Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
ESTUDO DO COMPOSTO
MERCADOLÓGICO DO SUPERMERCADO
COMPRE FÁCIL LTDA-ME
a) Nome da estagiária
Michele Eufrásio
b) Área de Estágio
Marketing
c) Coordenador de Estágios
Prof. Nelson Zunino Duarte, Msc
d) Supervisor de Campo
Adriano Ferreira Gomes
e) Orientador de estágio
Prof. Luciano Dalla Giacomassa, Msc
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão Social
Supermercado Compre Fácil Ltda – ME
b) Endereço
Avenida Bayer Filho, no 01 – Centro – Tijucas – SC
d) Duração do estágio
300 horas
__________________________________________
Adriano Ferreira Gomes
RESUMO
AGRADECIMENTOS .............................................................................................. ii
EPÍGRAFE ................................................................................................................ iii
EQUIPE TÉCNICA ................................................................................................... iv
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA ..................................................... v
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................................................ vi
RESUMO................................................................................................................... vii
SUMÁRIO .................................................................................................................viii
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................... 01
1.1 Objetivo Geral e Objetivos Específicos............................................................ 01
1.2 Justificativa ....................................................................................................... 02
3 MÉTODO ............................................................................................................ 30
3.1 Delineamento do Estágio ................................................................................... 30
3.2 População e Amostra ......................................................................................... 30
3.3 Coleta de Dados ................................................................................................. 31
3.4 Tratamento e Análise de Dados ......................................................................... 31
7 CONSIDERAÇÕES .......................................................................................... 53
8 REFERÊNCIAS.................................................................................................. 55
ANEXOS.................................................................................................................. 57
O Universo dos negócios no século XXI será dinâmico e mutável. Com o rápido
desenvolvimento da tecnologia, da economia global e dos sistemas sociais e culturais, surgem
mudanças percebíveis que influenciam o mercado tanto no comportamento dos consumidores
como na própria concorrência.
Nas últimas três décadas devido à reestruturação do mercado, um novo conceito de
consumidores foi estabelecido. Estes que eram vistos como um fator secundário do lucro da
empresa, hoje estão cada vez mais exigentes diante das organizações. Estabeleceu-se assim
novas condições para as organizações ofertarem seus bens e serviços.
Nesse contexto existem várias formas para as empresas aprimorarem seus bens e
serviços como parte de um esforço para aumentar a lucratividade. O mesmo ocorre com os
supermercados exigindo destes aprimoramentos de suas ações. A estagiária por sua vez,
juntamente com a empresa Compre Fácil, presencia momentos de mudanças caracterizados
por estar ciente da dificuldade de se manter-se em seu ambiente. Então os proprietários
percebem a importância de desenvolver ações inerentes às novas exigências de mercado. Para
tanto em relação as variáveis controláveis de marketing – produto, preço, praça e promoção,
faz-se necessário neste momento estudá-la junto à empresa, e lançar alternativas para que a
mesma possa ganhar participação no mercado.
1.2 Justificativa
2.1 Marketing
- Necessidades Humanas são aquelas que fazem parte da natureza humana e não
podem ser criadas por profissionais da área de marketing, entre elas pode-se destacar
conforme Cobra (1986) as necessidades fisiológicas, como sede, fome, as necessidades de
segurança, de se sentirem seguras, necessidades de auto-estima, através do seu auto-respeito,
necessidade de auto-realização, como o seu auto-desenvolvimento.
- Desejos são as necessidades do homem que em contato com a sociedade vão
tomando formas diferenciadas de acordo com a personalidade de cada pessoa.
A demanda se caracteriza quando o homem possui recursos para realizar seus desejos.
As organizações que se destacam por sua orientação para o marketing empenham-se ao
máximo para conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes, mesmo por que
estas informações podem representar o seu diferencial competitivo.
Como pode-se observar existe várias definições e conceitos sobre o marketing, estes
ao longo do tempo vêm sofrendo alterações pelo próprio sentido e importância no cenário
empresarial.
2.3.1 Produto
Em suas considerações Las Casas (1987) afirma que, além das características
diferenciadoras de um bem ou serviço no seu aspecto básico, existem outros elementos que o
compõem e quanto melhor estes forem elaborados, maior será a chance para a sua colocação
no mercado. Dentre esses atributos destaca-se:
Marca
É uma das partes do composto de produto, um fator preponderante nas adaptações dos
bens ou serviços que satisfaz as necessidades perceptíveis aos consumidores, sendo que os
consumidores ao comprarem os bens ou serviços associam à marca uma série de atributos.
Serviços de Garantia
Qualidade
Os bens e serviços durante sua presença no mercado, seguem alguns estágios, e esses
são destacados pelos autores como o ciclo de vida do produto. No entanto, não se pode prever
que um bem ou serviço tenha uma vida longa e feliz; e isso alerta que o mesmos pode não se
vender para sempre. Portanto, deve-se esperar no mínimo é de obter um lucro razoável para
cobrir os esforços e riscos investidos.
2.3.2 Preço
Muitas decisões de compra são feitas com base nos preços dos bens e serviços. Em um
extremo, a oferta pode consistir em um bem ou serviço. À medida que estes se comportam
cada vez mais como commodities, muitas empresas estão passando para um novo nível na
criação de valor para seus consumidores. Para diferenciar suas ofertas, estão desenvolvendo e
apresentando para os consumidores experiências totais. Algumas empresas promovem o
marketing de experiências percebem que os consumidores, na realidade estão comprando
mais do que bens e serviços. Estão adquirindo o que às ofertas farão para eles - as
experiências de que desfrutarão ao comprar e consumir aqueles bens e serviços.
No entanto os planejadores de produtos precisam pensar em três níveis de bens e
serviços. O nível mais fundamental é o produto central, que aborda a questão: o que o
comprador está realmente levando? Em seguida, o planejador de produto deve preparar um
produto básico ao redor do produto núcleo. Produtos básicos podem ter até cinco
características: nível de qualidade, característica, design, um nome de marca e embalagem.
Por fim, o planejador de produto deve preparar um produto ampliado partindo dos produtos
básicos e núcleo, oferecendo serviços e benefícios adicionais ao consumidor.
Fatores internos que afetam a determinação do preço por uma empresa incluem seus
objetivos de marketing, sua estratégia de mix de marketing; seus custos e a organização. A
estratégia de apreçamento é determinada por decisões sobre o posicionamento no mercado. Os
objetivos do marketing da empresa podem direcionar à aplicação dos preços mediante a
política de trabalho estabelecida pela mesma; como por exemplo; se a empresa se posicionar
no mercado para atingir clientes com orçamento limitado, deve propor bens e serviços
econômicos, esse posicionamento requer preços baixos, ao contrário se o objetivo da empresa
for atingir segmentos com renda elevada, seus bens e serviços devem propor diferenciais,
status; o que requer preços elevados.
A empresa utiliza o preço como ferramenta para atingir seus objetivos, desta forma as
decisões sobre o mesmo deve ser coordenadas com os outros componentes do mix de
marketing; quando se pigmenta um bem ou serviço, por exemplo, seus componentes e a forma
atribuída normalmente refletem no seu preço.
Ao posicionar bens e serviços no mercado, outros valores devem ser acrescentados,
sua divulgação implicará em custos mais elevados que determinará reajustes nos preços.
Portanto, deve-se considerar o mix total de marketing no momento que o preço é
estabelecido, os consumidores raramente compram com base apenas nos preços, eles
realmente procuram bens e serviços que ofereçam melhor valor em termos de benefícios
recebidos pelos preços pagos. O ideal é realizar sinergia entre as quatro ferramentas do
composto mercadológico, para poder formar um programa de marketing coerente e eficaz.
O custo pode ser um dos elementos importantes nas estratégias dos preços, ele define
o piso dos preços que a empresa pode cobrar por seus bens e serviços. Seu valor deve incluir
os custos de produção, distribuição e vendas, além de proporcionar um retorno médio
razoável pelo esforço e risco da empresa. Muitas companhias tentam tornar-se “produtores de
baixo custo” em suas próprias empresas, posiciona os preços com uma técnica chamada
custo-alvo. Esta técnica reverte o processo usual de primeiro projetar um novo produto,
determinar seu custo, e estabelecer seu preço. A maioria das empresas elabora seus preços
através do mercado, considerando-se margem de lucro, e determinando qual deve ser seu
custo-alvo.
A organização deve decidir quem irá estabelecer os preços. Nas pequenas empresas,
normalmente a alta administração é que define os preços. Nas grandes empresas são
controlados pelos gerentes de divisão ou de linha de produto. Nas indústrias ferroviárias,
petrolíferas e aeroespaciais, o preço é um fator chave, geralmente existe um departamento de
orçamento para definir os melhores preços, ou ajudar outros departamentos a defini-los. Estes
departamentos reportam-se aos de marketing ou a alta administração, ou aqueles que têm
influência sobre os preços, são os gerentes de vendas, produção, financeiros e contadores.
Estratégias de preços para novos produtos, neste encontra-se o estágio inicial do seu
ciclo de vida, pode apresentar algumas políticas distintas, ou seja, uns preços iniciais baixo
para penetrar no mercado, ou do contrário estabelecem preços iniciais altos, para obter
receitas rapidamente, assim atingem primeiro os segmentos mais afluentes da sociedade
(Skimming).
Estratégias de preços para mix de produtos, quando um produto pertence a um
conjunto de produtos, a empresa procura elaborar estratégias que possam aumentar a
lucratividade no lote completo. Entre as outras estratégias cita-se: fixação de preço da linha de
produto, que se estabelecem diferentes preços para os vários produtos da linha. Fixação de
preço de produto opcional, que inclui preço de opcionais e acessórios aos produtos básicos.
Fixação de preço de produto cativos, os preços dos produtos são fixados para ser usados com
os produtos básicos. Fixação de preço de pacotes de produtos possibilita à venda de vários
produtos através de um pacote com preço reduzido.
Estratégia de adequação de preço, a empresa leva em consideração as diferenças dos
segmentos, de consumo e as diferentes situações de compra. Entre as estratégias, destaca-se,
fixação de preços com desconto e abatimentos, para compensar atitudes como o pagamento,
adiantamento de uma parcela, é concebido essa posição. Fixação de preço promocional é
reduzido o preço para alavancar as vendas em curto prazo. Fixação de preço psicológico,
produzir efeito psicológico. Fixação de preço por valor, ajustar os preços de acordo com a
combinação certa de qualidade e serviço a um preço justo. Fixação de preço geográfico ajusta
os preços conforme a localização geográfica dos consumidores. Fixação de preço para ajustar
os preços de mercados internacionais.
Canal de distribuição para Churchill e Petter (2000, p. 368) é “uma rede (sistema)
organizado de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os
produtos aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa do marketing”. Já Mccarthy e Perreault
(1997) entendem que são qualquer série de empresas ou indivíduos que participam dos fluxos
de bens e serviços dos fabricantes aos usuários finais ou consumidores.
Também Kotler e Armstrong (2003, p. 307) definem como um conjunto de
organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um bem ou serviço
para uso ou consumo final ou usuário empresarial.
Ainda neste contexto, Las Casas (1987) comenta que o canal de distribuição é o
complexo das empresas, que existe para distribuir os bens e serviços, incluindo agentes,
varejistas e atacadistas. Os varejistas são os intermediários que vende diretamente aos
consumidores, eles além de vender, selecionam mercadorias tomam providências quanto ao
crediário, embalagem, e serviço de entrega etc.
Para Czinkota (2001) a intensidade da estrutura do canal é usualmente descrita em
termos de distribuição intensiva, seletiva ou exclusiva. Distribuição intensiva significa que
são usados todos os intermediários possíveis no nível do canal. Distribuição seletiva significa
que é usado um número menor de intermediários, ao passo que distribuição exclusiva
significa o uso de somente um intermediário no nível do canal para cobrir um território
definido.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998) o canal de distribuição é responsável pela
ligação entre o produtor e o consumidor, pode superar as principais lacunas de tempo, lugar e
posse que separam os bens e serviços daqueles que desejam utilizá-los.
O atacadista é o tipo de intermediário que se caracteriza por não vender ao consumidor
final. Geralmente ele compra dos fabricantes, e vende para outros intermediários ou usuários
industriais. Para o varejista é vantagem comprar do atacadista, a compra em pequenas
quantidades permite que sejam mantidos estoques baixos, reduzindo conseqüentemente os
custos operacionais.
Em alguns casos, os fabricantes preferem vender aos varejistas através de agentes e,
não de atacadistas. O agente enfatiza principalmente o trabalho de venda, não oferece muitos
dos serviços prestados pelos atacadistas. Complementando Kotler e Armstrong (1998)
colocam que os intermediários reduzem o volume de trabalho, tanto dos fabricantes quanto
dos clientes, representa um papel muito importante no ajustamento entre oferta e a procura.
Embora os intermediários realizem uma série de serviços, às vezes são vistos como
uma fonte de custos desnecessários. Porém, o uso de um intermediário facilita a troca mais
eficiente para os fabricantes e consumidores. Além disto, existe a necessidade de
acrescentarem margens aos preços para cobrirem alguns custos e obter lucros, os valores para
os clientes serão compensados, pelas reduções de tempos de compras, esforços e custos de
deslocamentos. E mesmo se os fabricantes vendessem os bens e serviços diretamente, teriam
que acrescentarem algumas margens aos preços para cobrirem os custos de vendas nos
varejos.
Segundo Churchill de Peter (2000) um canal de distribuição exige a realização de
muitas tarefas, que são executadas por produtores, ou vários intermediários, depende da
estrátegia de canal. Essas são divididas em três categorias:
• Funções transacionais:
Compra - Comprar produtos a fim de revendê-los;
Venda - Promover produtos para clientes e solicitar pedidos;
Riscos - Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que pode deteriorar, ser
danificados ou tornar-se obsoletos.
• Funções logísticas - As funções logísticas envolvem mover bens combiná-los em
quantidades que os tornem fáceis de compra:
Concentração - Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda.
Armazenamento - Manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as
necessidades dos clientes.
Organização - Comprar bens em quantidades e dividí-los em volumes desejados pelos
clientes.
Distribuição física - Mover bens fisicamente, onde eles foram fabricados para onde
eles são vendidos ou usados, inclui transporte, armazenamento, administração de estoque e
processamento de pedido.
• Função de facilitação:
Financiamento - Proporcionar crédito ou fundos para facilitar uma transação.
Graduação- Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na
qualidade.
Pesquisa de marketing- Reunir e transmitir informações sobre condições de mercado,
vendas operadas, tendências dos consumidores e forças competitivas.
A distribuição física tradicional começa com os bens e serviços das fábricas e como
encontrar soluções de baixos custos para levá-los até o consumidor final. Porém seu
entendimento vai além dessa concepção, e os profissionais de marketing contemporâneos
preferem pensar em logística de mercado, que engloba não só o problema de distribuição para
fora (levar os bens e serviços dos fornecedores até a fábrica).
Assim, a tarefa do gerente de logística é coordenar o sistema de distribuição fisíca de
todo o canal, incluindo as atividades de previsão, sistema de informação, compras,
planejamento de produção, processamemto de pedido, estoque, armazenagem, e planejamento
de transporte.
Considerando a opinião de Kotler e Armstrong (1998) a eficácia da logística de
marketing tem grande impacto na satisfação do consumidores e nos custos da empresa. Para
algumas empresas o objetivo logístico é prover o máximo de serviços aos consumidores pelo
custo mínimo. Porém Kotler e Armstrong (1998), comentam que nenhum sistema de logística
pode ao mesmo tempo maximizar os serviços aos consumidores, minimizar os custos de
distribuição. Serviços de ótima qualidade envolve uma entrega rápida, sortimentos flexíveis,
políticas liberais, sendo estas que fazem aumentarem os custos de produções.
Para os autores a meta do sistema de logística de marketing é “prover um nível
desejado de serviço ao consumidor pelo menor custo”.
2.3.4 Promoção
2.3.4.1 Propaganda
A propaganda é uma das quatro maiores ferramentas que uma organização pode
utilizar através de uma comunicação persuasiva, levar as pessoas a comparem um bem ou
serviço desejado. Segundo a Associação Americana de Marketing propaganda é “qualquer
forma paga de apresentação não-pessoal de idéias, bens ou serviços, realizada por um
patrocionador identificado”. Para Churchill e Peter (2000, p. 452), a propaganda pode ser
definida com “a veiculação de qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de
comunicação, durante um período, determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo,
companhias, e organizações identificadas.
Os profissionais de marketing ao escolher quando, onde e como anunciar, deve
selecionar o método que comunicará mensagens eficazes e eficientes. Segundo Las Casas
(1987) a propaganda pode ser promocional ou institucional. A propaganda promocional
estimula a venda imediatamente, a propaganda institucional visa divulgar a imagem da
empresa, marcas dos bens ou serviços. Com a intenção de venda indireta, fixa-se a marca do
bem ou serviço no mercado a fim de vendê-los no momento da sua utilização.
Entre os objetivos da propaganda pode-se destacar:
- Informar sobre novos bens e serviços, usos, mudanças e qualquer outro fato que
precisa ser conhecido pelo mercado;
- Persuadir a audiência a comprar, mudar de marca, e requisitar mais informações;
- Relembrar sobre a existência de um bem ou serviço, as necessidades e onde
encontrá-los.
As decisões de propaganda conforme Las Casas (1987), envolvem duas áreas:
Mensagem - a decisão de mensagem incluem a geração da mensagem – o que dizer- a
melhor coisa a dizer- e como dizer.
Mídia - a decisão de mídia dizem respeito à seleção dos tipos de mídia (televisão,
rádio, jornal, revista, mala direta, e outdoors) são baseadas no alcance, na freqüência e no
impacto dos veículos de mídia.
2.3.4.2 Publicidade
Muitos autores deixam claro a importância dessa ferramenta. Entre eles destaca-se,
Las Casas (1987), que define a venda pessoal como a ferramenta mais eficiente de
comunicação direta, através de vendedores. Conforme Mccarthy e Perreault (1997), a venda
pessoal está dividida em três tarefas básicas: conquistar o pedido, tirá-lo e atendê- lo. Os
conquistadores de pedidos estão preocupados em conseguir novos negócios. Os tiradores de
pedidos vedem a clientes regulares e completam a maioria das transações de vendas para
poder atendê-los.
Segundo Czikonta (2001, p. 389), venda pessoal “é a comunicação de pessoa para
pessoa na qual um vendedor informa e educa possíveis clientes procurado influenciar suas
opções de compra.
Ampliando esse conceito Churchill e Peter (2000), comentam que a venda pessoal
garante o feedback imediato para os profissionais de marketing, permite que a comunicação
seja ajustada para satisfazer as necessidades das situações. A conversa direta estimula a venda
pessoal, possibilita troca de informações, opiniões, e a análises das reações, que mantém a
probabilidade para o fechamento de vendas. Para manter uma uniformização das atividades
desempenhadas pelos vendedores, é necessário que os administradores aprimorem um
trabalho de administração de vendas.
Algumas vantagens e desvantagens da venda pessoal são citadas por Churchill e Peter
(2000, p. 455)
Vantagens:
- Os vendedores podem ser persuasivos e influentes;
- Comunicação de mão dupla permite perguntas e feedback da outra pessoa;
- A mensagem pode ser direcionada a indivíduos específicos;
- Em algumas situações, como ás relativas a bens ou serviços complexos, os
compradores esperam vendas pessoais.
Desvantagens:
- Pode ser difícil recrutar e monitorar os vendedores;
- As habilidades de apresentações varia entre os vendedores;
- Apresentações malfeitas pode prejudicar a imagem da empresa, e as vendas
3 MÉTODO
Conforme Roesch (1996, p. 130) população é “um grupo de pessoas ou empresas que
interessa entrevistar para o propósito específico de um estudo.” Baseado nessa definição fez
parte da população deste trabalho, os gerentes (proprietários da empresa), Com as
informações fornecidas por estas pessoas foi possível descrever as atividades relativas às
variáveis do composto mercadológico. A amostragem é caracterizada como não
probabilística, mas precisamente por conveniência ou acidental. Conforme Mattar (1996),
amostragem não probabilística é aquela em que a seleção dos elementos da população para
compor a amostra depende, ao menos em parte, do julgamento do pesquisador ou do
entrevistador no campo. As amostragens não probabilísticas geram amostras denominadas não
probabilísticas, sendo uma delas chamada por Mattar (1996), como amostras por conveniência
ou acidental. Estas são amostras selecionadas, como o próprio nome diz, por alguma
conveniência do pesquisador. É o tipo de projeto de amostragem menos confiável, porém é
utilizado freqüentemente para testar idéias ou para obter idéias sobre determinado assunto ou
interesse. Por exemplo, parar os consumidores em um supermercado e colher suas opiniões
pertinentes ao mesmo, ou seja, o elemento pesquisado “consumidores” foi selecionado por
estar disponível no local e no momento em que a pesquisa estava sendo realizada.
Quanto à amostra de acordo com Roesch (1996, p. 131), seu propósito é “construir um
subconjunto da população que é representativa nas principais áreas de interesse da empresa.”
Para atender aos objetivos deste trabalho, foram obtidas amostras, da população “clientes e
fornecedores”.
• JK Refeições Refeipel.
• Supermercado Macris;
• Supermercado Espíndula;
5 ANÁLISE DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DO
SUPERMERCADO COMPRE FÁCIL
5.1 Produto
5.2 Preço
Na medida que o Supermercado Compre Fácil vai sendo mais conhecido pelos
consumidores, a praça vai se ampliando. Conforme Mccarthy e Perreault (1997, p.381), praça
“ponto ou local” é a utilidade que visa tornar os produtos disponíveis nos locais corretos e nas
quantidades adequadas no momento que os consumidores desejam. O Supermercado Compre
Fácil distribui seus bens no varejo sendo que atualmente 50 por cento dos seus clientes
residem no Bairro XV de Novembro. Este fica próximo ao Supermercado e os demais são
clientes dos Bairros da cidade de Tijucas e municípios próximos. Devido ao Supermercado
Compre Fácil ser bem localizado, ou seja, é localizado em uma junção de ruas e bairros
populosos que dão acesso à Avenida Bayer Filho, o Bairro XV Novembro, e a Rua Mauri
Afonso Da Silva. Este apresenta-se em um ponto-de-venda estratégico e está tornando-se um
ponto freqüente de consumidores por se deslocarem por estes acessos.
Em seus comentários Churchill e Peter (2003), demonstram que uma das decisões
mais importantes quanto à distribuição dos bens é a escolha do ponto, ou seja, onde localiza-
se a loja de varejo. Kotler e Armstrong (2003), comentam que os varejistas podem ser
classificados em varejistas com loja e varejistas sem lojas. E produtos diferentes requerem
serviços diferentes e também apresentam variações dos serviços de acordo com a preferência
do cliente. Os varejistas oferecem um dos três níveis de serviços – auto-serviço, serviço
limitado, e serviço completo. O Supermercado Compre Fácil oferece no seu ponto-de-venda o
auto-serviço este é viável para o mesmo porque atende clientes que querem executar seu
próprio processo de localizar - comprar – selecionar para economizar dinheiro.
Embora a maioria dos bens e serviços sejam vendidos por meio de lojas, o varejo sem
loja tem apresentado um crescimento mais rápido do que o varejo com loja. Os varejistas com
loja podem ainda ser classificados pelo volume de serviços que oferecem (auto-serviço,
serviço limitado, serviço completo), pela linha de produtos que vendem (lojas de
especialidades, lojas de departamentos, supermercados, lojas de conveniências, surperlojas e
empresas prestadoras de serviços) e por preços relativos (lojas de desconto, lojas de ponta de
estoques e showroom de vendas por catálagos).
Uns dos exemplos são os Supermercados - é o tipo de loja de varejo que tem a maior
freqüência de compradores. Atualmente, enfretam um lento crescimento nas vendas, devido à
desaceleração do crescimento populacional e o aumento da concorrência das lojas de
conveniências, lojas de descontos de bens alimentícios e superlojas. Os Supermercados
também foram atingidos duramente pelo rápido crescimento de comer fora de casa. Assim, o
Supermercado Compre Fácil pretende propor melhorias para atrair novos clientes. Como por
exemplo, uma lanchonete e uma sorveteria no seu ponto-de-venda.
Dentro da mesma concepção Mccarthy e Perreault (1997), demonstram que as
decisões sobre o ponto-de-venda envolve as tarefas de levar o bem ou serviço certo ao local
onde está o consumidor. Um bem ou serviço não é muito bom para um consumidor se não
estiver disponível quando e onde for desejado. Um bem ou serviço chega aos consumidores
através de um canal de distribuição. Conforme Churchill e Peter (2003), canal de distribuição
“é uma rede (sistema) organizado de órgãos e instituições que executam todas as funções
necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de
marketing”. Um canal de distribuição exige a realização de muitas tarefas ou funções que
podem ser divididas e três categorias: transacionais, logísticas e de facilitação.
Predomina no Supermercado Compre Fácil as funções logísticas e transacionais.
Conforme Churchill e Peter (2003), as funcões transacionais subdividem:
Compra - Compra bens a fim de revendê-los;
Venda – Promove bens para clientes potenciais e solicita pedidos;
Riscos – Assume riscos comerciais da propriedade de bens que podem deteriorar, ser
danificados ou tornar –se obsoletos.
As funções logísticas envolvem mover os bens e combiná-los em quantidades que
tornem fáceis de comprar. Por exemplo, por meio da função de concentração, o Supermercado
Compre Fácil deixa os itens como manteiga, pão, queijo, creme de leite, e iogurte num só
lugar. O mesmo armazena estes bens nas instalações apropriadas, exibe-os nas gôndolas com
outros itens semelhantes e vende-os nas quantidades que os clientes querem comprar, como
pães de hambúrguer em pacotes com quatro unidades, e não em caixas com vinte unidades.
5.4 Promoção
O Supermercado Compre Fácil normalmente faz suas promoções com parcerias dos
fornecedores. Uns dos exemplos é a sua própria embalagem “sacolas plásticas” distribuídas
no seu ponto-de-venda, divulga-se a marca “Compre fácil” juntamente com nome da marca
dos fornecedores que forma parcerias. Esta parceria tem como objetivos reduzir custos,
lembrar os clientes onde comprar os bens, e desenvolver preferências pelas marcas; ou seja,
Compre Fácil e o nome do fornecedor parceiro. Existem fornecedores que oferecem
gratuitamente ao Supermercado Compre Fácil espaços para o mesmo anexar a sua marca,
juntamente nas embalagens de seus bens, e normalmente estes bens os consumidores não
conhecem, ou conhecem mas não compram por ser uma marca nova no mercado, Como por
exemplos Fraldas Anjinhos. Conforme Anexo J na Foto 10 é exposto no panfleto um item
que a marca Compre Fácil apresenta.
Isto proporciona ao Supermercado e aos fornecedores valores às marcas influenciando
as percepções dos consumidores. E faz com que as marcas sejam vistas com mais prestígios,
talvez superiores as ofertas da concorrência e, de modo geral, de qualidade ou valor mais
elevado. Ampliando este comentário é necessário saber que o composto de promoção inclui
esforços de publicidade, esta segundo Sandhusen (1998, p.422), “é qualquer apresentação não
paga, impessoal, serviços ou unidade comercial na mídia”. A publicidade se manisfesta de
diversas formas, sendo as mais comuns, as reportagens da impresa sobre novos bens ou
serviços, sucesso e fracasso de campanhias. Já os autores Kotler e Armstrong (1998),
comentam que o termo relações públicas possui um conceito muito amplo, inclui publicidade
e várias outras atividades. Esse conceito se constitui de um relacionamento bom com vários
públicos da empresa através de uma publicidade favorável “imagem corporativa”, controle de
boatos, e eventos desfavoráveis.
Além disto, o Supermercado Compre Fácil também utiliza outras formas para
promover-se: promoção, propaganda, promoção de vendas e vendas pessoais. E um dos tipos
de mídias mais utilizados pelo mesmo são os panfletos ilustrativos, estes são distribuídos no
município de Tijucas, pelos seus colaboradores nos finais de cada mês, e no seu ponto-de-
venda. Neste caso, umas das preocupações do Supermercado Compre Fácil é oferecer bens
promocionais diversificados a cada panfleto elaborado, ou seja, um mix de produtos.
Constantemente os panfletos são elaborados nos finais dos meses, com possibilidades de
alterações nas datas previstas devido a baixa venda. Sendo assim, há um alto custo mensal
para elaborar os panfletos. Então, o Supermercado Compre Fácil optou a fazer outras
parcerias com alguns fornecedores e empresas de setores diferentes, ou seja, todos apresentam
suas marcas e divulgam os preços dos seus bens e serviços em um único panfleto. Conforme
Anexo M na Foto 13 pode ser visto quais dos setores que o Supermercado Compre Fácil
optou para fazer parcerias.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), o objetivo da propaganda é uma atividade
específica de comunicação a ser realizada com um público-alvo específico durante um
período de tempo determinado. Os objetivos podem ser classificados segundo seus propósitos
primordiais: informar, persuadir ou lembrar. A propaganda como porcentagem sobre as
vendas varia muito conforme o setor que se aplica. Por exemplo, nos setores de alimentos,
artigos de higiene pessoal e comésticos são aplicadas altas porcentagens.
Com isto, o Supermercado Compre Fácil tem a oportunidades de divulgar seus bens
em diversos setores de mercado, por exemplo: o setor agropecuário e automobilístico, e atrair
novos consumidores. Para Maccarthy e Perreault (1997), a venda em massa é comunicar-se
com grandes números e tipos de consumidores ao mesmo tempo. Os autores Kotler e
Armstrong (2003), “comentam que os fornecedores constituem um elo fundamental no
sistema de entrega de valor para o cliente da empresa”.
Existem também as promoções chamadas pelo Supermercado Compre Fácil de
promoções forçadas. Estas promoções são exigidas por alguns clientes, estes normalmente
compram em quantidades maiores. São os proprietários de restaurantes, lanchonetes e
fábricas de doces. Conforme os autores Maccarthy e Perreault (1997, p. 230), promoção “é a
comunicação da informação entre o vendedor e comprador potencial ou outros do canal para
influenciar atitudes e comportamento”. Os mesmos autores definem que o principal trabalho
da promoção do gerente de marketing é dizer aos consumidores-alvos que o bem ou serviço
certo está disponível no local, no preço certo e na praça (canal) certa. O que o gerente de
marketing comunica é determinado pelas necessidades e atitudes dos consumidores-alvos.
O Supermercado Compre Fácil seleciona alguns tipos de mídias para comunicar-se
com seus consumidores, como: jornais e rádios. No atual momento, o Supermercado Compre
Fácil dispõe de um programa de rádio próprio gravado, e instalado no seu sistema interno.
Este programa é ouvido durante o hórario de funcionamento do mesmo. Apresentando-se
algumas limitações, uma destas é que o público que ouve é sempre o mesmo, e as mensagens
também as mesmas. Já nos jornais, somente se apresenta em datas especiais, como por
exemplo, data de seu anivérsario, e se necessário em algumas datas não estabelecidas.
Conforme Kotler e Armstrong (2003), os jornais apresentam algumas limitações - vida curta,
baixo nível de qualidade de reprodução; baixo público de leitura de segunda mão.
Freqüentemente, o Supermercado Compre Fácil utiliza as ferramentas de
promoção de vendas, em datas comemorativas como por exemplo: natal, dias das mães, dias
dos pais, dias das crianças etc.., estas ferramentas são dirigidas especialmente aos clientes e
colaboradores: oferece amostras de queijos, biscoitos e outros, normalmente são bens que o
consumidor não conhece. O mesmo também distribui cupons para os clientes ganharem
descontos ou brindes promocionais, ou seja, os consumidores ganham vinhos com a marca
Compre Fácil personalizada. Também oferece pacote promocional e objetivo da propaganda.
Conforme Mccarthy e Perreault (1997), a promoção de vendas destinada à própria força de
vendas pode encorajar a conquista de novos consumidores, a venda de um novo bem ou venda
da linha completa da própria empresa.
Para compreender este contexto é necessário saber a definição das ferramentas de
promoção de vendas. De acordo com os autores Kotler e Armstrong (2003, p. 409), amostra –
pequena quantidade de bens oferecidas aos consumidores para experimentação, cupom – é um
comprovante que garante aos compradores um desconto na compra de um bem especificado,
brinde – é a mercadoria oferecida gratuitamente ou a baixo preço, como incentivo para
comprar o bem, brinde promocional – é um artigo útil com o nome do anunciante impresso,
oferecido como presente aos consumidores, desconto – é uma redução direta sobre o preço de
compra durante um determinado período de tempo, pacote promocional – é o preço reduzido
marcado pelo fabricante diretamente no rótulo ou na embalagem, objetivo da propaganda – é
uma atividade específica de comunicação a ser realizada para um público-alvo específico
durante um período de tempo específico.
Os autores Mccarthy e Perreaulty (1997), comentam que as empresas utilizam
promoção de vendas à consumidores ou usuários finais para aumentar a demanda ou para
agilizar o tempo de compra. Para Czinkota (2001), promoção de vendas consiste de todas as
atividades de marketing que procuram estimular ações rápidas dos compradores, ou em outras
palavras, procuram promover vendas imediatas de um bem. Na contuidade Cobra (1992),
comenta que o merchandising no Brasil, é confundido com a promoção de vendas. Outras
pessoas referem – se como sinônimo de material no ponto-de-venda. A promoção de vendas
realizada no Supermercado Compre Fácil facilita à apresentação de novos bens para os
consumidores, estimula os consumidores a comprar uma marca madura que precisa de um
esforço, neutraliza esforços promocionais e publicitários dos concorrentes. Por exemplo, a
campanha de cupons o mesmo oferece um desconto de 10 por cento nas compras, pode perder
grande parte de seu apelo se um concorrente ao mesmo tempo lançar uma campanha com
cupons de 15 por cento.
A ferramenta mais utilizada atualmente pelo Supermercado Compre Fácil é venda
pessoal, devido a confiança que os clientes depositam nos colaboradores e proprietários. Estes
vendem e orientam principalmente aos consumidores idosos como por exemplo: pegam os
bens nas gôndolas para ler os rótulos que na maiorias das vezes precisará ser ajeitado ou
virado de frente, identificam rapidamente as marcas através das embalagens. É umas das
formas que o Supermercado Compre Fácil optou para atender os necessitados, no momento
em que efetuam suas compras. Isso fez uma enorme diferença no atendimento. Primeiramente
resolveu os problemas dos consumidores idosos, de não encontrarem os bens que desejavam
nas gôndolas, depois os das gestantes em empurrar os carrinhos e de levar as cestas pesadas
até os caixas registradores. Para Czinkota (2001, p.365), venda pessoal “é a comunicação de
pessoa a pessoa na qual um vendedor informa e educa possíveis clientes procurando
influenciar suas opções de compra”. São várias possibilidades para realizar este trabalho.
Conforme Sandhunsen (1998), cada elemento do mix de marketing contribui para as
vendas finais. O elemento promoção é composto que consiste em ferramentas diretas e
indiretas: as ferramentas diretas influenciam o comportamento do comprador e compreende
através das vendas pessoais. Já as ferramentas indiretas são a propaganda, publicidade, e
promoção de vendas que pode ser influenciada pelas relações públicas, a embalagem, e a
propaganda boca-a-boca. Além dessas ferramentas Las Casas(1987), considera também o
merchandising uma ferramenta de promoção.
Segundo Las Casas (1987, p. 265), merchandising “compreende um conjunto de
operações táticas efetuadas no ponto-de-venda para colocar no mercado o produto certo ou
serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, com o impacto visual
adequado e na exposição correta”.
No Supermercado Compre Fácil o merchandising é muito utilizado. Por exemplo é
colocado um item junto a outro para criar alguma semelhança e vender mais dos dois. Em
grande parte proporciona a venda de itens suplementares. E na maiora das vezes a compra é
feita por impulso estando discretas na “vista” típicamente no caixa resgistrador, como
revistas, pilhas colocados na cesta de compras no último segundo. Apresentado no Anexo I
Foto 09.
Para os autores Kotler e Armstrong (2003), destacam que a satisfação do cliente é a
intensidade com que o cliente percebe o desempenho do bem ou serviço em relação a suas
expectativas. O Supermercado Compre Fácil costuma colocar margens de lucros altas para
os itens suplementares. Outro exemplo é que estes itens são colocados próximo do balcão de
açougue, ou seja, num único expositor como: carvão, papel-alumínio, espetos, sal temperado
e outros suplementares. As vezes é a combinação destes itens que fazem com que chame
mais a atenção dos consumidores, e atende as necessidades no momento certo.
6 DESCRIÇÃO DA VISITA DOS CONSUMIDORES AO
SUPERMERCADO COMPRE FÁCIL
Com o desenvolvimento deste trabalho, pôde-se perceber que os seis anos que a
empresa Compre Fácil atua no mercado não foram em vão. Foram frutos da dedicação de seus
proprietários que permitiram espaços para que a empresa Compre Fácil almejasse cada vez
mais competitividade no mercado. Desde que a empresa Compre Fácil começou em 2000,
muitas mudanças ocorreram, entre elas, pôde- se destacar as constantes alterações na política,
na tecnologia e economia. Estes fatores entre outros exigiram que a empresa reorganizasse
constantemente as sua ações.
Esta situação fica mais evidente quando se observa o aumento da concorrência. O
Supermercado Compre Fácil quando iniciou suas atividades na cidade de Tijucas o número de
concorrentes era restrito, e atualmente já são seis empresas que atuam nesse mesmo setor. Isto
indica que as empresas para se manterem competitivas no mercado devem renovarem suas
estratégias periodicamente, e serem flexíveis às mudanças para se adaptarem as ações
impostas pelos diferentes ambientes.
No entanto este trabalho teve como principal característica, fazer com que a empresa
Compre Fácil conhecesse sua atual realidade, considerando desde sua fundação até seu
crescimento no cenário empresarial. Percebeu-se que o cotidiano da empresa Compre Fácil
foi marcado por longas jornadas de trabalho, colocando os proprietários diante de uma
realidade com capacidades de enxergarem somente o que estavam aos seus redores.
Esta situação foi considerada ao iniciar este trabalho, mas a partir do desenvolvimento
deste, a empresa Compre Fácil se viu diante de novas situações, possibilitou a mesma
perceber as condições e as atividades que antes não eram notadas. Ao explorar de forma
organizada a realidade de uma organização, novas verdades vêm à tona, tornando-se possível
para que as atividades sejam conduzidas de forma lógica. E neste caso específico, o trabalho
possibilitou à empresa Compre Fácil conhecer às variáveis do composto mercadológico, ou
seja, os 4P´s.
A realização deste trabalho permitiu à estagiária o desenvolvimento de seus
conhecimentos, por ficar diante de uma situação real durante um período de dezoito meses, ou
seja, vivenciando o estágio supervisionado. Neste momento a teoria teve que ser considerada
para estagiária identificar se a empresa Compre Fácil necessitava de recomendações em suas
ações. Como resultado deste trabalho ficou evidente que o Supermercado Compre Fácil no
atual momento está conquistando mercado, e não há recomendações a serem feitas para suas
atividades. Ou seja, pelo seu porte já desenvolve as ações necessárias, mas a partir do
crescimento do mercado serão necessárias outras ações no futuro, como por exemplo, um
software para mapear suas ações. Além disto, foi possível reconhecer o impacto da teoria
sobre a realidade das práticas das empresas.
Este trabalho trouxe vários benefícios para empresa Compre Fácil à mesma passou a
conhecer formalmente as atividades pertinentes aos bens e serviços oferecidos, verificou quais
os métodos adotados para determinação dos preços aplicados, e conheceu também a descrição
das atividades de distribuição, e verificou quais atividades de promoção que são realizadas,
entre outros apresentados neste projeto. Apesar do Supermercado Compre Fácil utilizar o
composto mercadológico, o mesmo não conhecia a realidade da teoria da administração que
aplicava nas suas atividades. Com este trabalho a empresa teve a oportunidade de conhecer
quais atividades que desenvolve em seu ambiente.
Como recomendações para projetos futuros, pode-se destacar a importância para as
empresas realizarem uma análise do Composto Mercadológico que possui, considerando os
consumidores de forma geral, e os concorrentes. Portanto, as empresas devem estar cada vez
mais atentas aos consumidores, principalmente quando os mesmos estiverem efetuando suas
compras. Isto proporciona às empresas avaliarem com mais consciência suas atividades, e
antecipar as tendências de mercados.
8 REFERÊNCIAS
CHURCHILL, Gilbert A. e Jr., J. Paul Peter. Criando Valor para o Cliente. São Paulo:
Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Marketing Essencial: conceitos, estratégia e controle. São Paulo: Atlas,
1986.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 1ª edição. São
Paulo: Atlas, 1987.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing 1. 3ª edição. São Paulo: Atlas, 1996.
Anexo A Foto 01
Observa-se nesta foto que a fachada divulgava-se a marca Osmari, o sobrenome de uns
dos sócios que atualmente não faz mais parte da sociedade.
Anexo B Foto 02
Como pode ser visto na foto acima, o quadro de funcionários era reduzido, fazia parte
desde os sócios Adriano F. Gomes o segundo da esquerda para direta e Evandro F. Gomes o
terceiro da esquerda para direita.
Anexo C Foto 03
Observa-se nesta foto que a fachada da empresa se modificou contendo as cores azuis
e amarelas, divulgando a nova marca “Compre Fácil”.
Anexo D Foto 04
Observa-se nesta foto uma série de cores e designs nos produtos expostos nas
gôndolas, o que pode indicar um mix de produtos variados oferecidos pelo Supermercado
Compre Fácil.
Anexo G Foto 07
Pode-se perceber que junto ao caixa registrador é colocado expositores com vários
itens, para os consumidores comprarem. Como por exemplo: quando os consumidores estão
na fila do caixa registrador os mesmos ficam impacientes, e a primeira revista que vêem da
retiram á embalagem.
Anexo J Foto 10
Michele Eufrásio
Estagiária