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ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING
8º SEMESTRE
Sinop/MT
2008
FRANCIELE DA SILVA OLIVEIRA
Sinop/MT
2008
FRANCIELE DA SILVA OLIVEIRA
Aprovado em.
________________________________
Sérgio Crocetta Coelho
Professor Orientador
Departamento de Administração
FASIP – FACULDADE DE SINOP
________________________________
Claudia Inocente Santana
Professora Avaliadora
Departamento de Administração
FASIP – FACULDADE DE SINOP
________________________________
Paulo Roberto Schosler
Professor Avaliador
Departamento de Administração
FASIP – FACULDADE DE SINOP
________________________________
NOME:
FASIP – FACULDADE DE SINOP
Sinop – MT
2008
DEDICATÓRIA
III
AGRADECIMENTOS
EPÍGRAFE
V
BIOGRAFIA
VI
OLIVEIRA, Franciele da Silva. A Influência da Marca na Opção de Escolha do Vestuário
Para os Clientes da Loja Centro Útil em Sinop-MT. 78 p. Monografia de Conclusão de
Curso – FASIPE – Faculdade de Sinop.
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo estudar o comportamento do consumidor quanto ao desejo
de adquirir marcas famosas de vestuário. E como estes as impulsionam a comprá -las.
Mostraremos também como as estratégias de marketing exercem influência nas pessoas,
tornando-as consumidoras, de uma ou outra marca, pelo fascínio que exercem em suas
mentes. Para tal estudo, serão utilizadas pesquisas em livros e pesquisa de campo por meio de
questionários, análise e interpretação dos dados. Assim, poderemos ter uma visão de como o
esforço de marketing atua especificamente nos clientes da Loja Centro Útil, possibilitando-a
trabalhar melhor de acordo com as preferências dos clientes.
VII
OLIVEIRA, Franciele da Silva. The influence of the mark in Option Choice of clothing for
clients of the Centre Shop Useful in Sinop-MT. 78 p. Monograph of Adoption of course -
FASIPE - Faculty of Sinop.
ABSTRACT
This paper aims to study consumer behavior on the desire to acquire famous brands of
clothing. And as the drivers of these buy them. Also show how the strategies of marketing
influence on people, making them consumers of one or another brand, the fascination engaged
in their minds. For this study, will be used in searches of books and research field through
questionnaires, analysis and interpretation of data. Thus, we can have a vision of how the
marketing effort specifically serves customers in the shop Useful Centre, enabling it to work
better in line with the preferences of customers.
VIII
LISTA DE GRÁFICOS
IX
LISTA DE FIGURAS
X
SUMÁRIO
CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 4
INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 4
1.1 Contextualização.............................................................................................................................. 4
1.2 Problematização............................................................................................................................... 4
1.6 Hipóteses........................................................................................................................................... 6
1.7 Objetivos........................................................................................................................................... 6
1.7.1 Objetivo Geral ...................................................................................................................... 6
1.7.2 Objetivo Específico............................................................................................................... 7
CAPÍTULO II...................................................................................................................... 8
REVISÃO DE LITERATURA............................................................................................ 8
2.8 Promoção........................................................................................................................................ 27
METODOLOGIA.............................................................................................................. 52
CAPÍTULO IV................................................................................................................... 54
4.3 Análise do Estudo de Caso do ponto de vista dos clientes da Loja Centro Útil ....................... 55
CAPÍTULO V .................................................................................................................... 70
5.4Vantagens ........................................................................................................................................ 73
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................. 74
ANEXOS ............................................................................................................................ 77
4
CAPÍTULO I
INTRODUÇÃO
O presente trabalho de pesquisa busca estudar e pesquisar sobre como o marketing constrói
marcas no setor de vestuário, o que gera todo um valor para o consumidor, sendo um item, que quando
bem trabalhado torna-se um grande patrimônio da empresa mesmo sendo intangível.
Para entender o assunto em específico será aplicada uma pesquisa nos clientes da Loja Centro
Útil localizada na cidade de Sinop, Mato Grosso. Além da marca também será pesquisado quais os
fatores indispensáveis para que se tenha uma peça de vestuário satisfatória, no caso, diferenciais que
contribuem para satisfação pessoal.
Este estudo, além de pesquisar qual o valor da marca para o cliente, também busca
informações sobre o comportamento do consumidor em relação as influências provocadas pelo
mercado de consumo, bem como quais as segmentações de mercado que a Loja Centro Útil abrange.
1.1 Contextualização
Através desta pesquisa busca-se entender quais os métodos mercadológicos que estas marcas
utilizam para influenciar na opção de escolha do consumidor, e qual o efeito psicológico que tal
aquisição causa nas pessoas.
O assunto será tratado levando em conta todos os detalhes como: Comportamento do
consumidor, ciclo de vidas dos produtos no ramo de vestuário, técnicas utilizadas para a compra e a
sensação causada no efeito “pós-compra”.
Além de trazerem dados que mostram em média o que o consumidor procura. A pesquisa
permite a todos mostrar o universo cultural e mercantil que a marca desenvolve, movimentando um
mercado imenso no mundo todo.
1.2 Problematização
Marcas de vestuário são uma das mercadorias que mais influenciam os consumidores na sua
opção de escolha. Através desta pesquisa cabe descobrir como acontece tal influência.
XV
5
Entre os fatores decisórios serão pesquisados quais os fatores que decidem à compra, e quais
as características e benefícios buscadas em uma peça de vestuário procurados na aquisição.
Identificaremos a segmentação do mercado (público-alvo), que a loja atua, e como atua? E
quais os critérios que utilizam para se segmentar.
1.3 Justificativa
Ao trabalharmos em um mercado amplo como o varejo de vestuário torna-se necessário fazer
pesquisas com os clientes para definir quais são os fatores que os influenciam quando adquirem peça s
de vestuário, principalmente quando se segmenta por posição social. É de grande importância ver além
de valores óbvios e visíveis, mais também, valores no contexto geral relacionados ao cliente.
Portanto, além do aprofundamento teórico sobre branding (construção de marcas) será
analisado o comportamento do consumidor, quais os fatores que o influenciam no momento da
compra. Assim o cliente o que encontrar o que procura na marca, e a loja que se beneficiará com esse
valor agregado a marca que ela comercializa.
1.4.1 Científica
Esta pesquisa terá autores renomados de livros e artigos relevantes sobre: comportamento do
consumidor, marca, marketing e o que estes fatores influência na compra do consumidor. Podendo ser
usada em pesquisas futuras sobre mercado de vestuário e para consulta de fontes da Loja Centro Útil.
1.4.2 Teórica
Embasamento em livros específicos do assunto, de autores com visão diferenciada trazendo o
conhecimento da teoria permitindo melhor aplicação de questionamentos práticos no mercado
sinopense.
1.4.3 Prática
Esta pesquisa permitirá à Loja Centro Útil melhor conhecer como são as decisões na opção de
compra de seus clientes, quais são suas marcas favoritas e por meio desta buscar disponibilizar o que
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estes procuram. Assim os clientes terão maior disponibilidade de marcas preferidas nesta determinada
loja.
Também será possível através da pesquisa conhecer, esta fatia do mercado pesquisado bem
como identificar novos mercados.
1.6 Hipóteses
- As pessoas quando adquirem roupas, na maioria das vezes, buscam somente “cobrir o
corpo”, mais também uma forma de manifestação de sua cultura, hábitos, posição social, status e etc.
- Assim como todo produto, o setor de grandes marcas de vestuário também tenta atrair seus
clientes, mostrando que é muito mais que uma roupa: prima pela qualidade, estilo e posição social que
ocupa na sociedade, assim muitas vezes escolher uma marca, significa pertencer a determinado grupo
social;
- A marca alimenta sonhos, fantasias, significados, desejos e sentimentos, algumas pessoas
transmitem estes elementos nos hábitos de vestuário.
1.7 Objetivos
O objetivo deste trabalho é conhecer o perfil do consumidor identificando quais as influências
na sua opção de escolha pelas marcas, e será dividido em:
2.1 Administração
As primeiras escolas a ensinarem comércio surgiram no norte da América, nos Estados
Unidos começou a ser divulgado através de Frederick W. Taylor a palavra “Management”,
que hoje é definida como Engenharia Industrial.
A administração como função, obra, disciplina escolar e área de estudo, surgiram
somente em no início do século XX. E ainda só passou a ser parte de algumas empresas a
Segunda Guerra Mundial.
Assim, com a complexidade que os negócios, foi preciso ser criadas organizações
como: hospitais, laboratórios de pesquisas dentre outras de todos os tipos, confiou à função a
administradores que passaram a executar “administração”. Que hoje são necessidades de
todas as empresas independente do tamanho.
A administração não constitui somente fazer uma grande tarefa em uma pessoa,
administrar uma empresa ou entidade pública é diferente de controlar o que é nosso, embora
ainda seja vista por alguns como delegação de poderes.
“Por sua vez, a administração, é o órgão da entidade. Não tem função em si mesma, e,
na verdade, não tem existência em si mesma. A administração divorciada da entidade a que
serve não é administração”. (DRUCKER, 1977, Pag. 31)
XIX
9
2.1.2 Os administradores
Muitas pessoas têm a concepção de que o administrador é patrão ou gerente, desde o
início dos tempos há pessoas nas organizações que faziam parte da empresa mais não
“Administravam”.
Nas empresas atuais o grupo de administradores constitui de pessoas que fazem parte
da administração no sentido da responsabilidade, contribuindo para a empresa produzir
resultados, averiguando as tarefas de seus subordinados para que o processo ou departamento
que ele é responsável funcione bem do começo ao fim.
2.2 Marketing
Existem inúmeras definições para o marketing, podendo estabelecer diferenças entre o
social e o gerencial, no conceito gerencial segundo Marshall ele se define como:
1. Era da Produção: Baseada na filosofia de que bons produtos, com preços acessíveis
venderiam por si só, maioria das produções eram feitas em série sem muita diversificação, o
que deixava o marketing em segundo plano;
2. Era das Vendas: A realidade conseqüente da falta de marketing veio nesta era com
pilhas de estoques encalhadas que não se vendiam sozinhas, e a nova filosofia, era encontrar
clientes para os produtos que não tinham sido vendidos, foi onde começou a fazer campanhas
publicitárias. O marketing continuava tendo papel secundário, e quem trabalhavam com
marketing era chamado de gerente de vendas.
O marketing tem base em um processo de troca, cada um troca o que produz por
produtos ou valores monetários que são benéficos ou necessários para si, lembrando que todas
essas trocas precisam de um estimulo em que as duas partes para que ajam de livre e
espontânea vontade.
O marketing em seu sentido filosófico é o setor da empresa que mais que tem como
foco a necessidade do cliente, com um trabalho integrado em função da obtenção de lucros,
que provém da satisfação do cliente.
Tudo é um resultado de um conjunto de lógicas encadeadas e organizadas para
alcançar o que o cliente espera. O processo inicia-se na compra de itens sortidos para oferecer
variedade ao cliente. Logo após o mercado os disponibiliza o produto para o cliente adquirir
11
através dos profissionais de marketing. Este por sua vez se encarrega de levar o produto aonde
o cliente deseja receber. Os vendedores também estocam os produtos se preciso para o cliente.
2.3 Comportamento do Consumidor
Segundo Czinkota:
Para determinarmos o que faz parte do comportamento do cliente temos que observar
atividades físicas e mentais e seus hábitos de consumo, tanto de bens quanto de serviços, mais
como este estudo trata basicamente de peças de roupas será focado mais no estudo de bens e
no consumo de pessoas físicas. O consumidor ainda pode ser uma pessoa ou uma entidade
organizacional
Para que um produto satisfaça seus clientes, a partir de sua segmentação de mercado, a
empresa precisa conhecer muito bem as necessidades e desejos destes. Pois, estes funcionam
em conjunto e se qualquer um desses quesitos for excluído do produto, com certeza não estará
na mente do consumidor.
Existem outras duas funções levadas em consideração, a do pagador e do comprador,
pois se o preço do produto não é compatível com o que consumidor almeja ele não se sentirá
satisfeito, e conseqüentemente não haverá venda.
Para ocorrer uma transação no mercado é preciso que o cliente desempenhe três
papéis: comprar um produto, pagar por ele e por fim usá-lo ou consumi-lo. Existem várias
ocasiões que as três ações serão feitas por pessoas distintas, como no caso de comprar um
presente para alguém onde uma pessoa paga, mais quem ganha no final que utilizará o
produto.
- Genética: O DNA da pessoa pode determinar algumas situaçães que permitem esta
consumir ou não determinado produto, como a pessoa ter alergia a um determinado produto, e
mesmo querendo ou não isso á influencia na aquisição de algo.
Para conseguir consumidores para seu produto, é preciso entender em que se baseiam
suas decisões de compra, e as necessidades e os desejos que os profissionais de marketing
desejam satisfazer, ou até mesmo criar necessidades e desejos que as pessoas não sabiam que
tinham antes de se sentirem atraídas por um determinado produto
a ação é só depois que esta ação for concretizada se alcança uma experiência nova e a possível
satisfação pessoal.
A motivação quer a aproximação do objetivo em alvo, e as empresas trabalham para
que seus produtos sejam estes objetos, causando a sensação de compensação, é qualquer que
seja a forma que essa motivação, segundo Sheth (2001 p. 327), ela se manifesta em três
formas: a necessidade que diz se isto pode tornar-se realidade de acordo com a situação atual,
as emoções causam uma experiência pessoal e a psicografia que é uma junção das duas
coisas.
Quando tratamos de mercados voltados para vestuário, existem vários fatores que
influenciam na decisão desta compra, como por exemplo estar sempre ligado às novidades da
moda, também observar o comportamento do consumidor, pois a sua personalidade é alvo e o
termômetro deste ramo.
Segundo Cobra (2007. p. 58), as pessoas quando avaliam produtos separam por seus
atributos que basicamente são:
a. Atributos do produto: características visíveis podendo ser concretas ou abstratas;
b. Consequências para o consumidor: que avalia as satisfações no produto como um
todo;
c. Valores do Consumidor: Aquilo que o consumidor valoriza no vestuário pode ter
significados dependendo da situação do uso e a satisfação deste.
Cobra também cita (2007, pg.59) uma pesquisa que maioria das escolhas referente a
carros, celulares, móveis e vestuário se baseiam em tendências de identidade pessoal,
procuram um diferencial como algo não convencional, que traduza um valor simbólico e
traduzam o mundo utópico e fantasias de cada um.
Não é fácil fazer sucesso neste ramo, satisfazer as pessoas ao ponto da marca de
vestuário tornar-se conhecida é um trabalho árduo, Cobra (2007, pg. 61) comenta que há
varias empresas que já fracassaram neste ramo por não caírem no gosto do consumidor, sendo
dentre os motivos para o fracasso problemas com modelagem, design, acabamento, tecidos e
características funcionais. E se mesmo quem vende não gostar do produto ele dificilmente
passará confiança e entusiasmo a quem compra a peça, na verdade são poucas as lojas deste
ramo que procuram saber a satisfação do cliente.
Hoje em dia as pessoas dispõem de muita informação, e são muito exigentes em fazer
suas compras. As pessoas estão mais preocupadas com o que o produto é e o que elas querem
ter do que com o ambiente ao seu redor. Assim, quanto mais a empresa conhecer o mercado
que atua suas ações podem ser mais direcionadas, o consumidor sempre vai medir os custos X
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benefícios no qual o bom trabalho de marketing é fator essencial na divulgação ou criação dos
benefícios.
Cobra comenta (2007, p.62) que Holbrook identifica que o consumidor de marcas
costuma procurar os seguintes níveis: Eficiência, excelência, estima, status, ética,
entretenimento, estética e espiritualidade. Uma marca famosa pode não ter todos os quesitos
mas, e dependendo do ver de cada consumidor uma marca pode ser mais famosa que a outra
dependendo da situação.
A roupa em si tem que ser um processo de interação entre a moda e a marca, não
dependendo somente de seus atributos porém, também do envolvimento do consumidor com a
marca.
O valor que a pessoa dá ao produto pode seguir várias formas dependendo de cada um,
pois toda pessoa compara valores com produtos da mesma categoria na hora de comprar,
como cada um tem uma opinião individual este valor também é relativo e pessoal, e ainda é
situacional, pois a pessoa pode querer um produto, mais por algum motivo de força maior não
pode adquirir este produto. Este valor intangível é relacionada com os benefícios que ele terá,
para isso é preciso investir em pesquisas descobrindo o que o consumidor deseja e corrigir
aquilo que o causa insatisfação.
Neste ramo é preciso envolver o consumidor em uma magia sedutora, oferecendo a
pessoa muito mais do que aquilo que ela espera. Em compras de artigos de vestuário tudo gira
em uma questão de auto-realização, e a vaidade é o fator chave para atrair a compra e nisso as
mulheres ganham de disparada.
Cardilli cita em uma pesquisa realizada em agosto de dois mil e sete, publicada no
blog mktmoda.wordpress.com, que maioria das mulheres consomem marcas da moda para
sentir-se bem e que a qualidade é o primeiro fator levado em consideração ao adquirir este
tipo de produto. Quando a mulher considera que segue tendências, ela abre um campo
simbólico, onde não compra uma roupa simplesmente para usar mais pelo que ela significa.
Este significado é o que elas querem transmitir quando consomem determinada marca,
onde o que é adquirido tem um significado para a pessoa e para a sociedade em que vive, e se
esta sociedade não entender isto não faz sentido gastar em algo que não será reconhecido,
Cardilli comenta que há uma grande relação com a inveja.
Ela comenta que de acordo com a pesquisa existem três aspectos levados em
consideração na hora da compra: os comucacionais, que estão ligados a própria pessoa, os
sociais, que é o meio em que quer ser inserido, e a motivação que é movida pela
funcionalidade e simbologia.
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Todas as pessoas gostam de ser notadas e a escolha da roupa é um dos artifícios que
mais é levado em consideração para chamar atenção, além de complementar a auto-estima e
admiração.
Conhecer o que as pessoas gostam de vestir se baseia acima de tudo a um estudo da
natureza do ser humano em um todo, levando em consideração que as pessoas mudam seus
gostos com alguma freqüência isso exige constantes pesquisas.
Todo consumidor compra roupas, o que difere é o fato de uns serem mais
influenciáveis pelo marketing, e a condição econômica de cada um. Um Office-boy pode
gastar quase ou todo seu salário em uma calça de marca famosa, este caso é um exemplo
típico de pessoa influenciada pelo marketing.
O consumidor ainda pode se diferenciar individualmente, quando compra produtos
somente para si ou sua família. Ou um consumidor de negócios que compra produtos para
comercializar.
O comportamento de alguém que compra roupas é um processo que vai desde a visita
as lojas, podendo também ser um processo mais mental, quando as pessoas adquirem algo via
internet.
Segundo Cobra (2007, p.79) que o consumidor é consumista por sua própria natureza,
pela necessidade que cada um em de ser aceito no meio em que vive.
È muito importante entender o consumidor no mercado de vestuário de marcas
famosas, pois o intuito que este compre produtos com freqüência e se torne cliente fiel da
marca. Observando características pessoais do consumidor é possível através da etnografia
(um estudo relacionado à antropologia) verificar o que falta no cotidiano das pessoas, isso
inclui acompanhamento em todos ambientes que a pessoa convive. Também é preciso
observar a renda do mercado alvo e a classe social pertencente, que dão noções da cultura que
o indivíduo adere.
Há também a questão do clima da região, como por exemplo, seria inviável uma loja
de biquínis e roupas de banho em países de clima predominantemente frio, e também analisar
a economia do país, como a política fiscal e crescimento econômico, maioria das pessoas tem
conhecimento que Paris, a capital da França, é considerada a capital da moda, um mercado
promissor a quem sabe trabalhar bem com vestuário.
mais baixo ficam as necessidades essenciais que todas as pessoas tem, e assim que esta é
satisfeita surge outra necessidade superior a esta.
Figura 1
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow
condição que não as permite, muitas vezes não conseguem se quer atender as necessidades
básicas.
expressam através da forma de vestir e para marcas de roupa entender isso é fundamental, é
claro que cada uma em seu segmento. O estudo envolve fatores como o que chama a atenção
é o que motiva as pessoas a adquirir determinada marca de roupa, e o esforço de marketing só
irá surtir efeito se este estiver em contato com a exposição que os apelos de marketing
disponibilizar e conseqüentemente compreende-los.
Também é preciso conhecer suas atividades cotidianas, interesses e opiniões.
Segundo Cobra (2007, p.70), as pessoas têm influências sociais e influências por meio
do marketing, dentre as influências sociais são aquelas que fazem parte de nossa vida, os mais
destacados são:
- Cultura: Um das coisas que mais influência a sociedade, onde a pessoa determina
seus valores básicos, os mais difundidos e duradouros, que são destinados a aumentar a
possibilidade de sobrevivência, como cada cultura é diferenciada da outra é preciso que os
profissionais de marketing pesquisem cada uma que deseja atrair, e pesquisar sempre pois a
cultura ainda pode mudar de acordo com os fatores econômicos e sociais acontecidos nos
últimos tempos.
- Subculturas: As populações são formadas por pessoas que podem ter culturas
diferentes uma das outras, e para entender um grupo em seu todo também é preciso conhecer
estas subculturas, essa regra é aplicável em todos os lugares, pois as populações estão cada
vez mais heterogêneas, como é o caso de uma cidade ter colônias mulçumanas e italianas que
são povos com costumes bem diferentes uns dos outros.
Isso leva as pessoas a buscarem aquilo que o grupo a qual pertence valorize. Isso é
uma grande influência no mercado de vestuário e um dos grandes responsáveis pela
propagação da moda.
Atualmente vem surgindo maiores amplitudes além dos 4 P’s, indo até 12 P’s, mais no
geral se considera o básico, nem todas as empresas conseguem aplicar todos os itens, e se
conseguir já conseguirá alcançar um ótimo nível de proficiência.
A eficiência do composto deriva do modo como as decisões estratégicas são tomadas,
e após as táticas vem à aplicação operacional que é o aplicado no dia-a-dia, de acordo com a
rotina e a complexidade de cada empresa e a segmentação de mercado, que será um item
tratado mais adiante neste trabalho.
2.5 Produto
Segundo Urdan:
referências ao que é considerado de ponta nas características. Seu preço não sofre
especulações, é aquilo que o consumidor esta disposto a pagar.
Já os produtos básicos têm matéria prima simples, desempenho limitado poucas funções e
conseqüentemente preços menores, são direcionados a classe com menor poder aquisitivo ou
pessoas sensíveis a preços altos. O mercado brasileiro em especial tem uma grande variedade
de produtos básicos.
Produtos utilitários e hedônicos: Produtos hedônicos são que causam sensações
equivalentes à emoção e prazer como, por exemplo: perfumes, som e imagem. Já os utilitários
têm grandes propriedades tangíveis com funções práticas que facilitam o cotidiano do
consumidor como, por exemplo: um abridor de latas.
Muitas vezes um produto deste setor quando é lançado tem um alto custo, o que faz
jus a tudo que a empresa investe em marketing e desenvolvimento da coleção, embora os
consumidores inovadores não ligam para os preços altos.
2.5.1.2 Crescimento
Logo no lançamento as vendas crescem rapidamente, é onde várias empresas
concorrentes adentram no mercado, em alguns casos com cópias dos produtos. O que muitas
marcas fazem para driblar a concorrência é investir em propaganda e promoção de vendas,
mesmo que seja reduzir os preços, assim as empresas mais fracas são obrigadas a deixar o
mercado tornando para empresa que lançou um produto exclusivo.
2.5.1.3 Desenvolvimento
Depois da introdução do produto, as vendas continuam constantes, com o mercado em
desenvolvimento. Com o surgimento de concorrentes é preciso preparar novidades para não
perder o espaço, enquanto isso é preciso vender o máximo possível da coleção anterior sem
que seja necessários alteração nos preços.
2.5.1.4 Maturidade
Nesta fase as vendas estão estabilizadas, pois quando o produto amadurece ele já não
chama tanto a atenção dos consumidores, além de que existem produtos que se mantém a
mesma posição no mercado por vários anos, dependendo do seu ciclo de vida, o que
chamamos de oligopólio pela ausência de inovações.
Para que a empresa não caia em declínio é preciso que a empresa já comece a trabalhar
em novas coleções e não deixe de divulgar a marca no mercado.
2.5.1.5 Declínio
Quando a concorrência lança novas coleções isso provoca queda nas vendas, também
pelos investimentos na propaganda não serem mais os mesmos, e isso ocorre muito no
mercado de marcas onde a empresa direciona seus esforços de marketing ao segmento de
mercado menos sensível a preços.
Nesta fase os produtos não tão vendidos são retirados do mercado, causando
investimentos em artigos que proporcionam mais economias de escala.
23
Como no vestuário os ciclos de vida são cada vez mais curtos, é preciso fazer o
máximo para acertar logo nas primeiras coleções do mercado, pois um erro no mercado de
vestuário pode penalizar a marca por muito tempo.
Para aumentar o ciclo de vida deste produto, segundo Cobra (2007. p. 35) é preciso
aumentar ao máximo a freqüência do produto, tornando ele a “moda do momento”, conseguir
o máximo de compradores, encontrarem novas formas de uso para a roupa e realizar
mudanças na embalagem ou design do produto.
Existem várias estratégias de marketing para melhorar a participação do mercado,
como ousar e ser pioneira no mercado, seguir os líderes de mercado ou segmentar o mercado
e entrar no mercado quando o produto já atingiu a maturidade.
Os mercados de vestuário exigem muito das pessoas que trabalham nele, é preciso
criatividade, inspiração e intuição, a fim de que esses produtos proporcionem o máximo de
ganhos no mercado, ampliando o crescimento da empresa.
“... Valores são padrões que as pessoas adotam para definir o que é importante na
vida...” (URDAN; URDAN, 2006, p. 48)
24
Para quem adquiri valores são como uma referência, que determinam os atributos
gerados pelo produto, sendo avaliado pela sua capacidade de satisfação em cobrir
necessidades, manifestas e reforçar os seus próprios valores.
O consumidor sempre procura produtos que em seu ver geram benefícios, agregam
valores fazendo jus ao seu preço.
O custo não é somente uma questão monetária, há outros custos que o consumidor
mede, como a facilidade de uso do produto, desgastes físicos e psíquicos e etc. Geralmente a
medida é feita entre o confronto dos benefícios com o custo, e aquela que mais se sobre sair
será o que fará o consumidor adquirir ou não.
Os atributos dos produtos ainda vão mais longe, pois podem distinguir-se em
intrínsecos que são valores do produto que não se altera sem que a natureza do produto
também mude sem antes o consumidor testá-lo. E também valores extrínsecos, estes não
fazem parte da composição do bem físico, são exemplos o preço, a propaganda, e como citado
nesta pesquisa a marca que envolve todo um trabalho de fidelidade do consumidor para
adquiri-la, ou seja, atributos extremamente extrínsecos.
Atributos extrínsecos, são produzidos pelo marketing, na maioria das vezes são os que
pesam mais na decisão do consumidor na hora da aquisição, para realmente conseguir
influenciar através de valores extrínsecos é preciso trabalhar muito questões como preço,
marca... Aquilo que o consumidor valoriza de acordo com a segmentação de mercado que ele
pertence, ainda podendo ser percebidos que no mesmo segmento de mercado podem ter os
mercado tanto para pessoas que são influenciadas por valores extrínsecos quanto intrínsecos.
2.6 Preço
Segundo Urdan:
“Representa a contrapartida cobrada dos consumidores por aquilo que a empresa lhes
oferece.” (URDAN; URDAN, 2006, p. 30)
A única atividade de todas as ações deste processo que não implica em gastos
financeiros, em sua gestão ela cuida de aspectos que fixam o preço para os produtos da
empresa, com o intuito que as receitas cubram os custos e gere rentabilidade compatível com
o esperado pelos dirigentes, sócios e acionistas da empresa.
No caso de peças de vestuário de marca o preço está associado ao valor percebido,
uma soma dos custos, benefícios e emoções. As estratégias estão ligadas á procura de valor na
criação da roupa e da marca que valorizam o produto.
25
“Preço é tudo o que o consumidor percebe ter dado em sacrifício para obter o
produto.” (COBRA, 2007, p. 168)
2.7 Praça
Decidir a localização do ponto-de-venda é uma das decisões mais importantes do
composto de marketing, a localização da loja deve ser próxima aos consumidores que se quer
atingir, ou em algum lugar fácil acesso e visualização.
Existem detalhes simples a serem observados, como o sentido do tráfego de pessoas e
veículos e facilidade para estacionar.
As lojas de vestuário costumam se dividir em produtos de conveniência, do qual as
pessoas compram geralmente por impulso, produtos de escolha, especialidades até mesmo
misturadas.
Além de descobrir a área de influência, também é preciso analisar os consumidores da
região, adaptando estratégias ao público que se pretende atingir.
Algumas pessoas agem por impulso ao escolher o local da sua loja, acabam pegando
um lugar porque esta desocupado, ou porque tem baixo custo, e não pensam que esta pode
estar longe do público que quer atingir.
2.8 Promoção
Setor que envolve a comunicação entre a empresa e seu público, o que inclui:
mercado-alvo, comunidade e intermediários de canal, com o intuito de informar, persuadir e
convencer. Para isso aconteça há cinco ferramentas promocionais: Propaganda, marketing
direto, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas.
O trabalho de comunicação no setor das marcas de vestuário tem o objetivo definido:
obter a atenção para fazer o consumidor preferir esta marca, uma vez que a marca é
consolidada o produto tenta ganhar espaço com seus produtos novos a cada coleção.
Promoção é uma tarefa que exige grande esforço do profissional de marketing, pois
comunicar-se de forma “correta”, não é uma tarefa fácil, com a sobrecarga de informações
que temos chamar a atenção não é algo tão fácil, suas várias combinações dependem da forma
e objetivo da comunicação.
A comunicação acontece em sua melhor forma quando os dirigentes da empresa
compreendem as ferramentas e selecionam o melhor para a sua situação, implementando
ações com sinergia.
A coleção precisa ser bem trabalhada para dar credibilidade a marca, é técnicas de
merchandising são essenciais para destacar a marca, essas ações podem ser feitas em conjunto
entre a indústria e as lojas, ou iniciativas independentes de cada um.
28
A publicidade trabalha para ampliar a marca, é neste setor é preciso causar impacto em
seus anúncios através de argumentos plausível que a pessoa se identifique com aquele
produto, é a publicidade trabalha na personalização da marca de acordo com seu segmento de
mercado, onde ela cria uma identidade positiva através de vários detalhes, como um nome ou
logomarca que chame a atenção.
O que a marca quer é consumidores fiéis a ela, pois é nisso que consiste algo mais no
valor da marca.
Sabemos que maioria das pessoas se deixam levar pelas emoções que interferem no
processamento das informações das pessoas, resultando em atitudes negativas ou positivas
para o produto de marca que é mais do que um produto, é uma experiências.
A mente das pessoas funciona com associações de metáforas e ícones, ou seja, uma
imagem, um perfume, algo que faça lembrar e associar uma coisa a outra, pois o ser humano é
altamente visual, onde ele usa imagens para armazenar informações, lembrando que os
hábitos da vida das pessoas também exercem influência nas escolhas.
Quando queremos que um consumidor muda daquela para esta marca precisamos
romper seus padrões com novos estímulos fazendo agir por essas emoções, assim o marketing
trabalha para armazenar pensamentos inovadores sobre a marca que a fazem ser desejadas.
Desta forma a maioria dos anúncios comerciais trabalha nas emoções sensatas do
consumidor, como o vestuário é influenciado pela cultura de massa (televisão, jornais, revistas
e etc.) que leva a moda e também a marca ao consumidor através de pe rsonagens que
influenciam as pessoas, criando emoções, valores e impulsionando o consumo.
É claro que é preciso tomar todo o cuidado para não aferir os valores pessoais do
mercado-alvo, para que o consumidor não pense em nenhum aspecto negativo ao adquirir o
produto.
Assim como a segmentação de mercado a comunicação pode se direcionar de forma
demográfica, psicográfica ou geodemográfica.
O mercado de marcas de vestuário é regido pelas novidades, respeitando o gosto
pessoal de cada um por isso a comunicação precisa: despertar desejos, concretizar a marca na
mente do consumidor influenciando decisões futuras, garantindo assim a venda dos seus
produtos. Para isso a comunicação precisa ser facilmente entendida e transferir o seu
significado para as pessoas, através de sinais ou mensagens de impacto.
Como o ser humano é um ser social, ele tende a seguir um processo de imitação da sua
“tribo”, onde as pessoas se expressam através da sua forma de vestir, logo conquistadando um
número de cliente outros já os seguem.
29
Ainda quando falamos de atitudes promocionais é preciso salientar que ela precisa ser
acima de tudo uma ação ética, persuasiva e causar atitudes nas pessoas.
Quando queremos destacar uma marca é preciso investir sempre em ações de
marketing, pensando no lucro e não na quantidade vendida, transformando o marketing da
marca em uma filosofia, sempre fazendo-se lembrar na mente do consumidor, pois os
produtos de vestuário dependem de vários meios de divulgação, indo desde do marketing
boca a boca a divulgação intensa na mídia.
Como o mercado de vestuário é praticamente efêmero e superficial a mensagem
precisa ser leve e divertida, pois toda comunicação tediante não atrai o consumidor.
Além dos anúncios, existem detalhes que também são influenciadores como a
demonstrações nas vitrines que é apresentação do produto ao consumidor final é um dos
fatores que mais influência na compra.
Varejistas de moda geralmente utilizam publicidade veiculadas a revistas, outdoors ou
painéis de mídia alternativos, que geralmente mostram um modelo ou grupos destes,
mostrando o jeito de vestir e a marca comercializada.
Algumas marcas também tem uma personalidade famosa como “garoto-propaganda”,
assim como a Colcci tem famosa modelo Gisele Bundchen, o que pode trazer uma imagem
ruim para a marca caso o artista esteja envolvido em algo ruim.
Pessoas que trabalham com marcas famosas devem evitar promoções, já que o usuário
de grife procura status, e não tem o perfil de pessoas que aproveitam promoções. A empresa
pode utilizar de desfiles apresentando uma nova coleção, onde ele aproxima o produto do
cliente, ou também participações em feiras que tem resultado similar.
O que o mercado alvo esclarece é que um produto não deve ser usado para se
comercializar em todos os mercados, pois a maioria das pessoas tem desejos e necessidades
diferentes das outras, isso é denominado como uma demanda heterogênea.
Isso no mercado de vestuário é muito evidente, pois cada dia ele se torna mais
heterogêneo, dificultando também descobrir as preferências do consumidor, também há deve-
30
vestuário pelo fato dos comportamentos mudam sempre, além de outros fatores que este
mercado segue, como por exemplo: as tendências da moda e surgimento de novos tecidos e
modelagens.
Segundo Czinkota (2001, p. 200), as etapas normalmente seguem os seguintes passos
básicos:
Identificar o total do mercado dos clientes potenciais para determinado produto, e
também precisa ser levado em conta que nem sempre o seu cliente é que fará a compra, como
por exemplo: há varias mulheres que compram roupas para seu marido respeitando seus
gostos, mais com certeza os delas também;
Determinar a necessidade do público segmentado, pois cada segmento tem uma
necessidade, não esquecendo que qualquer variação deve ter viabilidade de obter lucros e os
produtos devem ser acessíveis aos clientes.
Determinar as bases da segmentação que são formados por variáveis específicas que
podem ser denominadas por semelhanças entre os grupos, entre as bases mais aceitas temos:
Segmentação por situação: A situação que as pessoas passam também pode servir
como segmentação de mercado, hoje em dia com o cotidiano agitado as pessoas procuram
cada vez mais coisas que possam facilitar suas vidas.
Coletar dados para segmentação através de pesquisas de mercado obtidas por fontes
que podem ser internas ou externas. Estas pesquisas ajudam a definir o mercado em que se
atua, buscando dados que ajudem a padronizar de comportamento que podem ajudar na
aquisição destes produtos.
Traçar o perfil do mercado segmentado procurando entender os clientes que
habitualmente tem os mesmos desejos, necessidades, interesses em comum com outras
pessoas, ou seja, com o mesmo perfil.
Avaliar a lucratividade potencial de cada segmento e selecionar os segmentos para se
direcionar, a partir do segmento definido é preciso averiguar se haverá demanda e de qual será
essa demanda, assim como também os custos estimados de acordo com a receita estimada.
Uma roupa de marca está relacionada ao espaço determinado a ela em sua mente, que
tem a ver com a sinais, símbolos, códigos (algo estudado mais adiante neste trabalho), e
também com a ocasião que irá usar e personalidade própria, ou seja, o produto certo, no lugar
certo e na pessoa correta.
2.10 Marcas
Segundo Marshall:
A marca é formada por vários elementos, seu nome formado por letras consiste em um
elemento verbal, o símbolo desenhado conhecido como logomarca é sua representação, alguns
são tão conhecidos que é lembrado mesmo sem seu nome estar sendo usado em conjunto com
o mesmo.
Foi a partir da Segunda Guerra Mundial que o Marketing adquiriu uma nova
importância na economia, quando ele passou a ser utilizado como ferramenta mercadológica.
valor a ela o que garante sua alta rentabilidade. Também ao consumidor que a encontra
identifica facilmente.
Segundo Pinho:
Como regra geral, quanto mais descritivo for um nome, maior o seu poder de
comunicação com o consumidor. Mas tais nomes são pouco distintivos e de difícil
proteção. Por outro lado quanto mais arbitrário ou convencional for o nome, menor
será o seu poder de expressividade para o consumidor, obrigando o titular da marca
a investir pesadamente para criar personalidade de marca exigida por ele. Já no meio
do espectro estão nomes sugestivos ou associativos, que se caracterizam por serem
distintos e protegíveis, além de comunicarem pelas associações geralmente positivas
para o consumidor. (PINHO, 1996, p. 19)
Uma marca vai muito além de um nome, símbolo ou sinal, ela age com conjunto com
seus atributos tangíveis e intangíveis significativos para o consumidor que lhe possibilitam
diferenciá-las umas das outras, assim quando ele compra um produto, o consumidor não
compra apenas pelo seu uso, mais por seu conjunto de valores, atributos e experiências.
“A relação é bilateral: a marca tanto ganha quanto empresta um valor ao produto.”
(PINHO, 1996, p. 19)
Para uma marca ter importância ela precisa chegar ao patamar que ela ofereça algo que
satisfaça as necessidades do consumidor, quando suas diferenças entre os concorrentes não
sejam perceptíveis, também quando há pouca diferença entre seus atributos extrínsecos e
intrínsecos, não exija grande envolvimento durante a compra mesmo com o fornecedor
distante ela se decida que este é produto que ele vai comprar.
Também precisa ter produtos de qualidade além do esperado, como benefícios
intangíveis, ser fácil de pronunciar, ser facilmente lembrada, inconfundível, e ter uma
linguagem homogênea para trabalhar em diferentes países e línguas, e não existe setor de
mercado onde a marca não pode obter sucesso, tudo depende do universo que ela irá criar para
ser objeto de desejo.
Quando falamos de marcas no setor de vestuário, podemos dizer que elas atuam
criando um ambiente de sonhos e fantasias, neste setor os produtos reinam mais no
psicológico do que na realidade das pessoas.
Cobra cita (2007, p.38) que uma grande revolucionária neste setor foi Coco Chanel,
que revolucionou este mercado na década de 1920, quando criou roupas elegantes e
confortáveis, sua visão foi tão fabulosa que a marca continua viva até hoje sendo sinônimo de
prestígio e status.
O consumidor esta se tornando nos últimos tempos cada vez mais sensível, exigente,
sofisticado e seletivo, o nível de pessoas instruídas vem aumentando cada dia mais. E sobre o
37
“ A Marca ganha importância porque o consumidor lhe empresta valor pela segurança
que ela lhe dá de resolver da melhor forma possível a equação qualidade/preço/tempo.”
(SAMPAIO, 2003, p. 237)
uma pessoa chega a pagar três mil reais por uma calça da marca italiana Diesel, onde
imaginamos que ela não gastou nem um terço disso na sua fabricação mais a marca possui um
trabalho de marketing que faz aumentar o seu valor intrínseco.
Sabemos que o mínimo que a marca precisa ter é qualidade em seus produtos, mais
não é uma tarefa tão fácil e única, ela é um conjunto de experiências, que vão desde o design
do produto, a propaganda, a utilidade do produto e etc. Além dela conseguir trabalhar bem em
todas as partes do composto de marketing.
Algumas marcas ainda acrescentam o slogan, uma frase curta ao nome ou logomarca
que destacam seus valores.
Quando falamos de marca devemos lembrar que ela não se restringe somente a bens,
mais também a serviços, idéias ou organizações, e quando esta é tem um suas influências
construídas pelo trabalho de marketing, cria uma grande competitiva para a empresa que não a
possui. Os profissionais de marketing são os responsáveis por colocar a marca no mercado da
forma que sempre ocupe um espaço na mente do consumidor.
As marcas de produtos de vestuário assim como em outros setores podem ser
separadas pelos tipos como:
A marca ainda pode ter um grande variedade na sua linha de produtos, como por
exemplo o caso da Gucci, que trabalha com calçados e bolsas. Ou pode ter mais de uma marca
na mesma fábrica, como é o caso da Forum e da Triton, e ainda pode ter uma marca nova para
cada produto novo que ela lança no mercado.
Mas construir uma marca não é algo tão fácil, custa tempo, dinheiro e muito trabalho
competente. No princípio já não é fácil conseguir segmentar a marca, depois os consumidores
precisam experimenta - lá e gostar dela, criando a confiança no produto. Assim, seu custo é
alto pelos grandes esforços de marketing que terá que fazer até se tornar conhecida e bem
vista pela sociedade, é só lembrar o quanto bons produtos que se prezem fazem propagandas
ao entrar no mercado, o esforço é tanto que algumas empresas preferem abrir mão de entrar
neste mercado e concorrer em outros quesitos como estabelecer um menor preço, ou trabalhar
em nichos de mercados.
39
E mesmo depois que o patamar desejado pela marca for alcançado é preciso continuar
com os esforços de marketing, caso contrário a marca tende a cair no esquecimento e abrir
espaço para concorrentes que estão investindo na construção de sua marca ou até mesmo
adquirindo produtos com preços menores.
A construção de uma marca forte é uma junção das ferramentas propaganda e
promoção, o que vai diferenciar é a intensidade que cada uma será utilizada de acordo com o
segmento de mercado, recursos a investir, concorrência, dentre outros fatores específicos de
cada produto, e essas ferramentas precisam ser usadas constantemente de acordo com seu
ciclo de vida.
Existem outros ativos e outros fatores que criam lealdade a marca, quando são
desenvolvidos todos estes quesitos, a marca consegue clientes que são menos sensíveis a
ações da concorrência, segundo Urdan ( 2006, p. 87) os seguintes fatores são:
40
Associações à marca: Ligações feitas através dos seus atributos e valores, quando mais
fortes e únicas as características que lhe fazem assimilar a marca melhor será, estas
influenciam nas atitudes e nas escolhas.
Outros Ativos da Marca: São os ativos além, tangíveis e intangíveis que auxiliam na
proteger a integridade da marca, dificultando o crescimento dos concorrentes de mercado.
Na verdade quando se avalia a marca é difícil saber o valor que ela tem, é como se
fossemos valorizar cada sentimento que ela cria no consumidor com cabeça e coração, no
quais as grandes marcas conseguem atingir.
A história da criação: Toda crença tem uma história, que fortalece a empresa dona da
marca, e é através desta trajetória que estabelecemos confiança, acreditamos e respeitamos os
seus produtos.
A crença: A crença é a idéia única que as pessoas acreditam, as vezes ela é parte da
missão da empresa, mais dependendo do processo ela precisa ir mais além e demonstrar para
efeitos comerciais outros conceitos, de uma forma simples, diferente, e que possa ser
demonstrada e entendida de maneira fácil. È importante dizer que a crença não é uma
ideologia eterna, ela precisa ser mudada de acordo com a necessidade da marca.
Os rituais: Todo mundo tem a vida composta por rituais, interações e ações feitas
repetidamente quando uma pessoa executa alguma coisa. As marcas também têm seus rituais
como sua parte sensível, assim sua ideologia a torna mais agradável, divertida e atraente.
Esses rituais vão desde a forma que o produto é apresentado até a forma que o consumidor o
utiliza.
Os pagãos incrédulos: Pagãos são as pessoas que são atingidas profundamente por
uma marca, são pessoas fiéis a marca, e isso é algo importante porque elas também tentam
convencer as pessoas do seu grupo sobre a qualidades da marca.
O líder: Toda marca bem sucedida tem um líder, quase um idealizador de sonhos,
visionário, e aventureiro que suporta todas as dificuldades possíveis. Este líder pode ser seu
fundador, isso acontece muito na indústria de moda como as marcas Chanel, Armani,
42
Valentino e etc. Estilistas que quando começaram tinham sonhos, visões e ideais e jamais
podiam imaginar o mito e sinônimo de marcas de moda que suas criações iriam se
transformar.
2. Ter objetivos precisos, assim à empresa determina o caminho para onde quer chegar;
3. Fugir do me-too, que é quando a empresa trabalha com mais de uma marca, que a
deixa mais sensível as pressões do mercado.
4. Projetar uma marca exclusiva, com detalhes e diferenciais que nenhuma outra tem;
43
5. Reforce a marca da empresa sempre, agir de maneira ética no mercado, e não se deixar
cair no esquecimento;
10. Pensar globalmente, competir localmente e vender pessoalmente. Essa frase diz tudo
que uma marca famosa deve ser, ter visão global, mais agir de acordo com cada mercado e
oferecer um atendimento diferenciado a cada consumidor fazendo o sentir especial.
2.10.6 Design
Design é uma atividade, que é agregada a conceitos de criatividade, fantasia
cerebral, senso de invenção e de inovação técnica e que por isso gera uma
expectativa de o processo de design ser uma espécie de ato cerebral. (BURDEK,
2006, p. 225)
E foi na década de 90 que o design foi ampliado e passou a ter importância estratégica
principalmente para a empresa queria ser uma grande marca.
O design cria tudo o que é mais perceptível aos olhos do consumidor, cria detalhes que
designam marcas, onde por uma característica você pode perceber a que marca o produto
pertence. Há harmonia que o produto e o consumidor criam entre si é toda de
responsabilidade do design, pois ele que torna o produto mais bonito, funcional, atra ente
dentre os inúmeros atributos que ele pode ter de acordo com a segmentação de mercado.
No mercado de vestuário temos uma área em específico, o design de moda, que é
quem desenvolve as peças de roupas de acordo com os aspectos culturais e as tendências do
mercado. No mercado Brasileiro é uma atividade que vem crescendo muito desde dos anos 60
e 70 onde a pessoa mais marcante inicialmente foi Zuzu Angel, atualmente temos vários
estilistas que contribuem para que as marcas sejam muito mais que um nome, mais que sejam
roupas diferentes, que se ajustem as diferentes formas corporais, agradando o consumidor em
todos os aspectos.
No entanto o design deriva de formas visuais, ele também se preocupa com os sentidos
humanos, como por exemplo, não adianta uma peça de roupa ser bonita aos olhos do
consumidor mais não ser confortável ao uso, uma pessoa que visa um bom design se quer e
paga por um produto que tenha todos os requisitos perfeitos.
O tipo de pesquisa qualitativa mais utilizada é por grupo de foco, ou grupo, onde
reuni-se em média oito consumidores, pagos para participar, que se reúnem com um
moderador que coordena a discussão, assim pode-se determinar onde embasar a publicidade.
Tanto um quanto outro método é utilizado são bastante utilizados, pois enquanto o
qualitativo busca entender como o segmento de mercado compreende a mensagem, o
quantitativo fornece dados objetivos onde se pode medir a importância de certas coisas para o
consumidor.
A cada objetivo cabe um tipo de pesquisa adequada, a casos que não convém reunir
cinqüenta pessoas em uma sala para discutir determinado assunto, será melhor aplicar uma
pesquisa quantitativa.
Como esta pesquisa também envolve um número considerável de pessoas, também
será mais conveniente utilizar de pesquisa quantitativa.
Segundo Czinkota (2001, p. 110) a pesquisa quantitativa na maioria das vezes segue o
processo básico descrito abaixo:
trabalham com vendas de porta em porta por meio de revendedoras, dentre outras formas
diversas formas que se adéquam a necessidade de cada empresa.
De acordo com Erika Schmid (2004, p. 47 a 54), os principais tipos de varejo de
vestuário são:
2.12.2 Franquias
O franchising é um método para distribuição de produtos e\ou serviços cujo sucesso
depende, fundamentalmente, da capacidade de se reproduzir, em diferentes locais e
sob responsabilidade de diferentes pessoas, um mesmo “conceito de negócio”.
(SCHMID, 2004, p. 49)
...A facção, onde o varejista encomenda peças de vestuário para seu fornecedor, e
este coloca a marca do varejista na peça, tornou-se o dia-a-dia da maioria das redes
de varejo de moda no País, onde os estilistas começam a evoluir de criadores para
compradores da moda. (SCHMID, 2004, p. 51)
As roupas de griffes geralmente tem garantia e qualidade, mais é claro que isto vem
ligado a um alto preço no varejo, e por isso que lojas costumam vender confecções fabricadas
por terceiros.
As lojas de varejos também são preocupadas em vender marcas famosas, já que as
griffes têm uma forte estratégia de marketing, desperta mais a atenção do consumidor a
adquiri - lá do que peças de fabricação própria.
2.12.4 Cooperativas
Cooperativas e parcerias vem sendo uma ótima alternativa para quem trabalha com
varejo, algo que vem se fortalecendo muito nos últimos anos, isso também vem acontecendo
no ramos de vestuário, onde se reúne empresas distintas que trabalham no mesmo ramo, que
conseguem negociar melhores preços com fornecedores pela grande maior quantidade de
mercadorias que adquirem, assim como melhores condições nos empréstimos bancários,
assim os membros exercem a direção da cooperativa, e uma pessoa fica com a autonomia do
grupo.
50
A pesquisa foi feita com base no método exploratório dentro da empresa de modo que
possibilita total percepção da visão das pessoas sobre o que elas pensam sobre marcas, assim
podemos ter a visão de como funciona o processo na prática confirmando a hipótese dos
autores.
4.2 Histórico
A empresa nasceu a partir da chegada de 02 (dois) irmãos, Jorge Luis Griebler e Jose
Maria Griebler, vindo do sul do Brasil nos anos 80, e trazendo em sua bagagem muitos
sonhos e muita esperança de dias melhores, encontraram uma cidade nova em
desenvolvimento, colocaram todos os seus esforças nestes objetivos. Para que isso se tornasse
realidade, foi preciso muito trabalho e dedicação. Tanto cresceu que foi possível criar outras
empresas dos mesmos proprietários que atuam em diversos ramos do mercado regional.
LXV
55
4.3 Análise do Estudo de Caso do ponto de vista dos clientes da Loja Centro Útil
23% 10 % 13 a 18 A n o s
18 a 2 5 A n o s
39% 25 a 30 Anos
28% M a is d e 3 0 A n o s
Gráfico 1: Perfil dos entrevistados dos clientes da Loja Centro Útil quanto à idade.
Fonte: Própria 05/2008
O Presente gráfico ilustra a idade dos clientes entrevistados, observamos que a grande
maioria, 39% são compostas de pessoas dentre 18 a 25, pessoas relativamente jovens, 28%
são pessoas dentre 25 a 30 anos, 23% são pessoas com mais de 30 anos pertencentes a
famílias, e 10% são compostas de pessoas de 13 a 18 anos consideradas adolescentes .
Observa-se que os clientes da loja são na maioria pessoas dentre 18 a 30 anos. Ao
observarmos o crescimento da cidade, é possível ver que ela vem se tornando uma cidade
universitária, portanto o número de jovens vem crescendo, que se tornará grande parte do
mercado consumidor nos próximos 3 anos, a loja terá que se adequar a esta mudança.
Segundo Cobra (2007, pg. 107), é importante salientar que os jovens também influenciam na
decisão familiar.
56
Sexo:
13%
Ma sc ulino
Fe m inino
87%
Gráfico 2: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil quanto ao sexo.
Fonte: Própria 05/2008
Observa-se que a grande maioria assídua dos clientes da loja são mulheres, 87% o que
confirma a uma opinião de senso comum, que as mulheres adquirem mais roupas do que os
homens, embora algumas comprem roupas para sua família, como logo visualizaremos no
gráfico 14.
Estado Civil:
10 %
C a s a d o (a )
43%
S o lt e ir o ( a )
4 7% O ut ro s
Gráfico 3: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil referente ao estado civil.
Fonte: Própria 05/2008
57
Observamos neste gráfico que dentre os clientes solteiros (as) equivalentes a 47%, e os
casados (as) referentes a 43%, são percentuais bem próximos, e outros estados civis idenficam
10% dos clientes, isso demonstra a loja atende aos dois públicos, já que além de produtos
caros de marcas famosas ela também oferece produtos mais baratos que estão ao alcance da
classe social mais baixa.
Renda Familiar:
1 a 3 sa lá r io s
m í n im o s
3%
27% 4 a 7 sa lá r io s
m í n im o s
7 a 10 sa lá r io s
8% 62%
m í n im o s
Ma is d e 10 sa lá r io s
m í n im o s
Gráfico 4: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil mostrando a renda familiar.
Fonte: Própria 05/2008
Os clientes da Loja Centro Útil, como demonstrado no gráfico com 62% são pessoas
com renda dentre 1 a 3 salários mínimos, uma renda razoável mais não é considerada uma alta
renda, mais ainda se analisarmos em termos de necessidade e desejos talvez as pessoas não
precisassem consumir marcas e estão tentando pertencer a outro grupo social, no entanto logo
veremos no gráfico 11 que maioria dos clientes não tem preferência por marcas, podendo
abrir mão de compra-lá de acordo com a situação.Logo temos 27% dos clientes com renda de
7 a 10 salários mínimos, uma renda familiar considerada alta pela região, e 8% dos clientes
com renda de 4 a 7 salários mínimos, uma renda média, também temos um pequeno
percentual de 3% com renda familiar superior a 10 salários mínimos.
A marca mais famosa e cara da Loja é a Colcci que custa dentre R$ 150,00 a R$
480,00 dependendo da peça da roupa, logo veremos no gráfico 11, que a renda não é um
impedimento para comprar roupas de marca e serem consumistas, geralmente quem mais
adquire esta marca são mulheres jovens, como demonstrado no gráfico 1 e 2.
58
Grau de Escolaridade:
e ns ino
fund a me nt a l
15% 13 % e ns ino mé d io
Gráfico 5: Perfil dos entrevistados dos clientes da Loja Centro Útil mostrando grau de escolaridade.
Fonte: Própria 05/2008
Neste gráfico é possível ver que maioria dos clientes da Loja, 44% tem o ensino
médio, 28% ensino superior incompleto, 15% são pessoas de ensino superior, e em menor
número tem apenas o ensino fundamental, quando aplicamos questionários de pesquisa em
pessoas com certo grau de instruções, a pesquisa é mais bem aceita, pois compreendem a sua
importância.
Como maior parte dos clientes são pessoas com segundo grau completo e logo depois
temos o segundo maior percentual que são de pessoas com ensino superior incompleto, isso
demonstra que já são pessoas com certo nível de informação e nível de distinção, quando
correlacionamos com o gráfico anterior, é possível ver que mesmo não tendo renda alta e grau
de instrução elevado, as pessoas consomem marcas, o que confirma a hipótese que marca é
uma demonstração de posição social, status e cultura mesmo que estas pessoas não possuam
estas características.
59
Atividades de lazer:
Es p o rt e s
10 % 0 %
30% S a ir c o m o s
a m ig o s
F ic a r e m c a s a
60% c o m a f a m ilia
O ut ro s
Gráfico 6: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil referente às atividades praticadas
de lazer.
Fonte: Própria 05/2008
Este gráfico demonstra que 60% dos clientes são adeptos de hábitos caseiros, e 30%
gosta de sair com os amigos, 10% tem atividades diversas, e nenhum deles é adepto a prática
de esportes como lazer, isto mostra que os clientes da loja são pessoas ligadas a famílias,
como no gráfico 2 e 3 que mostra que maior parte dos clientes são mulheres casadas.
Pessoas adeptas de hábitos caseiras, geralmente são menos influenciadas pelo valor
intangível da marca, mais sim pela qualidade, forma de vestir e conforto da roupa. Assim
como será demonstrado mais adiante no gráfico 12. Isto negaria a hipótese, no caso deste
público, de que as pessoas são influenciadas pela marca pelo valor intangível que ela
transmite, já que outras características são mais importantes na decisão da compra de uma
roupa.
60
Assuntos de interesse:
Ed u c a ç ã o
5% 24% Esp o r t e s
23%
Ar t e s e Cu lt u r a
10 % Mo d a
23% 15 % Re lig iã o
Ou t r o s
Gráfico 7: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil quanto aos assuntos que mais lhe
interessam.
Fonte: Própria 05/2008
Vimos neste gráfico que o número de pessoas interessadas em educação (24%), moda
(23%) e religião (23%), são próximos ou iguais, o que confere com os dados do gráfico 3,
pois maioria das pessoas com família é ligada a assuntos de educação e religião, já os outros
assuntos como moda, artes e cultura (15%) e outros (5%) não especificados são respostas
vindos de pessoas jovens e solteiras, e os ligados a esportes (10%) ligados aos homens.
Ao visualizarmos os percentuais, observa-se que o percentual de pessoas que gostam
de ficar em casa com a família e maior do que o percentual de jovens apresentado no gráfico
1, o que mostra que alguns jovens também tem hábitos caseiros, pois os jovens que sã o mais
propensos a sair são mais influenciados pela marca já que são mais expostos a opiniões
alheias. Ultimamente, como a cidade vem se tornando um pólo universitário, este gráfico
pode sofrer mudanças, o nível cultural e de conhecimento das pessoas tendem a crescer, hoje
esta pesquisa é de total importância, pois mostra que as pessoas buscam informações. Mas
será necessário uma nova pesquisa para identificar novas ideologias e pensamentos do
mercado futuramente.
61
Me n o s d e 3 v e z e s a o
a no
Ma is d e 4 v e z e s a o
18 %
a no
52% 22% Ma is d e 5 v e z e s a o
8% a no
S e v e jo u m a r o u p a
q u e g o st o e u
c ompro
Gráfico 8: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil referente a freqüência de que
adquiri roupas.
Fonte: Própria 05/2008
A maioria correspondente a 52% respondeu que adquiri roupas toda vez que vê algo
que gosta. Segundo Cobra (2007, pg. 79) o consumidor já é consumista por necessidade
natural de sobreviver e ser aceito nos grupos que ele freqüenta. Isso confirma a hipótese de
que a marca alimenta sonhos, fantasias, desejos e sentimentos, e também quando
correlacionamos com o gráfico 2 isso demonstra que as mulheres são mais compulsivas do
que os homens.
Mesmo nos outros percentuais maiores 22% ao ano que adquirem mais de 4 vezes ao
ano e 8% são números que indicam que as pessoas adquirem roupas várias vezes ao ano. O
percentual de 18% que mostra pessoas que adquirem roupas menos de 3 vezes ao ano, não são
consumistas e compram por necessidade.
62
Até R$ 50.00
De R$ 50.00 a R$
80.00
8% 2%4% 6% De R$ 80.00 a R$
28% 100.00
De R$ 100.00 a
52% R$ 200.00
Até um salário
mínimo
Mais de um
salário mínimo
Gráfico 9: Perfil dos entrevistados dos clientes da Loja Centro Útil em relação até quanto elas pagariam em uma
peça de roupa.
Fonte: Própria 05/2008
Este gráfico demonstra que maior partes dos clientes, o equivalente a 52% pagaria de
R$ 100,00 a R$ 200,00 em uma única peça de roupa, quando relacionamos ao gráfico 4 sobre
renda financeiro onde os percentuais demonstram rendas familiares baixas, as pessoas gastam
um considerável valor em roupas de marca, nos outros percentuais vimos que 28% pagariam
de R$ 80,00 a R$ 100,00, 8% pagariam um salário mínimo, e uma pequena minoria de 2%
pagaria até mais de um salário mínimo por uma peça de roupa.
Tudo depende da sua renda financeira, embora tenha pessoas que parcelem a compra
em várias vezes mais não deixam de adquirir marcas que gostam, embora se analisarmos o
gráfico 4, referente a renda familiar onde demonstra uma renda relativamente baixa, as
pessoas poderiam adquirir outras coisas mais necessárias ao seu dia-a-dia.
63
Conforto
Qualidade
22%
Des ign
52 %
15%
3% 8% Es tilo
Gráfico 10: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil sobre o que os atrai em uma peça
de roupa.
Fonte: Própria 05/2008
Roupas de marca na maioria das vezes são bem elaboradas e se ajustam a forma do
corpo, o maior percentual deste gráfico demonstra isso, onde 52% responderam que o maior
atrativo de uma marca é ela vestir bem no corpo, temos também 22% por preferência em
conforto e 15% atraídas pelo qualidade, 8% pelo design, características também provenientes
de boas marcas, e um pequeno percentual de 3% adepto ao estilo. Levando em consideração
ao valor é o mínimo que se pode esperar.
64
C o lcci
F o ru m
E llu s
40%
C av alera
50%
0 %5 % 5 % C o ca-co la
O u t ras
N ão t en h o p referen cia
p o r m arcas
Gráfico 11: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil relativa a preferência as marcas
que costumam adquirir.
Fonte: Própria 05/2008
A quantidade equivalente a metade (50%), não tem preferência por marcas, e logo
depois com 40% dos clientes adeptos a marca mais famosa que a loja comercializa a Colcci,
com pequenos percentuais de 5% tem preferência pelas marcas Fórum e Ellus, e nenhuma
delas preferiu Coca-cola ou Cavalera, já que a loja não comercializa estas marcas, e esta
opção foi colocado afim de avaliar a fidelidade dos clientes em relação as marcas
concorrentes.
O percentual de 40% sobre preferência a Colcci que é a marca mais famosa da loja,
demonstra que mesmo não sendo o maior percentual, perante o grande mix de marcas que a
loja tem já é um percentual que demonstra uma boa fidelização dos clientes a esta marca.
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Pelo preço
5%0% 13%
Pelos modelos e
detalhes
Por vestir bem e ter
qualidade
82%
Por expressar o que
sinto
Gráfico 12: Perfil dos entrevistados dos clientes da Loja Centro Útil quanto ao que lhes influência na escolha da
marca.
Fonte: Própria 05/2008
Assim como mostrado no gráfico 10 que o importante na marca era vestir bem no
corpo este gráfico mostra com percentual de 82% que vestir bem e ter qualidade é o que mais
influência na escolha da marca de roupa, 13% indicam que modelos e detalhes é o que mais
importa, e 5% responderam que a marca expressava o que a pessoa sentia (sentimentos). Mais
nenhum dos clientes alegou que o preço era fator determinante para escolha de uma marca, o
que mostra a fidelidade a suas preferências, e que mais uma vez a renda, como demonstrado
no gráfico 4 não é um impedimento para comprar roupas de marcas, já que quando a roupa
vesti bem a pessoa não pensa no preço que vai pagar.
Segundo Cobra, (2007, pg. 42), a marca precisa ser diferenciada e alcançar devido
grau de importância para atrair o consumidor, é por isso motivo que algumas pessoas fazem
um esforço financeiro para adquiri-lá.
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Estilo preferencial:
Ca s u a l
So c ia l
22% Es p o rtiv o
3% 47%
18% O u tro s
10%
N ã o te n h o e s tilo
fa v o rito
Gráfico 13: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil sobre o estilo que preferem.
Fonte: Própria 05/2008
47% dos clientes são adeptos de estilo casual, 22% com o social que são pessoas com
melhor renda e posição social, outros 18% esportivo, algo mais prático, 10% não definem um
estilo ao vestir e 3% tem outros estilos diferentes destes.
O estilo vai de acordo com o cotidiano e gosto de cada um, o que foi observado na
pesquisa é que as pessoas com cotidiano mais corrido têm estilo casual ou esportivo .
P eç o um a
3% 8% s egunda opnião
m ais s igo m eus
c ritérios
49% C om pro roupas
40%
para eu e para
m inha fam ilia
S om ente eu
c om pro m inhas
roupas
Gráfico 14: Perfil dos entrevistados dos clientes da Loja Centro Útil mostrando quem adquiri suas roupas.
Fonte: Própria 05/2008
Observa-se neste gráfico que quase metade das pessoas (49%) são elas mesmas que
adquirem suas roupas, já 40% compram para si e para as pessoas da família, como mostra no
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gráfico 3 onde 43% são pessoas casadas. 8% dos clientes pedem opinião mais seguem seus
critérios, e 3% no caso observado são homens que a esposa compra roupas para ele.
Observar quem compra roupas e pra quem compra pode facilitar a segmentação de
mercado, assim é possível direcionar a promoção a quem realmente vai adquirir roupas.
A lg o Bás ico e
Vers átil
35%
65%
Ro u p as q u e es tejam
n a mo d a e co mb in e
co m o u tras co is as
q u e ten h o
Gráfico 15: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil sobre o que elas buscam quando
compram roupas.
Fonte: Própria 05/2008
Mais da metade, equivalente a 65% dos clientes querem roupas da moda e que
combine com sapatos e acessórios que já tem, como mostrado no gráfico 2 onde maior parte
dos clientes são mulheres e mais influenciáveis pela moda, outros preferem algo mais básico
versátil, inclusive homens e mulheres não muito ligadas a tendências da moda.
Segundo Cobra (2007, pg. 38) marcas podem ser uma referência de moda, assim como
a estilista Coco chanel, revolucionou o mercado da moda na década de 1920, e hoje ainda
continua no cotidiano de muitas pessoas.
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Rev is tas e
Jornais
internet
15% 25%
Rádio
23%
0% 37% Telev is ão
A migos e
Conhec idos
Gráfico 16: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil sobre quais os meios de
comunicação utilizados para se informar sobre marcas e moda.
Fonte: Própria 05/2008
A pesquisa mostra que 37% das pessoas se informam sobre moda através da internet, a
modernidade trás maior velocidade de informação as pessoas. Logo depois temos revistas e
jornais com 25%, já que existem muitas revistas especializadas como Manequim e Estilo,
logo depois a televisão com 23% e 15% com amigos e conhecidos, e ninguém optou pelo
rádio, mesmo porque este não traz dados visíveis.
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Status
Modelos
27%
diferenciados
37% Tendencia de
Moda
8% Exclusividade
13% 15%
Estilo Pessoal
Gráfico 17: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil com relação ao que à marca
representa para estes.
Fonte: Própria 05/2008
O estilo pessoal com 37% das opiniões, o que reforça que a marca também é uma
forma de expressão da personalidade de cada um, 27% das pessoas acreditam que a marca
demonstra status, 15% que elas oferecem tendência de moda, 13% exclusividade e apenas 8%
optaram por modelos diferenciados.
Com uma diferença de apenas 10% entre estilo pessoal e status, temos a confirmação
das hipóteses que a marca ostenta a posição e personalidade que as pessoas querem
demonstrar.
CAPÍTULO V
CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
também que grande parte das comprar eram movidas por impulso, e também o fato de
algumas “mães de família” compram roupas para seus filhos e maridos, assim como
demonstrado no gráfico 3, onde o percentual de 47% indicam que são pessoas casadas, e no
gráfico 14 quando 40% dos clientes responderam que além de comprarem roupas para si
também compram roupas para sua família.
Observa-se no gráfico 15 que maioria dos clientes, equivalente a 65% se influenciam
pela moda. A marca também é um indicativo de moda, já que muitas vezes elas ditam
tendência quando lançam suas coleções, de acordo com a estação, em desfiles glamurosos e
divulgação de folhetos em lojas especializadas. Logo no gráfico 16, é possível ver como a s
pessoas se informam sobre moda, quando 37% dos pesquisados respondeu que se informa
sobre moda através da internet, isso prova que a tecnologia tem facilitado o acesso a
informações sobre este assunto, logo depois temos com 25% pessoas que se informam através
de jornais e revistas, o que também é usado muitas vezes como um ponto-chave para
divulgação de muitas marcas de vestuário de acordo com o seguimento que ela atuam.
O fator predominante para uma marca ter sucesso, de acordo com a pesquisa, foi a
qualidade e forma como ela veste no corpo, assim como apontados no gráfico 12 com 82%
das opiniões a este favor. Estas características são tão importantes quanto à expressão dos
sentimentos, modelos e detalhes e até quanto ao preço que não foi indicado como fa tor
determinante para nenhum dos entrevistados, o que demonstra que bom design e qualidade
são fatores determinantes para uma marca ser aceita.
Apesar do percentual no gráfico 11, de 50% dos clientes responderem não terem
preferência por uma marca em específico, temos um percentual de 40% de clientes que
responderam que preferem a Colcci, que é a marca de roupa mais famosa da loja. Isto
demonstra que a marca e a loja em conjunto vem conseguindo fidelizar um grande numero de
clientes justamente por um bom trabalho promocional e de divulgação, mesmo porque as
roupas são relativamente caras para as rendas da pessoa, pois uma calça jeans chega a custar
de R$ 150,00 a R$ 480,00, o que confirma mais uma vez que a renda das pessoas não as
impede de comprar marcas famosas. Inclusive vimos no gráfico 9 que maioria das pessoa
pagaria dentre R$ 100,00 a R$ 200,00 por uma única peça de roupa.
No ultimo gráfico, 37% das pessoas responderam que estilo pessoal é o que a marca
representa para elas, isso reforça que a marca deve atender as exigências e gostos pessoais do
segmento de mercado que ela pretende atuar para obter sucesso, logo com 27%, um
percentual também significativo, responderam que a marca para ele representa status, uma
afirmação de posição social, logo atrás temos fatores como tendência de moda, exclusividade
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marketing mais elaborados para atingir esta população, e produtos de grande qualidade, que é
uma das características que as pessoas mais primam quando podem optar por ela.
5.3 Limitações
As limitações encontradas foram à resistência de algumas pessoas de responderem o
questionário de pesquisa, essas muitas vezes não reconheciam sua importância e significado.
E também a resistência de alguns colaboradores da loja que se incomodavam a presença de
uma pesquisadora.
5.4 Vantagens
A pesquisa permitiu a Loja Centro Útil conhecer melhor os seus clientes quanto ao seu
perfil, cultura, hábitos de consumo, e também os quais as características, que a marca deve ter
para atraí-lo, é o que ela significa para si. Assim, a loja poderá trabalhar de acordo com a
preferência dos seus clientes, mantendo-os fiéis as marcas que ela comercializa.
BURDEK, Bernhard e. História e prática de produtos. Tradução Freddy Van Camp. São
Paulo: Edgard Blucher, 2006.
CZINKOTA, Michael R., et.al. Marketing: as melhores práticas. Michael R. Czinkota. Trad.
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SCHMID, Erika. Marketing de Varejo de Moda: Uma ênfase em médias empresas. Rio de
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http://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow. Acessado em
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75
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mulheres. Acessado em 20/03/2004.
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ANEXOS
LXXXVIII
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Questionário de Pesquisa
2 – Sexo:
( ) Masculino ( ) Feminino
3 – Estado Civil
( ) Casado (a) ( ) Solteiro (a) ( ) Outros.
7 – Quais das opções abaixo são assuntos que mais lhe interessam:
( ) Educação ( ) Artes e Cultura ( ) Religião
( ) Esportes ( ) Moda ( ) Outros.