Paradoxo Da Escolha O Numero de Opcoes P PDF

GESTÃO DE OPERAÇÕES E
LOGÍSTICA
GESTÃO DE OPERAÇÕES E LOGÍSTICA
ANÁLISE ENVOLTÓRIA DE DADOS EM

DECISÕES DE LOCALIZAÇÃO
DATA ENVELOPMENT ANALYSIS IN LOCATION DECISIONS
Marcelo Alvaro da Silva Macedo Kátia de Almeida

Doutor em Engenharia de Produção com Pós-Doutorado em Doutoranda em Engenharia de Produção
Controladoria e Contabilidade da FACC/UFRJ
Professora do DCAC/ICHS/UFRuralRJ
Professor do Programa de Pós-Graduação em Ciências
Contábeis da FACC/UFRJ - Coordenador do Laboratório de
Estudos sobre Desempenho Organizacional (LEDO/FACC/UFRJ)
Data de submissão: 20 dez. 2008  Data de aprovação:

11 nov. 2011  Sistema de avaliação: Double blind review.
 Universidade FUMEC / FACE  Prof. Dr. Henrique Cordeiro
Martins  Prof. Dr. Cid Gonçalves Filho.
RESUMO
É comum a ideia de que mais opções representem um benefício para o

consumidor, porém estudos têm demonstrado efeitos negativos do excesso
de alternativas. A presente pesquisa investiga o impacto do número de
opções na satisfação do consumidor. Além disso, busca uma relação com
o perfil do indivíduo, que pode ser maximizador (sempre quer o melhor)
ou satisficer (pessoa que se contenta com o suficientemente bom). Para
essas avaliações, foi realizado um estudo quase experimental. O teste de
hipóteses foi feito através de cenários em um experimento de laboratório,
aplicado a 214 estudantes universitários. Os resultados apontam que os
homens apresentam maior nível de maximização do que as mulheres, e que
maximizadores preferem uma variedade ampla, enquanto satisficers julgam
conjuntos com poucas ou muitas alternativas como adequados de forma
PARADOXO DA ESCOLHA: O NÚMERO DE OPÇÕES PARA MAXIMIZADORES E SATISFICERS
equivalente. Em síntese, há indicação de que uma variedade extensa de

opções pode ser benéfica para os homens e contraindicada para as mulheres.
PALAVRAS-CHAVE
Paradoxo da escolha. Excesso de opções. Escala de maximização. Processo
decisório. Diferenças de gênero.
ABSTRACT
It is common to think that the more option the consumer has, the better.
However, studies have showed some undesired effects when the consumer
faces too many alternatives. The present paper investigates the effect of
the number of options on consumer satisfaction. Moreover, this article
explores the choice-making strategies of the person, who can be either a
maximizer (one who seeks the best possible option) or a satisficer (one
who seeks “good enough”). A quasi-experimental study was designed to
relate consumer satisfaction and maximizing tendencies. Hypotheses testing
was conducted in a laboratory environment with scenarios applied to 214
undergraduate students. The results indicate that men are more likely than
women to be maximizers, and that maximizers prefer an extensive variety,
whereas satisficers consider small or large sets as equally good. In summary,
it indicates that an extensive assortment could be appropriate for males,
but inadequate for females.
KEYWORDS
Paradox of choice. Choice overload. Maximization scale. Decision making.
Gender differences.
INTRODUÇÃO costuma-se identificar um conjunto de

cinco etapas, pelas quais a pessoa passa:
No dia-a-dia, as pessoas deparam- reconhecimento da necessidade, busca de
se o tempo inteiro com a necessidade informação, avaliação das alternativas,
de fazer escolhas, desde esferas mais decisão de compra e avaliação pós-
relevantes – como educação e carreira compra (KOTLER, 2000; SHETH; MITTAL;
– até questões corriqueiras. O processo NEWMAN, 2001; SOLOMON, 1999).
de compra do consumidor é, também, Nessa última fase, estudos recentes têm
uma situação em que o indivíduo precisa trazido informações importantes sobre a
tomar decisões, que podem ser de maior realidade do mercado.
ou menor complexidade, de acordo com A fim de obter clientes cada vez mais
a aquisição a ser feita. Na literatura, satisfeitos, que encontram exatamente o
18 R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte · v. 10 · n. 4 · p. 17-40 · out./dez. 2011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa)
VINÍCIUS COELHO LIMA . CRISTIANE PIZZUTTI DOS SANTOS
que procuram, empresas têm investido a tendência de as pessoas buscarem,

em uma ampla diversificação do leque de frequentemente, o melhor benefício,
oferta (SCHWARTZ, 2007). Essa conduta estaria positivamente correlacionada
parte de um pressuposto econômico com arrependimento e depressão; e,
ocidental, que considera a liberdade de negativamente, correlacionada com
escolha como fundamental para o bem- felicidade, satisfação com a vida, otimismo
estar das pessoas, e sua restrição como e satisfação com o resultado das decisões
prejudicial (BOTTI; IYENGAR, 2006). (IYENGAR; WELLS; SCHWARTZ, 2006).
Como exemplo disso, Cross (2000) Schwartz (2007) visualiza, desse
traz o registro de que, desde os anos modo, o que trata como “paradoxo da
de 1970, o número de itens diferentes escolha”: a maior diversidade de opções,
nos supermercados norte-americanos diferentemente do que se supõe, não
tem dobrado aproximadamente a cada estaria sendo bem sucedida, pois exige
década, seguindo uma ideia de soberania dos indivíduos mais esforço, além de
do consumismo nas ações da sociedade tornar os equívocos mais prováveis e
ocidental contemporânea. No Brasil, agravar as consequências psicológicas
houve uma mudança expressiva após a desses equívocos. Conforme Haynes
estabilização da economia em meados (2009), quando o número de alternativas
da década de 1990, que fez com que aumenta, ultrapassando determinado
a variedade saltasse de, em média, nível, as pessoas começam, na verdade,
1.300 itens, para aproximadamente 10 a ter experiências menos gratificantes.
mil – ultrapassando 50 mil itens no caso O paradoxo, assim, fica por conta de os
dos hipermercados (SUPERMERCADO consumidores serem simultaneamente
MODERNO, 2009). atraídos e desestimulados diante de muita
Contudo, na medida em que as variedade (FASOLO; HERTWIG; HUBER
organizações mantêm tal ritmo de et al., 2009).
reprodução, presumindo, ordinariamente, No tocante às estratégias adotadas
que “mais é melhor”, fogem-lhes ao pelas pessoas, para realização de escolhas,
conhecimento alguns efeitos indesejados. na década de 1950, Simon (1955, 1956)
A chamada dissonância cognitiva – trouxe uma importante distinção. Para o
desconforto ou ansiedade que o cliente autor, haveria a tendência à maximização,
sente depois de comprar algo, em função isto é, o comportamento no qual o indivíduo
da incerteza de ter feito a melhor escolha busca o melhor – o que exigiria analisar
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001) – completamente todas as alternativas; e,
é um dos efeitos, mas não é mais o em oposição a isso, haveria o sujeito que
único. Nota-se que o aumento excessivo visa a encontrar algo “suficientemente
de alternativas vem transformando bom”, pesquisando até descobrir uma
compras, que antes podiam ser simples opção que atinja certos parâmetros de
e triviais, em processos mais complexos, aceitabilidade. No primeiro caso, tem-
demandando, de tal modo, tanto tempo se o comportamento de um indivíduo
e energia, que o consumidor se sente maximizador (maximizer), enquanto, no
desestimulado a tomar uma decisão último, o de um satisficer (SCHWARTZ;
(IYENGAR; LEPPER, 2000). Além disso, WARD; MONTEROSSO et al., 2002). De
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forma consistente, trabalhos científicos ESTRUTURA TEÓRICA E HIPÓTESES

têm sugerido que o primeiro desses perfis
Nesta parte, são feitas associações
acaba sendo, de maneira contraintuitiva,
entre as estruturas teóricas pertinentes
o mais prejudicado, pois apresenta
ao “paradoxo da escolha”, a fim de
maiores graus de sentimentos como
formular as hipóteses a serem testadas.
arrependimento, ansiedade e frustração
Primeiramente, relaciona-se a satisfação
c o m a s e s c o l h a s ( C H O W D H U R RY;
dos consumidores de acordo com o
RATNESHWAR; MOHANTY, 2009; CHUA;
número de alternativas. Após, tem-se
IYENGAR, 2006; IYENGAR; WELLS;
a relação entre o nível de maximização
SCHWARTZ, 2006; SCHWARTZ, 2007).
do indivíduo e suas percepções quanto à
Os estudos até então têm analisado escolha.
os impactos do excesso de opções e
comprovado seus efeitos negativos. A satisfação em função do número de
Contudo, eles comparam, na avaliação, opções
em geral, um conjunto pequeno de
No nível individual, o aumento do
alternativas contra outro bastante amplo
número de alternativas implica custos
(e.g., 6 e 30, 6 e 24), de modo que
e benefícios que dependem de fatores
pouco tem sido considerado em relação
situacionais e psicológicos (REUTSKAJA;
a cenários intermediários. Um dos
HOGARTH, 2009). Os fatores situacionais
primeiros trabalhos a analisar esse ponto
são divididos em dois componentes:
– propondo um possível número ideal
temporal e econômico. O consumidor
de alternativas – é o de Reutskaja e
típico – limitado pelo recurso do tempo
Hogarth (2009), que compara o impacto
– depara-se com um número sempre
de conjuntos de 5, 10, 15 e 30 opções
crescente de opções, que vem lhe
sobre a satisfação do consumidor com a
exigindo um período de análise cada vez
decisão. Ainda permanece desconhecido,
mais extenso (HAYNES, 2009). Fasolo,
entretanto, se o nível de maximização do
Carmeci e Misuraca (2009) indicam que o
indivíduo influi sobre esses resultados.
tempo gasto estimado para se tomar uma
Nesse sentido, o objetivo deste decisão é afetado pelo número de opções
estudo é entender de que forma o disponíveis. Dessa forma, coloca-se que,
número de opções impacta na escolha mantidas constantes as demais variáveis,
de maximizadores e satisficers. Para o custo de tempo para fazer uma escolha
isso, busca-se verificar que efeito a aumenta linearmente com o número de
quantidade de alternativas exerce sobre alternativas analisadas (REUTSKAJA;
a satisfação – com o resultado da escolha HOGARTH, 2009). O fator econômico,
e com o processo de escolha – dos por sua vez, relativo à noção de utilidade
indivíduos, visando também a identificar marginal decrescente da economia,
qual a percepção de adequação do aponta que os benefícios aumentam
número de opções para esses dois perfis com o número de opções, porém a uma
de consumidor. taxa decrescente. Assim, cada unidade
adicional de um bem que é oferecido ao chances de o indivíduo encontrar algo que

consumidor reduzirá o valor que este dá atenda exatamente às suas necessidades
ao conjunto desses bens (HOROWITZ; (BOTTI; IYENGAR, 2006; SCHWARTZ;
LIST; MCCONNELL, 2007). WARD; MONTEROSSO et al., 2002).
Os fatores chamados psicológicos Já os custos pelo lado psíquico são
também são divididos em duas relativos à natureza emocional. Eles
categorias: cognitivo e psíquico. Segundo podem ser causados pela ansiedade
Bellman, Johnson, Lohse et al. (2006), a ou desconforto sentidos ao decidir em
expansão do número de opções incorre condições de incerteza – acompanhado
no aumento dos custos cognitivos para de arrependimento caso se entenda que a
o consumidor, tendo em vista que este decisão foi equivocada –, o desgosto pelo
deverá compreendê-las, compará-las, erro e a autorrecriminação – as pessoas
diferenciá-las, optando, em geral, por podem sentir-se ainda piores quando
uma e tendo de eliminar as demais. O atribuem responsabilidade pelo erro a si
amplo sortimento de produtos, assim,
próprias (LOEWENSTEIN, 1999). Também
pode adicionar custos cognitivos tais
é possível incluir a falta de experiência
que cheguem a reduzir a atratividade
ou familiaridade com a decisão em um
da oferta (BOYD; BAHN, 2009; KAHN;
determinado domínio e a presença de
WANSINK, 2004), pois a capacidade
trade-offs complexos, em que é difícil
humana de tomar decisões de forma
determinar qual das opções é a mais
eficiente é prejudicada à medida que a
adequada (TVERSKY; SHAFIR, 1992).
situação se torna mais complexa (STONE;
Diante disso, o consumidor costuma
KADOUS, 1997).
postergar ou mesmo desistir de fazer a
O segundo componente dos fatores
escolha (DHAR, 1997; KAHN; WANSINK,
psicológicos, o lado psíquico, envolve
2004; SHAH; WOLFORD, 2007). É comum
tanto benefícios quanto custos. Em termos
as pessoas desenvolverem certo apego
benéficos, o aumento das alternativas
a determinadas alternativas – sensação
pode conferir ao indivíduo maior liberdade
pré-factual de propriedade –, fazendo com
percebida na decisão, elevando a
que a seleção de uma gere um sentimento
satisfação e, consequentemente, o
de perda relativo àquilo que deixou de
consumo (REIBSTEIN; YOUNGBLOOD;
ser escolhido (CARMON; WERTENBROCH;
FROMKIN, 1975); criar maior senso de
autonomia e autocontrole, fundamentais ZEELENBERG, 2003).
ao bem-estar e a motivação do ser O QUADRO 1 apresenta como cada
humano (MOLLER; RYAN; DECI, 2006; componente dos fatores situacionais
RYAN; DECI, 2000, 2006); aumentar e psicológicos incorrem em custos e
a atratividade do conjunto (IYENGAR; benefícios em função do número de
LEPPER, 2000); e também ampliar as alternativas.
QUADRO 1 – Benefícios e custos da escolha em função do número de alternativas
Fatores Benefícios Custos

Crescentes
Temporal –
(linearmente)
Situacional
Econômico Crescentes –
(taxa decrescente)
Psicológico Cognitivo – Crescentes

Crescentes
Psíquico Crescentes
(taxa decrescente)
Fonte: Adaptado de Reutskaja e Hogarth (2009, p. 199).
Desse modo, tem-se que os benefícios (REUTSKAJA; HOGARTH, 2009).

e custos aumentam à proporção Assim, formulam-se as seguintes
que o número de opções se eleva; o hipóteses:
primeiro, porém, a uma taxa menor
H1a: A satisfação com o resultado da
(taxa decrescente) que o segundo (taxa
escolha terá o formato de U invertido em
crescente). O resultado disso leva à ideia
função do número de opções.
de satisfação definida como o benefício
H1b: A satisfação com o processo de
líquido (i.e., o saldo dos benefícios menos
escolha terá o formato de U invertido em
os custos), cujo gráfico, por consequência,
função do número de opções.
terá um formato de U invertido em função
do número de opções (REUTSKAJA;
O nível de maximização do indivíduo e as
HOGARTH, 2009).
percepções quanto à escolha
Em suma, custos e benefícios impactam
na satisfação do consumidor com a Iyengar, Wells e Schwartz (2006)
escolha de forma negativa e positiva, notam que os maximizadores, em função
respectivamente. Essa satisfação, por sua do anseio pela escolha perfeita, em geral
vez, pode ser dividida em dois elementos: conseguem obter resultados melhores do
a satisfação com o resultado da escolha que os satisficers, mas acabam reportando
(outcome satisfaction) – em que o menores índices de satisfação. Os autores
consumidor avalia o quanto gostou da ainda colocam que os indivíduos do
opção que decidiu escolher; e a satisfação primeiro grupo também se mostram mais
com o processo de escolha (process “pessimistas, estressados, cansados,
satisfaction) – em que o indivíduo indica ansiosos, preocupados, oprimidos e
o quanto apreciou fazer a escolha, isto desanimados ao longo do processo”
é, o processo de decisão de compra (IYENGAR; WELLS; SCHWARTZ, 2006,
p. 147). Diante de muitas opções, o até então encontrada, ou seja, significa

potencial para arrependimento aumenta investir esforço a fim de incrementar
para o maximizador, pois ele tende a qualidade das decisões (DIAB;
a criar expectativas muito altas, que GILLESPIE; HIGHHOUSE, 2008). Assim,
dificilmente são satisfeitas na realidade maximizadores têm maior motivação
(CHUA; IYENGAR, 2006; IYENGAR; a examinar as alternativas existentes
WELLS; SCHWARTZ, 2006; SCHWARTZ, ( C H O W D H U R R Y; R A T N E S H W A R ;
2007) e a sofrer com outras influências, MOHANTY, 2009). Para eles, melhores
como a comparação social e a dificuldade resultados vêm de uma pesquisa mais
em decidir sozinho (PARKER; BRUIN; abrangente (FASOLO; HERTWIG; HUBER
FISCHHOFF, 2007; SCHWARTZ; WARD; et al., 2009). Esses indivíduos, portanto,
MONTEROSSO et al., 2002). preferem explorar um número maior de
Em contrapartida, os satisficers, opções e informações, pois isso torna mais
conforme Chowdhurry, Ratneshwar e provável a descoberta da alternativa ideal
Mohanty (2009), apresentam menor (CHUA; IYENGAR, 2006; KIESEKOMS;
dissonância pós-compra, pois não seguem PANDELAERE; MILLET, 2009).
se questionando sobre as decisões, após Com base nisso, formulam-se as
elas terem sido tomadas. Para os autores, seguintes hipóteses:
a inevitável presença de trade-offs nas H2: Para maximizadores, a satisfação
decisões que envolvem múltiplos itens diminui à medida que o número de opções
ou atributos afeta mais as pessoas com aumenta.
tendência à maximização, pois as deixa na
H3: Diante de conjuntos com muitas
“eterna dúvida” se conseguiram otimizar
opções, maximizadores apresentarão
determinada escolha. Aqueles que se
índices menores de satisfação do que
contentam com algo suficientemente
satisficers.
bom, por outro lado, raramente reavaliam
H4: Para maximizadores, conjuntos que
escolhas feitas, preocupando-se menos
apresentarem maior número de opções
com a descoberta de alternativas que
serão julgados como mais adequados
poderiam ser melhores e sentindo menor
em relação aos que apresentarem menor
arrependimento (LUSK; NORWOOD,
número de opções.
2007; SCHWARTZ, 2007). As expectativas
mais baixas e a menor preocupação em
MÉTODO
atribuir culpa fazem com que indivíduos
desse grupo tendam a ser mais felizes: Para análise das avaliações do
enquanto satisficers conseguem esquecer consumidor quanto à escolha e a relação
um erro, maximizadores ficam remoendo com os dois perfis de consumidor
uma experiência negativa (DESMEULES, (maximizador e satisficer) foi utilizado
2002). um estudo quase experimental, isto é,
Outra diferença entre os dois grupos sem distribuição aleatória dos sujeitos
está na preferência pela amplitude – diferindo, portanto, do experimento
do sortimento. Maximização envolve puro, mas não inviabilizando inferências
gastar mais recursos para encontrar e estabelecimento de causalidade
uma opção que seja melhor que aquela (SAMPIERI; COLLADO; LUCIO, 1994).
O instrumento de coleta de dados homogêneas. Para obter isso, a variação

desta pesquisa combinou elementos entre as opções apresentadas deveria ser
dos trabalhos de Reutskaja e Hogarth de apenas um elemento, impondo, desse
(2009) – tamanho dos conjuntos (5, modo, custos ao indivíduo, para conseguir
10, 15 e 30 opções), além das medidas determinar qual a melhor diante de
de satisfação do consumidor (com o outras tão semelhantes. Assim, após
resultado da escolha e com o processo levantamento de várias possibilidades, o
de escolha) e percepção de adequação cenário de compra, envolvendo a escolha
da quantidade ofertada – e de Schwartz, de um sabor de torta doce, mostrou-se o
Ward, Monterosso et al. (2002) – escala mais apropriado.
para medir nível de maximização do O produto consistiu, portanto, em
indivíduo. uma fatia de torta de chocolate, com
As medidas, originais em língua alterações somente em um complemento
inglesa, foram traduzidas para o português (e.g., torta de chocolate com avelã,
por meio da técnica da tradução reversa, com coco, com menta, etc.). Os 30
submetida, após, a uma validação de diferentes sabores foram escolhidos
face. Dois acadêmicos de marketing, com entre os mais comumente encontrados,
suficiente domínio da língua estrangeira, em um levantamento entre confeitarias,
verificaram a clareza e a validade das pela internet. A metodologia utilizada
questões. O instrumento ainda foi pré- para definir que variedades estariam em
testado com 14 indivíduos pertencentes ao cada cenário combinou a lógica de dois
público-alvo (estudantes universitários), trabalhos. Com base em Iyengar e Lepper
visando a verificar sua adequação. (2000), fez-se uma pesquisa preliminar,
O teste das hipóteses, na etapa com consumidores, para determinar quais
quantitativa da pesquisa, deu-se com eram os sabores mais e menos preferidos.
a formulação de cenários para um Ao todo, foram consultadas 15 pessoas,
experimento de laboratório. Para tanto, sendo 8 mulheres e 7 homens. Cada
e visando aos melhores resultados para uma delas recebeu uma folha com as 30
este método, foi importante propor aos variedades listadas, sendo solicitado que
entrevistados uma situação de compra as elencasse por ordem de preferência.
com a qual tivessem familiaridade, isto Com essa seleção definida, era necessário
é, adequada à realidade em que vivem estabelecer um procedimento para a
(DABHOLKAR, 1996; MALHOTRA, 2006). escolha de 5, 10 e 15 dessas alternativas,
Assim sendo, e tendo como base o a fim de compor os cardápios. Para isso,
trabalho de Reutskaja e Hogarth (2009), utilizou-se, como base, o trabalho de
primeiramente buscou-se um produto Kiesekoms, Pandelaere e Millet (2009),
cuja variedade de opções no mercado que formava os conjuntos sempre com
fosse, de fato, ampla, permitindo a as melhores opções disponíveis, para
composição de conjuntos com até 30 que aquele com o maior tamanho não
diferentes tipos. Em segundo lugar, fosse evidentemente o favorito. Essa
a lógica do trabalho, desses autores, lógica, de fato, parece a mais apropriada
requeria colocar o indivíduo diante de dentro do mercado, no sentido de que
uma escolha com alternativas quase uma empresa estaria interessada em
ofertar, primeiramente, aquilo que é mais RESULTADOS

demandado pelos consumidores.
Caracterização da amostra
Assim sendo, o menor cardápio de
tortas continha as 5 opções mais bem A amostra final consistiu em 214
elencadas pelos respondentes (brigadeiro, estudantes universitários. O número de
branquinho, doce de leite, leite condensado observações para cada um dos quatro
e bombom); no de 10 eram incluídas mais cenários foi o seguinte: 47 para o
cinco subsequentes (morango, chocolate cardápio com 5 opções (22%); 57 para o
branco, avelã, chocolate meio amargo de 10 opções (26,6%); 47 para o de 15
e creme de baunilha); no de 15, mais opções (22%); e 63 para o de 30 opções
cinco seguintes (cereja, coco, crocante, (29,4%). O público é predominantemente
mousse de maracujá e amêndoas); e jovem, com média de idade de 22,6
no de 30, as restantes (marshmallow, anos (d. p. = 4,53), sendo que 61% dos
bolacha, framboesa, amendoim, nozes, respondentes são homens. Ainda, 16,8%
laranja, ovos moles, banana, damasco, dos respondentes têm renda familiar de
pêssego, café, menta, uva passas, ameixa até três mil reais, 29% mais de R$3 mil a
e pistache). A fim de que a oferta fosse R$5 mil, 29,4% mais de R$5 mil a R$10
homogeneizada, destacava-se, no cenário, mil e 23,8% acima de R$10 mil.
que todas as tortas eram feitas com os Relativo à escolha de sabores das tortas
mesmo ingredientes, diferindo apenas pelos respondentes, o mais escolhido no
em um desses complementos. Visando cardápio de 5 opções foi de bombom
à menor influência sobre a escolha do (com 38,8% dos casos), enquanto para
indivíduo, os sabores eram listados em todos os demais conjuntos predominou
ordem alfabética. Para dar maior realismo a preferência pelo sabor morango (com
ao cenário, incluiu-se também preço e frequência de 22,8% no cardápio de 10
foto meramente ilustrativa do produto. opções; 27,7% no de 15; e 17,5% no de
A amostra total desta pesquisa consistiu 30), seguido pelo sabor avelã (19,3%;
em 220 estudantes de graduação, do 21,3%; e 11,1%, respectivamente).
curso de Administração. Houve cuidado, O impacto do número de opções na
por parte dos pesquisadores, em aplicar satisfação
os questionários em turmas de diferentes Para analisar o nível de satisfação
semestres e em um curto espaço de dos respondentes, em relação a cada
tempo, evitando comentário entre os cenário, realizou-se o teste ANOVA. A
alunos sobre a existência de cenários escala utilizada é de tipo Likert de 7
diversos (i.e., com maior ou menor pontos, com extremos variando de 1
número de opções), o que poderia (Pouco) a 7 (Muito). Na TAB. 1, apesar
influenciar as respostas obtidas. Os de um aparente aumento do nível de
dados foram digitados e preparados no satisfação com o resultado da escolha
software SPSS 14.0. Após a análise de para conjuntos maiores, não se constatou
valores omissos (missing values) e casos diferença significativa entre as médias
extremos (outliers), foram excluídas seis dos cenários (F = 1,421, p = 0,238).
observações. Com isso, não se confirma a hipótese
H1a, de que essa satisfação teria valores o consumidor, envolvendo produtos de

mais baixos, para os conjuntos pequeno e compra não habitual ou frequente (e.g.,
grande (respectivamente, 5 e 30 opções) geleias de sabores exóticos, caixas de
e mais altos, para os intermediários (10 presente, escolha de um prêmio), a
e 15 opções). Contudo, uma observação presente pesquisa trata de uma situação
deve ser feita em relação à qualidade em que o indivíduo provavelmente esteja
do produto trabalhado: enquanto os familiarizado, o que facilitaria a tomada
estudos já realizados sinalizavam o efeito de decisão.
negativo do excesso de opções sobre
TABELA 1 – Satisfação com o resultado da escolha em função do número de opções
Cenário
Média Desvio-padrão N
(Cardápio)
5 opções 5,96 1,16 47
Satisfação com o 10 opções 5,91 1,09 57
resultado da 15 opções 6,15 0,98 47
escolha 30 opções 6,25 0,86 63
Total 6,07 1,02 214
Na TAB. 2, que apresenta os valores p = 0,637). Em outras palavras, o

para a satisfação com o processo de tamanho do conjunto não influi no quanto
escolha, em função do número de o consumidor aprecia fazer a decisão
opções, observa-se não haver diferença (negando, assim, a hipótese H1b).
significativa entre as médias (F = 0,568,
TABELA 2 – Satisfação com o processo de escolha em função do número de opções
Cenário
Média Desvio-padrão N
(Cardápio)
5 opções 4,81 1,51 47
Satisfação com o 10 opções 4,56 1,80 57
processo de 15 opções 4,42 1,39 47
escolha 30 opções 4,73 1,61 63
Total 4,64 1,59 214
A relação entre o gênero do consumidor com 30 opções (6,34) em comparação

e ambas as satisfações apresenta a 5 e 10 alternativas (5,71 e 5,62,
resultados interessantes. Na TAB. 3, respectivamente) (F = 4,465, p = 0,005).
que trata da satisfação com o resultado Em segundo lugar, verifica-se que a média
da escolha, os testes indicam não haver feminina é significativamente maior que
diferença significativa entre a média total a masculina apenas diante de 10 opções
de homens e mulheres (respectivamente, (6,29 e 5,62, respectivamente) (F =
6,01 e 6,16) (F = 1,069, p = 0,302). 5,266, p = 0,026). Com isso, pode-se
Contudo, analisando-se os cenários inferir que, para as mulheres, a satisfação
separadamente, algumas constatações com o resultado da escolha independe
podem ser feitas. Em primeiro lugar, nota- do tamanho do conjunto (apresentando
se que, enquanto as médias do público média levemente acima de 6), ao passo
feminino não são significativamente que, para o gênero masculino, ela
diferentes (F = 0,285, p = 0,836), para aumenta à medida que o conjunto se
os homens percebe-se o aumento da amplia, talvez ultrapassando a média
satisfação diante de cardápios com mais feminina em algum ponto entre 10 e 15
opções: a satisfação com o resultado da opções. Na FIG. 1, é possível visualizar
escolha é significativamente superior essas constatações.
TABELA 3 – Satisfação com o resultado da escolha (número de opções e gênero)
Cenário Desvio-
Gênero Média N
(Cardápio) padrão
Masculino 5,71 1,20 24
5 opções Feminino 6,22 1,09 23
Total 5,96 1,16 47
Total 5,87 1,09 55
Satisfação
com o Masculino 6,22 0,97 27
resultado da 15 opções Feminino 6,05 1,00 20
escolha Total 6,15 0,98 47
Total 6,25 0,86 63
Masculino 6,01 1,04 129
Total Feminino 6,16 0,99 83
Total 6,07 1,02 212
7
6,22 6,29 6,22 6,34
6
6,05 6,05
5,71 5,62
5
1
5 opções 10 opções 15 opções 30 opções
Masculino Feminino
FIGURA 1 – Satisfação com o resultado da escolha (número de opções e gênero)
Situação semelhante é vista na mulheres diante de um cardápio de 15

satisfação com o processo de escolha opções (3,65; enquanto, nos outros
(TAB. 4 e FIG. 2). Nela, novamente, não cenários, esse índice é sempre superior
se verifica diferença significativa entre a 4,6) (F = 2,894, p = 0,040). Esse
a média total do gênero masculino e cenário também é o único em que se
feminino (4,68 e 4,52, respectivamente) registra diferença significativa entre a
(F = 0,536, p = 0,465), mas, observando- média de homens e mulheres (5,00 contra
s e c a d a c e n á r i o, n o t a - s e o va l o r 3,65, respectivamente) (F = 13,746, p =
significativamente mais baixo para as 0,001).
TABELA 4 – Satisfação com o processo de escolha (número de opções e gênero)
Cenário Desvio-
Gênero Média N
(Cardápio) padrão
Total 4,81 1,51 47
Total 4,49 1,79 55
Satisfação
com o Masculino 5,00 1,14 27
processo de 15 opções Feminino 3,65 1,35 20
escolha Total 4,42 1,39 47
Total 4,73 1,61 63
Masculino 4,68 1,59 129
Total Feminino 4,52 1,60 83
Total 4,61 1,59 212
6
4,96 5,00 4,74
4,67
5
4,73
4,67
4
4,38
3,65
3
1
Masculino Feminino
FIGURA 2 – Satisfação com o processo de escolha (número de opções e gênero)
O nível de maximização 3, 4, 5 e 6 (mais associados a decisões

de ordem pessoal e profissional) (TAB.
Para verificar o nível de maximização
5). O índice KMO, utilizado para avaliar
do indivíduo, utilizaram-se os 13 itens a adequação da análise fatorial, atingiu
da escala criada por Schwartz, Ward, valor satisfatório de 0,657. A hipótese
Monterosso et al. (2002) (tipo Likert nula, de que a matriz de correlação da
de 7 pontos). Para o exame da escala, população seja uma matriz identidade,
realizou-se a análise fatorial exploratória. foi rejeitada pelo teste de esfericidade
Através da rotação VARIMAX, observou- de Bartlett. A estatística qui-quadrado
se o agrupamento das 13 variáveis aproximada é de 401,002, significativa ao
em 4 subfatores, obtendo-se variância nível de 0,05. Por fim, o Alfa de Cronbach
explicada de 52,88%. Em relação à apresentou confiabilidade de consistência
proposta original de Schwartz, Ward, interna da escala satisfatória de 0,68.
Monterosso et al. (2002), nota-se que Esse valor ficou também próximo do
apenas o segundo fator (F2) agrupou-se obtido por Schwartz, Ward, Monterosso
de maneira diferente, ficando subdividido et al. (2002) (i.e., 0,71), determinando,
em dois na presente pesquisa – os itens 1 assim, a adequação da escala para o
e 2 (ligados à escolha de entretenimento) presente estudo, sem necessidade de
formaram um fator separado dos itens redução de itens.
TABELA 5 – Análise fatorial da escala de maximização – rotação VARIMAX)
Fatores
Itens da escala de Maximização
F1 F2 F3 F4
1. Quando assisto à televisão, mudo de canal a toda a hora, e
fico trocando para ver as outras opções disponíveis, mesmo 0,786
enquanto estou assistindo a um programa.
2. Quando estou ouvindo o rádio do carro, geralmente eu
0,733
procuro outras estações para ver se há algo melhor tocando,
mesmo quando estou relativamente satisfeito (a) com o que
estou ouvindo.
3. Para mim, relacionamentos são como roupa: eu espero 0,711
experimentar vários antes de encontrar um que seja perfeito.
4. Não importa o quanto eu esteja satisfeito (a) com meu 0,621
trabalho, é natural para mim ficar procurando oportunidades
melhores.
5. Eu frequentemente imagino que minha vida poderia seguir 0,728
caminhos bem diferentes.
6. Adoro listas que avaliam e classificam coisas (os melhores
filmes, os melhores cantores, os melhores atletas, os melhores 0,448
livros, etc.).
7. Eu geralmente acho difícil comprar um presente para um 0,723
amigo.
8. Quando saio para fazer compras, acho difícil encontrar 0,647
roupas de que eu realmente goste.
9. Alugar filmes é difícil. Sempre me esforço para escolher o 0,690
melhor.
10. Para mim, escrever é uma tarefa muito difícil, mesmo 0,530
quando se trata de uma simples mensagem para um amigo – é
duro encontrar as palavras certas! Geralmente faço rascunhos
mesmo de assuntos mais simples.
11. Não importa o que eu faça, me pauto pelos padrões mais 0,823
altos.
12. Nunca me contento com o segundo melhor. 0,797
13. Sempre que me vejo diante de uma escolha, tento 0,434
imaginar quais são todas as outras possibilidades, mesmo
aquelas que não estão presentes no momento.
Baseado no mesmo método adotado ao grupo intermediário, por não serem

pelos criadores da escala, as médias dos identificáveis nem como maximizadores,
entrevistados, nos 13 itens, serviram nem como satisficers, foram descartados
para dividir a amostra em três grupos (correspondente a 75 pessoas), seguindo
distintos. Os respondentes pertencentes o mesmo princípio dos autores.
ao terço superior (com média variando Assim, relacionando-se o nível de
de 4,62 a 6,08) foram classificados maximização do indivíduo e o gênero (TAB.
como maximizadores, com a média 6), constata-se diferença significativa
do grupo em 5,03 (d. p. = 0,38). Já entre homens e mulheres, de modo que os
os pertencentes ao terço inferior (com primeiros apresentam maior média que os
média variando de 1,69 a 3,85) foram segundos (4,28 e 3,98, respectivamente)
classificados como satisficers, com a (F = 7,582, p = 0,006). Isso vai de
média do grupo em 3,28 (d. p. = 0,53). encontro aos achados de Schwartz,
Nesse grupo, ficaram 72 indivíduos Ward, Monterosso et al. (2002), que não
(sendo 35 mulheres, correspondente a haviam identificado tal divergência no
49,3%), enquanto, no primeiro, foram contexto norte-americano – e pode ser
67 – com predominância do gênero considerado um ponto relevante, uma
masculino (48 indivíduos, correspondente vez que a presente pesquisa aborda a
a 71,6%). Os respondentes pertencentes realidade brasileira.
TABELA 6 – Nível de maximização e gênero
Gênero Média Desvio-padrão N

Masculino 4,28 0,79 129
Nível de
Feminino 3,98 0,80 83
Maximização
Total 4,16 0,81 212
O nível de maximização e o impacto primeiro obtendo 5,96 e o segundo, 6,12

na satisfação (F = 0,801, p = 0,372).
Relacionando, primeiramente, a Na satisfação com o processo de
satisfação com o resultado da escolha e o escolha, novamente constatam-se valores
número de opções do cardápio, verificou- significativamente não diferentes, tanto
se não haver diferença significativa entre entre satisficers (F = 1,300, p = 0,281)
as médias de satisficers (variando de 5,76 quanto entre maximizadores (F = 0,259, p
a 6,17) (F = 0,511, p = 0,676). O mesmo = 0,855). A média total do grupo de nível
foi identificado para maximizadores (F = de maximização baixo também não foi
1,198, p = 0,318). A média total de um significativamente diferente em relação
grupo em relação ao outro também não ao de alto (F = 0,006, p = 0,938), ficando,
foi significativamente diferente, com o inclusive, bastante próximas (4,49 e 4,51,
respectivamente). Dessa forma, esses Assim, para as pessoas com baixo

resultados demonstram que o nível de nível de maximização, observa-se não
maximização do indivíduo não exerce haver diferença significativa entre as
influência sobre a sua satisfação quanto médias (variando de 4,00 a 4,72) (F
à escolha. Com isso, não são confirmadas = 0,480, p = 0,697), o que significa
as hipóteses H2 (de que a satisfação, para dizer que cenários com poucas ou
os maximizadores, diminuiria à medida muitas alternativas são tidos como
que o número de opções aumenta) e adequados de forma equivalente. Para
H3 (de que, diante de muitas opções, a os maximizadores, em contrapartida,
satisfação de maximizadores seria inferior há uma constatação distinta: quanto
a de satisficers). maior o número de opções, maior a
adequação percebida pelos indivíduos.
Adequação do número de opções A média para o cardápio mais extenso
é significativamente superior à dos que
Com os quatro cenários trabalhados,
contêm 5 ou 10 opções (respectivamente,
cada um envolvendo um determinado
5,13 contra 3,69 e 3,80), mas não chega
número de alternativas, avaliou-se a
a apresentar diferença significativa em
percepção dos dois perfis de consumidor
relação ao de 15 (F = 2,752, p = 0,050).
(maximizador e satisficer) quanto à
Dessa forma, verifica-se a preferência
adequação do tamanho do conjunto.
de maximizadores por um sortimento
Para isso, os entrevistados respondiam o
amplo, o que confirma a hipótese H4.
quanto achavam adequada a quantidade
Por fim, cabe destacar que não houve
de opções oferecidas no cardápio de
diferença significativa entre a média total
que dispunham (a escala utilizada foi
de maximizadores e satisficers (4,40 e
tipo Likert de 7 pontos). Importante
4,43, respectivamente) (F = 0,008, p =
ressaltar que os respondentes não tinham
0,929). A TAB. 7 e a FIG. 3 apresentam
conhecimento da existência de cenários
esses dados.
diversos.
TABELA 7 – Percepção da adequação do número de opções

para maximizadores e satisﬁcers
Nível de Cenário Desvio-

Média N
Maximização (Cardápio) padrão
5 opções 3,69 1,65 13
10 opções 3,80 1,47 15
Alto
Eu acho que 15 opções 4,50 1,90 16
(maximizadores)
havia uma 30 opções 5,13 1,77 23
quantidade Total 4,40 1,78 67
adequada de 5 opções 4,00 1,77 17
opções no 10 opções 4,57 2,15 23
cardápio. Baixo
15 opções 4,36 1,69 14
(satisficers)
30 opções 4,72 1,81 18
Total 4,43 1,88 72
6
4,50 5,13
4,57
5
4,00 4,72
4
4,36
3,69 3,80
3
1
Maximizadores Satisficers
FIGURA 3 – Percepção da adequação do número de opções para

maximizadores e satisﬁcers
O QUADRO 2 resume os resultados obtidos para cada uma das hipóteses testa-
das nesta pesquisa.
QUADRO 2 – Resultado do teste de hipóses
Hipóteses Resultado
H1a: A satisfação com o resultado da escolha terá o formato de U invertido Não
em função do número de opções. Confirmada
H1b: A satisfação com o processo de escolha terá o formato de U invertido Não
em função do número de opções. Confirmada
H2: Para maximizadores, a satisfação diminui à medida que o número de Não
opções aumenta. Confirmada
H3: Diante de conjuntos com muitas opções, maximizadores apresentarão Não
índices menores de satisfação do que satisficers. Confirmada
H4: Para maximizadores, conjuntos que apresentarem maior número de
opções serão julgados como mais adequados em relação aos que Confirmada
apresentarem menor número de opções.
CONSIDERAÇÕES FINAIS encontrar ou envolver-se em uma busca

exaustiva por todas as possibilidades, até
Este trabalho procurou explorar, identificar aquela que considera a melhor.
primeiramente, como conjuntos com No primeiro caso, tem-se a descrição
diferente número de opções impactam de um indivíduo com baixa tendência à
na satisfação do consumidor quanto à maximização – sendo classificado como
escolha. Conforme a literatura, existem satisficer; enquanto que, no último,
indícios de que um sortimento amplo apresenta-se o comportamento de um
pode, ao contrário do que normalmente sujeito qualificado como maximizador.
se imagina, afetar negativamente as Dessa forma, a presente pesquisa também
experiências pós-compra do indivíduo, trouxe uma abordagem sobre o impacto
gerando, por exemplo, maior incerteza, do número de opções para cada um
ansiedade e arrependimento após uma desses perfis, aprofundando os resultados
decisão. O crescimento demasiado até então existentes sobre o tema.
da oferta acaba também exigindo do Para tanto, foram criados quatro
comprador mais tempo, pois ele busca, de cenários de compra, cada um envolvendo
alguma forma, comparar as alternativas um número diferente de opções. O
até definir sua escolha. Com relação tamanho dos conjuntos podia ser de 5
a esse procedimento, observa-se uma (pequeno), 10, 15 (ambos intermediários)
distinção entre as estratégias adotadas ou 30 alternativas (extenso), sendo que
por uma pessoa: ela pode simplesmente cada entrevistado respondia a apenas
optar pela primeira boa opção que um deles, sem ter conhecimento da
existência dos demais. Na estruturação de que eles podem ocorrer apenas em

das hipóteses, foi considerado que, situações de compra não habitual.
à medida que o número de opções Em relação ao gênero dos entrevistados,
aumentasse, elevar-se-iam também os a pesquisa indicou distinções entre
custos (temporal, cognitivo e psíquico) e homens e mulheres, em alguns pontos.
os benefícios (econômico e psíquico) para Primeiramente, identificou-se, para eles,
os compradores. Estes últimos cresceriam um aumento da satisfação com o resultado
a uma taxa decrescente, e os primeiros, a da escolha diante de conjuntos com mais
uma taxa crescente. Assim, a satisfação, opções – a média foi significativamente
como resultado disso, teria um formato superior para o cardápio de 30
de U invertido em função do número de alternativas, em comparação aos de 5
opções. Os conjuntos ofertados envolviam e 10. O gênero masculino, ao mesmo
alternativas quase homogêneas, com tempo, apresentou nível de maximização
variação de apenas um elemento entre significativamente superior ao feminino, o
elas, criando, dessa maneira, o custo para que pode ser explicado pelo seu caráter
o indivíduo em identificar a melhor diante mais competitivo, assertivo e racional
de outras tão similares. (PALAN, 2001), além da obstinação e
O que se observou, a partir do foco na realização de tarefas (BARLETTA,
experimento, contudo, não foi o efeito 2003; DITTMAR; LONG; MEEK, 2004;
negativo do sortimento amplo sobre o UNDERHILL, 1999). A mulher, por sua
comportamento do consumidor. Para vez, costuma limitar a gama de opções,
ambas as satisfações testadas – com o pois valoriza atributos como a marca
resultado da escolha e com o processo e tende a ser mais leal ao que aprecia
de escolha – constatou-se não haver (BARLETTA, 2003; DITTMAR; LONG;
diferença significativa entre os cenários MEEK, 2004; MELNYK; OSSELAER;
propostos. No entanto, antes de fazer BIJMOLT, 2009; WADJA; HU; CUI, 2008),
generalizações, é importante notar a significando que a estratégia de busca
peculiaridade do produto trabalhado (i.e., exaustiva é menos comum na realidade
tortas de chocolate). Diferentemente dos feminina. Nesse sentido, identifica-se,
estudos existentes, os entrevistados desta para as mulheres, que a satisfação com
pesquisa deparavam-se com um item o resultado da escolha independe do
que lhes era familiar, ou seja, com uma tamanho do conjunto. Na comparação
situação de compra semelhante a outras entre os gêneros, destaca-se, ainda, o
que já vivenciaram. Desse modo, tratava- cenário de 10 opções como aquele em
se de um cenário no qual o comprador que essa satisfação é significativamente
possuía um aprendizado cumulativo de maior para elas, em relação aos homens.
experiências passadas, cujas lembranças Além disso, é característico do
facilitavam a tomada de decisão (SHETH; comportamento feminino o desejo por
MITTAL; NEWMAN, 2001). Esse dado observar atentamente e comparar os
deve ser considerado particularmente atributos oferecidos por cada produto,
importante, pois revela uma possível antes de tomar uma decisão (UNDERHILL,
limitação dos efeitos negativos do excesso 1999). Não obstante, parece haver um
de opções para o consumidor, no sentido determinado limite para realização desse
procedimento. Os resultados mostraram alternativas, como adequados de maneira

que a satisfação da mulher com o processo equivalente, maximizadores apresentam
de escolha é significativamente menor média significativamente superior para
quando ela se vê diante de um conjunto cardápios com 30 opções, em relação
com 15 opções. Acredita-se que, nesse aos de 5 e 10. Isso confirma a suposição
ponto, há um excesso de alternativas, de que, para indivíduos desse grupo, um
de tal modo que o custo da análise das maior sortimento é preferível, uma vez
opções sobressaia muito em relação aos que facilita o encontro da alternativa
benefícios. Diante do maior conjunto (30 ideal, isto é, daquela que pode atender
opções), porém, isso não mais se verifica, exatamente às suas necessidades.
possivelmente porque tamanha amplitude
torne inviável as comparações, e a mulher Limitações do estudo
passe, então, a escolher de maneira menos
Este estudo apresenta algumas
criteriosa. Cabe ressaltar que o mesmo
não acontece para os homens, que não limitações que devem ser sinalizadas.
registram diferença significativa entre as Primeiramente, destaca-se que
médias dessa satisfação, provavelmente o e x p e r i m e n t o u t i l i z ava p r o d u t o s
pela característica de lidar com maior simples, não considerando, portanto, o
facilidade diante da variedade (WADJA; comportamento para situações de compra
HU; CUI, 2008; YASIN, 2009). Em suma, mais complexas. Por se tratar de um
os valores obtidos, tanto para satisfação experimento de laboratório, a análise da
com o resultado da escolha quanto para satisfação do consumidor, em especial a
com o processo de escolha, indicam que relacionada ao resultado da escolha, não
uma ampla variedade pode ser prejudicial avalia as percepções após o consumo
ao gênero feminino, enquanto que, ao de fato do produto. O cenário proposto
masculino, pode trazer reais benefícios. também envolvia uma situação em que o
entrevistado teria de fazer uma escolha,
Por fim, é importante sinalizar que
não sendo considerado, dessa forma, o
não houve diferença significativa entre
comportamento comum de desistência
a satisfação de indivíduos com nível
ou adiamento da decisão, quando essa se
de maximização alto (maximizadores)
torna mais complexa (IYENGAR; LEPPER,
e baixo (satisficers), contrariando as
2000).
hipóteses feitas. Novamente, os cenários
trabalhados, que envolviam a escolha de Outra limitação relevante ao trabalho
um produto pelo qual o consumidor tinha são as características da amostra, não
preferências pré-estabelecidas, podem probabilística e composta por estudantes
explicar tais resultados, mostrando que o universitários, ou seja, por um público
“paradoxo da escolha” encontra limitações predominantemente jovem e de renda
nesse sentido. Porém, na avaliação desses relativamente alta. Além disso, o tamanho
dois perfis de clientes quanto à adequação da amostra foi notadamente pequeno
do número de opções, percebe-se uma para algumas análises. São feitas críticas,
real preferência dos maximizadores por também, quanto à adequação da escala
uma oferta ampla. Enquanto os satisficers criada por Schwartz, Ward, Monterosso
julgam conjuntos, com poucas ou muitas et al. (2002) para medir o nível de
maximização do indivíduo. Segundo para homens e mulheres (e.g., roupas,

Diab, Gillespie e Highhouse (2008), ela cosméticos, eletrônicos, vinhos, formas
descreve os traços da pessoa em termos de entretenimento). Ainda, é possível
bipolares, isto é, de modo que um trazer outras variáveis às análises (e.g.,
sujeito não pode ser, ao mesmo tempo, atratividade da oferta, expectativas
maximizador e satisficer, o que implica quanto à escolha e frustração sentida
uma unidimensionalidade. Sinaliza-se, ao decidir) ou, inclusive, incorporar
ainda, que a consideração de custos escalas diversas para traçar o perfil do
e benefícios da escolha em função do respondente – como a de arrependimento,
número de alternativas (QUADRO 1) é a de satisfação com a vida ou a de
uma proposta simplificada e preliminar de felicidade subjetiva, apresentadas por
Reutskaja e Hogarth (2009), devendo ser Schwartz (2007).
aprofundada em novas pesquisas. Outra sugestão, para captar mais
nitidamente as reações das pessoas
Sugestões para pesquisas futuras durante a escolha, é a aplicação dos
questionários de forma individual, o que
Tendo em vista que este estudo
possibilitaria avaliar, por exemplo, a
abordou uma situação de compra com a pressão do fator tempo sobre a decisão.
qual o consumidor já tinha preferências Em relação a isso, é provável que
definidas – não se constatando, nesse haja um comportamento distinto entre
caso, o efeito negativo do excesso de maximizadores e satisficers, no sentido
opções –, trabalhos futuros podem tratar de que os primeiros demorariam mais
de circunstâncias em que o indivíduo não a fazer uma escolha que os últimos.
tenha tal familiaridade. Novas pesquisas Por fim, sobre a escala para medir o
podem, além de trabalhar com uma nível de maximização do indivíduo,
amostra mais heterogênea, explorar seria interessante que trabalhos futuros
contextos diferentes – como o varejo pensassem em aperfeiçoá-la, como já
eletrônico – ou abordar produtos cuja iniciaram Nenkov, Morrin, Ward et al.
escolha envolva motivações diferentes (2009). >
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GESTÃO DE OPERAÇÕES E

ANÁLISE ENVOLTÓRIA DE DADOS EM

Marcelo Alvaro da Silva Macedo Kátia de Almeida

Data de submissão: 20 dez. 2008  Data de aprovação:

É comum a ideia de que mais opções representem um benefício para o

equivalente. Em síntese, há indicação de que uma variedade extensa de

INTRODUÇÃO costuma-se identificar um conjunto de

que procuram, empresas têm investido a tendência de as pessoas buscarem,

forma consistente, trabalhos científicos ESTRUTURA TEÓRICA E HIPÓTESES

adicional de um bem que é oferecido ao chances de o indivíduo encontrar algo que

QUADRO 1 – Benefícios e custos da escolha em função do número de alternativas

Fatores Benefícios Custos

Psicológico Cognitivo – Crescentes

Desse modo, tem-se que os benefícios (REUTSKAJA; HOGARTH, 2009).

p. 147). Diante de muitas opções, o até então encontrada, ou seja, significa

O instrumento de coleta de dados homogêneas. Para obter isso, a variação

ofertar, primeiramente, aquilo que é mais RESULTADOS

H1a, de que essa satisfação teria valores o consumidor, envolvendo produtos de

TABELA 1 – Satisfação com o resultado da escolha em função do número de opções

Na TAB. 2, que apresenta os valores p = 0,637). Em outras palavras, o

TABELA 2 – Satisfação com o processo de escolha em função do número de opções

A relação entre o gênero do consumidor com 30 opções (6,34) em comparação

TABELA 3 – Satisfação com o resultado da escolha (número de opções e gênero)

FIGURA 1 – Satisfação com o resultado da escolha (número de opções e gênero)

Situação semelhante é vista na mulheres diante de um cardápio de 15

TABELA 4 – Satisfação com o processo de escolha (número de opções e gênero)

FIGURA 2 – Satisfação com o processo de escolha (número de opções e gênero)

O nível de maximização 3, 4, 5 e 6 (mais associados a decisões

TABELA 5 – Análise fatorial da escala de maximização – rotação VARIMAX)

Baseado no mesmo método adotado ao grupo intermediário, por não serem

TABELA 6 – Nível de maximização e gênero

Gênero Média Desvio-padrão N

O nível de maximização e o impacto primeiro obtendo 5,96 e o segundo, 6,12

respectivamente). Dessa forma, esses Assim, para as pessoas com baixo

TABELA 7 – Percepção da adequação do número de opções

Nível de Cenário Desvio-

FIGURA 3 – Percepção da adequação do número de opções para

QUADRO 2 – Resultado do teste de hipóses

CONSIDERAÇÕES FINAIS encontrar ou envolver-se em uma busca

existência dos demais. Na estruturação de que eles podem ocorrer apenas em

procedimento. Os resultados mostraram alternativas, como adequados de maneira

maximização do indivíduo. Segundo para homens e mulheres (e.g., roupas,

BARLETTA, M. Como as mulheres DABHOLKAR, P. A. Consumer HAYNES, G. A. Testing the

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