UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

Sérgio Lafayete Cerutti

COMPOSTO MERCADOLÓGICO VAREJISTA:

Análise e proposição estratégica para a Petipé Calçados

Balneário Camboriú
2010
 SERGIO LAFAYETE CERUTTI

COMPOSTO MERCADOLÓGICO VAREJISTA:

Análise e proposição estratégica para a Petipé Calçados

Monografia apresentada como requisito

parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Administração – Marketing,
na Universidade do Vale do Itajaí, Centro
de Educação Balneário Camboriú.

Orientador: Prof. MSc. Carlos Marcelo

Ardigó

Balneário Camboriú
2010

1
 SERGIO LAFAYETE CERUTTI

COMPOSTO MERCADOLÓGICO VAREJISTA:

Análise e proposição estratégica para a Petipé Calçados

Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em

Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Marketing da Universidade
do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.

Área de Concentração: Marketing

Balneário Camboriú, 25 de Novembro de 2010.

_________________________________
Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó
Orientador(a)

___________________________________
Prof. MSc. Manuel Carlos Pinheiro da Gama
Avaliador

___________________________________
Prof. MSc. Marcos Aurélio Batista
Avaliador

2
 EQUIPE TÉCNICA

Estagiário(a): Sergio Lafayete Cerutti

Área de Estágio: Marketing

Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder

Supervisor da Empresa: Maria Aparecida Valentini Cerutti

Professor(a) orientador(a): Carlos Marcelo Ardigó

3
 DADOS DA EMPRESA

Razão Social: Comercio de Calçado Petipé LTDA.-ME.

Endereço: Rua Hipólito Boiteux, número 10

Setor de Desenvolvimento do Estágio: Comercial

Duração do Estágio: 240 horas

Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Administrador

Carimbo do CNPJ da Empresa:

4
 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

Balneário Camboriú, 25 de Novembro de 2010.

A Empresa Comercio de Calçado Petipé LTDA.-ME., pelo presente instrumento,

autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do
Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular
Obrigatório, pelo acadêmico Sergio Lafayete Cerutti.

___________________________________
Responsável pela Empresa

5
 RESUMO

O varejo é um setor da economia extremamente importante, que aproxima as

organizações produtoras do consumidor final. As proposições de marketing de varejo
visam desenvolver um domínio de planejamento estratégico e utilizar ferramentas de
informação para avaliar o retorno sobre a base de investimento e segmentar o
mercado, concentrando-se nos alvos, definindo o posicionamento e buscando a
expansão do mercado. O presente estudo foi desenvolvido na Loja Petipé de Nova
Trento, na cidade de Nova Trento, uma empresa varejista do setor calçadista. Entre
as formas de varejo existentes na cidade, o de calçados vem se destacando e
crescendo a cada ano. Com o aumento constante da concorrência e
consequentemente da exigência dos clientes é preciso estar atento para se adaptar
a todo momento às constantes transformações que acontecem no mercado. Com o
propósito de colocar isso em prática, o objetivo deste trabalho foi o de analisar quais
ações mercadológicas do composto de marketing varejista podem ser definidas para
atender e superar as expectativas dos consumidores. Para tanto se faz necessário
conhecer o perfil dos clientes, conhecer profundamente o composto mercadológico
da loja, conhecer a percepção dos clientes em relação a estes aspectos, e a posição
dos concorrentes e consequentemente, propor estratégias para o melhoramento do
desempenho da Loja. O estudo quanto a metodologia é classificada quanto aos
dados, como qualitativa e quantitativa, quanto aos objetivos como exploratória e
descritiva e de procedimento de pesquisa de diagnóstico e survey. Para
levantamento dos dados utilizou-se de uma entrevista pessoal semi estruturada feita
com a proprietária da loja, técnica de observação estruturada realizada com os
principais concorrentes da loja e um questionário em forma de entrevista aplicada
aplicado com uma amostra não probabilística de 100 clientes. A partir dos resultados
as principais proposições estratégicas foram aumentar a linha de produtos
comercializados pela loja, melhorar a forma de precificação aspectos no formato de
comunicação, incluindo a comunicação na mídia, a fachada da loja e às ações na
internet.

PALAVRAS CHAVE: Marketing de varejo, Composto varejista, Varejo de calçado.

6
 SUMMARY

Retail is an extremely important sector of the economy, which approximates the

producing organizations and final consumers. The propositions of retail marketing
aim to develop an area of strategic planning and use information tools to evaluate the
return on the investment base and segment the market, focusing on the targets,
defining the positioning and seeking market expansion. This study was conducted at
Loja Petipé in the city of Nova Trento, a retailer of footwear manufacturing. Among
the forms of existing retail in the city, the footwear retail has been standing out and
growing every year. With the rise in competition and hence the requirement of
customers we must be alert to adapt all the time to the constant changes that happen
in the market. With the aim of putting this into practice the purpose of this study was
to analyze which marketing actions of the compound of retailing can be defined to
meet and exceed consumer expectations. For this purpose it is necessary to know
the profile of customers, knowledgeable in the shop's marketing compound, meet
customers' perceptions regarding these aspects, and the position of competitors and
thus to propose strategies for further improving the shop performance. The study on
the methodology regarding the same is classified as qualitative and quantitative data
as to the objectives as exploratory and descriptive and diagnostic procedural
research and survey. For data collection it was used a semi-structured personal
interview conducted with the owner of the shop, observation technique structured
with the store's main competitors and a questionnaire as an interview applied with a
non probabilistic sample of 100 clients. From the results, the key strategic
propositions were to increase the product line sold by the store, improve the pricing
method aspects of the format of communication, including communication media, the
storefront and actions on the Internet.

KEYWORDS: Retail Marketing, Composite retailer, Retail of footwear.

7
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Fachada do PDV da Loja Petipé de São João Batista ................ 18

Figura 2: Fachada do PDV da Loja Petipé de Nova Trento........................ 19
Figura 3: A visão sistêmica dos 4 A’s.......................................................... 24
Figura 4: Decisões e atividades possíveis do composto mercadológico.... 26
Figura 5: Classificações e formatos varejistas............................................ 30
Figura 6: Análise da concorrência............................................................... 46
Figura 7: Linha de produtos........................................................................ 64
Figura 8: Iluminação, Vitrines, espaço interno e decoração interna........... 66
Figura 9: Localização da Loja..................................................................... 67
Figura 10: Fyer.............................................................................................. 69
Figura 11: Vitrines da loja............................................................................. 70
Figura 12: Material de merchandising........................................................... 70
Figura 13: Fachada do PDV da Loja Calcebem............................................ 83
Figura 14: Fachada do PDV da Loja Dalri..................................................... 85
Figura 15: Fachada do PDV da Loja Bottamedi............................................ 86
Figura 16: Fachada do PDV da Loja D Mais................................................. 87
Figura 17: Fachada do PDV dos feirões de calçados de São João Batista.. 89

8
 LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Distribuição dos clientes por bairro............................................. 57

Tabela 2: Distribuição dos clientes por Grau de Escolaridade.................... 59
Tabela 3: Pessoas além do entrevistado por residência............................. 60
Tabela 4: Distribuição dos clientes por renda familiar mensal.................... 60
Tabela 5: Distribuição dos clientes por classe econômica.......................... 61
Tabela 6: Tempo de Freqüência.................................................................. 62
Tabela 7: Proporção de compra de calçados da loja Petipé por família...... 62
Tabela 8: Benefícios procurados pelos clientes Benefícios procurados...... 63
Tabela 9: Grau de utilização das formas de pagamentos oferecidas pelas 74
lojas de calçados.........................................................................
Tabela 10: Avaliação da apresentação da loja Petipé ................................. 75
Tabela 11: Avaliação de pessoas serviços da loja Petipé............................ 78
Tabela 12: Formato de comunicação mais lembrados................................. 80
Tabela 13: Concorrentes freqüentados......................................................... 82
Tabela 14: Possíveis melhoras no desempenho de vendas da loja.............. 91

9
 LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Tipos de varejo através da amplitude e profundidade da sua 32

linha de produto...........................................................................
Quadro 2: Composto mercadológico Varejista 33
Quadro 3: Seleção do objetivo da determinação do preço........................... 35
Quadro 4: Segmentos psicográficos............................................................. 43
Quadro 5: Variáveis da segmentação comportamental................................ 45
Quadro 6: Estratégia por linha de produto.................................................... 51
Quadro 7: Abrangência do mix de Produtos................................................. 65
Quadro 8: Resumo do composto varejista da concorrência......................... 89

10
 LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Distribuição dos clientes por sexo............................................. 58

Gráfico 2: Distribuição dos clientes por estado civil dos entrevistados...... 58
Gráfico 3: Distribuição dos clientes por tipo de moradia............................ 59
Gráfico 4: Freqüência de compra de calçados........................................... 61
Gráfico 5: Grau de atendimento com relação ao sortimento de produtos.. 72
Gráfico 6: Sortimento de marcas................................................................ 72
Gráfico 7: Qualidade e garantia dos produtos............................................ 73
Gráfico 8: Preços em relação a concorrência............................................ 73
Gráfico 9: Grau de satisfação em relação às formas de recebimento....... 74
Gráfico 10: Grau de satisfação em relação ao prazo................................... 75
Gráfico 11: Localização................................................................................ 77
Gráfico 12: Grau de conhecimento dos meios de comunicação da Petipé.. 80
Gráfico 13: Avaliação da comunicação........................................................ 81

11
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................... 14

1.1 Tema de estágio .................................................................................... 14

1.2 Problema de pesquisa .......................................................................... 15
1.3 Objetivos de Pesquisa.......................................................................... 16
1.3.1 Objetivo Geral.......................................................................................... 16
1.3.1 Objetivos Específicos............................................................................... 16
1.4 Justificativa da pesquisa ...................................................................... 16
1.5 Contextualização do ambiente de estágio .......................................... 17
1.6 Organização do trabalho ....................................................................... 19

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................ 20

2.1 Marketing................................................................................................ 20
2.1.1 Conceitos e aspectos centrais................................................................ 20
2.1.2 Administração de marketing.................................................................... 23
2.2 Marketing de varejo ................................................................................ 26
2.2.1 Conceito de varejo.................................................................................... 27
2.2.2 Tipos de negócios varejistas.................................................................... 28
2.2.3 Composto de Marketing Varejista............................................................. 32
2.3 Segmentação do Mercado....................................................................... 40
2.4 Análise da concorrência.......................................................................... 45
2.4.1 Identificação dos concorrentes................................................................ 46
2.4.2 Análise dos concorrentes......................................................................... 48
2.4.3 Estratégias competitivas.......................................................................... 48

3 METODOLOGIA CIENTÍFICA ............................................... 52

3.1 Tipologia de pesquisa .............................................................................. 52

3.2 Sujeito do estudo ..................................................................................... 53
3.3 Instrumentos de pesquisa ........................................................................ 53
3.4 Análise e apresentação dos dados ......................................................... 54
3.5 Limitações da pesquisa ........................................................................... 54

12
4 RESULTADOS ....................................................................... 55

4.1 Perfil dos clientes da loja Petipé.............................................................. 56

4.2 Análise do composto mercadológico varejista atual da loja..................... 63
4.3 Análise da percepção dos clientes em relação ao composto 71
mercadológico..........................................................................................
4.4 Avaliação do composto mercadológico dos concorrentes........................ 81
4.5 Ações para a melhoria de desempenho de vendas da loja..................... 90

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................... 95

REFERÊNCIAS ...................................................................... 98

APÊNDICES ........................................................................ 100

13
1 INTRODUÇÃO

A história da troca de mercadorias começa quando o homem percebe as

desvantagens da autosuficiência de querer produzir todos os produtos de que
precisava para, a partir disto, começar a buscar no comércio uma forma de
desenvolver especialidades específicas e trocá-las com outros especialistas (LAS
CASAS 2000).
O comércio e o varejo são à base deste estudo que se inicia neste capítulo,
que apresenta o tema, o problema, os objetivos e a justificativa de pesquisa, bem
como a contextualização da empresa de estágio.

1.1 Tema de pesquisa

A aplicação do conhecimento é indispensável para o sucesso. Mas se engana

quem imagina que o conhecimento obtido no passado seja suficiente para garantir a
perenidade do sucesso no presente ou futuro. O comportamento das pessoas se
altera. Muito do que se considerava certo há décadas simplesmente caiu por terra
diante dos novos acontecimentos.
A mudança rápida, repentina e de grande repercussão virou o cerne da
sociedade. Como essas alterações estão presentes e disseminadas por toda a
sociedade, todos os tipos de negócios precisam estar envolvidos com a
incorporação dessa nova dinâmica.
Essas mudanças de comportamento afetam diretamente a administração, e
consequentemente o marketing. A própria área, conforme Richers (2000) menciona,
já passou por uma série de mudanças em suas definições que se conflitavam com o
tempo. Durante muito tempo a Associação Americana de Marketing definia que a
área era responsável pelas atividades envolvendo fluxo de bens e serviços. Mais
tarde essa definição deu lugar a uma interpretação mais ampla, voltada para dois
aspectos, responsabilidade das funções da administração e a abordagem sistêmica.
Este autor afirma ainda que atualmente o marketing ultrapassou os limites da
atuação comercial das empresas para se tornar atividade irmã das funções sociais e
culturais, em apoio a todas as ações humanas que procuram ampliar e fortalecer as

14
suas estruturas, as quais podem, por conseguinte, ser usadas para promover um
produto, uma marca ou a própria organização.
Essas mudanças também, como não poderiam ser diferentes, são percebidas
no setor de varejo. Se considerar o fato do grande número de pessoas que estão
conectadas à internet fazendo uso da rede como canal de compra e consulta,
desfaz-se uma enorme quantidade de barreiras entre as negociações. Quando se
pretende comprar um produto, pode-se negociar com o varejo mais próximo de casa,
ou com qualquer loja do mundo que venda através da internet. Pode-se ainda pedir
a opinião de um vendedor, ou se preferir, discutir através das mídias sociais com
pessoas de qualquer lugar do mundo as suas experiências.
Certamente, diante de tantas mudanças, a empresa varejista não pode estar
alheia a esse novo cenário. Nesse contexto em que a concorrência aumenta
significativamente, deve-se procurar um aperfeiçoamento continuo para satisfazer o
cliente, perpetuando-se no mercado. O objetivo de um varejo não deve ser apenas
conquistar novos clientes, mas também os manter (PARENTE 2000).
O autor descreve também que depois de as empresas varejistas se
aperfeiçoam, os clientes se acostumam com os melhores padrões, e a partir disso as
expectativas aumentam. E para que se supere a concorrência é preciso superar a
expectativa do consumidor e assim o manter satisfeito.
Kotler e Keller (2006) descrevem que o mercado varejista se vê preocupado
na tomada de decisão com questões relacionadas com seus mercados-alvos,
sortimento de produtos e serviços, preços, promoção e localização, no entanto é
impossível definir os outros aspectos sem antes considerar os mercados-alvos.
A partir disto, neste trabalho é aprofundado o estudo do comportamento do
cliente no mercado varejista e como as ferramentas do marketing influenciam em
suas decisões no momento da compra, analisando a área de marketing,
aprofundada para o varejo, analisando as percepções do mercado em relação às
ações de varejo contidas no composto mercadológico varejista.

1.2 Problema de pesquisa

Os estudos provenientes do marketing auxiliam em larga escala na tomada de

decisões nas grandes organizações, tornando-as mais competitivas e eficientes.
Entretanto muitas das organizações de varejos são fundadas por pequenos

15
empreendedores que conseguem atingir um crescimento constante de seu negócio
sem levar em consideração as ferramentas do marketing para a tomada de decisão.
Todavia, chega-se em um momento nas pequenas organizações quando as
tomadas de decisão começam a ser mais arriscadas e erros podem acarretar em
prejuízo elevado ou até o fechamento da empresa.
Sabendo-se que o cerne do marketing é voltado para descobrir os desejos e
aspirações do cliente, diminuindo as incertezas do negócio, este estudo tem como
problema de pesquisa a seguinte questão: Quais ações mercadológicas do
composto de marketing varejista podem ser definidas para atender e superar
as expectativas dos consumidores da Petipé na filial de Nova Trento?

1.3 Objetivos de pesquisa

Baseado no problema de pesquisa, a seguir são dispostos o objetivo geral e

os específicos deste estudo.

1.3.1 Objetivo Geral

Identificar as ações do composto de marketing varejista que podem ser

definidas para atender e superar as expectativas dos consumidores da loja Petipé -
filial Nova Trento.

1.3.2 Objetivos Específicos

• Identificar o perfil dos clientes da loja Petipé;

• Diagnosticar o atual arranjo do composto mercadológico varejista;
• Analisar a percepção dos clientes em relação ao composto mercadológico;
• Avaliar o composto mercadológico dos concorrentes;

16
1.4 Justificativa de pesquisa

Muitas vezes as ações de uma empresa são tomadas ao acaso, ou copiando

os concorrentes e isso normalmente não é suficiente para coexistir em um mercado
cada vez mais competitivo. Assim este trabalho visa esclarecer fatores que podem
ser importantes para um típico comércio familiar, no qual os fundadores, também
são gestores e sempre tiveram um domínio pleno das funções administrativas. A
importância dos recursos do composto do marketing varejista para avaliar a real
importância das suas ações diante da compreensão do cliente.
As ações tomadas ao acaso comumente geram um desperdício de recursos,
pois se a ação de marketing não atinge o resultado esperado, pode gerar um não
reconhecimento ou até uma rejeição do cliente para determinado bem ou serviço.
Quando a empresa toma suas decisões para as ações de marketing imitando a
concorrência ela corre o risco de o cliente não perceber a diferenciação da empresa
em relação aos concorrentes além de que se as decisões de marketing da
concorrência são tomadas ao acaso corre-se o risco de cometer os mesmos erros
dos concorrentes assumindo assim grandes prejuízos.
O estudo também cria oportunidade ao acadêmico de experimentar todos os
conhecimentos adquiridos ao longo do curso na prática, analisando a eficiência do
composto de marketing varejista e estimulando-o a encarar diferentes óticas
administrativas. Possibilitando assim um aumento da experiência profissional do
mesmo.
O mesmo também deve ser considerado de grande valia para o meio
cientifico mostrando de maneira prática como a visão do composto de marketing
varejista pode influenciar em varejos estabelecidos em pequenos municípios.

1.5 Contextualização do ambiente de estágio

A Loja Petipé foi fundada no dia 18 de junho de 1991 em uma garagem

localizada a Rua Benjamin Duarte, número 352, em São João Batista. Com objetivo
de escoar a produção de uma pequena fábrica de calçados infantis da região.
Com o passar do tempo os clientes da loja foram aumentando, exigindo uma
linha mais completa de produtos. E como o pequeno comércio ainda não possuía
meios de investir pesadamente em estoques, o primeiro passo da gestora foi

17
conseguir grades de produtos em consignação com pequenas fábricas de calçados
da região.
O resultado disto foi um sucesso, em pouco tempo com o aumento da
clientela na loja e com um acréscimo no capital da empresa foi possível começar a
investir em linhas de estoques mais completas e em reformas para melhoria do
visual da loja. Atualmente continua no mesmo local, mas contando com um espaço
de 120 m², cinco funcionárias e uma linha de calçados e acessórios sociais e
esportivos completo, atendendo o público masculino e feminino adulto e infantil.
Tendo fornecedores das marcas Ferracini, Democrata, Olympikus, Mizuno, Dakota,
Via Marte, Klin, Pampili e etc.

Figura 1: Fachada do PDV da Loja Petipé de São João Batista.

Fonte: Dados da pesquisa.

Percebeu-se com tempo que uma quantidade significativa de clientes que se

locomovia do município de Nova Trento para fazer suas compras na Loja Petipé de
São João Batista. Para melhor atender estes clientes em maio de 2004 foi fundada a
Loja Petipé em uma pequena sala comercial localizada na Rua Marechal Deodoro,
número 58, da referida cidade.
O resultado foi tão positivo que no período de quatro anos constatou-se que a
sala era pequena demais para atender devidamente a clientela da região. Em maio

18
de 2010 foi reinaugurada a Loja Petipé na Rua Hipólito Boiteux, número 10, em um
espaço de 212 m², contando com três funcionárias, atuando com uma linha de
calçado de acessórios completo, como a de São João Batista.
Portanto para fins de pesquisa o trabalho abordara somente o ambiente da
Loja Petipé de Nova Trento, onde o estágio será realizado.

Figura 2: Fachada do PDV da Loja Petipé de Nova Trento.

Fonte: Dados da pesquisa.

1.6 Organização do trabalho

O presente trabalho é dividido em cinco capítulos e partes complementares.

Inicia-se pela introdução, no qual é apresentado o tema, problema e objetivos do
trabalho assim como a contextualização de estágio. O segundo capítulo é a
fundamentação teórica, que tratou da revisão de literatura utilizando-se de diferentes
autores para basear a pesquisa e a análise do trabalho.
No terceiro capítulo abordou-se a metodologia. Neste são explicitados os
métodos utilizados para pesquisa, análise e apresentação do trabalho. O resultado
da pesquisa é apresentado e analisado no quarto capítulo. As considerações finais
são discutidas no quinto capítulo.

19
 Após isso são apresentadas as referências, onde são expostas as obras e
sites utilizados para a confecção do trabalho e por último os apêndices onde são
apresentados os materiais utilizados na coleta de dados usados na pesquisa.

20
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

São apresentados neste capítulo temas que fundamentam a pesquisa

proposta como: marketing, e os seus conceitos centrais, administração de marketing,
marketing de varejo, composto de marketing varejista, varejo, tipos de varejo,
segmentação do mercado, ambiente e estratégias competitivas.
Como fontes para essa pesquisa foram utilizados autores como: Kotler; Keller;
Parente; Dias; Hair; Lamb; MCDaniel; Helsen; Kotabe; Hooley; Saunders; Piercy;
Las Casas; Boone; Kurtz; Cobra; Churchill; Peter; Luck; Lucas; Hartline; Ferrel;
Armstrong, entre outros.

2.1 Marketing

O marketing está em toda parte, formal ou informalmente estabelecido pelas

organizações. A boa utilização das ferramentas de marketing pode trazer benefícios
imensuráveis para as empresas que o utilizam, bem como para a própria sociedade.
A seguir são apresentados os conceitos centrais de marketing e posteriormente a
administração de marketing.

2.1.1 Conceitos e aspectos centrais

Nos Estados Unidos, berço do desenvolvimento do marketing, seu significado

já teve vários conceitos distintos e por vezes até conflitantes entre si. Em algumas
épocas as definições eram concentradas em aspectos legais, relacionando
transferências de posse, compra e venda de bens. Em outros momentos dando
ênfase a aspectos de distribuição principalmente quando surgiram conflitos entre
grandes produtores e distribuidores de bens. Durante algum tempo a Associação
Americana de Marketing (AMA), caracterizou a área como abrangendo todas as
atividades que envolvem o fluxo de produtos, sejam eles bens ou serviços, entre os
produtores e os distribuidores de bens. Mais tarde essa definição deu lugar a uma
interpretação mais ampla que é voltada para dois aspectos primordiais,
responsabilidade das funções administrativas e a abordagem sistêmica (RICHERS,
2000).

21
 Bennet (1995 apud LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004, p. 6) definem marketing
como “o processo de planejamento e a execução da concepção, do preço,
promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e das organizações”.
Richers (2000) menciona ainda que desde então marketing tornou-se
atividade irmã das funções sociais e culturais em apoio a todas as ações humanas,
que no meio ambiente, procuram maneiras de fortalecer suas estruturas e
consequentemente ser promotora de um produto, marca ou até mesmo da própria
organização.
Kotler e Armstrong (1993, p. 2) dizem que “marketing é o processo social e
gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo de que necessitam e
desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”.
O marketing é, portanto, em essência o processo de trocas em que duas ou
mais partes oferecem algo de valor para o outro a fim de satisfazer necessidades e
desejos. No começo a aplicação do marketing tinha como principal objetivo melhorar
o processo de trocas e transações. O centro do marketing se encontra na troca de
valores, o que acontece sempre que duas partes estão em processo de negociação
(COBRA 2009).
Kotler e Armstrong (1993) explicam que o conceito mais básico do marketing
esta ligado com a necessidade que constitui um estado de privação do ser humano.
Quando uma necessidade não é satisfeita, pode gerar o desejo de um objeto que a
satisfaça. Para isso as empresas podem desenvolver produtos e serviços que
satisfaçam os desejos das pessoas. Os autores complementam afirmando que
existe também outro conceito básico do marketing que é o desejo humano que é
divergente de acordo com a cultura de cada pessoa e muitas vezes as pessoas
podem ter desejos diferentes para atender a mesma necessidade. Quanto mais uma
sociedade evolui, maior é a exposição de produtos diferenciados aumentando assim
o numero de desejos. Contudo,

[...] as pessoas tem desejos quase infinitos porem tem recursos limitados,
portanto, elas procuram escolher produtos que proporcionem o máximo de
satisfação possível em troca de seu dinheiro. Quando viabilizados pelo
poder de compra de cada um os desejos se tornam demandas (KOTLER;
ARMSTRONG, 1993, p. 3).

22
 Para usufruir o disputado recurso dos consumidores, Lamb, Hair e McDaniel
(2004) descrevem que é preciso que o cliente veja o valor nesse produto ou serviço,
valor este que é a taxa de benefícios em relação ao esforço que terá de ser feito
para alcançar este beneficio. O consumidor não enxerga uma mera questão de
qualidade ou um produto de qualidade que só pode ser obtido a um alto preço, ou
mesmo um produto de baixa qualidade a um preço razoável. Os clientes valorizam
mercadorias e serviços que esperam no preço que eles desejam pagar.
Os mesmo autores observam também que “satisfazer as necessidades dos
clientes, ou seja, compreender até que ponto o produto atende ou excede a
expectativa do cliente é útil para manter os clientes atuais e mais barato que atrair
novos clientes” (2004, p. 12).
Cobra (2009) salienta que com a concorrência cada vez mais globalizada, não
permite deixar de lado a qualidade dos produtos e serviços disponibilizados. Sendo
que para se construir valor para os consumidores é o ponto chave para o novo
pensamento mercadológico e este pensamento é premissa de que os consumidores
compraram da empresa que conseguir entregar um maior valor.

O dever de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente mediante ao lucro.

Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez
mais racionais diante de uma abundância de opções uma empresa só pode
vencer ajustando o processo de entrega de valor e selecionando,
proporcionando e comunicando um valor superior (KOTLER; KELLER,
2006, p. 34).

Para Rust, Zeithaml e Lemon (2001) a base para um relacionamento entre a

empresa e o cliente é o valor. Se o cliente não consegue perceber o valor da na
empresa mesmo as melhores estratégias de retenção e de marca surtirão pouco
efeito. A concepção do valor começa a partir daquilo que o consumidor espera do
produto ou serviço consumido.
Porém, Lamb, Hair e McDaniel (2004) defendem que não basta que a
organização se preocupe em atender os desejos e necessidades de um cliente para
atingirem seus objetivos. Também é necessário preservar e aprimorar os melhores
interesses de longo prazo dos indivíduos que compõem a sociedade. Confirmando
isso,

23
 [...] a AMA (2003 apud KELLER; KOTLER, 2006, p. 4) define marketing
como uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem
a criação, a comunicação e a entrega de valor para o cliente bem como a
administração do relacionamento com eles de modo que beneficie a
organização e seu publico interessado.

O conceito de marketing esta sempre em constante evolução considerando se

que o conceito evolui radicalmente em um curto espaço de tempo da mesma forma
que a sociedade também evoluiu através do advento da tecnologia da informação e
da globalização. A seguir serão abordados os conceitos de administração de
marketing.

2.1.2 Administração de marketing

Keller e Kotler (2006) observam que há uma visão tradicional do processo de

marketing onde primeiro preocupa-se em produzir algum bem ou serviço e
posteriormente usa-se a comunicação com o cliente para promover as vendas. No
entanto os autores notam que com o aumento da competitividade em determinadas
economias os clientes passaram a ter mais opções. Desta forma o mercado de
massa se dissolveu em vários micromercados, cada um com seus próprios desejos,
percepções, preferências, critérios de compra. O concorrente perspicaz compreende
a necessidade de utilizar o marketing desde o início do seu processo de
planejamento levando em consideração a seleção de mercados-alvo bem definidos.
Segundo Churchill e Peter (2000) as empresas que trabalham orientadas para
o marketing tem, mas chances de êxito em seus empreendimentos no longo prazo.
Para tanto é preciso compreender as necessidades e desejos do cliente e construir
bens ou serviços capazes de satisfazê-los. Para satisfazer o cliente é necessário
construir valor, e para construir valor é preciso reconhecer o cliente como foco
principal do negócio. Isso quer dizer, que as empresas devem conhecer seus
clientes, saber o que eles pensam o que sentem, e como usam e compram os
serviços. Porém não basta apenas se concentrar nos clientes, é preciso criar valor
para os mesmos.
Entender e atender o consumidor da melhor forma pode ser feito através de
dois caminhos. Na maneira operacional que se resume em delegar e executar
tarefas que são passadas por níveis mais altos da hierarquia. Ou pelo caminho
sistêmico, que vem substituindo o operacional, pois o seu objetivo é que equipes

24
que procedem de maneira de que cada membro pode exercer varias funções
voltando-se sempre a um desejo especifico de um consumidor da empresa
(RICHERS 2000)
O autor ainda afirma que para atender a esta necessidade é possível utilizar o
sistema dos quatro A’s, que inclui a (1) Análise, que visa compreender as forças
vigentes no mercado; a (2) Adaptação, que significa ajustar a oferta da empresa, as
suas linhas de bens ou serviços às forças externas destacadas pela análise; a (3)
Ativação, que é o conjunto de medidas no qual se objetiva atender mercados
definidos em que os consumidores recebem o produto na quantidade e frequência
desejada; e a (4) Avaliação, que tem como objetivo controlar os processos e
interpretar seus resultados e dar um feedback para a empresa a fim de permitir
futuros ajustes nos processos de marketing. A Figura 3 representa o funcionamento
sistêmico do processo de marketing baseado nos 4A’s.

A visão sistêmica dos 4 As

Adaptação

M
e
Análise Mix r Avaliação
c
a
d
o
Ativação

Feedback

Figura 3: A visão sistêmica dos 4 A’s

Fonte: Richers (2000, p. 153)

Já Keller e Kotler (2006) mencionam que o processo de marketing consiste

em três partes. A primeira etapa, selecionar o valor, representa o que o marketing
deve fazer antes que qualquer produto exista. Ou seja, segmentar o mercado,

25
selecionando o mercado alvo adequado e descrever o posicionamento do valor da
oferta. A segunda etapa corresponde ao fornecimento do valor, o marketing deve
determinar características especificas o preço e a distribuição do produto. E
Finalmente na terceira etapa, Comunicar Valor. O marketing informa ao mercado
sobre o produto. Sendo que cada uma dessas etapas acarreta custos.
A segunda e terceira etapa compreende as decisões do composto de
marketing. Churchill e Peter (2000) afirmam que as quatro ferramentas primárias no
composto de marketing são: o produto, que se refere ao que os profissionais de
marketing oferecem aos clientes; preço, que esta relacionada com a quantidade de
dinheiro ou outros recursos que define o valor do produto; praça ou distribuição, que
se preocupa com as maneiras pelas quais os bens e serviços serão entregues ao
mercado para se tornarem disponíveis para a troca; e a promoção, que se destina a
comunicar, informar, convencer e lembrar o consumidor sobre os bens e serviços
disponibilizados.
As decisões estratégicas para o composto de marketing envolvem uma
combinação de preço, praça, promoção e produto atendendo na maior extensão
possível a necessidade e os desejos de seus respectivos segmentos-alvo escolhidos
(FERRELL, et al. 2000). As decisões do composto mercadológico, segundo os
autores, são apresentadas na Figura 4.
Para Keller e Kotler (2006) a estrutura da comunicação para o marketing deve
ser baseada em seu mercado alvo de forma que mostre ao consumidor final a
imagem de um produto que atraia de fato os consumidores desejados. Alinhado com
o mercado alvo o produto oferecido pela empresa pode ser mais do que um bem
tangível na tentativa de não só atender as necessidades do consumidor como
também seus desejos. Já para a determinação de preço a empresa deve levar em
consideração os vários fatores como a seleção do objetivo da determinação de
preço; a determinação da demanda; estimativas de custo e análise de custos; preços
e ofertas dos concorrentes; seleção de um método de determinação de preço; e a
seleção do preço final. Finalmente as decisões de praça ou dos canais de marketing,
que são conjuntos de organizações interdependentes no processo de disponibilizar o
produto, bem ou serviço, ao consumidor final. Para um desenvolvimento de canal
eficiente é preciso considerar as reais necessidades do consumidor, sendo possível
utilizar canais de marketing tradicionais ou conforme a necessidade a utilização de
canais híbridos.

26
 Decisões e atividades possíveis no composto mercadológico

Produto Praça Promoção Preço

Inovação Analise dos canais Objetivo de Analise da

de distribuição promoção concorrência
Linhas de produto
Desenho de Tipos de Políticas de
Extensão de linhas canais promoção Preços

Mudanças nos Formulação de Seleção de mídias Definição de

produtos existentes procedimentos concessão de
Criação de descontos
Reposicionamento Controle de mensagens
Estoque Condições de
Redução de custos Mensuração do vendas
Métodos de resultado de
Descarte de transporte promoção
produtos
Custo de Publicidade
distribuição
Comunicações
promocionais

Figura 4: Decisões e atividades possíveis do composto mercadológico

Fonte: Ferrel et al. (2000, p. 95)

Para poder alcançar os melhores resultados junto aos clientes de

determinado negócio não basta usar as ferramentas de marketing como
complemento da oferta determinado produto, é preciso ter o marketing como base
do desenvolvimento das estratégias. Considerando também que de acordo com o
tipo de empresa é preciso considerar elementos específicos de marketing como no
caso do varejo, abordado na próxima seção.

2.2 Marketing de varejo

Segundo Keller e Kotler (2006) marketing de varejo significa ter domínio de

um planejamento estratégico e utilizar ferramentas de informação para avaliar o
retorno sobre a base de investimento e segmentar o mercado concentrando-se nos
alvos e definir um posicionamento e buscar agressivamente a expansão do mercado
e as estratégias de diversificação.
Antigamente os varejistas tinham poucas ferramentas e conhecimento para
alavancar seus esforços de marketing com eficiência. Através da necessidade de

27
identificar novos segmentos e nichos, o desenvolvimento da atividade passou a
contar cada vez mais com sistemas de gestão mais elaborados (LEVY; WEITZ
2000). Progressivamente as empresas varejistas precisarão cada vez mais dedicar
esforços em satisfazer seus clientes (PARENTE 2000).
Neste sentido, o varejo e o marketing orientado para empresas varejistas
passaram a ganhar mais importância tanto na economia quanto no próprio
desenvolvimento de sua gestão. Para que isso seja discutido, neste item são
abordados os tópicos: conceito de varejo, tipos de negócios varejistas e o composto
de marketing varejista.

2.2.1 Conceito de varejo

Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de vendas

para atender a necessidade pessoal do consumidor final. O varejista é qualquer
organização que tem como principal atividade o varejo, ou seja, venda de produtos
ou serviços para o consumidor final (PARENTE, 2000).
Keller e Kotler (2006) descrevem o varejo incluindo todas as atividades
relacionadas a vendas de produtos ou serviços diretamente para o consumidor final,
sendo que o mesmo deve ter uso pessoal e não comercial. O varejo é qualquer
empreendimento no qual o faturamento provém essencialmente da venda de
pequenos lotes no varejo.
A Associação Americana de Marketing (AMA, s.a apud LAS CASAS, 2000),
por sua vez define o varejo como sendo uma unidade de negócios que compra
mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros fornecedores, e posteriormente
efetua vendas em quantidades menores para o consumidor final.
Cobra (2009) por sua vez conceitua que varejo é aquele que representa as
vendas de uma ou mais organizações. Assumindo estoque, expondo e vendendo
produtos de marcas diversificadas quase sempre se mantendo em uma linha de
comércio: alimentos, roupas, eletrônicos, automóveis, sapatos, perfumes e
cosméticos entre outros. É responsável por sua própria promoção assim como
políticas de preço, prazo e garantias, e pode prestar informações para fabricantes
entre outras atividades adicionais.
Para Levy e Weitz (2000, p. 26) “um varejista é um negociante que vende
produtos e serviços de uso pessoal ou familiar aos consumidores. Um varejista é o

28
último canal de distribuição que liga fabricantes a consumidores”. Para Las Casas
(2000) independente da forma ou maneira que se conceitue ou apresente o varejo,
sempre se trata da comercialização de bens ou serviços para o consumidor final.
Lamb, Hair e McDaniel (2004) retratam uma natureza social do varejo e
mencionam que os negócios de varejo assumem as atividades que se relacionam
com a venda de bens e serviços para o consumidor final, fazendo com que seu uso
pessoal melhore a qualidade de vida no seu dia a dia.
Varejo significa atender no processo de venda o consumidor final diretamente
sendo que, mesmo atividades de vendas realizadas através do telefone, correio,
internet ou mesmo atendimento na casa do consumidor, caracterizam formas de
atendimento no varejo. E mesmo atacadistas ou fabricantes quando atuam
diretamente com o consumidor final estão desempenhando atividades de varejo,
porém, não são considerados assim porque suas receitas não se constituem
principalmente desta função (PARENTE, 2000).
Partindo desses conceitos, em geral Levy e Weitz (2000) definem quatro
funções exercidas por empresas varejistas: fornecer uma variedade de produtos ou
serviços - todos os varejos oferecem variedades de produtos ou serviços, no
entanto, se especializam na variedade que oferecem. Por sua vez o consumidor
sabe qual a variedade de produtos oferecidas pelo varejista; dividir lotes grandes em
pequenas quantidades - ou seja, transformar a compra de atacadistas e
fornecedores que só vendem em grandes quantidades, em pequenas quantidades
que podem ser melhor adaptada as necessidades do consumidor final; manter
estoque - significa manter um nível de estoque que permita ao consumidor final a
liberdade de não precisar ter uma grande reserva de determinado produto, pois o
mesmo pode ser encontrado no varejo; e fornecer serviços – assim, facilitar a
compra e uso de determinado produto oferecendo credito, exibindo e anunciando
produtos, oferecendo um atendimento pessoal para atender ao consumidor. Efetuar
estas funções que aumentam o valor dos produtos e serviços vendidos ao
consumidor.
De forma semelhante, Las Casas (2000) define como principais funções de
um varejo: a atividade de vendas, a qual promover o produto junto aos potenciais
clientes; compras, pois como um revendedor é necessário comprar uma variedade
de produtos a fim de usualmente vendê-los; a seleção, ou seja, fazer sortimento de
produtos, comumente relacionados, para os clientes potenciais; financiar e oferecer

29
crédito aos potenciais clientes para facilitar a transação; Armazenar e proteger o
produto, mantendo estoques; distribuir, transformando grandes lotes de um único
produto em quantidades desejadas pelos consumidores finais; transportar,
desenvolvendo a movimentação física do produto ao consumidor final; gerenciar
informações de marketing, oferecendo subsídios sobre as condições do mercado
aos fabricantes do produto oferecido; gerenciar riscos, observados na manutenção
de estoque, e obsolescência de produto. Contudo, nem todos os negócios varejistas
operam todas essas funções, o que os diferencia uns dos outros. Essa distinção é
abordada no próximo item, quando são destacadas suas tipologias.

2.2.2 Tipos de negócios varejistas

Os varejos são parte de um sistema de marketing complexo sendo assim

componentes importantes para o fluxo de mercadorias, porem não são únicos e
podem ser classificados de varias formas (PARENTE, 2000).
Levy e Weitz (2000) explicam que pode ser considerado varejo desde
fornecedores de rua que vendem cachorro-quente, até grandes empresas como
Sears, que se tornam parte integral da cultura de um país. Cada varejo prospera
satisfazendo um grupo de necessidades especifica de seus consumidores.
Diferentes tipos de varejos surgem ao longo do tempo, pois os mesmo conseguem
atrair e manter uma base de cliente.
Segundo Lamb, Hair e McDaniel (2004) um estabelecimento varejista pode
ser classificado conforme sua propriedade, nível de serviço, sortimento de produtos
e preço. Especificamente estas três últimas variáveis são consideradas como forma
de diferenciação da empresa varejista, a partir do que o posicionamento pode ser
definido. Quanto à classificação em função da forma de propriedade, segundo os
autores, o varejo pode ser independente, parte de uma rede ou franquia.
Parente (2000) também menciona classificação similar. Dependendo do tipo
de propriedade os varejos podem ser classificados em: independentes, ou seja
varejo constituído apenas por uma loja e normalmente são empresas pequenas de
administração familiar; redes, quando se opera mais de uma loja sob a mesma
direção. A medida que uma rede aumenta, isto lhe compete um maior poder de
barganha junto aos seus fornecedores; as franquias, pequenos empresários se
beneficiam por serem parte de uma grande instituição de cadeia de varejo, no qual

30
um franqueador oferece ao franqueado uma série de formatações e desenho de
negócio em troca de royalties; departamentos alugados, são departamentos dentro
de uma loja de varejo que são gerenciados por outra empresa; sistema de marketing
vertical, que significa trabalhar como um sistema integrado procurando eliminar
desperdícios e retrabalhos, para otimizar os resultados do canal.
O autor classifica também os varejos com loja e sem lojas. No primeiro estão
os bares, padarias, mercados entre outros (alimentícios); varejo não alimentícios
com loja, como lojas de departamentos, minilojas, etc.; e varejo de serviço, em que a
atividade principal consiste na prestação de serviços, como salões de beleza,
clinicas médicas etc. No segundo grupo, os varejos sem loja, os mesmos se
concentram em atividades como marketing direto, venda direta ou máquinas
automáticas de venda entre outros. A referida classificação das instituições
varejistas é apresentada na Figura 5.

Instituição Varejista

Classificação de
acordo com a Instituição com Instituição sem
propriedade loja loja

Independente
Alimentícios Marketing
Redes direto
Não
Franquias Alimentícios Vendas diretas

Departamentos Serviços Maquinas de

alugados venda

Sistema de Varejo Virtual

marketing
Vertical

Figura 5: Classificações e formatos varejistas

Fonte: Parente (2000, p. 25)

31
 Quanto aos níveis de serviço que classificam os varejos, Kotler e Keller
(2006) definem-nos de uma forma diferente. Para eles o varejo pode se posicionar
das seguintes formas: auto-serviço onde a base de todas as operações é o
desconto; seleção, quando os próprios clientes encontram o produto que procuram,
embora possa pedir ajuda; serviço limitado, as mercadorias são expostas aos
clientes, porém a empresa fornece atendimento e outros serviços como crédito
privilegiado e garantia; serviço completo acontece em empresas que oferecem um
serviço de atendimento pessoal em todas as fases da compra, os clientes que
preferem um atendimento pessoal procuram essas lojas mesmo tendo que pagar um
preço mais auto por isso.
Os autores explicam também que à medida que determinados tipos de
varejos atingem a maturidade, normalmente ampliam seus serviços. Portanto, se seu
custo ficar maior, cria-se a oportunidade para outros varejos com menos serviços e
consequentemente menores preços entrarem nesse mercado. Observando a
variável preço, Kotler e Keller (2006) afirmam que a classificação de varejo por suas
políticas pode ser realizada resultando em lojas de departamento que utilizam do
preço sugerido ou lojas onde o preço mais baixo é o principal chamariz para atenção
do consumidor final.
Levy e Weitz (2000) explicam que uma loja de descontos é um varejo que
oferece uma ampla variedade de mercadorias, somados a um serviço limitado o que
resulta no final em preços mais baixos, enquanto outras formas de varejo com um
nível de serviço maior acabam tendo mais custos e consequentemente preços mais
altos.
Segundo Keller e Kotler (2006), pode se classificar um varejo também através
de sua amplitude e profundidade de linha de produtos (Quadro 1).
podem existir formas de varejo que trabalham com uma linha de produtos
super restrita chegando até o nível de se vender apenas um único produto, até
varejos que tem uma linha de produtos tão extensa que pode-se dizer que é possível
encontrar quase todo tipo de produto.
Percebendo-se os conceitos de tipos de negócios varejistas percebe-se a
necessidade do desenvolvimento de estratégias mercadológicas p ara garantir-se a
sobrevivência do varejo, as quais podem estar reunidas no chamado composto de
marketing de varejo.

32
 Tipos de varejo Linha de produtos
Loja de especialidades Possui linha de produtos restrita
Loja de departamentos Possui varias linhas de produtos
Super mercados Linha de produtos de higiene, alimentação e limpeza
doméstica.
Loja de conveniências Linha limitada de produtos de conveniência de alta
rotatividade, além de lanches e bebidas.
Loja de descontos Possui mercadorias padrão ou especialidades vendidas a um
preço mais baixo.
Varejo de liquidação Possui sobras de mercadorias ou pontas de estoque.
Superloja Oferece ampla linha de produtos e serviços
Showroom de vendas por Ampla seleção de mercadorias de preço elevado, alta
catálogo rotatividade e marcas vendidas com desconto.
Quadro 1:Tipos de varejo através da amplitude e profundidade da sua linha de produto
Fonte:Adaptado de Keller e Kottler, (2006)

2.2.3 Composto de Marketing Varejista

Boone e Kurtz (2009) definem que o composto mercadológico de varejo como

uma estratégia que inclui decisões de mercadorias, padrões de serviço ao
consumidor, formas de determinação do preço, análise do mercado-alvo, objetivos
de promoção, decisões a respeito do local ou forma de distribuição e as escolhas da
apresentação da loja. A maneira como se combinam estes elementos refletem a
forma como o varejo deseja ser visualizado.
Day (1990 apud PARENTE, 2000) ressalta que para varejistas que buscam
vantagens competitivas, estes devem começar a sua análise procurando identificar
quem são seus clientes, suas expectativas, o grau de satisfação dos consumidores
em relação aos mesmos e seus respectivos concorrentes, as possíveis fontes de
insatisfação e a partir disto identificar preços, linhas de produtos e serviços que
podem se tornar vantagens competitivas.
De forma semelhante, Keller e Kotler (2006) mencionam que a decisão mais
importante de um varejista é a definição de um mercado alvo. Somente a partir disto
é possível tomar decisões a cerca de sortimento de produtos, decoração da loja,
propaganda, a mídia, os preços e os serviços, os quais compõem junto com a
definição do mercado alvo, as decisões varejistas.
Segundo Parente (2000) o composto de marketing varejista trata de um
conjunto de variáveis que formam o esforço de marketing no varejo. Considera todos
os fatores controláveis que o varejo articula como linha de produtos, preços,

33
promoções, apresentação, pessoal e ponto de venda. Essas variáveis, bem como os
exemplos de decisões que as compõem são apresentadas no Quadro 2.
Posteriormente essas variáveis são apresentadas utilizando-se também outros
autores em suas discussões.

Variáveis do composto varejista Exemplos de decisões

P- Mix de Produtos Variedade da linha, Qualidade, Serviços
P- Preços Preços, Créditos, Benefícios e Custos
P- Promoção Propaganda, Ofertas, Sinalização
P- aPresentação Loja, Departamentalização, Planograma
P- Pessoal Atendimento, Rapidez, Serviço
P- Ponto Localização, Acesso, Vizibilidade
Quadro 2: Composto mercadológico Varejista
Fonte: Parente (2000, p. 61)

a) Variável produto
As decisões sobre mix de produtos consistem em uma das decisões
fundamentais para um varejista. Obter mercadorias que satisfaçam suas
necessidades é o principal motivo pelo qual os clientes compram. Uma seleção
adequada não deverá conter um aspecto de diferenciação e vantagem, mas também
estar alinhada com os outros itens do composto mercadológico varejista. A
composição do mix de produtos traz como desafio equilibrar dois objetivos distantes,
ter uma grande quantidade de estoque possibilitando atender um maior número de
seguimentos de clientes e, ter um giro mais rápido diminuindo assim os custos
operacionais (PARENTE, 2000).
As várias funções da atividade de aquisição de mercadorias envolvem
estimativas e avaliação da demanda, ou seja, avaliar as necessidades dos
consumidores antes de determinar o que adquirir; determinar tipo de mercadoria e
quantidade a ser vendida; com base na avaliação feita acerca das necessidades do
cliente determinar os tipos de mercadorias necessárias para o seu negócio;
selecionar fornecedores, para tanto é preciso escolher os fornecedores que tenham
reputação, localização conveniente, serviços adequados, políticas de trabalho
interessantes, disponibilidade e experiência (LAS CASAS 2000).
Para Levy e Weytz (2000) a principal meta de um varejo é vender
mercadorias e nada é mais central na estratégia de varejo do que decidir o que

34
comprar e o quanto comprar. Varejistas pequenos e grandes precisam tomar
decisões a respeito de milhares de itens individuais. Se o processo de compra não
for organizado e sistemático isso pode resultar num completo caos.
Parente (2000) ressalta ainda a importância na aquisição de produtos pelo
varejo. O autor menciona que se deve levar em conta uma série de fatores
relacionados ao mix de produtos e que formará a composição da linha de produtos
da empresa. Esses fatores são a: amplitude - que se refere ao número de
categorias, subcategorias e segmentos de produtos que uma loja comercializa;
profundidade - número de marcas uma mesma categoria ou subcategoria; preço e
qualidade - relação existente entre o preço e qualidade do produto em contrapartida
ao segmento de clientes; papel da categoria - cada categoria de produto dentro de
um varejo pode ter papéis diferentes em relação ao consumidor, sendo que as
categorias que tem o papel de atrair mais cliente, por serem mercadorias mais
rotineiras de compras precisam ter uma maior quantidade do que aquelas que são
vendidas mais ocasionalmente.

b) Variável preço:
Um dos principais objetivos de um empresário é fazer lucro. Por meio de um
preço justo e adequado é possível atingir este objetivo. Adicionalmente os preços
são expressivos componentes do composto de marketing para a formação da
imagem (LAS CASAS 2000).
Na maioria dos setores, o preço afeta rápida e diretamente a atratividade da
loja para os consumidores e conseqüentemente o seu volume de venda. As políticas
de preço usadas pelos varejistas costumam ter normalmente três objetivos: vendas -
ou seja, motivar a venda apoiado na justificativa de um preço melhor; imagem - onde
se busca passar uma imagem de liderança ou de igualdade de preço; e o lucro – em
que se busca como objetivo principal para o empreendimento varejista (PARENTE,
2000).
Os clientes, hoje, procuram um bom valor no que compram e mesmo que
para algumas pessoas preço baixo seja sinônimo de bom preço, há outras pessoas
que preferem pagar um pouco mais, contanto que vejam um valor maior com seu
dinheiro em termos de qualidade e serviço (LEVY; WEITZ, 2000).
Para Kotler e Keller (2006) a empresa, primeiro precisa determinar quais os
seus objetivos para depois determinar o preços de forma mais objetiva. Uma

35
empresa pode determinar seus preços baseado em um destes cinco objetivos
mostrados no Quadro 3.

Objetivos Situação
Quando assolados por uma intensa concorrência, ou por mudança
Sobrevivência no comportamento dos consumidores. As empresas utilizam preços
que cubram seus custos variáveis e fixos.
Maximização do As empresas estimam demanda e custos relacionados a preços
lucro atual alternativos e escolhem preços que aumentem seus lucros.
Maximização da Maximizar o volume de vendas para assim conquistar um custo
participação do unitário maior e lucro em longo prazo.
mercado
Desnatamento Empresas que lançam tecnologias preferem determinar preços
Maximo do mercado mais altos para destacaram-se do mercado.
Liderança na Uma empresa pode ter como objetivo ser líder de mercado em
qualidade do qualidade de produto e para isso lança produtos caracterizados alto
produto nível de qualidade e conseqüentemente com um preço elevado.
Quadro 3: seleção do objetivo da determinação do preço
Fonte: adaptado de Keller e Kottler (2006)

c) Variável promoção:
O composto promocional do varejo não tem só intuito de atrair os
consumidores, mas também motivá-los a compra. Lewison (1997 apud PARENTE,
2000) ressalta que muitos consumidores não têm a livre iniciativa de comprar em um
varejo a não ser que este seja anunciado dando informações como a sua
localização, os produtos que vende, termos de venda e hora de abertura da loja. E
ainda se faz necessário convencê-lo de que há um custo/beneficio de se consumir
neste lugar.
Para Shaffer (1976 apud LAS CASAS, 2000) os principais objetivos de uma
promoção são formar uma personalidade clara, gerar um fluxo de clientes, refletir a
mercadoria comercializada pela loja e aumentar o lucro bruto. Com base nesses
objetivos as promoções devem ser focadas nos produtos mais necessários para
cada época.
Da mesma forma que ocorre em outros setores empresariais o composto
promocional do varejo é uma combinação de três programas básicos de promoção:
propaganda – comunicação indireta e impessoal transmitida por meio de mídia
massificada; promoção de vendas – ferramenta de comunicação impessoal direta ou
indireta envolvendo o uso de mídia ou marketing que oferece um valor extra ao
consumidor; e publicidade – definida como a comunicação indireta veiculada por
36
alguma mídia de informação sobre determinado produto ou varejo, sem custo algum.
Parente (2000) alude que a propaganda pode ser impressa, eletrônica e interativa. A
impressa pode ser apresentada em formato de revista, jornal e outdoor; A eletrônica
por meio de televisão e rádio; e a propaganda interativa através da internet.
A propaganda pode ter diversos objetivos como gerar um grau lembrança da
marca, criar um estimulo para o consumidor experimentar o produto, promover a
imagem de uma determinada empresa, comparar qualidades e benefícios com
marcas concorrentes ou produtos substitutos e promover venda de determinado
produto (LIMEIRA, 2006).
Limeira (2006) define que promoção de vendas pode ser feita diretamente ao
consumidor através de amostras grátis, cupons de desconto ofertas especiais,
brindes, concursos e sorteios. A promoção de venda pode ocorrer diretamente no
canal de vendas usando-se de bonificação em produto, desconto de preço de
compra, desconto no preço de venda ao consumidor, prêmios e serviços adicionais
oferecidos pelos canais. Além de poder ser realizada através do marketing direto, ou
seja, um conjunto de atividades impessoais, sem intermediários entre o cliente e a
empresa, como é o caso do database marketing, o marketing de fidelização ou o
marketing de relacionamento.
Já a publicidade no varejo, Lewison (1997 apud PARENTE, 2000) a define
como uma ferramenta de relações públicas comunicada de forma positiva ou
negativa relacionada à atividade varejista feita de forma impessoal e indireta
veiculada por uma mídia de massa não paga e nem creditada a nenhum
responsável. Parente (2000) ressalta que a publicidade quando positiva pode gerar
credibilidade para os consumidores principalmente quando alcança audiência de
massa. A grande preocupação do varejista em relação à publicidade é a falta do
controle do que é informado. Para estimular a divulgação de notícias positivas, os
varejistas procuram manter relações cordiais com a imprensa.
Keller e Kotler (2006) acrescentam ainda a utilização do marketing direto e da
força de vendas como integrantes do composto promocional do marketing. Sendo
que o marketing direto atua utilizando canais diretos com o consumidor sem
intermediários de marketing como o uso da mala direta, catálogos, telemarketing,
quiosques, sites e telefones. Já a força de venda tem a função de promover o
produto em contato direto com o consumidor utilizando da sua argumentação.

37
 Segundo Limeira (2006) para que a comunicação apresente os benefícios
desejados deve-se organizá-la de forma integrada. O desenvolvimento de um plano
de comunicação de marketing é parte importante do composto mercadológico da
empresa, portanto deve estar intrínseca com os objetivos da mesma. E para que
isso seja feito de maneira eficaz deve se levar em conta as nove etapas de
comunicação de marketing:
• Análise do problema ou da oportunidade: identificar possíveis
oportunidades ou riscos e ameaças para o desenvolvimento de uma posição
competitiva em relação a imagem da marca, ao público alvo e as atitude e
percepções do consumidor;
• Definição dos objetivos de comunicação: baseando-se na análise anterior,
deve definir os objetivos de comunicação visando identificar que resposta do
consumidor se quer alcançar como – criar uma lembrança de marca, criar
conhecimento, criar mudança em atitudes, criar mudança de comportamento,
reforçar decisões, comportamentos e atitudes;
• Seleção do público alvo: que pode ser diferente do público alvo do produto
dependendo do objetivo da comunicação podendo ter simultaneamente mais de um
público alvo;
• Seleção dos elementos do composto de comunicação: após a definição
dos públicos alvos, se faz necessário definir quais as ferramentas ou atividades de
comunicação são mais adequadas;
• Definição estratégia da mensagem: qual o conteúdo a ser comunicado para
cada público;
• Definição dos meios de comunicação: ou seja, quais ou meios de
comunicação mais adequados para gerar a resposta esperada, se mídia de massa,
mídia segmentada, mídia dirigida, mídia eletrônica, mídia impressa, mídia exterior e
mídia em pontos de vendas;
• Definição do orçamento de comunicação: decidir o volume de recursos
necessário para atingir os objetivos de venda;
• Implementação do plano: o resultado da atuação de vários profissionais
especialistas que desempenham funções como desenvolvimento de folhetos, filmes,
músicas, fotografias, ilustrações e etc;

38
 • Avaliação dos resultados: o plano de comunicação deve incluir share of
voice, share of mind, grau de lembrança da marca, índice de lembrança do anúncio,
frequência em dia de exposição dos anúncios, taxa de consumidores fiéis, grau de
intenção de compra do publico alvo e/ou atitudes do público em relação a empresa.
d) Variável apresentação:
Nenhuma outra variável do composto de marketing varejista apresenta tanto
impacto ao cliente como a loja em si. As decisões sobre apresentação interna,
layout, exposição dos produtos e o tamanho da loja podem ter peso imensurável
para o consumidor, pois é nela que o consumidor manifesta e desenvolve o seu
comportamento de compra (PARENTE, 2000).
Antes de induzir os clientes ao estabelecimento é preciso uma cuidadosa
elaboração da imagem que a empresa deseja projetar. Essa imagem é o resultado
das decisões de layout, ou seja, como as partes essenciais, ou elementos que
ajudam a loja para uma produtividade máxima são definidos, e vitrines, que tem a
responsabilidade de induzir o cliente a entrar na loja (LAS CASAS, 2000).
Para se projetar um bom layout de loja os designers precisam equilibrar
muitos objetivos. Primeiramente o layout da loja deve instigar o cliente a mover-se
por ela a fim de comprarem mais produtos. Outro objetivo importante é dar ao
consumidor espaço necessário para que o mesmo possa fazer as compras. Dentro
da apresentação do varejo é preciso levar consideração também a forma como se
expões as mercadorias de forma efetiva ao cliente que pode ser por classificação de
tamanho, pela natureza do produto, tamanho de embalagem, ou potencial lucro do
produto (LEVY; WEITZ, 2000).
Para Limeira (2006) merchandising é o conjunto de instrumentos de
comunicação do produto diretamente no ponto de vendas onde é possível gerar um
impulso de compra no consumidor final e para isso se faz a exposição do produto
utilizando-se de displays, stands, prateleiras, pilhas de produto. Pode se fazer
comunicação através de folhetos, cartazes ou pôsteres. Ou ainda promover o
produto junto a demonstradores, degustadores, sorteios e distribuição de brindes.

e) Variável ponto:
Parente (2000) menciona que a localização da loja consiste em uma das
decisões mais críticas para o varejista, pois diferentemente das outras variáveis, a
localização não pode ser mudada ao longo do tempo. A localização de uma loja irá
39
influenciar em sua atratividade junto aos consumidores de sua área de influência,
portanto torna-se um fator determinante para o seu futuro volume de vendas.
Las Casas (2000) acrescenta a importância da localização de um varejo, pois
proporciona utilidade de tempo, e lugar aos consumidores. Portanto, o varejista deve
localizar-se convenientemente para atender o seu consumidor. Além disso, é preciso
salientar que a localização do estabelecimento deve levar em consideração um
estudo do local e uma análise do mercado para determinar se a área é viável.
Para se tomar a decisão de localização do varejo precisa-se levar em
consideração a demanda de mercado, ou seja, o tamanho do mercado de
determinada região para o setor varejista. Analisando-se os segmentos não
atendidos de consumidores, os limites da região geográfica o tipo de varejo que será
ou já é implantado. Outro fator importante para decisão da localização é o índice de
saturação do mercado, que significa o quanto a demanda de determinada região já
esta sendo atendida por outros comércios. Para isso é preciso avaliar o grau de
equilíbrio entre a oferta e a demanda de determinada região (PARENTE, 2000).
Rojo (2006) complementa afirmando que a localização do varejo deve estar
relacionada com um conhecimento amplo da região onde a loja será aberta.
Levando em consideração um estudo de dados como: perfil dos clientes da região,
poder aquisitivo, o número de habitantes, concorrentes, hábitos de compra e lojas
que costumam freqüentar.

f) Variável pessoas:
Segundo Parente (2000), os serviços de atendimento dizem respeito a todas
as atividades em que se apresenta um relacionamento pessoal entre varejista e
consumidor. Se desempenhado de forma eficiente o varejista consegue desenvolver
um relacionamento de longo prazo com o seu consumidor. Com o aumento da oferta
de lojas e conseqüentemente, com o acirramento da concorrência os varejistas se
habituam a imitar em muitas variáveis do mix varejista. Para sobreviver neste
mercado é preciso conseguir desenvolver relacionamentos de longo prazo para com
os seus consumidores, oferecendo sempre um serviço de qualidade em conjunto
com as outras variáveis do composto mercadológico varejista.
Levy e Weitz (2000) explicam que abordagem ao cliente pode ocorrer de
forma personalizada/padronizada e a utilização de cada uma dessas opções implica
no objetivo do varejo em relação ao consumidor final. Uma abordagem padronizada

40
baseia-se no fornecimento de um serviço mediante a um cumprimento rígido de
regras estabelecidas tornando os custos menores. O atendimento personalizado
força o varejo a adaptar o atendimento de acordo com a necessidade do cliente, que
apesar de custos mais elevados costuma produzir melhores resultados.
Miguel (2006) define que a venda relacionamento consiste no
desenvolvimento de uma série de atividades desenvolvidas pelo vendedor com o
seu cliente para gerar benefícios mútuos em longo prazo. Uma das tarefas do
vendedor é identificar a estrutura do poder de compra do consumidor e seu processo
decisório que conta com: iniciador - a pessoa que identifica um determinado
problema e procura resolvê-lo através da compra; deliberadores - são as pessoas
que decidem se o processo de compra irá se iniciar; influenciadores - são pessoas
que tem algo a dizer em relação ao produto no processo de compra; selecionadores
- são as pessoas que identificam possíveis soluções para determinado problema; e
compradores e usuários - que estão relacionados a compra e uso do produto,
ressaltando que nem sempre o comprador e usuário são a mesma pessoa.
Como já mencionado anteriormente, a base para as definições das variáveis
do composto de marketing varejista até aqui discutidas é o mercado alvo. Para que o
mesmo possa ser estabelecido, a segmentação de mercado deve ser realizada.
Esse é o tema da próxima seção.

2.3 Segmentação do Mercado

O mundo é muito grande e repleto de pessoas diferentes, portanto um único

composto mercadológico não seria o suficiente para atrair todas as pessoas. A
divisão de um mercado total em grupos relativamente homogêneos é um processo
chamado de segmentação de mercado. Essa decisão requer identificar fatores que
afetam a decisão de compra e consequentemente, os grupos de consumidores
(BOONE; KURTZ, 1998).
Segmentação de mercado é dividir o mercado em grupos de compradores
potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepção de valores
ou comportamento de compra. Os indivíduos de um mesmo segmento costumam
responder de forma parecida diante de uma estratégia de marketing. Para decidir
quais segmentos de mercado serão atendidos, as empresas usam informações com
o fim de poderem atendê-los de forma lucrativa. O segmento especifico de mercado

41
que uma organização seleciona é chamado de mercado alvo (CHURCHILL; PETER,
2000).
Segundo Parente (2000) segmentar o mercado significa entender a
importância individual de cada consumidor do varejo para assim conseguir tomar as
medidas estratégicas certas para atender os anseios de cada consumidor. Nessa
lógica varejista Kotler e Keller (2006) explicam que atualmente as empresas buscam
cada vez mais segmentar o mercado avaliando as características locais de áreas
comerciais ou bairros para tomar melhores decisões de marketing.
A segmentação acontece quando a empresa determina bases para identificar
os mercados, classificando as características dos potenciais consumidores. A idéia é
que segmentos contenham grupos homogêneos que tenham uma reação
semelhante a determinado composto mercadológico (BOONE, KURTZ, 1998).
Kotabe e Helsen (2000) afirmam que a partir da segmentação do mercado é
possível que a empresa desenvolva um composto de marketing para cada segmento
e, a partir disso possa realizar um melhor trabalho de satisfação das necessidades
dos segmentos-alvos.
Há varias formas possíveis de segmentação de mercados de consumo. Para
avaliar as possibilidades pode ser útil agrupar as bases de segmentação em
categorias amplas. Os principais tipos de segmentação para mercado de consumo
são: base geográfica, base demográfica, base psicográfica e base comportamental
(CHURCHILL; PETER, 2000), apresentadas na sequência:

a) Base geográfica:
Dias (2006) explica que segmentação geográfica é o processo de identificar
segmentos baseando-se em aspectos geográficos como densidade populacional e
localização. Os critérios de segmentação podem ser: cidades, estados, países,
comarcas, bairros e microrregiões dos bairros, dependendo do objetivo de
penetração ou ocupação.
Além disso, os profissionais de marketing têm oportunidade de comparar os
desejos e necessidades de diferentes segmentos geográficos e assim assumir
estratégias diferentes para cada público (CHURCHILL; PETER, 2000).
Kotler e Keller (2006) afirmam que a segmentação geográfica é mais fácil de
ser percebida e que atingir bons resultados. Nesta área é possível dividir as regiões
levando em conta critérios como: localidades onde se encontram os clientes mais

42
valiosos, em que medida este segmento já foi penetrado, quais lugares e meios de
promoção geram melhores oportunidades de crescimento, e se a análise
geodemográfica consegue capturar a crescente diversidade da população.

b) Base demográfica:
Segundo Boone e Kurtz (1998) segmentar o mercado significa isolar fatores
que distinguem certo grupo de consumidores do mercado global. Podendo analisar
características como sexo, idade, renda e padrão de despesas, entre outros.
Churchill e Peter (2000) definem que a segmentação baseada em idade,
sexo, etnia, nível de renda, ocupação, nível de instrução e tamanho da composição
da família são fatores que tem como base as características da população e,
portanto esta é uma maneira demográfica de segmentar o mercado.
O sexo é uma variável obvia para a segmentação com, vista que certos
produtos relacionados a um determinado sexo, no entanto, varias indústrias só
perceberam esta oportunidade recentemente. Através do desenvolvimento de
produtos e campanhas publicitárias voltadas especialmente para um sexo especifico.
(BOONE, KURTZ, 1998). Para Churchill e Peter (2000) é apropriada quando um
produto pode agradar mais um sexo do que outro, ou quando os membros de cada
sexo respondem de forma diferente aos aspectos do composto mercadológico.
Da mesma forma que os gostos e necessidades das pessoas mudam com o
seu amadurecimento, muitos profissionais de marketing vêem uma oportunidade de
segmentar o mercado baseando-se na faixa etária do individuo. Boone e Kurtz
(1998) afirmam que é possível segmentar levando em consideração a faixa etária de
um mercado sendo fato que vários produtos são consumidos apenas por um grupo
exclusivo de determinada faixa etária.
Outra maneira de se segmentar o mercado é analisar o estágio do ciclo de
vida familiar. O processo de formação e dissolução das famílias. Churchill e Peter
(2000) ressaltam que pode haver vários modos de categorizar famílias por tamanho,
composição ou estágio de vida. Por exemplo, famílias grandes costumam ser
atraídas por produtos em embalagens maior que ofereçam uma quantidade maior
por um preço menor. Já pessoas que moram sozinhas preferem porções menores
de produtos, principalmente se forem perecíveis.
Segundo Boone e Kurtz (1998) não é de se surpreender que os mercados
possam ser segmentados baseando-se na renda como base para a segmentação.

43
Podendo-se desenvolver o composto mercadológico que se adeque melhor a
pessoas de baixa, média ou alta renda. A segmentação por nível de renda ajuda os
profissionais de marketing a determinar quais consumidores estarão aptos a
consumir os seus produtos, em relação à combinação de preço, estilo e qualidade.
Consumidores com poder aquisitivo menor se interessam mais por produtos em
liquidação ou saldos. Já consumidores com uma renda mais alta preferem pagar
mais por produtos de prestigio ou alta qualidade (CHURCHILL, PETER, 2000).

c) Base psicográfica:
Churchill e Peter (2000) explicam que embora a segmentação demográfica
seja relativamente simples ela não leva em consideração de fato as necessidades e
desejos do consumidor. Para identificar os consumidores que estariam interessados
em algum produto, desenvolveu-se a segmentação psicográfica.
Para Boone e Kurtz (1998) pode-se ainda fazer uma segmentação
psicográfica do mercado, ou seja, dividir o mercado por estilo de vida dos diferentes
consumidores. A segmentação psicográfica obtém resultados significativos sobre o
marketing. Os perfis psicográficos produzem uma descrição muito mais rica de um
mercado alvo potencial do que seria possível de outro modo.
Churchill e Peter (2000) definem valores, atitudes e estilo de vida (VALS 2)
para dividir o mercado em diferentes segmentos como os expostos no Quadro 4.

Segmentos Valores, atitudes e estilo de vida

Efetivadores Aqueles com gosto mais sofisticados.
Satisfeitos Aqueles que procuram funcionalidade, valor e durabilidade nos
produtos que compram.
Confiantes Preferem marcas estabelecidas.
Realizadores Querem produtos que remetam o seu sucesso para seus colegas.
Batalhadores Procuram imitar a compra de pessoas que têm prestigio.
Experimentadores Consumidores tradicionais de roupas, fast-food, musica, filmes e
vídeos.
Fazedores Procuram produtos que tenham finalidades praticas.
Lutadores Aqueles cujo salário modesto limita-os a compras de necessidade e
urgência.
Quadro 4: segmentos psicográficos
Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2000)

Segundo Kotler e Keller (2006), a segmentação psicográfica é a utilização da

psicologia para compreender melhor os consumidores. Como abordado no Quadro 4

44
a segmentação psicográfica divide os consumidores em diferentes grupos de acordo
com o estilo de vida, personalidade e valores de cada individuo. Contudo, a
utilização desta segmentação não é universal e pode ser desenvolvida de diferentes
formas de acordo com a região na qual ele é aplicado.
d) Base comportamental:
É possível ainda segmentar os produtos com base nos diferentes
comportamentos do consumidor. Sendo que através desta segmentação pode se
ajustar um formato de oferta para os diferentes tipos de comportamento do
consumidor (CHURCHILL; PETER, 2000).
Pode se segmentar o mercado de acordo com o comportamento do
consumidor em relação a sua frequência de uso e, portanto, frequência de compra
de determinado produto. Determinando a quantidade de compras de determinado
segmento é possível direcionar melhor os esforços de marketing para obter
melhores resultados para a empresa (DIAS, 2006).
É possível também segmentar o mercado através do seu grau de lealdade.
Calculando-se o grau de lealdade dos consumidores é possível definir quais clientes
merecem um melhor atendimento já que os mesmos geram uma maior lucratividade
para a empresa (CHURCHILL; PETER, 2000).
Kotler e Keller (2006) dividem os consumidores em sete variáveis
comportamentais como as abordadas no Quadro 5.
Hooley, Saunders e Piercy (2001) explicam ainda que a correta segmentação
do mercado de atuação da empresa é uma decisão fundamental, pois a partir disto é
possível definir o mercado ou os mercados onde ela poderá atuar. Há muitas
empresas que acabam entrando em mercados para os quais não estão preparadas,
escolhendo-os porque parecem ser atraentes para os seus produtos, sem analisar a
possível adequação das características da empresa para o atendimento das
características do mercado.
Junto às informações de quais segmentos devem se tornar seus mercados-
alvo os profissionais de marketing devem levar em conta o posicionamento do
produto. Criar uma percepção favorável do produto na mente do consumidor
potencial em relação aos concorrentes (CHURCHILL, PETER, 2000). Isso demanda
um conhecimento dos demais competidores que atuam no mercado em que a
empresa opera. A análise da concorrência é abordada na sequência.

45
 Variáveis Definição
Podem ser divididos pelos horários, dias ou meses que costumam adquirir
Ocasião
algum bem.
Benefícios São classificados de acordo com o beneficio que procuram.
Status de Segmentados em não usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários
usuário iniciantes e usuários regulares de um produto.
Divididos em light user (usuários pouco freqüentes), medium user (usuários
Índice de
em nível médio de freqüência) Heavy user (pessoas que fazem uso
utilização
massivo de determinado produto).
Estágio de Diferenciados pelo nível de conhecimento a respeito de determinado
prontidão produto.
Segmentados pelo nível de fidelidade fiéis convictos (compram sempre da
Status de mesma marca), Fiéis divididos (são fiéis a mais de uma marca), fiéis
fidelidade inconstantes (mudam constantemente de marca) e infiéis ( não são fiéis a
nenhuma marca).
Atitude em Pode ser divididos em cinco grupos de atitudes: Entusiasta, positiva,
relação ao indiferente, negativa e hostil.
produto
Quadro 5: Variáveis da segmentação comportamental.
Fonte: adaptado de Keller e Kottler (2006)

2.4 Análise da concorrência

Parente (2000) explica que na disputa pelo mercado consumidor não basta às
empresas se esforçarem para atender as necessidades e desejos dos
consumidores, é preciso também reservar um tempo para observar o desempenho
dos concorrentes e qual a percepção dos consumidores em relação a eles.
Segundo Peter e Churchill (2000) são raros encontrar organizações que
sejam as únicas fornecedoras de um determinado produto. Ao invés disso é
necessário descobrir no mercado quem são os concorrentes de determinada
empresa e prever o que os mesmos podem fazer no futuro.
Neste capítulo são abordados os passos necessários para a análise da
concorrência, que inclui a identificação dos concorrentes, análise da concorrência e
estratégias competitivas, conforme abordado na Figura 6.

46
 Análise da concorrência

Identificação dos Analise dos

concorrentes concorrentes

Definição de
Feedback do estratégias
mercado competitivas

Figura 6: Análise da concorrência

Fonte: Adaptado de Keller e Kotler (2006)

2.4.1 Identificação dos concorrentes

O grau de concorrência de um mercado pode ser medido pelo número de

concorrentes que o compõem. Quando há apenas um concorrente em um mercado
o mesmo pode ser considerado uma situação monopolista. Já quando há um
pequeno número de concorrentes que fabricam produtos que variam de altamente
diferenciados a padronizados acontece o oligopólio. Concorrência monopolista
acontece quando há um número grande de concorrentes de produtos similares onde
cada fornecedor tem uma participação relativamente pequena no mercado. A
concorrência pura acontece quando há um grande número de concorrentes em um
único mercado (KELLER; KOTLER, 2006).
Porter (1980 apud CHURCHILL; PETER, 2000) explica que em uma empresa
no mercado compete com algumas cinco forças competitivas tais como a rivalidade
entre os concorrentes, que pode fazer com que a empresa aumente seus custos ou
abaixe o seu preço de venda; ameaça de novos entrantes, que acontece quando há
a possibilidade de novas empresas se instalarem em um mesmo mercado; ameaça
de produtos substitutos, ou seja, produtos de indústrias diferentes que podem
substituir outro produto existente; poder de barganha dos fornecedores e dos
clientes, que podem diminuir os preços ou aumentar os custos de determinada
empresa.
Para Hooley e Saunders (1996) a análise da concorrência significa avaliar
uma série de currículos concêntricos. Na parte central podem-se encontrar os

47
concorrentes diretos em um grupo estratégico, em seguida vem às empresas que
podem estar motivadas a superar as barreiras de entrada ao grupo estratégico e
posteriormente na parte mais externas estão possíveis produtos substitutos.
Psillakis (2006) expõem que em mercados estáveis no qual predomina a hiper
competitividade, precisa-se utilizar de estratégias mais agressivas para conquistar
uma parcela desse mercado. Para tanto se faz necessário utilizar de uma estratégia
voltada para a competitividade.
Kotler (2000) aborda que a concorrência pode ser dividida de quatro
diferentes formas. A primeira seria a concorrência genérica, que está relacionada
com a competição de produtos de categorias diferentes, porém, que satisfazem as
mesmas necessidades. A segunda é a concorrência por forma de produto, que se
refere a versões exclusivas de produtos com algum nível de diferenciação que
podem competir entre si. E a terceira seria a concorrência empresarial, ou seja, a
concorrência entre empresas que fornecem o mesmo produto ao consumidor final. A
concorrência setorial, quarta forma, acontece com um grupo de empresas que
fornecem produtos ou uma categoria de produtos que podem ser substitutos
próximos uns dos outros.
Keller e Kotler (2006) afirmam que pode parecer fácil identificar os
concorrentes, no entanto muitas vezes se deixa de perceber que muitos dos
competidores de um determinado mercado podem estar ocultos pela internet, ou
como no caso do comércio, em outras cidades. Ressaltando ainda que na
perspectiva do mercado, concorrentes são empresas que buscam atender a uma
mesma necessidade de um cliente. Sendo que diversas vezes um consumidor pode
utilizar recursos diferentes ou até não convencionais para atender aos seus desejos
e necessidades.
Parente (2000) explica que para uma tomada de decisão importante na
empresa varejista é essencial levar em consideração a forma como os concorrentes
estão posicionados no mercado e suas estratégias e para isso é preciso analisar
uma série de indicadores.

2.4.2 Análise dos concorrentes

Assim que as empresas identificam seus concorrentes se faz necessário

descobrir as suas estratégias, objetivos, forças e fraquezas. Perceber a estratégia

48
dos concorrentes é um passo fundamental para que se possa desenvolver a própria
estratégia, habilitando assim a empresa entender os objetivos da mesma. O que
cada concorrente está buscando no mercado o que impulsiona o comportamento do
concorrente. Sendo que os objetivos das empresas concorrentes podem ser
moldados por seu porte, histórico, administração atual e situação financeira
(KELLER; KOTLER 2006).
Parente (2000) ressalta ainda que uma avaliação da concorrência deve estar
apoiada na identificação de seus pontos fortes e fracos comparados com os demais
varejista. Esta análise tem uma especial importância em mercados varejistas
maduros e estáveis em que a ênfase encontra-se em aumentar o percentual de
mercado superando a concorrência.
Define-se ainda, que para se manter em um mercado competitivo é preciso
obter informações sobre a força e a fraqueza de seus concorrentes. Em geral deve
se monitorar três variáveis dos concorrentes: o percentual do share of market (fatia
de mercado), percentual de share-of-mind (fatia da lembraça) e o percentual de
share-of-hearth (fatia do coração) (KELLER; KOTLER, 2006).
No caso das empresas varejistas, Parente (2000) define que a fatia do
mercado mede a participação das vendas da empresa e outros concorrentes no
mercado; a fatia da lembrança indica o percentual de clientes que mais se lembram
de determinado varejo; já a fatia do coração indica o percentual de consumidores
que possuem um vínculo emocional com determinado varejo.
A capacidade de ter um desempenho melhor que os concorrentes na oferta é
algo muito valorizado no mercado. E as empresas podem fazer isso de várias formas
como baixar os custos ou aumentar o valor da oferta (PETER; CHURCHILL, 2000).
A seguir serão abordadas possíveis estratégias competitivas.

2.4.3 Estratégias competitivas

Keller e Kotler (2006) ressaltam que é mais fácil descobrir estratégias

competitivas quando se classifica as empresas de acordo com o papel que a
empresa assume no mercado. Diante disso, a classificação da empresa pode ser
estabelecida em:
• Líder: são empresas que dominam a maior parcela do mercado para
determinado produto e costumam liderar as mudanças de preços, lançamento de
49
produtos, implementação de cobertura de distribuição e intensificação para
promoção. Essas empresas podem utilizar estratégias de mercado como a expansão
do mercado total, ou seja, aumentar o número de consumidores de determinado
produto. A empresa ao tentar expandir seu mercado deve estar sempre se
defendendo dos concorrentes para não perder os negócios já existentes podendo
fazer isto através de um desempenho excepcional, sistemas de distribuição
abrangentes e eficazes, serviços de qualidade superior, boas condições de
financiamento ou estratégia de linha completa. Ou ainda em busca da melhora da
lucratividade os líderes de mercados podem buscar como estratégia o aumento da
sua participação no mercado (KOTLER, KELLER, 2006).
Hooley e Saunders (1996) ressaltam que para produtos que já tenham
atingido a fase madura do ciclo de vida do produto é importante sempre estar atento
a formas de expansão para novos mercados, o que implica em expansão geográfica
das atividades da empresa, seja no mercado interno ou no externo.
• Desafiante de mercado: um desafiante de mercado deve primeiro
estabelecer seus objetivos estratégicos, e definir assim quem atacar. Ela pode
atacar a líder de mercado, sendo essa uma estratégia de alto risco, mas que traz
grandes recompensas quando a empresa líder não esta atendendo bem o mercado.
Ela pode atacar empresas de porte semelhante ao seu que não estejam atendendo
bem o mercado ou que tenham poucos recursos. E finalmente, ela pode atacar as
empresas pequenas (KOTLER, KELLER, 2006).
Hooley e Saunders (1996) contribuem explicando que estratégias de
confrontação podem ser dividas em: ataque frontal - que acontece quando se
confronta um concorrente em seu mercado. Para esta tática ser bem sucedida é
preciso dispor de recursos suficientes para suportar e prever perdas; outra estratégia
seria o ataque de flanco - que busca ao contrário da primeira estratégia atingir o
concorrente em seus pontos fracos; existe ainda o ataque de cerco - que pode ser
caracterizado por tentar isolar o concorrente de seus possíveis suprimentos de
matéria prima ou tentar oferecer um produto melhor do que o do concorrente em
todos os aspectos; há também a estratégia de flanqueamento - que no mundo dos
negócios é caracterizada normalmente por grandes saltos tecnológicos; e por último
existe o ataque de guerrilha - que se caracteriza pelo uso de táticas não
convencionais com atividades para enfraquecer a concorrência.

50
 • Seguidoras de mercado: é uma estratégia baseada em seguir o mercado
ao invés de desafiá-lo buscando imitar o produto da empresa líder. Sendo que
utilizando desta estratégia será difícil ultrapassar o desempenho do líder, mas
mesmo assim é possível obter lucros altos (KOTLER, KELLER, 2006).
• Estratégias de ocupação de nicho: uma boa estratégia para uma seguidora
de um grande mercado é ser líder de um mercado menor ou em um nicho.
Empresas com uma pequena parcela do mercado total podem ser extremamente
lucrativas graças a uma boa estratégia de nicho (KOTLER, KELLER, 2006).
Segundo Hooley e Saunders (1996) o nicho em que a empresa procura se
estabelecer deve ser escolhido com base na atratividade do mercado e a
capacidade da empresa de atender este mercado. Além disso, Parente (2000) define
que para o mercado varejista existe a possibilidade definir as suas estratégias de
acordo com a sua linha de produtos de cinco formas como pode ser visto no Quadro
6. Diante de tantas mudanças, a empresa varejista não pode estar alheia a esse
novo cenário. Nesse contexto em que a concorrência aumenta significativamente,
deve-se procurar um aperfeiçoamento continuo para satisfazer o cliente,
perpetuando-se no mercado (PARENTE 2000).

Estratégia Descrição
Concentração em A empresa seleciona uma linha de produtos direcionada para um
um segmento segmento especifico. Essa alternativa proporciona um
único conhecimento mais profundo das necessidades dos consumidores.
Especialização Significa selecionar a linha de produtos baseando-se em diferentes
seletiva segmentos sem levar em consideração uma possível sinergia entre
os mesmos. Esta alternativa pode gerar lucros através da
variedade de produtos.
Especialização de Concentra-se em uma linha de produtos especifica para assim
linha de produtos atender uma gama de segmentos variados.
Especialização em Neste caso o varejista concentra-se em atender várias
mercados necessidades de um segmento de mercado com uma linha de
produtos ampla.
Cobertura total de Busca-se atender, com várias linhas de produtos as diversas
mercado necessidades da maioria dos segmentos.
Quadro 6: Estratégia por linha de produto.
Fonte: adaptado de Parente (2000)

Apresentado os temas que fazem parte do objetivo deste estudo e que

fizeram parte desta fundamentação, a seguir são apresentadas as escolhas
metodológicas para a realização desta pesquisa.

51
3 METODOLOGIA

Para fim de atingir os resultados da pesquisa se utilizou de um caminho

metodológico para o desenvolvimento do presente estudo. Este é descrito
observando a tipologia de pesquisa, o sujeito do estudo, os instrumentos de
pesquisa, a análise e apresentação dos dados, além das limitações do estudo.

3.1 Tipologia de pesquisa

A caracterização da tipologia de pesquisa deve ser feita quanto aos seus

objetivos, natureza dos dados e procedimentos. Quanto ao objetivo, este estudo tem
sua tipologia definida como exploratória e descritiva. A pesquisa exploratória está
relacionada ao diagnóstico do composto mercadológico atual da loja, pois a partir
dele levantou-se variáveis a serem exploradas na fase descritiva.
Segundo Berverian e Cervo (1983, p. 56) “busca conhecer as diversas
situações e relações que ocorrem na vida social, econômica, política e demais
aspectos do comportamento humano, tanto do indivíduo tomado isoladamente como
de grupos e comunidades complexas”. O principal propósito da pesquisa descritiva
como o próprio nome diz é descrever as principais características de um fenômeno
(ZIKMUND 1998).
Quanto a natureza dos dados, o mesmo assume tanto a característica
qualitativa quanto a quantitativa. A pesquisa qualitativa segundo Malhotra (2006)
caracteriza-se por alcançar uma compreensão das razões e motivações
subjacentes. Nesta fase da pesquisa utilizou-se da observação e entrevista com os
proprietários da loja para se buscar os resultados.
Já a pesquisa quantitativa que segundo o mesmo autor tem como
característica quantificar dados e generalizar o resultado de um número de casos
representativos para que se faça uma análise final. Essa parte da pesquisa está
relacionada principalmente com a descrição do perfil do cliente e a percepção dos
mesmos em relação ao composto varejista da loja.
Os procedimentos ou tipo de pesquisa indicam exatamente o método de
aplicação do estudo. Neste caso, o mesmo assumiu a Pesquisa Diagnóstica e a
Pesquisa de Levantamento (Survey). Segundo Roesch (2007) A pesquisa

52
diagnóstica visa diagnosticar o ambiente organizacional ou interno em todas as
áreas. A Pesquisa de levantamento, segundo Zikmund (1998), caracteriza-se por
consultar indivíduos que possuem conhecimento a cerca de determinado problema.
Malhotra (2006) explica que o método de levantamento envolve
questionamentos estruturados que determinado número de entrevistados devem
responder para elucidar informações especificas.

3.2 Sujeito de estudo

Como este trabalho focou a empresa Petipé Calçados, seus clientes e

concorrentes, o desenvolvimento do mesmo focou-se esses três grupos de
participantes. Para a análise do composto mercadológico da empresa, o
desenvolvimento da coleta deu-se com a proprietária da loja Maria Aparecida Steil,
que gerencia tanto a loja matriz, quanto a filial de Nova Trento.
Como são poucos os clientes cadastrados pela empresa, assim como
também o nível de informações mantidas sobre os mesmos, optou-se por convidar
os clientes que visitaram a empresa entre 14 de setembro de 2010 e 29 de setembro
de 2010 (15 dias) a participarem da aplicação de um questionário. Nem todos
tiveram a disponibilidade ou interesse em participar. De um total estimado de 345
pessoas que frequentaram a loja no período, participaram da pesquisa 100
respondentes. Através deste, definiu-se a descrição do perfil dos clientes, avaliou-se
a empresa (composto mercadológico) e identificaram-se os concorrentes potenciais.
Este procedimento de amostragem utilizado é um método não probabilístico
por conveniência, ou seja, preocupa-se em obter uma amostra de elementos
convenientes (MALHOTRA 2006), para o qual não se atribui margem de erro, já que
o mesmo não possibilita a inferência de seus resultados na população.
Quanto aos concorrentes, identificou-se o composto mercadológico de cinco
empresas, as quais são listadas no capítulo de resultados. O critério de escolha foi a
indicação pelos participantes do estudo (clientes), que indicavam outras empresas,
além da Petipé em que compravam calçados.

53
3.3 Instrumentos de pesquisa

Como propósito de levantar dados pertinentes as necessidades do estudo,

para cada um dos sujeitos definiu-se diferentes instrumentos. A entrevista pessoal
foi uma delas. Seu conceito, definido por Zikmund (1998), é estabelecido como uma
forma de comunicação direta na qual o entrevistador pode fazer perguntas aos
respondentes pessoalmente. A mesma foi feita com a sócia proprietária através de
um roteiro semi estruturado, o qual é apresentado no Apêndice A. Aplicado no dia
cinco de outubro de 2010, foi definido baseado no composto mercadológico descrito
por Parente (2000).
A técnica de observação estruturada também foi realizada. A observação
segundo Marconi e Lakatos (1990, p. 79) “é uma técnica que utiliza os sentidos para
obter determinados aspectos da realidade”. Esta foi utilizada tanto para diagnosticar
o composto varejista da Loja Petipé, quanto de seus concorrentes. O roteiro da
observação, semelhante ao utilizado na entrevista com o proprietário, também foi
utilizado (Apêndice B). As observações dos cinco principais concorrentes
aconteceram nos dias 25 e 26 de setembro de 2010. Tanto para na empresa quanto
para seus competidores, imagens foram feitas através de equipamento fotográfico.
Foi desenvolvido também um questionário, com objetivo de coletar os dados
em relação ao perfil dos clientes da loja, perspectiva dos clientes em relação ao
composto varejista da loja e pontos que poderiam ser melhorados. O questionário
conta com 40 perguntas de múltipla escolha ou fechadas. O mesmo foi desenvolvido
baseado no mix de marketing varejista sugerido por Parente (2000) bem como no
diagnóstico desenvolvido na loja. O mesmo é apresentado no Apêndice C.
Para o desenvolvimento do questionário foi efetuado também um pré-teste
com 15 questionários que foram respondidos sem apresentar nenhum tipo de
problema. Posteriormente os mesmos foram incorporados ao resultado da pesquisa.

3.4 Análise e apresentação dos dados

A partir da coleta dos dados e da tabulação da pesquisa através das

ferramentas obtiveram-se os gráficos e tabelas apresentados neste trabalho. Os
dados foram apresentados em parte de forma qualitativa e em parte quantitativa

54
 Os dados coletados junto aos clientes, via questionário, foram tabulados e
analisados através da utilização do software Le Sphinx Plus², e apresentados com a
utilização de gráficos e tabelas. A análise foi desenvolvida através de métodos
estatísticos descritivos, utilizando-se tanto de medidas de distribuição quanto de
medidas de tendência (média ponderada).

3.5 Limitações do estudo

A pesquisa teve como principal fator limitante o tempo de pesquisa que foram
de apenas duas semanas. Outro fator que dificultou a obtenção dos dados foi a
extensão do questionário (40 perguntas) que acabava por desmotivar a ação dos
respondentes, porém como o foco de análise era todas as seis variáveis do
composto mercadológico, uma tentativa de redução não fora possível.
Finalmente o principal fator limitante da pesquisa foi o pequeno número de
participantes da pesquisa (apenas 100 clientes) o de certa forma limita à inferência
dos resultados da amostra à população de clientes da empresa.

55
4 RESULTADOS DA PESQUISA

Neste capitulo serão apresentados os resultados da pesquisa com relação ao

perfil dos clientes da loja, analise do composto mercadológico varejista atual da loja,
analise da percepção dos clientes em relação ao composto mercadológico,
avaliação do composto mercadológico dos concorrentes e possíveis melhorias para
o desempenho de vendas na loja.

4.1 Perfil dos clientes da loja Petipé

Segmentação de mercado corresponde a divisão o mercado em grupos de

compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos,
percepção de valores ou comportamentos de compra. Os indivíduos de um mesmo
segmento costumam responder de forma parecida diante de uma estratégia de
marketing. Para decidir quais segmentos de mercado deveram ser atendidos as
empresas usam informações com o fim de poderem atendê-los de forma lucrativa. O
segmento especifico de mercado que uma organização seleciona é chamado de
mercado alvo (CHURCHILL; PETER, 2000).
No caso da Loja Petipé, como a empresa não mantém cadastro dos clientes
de forma completa, nunca se ateve ao conhecimento das características de
formação do perfil de seus clientes. Baseado na pesquisa procurou-se desenvolver a
caracterização do cliente atendido na empresa (filial Nova Trento). Para definição
dessas características agruparam-se os clientes quanto a: base geográfica (bairro de
residência); base demográfica (sexo, estado civil, faixa etária, escolaridade e classe
econômica); e base comportamental (frequência de compra de calçados, tempo que
o ciente frequenta a loja e proporção de compra de calçados que o mesmo efetua na
Loja Petipé).
Apesar de a pesquisa ter sido desenvolvida com apenas 100 participantes,
ante aproximadamente 345 clientes que foram atendidos no período de aplicação da
mesma, esse retrato da população mostra-se bastante fiel à sua população.
a) Base geográfica:
Dias (2006) explica que segmentação geográfica é o processo de identificar
segmentos baseando-se em aspectos geográficos como densidade populacional e

56
localização. Os critérios de segmentação podem ser: cidades, estados, países,
comarcas, bairros e microrregiões dos bairros, dependendo do objetivo de
penetração ou ocupação.
Com relação a Petipé, na segmentação geográfica optou-se por levar em
consideração o bairro de moradia. Conforme Tabela 1 verifica-se que 40% dos
clientes participantes da pesquisa são moradores do bairro centro, local onde está
estabelecida a filial da loja. Esse grupo é seguido pelos 16% que residem no bairro
Trinta Réis, que fica próximo ao primeiro. Neste bairro inclusive há um grande
número de novos moradores, provenientes de processos migratórios. Já os dois
grupos seguintes que somam 14% dos respondentes residem em bairros mais
distantes do centro, é o caso da Ponta Fina Norte e Sul (8%) e os residentes em
Benzenelo (6%).

Tabela 1: Distribuição dos clientes por bairro.

Bairro Freq.
Centro 40,0%
Trinta Réis 16,0%
Ponta Fina Norte e Sul 8,0%
Benzenelo 6,0%
Cascata 5,0%
Espraiado 4,0%
Vigolo 4,0%
Lageado 3,0%
R.da Velha 3,0%
S.Valentin 3,0%
Claraiba 2,0%
São Roque 2,0%
Outros 4,0%
TOTAL CIT. 100%
Fonte: Dados da pesquisa.

b) Base demográfica:
Churchill e Peter (2000) definem que a segmentação baseada em idade,
sexo, etnia, nível de renda, ocupação, nível de instrução e tamanho da composição
da família são fatores que tem como base as características da população e,
portanto esta é uma maneira demográfica de segmentar o mercado.
Com relação ao perfil dos clientes participantes da pesquisa pode-se verificar
no Gráfico 1 que 74% dos clientes da loja são do sexo feminino, enquanto apenas
26% são do sexo masculino. Isso não reflete o volume de vendas de produtos

57
masculinos e femininos, bastante semelhante, mas sim o fato de as mulheres
comprarem também para outras pessoas (maridos e filhos) de outro gênero.

Masculino 26,0%
Feminino 74,0%

Gráfico 1: distribuição dos clientes por sexo

Fonte: dados da pesquisa

Observado o estado civil, no Gráfico 2 verifica-se que há uma proporção muito

semelhante de casados e solteiros, em que 48% dos clientes da loja que
participaram da pesquisa estão na primeira e 44% na segunda condição. Apenas 5%
são divorciados e os demais 3% viúvos.

Solteiro (a) 44,0%

Casado(a) 48,0%
Divorciado(a) 5,0%
Viuvo(a) 3,0%

Gráfico 2: distribuição dos clientes por estado civil dos entrevistados

Fonte: dados da pesquisa

Em se tratando de grau de escolaridade, verifica-se através da Tabela 2 que

73% dos clientes entrevistados não possuem mais do que ensino médio completo,
com a maior proporção (39%) nesta condição exata. Apenas 14% dos clientes
possuem ensino superior completo, dos quais 1% é pós-graduado. Nota-se ainda
que 11% é a soma dos que não possuem instrução (4%) e fundamental incompleto
(7%).

58
 Tabela 2: Distribuição dos clientes por Grau de
Escolaridade
Escolaridade Freq.
Ens. Médio completo 39,0%
Ens. Fund. Completo 18,0%
Ens. Superior Incomp. 13,0%
Ens. Superior completo 13,0%
Ens. Fund. Incompleto 7,0%
Ens. Médio Incomp. 5,0%
Sem instrução 4,0%
Pós graduação 1,0%
TOTAL CIT. 100%
Fonte: Dados da pesquisa.

Questionados sobre a propriedade da moradia onde residem, 84% dos

clientes da loja Petipé (filial Nova Trento) que participaram da pesquisa mencionam
que possuem moradia própria e apenas 16% são dependentes de aluguel (Gráfico
3). Isso pode indicar maior disponibilidade de renda do primeiro grupo para outras
aquisições.

própria 84,0%
alugada 16,0%

Gráfico 3: distribuição dos clientes por tipo de moradia

Fonte: dados da pesquisa

Quanto à composição familiar, ou seja, número de integrantes residentes na

moradia, 40% dos domicílios dos clientes da loja Petipé (filial Nova Trento) são
compostos por quatro membros. Esse grupo é seguido pelos 28% que mencionam
que residem em casas com duas pessoas além do respondente. Domicílios com um
a dois integrantes são citados por 21% dos entrevistados. Já entrevistados que
mencionam que residem em domicílios com cinco ou mais integrantes correspondem
a 11% do total (Tabela 3).

59
 Tabela 3: Pessoas residentes além do entrevistado por domicílio
Pessoas alem do entrevistado por residência Freq.
Três pessoas 40,0%
Duas pessoas 28,0%
Uma pessoa 16,0%
Quatro pessoas 8,0%
Zero pessoa 5,0%
Cinco pessoas ou mais 3,0%
TOTAL CIT. 100%
Fonte: Dados da pesquisa.

A renda familiar também foi avaliada. Na Tabela 4 nota-se que 42% dos
respondentes mencionam que a composição da renda familiar está entre dois e
quatro salários mínimos. Outros 40% estão em uma composição superior, ou seja,
acima de R$ 2.041,00. Entre os respondentes, 18% mencionaram estar abaixo de
R$ 1.020,00. A renda média identificada analisando-se todos os respondentes foi de
pouco mais de R$ 1.980,00.

Tabela 4: distribuição dos clientes por renda familiar mensal

Renda familiar mensal Freq.
de R$1.021,00 a R$ 2.040,00 42,0%
de R$ 2.041,00 a R$ 3.060,00 23,0%
de R$511,00 a R$1.020,00 15,0%
De R$ 3.061,00 a R$ 4.080,00 12,0%
Acima de 4.081,00 5,0%
até R$510,00 2,0%
Sem renda 1,0%
TOTAL CIT. 100%
Fonte: Dados da pesquisa.

Além da renda, baseado na Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa

(ABEP, 2010), a classificação econômica dos respondentes foi realizada. Pode
observa-se na Tabela 5 que o maior grupo está classificado como membro da classe
econômica B (39%), seguidos pelos 45% da classe C. Apenas 4% dos clientes
pesquisados fazem parte da classe A e 2% da classe D. Não há nenhum cliente
enquadrado na classe econômica E.

60
 Tabela 5: distribuição dos clientes por classe econômica
Classe social Freq.
A1 1,0%
A2 3,0%
B1 19,0%
B2 30,0%
C1 37,0%
C2 8,0%
D 2,0%
TOTAL CIT. 100%
Fonte: Dados da pesquisa.

c) Base Comportamental:
Pode se segmentar o mercado de acordo com o comportamento do
consumidor em relação a sua frequência de uso e, portanto, frequência de compra
de determinado produto. Determinando a quantidade de compras de determinado
segmento é possível direcionar melhor os esforços de marketing para obter
melhores resultados para a empresa (DIAS, 2006).
O primeiro ponto analisado na base comportamental foi a frequência de
compras de calçados. Como o item é um bem de durabilidade, a situação de compra
não é freqüente como se era de esperar, sendo que 61% dos respondentes
mencionaram que o compram de forma ocasional. Reforçando isso, outros 18%
disseram comprar apenas semestralmente. Com maior intensidade, mensalmente foi
citado por apenas 19% e quinzenalmente por 2% (Gráfico 4).

Quinzenalmente 2,0%
Mensalmente 19,0%
Semestralmente 18,0%
Ocasionalmente 61,0%

Gráfico 4: Freqüência de compra de calçados

Fonte: dados da pesquisa

O segundo item analisado, exposto na Tabela 6, foi o tempo em que o cliente

frequenta a loja. O maior grupo de respondentes (39%) menciona frequentar entre 1
e 2 anos apenas. Há mais tempo que isso (2 a 4 anos) foi a resposta de apenas
17% dos clientes. Como a loja está atuando em Nova Trento há apenas quatro anos,
isso pode explicar o fato de muitos clientes só terem começado a frequentá-la há
menos tempo. Um fato relevante para a pesquisa pode ser a reforma feita em março
61
deste ano (2010), o que pode ter chamado a atenção de parte dos 44% dos clientes
que passaram a frequentar a loja a menos de um ano.

Tabela 6: Tempo de Freqüência

Tempo de Freqüência Freq.
De 1 a 2anos 39,0%
De 1 a 6 meses 17,0%
De 2 a 4 anos 17,0%
De 6 meses a 1 ano 16,0%
Menos de 1 mês 11,0%
TOTAL CIT. 100%
Fonte: Dados da pesquisa.

A Tabela 7 apresenta a proporção de compra de calçados na loja Petipé por

família. Pode se observar que 62% por cento dos clientes participantes da pesquisa
fazem menos da metade de suas compras de calçado na loja Petipé. A pesquisa
também mostrou que apenas 38% dos consumidores fazem pelo menos metade de
suas compras na loja. Nenhum dos clientes citou que toda a necessidade de
calçados de sua família é realizada na empresa. Analisado em uma escala, sob uma
notação de 1 para muito pouco e 6 para toda, a média ponderada identificada para
essa intensidade é de apenas 2,28 pontos, ou seja, uma proporção de intensidade
média muito próxima a menos da metade (2 pontos). Isso indica que a empresa
possui uma baixa penetração nos clientes participantes do estudo.

Tabela 7: proporção de compra de calçados da loja Petipé por família

Proporção de compra de calc. da loja Petipé por fam. Freq.
Muito pouco 34,0%
Menos da metade 28,0%
Metade 21,0%
Mais da metade 10,0%
Quase toda 7,0%
Toda 0,0%
TOTAL CIT. 100%
Fonte: Dados da pesquisa.

O último item da análise comportamental são os benefícios procurados pelos

clientes, como se observa na tabela 8, 78% consideram o atendimento como fator
chave. A qualidade dos produtos também é um item bastante importante para 73%
dos respondentes. A variedade de produtos e o sortimento de marcas vêm em
seguida e são mencionados por 58% e 53% respectivamente outro fator relevante

62
diz respeito à variedade de formas de pagamento que a loja oferece (45%) e ao fato
de a loja ter produtos com melhores preços que a concorrência (41%).

Tabela 8: Benefícios procurados pelos clientes Benefícios procurados

Benefícios procurados Freq.
Bom Atendimento 78,0%
Qualidade nos produtos 73,0%
Variedade de produtos 58,0%
Variedade de Marcas 53,0%
Variedades nas formas de pagamentos 45,0%
Produtos mais baratos 41,0%
Estacionamento 37,0%
Limpeza e organização 28,0%
Horário de atendimento 25,0%
Tempo de atendimento 18,0%
Amizade com o proprietário 8,0%
Serviço de entrega 2,0%
Garantia dos produtos 1,0%
TOTAL OBS.
Fonte: Dados da pesquisa.

4.2 Análise do composto mercadológico varejista atual da loja

Keller e Kotler (2006) descrevem o varejo como incluindo todas as atividades

relacionadas a vendas de produtos ou serviços diretamente para o consumidor final,
sendo que o mesmo deve ter uso pessoal e não comercial. O varejo é qualquer
empreendimento no qual o faturamento provém essencialmente da venda de
pequenos lotes no varejo.
Segundo Parente (2000) o composto de marketing varejista trata de um
conjunto de variáveis que formam o esforço de marketing no varejo. Considera todos
os fatores controláveis que o varejo articula como linha de produtos, preços,
promoções, apresentação, pessoal, serviços e ponto de venda.
No desenvolvimento deste estudo, cada uma dessas variáveis foi identificada.
Para que isto pudesse ser realizado foi utilizado o procedimento de observação,
documental e entrevista com o proprietário. O resultado é apresentado a seguir:

63
 a) Mix de produtos:
Para Levy e Weytz (2000) a principal meta de um varejo é vender
mercadorias e nada é mais central na estratégia de varejo do que decidir o que
comprar e o quanto comprar.
A empresa trabalha com calçados e linhas de acessórios esportivos, calçado
social e casual masculino e feminino, linha infantil desde recém nascidos até
adolescentes, bolsas, cintos, carteiras, mochilas escolares, malas de viagem,
frasqueiras e meias. Visa ter em seu estoque produtos alinhados com o que há de
novo no mercado buscando sempre estar dentro da moda. Sempre que possível
procura acrescentar em seu estoque marcas conceituadas pelo mercado como:
Ferracini, Pegada, Mizuno, Reebok, Olympikus, Via Marte, Dakota, Tanara, Klin e
Ortopé. Alguns destes produtos e marcas são ilustrados na Figura 7.

Linha Masculina. Linha Masculina e Feminina de calçados

esportivos.

Linha Infantil Linha Feminina

Figura 7: Linha de produtos
Fonte: Pesquisador

64
 No Quadro 7 pode-se analisar o mix de produtos da Loja Petipé (Filial de
Nova Trento), distribuídos conforme a abrangência e extensão dos mesmos. Além
disso, são apresentadas também as principais marcas que compõe o mix.

Categoria dos
Extensão do Mix de Produtos Principais Marcas comercializadas
Produtos
• Sapato social;
• Sapato esporte;
• Sapatilha;
• Mocassim; Ferracini; Democrata; West Coast;
Linha • Sapatênis; Pegada; Olympikus; Reebok;
Masculina • Tênis; Mizuno; Qix;
• Mochila; Mormaii
• Bonés;
• Carteira;
• Sandália.
• Sapato social;
Abrangência do Mix

• Sandália;
• Bota;
• Tamanco; Via Marte;
• Sapatilha; Cravo e Canela
• Tênis; Moleca; Moemaii;
Linha
• Bolsa; Usaflex; Qix;
Feminina
• Cinta; Olympikus; Reebok;
• Meia; Mizuno; Palm Term
• Carteira; Bety Boop
• Palmilha;
• Malas de viagem;
• Frasqueiras.
• Tênis;
Linha • Sandália; Klim; Ortopé;
Infantil • Sapatênis; Pampili; Grendene
• Meia.
Quadro 7: Abrangência do mix de Produtos
Fonte: Pesquisador

b) Preço:
A decisão de estabelecimento de preço é feita a partir de um mark-up padrão
de 90% para todos os produtos e marcas. Como são feitas pesquisas frequentes nos
concorrentes, os valores estabelecidos podem ficar sujeito a mudanças, caso
estejam acima do preço da concorrência. A empresa procura estar em um
posicionamento de preços comum aos demais competidores.

65
 O prazo de pagamento habitual é estabelecido com parcelamento em até
quatro vezes sem entrada, e sem acréscimos adicionais ao preço de etiqueta para
os parcelamentos no cartão Visa, Máster ou ainda em crediário. Se aceita cheque
com consulta prévia em até três vezes sem entrada, também sem acréscimo
A política de desconto ocorre na condição à vista ou vinte dias no crediário e
no cheque, situações em que são concedidos 10% de desconto.
Sempre que se aproxima o fim das estações (verão ou inverno) são
estabelecidos preços promocionais para liquidação de pontas de estoque. Estes
preços podem variar de 30% a 50% conforme modelos, marcas e tamanhos.

c) Apresentação:
A empresa em março de 2010 passou por uma reforma na qual ampliou
quase em duas vezes o seu espaço interno, tornando-o muito mais atrativo para os
clientes. Além disso, a reforma contou com uma modernização da iluminação, da
decoração interna, assim como em suas vitrines como pode ser observado na Figura
8.

Espaço Interno Decoração interna

Iluminação Vitrine
Figura 8: Iluminação, Vitrines, espaço interno e decoração interna
Fonte: Pesquisador

66
 A climatização da loja é um aspecto que ainda está em andamento e
atualmente não possui sistema de climatização. Isso já era um problema
considerável na loja antes da reforma, pois nos dias de verão o ambiente se torna
bastante quente.
A loja atualmente conta com uma aparência externa melhorada, o que
acrescenta mais valor as suas vitrines. Além disso, ganhou um espaço para
estacionamento quase duas vezes o tamanho anterior, resolvendo assim um
problema frequente de falta de espaço para estacionar em dias de maior movimento.

d) Ponto:
A loja conta com uma localização privilegiada na Rua Hipólito Boiteux, número
10, próximo ao centro comercial de Nova Trento, ao lado de um mercado muito
frequentado na cidade. Esse fator promove uma ampliação do fluxo de pessoas em
suas proximidades. Além disso, possui uma excelente visibilidade, pois se encontra
em uma esquina. Este local também é frequentemente ponto de passagem de
turistas e peregrinos para o complexo do Santuário Santa Paulina. O mapa do centro
da cidade de Nova Trento e a localização do ponto de venda da empresa são
apresentados na Figura 9.

Figura 9: Localização da Loja

Fonte: Adaptado do Google map

67
 e) Pessoas e Serviços:
A loja conta com quatro colaboradores que trabalham atendendo diretamente
os clientes. Além disso, todas as funcionárias também são responsáveis pela
arrumação das vitrines. Uma delas acumula também o atendimento no caixa e é
responsável pelas trocas de produtos. Todas as funcionárias trabalham
uniformizadas. Esses uniformes são trocados a cada 6 meses para que se
mantenham em condições de uso e atribuam uma imagem positiva da empresa. Os
mesmos possuem além da marca da empresa.
Os colaboradores recebem mensalmente treinamentos através de vídeo
palestra e reuniões com os gerentes da loja, com o propósito de melhorar a postura
e a forma de atendimento. A cada seis meses participam de cursos e work shops
para melhorarem constantemente a atividade de decoração de vitrines, incorporando
novidades de apresentação. A colaboradora responsável pelas trocas, que já está a
mais de três anos trabalhando na loja, recebe treinamento especial dos gerentes
para atuar nesta função. As funcionas recebem mensalmente um salário de R$
650,00 e mais 2% de comissão sobre suas vendas.
A loja fica aberta em um horário diferenciado do horário comercial habitual de
Nova Trento, começando meia hora mais tarde na parte da manhã e fechando meia
hora mais tarde na parte da tarde. O horário de atendimento vai das 08h30min até o
meio dia na parte da manhã e das 13h30min até 18h30min na parte da tarde.
A loja fornece gratuitamente aos seus clientes serviços de entrega quando os
mesmos são solicitados através do telefone ou recados no perfil de Orkut da loja. O
produto é enviado para o cliente, que tem a opção de troca. É possível também levar
mais de uma opção em consignação para prova. Isso é importante, principalmente
no caso de homens e crianças, quando as esposas/mães é que efetuam a compra.

f) Promoção/comunicação:
Nas ações de comunicação da loja se utilizam principalmente as ferramentas
propaganda e promoção de vendas. Na propaganda conta-se com comercial na
rádio local, o qual é veiculado em três horários diários durante todo o mês. Isso já
vem sendo feito há três anos, relacionado à filial de Nova Trento. O spot da rádio
possui 30 segundos e transmite a seguinte mensagem: “Petipé e você, um par
perfeito”. Esta teve sua última alteração em 30 de agosto de 2010.

68
 Ainda nesta ferramenta, faz uso de mídia impressa através de flyers
distribuídos em datas especiais como na época de páscoa, dia das mães, dia dos
pais, dia das crianças, carnaval, festa junina e natal (Figura 10). A distribuição deste
material é feita pelas próprias funcionarias da loja nas ruas centrais dos principais
bairros de Nova Trento.

Figura 10: Fyer

Fonte: pesquisador

A empresa também está presente na mídia digital através de um perfil no

Orkut, contendo todas as novidades das lojas. A manutenção do perfil é feita
semanalmente por uma das funcionárias da Loja de São João Batista. No perfil são
atualizadas as fotos dos produtos mais recentes da loja.
Inserido na ferramenta promoção de vendas, a loja utiliza para promover os
seus produtos um carro de som. Neste são anunciados promoções e ofertas na
primeira semana de cada mês. No mês de outubro, por exemplo, foi anunciada a
liquidação dos produtos de inverno.
Conta ainda com 26 m² de vitrines preparadas semanalmente como pode ser
visto na Figura 11. Esta é utilizada para expor os últimos lançamentos da loja ou
ocasionalmente para promoção de vendas de produtos em liquidação.

69
 Figura 11: Vitrines da loja
Fonte: pesquisador

Além disso, a loja bimestralmente recebe materiais de merchandising de seus

fornecedores que são expositores, bandejas para calçados, calçadeiras, puffs e
adesivos. Um exemplo desses materiais é apresentado na figura 12. Ainda conta
com outros apoios de fornecedores como Dakota, Cravo e Canela, Ferracini,
Olympikus, Fila, Via marte e Democrata, que enviam a loja designers de vitrine para
ajudar na produção da mesma.

Figura 12: Material de merchandising

Fonte: pesquisador

70
4.3 Análise da percepção dos clientes em relação ao composto mercadológico

Day (1990 apud PARENTE, 2000) ressalta que para varejistas que buscam
vantagens competitivas, estes devem começar a sua análise procurando identificar
quem são seus clientes, suas expectativas, o grau de satisfação dos consumidores
em relação aos mesmos e seus respectivos concorrentes, as possíveis fontes de
insatisfação e a partir disto identificar preços, linhas de produtos e serviços que
podem se tornar vantagens competitivas.
Neste tópico foi feito uma análise da percepção do cliente em relação ao
composto de marketing varejista da loja Petipé – Filial Nova Trento.

a) Mix de produtos:
As decisões sobre mix de produtos consistem em uma das decisões
fundamentais para um varejista. Obter mercadorias que satisfaçam suas
necessidades é principal motivo pelo qual os clientes compram. Uma seleção
adequada não deverá conter um aspecto de diferenciação e vantagem, mas também
estar alinhada com os outros itens do composto mercadológico varejista. A
composição do mix de produtos traz como desafio equilibrar dois objetivos distantes,
ter uma grande quantidade de estoque possibilitando atender um maior número de
seguimentos de clientes e, ter um giro mais rápido diminuindo assim os custos
operacionais (PARENTE, 2000).
Em primeiro lugar na análise da percepção do cliente com relação ao mix de
produtos verificou-se o grau de atendimento com relação ao sortimento de produtos
No Gráfico 5 pode se observar que 72% dos clientes participantes da pesquisa
conseguem encontrar os produtos procurados na loja sempre ou quase sempre, o
que demonstra que o mix de produtos da loja consegue atender a maioria dos
clientes. Há ainda 18% que se consideram atendidos de forma intermediária. Outros
10% consideram que nunca ou quase nunca conseguem ser atendidos pelos mix de
produtos. Verificando estes últimos 10%, contata-se ainda que os mesmos também
mencionaram que compram muito pouco do que precisam de calçados na Loja
Petipé. Avaliado isso em uma escala com notação de 1 para nunca e 5 para sempre,
o resultado da média ponderada deste aspecto é de 3,93 pontos, ficando muito
próximo de quase sempre.

71
 Nunca 2,0%
Quase nunca 8,0%
De forma intermediária 18,0%
Quase sempre 39,0%
Sempre 33,0%

Gráfico 5: grau de atendimento com relação ao sortimento de produtos

Fonte: dados da pesquisa

Com relação ao segundo item, o sortimento de marcas, é possível ressaltar

através do Gráfico 6, que há um percentual maior de clientes que se consideram
atendidos sempre ou quase sempre (67%), fator que pode estar relacionado com o
fato de a loja ainda não possuir em seu mix de marcas empresas como NIKE,
ADIDAS e BOTERO. A pesquisa identificou também que 21% dos clientes
pesquisados consideram-se atendidos de forma intermediária. Neste ponto, os que
nunca ou quase nunca encontram o que procuram, tem seu percentual ampliado em
2%, resultando em 12% de indicações. A média ponderada também é bem próxima,
resultando em 3,91 pontos.

Nunca 5,0%
Quase nunca 7,0%
De forma intermediária 21,0%
Quase sempre 26,0%
Sempre 41,0%

Gráfico 6: Sortimento de marcas

Fonte: dados da pesquisa

Na análise da qualidade e garantia dos produtos, porém, o Gráfico 7

demonstrou que 77% dos clientes participantes da pesquisa consideram que a
qualidade e a garantia dos produtos satisfaz suas expectativas sempre ou quase
sempre. Sendo que a loja sempre se responsabiliza pela comunicação entre fábrica
e cliente quando a algum tipo de problema referente à qualidade de produto e
quando a necessidade de troca de mercadorias isto é feito de forma eficiente. Neste
item inclusive, a avaliação média ponderada está em 4.2 pontos, acima da avaliação
quase sempre.

72
 Nunca 4,0%
Quase nunca 5,0%
De forma intermediária 14,0%
Quase sempre 21,0%
Sempre 56,0%

Gráfico 7: Qualidade e garantia dos produtos

Fonte: dados da pesquisa

b) Preço:
Na maioria dos setores o preço afeta rápida e diretamente a atratividade da
loja para os consumidores e consequentemente o seu volume de venda. As políticas
de preço usadas pelos varejistas costumam ter normalmente três objetivos: vendas -
ou seja, motivar a venda apoiado na justificativa de um preço melhor; imagem - onde
se busca passar uma imagem de liderança ou de igualdade de preço; e o lucro – em
que se busca como objetivo principal para o empreendimento varejista (PARENTE,
2000).
O primeiro item abordado com relação ao preço da Petipé é a comparação
dos mesmos em relação à concorrência. Percebe-se analisando o Gráfico 8 que
77% dos clientes que participaram da pesquisa consideram que os preços
praticados pela Loja Petipé - filial Nova Trento é igual ao da concorrência, fato que
ocorre devido ao controle por parte vários fornecedores como Vulcabras e Grendene
que tabelam (sugerem) os preços de vendas dos produtos. E apenas 14%
consideram que o preço da loja possa estar acima da concorrência, já que muitas
vezes alguns concorrentes possuem a pratica de colocar os seus produtos em
preços promocionais. Apenas 9% consideram o preço da Petipé abaixo dos
concorrentes. Na média ponderada, esses resultados acabam por definir um peso de
3,08 na escala, posicionando uma situação de preços iguais aos da concorrência.

Mt abaixo da concorrência 0,0%

Abaixo da concorrência 9,0%
Igual ao da concorrência 77,0%
Acima da concorrência 11,0%
Mt acima da concorrência 3,0%

Gráfico 8: Preços em relação a concorrência

Fonte: dados da pesquisa

73
 Outro item abordado pela pesquisa é o grau de utilização das formas de
pagamentos oferecidas pelas lojas de calçados (Tabela 9) e a satisfação em relação
ao oferecido pela Loja Petipé (Gráfico 8).

Tabela 9: grau de utilização das formas de pagamentos

oferecidas pelas lojas de calçados
Formas de pagamento em lojas de calç. Freq.
Dinheiro 49,7%
Crediário 33,3%
Cartão crédito 6,5%
Cartão débito 4,6%
Cheque a vista 3,9%
Cheque pré-datado 2,0%
TOTAL CIT. 100%
Fonte: dados da pesquisa

Talvez pelo fato de Nova Trento ser uma cidade pequena e tradicional, isto
explica o porquê de 83% dos clientes pesquisados citarem como principais formas
de pagamento o dinheiro e o crediário e apenas 17% utilizarem o pagamento em
cartão ou cheque. Já em relação à satisfação do que é oferecido pela Petipé, no
gráfico 9 observa-se que 79% dos clientes pesquisados encontram-se satisfeitos ou
muito satisfeitos com as formas de recebimento oferecidos pela loja, o que pode
também ser conseqüência dos aspectos tradicionais que já fazem parte da cultura
do cidadão de Nova Trento.

Totalmente insatisfeito 3,0%

Insatisfeito 1,0%
Intermediário 17,0%
Satisfeito 54,0%
Muito satisfeito 25,0%

Gráfico 9: Grau de satisfação em relação as formas de recebimento

Fonte: dados da pesquisa

O último item pesquisado com relação ao composto de preço foi o grau de

satisfação dos clientes pesquisados em relação às políticas de prazo da loja. A loja
fornece aos seus consumidores um prazo de até quatro parcelas dividas em quatro
meses sem entrada para seus clientes no crediário, cartão de crédito ou cheque pré-
datado. A pesquisa aponta que 78% dos clientes pesquisados encontram-se

74
satisfeitos ou muito satisfeitos com o que lhes é oferecido, existindo ainda apenas
uma parcela de 4% de clientes insatisfeitos ou totalmente insatisfeitos (Gráfico 10).

Totalmente insatisfeito 3,0%

Insatisfeito 1,0%
Intermediário 18,0%
Satisfeito 47,0%
Muito satisfeito 31,0%

Gráfico 10: Grau de satisfação em relação ao prazo

Fonte: dados da pesquisa

c) Apresentação:
Nenhuma outra variável do composto de marketing varejista apresenta tanto
impacto ao cliente como a loja em si. As decisões sobre apresentação interna,
layout, exposição dos produtos e o tamanho da loja podem ter peso imensurável
para o consumidor, pois é nela que o consumidor manifesta e desenvolve o seu
comportamento de compra (PARENTE, 2000).
A apresentação da Petipé – filial Nova Trento foi avaliada quanto
apresentação do ambiente interno, vitrine, espaço interno, arquitetura, iluminação,
decoração, climatização e estacionamento. Na Tabela 10 estes resultados são
apresentados e posteriormente avaliados.

Tabela 10: avaliação da apresentação da loja Petipé

Aspectos analisados Péssimo Ruim Regular Bom Excelente Média
Ponderada
Apresentação do 1,0% 0,0% 11,0% 57,0% 31,0% 4,17
ambiente interno
Vitrine 1,0% 0,0% 8,0% 38,0% 53,0% 4,42
Espaço interno 0,0% 0,0% 8,0% 36,0% 56,0% 4,48
Arquitetura 0,0% 1,0% 9,0% 46,0% 44,0% 4,33
Iluminação 0,0% 0,0% 7,0% 44,0% 49,0% 4,42
Decoração 0,0% 1,0% 17,0% 43,0% 39,0% 4,20
Climatização 2,0% 1,0% 8,0% 56,0% 33,0% 4,17
Estacionamento 0,0% 2,0% 12,0% 59,0% 33,0% 4,23
Fonte: dados da pesquisa

É importante considerar que a loja passou por uma recente reforma com a
utilização de uma ambientação mais moderna e arrojada, visando à ampliação do
ambiente interno e utilizado diversos recursos de decoração, o que pode ter refletido

75
no alto grau de satisfação dos clientes com relação aos aspectos pesquisados.
Desta forma, 88% consideraram a apresentação do ambiente interno entre excelente
e bom. E 92% dos clientes consideram o espaço interno entre excelente e bom
(tabela 10).
Outro item considerado nesta analise foi climatização. Apesar de 89% dos
clientes considerá-la entre excelente e bom. Pode verificar-se que 11% dos clientes
pesquisados consideram a climatização entre regular e péssimo o que pode estar
relacionado com o fato de que nos quatro anos de atuação da loja em Nova Trento
nunca ter se investido em equipamentos como ar condicionado, fator que será
mudado este ano.
Na análise da percepção do cliente frente à apresentação considerou-se
também a Iluminação da loja, que é vista como boa (44%) e excelente (49%) pela
maior parte dos clientes pesquisados. Podendo este dado estar ligado ao eficiente
equipamento de iluminação das vitrines e aos tipos de lâmpadas utilizadas para a
iluminação do espaço interno da loja.
Analisou-se também a percepção dos consumidores em relação a decoração
que foi apontada pelos clientes pesquisados na maioria das respostas como boa
(43%) e excelente (39%). Com a recente reforma da loja algumas empresas como a
Pegada e a Ferracini ajudaram na decoração do ambiente interno enviando para a
loja material promocional como puffs, paredes inteligentes e papéis de parede.
A percepção dos clientes em relação às vitrines também é muito boa, já que
91% dos clientes participantes da pesquisa consideram-nas boas ou excelentes,
considerando que boa parte da organização e decoração das vitrines é feita com
peças promocionais enviadas pelos fornecedores da loja como Vulcabras, West
Coast, Pegada, Ferracini, Tanara, Via marte e etc. Além disso, eventualmente essas
empresas enviam profissionais vitrinistas para prestar consultoria na loja.
Ponderou-se ainda percepção dos clientes com relação à arquitetura da loja
que se encontra localizada em um prédio ainda em construção. Contudo, também
neste aspecto a maior parte dos clientes (90%) à consideram entre boa e excelente.
E finalmente a pesquisa avaliou a percepção dos clientes em relação ao
estacionamento da loja. A maior parte dos clientes pesquisados (92%) encontra-se
satisfeitos com o estacionamento, que conta com espaço para até doze carros.

76
 d) Ponto:
Las Casas (2000) explica que a localização de um varejo é importante, pois o
mesmo proporciona utilidade de tempo, e lugar aos consumidores. Portanto, o
varejista deve localizar-se convenientemente para atender o seu consumidor. Além
disso, é preciso salientar que a localização do estabelecimento deve levar em
consideração um estudo do local e uma análise do mercado para determinar se a
área é viável.
Localizada próxima ao centro comercial da cidade a loja com uma excelente
visibilidade na analise da percepção da localização da loja na opinião dos clientes
pesquisados verificou-se que 95% dos clientes consideram entre boa e excelente a
localização da loja, como pode ser visto no Gráfico 11.

péssimo 0,0%
ruim 0,0%
regular 5,0%
bom 42,0%
excelente 53,0%

Gráfico 11: Localização

Fonte: dados da pesquisa

e) Pessoas e Serviços:
Segundo Parente (2000), os serviços e atendimento dizem respeito a todas as
atividades em que se apresenta um relacionamento pessoal entre varejista e
consumidor. Se desempenhado de forma eficiente o varejista consegue desenvolver
um relacionamento de longo prazo com o seu consumidor. Com o aumento da oferta
de lojas e consequentemente, com o acirramento da concorrência os varejistas se
habituam a imitar em muitas variáveis do mix varejista. Para sobreviver neste
mercado é preciso conseguir desenvolver relacionamentos de longo prazo para com
os seus consumidores, oferecendo sempre um serviço de qualidade em conjunto
com as outras variáveis do composto mercadológico varejista.
Nesta variável foram analisados o atendimento dos vendedores, horário de
funcionamento, atendimento no caixa, conhecimento das atendentes, presteza das
atendentes e o atendimento no momento da troca. Na Tabela 11 estes resultados
são apresentados e posteriormente avaliados.

77
 Tabela 11: avaliação de pessoas serviços da loja Petipé
Aspectos analisados Péssimo Ruim Regular Bom Excelente Média
Ponderada
Atendimento dos 0,0% 0,0% 14,0% 59,0% 27,0% 4,13
vendedores
Horário de funcionamento 0,0% 0,0% 16,0% 61,0% 23,0% 4,07
Atendimento no caixa 0,0% 0,0% 19,0% 66,0% 15,0% 3,96
Conhecimento dos 0,0% 1,0% 12,0% 62,0% 25,0% 4,11
atendentes
Presteza dos atendentes 0,0% 2,0% 12,0% 59,0% 27,0% 4,11
Atendimento no momento 1,0% 1,0% 16,0% 56,0% 26,0% 4,05
da troca
Fonte: dados da pesquisa

O primeiro item a ser estudado com relação às pessoas e serviços da loja foi
o grau de satisfação dos consumidores em relação ao atendimento dos vendedores
da loja. Foi verificado que 86% dos clientes que participaram da pesquisa estão
satisfeito com o atendimento, sendo que todos os vendedores da loja trabalham
uniformizados, e que recebem treinamentos mensalmente através de vídeo
palestras. Analisando o resultado em uma escala de 1 para Péssimo e 5 para
excelente, o desempenho das vendedoras no atendimento obteve média ponderada
de 4,13 pontos. Essa notação média indica intensidade pouco acima de bom, ou
seja, um resultado considerado como positivo, mas que permite melhoras.
Na análise da percepção dos consumidores frente ao horário de atendimento
da loja percebeu-se que 84% dos clientes pesquisados encontram-se satisfeito com
este horário sendo que a loja trabalha com horário relativamente diferente do
tradicional do comércio de Nova Trento, abrindo meia hora mais tarde (8:30 da
manhã) e fechando a mesma proporção mais tarde (18:30). Seguindo os mesmos
princípios da analise de média ponderada anterior identifica-se uma média de 4,07,
resultado que demonstra que os clientes pesquisados estão satisfeitos com o horário
de atendimento, ficando a média pouco acima de bom.
Já com relação à análise da percepção dos clientes ao atendimento no caixa,
verificou-se que 81% dos clientes participantes da pesquisa o consideram excelente
ou bom, enquanto o restante considera-o regular, levando em conta que a loja opera
com um sistema computacional moderno e em constante atualização. Sob os
mesmos princípios das análises de média anteriores, identifica-se que o
desempenho do atendimento das funcionarias no caixa é o item de menor avaliação
(3,96 pontos), muito próximo de bom, mas abaixo do mesmo.

78
 Outro fator analisado pela pesquisa foi o grau de satisfação dos consumidores
em vista do conhecimento das vendedoras e apesar de 88% considerarem este item
satisfatório, há 12% de clientes que o consideram entre ruim e regular. Isto pode ter
ligação com a contratação recente de duas funcionárias que integram o quadro de
colaboradores. A média ponderada deste aspecto atingiu uma intensidade de 4,11
uma intensidade pouco acima de bom.
Na análise da presteza no atendimento dos funcionários da loja, verifica-se
que 86% dos clientes se consideram satisfeitos, porem há 14% que considera que
este item poderia ser melhor, fato que também pode estar relacionado com as
recentes contratações da loja. Na análise da presteza dos atendentes percebeu-se
na média ponderada uma intensidade de 4,11, como na análise anterior.
E por último analisou-se a percepção dos clientes em vista ao atendimento no
momento da troca. Levando em conta que 82% dos clientes pesquisados
consideram-no entre bom e excelente, nota-se que a empresa está em boas
condições também neste quesito. Contudo, observa-se que 18% dos clientes
pesquisados consideram o atendimento no momento da troca de regular a péssimo,
o que pode muitas vezes estar relacionado com impasses de clientes que tentam
trocar produtos já utilizados, provados na loja ou produtos que não caracteriza
trocas, como meias por exemplo. a análise da média ponderada do atendimento no
momento da troca indicou intensidade de 4,05, resultado também muito próximo de
bom na escala pesquisada.

f) Promoção:
Da mesma forma que ocorre em outros setores empresariais o composto
promocional do varejo é uma combinação de três programas básicos de promoção:
propaganda – comunicação indireta e impessoal transmitida por meio de mídia
massificada; promoção de vendas – ferramenta de comunicação impessoal direta ou
indireta envolvendo o uso de mídia ou marketing que oferece um valor extra ao
consumidor; e publicidade – definida como a comunicação indireta veiculada por
alguma mídia de informação sobre determinado produto ou varejo, sem custo algum.
Parente (2000) alude que a propaganda pode ser impressa, eletrônica e interativa. A
impressa pode ser apresentada em formato de revista, jornal e outdoor; A eletrônica
por meio de televisão e rádio; e a propaganda interativa através da internet.

79
 O primeiro item verificado em relação ao mix de promoção da loja foi o grau
de conhecimento dos meios de comunicação utilizados pela loja. O Gráfico 12
mostra que a maior parte dos clientes (74%) tem conhecimento dos mesmos sendo
que este fato pode estar relacionado com a constante atuação da loja em suas
campanhas promocionais.

Não 26,0%
Sim 74,0%

Gráfico 12: Grau de conhecimento dos meios de comunicação da Petipé.

Fonte: dados da pesquisa

Questionados sobre quais formatos de comunicação foram mais notados

pelos clientes é possível observar na Tabela 12 que o meio de comunicação mais
lembrado foi o material impresso (51%), sendo que o mesmo é produzido pela loja
em parceria com a gráfica e distribuída também pela loja nas fábricas, colégios e
casas próximas.

Tabela 12: Formato de comunicação mais lembrados

Formato de comunicação Qt. cit.
Material Impresso 51,0%
Carro de Som 49,0%
Vitrine 49,0%
Não tem lembraça 17,0%
Soube através de outra pessoa (boca-a-boca) 12,0%
Rádio 8,0%
Placa na fachada 7,0%
Orkut 1,0%
TOTAL OBS.
Fonte: dados da pesquisa

Outros formatos de comunicação que se mostraram relevantes foram o carro

de som e as vitrines ambos representando 49%, sendo que as campanhas
promovidas pelo carro de som são sempre responsáveis por promover liquidações e
redução de preços. E as vitrines costumam ser preparadas para mostrar o que a de
mais novo em termos de calçados e acessórios vendidos pela loja.
Convém ressaltar também que o recente trabalho em promover seus calçados
no site de relacionamentos orkut já representa apenas 1% na lembrança entre os

80
clientes pesquisados. Um número tímido, mas que pode vir a crescer com constante
popularização deste meio de comunicação.
O último item relacionado ao mix de comunicação foi à avaliação de sua
qualidade. A mesma é avaliada por 88% dos clientes pesquisados entre satisfatória
e ótima, resultado que pode estar relacionado com o cuidado e a competência das
pessoas que realizam estes trabalhos. No caso do material impresso busca-se a
melhor qualidade em termos de fotografia, impressão e tipo de papel utilizado. No
caso do carro de som busca-se desenvolvê-los em estúdios profissionais de
gravação. Na realização das vitrines, uma constante atualização no que há de mais
moderno em produção com cursos e workshops tem feito diferença (Gráfico 13).
Analisando o resultado em uma escala em que 1 é ruim e 5 é ótima, a
avaliação da comunicação representa uma média ponderada que identifica uma
intensidade de 3,74 pontos. Caso fosse arredondada para baixo, isso colocaria a
variável comunicação em uma situação entre satisfatória e boa. Este resultado da
margem a uma melhor avaliação das ações de comunicação da empresa, que
poderiam impactar mais positivamente o cliente atual e, possivelmente o potencial.

Não resposta 1,0%

Ruim 6,0%
Regular 5,0%
Satisfatória 25,0%
Boa 36,0%
Ótimo 27,0%

Gráfico 13: Avaliação da comunicação

Fonte: dados da pesquisa

4.4 Avaliação do composto mercadológico dos concorrentes

Para se construir uma estratégia competitiva e desempenhar um melhor

trabalho em seu segmento são necessários conhecer as forças e fraquezas dos
concorrentes, assim como os seus respectivos objetivos, bem como suas definições
estratégicas de atuação no mercado (KOTLER; KELLER, 2006).

81
 A seguir serão apresentados e descritos os concorrentes diretos da loja
Petipé. Os mesmos foram indicados por se tratarem de concorrentes diretos da
empresa, ou seja, são comércios varejistas de calçados, estão presentes em uma
região geográfica próxima da Loja Petipé e tem em comum o mesmo mercado alvo.
Além disso, também foram indicados na pesquisa como concorrentes pelos próprios
clientes da loja (Tabela 13).

Tabela 13: Concorrentes frequentados

Concorrentes Freqüentados Freq.
Dalri 26,1%
Botamedi 21,0%
Lojas de Calçados localizadas em Feirões 15,3%
D Mais Esportes 14,0%
Lojas de Calçados localizadas em Shopings 9,6%
Calce Bem 7,0%
Nenhum 7,0%
TOTAL CIT. 100%
Fonte: dados da pesquisa

A seguir são descritos os concorrentes da Loja Petipé tendo como base o

composto mercadológico varejista incluindo o mix de produtos, preço, promoção,
pessoal e serviços, apresentação e ponto, os quais já foram avaliados na empresa
foco deste estudo.

a) Calcebem:
De acordo com análise feita em relação à concorrência segue abaixo o
composto mercadológico da Calcebem:
I – Mix de produtos: a loja conta com a maior variedade de marcas entre as
empresas analisadas, contando com as principais marcas de calçados masculinos e
femininos. No entanto, com pouca ênfase em produtos mais populares. A loja conta
com mix de produtos que abrange tênis, sandálias, sapatos infantis e adultos,
masculinos e femininos alem de bolsas, cintos, bijuterias e chapelaria;
II – Preço: a empresa pratica em média uma política de preço 10% mais caro
em relação à concorrência em todos os produtos. Não possui políticas de desconto e
oferece parcelamento aos clientes em até quatro parcelas em crediário, cartão Visa
e Máster, além do cheque pré; em até quatro parcelamentos.

82
 III – Promoção: a loja investe em promoção em rádio a fim de estabelecer
uma campanha institucional para seus clientes, além de promover liquidações
através da utilização de carro de som;
IV – Apresentação: a loja conta com 300 m², em um espaço que abriga com
qualidade a sua extensa variedade de marcas. A loja conta com um layout moderno,
entretanto, o prédio em que se situa possui a desvantagem de não fornecer vitrine
externa para seus clientes. Sendo que a ultima atualização foi feita em 2008.
V – Pessoal e serviço: a empresa possui doze funcionários uniformizados e
altamente treinados com pelo menos um ano de experiência sendo um para atender
os clientes no momento da compra e pagamento, uma responsável por compras,
duas responsáveis pelo trabalho de escritório e oito funcionarias responsáveis por
atender os clientes. A loja não conta com nenhum tipo de serviço de entrega ou
concerto trabalhando das 8:30 até as 18:30 sem fechar para almoço.
VI – Ponto: situada em São João Batista na Rua Benjamim Duarte, a
aproximadamente 10 Km do centro de Nova Trento. Conta com uma excelente
visibilidade por ser localizada na rua central de São João Batista, ao lado do Banco
do Brasil. Porém por se tratar de uma loja situada em outra cidade oferece uma
limitação de deslocamento para alguns clientes. A fachada da loja pode ser vista na
Figura 13.

Figura 13: Fachada do PDV da Loja Calcebem

Fonte: Pesquisador.

83
 b) Loja Dalri:
De acordo com análise feita em relação à concorrência. Segue abaixo o
composto mercadológico da Loja Dalri.
I - Mix de produtos: a loja Dalri não vende apenas calçados sua linha produtos
conta com roupas, cintos, bolsas, bijuterias, chapelaria, alem é claro de calçados
femininos, masculinos infantis e adultos. Apesar de sua ampla linha de produtos a
loja conta com pouca variedade de marcas de calçados limitando-se a marcas mais
populares.
II – Preço: os preços praticados pela loja Dalri são em média cinco por cento
mais baratos que os dos demais concorrentes, porém não dispõe de parcelamento
através de cartão de crédito, limitando-se apenas a receber os pagamentos na forma
de crediário ou a vista. Utilizando parcelamentos em até três prestações
III – Promoção: a loja conta apenas com uma vitrine de aproximadamente um
metro quadrado para expor seus diversos produtos. A divulgação boca a boca e o
fato de ser a primeira loja de comércio de calçados de Nova Trento formam a base
de sua comunicação, já que não investe em outras ferramentas ou mídias.
IV – Apresentação: com um layout tradicional a empresa possui
aproximadamente 250 metros quadrados de espaço interno que abriga de maneira
apertada e inadequada a sua vasta linha de produtos dando uma impressão de
aperto e desorganização ao consumidor.
V- Pessoal e Serviço: a loja Dalri conta com cinco funcionarias com pelo
menos um ano de experiência em vendas, sendo que uma delas trabalha como
vendedora e operadora de caixa. São pessoas cordiais, conhecidas, que residem a
pelo menos cinco anos em Nova Trento sendo que todas trabalham uniformizadas. A
empresa realiza pequenas entregas eventuais quando solicitada. Seu horário de
funcionamento é das 8:00 até o meio dia na parte da manhã e da 13:30 às 18:00 na
parte da tarde
VI – Ponto: situada fora do centro comercial de Nova Trento, a loja se localiza
na Rua Benjamin Constant, 48 a cerca de cinquenta metros do centro. Apesar disso,
a loja possui uma excelente visibilidade, além de ser a loja mais antiga de Nova
Trento, portanto conhecida pela cidade em geral. Na figura 14 apresenta-se a
imagem da fachada da loja.

84
 Figura 14: Fachada do PDV da Loja Dalri.
Fonte: Pesquisador.

c) Botamedi:
De acordo com análise feita em relação à concorrência. Segue abaixo o
composto mercadológico da Loja Botamedi.
I - Mix de produtos: a loja trabalha principalmente com uma linha de produtos
esportivos em geral, incluindo: tênis de corrida, chuteiras, caneleiras, joelheira,
tornozeleiras, camisas para esporte e de clubes de futebol. Esta sempre atualizada
com o que a de mais novo em termos de material esportivo.
II – Preço: o preço da Botamedi está alinhado com o mercado e fornece ao
consumidor as opções de crediário, cartão de crédito e débito, além de aceitar
cheque pré e pagamento à vista fornecendo pagamentos em até quatro prestações.
III – Promoção: a loja conta com uma vitrine moderna e bem equipada, além
de utilizar meios de comunicação como rádio e jornal para promover a imagem
institucional da loja.
IV – Apresentação: conta com um layout moderno e convidativo. O espaço
interno é amplo, o que permite aos clientes uma boa acomodação. Além disso, a loja
é decorada internamente com material de merchandising de marcas esportivas que
ajudam a dar uma melhor visualização dos produtos.
V- Pessoal e Serviço: o comércio conta com quatro funcionárias com mais de
dois anos de experiência, sendo que destas duas atuam como vendedoras e
atendentes de caixa, uma trabalha como vitrinista e apenas uma que atende

85
exclusivamente no momento da venda. Não utilizam uniforme. Fornecem pequenas
entregas quando solicitados. Horário de funcionamento é das 8:00 até o meio dia na
parte da manhã e da 13:30 às 18:00 na parte da tarde
VI – Ponto: situa-se à Rua 13 de Novembro, número 1068, no centro
comercial de Nova Trento. Conta com uma boa visibilidade para os clientes o que
lhe agrega uma vantagem competitiva como pode se ver na imagem exposta na
Figura 15.

Figura 15: Fachada do PDV da Loja Bottamedi.

Fonte: Pesquisador.

d) D Mais:
De acordo com análise feita em relação à concorrência. Segue abaixo o
composto mercadológico da Loja D Mais.
I – Mix de produtos: a loja conta com uma linha de produtos totalmente
voltada para o esporte desde calçados até bicicletas sendo que trabalha apenas
com as marcas mais reconhecidas do mercado como Nike, Adidas, Olympikus entre
outras.
II – Preço: o preço da loja é cerca de vinte por cento mais caro do que os
demais concorrentes. Aceita cartão de crédito em até 6 pagamentos e débito ou
pagamento a vista como formas de pagamento.
III – Promoção: além de uma vitrine arrojada que conta com equipamentos
eletrônicos como telas de LCD e iluminação especial, a loja conta com propaganda
institucional em todos os jornais da cidade.

86
 IV – Apresentação: conta com um espaço moderno e bem equipado, que
permite uma boa disposição dos produtos além de uma boa acomodação dos
clientes.
V- Pessoal e Serviço: o comércio conta com dois funcionários que
desempenham funções de vendedores, vitrinistas e caixas. Trabalham na loja desde
a data de abertura, sendo que ambos trabalham uniformizados. A loja não oferece
nenhum tipo de serviço adicional, sendo que seu horário de funcionamento é das
8:00 até o meio dia na parte da manhã e da 13:30 às 18:00 na parte da tarde
VI – Ponto: situada à Rua Francisco Valle, bem no centro comercial de Nova
Trento, a loja conta com uma excelente visibilidade, além de se localizar próximo à
agência do Banco do Brasil e do Colégio Mazola, o que lhe proporciona um
movimento constante de pessoas naquela região. A fachada da loja pode ser
visualizada na Figura 16.

Figura 16: Fachada do PDV da Loja D Mais.

Fonte: Pesquisador.

e) Feirões de Calçados de São João Batista:

De acordo com análise feita em relação à concorrência. Segue abaixo o
composto mercadológico dos feirões de calçados de São João Batista.
I – Mix de produtos: vendem todo tipo de calçado e possuem grande
variedade de marcas sendo que vendem desde os calçados mais caros do mercado
até as marcas mais populares e falsificações

87
 II – Preço: apesar da perspectiva de que feirões vendem mais barato,
normalmente os preços destas lojas costumam ser cerca de vinte por cento mais
caro do que a concorrência. Esses feirões atuam com políticas de preços
promocionais principalmente nos saldos de estoque, contudo em lançamentos atuam
com preços muitas vezes acima dos praticados nas lojas especializadas. Trabalham
com até quatro parcelamentos em cartão, cheque ou pagamento a vista.
III – Promoção: não possuem vitrine nem propaganda em rádio ou jornal, o
principal meio de promoção destas empresas são outdoors nas rodovias
(investimentos são altos nesta estratégia), além de contar com o conhecimento do
público da tradição de São João Batista no setor calçadista.
IV – Apresentação: têm espaços amplos, porém com poucos recursos de
decoração, já que o enfoque é feirão. Os calçados são dispostos por toda a loja
sendo que não há espaço de armazenamento.
V - Pessoal e Serviço: os feirões costumam ter de dez a vinte funcionários
entre vendedores, estoquistas, caixas, supervisores e seguranças, sendo que em
todas as empresas se trabalha uniformizado. Essas empresas não contam com
nenhum tipo de serviço adicional ao consumidor, inclusive como estratégia para
diminuir seus custos sendo que seu horário de funcionamento é das 9:00 às 21:00
sem fechar para almoço.
VI – Ponto: situam-se no Km 19 da rodovia SC 411, cerca de dez quilômetros
do centro de nova Trento. Contam com uma excelente vista e uma fachada bastante
convidativa. Como pode verificar-se na figura 17.

88
 Figura 17: Fachada do PDV dos feirões de calçados de São João Batista.
Fonte: Pesquisador.

Descritos individualmente a caracterização do composto varejista dos

concorrentes identificados, no Quadro 8 é apresentado um resumo comparativo dos
principais aspectos. Posteriormente pode-se verificar a identificação das possíveis
ações para a melhoria no desempenho de vendas da loja.

Concorrentes
Mix de
a) b) c) d) e)
Marketing
Calcebem Loja Dalri Bottamedi D Mais Feirões de
de Varejo
calçados
a loja conta com vende roupas, A loja trabalha com A loja conta com Vende todo tipo
a maior cintos, bolsas, uma linha de uma linha de de calçado e
variedade de bijuterias, produtos esportivos produtos possuem grande
marcas de chapelaria, além incluindo tênis de totalmente voltada variedade de
calçados entre de calçados corrida e chuteiras para o esporte. marcas locais e
Mix de
as empresas femininos, Incluindo, grandes marcas
produtos analisadas masculinos portanto, calçados
infantis e adultos esportivos com
marcas como
Nike, Adidas,
Olympikus e etc.
Continua

89
 Continuação
Concorrentes
Mix de
a) b) c) d) e)
Marketing
Calcebem Loja Dalri Bottamedi D Mais Feirões de
de Varejo
calçados
Em média 10% Em média 5% Fornece como forma O preço da loja é Fornece como
mais caros, mais baratos de pagamento a cerca de 20% forma de
parcelamento em oferecendo vista, crediário, mais caro. Aceita pagamento
cartão, cheque e como condição cartão de crédito e cartão de crédito cartão, cheque ou
Preço crediário. de pagamento a cheque. e débito ou pagamento a vista
vista ou crediário pagamento a vista
como formas de

pagamento.

Rádio e carro de Vitrine Vitrine, rádio e jornal Vitrine e jornal Outdoor

Promoção
som
Espaçoso e Espaço apertado Layout moderno, e Layout moderno e Espaçoso, porém
Apresentação layout moderno e layout espaçoso espaçoso sem decoração
tradicional
Doze Cinco Quatro funcionárias Quatro De dez a vinte
funcionários bem funcionárias com experientes com funcionárias funcionários.
treinados e mais de um ano mais de um ano de experientes com Sendo que não
experientes. de experiência. experiência. Sendo mais de um ano realizam nenhum
Pessoal e
Sendo que não Sendo que que realizam de experiência. tipo de serviço
Serviço realizam nenhum realizam pequenas entregas Sendo que não adicional.
tipo de serviço pequenas quando solicitados realizam nenhum
adicional. entregas quando tipo de serviço
solicitados adicional.
Localização 10 Localiza-se em Localizada no Localizada no Localização 10
Km distante do uma rua próxima Centro comercial de Centro comercial Km distante do
Ponto centro de Nova ao centro Nova Trento de Nova Trento centro de Nova
Trento comercial de Trento
Nova Trento
Quadro 8: quadro resumo do composto varejista da concorrência.
Fonte: dados da pesquisa.

4.5 Proposições de ações as variáveis do composto varejista para melhoria do

desempenho de vendas da loja

Os resultados do estudo (diagnóstico) evidenciaram alguns pontos críticos a

serem melhorados no composto mercadológico varejista da loja Petipé. A
apresentação das sugestões é organizada conforme as variáveis do mix, contudo,
destaca-se a importância da interrelação das mesmas, já que seu desenvolvimento
deve ser integrado.

90
 a) Mix Produtos:
Na Tabela 14 percebe-se que 28,5% dos clientes participantes da pesquisa
consideraram a variedade de produtos da loja um fator a ser melhorado. Além disso,
os resultados da Tabela 8 também evidenciaram que os benefícios procurados pelos
clientes apontam a variedade de produtos (58%) e a variedade de marcas (53%)
como terceira e quarta posição entre os benefícios mais procurados. Sendo que o
segundo beneficio mais procurado é a qualidade dos produtos (73%).

Tabela 14 : Possíveis melhoras no desempenho de vendas da loja

Possíveis melhoras Freq.
Promoções 37,4%
Variedade dos produtos 28,5%
Nenhuma 12,2%
Serviços nos caixas 9,8%
Atendimento 7,3%
Entrega 2,4%
Mais funcionários 2,4%
TOTAL CIT. 100%
Fonte: dados da pesquisa

A empresa conta atualmente com a revenda de 1218 itens, distribuídos por

aproximadamente 190 marcas, muitas delas de reconhecimento nos segmentos que
atuam (Ferracini em calçados masculinos, Reebook e calçados esportivos, entre
outros). Porém, um aumento na variedade de marcas e produtos, tendendo para
compra de produtos de maior qualidade seria uma ação concreta de melhora no mix
de produtos da loja. Existem marcas de calçados esportivos como Nike e Adidas que
já são solicitadas pelos clientes, porém estas marcas têm contrato de exclusividade
com outros concorrentes. Existe há possibilidade de a loja atuar com marcas para
segmentos mais específicos como Reef, Billabong, Quick Silver que atendem o
público jovem, e têm possuem um alto grau de reconhecimento entre o mesmo. O
que poderia fazer com que a loja tivesse uma penetração maior também entre os
consumidores de classe econômica A.

b) Preço:
Verificou-se através do Gráfico 8 que 14% dos consumidores pesquisados
consideram os preço da loja acima da concorrência. Como o objetivo de precificação
da empresa é de se manter com um preço competitivo, seria possível melhorar este

91
quadro fazendo-se pesquisas mais constantes de preços com a concorrência para
equalizar o preço da loja com os demais competidores.
Porém isso pode deflagrar uma competição por preço, o que resultaria em
margens menores. Outra sugestão possível seria usar um Mark-up diferenciado por
linhas o que possibilitaria uma precificação diferenciada. Há marcas de calçados que
a empresa possui exclusividade na cidade é o percentual de remarcação poderia ser
superior. Já outras linhas e marcas mais populares e que os demais competidores
também revendem, a margem estabelecida poderia ser inferior à média de 90%,
gerando fluxo e penetração no mercado.
Outra possibilidade seria um melhoramento dos serviços e do ambiente da
loja, o que poderia aumentar a percepção de qualidade do consumidor,
posicionando a loja de forma superior na mente do mesmo. Essa é uma construção
de médio e longo prazo, mas possibilitaria a redução da dependência da competição
por preços.

c) Apresentação:
Na Tabela 10 identificou-se como ponto mais crítico da apresentação da loja a
climatização, apesar de apenas 11% dos clientes pesquisados terem-na
considerado entre péssima e regular. Uma ação possível para a melhora deste
aspecto seria a implantação de um sistema de ar condicionado (ambiente
climatizado).
Um ambiente mais confortável e acolhedor reforçariam a imagem da loja na
cabeça do consumidor e poderia também diminuir o grau de competição por preços
já mencionada. Seria também determinante, pois os demais competidores
estabelecidos na cidade de Nova Trento ainda não o possuem.
Além disso, uma possível modernização do espaço interno da loja,
principalmente na área de materiais esportivos poderia gerar uma maior percepção
do público que é adepto de práticas esportivas.

d) Ponto:
Com relação ao ponto não se faz necessária nenhum tipo de melhora, pois
como o Gráfico 11 aponta, 95% dos clientes pesquisados consideram a localização
entre boa e excelente.

92
 Além disso, o local possui uma excelente visibilidade e faz parte do fluxo
obrigatório de trânsito na cidade para as pessoas que desejam visitar a Basílica da
Santa Paulina, ou transitar pelos principais Bairros de Nova Trento, como Vigolo,
Trinta Réis e Espraiado.

e) Pessoas e Serviços:
A Tabela 14 aponta que 7,3% consideram como importante a melhora no
atendimento e 9,8% dos clientes pesquisados acham importante a melhoria do
atendimento no caixa. Já a Tabela 11 atenta para um melhor atendimento no
momento da troca, já que 18% dos clientes pesquisados consideram este
atendimento entre regular e péssimo.
Apesar de serem proporções baixas em relação ao total de participantes,
essas indicações representam indícios de necessidades de melhoras, fazendo com
que a experiência dos clientes na relação com a Petipé possa ser superior às dos
demais competidores. Em um varejo, principalmente nos que o contato do cliente
com o colaborador é mais intenso, os mesmos podem fazer a diferença. Assim, a
ação mais importante a ser considerada seria um melhor e mais intensivo
treinamento dos funcionários que trabalham no caixa, principalmente no momento da
troca, quando podem ocorrer possíveis desentendimentos.
Sugere-se também a criação do “Prêmio Colaborador do Mês” como uma
forma de incentivar melhores práticas dos funcionários, consequentemente um
melhor desempenho nas vendas.

f) Promoção:
Na Tabela 14 evidencia-se que 37% dos clientes pesquisados consideram
importante uma melhora no quesito promoção, reforçada ainda pelo resultado do
Gráfico 12, no qual se verifica que 26% dos clientes pesquisados não possuem
conhecimento das ações de comunicação da loja. Na Tabela 12 verifica-se que os
formatos de comunicação menos lembrados são Rádío (8%), Mídia de identificação
(Placas na fachada - 7%) e Orkut (1%).
Uma possível ação para melhorar a percepção dos clientes em relação às
ações de comunicação da loja seria um reforço no investimento na mídia Rádio. Não
apenas em número de inserções, mas utilizando-o além de um meio de
comunicação institucional, como um canal de promoção de vendas. A sugestão seria

93
criar promoções semanais em parceria com a Rádio, inserções ao vivo com sorteios
de produtos envolvendo a comunidade local, gerando maior aproximação dos
clientes atuais e potenciais com a marca da loja.
A fachada da Petipé é bastante clean, mas como possui uma ampla extensão,
um espaço poderia ser reservado para colocação das logomarcas das marcas
comercializadas pela loja que possuem um maior share of mind entre os clientes,
promovendo a relação destas com a Petipé.
Quanto às mídias digitais como o Orkut da loja, sugere-se também a criação
da Web Site Petipé e/ou a criação de um Blog para uma divulgação mais constante
e pessoal por meio da internet com objetivo manter uma interação principalmente
com o público mais jovem. Para ampliar a repercussão desses canais, a divulgação
dos mesmos através de uma maior integração com as demais ferramentas de
comunicação poderia ser feita. O estímulo à ampliação da audiência desses canais
de comunicação (mídias digitais) pode também ocorrer com a ligação das
promoções via rádio citadas anteriormente, com o acesso e registro nestas mídias.
O fortalecimento do marketing direto seja para envios de e-mail marketing ou
de malas diretas convencionais também pode ser fortalecido, principalmente se os
clientes começarem a ser cadastrados de forma mais intensiva, gerando um
cadastro atualizado e com informações precisas para fomentar a comunicação
direcionada as necessidades individuais dos clientes.

Apresentadas as sugestões estratégicas, bem como os demais resultados do

estudo, no capitulo seguinte encontram-se as considerações finais do trabalho.

94
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O varejo tem como função ser um intermediário entre determinado grupo de

fabricantes e seus clientes finais, possibilitando assim, o acesso dos consumidores
finais de forma mais confortável e diminuído possíveis custos e riscos para os
fabricantes. Mas o mesmo não é apenas um apoio ao fabricante, pois através de seu
posicionamento pode definir uma identidade própria muito superior a força dos
fabricantes e marcas que revende.
Levando em consideração essa importância e com o propósito de concretizar
uma pesquisa profunda a cerca destas variáveis este estudo teve como objetivo
geral identificar quais ações do composto de marketing varejista podem ser definidas
para atender e superar as expectativas dos consumidores da loja Petipé, na filial de
Nova Trento. Adequando-se a este, o trabalho foi direcionado para evidenciar o perfil
dos clientes; o atual arranjo do composto mercadológico varejista; a percepção dos
clientes em relação ao composto mercadológico; o composto mercadológico dos
concorrentes; e as ações para melhorar o desempenho de vendas da loja.
Quanto ao perfil do cliente da loja que participaram do estudo, identificou-se
claramente uma predominância no público feminino entre a classe B e C, com grau
de instrução entre o ensino fundamental e médio completo. Possuem renda familiar
média de pouco mais de R$ 1.980,00. Residem no Bairro central de Nova Trento ou
em localidades próximas ao centro e freqüentam a loja em média há 2 anos. Buscam
como benefício para a escolha de uma loja de calçados principalmente o bom
atendimento, a qualidade nos produtos e variedade de produtos e marcas. E
finalmente, que a concentração de compras de calçados para a família é
relativamente baixa em função da Petipé.
Diagnosticado o mix varejista, detectou-se que a loja possui uma linha de
marcas e produtos que lhe permite atender os desejos principalmente do público de
classe social e econômica B e C, além de possuir um preço equilibrado com o da
concorrência. A Loja possui uma localização favorável, uma apresentação moderna
e bem equipada, constante preocupação no treinamento e capacitação de seus
funcionários, além de investir em serviços diferenciados no comércio como o serviço
de entrega por solicitações via telefone e Orkut. E mantém investimentos em
promoção, principalmente através da rádio, carro de som, panfletos, Internet e etc.

95
 Quanto à percepção dos clientes em relação a essas seis variáveis,
destacam-se a composição do mix de produtos da loja que apesar de possuir uma
avaliação positiva, percebeu-se a necessidade de uma ampliação da linha de
marcas comercializadas pela loja. Além disso, identificou-se com relação ao
atendimento do pessoal da loja uma necessidade de uma maior preocupação com o
treinamento das pessoas que lidam com o atendimento no caixa. No composto
promocional da loja percebeu-se que a população conhecedora das praticas de
comunicação da loja têm uma percepção positiva da mesma, entretanto observou-se
na pesquisa uma grande quantidade de pessoas que não possuía conhecimento das
praticas de promoção da loja. Observou-se ainda um descontentamento dos clientes
da loja por parte da climatização do ambiente da loja.
Entre os cinco concorrentes analisados como os principais concorrentes da
loja, surgem à loja Botamedi e Dalri. Os mesmos oferecem diferentes opções de
linhas de produtos e marcas para o cliente. A Botamedi, por exemplo, oferece uma
linha de produtos mais voltada para o esporte e possui as marcas top do segmento
esportivo, enquanto a Loja Dalri possui uma linha de produtos mais populares e uma
menor variedade marcas, todavia maior variedade de linhas de produtos,
comercializando além dos calçados, roupas e outros acessórios.
A partir disto, indo de encontro à resposta do problema de pesquisa
sugeriram-se diferentes proposições estratégicas ao composto de marketing
varejista, que podem reforçar e superar as expectativas dos clientes. Com relação
ao mix de produtos a possibilidade de se ampliar o mix de marcas e produtos
pendendo para uma melhoria da qualidade e a inclusão de marcas mais fortes em
determinados públicos. Com relação ao preço, estar mais atento aos preços
praticados pela concorrência para não ficar para trás na competição, ao mesmo
tempo em que se implante a prática de Mark-up diferenciado para determinadas
linhas de produtos. Surge ainda uma melhora na evidência da qualidade dos
serviços da loja, a fim de diminuir a dependência da competição por preço.
Evidenciou-se a necessidade de melhora no atendimento dos funcionários,
principalmente os que trabalham no caixa no momento da troca. Além disso,
considerou-se a sugestão da criação de um prêmio para melhor funcionário do mês,
a fim de incentivar as melhores práticas e consequentemente um aumento de
vendas da loja.

96
 No ambiente de loja faz-se necessário uma melhoria na climatização mais
agradável e confortável para o cliente. E por último, uma melhora no formato de
comunicação adotado pela loja: na mídia rádio, adotando novas ações como
promoções ou sorteios ao vivo da loja. Na fachada da loja, adaptando além do
logotipo da loja as logomarcas das principais marcas comercializadas. E na internet
buscando alternativas mais interativas como uma web site, ou um blog e a
ampliação do reforço de integração do processo de comunicação.
Contudo, percebeu-se que mesmo valendo-se de conhecimentos empíricos a
loja sustentou-se por quatro anos, e ainda que houvesse vários fatores a serem
melhorados, seus gerentes e colaboradores conseguiram fundamentar seu
crescimento. Mas, somados a contribuição deste estudo, os direcionamentos podem
ser ainda mais assertivos.
Para possíveis estudos futuros em relação ao composto mercadológico de
varejo para loja Petipé, salienta-se a possibilidade de se aprofundar mais em o
estudo do mix de produtos da loja, como uma possibilidade de se compreender
melhor as implicações do mesmo a cerca dos consumidores.
Além do foco do presente trabalho para a empresa do estudo, evidencia-se
uma contribuição para os estudos da administração, pois constitui um exemplo de
organização de composto mercadológico utilizado por uma empresa familiar, assim
como os seus possíveis pontos fortes e fracos. O estudo também possibilitou ao
acadêmico uma ampliação dos conceitos de compostos mercadológicos de uma
esfera teórica para uma esfera mais prática.

97
 REFERÊNCIAS

ABEP. Critério de classificação econômica Brasil. Disponível

http://www.marketanalysis.com.br/arquivos-download/biblioteca/cceb-1.pdf. Acesso
em 05 de setembro de 2010.

ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philipe. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro:

Editora Pertence-Hall do Brasil LTDA., 1993.

BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. 8. ed. Rio de

Janeiro: LTC, 1998.

BOONE, Louis E.; KURTZ, David L.. Marketing Contemporâneo. 12. ed. São
Paulo: Cengage Learning, 2009.

BANDEIRA-DE-MELO, Rodrigo; GODOI, Christina Kleinübing; SILVA, Anielson

Barbosa. Pesquisa Qualitativa em Estudos Organizacionais: Paradigmas,
Estratégias e Métodos. São Paulo: Editora Saraiva., 2007.

BERVIAN, Pedro Alcino; CERVO Amado Luiz. Metodologia Cientifica: para uso
dos Estudantes Universitário. 3. ed. São Paulo: Editora McGraw-Hill Ltda., 1983.

CHURCHILL, Gilbert A.; PETER JUNIOR, Paul. Marketing: Criando Valor Para os
Clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3. Ed. Rio de Janeiro:

Editora Elservier, 2009.

DIAS, Sergio Roberto. (Coord.).Gestão de Marketing. São Paulo: Editora Saraiva,

2006

FERRELL, O. C.; HARTLINE, Michael D.;LUCAS, George H. Jr.; LUCK, David.

Estratégia de Marketing. São Paulo: Editora Atlas S.A., 2000

GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. São Paulo : Editora
Atlas S.A., 1996.

GOOGLE. Mapa de Localização. Disponível http://maps.google.com.br/. Acesso em

20 de outubro de 2010.

HAIR, J. Joseph F.; LAMB, J. Charles W.; MCDANIEL, Carl. Princípios de

Marketing. 2. Ed. São Paulo: Thomson Learning LTDA., 2004.

HELSEN, Kristiaan; KOTABE, Masaaki. Administração de marketing global. São

Paulo: Atlas, 2000.

HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratégia De

Marketing e Posicionamento Competitivo. São Paulo: MAKRON books do Brasil
Editora Ltda, 1996.

98
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.. Posicionamento Competitivo. 2. ed.
São Paulo: Prentice Hall, 2001.

KELLER, Kevin Lane; KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2006.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo, Person Education

do Brasil, 2000

KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas S.A., 1980.

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Mariana de Andrade. Técnicas de Pesquisa. 2.

ed. São Paulo: Editora Atlas S.A., 1990.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 2. ed. São Paulo: Editora Atlas
S.A., 2000

LEVY, Michael; WEITZ, Barton A.. Administração de Varejo. São Paulo: Editora
Atlas S.A., 2000.

LIMEIRA, Tânia Maria Vidgal; DIAS, Sergio Roberto. (Coord.).Gestão de Marketing.

São Paulo: Editora Saraiva, 2006

MALHOTRA, Naresh K.. Pesquisa de Marketing: Uma orientação aplicada. 4 ed.

Porto Alegre: Editora Armed Editora S.A., 2006

MIGUEL, Nicolau André; DIAS, Sergio Roberto. (Coord.).Gestão de Marketing. São

Paulo: Editora Saraiva, 2006

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégias. São Paulo: Editora Atlas
S.A., 2000

PSILLAKIS, Homero Miguel; DIAS, Sergio Roberto. (Coord.).Gestão de Marketing.

São Paulo: Editora Saraiva, 2006

RICHERS, Raimars. Marketing: Uma Visão Brasileira. 4 ed. São Paulo: Editora
Negócio Ltda., 2000

ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio do curso de administração:

guia de pesquisas, projetos, estágios e trabalho de conclusão de curso. 3 ed São
Paulo: Atlas, 2007.

ROJO, Francisco José Grandis; DIAS, Sergio Roberto. (Coord.).Gestão de

Marketing. São Paulo: Editora Saraiva, 2006

ZIKMUNDI, Willian G. Princípios da pesquisa de Marketing. 2 ed. São Paulo:

Thomson Learning, 1998

99
APÊNDICE

100
Apêndice A: Roteiro semi estruturado de Entrevista com a proprietária da loja

1 - Mix de produtos

1.1 – Quais os tipos de produtos comercializados?

1.2 – Quais as marcas comercializadas?

1.3 – Que segmentos do mercado se busca atender?

___________________________________________________________________
2 - Preço

2.1- Como se constitui o preço da Loja?

2.2 – Que condições de pagamentos a loja oferece?

2.3 - Quais prazos a loja oferece?

___________________________________________________________________
3 Promoção

3.1 – Quais os de ações de promoção são efetuados pela Loja?

3.2 – De que formas elas são efetuadas?

___________________________________________________________________
4 Apresentação

4.1 –Qual o Tamanho da loja?

4.2 – Qual o Tipo de Layout utilizado?

4.3 – Qual o tipo de decoração é utilizados?

___________________________________________________________________
5 - Pessoal e Serviço

5.1 – Qual o numero de funcionários?

5.2 – Que serviços adicionais a loja presta?

5.3 – Qual o horário de atendimento horário de atendimento?

5.4 – Quais as ações para capacitação dos funcionários são efetuadas

5.5 – Que tipo de uniformização é utilizada?

5.6 – Como é feita a renovação dos uniformes?

___________________________________________________________________
6 - Ponto
6.1 – Qual o endereço da loja?

6.2 – Há que distancia do centro de Nova Trento ela se localiza?

101
Apêndice B: O roteiro semi estruturado de observação

Dados há serem Observados no composto mercadológico dos concorrentes

1 - Mix de produtos
1.1 - Tipos de produtos comercializados

1.2 - Marcas comercializadas

1.3 - Segmentos atendidos

___________________________________________________________________
2 - Preço

2.1- Preços em relação ao mercado

2.2 - Condições de pagamentos

2.3 - Prazos
___________________________________________________________________
3 Promoção

3.1 - Tipos de ações de promoção efetuados

___________________________________________________________________
4 Apresentação

4.1 – Tamanho

4.2 - Tipos de layout

4.3 – Decoração
___________________________________________________________________
5 - Pessoal e Serviço

5.1 - Numero de funcionários

5.2 - Serviços adicionais

5.3 - Horário de atendimento

5.4 - Tipos de uniformização

___________________________________________________________________
6 - Ponto
6.1 – Endereço

6.2 - Distância do centro de Nova Trento

102
Apêndice C: Questionário aplicado aos clientes:

Prezado cliente Esta pesquisa tem como objetivo :

• Descobrir o perfil do consumidor da Loja Petipé, filial Nova Trento.
NÃO• É Analisar a percepção do consumidor em relação à apresentação da Loja
Petipé, filial Nova Trento e seus concorrentes.

1. Sexo ( ) Masculino ( )Feminino

2. Estado Civil ( ) Solteiro (a) ( ) Casado (a) ( ) Viúvo (a) ( ) Divorciado
3. Faixa etária
( ) Menos de 18 anos ( ) 19 a 25 anos ( ) 26 a 35 anos ( ) 36 a 45 anos
( ) 46 a 55 anos ( ) 56 a 60 anos ( ) Mais de 60 anos
4. Escolaridade
( ) Sem instrução ( ) Ens. Fund. Incompleto ( ) Ens. Fund. Completo ( ) Ens.
Médio Incomp.
( ) Ens. Médio completo ( ) Ens. Superior Incomp. ( ) Ens. Superior completo ( ) Pós
graduação
5. Qual o Bairro do entrevistado?
( ) Aguti ( ) Alto Lageado ( ) Alto Pitanga ( ) Baixo Salto
( ) Benzenelo ( ) Bonito ( ) Cascata ( ) Centro
( ) Claraiba ( ) Espraiado ( ) Frederico ( ) Indaiá
( ) Lageado ( ) Mato Queimado ( ) Morro da Onça ( ) Pitanga
( ) Ponta F. Norte ( ) Ponta F. Sul ( ) R.da Velha ( ) R. Frederico
( ) R. Bonito ( ) Salto ( ) São Roque ( ) S.Valentin
( ) Trinta Réis ( ) Valsugana ( ) Velha ( ) Vigolo
( ) outra cidade Qual?___________________________________________

6. Moradia ( ) própria ( ) alugada ( ) outros

7. Além de você há mais quantos integrantes na sua residência?

( ) Zero pessoa ( ) 1 pessoa ( ) 2 pessoas ( ) 3 pessoas ( ) 4 pessoas ( ) 5 pessoas ou mais

8. Renda familiar mensal

( ) Sem renda ( ) até R$510,00 ( ) de R$511,00 a R$1.020,00 ( ) de R$1.021,00 a R$
2.040,00
( ) de R$ 2.041,00 a R$ 3.060,00 ( ) De R$ 3.061,00 a R$ 4.080,00 ( ) Acima de 4.081,00

09. No quadro abaixo indique a quantidade dos itens relacionados que você possui em sua
residência:
Itens Quantidade
0 1 2 3 4 ou +
Televisão em cores
Rádio (separado ou em conjunto com outro aparelho)
Banheiro
Automóvel (somente carro)
Empregada mensalista
Máquina de lavar
Videocassete e/ou DVD
Geladeira
Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex)

10. Indique o Grau de Instrução do chefe de família (pessoa com maior nível de
responsabilidade financeira) de sua residência:

103
( ) Analfabeto / Primário incompleto / Até 3a. Série Fundamental
( ) Primário completo / Ginasial incompleto / Até 4a. Série Fundamental
( ) Ginasial completo / Colegial incompleto / Fundamental completo
( ) Colegial completo / Superior incompleto / Médio completo
( ) Superior completo

11. Com que freqüência faz compras de calçados?

( ) Quinzenalmente ( ) Mensalmente ( ) Semestralmente ( ) Ocasionalmente
12. Há quanto tempo você frequenta a Petipé de Nova Trento?
( )Menos de 1 mês ( )De 1 a 6 meses ( ) De 6 meses a 1 ano ( ) De 1 a 2anos ( ) De 2 a 4 anos
13. Qual a proporção média de suas compras de calçados você faz na Petipé para a sua
família?
( ) Muito pouco ( ) Menos da metade ( ) Metade ( ) Mais da metade ( ) Quase toda ( ) Toda
14. Qual(S) outra(S) loja de calçados (S) que costuma frequentar? (PODE SER MAIS DE UM)
( ) Dalri ( ) D Mais Esportes ( ) Botamedi ( ) Calce Bem
( ) Lojas de Calçados localizadas em Shopings ( ) Lojas de Calçados localizadas em Feirões
15. Quais os benefícios que você procura encontrar em uma loja de calçados (PODE INDICAR
MAIS DE UMA ALTERNATIVA)?
( ) Estacionamento ( ) Amizade com o proprietário ( ) Produtos mais baratos
( ) Qualidade nos produtos ( ) Variedade de produtos ( ) Variedade de marcas
( ) Bom atendimento ( ) Horário de atendimento ( ) Tempo de atendimento
( ) Variedades nas formas de pagamentos ( ) Serviço de entrega ( ) Limpeza e organização
16. Os produtos vendidos pelo Loja Petipé atendem sua necessidade de variedades de opções
em que intensidade?
( ) Nunca ( ) Quase nunca ( ) De forma intermediária ( ) Quase sempre ( ) Sempre
17. Os produtos vendidos pelo Loja Petipé atendem sua necessidade de variedades de marcas
em que intensidade?
( ) Nunca ( ) Quase nunca ( ) De forma intermediária ( ) Quase sempre ( ) Sempre
18. A qualidade dos produtos e a garantia dos mesmos atendem sua expectativa?
( ) Nunca ( ) Quase nunca ( ) De forma intermediária ( ) Quase sempre ( ) Sempre
19. Na média, você considera que os preços praticados pela Loja Petipé estão:
( ) Mt abaixo da ( ) Abaixo da ( ) Igual ao da ( ) Acima da ( ) Mt acima da
concorrência concorrência concorrência concorrência concorrência
20. Indique quais as formas utilizadas por você para o pagamento de suas compras em lojas
de calçados (PODE INDICAR MAIS DE UMA ALTERNATIVA)?
( )Dinheiro ( )Cheque pré-datado ( )Cheque a vista ( )Cartão crédito ( )Cartão débito ( )Crediário

21. Qual seu grau de satisfação quanto às formas de recebimento oferecidas pela Petipé?
( ) Totalmente insatisfeito ( ) Insatisfeito ( ) Intermediário ( ) Satisfeito ( ) Muito satisfeito

22. Qual seu grau de satisfação quanto às condições de pagamento (prazos) oferecidas?
( ) Totalmente insatisfeito ( ) Insatisfeito ( ) Intermediário ( ) Satisfeito ( ) Muito satisfeito

Com relação à loja, como você avalia os aspectos abaixo:

Aspectos 1. 2. 3. 4. 5.
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente
23. A exposição dos produtos no ambiente
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
interno da loja é
24. A exposição dos produtos na vitrine é ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
25. Espaço interno da loja para circulação é ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
26. A arquitetura da loja é ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
27. A iluminação no ambiente da loja é ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
28. Os móveis e decoração são ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
29. A climatização da loja é ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
30. A localização da loja é ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
31. O estacionamento da loja é ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

104
 Nos itens a seguir, como você considera a qualidade dos aspectos apresentados?
Aspectos analisados 1. 2. 3. 4. 5.
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente
32. Cordialidade no atendimento dos funcionários ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
33. Horário de funcionamento ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
34. Atendimento no caixa ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
35. Conhecimento dos atendentes ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
36. Presteza dos atendentes ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
37. Atendimento no momento de troca ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

38. Você possui conhecimento de ações de comunicação da Petipé?

( ) Não ( ) Sim
39. Caso a resposta tenha sido sim, em quais formatos você tem lembrança?
( ) Carro de Som ( ) Material Impresso ( ) Vitrine ( ) Placa na fachada
( ) Soube através de outra pessoa (boca-a-boca) ( ) Rádio ( ) Outros
________________________
40. Como você avalia a qualidade da comunicação da loja?
( ) Ruim ( ) Regular ( ) Satisfatória ( ) Boa ( ) Ótimo
41. Em que aspecto você acredita que a Loja Petipé precisa melhorar?
( ) Promoções ( ) Variedade dos produtos ( ) Atendimento ( ) Serviços nos caixas ( )
Entrega
( ) Outros__________________________________________________

105