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Sempre que vejo algum levando um copo de caf de um concorrente, seja um caf
independente ou uma cadeia de fast-food, penso em minha contribuio pessoal para a deciso
deles de no ir a uma loja da Starbucks. Ento me pergunto o que eu, como presidente do
conselho e CEO da Starbucks, poderia ter feito para manter essa pessoa a distncia e o que eu
poderia fazer para incentiv-la a voltar ou a nos visitar pela primeira vez. Eu me pergunto o que
posso fazer para atrair o cliente de algum e conquistar sua fidelidade. Se realmente fossemos
transformar a empresa, os gerentes da loja precisariam ver seu trabalho de forma to pessoal
quanto vejo o meu.
O plano de recuperao da Starbucks:
As seguintes diretrizes foram traadas pelo CEO:
Melhorar a situao atual de suas lojas nos Estados Unidos: pois, alm desse mercado
representar mais da metade do faturamento da Starbucks, o desempenho americano influencia a
percepo ao redor do mundo. Essa atitude significaria inevitavelmente o fechamento em massa
de lojas com desempenho insatisfatrio. Isso seria dramtico, visto que a Starbucks nunca havia
fechado mais de algumas dezenas de lojas em toda a sua histria.
Recuperar o vinculo emocional com os clientes: o aroma, o senso de comunidade, os
relacionamentos familiares que os clientes estabeleciam com seus baristas locais e o orgulho que
sentem em saber que suas compras sustentam altos padres e praticas socialmente
responsveis. Essa a experincia Starbucks, na qual visando preservar o aroma do caf,
recomenda-se que os funcionrios no usassem perfume, alm de ser extremamente proibido
fumar dentro das lojas.
Realizar mudanas de longo prazo nas fundaes dos negcios: todos os aspectos, desde a
tecnologia de informao, at a inchada cadeia de fornecimento, precisavam ser revistas. Os
nicos elementos que no seriam retirados eram o programa de assistncia mdica aos
empregados e a qualidade suprema do caf.
A execuo
Seiscentas lojas foram fechadas, ou aproximadamente 12 mil empregos, ou 7% de sua fora de
trabalho global. Quase toda grande cidade perderia pelo menos uma Starbucks. 70% de todas as
lojas escolhidas para serem fechadas haviam sido abertas nos ltimos trs anos, durante o
agressivo perodo de crescimento no qual abriram 2.300 lojas.
Para Schultz, o sucesso no sustentvel se for definido por seu tamanho. Grande nmeros que
antes me cativavam 40 mil lojas no so o que interessa. O nico numero que interessa
um. Um copo, um cliente, um parceiro. Uma experincia por vez. Era preciso voltar ao que
mais importava.
A adoo da filosofia Lean
A filosofia do Lean se fundamenta em envolver os empregados pedindo as opinies deles sobre
como melhorar o prprio trabalho e ambiente. O Lean no uma abordagem de gesto que diz
aos empregados como devem fazer seu trabalho, mas que seus princpios essenciais eram
compatveis com a cultura da Starbucks de respeito e os dignifica ao pedir que eles assumissem
mais o controle de sua vida no trabalho.
Quanto mais os gerentes e baristas eram solicitados a prestar mais ateno aos detalhes de suas
atividades dirias, mais deficincias notavam, informavam e solucionavam e mais o atendimento
ao cliente melhorava.
Antes do Lean, passvamos grande parte do tempo consertando momentos, mas no realmente
solucionando os problemas. Mas consertar momentos, como esfregar um piso sujo, s
proporciona satisfao no curto prazo. Parar um pouco para entender a causa do problema por
exemplo, como impedir que o cho fique sujo soluciona e talvez elimine um problema para longo
prazo
Grosso modo, a principal pergunta feita por Schultz aos gerentes foi: Se a loja fosse SUA, o que
voc faria de diferente?
Concluso
Schultz afirma que nunca foi sua inteno voltar como CEO, mas sempre dizia que as pessoas
so responsveis pelo que veem e ouvem. Eu no poderia ser um mero espectador enquanto a
Starbucks pendia para a mediocridade, especialmente porque eu tambm era responsvel por
nossos problemas.
Para ele, a perspectiva de um fundador inigualvel. Os fundadores conhecem cada tijolo da
fundao. Sabemos o que inspirou a empresa e o que foi necessrio para cri-la. Esse
conhecimento, essa histria, traz consigo um alto nvel de paixo de fazer o que for preciso para
ter sucesso, bem como uma intuio sobre o que certo e o que errado. Como desvantagem,
os fundadores podem ser cegados pela emoo, por seu amor ao que construram, ficando
incapazes de ver as coisas com o olhar mais objetivo de algum de fora.