crianas em idade pr-escolar (3-5 anos) facilmente reconhecem anncios publicitrios (Henke, 1995), logotipos (Wyckham e Collins-Dodd, 1997) e marcas (McNeal, 1987; Hite e Hite, 1995; Macklin, 1996) de produtos para crianas e adultos. Tambm nesta faixa etria, o vesturio j desempenha um papel importante no processo de socializao (Derscheid, Kwon, e Fang, 1996). Para Cox (1997), a compreenso das tendncias de consumo e comportamento de compra das crianas e adolescentes (futuros adultos), fundamental para as decises estratgicas de marketing de longo prazo. As crianas e adolescentes influenciam as tomadas de deciso de compra na famlia (Kuhn e Eischen, 1997; Villwock, 1997). Dubow (1995) verificou tambm que, os resultados dos ps-testes como o day-after-recall, que medem o reconhecimento e a recordao da publicidade, so superiores nos adolescentes, comparativamente aos jovens adultos e adultos. Este autor citou ainda outros estudos nesta rea (Burke Marketing Research Inc., 1980; Gibson, 1983; Stewart et al., 1985). Segundo Smith (1997b), a publicidade, para atingir com eficcia o segmento das crianas e jovens, deve considerar algumas realidades: o jovem no receptor passivo da publicidade, mas sim utilizador activo, que interage e selecciona a publicidade que quer ver (a Internet, a TV satlite ou cabo, os canais temticos so meio em expanso); o colecionismo, a informao visual, o entretenimento so aspectos que devem ser explorados. A gerao da faixa etria 15-19 anos, designada por gerao Y ou multimdia, caracterizada no artigo de Henriques (2000), onde vrios especialistas so consultados. Os jovens Y preocupam-se com o seu aspecto e gostam de fazer uma vida saudvel, mas sem fazer muitos sacrifcios. So atrados por tudo o que novidade e vanguardista (como o exemplo da YORN) e, compram preferencialmente as suas marcas favoritas.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 2.3.- Influncia das variveis sociolgicas: cultura, valores sociais, valores materialistas, estilos de vida, grupos de referncia, etnocentrismo, conformidade, susceptibilidade influncia interpessoal, procura de opinio. Para Kahle e Chiagouris (1997), os valores sociais, estilos de vida e variveis psicogrficas so conceitos que se sobrepem, e que dificilmente podem ser esquecidas em estudos na rea das cincias sociais. O sistema de valores sociais e os estilos de vida podem explicar as motivaes subjacentes s atitudes e comportamentos de compra (Grunert-Beckmann e Askegaard, 1997). Segundo Rokeach (1973, p.5) o conceito de valor definido como uma crena duradoira de que um estado final de existncia especfico, ou modo de conduta especfico, prefervel a um outro estado final, ou modo de conduta da forma de viver a vida. Os valores podem-se modificar ao longo do ciclo de vida dos indivduos, como demonstraram Noble e Walker (1997). Durante as fases de transio na vida, como na adolescncia, entrada para a universidade, ou obteno do primeiro emprego, os autores verificaram a existncia de uma valorizao da posse dos smbolos do passado ou dos smbolos da nova fase. Sharma (1980), Goldsmith, Heitmeyer e Goldsmith (1990) e Goldsmith, Freiden e Kilsheimer (1993), demonstraram que, os valores sociais da excitao, do divertimento e gozo da vida, esto consistentemente associados com a implicao e a compra de vesturio. Estes valores esto ainda associados ao pioneirismo ou liderana na adopo da moda ou produtos inovadores (Goldsmith, Heitmeyer e Freiden, 1991; Goldsmith e Stith, 1992). Os valores sociais podem ser medidos por escalas alternativas, que foram revistas e criticadas por Shrum e McCarty (1997):

Rokeach Value Survey - RVS de Rokeach (1973), com dezoito valores terminais e dezoito valores instrumentais;

List Of Values - LOV (Kahle, 1993; Kahle, Beaty e Homer, 1986), com nove valores bsicos;

Schwartz Value Indicator - SVI de Schwartz e Bilsky (1990), que inclui uma escala de 56 itens;

Multi-item measures of values MILOV de Herche (1994), que inclui 44 itens cobrindo 9 valores bsicos.

Segundo Lazer (1963), o conceito de estilo de vida, pode ser entendido tambm como o modo de vida na acepo mais lata de um dos segmentos. Esse modo de vida determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos objectos e os valores sociais, atrs referidos. Solomon (1994, p.621) definiu estilo de vida como, um conjunto exibido de valores partilhados e gostos. Como definio alternativa, Peter e Olson (1994, p.463) sugeriram: maneira segundo a qual as pessoas conduzem as suas vidas, incluindo as actividades, interesses e opinies. Como lembraram Murry, Lastovicka e Austin (1997), os estilos de vida substituem com vantagem os traos de personalidade, porque so construdos directamente a partir dos

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 padres de compra. Os estilos de vida influenciam as crenas, que, por sua vez, determinam o modelo de comportamento. Uma das tcnicas mais comuns de determinao dos estilos de vida baseia-se no conhecimento das Actividades, Interesses e Opinies (AIO), que traduz a forma como o indivduo age e interage com o mundo (Wells e Tigert, 1971; Dubois, 1993, Heath, 1995). Segundo Plummer (1974) as dimenses do estilo de vida so: actividades (ocupao profissional, hobbies, eventos sociais, frias, entretenimento, filiao em clubes e associaes, local de compra e desportos); interesses (famlia, casa, trabalho, comunidade local, recreio, moda, alimentao, media, realizaes pessoais); opinies (sobre os prprios, questes sociais, poltica, negcio, economia, educao, produtos, futuro e cultura). Com base na tcnica anterior, a Young & Rubicam desenvolveu a bateria psicogrfica Cross Cultural Consumer Characterizations
SM

- 4Cs (Velhinho, 1997). Esta bateria baseada na

teoria, segundo a qual, as escolhas das pessoas so determinadas por objectivos, motivaes e valores, que so traduzidas externamente pelas atitudes, estilo de vida, ocupao profissional e padres de compra. Este estudo realizado em oito pases (Austrlia, E.U.A., Brasil, Frana, Gr-Bretanha, Itlia, Espanha e Portugal), conduziu segmentao dos clientes em sete famlias diferentes e comuns a todas as sociedades no globo. Em Portugal, a populao com capacidade de consumo (40% da populao recenseada) est distribuda pelos seguintes clusters: os constrangidos (resignados - 9% e inconformados - 4%); os adaptados (integrados - 30%, ambiciosos - 9% e vencedores - 14%); e os transformadores (inquietos 12% e reformadores - 22%). Para alm desta classificao dos estilos de vida, importa listar outros critrios alternativos, que se baseiam em abordagens centradas nos valores ou nos tipos de produtos comprados e consumidos.

Values and Life Styles - VALS2 desenvolvida pelo Stanford Research Institute (Riche, 1989), classifica os consumidores norte-americanos em oito estilos de vida, baseados em duas dimenses a auto-orientao e os recursos (de abundantes a mnimos): 1 actualizers, principle-oriented (2 - fulfilleds, 3 - believers), status-oriented (4 - achievers, 5 strivers), action-oriented (6 - experiencers, 7 - makers) e 8 - strugglers . Esta medida substituiu a medida VALS desenvolvida por Mitchell (1983).
2

O Centre de Communication Avanc CCA e a rede EUROPANEL de 15 pases, depois de uma investigao iniciada em 1972, desenvolveu tambm em 1989 o sistema EUROSTYLES, que consiste num mapa perceptual de 16 scio-estilos, descritos por Winkler (1991), Salgueiro (1996) e Zins (1997).

Gilbert e Warren (1995) referem outras escalas psicogrficas: Economizer, Credit User, Self-confident, Home Oriented e Fashionable. A escala Home Oriented est

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 negativamente relacionada com a escala Fashionable e Credit User. A escala Fashionable est positivamente relacionada com a escala Credit User e Self-confident.

O Research International Observer realizou um estudo de mercado em 24 pases, incluindo Portugal (Vieira, 1996). Foram identificados quatro grupos de jovens adultos: materialistas entusiastas - esto na transio entre os valores tradicionais e modernos, so dinmicos, empreendedores e procuram o sucesso; materialistas complacentes (Japo) - crescem em ambientes economicamente favorveis e por isso no se questionam sobre o futuro; nadadores contra a corrente (onde se enquadram a maioria dos portugueses) - como os materialistas entusiastas mas conscientes da estagnao econmica, os pessimistas fecham-se em micromundos; e novos realistas (EUA e Norte Europa) - perceberam que nunca atingiro os nveis de vida dos pais, por isso so flexveis, vivem o presente.

Kothari (1997) realizou um estudo psicogrfico dos jovens (15-24 anos) da ndia, utilizando uma bateria SNAP (Study of Nations Attitudes and Psychographics) com 54 itens. Aps uma anlise factorial identificou seis clusters: progressista ou seguidor das novas tendncias (13%), convencional (14%), idealista (13%), auto-confiante (14%) inseguro (22%) e independente (24%).

Weiss (2000) identificou, atravs do sistema de clusters PRIZM da Claritas, 62 estilos de vida na populao americana, o que traduz a fragmentao e diversidade da sociedade dos E.U.A. e est na base do micromarketing e das micromarcas.

O autor descreve ainda os clusters, segundo o mtodo Global Mosaic, da Frana (52), Alemanha (38), Gr Bretanha (52), Japo (39), frica de Sul (38) e Espanha (37), bem como os 14 estilos de vida globais comuns a 19 pases.

Existe ainda um conjunto de variveis sociolgicas moderadoras deste processo, como os grupos de referncia, a procura da conformidade, a susceptibilidade influncia interpessoal ou a procura de opinio, que esto relacionadas com a visibilidade do consumo, o consumo de meios, ou, por exemplo, a auto-percepo do indivduo em relao aos outros. Em primeiro lugar, h que distinguir os conceitos de:

iniciador - aquele que inicia o processo de compra propondo o produto; o influenciador ou prescritor - indivduo cuja opinio relevante; o decisor - aquele com autoridade para ditar a escolha final; cliente / comprador - aquele que concretiza a compra; e o consumidor / utilizador - aquele que usa ou consome o produto.

A traduo dos estilos implica algumas dificuldades de interpretao, contudo propem-se aqui as seguintes designaes: concretizadores, orientados por princpios (cumpridores, crentes), orientados para o status (ganhadores, competidores), orientados para a aco (empricos, construtores) e lutadores.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Todos participam activamente na deciso de compra, tm influncia na seleco da marca escolhida, logo so pblicos-alvo importantes na estratgia de comunicao. No contexto da compra do vesturio, normalmente o decisor, o cliente e o consumidor coincidem na mesma pessoa. Park e Lessig (1977, p.102) definiram influncia dos grupos de referncia, como sendo a influncia de um grupo real ou imaginrio que supostamente tem uma relevncia significativa nas avaliaes, aspiraes e comportamentos de um indivduo. Esta influncia compreende trs componentes motivacionais: a influncia informacional, a influncia utilitria e a influncia da auto-expresso de valores. Esta ltima adquire especial importncia na deciso de compra de vesturio, pois est relacionada com o desejo do indivduo de melhorar o auto-conceito aos olhos dos outros. Park e Lessig (1977) desenvolveram um questionrio de 14 itens, medidos em escala bipolar 16, designado de Reference Group Influence: Consumer Susceptibility to Reference Group Influence. Mais tarde, Bearden, Netemeyer e Teel (1989) desenvolveram a escala de 12 itens designada por Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence Scale- CSII compreende duas dimenses correlacionadas: a) o ndice normativo que mede a susceptibilidade em adoptar as normas ditadas pelos outros que interagem com o indivduo; b) e o ndice informativo que traduz em que medida o indivduo procura a informao nos outros antes de tomar as decises de compra. Bearden e Etzell (1982) postularam uma forte influncia dos grupos de referncia sobre a escolha da marca nos produtos com visibilidade, como, por exemplo, os bens de necessidades (relgios de pulso, automveis e roupa) e os bens suprfluos de natureza pblica (iates, clubes de golfe). Para os bens de necessidades (frigorficos, candeeiros) e bens suprfluos de natureza privada (jogos de vdeo), essa influncia fraca. Relativamente escolha do tipo de produto, o grupo de referncia influencia fortemente a deciso, no caso dos bens suprfluos, sejam pblicos ou privados. A compra de vesturio uma situao e uma categoria de consumo com elevada visibilidade, que encerra em si muito dos factores situacionais e individuais atrs referidos, potenciando a ocorrncia de conformidade (cuja definio apresentada mais adiante), nomeadamente nos jovens de baixo estatuto scio-econmico. Cramp (1995) tambm realou que, as marcas para os jovens funcionam, no como medidas de qualidade, mas como smbolo de status. Estas tm uma funo social de definio do indivduo, sendo decisiva a influncia dos pares e do grupo. Keillor, Parker e Schaefer (1996), no contexto do Modelo de Socializao do Consumidor (Moschis e Churchill, 1978; Moschis, 1987), investigaram as fontes de informao e o papel do influenciador no comportamento de compra dos adolescentes mexicanos e norte-americanos. A socializao, segundo Churchill e Moschis (1979, p.23), um processo social pelo qual normas, atitudes, motivaes e comportamentos so transmitidos a partir de fontes especficas os agentes de socializao. Este processo depende da fase do ciclo de vida do indivduo,

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 pois o jovem mais susceptvel de ser influenciado, j que est numa fase de aprendizagem e, depende ainda das variveis sociais estruturantes como a cultura. Os agentes de socializao tm uma influncia relativa diferente sobre os adolescentes. Assim, por ordem decrescente de influncia, temos os pais, os irmos, amigos e, finalmente, o esforo promocional. Por outro lado, tambm Palan e Wilkes (1997) demonstraram que, os adolescentes tambm exercem com sucesso alguma influncia nas decises familiares. O estudo de Keillor, Parker e Schaefer (1996), usando uma amostra de 360 adolescentes, permitiu verificar que, para as compras com reduzida implicao (doces e bebidas) e mdia implicao (fast-food e filmes), os irmos e os amigos so os principais influenciadores. Na compra de vesturio e calado, sendo uma compra de implicao relativamente elevada, pois expressa valores pessoais, so os amigos e os irmos, os agentes com maior influncia (Head, Cohen e Marcovici, 1997). Neste tipo de compra os pais tm uma influncia menor do que a publicidade ou a fora de vendas. Recentemente, Werner-Wilson e Arbel (2000)

desenvolveram uma escala de 21 itens para determinar as influncias interpessoais sobre os adolescentes, dos pais versus pares, PPI - Parent and Peer Influence Scale. Shim e Koh (1997) verificaram ainda que, os adolescentes do cluster, designado como compradores recreacionais e maximizadores de valor- VMRS (Value-Maximizing Recreational Shoppers), so influenciados na deciso de compra de vesturio por uma maior interaco com os pais, maior exposio aos veculos publicitrios das revistas e imprensa, e maior nvel de educao. Os consumidores do tipo maximizadores de marca no utilitrios BMNUS (Brand-Maximizing Non-Utilitarian Shoppers) eram mais influenciados pelos pares e pela exposio aos anncios televisivos. Finalmente, os consumidores apticos - AS (Apathetic Shoppers) no eram influenciados pelos agentes de socializao. Churchill e Moschis (1979) constataram tambm que, o consumo de televiso influencia os adolescentes, ensinando os elementos expressivos do consumo e interage com as influncias dos pais e amigos. Para Sipiora (1991), o consumo de determinados programas de televiso pode at modificar o auto-conceito ideal. Tambm a segmentao dos consumidores, usando como critrio a atitude face publicidade televisiva, foi proposta por Samuels e Silman (1996), citados por Bond e Brace (1997), e traduzida em quatro segmentos, identificados pelo questionrio de Gordon e Ryan (1984): rejeitadores, aceitadores, jogadores e noenvolvidos. Shin e Dickerson (1999), para alm de estudarem a influncia das referncias interpessoais, com diferentes graus de proximidade social, desde a famlia at s celebridades e figuras pblicas, estudaram a influncia das referncias comunicadas pelos meios publicitrios audiovisuais sobre as decises de compra de vesturio dos homens sul-coreanos. Concluram que estes do mais importncias s referncias impessoais. Associada influncia dos grupos de referncia est o conceito de conformidade, definido, por Lascu e Zinkhan (1999, p.1), como uma mudana nas avaliaes, intenes e comportamentos de compra como resultado de uma exposio a avaliaes, intenes e

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 comportamentos de compra de indivduos ou grupos de referncia. Estes autores propuseram um modelo explicativo da conformidade, a partir dos antecedentes individuais, das caractersticas do grupo, das caractersticas das marcas, (nomeadamente a visibilidade do consumo, o grau de diferenciao percebida e o nvel de luxuosidade do produto) e factores situacionais. Rose et al. (1994), demonstraram que o nvel de conformidade est positivamente correlacionado com a importncia da marca, estilo de roupa e caractersticas utilitrias. Por outro lado, Anderson e Meyer (2000) concluram que, nos pr-adolescentes (8 a 12 anos), um dos principais factores de motivao na compra, tambm, a vontade de estarem conformes com os seus pares nos grupos sociais ou organizados. Os pr-adolescentes orientam as suas preferncias, observando ainda o comportamento de estrelas da televiso ou atletas. Flynn, Goldsmith e Eastman (1996) desenvolveram tambm uma escala com cinco itens, para medir a tendncia para procurar a opinio dos outros, a Opinion-Seeking Scale. Esta escala vlida para diferentes contextos culturais, conforme comprovaram Flynn, Goldsmith e Kim (2000). West e Broniarczyk (1998) estudaram ainda a forma como os consumidores integram a informao proveniente de mltiplas opinies. Assim, existe uma tendncia para o consenso em relao s alternativas acima do nvel de aspirao, ou seja, acima das expectativas em relao ao resultado final. Ao contrrio, quando as alternativas encontram-se abaixo do nvel de aspirao, devido ao preo caro ou ao risco social elevado, o consumidor tende a estar em desacordo crtico. Wang e Mowen (1997) mostraram ainda que, a auto-percepo do indivduo em relao aos outros, medida por uma escala de 9 itens, Self-schema Separateness versus Connectedness SC, traduz-se em dois tipos de estados: separao / orientao para si prprio versus ligao / orientao para os outros. Esta estrutura psicolgica do indivduo influencia a preferncia pelas mensagens dos anncios e atitude em relao ao anncio. Assim, consumidores separados ou independentes preferem mensagens egocntricas, enquanto os consumidores ligados ou inter-dependentes preferem mensagens sociocntricas.

2.4.- Influncia das variveis psicogrficas: necessidades, motivaes, simbolismo da compra, estilos de compra, personalidade, auto-conceito, auto-congruncia, liderana na adopo, necessidade de conhecimento, necessidade de emoo, automonitorizao. A compra visa restabelecer um equilbrio rompido pelo surgimento de uma necessidade no satisfeita, provocada por um estmulo, traduzida em benefcios esperados de tipo utilitrio ou hednico (Srinivasan, 1987; Havlena e Holbrook, 1986; Friedman e Lessig, 1986, citados por Engel, Blackwell e Miniard, 1990), conforme tambm se postulou de forma anloga no modelo BPM de Foxall (1994a, 1994b, 1996). Murray (1964, citado por Dubois, 1993) props uma lista de 11 necessidades: necessidade de adquirir, necessidade de realizao, necessidade de exibio, necessidade de dominao,

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 necessidade de afiliao, necessidade do jogo, necessidade de ordem, necessidade de reconhecimento, necessidade de deferncia, necessidade de autonomia e a necessidade de agresso. O estudo da motivao humana, como moderadora do processo de deciso de compra recebeu as contribuies de Copeland (1924, citado por Engel et al., 1990), Lewin (1938), Horney (1945), Maslow (1952), Levy (1959) e Dichter (1966), citados por Dubois (1993). Freud, autor da denominada teoria psicanaltica, assente num substracto biolgico gerador de pulses inconscientes que levam o indivduo a agir (Rodrigues, 1998), citado pela generalidade dos autores, nomeadamente por Dubois (1993), como o pioneiro a pr em relevo a dimenso simblica da compra, e os processos de expresso de desejos pela projeco, identificao e sublimao. Holbrook e Hirschman (1982) afirmaram que, no contexto da natureza hednica e esttica do consumo, o indivduo procura fantasias, a experimentao de sentimentos de excitao ou o puro divertimento. As teorias hedonistas evocam os aspectos subjectivos (prazer e desprazer) dos fenmenos afectivos como factores importantes da motivao (Rodrigues, 1998). Rose et al. (1994), verificaram que, os valores externos esto associados a uma forte necessidade de filiao e identificao com o grupo, com a conformidade e os aspectos exteriores da roupa (como a marca e o estilo). Os valores internos, pelo contrrio, esto associados aos aspectos utilitrios da roupa. A roupa parte de um processo de socializao e, funciona como um instrumento de: satisfao da necessidade de reconhecimento, criao de imagem e obteno de status (Belleau et al.,1992); procura da beleza e atractividade (Bloch e Richins, 1992; Eckman, 1997), satisfao de necessidades hednicas (MacGillivray e Wilson, 1997); comunicao no-verbal e expresso de uma personalidade (Thomas, Cassill e Forsythe, 1991; Kwon e Workam, 1996). Ainda neste contexto, surge o conceito do desejo por produtos exclusivos estudado por Lynn e Harris (1997) e, que se enquadra no conceito de valor exclusivo de Groth (1994). Lynn e Harris (1997) identificaram como antecedentes a necessidade de unicidade, aspirao de status e materialismo. Estes antecedentes conduzem a consequncias como a posse de produtos escassos, propenso para a adopo de novos produtos ou ento para o uso de produtos j fora de moda, preferncia por produtos feitos de encomenda e por lojas especialistas. Estes autores, para medir esta caracterstica, desenvolveram uma escala de oito itens, DUCP - Desire for Unique Consumer Products. Ainda no contexto do processo de deciso de compra, pode-se tambm analisar a dimenso simblica da compra e o posicionamento dos produtos. Para Levy (1959), citado por Elliott (1994, p.S13), os produtos podem ser pensados como coisas psicolgicas, que so smbolos dos atributos pessoais e dos objectivos dos padres sociais. Para McCracken (1988), a moda um exemplo do sistema de transferncia de significados da cultura para o indivduo. Bhat e Reddy (1998) desenvolveram e validaram uma escala com 17 adjectivos para avaliar o

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 posicionamento simblico versus posicionamento funcional das marcas. Este constructo compreende trs dimenses: prestgio, expresso da personalidade e funcionalidade. Klein e Kernan (1991) propuseram outras dimenses para explicar o significado dos produtos: atributos, desempenho, tangibilidade ou apelo emocional. Existe uma maior tendncia nas mulheres para partilharem os esteretipos relacionados com a roupa, para descodificarem a linguagem comunicativa da moda (McCracken e Roth, 1989), e para atriburem caractersticas positivas aos proprietrios dos produtos de moda (Mayer e Belk, 1985). Segundo Csikszentmihalyi e Rochberg-Halton (1981), citados por Elliott (1994), os homens tendem a descrever a roupa como objecto de aco, enquanto as mulheres como objecto de contemplao. Para McCracken e Roth (1989), a descodificao dos smbolos da moda diminui consistentemente com a idade a partir dos 17 anos. Por outro lado, Peterman (1997) verificou que, os objectivos de compra concretos ou abstractos, intervm em diversas fases do processamento da informao. Na fase de aquisio, os objectivos guiam a exposio s fontes de informao e determinam a tendncia para a elaborao, com base na marca ou, com base nos atributos. Na fase de codificao e reteno, os objectivos influenciam a natureza conceptual, ou baseada em atributos, da memorizao, restringindo as avaliaes subsequentes. Lawson (1997), por sua vez, props uma estrutura hierrquica de objectivos, que consiste em quatro nveis: princpios ou valores abstractos, programas de aco, aquisio de produtos concretos e aquisio de marcas. Assim por exemplo, quando os consumidores procuram objectivos abstractos, as suas consideraes conduzem formao de um conjunto de categorias alternativas. A incluso de nomes de marcas dependia da identificao prvia da categoria que satisfaz a necessidade. Cacioppo e Petty (1982), Petty, Cacioppo e Schumann (1983), Yalch e Elmore-Yalch (1984), Batra e Ray (1986), e Park e Young (1986), mostraram ainda a influncia dos objectivos de compra sobre a ateno e o esforo cognitivo, que os consumidores esto dispostos a encetar no processamento da informao. Naturalmente associados aos objectivos de compra, importa tambm analisar os factores ou critrios de deciso de compra, que podem ainda adquirir um carcter mais duradouro e estrutural, traduzido no conceito de estilo de compra. Os estudos de Sproles e Kendal (1986), citados por McDonald (1993), determinaram os factores de deciso de compra, medidos na escala CSI - Consumer Styles Inventory de 40 itens, os quais, por anlise factorial, podem ser agrupados em oito estilos de compra, generalizveis a todas as categorias: qualidade, fidelidade, imagem, valor, moda, divertimento, confuso e emoo ou impulsividade . Sttinger, Sinkovics e Penz (2001) numa reviso dos
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Mitchell e Papavassiliou (1999) estudaram as causas relacionadas com o Marketing que provocam a confuso na compra por excesso de informao ou similaridade de alternativas. Estes autores propem algumas estratgias de reduo da confuso no consumidor.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 estudos realizados na Austria, Reino Unido, E.U.A., Coreia do Sul, ndia, Grcia, Nova Zelndia e China, concluram que, apesar da maioria das dimenses ter uma aplicao universal, existem algumas idiossincrasias. A Psicologia, domnio da cincia que estuda o comportamento humano, produziu diversas teorias alternativas da personalidade: behaviorista, psicanaltica, sistmica, cognitivista/ construtivista ou relacional. Optou-se por incluir aqui a definio de Nuttin (1965, p.21), que continua a ser a mais abrangente, segundo a qual a personalidade um constructo cientfico sobre a maneira de ser e funcionar que caracteriza o organismo psicofisiolgico a que chamamos pessoa humana. A personalidade definida ainda por Hilgard (1967) como um conjunto de reaces estveis e coordenadas do indivduo face ao seu meio envolvente. A personalidade do consumidor, como varivel moderadora do processo de deciso de compra, tem sido, ao longo do tempo, estudada por diversos autores, dos quais refere-se, como exemplo, Horney (1945), Westfall (1962), citados por Dubois (1993), ou Cohen (1991), citado por Lendrevie et al. (1996). Haugtvedt, Petty e Cacioppo (1992) demonstraram a influncia das dimenses auto-controlo e controlo externo sobre a resposta publicidade. Mooradian (1996) verificou tambm uma relao entre a atitude em relao ao anncio e os traos de personalidade humana de extroverso e neuroticismo, medidos pela escala de Costa e McCrae (1992), que produzem efeitos, respectivamente positivos e negativos, sobre os estados afectivos. O papel da personalidade no comportamento do consumidor, e os instrumentos de medida da personalidade, tm sido estudados luz das teorias de trao, que postulam um padro de comportamento estrutural constante (Endler e Rosenstein, 1997). Neste mbito, pode-se incluir o Myers-Briggs Personality Inventory MBTI, citado por Fox-Hines e Bowersock (1995) e, usado nos estudos na categoria do vesturio de Belleau et al. (1992), Radeloff (1991) e Shank e Langmeyer (1994), em que estes provaram que os tipos de personalidades esto associados aos atributos da imagem de um produto. O MBTI mede a personalidade em quatro dimenses: forma como a pessoa lida com o mundo (introverso extroverso), a forma como adquire a informao (sensao intuio), a forma como toma decises (pensamento sentimento), ou a forma como opta, ou por tomar decises, ou reunir informao (julgamento - percepo). Existe ainda o NEO Personality Inventory Revised - NEO PI-R de Costa e McCrae (1985, 1992), que consideram cinco dimenses (Big Five): neuroticismo, extroverso, abertura a experincias, amabilidade e tendncia para ser consciencioso. Este instrumento foi adaptado e aferido populao portuguesa por Lima e Simes (1995). Porm, os psiclogos construtivistas tm posto em causas estas teorias, postulando que, o indivduo interage com o meio e, portanto, age de modo diferente em diferentes situaes. A
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Weun, Jones e Beatty (1997) propem uma escala de cinco itens Impulsiveness: Impulse Buying Tendency, para medir o impulso, isto (p.306), o probabilidade de um indivduo em fazer compras no intencionadas, imediatas e irreflectidas.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 medio da personalidade torna-se, ento, difcil de operacionalizar, sendo preterida em favor da utilizao de algumas das suas componentes mais restritas, como os estilos de vida ou o auto-conceito. O auto-conceito foi definido por Rosenberg (1979, p.7, citado por Hong e Zinkhan, 1995): a totalidade dos pensamentos e sentimentos do indivduo tendo como objecto de referncia o prprio indivduo. Os psiclogos cognitivistas consideram o auto-conceito, como um conjunto de estruturas cognitivas organizadas em certos domnios do eu (self) (Markus, Smith, e Moreland, 1985). O auto-conceito composto por caractersticas multidimensionais, como postulam Combs e Snygg (1959, p.126), citados por Hong et al. (1995): no uma mera conglomerao ou adio de conceitos isolados, mas um inter-relacionamento padronizado ou a forma (gestalt) de todos eles. Ainda segundo Rosenberg (1979, citado por Sirgy, 1982), o auto-conceito caracterizado por nove dimenses: contedo (aspectos inerentes como a identidade social ou caractersticas fsicas), direco (positividade ou negatividade da autoatitude), intensidade (fora da auto-atitude), salincia (ou grau de conscincia da auto-atitude), consistncia, estabilidade, clareza, verificabilidade e exactido. Malhotra (1981) desenvolveu uma escala vlida e fivel, para medir o auto-conceito SelfConcept Scale, que inclui 15 adjectivos bipolares. Por sua vez, Vaz Serra (1985) desenvolveu o Inventrio Clnico de Auto-conceito, um instrumento de avaliao do auto-conceito aferido para a realidade portuguesa, com 20 itens medidos em escala de Likert de 5 pontos. Tambm Campbell et al. (1996), validaram uma escala de 12 itens para medir a clareza do auto conceito, SCC - Self-Concept Clarity, definida (p.141) como a extenso at que ponto os contedos do auto-conceito do indivduo (os atributos pessoais) esto claramente definidos e internamente consistentes e temporariamente estveis. Os papeis do auto-conceito, da auto-imagem e da identidade social e outros conceitos relacionados no contexto da compra de roupa, foram amplamente confirmados, entre outros, por Matthews (1963), Eicher, Balzerman e Michelman (1991), Feinberg, Mataro e Burroughs (1992), Roach-Higgins e Eicher (1992), Liskey-Fitzwater, Moore e Gurel (1993), Rose et al. (1994), Thompson e Hirschman (1995), Auty e Elliot (1998), Elliot e Wattanasuwan (1998) e Dodd et al. (2000). Sirgy (1982) fez uma reviso crtica da investigao, sob o ponto de vista terico e metodolgico, do papel do auto-conceito no comportamento do consumidor. Este autor desenvolveu a discusso iniciada por Gardner e Levy (1955) e Levy (1959) sobre a teoria da congruncia entre a imagem do produto e a auto-imagem ou auto-conceito, designada simplesmente por auto-congruncia. Sirgy (1982), luz desta teoria, postula que os atributos da imagem do produto activam esquemas mentais do mesmo tipo no consumidor. Por exemplo, um produto com uma imagem de elevado status activa uma crena no auto-conceito do tipo eu (no) sou uma pessoa de elevado status ou eu (no) gostava de ser uma pessoa de status. Por outro lado, a avaliao do valor do produto influenciada pelo esquema mental activado, com base na comparao ou match (congruncia) entre a imagem do produto e a

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 auto-imagem real, ideal ou social. Esta comparao mediada pela motivao da procura do aumento da auto-estima e pela procura de auto-consistncia e evitamento da dissonncia. Portanto a auto-congruncia pode ser usada para predizer as atitudes, intenes e escolhas do consumidores. J anteriormente, Freedman, Carlsmith e Sears (1974) tinham postulado que, a similaridade entre as pessoas, em termos demogrficos, culturais, ou, em termos de personalidades, atitudes, crenas, hobbies, religies, classes sociais, raas e nacionalidades, produz um efeito de atraco e preferncia por essas pessoas. Segundo Sirgy (1982, p.287) a imagem de um produto tambm formada pelas associaes como os esteretipos de um utilizador tpico definido em termos gerais. E, para Sirgy et al. (1997, p.229), assume-se que os produtos, fornecedores e servios tem imagens personalizadas, tal como as pessoas... podem ser descritas em termos de um conjunto de atributos como amigvel, moderno, jovem e tradicional...so determinadas por associaes psicolgicas...sendo designadas por imagem do utilizador do produto. A maximizao da autocongruncia passa pelo posicionamento da marca de forma a estabelecer e reforar associaes fortes com uma imagem especfica de um utilizador e por uma estratgia de criao de uma personalidade para o produto. Isto significa que como constructo representativo da imagem do utilizador poder-se- usar alternativamente a personalidade desse produto ou marca. A auto-consistncia pode ocorrer sob quatro formas, com efeitos diferentes sobre a motivao de compra. A motivao de compra superior, quando existe uma auto-congruncia positiva, ou seja, quando a auto-imagem e a imagem do produto so positivas. Quando existe uma autoincongruncia, produzida pela auto-imagem negativa e uma imagem positiva do produto, tambm existe motivao de compra, mitigada por conflitos resultantes do evitamento relacionado com a falta de auto-consistncia. Sirgy (1982) sumariou as concluses dos estudos realizados at ento, sobre a relao entre a congruncia auto-conceito / imagem do produto e o comportamento do consumidor: 1. A relao entre a auto-congruncia real e a escolha do consumidor (traduzida em preferncia, inteno de compra, utilizao do produto ou fidelidade) suportada por numerosos estudos. O mesmo sucede quando a auto-congruncia ideal; 2. A relao entre a auto-congruncia social e a escolha do consumidor no fortemente suportada pelos estudos, porm, quando a auto-congruncia social medida em termos ideais, a relao moderadamente suportada (Sirgy, 1980; Samli e Sirgy, 1981); 3. A relao entre a congruncia em termos de papeis sexuais e a escolha do consumidor (medida em termos de utilizao) foi moderadamente suportada (Gentry et al., 1978); 4. Foram tambm comprovados os papeis moderadores da visibilidade pblica do consumo do produto (Dolich, 1969), e desta, em interaco com a classe social (Munson, 1974), uma vez que a auto-congruncia apenas ocorria em produtos com elevada visibilidade de consumo e para os indivduos das classes altas;

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 5. Os produtos com elevado grau de personalizao, ou seja, com uma imagem ou associaes simblicas fortes (aquisio de auto-expresso de valores), apresentam uma forte relao entre a auto-congruncia e a escolha (Sirgy, 1980); 6. Existe um papel moderador da personalidade do indivduo (Belch, 1978) e desta, em interaco com a visibilidade do consumo (Munson, 1974), na relao entre o autocongruncia e a escolha; 7. Nas deciso de rotina o auto-conceito real estava mais prximo da seleco da loja, enquanto nas decises fora de rotina, a seleco da loja era mais congruente com o autoconceito ideal (Sirgy, 1980). Tidwell, Horgan e Kenny (1992) investigaram a relao entre a auto-imagem e a imagem das marcas, moderada pela fidelidade marca. 119 consumidores descreveram, atravs de um lista de adjectivos, o tipo de pessoa que compraria uma marca, qual eram fiis, fazendo o mesmo procedimento para outra marca a que no eram fiis. Verificaram-se diferenas significativas entre os dois tipos de marcas e correlaes elevadas entre a auto-classificao e a classificao do utilizador. Hong e Zinkhan (1995), num estudo com uma amostra de 165 sujeitos, expostos a quatro estmulos (anncios publicitrios de dois automveis e dois shamps), verificaram tambm uma correlao positiva entre a congruncia da publicidade (apelo extrovertido versus introvertido) com o auto-conceito, a preferncia da marca e a inteno de compra, para ambas as categorias. A congruncia ideal tinha maior influncia sobre a preferncia da marca, do que a congruncia real. Porm, a memorizao dos nomes das marcas no era mediada pelo efeito da congruncia. Tambm Ericksen e Sirgy (1992), num estudo realizado com 227 mulheres, verificaram uma relao entre a preferncia pelos cinco estilos de roupa (feminino, profissional, casual, sexy e colegial) com a auto-congruncia real e a auto-congruncia ideal. Para Quester, Karunaratna e Goh (2000), a correlao da avaliao e da inteno de compra dos produtos com a autocongruncia ideal versus real, deve ser investigada num contexto transcultural, uma vez que estes autores encontraram diferenas no tipo de auto-congruncia dominante entre duas amostras da Malsia e da Austrlia. Tambm Jamal e Goode (2000), num estudo realizado com 117 clientes de joalharias, verificaram que a auto-congruncia um bom estimador das preferncias das marcas e da satisfao do cliente. O mtodo tradicional de medio da auto-congruncia (comparao entre a imagem do utilizador do produto e a auto-imagem), mede a discrepncia entre as duas imagens. Este mtodo potencia problemas metodolgicos: 1. as medies so pouco fiveis; 2. os sujeitos so confrontados com imagens com dimenses predeterminadas, que podem ser irrelevantes;

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 3. a regra de deciso compensatria, usada para formar o julgamento global, baseada no pressuposto questionvel de que, os sujeitos experimentam a auto-congruncia com uma variedade de dimenses da imagem, integrando a informao de todas essas dimenses de forma aditiva. Para eliminar estes problemas, Sirgy et al. (1997) propuseram um mtodo alternativo de medio da auto-congruncia (considerada como uma percepo holstica do tipo gestalt), baseado na anlise da experincia psicolgica da auto-congruncia directamente e globalmente numa nica questo. Estes autores realizaram seis estudos que comprovaram a melhor capacidade predictiva do novo mtodo. Um desses estudos foi aplicado categoria do vesturio. Alternativamente, Lau e Lee (2000) mediram a similaridade ou a congruncia entre o autoconceito e a personalidade da marca, usando os 14 itens da escala de Malhotra (1981) e trs questes de avaliao directa da similaridade. Os autores concluram ainda que, a confiana na marca est correlacionada com a similaridade entre o auto-conceito e a personalidade da marca. Kirton (1976), citado por Foxall e Bhate (1993a), props a existncia de dois traos de personalidade, correspondentes a dois estilos cognitivos de compra, no contexto de adopo de novos produtos e marcas ou modas:

estilo inovativo est associado tendncia proactiva para a procura e liderana na adopo e, aquisio impulsiva de novos produtos e marcas;

o estilo adaptativo corresponde a um comportamento mais cptico e prudente em relao experimentao e aquisio de novos produtos.

Para medir estes estilos, Kirton (1976) desenvolveu o Kirton Adaptation - Innovation Inventory KAI, que determina a dificuldade ou facilidade dos respondentes adoptarem comportamentos sustentveis ao longo do tempo. Os dois estilos distinguem-se em trs factores principais: a) conformidade s regras; b) eficincia e preferncia pela suficincia; c) e proliferao de solues para os problemas. Foxall e Goldsmith (1998) consideram que, esta escala pode ser usada com vantagem no estudo da influncia da personalidade do consumidor. No entanto, Foxall e Bhate (1993a), obtiveram resultados que contrariam a teoria de Kirton (1976), nomeadamente, uma fraca relao normalmente no linear, entre o KAI e a iniciao do consumidor, que, segundo Foxall (1994b), resulta da coexistncia, nos adoptantes iniciais de novos produtos, de indivduos inovativos e adaptativos. Para este autor, no existe uma realidade dicotmica (adaptativo - inovativo), mas um contnuo e, citando Foxall e Bhate (1993b), apresenta um quadro descritivo (ver Quadro 5) dos estilos de deciso baseados na adaptao inovao e envolvimento.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Quadro 5 Estilos de deciso baseados na adopo - inovao e envolvimento. Fase do processo de adopo reconhecimento do problema pesquisa Adaptativos menos envolvidos passivo, reactivo mnima, confinada resoluo de anomalias menores causadas pelo padro de consumo corrente meticulosa, racional, lenta e cautelosa; obteno de um resultado objectivo a partir de critrios j testados seleco conservadora dentro da gama de produtos, preferncia pelas evolues na continuidade activo superficial mas extensa baseada dentro e atravs das fronteiras da classe de produtos Inovativos Adaptativos mais envolvidos Proactivo extensa dentro da categoria de produto relevante; explorao assdua de todas as solues possveis cuidadosa, confinada a consideraes surgidas na categoria de produtos relevante; mas executada confidencialmente (pelo adaptativo) seleco cuidadosa dentro da rea do produto, que se tornou familiar, atravs da deliberao, experimentao e avaliao comparativa prudente e slida antes da compra fiel se satisfeito, mas com vontade de experimentar inovaes dentro da estrutura de referncia prescrita; talvez tenha preferncia pelas inovaes dinamicamente contnuas

avaliao

rpida, impulsiva, baseada no critrio correntemente aceite; pessoal e subjectiva

deciso

avaliao ps-compra

meticulosa, tendncia para a fidelidade marca se o produto tem bom desempenho

radical: facilmente atrada para as novas classes de produtos com descontinuidade, e para a capacidade de escolha rpida dentro da classe. Experimentao frequente seguida de abandono menos fiel; procura constante de novas experincias atravs da compra e consumo

Schrank e Gilmore (1973) desenvolveram a escala de 20 itens, Fashion Opinion Leadership FOL, para relacionar a liderana de opinio com a inovao na adopo de modas. Esta escala foi usada em vrios estudos, nomeadamente por Hlavaty, Harp e Horridge (1997), que usaram esta escala como base de segmentao por anlise de clusters, tendo identificado quatro grupos dentro das consumidoras sul-coreanas: a) conscientes da cultura e tradio; b) orientadas para a economia e preo; c) orientadas para a convenincia e tempo de compra; e d) preocupadas com a orientao para a aparncia e moda. Mais recentemente Law, Zhang e Leung (2000), estudaram a relao entre a FOL e a satisfao e a privao (tambm definida como insatisfao), no consumo de roupa, pelos jovens de 18 a 24 anos, em Hong Kong. Estes usaram a classificao de Hirschman e Adcock (1978), que divide os consumidores em: inovadores na moda, lderes de opinio na moda, comunicadores inovadores, e seguidores.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Por outro lado, Goldsmith, Freiden e Kilsheiner (1993) desenvolveram uma escala com seis itens, vocacionada para medir a liderana na adopo de novas modas, Fashion Leadership. Os lderes na adopo da moda tomam conhecimento do lanamento e adquirem produtos das novas modas, comparativamente mais cedo do que o consumidor mdio. Alm disso, os lderes na adopo das modas esto mais receptivos excitao provocada pela compra de novas modas e tem prazer neste processo de compra, exactamente devido a essa excitao, participando ainda voluntariamente na difuso da informao sobre as novas modas. Park (1998, p.352) sugeriu que a individualidade, definida como o desejo de ser diferente, ou como um comportamento de no conformidade, e que compreende as dimenses diferenciao e independncia, um motivador para a inovao na adopo de novas modas. Parece contudo que, a influncia advm sobretudo do factor diferenciao. Mais recentemente Muzinich et al. (2001) tambm identificaram atravs de uma regresso linear mltipla algumas variveis que explicam a liderana na adopo de novas modas: automonitorizao (definida mais adiante), a importncia da roupa, o desejo de consumir produtos nicos, a susceptibilidade influncia interpessoal e a importncia dos valores materiais. Goldsmith, Flynn e Moore (1996) validaram ainda o Domain Specific - Innovativeness Scale (DSI) de Goldsmith e Hofacker (1991). Os adoptantes iniciais de novas modas tm tendncia a funcionar como lderes de opinio, e apresentam um maior envolvimento e conhecimento das modas novas, que consomem frequentemente despendendo mais dinheiro. Goldsmith, Moore e Beaudoin (1999), numa rplica do estudo de Goldsmith, Flynn e Moore (1996), verificaram que, os consumidores inovativos descrevem-se a si prprios, segundo a escala de Malhotra (1981), como mais confortveis, satisfeitos, contemporneos, formais, coloridos e vaidosos, do que os adoptantes tardios. Beaudoin, Moore e Goldsmith (1998) estudaram a influncia da liderana na moda, (medida pela escala DSI), sobre a atitude dos jovens norte-americanos em relao ao vesturio Made in USA, comparativamente ao vesturio fabricado fora dos EUA. Concluram que, os seguidores da moda no so influenciados pela origem da roupa, ao contrrio dos lderes na moda, que julgam mais favoravelmente a roupa importada. Steenkamp, Hofstede e Wedel (1999) examinaram tambm os antecedentes da propenso para a liderana na adopo de novos produtos, medida pela escala de dez itens de Baumgartner e Steenkamp (1996), EAP - Exploratory Acquisition of Products, num contexto transnacional, em que participaram 3283 consumidores de 11 pases da U.E. Os autores dividiram os antecedentes em trs categorias: a) - valores pessoais medidos pela escala de Schwartz (1992) SVS - Schwartz Value Survey; b) - disposies especficas do consumidor relacionadas com o contexto (etnocentrismo e atitude em relao ao passado); c) - variveis culturais nacionais segundo as dimenses de Hofstede (1990).

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Os autores concluram que, a propenso para a adopo de novos produtos era afectada:

negativamente pela importncia atribuda ao conservadorismo, em comparao com a abertura mudana; esta relao era mais forte em pases com elevado evitamento da incerteza;

negativamente com o etnocentrismo, com a atitude favorvel em relao ao passado e com o aumento da idade; esta relao mais forte em pases colectivistas;

positivamente quando os consumidores eram de pases masculinos e individualistas, e negativamente em pases com elevado grau de evitamento da incerteza.

Segundo Cacioppo e Petty (1982), Cacioppo, Petty e Kao (1984), Haugtwedt et al. (1988), existem tambm pessoas que tm necessidade de conhecimento ou de cognio, isto , gostam de pesquisar e elaborar cognitivamente a informao sobre os produtos. Cacioppo e Petty (1982) desenvolveram um instrumento de medio da necessidade de conhecimento, o NFC - Need for Cognition, que consiste num questionrio de 34 itens, medidos numa escala de Likert (-4 discordo fortemente, +4 concordo fortemente). Cacioppo, Petty e Kao (1984) reviram o NFC para a Need for Cognition Scale NCS de 18 itens. Por outro lado, Bolton e Capella (1995) propuseram ainda a possibilidade de convergir num s mtodo de pesquisa, o Myers-Briggs Personality Inventory (MBTI) e o mtodo de pesquisa da necessidade de conhecimento. Haugtwedt, Petty, e Cacioppo (1992) demonstraram que a necessidade de conhecimento afecta os processo de formao e mudana de atitude, face a anncios no familiares e apresentados em exposio curtas. Verificou-se que, as atitudes em relao ao anncio dos indivduos com elevado NFC, so baseadas nos atributos, enquanto nos consumidores com baixo NFC, eram baseadas em pistas perifricas, no contexto do modelo ELM de Petty e Cacioppo (1986). Raman, Chattopadhyay e Hoyer (1995, p.537) desenvolveram uma escala com 12 itens, para medir a necessidade de emoo (NFE - Need for Emotion), ou seja a tendncia ou propenso dos indivduos para procurar situaes emocionais, de gostar de estmulos emocionais, e exibir uma preferencia para usar emoo na interaco com o mundo. Outra varivel individual importante para o processamento da informao, no contexto da adopo de uma marca de roupa, a automonitorizao do comportamento expressivo ou auto-apresentao, definida por Snyder (1974), como a auto-observao e auto-controle, orientados por um conjunto de regras de comportamento em sociedade adequadas s situaes. Em suma, trata-se de uma preocupao ou sensibilidade em relao grau de adequao social das reaces afectivas, de acordo com a aprendizagem e experincia do socialmente correcto, ou seja, aquilo que seria o comportamento expressivo e emocional de outros indivduos de referncia na mesma situao. Graeff (1996) demonstrou que a automonitorizao, est associada maior ocorrncia do efeito de auto-congruncia ideal, apenas para os produtos consumidos publicamente com

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 visibilidade. Porm, Graeff (1997b) concluiu que, a visibilidade do consumo no modera os efeitos da congruncia (ideal ou real) sobre as avaliaes da marca. Para este autor, a autoimagem ou auto-conceito ideal, uma melhor varivel predictiva das atitudes em relao marca, comparativamente com o auto-conceito real. Nelson et al. (1997) postularam que, a automonitorizao tem um papel moderador na resposta cognitiva publicidade. Tambm Auty e Elliot (1998), num estudo com 705 sujeitos, dos 14 aos 34 anos, estudaram o significado das marcas de jeans (Levis), comparado com um jeans sem marca. Existem diferenas nas percepes dos atributos das duas marcas, nomeadamente o preo e a qualidade percebida, que so influenciadas pelo sexo e idade, grau de automonitorizao, e pelo envolvimento em relao marca. Os autores (p.119) concluram ainda que, a publicidade cria significados, que so descodificados de forma consistente dependendo do envolvimento em relao moda. Para os jovens com elevado grau de automonitorizao (HSM), os significados negativos influenciam mais as atitudes, que so mais negativas para os produtos sem marca. Hogg, Cox e Keeling (1998) estudaram o impacto da automonitorizao e dos factores situacionais individuais e dos factores sociais externos, sobre a congruncia entre a imagem da marca e a auto-imagem e, desta congruncia sobre a avaliao e escolha da marca de bebidas alcolicas. Estas autoras realizaram, junto de jovens de 18-25 anos, 30 entrevistas de profundidade, e um mailing (93 respostas), em que as situaes de compra eram simuladas com cenrios projectivos. Elas aplicaram a escala mais utilizada o questionrio de 25 itens de medio da automonitorizao (Self-Monitoring - SM) desenvolvido por Snyder (1974). Existem outras escalas alternativas como a escala de Snyder e Gangestad (1986), que resultou da reduo para 18 itens da escala SM original. Entretanto Lenox e Wolfe (1984) tinham tambm desenvolvido a Self-Monitoring Scale: Revised Form, com apenas 13 itens, mas que restringe o conceito de automonitorizao capacidade de modificar a auto-apresentao e a sensibilidade ao comportamento expressivo dos outros. A hiptese da congruncia da imagem baseada na tendncia para as pessoas fazerem inferncias sobre os outros, baseadas nas suas escolhas e compras. Esta hiptese implica a existncia de uma interaco com outras pessoas significantes, isto , pessoas com importncia e significado para o indivduo, pois s a presena delas e, o reconhecimento das marcas por parte delas, produzir a melhoria do auto-conceito. Hogg, Cox e Keeling (1998) relacionaram a procura do engrandecimento da auto-estima com duas sub-funes da identidade social - a expresso de valores (auto-conceito privado) e o ajustamento social (autoconceito pblico e auto-conceito colectivo). Eicher et al. (1991) e Miller (1997) tambm estudaram a dimenses do auto-conceito secreto no contexto do vesturio. No modelo proposto por Hogg, Cox e Keeling (1998), a manuteno da auto-estima, via expresso de valores ou ajustamento social, resulta em congruncias extrnsecas ou intrnsecas na escolha de produtos e marcas. As pessoas com baixo nvel de automonitorizao, adoptam estratgias, que procuram satisfazer padres internos, o que

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 conduz a congruncias intrnsecas via expresso de valores. As pessoas com elevado nvel de automonitorizao podem, alm da estratgia anterior, procurar assegurar avaliaes positivas das pessoas significantes, ou ainda, tentar satisfazer os requisitos de importantes grupos de referncia, o que se traduz em congruncias extrnsecas via ajustamento social. A anlise qualitativa do estudo de Hogg, Cox e Keeling (1998) mostrou que, os factores situacionais (local de compra e grupo de pessoas presentes) influenciam o processo de elaborao do self e os comportamentos, principalmente para os indivduos de elevada automonitorizao - HSM. Tambm o simbolismo dos produtos parece operar a vrios nveis sob o papel moderador da automonitorizao, j que se verificaram diferenas significativas entre os tipos de consumidores (LSM versus HSM), em relao aquisio consciente do produto pelo seu valor simblico. Apenas as marcas, que cumpriam nos critrios de visibilidade, variedade e personalizao, funcionavam como estmulos para o auto-conceito dos consumidores. A hiptese da auto-congruncia funcionou nos dois sentidos, isto , houve uma maior preferncia pelas marcas com imagem congruente e evitamento das marcas com imagem incongruente. Tambm se concluiu que os indivduos podem preferir marcas diferentes em diferentes situaes. Os indivduos HSM preferem anncios publicitrios orientados para a imagem (DeBono e Packer, 1991; Jones, 1994), consideram-nos mais auto-relevantes e, uma semana depois, reconhecem-nos com maior exactido (DeBono e Packer, 1991). Por outro lado, os consumidores com baixos nveis de automonitorizao (LSM), preferem os anncios informativos ou orientados para a qualidade (DeBono e Packer, 1991; Jones, 1994). Segundo Lammers (1991), a relao entre a automonitorizao e a preferncia por anncios, moderada pelo sexo do sujeito, pois os homens com elevada automonitorizao (HSM), tendem a ter atitudes em relao ao anncio mais favorveis, em comparao com os homens de baixa automonitorizao (LSM), enquanto as mulheres HSM tendem a ter atitudes em relao ao anncio mais desfavorveis, comparativamente s mulheres LSM. Tambm Shavitt, Lowrey e Han (1992) estudaram esta relao nos produtos com funes utilitrias, com funes de identidade social ou com mltiplas funes. Verificaram que, os consumidores HSM explicam as atitudes em relao aos produtos de identidade social em termos sociais, no se verificando diferenas significativas nos outros tipos de produtos. Noutro estudo, em que 129 estudantes escreveram anncios publicitrios para os diferentes tipos de produtos, os mesmos autores constataram que, os consumidores HSM preferem argumentos sociais para os produtos sociais ou de mltiplas funes. Os indivduos LSM preferem argumentos utilitrios para os produtos utilitrios ou de mltiplas funes. Brown e Kaldenberg (1997b) verificaram que, a automonitorizao est positivamente associada ao materialismo e, por via deste, ao envolvimento na aquisio de marcas de roupa. Richins e Dawson (1992), identificaram trs componentes, presentes na definio do conceito de valores materiais e, que constituem os factores principais da escala de 18 itens Material Values:

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posses de bens materiais, como definio ou indicador do sucesso ou realizao na vida; centralidade da aquisio, ou seja, at que ponto que aquisio de bens materiais est no centro da vida, guiando o comportamento dirio do indivduo;

aquisies como procura da felicidade, constituindo uma crena de que os bens materiais so essenciais satisfao e ao bem estar.

Para alm do instrumento de Richins e Dawson (1992), existem ainda outras escalas alternativas, mas que so anteriores a esta, como por exemplo: Materialism Measure de Richins (1987); Materialism Scales de (Belk, 1984, 1985); ou Materialistic Attitudes MMA de Moschis e Churchill de (1978). OCass (2000), verificou ainda que, os valores materialistas so contribuintes significativos para o envolvimento do indivduo no consumo de roupa. Quanto mais os consumidores ficam envolvidos com os produtos, que tm elementos simblicos, que possuem ou transmitem imagens congruentes com a auto-imagem, mais perceptvel se torna essa congruncia. Browne e Kaldenberg (1997a), realizaram dois estudos para investigar as associaes entre a automonitorizao, a susceptibilidade influncia interpessoal, medida pelo Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence Scale - CSII de Bearden, Netemeyer e Teel (1989), a visibilidade do consumo e o apelo da publicidade, medido pelo Emotional Quotient Scale de Wells (1964). Apesar dos sujeitos HSM procurarem mais informao na publicidade, os autores no conseguiram encontrar nenhuma relao entre a automonitorizao ou a susceptibilidade influncia interpessoal e a preferncia por anncios orientados para a imagem.

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Sesses n 5 e 6
2.6.- Fases de processamento do estmulo publicitrio:

2.6.1 - Percepo e ateno. 2.6.2 Compreenso e elaborao cognitiva. 2.6.3 Resposta emocional. 2.6.4 Atitude em relao ao anncio. 2.6.5 Papel da memria (implcita versus explcita) e das associaes. 2.6.6 Crenas. 2.6.7- Persuaso e mudana de atitude. 2.7- Imagem de marca e atitude em relao marca, avaliao e preferncia. 2.8 - Processo de adopo da marca / deciso de compra. 2.9- Comportamento de compra e de ps-compra. 2.10- O relacionamento marca-consumidor (relationship marketing).

Objectivos especficos:
No fim da 5 sesso o aluno dever: - Compreender e diferenciar as fases do processamento da publicidade. - Conhecer as metodologias de investigao. - Explicar e aplicar o conceito de relacionamento marca-consumidor que est na base do marketing relacional.

Bibliografia principal:
Brochand, B., Lendrevie, J., Rodrigues, J.V., e Dionsio, P. (1999). Publicitor. Lisboa: Publicaes D. Quixote, Lda; (pp. 113-136). Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(August), 347-356. Aaker, J.L. (1999). The malleable self: the role of self-expression in persuasion. Journal of Marketing Research, 36(1), 45-57. Andrews, J.C., Durvasula, S., e Ahkter, S.H. (1990). A framework for conceptualizing and measuring the involvement construct in advertising research. Journal of Advertising, 19(4), 27-40. Biehal, B., Stephens, D. e Curlo, E. (1992). Attitude toward the ad and brand choice. Journal of Advertising, 21(3), 19-36. Brown, S.P., e Stayman, D.M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of Consumer Research, 19, 34-51. Elliott, R. (1994). Exploring the symbolic meaning of brands. British Journal of Management, 5 (Special Issue), S13-S19. Finn, A. (1988). Print ad recognition readership scores: an information processing perspective. Journal of Marketing Research, 25 (May), 168-177. MacKenzie, S., Lutz, R.J., e Belch, G.E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: a test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 25, 242-252. Mehta, A. (1994). How advertising response modelling (ARM) can increase ad effectiveness. Journal of Advertising Research, 3 (3), 62-74.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Mehta, A. (1999). Using self-concept to assess advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 39(1), 81-89. Morgan, R. (1999). A visual way to explore brand imagery. Admap, October, 34-36. Richins, M.L.(1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer Research, 24(2), 127-146. Zaichkowsky, J.L. (1990). The Personal Involvement Inventory: Reduction, revision and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59-70.

Metodologia e desenvolvimento dos contedos:


Na introduo a este captulo, constatou-se que o processamento da informao publicitria e o processo de adopo de novas marcas, ambos incluam um conjunto de etapas e processos realizados pelos clientes-alvo. Tambm o modelo ARM de Metha (1994) (ver Figura 1) preconiza a existncia de trs fases, nomeadamente a exposio, ateno e processamento ou elaborao do estmulo, que antecedem a resposta traduzida na atitude em relao ao anncio, na atitude em relao marca e inteno de compra. Pretende-se organizar esta seco para obter uma panormica geral do esforo de investigao realizado, no sentido de compreender essa complexa caixa negra, que constitui o processamento do estmulo publicitrio. Com base na reviso da literatura, fez-se uma sntese de todas as fases propostas, no s no modelo de Metha (1994), mas tambm nos modelos alternativos. Ao mesmo tempo, analisaram-se os factores moderadores relevantes que intervm em cada uma das fases. Assim, a partir do momento em que o consumidor-alvo est exposto ao estmulo publicitrio, desencadeia-se o processamento da informao, numa sequncia de fases descritas no Quadro 6. Estas fases culminam no comportamento de adopo da nova marca e na consequente criao de valor da marca, ou pelo contrrio, no comportamento de indiferena ou eliminao da marca do conjunto de alternativas, no caso da resposta ter sido desfavorvel. Existe uma analogia entre a sequncia de fases do Quadro 6 e a sequncia proposta por Rossiter e Percy (1998): 1) - exposio; 2) - processamento; 3) - efeitos da comunicao e posicionamento da marca; 4) - aco do pblico alvo; 5) - criao de capital de marca (vendas ou quota de mercado); e 6) - aumento da rentabilidade da empresa.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Quadro 6- Fases do processamento da publicidade e respectivos factores moderadores. Fases do processamento 1. Processamento da informao do estmulo publicitrio: 1.1- percepo / ateno 1.2- compreenso e elaborao; 1.2.1- resposta cognitiva; 1.2.2- resposta afectiva ou emocional; 1.3- auto-congruncia entre a imagem (personalidade) da marca e o auto-conceito; 2. Atitude em relao aos estmulos publicitrios - Aad; 3. Formao de crenas sobre a marca; 3.1- Associaes marca; 3.2 - Avaliao da qualidade percebida; 3.3 - Influncia da nacionalidade da marca; 4. Atitude em relao marca - Ab (formao da imagem de marca); 5. Anlise comparativa do conjunto de alternativas criao do valor / capital da marca; 6. Preferncia / inteno de compra - PI / preo a pagar; 7. Comportamento de compra (adopo da marca); Factores moderadores individuais ou situacionais envolvimento relativamente categoria e publicidade; esforo cognitivo e risco percebido; objectivos de processamento; estilos de compra; conhecimento prvio; familiaridade da categoria; incerteza.

notoriedade; histria e reputao da marca; memria; etnocentrismo (3.3).

sensibilidade ao preo liderana na adopo da moda

Alguns anos antes, MacInnis e Jaworski (1989) sistematizaram e integraram vrios contributos, no quadro terico do processamento da informao publicitria, propondo um modelo, em que a formao da atitude, depende, em primeiro lugar, das necessidades utilitrias e expressivas, capacidade, motivao e oportunidade, que antecedem o processamento da informao, e as respostas cognitivas e emocionais. Estes autores categorizaram as diferentes possibilidades de formao da Ab, em funo de diferentes nveis de motivao e das respostas cognitivas e emocionais, que tambm foram classificadas.

Tpicos de discusso:
1- Analise comparativamente os modelos em termos das fases de processamento que preconizam. 2- Quais as barreiras ou factores inibidores da adopo e compra efectiva dos produtos? 3- Explique o processo de adopo / deciso de compra. 4- Quais as metodologias que conhece para medir ou avaliar: A resposta cognitiva A resposta afectiva ou emocional As atitudes Imagem de marca Preferncia ou escolha Os comportamentos de compra. 5- Qual o papel da memria? Qual a influncia dos diferentes tipos de memria? 6- Explique o conceito de marketing relacional.

2.6.1 - Percepo e ateno.

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A primeira fase do processo - a percepo, consiste naturalmente na aquisio da informao sobre o produto e marca, que, segundo Dember (1961) e Neisser (1967), citados por Dubois (1993), compreende um momento a sensao, em que os mecanismos sensoriais ou fisiolgicos captam e registam o estmulo externo, e um segundo momento, - a interpretao, em que as sensaes so organizadas com significado.

Quadro 7 - Respostas cognitivas e emocionais geradas pelo processamento da publicidade.


Respostas cognitivas Relacionada com a mensagem Clula 1 Clula 2 1.1 pensamentos avaliadores e no avaliadores 2.1 resposta emocional sobre os resultados do consumo sobre o consumo ou no consumo imaginado da ou no consumo marca - resposta emocional sobre a identificao emptica. - pensamentos avaliadores e no avaliadores sobre a identificao emptica com a situao ou personagens. 2.2 respostas emocionais a: inferncias interpretativas, 1.2 inferncias interpretativas integrao da informao publicitria ou pistas - respostas reflectindo a integrao de informao relevantes para a mensagem saliente e no saliente - pensamentos avaliadores e no avaliadores sobre a importncia, persuaso e a relevncia dos 2.3 respostas emocionais relacionadas com a argumentos-chave salientes e no salientes. credibilidade e a compreensibilidade do anncio 1.3 - pensamentos avaliadores e no avaliadores sobre a credibilidade ou relevncia do anncio baseado em argumentos-chave salientes. - inferncias baseadas em esquemas mentais - compreensibilidade do anncio Relacionada com a execuo Clula 3 Clula 4 3.1 - pensamentos avaliadores e no avaliadores sobre 4.1 respostas emocionais s caractersticas salientes do a salincia dos argumentos e pistas chave do anncio anncio. 3.2 memrias ou elaboraes irrelevantes para a mensagem bloqueadas pelos argumentos-chave 4.2 respostas emocionais associadas a memrias ou salientes do anncio. elaboraes irrelevantes 3.3 - pensamentos sobre caractersticas salientes do anncio. 4.3 respostas emocionais automticas s caractersticas salientes do anncio. Relacionada com o contexto da visualizao Clula 5 Clula 6 Pensamentos de distraco (exemplo sobre o Respostas emocionais ao programa e/ou contexto de contexto ou programa) visualizao Respostas emocionais

Fonte: MacInnis e Jaworski (1989, p.9). Face ao elevado nmero de estmulos publicitrios, a que os consumidores esto diariamente expostos, no s nos meios above-the-line tradicionais da publicidade, mas tambm nas embalagens, catlogos, folhetos e outros meios informais como a comunicao boca-em-boca, de facto, devido s limitaes da capacidade humana de tratar essa extensa informao, apenas um pequeno nmero de estmulos processado (Kardes, 1994). Por exemplo, segundo S e Amaral (1994), apenas um anncio em cada 1300 exposies dirias ser recordado. A seleco deste estmulos determinada pela sua capacidade competitiva de captao da ateno, mais propriamente da ateno focal. A ateno focal dirigida por processos cognitivos controlados e automticos (Lynch e Srull, 1982; Kardes, 1994). Como a informao encontrada na memria de longo-prazo, ou captada

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 do exterior, armazenada temporariamente na memria de curto-prazo, os consumidores tendem a considerar a informao focal e a desprezar a informao no-focal. O que uma informao focal? So estmulos relacionados com o objectivo, salientes e vvidos. Para Nisbett e Ross (1980, citados por Kardes, 1994) o estmulo vvido (pela dimenso, cor, intensidade, movimento, contraste, colocao e inslito) emocionalmente interessante, concreto e susceptvel de ser representado por imagens mentais, prximo em termos sensoriais, espaciais e temporais. A informao com imagens mais vvida, do que a informao verbal (Childers e Houston, 1984; Mitchell, 1986; Houston, Childers e Heckler, 1987). Aqui reside a importncia de tcnicas, como os estmulos figura-fundo (Fiske e Taylor, 1991), ou o ngulo de viso de baixo para cima, como formas de captar a ateno do consumidor e induzir uma apreciao favorvel do produto (Meyers-Levy e Peracchio, 1992). Assim, os cenrios experimentais devero apresentar os elementos principais manipulados de uma forma vvida, para serem alvo de ateno por parte dos inquiridos. Por outro lado, Chattopadhyay e Nedungadi (1992) demonstraram que, o maior nvel de ateno, no momento da exposio ao anncio, prolonga a durao da atitude em relao ao anncio, Aad, pois com o esquecimento, o efeito da A ad sobre atitude em relao marca, Ab desaparece. No entanto, se a ateno for desviada das promessas da marca para outros pormenores, vvidos mas irrelevantes, a Aad ser rapidamente degradada com o tempo. Thorson e Zhao (1997) sugeriram ainda uma medida do impacto atencional de um anncio televisivo Eyes On Screen (EOS), em que os espectadores auto-registam o tempo de exposio atenta. Os antecedentes constitudos pelas necessidades, objectivos e caractersticas individuais e factores situacionais, mediados pela oportunidade e capacidade de processamento, produzem um - estado de envolvimento - caracterizado por uma intensidade, direco e persistncia, que influencia o consequente comportamento de pesquisa, o processamento de informao e a persuaso. O envolvimento ou implicao , portanto, um conceito introduzido por Krugman (1965, citado por Engel et al., 1990), que consiste numa forte motivao resultante de uma elevada relevncia do produto para o consumidor. Segundo Moura (1996, p.40), a implicao uma varivel no observvel... que traduz um estado de motivao, de excitao ou de interesse, criada por um estmulo (produto, comunicao), ou por uma situao especfica (deciso de compra ou de consumo), conduzindo a certas formas de comportamento, pesquisa e tratamento de informao e tomada de deciso. Moura (1996) props uma tipologia do comportamento de compra, em que o consumidor, fortemente implicado numa compra de rotina, escolhe a marca pela qual j tem uma atitude formada, esperando obter uma satisfao igual obtida na compra anterior. Por vezes, se a implicao fraca, pode optar por uma deciso limitada, escolhendo sempre a mesma marca, sem que exista uma atitude favorvel, (e percebendo outras alternativas melhores), mas

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 porque a deciso, embora no sendo ptima, mais simples. Quando a compra de rotina, o consumidor tem uma inrcia, que pode conduzir a experimentao de outras marcas (em promoo). A compra de vesturio pessoal ter um nvel de implicao razovel por se relacionar com a imagem pessoal. Quando a implicao baixa, o consumidor procura uma marca que o satisfaa e, que lhe cause menos problemas, avaliando a marca aps o acto de compra. Se analisarmos os antecedentes, formas e consequncias do envolvimento no processo de compra, podemos concluir que, o envolvimento aumenta, quando o risco percebido maior. Andrews, Durvasula e Akhter (1990), a partir de uma exaustiva reviso bibliogrfica estabeleceram o quadro terico dos antecedentes, consequncias e medidas do envolvimento, apresentando as diferentes definies propostas para o envolvimento. Com base na classificao destes autores, para alm do envolvimento em relao categoria, anteriormente definido, existem mais trs correntes de pesquisa do envolvimento:

o envolvimento na ateno, relacionado com as estratgias de processamento do estmulo publicitrio; o envolvimento pessoal na situao centrada no contedo da mensagem publicitria; o processo de envolvimento da audincia.

No Quadro 8, apresentam-se algumas das principais definies de envolvimento resultante da mensagem dos estmulos publicitrios, que a corrente com maior relevncia para esta tese. Greenwald e Leavitt (1984) propuseram uma relao entre o processo de ateno e o envolvimento (implicao) do consumidor expostos publicidade. Quando o envolvimento muito baixo, a informao processada com esforo mnimo e sem controlo consciente . Quando o envolvimento moderadamente baixo, a ateno focal dirigida para os estmulos relacionados com o objectivo, salientes (captam a ateno contextualmente) ou vvidos (captam a ateno inerentemente). Quando o envolvimento moderado, a informao nova relacionada com informao antiga, armazenada na memria de longo prazo para facilitar a compreenso da informao nova. Conforme realaram Phelps e Thorson (1991), os estudos da moderao da implicao sobre a relao Aad-Ab, nomeadamente os de Thorson e Page, (1989) e Homer (1990), apresentam resultados contraditrios. Maheswaran, Mackie e Chaiken (1992) verificaram que, os consumidores eram particularmente sensveis e reactivos a nomes de marcas, quando o envolvimento baixo, enquanto, quando o envolvimento era elevado, tinham propenso para encetar processos de avaliao data-driven.
5

Quadro 8- Definies de envolvimento resultante da mensagem da publicidade.


5

J identificados anteriormente por Krugman (1965), Lynch e Srull (1982). Shapiro, Heckler e MacInnis (1997) desenvolveram posteriormente metodologias de medio da influncia da pr-ateno sobre Aad e sobre Ab.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Autor / data Definio Wright (1973, p.55) Envolvimento no processamento do contedo da publicidade ocorre quando a pessoa confrontada com um anncio que percebe como particularmente relevante para uma deciso pendente. Gardner et al. 1- Aprendizagem com elevado envolvimento (conjunto de marcas): o interesse (1978, p. 584) na categoria elevado e o consumidor processa activamente a informao da publicidade para obter uma avaliao global da marca avaliada. 2- Aprendizagem com baixo envolvimento (conjunto sem marcas): a) estratgia limitada: a pessoa processa o anncio usando outras estratgias para alm da avaliao. Traos do anncio so armazenados na memria episdica. b) ateno limitada: os anncios no recebem ateno suficiente para que possam ser completamente percebidos e avaliados. Park e Young 1- Envolvimento cognitivo: grau de relevncia pessoal do contedo da (1986, pp.12, 14) mensagem baseado na performance funcional da marca (motivo utilitrio). 2- Envolvimento afectivo: o grau de relevncia pessoal da mensagem baseada nos apelos emocionais e estticos para a motivao de cada um de expressar a auto imagem ideal ou real para o mundo exterior (motivo de expresso de valores) 3- Baixo envolvimento: falta de processamento mental focado na avaliao da mensagem. Baker e Lutz 1- Envolvimento resultante da mensagem publicitria (AMI): constructo (1987, pp.75 e 80) motivacional incorporando uma quantidade de esforo cognitivo dirigido pelo consumidor no processamento do contedo da mensagem publicitria. 2- Envolvimento resultante da execuo da publicidade: constructo motivacional incorporando o nvel de esforo cognitivo dirigido pelo consumidor no processamento das caractersticas operacionais do estmulo publicitrio independentemente da relevncia da marca. Laczniak, Muehling Estado motivacional de um indivduo induzido por um estmulo particular e e Grossbart situao. (1989, p.30) Fonte: Adaptao de Andrews et al. (1990, pp.31-32). Para medir o envolvimento, Andrews et al. (1990) listaram diferentes mtodos de medio do envolvimento em relao categoria (Bloch, 1981; Laurent e Kapferer, 1985; Vaughn, 1980). Tigert, Ring e King (1976) desenvolveram uma escala para medir o envolvimento face moda, FII - Fashion Involvement Index, com cinco questes medidas, numa escala 1-3, ou o FIF Fashion Involvement Factor, com cinco itens medidos numa escala 1-6. No contexto da medio do envolvimento face s mensagens publicitrias, Zaichowsky (1985) desenvolveu o Personal Involvement Inventory PII, que consiste em 20 itens medidos em escalas diferenciais 1-7. Existem verses simplificadas com 10 itens, como as de Wells (1986) e Phelps e Thorson (1991). Mittal e Lee (1989) desenvolveram uma escala com apenas trs itens, para medir o envolvimento relativamente moda de vesturio (Enduring Product Involvement Items). Recentemente Flynn, Goldsmith e Kim (2000) garantiram a validao transcultural desta escala. Porm, talvez o instrumento de medida mais pertinente foi desenvolvido por Zaichowsky (1990) para captar a relevncia emocional pessoal de um anncio, o PII For Advertising PII-A, que inclui os seguintes 10 itens, medidos em escalas diferenciais semnticas bipolares: importante - no importante, aborrecido - interessante, irrelevante - relevante, no excitante - excitante, com significado - sem significado, apelativo - no apelativo, fascinante - mundano, com valor sem valor, envolvente - no envolvente, necessrio desnecessrio.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Neese, Taylor e Capella (1995) propuseram tambm a utilizao do nvel de envolvimento, como critrio de segmentao de base para a concepo da estratgia publicitria, centrada nos consumidores com fortes intenes de compra da marca, o que, na opinio dos autores, conduz a um aumento da eficincia. No entanto, Goldsmith e Newell (1995), num estudo em que 321 estudantes foram expostos a anncios de marcas de sapatos, concluram pela no existncia de qualquer relao entre o envolvimento na categoria e a Aad e a inteno de compra. Finalmente, a excitao, que surge muitas vezes como sinnimo de envolvimento, tambm influencia o processamento da informao (Pavelchak, Antil, e Munch, 1988; Sanbonmatsu e Kardes, 1988). Kwon e Workman (1996) encontraram evidncia de uma relao positiva entre o comportamento de adopo de roupa de moda, nos jovens de 18 a 25 anos e, trs das cinco dimenses do nvel de estimulao ptimo (OSL - Optimum Stimulation Level), medido pela escala de Mehrabian e Russell (1974), Arousal Seeking Tendency Scale: excitao pela mudana, excitao pelo risco e estmulos no usuais. Uma vez analisado o papel moderador do envolvimento, com particular incidncia no momento da percepo e ateno, na prxima seco analisa-se a fase seguinte ao registo e armazenamento de curto-prazo da informao publicitria, que compreende a interpretao dessa informao.

2.6.2 Compreenso e elaborao cognitiva.

Perante a exposio atenta ao anncio, o consumidor inicia um processo cognitivo, que foi investigado nomeadamente por Lutz (1977), Zajonc e Markus (1982) e Alba e Hutchinson (1987). Ratneshwar e Chaiken (1991) demonstraram que uma maior compreenso promove o processamento sistemtico em detrimento do processamento heurstico. Grunert (1996) postulou a coexistncia de dois tipos de processos cognitivos:

processos automticos subconscientes aprendidos e dificilmente modificados; e processos estratgicos conscientes, adaptveis s circunstncias situacionais.

Os primeiros, regulam a percepo e reconhecimento do estmulo publicitrio, a deciso da relevncia, que pode despoletar a pesquisa e processamento de informao e a heurstica de avaliao da marca. Os segundos, intervm na aprendizagem e na formao de inferncias. A importncia destes dois tipos de processos depende da implicao. Quando esta reduzida os processos automticos predominam. Grunert (1996) estudou a influncia destes processos no impacto da publicidade na avaliao da marca, propondo as seguintes etapas:

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 1. a activao sensorial e activao interna (processo iniciador automtico regulador da percepo, ateno selectiva, e aprendizagem); 2. que precedem a pesquisa e processamento automtico da informao por activao extensiva; 3. seguida de uma heurstica e de um consciente e estratgico processo resolutivo, que, em feed-back, actua sobre a activao sensorial e interna. Para as trs etapas, ateno, aprendizagem e avaliao e, para cada determinante dessas etapas, Grunert (1996) postulou 14 proposies, que esto patentes no Quadro 9.

Quadro 9- Sumrio das proposies sobre os processos automticos e estratgicos na publicidade.


Determinante Relevncia pessoal Ateno P1- Aumenta a ateno Aprendizagem Avaliao e Atitude P10- Conduz a um efeito da publicidade sobre a avaliao e atitude menos estvel P11- Conduz a um efeito da publicidade sobre a avaliao e atitude mais estvel _____ P12- Informao mnima (exposio) pode conduzir a uma avaliao e atitude mais positivas em certas condies P13- Na componente automtica da avaliao e formao da atitude no existe limite para a quantidade de informao tratada. P14- Pode conduzir a uma avaliao e atitude mais positivas pela facilitao o efeito de exposio ou quando apoiar as promessas do produto

Familiaridade (adequao das pistaschave da publicidade e as categorias cognitivas) Ambiguidade e novidade Quantidade da informao na publicidade

P2- Aumenta a ateno

P6- Aumenta a aprendizagem

P3- Diminui a ateno P4- Pode aumentar a ateno em certas condies

P7- Aumenta a aprendizagem P8- limita a aprendizagem dependendo do tempo e frequncia de exposio

Uso de figura clebre

P5- Pode aumentar a ateno

P9- No aumentar a aprendizagem a no ser que esta apoie as promessas do produto

Fonte: Grunert (1996, p.99). A avaliao da marca resulta, por um lado, da estrutura cognitiva relacionada com a marca, baseada na aprendizagem e experincias prvias e, que se mantm estvel. Porm, tambm incorpora uma componente especfica situao, que depende do padro de activao inicial, pois este determina a informao encontrada e a forma de processamento. Importa enfatizar aqui que, para este autor, o contedo substantivo influencia a ateno, mais do que as formas e as caractersticas fsicas da publicidade. Perante um estmulo novo, o

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 reconhecimento automtico no funciona, iniciando-se ento um processamento consciente e estratgico de uma quantidade limitada de informao. Um ano mais tarde, Lebenson e Blackston (1997) e Wansink e Ray (1997) descreveram as recentes aplicaes no pr-teste da publicidade de um instrumento de medida e anlise da resposta cognitiva o Cognitive Response Analysis
SM

(CRA), desenvolvido por Shavitt e Brock

(1985) da Research International. Este mtodo consiste em pedir ao consumidor que registe os pensamentos, reaces e ideias, que surgiram na sua mente na sequncia de uma exposio atenta de um anncio. Estes pensamentos so depois classificados segundo uma hierarquia: 1. auto-relevantes (negativos ou positivos), que indicam um elevado nvel de processamento cognitivo; 2. relacionados com os produtos, marcas ou servios; 3. pensamentos relacionados com a execuo ou aspectos produtivos; 4. comunicadores que ligam o produto execuo. Existe j disponvel um banco de dados internacional, resultante de 139 testes realizados nos ltimos anos. Da anlise destes dados, Lebenson e Blackston (1997) sugeriram que o processo cognitivo necessrio, mas no suficiente, e portanto, uma publicidade eficaz deve balancear quatro efeitos identificados: a auto-relevncia, efeito da marca, apelo aco e efeito de prazer (feel good). Blackston (2000), ainda como pr-teste da eficcia da publicidade, usou a Cognitive Response Analysis - CRA para medir quatro efeitos: intrusividade (realce das qualidades da publicidade); o ndice da qualidade criativa (medida escalar da avaliao da publicidade e do nvel de autorelevncia); o ndice do efeito da marca (medida escalar dos elementos ligados ao valor da marca e da auto-relevncia); apelo aco, ou seja, estimulao da compra a curto prazo. O autor exemplificou a identificao dos anncios mais eficazes atravs da representao grfica dos ndices combinados. Nelson et al. (1997) propuseram e testaram um mtodo complementar CRA, que compreende a avaliao dos pensamentos numa escala diferencial semntica de

favorabilidade (-2, +2), nos itens mau- bom, indesejvel- desejvel e desfavorvel- favorvel. Para alm disto, o consumidor convidado a assinalar o pensamento que foi mais importante e determinante na atitude em relao marca, que conforme sugeriram Stephens e Russo (1997) pode predizer a atitude ps-exposio. Recentemente, Miller, Hadjimarcou, e Miciak (2000), desenvolveram uma escala com 16 itens, Advertisement-evoked Mental Imagery, que permite medir a quantidade, a vividez e valncia das imagens evocadas mentalmente pela exposio a um anncio de televiso, rdio ou imprensa, de forma que os autores reclamam de bastante fivel. Para Alba e Hutchinson (1987) a automaticidade do processamento aumenta com a repetio da tarefa cognitiva, com vista reduo do esforo cognitivo. Segundo Moore e Lehman

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 (1980), Kiel e Layton (1981), Duncan e Olshavsky (1982), Punj e Staelin (1983), Furse, Punj e Stewart (1984), Urbany (1986), Beatty e Smith (1987), Urbany, Dickson e Wilkie (1989), citados por Kardes (1994) e Smith (2000), o esforo cognitivo depende do risco percebido de tomar uma deciso sub-ptima, em termos financeiros e sociais, do nvel de desempenho, do tempo consumido e convenincia ou, dos perigos para a sade fsica e psicolgica. Na aquisio de vesturio, o risco social o tipo de risco mais relevante. O risco percebido, segundo Mitchell (1992), influencia ainda a quantidade de informao recolhida e extenso da pesquisa, conduzindo normalmente a um aumento da dimenso do conjunto de alternativas. Recentemente Chaudhuri (1998), com base nos dados agregados de 89 categorias, concluiu que os factores emocionais negativos e positivos tambm so mediadores do efeito da categoria sobre o risco percebido. Finalmente, apresenta-se um outro factor situacional, que condiciona a extenso e o esforo cognitivo, - o objectivo de processamento. Kruglanski (1989), citado por Kardes (1994), props a existncia de trs principais objectivos de processamento: 1- a necessidade de estrutura, ou seja a tendncia para fazer uma escolha o mais rpida e claramente possvel, evitando a confuso e ambiguidade; 2- o medo da invalidade, ou seja a tendncia para adiar a escolha, devido ao medo das consequncias negativas resultantes de uma deciso, tomada com base em crenas errneas; 3Wishful thinking, ou seja, a tendncia para preferir ou considerar mais provveis as crenas que implicam resultados positivos, e pelo contrrio evitar ou considerar improvveis as crenas que implicam resultados negativos. Na sequncia desta teoria, Fazio (1990) desenvolveu o modelo MODE, que postula que, a necessidade de estrutura e o medo da invalidade actuam conjuntamente sobre o esforo de processamento e, que a Motivao e a Oportunidade servem de DEterminantes na escolha entre o processamento espontneo ou deliberativo. Ainda, segundo a teoria da dissonncia cognitiva de Festinger (1957), citado por Lendrevie et al. (1996), o equilbrio psicolgico do indivduo obriga a existncia de uma coerncia interna das atitudes. Perante elementos contraditrios, o indivduo tender a minimizar os desvios entre os desempenhos esperados e reais. O processo cognitivo descrito na seco anterior determinado, conforme realou Grunert (1996), pelo grau de conhecimento do produto e familiaridade com a categoria. Alba e Hutchinson (1987, p.411) defenderam que o conhecimento prvio do consumidor compreende duas componentes principais: familiaridade, definida como nmero de experincias relacionadas com o produto acumuladas pelo consumidor, e a capacidade cognitiva e tcnica, definida como capacidade de realizar com sucesso as tarefas relacionadas com o produto. Mais recentemente, Flynn e Goldsmith (1999) publicaram uma escala com cinco itens, posteriormente validada em termos multiculturais por Flynn et al. (2000), que mede o

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 conhecimento subjectivo do consumidor, ou seja, a percepo que o consumidor tem da quantidade de informao memorizada sobre um produto ou categoria. No caso de adopo de novas marcas, o conhecimento e a notoriedade da marca nulo, pelo que a varivel relevante o conhecimento da categoria. Hoyer e Brown (1990) verificaram ainda que, o sujeito nesta situao selecciona um conjunto maior de alternativas e, acaba normalmente por escolher a marca com maior qualidade percebida. O que significa que, quando o consumidor se baseia na heurstica da notoriedade e da familiaridade (Tversky et al., 1974; Roediger, 1990), para economizar tempo e esforo, corre o risco de escolher marcas com qualidade inferior. Laroche, Kim e Zhou (1996) realizaram um estudo emprico utilizando um conjunto de quatro marcas de xaropes para a tosse. A amostra era constituda por 324 residentes em reas urbanas do leste do Canad. Os autores verificaram que a familiaridade influencia positivamente a atitude global em relao marca. A inteno de compra foi positivamente influenciada pela atitude em relao marca e, negativamente afectada pelas atitudes em relao a outras marcas. Coupey, Irwin e Payne (1998) demonstraram tambm a existncia de uma interaco entre o modo de construo e expresso da preferncia e a familiaridade da categoria. A influncia da familiaridade e atitude em relao marca, ainda determinante nas consequncias da extenso da marca e, na avaliao do consumidor, conforme comprovam as reaces no mercado de capitais ao anncio de extenso de marcas, estudadas por Lane e Jacobson (1995). Bettman (1979), Brucks (1985), Johnson e Russo (1984), e Simonson, Huber e Payne (1988), citados por Kardes (1994), demonstraram uma relao entre o conhecimento prvio e o esforo cognitivo. Parece que os indivduos com reduzido conhecimento no encetam esforos cognitivos, porque no tm referncias de comparao. Os indivduos com conhecimento mdio, realizam um extenso esforo cognitivo, porque, dispondo de informao suficiente, no tm experincia para eliminar rapidamente as alternativas desadequadas. Finalmente, os indivduos com elevado conhecimento no realizam esforo cognitivo, nem sentem necessidade de pesquisar externamente, baseando as suas escolhas na memria, e nas experincias prvias. Chebat e Lavallee (1995), no contexto do modelo ELM Elaboration Likelihood Model, j referido na introduo a este captulo, verificaram que, apenas existem efeitos interactivos significativos sobre o processamento da informao: quando o envolvimento e o conhecimento so elevados, aumenta a extenso do processamento; fracos argumentos estimulavam o processamento em situaes de risco elevado; fortes argumentos estimulavam o

processamento, quando o envolvimento e o conhecimento eram elevados. Ritov e Baron (1992) e Samuelson e Zeckhauser (1988), citados por Kardes (1994), sugeriram tambm a existncia do efeito de enviezamento status quo, segundo o qual, alguns

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 consumidores preferem manter as decises j feitas, em vez de tomar novas decises. Simonson, Huber e Payne (1988) verificaram que a aquisio de informao feita mais cedo, em marcas consideradas previamente mais atractivas, numa situao de escolha, mas no numa tarefa de ordenao. iniciam processos de inferncia conduzidos pela informao disponvel data-driven, tambm frequentes, quando a informao de mltiplas fontes e tipos, nomeadamente, a mistura de publicidade com imagens e textos, difcil de integrar, com a presena de vrias marcas (Wyer e Carlston, 1979). Este processo implica elevado esforo, pelo que os consumidores recorrem sempre que possvel experincia prvia (Fiske e Pavelchak, 1986; Wyer e Srull, 1989; Fiske e Neuberg, 1990). Segundo Alba e Hutchinson (1987), em alternativa, o consumidor pode encetar inferncias baseadas em teorias theory-driven:

baseadas na avaliao, em que, por exemplo, uma avaliao geral do produto armazenada na memria serve de base para o julgamento de um atributo especfico (Beckwith e Lehnamn, 1975; Sawyer, 1988; Sawyer e Howard, 1991);

baseadas na correlao, em que se assume que os atributos do produto esto correlacionados, e portanto se existir informao disponvel para um atributo e no para outro, os consumidores podem inferir o valor deste ltimo com base no valor do primeiro, como o caso da correlao entre preo e qualidade (Ford e Smith, 1987, Dick, Chakravarti e Biehal, 1990; Kardes e Sanbonmatsu, 1993);

baseadas na categoria, em que os consumidores usam o conhecimento de atributos comuns a marcas representativas, classes de produtos ou esteretipos da categoria para avaliar um qualquer produto / marca membro dessa categoria (Sujan, 1985; Fiske e Pavelchak, 1986; Hong e Wyer, 1989, 1990);

ou baseadas em esquemas mentais, que consistem em estruturas mentais prprias de cada indivduo, em associaes ou ligaes entre atributos ou regras do tipo se ... ento.. (Hastie, 1983; Kardes, 1993, Stayman e Kardes, 1992).

Por outro lado, Park, Mothersbaugh e Feick (1994) argumentaram que, as experincias relacionadas com o consumo e utilizao do produto tm uma maior influncia nos julgamentos, do que as informaes memorizadas, devido elevada acessibilidade das primeiras, explicada pelo modelo da Acessibilidade - Diagnosticidade de Feldman e Lynch (1988). Huffman (1997), mostrou tambm que, as experincias relacionadas com a compra aumentam a importncia dos atributos relacionados com a aquisio, como o preo ou marca, enquanto experincias relacionadas com a utilizao, aumentam a importncia dos atributos relacionados com o consumo. Phillips (1997) constatou que, os consumidores utilizam o conhecimento prvio sobre o produto, a publicidade e o conhecimento cultural, para realizarem inferncias sugeridas por anncios metafricos. Graeff (1997a) tambm realizou um estudo, em que 120 consumidores

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 avaliaram um anncio publicitrio de uma mquina fotogrfica. Os indivduos com maior nvel de conhecimento apresentavam uma maior tendncia para realizar inferncias do tipo causa efeito durante a compreenso, principalmente sobre atributos auto-relevantes, e que afectavam significativamente a Ab e, no a Aad. Ainda no mesmo ano Park (1997), estudou a influncia do comportamento, em termos de utilizao da roupa, nomeadamente, em termos de frequncia, variedade e satisfao no uso da roupa, sobre as compras futuras. O autor verificou que, existem diferenas de comportamento, segundo o tipo de produto, classificado em termos de adequao moda e, em termos de envolvimento. Os produtos de maior envolvimento, usados com menos frequncia e, os produtos vanguardistas na moda, usados com maior variedade, produziram mais satisfao. Os consumidores, que tm falta de informao sobre as marcas e seus atributos, ficam com incerteza acerca do desempenho da marca, o que afecta a sua avaliao (Bettman e Park, 1980; Smith e Bristor, 1994). Porm, Sanbonmatsu, Kardes e Herr (1992) mostraram que, por vezes, as omisses apenas so detectadas pelos consumidores com elevado conhecimento. Alba e Hutchinson (1987), Ghosh, Chakraborty e Ghosh (1995), Sujan (1985) estudaram o processamento de informao em condies de incerteza. Brucks (1985), Dickson e Sawyer (1990), Smith e Bristor (1994), estudaram os mecanismos de procura de informao do consumidor na mesma situao. A incerteza nos estmulos produz incerteza nas percepes, nas atitudes e nas preferncias para os estmulos (Bijmolt, De Sarbo e Wedel, 1994; Mitchell, 1992; Sanbonmatsu, Kardes e Herr, 1992). Para Urbany et al.(1989), a incerteza pode ser conceptualizada em dois tipos: incerteza no conhecimento e incerteza na escolha (compra). Assim, esta ltima parece aumentar a pesquisa, enquanto a incerteza no conhecimento produz uma diminuio da pesquisa. Uma vez analisada a fase da elaborao e resposta cognitiva e respectivos factores moderadores, na seco seguinte, analisa-se a resposta afectiva ou emocional. A ordem pela qual ocorrem as duas fases, no consensual. Anand, Holbrook e Stephens (1988) confrontaram dois modelos alternativos da formao dos julgamentos afectivos: o modelo cognitivo - afectivo de Lazarus (1982, 1984), que postula que a resposta afectiva o ultimo passo de uma srie de processos cognitivos; e o modelo da hiptese da independncia de Zajonc (1980, 1984) e Zajonc e Markus (1982), que defende a existncia de sistemas separados e parcialmente independentes para a afeco e cognio. Esta independncia tambm foi suportada por Madden, Allen e Twible (1988) O modelo cognitivo - afectivo suportado pela experincia de Anand et al. (1988), que mostrou que os sujeitos reagiam mais favoravelmente a estmulos, quando, simultaneamente, ouviam msica pelo ouvido esquerdo (processada pelo hemisfrio direito) e uma mensagem publicitria verbal pelo ouvido direito (processada pelo hemisfrio esquerdo). Ainda no contexto deste modelo, Moore e Harris (1993) sugeriram ainda que, a intensidade do

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 afecto evocado por um anncio, medida pela escala de Larsen (1984) Affect Intensity Measurement, depende de uma caracterstica individual o processamento cognitivo. Garbarino e Edell (1997) defenderam ainda que, a alternativa de compra que implique um maior esforo cognitivo, gera uma afeco negativa no consumidor, que conduz diminuio da probabilidade de escolha dessa alternativa, comparativamente a outra de menor esforo. Para Bodur, Brinberg e Coupey (2000), no restam dvidas de que o afecto infuencia directamente as atitudes e independentemente da estrutura cognitiva.

2.6.3 Resposta emocional.

Batra e Ray (1986, p.237) fizeram uma sntese bibliogrfica sobre as respostas afectivas, definindo estas no como uma avaliao do anncio publicitrio, mas como estados de esprito e sentimentos evocados pelo anncio. Os autores concluram que as respostas afectivas eram antecedentes da atitude em relao ao anncio, A ad, mas no tinham impacto significativo na atitude em relao marca, Ab. Outros estudos conseguiram ir mais alm, e comprovar que os efeitos so propagados s crenas sobre os atributos, avaliao da imagem da marca, directamente sobre A b (Homer e Yoon, 1992), indirectamente via Aad sobre Ab (Holbrook e Hirschman, 1982; Edell e Burke, 1987; Holbrook e Batra, 1987; Groenland e Schoormans, 1994), e inteno de compra (Moore et al.,1995). Recentemente Wu, Wu e Lee (2002) concluram que, as emoes positivas relacionadas com o prazer tm impacto na atitude em relao ao anncio. Por outro lado, as emoes negativas no tm um impacto directo sobre a atitude em relao ao anncio, contudo estas emoes negativas influenciam indirectamente esta via cognio do anncio. O mesmo sucede tambm com as emoes positivas, que tm um impacto positivo de maior intensidade. Martin (1998a) analisou empiricamente o Affect Infusion Model (AIM) de Forgas (1992, 1994), que pretende explicar a influncia do estado afectivo ou da disposio (resultante de anncios televisivos) sobre o processo de deciso de compra. O modelo AIM postula quatro estratgias de processamento, que dependem de trs variveis (marca publicitada, o sujeito e a situao): 1. estratgias de acesso directo, que envolvem avaliaes pr-existentes e julgamentos prvios a serem encontrados na memria; neste processo a A ad, a Ab, a inteno de compra e a resposta cognitiva no dependem do estado emocional; 2. estratgias motivadas, que envolvem a procura de objectivos especficos; neste processo a Aad, a Ab, a inteno de compra e a resposta cognitiva so incongruentes com o estado emocional;

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 3. estratgias heursticas, que envolvem regras de deciso simplificadas que requerem pouco esforo cognitivo; neste processo a Aad, a Ab, a inteno de compra e resposta cognitiva so congruentes com o estado emocional; 4. estratgias substantivas, anlogas ao processamento de elevada implicao; neste processo a Aad, a Ab, a inteno de compra e a resposta cognitiva so congruentes com o estado emocional. Edell e Burke (1987) verificaram ainda que, a importncia da respostas moderada pelas caractersticas do anncio. Assim por exemplo, num anncio com uma componente transformacional maior do que a componente informacional, apenas os sentimentos negativos contribuem para explicar a varincia de Aad. Homer e Yoon (1992) verificaram tambm que, quando a mensagem apresentada sobre a forma negativa, a resposta cognitiva prevalece sobre os sentimentos. Machleit e Wilson (1988) realaram o efeito moderador da familiaridade e da repetio sobre o efeito da respostas afectivas sobre Aad. Estes autores e Kim, Allen e Kardes (1996) sugeriram ainda que, no caso de um anncio de uma marca no familiar, que evoca sentimentos positivos, poder haver uma transferncia directa de afecto para a atitude em relao marca. Stayman e Aaker (1988) verificaram que, quando os consumidores so submetidos a baixos nveis de exposio aos anncios, a Aad no mediadora de todos os efeitos das respostas emocionais. Golberg e Gorn (1987), Edell e Burke (1987), Pavelchak et al.(1988) demonstraram tambm que, os programas de televiso podem manipular o estado emocional das pessoas. Brown, Homer e Inman (1998) verificaram que, os sentimentos positivos e negativos produzem efeitos contigenciais assimtricos sobre a resposta publicidade. As condies do estudo relacionadas com o processamento cognitivo do indivduo (instrues e histria do contexto), moderam apenas os efeitos dos sentimentos negativos sobre as atitudes em relao marca e ao anncio. Estes efeitos so maiores quando no existe elaborao cognitiva do anncio alvo. Tambm Geuens e De Pelsmacker (1999) demonstraram que, a intensidade do afecto moderada pelo humor ou boa disposio do indivduo. Segundo Martin (2000), os anncios que parecem funcionar melhor, so aqueles em que h incongruncia entre o tom afectivo e a estrutura da mensagem: anncio triste com mensagem positiva ou anncio feliz com mensagem negativa. Por outro lado, Kempf (1999) estudou o papel diferenciado da resposta afectiva e cognitiva, na formao da atitude durante a experimentao de produtos do tipo hednico e do tipo funcional. Para os produtos hednicos como , em certa medida, o caso do vesturio, os consumidores experimentaram uma maior excitao, e a resposta emocional era um antecedente significativo da avaliao. Nos produtos funcionais, o prazer, a dimenso especfica da resposta emocional que influencia significativamente a A b. Em seguida descreve-se a tipologia, classificao e instrumentos de medio das emoes,

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 que pode ser consultada por exemplo na reviso de Derbaix e Pham (1998): 1. escala PAD (Pleasure, Arousal and Domination) de Mehrabian e Russell (1974) com 18 itens; Barnier e Valette-Florence (2001) verificaram que, entre os indivduos que no sentiram ou apenas sentiram emoes com baixa intensidade, s as emoes do tipo Arousal (excitao) influenciaram a atitude em relao ao anncio (A ad) e marca (Ab); para os sujeitos que sentiram emoes com maior intensidade, todas as dimenses influenciaram as variveis de resposta; 2. Perfil de Resposta do espectador Viewer Response Profile (VRP) desenvolvido por Schlinger (1979) que compreende 52 itens e seis dimenses: informaes relevantes, reforo da marca, estimulao, empatia, familiaridade e confuso; Stout e Rust (1993) estudaram a relao entre as respostas afectivas e a avaliao de anncios televisivos. 3. escala de Sjberg, Svensson e Persson (1979), que inclui 34 itens e trs dimenses (prazer, activao e tenso); Derbaix (1995), utilizando 13 anncios televisivos reais (de 30 segundos) de marcas conhecidas e desconhecidas, avaliou a Aad e a Ab no momento psexposio; para medir as reaces afectivas, este autor observou as atitudes faciais (Ekman e Friesen, 1975) e verificou que, o impacto das reaces afectivas s significativo, quando medido verbalmente, sendo mais importante para as marcas no familiares. 4. Para medir resposta emocional publicidade, Russell (1980) desenvolveu tambm um modelo circumpolar, segundo o qual, 28 emoes so representadas num modelo espacial, cujas dimenses so: prazer (0) desprazer (180), excitao (45) depresso (225), estimulao (90) sonolncia (270) e stress (135) relaxamento (315). 5. Aaker, Stayman e Hagerty (1986) propuseram e testaram a utilizao de um medidor de emoes susceptveis de produzir excitao warmth monitor; o consumidor regista num papel, um grfico da evoluo das emoes experimentadas, que se traduzem em reaces fisiolgicas na pele e na dilatao da pupila; estas reaces variavam desde o expoente mximo, correspondente aos olhos humedecidos, at total ausncia de emoo; tambm Gordon e Corr (1990), propuseram a utilizao da programao neurolingustica para medir as respostas emocionais e a imagem de marca. 6. Edell e Burke (1987) desenvolveram um questionrio Feelings Scales FS, com 69 itens (sentimentos), medidos numa escala diferencial 1-5, classificados em trs categorias, estimulantes (upbeat), negativos e afectuosos (warm). 7. Holbrook e Batra (1987) desenvolveram a escala Standardised Emotional Profile - SEP, que compreende 27 ndices emocionais, que se agregam em 3 dimenses e 9 subdimenses: prazer (f, afecto e gratido), excitao (interesse, activao e agitao) e dominao (tristeza, medo e cepticismo); mais recentemente, Kim (2000b) usando o SEP analisou a resposta emocional de 90 anncios representando 56 marcas, examinando a influncia desta sobre a atitude em relao marca; este autor, por anlise factorial,

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 identificou trs conjuntos de emoes ou dimenses principais: prazer ou activao (por exemplo, activo, aborrecido, desejado ou com afectividade social), hipoactivao (descansado, sonolento ou aliviado) e dominao (zangado, com medo, irritado ou tenso); apenas as duas primeiras dimenses influenciaram a atitude em relao ao anncio. 8. Finalmente Richins (1997), aps uma reviso aos mtodos existentes, elaborou um instrumento de medida das emoes Consumption Emotion Descriptors CES, que compreende 47 itens e vinte dimenses. Uma vez descritos os principais mtodos de medio da resposta emocional, importa analisar alguns modelos explicativos, que relacionam a formao da atitude em relao ao anncio e em relao marca e os seus antecedentes.

2.6.4 Atitude em relao ao anncio.

Como definio de atitude em relao ao anncio, optou-se por apresentar a definio de MacKenzie et al. (1986, p.130), que define este conceito como uma predisposio para responder favorvel ou desfavoravelmente a um estmulo publicitrio, durante uma situao de exposio. A atitude compreende trs componentes, associadas respectivamente funo conhecimento, funo de ajustamento e funo ego-defensiva (Katz, 1960): crenas ou elementos cognitivos, sentimentos ou elementos afectivos, e tendncia para agir ou elementos comportamentais. A atitude, segundo Fazio e Zanna (1978, 1981), ainda composta pelas dimenses: clareza, confiana, fiabilidade e acessibilidade. Para estudar o processo de formao das atitudes, desenvolveram-se vrios modelos designados por multi-atributos ou expectativas valor. Rosenberg (1956), Katz (1960) e Fishbein (1963) citados por Dubois (1993), contriburam para mostrar a relao entre o conhecimento (crenas), as atitudes, a inteno e o comportamento. Fishbein (1963), Fishbein e Azjen (1975) e Ajzen e Fishbein (1980), citados por Engel, Blackwell e Miniard (1990), desenvolveram outro modelo, segundo o qual, a atitude explica-se, quer pelo conhecimento dos atributos, quer pela avaliao desses atributos. Anderson (1967, 1970, 1981, 1982, 1991) demonstrou tambm que, a avaliao de um determinado atributo est correlacionada com a avaliao global, da qual a imagem de marca um dos componentes principais. Para Zajonc e Marcus (1982), Anand, Holbrook e Stephens (1988), quanto maior fr a exposio do cliente ao produto, melhor ser a atitude em relao ao produto. Segundo Kwon (1990), os consumidores formam atitudes complexas em relao s marcas e s imagens que as acompanham. Belleau, Didier e LaMotte (1992) tambm estudaram as atitudes dos estudantes em relao roupa e sua publicidade. Estes autores, com base no estudo de Matthews (1963), identificaram 23 itens e seis factores principais que explicam a atitude em relao ao vesturio: sentimentos psicolgicos (auto-conceito); vontade de

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 impressionar os outros; definio do papel e status; liderana na adopo de novas modas; adequao da roupa s situaes sociais (codificao); e importncia global da roupa.

Nas seces seguintes analisam-se os antecedentes da formao da atitude em relao marca, nomeadamente, o papel da memria, a formao de associaes marca, a influncia da notoriedade, histria e reputao, a formao de crenas e a influncia da nacionalidade da marca.

2.6.5 Papel da memria (implcita versus explcita) e das associaes.

Segundo Albuquerque (2001) a memria pode caracterizada segundo trs perspectivas: a) como representao interna do que foi aprendido; b) como um conjunto de processos de codificao, reteno e recuperao da informao; c) como uma estrutura com base neuroanatmica, que segundo o modelo Atkinson e Shiffrin (1968) distingue trs componentes, a memria sensorial, a memria de curto-prazo e a memria de longo-prazo. Segundo Miller (1956) e Newell e Simon (1972), citados por Kardes (1994), a memria de curto prazo apenas pode reter 5 a 9 unidades de informao, o que significa que, apenas a informao focal retida conscientemente. Existe tambm o conceito de memria implcita, que segundo Albuquerque (2001, p.47),

revela-se quando uma experincia prvia facilita a realizao de uma tarefa subsequente que no requer a recuperao intencional ou consciente da experincia passada... uma memria no recupervel explicitamente ... mas atravs de medidas indirectas de memria. O acesso memria implcita pode ser conseguido atravs de tarefas de julgamentos, preferncias ou decises. Para este autor, a distino terica da memria implcita versus memria explcita pode residir nos processos de activao de integrao, desencadeados prioritariamente nas tarefas de memria implcita, enquanto os processos de elaborao so prioritariamente activados nas tarefas de memria explcita. A importncia da memria para a deciso do consumidor foi estudada por Srull e Wyer (1989) e Alba, Hutchinson e Lynch (1991), citados por Keller (1993). A memria um repositrio do valor da marca (Krishnan e Chakravarti, 1993). Estes autores realaram a existncia de diferentes variedades de memria da marca induzida pela publicidade. Deve-se, portanto, distinguir a memria implcita da memria explcita, ou seja, a recordao e reconhecimento dos atributos que determinam a Aad, medida pelo Preferencial Recall Index (PRI) de Lichtenstein e Srull (1985, 1987) ou pelo inventrio de Maden-Allen e Twiblle (1988). A memria implcita traduzida segundo Chattopadhyay e Alba (1988) em trs medidas:

a interpretao do facto individual - representao cognitiva de um atributo em termos de impresses subjectiva (o dado acelerao 0-100 Km/h igual a 7 segundos registado como rpido);

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abstraces - representao cognitiva de um conjunto de atributos relacionados em termos das dimenses implcitas (design aerodinmico, duas portas, era codificado como desportivo);

avaliaes globais - representao cognitiva dos dados em termos de uma apreciao global subjectiva (carro bom). portanto, necessrio realar que, a informao pode ento ser retida de forma adulterada, por exemplo, por contra-argumentos (Petty e Cacioppo, 1981), ou explanaes (Hoch, 1984, 1985; Kahneman e Miller, 1986).

O modelo de associaes (Anderson, 1983, Wyer e Srull, 1989, citados por Keller, 1993, Carlston e Skowronsi, 1986) conceptualiza o conhecimento ou estrutura cognitiva como uma rede de ligaes ou ns. Portanto, a pesquisa de uma informao na memria realizada pela activao dessas ligaes (Collins e Loftus, 1975; Raaijmakers e Shiffrin, 1981; Ratcliff e McKoon, 1988, citados por Keller, 1993 e Kardes, 1994). Kisielius e Sternthal (1984, 1986), citados por Kardes (1994), sugeriram o modelo da Disponibilidade Valncia que postula que, as avaliaes dependem da facilidade e rapidez da pesquisa da informao e da valncia favorvel dessa informao. Feldman e Lynch (1988), por outro lado, desenvolveram o modelo da Acessibilidade Diagnosticidade, que introduz adicionalmente o papel da relevncia da informao na facilitao da acessibilidade. A literatura mostra a existncia de informaes facilitadoras e de outras inibidoras (Nickerson, 1984; Alba e Chattopadhyay, 1985, 1986; Miniard, Unnava e Bhatla, 1989, 1990; Nedungadi, 1990). Hastak e Mitra (1996) estudaram ainda o efeito das informaes chave da marca sobre a facilitao ou inibio da recordao, sobre o conjunto de alternativas e sobre a escolha. Romaniuk e Sharp (2002) determinaram alguns critrios para medir a salincia da marca, definida por Alba e Chattopadhyay (1986) como uma proeminncia de uma marca na memria do consumidor, com base na facilidade de recordao num processo sim ou no, em competio com outras marcas. As pistas externas homogneas tm um efeito inibidor output interference das informaes no explcitas. As pistas heterogneas facilitam a memorizao de informaes no explcitas. Burke e Srull (1988) constataram, por exemplo, que a presena de publicidade de marcas concorrentes interfere na relao entre a repetio e a memorizao da marca. Por exemplo, o nome da marca produz associaes fortes entre a marca e subcategoria. A fora da associao aumenta a acessibilidade da marca e reduz a acessibilidade das concorrentes. Mas, por outro lado, activa a acessibilidade de outras subcategorias da mesma categoria, o que pode, deste modo, facilitar a acessibilidade de marcas concorrentes. A fora do efeito inibidor depende do nmero de informaes-chave. O efeito facilitador independente do nmero de informaes-chave, bastando apenas uma para se activar. Alba e Chattopadhyay (1986) e Miniard, Unnava e Bhatla (1990) verificaram que, as informaes chave produzem um efeito inibidor altamente significativo na recordao, mas apenas um efeito tendencialmente significativo sobre o conjunto de alternativas.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Heath (2000a,b) descreveu a situao em que o processamento da publicidade realizado com baixo envolvimento, atravs de processo cognitivo pr-atentivo contnuo (Krugman, 1965), em que usada pouca memria, e em que o indivduo armazena todas as associaes com a marca. Portanto, o autor recomendou a facilitao atravs da publicidade de associaes concretas, que devem ser criativas para apelar ateno. Janiszewski e Van Osselaer (2000), ainda no contexto dos modelos spreading- activation, propuseram um modelo conexionista de mnimos quadrados para as associaes qualidade marca, em que o valor predictivo de uma pista, s considerado, a partir do momento, em que essa pista predizer diferenas no desempenho, que no so explicadas por outras pistas disponveis. Recentemente Grace e OCass (2002) concluiram que, as dimenses principais das associaes marca de produtos so:

Produto (fiabilidade, design, qualidade, caractersticas fsicas); Embalagem; Preo; Nome da marca; Imagem ou personalidade; Emoes evocadas; Pas de origem; Comunicao boca-em-boca (reputao); Opinio de especialistas; Servio aps venda; Experincias anterior com a marca.

Por outro lado, Low e Lamb Jr. (2000) recomendaram o uso de protocolos multi-dimensionais de medio das associaes marca especficos para cada produto. Enquanto Supphelen (2000) sugeriu algumas metodologias, que permitem ter acesso a essas associaes escondidas, atravs da facilitao da verbalizao das associaes, da reduo da autocensura e da validao das associaes encontradas. A autora defendeu o uso de entrevistas pessoais, em simultneo com um conjunto de tcnicas complementares de pesquisa, algumas das quais so relevantes para metodologia desta investigao: a utilizao de pelo menos uma tcnica visual e uma tcnica projectiva em relao ao objecto; o uso de estmulos reais; e o uso de escalas vlidas para as associaes emocionais e relacionadas com a personalidade. A correlao entre a memria e o julgamento existe em algumas situaes, principalmente quando a deciso baseada em processos heursticos de simulao, em inferncias baseadas na memria (Dick, Chakravarti e Biehal, 1990), ou quando baseada em informao

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 memorizada. Quando a deciso tomada com base em informao apresentada externamente - julgamento on-line, situao anloga ao cenrio experimental, no existem razes para existir a referida correlao. O julgamento on-line, em que a informao permanentemente actualizada, foi estudado por Lichtenstein e Srull (1985, 1987), Hastie e Park (1986) e Johar, Jedidi e Jacoby (1997). Anderson e Hubert (1963), citados por Kardes (1994), descobriram ainda a existncia do efeito de primazia (as primeiras informaes tm maior peso), e do efeito de recncia (elevada de probabilidade de reteno das ltimas informaes). Johar, Jedidi e Jacoby (1997) verificaram que, no julgamento on-line as informaes novas tem um peso maior na avaliao, do que o conhecimento prvio, ou mesmo as escolhas prvias. Isto, segundo Biehal e Chakravarti (1982, 1983), pode ser explicado pela melhor acessibilidade da informao. No estudo experimental, dado que o tempo previsto entre o momento do processamento da informao publicitria e o momento da avaliao ou deciso relativamente curto, existem reduzidas probabilidades para o julgamento ser do tipo em que a memorizao antecede a deciso. Portanto neste caso, as relaes mais provveis de ocorrerem so a relao de independncia e, a do tipo em que a deciso antecede a memorizao. As pessoas podem julgar um determinado aspecto do produto no momento da aquisio da informao e, julgar uma outra caracterstica mais tarde, segundo Carlston (1980) e Kardes (1986), citados por Kardes (1994). Segundo Kruglanski (1989), citado por Kardes (1994), as pessoas podem reunir a informao relevante para a deciso, mas manter em aberto a possibilidade de alterar a deciso inicial, aguardando a confirmao cuidadosa de toda a informao que produziu essa deciso. Nesta situao, existe uma correlao forte entre a informao retida na memria (input directo do processo de deciso) e o julgamento. Porm, segundo Tversky e Kahneman (1974), Hoch e Deighton (1989) e Hogarth e Einhorn (1992), citados por Kardes (1994), as pessoas podem tambm formar um julgamento inicial ou ancorado, que ajustado ou revisto quando surge informao adicional. Como o ajustamento tende a ser insuficiente, devido escassez de recursos cognitivos, a informao inicial tem um maior peso na deciso final (efeito de primazia) (Trope,1986; Gilbert, Pelham e Krull, 1988; citados por Kardes, 1994). Finalmente, importa analisar ainda o papel das emoes na memorizao. Edell e Moore (1993) estudaram a influncia da recordao das emoes evocadas pelos anncios sobre o valor da marca, tendo parcialmente suportado as seguintes proposies: 1- as emoes induzidas pelos anncios e as promessas da marca so igualmente recordados; 2- a utilizao de um argumento-chave facilita a memorizao; 3- os efeitos das emoes sobre Aad e sobre Ab, persistem aps um perodo de trs dias, independentemente do tipo de argumento, excepto para os sentimentos relacionados com o calor humano, que resistem menos ao tempo. Albuquerque (2001) relacionou tambm a emoo com a memria, realando o conceito de memria congruente, segundo o qual, as pessoas do mais ateno a estmulos, objectos e

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 acontecimentos congruentes com o estado emocional no momento, apresentando tambm evidncias de que a informao recuperada selectivamente em funo das caractersticas emocionais do indivduo. Uma vez analisado o papel da memorizao da informao, importa discutir o momento da recordao da informao, que pode ser elicitada de forma espontnea ou assistida (reconhecimento). O reconhecimento ou identificao da marca um exemplo de uma informao chave que deve estar acessvel. A notoriedade da marca a capacidade de identificao da marca em diferentes condies (Rossiter e Percy, 1987). Implica o reconhecimento nas decises de compra na loja e, a recordao da marca nas decises, fora da presena fsica das alternativas. A notoriedade da marca importante: 1. para que a marca seja seleccionada para o conjunto de alternativas, quando o consumidor pensa no produto (categoria); 2. porque influencia a escolha entre as alternativas, por exemplo, existem consumidores que compram apenas marcas conhecidas e bem estabelecidas (Roselius, 1971, Jacoby, Syzabillo, e Busato-Schach, 1977); e em decises em que o nvel de implicao baixo alguma notoriedade pode ser suficiente para a escolha (Bettman e Park, 1980, Hoyer e Brown, 1990, Park e Lessig, 1981), o que reforado pelo modelo ELM (Petty e Cacciopo, 1986); 3. porque influencia a fora e a natureza das associaes marca. Keller (1993) props como medida de recordao da marca a marca top-of-mind e, para medida do reconhecimento da marca - a capacidade de reteno na memria. Segundo a teoria tradicional, resultante da anlise da base de dados PIMS - Profit Impact of Market Share: 1% de aumento na notoriedade, produz 1% de aumento na preferncia, o que significaria 1% de aumento da quota de mercado. Porm, Haughey e Hays (1988) da Cahiers Publishing Co., citados por Bender et al. (1996), compilaram informao sobre a notoriedade e preferncia de 1000 produtos e 95 categorias, propondo uma curva S para determinar a preferncia a partir da notoriedade. Kijewski e Yoon (1990) verificaram que, a relao entre a preferncia e notoriedade logartmica. 15% de notoriedade produz 2% de preferncia. 30% de notoriedade significa uma preferncia de 4,2% e, para uma marca com mais de 70% de notoriedade a preferncia estimada ser 25%. A notoriedade de uma marca, obtida como resultado de um esforo de comunicao da marca, que directamente proporcional ao investimento (oramento) na publicidade acumulado nos longos anos de historial da marca, e depende principalmente eficcia dessa poltica de comunicao. Associado ao conceito de histria, existe tambm o conceito de reputao da marca, que definida como sinnimo de notoriedade, de qualidade (boa ou m), de fiabilidade, de

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 credibilidade (Erdem, Swait, e Louviere, 2002), de confiana (Levitt, 1965), de imagem de marca (Dowling, 1993), da percepo externa da imagem de marca (Barich e Kotler, 1991; Dutton, Dukerich e Harquail, 1994). Ou ainda, como uma dimenso da imagem de marca (Mason, 1993), um conjunto de atributos econmicos e no econmicos associados a uma empresa ou inferidos das aces passadas (Weigelt e Camerer, 1988). Bender, Farquhar e Schulert (1996) citaram um estudo, realizado pela Yankelovitch Partners em 1993, sobre 210 empresas, usando uma amostra de 21000 subscritores da Fortune, para avaliar o impacto de uma boa reputao sobre a atitude dos grupos de interesse (stakeholders), e que identificou as seguintes vantagens para a empresa: os cliente compram e recomendam o produto (Yoon, Guffey e Kijewski, 1993); a empresa tem facilidade no recrutamento de recursos humanos; a opinio pblica mais favorvel nas crise mediatizadas (Azevedo, 1997; Dawar e Pillutla, 2000). Este estudo mostrou ainda que, a reputao e o valor da marca esto positivamente correlacionados com o investimento publicitrio. Segundo Caruana (1997), uma reputao positiva tem ainda outros benefcios: a atitude dos compradores para com os vendedores e produtos, na situao de compra, mais favorvel (Brown, 1995); aumenta a qualidade percebida do produto (Weigelt e Camerer, 1988); permite a diferenciao dos desempenhos entre as empresas (Rao, 1994); atrai investidores, reduz o custo do capital, aumenta a capacidade competitiva das empresas (Fombrun e Shanley, 1990) e o capital de marca (Fombrun, 1996); permite o fortalecimento do sentimento de identificao dos trabalhadores na organizao e a cooperao inter-organizacional ou comportamento cvico (Dutton et al., 1994). Caruana (1997) construiu uma escala de medio da reputao de uma empresa (perspectiva do consumidor) com base em 14 itens. Aps uma anlise factorial, verificou-se a existncia de um nico factor o efeito de halo. Os indivduos parecem formar impresses consistentes do objecto, logo na fase inicial do processo de categorizao perceptual, o que acompanhado por uma queda drstica na abertura a nova informao (Bagozzi, 1996). A avaliao geral condiciona a avaliao de atributos especficos. A definio de efeito de halo de impresso geral , segundo Balzer e Sulsky (1992, p.976): uma impresso favorvel ou desfavorvel do avaliador acerca do avaliado, que leva a que o avaliador classifique todos os aspectos do desempenho de forma consistente com essa impresso geral. Os autores examinaram criticamente os mtodos de medio do efeito halo, que parecem no estar interrelacionados, nem relacionados com as medidas de fiabilidade e validade e, parecem ser pobres indicadores da qualidade. Dado que no contexto desta tese, as marcas so embrionrias, os efeitos da histria e da reputao e da notoriedade so teoricamente desprezveis. No entanto, importa controlar este factor, para evitar enviezamentos ou associaes indesejveis sob o ponto de vista metodolgico.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 2.6.6 Crenas.

A formao de crenas constitui outro antecedente importante na formao da imagem de marca. As crenas podem ser:

descritivas, derivadas da experincia directa, associadas s caractersticas fsicas do produto;

informacionais derivadas das fontes de informao como a publicidade, influenciadores e prescritores;

e inferenciais baseadas nas experincias passadas, ou nas variveis de imagem.

Hoch e Deighton (1989) sugeriram o modelo do Teste de Hipteses para explicar a formao das crenas, segundo quatro fases: a) gerao de hipteses; b) exposio evidncia; c) codificao da evidncia; d) e integrao da evidncia com as crenas prvias. Cada uma das fases influenciada pela familiaridade, motivao e ambiguidade da informao. Para quantificar as crenas modificadas, os consumidores so questionados sobre a expectnciavalor do produto, que o somatrio das expectnciasvalor dos atributos, que representa a multiplicao da probabilidade do produto ou marca possuir esse atributo, pela avaliao do desempenho desse atributo (Mittal, 1990; Yi, 1997; Kempf, 1999). O objectivo da publicidade , quase sempre, o reforo ou a modificao de crenas sobres os atributos do produto. Yi (1997) verificou que, consistentemente com a teoria da activao de Collins e Loftus (1975), quando o consumidor exposto a um anncio, um conjunto interdependente de crenas sofre mudanas. Essas crenas, por vezes, relacionam-se com atributos do produto, que no so evidenciados no anncio, mas que esto acessveis na memria do consumidor. Hoch e Ha (1986), Deighton e Schindler (1988), Smith (1993), e Kempf e Smith (1998), entre outros, mostraram que, os consumidores expostos a publicidade, antes de uma experincia negativa, avaliam mais favoravelmente o produto, comparativamente mesma situao sem exposio prvia publicidade. A exposio publicidade antes da experimentao, baseada em crenas relacionadas ou no com a experimentao, tem influncia significativa sobre a avaliao da marca ou produto, apenas para produtos de baixa diagnosticidade, ou seja, com informao disponvel insuficiente. Este efeito prolonga-se para alm do momento da experimentao. Uma das crenas, a qualidade percebida, uma das dimenses do valor da marca, segundo Aaker (1991a, 1993). Kirmani e Zeithaml (1993) desenvolveram um modelo explicativo da qualidade percebida, a partir dos atributos extrnsecos (preo, nome da marca, investimento em publicidade, ou garantia) e intrnsecos (caractersticas fsicas) e, das dimenses abstractas do produto. A estes atributos, Dawar e Parker (1994) acrescentaram ainda a reputao do

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 retalhista. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), por outro lado, sugeriram para a medio da qualidade de servios as dimenses: fiabilidade, responsabilidade, garantia, empatia e tangveis. Mais tarde, Brucks e Zeithaml (1991) propuseram as seguintes dimenses para avaliar a qualidade percebida em bens durveis: facilidade de utilizao, funcionalidade, performance, durabilidade, servios e prestgio. A qualidade percebida influencia a atitude em relao marca, o valor percebido (avaliao da utilidade do produto baseada na relao custo - benefcios, que constitui um nvel superior de abstraco relativamente qualidade percebida) e a imagem da marca. Hoch e Ha (1986) constataram que, quando existe ambiguidade na experincia prvia, a publicidade induz a realizao de hiptese confirmatrias e pesquisa adicional, podendo influenciar a avaliao da qualidade. Tambm a relao entre a qualidade percebida e o a cotao das aces das empresas foi demonstrada pelos estudos de Jacobson e Aaker (1987), Anderson, Fornell e Lehmann (1994) e Aaker e Jacobson (1994). Vrios estudos, citados por Kirmani e Zeithaml (1993), demonstraram que o nome da marca um atributo extrnseco determinante da qualidade percebida mais importante do que o preo (Jacoby, Olson e Haddock, 1971, Jacoby, Syzabillo e Busato-Schach, 1977, Masursky e Jacoby, 1986a), podendo influenciar a percepo de atributos intrnsecos. Para Van Osselaer e Alba (2000), quando a relao entre a qualidade do produto e a marca aprendida antes da relao da qualidade do produto com os atributos do produto, pode ocorrer uma inibio desta ltima relao. Por outro lado, a publicidade influencia a qualidade percebida. Erfle (1983, Kirmani e Wright (1989), Kirmani (1990) e Light (1990) verificaram uma correlao entre a percepo do gastos em publicidade e a expectativas relativamente qualidade do produto. O consumidor com informao insuficiente, pode basear a sua deciso de compra e a percepo da qualidade do produto, na percepo dos gastos em publicidade feitos pela marca, estabelecendo, inclusive, uma ligao entre esses elevados gastos e a satisfao de necessidades de status, que o consumo dessa marca produzir. Urbany et al. (1993) verificaram que, os consumidores tendem a acreditar que as marcas publicitadas tm maior qualidade, em categorias em que a qualidade pode ser avaliada antes da compra (roupa, mobilirio ou joalharia). Porm, o estudo da correlao entre a qualidade percebida e o preo e a publicidade, em 200 produtos avaliados pela Consumer Reports, realizado por Caves e Greene (1996), mostrou que, a publicidade no serve como sinal de qualidade dos produtos, desempenhando apenas uma funo informativa. Uma vez na posse do conhecimento dos mecanismos de processamento da publicidade, e de deciso de adopo de novas marcas, existem condies ento, para a anlise das estratgias de construo de marcas orientadas para o consumidor. Nessa segunda fase, e segundo a ptica do construtor da marca, importa estudar:

os principais modelos de construo de marcas referenciados na literatura;

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a influncia da estratgia empresarial; os modelos de concepo da estratgia de comunicao de marketing integrado, que esto na base da concepo dos estmulos publicitrios.

Estes estmulos so apenas a primeira face visvel de uma estratgia de marketing global e integrada, que compreende ainda a concepo das outras variveis do marketing-mix como a poltica de produto ou servio, a poltica de preo e a poltica de distribuio.

2.6.7 - Imagem de marca, atitude em relao marca, avaliao e preferncia

Existe uma confuso entre imagem, identidade, valor da marca e personalidade da marca. Para Marguiles (1977, p.66, citado por Meenagham, 1995) - identidade da marca significa o somatrio de todas as formas, que a empresa escolha para identificar-se a si prpria, em relao aos seus pblicos... imagem, por outro lado, a percepo da empresa por esses pblicos. A identidade emitida - a imagem recebida e percebida. Meenagham (1995) cita algumas definies de imagem de marca: Kotler (1988, p.197) conjunto de crenas sobre uma marca; Aaker (1991b, pp.109-110) - conjunto de associaes normalmente organizadas numa forma com significado; Kim (1990, p.65) - um produto um coisa fsica... uma marca no tem propriedades tangveis, fsicas ou funcionais... no entanto to real como o produto. Incorprea, abstracta, efmera... existe como um mito na imaginao do consumidor. Keller (1993) cita a definio de Newman (1957) e Herzog (1963): percepes sobre uma marca reflectidas pelas associaes memorizadas. Finalmente a imagem de marca foi definida como sinal social (Gardner e Levy, 1955, p.34; Levy, 1959, p.118; Lannon e Cooper, 1983, p.205). Barich e Kotler (1991, p.95) numa perspectiva mais alargadas introduzem o conceito de imagem do marketing como a forma como as pessoas vem a qualidade da oferta e do marketing mix da empresa. A imagem do marketing resulta de trs componentes: a oferta (na qual se incluem as marcas), os factores e os pblicos. Os autores definiram ainda os factores e atributos, que contribuem para a imagem da empresa. Kirmani e Zeithaml (1993) distinguem valor da marca (conceito de gesto e varivel financeira), de imagem de marca (conceito perceptual formado pelo consumidor e varivel de marketing). Biel (1993, p.72) prope um modelo de construo do valor da marca, em que a imagem de marca (definida como um conjunto de associaes hard e soft), a fora motriz principal. A imagem de uma marca composta por trs subimagens, cuja contribuio para a avaliao global varia com a categoria e, relativizada pela imagem dos concorrentes principais:
6

Low e Lamb Jr. (2000) recomendam o uso de escalas especficas para cada categoria. Davis (1991)

sugeriu um mtodo para medir as percepes da imagem de marca da roupa.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 a imagem do utilizador ou consumidor, resultante de atributos soft (personalidade do utilizador, estilo de vida, etc.) e atributos funcionais (ocupao, idade); a imagem do produtor ou prestador de servios (imagem corporativa ), resultante de atributos soft (personalidade, carcter, liderana) e atributos funcionais (tecnologia, servio ps-venda); imagem do prprio produto ou servio, resultante de atributos soft (personalidade do utilizador, estilo de vida, etc.) e atributos funcionais (tecnologia, servio ps-venda). Kunkel e Berry (1968), Szybillo e Jacoby (1974), Gray e Smeltzer (1985), Mazurski e Jacoby (1986a, 1986b) e Brook e Davies (1989), realaram ainda a interveno da imagem do retalhista , que por sua vez tambm sofre influncias da carteira de marcas ancora que tm venda (Porter e Claycomb, 1997, Rousseau, 1997). Chen-Yu e Kincade (2001) estudaram os efeitos da imagem de produto, nas trs fases do processo de deciso de compra de vesturio e concluram que: existe uma influncia sobre a qualidade percebida e as expectativas de desempenho, na fase da avaliao das alternativas; no existe uma influncia sobre a inteno de compra, mas sim sobre o preo a pagar, na fase da compra; influencia a satisfao ps-compra, mas em interaco com o desempenho do produto. Para Keller (1993), o estudo da imagem tem-se desenvolvido devido a: Aumento do conhecimento dos aspectos comportamentais da deciso de compra; Predileco da sociedade pelo simblico, em vez dos aspectos puramente funcionais do produto; Variedade de produtos homogneos com elevada complexidade e mensagens confusas, que leva o consumidor a confiar na sua deciso com base nos aspectos da imagem; A inovao tecnolgica susceptvel de rpida imitao j no uma vantagem competitiva (King, 1991).
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Gunther (1959, p.62) citado por Meenaghan (1995) props uma definio de imagem da empresa:

compsito de conhecimentos, sentimentos, ideias e crenas associadas com a empresa resultante da totalidade das suas actividades.
8

Martineau (1958, p.47) forma como a loja est definida na mente do cliente parcialmente pelas

qualidades funcionais e parcialmente por uma aura de atributos psicolgicos. Porter e Claycomb (1997) identificaram trs dimenses da imagem do retalhista de roupa: moda (marcas), servio e atmosfera. Calderon, Cervera e Molla (1997) realam a necessidade de investigar os mtodos de avaliao da marca dos distribuidores.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Biel (1993) aponta algumas fontes que contribuem para a formao da imagem de marca: a experincia pessoal, a publicidade, o marketing directo, a promoo de vendas, as relaes pblicas, os recursos humanos, o nome da marca e a identidade corporativa. A organizao na memria da informao recebida pode ser orientada por marcas ou por atributos (Wyer e Srull, 1986, 1989). O papel mediador da recordao e do conjunto de alternativas na escolha baseada na memria foi realado por Alba et al. (1991). Segundo Lussier e Olshavsky (1979) os consumidores tendem a limitar o conjunto de alternativas a mdia de 4 a 7 marcas. Quando o conjunto inferior a trs alternativas, os consumidores usam estratgias compensatrias (aditivas ou subtractivas), enquanto, se o conjunto for superior, reduzem o conjunto, por estratgias no compensatrias conjuntivas, disjuntivas, lexicogrficas ou eliminao por aspecto (Bettman, 1979, Bettman, Johnson e Payne, 1991; Biehal e Chakravarti, 1986). Hauser e Wernerfelt (1990) estudaram o compromisso entre os custos de deciso e os benefcios incrementais de adicionar mais alternativas ao conjunto. Para Ratneshwar e Shocker (1991) e Schocker, Bem-Akiva, Boccara e Nedungadi (1991), o conjunto de alternativas depende da situao de utilizao e do objectivo de compra. Dhar e Glazer (1996) demonstraram experimentalmente, que a similaridade entre duas marcas e a ordem de preferncia, alteram-se em funo da introduo de uma nova marca. Para Jaccard (1981), Kamakura e Srivastava (1984), Malhotra (1986) e Nantel (1986) e Laroche e Brisoux (1989), a inteno de compra determinada pela distribuio da atitude em relao s marcas do conjunto de alternativas. Simonson e Tverski (1992) verificaram que, a inteno de compra depende do conjunto de alternativas. Estes autores mostraram que a preferncia relativa por uma opo aumenta, quando esta vista como uma soluo de compromisso. Ainda Dub e Schmitt (1999) demonstraram que, o posicionamento com base na similaridade ou dissimilaridade moderado pelo grau de familiaridade do consumidor em relao aos objectos de comparao e, pelo realismo da representao memorizada da categoria. Sen (1998) verificou tambm a existncia de um efeito de atraco, que consiste na capacidade de uma nova alternativa introduzida no conjunto, aumentar a quota de escolha das opes existentes mais prximas. Este efeito moderado pelo modo de informao (verbal ou numrico) e pelo conhecimento prvio. Johnson (1984) verificou que, quando o consumidor tem necessidade de comparar alternativas no comparveis, este adopta uma estratgia de anlise ao nvel dos atributos, abstraindo-se da representao geral do produto. Bergen, Dutta e Shugan (1996) concluram tambm que, quando o sortido, ou seja, o nmero de modelos e variantes da mesma marca, elevado, o processo de deciso de compra tornase mais complexo e custoso. Apesar disso, devido diminuio da concorrncia entre os retalhistas de marca, o nmero destes tende a aumentar medida que o sortido aumenta.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Sujan e Bettman (1989), realizaram quatro estudos que, demonstram que, a percepo do grau de diferenciao de uma marca, dentro da categoria, afecta a percepo do posicionamento dessa marca nessa categoria. Assim, uma marca fortemente discrepante percebida como marca nicho, uma marca moderadamente discrepante percebida como uma posio de diferenciao. A percepo da discrepncia influenciada pela extenso da discrepncia do atributo ou, pelo tipo de informao sobre a discrepncia (concentrao num s anncio versus disperso em vrios anncios). Estes autores verificaram ainda a existncia de efeitos sobre a memorizao dos atributos discrepantes e sobre a avaliao da marca. Nedungadi (1990) postula que a memria pode intervir na recordao das marcas que vo pertencer ao conjunto de alternativas. Com base em dois estudos experimentais, o autor verificou que as informaes externas tm um efeito diferente e separado na considerao e avaliao das marcas. A probabilidade da escolha da marca funo, no s da avaliao da marca, mas da acessibilidade da marca na sua subcategoria, e das ligaes da marca com as pistas de deciso na situao de compra. As pistas que visam o aumento da acessibilidade de uma marca, podem indirectamente contribuir para a recordao e escolha de outros concorrentes similares. Assim por exemplo, Kardes, Gurumurthy, Chandrasshekaran e Dornoff (1993) verificaram que, uma marca pioneira tem mais probabilidades de ser considerada e seleccionada, podendo o consumidor, por vezes, fazer a escolha, sem considerar outra alternativa. Finalmente Dhar (1997) verificou que, a preferncia por nenhuma das opes, resulta da incerteza na escolha, da ausncia de uma alternativa com vantagens diferenciadas, e da impossibilidade de fazer escolhas mltiplas, e no tanto do esforo de pesquisa. Os aspectos relacionados com o conjunto de alternativas, que foram aqui abordados, sero naturalmente ponderados na definio da metodologia experimental e, na discusso dos resultados. Os estudos de investigao sobre o processo de escolha do consumidor, baseiam-se na premissa de que, os processos de deciso podem ser modelados em sistemas de escolha multiatributo, em que as medidas objectivas dos atributos so relacionadas com as escolhas observadas (Meyer e Johnson, 1995). Estes autores listaram os tipos de relaes estabelecidas (Anderson, 1970, 1981; Louviere, 1988; Lynch, 1985): Regras de valorizao, que relacionam as medidas objectivas dos atributos do produto sua atraco percebida; Regras de integrao, que relacionam as percepes da atractividade dos atributos impresso geral; Regras comportamentais, que relacionam as impresses gerais aos comportamentos reais.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Meyer e Johnson (1995) suportaram trs generalizaes empricas sobre os processos de escolha: As avaliaes subjectivas dos atributos so no-lineares, dependentes de pontos de referncia, e funo da correspondente medida objectiva dos atributos dos produtos; A regra de integrao, que melhor descreve como estas avaliaes so integradas para formar avaliaes gerais, multiplicativa- multilinear, caracterizando uma sobrevalorizao da informao dos atributos negativos; A regra de escolha, que relaciona a avaliao geral de uma opo probabilidade desta ser escolhida, a partir de um conjunto de alternativas, um membro de uma famlia de funes, que reconhecem proximidade dos atributos da alternativa considerada, relativamente s outras alternativas do conjunto. necessrio no esquecer que, vrios modelos de deciso comportamentais postulam que, as preferncias so frequentemente construdas e, portanto, no so um resultado de um processo de tratamento de informao (Tversky, Sattah e Slovic, 1988; Fischhoff, 1991; Payne et al., 1992; citados por Kardes, 1994). Os consumidores tm um elevado repertrio de heursticas de deciso (conjuntiva, disjuntiva, lexicogrfica ou eliminao pelo aspecto) segundo Bettman (1979) e Bettman et al. (1991), citados por Kardes (1994). Dabholkar (1994) testou dois modelos alternativos da comparao mental, que antecede a escolha, nomeadamente, a comparao de crenas e a comparao de valores de expectncia, atitudes e intenes, tendo verificado que este ltimo representava melhor a realidade. Fazio e Zanna (1978, 1981) consideraram que, a confiana na formao de uma atitude decisiva para a sua persistncia. A confiana, para Laroche, Kim e Zhou (1996), foi definida como a certeza subjectiva no julgamento da qualidade de uma marca, a crena do consumidor em que pode estimar o benefcio da aquisio de uma marca, ou ainda, o grau de certeza dos riscos psicolgicos e de desempenho do produto. A fora e o grau de confiana ou certeza de uma avaliao, depende da quantidade de informao usada, ou seja, o peso da evidncia (Griffin e Tversky, 1992; Koriat, Lichtenstein e Fischhoff, 1980, citados por Kardes, 1994), da quantidade de esforo cognitivo (Kardes, 1993) e de factores motivacionais (Kruglanski, 1989). Howard e Sheth (1969), Benneth e Harrell (1975), Laroche e Sadokierski (1994), postularam que, a inteno de compra est positivamente correlacionada com a confiana no produto. Park e Lessig (1981), Laroche et al. (1996) concluram que a confiana do consumidor na escolha de uma marca aumenta com a familiaridade da marca. Uma das componentes que integrada na avaliao da marca, o seu valor ou capital, cujos mtodos de medio se apresentam nas seces seguintes.

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2.8 - Processo de adopo da marca / deciso de compra.

Desde os modelos de Howard e Sheth (1969) e Nicosia (1971), que o processo de deciso de compra tem sido alvo de investigao, com destaque para as contribuies de Engel, Blackwell e Kolliat (1978). Optou-se, no entanto, por apresentar aqui o modelo proposto por Dubois (1993), segundo o qual existem trs nveis de explicao do comportamento da compra: o nvel individual (necessidades, percepes e atitudes); o nvel interpessoal (grupos de referncia e lideres de opinio) e o nvel sociocultural (classe social, estilo de vida, cultura). Este modelo descreve a situao de compra simples de rotina (LPS - limited problem solving) e a situao de compra complexa (EPS - extensive problem solving). A situao de compra complexa envolve uma unidade de deciso (influenciada pelo iniciador, influenciador, decisor e utilizador), que realiza um processo de vrias fases: despertar e reconhecimento da necessidade; recolha e tratamento da informao; deciso; e sentimentos ulteriores. A situao de compra explicada pelos seguintes factores: os critrios de escolha definidos pelas necessidades, motivaes e personalidade do indivduo; as imagens definidas pela percepo do indivduo; as atitudes que vo predispr e influenciar a inteno de compra; a passagem da inteno a um comportamento activo, que depende das normas ditadas pelos grupos e estratos; as normas, por sua vez, so a expresso de um sistema de valores das classes e culturas. Mais recentemente Foxall (1994a, 1994b, 1996), props o modelo da perspectiva comportamental (Behavioral Perspective Model - BPM), que se baseia no operador comportamental de resposta a estmulos: S discriminativo, R a resposta e S
R/A D R/A D

R S

, em que S

um estmulo

o estmulo de reforo ou de evitamento. Este modelo

postula a existncia de antecedentes individuais, como a histria da aprendizagem e o estado pessoal do consumidor (exemplo: nvel de satisfao), e antecedentes ambientais ou situacionais, como as variveis externas (exemplo: disponibilidade financeira) ou a gama do conjunto de comportamentos (contnuo aberto - fechado). Este conjunto compreende oito categorias de contingncias descritas no Quadro 10, resultantes das combinaes de dois tipos de reforos (informacional e hednico) e de quatro comportamentos: manuteno actividades necessrias para a sobrevivncia fsica, riqueza e cumprimento das obrigaes sociais mnimas; acumulao poupana, colecionismo; prazer actividades de lazer e divertimento; realizao pessoal. Com a experincia, os consumidores tendem a evoluir o estilo de vida de um comportamento de manuteno para um comportamento de realizao pessoal. Estes antecedentes precedem a resposta de aproximao ou evitamento do estmulo, que produz trs tipos de consequncias: reforos informacionais, reforos hednicos ou averses. Estas consequncias posteriormente realimentam a histria de aprendizagem e as variveis de estado pessoal do consumidor.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Quadro 10- Oito categorias de contingncias da gama do conjunto de comportamentos.

Fechado
Elevado reforo informacional Baixo reforo informacional Elevado reforo informacional Baixo reforo informacional 2- Realizao pessoal 4- Prazer 6- Acumulao 8- Manuteno 1- Realizao pessoal 3- Prazer 5- Acumulao 7- Manuteno

Aberto
Elevado reforo hednico

Baixo reforo hednico

Fonte: Foxall (1996, p.16).


O modelo BPM, segundo Foxall (1996), enfatiza os seguintes aspectos: concentrao no comportamento do consumidor; extenso do comportamento ao seu contexto histrico; compreenso das implicaes das consequncias do comportamento para a sua recorrncia; apelo investigao da relao entre o consumo e o ambiente; insero da pesquisa do consumidor no modelo terico mais geral da seleco por consequncias de Skinner (1981). A contribuio destes dois modelos resumidamente descritos, permite concluir que a deciso e o comportamento efectivo de compra so influenciados por variveis individuais e pelo repertrio de interaces com estmulos, visando a obteno de reforos positivos. Estes dois conjuntos de factores intervm no problema, que constitui o objectivo desta investigao, e portanto, foram devidamente considerados no modelo proposto. O processo de deciso da compra de vesturio, pode enquadrar-se, quer no comportamento de manuteno, para os indivduos com baixa conscincia hedonstica, ou pelo contrrio, no comportamento de prazer, no caso dos indivduos que procuram a satisfao das necessidades hednicas. A deciso de compra envolvendo produtos e marcas novas ou desconhecidas, outra rea de investigao relevante para a compreenso do problema em questo. O estudo do padro de comportamento e a caracterizao psicogrfica dos adoptantes iniciais, de extrema utilidade para a fundamentao das estratgias de marketing-mix no lanamento de novos produtos. Foxall (1994), com base nos perfis de estilo cognitivo e personalidade, relacionados com a compra de novos produtos e marcas, obtidos em cinco estudos empricos, demonstrou que, esta compra no pode ser explicada a partir da personalidade ou da existncia de um estilo cognitivo, designado por Hirschman (1980), como a capacidade ou propenso de inovao inata ou inerente. A adopo, utilizao ou aquisio de novos produtos psicograficamente complexa e, comprovadamente moderada pelo envolvimento pessoal relacionado com o produto, ou ainda, tal como alertaram Midgley e Dowling (1978), pode depender de eventos situacionais. O processo de deciso para novos produtos, proposto por Rogers (1983), citado por Kotler (1991), compreende cinco fases: conhecimento (notoriedade), interesse, avaliao,

experimentao e adopo. Os consumidores podem ser divididos, segundo o tempo de adopo, em inovadores (2,5%), adoptantes iniciais (13,5%), maioria inicial (34,0%), maioria tardia (34,0%) e retardatrios (16,0%). Foxall (1994a, 1994b, 1996), a luz do modelo BPM,

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 explica a adopo de novos produtos, caracterizando os inovadores com comportamentos de realizao pessoal, com vista a obter reforos do tipo hednico (social e simblico) e informacional. Este autor associa ainda os adoptantes iniciais, ao comportamento de prazer e utilidade, os adoptantes tardios ao comportamento de acumulao e, finalmente, os retardatrios caracterizam-se por comportamentos de manuteno. Foxall (1996, p.418) sistematizou a adaptao dos operadores do comportamento do consumidor ao contexto da comunicao e marketing-mix de novos produtos, (ver Quadro 11). O lanamento de marcas originais e novas, conforme est patente no mesmo quadro, uma situao de continuidade dinmica, que visa o prazer ou utilidade e a confirmao do status. Quadro 11- Adaptao ecolgica dos operadores de comportamento ao contexto do marketing e comunicao. Nicho Marketing-mix Operador do comportamento
Realizao pessoal

Fontes de reforo hednico


Vantagem relativa elevada Compatibilidade Baixa complexidade percebida Baixo risco percebido Vantagem relativa muito elevada Compatibilidade elevada Baixa complexidade

Fontes de reforo Padres de informacional competio


Visibilidade do consumo Elevao do status Entre compra inovadora, reutilizao de um produto corrente e poupana

Descontinuidade

Nova marca em nova classe de produtos Comunicao nos media Preo elevado Distribuio exclusiva

Continuidade dinmica

Melhoria do produto em marcas originais e novas Preos em queda Promoo limitada realando as melhorias funcionais Expanso de rede de distribuio

Prazer / utilidade

Confirmao de status

Continuidade

Ubiquidade

Entrada de mais fornecedores Mais verses de marcas mostrando ligeiros melhoramentos Baixos preos Distribuio generalizada Promoo realando necessidade social, compatibilidade, baixa complexidade Aprendizagem e experimentao de substituio Proliferao de marcas Tendncia para mercado em estado estacionrio Extenses de marcas e linhas Baixos preos Distribuio nos locais habituais Promoo mnima (lanamentos de novas marcas) Comunicaes interpessoais

Acumulao

Evitamento da desvantagem relativa de produtos e mtodos existentes Compatibilidade muito elevada Complexidade muito baixa

Evitamento de baixo status Presso social para a conformidade

Entre compra de inovao original (revista), novas verses de marcas, utilizao de produtos existentes e poupana Entre mltiplas verses de marcas na classe de produto e mtodo existente

Manuteno

Evitamento da desvantagem da falha na adopo Necessidade econmica

Evitamento do ridculo Conformidade s normas sociais

Entre a multiplicidade de marcas similares mtodo antigo

Fonte: Foxall (1996, p.418).


Parthasarathy, Rittenburg e Ball (1995) reavaliaram o processo de adopo de novos produtos, pois o processo de hierarquia de efeitos Think-Fell-Do de Batra e Ray (1986), parecem ser

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 limitativos, uma vez que a maioria dos adoptantes, segundo Rogers (1983), so imitadores, que se baseiam na interaco interpessoal, antes de tomarem a deciso de adopo. Parthasarathy et al. (1995), com base no modelo de adopo - deciso simblica de Klonglan e Coward (1970), considerando a influncia da comunicao interpessoal, propuseram como alternativa a sequncia de fases: notoriedade, aquisio da informao inovadora, avaliao da informao inovadora, adopo ou rejeio simblica, avaliao das consequncias sociais (I), aceitao ou rejeio social percebida, experimentao, adopo no uso, aquisio de informao nova (ps adopo), avaliao da nova informao, avaliao das consequncias sociais (II), adopo continuada, e descontinuidade. Pode-se ento concluir que, os modelos de adopo de compra, consideram a influncia do conhecimento resultante da percepo de estmulos publicitrios, cujo processamento influenciado por variveis individuais, situacionais e, pela interaco interpessoal ou social. Depois da reviso bibliogrfica sobre os modelos disponveis e relevantes, que serviro de base a elaborao do modelo proposto, inicia-se em seguida a inventariao das variveis explicativas individuais, que permitem o conhecimento do modo como o consumidor responde aos estmulos publicitrios de novas marcas.

2.10- O relacionamento marca-consumidor (relationship marketing).

Por vezes, segundo Lannon (1993), o consumidor consegue estabelecer uma relao emocional e interactiva com a marca, porque v os seus interesses pessoais serem satisfeitos por uma marca, que actua como parceiro nessa relao. Nestas condies a fidelidade marca aumenta significativamente (Brookes e Little, 1997). A marca includa ento no personal brandscape, ou seja, no conjunto de marcas, que cada indivduo consome no seu quotidiano e, que ajuda a definir esse mesmo indivduo (Sherry, 1987, citado por Biel, 1993). Blackston (1992a, 1992b, 1993, 1995, 2000a) desenvolveu o Modelo dos Relacionamentos da Marca (Brand Relationships Model), que identifica na marca duas dimenses: 1 a marca objectiva, que consiste no conjunto de associaes, imagens e caractersticas da personalidade, consensuais para a maioria dos clientes; 2- a marca subjectiva, que compreende a percepo do cliente sobre a atitude da marca em relao ao cliente ou aquilo que a marca pensa de mim. Com base neste modelo, o autor props aos gestores de marca, uma actuao mais atenta sobre a atitude da marca em relao ao cliente, pois esta explica uma parte significativa do valor da marca e, mais fcil de modificar do que a dimenso objectiva da marca.

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Sesses n 7 a 9
Captulo 3- Concepo e avaliao das estratgias de comunicao (a perspectiva do anunciante)

Sumrio
3.1- Estratgias de construo de marcas: modelo de Aaker (1996). 3.1.1- Funo do construtor / gestor da marca 3.1.2- Modelos tericos de construo de marcas 3.1.3- Identidade e personalidade da marca 3.2- Estratgias de comunicao de marketing integrado: concorrenciais, de desenvolvimento ou de fidelizao. 3.3.- Influncia da publicidade sobre o valor da marca 3.4- Mtodos de oramentao da publicidade. 3.5- Os princpios de avaliao de uma estratgia de comunicao.

N de horas: Cada sesso ter a durao de 2 horas. Objectivos especficos:


No fim da 9 sesso o aluno dever: conhecer os modelos de construo de marcas desenvolvidos a nvel acadmico e nas agncias e empresas de consultoria. ser capaz de conceber uma estratgia de comunicao para um determinada estratgia de marketing. Conhecer e analisar criticamente os mtodos de oramentao. Saber avaliar uma estratgia de comunicao.

Conhecimentos anteriores:
Conceitos adquiridos nas sesses anteriores.

Bibliografia principal:
Brochand, B., Lendrevie, J., Rodrigues, J.V., e Dionsio, P. (1999). Publicitor. Lisboa: Publicaes D. Quixote, Lda; (pp. 65-105; 161-183). Aaker, D. (1996b). Building Strong Brands. Free Press. Aaker, D., e Biel, A. (1993). Brand equity and advertising: an overview. In D.A. Aaker e A. Biel (Eds.), Brand equity & advertising: advertisings role in building strong brands (pp. 1-10). Hilsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(August), 347-356. Aaker, J.L. (1999). The malleable self: the role of self-expression in persuasion. Journal of Marketing Research, 36(1), 45-57. Blackston, M. (1993). Beyond Brand Personality: Building Brand Relationships. In D.A. Aaker e A. Biel (Eds.), Brand equity & advertising: advertisings role in building strong brands (pp.113-124). Hilsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Blackston, M. (1995). The qualitative dimension of brand equity. Journal of Advertising Research, 35 (4), RC-2-RC-7. Blackston, M. (2000a). Observations: building brand equity by managing the brands relationships. Journal of Advertising Research, 40(6), 101-105. Jones, J.P. (1999). How to use advertising to build strong brands. Sage Publications. Tracy International/ Exame (1994). Planeamento da Comunicao (Mdulo 10). Manual Prtico de Marketing da Revista Exame.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008

Metodologia e desenvolvimento dos contedos:


A partir do texto do captulo 3 da tese de doutoramento de Azevedo (2003), so apresentados os contedos deste captulo dedicado s estratgias de comunicao.

Sero realizados alguns exerccios prticos para aprendizagem dos mtodos de oramentao da publicidade. Caso: Como comunicar com os idosos (sinopse da tese de Mestrado de Luis Reis, publicado na revista Marketeer, n 8, com plano de meios da Media Planning) includo na seco do material didctico de apoio. Caso: Absolut Vodka (caso vencedor do concurso Marketeer/Universidades, de Luis Sarmento e Maria Freire, publicado na revista Marketeer) Caso: Comunicar com o target 4/14 (caso da Iniciative Media, publicado na Marketeer, n12, 1997) Caso: Adgio quer sair do nicho (de Margarida Henriques, publicado na Marketeer, Setembro de 2000). Caso: Peugeot (in Brochand et al, 1999, pp.105-111) Estudo de uma seleco de casos da European Case Clearing House, Ltd. : Diesel for successful living de Chandon e Grigorian (2001) Euro RSCG worldwide: global brand management in advertising de Jeannet et Lanning (2001). Parfums Cacharel de LOreal de Chandon e Wertenbroch (2001). Ericssons Global Brand Campaign de Kashani (2001).
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Tpicos de discusso:
1- Explique o modelo de construo de marcas de Aaker (1996). 2- Qual o papel da personalidade da marca? 3- Analise comparativamente os mtodos de oramentao da publicidade. 4- Qual o papel da publicidade na construo das marcas? 5- Descreva os principios de avaliao de uma estratgia de comunicao.

www.ecch.cranfield .ac.uk.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 3.1- Estratgias de construo de marcas: modelo de Aaker (1996).

Depois de analisado o processamento da publicidade e adopo de novas marcas, descrito no captulo anterior, importa agora abordar o problema, na perspectiva do construtor/ anunciante e do gestor da marca, aprofundando as componentes estratgicas e operacionais da construo da marca, orientadas para o segmento-alvo e categorias da moda e vesturio. Numa anteviso da organizao deste captulo pode-se constatar que:

j na prxima seco descreve-se a funo do construtor / gestor da marca, protagonista principal da implementao da estratgia de construo da marca;

so analisados os principais modelos tericos de construo da marca, que resultam, quer da investigao acadmica, quer da prtica dos consultores na actividade empresarial, com particular destaque para o modelo de Aaker (1996b);

discute-se depois com alguma profundidade a importncia do relacionamento marca cliente, que deu origem disciplina designada por marketing relacional, e que constitui o output principal da segunda fase do modelo de Aaker (1996b) o sistema de identidade da marca;

abordam-se os diferentes contributos tericos para a definio da identidade ou essncia da marca e as suas principais componentes estratgicas, das quais a personalidade da marca mereceu um destaque especial;

o sistema de implementao da identidade da marca, ltima fase do modelo de Aaker (1996b), que compreende a definio, execuo e monitorizao do posicionamento, tambm tratado; seguidamente, so realadas algumas variveis instrumentais para a definio do posicionamento como o nome da marca, o gnero, o status da marca (marcas de luxo);

a seleco do pblico alvo, a comunicao do posicionamento qual est subjacente uma execuo de uma estratgia de comunicao da marketing integrado, constitui outro ponto de interesse para a anlise terica;

o papel determinante da publicidade na construo da marca e na consequente criao do valor da marca objecto de anlise; trata-se sem dvida da fundamentao terica de um objectivo importante da tese, que visa estudar o impacto da estratgia de comunicao, nomeadamente da estratgia de copy (ver captulo 5 do programa)

e por fim so feitas algumas consideraes sobre a influncia das restantes variveis do marketing-mix, nomeadamente as polticas de produto, preo e distribuio.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 3.1.1 Funo do construtor / gestor da marca

Antes da anlise dos modelos de construo da marca, importa caracterizar a funo do gestor de marca, que depois da fase de lanamento pode uma pessoa diferente do construtor da marca. Um estudo (Marketing, 1995), envolvendo 200 gestores de marca (36% consumveis, 15% bens duradouros, 12% produtos industriais e 37% outros) no Reino Unido, de empresas de diversas dimenses e de 16 sectores diferentes, revelou algumas tendncias na evoluo da funo do gestor da marca:

as actividades de marketing do gestor so: planeamento estratgico (72%), promoes e catlogos (65%), desenvolvimento de novos produtos (51%) e embalagem (50%), informao comercial (46%), imprensa (45%), venda directa (36%), estudos quantitativos (36%), avaliao do desempenho (29%), publicidade (26%), gesto de informao (25%), demonstraes e feiras (23%), patrocnio (17%) e telemarketing (10%);

relativamente importncia dos tipos de publicidade os resultados foram: base de dados (72%), comunicao de marketing integrado (64%), marketing de resposta directa (64%), imagem de marca (52%), telemarketing externo (28%) e telemarketing interno (20%).

As concluses deste estudo foram discutidas por Hankinson e Cowking (1997), que realizaram um novo inqurito, junto de 122 membros do Chartered Institute of Marketing divididos em quatro grupos (produtos consumveis, 46; servios, 18; sector institucional e industrial, 42; e outros, 14), com vista a recolher informao sobre o perfil do gestor de marca:

Relativamente jovem (26-30 anos) e com habilitaes elevadas; Recebe pouca formao especfica para a funo; responsvel por mais do que uma marca; No est envolvido nas decises de preo e distribuio; Gere um oramento para a publicidade e promoo entre 0,1 e 1,5 milhes de libras; Permanece na funo 2-3 anos antes de progredir na carreira; Trabalha com objectivos de curto prazo, nomeadamente vendas e margem de contribuio; membro de uma equipa estratgica ao lado dos representantes das outras reas das vendas e marketing e da gesto de topo;

A remunerao est correlacionada com o oramento publicitrio.

Shocker et al. (1994) reflectiram sobre os desafios e oportunidades com que actualmente se confrontam os gestores de marca:

a necessidade de desenvolvimento de uma teoria, integrando os contributos dispersos de reas de saber como a Psicologia, o Marketing, ou os Mtodos Quantitativos, e que sirva

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 de referncia aos gestores de marca;

a existncia de uma larga diversidade de metodologias de investigao; a necessidade de uma gesto global das marcas, que implica cuidados na definio do nome;

a descentralizao das decises dentro e fora da organizao devido ao impacto da tecnologia de informao;

o estudo das motivaes, critrios de deciso e comportamentos de compra como base de segmentao;

o estudo das relaes de poder entre produtores e distribuidores e a concorrncia das marcas prprias;

o desenvolvimento da importncia das marcas corporativas e da identidade da marca no marketing business-to-business e de servios;

o desenvolvimento das alianas estratgicas e co-branding; o desenvolvimento de uma viso sistmica das marcas e produtos, para compreender como os intangveis criados pelas decises de preo, promoo, servio e distribuio, combinadas com o produto, criam capital de marca e influenciam a deciso de compra.

Para Richards (1997), nas marcas globais, a componente criativa da funo foi retirada pelos departamentos centrais de marketing aos gestores locais; o poder de negociao dos retalhistas e dos gestores de categorias retirou poder ao gestor de marca, tornando-o mais reactivo e menos proactivo. Recentemente Webster Jr. (2000) chamou ainda a ateno para a mudana de funes do gestor da marca, quando as empresas redefinem cada vez mais o cliente como sendo o retalhista e no o consumidor final, o que exige uma coordenao cuidada dos programas de comunicao de marketing com a fora de vendas. Por sua vez, Hankinson (1999) comparou as estruturas organizacionais das 100 maiores marcas mundiais, com outras marcas com menos sucesso, designadas por outsiders. O autor concluiu que, a percepo para o gestor da marca, de que a estrutura organizacional era boa para ele gerir a marca, independentemente do estilo de liderana, era o factor determinante para o sucesso da marca. Uma vez traado o perfil e os condicionalismos do gestor da marca, que o protagonista do processo de construo da marca, na seco seguinte, expem-se os diferentes modelos de construo de marcas, referenciados na literatura, ou aplicados na rea empresarial pelas empresas e profissionais especialistas no branding.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 3.1.2 Modelos tericos de construo de marcas

Segundo Ourusoff (1992) e Lin (1993), nos EUA e Europa, nos hipermercados existem 40000 itens venda. Todos os anos, s na indstria alimentar, surgem entre 15000 a 20000 novos produtos, que inundam o consumidor com informao sobre novas marcas (Boutie, 1994). Segundo Urde (1994), existem trs foras motrizes, que promovem a orientao para a marca: a diminuio da divergncia entre os produtos; os aumentos dos custos publicitrios; e a integrao dos mercados. A orientao para a marca significa:

a atribuio da gesto da marca responsabilidade da gesto de topo; o desenvolvimento de objectivos de longo-prazo, ou seja, a viso da marca; o inventrio das marcas e patentes; a definio do valor acrescentado; a formulao da estratgia de marca; a sincronizao da comunicao; e o investimento em actividades de marketing que potenciam as marcas.

Segundo a revista Brandweek (1994), citada por Carvalho e Cunha (1998), 98% dos novos produtos lanados no tm sucesso, o que explicado sobretudo por vrias razes ao mesmo tempo, nomeadamente, pela falta de estratgia (44%), falta de inovao (35%), falta de posicionamento (33%) e m relao preo / qualidade (32%), enquanto a m gesto da marca referida em 15% dos casos. De 1985 a 1988, a percentagem de sucesso da construo de novas marcas, diminuiu de cerca de 50% para 30%, enquanto relativamente s extenses de marcas, estas apresentam um maior sucesso, 80% em 1985 e 50% em 1988 (Kapferer, 1994). Para Ourusoff (1992), o custo de lanamento de um novo produto ascendia, em 1993, a 100 milhes de dlares. Este elevado custo de lanamento conduz, na prtica, ao recurso extenso de marcas existentes (Kapferer, 1994), com custo significativamente mais baixo, o que implica que, a extendibilidade potencial da marca seja um dos aspectos a considerar no momento de criao de marcas novas (Rangawamy et al.1993). No entanto, para Leventhal (1996), a construo da marca um importante veculo de captao de lucros de um mercado. No ambiente de mercado actual, com consumidores exigentes, canais de distribuio fragmentados, mltiplos meios de comunicao e complexidade tecnolgica, existem oportunidades para a construo de marcas, quer pelos produtores, quer pelos distribuidores. Porm, segundo Aaker (1996b), a construo da marca enfrenta tambm diversas dificuldades: a presso para competir atravs de estratgias de baixo preo; a proliferao de concorrentes; a fragmentao dos mercados e meios publicitrios; a complexidade dos relacionamentos e estratgias de marca; os enviezamentos

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 provocados pela mudana de estratgias; os enviezamentos contra a inovao; a presso para investir noutras alternativas; os pecados da complacncia e da ganncia; e a presso da obteno de resultados a curto-prazo. Leventhal (1996) classificou as estratgias de construo de marca segundo quatro dimenses: 1- meios de comunicao envolvidos, desde os mass media aos veculos orientados para o indivduo; 2- fidelidade de relacionamentos; 3- base de confiana, desde a simples f pela experimentao at compreenso lgica da forma como o produto funciona; 4- complexidade da cadeia de valor. Neste contexto, as marcas de acordo com a estratgia, podem ser classificadas como: o anunciante massivo; o indutor; o diferenciador; o marketeer cndido; o fidelizador; separador de benefcios; e o marketeer beneficente. Da anlise sistemtica e comparativa de todos os modelos de construo da marca, propemse aqui a existncia de trs fases: 1. Definio da essncia, posicionamento, identidade e personalidade da marca, cujo conjunto tambm designado por Kapferer (1994) como o programa gentico; 2. Desenvolvimento de programas de marketing de apoio, nomeadamente, a estratgia de comunicao de lanamento da marca, com vista obteno de notoriedade; 3. Implementao do marketing relacional (relacionamento marca - consumidor), que conduza criao do valor ou capital da marca. No Quadro 12 apresentam-se os modelos de construo de marca decompostos nas trs fases acima referidas. Como se pode constatar, no mesmo Quadro 12, nem todos os modelos consideram a terceira fase de implementao do marketing relacional, ou porque foram desenvolvidos antes do surgimento deste conceito, ou porque simplesmente so modelos orientados para a estratgia de comunicao, privilegiando o sentido unvoco da marca para o cliente sem interactividade. Pelo contrrio, o modelo de Aaker (1996b), que foi escolhido como referncia para a explanao dos elementos constitutivos da estratgia de construo de marca, atribui grande importncia ao desenvolvimento do relacionamento marca cliente. Este modelo, patente na Figura 3.1, preconiza, em primeiro lugar, uma anlise estratgica da marca, que inclui a anlise do cliente, a anlise da concorrncia e a anlise interna. A fase seguinte, consiste na definio do sistema de identidade, constitudo pela identidade, a proposio de valor, a credibilidade e o relacionamento marca - cliente. Este sistema deve ento ser implementado e monitorizado. Ao longo deste captulo 3, a descrio dos elementos da estratgia de construo da marca do modelo de Aaker ser complementada com as contribuies dos outros modelos.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Para Aaker (1996b) a construo da marca compreende dez elementos: 1. Identidade da marca; 2. Proposio do valor; 3. Posio da marca; 4. Execuo; 5. Consistncia ao longo do tempo; 6. Sistema de marcas; 7. Extenso da marca; 8. Monitorizao do capital da marca; 9. Responsvel pela marca; 10. Investimento na marca.

Na Figura 3 Modelo de construo da marca de Aaker., pode-se constatar desde j que, o sistema de identidade da marca inclui doze elementos, dos quais se destacam aqueles que so mais relevantes.

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Quadro 12- Anlise das principais fases e componentes dos modelos de construo de marca.
Modelo / Autor Essncia Posicionamento Identidade 1. Definio da identidade 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5. Marca registrada Posicionamento Segmento de mercado alvo Produto Identidade empresarial, Nome da empresa Viso da marca Razo de existncia Standpoint Viso da marca Valores nucleares Misso Estratgia de comunicaonotoriedade 2. Programa de marketing de lanamento Relacionamento marca- consumidor e Criao de valor 3. Potencializar associaes secundrias

Keller (1993) Modelo piramidal Urde (1994)

Modelo Prisma Kapferer (1994)

6. Territrio
7. Aces ou produtos ncora 8. Estilo e linguagem 9. Cliente imaginrio da marca 1. Essncia da marca 2. Identidade 3. Arquitectura da marca (portfolio de marcas) 1a. Diferenciao (identidade)

Brand CharteringTM Brand Essence AnalysisTM Macrae (1996), Rubinstein (1996) BAV- BrandAsset Valuator da Young & Rubicam, Inc. Agres et al. (1996), De Chernatony (1996a) Modelo de Aaker (1996b)

4. Masterbriefing das comunicaes integradas 5. Contabilidade e oramentao 1b. Diferenciao (notoriedade) 2. Relevncia

6. Fluxo da marca

3. Estima 4. Conhecimento

Sistema de identidade da marca

Brand Stewardship Ogilvy & Mather


(www.ogilvy.com)

Mtodo R.S.C.G. Euro R.S.C.G. (www.eurorscg.com)

Brand Leadership Aaker e Joachimsthaler (2000a,b)

Thompson Total Branding J.W.Thompson (www.jwtworld.com)

1. Reunio da informao compreensiva (factos e sentimentos) 2. Auditoria da marca 3. Teste da marca 4. BrandPrintTM 1. A pesquisa: a verdade do produto 2. O esquema: a verdade do anunciante 3. As compatibilidades: a verdade do consumidor 4. A marca pessoa: a verdade da marca Novo paradigma: 1. Viso estratgica 2. Focus abrangente 3. Identidade da marca como driver da estratgia 4. Criao da estrutura organizacional 5. Definio da arquitectura da marca 6. Definio clara da identidade e do posicionamento 1. Where Are We Now? 2. Why are We There? 3. Where Could We Be?

Sistema de implementao da identidade da marca 5. Utilizao do BrandPrintTM

Relacionamento marca cliente

5. A campanha: a expresso da verdade 6. As verificaes: o controlo da verdade

7. A aco: a prova da verdade

7. Usar meios alternativos como os meios interactivos, de resposta directa, patrocnios. 8. Medio da notoriedade, qualidade, qualidade percebida, associaes, personalidade da marca. 9. Oramentao 4. How Can We Get There? 5. Are We Getting There?

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Figura 3 Modelo de construo da marca de Aaker. ANLISE ESTRATGICA DA MARCA


Anlise dos clientes Tendncias Motivao Necessidades insatisfeitas Segmentao Anlise da concorrncia Identidade / Imagem de marca Foras e estratgias Vulnerabilidades Anlise interna Imagem existente Herana / reputao Foras e capacidades Valores organizacionais

SISTEMA DE IDENTIDADE DA MARCA IDENTIDADE DA MARCA


Extendida Nuclear Marca como produto Funo do produto Atributos Qualidade / valor Utilizaes Utilizadores Pas de origem Marca como organizao Atributos da organizao Local versus global Marca como pessoa 9. Personalidade 10. Relao marca cliente Marca como smbolo 11. Imaginrio visual 12. Herana da marca

1. 2. 3. 4. 5. 6.

7. 8.

PROPOSIO DO VALOR
Benefcios funcionais Benefcios emocionais Benefcios de auto-expresso

CREDIBILIDADE
Apoio a outras marcas

RELACIONAMENTO MARCA - CLIENTE

SISTEMA DE IMPLEMENTAO DA IDENTIDADE DA MARCA POSICIONAMENTO DA MARCA


Definio da identidade da marca e proposio do valor Seleco do pblico-alvo Comunicao do posicionamento Apresentao da vantagem competitiva

EXECUO
Gerao de alternativas Smbolos e metforas Pr-teste

MONITORIZAO Fonte: Traduo de Aaker (1996b, p.79).

Fonte: Adaptado de Aaker (1996b, p.177).

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Recentemente Keller (2000) tambm identificou dez atributos que so partilhados pelas marcas fortes: 1- a marca excelente a satisfazer os benefcios que o cliente realmente deseja; 2- a marca continua relevante; 3- a estratgia de preo baseada na percepo do valor dos consumidores; 4- a marca est correctamente posicionada; 5a marca consistente;

6- a carteira e a hierarquia das marcas faz sentido; 7- a marca usa e coordena um repertrio completo de actividades de marketing para construir capital de marca; 8- os gestores da marca compreendem o que a marca significa para os consumidores; 9- marca dado o apoio necessrio e esse apoio e sustentado a longo-prazo; 10- a empresa monitoriza as fontes do capital de marca. A construo da marca tambm condicionada por variveis macro-estratgicas, relacionadas com as condies polticas, scio-econmicas (Roth, 1995a, 1995b), estruturais e conjunturais, do meio envolvente do mercado-alvo, bem como do sector de actividade. Os conceitos relacionados com a anlise estratgica da marca (ver Figura 3) so sobejamente conhecidos e comuns s teorias do planeamento estratgico de marketing. Da que, no contexto desta primeira fase do modelo de Aaker (1996b), considerou-se apenas relevante caracterizar, na prxima seco, o sector da industria txtil e do vesturio em Portugal, identificando os factores de sucesso chave e as vantagens competitivas deste cluster em Portugal. A criao do relacionamento consumidor-marca demora tempo a construir. Segundo a teoria do BrandAsset Valuator, desenvolvido pela Young & Rubicam Y&R, a construo com sucesso de uma marca ocorre atravs da progresso das percepes do consumidor em quatro fases distintas, designadas pelos quatro pilares (Agres e Dubitsky, 1996; Arajo, 1996): 1. Diferenciao- Apesar da existncia de semelhanas fsicas, a marca deve ser percebida na mente do consumidor como diferente das outras; 2. Relevncia- depois de diferenciada a marca deve estar intimamente adequada ao consumidor. Existem correlaes significativas entre a relevncia e a penetrao no mercado. Para os produtos com uma estratgia de penetrao no mercado pelo baixo preo, usando uma estratgia de produto de baixo custo de produo, esta dimenso vir logo em primeiro lugar; 3. Estima- Quando a marca adquire uma diferenciao relevante altamente tida em considerao pelos consumidores. A estima est correlacionada com a popularidade

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 (comunicao, distribuio, actividades promocionais, eventos) e com a elevada qualidade (comunicao, relaes pblicas, atributos do produto visveis); 4. Conhecimento- significa no s reconhecer a marca, mas compreender os fundamentos da marca. A comunicao, a experincia contribuem para o maior conhecimento. A relao entre conhecimento e estima um importante diagnstico da sade da marca. Marcas novas normalmente tm uma estima superior ao conhecimento. O contrrio pode significar percepes de baixa qualidade (as vendas esto a ser sustentadas pela descida de preos) e perda da base de clientes. A soma dos dois primeiros pilares indicador da vitalidade da marca, enquanto a soma dos dois ltimos traduz a estatura da marca. Com base nestas duas dimenses, possvel construir uma grelha que permita monitorizar a evoluo das marcas. As marcas novas iniciam o ciclo de vida no quadrante inferior esquerdo, tentando consolidar a diferenciao e a relevncia, adquirindo vitalidade normalmente de forma exponencial, embora sem obter a estima e a familiaridade desejadas. Uma vez atingida uma suficiente vitalidade, no quadrante superior esquerdo, o desafio seguinte a aquisio de estatura, a conquista da liderana com a evoluo para o quadrante superior direito podendo atingir o estatuto de megamarca. As marcas nicho porm vo permanecer no quadrante da esquerda. Segundo os resultados da Y&R, a conquista da liderana no est relacionada com a idade da marca, uma vez que se constata que existem marcas lderes antigas e novas. Quando as marcas no gerem a vitalidade perdem diferenciao, diminuem e limitam o seu potencial sofrendo ataques da concorrncia. Se os consumidores mudam de marca e deixam de perceber a diferenciao, a marca entra em eroso, ou cai no cemitrio das marca, ou ainda, sobrevive com uma imagem difusa ou desfocada (Arajo, 1996). Em seguida, apresenta-se aqui mais algumas contribuies tericas que ajudam compreender a forma como o relacionamento marca cliente deve ser construdo:

Biel (1997) props um instrumento, o Brand Input Assessment (BIA), que consiste no inventrio das interaces do consumidor com a marca, com particular relevo para os elementos da estratgia de comunicao, como a publicidade above-the-line e below-theline, as relaes pblicas, o marketing directo, ou seja, todos os elementos que levam a imagem e a personalidade da marca ao consumidor;

Mosmans (1995), Duncan e Moriarty (1998) abordaram a necessidade de usar novas tecnologias, no s com os clientes, mas com todos os grupos de interesse: recursos humanos, investidores, administrao pblica, comunidade local, comunicao social, instituies financeiras e fornecedores;

Martin (1998b) identificou dez atributos indispensveis ao produto: unicidade, valor nostlgico, risco financeiro, associao, qualidade e excelncia, apelo sensorial, valor simblico, personificao, interactividade e facilitao;

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Alreck e Settle (1999) sugeriram cinco estratgias para construir o relacionamento, cuja seleco depende essencialmente da categoria do produto: 1. associao da marca a uma necessidade especfica; 2. apelo a motivaes subconscientes; 3. condicionamento da preferncia dos compradores atravs de recompensas; 4. penetrao nas barreiras cognitivas e perceptuais para criar preferncia; 5. e fornecimento de modelos atractivos para emulao dos consumidores.

Para Gordon, McKeage e Fox (1999) personalizao, individualizao e continuidade so trs dimenses que podem categorizar as tcticas cuja eficcia , no entanto, moderada pelo envolvimento na categoria, dependendo este, por sua vez, do sexo e da nacionalidade do consumidor;

a gesto do relacionamento deve ocupar um papel estratgico importante no marketing, pois a marca mais do que um parceiro, ou fonte de valor, torna-se um elo de ligao entre os consumidores, dando origem ao marketing tribal (Michon, 2000);

a metodologia da Ogilvy & Mather a Brand Stewardship, baseia-se tambm no principio de que, as decises de compra so emocionais e, resultam de uma relao ntima entre a marca e cliente, resultante da evocao de recordaes, sensaes e imagens positivas.

Por outro lado, Fournier (1998), liderou um projecto de investigao na Harvard Business School, em Boston, que conduziu identificao de quinze tipos de relaes consumidor marca: parceria comprometida , casamento de convenincia, casamento arranjado, amizade casual, amizade ntima, amizade compartimentada, unio involuntria, relaes motivados pelo evitamento do parceiro anterior, amizades de infncia, relaes contratuais, dependncias, paixes passageiras, inimizades, relaes secretas e escravido. Segundo esta autora, citada por Aaker (1996b), existem seis dimenses na qualidade do relacionamento da marca, obtidas por anlise factorial de 35 tipos de relacionamento: interdependncia comportamental, empenhamento pessoal, amor e paixo, ligao nostlgica, ligao ao auto-conceito, intimidade e qualidade de parceria. Mais tarde, Rozanski, Baum e Wolfsen (1999) introduziram o conceito de lealdade emocional, que existe para os consumidores que atravessam o limiar de um mero relacionamento pessoal com a marca, animando a marca com qualidades humanas e, relacionando-se com ela, como se ela fosse humana, com sentimentos de afecto, confiana e compromisso. Por sua vez Degon (2000) tambm analisou as relaes consumidor-marca, luz das orientaes fundamentais das relaes humanas: as relaes de ajuda (a marca procura ajudar o consumidor); as relaes pedaggicas ( uma relao progressiva, numa fase j de maturidade, a marca faz um esforo para responder a uma necessidade e o cliente
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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 reconhecendo o esforo, como feed-back, adquire a marca); e as relaes de autoridade (ou a marca domina impondo a sua personalidade, ou a marca transfere autoridade para o cliente). J Grossman (1998) assinalou algumas implicaes para a gesto resultantes do marketing relacional:

pode constituir uma vantagem competitiva; os consumidores preferem ter relacionamento com empresas que facilitam a compra; necessrio recolher informao sobre o consumidor com discrio; deve-se gastar tempo e recursos apenas com os consumidores realmente interessados; os relacionamentos desenvolvem-se com o tempo; deve-se comunicar ao cliente a existncia de servios de assistncia e apoio; deve-se acrescentar valor oferta; deve-se encorajar o cliente a reclamar, gerindo essa reclamao com eficcia e rapidez.

Uma vez compreendido o conceito de marketing de relacionamento, importa analisar os elementos constitutivos da primeira fase da estratgia de construo da marca o sistema de identidade da marca, que constituem o cdigo gentico da marca, nomeadamente a essncia, identidade e a personalidade da marca.

3.1.3- Identidade e personalidade da marca

A essncia da marca, que se traduz na misso, nos valores, reputao e competncias nucleares incorporadas na marca, e que so comunicadas aos consumidores, pode ser descrita pelo Brand Essence Analysis , desenvolvido pela Leo Burnett Brand Consultancy (Macrae, 1996, p.33). A essncia composta pelas funes, personalidade e imagem, diferenas e fonte do posicionamento no mercado. Na definio da essncia, os gestores devem reflectir sobre:

TM

o significado da marca para a empresa, consumidores, accionistas e distribuidores; a congruncia da nova marca relativamente carteira de marcas existentes e s suas competncias nucleares;

a forma de potenciar a coeso e integridade em todos os pontos de venda; o factor motriz da comunicao e da publicidade; a fonte de aglutinao dos recursos humanos;

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Stoltman, Gentry e Morgan (1993) estudaram as implicaes e manuteno desta relao anloga ao casamento.

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a explorao proactiva da inovao e mudana; a difuso da cultura da empresa.

Aaker (1996b, p.68) definiu identidade da marca como conjunto nico de associaes marca que o estrategista da marca aspira criar e manter. Estas associaes representam a misso da marca e implica a promessa aos clientes feita pelos membros da organizao... Ajuda a estabelecer o relacionamento entre a marca e o cliente pela gerao de uma proposio de valor envolvendo benefcios funcionais, emocionais e de auto-expresso. Ainda para este autor, a identidade consiste em doze dimenses organizadas volta de quatro perspectivas (ver Figura 3): marca como produto (esfera de aco do produto, atributos, qualidade e valor, utilizaes, utilizadores, pas de origem), marca como organizao (atributos organizacionais, local versus global), marca como pessoa (personalidade da marca, relacionamentos clientes - marca) e marca como smbolo (imagtica visual ou metforas e reputao da marca). A estrutura da marca inclu um ncleo - identidade central e essncia eterna, que permanece constante com as mudanas de categoria e mercados e uma identidade extendida que inclu elementos organizados em agrupamentos coesos e com significado, que fornecem textura e perfeio. Segundo Biel (1997), a excelncia funcional necessria, mas insuficiente para a construo de uma marca forte. Esta depende do desenvolvimento de uma identidade nica, vvida e com significado. Com o desenvolvimento tecnolgico, as diferenas funcionais so esbatidas, marginais e indistintas na percepo do consumidor. A marca facilita a deciso de compra, ao agregar atributos funcionais e emocionais, e ao reduzir o risco de desempenho. A personalidade pode ser definida como um conjunto de caractersticas humanas associadas marca (Aaker, 1997, p.347). Por exemplo, Nike a deusa grega smbolo da Vitria. No caso dos produtos de merchandising de figuras pblicas (Spice Girls), desportivas, personagens do cinema (Rei Leo, 101 Dalmatas) e banda desenhada (Bart Simpson, Rugrats, Walt Disney), a personalidade da marca coincide com a personalidade da personagem (James, 1997). Para Sirgy (1982, citado por Batra, Lehnmann e Singh, 1993, p.85), os consumidores procuram personalidades de marca que so congruentes ou com a prpria ou com a personalidade aspiracional ou ideal. Para Smothers (1993) as marcas podem inclusive ter carisma, atraindo as pessoas, motivando a compra, e obtendo fidelidade. A personalidade da marca, segundo Aaker (1997), pode intervir na formao da atitude em relao marca de trs formas: 1. pista heurstica, que num contexto de baixa motivao atenua o processamento de informao; 2. num contexto de elevada motivao ocorre um processo de congruncia entre a personalidade da marca e do consumidor; 3. enviezamento dos atributos, que so interpretados conforme a personalidade associada

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 (Chaiken e Maheswaran, 1994). Para Aaker (1996b), a personalidade da marca, para alm de contribuir para a compreenso e diferenciao da marca, e orientar o esforo de comunicao, uma das fontes geradoras do valor da marca, segundo trs vias: 1. o modelo de auto-expresso, que se baseia no facto das marcas serem um veculo de expresso da auto-identidade, conforme j se tinha visto no captulo anterior; 2. o modelo da base de relacionamento, baseado no na personalidade do consumidor mas nas personalidades das pessoas/ marcas com quem o consumidor estabelece diferentes tipos de relacionamento; 3. o modelo da representao do benefcio funcional, em que a personalidade da marca desempenha um papel indirecto de representao de benefcios ou atributos funcionais da marca, nos quais se inclui a nacionalidade da marca. Eis portanto, aqui um reforo evidente da importncia da personalidade da marca na construo da marca, confirmando a relevncia dos objectivos desta tese. Como construir a personalidade da marca? Para Ehrenberg (1999), um autor sempre muito cptico em relao aos dogmas do marketing, a publicidade pode induzir uma diferenciao emocional ao nvel da personalidade da marca. Para Johar e Sirgy (1991), a estratgia de imagem visa a construo de uma personalidade para o produto ou a criao de uma imagem do utilizador do produto. So sugeridas duas vias para a persuaso: a) autocongruncia - via perifrica, que consiste no processo psicolgico, no qual a audincia centra-se nas informaes-chave da fonte e concilia essas informaes com o autoconceito; b) e a congruncia funcional - via central, que consiste na conciliao entre as crenas sobre os atributos utilitrios dos produtos e os atributos de referncia da audincia. Tambm segundo Biel (1997), a construo da magia da marca obtida:

pelas competncias percebidas associadas a caractersticas funcionais (embalagem inovadora, durabilidade, qualidade);

pela adequao da personalidade da marca versus personalidade dos consumidores; e finalmente, pelo conhecimento e facilitao da interaco ou relao entre a marca e consumidor.

Por sua vez, Brand (1997) props um processo de desenvolvimento da estratgia criativa da marca, baseada numa personalidade consistente em todas as variveis do marketing-mix. A personalidade ser mais forte e clara se estes elementos do marketing-mix forem coordenados, se a personalidade fr competitiva, distinta e consistente ao longo do tempo e nos diferentes

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 meios (Van Mesdag, 1997). O processo de Brand (1997) inclui as seguintes seis fases: 1. definio clara da promessa da marca; 2. confirmao da relao entre a estratgia e o segmento-alvo; 3. definio dos objectivos de comunicao; 4. apoio da base de dados dos clientes; 5. estabelecimento de um dilogo contnuo com os clientes; 6. avaliao dos resultados.

A personalidade portanto criada por caractersticas relacionadas com o produto: categoria, especificaes e atributos do produto, embalagem (Lawder e Stoll, 1995; Lightfoot e Gerstman, 1998), preo (Kapferer, 1994). E, ainda por caractersticas no relacionadas pelos produtos: o pas de origem, a idade da marca (Kapferer, 1994), o nome da marca (Blackett, 1988, 1989), a frequncia e tipo de promoes, o imaginrio do consumidor, a localizao das lojas (associaes imagticas), a simbologia, o texto, as imagens e msicas usadas na comunicao, as figuras pblicas usadas na publicidade, o tipo de meios, a publicidade no local de venda, a comunicao empresarial, a personalidade do lder da empresa, a comunicao boca-em-boca, os patrocnios e experincias no retalhista (Haley, Richardson e Baldwin, 1984; Plummer, 1985; Durgee, 1988; Batra et al., 1993; Blackston, 1993; Elliot, 1994; Fournier, 1998; Siguaw et al., 1999). Para McCracken (1988), citado por Batra et al. (1993), o processo de criao de uma personalidade, ou do significado cultural, implica a utilizao na publicidade da associao da marca com um smbolo ou elementos no verbais, que contenham esse significado cultural. Segundo Lannon (1993) a personalidade da marca um factor crtico de diferenciao, funciona como discriminador e no como motivador, deve estar intimamente fundada na funo do produto, simplifica a complexa seleco de alternativas, e no tm necessariamente de coincidir com a personalidade do consumidor- alvo. O comportamento de compra varia no entanto com a categoria e, portanto, a importncia da personalidade tambm. Nas categorias de auto-expresso como bebidas, cigarros, roupa, cosmticos e automveis, naturalmente que a personalidade da marca funciona como um sinal exterior do auto-conceito desejado. Como que se pode medir a personalidade da marca? Para medir a personalidade, existem as seguintes tcnicas de diagnstico (Lannon, 1993): o role playing (imagine que o fabricante da marca), as analogias pessoais (descreva-se a si prprio se fosse um cornflake), os cenrios futuros (descreva a soluo ideal), o desenho psicolgico, a adjectivao, a personificao , e o obiturio. Olsen e Allen (1995), citados por Biel (1997), sugerem que a personalidade pode ser ainda ser diagnosticada a partir de histrias
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Este mtodo PDM (personality description model) foi desenvolvido pela agncia Bloom (Advertising Age, 1976).

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 narradas pelos consumidores. Segundo Biel (1997), a personalidade da marca pode tambm ser traduzida pelos traos psicolgicos ou estilos de vida intrnsecos marca. Por sua vez, Heylen (1990) desenvolveu o modelo transcultural IMPSYS, que parte do principio de que, as infra-estruturas dinmicas subconscientes presentes no cdigo gentico biodinmico, modificadas e adaptadas s normas scio-culturais impostas pela sociedade, esto na base das expresses afectivas e cognitivas do comportamento e, tambm das preferncias e comportamento de compra. Este modelo uma representao sistemtica da forma como a tenso entre o mundo interior biodinmico e o mundo exterior sociocultural pode ser resolvida (Heylen, Dawson e Sampson, 1995, p.54). Baseia-se na interpretao visual de imagens uma grelha com dois eixos (extroverso - introverso e assertividade - filiao) e oito diferentes tipos de personalidade. O modelo IMPSYS pode ser aplicado na representao grfica do mapa implcito do posicionamento de produtos, marcas (ao nvel da imagem e capital da marca) e atributos. Segundo este modelo: Imagem de marca = Personalidade da marca (irracional, emocional, dimenso implcita) + Identidade da marca (racional, cognitiva, dimenso explcita)

Heylen et al. (1995) e Raffel (1996) descreveram as oito dimenses e os significados implcitos: 1. extrovertida (activa, viva, independente, livre); 2. afectuosa (amigvel, socivel); 3. associativa (conformista, prestador de cuidados, altrusta, orientada para o grupo); 4. submissa (acolhedora, calma, segura, sensvel, neutral); 5. introvertida (calada, reservada, introspectiva); 6. cool (alerta, responsvel, controlada); 7. assertiva (competente, vencedora, confiante); 8. energtica (vital, energtica, forte).

Com base na lista 555 de traos de personalidade de Anderson (1968), Batra, Lehmann e Singh (1993), atravs de uma anlise factorial, extraram sete factores, a partir dos quais definiram 14 dimenses da personalidade e 24 atributos relevantes. Para medir o carcter hednico e utilitrio das marcas, os autores usaram as escalas de Batra e Ahtola (1991). Zaltman e Higie (1993), citados por Biel (1997), desenvolveram ainda o mtodo de Zaltmans Metaphor Elicitation Technique (ZMET), que utiliza a anlise e interpretao de imagens para identificar a personalidade da marca. Este mtodo analisa as necessidades dos consumidores,

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 baseando-se em sete premissas : a comunicao social na sua maioria no-verbal; o pensamento ocorre em forma de imagens; as metforas so centrais para a cognio; a cognio est fundada na experincia; as estruturas profundas do pensamento podem ser acedidas; o significado de um pensamento formado pela sua associao com outros pensamentos; a razo, emoo e experincia confundem-se. Biel (1993) e Guillaume (1993) propuseram ainda o micromodelo, desenvolvido por Morgan (1990) e a Research International, - o Pilot / Locator, que permite desenhar e posicionar uma imagem de marca e, predizer variaes na preferncia individual provocadas por modificaes nas componentes da imagem de marca. Este modelo utiliza escalas de Likert de 10 pontos para avaliar comparativamente um nmero de itens, correspondente s componentes da imagem de marca relevantes para a categoria (variveis independentes), medindo as preferncias relativas dos consumidores (varivel dependente). Estes dados permitem a construo de mapas perceptuais. Finalmente Aaker (1997) desenvolveu a Brand Personality Scale, que permite uma medio da personalidade fivel e generalizvel a todas as categorias. 631 indivduos (amostra representativa da populao dos EUA, avaliaram a capacidade descritiva de uma lista de 114 traos de personalidade, relativamente a 4 grupos de 37 marcas. O nmero de categorias avaliadas com funes simblicas e com funes utilitrias era semelhante. A partir de uma anlise factorial, foi possvel extrair cinco componentes principais (sinceridade, excitao, competncia, sofisticao e rusticidade) com valores prprios superior a um, que explicam 92% da varincia. Foi possvel ainda, definir o conjunto de 42 itens, e 15 facetas, que constituem a Brand Personality Scale - BPS. Verificou-se tambm alguma diferena entre a varincia explicada pelo factor sinceridade na subpopulao jovem (27%), relativamente populao dos idosos (31%). Esta escala no foi aferida para outros contextos culturais. Aaker e Schmitt (1997) sugerem que o uso simblico das marcas varia com as culturas, pois nas culturas individualistas (em que valores como independncia, autonomia e unicidade so valorizados), os consumidores tendem a usar a marca como auto-expresso dessa diferena, enquanto nas culturas colectivistas ocorre o contrrio. Entretanto a Research International desenvolveu um instrumento til para os construtores de marcas, o BrandSight Gallery, que constitudo por um banco de imagens previamente avaliadas pela Brand Personality Scale, que podem ser usadas na estratgia de comunicao de um determinado tipo de personalidade (Morgan, 1999). Posteriormente a partir da escala BPS, num trabalho conduzido na Manchester Business School, Davies et al. (2000, 2001) desenvolveram uma escala de medio da personalidade da empresa Corporate Personality, visando a medio do conceito reputao da empresa corporate reputation, que um conceito mais abrangente pois integra o conceito da personalidade/ imagem da marca (viso externa do cliente) e a percepo dos pblicos
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http://www.friconsultants.com/zaltman.html.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 internos da empresa (trabalhadores, accionistas e fornecedores) relacionada com a identidade da organizao. Esta escala, aplicvel a vrios sectores (retalho de vesturio, banca, educao, construo civil, consultoras, partidos poltico entre outros), compreende sete dimenses resultantes do desdobramento da dimenso excitao em trs dimenses: sinceridade, entusiasmo, arrogncia, simplicidade, competncia, sofisticao e ruggedness). Vinhas da Silva (2001) usou a percepo dos atributos da marca segundo estas sete dimenses para medir comparativamente a perspectiva dos clientes e empregados das lojas Mark & Spencer (sincera e competente), New Look (competente) e Littlewoods (pouco excitante e pouco arrogante). Os resultados deste estudo revelaram a existncia de:

uma relao positiva entre a dimenso entusiasmo e a tendncia de vendas; uma relao positiva entre a dimenso competncia e o crescimento das vendas; uma relao negativa entre a dimenso arrogncia e a satisfao do cliente; uma relao positiva entre a dimenso simplicidade e a satisfao do cliente; uma relao positiva entre a dimenso entusiasmo e a satisfao dos empregados; uma relao positiva entre a dimenso sinceridade e as vendas por empregado; uma relao positiva entre a satisfao dos empregados e o crescimento das vendas.

Com base nestes resultados, Vinhas da Silva (2001) props uma metodologia de criao de novas marcas de retalho, em que a marca criada promovendo a interaco entre os clientes e empregados e o alinhamento dos valores internos da organizao com os valores procurados pelo cliente. Em resumo, parece que a sinceridade e o entusiasmo melhoram os nveis de produtividade do empregado enquanto, por outro lado, o cliente procura competncia, o entusiasmo e simplicidade. Para ilustrar a importncia da personalidade na construo de uma marca forte, incluram-se aqui ainda alguns exemplos de marcas de roupa, em que o posicionamento em termos de personalidade bem vincado e constitui uma fonte geradora de valor para a marca. A marca Levis, lder na categoria jeans na Europa, pois 70% dos jovens de 15-29 anos adquiriram esta marca. Esta goza de elevada credibilidade, e percebida como uma marca cool, a quinta essncia, simbolizando valores como liberdade, rebelio, sexy appeal, confiana e individualismo. A empresa criou uma task-force, que definiu e estudou as tendncias de consumo e as aces da concorrncia susceptveis de afectar a cool mindshare (Fuller e Thygesen, 1997). Esta quota de posicionamento cool, resulta de aces de marketing como o design, a msica ou a atitude. Lane (1996) tambm descreveu historicamente a criao da Nike, que est entre as dez maiores marcas mundiais, segundo a Y&R. A sua personalidade combina caractersticas

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 guerreiras com o cool e entretenimento; est associada a uma atitude de irreverncia; e projecta a imagem de dolos desportivos, como Michael Jordan. Por outro lado, a Benetton, optou por campanhas publicitrias inovadoras, agressivas e polmicas com o objectivo de prolongar o follow-up para a discusso entre os consumidores (Marketeer, 1997). Levine (1997) realou a importncia da Fila (terceira marca a seguir Nike e Reebok) na moda urbana dos E.U.A. e em particular junto dos jovens afro-americanos. A certificao da rua de marcas como a Fila e Tommy Hillfiger, obtida com a citao da marca nas canes rap, ou atravs de qualquer outra oportunidade de associar a marca aos dolos musicais e outros fashion-makers das ruas de Harlem e Brooklin. Finalmente Kim, Forney e Arnold (1997), Butler e Francis (1997) estudaram ainda o posicionamento ecolgico, designado tambm de marketing verde, adoptado por algumas marcas, que se traduz fundamentalmente por uma estratgia de comunicao, que explicita preocupaes ambientais, visando cativar a preferncia do nicho de mercado dos consumidores com o mesmo tipo de sensibilidade.

3.1.4 Sistema de implementao da identidade da marca: posicionamento

Para Aaker (1996b, p.176) o posicionamento da marca a parte da identidade e proposio de valor, que activamente comunicada ao pblico-alvo e demonstra uma vantagem sobre as marcas concorrentes. Para Ries e Trout (1982), existem seis formas de posicionamento: pelo atributo, pela relao preo / qualidade, pela utilizao, pelo utilizador, pela classe de produto e pela concorrncia. A metodologia para definir esse posicionamento compreende seis fases: identificao dos concorrentes, determinao da percepo e valorizao dos concorrentes, construo do mapa perceptual , anlise dos consumidores, escolha da posio e avaliao da posio. Por sua vez, Rossiter e Percy (1998) propuseram o modelo de posicionamento macro X-YZ (produto X oferece aos consumidores Y os benefcios Z). Os benefcios por sua vez so analisados e enfatizados por um modelo a nvel meso, I-D-U (Importance- DeliveryUniqueness) e complementados por um modelo micro de focalizao num dos beneficios, o modelo a-b-e (attributes, benefits, emotions and motive) Para Broadbent e Cooper (1987, p.3) para ter sucesso as imagens e smbolos devem estar relacionados, e de facto, explorar as necessidades, valores e estilos de vida do consumidores, de tal forma que os significados envolvidos acrescentem valor e diferenciem a marca das outras concorrentes. No nvel social, a marca uma forma de auto-expresso da diferena face aos outros. A identidade da marca (o lado soft da marca), de facto um instrumento de hard selling. A
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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 identidade da marca reflecte a imagem, a personalidade, a qualidade da relao com o consumidor, e valores nicos descritos como a magia da marca. Para De Chernatony e McDonald (1992), citados por Bender, Farquhar e Schulert (1996), os benefcios intangveis (constitudos pela identidade da marca, reputao, qualidade percebida, valor percebido, confiana, e influenciadores) representam 20% do custo do produto, mas so responsveis por 80% do impacto sobre o consumidor. Em seguida, apresentam-se diversas perspectivas e modelos de definio e implementao da identidade da marca, que constitui a segunda fase do modelo de Aaker de (1996b). A primeira abordagem, baseia-se na ptica da semitica, ou seja, do consumismo dos smbolos (Barthes,1983; Mick, 1986; Holbrook e Grayson, 1986). 85% da comunicao no-verbal, conforme referiram vrios autores citados por Van Rij (1996), que adoptou uma viso antropolgica para explicar a percepo da identidade da marca, realando a influncia da televiso, da globalizao em detrimento da cultura local. nesta corrente que surge a proposta de Semprini (1992), segundo a qual a formao da identidade de uma marca, resulta simultaneamente. Eis aqui a listagem dos elementos desses factores: A- Sistema de produo: - cultura e valor de compra; - objectivos a curto e longo prazo; - mix de comunicao (nome, logotipo, embalagem, publicidade); - viso do contexto do mercado; - viso do contexto sociocultural; - planeamento do lanamento da marca; - prefigurao do sistema de recepo; - prefigurao do ambiente depois do sistema de recepo; B- Ambiente: - contexto social, cultural e poltico-econmico; - contexto do mercado; - legislao; - concorrncia; - alteraes resultantes dos sistemas da produo e recepo; C- Sistema de recepo: - atitudes e motivaes; - valores; - sensibilidade socioculturais; - prticas de consumo;
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da

influncia

de trs

factores

que interagem

Steenkamp, Van Trijp e Berge (1994), propuseram a metodologia do mapa perceptual composicional, designado por mapa de elicitao de atributos sem restries (unrestricted attribute elicitation ). Esta metodologia permite que, os consumidores descrevam e classifiquem as marcas, dentro de uma categoria, segundo a sua prpria terminologia.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 - concretizao da marca; - interpretao do sistema de produo; - percepo do ambiente. Numa segunda perspectiva baseada na auto-expresso de uma individualidade, Kapferer (1994, pp.43 e 50) props o modelo de prisma, para definir a identidade apresentado na Figura 4 A imagem de marca reflecte a identidade da marca que consiste na individualidade, nos sinais de reconhecimento, nas ambies e objectivos de longo prazo, nos valores e verdades bsicas consistentemente transmitidas ao longo tempo. As seis dimenses da marca representados em prisma so: 1. fsico caracterstica tangvel distintiva; 2. personalidade; 3. cultura; 4. relacionamento; 5. reflexo da imagem do receptor ou consumidor; 6. - auto-imagem. Para Kapferer (1994) a identidade transmitida por diversas fontes: os produtos, o nome da marca, carcter, smbolos, logotipos, razes geogrficas e histricas, e pela forma e contedo da publicidade. Por outro lado, para Olins (1996), a energia da identidade da marca tem as suas razes na cultura da empresa. Num ambiente competitivo, onde existe uma convergncia nos atributos tangveis do produto, as empresas, para bater a concorrncia, devem desenvolver uma viso ou estratgia que motive os recursos humanos da empresa a um desempenho mais eficiente, com menores custos. Essa viso ser traduzida em sinais, smbolos, cores e cones que internamente gerados so projectados na comunicao externa.

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Figura 4 Prisma da identidade da marca Lacoste

Imagem do emissor
Camisas de qualidade Tnis Golfe Sportswear Crocodilo

Discreto sem fantasia

Fsico Personalidade

Externalizao

Internalizao

Conformidade social e distino

Relacionamento

LACOSTE

Cultura

Individualismo Ideias aristocrticas Classicismo

Nem hiperfeminina nem hipermasculina transgeneracional

Reflexo do Auto-projeco do cliente cliente


Pertena a um clube

Imagem do Receptor
Fonte: Adaptao de Kapferer (1994, p.50) Numa terceira perspectiva, o sistema de identidade definido alternativamente por Macrae (1996), como uma linguagem visual e codificada que comunica a essncia da marca e as associaes. importante identificar:

quais as associaes que ocorrem livremente com a visibilidade do produto; qual o custo associado comunicao de um determinado cdigo; e, quais so os cdigos de importncia estratgica, tcticos ou temporrios.

O objectivo principal a captao da ateno do consumidor com vista a:


obter notoriedade e reconhecimento; transmitir a essncia e a personalidade da marca; rentabilizar a comunicao; potenciar a extensibilidade; servir de suporte s relaes pblicas;

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transmitir a cultura da empresa; apelar a compra pela comunicao da vantagem competitiva.

Uma quarta perspectiva, focalizada no posicionamento com vista conquista da liderana, consiste no estudo de Plummer (1998) que demonstrou que as marcas conquistam a liderana do mercado, porque so as melhores e no porque so as maiores. Os consumidores criam uma ligao emocional baseada na confiana (81%), qualidade (73%), servio (68%) e maiores vendas (59%) de uma marca, que demonstre que os vai beneficiar de uma forma continuada. Estudos realizados entre 1994 e 1996, em vinte pases, revelaram as diferentes vias de construo da percepo da liderana nesses mercados, que conduziram ao desenvolvimento do mapa de avaliao de marcas globais (ver Figura 5). Figura 5- Mapa de avaliao de marcas globais. Emoo Lder de identidade isto sou eu Focam-se na imagem do utilizador Pepsi, Philishave, Swatch, American Express, Levis ou BMW Literal Marcas cone isto o que eu preciso Marcas terra-a-terra Marlboro, Disney, McDonalds ou Coca-Cola Simblico

Marcas de poder quero fazer parte disso Demonstrao de benefcios e abordagem problema - soluo Black & Decker, Hertz ou Mars

Marcas exploradoras isto possvel Nike, Microsoft ou Evian

Performance

Fonte: Adaptao de Plummer (1998, p.15).


Este mapa relaciona as necessidades humanas do ser, pertencer, fazer e crescer com a classificao das marcas (lder de identidade, marca cone, marca de poder, marca exploradora) e, utiliza dois eixos: o eixo vertical associado natureza da necessidade de caracter emocional (ser e pertencer) ou de desempenho (fazer e crescer); o eixo horizontal associado natureza do contexto da comunicao. Finalmente, uma quinta perspectiva sugerida por McWilliam e Dumas (1997) que abordaram a problemtica do brand design a nvel organizacional, propondo a formao de uma equipa interdisciplinar com forte apoio de artistas criativos, que permita transformar a realidade interna numa promessa externa. Estes autores focaram sobretudo a componente de criatividade, que estimulada e potenciada pela utilizao da metfora. A metfora, sendo uma forma compactada de transmitir informao, desempenha um papel importante na estratgia de comunicao (exemplo: o Honda Accord era descrito como jogador de rguebi vestido de smoking) (Phillips,1997). Relativamente identidade das marcas de roupa, pode-se referir como exemplos a descrio

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 da Lacoste (Kapferer, 1994), patente na Figura 4, ou da Nike (Aaker, 1996b) apresentada no Quadro 13.

Quadro 13- Identidade da Nike. Identidade nuclear Fora do produto: desporto e manuteno Perfil do utilizador: Atletas de topo e todos aqueles interessados na manuteno e sade fsica Performance: sapatos de performance baseados na superioridade tecnolgica Melhoria das vidas: melhoria da qualidade de vida das pessoas atravs do atletismo Identidade extendida Personalidade da marca: excitante, provocativa, espiritual, colo, inovativa, agressiva, orientada para a sade e manuteno e para a procura da excelncia Bases para o relacionamento: favorece a postura de uma pessoa mscula e rstica que procura o melhor em roupa, sapatos e tudo o resto. Submarcas: Air Jordan e muitas outras Logo: Swoosh symbol Slogan: Just do it Associaes organizacionais: ligada e apoiante dos atletas e seus desportos, inovadora Figuras clebres promotoras: atletas de topo como Michael Jordan, Andre Agassi, Deion Sanders, Charles Barkley, e John McEnroe. Reputao / herana: sapatos desenvolvidos no Oregon Proposio de valor Benefcios funcionais: sapato de elevada tecnologia que aumentam a performance e fornecem conforto Benefcios emocionais: exaltao da excelncia da performance atltica, sensao de actividade, sade e empenhamento. Benefcios auto-expressivos: a auto-expresso gerada pelo uso de um sapato com uma forte personalidade associada a um atleta com visibilidade. Credibilidade Produz sapatos e roupa de performance e com estilo. Fonte: Adaptao de Aaker (1996b, p.91). Na seco seguinte apresenta-se a reviso da literatura sobre a importncia instrumental do nome da marca, nomeadamente as suas implicaes no posicionamento e personalidade da marca.

3.1.5 Definio do nome da marca

Segundo Nowlis e Simonson (1997) o nome da marca adquire importncia, quando o processo de deciso de compra feito, no atravs de uma anlise comparativa entre as alternativas, mas atravs de uma avaliao individual de cada marca. Para Kohli e LaBahn (1997), o nome

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 a fundao da imagem da marca, encerra em si um valor potencial, e um factor crtico no sucesso do produto, pois as 101 empresas inquiridas atriburam grande importncia ao processo de definio do nome, embora a objectividade desta tarefa seja muitas vezes comprometida. O nome, para alm de juridicamente identificar o produto, representa a configurao rica de smbolos, significados, conotaes, relevncia, facilidade de recordao e capacidade de diferenciao incorporados no produto (Blackett, 1989). Jacoby, Olson e Haddock (1971) demonstraram que o nome da marca influencia a qualidade percebida ou qualquer outra avaliao global. Recentemente Sullivan (1998), estudou a influncia do nome da marca sobre a procura de 11 modelos de automveis gmeos, ou seja, automveis do mesmo modelo fabricados na mesma linha de montagem, mas com marcas diferentes, resultantes de alianas estratgicas, como por exemplo, o Ford Galaxy e VW Sharan fabricados na AutoEuropa. Verificou que os consumidores no percebem os dois automveis como substitutos perfeitos. Existem diferenas no significativas de preos e diferenas na procura resultantes de inferncias sobre a qualidade, status, ou prestgio. Por outro lado, a reputao da qualidade da empresa proprietria da linha de montagem influencia a diferena de preos. Peterson e Ross (1972), citados por Kohli e LaBahn (1997), verificaram que os consumidores tm tendncia a produzir inferncias e associaes a categorias, a partir apenas do nome da marca. Porque o nome da marca est protegido por lei, pode tornar-se numa importante fonte de diferenciao e de valor para a marca, conforme defende Crimmins (2000). Como escolher o nome da marca? Maile e Bialik (1989) propuseram um processo sistemtico de escolha do nome da marca, que consiste na identificao das fontes e tcnicas geradoras dos nomes potenciais, seguida de uma avaliao comparativa das probabilidades de sucesso. Analogamente Kohli e LaBahn (1997) propuseram seguintes fases: Definio dos objectivos, posicionamento do produto, diferenciao, segmentao, criao de imagem distinta, identificao e facilidade de registo; Obteno do conjunto de nomes candidatos por brainstorming, processo criativo individual, recurso a agncia de publicidade, banco de nomes, bibliografia, sugestes dos empregados e clientes e software de gerao de palavras; Avaliao dos nomes, segundo critrios como relevncia em relao categoria, conotaes, avaliao global, facilidade de reconhecimento e recordao, capacidade diferenciadora, consistncia com a imagem da empresa, facilidade de registo, facilidade de dico, consistncia com a linha de produtos, versatilidade para usar com outros produtos e capacidade potencial de internacionalizao; Seleco de quatro ou cinco nomes, para serem submetidos aos critrios do registo;

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Registo do nome . Blackett (1989) sugere as seguintes tcnicas de pesquisa de nomes:

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testes quantitativos, em que 50-100 consumidores avaliam o desempenho de um conjunto de nomes, face a determinados objectivos;

testes qualitativos com grupos de foco; mapas perceptuais no-mtricos, realizados por amostras de 50-60 consumidores;

e finalmente testes de marketing mix, em que se associa o nome ao produto fsico.

Enquanto para Sullivan (1998), cada nome candidato deve ser submetido aos seguintes testes:

teste de aprendizagem (facilidade em pronunciar); teste de memria (facilidade de recordao); teste de associao (facilidade de associao aos benefcios do produto); teste de unicidade (capacidade de diferenciao face aos produtos concorrentes).

Tendo em conta as restries impostas pelo Registo de Patentes e Marcas, o nome da marca pode ser obtido a partir de fontes: apelidos, diminutivos, nome dos ingredientes, nomes tribais ou de empresas produtoras, estruturas sociais e organizacionais, animais, ttulos de canes, acontecimentos histricos e elementos lingusticos. Ou ainda, utilizando tcnicas como a anlise de associaes, anlise lingustica (grafemas - alterao da ortografia para formas estilizadas, morfemas - elemento mnimo com significado, sintctica - composio de elementos, semntica - sugesto de caractersticas e esttica - rima, ritmo ou simbolismo), ou a combinao aleatria de letras, nmeros e smbolos. Robertson (1989) sugere tambm algumas caractersticas estrategicamente desejveis para um nome: simplicidade, distino, conotao com o posicionamento, com significado, fazer uso de fonemas e morfemas, verbalizao ou som associado categoria, elicitao de imagens mentais, palavra emocional, deve conter sons repetitivos gerados por consonncia, ritmo, rima, assonncia e aliterao. Hinton, Nichols e Ohala (1994), citados por Klink (2000, p.6), definiram simbolismo sonoro como ligao directa entre o som e o significado, cuja aplicao na criao de nomes recomendada por Klink (2000). Neste artigo, o autor investigou, sobre o ponto de vista lingustico, a utilizao de vogais e consoantes para comunicar atributos tangveis (dimenso) ou intangveis (velocidade) de trs categorias (botas, shampoo, e motociclos). Esta comunicao ocorre independentemente de existirem ou no simultaneamente comunicaes de marketing.

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O Cdigo da Propriedade Industrial (Dec.-Lei n16/95 de 24 de Janeiro) regulamenta o Direito das Marcas, sendo o registo da marca um procedimento necessrio para conferir ao titular o direito ao uso exclusivo.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Meyers-Levy (1989), recomendou ainda o uso de nomes de marcas compostos de palavras pouco frequentes, pois estes estimulam a codificao distintiva. No caso de se usar nomes frequentes, o processamento no distintivo e a memorizao da informao da marca est inversamente relacionada com o nmero de associaes com o nome da marca (usadas como pistas de activao). Ainda no mesmo contexto, Keller, Heckler e Houston (1998) realizaram um estudo com 160 estudantes universitrios, utilizando cinco produtos que produzissem alguma implicao mquinas fotogrficas, malas de viagem, computadores pessoais, televisores e raquetes de tnis. Os autores concluram que, um nome de uma marca sugestivo de um benefcio de um produto facilita uma maior recordao de um anncio publicitrio, em que se comunica esse benefcio, comparativamente utilizao de um nome no sugestivo. Por outro lado, o nome sugestivo inibe a recordao de um anncio, em que o benefcio comunicado no est relacionado com o significado do nome, comparativamente ao nome no sugestivo. Esta concluso produz algumas implicaes prticas, pois a utilizao de um nome sugestivo vantajosa na fase de lanamento do produto ou conceito, facilitando a comunicao da vantagem competitiva, produzindo associaes fortes, que contribuem para o aumento do valor da marca e posicionam o produto face concorrncia. Porm, a longo prazo, a estratgia de comunicao da empresa ficar condicionada, pois novas associaes ou reposicionamentos sero afectados pelas interferncias e inibies causadas pelo nome. Para Nucifora (1997) os nomes de marca com sucesso tm factores em comum. Estes podem ser: construdos (UNISYS), sugestivos (WordPerfect), ser o nome de algum (McDonalds), fceis de pronunciar, com menos de trs slabas, fceis de memorizar, comunicar a natureza do produto (ToysR Us), resistir ao tempo (20th Century Fox), atrair ateno, expressar benefcios e com potencial de globalizao (Coca-Cola). O processo de seleco do nome das marcas em Portugal tem produzido alguns sucessos, como o caso do Mimo, Visa Universo criado com base num estudo de mercado qualitativo das caractersticas funcionais do produto, ou QEru, escolhido a partir das opinies dos consumidores (Costa, 1998). Pavia e Costa (1993) estudaram as percepes dos consumidores relativamente utilizao de nomes alfanumricos, tendo identificado inferncias produzidas pela dimenso do nmero, simbolismo, ou som resultante da combinao das letras. Nomes de marcas alfanumricos so associados a produtos com complexidade tecnolgica ou cientfica, produtos durveis e utilitrios. Atributos como seriedade, superioridade, potncia (nmeros elevados), exclusividade (nmeros pequenos) podem ser incorporados ao produto. Neste estudo, os inquiridos concordaram que, as roupas modernas poderiam ter marcas alfanumricas, o mesmo j no sucedia em relao ao lingerie (pois inibe a inferncia da sensualidade). Turley e Moore (1995) classificaram os nomes da marcas de servios, com base numa amostra de 153 anncios de servios de 14 categorias: descritivas (22,2%), baseada em pessoas (13,1%), associativas (25,5%), geogrficos (24,2%) e alfanumricos (15,0%). Esta proporo varia com o sector, pois os nomes geogrficos predominam nos sectores dos transportes e

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 comunicaes. A estratgia associativa e a estratgia baseada em pessoas, requerem elevados oramentos publicitrios, embora tenham mais probabilidades de adquirir uma diferenciao duradoira. Nomes geogrficos tm a desvantagem de limitar a expanso do mercado. No momento da definio do nome importante ainda avaliar a potencial extensibilidade do nome (Rangawamy, Burke e Oliva, 1993), mas tambm a possibilidade deste ser usado nos mercados globais. Tauber (1988), com base no estudo de 276 extenses de 115 marcas diferentes, props uma classificao do tipo de extenso:

mesmo produto com forma, sabor, ingrediente ou componente diferentes; produtos complementares; novos produtos para a mesma clientela; novos produtos com o mesmo tipo de know-how; novo produto com base na posse de um benefcio, atributo ou caracterstica, imagem do designer ou status.

Loken e John (1993), no entanto, demonstraram que, quando os atributos da extenso so inconsistentes
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com as associaes e crenas existentes, ocorre um efeito de diluio dessas

crenas, ou pior ainda, a destruio do valor da marca (Aaker, 1990; DelVecchio, 2000; Michel, 2000). Mason e Milne (1994) realaram ainda os perigos de canibalizao, devido ao excesso de variantes nalgumas categorias, como o tabaco ou os detergentes da roupa. Kim e Lavack (1996) tambm apresentaram as desvantagens da extenso vertical (introduo da extenso na mesma categoria, mas num nvel de qualidade e preo superior ou inferior). Mais recentemente, Bhat, Kelley e ODonnell (1998) realizaram uma investigao da reaco a diferentes estratgias de definio do nome da marca, baseadas alternativamente na extenso de um nome existente, uma sub-marca, co-branding, e uma nova marca. Em geral, verificou-se que, a extenso do nome a melhor estratgia, quando existe um elevado grau de compatibilidade entre a marca existente e o novo produto, caso contrrio, melhor optar por um nome novo. O estudo anterior introduz uma outra problemtica que resulta da influncia da arquitectura da marca na definio do nome. Aaker e Joachimsthaler (2000b, p.9) definiram arquitectura da marca como uma estrutura organizadora do portfolio de marcas, que especifica os papis das marcas e as suas relaes entre elas. Existem vrios tipos de relaes entre as marcas, nomeadamente:

dual-branding ou co-branding uma combinao entre a marca do produto e a marca da

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A extenso da marca BIC (esferogrficas, isqueiros, produtos efmeros, baratos e de baixa implicao) categoria dos perfumes em 1987, durou s at 1991, com um prejuzo de uma dezena de milhes de contos (Marketeer, 1998).

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 empresa (exemplo: Twingo Benetton) estudado entre outros por Rao e Ruekert (1994), Saunders e Guoqun (1996), Park, Jun e Shocker (1996) e Simonin e Ruth (1998); esta alternativa estratgica pode ser adoptada por marcas, que precisam de aumentar o sinal de qualidade e no o conseguem fazer sozinhas. Esta deciso implica a considerao de aspectos como: existncia de elevada sensibilidade do cliente qualidade, capacidade de avaliao dessa qualidade, os custos directos dos royalties devidos utilizao do nome, e os custos de oportunidade (monogamia) devidos a impossibilidade de, a longo prazo, a marca no poder fazer outras alianas eventualmente mais interessantes.

por vezes como resultado de fuses e aquisies das empresas proprietrias surge a necessidade de alterar o nome da marca rebranding.

Erdem (1998) num estudo emprico, verificou tambm que as percepes da qualidade de uma categoria podem ser afectadas pelas experincias com a mesma marca noutra categoria. As caractersticas do portfolio da marca, ou seja, a quantidade de produtos e variao da qualidade dos produtos, conduziram ao desenvolvimento, por DelVecchio (2000) de um modelo de fiabilidade da marca percebida. Este autor concluiu, ao contrrio do que seria de supor, que quanto maior fr o nmero de produtos no portfolio, mais favorvel a avaliao de uma nova extenso. Segundo Pryor e Brodie (1998), os slogans da publicidade podem favorecer, ou pelo contrrio minar a estratgia de extenso da marca, atravs de um mecanismo designado por priming, que consiste no facto das ideias recentemente e frequentemente activadas virem mente mais facilmente, do que as ideias que no so recente nem frequentemente activadas. Para Glynn e Brodie (1998), a extenso da marca pode tambm ser alavancada, ou limitada, devido existncia de associaes marca especficas da categoria. Ainda segundo Sheinin (1998), a adequao do posicionamento da marca me ao posicionamento da extenso da marca deve ser considerada, caso contrrio, ocorrem alteraes das crenas e atitudes das marcas. A definio do nome da marca tem implicaes colaterais que importa analisar a seguir, nomeadamente:

gnero da marca; e o estatuto de marca de luxo ou de prestgio.

O gnero da marca pode ser manipulado, para criar diferenciao, junto de segmentos de mercado aderentes aos esteretipos dos papis feminino ou masculino, e aos requisitos e proibies prescritas pela sociedade , associando a marca a esses esteretipos atravs da publicidade e promoo (Alreck, 1994).
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A aderncia aos papis do sexo masculino e feminino, quando existe, no significativamente

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Os requisitos, proibies e aderncia aos papeis sexuais podem ser medidos pela Sex Role Scales de Settle, Alreck e Belch (1981a, 1981b), citados por Alreck (1994).

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 diferente em relao a ambos os sexos, e varia com as caractersticas scio-demogrficas (sexo, idade, estado civil, ocupao, nvel de educao, rendimento e habitat). Assim por exemplo, as pessoas com idade inferior a 45 anos, tendem a aderir apenas aos requisitos, mas no s proibies, e portanto atribuem menos significncia marca sexuada do que os indivduos mais idosos, que aderem aos requisitos e s proibies. Tambm, as pessoas de classes sociais mais baixas so mais receptivas a marcas associadas a papeis sexuais bem definidos. A marca, ao posicionar-se relativamente aos papeis sexuais, produz reaces negativas de segmentos mais distantes (exemplo: marcas que usam os modelos tradicionais da dona de casa, podem ser rejeitadas pelo segmento mais liberalizado das mulheres). Normalmente as mulheres esto receptivas s marcas masculinas, porm, os homens rejeitam as marcas femininas. O sexo da marca deve ser coerente com os elementos imagticos e atributos fsicos da marca e produto. Finalmente, esta estratgia de criar uma identidade sexual na marca, deve ser credvel e sustentada por uma evidente necessidade intrnseca ao produto ou ao consumidor. Esta estratgia adquire importncia nas marcas de vesturio, que procuram posicionar-se junto de apenas um dos sexos ou, pelo contrrio, apresentam-se como marca unisexo. Por sua vez a construo de marcas de luxo implica um paradoxo, segundo Dubois e Paternault (1995). A marca deve atingir um certo grau de difuso no mercado para ter sucesso, no entanto, se a difuso fr excessiva, a marca perde o seu carcter de luxo. Isto mostra que o conceito de luxo est correlacionado com o conceito de raridade. Porm segundo Dubois e Czellar (2002) o prestgio um conceito independente do luxo, embora possa ser interpretado pelos consumidores como um smbolo do luxo. Kapferer (1994) distinguiu marcas de luxo, caracterizadas pela produo em srie de rodutos, das griffes , caracterizadas pela assinatura de um criador de um trabalho artstico nico que no pode ser reproduzido. O estudo das marcas de luxo tem sido focado nos hbitos de consumo (Stanley, 1988, 1989), na estrutura da concorrncia do mercado (Dubois e Duquesne, 1993) e nas caractersticas scio-demogrficas e psicogrficas (Jolson, Anderson e Leber, 1981; Andrus, Silver e Johnson, 1986). Existem duas hipteses conflituantes: a compra de um artigo de uma marca de luxo activa o sonho e o desejo de recompra conduzindo aquisio de uma coleco de artigos; ou pelo contrrio, o sonho, ao ser concretizado no acto de compra, destri a magia da inacessibilidade, que est intrnseca na marca de luxo. Dubois e Paternault (1997) realizaram um estudo emprico, em 1992, na Frana, Alemanha e Itlia, com uma amostra de 2500 respondentes em cada pas. A Frana, independentemente da idade, sexo, rendimento, e educao, foi considerado o pas mais luxuoso, podendo o
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Correia (1998) apresentou um dossier caracterizando as principais marcas de luxo e griffes, francesas, italianas e norte-americanas.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 patriotismo ter influenciado as avaliaes. De forma a perceber quais os factores que influenciam a percepo dos consumidores do nvel de luxo de um pas, 10 dimenses do produto foram estudadas. Uma anlise factorial permitiu extrair dois factores principais: dimenso utilitria (preo, qualidade, fiabilidade, servio aps-venda, solidez, tecnologia, valor acrescentado) e a funo de expresso de valores (design, refinamento, estilo). Tambm Langmeyer e Shank (1994) desenvolveram uma escala para medir a beleza de produtos e pessoas, nas suas componentes fsica e no-fsica. A partir de entrevistas em profundidade e, uma amostra de 50 estudantes, 144 adjectivos foram sugeridos, sendo depois reduzidos a 63 itens. Uma anlise factorial permitiu identificar as duas componentes principais referidas anteriormente, para um conjunto de 40 itens. Por outro lado, Nia e Zaichkowsky (2000) concluram que, o valor, a satisfao e o status das marcas de luxo originais, no so afectados pela presena de marcas de contrafaco. Porm, a inteno de compra das marcas de luxo originais, diminui com a existncia de produtos de contrafaco. O sistema de implementao da identidade da marca, segundo o modelo de Aaker (1996b), implica, numa primeira fase, a definio do posicionamento da marca, em termos de proposio de valor, identidade e personalidade. Para comunicar este posicionamento, surge a necessidade da definio de uma estratgia de comunicao de marketing integrado, assente sobretudo numa estratgia de publicidade, que tem como objectivo principal a criao de notoriedade. Na prxima seco apresenta-se este conceito moderno que, segundo o modelo de marketing baseado na comunicao de Duncan e Moriarty (1998), compreende trs fontes de mensagens da marca: ao nvel corporativo, ao nvel do marketing e ao nvel da comunicao de marketing. Este modelo preconiza ainda a existncia de duas equipas de gesto multifuncional: uma Brand Equity Team para monitorizar e integrar os nveis corporativo e marketing, e outra IMC Team para integrar as actividades de marketing e de comunicao de forma coerente em toda a organizao.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008

3.2- Estratgias de comunicao de marketing integrado: concorrenciais, de desenvolvimento ou de fidelizao.

Quadro 14- Processo de definio da estratgia de comunicao.

A estratgia de comunicao e publicidade um factor crtico de sucesso da construo de uma marca. A notoriedade da marca est associada sua familiaridade (Alba e Hutchinson, 1987): nmero de experincias relacionadas com o produto acumuladas pelo consumidor atravs da utilizao do produto, publicidade, entre outras. Portanto, todas as aces que produzirem exposies do consumidor marca, com vista criao de associaes favorveis, fortes e nicas, devem ser consideradas.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 A publicidade o mecanismo primrio:
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na criao de diferenciao

das marcas (Ries e Trout, 1982; Poiesz e Verhallen, 1989;

Boulding, Lee e Staelin, 1994; Butterfield, 1997; Clemmow, 1997), nomeadamente nas categorias associadas moda (Rogers e Gamans, 1983; Winters e Goodman, 1984; Hines e Bruce, 2001);

na prossecuo de cinco objectivos / efeitos - necessidade da categoria, notoriedade, atitude em relao marca, inteno de compra e facilitao da compra (Rossiter e Percy, 1998);

a influncia sobre a escolha da marca, nomeadamente em situaes de baixo envolvimento, em que o esforo cognitivo e reduzido e o processamento pr-atentivo determinante (Cobb e Hoyer; 1985). a, nomeadamente em situaes de baixo envolvimento, em que o esforo cognitivo e reduzido e o processamento pr-atentivo determinante (Cobb e Hoyer; 1985).

, nomeadamente em situaes de baixo envolvimento, em que o esforo cognitivo e reduzido e o processamento pr-atentivo determinante (Cobb e Hoyer; 1985).

fonte da imagtica da marca, de posicionamento face s expectativas dos consumidores, de associao de valores marca, e na criao e aumento do capital de marca (Aaker e Biel, 1993; Meenagham, 1995; Clemmow, 1997);

de uma relao consumidor-marca de longo prazo com benefcios mtuos, atravs de poltica de comunicao de marketing integrado (Day, 1992; Webster Jr., 1992; Stewart, 1995; Keller, 1996; Stephens, Hill e Bergman, 1996).

Segundo um estudo realizado Biel (1997), com 137 marcas em 42 categorias, as marcas fortes: so percebidas como nicas; evocam um imaginrio rico e vvido; so metforas visuais e factores diferenciadores com sentido da histria; resistem ao tempo; lideram a categoria; e finalmente possuem um oramento publicitrio com uma poltica de vagas de refrescamento com consistncia, ou seja, com uma calendarizao da publicidade em que o esforo comunicacional de manuteno da imagem de marca feito de forma peridica, mas sem interrupes longas. Tambm Anschuetz (1997) defendeu que, a nica forma de construir um grupo de consumidores fiel marca, atravs da construo de uma vasta e popularidade da marca de largo espectro. Para Broadbent (1997), a compra de uma marca, pode ser explicada pela fidelidade da marca, pelo preo relativo e, pela relao entre a exposio acumulada aos anncios da marca e, a exposio acumulada aos anncios das marcas concorrentes.

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Pechmann e Ratneshwar (1991) e Mitra e Lynch (1995), citados por Kalra e Goodstein (1998), chamaram a ateno para o facto da publicidade por vezes actuar de forma contrria diferenciao atravs da associao de marcas.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Este autor, com base em dados de exposio publicidade, obtidos a partir dos painis de medio das audincias, verificou, para 57 marcas, a existncia de uma correlao positiva entre o ndice de compra ou exposio e o ndice da compra directamente resultante da publicidade (Short-Term Advertising Strength - STAS). Mela, Gupta, e Lehmann (1997) e Mela, Gupta e Jedidi (1998) estudaram o impacto a longoprazo da promoo e da publicidade sobre as preferncias das marcas pelo consumidor, tendo concludo que, o aumento do esforo promocional e a diminuio do esforo publicitrio em algumas marcas (e na globalidade), que tem ocorrido nos ltimos anos nos E.U.A., provocaram um aumento da sensibilidade ao preo e uma diminuio da fidelidade marca. A diminuio dos gastos em publicidade, em detrimento das promoes e do trade marketing, j tinha sido apontada como uma das causas para a eroso das marcas. As razes subjacentes a este fenmeno consistem na m compreenso dos objectivos da publicidade, em expectativas irrealistas, de que a quota de mercado aumente na directa proporo do aumento da notoriedade, e em oramentos baseados nas disponibilidades financeiras. Contudo para Almquist e Roberts (2000), um erro pensar que a marca se constri atravs da publicidade. O novo branding passa pela experincia e o somatrio de acumulao de interaces consumidor-marca, que reforcem a marca nos momentos de verdade. Para isso necessrio que os stakeholders se esforcem por satisfazer a promessa implcita na marca. Uma vez fundamentada a importncia da estratgia de comunicao na construo de uma marca forte, importa dedicar alguma ateno reviso da literatura sobre a influncia da publicidade na criao do valor da marca.

3.3.- Influncia da publicidade sobre o valor da marca

Os estudos realizados mostram que: a publicidade fornece informao ao consumidor, o que produz uma maior sensibilidade ao preo (Kanetkar, Weinberg e Weiss, 1992; Kaul e Wittink, 1995); ou, fortalece a marca produzindo um efeito contrrio (Krishnamurthi e Raj, 1985). A influncia da publicidade depende portanto do contexto (Mitra e Lynch, 1996) e, da posio no ranking da relao qualidade-preo (Huber, Holbrook e Kahn, 1986). Cobb-Walgren, Ruble e Donthu (1995) desenvolveram um modelo que preconiza que, a publicidade e outras fontes de informao influenciam a percepo das caractersticas fsicas e psicolgicas da marca, que, por sua vez, determinaro o valor da marca e simultaneamente as preferncias, intenes de compra e a escolha. Os autores realizaram um estudo com dois objectivos: 1) medio do capital da marca, segundo os componentes perceptuais de Aaker (1991a), nomeadamente, a notoriedade espontnea, top-of-mind, notoriedade assistida, total de marcas mencionadas, familiaridade da marca, as associaes marca (total, positivas, negativas, neutras), qualidade percebida, e ainda o clculo

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 da fiabilidade interjulgamentos, segundo Perreault e Leigh (1989), e o

reconhecimento da publicidade (descrio); 2) investigar o impacto do capital de marca nas preferncias das marcas e intenes de compra, segundo o modelo de hierarquia de efeitos. A segunda parte do estudo consistiu na realizao de uma anlise conjunta, com 18 cenrios, utilizando uma amostra de 90 consumidores (estudantes de ps-graduao), para determinar a importncia relativa dos atributos do produto (quatro atributos mais importantes e o nome da marca) e, para determinar a marca com maior preferncia ou utilidade. Foram seleccionados dois produtos, tendo em conta os seguintes critrios: uma categoria com reduzido risco funcional e financeiro - detergente domstico versus servio com elevado risco - hotel; atributos fsicos semelhantes; gastos em publicidade significativamente diferentes. Cobb-Walgren, Ruble e Donthu (1995) realizaram uma anlise de regresso mltipla, para medir o impacto do capital de marca na inteno de compra, utilizando como variveis independentes no estudo do hotel) nome da marca (codificado 0,1), preo, qualidade do quarto, limpeza, qualidade do staff e qualidade da comida. No estudo do detergente as variveis independentes foram: nome da marca (codificado 0,1), preo, poder de abraso, remoo de ndoas, eficincia em diferentes superfcies e capacidade de limpeza geral. Cobb-Walgren, Ruble e Donthu (1995) concluram que:

elevados oramentos publicitrios produzem elevados valores de capital de marca, o que, por sua vez, gera uma preferncia e inteno de compra elevadas;

a publicidade influencia o valor do capital da marca, atravs da criao de mais notoriedade, o que implica uma maior probabilidade da marca ser includa no conjunto de alternativas, de produzir associaes acessveis na memria (Farquhar, 1989), que podem constituir predisposies comportamentais (Krishnan e Chakravarti, 1993, p.214);

produtos com menos risco funcional e financeiro dependem mais da capacidade diferenciadora da publicidade;

o total de associaes marca no depende da publicidade, no entanto, esta contribui para a existncia de mais associaes positivas;

recomendvel o estudo das diferenas qualitativas na publicidade.

Kalra e Goodstein (1998) estudaram tambm a influncia da estratgia de posicionamento da publicidade (no relacionada com o preo no retalhista) sobre o valor da marca, medido pela sensibilidade ao preo da marca e da categoria. A sensibilidade ao preo, comparativamente atitude, considerada como um melhor indicador do comportamento do consumidor (Rao e Monroe, 1996). Kalra e Goodstein (1998) testaram empiricamente sete tcticas publicitrias: 1. realce dos aspectos favorveis da marca sem mencionar as limitaes; 2. orientao para o value for money;

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 3. comparao
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com a marca premium;

4. posicionamento centrado num atributo nico; 5. posicionamento centrado num atributo sem significado; 6. utilizao de celebridades relevantes para o produto; 7. comparao entre marcas premium.

Ficaram por estudar tcticas, como o apelo emocional (Edell e Burke, 1987) ou o apelo ao medo. No estudo das quatro primeiras tcticas, os autores construram estmulos com anncios de uma marca de mquina de lavar roupa de qualidade inferior, em que fizeram variar apenas a estratgia de posicionamento, e que foram observados por 90 estudantes. As medidas dependentes foram, nvel de informao, compreenso, atitude, sensibilidade ao preo. Em seguida realizaram uma anlise conjunta com nove perfis (plano fraccional), com as principais marcas da categoria descritos em quatro nveis. Foram ainda recolhidas medidas como, a importncia do preo, o processamento da publicidade e a familiaridade do produto. Noutro estudo, 191 estudantes avaliaram, um de sete anncios publicitrios de mquinas fotogrficas com os diferentes posicionamentos, tendo-se medido a capacidade informativa, a compreensibilidade e o preo a pagar. Em seguida, participaram numa anlise conjunta com 27 perfis, em que um dos cinco factores era a interaco marca-preo. Finalmente, para medir a elasticidade preo individual e cruzada, realizaram uma anlise conjunta baseada na escolha com 24 tarefas. As principais concluses mostram que, as tcticas publicitrias no relacionadas com o preo (por exemplo, orientada para o value-for-money e a diferenciao baseada num atributo sem significado ), no diminuem a sensibilidade ao preo, ou seja, no aumentam o valor da marca. Por outro lado, a eficcia da publicidade deve ser medida tambm ao nvel da categoria. Por exemplo, a publicidade comparativa (marca menor versus marca premium) melhora a posio da marca menor, directamente e, indirectamente pelo aumento da sensibilidade ao preo na categoria. Por sua vez, Neal e Bathe (1997) propuseram a utilizao da equao do valor, para medir a eficcia de uma campanha publicitria, atravs de uma medio do valor (preo, imagem e atributos fsicos) antes e depois da campanha. Uma campanha eficaz produzir uma variao positiva das percepes da marca dentro da categoria, ou da forma como os consumidores percebem a categoria no seu todo. Finalmente, para monitorizar a influncia da publicidade no valor da marca, Farr (1999) props um conjunto de medidas, no contexto do modelo BrandDynamics da Millward Brown. Para alm
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Chattopadhyay (1998) mostrou que, as marcas desconhecidas beneficiam da utilizao da publicidade comparativa. 20 Ao contrrio do demonstrado por Carpenter, Glazer e Nakamoto (1994).

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 das tradicionais medidas usadas na publicidade a curto-prazo, o autor recomenda a monitorizao do real relacionamento com o consumidor a mdio e longo prazo, pois o impacto da publicidade em termos de notoriedade, interesse, status no se reflecte imediatamente no enriquecimento das associaes e na avaliao do desempenho do produto.

3.4- Mtodos de oramentao da publicidade.

1. Investir tudo o que possvel /mtodo das disponibilidades 2. Percentagem sobre as vendas

O mtodo da percentagem sobre as vendas consiste na fixao de uma percentagem sobre as vendas previsveis para o exerccio seguinte. Apresenta trs vantagens: um mtodo de fcil aplicao, de explicao e justificao simples; exprime claramente a taxa de esforo comunicacional e situa o investimento em comunicao relativamente a outras rubricas de custos; um mtodo flexvel, que pode ser aperfeioado, e adapta-se facilmente a cada situao particular. Tem como desvantagem o facto de considerar que o volume de negcios da empresa previsvel, independentemente do oramento de comunicao. 3. Oramento estabelecido a partir da concorrncia

Este mtodo consiste em investigar o montante dos investimentos dos concorrentes, identificar as despesas totais do sector e a partir da calcular a quota de comunicao. Esta quota pode ser calculada de duas formas: Tendo em conta a nossa posio no mercado (quota); Estabelecendo uma comparao com a dos concorrentes mais directos. Este mtodo apresenta como vantagem importante a obrigatoriedade de conhecermos bem o comportamento dos nossos concorrentes, no domnio da comunicao. 4. Oramento estabelecido a partir de objectivos

Consiste em fixar primeiro os objectivos de comunicao, determinar os meios a utilizar, calcular os investimentos em comunicao para atingir os objectivos pretendidos. Se ultrapassar as possibilidades oramentais, recomea-se partindo de objectivos menos ambiciosos. sem dvida o mtodo mais rigoroso e conceptualmente mais adequado, embora nem sempre seja entendido como o mais pragmtico. 5. Mtodo de actualizao do oramento do ano precedente

Tem como base o oramento do ano anterior. Depois de ser considerada a inflao, procedese a reajustamentos pontuais para avaliar o crescimento previsvel das vendas e a evoluo prevista da concorrncia. Tem a vantagem de ser simples, de assentar numa base conhecida e aprovada (oramento do ano anterior); no entanto, corre o risco de perpetuar os erros de anos anteriores.

3.5- Os princpios de avaliao de uma estratgia de comunicao.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Existem oito critrios-base para avaliar a coerncia e eficcia de uma estratgia de comunicao, que so os seguintes: existncia, continuidade, diferenciao, clareza, realismo, declinao, coerncia e aceitao interna. 1 - O PRINCPIO DA EXISTNCIA Uma estratgia de comunicao deve ser escrita, difundida, aceite por todos os que nela esto envolvidos, na empresa anunciante e na agncia de publicidade, para permitir orientar o desenvolvimento das campanhas e para possibilitar a sua avaliao. 2 -O PRINCPIO DA CONTINUIDADE Uma das qualidades essenciais de uma estratgia de comunicao ter sido concebida para durar e resistir s evolues normais do mercado, da concorrncia e da distribuio. Dar a conhecer um produto, promover a imagem de uma marca, atingir uma forte notoriedade, garantir a fidelizao dos clientes, exige um grande esforo, de tempo e de coerncia dos temas publicitrios desenvolvidos, nos media utilizados e o esforo financeiro do anunciante. 3 -O PRINCPIO DA DIFERENCIAO A estratgia de comunicao no deve procurar a originalidade a qualquer preo, mas deve permitir diferenciar a comunicao de um produto da dos seus concorrentes e gerar um cdigo publicitrio da marca. Dar-lhe personalidade, afirmar a sua identidade e definir o seu carcter aos olhos do consumidor uma tarefa difcil, mas que deve constituir a ambio de qualquer marca. 4- O PRINCPIO DA CLAREZA Uma boa comunicao deve ser clara. Deve apoiar-se em ideias fortes e simples. Uma estratgia publicitria demasiado complicada corre o risco de dar resultados medocres. As estratgias devem ser directas e seguir vias fceis e compreensveis pelo consumidor. Exemplo: Compal mesmo natural. 5 - O PRINCPIO DO REALISMO Por vezes, as estratgias e as campanhas de publicidade pecam por falta de realismo. Os objectivos publicitrios so por vezes demasiado ambiciosos, subestima-se a durao necessria para a eficcia das campanhas, negligencia-se a importncia de outros factores tais como a qualidade do produto ou da distribuio, etc. Por vezes ao nvel do investimento em comunicao que falta realismo. Um oramento muito reduzido pode redundar em pura perda porque se coloca abaixo do nvel da eficcia. Ogilvy dizia: como querer gastar um pouco menos do que o preo de um bilhete de avio. Nunca chegar ao destino. Como os meios so muitas vezes limitados, uma vez que a publicidade no suficientemente eficaz se no for repetitiva e forte, necessrio saber direccionar as aces para segmentos bem delimitados, com objectivos claros, precisos e num nmero limitado de media.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 6 - O PRINCPIO DE DECLINAO Uma estratgia de comunicao deve ser: declinvel conforme as diferentes formas de comunicao. Isto significa que os seus princpios devem ser aplicveis a todas as formas de comunicao da empresa (publicidade, promoo, packaging, PLV; relaes pblicas, etc.); declinvel conforme os media; declinvel conforme os mercados, os pases, a concorrncia; declinvel numa gama de produtos ou actividades. 7 - O PRINCPIO DA COERNCIA Este princpio exprime a necessria harmonia que deve existir entre os objectivos, os segmentos, o eixo das mensagens, a escolha dos media e o oramento. Por vezes, h inadequaes entre os objectivos e os meios; outras vezes, entre a criao e a escolha dos media, ou entre os media e os segmentos; noutros casos, ainda entre a copystrategy e a execuo da mensagem. 8 - O PRINCIPIO DA ACEITAO INTERNA Os princpios e aces defendidos numa estratgia publicitria devero ser facilmente compreendidos e aceites pelos pblicos externos mas, tambm, pelos colaboradores do anunciante. cada vez menos aceitvel que um operrio ou um quadro saiba pelos jornais do lanamento de um novo produto da sua empresa ou do incio de uma grande campanha de publicidade. Os pblicos internos tm necessidade de ser informados antes dos outro por meios internos, e devem estar melhor informados do que os outros. A comunicao integrada um pressuposto essencial para o desenvolvimento de uma Organizao.

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Sesso 10
Captulo 4- O papel das agncias e profissionais da comunicao

Sumrio
4.1- Seleco da agncia publicitria. Estrutura e funes de uma agncia. 4.2- As centrais de compras e agncias de meios. 4.3- Outros agentes da actividade publicitria.

N de horas: Cada sesso ter a durao de 2 horas Objectivos especficos:


No fim da 19 sesso o aluno dever: compreender o papel da agncia saber os critrios de seleco de uma agncia. conhecer as diferentes funes e profisses da comunicao.

Conhecimentos anteriores:
Alguns conceitos adquiridos nas sesses anteriores.

Bibliografia principal:
Brochand, B., Lendrevie, J., Rodrigues, J.V., e Dionsio, P. (1999). Publicitor. Lisboa: Publicaes D. Quixote, Lda; (pp. 191-247). Tracy International/ Exame (1994). Planeamento da Comunicao (Mdulo 10). Manual Prtico de Marketing da Revista Exame.

Metodologia e desenvolvimento dos contedos:


Com base nos textos referidos na bibliografia principal o aluno tem uma viso do mercado publicitrio e dos seus agentes, que ser complementada com o contacto directo com as empresas situadas na regio que resultar do desenvolvimento do trabalho prtico de elaborao e planeamento de uma campanha. Devido a um bom relacionamento com algumas agncias publicitrias, ser possvel convidar alguns profissionais para darem o seu testemunho das vivncias, problemas e desafios que este sector de actividade implica. Eis aqui uma lista de pessoas que podero estar disponveis para colaborar: Dr. Nuno Santos (Ogilvy One); Dr. Eugnio Choro (EuroRSCG); Dr. Joo Palmeiro (Associao da Imprensa No Diria); Prof.Doutor Paulo Cardoso (UFP); Dr. Miguel Velhinho (Young & Rubicam); Vitor Sarmento (BZZ- Publicidade e Marketing, SA)

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 4.1- Seleco da agncia publicitria. Estrutura e funes de uma agncia. Como seleccionar uma agncia de comunicao?

O processo de seleco de uma agncia de comunicao segue, na generalidade, trs etapas bsicas: 1. reconhecimento da necessidade, 2. anlise da situao e 3. avaliao de alternativas. O reconhecimento da necessidade de seleco de uma agncia est intimamente relacionado com a causa geradora da mesma, a qual pode apresentar facetas especficas em funo do tipo de servio solicitado (publicidade, promoes, relaes pblicas) ou em funo do perodo temporal (agncia para aces pontuais ou para acompanhamento contnuo). Neste ltimo caso o processo de seleco assume contornos de maior importncia e cuidado. A seleco da agncia um processo de compra de confiana, sendo certo que no existem agncias ideais pelo facto de cada produto de cada cliente ter problemas e necessidades diferentes e que, para alm disso, tendem a modificar-se com o tempo. Se, por um lado, evidente que a qualidade de criatividade um dos motivos fundamentais para o normal relacionamento entre cliente e agncia, por outro, tambm verdade que o exaustivo conhecimento das caractersticas do mercado e do cliente contribui em larga medida para o xito do relacionamento e dos objectivos. Este facto particularmente importante porque, em mltiplas circunstncias, a alternativa encontrada para a "resoluo" de eventuais deficincias de performance a resciso contratual quando as origens do problema podem estar relacionadas com o produto, o mercado ou outros factores. Assim, num cenrio de mudana de agncia impe-se como fulcral determinar as origens dessa necessidade, as quais podem residir em: Incompatibilidade entre a personalidade do account e os responsveis da empresa; Dificuldades em estabelecer contactos com o account; Divergncias acentuadas relativamente s formas de resoluo dos problemas de marketing, nomeadamente no que diz respeito criatividade. Aps o reconhecimento do problema, o processo de seleco continua com a anlise da situao, na qual devem ser exaustivamente tratados os seguintes aspectos: a) Clarificao das causas geradoras do "problema"; b) Identificao clara das necessidades que se pretendem satisfazer.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Para tanto devem ser considerados os objectivos prioritrios a atingir, o grau de flexibilidade pretendida e as caractersticas genricas que as agncias devem cumprir em termos de experincia, ligaes internacionais, dimenso, etc.; c) Recolha de informao sobre as agncias que possam cumprir os requisitos determinados no ponto anterior. Quais as informaes a recolher? 1. Caractersticas genricas da agncia. Posio no rankng Incio de actividade Capital social Facturao Total de empregados Central de compras Equipa dirigente Implantao geogrfica

2. Clientes. Principais clientes Principais contas que ganharam nos ltimos dois anos Principais contas que perderam nos ltimos dois anos Estabilidade (durao das relaes com os principais clientes) Experincia em contas de concorrentes 3. Estratgia da agncia. Vantagens concorrenciais que possui Que objectivos pretende atingir Qual a filosofia que pretende instituir Abordagem para resoluo de problemas 4. Metodologia de trabalho. Formas de medida da eficcia Formas de funcionamento e ligao entre pesquisa/criatividade/produo/media Principais criativos Criativos que saram nos ltimos dois anos 5. Pessoal. Motivao/dedicao Quadros/free lancers Composio do departamento de pesquisa Pesquisa Criatividade 6. Servios disponveis. Compra de espao Produo de materiais Promoo Relaes pblicas 7. Competncia Know-how especfico .Qualidade e grau de competncia especializada no negcio

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4.2- As centrais de compras e agncias de meios. 4.3- Outros agentes da actividade publicitria.

Na Figura 6 descreve-se a relao entre a agncia e o anunciante nas diferentes etapas da estratgia de comunicao.

Figura 6 -A relao entre a agncia e o anunciante: (Brochand et al., 1999, p.200).

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Sesses n 12 a 14:
Captulo 5- O processo de criao publicitria

Sumrio
5.1- Mtodos de criao publicitria 5.2- Definio do conceito de briefing. 5.3- Concepo e tipologia da estratgia de copy. 5.3.2- Conceito de disruption. 5.3.3- O papel do humor. 5.3.4- Utilizao de celebridades (endorsers). 5.4- As linguagens da publicidade: 5.4.1- A semitica da publicidade. 5.4.2- As cores, smbolos, logotipos e lettering. 5.5- Avaliao da criao publicitria: pr-testes

N de horas: Cada sesso ter a durao de 2 horas Objectivos especficos:


No fim da 14 sesso o aluno dever: Dominar os mtodos de criao publicitria desenvolvidos pelas diferentes agncias. Ser capaz de explorar a sua criatividade na concepo de novas estratgias publicitrias. Saber dirigir uma sesso de briefing. Saber declinar o briefing numa estratgia de comunicao. Conhecer os elementos da estratgia de copy e a reconhcer as suas tipologias Dominar as diferentes linguagens da publicidade. Conhecer e aplicar os mtodos/pr-testes

Conhecimentos anteriores:
Alguns conceitos adquiridos nas disciplinas de Semitica, Tcnicas de Expresso e Teoria e Anlise do Discurso.

Bibliografia principal:
Brochand, B., Lendrevie, J., Rodrigues, J.V., e Dionsio, P. (1999). Publicitor. Lisboa: Publicaes D. Quixote, Lda; (pp. 251-311). Cardoso, P.(2000). Estratgia Criativa Publicitria. Porto: Edies Universidade Fernando Pessoa. Dru, J.M. (1997). Disrupt your business. Journal of Business Strategy, 18(3), 24-29. Joachimsthaler, E., e Aaker, D. (1997). Building brands without mass media. Harvard Business Review, 75 (1), 39-50. Jhally, S. (1995). Os cdigos da publicidade. Porto: Edies ASA. Joannis, H. (1990). O processo de criao publicitria. Lisboa: Edies CETOP. Kalra, A., e Goodstein, R.C. (1998). The impact of advertising positioning strategies on consumer price sensitivity. Journal of Marketing Research, 35(2), 210-224. Keller, K.L., Heckler, S.E., e Houston, M.J. (1998). The effects of brand name suggestiveness on advertising recall. Journal of Marketing 62 (January), 48-57.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Mehta, A., e Purvis, S.C. (1997). Evaluating advertising effectiveness through Advertising Response Modelling (ARM). In W.D. Wells (Ed.), Measuring Advertising Effectiveness (pp. 325-334). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Miller, D.W., Hadjimarcou, J., e Miciak, A. (2000). A scale for measuring advertisement-evoked mental imagery. Journal of Marketing Communications, 6, 1-20. Mitchell, A. (1986). The effect of verbal and visual components of advertisements on brand attitudes and attitude toward the advertisement. Journal of Consumer Research, 13(1), 12-24. Ratchford, B.T. (1987). New insights about the FCB grid. Journal of Advertising Research, August/September, 24-38. Rossiter, J.R., Percy, L., e Donovan, R.J. (1991). A better advertising planning grid. Journal of Advertising Research, 31(October/November), 11-21. Shavitt, S., e Brock, T. (1985). Improving cognitive response prediction of persuasion: Towards a semantic hierarchy. In D. Stewart (Ed.), Proceedings of the Division of Consumer Psychology (pp. 13-14). San Antnio, TX: American Psychology Association. Tanaka, K. (1994). Advertising Language. London: Routledge. Vezina, R., e Paul, O. (1997). Provocation in advertising: a conceptualization and an empirical assessment. International Journal of Research in Marketing, 14 (2), 177192.

Metodologia e desenvolvimento dos contedos:


Este captulo tem um cariz terico-prtico que deve ser implementado atravs da anlise crtica de casos prticos, de anncios exemplificativos das diferentes tipologias que o docente apresentar na aula, e cujos exemplos so integrados na seco do material de apoio. Os estmulos publicitrios conforme foi referido no Captulo 6 deste relatrio so provenientes de diversas fontes, nomeadamente anncios de imprensa, embalagens, spots de televiso e rdio.

No mbito da preparao do trabalho prtico- Elaborao e planificao de uma campanha existem vrias opes conforme os condicionalismos que os alunos enfrentarem: a) o docente define um tema geral numa sesso de briefing na sala de aula; b) o docente define vrios temas que sero apresentados em diferentes briefings. O aluno optar por um desses temas. c) o aluno pesquisa e prope o tema da campanha que vai elaborar. O objectivo deste trabalho sujeito a avaliao, simular a realidade da actividade profissional nas agncias nas diferentes funes.

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Tpicos de discusso:
1- Explique as fases do processo criativo. 2- Explique os conceitos de brainstorming e psicodrama. 3- Explique a diferena entre publicidade informacional e transformacional. 4- Explique a grelha FCB.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 5.1- Mtodos de criao publicitria

As tcnicas criativas destinam-se a facilitar, apoiar e estruturar as ideias ao longo do processo j apresentado. No atribuem potencial criativo a quem o no possui. O resultado da sua aplicao est sempre condicionado pelos indivduos intervenientes. A seguir apresentamos algumas das tcnicas mais propcias a serem utilizadas na criao publicitria. Brainstorming (Osborn, 1953) - Tcnica de grupo em que se valoriza a imaginao e gerao de ideias para a resoluo de um problema. Inicialmente procura-se uma grande quantidade de ideias atravs da suspenso do juzo crtico e auto-crtico tirando partido da interaco pessoal. Numa fase posterior, seleccionam-se aquelas que podero solucionar o problema inicialmente colocado. Sintica (Gordon, 1980) - Tcnica de grupo para a soluo de problemas que explora fortemente a analogia. Numa primeira fase procura-se compreender o problema (Tornar o estranho conhecido"). Numa fase de procura de solues (Tornar o conhecido estranho"). Recorre-se a vrios tipos de analogia: pessoal, directa, simblica e fantstica. Posteriormente, as ideias so analisadas e seleccionadas, Psicodrama ou Role playing (Moreno, 1957) - Tcnica de grupo utilizada para a gerao de ideias (ou anlise de um problema), ou baseada na aco dramtica. So atribudos papis a determinados elementos do grupo, que devero encarnar o personagem atravs de uma representao improvisada sobre um tema proposto. Anlise morfolgica (Zwicky, 1969) - Decomposio de um objecto, conceito ou problema nos seus elementos constituintes. Com os elementos identificados cria-se uma matriz em que todos eles so inter-relacionados. uma tcnica combinatria em que todos os elementos se cruzam entre si. Estmulos visuais (Smith, 1998; Higgins, 1994) - Tcnica de gerao de ideias que pode ser utilizada em grupo ou individualmente. Recorre-se a estmulos que so captados atravs do sentido visual (objectos, imagens, textos) de forma a facilitar o surgimento de ideias, Os estmulos podem ser, ou no, relacionados com o problema a resolver.

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Quadro 15-Procedimentos e tcnicas criativas (Cardoso, 2000, p.38)

5.2- Definio do conceito de briefing (Brochand et al., 1999, pp.256,257.

Na actividade empresarial, uma verdade assumida que a primeira etapa decisiva para o xito de qualquer aco; na comunicao publicitria, o briefing constitui o primeiro passo. O briefing um documento que contm todas as informaes e orientaes de que a agncia tem necessidade para trabalhar eficazmente na concepo da campanha.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 O papel essencial da agncia saber ir mais longe e, sobretudo, vo tentar responder com uma panplia de verdades e certezas, sem reaces nem curiosidade. Em muitos casos, constam do briefing todos os elementos necessrios para fazer uma boa campanha, mesmo antes de desenterrar a pepita de ouro que est ainda escondida no meio de todas as palavras e do jargo dos profissionais de publicidade. No entanto, por vezes, o briefing resulta pouco, claro, vago e pouco rigoroso ou, pelo contrrio, muito directo e sem subtilezas. sempre o reflexo do posicionamento do prprio anunciante. Outras vezes, nem h briefing. nestes casos que a agncia deve, mais do que nunca, estabelecer um dilogo franco com o anunciante para sistematizarem em conjunto os elementos-base sobre o que se deve dizer do produto e que poder induzir o consumidor compra. Um anunciante tem sempre muitas coisas interessantes a contar sobre o seu produto, sobre si prprio, sobre a empresa e, muitas vezes, necessrio proceder a um interrogatrio para recolher as informaes necessrias preparao da campanha de Comunicao. Um bom briefing dever comportar as seguintes rubricas: a) O contexto do produto/mercado 1. Anlise do mercado- Dimenso e tendncias de evoluo (global e por segmento) e

sazonalidade do mercado. 2. Descrio do produto fundamental transmitir agncia todas as particularidades do produto desde a sua origem, modo de fabricao, performance, at s necessidades que satisfaz. 3. Histrico da comunicao anterior da marca Breve sistematizao dos aspectos mais relevantes das campanhas realizadas, promessa, tom e resultados conseguidos. 4. Comportamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores Comportamento de compra e consumo do produto, motivaes, atitudes e critrios de escolha dos consumidores. 5. Descrio da concorrncia Convm descrever as caractersticas dos principais produtos concorrentes e substitutos, detectando os seus pontos fortes e fracos, bem como as estratgias de comunicao dos principais concorrentes (oramentos, quotas de comunicao, mix de comunicao, contedo das mensagens, etc.). b) estratgia de marketing do anunciante A agncia tem necessidade de conhecer a estratgia de marketing do anunciante, pelo menos nas suas linhas gerais, no que se refere: aos objectivos de marketing, formulados em termos de volume de vendas e de quotas de mercado.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 s opes estratgicas fundamentais: posicionamento, segmentos-alvo e fontes de mercado. ao mix da comunicao: aces de comunicao (relaes pblicas, patrocnios,

mecenato, marketing directo, aces promocionais, fora de vendas), como sero efectuadas e onde se integra a campanha publicItria que vai conceber.

c) Orientaes gerais da campanha a realizar

Por fim, a rubrica mais importante do briefing que estabelece as orientaes gerais. Contrariamente as rubricas precedentes, que so da responsabilidade exclusiva do anunciante, as orientaes gerais da campanha resultaro normalmente de uma aco conjunta entre o anunciante e a sua agncia, e devem exprimir essa viso comum.

Os alvos publicitrios - So o conjunto de pessoas com as quais nos propomos comunicar atravs da campanha publicitria. Podem, por vezes, constituir apenas parte dos alvos de comunicao, na medida em que certos alvos sero cobertos por outras variveis de comunicao, que no a Publicidade. Um conhecimento profundo do segmento-alvo indispensvel agncia para lhe permitir escolher os media e os suportes mais adequados para os atingir (plano dos media), e adaptar o contedo e a forma das mensagens publicitrias mentalidade das pessoas a quem as vo executar (estratgia criativa). Por isso, importante descrever o alvo publicitrio, quer em termos quantitativos, isto , fazer uma caracterizao socio-demogrfica (sexo, idade, classe social e ocupao), quer em termos qualitativos, apresentando uma caracterizao psicolgica e comportamental (estilos de vida, atitudes, motivaes, etc.). alvos publicitrios - So o conjunto de pessoas com as quais nos propomos comunicar atravs da campanha publicitria. Podem, por vezes, constituir apenas parte dos alvos de comunicao, na medida em que certos alvos sero cobertos por outras variveis de comunicao, que no a Publicidade. Um conhecimento profundo do segmento-alvo indispensvel agncia para lhe permitir escolher os media e os suportes mais adequados para os atingir (plano dos media), e adaptar o contedo e a forma das mensagens publicitrias mentalidade das pessoas a quem as vo executar (estratgia criativa). Por isso, importante descrever o alvo publicitrio, quer em termos quantitativos, isto , fazer uma caracterizao socio-demogrfica (sexo, idade, classe social e ocupao), quer em termos qualitativos, apresentando uma caracterizao psicolgica e comportamental (estilos de vida, atitudes, motivaes, etc.). lvos publicitrios - So o conjunto de pessoas com as quais nos propomos comunicar atravs da campanha publicitria. Podem, por vezes, constituir apenas parte dos alvos de comunicao, na medida em que certos alvos sero cobertos por outras variveis de

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 comunicao, que no a Publicidade. Um conhecimento profundo do segmento-alvo indispensvel agncia para lhe permitir escolher os media e os suportes mais adequados para os atingir (plano dos media), e adaptar o contedo e a forma das mensagens publicitrias mentalidade das pessoas a quem as vo executar (estratgia criativa). Por isso, importante descrever o alvo publicitrio, quer em termos quantitativos, isto , fazer uma caracterizao socio-demogrfica (sexo, idade, classe social e ocupao), quer em termos qualitativos, apresentando uma caracterizao psicolgica e comportamental (estilos de vida, atitudes, motivaes, etc.).

Os objectivos da publicidade Enquanto os objectivos de marketing so formulados em termos de quotas de mercado, volume de vendas, rentabilidade, etc., os objectivos publicitrios definem a aco especifica da publicidade no alcance dos objectivos de marketing. Deste modo, os objectivos da publicidade so formulados em termos de efeitos esperados da campanha sobre os alvos. Estes efeitos podem ser, conforme os casos, um ganho de notoriedade ou melhor informao sobre o produto dar a conhecer, uma alterao da imagem de marca, conseguindo uma atitude mais favorvel a seu respeito fazer gostar, ou, por vezes, um comportamento especfico de consumo ou de compra <fazer agir.

5.3- Concepo e tipologia da estratgia de copy. 5.3.2- Conceito de disruption. 5.3.3- O papel do humor. 5.3.4- Utilizao de celebridades (endorsers).

Segundo Rossiter e Percy (1998, p.230) as tcticas de execuo criativas devem aumentar a capacidade do anncio, para alm da ideia criativa central, de forma a produzir notoriedade (uma necessidade para todos os anncios) e atitude em relao marca (persuaso) e especificamente atitude em relao marca num contexto de baixo envolvimento. A estratgia de copy compreende a definio dos seguintes aspectos, que sero analisados nesta seco: 1. tctica publicitria, nomeadamente em termos de escolha do argumentos-chave, na orientao da mensagem para o pblico-alvo, focalizada nos benefcios tangveis e funcionais versus benefcios intangveis e expresso de valores; utilizao de elementos geradores de envolvimento (figuras retricas, excitao, emoo, provocao, humor, condicionamento pavloviano e figura humana - endorsers) 2. execuo da publicidade em termos de lay-out e componentes visuais e verbais;

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 3. mix de meios e calendarizao, face ao oramento publicitrio determinado segundo diferentes critrios possveis; 4. instrumentos de avaliao.

neste contexto que, Reynolds, Olson e Rochon (1997) recomendaram a utilizao do modelo de definio da estratgia publicitria MECCAS de Olson e Reynolds (1983). Este modelo preconiza que os elementos operacionais do anncio devem estar relacionados com quatro elementos estratgicos: 1- os elementos da mensagem, que compreendem os atributos concretos ou abstractos comunicados pela publicidade verbal ou visualmente ; 2- os benefcios para o consumidor, que correspondem a consequncias funcionais; 3- o ponto de alavancagem, que liga os atributos tangveis s consequncias psicossociolgicas, como valores e objectivos, activando o quarto elemento; 4- a fora motriz que evidencia o valor terminal ou instrumental. Relativamente definio da tctica publicitria, na reviso da literatura encontraram-se diversas abordagens e tentativas de classificao:

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A publicidade pode ser classificada em informacional e transformacional - think/feel (Vaughan,1980; Puto e Wells, 1984; Laskey, Fox e Crask, 1985; Rossiter e Percy, 1987; Crask e Laskey, 1990; Rossiter, Percy e Donovan, 1991); Laskey, Day, e Crask (1989), definiram ainda subcategorias para a publicidade informacional (comparativa, proposio de venda nica, hiprbole, genrica e preeminente) e para a publicidade transformacional (imagem do utilizador, imagem de marca, ocasio de utilizao e genrica);

O modelo FCB de Vaughan (1980) incorporou a teoria do envolvimento de Krugman (1965), na qual Ratchford (1987) se baseou para construir um mapa perceptual - grelha FCB (nas dimenses implicao e think / feel) de 60 produtos; neste modelo, a categoria do vesturio classificada como uma categoria, em que a motivao da A b transformacional e, o tipo de deciso de elevado envolvimento;

Wicks (1989), Rossiter, Percy e Donovan (1991) criticaram o modelo FCB, tendo Rossiter e Percy (1998) desenvolvido uma grelha que pode funcionar como instrumento de planeamento pr-criativo, ou instrumento de avaliao tctica ps-criativo; esta grelha separa a notoriedade da marca em dois conceitos (reconhecimento da marca e recordao da marca) ao mesmo tempo que classifica as estratgias em quatro quadrantes (1 - baixo envolvimento informacional, 2 baixo envolvimento transformacional, 3 alto envolvimento informacional e 4 alto envolvimento transformacional);

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Caron (2000) numa abordagem neurolgica, analisou o efeito das cores e formas, sobre a capacidade de memorizao das marcas.

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Para Deighton, Romer e McQueen (1989), os anncios podem tambm ser classificados em dramas, argumentos e hbridos. O drama apela a critrios subjectivos e, processado empaticamente, enquanto os argumentos narrados apelam objectividade;

McQuarrie e Mick (1996) estudaram a importncia dos diferentes tipos de figuras retricas na publicidade sobre a resposta do consumidor: texto figurativo ou no-figurativo; esquemtica, trpica ou irregular; repetio, inverso, substituio e desestabilizao.

Por outro lado, McWilliam e De Chernatony (1989) e De Chernatony e McWilliam (1990) classificaram as marcas em:

marcas funcionais, que vendem na base dos benefcios

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do produto;

marcas representacionais, que tm uma personalidade, imagem e valores, que fornecem aos consumidores, constituindo uma oportunidade para expressar as suas prprias necessidades, emoes e personalidades.

A eficcia dos apelos de expresso de valores versus apelos utilitrios, depende de: factores relacionados com o produto, como a diferenciao, o ciclo de vida e raridade; e, factores relacionados com o consumidor, como o envolvimento, conhecimento prvio e automonitorizao.

Pelo contrrio, a publicidade utilitria ser mais eficaz quando: o produto altamente diferenciado; est nas fases iniciais do ciclo de vida; no escasso, usado pela maioria dos consumidores; o seu consumo tem pouca visibilidade social; o consumidor com reduzida tendncia para a auto-monitorizao est envolvido e conhece o produto. Mais tarde, Johar e Sirgy (1991) concluram que, o apelo publicitrio, baseado na expresso de valores, parece ser efectivo quando: o produto no diferenciado da concorrncia; est na fase de maturidade do ciclo de vida; escasso para ser vendido a poucos; o seu consumo ou utilizao ocorre em situaes sociais (com visibilidade); o consumidor, com elevada tendncia para a auto-monitorizao, no est implicado na compra, nem tem um conhecimento profundo sobre o produto. A utilizao de elementos para gerar emoes, nomeadamente o prazer e a excitao, e a sua eficcia na captao de ateno (Mitchell e Olson, 1981; Mackenzie, Lutz e Belch, 1986; Brown e Stayman, 1992), no aumento do tempo de exposio (Olney, Holbrook e Batra, 1991), na obteno de uma resposta afectiva favorvel, no aumento da recordao e no consequente efeito sobre a atitude em relao ao anncio, Aad e marca, Ab, foram amplamente investigadas (Mitchell, 1986; Goldberg e Gorn, 1987; Burdick, 1997; Du Plessis, 1998).
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Puth, Mostert e Ewing (1999) analisaram as percepes dos consumidores dos atributos do produto e marca, explicitados em anncios de revistas, e verificaram uma correspondncia entre estes e os factores extrados das avaliaes dos produtos. Segundo James e Alman (1996, p.82), num estudo sobre o contedo da informao publicitria, 51% dos consumidores esperam encontrar na publicidade informao sobre a marca do produto.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Tambm para Dru (1996, 1997), os clientes procuram uma marca, no pelo nome ou benefcios, mas por aquilo que a marca conhece do cliente, devendo o gestor usar um processo designado por disruption (atitude crtica e sistemtica em relao s convenes, s necessidades do cliente e marketing-mix), para criar inovaes que superem as expectativas e gerar satisfao no cliente. A utilizao da provocao na publicidade (De Pelsmacker e Van den Bergh, 1996), nomeadamente na indstria da moda e vesturio (Vezina e Paul, 1997), pode ser uma estratgia vlida para atrair a ateno, mas parece afectar negativamente a atitude em relao marca. Tambm por isso Katsanis (1994) defendeu a proaco e a preveno, para proteger a marca de uma indesejvel crise meditica, que associe a marca a temas como, o racismo, o sexismo ou o desastre ambiental. Alternativamente, pode-se usar na publicidade argumentos defensores de causas sociais (Till e Nowak, 2000), s quais o cliente-alvo sensvel, como por exemplo, a ecologia, apesar de Kim e Damhorst (1999) terem concludo que estas no so eficazes. Por outro lado, Bush e Bush (1994) propuseram uma metodologia com base na narrativa para avaliar as mensagens publicitrias, como forma de controlo das discrepncias e inconsistncias entre a mensagem e a interpretao pelo pblico-alvo. Pretende-se assim evitar os danos causados por algumas campanhas percebidas como pouco ticas. Spotts, Weinberger e Parsons (1997) verificaram ainda que, os publicitrios utilizam com frequncia o humor baseado na incongruncia, num contexto de humor dominante. Segundo a matriz de cores dos produtos e prottipos - PCM (Weinberger, Campbell e Brody, 1994), estes podem-se classificar em: produtos brancos (Big Tools) - produtos funcionais de risco elevado (grandes electrodomsticos); produtos vermelhos (Big Toys) - produtos de auto-expresso com risco elevado (automveis, roupa e produtos relacionados com a moda); produtos azuis (Little Tools) - produtos funcionais de baixo risco (detergentes, alimentao); produtos amarelos (Little Toys) produtos de auto expresso de baixo risco (snacks, cerveja). Spotts, Weinberger e Parsons (1997) verificaram que o humor frequentemente usado na publicidade dos produtos amarelos (18,1%) e pouco usado pelos produtos vermelhos (5,5%). O humor parece ser eficaz na captao da ateno inicial, e na recordao da marca dos produtos amarelos, associados a motivaes positivas de auto-gratificao e de baixa implicao e, em certa medida, dos produtos brancos relacionados com motivaes de compra negativas e de elevada implicao. Pelo contrrio, o humor parece ter um impacto negativo no desempenho dos produtos azuis, pois devido baixa implicao interfere na ateno. Os produtos vermelhos, como o caso do vesturio, consistem em produtos de elevada implicao relacionados com a personalidade do consumidor, o que tambm torna o uso do humor perigoso. Por outro lado, a influncia do humor em interaco com a fora reduzida dos argumentos sobre a favorabilidade Aad, no contexto do modelo Heuristic Systematic Model de Chaiken (1980), foi demonstrada por Cline e Kellaris (1999). Outra alternativa com benefcios, consiste na utilizao de mecanismos de condicionamento do tipo pavloviano da atitude, como a associao de uma msica (Stewart e Punj, 1998; Gallopel,

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 2000), ou imagem atractivas a uma marca, que produzem uma transferncia directa de afecto (Allen e Janiszewski, 1989; Kim, Allen e Kardes, 1996) e so moderados pela familiaridade da marca e conjunto de alternativas (Stuart, Shimp e Engle, 1987; Shimp, Stuart e Engle, 1991). DeBono e Telesca (1990) e Crouch e Degelman (1998) estudaram tambm o papel da utilizao de figuras humanas fisicamente atractivas, interagindo com a fora do argumento e moderado pela auto-monitorizao. Indivduos com elevado nvel de auto-monitorizao so persuadidos pela fonte atraente, quando os argumentos so fortes, enquanto os indivduos com baixo nvel de auto-monitorizao so influenciados independentemente da fora do argumento. Jackson e Ross (1997), estudaram o efeito que a imagem dos modelos usados na publicidade do vesturio, tem sobre as percepes do consumidor sobre o produto, usando duas escalas , Stimulus Photograph e Perception of Advertisement Scale com 30 itens. Concluram que, os modelos mainstream e afro-americanos foram julgados mais
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favoravelmente em termos de atraco. Uma outra alternativa para comunicar os atributos simblicos da marca consiste na utilizao de personagens fictcias na publicidade. Callcott e Phillips (1996), atravs de entrevistas de profundidade, verificaram que este tipo de publicidade tem maior capacidade de mudar as preferncias dos consumidores. Uma atitude positiva em relao personagem, produz uma atitude positiva em relao marca. Foram identificadas quatro dimenses relevantes para a criao de uma personagem: personalidade distinta e identificvel, preferencialmente congruente com a personalidade da marca, caractersticas fsicas, humor e incluso de elementos que evoquem experincias familiares ao consumidor. Por vezes a fora do argumento reside na fonte, da o crescente uso de personagens clebres (Berkowitz, 1995; Shanklin e Miciak, 1996; Till, 1998) ou lideres de opinio (Chan e Misra, 1990). Argumentos-chave fortes, fceis de reter e capazes de gerar associaes positivas, foram amplamente justificados, devido quer facilitao da acessibilidade da alternativa na memria (Anderson, 1983; Wyer e Srull, 1986, 1989 Nedungadi, 1990), quer no contexto da teoria do modelo ELM- Elaboration Likelihood Model (Chebat e Lavallee, 1995). Leong, Ang e Tham (1996) verificaram uma recordao da marca 52% superior, para um anncio com palavras e imagens de elevado significado, processados semanticamente e repetidos, comparativamente a um anncio s com palavras de baixo significado, processado sensorialmente e com uma s exposio. Por ordem decrescente de contribuio para a explicao da variao verificada, esto o nvel de significado, o nmero de repeties, o nvel de processamento e o tipo de anncio.

5.4- As linguagens da publicidade: 5.4.1- A semitica da publicidade. 5.4.2- As cores, smbolos, logotipos e lettering.
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Alternativamente, Heisley e Levy (1991) propem uma tcnica de elicitao a partir de fotos que retratam o comportamento do consumidor, o Autodriving.

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Janiszewski (1988, 1990) estudaram ainda a influncia do lay-out do anncio, tendo recomendado que, a localizao do nome da marca deve ser esquerda da informao textual e direita da informao pictrica. A explicao sugerida reside na existncia de efeitos de um processamento pr-consciente de estmulos, que no so alvo da ateno, realizado por um dos hemisfrios cerebrais e que conduz a uma resposta afectiva, enquanto o outro hemisfrio processa de forma consciente os estmulos que foram percepcionados com ateno. Isto implica que a formao da atitude pode ser independente do pensamento consciente, o que suporta o modelo da independncia Zajonc (1980, 1984).

5.5- Avaliao da criao publicitria: pr-testes

Como se pode pr-testar e avaliar a estratgia de copy? Para pr-testar a estratgia de copy foram encontrados na literatura dois instrumentos: o ARF Copy Research Validity Study de Haley e Baldinger (1991), cujas medidas (persuaso, salincia, recordao, comunicao, reaco ao anncio), segundo Greene (1992), esto correlacionadas com a avaliao positiva do anncio (ad liking); e o ROI - Relevance, Originality e Impact de Wells (1989), citado por Thorson e Zhao (1997), com 17 itens medidos numa escala de Likert (1 - discordo totalmente a 5 - concordo totalmente). Jane England
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props tambm um modelo que permite determinar o grau de congruncia

entre a publicidade e a personalidade da marca (ver Figura 7).

Figura 7 Congruncia entre a publicidade e a personalidade da marca.


Dominante Competitivo Sem confiana Frio Hostil Destacado Inibido Inseguro Seguro Exibicionista Socivel

Amigvel Caloroso Confiante Deferente Submisso

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Extrado do artigo Moving Pictures: Assesing the effect of an ad on brand personality, publicado em 1996 em http://www.surveys.co.za/articles/samshort.html.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 O modelo baseia-se na anlise dos relacionamentos do consumidor com a marca. Segundo a teoria interaccionista da Psicologia da personalidade humana, as pessoas tm personalidades e comportamentos diferentes para diferentes situaes. Segundo a teoria interpessoal de Kiesler (1993), os descritores da personalidade
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so representados em quatro quadrantes:

activo-positivo, passivo- positivo, passivo- negativo e activo- negativo. Para analisar a interaco entre o anncio e o consumidor, England utilizou a Cognitive Response Analysis - CRA de Shavitt e Brock (1985), citado por Blackston (1995), em que os respondentes registam os pensamentos, ideias, reaces que passam pela cabea evocados pelo anncio. O fluxo do anncio para a pessoa (Kover, Goldberg e James, 1995). A descrio de anncios foi estudada por Aaker e Stayman (1987), que identificaram quatro dimenses: informativo, antipatia, calor e entretenimento. Uma vez analisada as estratgias de copy, seria interessante estudar as influncias de outros elementos relacionados com a execuo dos anncios.

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Tambm Hollis (1995) descreveu um estudo da Milward Brown, que classifica os anncios segundo os mesmo quadrantes de Kiesler (1993) descritivos da personalidade das marcas.

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Sesses n 15 e 16
Captulo 6 - Fase de execuo de uma campanha publicitria

Sumrio
6.1- Meios e suportes publicitrios 6.2- Caractersticas dos meios televiso, rdio, imprensa e exterior. 6.3- Medio das audincias: penetrao, OTS, e Gross Rating Point. 6.4- Produo da publicidade. 6.5- Seleco, planificao, calendarizao e mix de meios. 6.6- Compra do espao publicitrio: anlise comparativa dos meios. 6.7- Avaliao de uma campanha (ps-testes): notoriedade espontnea e assistida, eficcia e Day-After-Recall

N de horas: Cada sesso ter a durao de 2 horas Objectivos especficos:


No fim da 16 sesso o aluno dever: saber executar todas as etapas de execuo de uma campanha. Estar motivado para realizar o caso prtico proposto

Conhecimentos anteriores:
Alguns conceitos adquiridos nas disciplinas de Teorias da Comunicao I (2 ano) e Psicologia Social (2 ano)

Bibliografia principal:
Brochand, B., Lendrevie, J., Rodrigues, J.V., e Dionsio, P. (1999). Publicitor. Lisboa: Publicaes D. Quixote, Lda; (pp. 317-407). Cardoso, P.(2000). Estratgia Criativa Publicitria. Porto: Edies Universidade Fernando Pessoa. Dru, J.M. (1997). Disrupt your business. Journal of Business Strategy, 18(3), 24-29. Joachimsthaler, E., e Aaker, D. (1997). Building brands without mass media. Harvard Business Review, 75(1), 39-50. Jhally, S. (1995). Os cdigos da publicidade. Porto: Edies ASA. Joannis, H. (1990). O processo de criao publicitria. Lisboa: Edies CETOP. Kalra, A., e Goodstein, R.C. (1998). The impact of advertising positioning strategies on consumer price sensitivity. Journal of Marketing Research, 35(2), 210-224. Keller, K.L., Heckler, S.E., e Houston, M.J. (1998). The effects of brand name suggestiveness on advertising recall. Journal of Marketing 62 (January), 48-57. Mehta, A., e Purvis, S.C. (1997). Evaluating advertising effectiveness through Advertising Response Modelling (ARM). In W.D. Wells (Ed.), Measuring Advertising Effectiveness (pp. 325-334). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Miller, D.W., Hadjimarcou, J., e Miciak, A. (2000). A scale for measuring advertisement-evoked mental imagery. Journal of Marketing Communications, 6, 1-20. Mitchell, A. (1986). The effect of verbal and visual components of advertisements on brand attitudes and attitude toward the advertisement. Journal of Consumer Research, 13(1), 12-24.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Ratchford, B.T. (1987). New insights about the FCB grid. Journal of Advertising Research, August/September, 24-38. Rossiter, J.R., Percy, L., e Donovan, R.J. (1991). A better advertising planning grid. Journal of Advertising Research, 31(October/November), 11-21. Shavitt, S., e Brock, T. (1985). Improving cognitive response prediction of persuasion: Towards a semantic hierarchy. In D. Stewart (Ed.), Proceedings of the Division of Consumer Psychology (pp. 13-14). San Antnio, TX: American Psychology Association. Tanaka, K. (1994). Advertising Language. London: Routledge. Vezina, R., e Paul, O. (1997). Provocation in advertising: a conceptualization and an empirical assessment. International Journal of Research in Marketing, 14 (2), 177192.

Tpicos de discusso:
1234567Que informao necessita para planificar uma campanha publicitria? Defina o conceito de mix de meios. Quais as vantagens e desvantagens de cada meio/suporte? Explique o conceito de GRP? Que tcnicas de medio de audincia conhece? Quais os cuidados a ter na interpretao das audiometrias? Como se pode medir e avaliar o sucesso de uma campanha?

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6.1- Meios e suportes publicitrios Assim, por exemplo, o plano de meios (televiso, rdio, imprensa e exterior) e respectiva calendarizao, assumem uma relativa importncia em todas as campanhas publicitrias. Eis uma lista de meios que podem ser utilizados na construo da marca (Macrae, 1996): publicidade above-the-line regional, nacional ou internacional; publicidade cooperativa ; patrocnio de programas; patrocnio de eventos desportivos , musicais e culturais , utilizao de celebridades, tomada de posio pblica sobre uma causa social, ou assunto de interesse pblico; relaes pblicas; publicity; comunicao boca em boca; lojas franchisadas, presena nos duty free shops; aquisio de empresas de comunicao social; criao de eventos; cobranding; publicidade corporativa ; recursos humanos da empresa em contacto com os clientes; design da embalagem; oferta de amostras por mailing ou distribuda em locais de trfego de pessoas, decorao do ponto de vendas; linhas telefnicas grtis; patrocnio de filmes ; folhetos dentro da embalagem, jogos promocionais, clubes de fidelidade, colecionismo e marketing directo. Vrios autores, nomeadamente Haynes, Lackman e Guskey (1999) defenderam a necessidade da imagem de marca ser consistente, em todas as variveis do marketing-mix e, em todas as funes comunicacionais. Na seco seguinte, analisam-se as influncias das outras variveis do marketing-mix, nomeadamente a poltica de produto, a poltica de preo e a poltica de distribuio.
30 29 27 28 26

26

Bergen e John (1997) verificaram que a taxa de participao maior quanto mais diferenciada fr a marca. 27 McDaniel (1999), luz do paradigma do processamento da informao baseado em esquemas prconcebidos e, em estruturas cognitivas relacionadas com o conhecimento prvio que condicionam a percepo, verificou a significncia da influncia da adequao dos atributos da marca ao tipo de evento desportivo sobre a Aad. 28 A utilizao de patrocnios uma tcnica de comunicao, que visa a obteno de notoriedade, posicionamento, identificao, demonstrao da utilizao e preferncia pela associao a um evento (desportivo musical, cultural ou social) ou a uma figura pblica clebre. Gwinner (1997) preconizou a existncia de um processo de transferncia das associaes relacionadas com a imagem de um evento ou patrocnio da figura pblica para a imagem de marca. 29 Para Levy (1990), Fombrum (1996), Bender, Farquhar e Schulert (1996), e Cardona (1998), a publicidade corporativa desempenha um papel decisivo na aquisio de uma boa reputao, confiana na marca, qualidade percebida, conceitos que aqui so sinnimos de valor da marca. 30 Babin e Carder (1996) demonstraram que, a salincia de algumas marcas, que utilizam a presena em filmes como veculo publicitrio significativamente maior.

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6.2- Caractersticas dos meios televiso, rdio, imprensa e exterior. Quadro 16 Anlise comparativa dos meios (Tracy International/Exame, 1994)

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6.3- Medio das audincias: penetrao, OTS, e Gross Rating Point.

6.4- Produo da publicidade.

Este captulo desenvolvido numa forma sinttica em Brochand et al. (1999, pp.357-370), pois na disciplina Laboratrio de Publicidade esta matria ser objecto de um estudo mais aprofundado.

6.5- Seleco, planificao, calendarizao e mix de meios. 6.6- Compra do espao publicitrio: anlise comparativa dos meios. 6.6- Avaliao de uma campanha (ps-testes): notoriedade espontnea e assistida, eficcia e Day-After-Recall A seleco e planificao de meios ensinada atravs da aplicao em casos prticos concretos dos quais se incluiu aqui dois exemplos:

Caso: Comunicao para idosos da Media Planning

Caso: Comunicao para o target 4/14.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 6.7- Avaliao de uma campanha (ps-testes): notoriedade espontnea e assistida, eficcia e Day-After-Recall

Quadro 17- Niveis de comunicao e instrumentos de medida (Brochand et al, 1999, p.396).

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Sesses n 17 e 18
Captulo 7 Outras formas de comunicao

Sumrio
7.1- O papel das relaes pblicas. 7.2 Comunicao em situaes de crise. 7.3 A informao econmica, financeira e comercial (publicity). 7.4 Comunicao pela publicidade below-the-line (marketing directo, mailing, telemarketing, venda por catlogo, publicidade no local de venda, o merchandising, o vending e o comrcio electrnico). 7.5 As promoes: tipologia, concepo, execuo e avaliao de uma campanha. 7.6 O patrocnio e o mecenato. 7.7 Produo de eventos.

N de horas: Cada sesso ter a durao de 2 horas Objectivos especficos:


No fim da ltima sesso o aluno dever: Conhecer os programas das formas de comunicao alternativas Estar alertado para a obteno de objectivos publicitrios com minimizao de custos. Conhecer as estratgias de resposta em situaes de crise. Elaborar e oramentar um programa de promoo.

Conhecimentos anteriores:
Alguns conceitos adquiridos nas disciplinas de Teorias e Mtodos de Relaes Pblicas e Produo e Realizao Audiovisual.

Bibliografia principal:
Brochand, B., Lendrevie, J., Rodrigues, J.V., e Dionsio, P. (1999). Publicitor. Lisboa: Publicaes D. Quixote, Lda; (pp. 479-577). Bibliografia referenciada no cap. 7.2 Casco, I. M. Estudo sobre atitudes e comportamentos do consumidor portugus, Instituto Nacional de Defesa do Consumidor, 1989. Dougherty, D. Crisis communications- What every executive needs to know. Walker Publishing Company, 1992. Gottschalk, J.A. (1993). Crisis response: Inside stories on managing image under siege. Visible Ink Press. Hastie, R. e Park, B. The relationship between memory and judgment depends on whether the judgment task is memory-based or on-line, Psychological Review, 93, N3 (1986): pp. 258-268. Hearit, K.M. Apologies and public relations crises at Chrysler, Toshiba, and Volvo, Public Relations Review, 20, N 2, Vero, (1994): pp.113-125. Hong, S. e Wyer, R.S. Effects of country-of-origin and product-attribute information on product evaluation: An information processing perspective, Journal of Consumer Research, 16, (1989): pp. 175-187. Hong, S. e Wyer, R.S. Determinants of product evaluation: Effects of the time interval between knowlegde of a products country of origin and information about its specific attributes, Journal of Consumer Research, 17, (1990): pp. 277-288. Jolly, D.W. e Mowen, J.C. Product recall communications: the effects of source, media and social responsability information. In E.Hirschman, M. Holbrook (Eds.), Advances in Consumer Research, 12, (1984): pp. 471-475. Jones, E.F. e Davis, K.E. From acts to dispositions: the attribution process in person perception, In L.Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Research. N.Y.:Academic Press, (1965): pp. 219-266.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Kardes, F.R. Consumer Judgment and Decision Processes. In R.S. Wyer e, T.K. Srull (Eds), Handbook of social cognition. 2 ed., Vol.2., N.Y.: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, (1994): pp. 399-451. Maheswaran, D., Mackie, D.M. e Chaiken, S. Brand name as heuristic cue: The effects of task importance and expectancy confirmation on consumer judgments, Journal of Consumer Psychology, 1, (1992): pp. 317-336. Marcus, A. e Goodman, R.Victims and shareholders: The dilemas of presenting corporate policy during a crisis, Academy of Management Journal, 34, (1991): pp. 341-362. Mowen, J.C. Further information on consumer perceptions of product recalls, Advances in Consumer Research, 7, (1979): pp. 519-523. Mowen, J.C. e Ellis, H.W. Product liability: issues in corporate communications to consumers and jurors. In 35th American Society of Quality Control-Midwest Conference Transactions, 1980. Mowen, J.C. e Ellis, H.W. The product defect: Management and consumer implications, Review of Marketing, American Marketing Association, Chicago, (1981): pp.158-172. Mowen, J.C. e Pollman, S. An exploratory study investigating order effects in reporting negative corporate communications, Advances in Consumer Research , 9, (1981): pp. 215-220. Park, C., Mothersbaugh, D. e Feick, L. Consumer knowledge assessment, Journal of Consumer Research, 21, Junho, (1994): pp. 71-82. Siomkos, G. e Malliaris, P. Consumer response to company communications during a product harm crisis, Journal of Applied Business Research, 8, N4, (1992): pp. 59-65. Siomkos, G. Managing product-harm crisis, Industrial Crisis Quarterly, 3, N1, (1989): pp. 4160. Tixier, M. La communication de crise- enjeux et strategies. Paris: Ediscience International, 1994.

Metodologia e desenvolvimento dos contedos:


Como alternativa ou complemento dos programas de publicidade above-the-line existem meios below-the-line que permitem a interaco no marketing one-to-one com o cliente: marketing directo, mailing, telemarketing, venda por catlogo, publicidade no local de venda, o merchandising, o vending e o comrcio electrnico. A relao da publicidade com estas formas de comunicao ser tambm analisada em profundidade.

O papel do facing e design da embalagem e a publicidade no local de venda constitui outro objecto de estudo a considerar.

A abordagem destas matrias mais uma vez passar pela anlise de casos prticos ilustrativos das diferentes tcticas comunicacionais e promocionais.

A partir do texto da sinopse da tese de mestrado de Azevedo (1997,1998) so abordadas as estratgias da poltica de comunicao da empresa nas situaes de crise.

Tpicos de discusso:
Quais so os objectivos do plano de relaes pblicas? Explique o conceito de plano de gesto de crises? Explique o conceito de associao proactiva. Quais as vantagens do marketing directo? Quais os cuidados a ter na elaborao de um mailing? Que tcnicas promocionais conhece? Como se pode avaliar a rentabilidade de uma aco promocional?

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Ao nvel do mix de meios, existe ainda, segundo Joachimsthaler e Aaker (1997), a possibilidade de utilizao de meios alternativos de comunicao, como os patrocnios, as feiras, shows e desfiles de moda, e outros meios de distribuio, como a venda por catlogo ou comrcio electrnico. O e-branding tambm uma das reas de investigao marketing mais recentes e atractivas (Briggs e Hollis, 1997); Dayal, Landesberg e Zeisser, 2000; Ries e Ries, 2000).

7.1- O papel das relaes pblicas.

Plano de relaes pblicas

A heterogeneidade conceptual que caracteriza as relaes pblicas justifica uma referncia definio apresentada pelo Instituto Britnico de Relaes Pblicas, segundo o qual as relaes pblicas representam o conjunto de esforos deliberados, planeados e efectuados continuamente, com a finalidade de obter um bom entendimento entre uma organizao e os seus pblicos. Subjacente a este conceito emerge como fora dominante o facto de o principal objectivo no se traduzir na obteno de benefcios convencionais a curto prazo, mas na obteno de um clima de "boa vontade" e fcil aceitao da empresa pela comunidade onde se insere e/ou a quem se dirige. Assim, a actividade de relaes pblicas deve ser entendida como um instrumento de gesto que permite conquistar, delimitar e defender um territrio de imagem para a empresa e os seus produtos junto do mercado e da comunidade.

A execuo do plano de relaes pblicas comporta a execuo integrada das seguintes etapas: .Levantamento exaustivo de dados sobre a empresa, o mercado e a concorrncia; .Avaliao rigorosa das caractersticas dominantes do meio envolvente; .Determinao dos objectivos a alcanar; .Seleco dos pblicos-alvo; .Construo de um eixo de comunicao; .Definio da informao a transmitir e respectivos meios.

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Levantamento de dados O processo de comunicao atravs das relaes pblicas no admite improvisos. necessrio um profundo conhecimento dos pontos fortes e fracos de quem comunica e da concorrncia. Ao comunicar, a empresa deve ter conscincia das tendncias e oportunidades do mercado. Avaliao do meio envolvente A empresa, o mercado e o meio envolvente esto em permanente interaco. Sendo certo que o diagnstico do meio envolvente constitui a etapa inicial do plano de marketing, impe-se nesta fase identificar quais as condicionantes que podem pressupor a execuo de aces de relaes pblicas, quer na perspectiva de maximizar oportunidades, quer de minimizar efeitos de ameaas.

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Determinao de objectivos

Uma poltica continuada de relaes pblicas pressupe objectivos variveis em funo do tempo, dos destinatrios e das condicionantes do mercado e do meio envolvente. , todavia, possvel identificar alguns tipos de objectivos: .Incrementar a notoriedade; .Obter receptividade e aceitao por parte do poder pblico, dos fornecedores, das entidades financeiras e da comunidade em geral; .Informar e evidenciar as aces da empresa em benefcio do desenvolvimento da comunidade e do bem-estar dos cidados; .Estimular vendedores, distribuidores, prescritores, colaboradores ou outros.

Seleco dos pblicos-alvo Os destinatrios das aces de relaes pblicas podem ser caracterizados em dois grupos, tendo em considerao a sua origem: pblicos internos e pblicos externos. Entre os pblicos internos podem ser referenciados os accionistas, os gestores, os quadros e os restantes colaboradores.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Em termos de pblicos externos podem ser destinatrios, entre outros, as seguintes entidades: consumidores, distribuidores, prescritores, fornecedores, entidades financeiras, associaes patronais, sindicatos, comunicao social, rgos do poder poltico e pblico em geral.

Construo de um eixo de comunicao A imagem de uma empresa e o seu processo de comunicao devem ser construdos a partir de uma ideia central. Esta ideia-chave que vai condicionar e inspirar as diversas mensagens e formas de comunicao

Definio da informao e respectivos meios Nesta etapa procede-se concepo das aces de relaes pblicas a executar, bem como seleco dos meios a utilizar para tal. 7.2 Comunicao em situaes de crise. As crises de produto mediatizadas, de que so exemplos paradigmticos, o caso das guas Alardo em 1997, o caso do leite Parmalat em 1994, o caso das seringas na Diet Pepsi em 1993, o caso das guas Perrier em 1990, ou a doena da encefalopatia espongiforme bovina (BSE), que desde 1995 afecta a venda de carne de vaca, evidenciam a relevncia e a oportunidade cientfica dos objectivos deste estudo. Em todos estes casos verificamos que, uma no conformidade grave do produto (com consequncias directas na sade do consumidor), aps ter sido detectada, mediatizada, de uma forma por vezes alarmista pelos rgos de comunicao social, ampliando as ondas de choque, que provocam imediatamente a reduo do consumo do produto da marca com repercusses em todo o sector, introduzem incerteza na deciso de compra, e afectam negativamente a imagem da empresa. Cada crise um caso nico, e no h uma medida padro para medir o sucesso de uma poltica de gesto de crise. Esta componente casustica e contingencial das crises dos produtos no deve, porm, impedir a investigao e o estudo sistemtico (para as configuraes de crise mais frequentes) dos factores que intervm no processo e que podem ser controlados pelos gestores. Segundo o relatrio de Maro de 1996 do Institute for Crisis Management em Louisville no estado de Kentucky (E.U.A.), de 1990 at 1995, a cobertura das crises empresariais nos E.U.A atingiu um nvel mdio de 9538 notcias/ano (cerca de 26 casos dirios) com uma taxa de crescimento mdia de 0,22%. Cerca de 78% das crises identificadas envolveram decises a nvel da gesto empresarial. Do nmero total de notcias, apenas 14% tinham um cariz inesperado, as restantes 86% eram crises latentes que eram do conhecimento dos gestores. Estes no conseguiram atempadamente evitar a sua mediatizao. As crises relacionadas com ilegalidades e corrupo dos gestores (24%) e conflitos laborais (18%) so os tipos de crises mais frequentes. As indstrias automvel e aeronutica e as respectivas empresas foram as mais afectadas.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Como prevenir a crise? Qual a utilidade da implementao e manuteno em actividade de um Plano de Gesto de Crises? Quais so as variveis explicativas do comportamento do consumidor numa situao de crise? Qual o impacto da crise na imagem de marca e inteno de compra do produto dos clientes-alvo? Qual o papel da politica de comunicao da empresa (estratgia, mensagem, meios, porta-voz) na resoluo de uma crise mediatizada? Ciclo de vida e consequncias de uma crise A visibilidade meditica de uma crise tem uma evoluo com trs fases. Assim, na fase preliminar os mecanismos de preveno e diagnstico assumem um papel decisivo no evoluir da crise, enquanto na fase aguda de mediatizao da notcia sero a imagem e reputao da empresa ou os rgos de comunicao, os factores mais influentes. O tempo de resposta de empresa e a sua estratgia iro definir a durao das fase crnica e de cicatrizao (Robert e Verpeaux 1994:90).

Figura 8 - Modelo terico da situao de crise mediatizada relacionada com o produto.

Para avaliar a gravidade da crise, podemos considerar factores segundo a ptica da vtima: tipo de valor da sociedade ameaado, penetrao da notcia nos pblicos-alvo, quantidade e idade de pessoas lesadas, volume de danos causados sade fsica e mental das pessoas, volume dos danos patrimoniais, quantidade de produto defeituoso colocado venda, falta de responsabilidade social da empresa, responsabilidade civil e criminal do produtor, montante de

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 indemnizaes recolha do produto decretada por organismos governamentais, opinio das associaes de defesa do consumidor e associaes ecologistas. Porm, a gravidade da crise, do ponto de vista da empresa, deve ser avaliada em funo dos prejuzos tangveis e intangveis. Os prejuzos tangveis so: diminuio do volume de vendas (boicote), perda de liderana, custos processuais e indemnizaes a pagar, evoluo desfavorvel da cotao bolsista, baixa de produtividade, aumento do turnover provocado pela perda de confiana na empresa e desmotivao dos recursos humanos que esto insatisfeitos com as informaes prestadas pelos canais de comunicao interna, custos do programa de recuperao da crise e agravamento dos prmios de seguros. Os prejuzos intangveis so: perda de confiana nas qualidades do produto, perda de credibilidade da empresa, reaco em cadeia envolvendo outros produtos da mesma marca, posicionamento da marca desfavorvel, perda de credibilidade junto das instituies bancrias e aumento do risco associado ao negcio. Bases de fundamentao do modelo proposto Com base nos procedimentos previstos nos planos de gesto de crises, e com base na compilao das contribuies dos estudos realizados neste mbito (Mowen 1979; Mowen 1980; Mowen e Ellis 1981; Mowen e Pollman 1981; Jolly e Mowen 1984; Siomkos 1989; Siomkos e Malliaris 1992), apresentamos uma proposta de modelo de sistematizao e compreenso da situao de crise, que est esquematicamente representado na Figura 8.

Estratgia de comunicao da empresa

Dos tipos de estratgias a seguir apresentados por ordem crescente de responsabilidade social e forma politicamente correcta vamos apenas estudar os mais frequentes (Hearit 1994; Piotet 1994): (1) responsvel ausente (no comento); (2) negao e refutao frontal (com instaurao de processo judicial fonte da notcia); (3) bode expiatrio (no fui eu ... foi ele); (4) falsa associao/ amlgama (no sou s eu); (5) apologia; (6) recolha involuntria; (7) aceitao; (8) recolha voluntria; (9) associao proactiva. Estratgia Responsvel Ausente (No comento) Esta estratgia baseia-se no conceito de que as respostas da empresa, so de facto combustvel que alimenta a continuao da cobertura meditica da crise e, podem dar cauo tese que a associa a empresa como causa principal do problema. Podem at servir de veculos de difuso da notcia da crise, ampliando assim a audincia original. Por outro lado, assumir abertamente as responsabilidades, pode significar a abertura da caa indemnizao. A escolha desta estratgia depender de vrios factores. A integridade da

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 empresa est imediatamente e directamente ameaada? Qual a gravidade da crise? A presso (meditica) forte e durvel? A empresa visada o interlocutor mais credvel? Existe outra autoridade que a possa substituir? Estratgia de Apologia Para Hearit (1994:115), quando uma empresa age de uma forma incongruente com os valores do pblico, tem de adoptar uma postura e um discurso de defesa. O autor explica a tese de que a terminologia usada resposta da empresa para caracterizar o problema, decisiva no resultado final. A apologia no , na sua essncia, um pedido de desculpas, mas sim uma contra-argumentao persuasiva de defesa, que faz uma leitura favorvel do problema, neutralizando os principais argumentos da acusao. A apologia parte do principio de que, se o pblico alvo entender a explicao da empresa, tendencialmente no a ir condenar. Esta estratgia compreende trs objectivos: apresentar uma descrio plausvel e convincente da situao em que o erro da empresa alegadamente ocorreu, descrio essa que constitui uma verso alternativa e concorrente com a narrada nos rgos de comunicao social; diluir a hostilidade, a insatisfao e a ira dirigida empresa, pela emisso de uma declarao na qual se lamenta o sucedido , expressa-se solidariedade e preocupao pelas vtimas mas reconhece-se apenas responsabilidades mnimas; usar a estratgia de dissociao para desligar o nome da empresa do problema para evitar indemnizaes e, se possvel, atribuir tambm uma quota parte das culpas s instituies governamentais e administrativas que regulamentam o sector, por exemplo, os organismos que aprovaram a tecnologia do produto. Aceitao/Recolha voluntria De acordo fui eu...mas. Esta estratgia funciona como um fusvel de segurana, e consiste num processo de reabilitao, em que so apontadas as circunstncias atenuantes. Normalmente a ltima opo a ser escolhida, pois a que envolve mais riscos comerciais e judiciais, se no for acompanhada de uma conjuntura favorvel. Aceitar a responsabilidade uma tctica que visa esvaziar a onda inicial de ataque dos rgos de comunicao, precipitando o pico e a fase aguda da crise, para em seguida banalizar a questo. Mowen demonstrou a tese de que, uma recolha rpida e responsvel do produto diminua o risco da empresa no julgamento dos processos judiciais de apuramento da responsabilidade civil e criminal da empresa, diminua os montantes das indemnizaes e favorecia as relaes com os rgos de comunicao social. Por vezes, os organismos estatais (Inspeco Geral das Actividades Econmicas - IGAE) determinam a obrigatoriedade da recolha do produto . Esta deciso largamente publicitada,
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Verificou-se nos E.U.A. (Marcus e Goodman 1991), que quando a declarao de pesar emitida, a cotao das aces na Bolsa de Valores desce, enquanto nas situaes em que a responsabilidade totalmente rejeitada, e se acusa a fonte da notcia de calnia, a cotao das aces mantm-se inalterada. 32 Mowen (1979, citado por Siomkos, 1989) e Mowen e Ellis (1980) concluram aquilo que parece ser contra a intuio, isto , que os consumidores julgam a empresa como sendo menos responsvel, quando esta agia antes da interveno da Consumer Product Safety Commission. A explicao para este facto est, segundo Jones e Davis (1965, citado por Siomkos, 1989), na pressuposio da existncia de algum motivo camuflado que serve os interesses e as convenincias da empresa. Mowen e Ellis (1981) demonstraram ainda que, um defeito percebido como significativamente mais perigoso, quando a sua recolha percebida como altamente conveniente para a empresa.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 o que prolonga o follow-up da notcia, isto , o prolongamento do tempo em que a crise mediatizada. Siomkos (1989) demonstrou que a recolha involuntria do produto uma resposta organizacional mais eficaz do que a adopo de uma estratgia de Negao/ Refutao. Associao proactiva Esta estratgia consiste em rapidamente, com frontalidade e transparncia, assumir as responsabilidades e, reafirmar a vontade de minimizar as consequncias, apresentando ao pblico as medidas correctivas de resoluo da crise. A maioria dos consultores nesta rea considera que as empresas, quando possuem informao que indicia uma potencial crise, devem agir e pensar de forma proactiva. Devem convocar uma conferncia de imprensa, de forma a antecipar o despoletar da crise, apresentando desde logo a sua posio face ao problema: ns estamos preparados para resolver o problema que j tinha sido equacionado e previsto e para o qual existe um plano que ser implementado imediatamente.

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7.4 Comunicao pela publicidade below-the-line (marketing directo, mailing, telemarketing, venda por catlogo, publicidade no local de venda, o merchandising, o vending e o comrcio electrnico).

Figura 9- Exemplo da relao entre a publicidade e uma tcnica promocional (oferta de amostra).

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Figura 10-Exemplos de tcnicas promocionais

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Sesses n 40 e 41 - Tema:
Captulo 8 Enquadramento jurdico e deontolgico

Sumrio
8.1- O Cdigo da publicidade a nvel nacional e internacional. 8.2- Restries ao contedo da publicidade. 8.3- Restries relativas ao objecto da publicidade. 8.4- Restries relativas utilizao dos media. 8.5- Autodisciplina, deontologia e tica na publicidade.

N de horas: Cada sesso ter a durao de 2 horas Objectivos especficos:


No fim da ltima sesso o aluno dever: As restries impostas pela legislao e os condicionalismos que a tica e a deontologia colocam actividade publicitria. Desenvolver o esprito crtico para avaliar as implicaes e as consequncias da publicidade no contexto da relao com a sociedade.

Conhecimentos anteriores:
Alguns conceitos adquiridos nas disciplinas de Sociologia da Comunicao, Psicologia Social, Sociologia.

Bibliografia principal:
Brochand, B., Lendrevie, J., Rodrigues, J.V., e Dionsio, P. (1999). Publicitor. Lisboa: Publicaes D. Quixote, Lda; (pp. 415-451).

Metodologia e desenvolvimento dos contedos:


Sem aprofundar demasiado a temtica que ser alvo de estudo da disciplina de Deontologia da Comunicao importa no entanto chamar a ateno do aluno para aspectos especficos da relao da publicidade com a sociedade e as implicaes e consequncias que a publicidade pode ter no comportamento humano dos pblicos que a ela esto expostos. Por outro lado existem restries legais que importa conhecer e respeitar no desenvolvimento da actividade publicitria.

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Decreto-Lei n. 330/90. DR 245/90 SRIE I de 1990-10-23 Ministrio do Ambiente e Recursos Naturais Aprova o Cdigo da Publicidade Decreto-Lei n. 6/95. DR 14/95 SRIE I-A de 1995-01-17 Ministrio do Ambiente e Recursos Naturais Altera o Cdigo da Publicidade e respectiva legislao complementar Decreto-Lei n. 61/97. DR 71/97 SRIE I-A de 1997-03-25 Ministrio do Ambiente Revoga o n. 2 do artigo 3. do Decreto-Lei n. 330/90, de 23 de Outubro, que aprova o Cdigo da Publicidade Decreto-Lei n. 275/98. DR 208/98 SRIE I-A de 1998-09-09 Presidncia do Conselho de Ministros Altera o Cdigo da Publicidade (aprovado pelo Decreto-Lei n. 330/90, de 23 de Outubro, alterado pelos Decretos-Leis n.os 74/93, de 10 de Maro, 6/95, de 17 de Janeiro, e 61/97, de 25 de Maro) Decreto-Lei n. 51/2001. DR 39 SRIE I-A de 2001-02-15 Presidncia do Conselho de Ministros Altera o Decreto-Lei n. 330/90, de 23 de Outubro, que aprova o Cdigo da Publicidade Decreto-Lei n. 332/2001. DR 296 SRIE I-A de 2001-12-24 Presidncia do Conselho de Ministros Altera o Cdigo da Publicidade, aprovado pelo Decreto-Lei n. 330/90, de 23 de Outubro Lei n. 32/2003. DR 193 SRIE I-A de 2003-08-22 Assembleia da Repblica Lei da Televiso e segunda alterao do Decreto-Lei n. 241/97, de 18 de Setembro, alterado pela Lei n. 192/2000, de 18 de Agosto, e nona alterao do Cdigo da Publicidade, aprovado pelo Decreto-Lei n. 330/90, de 23 de Outubro, e alterado pelos Decretos-Leis n.os 74/93, de 10 de Maro, 6/95, de 17 de Janeiro, e 61/97, de 25 de Maro, pela Lei n. 31-A/98, de 14 de Julho, e pelos Decretos-Leis n.os 275/98, de 9 de Setembro, 51/2001, de 15 de Fevereiro, 332/2001, de 24 de Dezembro, e 81/2002, de 4 de Abril

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7- Bibliografia Principal (a adquirir pelos alunos):


Brochand, B., Lendrevie, J., Rodrigues, J.V., e Dionsio, P. (1999). Publicitor. Lisboa: Publicaes D. Quixote, Lda.

Compilao de textos com a seguinte bibliografia: Aaker, D. (1996b). Building Strong Brands. Free Press. Aaker, D., e Biel, A. (1993). Brand equity and advertising: an overview. In D.A. Aaker e A. Biel (Eds.), Brand equity & advertising: advertisings role in building strong brands (pp. 1-10). Hilsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(August), 347-356. Aaker, J.L. (1999). The malleable self: the role of self-expression in persuasion. Journal of Marketing Research, 36(1), 45-57. Andrews, J.C., Durvasula, S., e Ahkter, S.H. (1990). A framework for conceptualizing and measuring the involvement construct in advertising research. Journal of Advertising, 19(4), 27-40. Biehal, B., Stephens, D. e Curlo, E. (1992). Attitude toward the ad and brand choice. Journal of Advertising, 21(3), 19-36. Blackston, M. (1993). Beyond Brand Personality: Building Brand Relationships. In D.A. Aaker e A. Biel (Eds.), Brand equity & advertising: advertisings role in building strong brands (pp.113-124). Hilsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Blackston, M. (1995). The qualitative dimension of brand equity. Journal of Advertising Research, 35 (4), RC-2-RC-7. Blackston, M. (2000a). Observations: building brand equity by managing the brands relationships. Journal of Advertising Research, 40(6), 101-105. Brown, S.P., e Stayman, D.M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of Consumer Research, 19, 34-51. Cardoso, P.(2000). Estratgia Criativa Publicitria. Porto: Edies Universidade Fernando Pessoa. Cobb-Walgren, C.J., Ruble, C.A., e Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24(3), 25-40. Dru, J.M. (1997). Disrupt your business. Journal of Business Strategy, 18(3), 24-29. Elliott, R. (1994). Exploring the symbolic meaning of brands. British Journal of Management, 5 (Special Issue), S13-S19. Finn, A. (1988). Print ad recognition readership scores: an information processing perspective. Journal of Marketing Research, 25 (May), 168-177. Gomes, A.S. (1991). Publicidade e comunicao. Lisboa: Texto Editora. Joachimsthaler, E., e Aaker, D. (1997). Building brands without mass media. Harvard Business Review, 75(1), 39-50. Jhally, S. (1995). Os cdigos da publicidade. Porto: Edies ASA. Joannis, H. (1990). O processo de criao publicitria. Lisboa: Edies CETOP. Jones, J.P. (1999). How to use advertising to build strong brands. Sage Publications.

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8- Bibliografia complementar:
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Anexo I - Lista de publicaes do docente


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Anexo II MATERIAL DIDCTICO E CASOS

Incluem-se aqui alguns exemplos do material de apoio, nomeadamente alguns anncios a analisar e casos de estratgias de comunicao:

Anncio PARMALAT (Certificao da Qualidade) Anncio CAVES ALIANA Anncio HONDA Anncio MILK Anncio ABSOLUT Anncio CTT

Caso Como comunicar com os idosos Caso Adgio Caso Vodka Absolute

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