Manual de Marketing RH

Marketing de Recursos Humanos
Manual do Curso de Licenciatura de Gestão de

Recursos Humanos
ENSINO ONLINE. ENSINO COM FUTURO

ISCED Curso: Gestão de Recursos Humanos; 30 Ano Disciplina/Módulo: Marketing em Recursos Humanos
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deste manual, sob quaisquer formas ou por quaisquer meios (electrónicos, mecânico,
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Website: www.isced.ac.mz
i
Agradecimentos
O Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED) agradece a colaboração dos

seguintes indivíduos e instituições na elaboração deste manual:
Autor Denyse Sebastião Alexandre
Coordenação Direcção Académica do ISCED
Design Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED)
Financiamento e Logística Instituto Africano de Promoção da Educação a Distancia (IAPED)
Revisão Científica Valentim Germano
Revisão Linguística Valentim Germano
Ano de Publicação ISCED – BEIRA
Local de Publicação 2017
ii
Elaborado por:
Msc. Denyse Sebastião Alexandre - Mestre em Administração e Gestão de Empresas.
Índice
Contents
Visão geral 1
Benvindo à Disciplina/Módulo de Marketing em Recursos Humanos 1

Objectivos do Módulo ...................................................................................................... 1
Quem deveria estudar este módulo ................................................................................... 2
Como está estruturado este módulo .................................................................................. 2
Ícones de actividade .......................................................................................................... 3
Habilidades de estudo ....................................................................................................... 4
Precisa de apoio? .............................................................................................................. 6
Tarefas (avaliação e auto-avaliação)................................................................................. 6
Avaliação .......................................................................................................................... 7
TEMA – I: CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING 9

UNIDADE Temática: 1.1. Introdução, Considerações Gerais à Disciplina ................... 10
1. Introdução ao marketing 10
1.1.1. Conceitos centrais de marketing .......................................................... 11
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO.............................................................................. 13
UNIDADE Temática: 1.2. Administração de marketing ................................................ 15
1.2.1. Administração de marketing ................................................................ 16
1.2.1. Funções de administração de marketing ..................................................... 16
1.2.2. A filosofia de administração de marketing.................................................. 17
ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO .................................................................. 17
ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO ..................................................................... 18
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS ........................................................................ 18
A ORIENTAÇÃO PARA MARKETING ............................................................ 19
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING HOLÍSTICO .......................................... 19
iii
Exercícios de AVALIAÇÃO .......................................................................................... 22
UNIDADE Temática: 1.3. Ambiente de marketing ....................................................... 23
1.3.1. O microambiente de Marketing ................................................................... 24
1.3.2. O macro ambiente de marketing ................................................................. 27
UNIDADE Temática: 1.4. O mercado: Segmentação, mercado alvo e posicionamento 32
1.4.1. Segmentação de Mercado ............................................................................ 32
1.4.2. O Posicionamento de Mercado.................................................................... 35
1.4.3. Mercado alvo ............................................................................................... 36
Unidade temática: 1.5. As necessidades, o comportamento dos consumidores, decisão
de compra e valor para o cliente ..................................................................................... 40
1.5.2. Factores que influenciam o comportamento do consumidor....................... 41
1.5.3. Decisão de compra............................................................................... 44
1.5.3. SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTE ................... 45
Unidade temática: 1.6. Planeamento Estratégico de marketing...................................... 54
1.6.1. Definição da missão corporativa ................................................................. 54
1.6.2. Análise da situação do de mercado ............................................................. 56
ANÁLISE DOS CLIENTE ............................................................................................. 57
ANÁLISE DOS CONCORRENTES E ESTRATÉGIAS COMPETITICVAS ............. 58
Forças .................................................................................................................... 65
Fraquezas ............................................................................................................... 65
Ameaças ................................................................................................................ 66
Oportunidades ....................................................................................................... 66
1.6.3. Formulação de objectivos e estratégias ....................................................... 67
1.6.4. Monitoramento e controlo ........................................................................... 99
Exercícios de AVALIAÇÃO ........................................................................................ 100
SUMÁRIO .................................................................................................................... 102
EXERCÍCIOS ............................................................................................................... 102
103
TEMA – II: O MARKETING INTEGRADO E SUCESSO EMPRESARIAL 103

Unidade temática 2.1: O Marketing integrado nas empresas ....................................... 104
2.1.1. O marketing integrado ............................................................................... 104
2.1.2. Marketing integrado e sua envolvente ....................................................... 105
iv
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO............................................................................ 107

Unidade temática 2.2: Marketing integrado como modelo de gestão empresarial ....... 109
Unidade temática 2.3: O plano de marketing interno ................................................... 117
Unidade temática 2.4: Níveis estratégicos, segmentação e posicionamento do marketing
interno ........................................................................................................................... 122
SUMÁRIO .................................................................................................................... 129
EXERCÍCIOS ............................................................................................................... 129
130
TEMA – III: O MARKETING EXTERNO ORIENTADO PARA O INTERIOR 130
131
Unidade temática 3.1: O Marketing interno como extensão do marketing externo ..... 131
Unidade temática 3.2: Do marketing externo para o sucesso interno ........................... 137
SUMÁRIO .................................................................................................................... 140
EXERCÍCIOS ............................................................................................................... 140
TEMA – IV: O MARKETING INTERNO ORIENTADO PARA O EXTERIOR 141

Unidade temática 4.1: Do marketing interno para o marketing externo ....................... 142
Unidade temática 4.2: modelos de implementação do marketing interno .................... 146
4.2.1. A implantação do programa de Marketing Interno, segundo
Bohnenberger ...................................................................................................... 146
4.2.2. A implantação do programa de Marketing Interno, segundo Bekin.. 147
i. A implantação do programa de Marketing Interno, segundo Brum .......... 150
ii. Modelo de orientação de Marketing Interno, segundo Lings .................... 153
v

SUMÁRIO .................................................................................................................... 157
EXERCÍCIOS ............................................................................................................... 157
158
TEMA – V: O MARKETING INTEGRADO NA PERSPECTIVA GLOBAL 158

Unidade temática 5.1: O marketing global ................................................................... 159
Unidade temática 5.2: O marketing integrado global ................................................... 164
i. Envolvente cultural no marketing integrado global ................................... 164
ii. Marketing mix global ................................................................................. 167
iii. Segmentação de mercados internacionais .................................................. 168
SUMÁRIO .................................................................................................................... 171
EXERCÍCIOS ............................................................................................................... 171
172
TEMA – VI: O PLANO DE NEGOCIO E A CONTRIBUIÇÃO DAS DIVERSAS ÁREAS DA EMPRESA

172
Unidade temática 6.1: Considerações gerais de um plano de negócio ......................... 173
6.1.1: O plano de negócio .................................................................................... 173
Unidade temática 6.2: Composição de um Plano de negócio. ...................................... 179
6.2.1. Estrutura de um plano de negócio ..................................................... 179
SUMÁRIO .................................................................................................................... 184
EXERCÍCIOS ............................................................................................................... 184
EXERCÍCIOS ............................................................................................................... 185
BIBLIOGRAFIA 186
vi
Visão geral
Benvindo à Disciplina/Módulo de Marketing em Recursos Humanos
Objectivos do Módulo
Ao terminar o estudo deste módulo de Marketing em Recursos

Humanos deverá ser capaz de: Compreender os conceitos
fundamentais de marketing em Recursos Humanos, saber fazer o
estudo de um mercado, sua análise crítica e conhecer as estratégias
a se aplicar para o desenvolvimento do negócio.
▪ Definir marketing e suas aplicações;
▪ Discutir o papel de marketing na organização;
▪ Distinguir e compreender as variáveis do marketing-mix;

Objectivos
Específicos
▪ Organizar as actividades de marketing;
▪ Interpretar e analisar genericamente o mercado;
▪ Definir critérios e segmentos, fixar o mercado alvo e o

posicionamento;
▪ Elaborar e controlar um plano de marketing;
▪ Analisar, compreender e enquadrar o comportamento do

consumidor no planeamento de marketing;
▪ Desenvolver competências no âmbito de planeamento de

marketing de forma a perspectivar a evolução do
negócio/marca;
▪ Adquirir uma reflexão critica sobre os modelos e teorias

apresentadas.
1
Quem deveria estudar este módulo
Este Módulo foi concebido para estudantes do 3º ano do curso de

licenciatura em Gestão de Recursos Humanos do ISCED e outros
como Contabilidade e Auditoria, Administração, etc. Poderá
ocorrer, contudo, que haja leitores que queiram se actualizar e
consolidar seus conhecimentos nessa disciplina, esses serão bem
vindos, não sendo necessário para tal se inscrever. Mas poderá
adquirir o manual.
Como está estruturado este módulo
Este módulo de Marketing em Recursos Humanos, para estudantes

do 3º ano do curso de licenciatura em Gestão de Recursos
Humanos, à semelhança dos restantes do ISCED, está estruturado
como se segue:
Páginas introdutórias
▪ Um índice completo.
▪ Uma visão geral detalhada dos conteúdos do módulo,
resumindo os aspectos-chave que você precisa conhecer para
melhor estudar. Recomendamos vivamente que leia esta
secção com atenção antes de começar o seu estudo, como
componente de habilidades de estudos.
Conteúdo desta Disciplina / módulo
Este módulo está estruturado em Temas. Cada tema, por sua vez
comporta certo número de unidades temáticas ou simplesmente
unidades. Cada unidade temática se caracteriza por conter uma
introdução, objectivos, conteúdos.
No final de cada unidade temática ou do próprio tema, são
incorporados antes o sumário, exercícios de auto-avaliação, só
depois é que aparecem os exercícios de avaliação.
Os exercícios de avaliação têm as seguintes características: Puros
exercícios teóricos/Práticos, Problemas não resolvidos e
actividades práticas incluído estudo de caso.
2
Outros recursos
A equipa dos académicos e pedagogos do ISCED, pensando em si,

num cantinho, recôndito deste nosso vasto Moçambique e cheio de
dúvidas e limitações no seu processo de aprendizagem, apresenta
uma lista de recursos didácticos adicionais ao seu módulo para você
explorar. Para tal o ISCED disponibiliza na biblioteca do seu centro
de recursos mais material de estudos relacionado com o seu curso
como: Livros e/ou módulos, CD, CD-ROOM, DVD. Para além deste
material físico ou electrónico disponível na biblioteca, pode ter
acesso a Plataforma digital moodle para alargar mais ainda as
possibilidades dos seus estudos.
Auto-avaliação e Tarefas de avaliação
Tarefas de auto-avaliação para este módulo encontram-se no final

de cada unidade temática e de cada tema. As tarefas dos exercícios
de auto-avaliação apresentam duas características: primeiro
apresentam exercícios resolvidos com detalhes. Segundo,
exercícios que mostram apenas respostas.
Tarefas de avaliação devem ser semelhantes às de auto-avaliação
mas sem mostrar os passos e devem obedecer o grau crescente de
dificuldades do processo de aprendizagem, umas a seguir a outras.
Parte das tarefas de avaliação será objecto dos trabalhos de campo
a serem entregues aos tutores/docentes para efeitos de correcção
e subsequentemente nota. Também constará do exame do fim do
módulo. Pelo que, caro estudante, fazer todos os exercícios de
avaliação é uma grande vantagem.
Comentários e sugestões
Use este espaço para dar sugestões valiosas, sobre determinados

aspectos, quer de natureza científica, quer de natureza didáctico-
Pedagógica, etc, sobre como deveriam ser ou estar apresentadas.
Pode ser que graças as suas observações que, em gozo de
confiança, classificamo-las de úteis, os próximos módulos venham
a ser melhorados.
Ícones de actividade
Ao longo deste manual irá encontrar uma série de ícones nas

margens das folhas. Estes icones servem para identificar diferentes
partes do processo de aprendizagem. Podem indicar uma parcela
3
específica de texto, uma nova actividade ou tarefa, uma mudança

de actividade, etc.
Habilidades de estudo
O principal objectivo deste campo é o de ensinar aprender a

aprender. Aprender aprende-se.
Durante a formação e desenvolvimento de competências, para

facilitar a aprendizagem e alcançar melhores resultados, implicará
empenho, dedicação e disciplina no estudo. Isto é, os bons
resultados apenas se conseguem com estratégias eficientes e
eficazes. Por isso é importante saber como, onde e quando estudar.
Apresentamos algumas sugestões com as quais esperamos que caro
estudante possa rentabilizar o tempo dedicado aos estudos,
procedendo como se segue:
1º Praticar a leitura. Aprender a Distância exige alto domínio de

leitura.
2º Fazer leitura diagonal aos conteúdos (leitura corrida).
3º Voltar a fazer leitura, desta vez para a compreensão e assimilação

crítica dos conteúdos (ESTUDAR).
4º Fazer seminário (debate em grupos), para comprovar se a sua

aprendizagem confere ou não com a dos colegas e com o padrão.
5º Fazer TC (Trabalho de Campo), algumas actividades práticas ou as

de estudo de caso se existirem.
IMPORTANTE: Em observância ao triângulo modo-espaço-tempo,

respectivamente como, onde e quando...estudar, como foi referido
no início deste item, antes de organizar os seus momentos de estudo
reflicta sobre o ambiente de estudo que seria ideal para si: Estudo
melhor em casa/biblioteca/café/outro lugar? Estudo melhor à
noite/de manhã/de tarde/fins de semana/ao longo da semana?
Estudo melhor com música/num sítio sossegado/num sítio
barulhento!? Preciso de intervalo em cada 30 minutos, em cada
hora, etc.
É impossível estudar numa noite tudo o que devia ter sido estudado
durante um determinado período de tempo; Deve estudar cada
4
ponto da matéria em profundidade e passar só ao seguinte quando

achar que já domina bem o anterior.
Privilegia-se saber bem (com profundidade) o pouco que puder ler e

estudar, que saber tudo superficialmente! Mas a melhor opção é
juntar o útil ao agradável: Saber com profundidade todos conteúdos
de cada tema, no módulo.
Dica importante: não recomendamos estudar seguidamente por

tempo superior a uma hora. Estudar por tempo de uma hora
intercalado por 10 (dez) a 15 (quinze) minutos de descanso (chama-
se descanso à mudança de actividades). Ou seja que durante o
intervalo não se continuar a tratar dos mesmos assuntos das
actividades obrigatórias.
Uma longa exposição aos estudos ou ao trabalho intelectual

obrigatório, pode conduzir ao efeito contrário: baixar o rendimento
da aprendizagem. Por que o estudante acumula um elevado volume
de trabalho, em termos de estudos, em pouco tempo, criando
interferência entre os conhecimentos, perde sequência lógica, por
fim ao perceber que estuda tanto mas não aprende, cai em
insegurança, depressão e desespero, por se achar injustamente
incapaz!
Não estude na última da hora; quando se trate de fazer alguma

avaliação. Aprenda a ser estudante de facto (aquele que estuda
sistematicamente), não estudar apenas para responder a questões
de alguma avaliação, mas sim estude para a vida, sobre tudo, estude
pensando na sua utilidade como futuro profissional, na área em que
está a se formar.
Organize na sua agenda um horário onde define a que horas e que

matérias deve estudar durante a semana; Face ao tempo livre que
resta, deve decidir como o utilizar produtivamente, decidindo
quanto tempo será dedicado ao estudo e a outras actividades.
É importante identificar as ideias principais de um texto, pois será

uma necessidade para o estudo das diversas matérias que
compõem o curso: A colocação de notas nas margens pode ajudar
a estruturar a matéria de modo que seja mais fácil identificar as
partes que está a estudar e Pode escrever conclusões, exemplos,
vantagens, definições, datas, nomes, pode também utilizar a
margem para colocar comentários seus relacionados com o que
5
está a ler; a melhor altura para sublinhar é imediatamente a seguir

à compreensão do texto e não depois de uma primeira leitura;
Utilizar o dicionário sempre que surja um conceito cujo significado
não conhece ou não lhe é familiar;
Precisa de apoio?
Caro estudante, temos a certeza que por uma ou por outra razão, o
material de estudos impresso, lhe pode suscitar algumas dúvidas
como falta de clareza, alguns erros de concordância, prováveis erros
ortográficos, falta de clareza, fraca visibilidade, página trocada ou
invertidas, etc.). Nestes casos, contacte os serviços de atendimento
e apoio ao estudante do seu Centro de Recursos (CR), via telefone,
SMS, Correio electrónico, se tiver tempo, escreva mesmo uma carta
participando a preocupação.
Uma das atribuições dos Gestores dos CR e seus assistentes
(Pedagógico e Administrativo), é a de monitorar e garantir a sua
aprendizagem com qualidade e sucesso. Dai a relevância da
comunicação no Ensino a Distância (EAD), onde o recurso as TIC se
torna incontornável: entre estudantes, estudante – Tutor, estudante
– CR, etc.
As sessões presenciais são um momento em que você caro
estudante, tem a oportunidade de interagir fisicamente com staff do
seu CR, com tutores ou com parte da equipa central do ISCED
indigitada para acompanhar as sua sessões presenciais. Neste
período pode apresentar dúvidas, tratar assuntos de natureza
pedagógica e/ou administrativa.
O estudo em grupo, que está estimado para ocupar cerca de 30%
do tempo de estudos a distância, é muita importância, na medida
em que permite lhe situar, em termos do grau de aprendizagem
com relação aos outros colegas. Desta maneira ficara a saber se
precisa de apoio ou precisa de apoiar aos colegas. Desenvolver
hábito de debater assuntos relacionados com os conteúdos
programáticos, constantes nos diferentes temas e unidade
temática, no módulo.
Tarefas (avaliação e auto-avaliação)
O estudante deve realizar todas as tarefas (exercícios, actividades e

auto−avaliação), contudo nem todas deverão ser entregues, mas é
importante que sejam realizadas. As tarefas devem ser entregues
duas semanas antes das sessões presenciais seguintes.
6
Para cada tarefa serão estabelecidos prazos de entrega, e o não

cumprimento dos prazos de entrega, implica a não classificação do
estudante. Tenha sempre presente que a nota dos trabalhos de
campo conta e é decisiva para ser admitido ao exame final da
disciplina/módulo.
Os trabalhos devem ser entregues ao Centro de Recursos (CR) e os
mesmos devem ser dirigidos ao tutor/docente.
Podem ser utilizadas diferentes fontes e materiais de pesquisa,
contudo os mesmos devem ser devidamente referenciados,
respeitando os direitos do autor.
O plágio1 é uma viloção do direito intelectual do(s) autor(es). Uma
transcrição à letra de mais de 8 (oito) palavras do texto de um autor,
sem o citar é considerado plágio. A honestidade, humildade
científica e o respeito pelos direitos autoriais devem caracterizar a
realização dos trabalhos e seu autor (estudante do ISCED).
Avaliação
Muitos perguntam: Com é possível avaliar estudantes à distância,

estando eles fisicamente separados e muito distantes do
docente/turor!? Nós dissemos: Sim é muito possível, talvez seja uma
avaliação mais fiável e consistente.
Você será avaliado durante os estudos à distância que contam com
um mínimo de 90% do total de tempo que precisa de estudar os
conteúdos do seu módulo. Quando o tempo de contacto presencial
conta com um máximo de 10%) do total de tempo do módulo. A
avaliação do estudante consta detalhada do regulamentado de
avaliação.
Os trabalhos de campo por si realizados, durante estudos e
aprendizagem no campo, pesam 25% e servem para a nota de
frequência para ir aos exames.
Os exames são realizados no final da cadeira disciplina ou modulo e
decorrem durante as sessões presenciais. Os exames pesam no
mínimo 75%, o que adicionado aos 25% da média de frequência,
determinam a nota final com a qual o estudante conclui a cadeira.
A nota de 10 (dez) valores é a nota mínima de conclusão da cadeira.
Nesta cadeira o estudante deverá realizar pelo menos 2 (dois)
trabalhos e 1 (um) (exame).
1
Plágio - copiar ou assinar parcial ou totalmente uma obra literária, propriedade
intelectual de outras pessoas, sem prévia autorização.
7
Algumas actividades práticas, relatórios e reflexões serão utilizados

como ferramentas de avaliação formativa.
Durante a realização das avaliações, os estudantes devem ter em
consideração a apresentação, a coerência textual, o grau de
cientificidade, a forma de conclusão dos assuntos, as
recomendações, a identificação das referências bibliográficas
utilizadas, o respeito pelos direitos do autor, entre outros.
Os objectivos e critérios de avaliação constam do Regulamento de
Avaliação.
8
TEMA – I: CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
UNIDADE Temática 1.1. Introdução: Considerações Gerais à

Disciplina
UNIDADE Temática 1.2. Administração de marketing
UNIDADE Temática 1.3. O ambiente de marketing
UNIDADE Temática 1.4. O mercado: segmentação, mercado alvo e
posicionamento
UNIDADE Temática1.5. As necessidades, o comportamento dos
consumidores e decisão de compra
UNIDADE Temática 1.6. Planeamento Estratégico de marketing
9
UNIDADE Temática: 1.1. Introdução, Considerações

Gerais à Disciplina
Introdução
Em sentido amplo, o marketing é a concepção da política
empresarial, na qual o desenvolvimento das vendas
desempenha um papel predominante. O marketing tem
uma área de actuação muito ampla, com conceitos
específicos direccionados para cada actividade relacionada,
por exemplo, o marketing cultural, o marketing político, o
marketing de relacionamento, o marketing social, entre
outros. E fundamental que se conheçam os principais
conceitos de marketing para saber como geri-lo melhor.
Ao completar esta unidade, você será capaz de:
▪ Definir marketing e suas aplicações;
▪ Interpretar o significado de marketing;

Objectivos
Específicos
▪ Distinguir a importância do marketing.
▪ Conhecer os conceitos centrais de marketing.
1. Introdução ao marketing
Marketing é o processo social e de gestão pelo qual

indivíduos e grupos satisfazem necessidades e desejos por
meio da permuta entre si de produtos e valor.
Marketing é o processo de planear e executar a concepção,

estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência
do marketing é o desenvolvimento de trocas em que
organizações e clientes participam voluntariamente de
10
transacções destinadas a trazer benefícios para ambos.
Na verdade, ele é fruto de um estudo baseado em diversas

ciências (Sociologia, Psicologia, Matemática, Antropologia,
Estatística, Filosofia, entre outras), tendo como objectivo
conhecer o comportamento das pessoas e, a partir disso,
satisfazer às necessidades e desejos de cada uma.
O Marketing está inserido em qualquer tipo de organização,

desde departamentos de grandes empresas até institutos de
pesquisa e órgãos públicos, estimulando vendas de produtos
e serviços, detectando e aproveitando as oportunidades de
Mercado, cabe ao profissional traçar e executar estratégias
para alcançar os objectivos que a empresa deseja atingir,
como lealdade à marca, boa imagem do produto e
lucratividade.
Fazer Marketing significa satisfazer as necessidades e os

desejos dos clientes. O dever de qualquer negócio é fornecer
valor ao cliente mediante lucro. Em uma economia
extremamente competitiva, com compradores cada vez
mais racionais diante de uma abundância de opções, uma
empresa só pode vencer ajustando o processo de entrega de
valor e seleccionando, proporcionando e comunicando um
valor superior.
1.1.1. Conceitos centrais de marketing
As empresas buscam satisfazer as necessidades de seus

mercados, de forma rentável para que possam sobreviver e
se desenvolver. Para isso, o marketing tem o grande desafio
de compreender e atender esse mercado, utilizando alguns
conceitos fundamentais que englobam suas actividades.
Os conceitos centrais de marketing (necessidades, desejos,

produtos, troca, transacções e Mercado) estão interligados
numa relação directa. Esta relação tem como princípio a
base da construção da própria fundamentação teórica do
marketing.
11
Figura : Conceitos Centrais de Marketing
DESEJOS
São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas

características individuais. Os desejos são mutáveis e se
modificam conforme as transformações ocorridas na
sociedade. Como lacunas que jamais são preenchidas, o
marketing deve se dirigir para criar novos desejos (produtos)
com o objectivo de assegurar a sua própria existência.
DEMANDAS
As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados.

Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o
máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro.
Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os
desejos se tornam demandas. a demanda é a reunião de
total de todos aqueles que além de desejarem possuem a
condição de arcar com os custos por um determinado
serviço ou produto.
PRODUTOS
Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que

existem produtos disponíveis para atendê-los. Um produto
é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para
12
satisfazer parcialmente uma necessidade ou desejo.
O conceito de produto inclui bens duráveis e não-duráveis

(tangíveis), serviços (intangíveis), pessoas, lugares,
organizações, actividades e ideias. Nessa perspectiva deve-
se destacar que a abordagem de produto implica na oferta
de algo que tenha valor para alguém.
TROCA
Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas

necessidades e desejos por meio de trocas. Troca é o acto de
se obter um objecto desejado oferecendo algo como
retorno. Troca é o conceito central de marketing, pois
implica na relação de comunhão entre duas partes (produto
e comprador) com interesses que, em um dado momento,
estão em convergência.
TRANSAÇÕES
Se troca é o conceito central de marketing, uma transacção

é a unidade de medida do marketing. Uma transacção é
composta de uma troca de valores entre duas partes. Pode-
se incluir nessa modalidade as transações do tipo monetária,
de escambo e de cunho ideológico, como o voto, por
exemplo.
MERCADOS
O conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um

mercado é o grupo de vendedores e compradores reais e
potenciais de um produto.
Um mercado pode ser identificado de duas formas

estruturais: o físico (marketplace) e o virtual. Na mesma
perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de
mercado como o financeiro, o de trabalho, o da filantropia,
entre outros.
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO
1. O que entende por marketing?
13
2. Onde esta inserido o marketing?

3. Qual e a finalidade de marketing?
4. Diferencie a troca das transacções.
5. Descrimine os tipos de mercado no âmbito do marketing.
Respostas:
1. (2°§), 2. (4º§), 3. (5º §), 4. (4° e 5° conceitos centrais de

marketing), 5. (6° conceitos centrais de marketing).
2. GRUPO-2 (Múltipla escolha)
1. Marketing é definido como o processo através do qual as

pessoas adquirem o que necessitam e desejam», isso
significa dizer que para praticar marketing as empresas
precisam:
a) Fazer propaganda de seus produtos;
b) Criar novos produtos;
c) Vender produtos
d) Nenhuma das alternativas anteriores
2. Troca ______________.
a) É sinónimo de transação
b) Pode ser considerado um processo unilateral, uma vez que
ocorre independentemente do facto de alguém oferecer algo
em contrapartida
c) É o conceito central de marketing
d) É um mercado
3. Mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um

produto.
a) Verdadeiro.
b) Falso.
4. Os conceitos centrais de marketing são:

a) Troca, mercados, produto, demanda, desejo e transacção.
b) Troca, mercados, segmentação, oferta, desejo e transacção.
c) Transacção, mercados, produto, demanda, desejo e
satisfação.
14
5. Fazer Marketing significa satisfazer as necessidades e os

desejos dos clientes.
a) Verdadeiro.
b) Falso.
UNIDADE Temática: 1.2. Administração de marketing
Introdução
O Marketing está por toda a parte, seja formal ou informalmente. O bom
Marketing tem-se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável
para o sucesso nos negócios. O Marketing afecta profundamente nossa
vida quotidiana. Marketing é mais que uma forma de sentir o mercado e
adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com a busca da
melhoria da qualidade de vida das pessoas. O bom Marketing não é
acidental, resulta de planeamento e execução cuidadosos, em quase
todos os sectores a prática do Marketing está sendo continuamente
reformulada e refinada para aumentar as possibilidades de sucesso.
Porém, a excelência no Marketing é mais difícil de atingir. Marketing é um
processo muito amplo que requer um entendimento de seus vários
componentes. No marketing um aspecto de grande valia para direccionar
os esforços da empresa em busca de melhores resultados, é em relação a
qual orientação a empresa irá pautar as suas operações.
▪ Saber o que e administração de marketing;

▪ Dominar as funções de administração de marketing
Objectivos
▪ Conhecer as diferentes funções de um administrador de
Específicos
marketing;
▪ Discutir sobre as diferentes orientações de marketing que as
empresas podem adoptar.
15
1.2.1. Administração de marketing

A administração de marketing é a arte e a ciência de escolher
mercados-alvo e obter, manter e multiplicar clientes por
meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor
superior para o cliente
De acordo com os objectivos planeados pelos profissionais

de Marketing, inovar é preciso e de suma importância para
atender às necessidades de cada receptor. Os principais
objectivos de Marketing são:
• Atrair novos clientes;

• Manter os clientes, sempre objectivando a satisfação.
O profissional de Marketing deve dominar três

características básicas:
• Percepção: analisar o mercado mediante uma visão

sistémica, não apenas como uma série de produtos, mas, na
maioria das vezes, colocar-se como consumidor.
• Pró-actividade: Possuir iniciativa para criar coisas novas.
Persistência – acreditar no sucesso do produto.
1.2.1. Funções de administração de marketing
O marketing, na perspectiva aqui adoptada de função

empresarial, integra o conjunto de funções desempenhadas
na empresa, como produção, finanças, logística, recursos
humanos, sistemas de informação, engenharia de produtos,
pesquisa tecnológica, entre outras, que gerenciam recursos
e geram resultados para agregar valor económico ao
processo empresarial como um todo. Portanto, a função de
marketing engloba a tomada de decisões, a gestão de
recursos, a coordenação de processos e a avaliação de
resultados, como qualquer outra função empresarial.
Tradicionalmente, as quatro grandes áreas de

responsabilidade do gerente de marketing podem ser
resumidas em:
1. Análise de marketing: analisar os riscos e as

oportunidades de mercado;
2. Planeamento de marketing: seleccionar o
mercado-alvo e as estratégias de marketing;
16
3. Implementação de marketing: desenvolver o mix

ou composto de marketing;
4. Controlo de marketing: avaliar os resultados das
estratégias e dos programas.
A administração de marketing é o conceito que resume a

função do marketing e é entendida como o processo de
planeamento, execução e controle das estratégias e tácticas
de marketing, visando optimizar os resultados para os
clientes e os stakeholders da empresa.
No entanto, a administração de marketing vem sofrendo

inúmeras mudanças nos últimos anos, à medida que as
empresas buscam a excelência de marketing e com isso as
tarefas de marketing também vão se desenvolvendo. Entre
as tarefas necessárias para a administração de marketing
bem-sucedida, estão:
✓ O desenvolvimento de estratégias e planos de marketing;

✓ A conexão com os clientes;
✓ A construção de marcas fortes;
✓ O desenvolvimento das ofertas ao mercado;
✓ A entrega e a comunicação de valor;
✓ A captura de oportunidades de marketing e do desempenho
e, por fim;
✓ A obtenção de um crescimento de longo prazo bem-
sucedido.
1.2.2. A filosofia de administração de marketing
Ao longo dos anos diferentes objectivos para o marketing

surgiram, mas qual deveria ser escolhido por cada empresa?
Os diferentes interesses envolvendo a organização, os

clientes e a sociedade, trouxeram 5 orientações básicas que
direccionavam os objectivos de marketing da empresa. Elas
são conhecidas como filosofias de administração de
marketing e são divididas em 5 orientação, orientações para
produção, para produto, para venda, para marketing e para
marketing holístico.
ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO
17
Sustenta que os consumidores procuram por produtos fáceis

de encontrar e de baixo custo. Portanto, as empresas
procuram alta eficiência de produção, com baixos custos e
distribuição em massa. Parte-se do princípio básico de que
se o seu produto é bom, os clientes irão comprá-lo. Se
restringe as actividades do marketing em apenas
disponibilizar os produtos em locais onde eles podem ser
comprados.
Figura: Orientação para produção
Um dos exemplos são os mercados de alta tecnologia, e com

mudanças rápida, onde não existe tempo hábil para realizar
pesquisas de marketing, elaborar os produtos dentro das
necessidades dos clientes.
Essa orientação tem sentido em países em desenvolvimento,

como a China, onde o maior fabricante de PCs, a Legend, e o
gigante dos electrodomésticos Haier aproveitam a enorme
quantidade de mão-de-obra barata para dominar o
mercado. É um conceito também utilizado quando uma
empresa deseja expandir o mercado.
ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO
A orientação para produto sustenta que consumidores dão

preferência para produtos de qualidade e desempenho
superiores à média, ou que tem características inovadoras.
Aqui, as empresas têm foco em produzir itens de qualidade
e aperfeiçoá-los ao longo do tempo. Um novo produto não
será necessariamente bem-sucedido, ele precisa ser
promovido, vendo e distribuído de forma adequada.
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
Na orientação para vendas, as empresas partem da ideia de

que os consumidores nunca
18
compram os produtos da organização na quantidade

suficiente, por vontade própria. Assim, são criadas ofertas e
promoções para que o cliente compre mais unidades,
mesmo se não houver a necessidade. A ideia que reina aqui
é vender mais coisas, para mais gente por mais dinheiro, a
fim de se obter lucro.
A orientação de vendas é praticada de maneira mais

agressiva com produtos pouco procurados, que os
compradores dificilmente pensam em comprar, como
seguros, enciclopédias e jazigos funerários.
Quando dispõe de excesso de capacidade, a maioria das

empresas pratica a orientação para vendas. Seu objectivo é
vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o
mercado quer. Mas o marketing fundamentado em venda
agressiva esconde altos riscos. Ele pressupõe que clientes
persuadidos a comprar um produto gostarão dele; caso isso
não ocorra, imagina-se que esses clientes não vão devolvê-
lo, não falarão mal dele, tão pouco reclamarão a um órgão
de defesa do consumidor – e talvez nem voltem a comprá-
lo.
A ORIENTAÇÃO PARA MARKETING
Essa orientação surgiu em meados dos anos 50. Aqui, em vez

de uma filosofia de “fazer e vender”, voltada para o produto,
passamos para uma filosofia de “sentir e responder”,
centrada no cliente. Em vez de “caçar”, o marketing passa a
“plantar”. O que se precisa não é mais encontrar os clientes
certos para o seu produto, mas sim os produtos certos para
seus clientes.
É centrada no cliente e procura encontrar o produto certo

para o consumidor e não o contrário, como é mais comum.
O consumo acontece quando a empresa é mais eficaz que os
concorrentes na criação, entrega e comunicação dos
produtos.
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING HOLÍSTICO
O marketing holístico é quase uma evolução das outras

orientações. Ele reconhece que no marketing “tudo é
importante” – desde o consumidor, até os funcionários e a
concorrência. Existe uma interdependência entre o
marketing e seus efeitos, as acções
19
de uma área precisam ser coerentes com a outra e criar

unidade. O marketing holístico procura harmonizar as
complexidades da actividade para funcionar com algo único.
As Dimensões do marketing holístico: Marketing interno;

Marketing integrado (comunicação, produtos e serviços e
canais); Marketing de relacionamento; Marketing
socialmente responsável.
Figura: Marketing holístico
• Marketing interno: é a tarefa de contratar, treinar e motivar

funcionários capazes que queiram atender bem aos clientes.
Profissionais de marketing inteligentes reconhecem que as
actividades de marketing dentro da empresa podem ser tão
importantes quanto às actividades de marketing dirigidas
para fora da empresa – se não mais importante. Não tem
sentido prometer um serviço excelente antes que a equipa
esteja pronta para fornecê-lo.
• Marketing integrado: A tarefa do profissional de marketing

é delinear actividades de marketing e montar programas de
marketing totalmente integrados para criar, comunicar e
entregar valor aos consumidores.
• Marketing socialmente responsável: O marketing holístico

incorpora o marketing socialmente responsável e a
compreensão de preocupações mais
20
abrangentes, assim como os contextos ético, ambiental,

legal e social das actividades e dos programas de marketing.
As causas e os efeitos do marketing vão claramente além da
empresa e dos clientes para englobar a sociedade como um
todo. A responsabilidade social também requer que muitos
profissionais de marketing analisem cuidadosamente o
papel que desempenham e poderiam desempenhar em
termos de bem-estar social.
• Marketing de relacionamento: Um dos principais objectivos

de marketing é, cada vez mais, desenvolver relacionamentos
profundos e duradouros com todas as pessoas ou
organizações que podem, directa ou indirectamente, afectar
o sucesso das actividades de marketing da empresa. O
marketing de relacionamento tem como meta construir
relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios
com partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores e
outros parceiros de marketing – a fim de conquistar ou
manter negócios com elas. Ele constrói ligações económicas,
técnicas e sociais entre as partes.
O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo

de relacionamento com o grupo certo. O marketing, que
deve executar não só a gestão do relacionamento com o
cliente, como também a gestão do relacionamento com os
parceiros. Clientes, funcionários, parceiros de marketing
(canais, fornecedores, distribuidores, revendedores,
agências) e membros da comunidade financeira (accionistas,
investidores, analistas).
1. O que e administração de marketing?

2. Quais são as funções de um administrador de marketing?
3. O que são filosofias de administração de marketing.
4. Diferencie a orientação para o produto e orientação para
produção.
5. Explica as Dimensões do marketing holístico.
Respostas:
1. (1°§), 2. (ver o subtítulo 1.2.1), 3. (2º § do subtítulo 1.2.2), 4.

(3º § à 6º§ do subtítulo 1.2.2), 5. (14º § à 18º§ do subtítulo
1.2.2).
21
Exercícios de AVALIAÇÃO
1. A administração de marketing equivale a dizer que seja:

a) Repartição de mercado em segmentos com
características iguais;
b) Iniciativa para criar coisas novas;
c) Persistência em analisar o mercado;
d) Nenhuma das alternativas anteriores está correcta.
2. O marketing interno faz parte da orientação para marketing.

a) Verdade.
b) Falso.
3. Quando se deve aplicar a orientação para venda?

a) Quando se dispõe de excesso de capacidade;
b) Quando praticada de maneira mais agressiva com
produtos pouco procurados;
c) Quando são criadas ofertas e promoções para que o
cliente compre mais unidades
d) Todas alternativas estão corretas;
4. A orientação para a produção é apropriada em mercados de

alta tecnologia com mudanças rápidas, em que muitas vezes
não há tempo suficiente para realizar pesquisas de mercado
para perguntar aos clientes o que eles querem Explica o
marketing holístico como evolução das outras orientações
de marketing.
a)Verdade.
b) Falso.
5. ––––––––––––––––é praticada de maneira mais agressiva

com produtos pouco procurados que os compradores
dificilmente pensam em comprar.
a) Orientação de vendas;
b) Orientação de marketing;
c) Orientação de produção;
22
d) Orientação do produto.
UNIDADE Temática: 1.3. Ambiente de marketing
Introdução
A Introdução Actores e forças externas afectam diariamente

a capacidade que a empresa tem de manter contacto com os
consumidores. Tais forças podem ser consideradas como
oportunidades ou ameaças, dependerá da empresa como e
quando absorve-las. A mudança deve ser o centro das
atenções dos profissionais de Marketing. As forças podem
vir de dois ambientes: um macro e outro micro.
▪ Saber definir o ambiente de marketing;

▪ Discutir as diferenças entre micro e macro ambiente de
Objectivos marketing;
Específicos
▪ Dominar as componentes do ambiente de marketing.
1.3. O ambiente de marketing
O ambiente do marketing é constituído de actores e forças

externas ao marketing que afectam a capacidade de
administração de desenvolver e manter bons
relacionamentos com seus consumidores. O ambiente do
marketing oferece oportunidade e ameaças, e as empresas
bem-sucedidas sabem que são vitais observações e
adaptação constate às mudanças do ambiente.
Os profissionais de marketing são os maiores responsáveis

pela identificação das mudanças significativas do ambiente.
Mais do que qualquer outro do grupo, eles devem pesquisar
23
as tendências e oportunidades da empresa.
Seus métodos são disciplinados, inteligência de marketing e

pesquisa de marketing para que eles possam colectar
informações sobre o ambiente, e eles passam grande parte
do tempo no meio dos clientes e dos concorrentes.
Realizando uma análise ambiental sistemática, os
profissionais de marketing tornam-se aptos a reaver e
adaptar as estratégias para enfrentar novos desafios e
oportunidades no mercado.
O ambiente de marketing é composto por macro ambiente

e microambiente. O microambiente consiste em forças
próximas à empresa que afectam sua capacidade de servir
seus clientes, a empresa, os fornecedores, os canais de
marketing, os mercados de clientes os concorrentes e os
públicos. O macro ambiente consiste em forças sociais
maiores que afectam todo o microambiente, forças
demográficas, económicas, naturais, tecnológicas, políticas
e culturais.
Figura: Ambiente de Marketing
1.3.1. O microambiente de Marketing
A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e

relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação.
Mas essa tarefa não pode ser
24
realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso

deles depende dos outros agentes do microambiente da
empresa, outros departamentos da empresa, fornecedores
intermediário do marketing, clientes concorrentes e vários
públicos.
A EMPRESA
Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing

leva em consideração outros grupos da empresa, tais como:
a administração de topo, os departamentos de finanças,
pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e
contabilidade.
Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em

conjunto, têm um impacto sobre os planos e as acções de
marketing. Segundo o conceito de marketing, todas essas
funções devem “pensar no consumidor” e coexistir em
harmonia para oferecer valor superior e satisfação ao
cliente.
Os gestores de marketing devem trabalhar em conjunto com

os outros departamentos da empresa, pois todos os
departamentos em conjunto têm um impacto sobre os
planos e as acções do departamento de marketing. Segundo
o conceito de marketing, todas as funções devem “pensar no
consumidor” e existir em harmonia para oferecer valor
superior e satisfação ao cliente.
OS FORNECEDORES
Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de

entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provêem
os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e
serviços, e podem afectar seriamente o marketing. Os
gestores de marketing devem controlar os suprimentos, as
greves e outras ocorrências podem prejudicar as vendas no
curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. O
aumento dos custos dos suprimentos pode forçar também o
aumento dos preços, prejudicando assim o volume das
vendas da empresa.
OS INTERMEDIÁRIOS DO MARKETING
25
Os intermediários do marketing ajudam a empresa a

promover, vender e distribuir seus bens aos compradores
finais. Incluem:
• Revendedores (grossista e retalhista);

• Firmas de distribuição física (transportadoras, manuseios,
etc.);
• Agências de serviços de marketing (agências de propaganda,
agências de promoção, consultorias de marketing); e
• Intermediários financeiros (bancos, financeiras,
seguradoras).
Na tentativa de criar um relacionamento positivo com os

clientes, provendo-lhes satisfação, a empresa deve fazer
mais do que apenas optimizar seu próprio desempenho.
Deve relacionar-se efectivamente com os fornecedores e os
intermediários de marketing para optimizar o desempenho
de todo o sistema.
OS CLIENTES
A empresa deve estudar seus clientes de perto. A empresa

pode ter cinco tipos de clientes:
• O mercado consumidor (indivíduos e famílias);

• O mercado industrial (compra bens e serviços para
processamento ou para usá-los em seus processos de
produção);
• O mercado revendedor (compra para revender com lucro);
• O mercado governamental (órgãos do governo que
compram bens e serviços para outros que deles necessitem);
• O mercado internacional (compradores estrangeiros,
incluindo consumidores, produtores, revendedores e
governos).
Cada tipo de mercado tem características especiais que

exigem um cuidadoso estudo por parte do vendedor.
OS PÚBLICOS
O ambiente de marketing da empresa inclui também vários

tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha
interesse real ou potencial ou que cause impacto na
capacidade da empresa e atingir seus objectivos. Há sete
tipos de públicos:
26
• Público financeiro;
• Público da mídia;
• Público do governo;
• Público de defesa do consumidor;
• Público local;
• Público geral; e
• Público interno.
A empresa pode preparar planos de marketing para seus

principais públicos e também para seus mercados clientes.
Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta

específica de um público particular, como boa vontade,
comentários favoráveis ou doações em forma de tempo ou
dinheiro, deve planear uma oferta suficientemente atraente
para produzir a resposta desejada desse público.
1.3.2. O macro ambiente de marketing
No Macro ambiente é fundamental estudar o ambiente

demográfico, o ambiente económico, o ambiente natural, o
ambiente tecnológico, o ambiente político/legal e o
ambiente cultural.
Estas análises dos ambientes auxiliam o profissional de

marketing a desenvolver suas estratégias de trabalho,
garantindo o retorno de seus investimentos, gerando lucro
para a empresa e respeitando os princípios da
responsabilidade social, junto às comunidades e meio
ambiente.
A empresa e todos os outros actores operam em um macro

ambiente maior de forças, que oferecem oportunidades e
ameaças para a empresa. As principais forças do macro
ambiente de uma empresa são:
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
Demografia é o estudo da população humana em termos de

tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça,
ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente
demográfico é de grande interesse para os profissionais de
marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que
constituem os mercados.
A explosão da população mundial tem grandes implicações

nos negócios. Uma população
27
crescente significa crescentes necessidades a serem

satisfeitas, dependendo do poder aquisitivo, pode também
significar crescentes oportunidades de mercado.
Assim os profissionais de marketing acompanham de perto

as tendências e desenvolvimentos dos seus mercados
nacionais e estrangeiros – mudanças da estrutura etária e
familiar, mudanças na distribuição geográfica da população,
características educacionais e diversidade populacional.
AMBIENTE ECONÓMICO
Os mercados dependem tanto do poder de compra como

dos consumidores. O ambiente económico consiste em
factores que afectam o poder de compra e os hábitos de
gasto do consumidor.
Os países deferem muito quanto aos seus níveis e

distribuição de renda. Alguns têm economia de subsistência,
ou seja, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas
e industriais; oferecem, portanto poucas oportunidades de
mercado. No outro extremo vêm os países de economia
industrial, que constituem mercados ricos para muitos tipos
de bens. Os profissionais de marketing devem estar sempre
atentos às principais tendências e hábitos de gasto dos
consumidores nos mercados mundiais.
AMBIENTE NATURAL
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os

profissionais de marketing usam como subsídios ou que são
afectados pelas actividades de marketing. As preocupações
ambientais cresceram muito nas duas últimas décadas.
Alguns analistas de tendência rotularam os anos 90 de
“década da terra”, e declararam que o ambiente natural é o
tema mundial de maior importância para as empresas e para
o público. Os profissionais de marketing devem
conscientizar-se de quatro tendências do ambiente natural:
• Escassez de matéria-prima;
• Aumento do custo de energia;
• Aumento da poluição;
• Intervenção governamental na administração dos recursos
naturais.
28
AMBIENTE TECNOLÓGICO
O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa

que actualmente molda nosso destino. A tecnologia nos
apresenta maravilhas, como os antibióticos, transplantes de
órgãos e computadores portáteis: mas também horrores,
como os mísseis nucleares, o gás dos nervos e a
metralhadora. Foram desenvolvidos produtos variados,
como o automóvel, a televisão e os cartões de crédito.
Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas

maravilhas e seus erros. Toda tecnologia nova substitui uma
tecnologia antiga. Os transistores prejudicaram a indústria
de válvulas, a xerografia afectou o negócio de papel carbono,
o automóvel teve impacto nas ferrovias, e os CDs
prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que as indústrias
velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram
seus negócios declinaram.
Novas tecnologias são sinónimo de novos mercados e

oportunidades, portanto os profissionais de marketing
devem observar as seguintes tendências tecnológicas:
rapidez das mudanças tecnológicas, orçamentos elevados
para planeamento e desenvolvimento, concentração em
pequenos aprimoramentos, regulamentação crescente.
AMBIENTE POLÍTICO
As decisões de marketing são seriamente afectadas pelo

desenvolvimento do ambiente político. O ambiente político
é constituído de leis, agências governamentais e grupos de
pressão que influenciam e limitam várias organizações e
indivíduos em uma dada sociedade.
AMBIENTE CULTURAL
O ambiente cultural é constituído de instituições e outras

forças que afectam os valores básicos, as percepções, as
preferências e os comportamentos da sociedade. Crescemos
em uma sociedade específica que molda nossos valores e
crenças básicos, absorvendo uma visão de mundo que
define nossos relacionamentos com os outros. As seguintes
29
características culturais podem afectar as decisões do

marketing:
• Persistência de valores culturais;

• Mudanças dos valores culturais secundários;
• A visão das pessoas sobre si mesmas;
• A visão das pessoas sobre os outros;
• A visão das pessoas sobre as organizações;
• A visão das pessoas sobre a sociedade;
• A visão das pessoas sobre a natureza;
• A visão das pessoas sobre o universo.
Muitas empresas vêem o ambiente do marketing como um

elemento "incontrolável", ao qual precisam adaptar-se.
Aceitam passivamente esse ambiente e não tentam mudá-
lo. Analisam as forças ambientais e elaboram estratégias que
ajudarão a empresa a evitar as ameaças e a tirar vantagem
das oportunidades que o ambiente proporciona.
Outras, no entanto, têm uma perspectiva de administração

ambiental. Em vez de simplesmente observarem e reagirem,
essas empresas tem actuações que afectam os públicos e as
forças do seu ambiente de marketing. Usam pessoas para
influenciarem a legislação que afecta suas indústrias, e
relações públicas para conseguirem uma cobertura
favorável da imprensa. Fazem propagandas que expressam
pontos de vista editoriais para direccionar a opinião pública.
Abrem processos e apresentam reclamações junto aos
legisladores para manterem os concorrentes na linha, e
assinam contratos para controlar seus canais de distribuição.
1. O que é ambiente de marketing?

2. Diferencie o microambiente e macro ambiente de
marketing?
3. Quais os elementos que fazem parte do micro e macro
ambiente de marketing?
4. Quais são os tipos de clientes que o mercado pode ter?
5. Quais são os aspectos no ambiente natural que o gestor de
marketing deve tomar em conta para o seu negócio?
Respostas:
1. (1°§), 2. (4°§), 3. (subtítulos 1.3.1 e 1.3.2, 4. (10º § do

subtítulo 1.3.1), 5. (10º § do subtítulo 1.3.2).
30
1. O _____ de uma empresa consiste em seus fornecedores,

intermediários de marketing, clientes, concorrentes e
públicos.
a) Macro ambiente;
b) Microambiente;
c) Ambiente de negócios;
d) Ambiente de marketing.
2. O macro ambiente de uma empresa consiste em todos os

elementos a seguir excepto _____.
a) Forças demográficas;
b) Forças económicas;
c) Forças competitivas;
d) Forças tecnológicas.
3. Quais elementos a seguir se incluem nas principais forças

que afectam o macro ambiente de uma empresa?
a) Mix de marketing, posicionamento, preço

b) b) cultural, político/legal, económico
c) c) orientação de marketing, estabelecimento de metas,
cultural
d) baby-boomers, salários mínimos, produto/serviço
4. Os profissionais de marketing devem conscientizar-

se das seguintes tendências do ambiente natural, excepto:
a) Escassez de matéria-prima;
b) Aumento do custo de energia;
c) Aumento da poluição;
d) Conflitos políticos.
5. Os clientes e concorrentes fazem parte do macro

ambiente de marketing.
a) Verdadeiro;
b) Falso.
31
UNIDADE Temática: 1.4. O mercado: Segmentação,

mercado alvo e posicionamento
Introdução
Os mercados, de um modo geral, são heterogéneos. Assim,

fica muito difícil para uma empresa atender a todos os
clientes em mercados amplos ou diversificados. Os
consumidores se diferenciam entre si de muitas maneiras, e,
devido a isso, podem ser separados segundo uma ou mais
característica. Com isso, a empresa precisa identificar e
traçar o perfil de grupos distintos de compradores que se
diferenciam em suas necessidades e preferências
(segmentação de mercado), e, depois disso, seleccionar um
ou mais segmentos nos quais a empresa se adequaria a
atender (selecção de mercado-alvo) e, para cada segmento,
tentar mostrar seus atributos e os benefícios que
proporcionam para o consumidor (posicionamento de
mercado).
▪ Saber definir a segmentação de mercado;

▪ Saber distinguir a segmentação, posicionamento e mercado
Objectivos alvo;
Específicos
▪ Conhecer as diferentes características e bases de
segmentação de mercado;
▪ Saber como comparar posicionamentos de mercado;
▪ Saber identificar o mercado alvo.
1.4.1. Segmentação de Mercado
Segmentar um mercado consiste em separar os

consumidores potenciais em grupos, de forma que a
necessidade a ser atendida tenha características
semelhantes para as pessoas que pertencem ao mesmo
32
grupo. O objectivo da segmentação de mercado é

desenvolver um programa de marketing específico para
cada tipo de cliente. Dentro do conceito de segmentação,
existe algo que é ainda mais específico e que se da o nome
de nicho de mercado. O nicho é muito mais específico em
suas características e particularidades que um segmento.
Seus componentes são ainda mais similares nas atitudes,
comportamentos e necessidades.
Figura: segmentação de mercado
A Segmentação permite a empresa direccionar o produto

dentro do mercado, identificar atributos essenciais, a
determinação da comunicação, concentrar-se nos meios de
comunicação mais eficientes e utilizar os canais de
distribuição mais adequados, e as razões para a empresa
fazê-lo são porque os consumidores são diferentes, gostam
ou precisam expressar suas diferenças e além de ser
necessário para a empresa acessar toda demanda possível
para si própria.
Existem duas bases para a segmentação de

mercados consumidores: características dos consumidores e
as suas respectivas respostas. Existem quatro critérios de
segmentação que servem para dividir o mercado:
demográfica, geográfica, comportamental e psicografia, que
podem ser usadas separadamente ou combinadas.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
33
É dividir o mercado baseado em idade, sexo, tamanho da

família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, formação
educacional, religião, raça e nacionalidade.
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
É aquela que propõe dividir o mercado em unidades

geográficas diferentes. A empresa pode operar em uma,
algumas ou todas as regiões, mas sempre observando as
diferenças de cada uma delas. Operando de maneira
distinta.
Este tipo de segmentação é o mais comum em razão das

preferências e taxas de uso de um produto estarem
associadas às variáveis demográficas. Outra razão é que as
variáveis demográficas são mais fáceis de serem
identificadas e mensuradas.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Aqui os compradores são divididos em diferentes grupos,

com base no estilo de vida, na personalidade e na classe
social deles. A classe social exerce forte influência sobre a
preferência das pessoas. Os bens que as pessoas consomem
expressam seu estilo de vida. A personalidade das marcas
corresponde à personalidade das pessoas.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Nesta os consumidores são divididos em grupos, tomando-

se por base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta a um
produto.
• Ocasiões: Os consumidores podem ser diferenciados de

acordo com as ocasiões em que sentem uma necessidade,
compram ou usam um produto (viagens – férias / negócios).
• Benefícios: Uma óptima forma de segmentar é classificar os
compradores de acordo com os diferentes benefícios que
buscam em um produto (pasta de dente – branqueadora /
económica / medicinal).
• Status de usuário: Segmentar o mercado definindo usuários,
não usuários, ex-usuários, usuários em potencial (banco de
sangue).
• Taxa de uso: É segmentar em função de grupos de
pequenos, médios e grandes usuários dos produtos.
• Status de lealdade: Segmentação por padrão de lealdade ao
produto.
34
• Atitude: Formada por cinco grupos distintos: entusiastas,

positivas, indiferentes, negativas e hostis.
1.4.2. O Posicionamento de Mercado
Posicionamento de Mercado é a acção de projectar o

produto e a imagem da organização, com o fim de ocupar
uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo. Em
termos práticos, o Posicionamento pode ser obtido a partir
da fórmula:
Segmentação + Diferenciação = Posicionamento.
Logo, a análise do posicionamento é indispensável para

avaliar o destaque da imagem da empresa.
Para se considerar a análise do Posicionamento, deve-se

entender a perspectiva de acção para os consumidores e ao
ambiente de marketing em geral. Em suma, a imagem que a
empresa deseja reflectir a seus consumidores, nem sempre
é a percebida por eles por isso a análise do posicionamento
é indicada.
As estratégias de posicionamento devem ser baseadas na

diferenciação das ofertas, inseridas em um segmento
específico de mercado, para tanto a construção de uma
identidade de posicionamento eficaz, deve ser baseada na
segmentação e no diferencial que satisfaçam alguns critérios
como os seguintes:
• Importância: oferecimento de um benefício;

• Lucratividade: deve-se considerar a diferença lucrativa;
• Acessibilidade: o consumidor deve poder pagar a diferença;
• Superioridade: a diferença deve ser superior a outras formas
de benefícios;
• Exclusividade: a diferenciação não pode ser copiada com
facilidade pela concorrência;
• Destaque: diferença oferecida de maneira justa.
Uma empresa com posicionamento e proposta de valores

bastante divulgadas é a Coca-Cola posicionada como a maior
empresa de refrigerantes do mundo. Ela reforça o seu
35
produto e serviço na mente de seus consumidores com

frequência.
Com referência a neste cenário, considera-se que cada

empresa deve possuir o seu modelo de posicionamento,
baseado nas características pertinentes ao seu negócio e de
acordo com a diferenciação do seu produto. É importante se
atentar aos principais tipos de erros de posicionamento tais
quais:
• Sub posicionamento, onde uma empresa está inserida em

uma faixa de mercado já saturada;
• Super posicionamento, onde a imagem da empresa está
supervalorizada;
• Posicionamento confuso, quando o consumidor possui uma
imagem confusa da empresa; e
• Posicionamento duvidoso, quando os consumidores não se
sentem seguros no apelo que a marca oferece.
Contudo o resultante de um bom posicionamento é o

desenvolvimento de uma proposta de valor adequada, com
foco no mercado específico, o qual propõe uma razão
convincente e vendável ao consumidor potencial. Portanto,
a definição correta da proposta de valor, assim como a
definição do nicho de mercado são fundamentais para a
eficácia do plano estratégico.
1.4.3. Mercado alvo
Actualmente, empresas ou organizações reconhecem que

eles não podem atrair todos os compradores do mercado,
ou pelo menos, que não pode atraí-los todos o mesmo
caminho, desde que os compradores são muito numerosas,
muito espalhados e muito variado em termos de suas
necessidades e costumes de compra. Além disso, empresas
ou organizações nem sempre têm capacidade suficiente
para atender a diferentes segmentos do mercado.
36
Figura: O mercado alvo
Em seguida, em vez de tentar competir em um mercado

cheio (o que geralmente inclui muitos segmentos de
mercado) e, em algumas situações, contra concorrentes
superiores, cada empresa deve identificar e seleccionar os
objectivos de mercados para que eles podem servir
melhores e aproveitar ao máximo. Nesse sentido, as
empresas obtêm melhores resultados quando escolher
cuidadosamente seu mercado-alvo (s) (s) e além disso,
preparar programas de marketing sob medidos para cada
objectivo de mercado.
Uma situação que permite saber a importância do objectivo

de mercados na sua dimensão real, é o facto de que,
enquanto uma empresa ou organização não se definem
claramente, não podem tomar decisões consistentes em
termos de produtos que irão oferecer, canais de distribuição
que vão empregar, as ferramentas de promoção que vão
usar e o preço que vão posar para o mercado; tudo isso é
fundamental para fazer uma empresa ou organização "uma
oferta atractiva" no mercado.
A determinação de mercados-alvo é o processo de avaliar o

que é tão atraente em todos os mercados do segmento e
escolher os segmentos que serão inseridos. Nesse sentido,
as empresas devem focar segmentos em que podem gerar o
maior valor possível para os clientes, de forma rentável e
sustentável através do tempo.
1. O que é segmentação de mercado?

2. Quais são as razões de segmentação de mercado?
37
3. Defina posicionamento de mercado.

4. Quais as falhas que pode existir no posicionamento de
mercado?
5. O que significa mercado alvo?
Respostas:
1. (2°§), 2. (1°§), 3. (1º § do subtítulo 1.4.2), 4. (9º § do subtítulo

1.4.2), 5. (2º § do subtítulo 1.4.3).
1. Qual dos itens a seguir deve ser levado em conta na

segmentação demográfica:
a) Os benefícios procurados pelo consumidor;
b) A percentagem da população com mais de 30 anos.
c) A mídia que, se usada, será eficaz.
d) A sensibilidade ao preço exibida pela amostra.
2. Qual é o primeiro passo da identificação do mercado-alvo?

a) Posicionamento de mercado,
b) Segmentação de mercado,
c) Identificação de mercado
d) Nenhuma das alternativas anteriores.
3. A divisão de um mercado com base na atitude, utilização ou

reacção do consumidor a um produto é chamada de
segmentação _________.
a) De ocasião;
b) Psicográfica;
c) Comportamental;
d) De mercado.
4. Qual dos itens a seguir não é um exemplo de variável de

segmentação comportamental?
a) Ocasiões
b) Estilo de vida
c) Índice de utilização
d) Atitude em relação ao produto
e) Benefícios
5. o resultado de um bom posicionamento é o

desenvolvimento de uma proposta de valor adequada, com
foco no mercado específico
38
a)Verdadeiro;
b) Falso.
39
Unidade temática: 1.5. As necessidades, o comportamento

dos consumidores, decisão de compra e valor para o cliente
Introdução
Entender o comportamento do consumidor é uma das grandes tarefas

dos gestores de marca e profissionais de marketing, publicidade e afins.
O comportamento do consumidor envolve o estudo de diversas áreas de
conhecimento como a Psicologia, Antropologia, Sociologia e Economia.
Compreender os desejos e necessidades das diferentes comunidades
existentes torna-se um desafio cada vez mais difícil. Muitos autores
buscaram definir o que seriam esses desejos e necessidades do indivíduo,
sem que chegassem a um acordo. O processo de decisão de compra inicia-
se através de uma necessidade, que faz com que o consumidor chegue à
conclusão de que ele realmente necessita fazer algo que satisfaça este
estímulo percebido. Para as empresas é fundamental conquistar seus
clientes e mostrar o quanto eles são importantes para a organização, pois,
na realidade, satisfazer essas necessidades exige técnicas e habilidades
que focam directamente os consumidores.
▪ Saber as principais diferenças entre necessidades e desejo;

▪ Conhecer os estágios de compra do consumidor;
Objectivos
▪ Saber sobre o comportamento de compra do consumidor;
Específicos
▪ Saber como reter os clientes proporcionando valor e
satisfação.
1.5.1. Necessidades Vs Desejos
O marketing não cria necessidades, mas apenas as identifica,

para que possam ser satisfeitas, com soluções adequadas.
Primeiramente, È importante salientar a diferença que
existe entre necessidade e desejo. Enquanto necessidade é
40
um estado de privação de alguma satisfação básica, desejo é

algo que as pessoas buscam satisfazer embora o objecto de
desejo não vise suprir uma necessidade básica.
Figura: Necessidade Vs desejo
Por exemplo, temos necessidade de tomar água e desejo de

tomar um suco de laranja de uma determinada marca ou um
bom vinho. Necessidade é tudo aquilo que deve ser
satisfeito, caso contrário pode causar algum tipo de
indisposição naquele que a está sentindo. Se alguém sente
frio somente se satisfaz com um agasalho ou algo que o
aqueça. Nesse caso, tem-se alguém com uma necessidade
bem definida.
1.5.2. Factores que influenciam o comportamento do

consumidor
Entender como os consumidores se relacionam com

produtos, serviços, marcas e, principalmente, como eles
fazem suas escolhas pode fazer toda a diferença na hora de
colocar algumas estratégias em prática.
Para serviços, é importante ir ainda mais fundo e

compreender o modo como eles escolhem, constroem sua
experiência e avaliam os serviços.
Parece algo bastante subjectivo, mas o comportamento do

consumidor é caracterizado pelas actividades mentais e
emocionais que ocorrem no momento da selecção, da
41
compra e do uso dos produtos/serviços.
Algumas variáveis influenciam o comportamento.

Empreender tendo pleno conhecimento disso torna mais
fácil não só considerar os desejos e as necessidades do
consumidor, mas também orientar adequadamente as
ofertas para o mercado. Essas variáveis podem ser
retratadas através de quatro factores (culturais, sociais,
pessoais e psicológicos).
FACTORES CULTURAIS
Exercem ampla e profunda influência sobre os

consumidores.
• Cultura: As pessoas acabam adquirindo um conjunto de

valores, percepções, preferências e comportamentos
através da vida em sociedade (grupos sociais), que acabam,
logicamente, interferindo em seus hábitos de consumo
presentes e futuros.
• Subcultura: A subcultura é composta por um conjunto de
particularidades culturais de um grupo menor, diferindo do
padrão da sociedade maior, porém, sem que haja a
desvinculação da cultura vigente. São exemplos de
subcultura os valores que diferenciam religiões, grupos
raciais, regiões geográficas etc.
• Classe social: Composta por um grupo de pessoas que estão
enquadradas em um extracto social comum. Consiste em
divisões hierarquicamente ordenadas e relativamente
homogéneas e duradouras de uma sociedade, e seus
componentes têm valores, interesses e comportamentos
similares.
FACTORES SOCIAIS
Envolvem grupos de referência, família, papéis e posições

sociais, além de influenciarem o comportamento de compra.
• Grupos de referência: são grupos de pessoas que influenciam

os sentimentos, os pensamentos e até mesmo os
comportamentos do consumidor. Por essa razão, são
também conhecidos como grupos formadores de opinião.
Podem ser divididos em grupos informais, constituídos por
aqueles com maior afinidade, como família, amigos, vizinhos
42
e colegas de trabalho, ou grupos formais, como sociedades

religiosas, sindicatos e representações de categorias
profissionais.
• Família: grupo de referência de maior influência. Podem ser

os pais (orientação) ou mesmo a esposa e os filhos do
consumidor.
• Papéis e posições sociais: as pessoas, ao longo da vida,

participam de grupos e assumem papéis e posições sociais.
Isso faz com que elas escolham produtos que representem
seu papel e status na sociedade.
FACTORES PESSOAIS
Traduzem as características particulares das pessoas, ou

seja, momentos e vivências pelos quais um indivíduo passou
ou está passando. Isso acaba interferindo nos seus hábitos e
nas suas decisões de consumo. Os elementos que
constituem os factores pessoais são:
• Idade e estágio do ciclo de vida: as necessidades e os desejos

das pessoas modificam-se ao longo da vida. Isso acaba
definindo alguns estágios pelos quais as famílias influenciam
a capacidade de satisfação de uma pessoa.
• Ocupação: consiste na profissão exercida pelo consumidor,
o que influencia directamente os padrões de consumo.
• Condição económica: composta por património, poupança,
renda disponível e condições de crédito que afectam
directamente as escolhas de compra do consumidor.
• Estilo de vida: o padrão de vida é expresso em actividades,
interesses e opiniões que se associam a produtos e serviços
específicos, levando o consumidor a comprar de acordo com
o posicionamento da marca no mercado.
• Personalidade: cada pessoa tem uma personalidade distinta,
que influenciará seu comportamento de compra. É um
elemento importante que pode estabelecer correlações
fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de
consumo.
FACTORES PSICOLÓGICOS
Os factores psicológicos que podem influenciar nas escolhas

dos consumidores são:
43
• Motivação: o desejo que leva o consumidor à acção de

satisfazer suas necessidades e desejos específicos por meio
de escolhas de consumo.
• Percepção: é o processo em que o indivíduo selecciona,
estrutura e decifra as informações recebidas. A percepção
depende não só de estímulos físicos, mas também da
compreensão da relação desses estímulos com as
necessidades vigentes naquele momento.
• Aprendizagem: conhecimento adquirido pelo consumidor
devido a suas experiências. Pode ocasionar mudança de
comportamento através da ampla utilização de uma
experiência passada.
• Crenças e atitudes: o posicionamento psicológico, negativo
ou positivo, do consumidor diante das escolhas de consumo.
1.5.3. Decisão de compra
Em diversas ocasiões que envolvem a compra, os clientes

têm que fazer escolhas – Qual produto comprar? Onde
comprar? Quanto gastar? E a decisão de comprar algo,
apesar de parecer bastante simples, é um processo que
envolve diferentes etapas.
Figura: Processo de decisão de compra do consumidor
Passo 1 – O Reconhecimento do problema: O processo de

decisão de compra tem início no momento em que o cliente
percebe que há um problema a ser resolvido ou uma
necessidade a ser satisfeita. O problema significa, na
verdade, um estado de privação, a falta de algo ou um
desconforto. Nesta etapa, o cliente entende que precisa
comprar algo para voltar a um estado inicial de conforto.
44
Passo 2 – A Busca de Informação: Depois de reconhecida a

necessidade, inicia-se a busca sobre como se pode satisfazê-
la, ou seja, quais são as formas alternativas de se resolver o
problema. Tal busca, na maioria dos casos, não inclui todas
as marcas existentes, mas apenas um grupo delas, sendo que
a informação pode vir de diferentes fontes.
Passo 3 – A Avaliação das Alternativas: De posse da

informação, o cliente deverá seleccionar uma entre as
diferentes alternativas disponíveis. Um método de avaliação
bastante comum é o modelo compensatório, pelo qual o
cliente considera as características do produto, analisando
seus pontos fortes e fracos até que possa chegar a uma
conclusão.
Passo 4 – A Compra: Esta etapa é dividida em três fases. A

primeira é quando o cliente faz a sua escolha entre as
alternativas anteriores. A segunda é a formação da intenção
de compra. A terceira, por sua vez, é a realização da compra,
pagando pelo produto e obtendo a sua posse.
Passo 5 – A Experiência Pós-Compra: A experiência do

cliente com a compra e o uso do produto terá impacto nas
suas futuras decisões. Caso a experiência seja negativa, ele
ficará insatisfeito e poderá fazer reclamações, exigir a troca
ou a devolução. Por outro lado, se ele ficar satisfeito com a
experiência, haverá boas possibilidades de que ele adquira
um produto semelhante da mesma empresa novamente.
1.5.3. SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTE
VALOR PARA O CLIENTE
Valor para o cliente equivale a fórmula: ( VEC ) = ( CTC ) – (

VTC ) , onde:
CTC (Custo Total para o Cliente) é o conjunto de custos

(psíquico, energia física, tempo e monetário) em que os
consumidores esperam estar incursos para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto ou serviço;
VTC (Valor Total para o Cliente) é o conjunto de benefícios

(imagem, pessoal, serviços e produto) que os clientes
esperam de um determinado produto ou serviço;
45
VEC (Valor Entregue ao Cliente) é a diferença entre o valor

total para o cliente e o custo total para o cliente.
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Sensação de prazer ou desapontamento após a comparação

do desempenho ou resultado percebido de um produto em
relação às expectativas do comprador. Clientes parcialmente
satisfeitos trocam de fornecedor com facilidade quando
surge uma melhor oferta. Um alto nível de satisfação cria um
vínculo emocional com a marca e não apenas uma
preferência.
Quanto maior o nível de satisfação maior será o grau de

fidelidade do cliente, garantindo assim o seu retorno e a
conquista de novos clientes. As ferramentas para mensurar
a satisfação do cliente que podem ser usadas são:
• Sistemas de reclamações e sugestões;

• Pesquisas de satisfação de clientes;
• Compras simuladas; e
• Análise de clientes perdidos.
EMPRESAS DE ALTO DESEMPENHO
Embora a empresa centrada no cliente busque criar um alto

nível de satisfação, sua meta principal não é a maximização
da satisfação do cliente. Empresas de alto desempenho
devem ficar atentas a quatro factores, como sendo as chaves
para o sucesso:
Interessados: Definir seus públicos interessados e quais suas

necessidades. Conhecer seus clientes, funcionários,
fornecedores e distribuidores; sem os quais a empresa não
conseguirá alcançar lucros, principal objectivo dos
accionistas.
Processos: Equipes multifuncionais tornam o processo

produtivo mais efectivo, garantindo assim, um melhor
desempenho empresarial.
Recursos: Necessidades das empresas (materiais, humanos,

financeiros, energia, informações
46
etc.) Podem ser próprios ou terceirizados, cabendo às

empresas analisar a importância de cada recurso e, reter a
propriedade dos recursos e das competências centrais que
garantam sucesso do negócio; por ser uma grande fonte de
vantagem competitiva, tendo várias aplicações potenciais
em grande variedade de mercados, sendo dificilmente
imitada pela concorrência.
Organização e cultura coorporativa: Organização é a

estrutura da empresa, suas políticas e sua cultura; que
podem se tornar ultrapassadas em um ambiente
mercadológico, cada vez mais, em rápida transformação.
Estrutura organizacional e políticas, mesmo com
dificuldades, podem ser alteradas, enquanto a cultura é algo
que dificilmente se altera, por representarem os
pensamentos e valores defendidos pela alta cúpula das
organizações.
ENTREGA DE VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE
Para que consigamos produzir e entregar valor para o

cliente, gerando sua total satisfação é necessário que
conheçamos o conceito de uma cadeia de valor e de
sistemas de entrega de valor.
Cadeia de valor: O conjunto de actividades desempenhadas

no ambiente interno da empresa objectivando projecto,
produção, comercialização, entrega e sustento do produto,
representa a cadeia de valor e é responsável pela criação de
valor e custo do negócio, inclui:
Actividades principais: logística interna, operações, logística

externa, marketing, vendas e serviços.
Actividades de apoio: aquisição de tecnologia,

desenvolvimento, gerência de recursos humanos e
infraestrutura da empresa.
A empresa deve examinar e analisar seus custos e

desempenho nessa cadeia, comparando-os ao da
concorrência, pois um melhor desempenho significa uma
vantagem competitiva. Todos os departamentos devem
47
trabalhar visando um mesmo objectivo, ou seja, o da

organização. As empresas têm criado equipas
multidisciplinares para gerenciar processos centrais –
desenvolvimento de novos produtos, gerenciamento de
estoques, atracção e retenção de clientes, pedido até
recebimento e atendimento ao cliente.
Rede de entrega de valor: Representa toda a cadeia de

agregação de valores, desde a matéria-prima até a entrega
ao consumidor final. As empresas, em sua maioria, vêm
formando parcerias com seus fornecedores, objectivando
minimizar custos. Criando uma rede de entrega de valor
superior ou cadeia de suprimentos.
ATRACÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES
Além dessa proximidade com seus fornecedores é

necessário não esquecer que os clientes hoje são mais
difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes
em relação a preço, mais exigentes, perdoam menos e são
bombardeados por um número cada vez maior de
concorrentes com ofertas iguais ou melhores.
Atracção de clientes: Buscando maior lucratividade, as

empresas se utilizam de técnicas que geram indicações,
qualificações e conversão de clientes. Identificação do
processo de desenvolvimento de clientes: clientes possíveis,
clientes potenciais, clientes eventuais, clientes regulares,
clientes preferenciais, clientes associados, clientes
defensores e clientes parceiros.
Custo do cliente perdido: Algumas empresas realizam

grandes investimentos na atracção de clientes, esquecendo-
se de reter os já existentes. É preciso que as empresas
calculem o custo com a perda de um cliente, ou seja, quanto
deixaram de lucrar, multiplicando o tempo total do cliente
perdido pelo lucro mensal ou anual gerado pelo mesmo. O
antigo hábito de ouvir o cliente, ainda é a maneira mais
eficaz de conhecer alguma possível insatisfação e, saná-la
em tempo. Hoje, empresas criam mecanismos de ligação
directa com seus clientes da linha de frente.
48
Necessidade de retenção de clientes
Tradicionalmente a grande preocupação das empresas é

comas vendas e não com a construção do relacionamento,
na assistência pós-venda. A fidelidade e retenção de clientes
dependem de sua satisfação. Um cliente satisfeito
permanece fiel por mais tempo, compra mais, fala bem da
empresa e de seus produtos, é menos sensível a preço e à
concorrência, oferece ideias, custa menos para ser atendido.
A empresa deve sempre procurar não atender as

expectativas dos clientes e sim excedê-las, fazendo com eles
se encantem. Para criar programas de retenção, é preciso
identificar padrões entre os clientes perdidos. Essa análise
deve começar pelos registos internos, como diários de
vendas, registos de determinação de preços e resultado de
pesquisa de clientes. O passo seguinte é estender a pesquisa
a fontes externas, como resultados de benchmarking e
estatísticas de associações sectoriais.
Marketing de relacionamento
No processo de desenvolvimento de clientes, o grande

desafio, sem dúvida, é transformar clientes defensores em
parceiros, quando empresa e cliente trabalham juntos,
buscando o melhor ara ambos.
Clientes fiéis garantem maior receita. A empresa na busca

dessa fidelidade pode fazer uso de seus antigos registos
sobre clientes, tanto para reconquistar os insatisfeitos assim
como para se aproximar dos atuais, objectivando um melhor
relacionamento. O relacionamento é a grande chave para o
sucesso do processo de fidelização e retenção de clientes. E
existem algumas acções favoráveis e outras desfavoráveis na
manutenção de um relacionamento efectivo com o cliente:
Ações favoráveis Ações desfavoráveis
49
Fazer telefonemas positivos Apenas retornar

ligações
Fazer recomendações Apresentar
justificativas
Usar o telefone Utilizar correspondência
Mostrar apreço Aguardar por mal-
entendidos
Fazer sugestões de serviços Aguardar solicitações
de serviços
Utilizar ‘nós’ na solução de problemas Utilizar linguagem
jurídica e formal
Antecipar os problemas Apenas responder
a problemas
Falar do ‘nosso futuro juntos’ Falar de coisas
boas do passado
Rotinizar o atendimento Improvisar o
atendimento
Aceitar a responsabilidade Transferir a culpa
Planear o futuro Repetir o passado
Lucratividade
Cliente lucrativo é aquele que, ao longo do tempo, rende um

fluxo de receita que excede por margem aceitável o fluxo de
custos de atracção, venda e atendimento da empresa em
relação a ele.
50
Figura: Rentabilidade do consumidor
Da figura acima conclui-se que o consumidor C1 é de alta

rentabilidade por consumir diversos produtos altamente
rentáveis e que equilibram os lucros e prejuízos. O C2 é
Consumidor que equilibra lucro prejuízo por consumirem
mais os produtos de alta rentabilidade e em algumas vezes
os que dão prejuízo e o C3 são clientes que dão prejuízo por
consumirem em tanto os produtos de alta rentabilidade e
produtos que dão prejuízo e os que equilibram o lucro e
prejuízo.
Quando se fala em fluxo percebe-se a importância de que

não aconteça uma transacção específica e sim de que se
garanta uma continuidade.
Figura: Lucratividade
Gestão de Qualidade Total
É uma abordagem para a organização que busca a melhoria

contínua de todos os seus processos, produtos e serviços.
Qualidade é a totalidade dos atributos e características de
um produto ou serviço que afectam sua capacidade de
satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. A gestão de
qualidade total acredita que o pessoal de marketing deve
investir mais tempo e se dedicar não apenas para melhorar
o marketing externo, mas também para melhorar o
marketing interno.
51
Figura: o processo de gestao de qualidade total
1. Diferencie os conceitos necessidades e desejos.

2. Quais sãos os factores que definem o
comportamento do consumidor em marketing?
3. Porque e importante o estudo do comportamento
do consumidor em marketing?
4. Quais são as fases do processo de decisão de
compra do consumidor?
5. Explica a importância da fase da experiencia pós-
compra.
Respostas:
1. (1°§), 2. (4º § do subtítulo 1.5. 2), 3. (4º § do subtítulo 1.5.2),

4. (subtítulo 1.5.3-Figura), 5. (6º § do subtítulo 1.5.3).
1. Depois de criar valor para os clientes, o passo final do

processo de marketing é capturar valor dos clientes.
a) Verdadeira;
b) Falso.
2. Para desenvolver relacionamentos duradouros com o

cliente, as organizações devem se concentrar em entregar
_____ e _____.
a) Produtos de alta qualidade; preços baixos;
52
b) Valor para cliente; satisfação do cliente;

c) Satisfação do cliente; crescimento do cliente;
d) Valor para o cliente; altos lucros.
3. A avaliação que o cliente faz da diferença entre os

benefícios e os custos de um produto/serviço em relação às
ofertas dos concorrentes é chamada de valor percebido pelo
cliente.
a) Verdadeiro;
b) Falso.
4. Sobre o processo de tomada de decisão pode-se dizer que:
a) Na avaliação das alternativas, o conjunto inerte são
aqueles produtos que o consumidor não conhece;
b) Na avaliação das alternativas, o conjunto evocado são os
produtos que o consumidor conhece, mas não considera
comprar;
c) Os atributos do produto não são importantes para a
decisão do consumidor;
d) No estágio pós-compra o cliente avalia o produto,
podendo recomendá-lo para os outros no caso de haver
satisfação.
5. Qualidade é a totalidade dos atributos e
características de um produto ou serviço que afectam sua
capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou
implícitas.
a) Verdadeiro;
b) Falso.
53
Unidade temática: 1.6. Planeamento Estratégico de

marketing
Introdução
Para que possamos atingir os objectivos básicos do Marketing, vender

mais a custos menores, satisfazer as necessidades do mercado, e criar
necessidades para então satisfazê-las, precisaremos de um Planeamento,
uma Estratégia. Planear é decidir no presente o que realizar no futuro,
determinando metas, etapas e recursos necessários e como e por quem
devem ser implementados.
▪ Saber o que e planeamento de marketing;

▪ Conhecer todas as fases de um planeamento de marketing;
Objectivos
▪ Saber fazer o planeamento de marketing.
Específicos
O Planeamento Estratégico de Marketing é um processo de

gestão que diz respeito à formulação de objectivos para a
selecção de programas de acção e para sua execução,
levando em conta as condições internas e externas à
empresa e sua evolução esperada.
O estabelecimento de um Planeamento Estratégico de

Marketing envolve cinco actividades: definição da missão
corporativa, análise da situação, formulação de objectivos,
formulação de estratégias, implementação, monitoramento
e controlo.
1.6.1. Definição da missão corporativa
54
Missão é o propósito, é o motivo da existência de uma

Organização. Trata-se de um propósito genérico, mas
duradouro, que pretende vigorar por bastante tempo, ainda
que possa ser mudado com o passar dos anos.
Definir a missão e outros elementos da Identidade

Organizacional é importante especialmente porque uma
Organização tem diversos stakeholders (partes
interessadas), que precisam conhecer e estar alinhados com
o propósito da Organização, para saberem o que dela podem
esperar.
A missão é o primeiro elemento da Identidade Corporativa.

É um ponto fulcral do seu planeamento estratégico, que
deve ser tratado com o máximo de prioridade por cristalizar,
em uma sentença, o direccionamento da empresa perante
colaboradores e clientes.
Para definir a missão corporativa Comece por fazer algumas

perguntas básicas:
• O que minha empresa vai fazer?

• Para quem vai fazer?
• Para quê vai fazer?
• Como vai fazer?
• Onde vai fazer?
• Qual responsabilidade social deve ter?
Para definir uma missão corporativa a empresa necessita

saber aonde quer chegar. E muitas vezes é definida em
base visão de uma empresa, "onde a empresa sonha em
chegar".
A missão de uma empresa deve ser o que estimula os
funcionários e é o que faz com que a empresa caminhe com
alienação e foco.
A Missão Corporativa tem três características fundamentais

que são:
1. Deve ter um número limitado de metas, por exemplo uma

empresa com a missão " Quero vender em todo o mundo,
com a melhor qualidade e os preços mais baixos do
mercado" é extremamente pretensiosa!
2. Deve enfatizar as políticas e valores que a empresa honra;
3. Deve citar as esferas competitivas em que a empresa esta
situada. As principais esferas competitivas são:
55
• Esfera sectorial: Para que sector a empresa comercializa?

Organizacionais, para o público final, etc.
• Esfera geográfica: Onde vou comercializar? Que cidade,
estado ou país? A nível global?
• Esfera de produtos: Que tipo de produtos forneço?
Tecnológicos, saúde, alimentação?
• Esfera de segmento de mercado: Para que público quero
comercializar? Um público Nível A ou um público com nível
social mais baixo?
• Esfera de competências: Quais são as melhores
competências dessa empresa? É uma empresa em que seu
melhor é a tecnologia, a qualidade ou talvez a eficiência?
• Esfera vertical: A empresa produz em quantos sectores?
Desde a matéria-prima até o produto final, ou somente é
uma terceirizadora de serviços? Quanto maior for os níveis
de canais de participação da empresa, maior será sua esfera
vertical.
Veja o exemplo de Missão Corporativa da Motorola e

observe que competências e objetivos foram colocados
nelas:
MOTOROLA:
" O propósito da Motorola é atender de maneira honrosa
as necessidades da comunidade (1), fornecendo produtos e
serviços de qualidade superior a um preço justo (2), e fazê-lo
de modo que obtenha um lucro adequado (3), para
possibilitar o crescimento da empresa como um todo e, com
isso, permitir que nossos funcionários e accionistas alcancem
objectivos pessoais razoáveis (4) "
1. Necessidades da comunidade: esfera geográfica: Nível

global e esfera de segmento de mercado;
2. Produtos e serviços de qualidade superior à um preço
justo: Esfera de competências;
3. Obtenha um lucro adequado: primeira meta da empresa;
4. Permitir que nossos funcionários e accionistas alcancem
objectivos pessoais razoáveis: Segunda meta da empresa.
1.6.2. Análise da situação do de mercado
A análise de mercado ajuda a encontrar caminhos

para começar bem um negócio e crescer no decorrer do
56
tempo. Ajuda também a optimizar esforços, colocar energia

nas acções que realmente podem fazer diferença. Analisar
o mercado é levantar informações cruciais para o negócio
sobre a economia, os consumidores, a concorrência, os
fornecedores, etc. E a posterior pode ser feita uma análise
FOFA.
ANÁLISE DOS CLIENTE
Análise de Clientes é um modelo que permite identificar o

quanto um cliente é atractivo para os negócios e qual deve
ser a estratégia de relacionamento e atendimento,
considerando sempre o custo de servir e seu retorno. Para
compreender melhor os clientes, siga-se os passos a seguir e
tente responder as perguntas:
Primeiro: Identificar as características gerais do cliente:
• Se o cliente é pessoa física saiba qual a faixa etária e o sexo

dele?
• Qual a renda familiar?
• Qual o tipo de trabalho do cliente?
• Qual o tamanho da sua família?
• Onde moram e qual sua escolaridade?
• Se o seu cliente é pessoa jurídica, ou seja, seu público-alvo
são empresas, é importante saber em que ramo actua e que
tipo de serviços e produtos oferecem.
• Quanto tempo está no mercado e quantos empregados
tem?
• Possui filiais ou é franquia?
• Qual a sua capacidade de pagamento?
• Como é sua imagem no mercado?
Segundo passo: identificação dos interesses e

comportamentos do cliente
• Qual a frequência e a quantidade que o público-alvo compra

o tipo de produto ou serviço?
• Onde costuma adquirir e qual o preço que paga?
Terceiro passo: identificar o que os leva a comprar
• preço?
57
• A qualidade dos produtos e/ou serviços?

• A marca?
• Os prazos de entrega e pagamento? Ou
• O atendimento?
ANÁLISE DOS CONCORRENTES E ESTRATÉGIAS

COMPETITICVAS
Concorrência é a disputa entre produtores de um mesmo

bem ou serviço com vistas a angariar a maior parcela do
mercado possível. Uma distinção importante a se fazer é que
Análise de Concorrentes não é Comparação de Produtos.
Embora possamos mencionar os tipos de produtos vendidos,
não devemos incluir uma descrição detalhada das
funcionalidades de um produto numa Análise de
Concorrentes. Em sua essência, uma Análise de
Concorrentes é um documento que avalia as forças e
fraquezas de seus rivais. Então, para se fazer uma Análise
dos Concorrentes seguem-se os seguintes passos:
1º Passo: criar uma lista dos competidores directos
Por competidor directo entenda qualquer empresa que

venda um produto ou serviço idêntico ou muito similar para
o mesmo público-alvo que sua organização. Por exemplo, se
a empresa vende serviços de TV a cabo, você deve listar
apenas os concorrentes que oferecem um serviço similar, e
que seus clientes também poderiam comprar. Se o serviço
do competidor não atinge a mesma base geográfica, pode
não fazer sentido incluir este competidor em sua análise. A
oferta de produtos deste competidor, no entanto, pode ser
interessante e pode merecer ser incluída numa
documentação sobre Comparação de Produtos.
Se há muitos concorrentes no mercado, escolhe-se aqueles

que se acredita serem as maiores ameaças para sua
organização.
2º Passo: Pesquisar
A não ser que se tenha orçamento para conduzir uma

pesquisa formal, é melhor utilizar recursos como artigos e
notícias, jornais da indústria, relatórios de analistas, o site da
empresa, marketing colateral, relatórios da empresa e assim
58
por diante. Pode-se fazer uma busca geral em blogs para

saber o que os clientes e os demais acham da empresa e dos
produtos que ela oferece. Eventos e feiras são óptimas
oportunidades para colectar dados sobre seus
competidores.
3º Passo: Criar uma simples tabela
Depois de reunir os dados, cria-se uma tabela que pode

conter as seguintes informações:
• Nome da Empresa;
• Descrição do Concorrente;
• Produto Concorrente – produto competidor, seu propósito
e funcionalidades em alto nível;
• Preço –o preço do produto competidor;
• Descrição do Mercado-Alvo – O mercado a que o produto
concorrente se destina;
• Forças Notáveis – As principais forças da empresa;
• Fraquezas Notáveis – As principais fraquezas de negócio da
empresa;
• Estratégia de Mercado – A estratégia de mercado da
empresa. Uma estratégia de mercado é a forma com que
uma empresa aborda o mercado (mercado de nicho, líder
em preço, etc.);
• Market Share – A fatia de mercado que o produto
concorrente tem em seu mercado alvo;
• Volume de Vendas – O volume de vendas que o produto
concorrente gerou em seu mercado alvo;
• Nível de Ameaça – O nível de ameaça que a empresa
concorrente impõe à sua empresa, no que diz respeito ao
seu produto.
4º Passo: Análise dos Dados
O próximo passo na Análise de Concorrentes é a revisão e

análise dos dados. O que estes dados estão dizendo? Os
competidores são uma ameaça ou a organização é o maior
concorrente do mercado? O produto está sozinho no
mercado?
5o Passo: Mantenha os Dados
59
Por último, se tiver oportunidade, devem ser mantidos os

dados da análise periodicamente.
Níveis de concorrência
Segundo Kotler (1998) pode-se distinguir quatro níveis de

concorrência:
• De Marca: A Concorrência de Marca ocorre quando uma

empresa vê seus concorrentes como outras empresas que
oferecem produtos e serviços similares aos mesmos
consumidores a preços também similares. Ex: a Fiat com o
Palio, e a Chevrolet com o Corsa, são empresas que fabricam
carros populares, com preços similares, a clientes similares,
mas não são concorrentes por exemplo a Ferrari com a Fiat,
apesar de venderem o mesmo produto, carros, não são
concorrentes pois os preços não são similares, nem os
clientes.
• Industrial: ocorre quando uma empresa vê seus

concorrentes como todas as empresas que fabricam o
mesmo produto ou classe de produtos. Nesse caso a Fiat se
veria concorrendo com todos os outros fabricantes de
automóveis.
• De Forma: ocorre quando uma empresa vê seus

concorrentes como todas as empresas que fabricam
produtos que prestam o mesmo serviço. Nesse caso a Fiat
não se veria mais como concorrente apenas de outras
empresas de automóveis, mas também de motocicletas,
bicicletas, camiões.
• Genérica: ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes

como todas as empresas que concorrem pelos mesmos
dólares do consumidor, ou seja, por tudo que ele pode
gastar como grandes bens de consumo duráveis, novas
residências, entre outras.
O modelo de cinco forcas de porter
Em um mundo de competição intensa as organizações

precisam estar preparadas tanto para atacar quanto
defender de seus concorrentes. Estratégica competitiva é o
modo pelo qual elas atuam de forma a criar condições de
ataque, defesa ou ambas, tudo em
60
nome da liderança do mercado. O entendimento das forças

competitivas de um ramo de negócios é fundamental para o
desenvolvimento da estratégia.
A análise do ambiente externo pode ser realizada por meio

do modelo de cinco forças da competitividade, desenvolvido
por Michael Porter na década de 70. Este modelo identifica
um conjunto de cinco forças que afectam a competitividade,
dentre os quais uma das forças está dentro do próprio sector
e os demais são externos.
Figura: As cinco forcas de porter
Novos Entrantes
A rivalidade entre concorrentes pode ser considerada a mais

significativa das cinco forças.
Nesta dimensão, deve-se considerar a actividade e
agressividade dos concorrentes directos.
Além de ser necessário observar as actividades das empresas

concorrentes, a ameaça da entrada de novos
participantes depende das barreiras existentes contra sua
entrada, além do poder de reacção das organizações já
estabelecidas. Estas barreiras seriam factores que dificultam
o surgimento de novas empresas para concorrerem em
determinado sector. Segue agora algumas das principais
barreiras a serem analisadas:
• Economia de Escala: atrapalha a entrada de novos

concorrentes, pois as empresas que já produzem grandes
quantidades podem reduzir custos, e novas empresas, que
tenham que começar a vender pouco para depois crescer,
possuem desvantagem de custos;
61
• Capital Necessário: outra restrição financeira, mas aqui

refere-se à necessidade de capital para realizar os
investimentos iniciais para a instalação do negócio. É um dos
factores mais relevantes para impedir o surgimento de
novas empresas em um sector;
• Acesso aos canais de distribuição: se os canais de venda

forem limitados, quanto mais as empresas actuais estiverem
bem relacionadas (contratualmente) com os canais,
menores as possibilidades de novas empresas ganharem
espaço.
Poder dos consumidores
O poder dos compradores pode ser traduzido como a

capacidade de negociação dos clientes para com as
empresas do sector. Esta força competitiva tem a ver com o
poder de decisão dos compradores sobre os atributos do
produto, principalmente quanto a preço e qualidade. Assim,
os compradores têm poderes se:
• As compras do sector são de grande volume;

• Os produtos a serem comprados são padronizados, e sem
grande diferenciação.
• As margens de lucro do sector são estreitas;
• A opção de o próprio comprador fabricar o produto é
financeiramente viável.
Poder dos fornecedores
Os fornecedores têm poder de negociação quando:

• O sector é dominado por poucas empresas fornecedoras;
• Os produtos são exclusivos, diferenciados, e o custo para
trocar de fornecedor é muito alto;
• O sector de negócios em questão não tem
representatividade no facturamento deste fornecedor.
Com estas questões em vista, cabe a empresa identificar a

actual relação da empresa com seus principais fornecedores.
Poder substitutos
Os bens substitutos representam aqueles que não são os

mesmos produtos que o seu, mas atendem à mesma
necessidade, não competem com a
62
mesma intensidade que os concorrentes primários (mesmos

produtos, mesmos mercados), mas ainda são relevantes.
Substitutos que mostram uma melhoria na relação
custo/benefício, e quando os custos de substituição para o
cliente são mínimos, devem ser observados com atenção
especial.
Fontes de informação dos concorrentes
1) Fontes escritas: Revistas, análises de economistas,

jornais, livros, artigos técnicos, panfletos publicitários, entre
outras.
2) Conhecimento consensual: Também é recomendável

levantar informações sobre a concorrência através de boca
a boca, das conversas com a comunidade em que você e seus
concorrentes estão inseridos. Também procure
fornecedores, actuais funcionários, funcionários antigos e
pessoas que lidam com o mesmo segmento. Agregue esse
conhecimento às informações técnicas.
3) Levantamento próprio: Uma terceira fonte de

informações pode ser o próprio empresário. “Ele mesmo
pode fazer a identificação dos principais concorrentes, se
tornar um cliente e buscar informações de preço,
quantidade, posicionamento, localização, etc.” Pode ainda
conseguir informações nos balanços das empresas já
consolidadas, que usualmente revelam facturamento e
penetração no mercado.
ANÁLISE DOS FORNECEDORES
A escolha dos fornecedores de matéria-prima ou de

produtos tem grande importância no planeamento da
empresa. É preciso descobrir quem são, onde se localizam, e
quais são os mais adequados para o negócio que está sendo
planeado.
63
É recomendável a criação de um cadastro com mais de um

fornecedor por produto, para que não haja a dependência
de uma única empresa e evitar riscos de não fornecimento
do produto ou serviço.
É importante lembrar que os fornecedores devem suprir as
necessidades inerentes ao negócio, minimizando os
estoques e atendendo suas solicitações nos prazos
estabelecidos. Como o desempenho do fornecedor interfere
directamente na actividade da empresa, o ideal é que seja
encarado como um "sócio" e, dessa forma, o relacionamento
deve ser do tipo ganha-ganha.
"Espremer" o fornecedor não é uma boa estratégia de longo
prazo, pois pode comprometer o relacionamento e a
viabilidade de fornecimento. A parceria deve pressupor um
alinhamento de objectivos e confiança e ser baseada em
princípios de qualidade, excelência e responsabilidade, que
devem ser negociados no estabelecimento da parceria.
Factores que devem ser analisados na escolha de um
fornecedor:
• Distância física;
• Referências;
• Custo do frete;
• Qualidade;
• Capacidade de fornecimento;
• Preço;
• Prazo;
• Forma de pagamento e
• Forma de entrega.
ANÁLISE SWOT/FOFA
O termo SWOT é um acrónimo das palavras Strenghts,

Weaknesses, Opportunities e Threats que significam
respectivamente: Forças, Fraquezas, Oportunidades e
Ameaças. A Análise SWOT, também é conhecida e
amplamente aplicada com o nome Análise FOFA
A Análise SWOT é um sistema relativamente simples e

detalhado que visa posicionar ou verificar a posição
estratégica de uma determinada empresa em seu ramo de
actuação. Devida sua simplicidade e abrangência
metodológica pode ser utilizada para fazer qualquer tipo de
análise de cenário ou ambiente,
64
desde a criação de uma pequena empresa à gestão de uma

multinacional.
Forças
Está relacionada às vantagens que sua empresa possui em
relação aos concorrentes. São as aptidões mais fortes de sua
empresa. Para defini-las, responda a algumas perguntas
relacionadas a este exemplo de Análise SWOT:
• Quais são as melhores actividades?

• Quais são os melhores recursos?
• Qual as maiores vantagens competitiva?
• Qual o nível de engajamento dos clientes?
As forças também podem ser elementos internos que

trazem benefícios para o seu negócio. Uma outra maneira de
pensar sobre isso é imaginar os elementos que estão sobre
o controlo da empresa, ou seja, que ela consegue decidir se
mantém ou não. Alguns exemplos podem ser:
• A união da equipa;
• Uma certa quantidade de activos (imóveis, equipamentos
modernos, etc.);
• Localização privilegiada;
• Relacionamentos estratégicos;
• Modelo de cobrança.
Fraquezas
As fraquezas são as aptidões que interferem ou prejudicam
de algum modo o andamento do negócio. É muito
importante haver sinceridade nesta etapa da análise. Pode-
se encontrar as fraquezas para a Análise SWOT utilizando os
seguintes exemplos de perguntas:
• A mão-de-obra é capacitada?
• Existem lacunas de treinamento?
• Por que a concorrência foi escolhida?
• Por quê meu engajamento não funciona?
As fraquezas encontradas precisam ser examinadas e

observadas de forma isolada, para que assim, seja possível
eliminar os problemas que ocasionam. Se não for possível
corrigir as fraquezas a curto prazo, o ideal é que sejam
estudados métodos para minimizar seus efeitos ou tentar
contorná-los de modo que se tornem
65
forças relevantes para o negócio. Outros exemplos de

fraquezas a serem analisadas:
• Produto altamente perecível;

• Matéria prima escassa;
• Equipe desmotivada;
• Tecnologia ultrapassada;
• Processo de entrega deficitário.
Ameaças
Ao contrário das oportunidades, as ameaças são forças
externas que influenciam negativamente a empresa e
devem ser tratadas com muita cautela, pois podem
prejudicar não somente o planeamento estratégico da
companhia, como também, directamente em seus
resultados. Exemplos de ameaças para a Análise SWOT:
• Novos competidores;
• Perda de trabalhadores fundamentais;
• Mudança de Leis e parâmetros regulamentadores;
• Informatização e automatização de processos.
As ameaças também podem significar os medos que existem

por parte da gestão da empresa. Deve-se pensar, mesmo
que por alto, maneiras de mitigá-las. Outros exemplos:
• Entrada de um concorrente muito maior no mercado;

• Pirataria dos produtos;
• Escassez de mão-de-obra;
• Catástrofes naturais/guerras;
• Roubo da tecnologia e informações fundamentais.
Oportunidades
São forças externas que influenciam positivamente a
empresa. Não existe controlo sobre essas forças, pois elas
podem ocorrer de diversas formas, porém, devem ser feitas
pesquisas ou planeamentos que prevejam minimamente o
acontecimento desses factos. Como por exemplo:
• Mudanças na política económica do governo;

• Alteração em algum tributo;
• Investimentos externos;
• Ampliação do crédito ao consumidor.
As oportunidades estão relacionadas aos desejos dos

gestores e embora elas estejam fora
66
do controlo da empresa, deve-se haver uma preparação

mínima para o caso delas ocorrerem. Outros exemplos:
• Algum modismo esporádico que aumente o consumo de seu

produto;
• A concorrência precisar de sua ajuda;
• Ter acesso à uma nova tecnologia;
• Algum produto complementar ao seu ser lançado.
Estes exemplos de perguntas e reflexões para a Análise

SWOT devem ser desenvolvidas e interpretadas de forma
com que consiga unir os principais componentes que actuam
como elementos da análise externa e interna.
O “diagnóstico” deve ser confiável e se fundamentar o

planeamento de médio e longo prazo da organização. Esse é
um método de administração que auxilia a empresa em
diversos aspectos, principalmente, na tomada de decisões.
Figura: Exemplo de análise FOFA
1.6.3. Formulação de objectivos e estratégias
Os objectivos são os resultados que a organização pretende

realizar. Nesta etapa, deve-se
67
identificar aonde a empresa quer chegar. A definição dos

objectivos é consequência da etapa anterior, já que, de
acordo com as condições internas e externas, pode-se
definir o caminho que a empresa irá seguir. A estratégia será
delineada a partir da definição destes objectivos.
A formulação de estratégias de marketing envolve os

compostos de marketing também conhecido como o Mix de
Marketing, os 4 P do marketing, que formam um conjunto
de ferramentas para se alcançar estratégias relacionadas ao
mercado: O produto, preço, praça (distribuição) e promoção
(comunicação).
Figura: Compostos de marketing como estratégias para empresa
ESTRATÉGIA DO PRODUTO
O produto é objecto principal das relações de

troca oferecido num mercado para pessoas físicas
ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou
consome. Produtos são divididos em dois: produtos de
consumo e produtos industriais.
• Produtos de consumo; são aqueles que são comprados por

consumidores finais para consumo pessoal. Incluem
produtos de conveniência, produtos de supermercados,
produtos especializados e produtos
68
não muito procurados. Estes produtos diferem na forma

como são comprados e como são comercializados.
Produtos de convenência: são comprados frequentemente

com mínima comparação e esforço. Podem ser
categorizados em básico (pão, arroz, pasta de dentes), de
impulso (chocolate, revista), de emergência (guarda-chuva,
preservativos). Usualmente têm preços baixos e uma
elevada distribuição.
Produtos de Supermercados : são frequentemente menos
comprados, são comparados na qualidade, preços, estilo, e
conveniência. Ex. Mobília, geleiras, fogões, roupas, carros
básicos. São extensivamente menos distribuídos mas dão
mais suporte de vendas.
Produtos especializados: têm características únicas e
identificação de marca para alguns consumidores que
despendem esforço especial para comprá-los. Ex. Marcas
específicas e tipos de carros, trabalhos de arte, roupas e
perfumes desenhados. Compradores de Rolls Royce não
comparam o produto, eles simplesmente investem no
tempo preciso para encontrar com os vendedores.
Geralmente têm preços elevados e distribuição exclusiva.
Produtos não procurados: não são normalmente objecto de
desejo de compras. Ex. Seguro de vida, doação de sangue,
túmulos. Eles requerem muita promoção e esforço de
marketing
• Produtos industriais; são aqueles comprados para depois

processar ou para uso na condução de um negócio. Podem
ser classificados em:
Materiais: incluem matéria-prima e partes de componentes,
vendidos directamente para usuários de indústrias. Preço e
serviço são factores relevantes em relação a publicidade.
Itens de capital: são produtos que ajudam na produção de
compradores ou operações. Incluí equipamento ex. Edifícios,
maquinaria, secretárias, ferramentas. Qualidade,
especificações e serviço pós vendas são critérios chaves de
compra.
Ofertas e serviços: ofertas incluem ex. Papel, canetas,
lubrificantes, tintas. Serviços incluem ex. Limpeza de janelas,
reparação de computadores, consultorias etc e são
fornecidos normalmente por contratos.
Decisões individuais de produto

Existem cinco importantes decisões para serem tomadas no
desenvolvimento e marketing de produtos individuais:
• Decisões dos atributos do produto;
69
• Decisões de marca;
• Decisões de empacotamento (embalagem);
• Decisões de rotulagem;
• Decisões de serviço de suporte ao produto
Figura: decisões sobre os produtos
Decisões dos atributos de produto
Os atributos de importância para clientes são (1) qualidade,

(2) características e (3) desenho.
Qualidade do produto: Envolve o produto encontrar as

especificações do cliente em termos de durabilidade,
confiabilidade, precisão, reparação e outros atributos
valorizados pelo cliente;
Características do produto: Características são ferramentas

competitivas para diferenciar o produto da empresa com os
dos seus concorrentes. É preciso decidir quantas e quais
características incluir no produto ex. Carros, celulares;
Desenho do produto: Um bom desenho pode atrair atenção,

aumentar a performance do produto, cortar custos de
produção e dar ao produto uma forte vantagem competitiva.
Decisões de marca
Marca é o nome, termo, sinal, símbolo ou figura (o logotipo)

ou a combinação desses que serve para identificar um
produto ou um serviço e diferenciá-lo dos concorrentes.
70
Nomes de marcas ajudam os consumidores a identificar

produtos, tendo uma ideia sobre a qualidade do produto
uma vez que diferentes marcas prometem diferentes
consistências e qualidades. Marcas podem comunicar três
significados:
• Atributos (durabilidade, confiabilidade, fácil operação.)
• Benefícios (status, poupanças)
• Valores e cultura (prestígio, segurança, performance
As maiores decisões de marca são (1) ter ou não ter uma

marca, (2) seleccionar o nome da marca, (3) identificar a
estratégia da marca e (5) proteger a marca.
• Marca ou genérico :precisa-se fazer análise do custo

benefício: Custos de marca inclue custos de construção e
sustentação da imagem da marca. Marca genérica indica
somente a categoria do produto e não carrega grandes
marcas de identificação. É popular em fármacos e
supermercados de desconto. Selecção do nome da marca:
um bom nome de marca diferencia o produto, comunica
seus benefícios, convém ao alvo de mercado e as estratégias
de marketing. O nome deve ser fácil, cativante, distintivo,
facilmente reconhecido e retratar uma imagem positiva.
Quatro estratégias de marca
Categoria do produto
Existente Novo
Nome da marca Existente Extensão de linha Extensão de marca
Novo Multimarcas novas marcas
1. Extensão de linha- usa uma marca de sucesso para introduzir

linhas adicionais de produtos numa categoria de produto
existente com o mesmo nome. Marcas existentes
estendendo para novas formas, tamanhos e sabores de uma
categoria de produto existente. Ex: sabores diferentes da
Coca-cola; modelos diferentes de uma marca de carro como
a Toyota, Kellogs.
2. Extensão da marca- usa uma marca de sucesso para lançar

novos produtos numa categoria nova. Marcas existentes
estendendo-se para novas categorias de produtos. Parmalat
(leites, queijos e sumos); Porsche (originalmente carros,
agora óculos de sol e isqueiros; Bic, Rolls Royce – aviões.
71
• Ajuda as empresas a introduzir novas categorias de produtos

mais facilmente, providencia reconhecimento instantâneo e
aceitação, reduz custos de publicidade.
• Pode ser perigoso se falhar porque pode manchar a imagem

geral da empresa.
3. Multimarcas- o vendedor desenvolve duas ou mais marcas

na mesma categoria de produto (novos nomes de marcas
introduzidas na mesma categoria de produto). Ex.: Unilever
(marcas de sabonetes) – lux, sunlight, Dove.
• Oferece uma maneira de estabelecer diferentes

características e apela para diferentes compradores,
portanto, pode aumentar a porção do mercado da empresa.
• Marcas novas- novas marcas numa nova categoria de

produto. Exige muitos recursos da empresa.
Embalagem (empacotamento)
As actividades de desenho e produção do recipiente (pacote)

e embrulho para o produto. Existem três embalagens:
• O pacote primário do produto;
• O pacote secundário que é deitado fora aquando do uso do
produto;
• O pacote para transportar e armazenar o produto.
Funções da embalagem
• Proteger os consumidores da temperatura do produto, ex:

uso de plástico, lacre;
• Oferecer conveniência para os compradores, ex: pacotes
pasteurizados que não requerem refrigeração, pequenas e
únicas dose para minimixar desperdício;
• Pacotes re-utilizáveis podem ser desenvolvidos para tornar
o produto desejável, ex: tigelas de sorvete que usa-se
posteriormente para guardar alimentos.
Rotulagem
Rótulos estendem-se para etiquetas anexadas aos produtos,

em gráficos que são parte do pacote (embalagem). Rótulos
podem:
72
• Identificar a marca ou produto por apresentar um único

desenho de gráfico;
• Identificar a categoria do produto, ex: frutas enlatadas;
• Descrever a fonte do produto, seus conteúdos, e as maiores
características, como usar o produto, informação
nutricional, tipo e estilo de produto e tamanho e número de
doses ou porções;
• Promover (atravês de gráficos atractivos) o produto ou a
marca;
Rótulos podem conduzir mal os clientes falhando em

descrever ingredientes importantes ou avisos de segurança
e as Leis têm sido desenvolvidas para regular a rotulagem em
valor nutricional, etc.
Serviços de apoio ao produto
O serviço de suporte ao produto aumenta o produto actual

e ajuda a ganhar vantagem competitiva e criar lealdade do
cliente. E.x. Manutenção, questões técnicas, informação ao
cliente. Algumas empresas disponibilizam uma linha grátis
de serviço ao cliente para permitir uma interacção com os
clientes.
O Ciclo de vida do produto e as estratégias de marketing
Para determinar o tipo de estratégia de marketing mais

adequado a cada pode-se utilizar o conceito de ciclo de vida
do produto. Segundo esse conceito, um produto percorre
quatro fases distintas ao longo de sua presença no mercado:
introdução, crescimento, maturidade e declínio. Em cada
fase, vendas e lucros evoluem de modo distinto, o que
implica a adopção de estratégias de marketing distintas.
Figura: Ciclo de vida do produto
73
Introdução
É a fase de lançamento do produto, caracterizada por:
• Altos investimentos em marketing;
• Um crescimento lento em vendas;
• Baixo lucros ou até prejuízos;
• Inexistência de economia em escala;
• Desconhecimento do produto ou serviço pela maioria do
público-alvo.
Crescimento
É fase seguinte, quando a taxa de adopção do produto pelos
clientes potenciais é acelerada, as vendas crescem
acentuadamente e os lucros acompanham o crescimento
das vendas, à medida que se ganham economias de escala.
Em geral, as vendas do produto aumentam mais
rapidamente do que a demanda total do mercado,
possibilitando os ganhos de participação de mercado.
É nesse estágio que surgem novos concorrentes, que lançam

outros produtos para aproveitar as altas taxas de
crescimento de demanda. O mercado fica mais competitivo,
exigindo maiores investimentos em marketing para
sustentar os ganhos de participação de mercado.
As empresas podem adoptar quatro estratégias para o

crescimento:
1. A estratégia de penetração: Refere-se a investimento em

produtos existentes no mercado em que a empresa já actua.
Os investimentos serão em melhorias de produto,
comunicação e distribuição, visando acelerar os ganhos de
participação de mercado e vendas.
2. A estratégia de desenvolvimento de produto: Refere-se ao
lançamento de um novo produto no mercado em que a
empresa já actua. Como exemplo, lançar um champô para
clientes da empresa, que já consomem sabonetes e
desodorantes. Os investimentos serão, principalmente, no
lançamento do produto, incluindo comunicação e
distribuição, visando acelerar os ganhos de participação de
mercado e vendas.
3. A estratégia de desenvolvimento de mercado: Refere-se à
distribuição do produto existente em mercados nos quais a
empresa ainda não actua. Um exemplo é a estratégia de
exportação, com o lançamento e a distribuição do produto
em mercado fora do país de origem.
74
Ou, ainda, a distribuição do produto em novas áreas

geográficas.
4. A estratégia de diversificação: Refere-se ao lançamento de

novos produtos em mercados em que a empresa não actua.
Como exemplo, uma empresa que produz alimentos e lança
produtos no mercado de higiene e limpeza, o que exige uma
nova tecnologia, um novo processo produtivo e até novos
canais de distribuição. A estratégia de diversificação é
aplicada quando os negócios existentes estão em fase de
maturidade ou declínio e não dão o retorno adequado aos
investimentos da empresa.
Maturidade
É a terceira fase do ciclo de vida, quando as vendas do

produto tendem a se estabilizar, acompanhando o
crescimento vegetativo do mercado, que é pequeno ou, até,
nulo. Nessa fase, há um grande número de concorrentes e a
disputa pelo mercado fica acirrada, já que o crescimento só
é possível com a perda de participação dos concorrentes.
Declínio
É a quarta fase do ciclo de vida, quando o produto fica

obsoleto e é gradativamente substituído por novos. Nessa
fase, as vendas são decrescentes e para minimizar prejuízos,
algumas empresas reduzem ou eliminam os investimentos,
outras retiram o produto do mercado, e há as que reduzem
a distribuição, atendendo exclusivamente aos segmentos de
maior volume, ou os preços, diminuem o número de itens ou
versões de produto ou deixam de investir em propaganda,
tecnologia e inovações de produto. Nesta etapa, é
necessário reduzir custos para minimizar a redução dos
lucros.
Para que o produto alcance a liderança de mercado e crie

vantagem competitiva e valor para o cliente, o gestor de
marketing deve adoptar uma estratégia de diferenciação,
entendida como a estratégia que visa desenvolver um
conjunto de diferenças significativas e valorizadas pelo
cliente para distinguir seu produto do dos concorrentes. A
diferenciação poderá ser alcançada de cinco maneiras:
1. Preço ou vantagem de custo: A diferenciação por preço só

é duradoura e sustentável no médio e longo prazo se a
75
empresa conseguir real vantagem competitiva em custos e

não puder ser imitada pela concorrência. Tal vantagem, em
geral, decorre de especificações de produto exclusivas,
protegidas por patentes, ou processos de produção e
distribuição diferenciados em custos e que não podem ser
copiados.
2. Atributos e benefícios do produto: A diferenciação por

atributos e benefícios do produto requer o desenvolvimento
de inovações de produto que tenham como base pesquisas
de marketing, pesquisa e desenvolvimento de produtos e
novas tecnologias. O resultado será proporcional aos
investimentos realizados pela empresa e à sua competência
em introduzir no mercado inovações que não possam ser
copiadas pela concorrência ou, pelo menos, que demorem a
ser copiadas.
3. Serviços agregados: A diferenciação por serviços

agregados, por meio de oferta combinada de produtos e
serviços, é, muitas vezes, a única opção estratégica possível,
principalmente em mercados maduros e com produtos não
diferenciados, quando se esgotarem as possibilidades de
inovação tecnológica. Mas é preciso oferecer serviços que
dificilmente possam ser copiados ou cuja qualidade seja
percebida e valorizada pelo cliente.
4. Canal de distribuição: A diferenciação por canal de

distribuição pode ser alcançada quando os produtos são
distribuídos por meio de canais exclusivos, que não podem
ser utilizados pela concorrência.
5. Imagem da marca: A diferenciação por imagem significa

criar na mente do público uma imagem diferenciada e
valorizada para a marca. Nos mercados competitivos, em
que a diferenciação por atributos e benefícios se torna cada
vez mais difícil, a imagem da marca é a principal geradora de
vantagem competitiva e valor para os clientes. O factor de
marketing que contribui decisivamente para a criação da
imagem da marca é a propaganda.
Imagem da marca é o conjunto de percepções e associações

que o consumidor desenvolve com relação a um produto.
Marca é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer
combinação desses elementos, adoptada para identificar
produtos e serviços de um fornecedor. A marca pode
englobar até quatro níveis de significados:
76
1. Benefícios: Que são os resultados com o uso do produto;

2. Atributos: Que são as características estéticas e funcionais
do produto;
3. Valores associados à marca: São reconhecidos,
identificados e valorizados pelo público-alvo;
4. Personalidade: É associada à marca por meio da
propaganda, como modernidade, autonomia,
independência, ética, maturidade, experiência etc.
ESTRATÉGIA DE SERVIÇO
Serviço é o conjunto de actividades realizadas por uma

empresa para responder às expectativas e necessidades do
cliente.
Das várias características próprias de um serviço que

permitem diferenciá-lo de um produto destacaremos a
intangibilidade (um serviço é algo que não se pode ver,
provar, sentir, ouvir nem cheirar antes da compra
propriamente dita), a heterogeneidade (dois serviços
similares nunca são idênticos ou iguais), a inseparabilidade
(a produção e o consumo são parciais ou totalmente
simultâneos), a perecibilidade (um serviço é algo que não se
pode armazenar) e a ausência de propriedade (os
compradores de um serviço adquirem o direito de receber a
respectiva prestação bem como o direito ao uso, ao acesso
ou ao arrendamento da coisa adquirida, mas não à sua
propriedade/posse).
O Marketing de Serviços é basicamente todo o trabalho

envolvido nas vendas e no encantamento do cliente,
realizado de forma a diferenciar positivamente o
empreendimento dos concorrentes.
Actualmente o Marketing de Serviços é trabalhado nas

empresas de forma integrada em todas as fases dos
processos e em todos os sectores do negócio, de tal forma
que seja possível medir os resultados obtidos sob o aspecto
financeiro, e até mesmo do quanto a marca do negócio
cresce a partir das acções relacionadas. Para a estratégia de
serviços deve ser observado 8 “P’s” em marketing seguintes:
77
1. Produto: É importantíssimo definir qual é o produto

entregue em um serviço. Falando mais claramente, o
conceito de produto em serviços é algo que deve ser muito
claro dentro do marketing do empreendimento. Na
realidade, a finalidade dos produtos e serviços são as
mesmas, ou seja: satisfazer a necessidade dos consumidores
produzindo, além da satisfação, valor ao produto. O ideal é
compreender que na prestação de serviços o produto é algo
abstracto, intangível, e assim deve ser trabalhado.
2. Preço: A percepção de preços entre os serviços e produtos é
bem diferente. Para citar um exemplo: os serviços possuem
mais custos fixos do que variáveis a serem repassados para
o consumidor. Em outro caso, a comparação entre os
serviços prestados por diferentes empreendimentos em
relação ao seu valor é muito mais difícil, tendo que ser feita
de forma minuciosa.
3. Praça: Distribuir serviços quase sempre implica na
distribuição de custos fixos. A disponibilização de serviços
tem o pré requisito de ser eficaz no momento em que o
cliente necessita, haja visto que, como explicamos antes, se
trata de algo intangível e sem a possibilidade de armazenar,
exigindo desta forma um planeamento muito mais
elaborado.
4. Promoção: A comunicação com o cliente em se tratando de
serviços é muito mais pessoal, interactiva, na qual
predominam as indicações, a venda pessoal e inclusive o
boca-a-boca. Mesmo que esta promoção dos serviços seja
feita através da comunicação de massa, a presença de
pessoas é notada o tempo todo, e no tópico a seguir
falaremos mais um pouco delas.
5. Pessoas: Todos os envolvidos na prestação do serviço são as
chamadas pessoais. Isso acontece porque, no caso dos
serviços, diferentemente dos produtos, a matéria-prima é a
própria mão de obra, portanto, esta é a principal
preocupação que o empreendedor deve ter ao realizar o
marketing de serviços.
A capacitação, o treinamento, a formação de uma cultura

entre os envolvidos com o foco voltado para o bom
atendimento aos clientes, deve ser uma constante em um
78
empreendimento que trabalha com o marketing de serviços

de forma eficaz.
6. Processos: Trata-se de um item importantíssimo, pois

representa todos os fluxos de trabalho, metodologias e
práticas a serem utilizadas na prestação de serviços.
Conhecer todos os processos é algo fundamental para que
as melhores decisões sejam tomadas a respeito do
oferecimento dos serviços, o que impacta directamente na
satisfação do cliente.
7. Produtividade e qualidade: É sabido que estes estão entre os

principais factores relacionados ao sucesso de um negócio.
Em função disso, toda atenção é pouca em se tratando
destes aspectos no Marketing de Serviços. A produtividade
de todos os envolvidos deve estar assegurada, assim como a
maneira ideal de atender ao cliente, isto desde o
planeamento até o momento em que o cliente sai satisfeito.
8. Perfil (Evidências Físicas): No Marketing de Serviços, quando

nos referimos a perfil, estamos falando do local e da forma
como e onde o serviço é prestado. Isso engloba o layout dos
pontos comerciais, da marca, dos cartões de visita, do
ambiente da internet, do perfil de atendimento, etc. O ideal
é que este perfil esteja em constante avaliação para que a
experiência do cliente sempre se mantenha a mais
satisfatória possível.
Estratégias para firmas de serviços
Diferenciação dos serviços através do produto, da entrega e

imagem: O produto pode providenciar características
inovadoras como a Brithish Airways o faz oferecendo
assentos (cadeiras) ajustáveis, compartimentos para dormir
e banhos quentes em pleno voo.
A entrega pode ser diferenciada se tiver melhores contactos

com os clientes, desenvolver um ambiente físico superior ou
desenhando um processo de entrega superior. Ex: home
banking. A imagem pode diferenciar o serviço através de
símbolos e marcas.
79
Gestão da qualidade dos serviços: Através da minimização da

variabilidade de serviços treinando os empregados por meio
de técnicas; estes trabalhadores devem uma vez a outra
serem autorizados a fazer o que é necessário para manter os
clientes felizes.
Gestão da produtividade do serviço: Que pode ser

aumentada por meio de treinamento de trabalhadores;
industrialização com equipamentos e padrões de produção
como a McDonald o faz servindo até 4 minutos no máximo;
uso de tecnologia para poupar tempo e dinheiro.
ESTRATÉGIA DE PREÇO
O preço implica razões tanto para os consumidores quanto

para os vendedores. Ao comprar um determinado produto,
espera-se que ao mesmo possa satisfazer desejos e
necessidades. Dessa forma, torna-se mais conveniente pagar
um pouco mais por um determinado produto, quando desde
já se sabe que tal produto consegue actuar melhor do que
outro de marca diferente. De acordo com o valor que os
compradores estão dispostos a pagar por determinados
produtos, os compradores sabem com maior precisão que
receita terão num determinado prazo, ao venderem uma
determinada marca em detrimento de outras.
Além das razões dos compradores e dos vendedores,

existem outras partes também interessadas nos preços que
são praticados no mercado, seja pela indústria, pelo
comércio ou no sector retalhista, concorrência ou governo.
Os grossistas, distribuidores e retalhistas, ou seja, os

membros do comércio, onde cada qual tem suas razões para
ditar seus preços. Cada uma dessas categorias presta
serviços aos clientes e fabricantes, o que implica custos.
Dessa forma, quando da determinação dos preços levam em
conta todos os custos envolvidos nessas negociações e
primam por um preço adequado que possa cobrir tais
custos. Portanto, o comércio somente estará disposto a
comprar de um determinado fabricante se os seus preços
garantirem uma certa margem de lucro na qual possam
cobrir todos seus custos.
80
Todo administrador precisa tomar conhecimento do preço

praticado pela concorrência. Muitos clientes, antes de
comprarem determinado produto, pesquisam o preço do
concorrente para verificarem se está de acordo com o preço
da empresa na qual esperam adquirir determinado produto.
Se essa condição não for realmente verificada, a solução é
adquirir o produto do concorrente.
Outro factor a ser considerado em relação à concorrência diz

respeito à sua reacção quando ocorrem modificações em
preços, seja aumentando ou diminuindo. Quando uma
empresa aumenta seu preço, qual será a reacção dos
concorrentes? Seguem a concorrência ou deixam os preços
sem nenhuma modificação? Se a empresa decide baixar seu
preço, como a concorrência ira reagir? Seguirá a mesma,
praticará um preço ainda mais baixo, ou simplesmente não
dará nenhuma importância ao facto? A resposta para essas
indagações varia de empresa para empresa. Se a empresa
estiver orientada para o mercado, certamente estará atenta
a tudo o que a concorrência está fazendo, não só como esta
gerindo os outros elementos do mix de marketing. Dessa
forma, toda empresa precisa estar sempre planeando, em
todas as suas áreas, estando sempre alerta para o que ocorre
no seu ambiente externo, tomando todas as medidas certas
para reagir de forma proactiva.
Outro factor que interfere na determinação dos preços é a

actuação do governo. É um factor que varia de país para país.
Há países com controlo rígidos dos preços.
Algumas estratégias de preços a se aplicar nas empresas são:
1. Estratégia Premium: Para produtos de alta qualidade. Nesse

caso, pode-se praticar um preço alto, visando atingir a faixa
alta do mercado.
2. Estratégia de Penetração: Para produtos de alta qualidade.

Pratica-se um preço médio tentando obter uma rápida
penetração de mercado.
3. Estratégia de Superbarganha: Produto de alta qualidade a

preço baixo. Terá uma rápida introdução no mercado.
81
4. Estratégia de Preço Alto: Produto de qualidade média e

preço alto. É uma estratégia que valoriza o produto, visando
lucratividade a curto prazo.
5. Estratégia de Qualidade Média ou Comum: Preço compatível

com a qualidade do produto, objectivando uma participação
aceitável do mercado.
6. Estratégia de Barganha: Produto de qualidade média a um

preço baixo. Uma das explicações pode ser um acordo entre
distribuidores e consumidores.
7. Estratégia de “Bater e correr”: Preço alto com qualidade

baixa. Tem-se uma vantagem inicial e há uma retirada rápida
do mercado.
8. Estratégia de artigos de qualidade inferior: Preço médio para

um produto de baixa qualidade. Pode-se com essa estratégia
buscar tirar vantagem da marca. Exemplo: “artigos de
confecção com defeitos de fábrica, vendidos a preços
médios como sendo de boa qualidade”.
9. Estratégia de preços baixos: Preços baixos e baixa qualidade.

Procura-se vender com esta estratégia simplesmente
quantidade.
Feitas as considerações sobre as estratégias, quando se leva

em consideração a qualidade do produto, seguem as
estratégias que podem ser utilizadas quando se pratica
descontos, como também as relativas as condições de
pagamento. Quanto às estratégias para descontos:
1. Desconto de Caixa – Trata-se de uma diminuição no preço

para quem paga à vista. Bastante comum em várias
indústrias. Apresenta algumas vantagens, dentre elas: suprir
a empresa de capital de giro, evitar débitos que possam
trazer problemas para a empresa em oura ocasião.
2. Desconto sobre volume – Ocorrem em situações em que se

prefere comprar em grandes quantidades. Recomenda-se
que não haja nenhuma discriminação entre os diversos tipos
de clientes. Apresenta a vantagem de que o cliente possa
comprar o maior volume disponível numa mesma empresa,
sem maiores esforços, ou seja, sem precisar deslocar-se para
outras empresas.
82
3. Descontos funcionais ou desconto comercial – Praticados

pelo fabricante aos grossistas e retalhistas quando estes
realizam determinadas funções, como: vendas,
armazenagem de produtos e informações de mercado.
Quando se considera um mesmo canal de distribuição, o
desconto deve ser igual para seus vários membros.
4. Desconto de baixa estação – Representam uma diminuição

no preço para aqueles que compram um determinado
produto fora da época. Apresenta a vantagem de promover
à empresa certa regularidade na produção durante todo o
ano. Muito utilizado por hotéis, motéis e empresas aéreas.
O crédito
A administração de crédito, tanto para compradores como

para vendedores pode também ser aplicada nas empresas.
Dentre os benefícios do crédito para compradores, podem
ser considerados os seguintes:
• Permite que os clientes satisfaçam seus desejos e

necessidades, sem terem qualquer preocupação presente
com o pagamento;
• Qualidade do serviço, seja no atendimento, seja na troca de
algum item;
• Registos importantes para compras futuras.
Já para os vendedores, os principais benefícios são:
• Relacionamento mais próximo entre os clientes;

• Os picos e as quedas de venda são amenizados já que a
compra pode ser feita o mês todo.
Quanto aos tipos de crédito, existem duas abordagens: o

crédito ao consumidor e o crédito comercial. O primeiro é
praticado pelos retalhistas a consumidores que compram
para uso pessoal ou familiar. O segundo tipo é concedido por
empresas não-financeiras (fabricantes ou grossistas) a
clientes que são empresas. Existem algumas diferenças
entre essas duas abordagens; essas duas diferenças dizem
respeito aos tipos de instrumentos de crédito usados por
cada um, às fontes para financiar
83
valores a receber, às condições de venda e a disponibilidade

de garantia de crédito, que é concedida apenas para crédito
comercial.
Considerando-se o crédito ao consumidor, existem três tipos

principais:
1. Conta de cobrança em aberto: No primeiro tipo, o cliente

através da aquisição de um produto ou serviço, no acto da
compra, só efectua o pagamento quando o mesmo é
facturado. O pagamento, nesse tipo de crédito, de
preferência, é feito no final do mês, sendo permitido, porém,
um prazo mais longo. Não há necessidade de entrada;
2. Conta a prazo: Normalmente exige-se entrada, com o saldo
a ser pago em tempo especificado; e
3. Conta de crédito rotativo: O terceiro tipo trata-se de uma
modalidade de crédito no qual o comprador, através de um
limite determinado, realiza tantas compras quanto queira.
Os cartões de crédito usam essa modalidade de crédito.
As condições de venda para o crédito comercial irão

depender do tipo de produto vendido e das particularidades
do vendedor e do comprador. Quanto maior a quantidade a
ser comprada e mais alto o limite de crédito do comprador,
melhores serão as condições de vendas, podendo-se
considerar cada cliente em particular.
Outro factor importante a ser considerado em relação ao

crédito, diz respeito à própria decisão que o administrador
de empresa deverá tomar quanto ao uso ou não do mesmo.
Considera-se que, para aqueles que vendem a crédito, os
benefícios em relação aos que vendem à vista serão sempre
maiores.
Quanto aos factores que afectam a decisão de crédito, pode-

se considerar:
• O tipo de negócio;
• A política de crédito dos concorrentes;
• O nível de renda dos clientes; e
• A disponibilidade de capital de giro adequado.
Quanto mais arrojada for a política de crédito dos

concorrentes, menores serão as oportunidades da empresa.
84
O crédito também precisa estar em sintonia com o nível de

renda dos seus clientes. Finalmente, a empresa necessita
considerar o capital de giro ideal para as actividades normais
da empresa. As vendas a crédito aumentam o capital de giro,
sendo, portanto, um dos benefícios que pesa quando a
empresa precisa decidir se utiliza ou não o crédito de seu
negócio.
Como um cliente avalia o preço do produto?
Existem diversas maneiras de se avaliar o preço de

determinado produto, cada avaliação varia de acordo com
cada cliente, não existem padrões estabelecidos para que
seja feita a avaliação. Cada consumidor tem em mente uma
ideia diferente para avaliar o produto. É prioridade do
marketing entender como essas avaliações acontecem.
• Preço de referência: São adoptados quando o consumidor

analisa diversas opções de compra. O consumidor pode ter
como referências: o real valor do produto; o máximo e o
mínimo que ele gostaria de pagar; preço do concorrente;
preço com desconto; e o quanto ele pagou em sua última
aquisição.
• Inferência preço-qualidade: Muitos consumidores avaliam

os produtos de acordo com o valor que está sendo praticado.
A determinação do preço baseado na imagem é eficaz com
produtos que apelam para a vaidade das pessoas, é o caso
de roupas, carros e perfumes. Quando se dispõe
informações sobre a verdadeira qualidade do produto, o
preço torna-se um indicador menos significativo.
• Preço final: Os consumidores percebem os preços de

maneiras diferentes. Alguns acreditam que os preços finais
devem terminar com números quebrados, outros preferem
arredondá-los. A maneira que os preços são colocados pode
transmitir muitos significados para quem compra. Por
exemplo, um preço que é terminado com o número 9, pode
dar a ideia de desconto.
Quando a empresa deve mudar seus preços praticados?
85
Como já foi visto, o preço é um elemento flexível que pode

ser alterado para se adaptar às necessidades. Neste caso, a
empresa pode aumentar ou diminuir seus preços.
• Redução de preço: Dentre os diversos factores que existem

para que sejam reduzidos os preços de venda, está o excesso
de mercadoria produzida e que precisa ser vendida, a
necessidade de gerar novos negócios que estão sendo
impossibilitados devido ao preço adoptado e uma possível
tentativa de penetrar no mercado.
A redução dos preços podem trazer muitos problemas, pois,

os consumidores podem interpretar que o produto seja de
má-qualidade, difícil fidelização da marca no mercado, que
facilita a migração dos clientes para um concorrente que
ofereça melhores condições. Também pode mostrar a
fragilidade da empresa perante seus concorrentes que
estejam mais bem preparados.
• Aumento de preço: Se bem praticado pode trazer maior

lucratividade para a empresa. Um aumento bem feito é
aquele que aumenta os lucros e não prejudica as vendas. Um
reajuste pequeno no preço de venda, pode trazer no
resultado final, um valor expressivo.
Um dos principais motivos que podem levar ao aumento do

preço é a inflação de custos, que acaba diminuindo a
margem de lucro da empresa. Remarcação antecipada de
preços evita constantes alterações de preços, pois, são feitas
previsões de inflações adicionais futuras.
O aumento do preço também pode ser usado como uma

ferramenta para o controle da demanda, racionando o
fornecimento para os clientes.
Os consumidores têm preferência por aumentos gradativos,

e estes reajustes não podem passar a impressão de que a
empresa está extorquindo seus clientes. Quando o cliente se
vira contra a empresa, pode trazer problemas irreversíveis
no futuro.
Aumentos significativos devem ser justificados a seus

clientes, e se possível que possam ser percebidos pelos
mesmo.
86
Como se portar diante da mudança de preço do

concorrente?
Quando o concorrente muda os seus preços, pode-

se agir usando varias estratégias:
• Mantendo o preço: Manter o preço e margem de lucro,

acreditando em seus fiéis clientes, e acreditando que logo
reconquistaria seu mercado, dependendo de seus
concorrentes;
• Mantendo o preço e agregando valores: Manter o mesmo

preço, mesmo que mais elevado em relação ao concorrente,
porém investindo para que seu produto consiga melhorar
frente aos outros;
• Reduzir o preço: Acompanhar a redução, temendo perder

espaço no mercado, acreditando que os custos diminuam
com o aumento das vendas, ou acreditando que possa
perder a liderança de vez para a concorrência;
• Aumentar o preço e melhor a qualidade: Aumentar o preço,

e investir em novos produtos que possam enfrentar a
concorrência;
• Optar por lançar uma nova linha com preço reduzido: Criar
novas alternativas que possam enfrentar a concorrência, por
exemplo, criando outras linhas de produtos.
A melhor opção vai depender da situação que se encontra a

empresa. Alguns factores devem ser levados em
consideração para isso.
87
Quando deve-se adoptar preços promocionais?
Preços promocionais podem ser utilizados para diversas

situações, porém quando utilizados demasiadamente,
podem não trazer os resultados esperados e tornarem-se
ineficientes.
Algumas das situações onde se podem adoptá-los são:
• Quando os itens têm pouca procura: Adopta-se estes preços

com a finalidade de retomar a demanda pelos bens que
estão em oferta no mercado.
• Os clientes são novos: Uma tentativa de atrair novos
clientes. Um bom atractivo para chamar a atenção de novos
mercados consumidores.
• O modelo do produto muda com o tempo: Prestes a sair de
linha, é uma boa maneira de acabar com os produtos antigos
e colocar os novos no mercado.
• Os preços variam com a temporada: Pode-se adoptar
quando entra uma nova temporada a fim de aproveitá-la ao
máximo. Pode-se citar como exemplo as temporadas de
inverno, verão, etc.
ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO OU COMUNICAÇÃO

Assim que a empresa percebe as diferenças entre
comunicação pessoal e de massa, pode investir
estrategicamente em várias ferramentas de comunicação. O
conjunto de ferramentas de comunicação usadas por uma
empresa é chamado de mix de comunicação. Da mesma
forma que a empresa desenvolve um marketing mix com
base numa combinação de produto,
88
preço, distribuição e decisões de comunicação, a própria

área de comunicação constitui uma combinação de
estratégias.
Na comunicação de massa, o mix de comunicação pode

incluir propaganda, vendas, promoção de vendas, marketing
directo ou publicidade. A comunicação pessoal disponível
para a empresa ocorre na forma de venda pessoal.
A PROMOÇÃO
Promoção é a realização de qualquer acção ou evento de
comunicação com o objectivo de promover empresas ou
produtos. É um campo vastíssimo, envolvendo desde a
distribuição de panfletos com ofertas no bairro onde está
sediada a empresa até complexos eventos como um torneio
internacional de ténis, passando por campanhas do tipo leve
3 e pague 2 e pelo apoio a eventos da comunidade.
Pode ser uma acção ou conjunto de acções amparadas em

uma mensagem objectiva de comunicação (como um
folheto, um brinde, diversos tipos de material promocional
etc.); ou um evento de características promocionais menos
evidentes, como o patrocínio de uma peça de teatro ou um
campeonato de atletismo.
A Publicidade
A Publicidade consiste na informação sobre uma
determinada empresa ou seus produtos, disseminada ao
público a um custo zero para a empresa. Muitas vezes ela é
divulgada pela mídia, mas a publicidade boca-a-boca
também ocorre frequentemente.
A publicidade é uma forma difícil de comunicação; de todas

as modalidades de comunicação, é a menos controlável.
Publicidade significa a exposição não paga da empresa ou

seus produtos à mídia. Por um lado, devido à sua falta de
controlo estratégico, ela jamais dominará o mix de
comunicação. Por outro, ela pode ser um factor auxiliador
na construção de imagem e no aumento da conscientização
de produtos ou empresas.
Tipicamente, as empresas preparam press releases (notícia

distribuída aos meios de comunicação para ser divulgada
gratuitamente) relativos a desenvolvimento de novos
produtos, vendas e lucros registados
89
no trimestre, novos investimentos de capital e programas de

expansão, e outros eventos similares importantes.
As empresas costumam investir muito tempo e dinheiro em

campanhas de publicidade, Entretanto, essas campanhas
nem sempre são tão estrategicamente controláveis quanto
outras áreas do mix de comunicação.
A empresa deve estar preparada para usufruir dos exemplos

geradores de boa publicidade e administrar os que forem
potencialmente prejudiciais à sua reputação. As empresas
têm tipicamente subutilizado a publicidade e não têm
estado preparadas para se beneficiar dessa oportunidade de
comunicação com os consumidores. Uma vantagem da
publicidade consiste em ter credibilidade. As matérias
publicitárias são veiculadas como notícia pela mídia,
assumindo, assim, um ar de respeitabilidade.
Tipos de Publicidade
Uma empresa pode fazer uso positivo da publicidade por
meio de diversos veículos. A meta é obter o máximo controlo
possível do processo pelos seguintes métodos:
Press Releases
Ter uma carteira de informações que se prestam à

veiculação tipo notícia coloca a empresa na posição de
desfrutar do uso gratuito da imprensa. Os assuntos
favoráveis à boa publicidade são: Novos produtos, Novos
integrantes do quadro de pessoal, Novas instalações da
empresa, Práticas corporativas inovadoras, como programas
de economia, energia ou plano de benefícios a funcionários
e Atividades caritativas ou comunitárias.
O único porém dos press releases é que a empresa nunca

sabe se e quando a matéria aparecerá na mídia. Além disso,
a mídia de notícias é livre para editar ou interpretar
um release, podendo, portanto, alterar seu significado.
Informativo interno da empresa
As publicações internas podem divulgar informações

positivas sobre a empresa por intermédio dos funcionários.
Na qualidade de membros da comunidade, eles ficam
orgulhosos das conquistas de sua empresa. Os informativos
90
devem ser distribuídos também entre os membros mais

importantes da comunidade.
Patrocínio de eventos
A empresa pode envolver-se nos eventos da comunidade

local por meio de patrocínio. Os angariadores de fundos de
toda sorte de organizações sem fins lucrativos dão um
destaque positivo às empresas.
A Chevrolet tem patrocinado bolsas de estudo de grau
universitário por intermédio da NCAA (Associação Nacional
de Atletismo Universitário) mediante a escolha de um dos
jogadores de ataque ou de defesa de um jogo. As bolsas são
anunciadas após o término dos jogos televisionados
semanalmente. Esse tipo de publicidade cria uma imagem
favorável da Chevrolet na mente de um importante
segmento futuro do mercado.
A Propaganda
Fundamentalmente, propaganda pode ser definida como "a

manipulação planejada da comunicação visando, pela
persuasão, promover comportamentos em benefício do
anunciante que a utiliza".
Trata-se de um processo complexo que requer cuidadosos

planeamentos e execução de modo a atingir os objectivos de
comunicação a elas atribuídos pela empresa. Portanto, a
propaganda é desenvolvida de forma relativamente
estruturada pelas empresas. As principais tarefas envolvidas
no desenvolvimento e execução da propaganda efectiva são:
• Determinar o público-alvo certo a ser atingido pela

propaganda;
• Desenvolver uma mensagem baseada numa avaliação do
meio ambiente e dos critérios de julgamento usados pelo
público-alvo para avaliar o produto;
• Desenvolver estímulos sensoriais, tais como visualizações,
palavras e música, para transmitir as informações da
mensagem de uma forma criativa;
• Colocar a propaganda em mídias que atinjam o mercado-
alvo;
• Medir a efectividade dos esforços de propaganda.
Geralmente, cabe à propaganda informar e despertar
interesse de compra ou uso de produtos ou serviços, nos
consumidores, em benefício de um
91
anunciante (empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da

propaganda).
No processo de geração e realização da propaganda temos,

no início, o anunciante. Ele tem alguma coisa a comunicar e
alguma intenção de influenciar o consumidor, que é o final
do processo. Entre o anunciante e o consumidor existe o
veículo de comunicação. Este, é o meio que torna a
mensagem do anunciante acessível ao consumidor.
A função principal da propaganda é de um lado,

essencialmente, disseminar informações, raciocínios e ideias
que permitam aos consumidores estarem mais informados
sobre os produtos e serviços existentes e à sua disposição, e,
de outro, possibilitar aos anunciantes o aumento de seus
negócios, através da conquista de mais consumidores.
A propaganda é preparada com base nas estratégias

formuladas para o marketing mix da empresa, seguidas pelo
uso de técnicas de comunicação criativa para informar e
persuadir os compradores potenciais.
A Propaganda e sua essência

Para que o produto de uma empresa tenha seu espaço
conquistado e consolidado na cabeça dos consumidores e no
mercado, três factores são fundamentais: boa qualidade,
preço e distribuição. Factores substantivos, que são o "corpo
do sucesso".
Mas há um factor do qual qualquer bom produto precisa

para ser um vencedor: a propaganda, sua promoção junto
aos consumidores. Esta é a "alma do sucesso".
A propaganda tem o objectivo de mudar hábitos, recuperar

uma economia, criar imagem, promover o consumo, vender
produtos e informar o consumidor.
Mas, além de modificar comportamentos, a propaganda

pode criar, ampliar, consolidar e fortificar imagens,
conceitos e reputações. Fazendo com que uma empresa ou
marca passe de um total desconhecimento por parte do
92
mercado para uma posição viva, forte, presente na cabeça

dos consumidores.
Uma posição no mercado, em vendas reais, é conquistada

através da obtenção de uma posição na mente, em imagem,
conceito, reputação dos consumidores.
A importância da propaganda
A propaganda apresenta uma importância fundamental para
as economias que operam segundo os princípios do
capitalismo e da livre-empresa. Uma economia baseada
nesses princípios exige que as empresas estimulem a
demanda por seus produtos. Uma das finalidades mais
importantes da propaganda consiste no estímulo da
demanda – isto é, atrair receita dos consumidores para os
produtos ou serviços da empresa.
Há dois outros factores a sugerir que a propaganda é

importante para o sistema económico. Primeiro, as
empresas usam a propaganda para ajudar a construir a
lealdade à marca. Atender a clientes leais à marca é muito
menos dispendioso do que atrair novos clientes. Assim,
novamente, a propaganda pode contribuir para reduzir o
custo operacional. Numa medida de importância muito
diferente, os bilhões de dólares gastos com propaganda na
mídia de massa sustentam a própria existência daquela
mídia. Assim sendo, os programas de televisão, revistas e
jornais que nos dão informação e entretenimento são
patrocinados pela propaganda.
Há diversos tipos de propaganda, cada um com ênfase e

finalidades diferentes.
A propaganda e os sectores da economia

A propaganda pode desempenhar diversas funções de
comunicação, de acordo com os propósitos das pessoas e
empresas que dela fazem uso.
A propaganda informa, convence, anima, explica, motiva

atitudes e comportamentos, modifica imagens, vende,
arregimenta aliados e diversas outras coisas passíveis de
serem realizadas através da comunicação.
93
O uso específico da propaganda depende do sector da

economia que a está utilizando, da empresa ou instituição,
seu modo de organização e administração, do momento em
que se está levando a efeito o esforço publicitário e dos
objectivos que devem ser atingidos.
A Propaganda garante a liderança

Olhando à nossa volta, vamos ver que muitos produtos,
apesar de bastante conhecidos, precisam estar sempre
sendo mostrados aos consumidores. Principalmente quando
disputam mercados em que a concorrência é acirrada e as
diferenças entre os diversos competidores é pequena.
O mercado de refrigerantes, por exemplo, sofre a

concorrência dos sucos, dos refrescos em pó, da água, da
cerveja, do café, do chá e de outras bebidas, além é claro das
muitas marcas de refrigerantes.
Assim, para um bom produto, não basta que sua marca seja
conhecida e tenha boa imagem. É preciso também que
esteja sempre presente aos olhos, aos sentidos e à mente do
consumidor. Não é por outra razão que a Coca-Cola está nas
ruas, na televisão, no rádio, nos cinemas, nas revistas, nos
jornais, por toda a parte e a todo momento. E funciona, não
é mesmo?
Portanto, a Propaganda é vital para os principais produtos

de consumo, que são mais vendidos quando mais
anunciados.
As marcas líderes em vendas estão dentre os maiores

anunciantes em suas categorias de mercado. E existe uma
relação directa entre esses fatos. E, mesmo quando alguma
característica de um produto é tão superior à de seus
concorrentes, que não é preciso muito esforço para
convencer um consumidor a optar por ele, ainda sim o papel
da propaganda é fundamental. Por uma simples razão: o
consumidor precisa saber disso.
A propaganda seduz os sentidos, mexe com os desejos,

revolve as aspirações, fala com o inconsciente e propõe
novas experiências, novas atitudes e novas acções.
É importante reconhecer que o termo propaganda não
94
descreve um único tipo de actividade de comunicação de

massa. Há diversos tipos de propaganda, cada um com
ênfases e finalidades diferentes. Ao reconhecer essas
diferentes categorias, mais oportunidades vão surgindo para
a efectiva comunicação e consecução dos objectivos
corporativos de comunicação. Elas devem ter em conta o
tipo de cliente e produto:
• Tipo de cliente: A propaganda e sua execução serão

diferentes, dependendo de quem será o seu alvo. O tema e
a ênfase informativa da mensagem vão variar, dependendo
de qual desses públicos se deseja atingir.
• De produto ou institucional: Toda propaganda é de produto
ou institucional. A propaganda de produto concentra-se nos
atributos e benefícios de um produto ou marca específica. A
maioria dos anúncios veiculados pela mídia de massa
representa esse tipo de propaganda.
A propaganda institucional apresenta um âmbito mais
abrangente, não se concentrando na comunicação de um
único produto ou marca, mas sim em promover uma
organização ou corporação inteira. Esse tipo de propaganda
serve a várias finalidades. As empresas costumam empregar
tal tipo de propaganda para construir um bom nome no
mercado e criar uma predisposição favorável em relação à
empresa como um todo.
ESTRATÉGIA DE PRAÇA
As estratégias de distribuição permitem a acessibilidade dos

consumidores, quer em mercados consumidor, quer em
mercados organizacional, a determinados produtos ou
serviços.
Canais de distribuição
Um canal de distribuição é constituído por um conjunto de
organizações interdependentes envolvidas no processo de
oferta de um produto ou serviço para uso ou consumo de
um consumidor ou empresário final. Existem dois circuitos
de distribuição de acordo com o número de níveis envolvidos
como se apresenta na figura abaixo:
95
No nível 0, o circuito de distribuição é directo, ou seja, uma

empresa vende directamente aos consumidores, para
reduzir custos, aumentar as margens e controlar a toda a
estratégia de marketing. Com a introdução de
intermediários (agentes, distribuidores, grossistas,
retalhistas) assiste-se à formação de um circuito de
distribuição indirecto. As formas de distribuição não são
mutuamente exclusivas dado que numa só empresa podem
existir dois canais distintos.
Funções dos canais de distribuição
• Formação da oferta comercial: os produtores e

intermediários subdividem o produto nas quantidades
desejadas, ajustadas tanto para consumo individual como
para um agregado familiar.
• Venda (prospecção e negociação) e pós-venda (trocas,
assistência): apoio ao consumidor final e centralização de
toda a informação. Pode ser um dos critérios utilizados pelos
fabricantes para a selecção do retalhista.
• Transporte, armazenamento e manutenção.
• Recolha e transmissão de informação: recolha e distribuição
de dados de mercado sobre agentes e forças presentes no
ambiente de marketing, necessários para planear e ajudar
nas trocas.
• Risco comercial, e, por vezes, apoio financeiro ao
produtor: diluir o risco financeiro; obter e utilizar recursos
para cobrir os custos do canal.
96
Tipos de distribuição
Existem três estratégias de distribuição que podem ser
utilizadas:
• Intensiva: massificação da acessibilidade do produto para

todos os tipos de venda. É, no entanto, difícil controlar a
homogeneidade do preço de venda ao público, podendo
acontecer uma desvalorização do produto. É uma estratégia
incompatível com produtos premium.
• Selectiva: escolher onde, quando, como e a quem será
tornado acessível o produto. Permite a redução de custos e
a elevação do posicionamento das marcas (desde que a
alternativa de distribuição intensiva não corresponda a um
aumento no número de unidades vendidas). Este tipo de
distribuição oferece uma boa cobertura de mercado aos
produtores, com maior controlo dos custos e menor custo
do que na distribuição intensiva.
• Exclusiva: neste tipo de distribuição verifica-se o redobrar da
selectividade. Os produtores limitam, propositadamente, o
número de intermediários que utilizam os produtos,
concedendo o direito exclusivo de distribuição a um número
limitado de revendedores. Este tipo é muito associado ao
sistema franchising.
A questão online
Pensar em estratégias de distribuição obriga a olhar ao papel
do meio online porque a distribuição tem sido facilitada com
o acréscimo da utilização e influência da Internet. Convém,
então, distinguir os conceitos multichannel e omnichannel,
que são diferentes abordagens utilizadas pelas empresas na
forma como lidam com os canais digitais.
Multichannel: a empresa adopta diferentes circuitos, que
são geridos de forma autónoma. Concentração de esforços
na maximização e desempenho de cada canal. Muitas vezes,
essa independência é reforçada pelo facto de serem pessoas
distintas a gerir cada canal.
Omnichannel: o cliente é colocado no centro da estratégia
da empresa. Os meios online e offline são reconhecidos e
possuem sinergia entre si, dado que podem ser usados em
múltiplas plataformas mas também em simultâneo. É a
tendência actual, que anula a velha dicotomia
entre online e offline, originando uma grande
multiplataforma.
97
• As marcas que utilizam esta estratégia necessitam de

software CRM (customer relationship management) com
informação em tempo real e actualizada ao segundo, que
estimule o cross-selling e o marketing one-to-one. Só assim
é possível acompanhar os consumidores ao longo de todo o
processo de compra, bem como depois.
• O omnichannel expressa o conceito de blended marketing,
que funde de forma integrada as variáveis do marketing-mix.
Visa uma fidelização e captação de novos clientes alvo com
mais eficácia.
Sistemas de distribuição
Um canal de distribuição é composto por diferentes

empresas que nem sempre demonstram interesse no
desempenho do canal como um todo, priorizando os
interesses próprios. Contudo, o desenvolvimento de
sistemas de distribuição verticais e horizontais são um
esforço de controlo do comportamento dos canais, que
pretendem facilitar a gestão de conflitos. Existem sistemas
de distribuição verticais e sistemas de distribuição
horizontais.
Dentro dos sistemas verticais encontramos os seguintes
tipos:
• Proprietários: inclui vários estádios de produção e

distribuição sob um único proprietário. A coordenação e
gestão de conflitos são feitas através dos canais
organizacionais comuns.
• Contratuais: empresas independentes, em diferentes níveis
de produção e distribuição, que se integram através de
contractos para obtenção de maior lucro ou impacto de
vendas face ao que poderia ser atingido individualmente. O
tipo mais comum é o franchising.
• Controlados: coordenação de estádios sucessivos de
produção e distribuição por meio do tamanho e poder de
uma das partes e não por propriedade comum ou laços
contratuais. A liderança é assumida por um ou mais
membros dominantes do canal.
No sistema horizontal de distribuição, duas ou mais

empresas juntam-se no mesmo nível tendo em vista a
exploração de uma nova oportunidade de marketing. Ao
trabalharem em conjunto, as
98
empresas podem unir os seus capitais, capacidades de

produção ou recursos de marketing para obter muito mais
do que qualquer uma delas obteria sozinha.
1.6.4. Monitoramento e controlo
Embora muitas vezes esta etapa não seja levada em

consideração, a etapa do monitoramento e controle é
essencial. O monitoramento consiste em acompanhar e
avaliar a execução da estratégia.
O monitoramento deve ser realizado com base nos mesmos

indicadores utilizados na hora de se elaborar o planeamento
estratégico. Muitas vezes, apenas na etapa de controlo é que
os administradores descobrem que as coisas não estão
ocorrendo de acordo com o que foi planeado. A função do
controle estratégico é assegurar que objectivos sejam
atingidos, buscando responder à questão: “Nossos
resultados estão consistentes com nossos objectivos?” AS
actividades específicas de controlo, incluem:
• Estabelecer padrões de desempenho que indiquem o

progresso rumo aos objectivos de longo prazo;
• Monitorar o desempenho de pessoas e unidades pela
colecta de dados de seu desempenho;
• Fornecer feedback às pessoas, sobre seu progresso e
desempenho;
• Identificar problemas através da comparação entre dados
de desempenho e os padrões estabelecidos;
• Executar acções para corrigir problemas.
“O que não é medido não pode ser gerido”. Pois parte-se do

princípio de que só se pode avaliar e saber, com certeza se
atingiu determinado resultado, a partir do momento que
possui um indicador para medir o resultado.
1. O que e um planeamento estratégico de marketing?
99
2. Quais os elementos que fazem parte do planeamento

estratégico de marketing?
3. Descreve o ciclo de vida de um produto ou serviço e
identifica as estratégias de marketing a se aplicar para cada
fase.
4. Como se deve reagir a subida do preço de um
concorrente?
5. Diferencie os termos propaganda, publicidade e
promoção.
Respostas:
1. (1°§), 2. (2°§), 3. (1.6.3 Estratégia do produto), 4. (1.6.3

Estratégia de preço), 5. (1.6.3 Estratégia de promoção).
1. Qual das técnicas a seguir pode ajudar os administradores na

formulação da estratégia organizacional?
a) Análise de balanço;
b) Análise SWOT;
c) Análise de clusters;
d) Análise de rede.
2. Assinale a alternativa INCORRETA em relação aos serviços:

a) Serviços são consumidos na hora em que são produzidos;
b) Serviços provêm valor agregado;
c) Serviços são essencialmente intangíveis;
d) Serviços são homogéneos e permanentes
3. Qual das afirmações a seguir e falsa?

a) O principal objectivo do estágio de maturidade é manter e
fortalecer a fidelidade do cliente aos produtos da empresa;
b) Os principais objectivos do estágio de introdução são
conscientizar os clientes sobre o produto e convencê-los a
experimentá-lo;
c) O principal objectivo do estágio de maturidade é manter e
fortalecer a fidelidade do cliente aos produtos da empresa;
d) Nenhuma das alternativas.
100
4. Qual dos itens a seguir não descreve uma estratégia de

preço?
a) Usar o preço baixo como indicador de qualidade para
estimular a demanda;
b) Criar imagem de produto e de marca;
c) Segmentar o mercado em mercado de prestígio, de massa e
económico;
d) Cobrir os custos variáveis de produção.
5. O controlo da estratégia de marketing envolve

_________________.
a) A avaliação dos resultados, a comparação dos resultados

com os objectivos estabelecidos e efectividade da estratégia,
b) A condução de pesquisas de mercado para avaliar as
atitudes do consumidor e as necessidades dos produtos.
c) A remuneração, baseada em comissão, da força de vendas
e dos intermediários, para estimular o comportamento de
vendas agressivo.
d) A condução de uma auditoria de marketing a cada cinco
anos.
101
SUMÁRIO
Nesta Unidade temática 1 estudamos e discutimos

fundamentalmente seis itens em termos de conceitos
fundamentais da disciplina de marketing em recursos
humanos:
1. Introdução: Considerações Gerais à disciplina

2. Administração de marketing
3. O ambiente de marketing
4. O mercado: segmentação, mercado alvo e posicionamento
5. As necessidades, o comportamento dos consumidores e
decisão de compra
6. Planeamento Estratégico de marketing
EXERCÍCIOS
1. Contextualize os conceitos troca, satisfação, cliente e

fornecedor no âmbito de marketing.
2. Descreve o marketing holístico e de dois exemplos da
aplicação deste na sua região.
3. Explica a segmentação, mercado alvo e posicionamento de
mercado para uma empresa a sua escolha no seu país ou
região.
4. O que pode haver de comum nos conceitos necessidades e
desejos?
5. Explica o processo de decisão de compra do consumidor.
6. Como o factor cultural pode prejudicar a implantação de
negócios? De exemplos.
7. Descreva os passos a seguir para o processo de
planeamento estratégico de marketing.
8. Faca análise do ambiente de duas empresas concorrentes na
sua região.
9. Da análise feita no número anterior, discuta as estratégias
de marketing mix mais adequadas a aplicar nessas empresas
actualmente.
102
10. De acordo com análise dos dois números anteriores, explica

que tipo de orientação da filosofia de marketing essas
empresas seguem?
TEMA – II: O MARKETING INTEGRADO E SUCESSO EMPRESARIAL
UNIDADE Temática 2.1. O marketing integrado nas empresas

UNIDADE Temática 2.2. O marketing integrado como gestão
empresarial
UNIDADE Temática 2.3. O plano de marketing interno
UNIDADE Temática 2.4. Níveis estratégicos, segmentação e
posicionamento do marketing interno
103
Unidade temática 2.1: O Marketing integrado nas empresas
Introdução
O Marketing holístico define que todas as partes envolvidas
com a organização sofrem interferência e se relacionam, ou
seja, todos os processos de desenvolvimento, projecto ou a
implementação de programas e actividades de marketing
devem ter consciência da correlação entre as partes
envolvidas. Portanto essa abordagem reconhece amplitude
das decisões em marketing e mostra a importância de
manter uma harmonia entre os envolvidos.
▪ Saber conceituar o marketing integrado;

▪ Conhecer a envolvente do marketing integrado.
Objectivos
Específicos
2.1.1. O marketing integrado

Em um determinado momento o departamento de
marketing era o único lugar na organização que lidava com
esta função e seus gestores eram as únicas pessoas que
tomavam decisões de marketing. Mas
contemporaneamente esta departamentalização foi
substituída nas empresas pelo conceito de marketing como
um conjunto integrado de decisões por todos os membros
da empresa. Deve de ser uma parte integrante na descrição
do trabalho de todos, desde recepcionistas até o conselho
de directores.
Pode-se observar em organizações desenvolvidas que o

marketing faz parte de todos os trabalhos dentro da
organização. Mesmo que o profissional não esteja vinculado
especificamente nesta área, estará envolvido em actividades
afins. As decisões tomadas junto de clientes e outros grupos
de interesse, certamente afectam o desempenho de
marketing das empresas.
O Marketing Integrado é a unificação e a coordenação das

actividades internas da empresa com as actividades de seus
parceiros para completar as trocas de Marketing que
encantam os consumidores. O papel do profissional do
104
Marketing será o de coordenar o papel de seus funcionários

e dos de seus parceiros para satisfazer os clientes. Por meio
do marketing integrado todos os indivíduos, em todos os
departamentos e empresas, se concentram nos objectivos e
actividades que levam a relação de longo prazo, por
intermédio da satisfação das necessidades e desejos dos
clientes.
O marketing integrado utiliza as actividades diferentes para

comunicar e integrar valor e à coordenação desses efeitos
em conjunto seja maximizado. Significa combinar
actividades de marketing a fim de maximizar os efeitos
individuais e colectivos, com o objectivo de fornecer uma
visão completa do processo de marketing, informando sobre
quais os melhores retornos do investimento em cada uma
das campanhas. É necessário uma lógica de gestão
empresarial que permita ao gestor, perante um
desenvolvimento de acções com impacto externo de
garantir uma resposta eficaz da organização ou seja, a
empresa tem que funcionar de forma integrada nas suas
vertentes externa e interna. Será esta dinâmica integrada
que garantirá o sucesso empresarial
2.1.2. Marketing integrado e sua envolvente

No marketing integrado existem dois tipos de clientes, os
internos e os externos com objectivo de aumentar o seu
desempenho no mercado. Os clientes internos são
colaboradores da empresa, que deverão dar o seu
contributo à organização e acrescentar valor. Para tal é
necessário que saibam claramente os objectivos a alcançar,
se sintam identificados com eles, tenham oportunidades de
participar em mudanças, que lhes sejam dadas
oportunidades de se desenvolverem, enfrentando desafios
e sendo reconhecidos pelo seu contributo de fora coerentes.
Os clientes externos: são os que tem necessidades para ser
satisfeitas com a aquisição de produtos/serviços da
empresa, dentro de um prazo requerido e a preço
competitivo.
A eficácia interna passa pelo Marketing interno («macro

missão da gestão de recurso humanos»), ou seja, por uma
metodologia de gestão que permita atrair, reter e
desenvolver os clientes internos, satisfazendo as suas
necessidades e possibilitando-os a flexibilidade necessária
para rapidamente se adaptarem e actuarem com eficácia
perante as exigências do mercado.
105
Essas acções correspondem a aplicação de métodos e

técnicas de gestão de recursos humanos, tendo como pano
de fundo, para além da utilização de conceitos de marketing
duas vertentes fundamentais:
• Todas as medidas de Gestão de Recursos Humanos

entroncam numa constante análise da envolvente e da
integração com as acções estratégicas que a empresa
necessita para se adaptar e actuar proactivamente no meio
e na satisfação;
• Total respeito pela unicidade do indivíduo, pelas suas

características específicas e pelas novas relações de
trabalho.
A esta integração entre a visão externa da empresa e a visão

interna, se denomina Marketing Integrado.
Figura: Marketing integrado
O marketing Integrado apresenta o marketing como uma

metodologia de gestão adequada para gerir a relação da
Empresa com a envolvente. O marketing Interno consiste na
metodologia de gestão que gere os Recursos Humanos da
Empresa. A gestão integrada destes dois subsistemas é que
compõe a organização e é possível o sucesso empresarial.
Este modelo de gestão pressupõe que o marketing se oriente

mais para o interior da empresa e com a gestão de Recursos
Humanos (marketing interno) faça a sua acção por uma
análise constante da envolvente. No modelo de marketing
integrado, a estratégia da empresa deriva dos pressupostos
que consubstanciam a sua missão e cultura, manifestando-
106
se de forma integrada na estratégia de marketing e de

Recursos Humanos.
1. O que e marketing integrado?

2. Quais são as conexões que devem existir ente o
departamento de marketing e o resto da organização no
marketing integrado.
3. Quais as diferenças que existem entre os clientes internos e
externos de uma empresa
4. O que e marketing interno?
5. Descreve as vertentes dos recursos humanos na aplicação do
marketing integrado.
Respostas:
1. (3°§), 2. (1°§), 3. (1º § do subtítulo 2.1.2), 4. (8º do subtítulo

2.1.2), 5. (4º § e 5º§ do subtítulo 2.1.2).
1. Marketing integrado é quando todos os departamentos da

empresa trabalham em conjunto para atender aos
interesses dos consumidores.
b) Falso
2. Os clientes internos são:

a) Actual ou potencial comprador ou usuário
dos produtos de um indivíduo ou organização;
b) Colaboradores da empresa, que deverão dar o seu
contributo à organização e acrescentar valor;
c)São os que fornecem mercadoria ou serviço ao
consumidor.
3. Todas as medidas de Gestão de Recursos Humanos

entroncam numa constante análise da envolvente e da
integração com as acções estratégicas que a empresa
necessita para se adaptar e actuar proactivamente no meio
e na satisfação.
a) Verdadeiro;
b) Falso.
107
4. O departamento de marketing deve ser o único lugar na

organização que lidava com a gestão de marketing.
a) Verdadeiro;
b) Falso.
5. O modelo de gestão de marketing interno pressupõe que

se tenha auxilio de:
a) Gestão de produção;
b) Gestão de Recursos Humanos;
c) Gestão de vendas;
d) Gestão de processos.
108
a) Verdadeiro;
Unidade temática 2.2: Marketing integrado como modelo de

gestão empresarial
Introdução
Nesta era globalizada onde a tecnologia avança cada vez
mais e vivemos em constantes mudanças, o mercado torna-
se mais exigente e competitivo, e a concorrência entre as
organizações é cada vez mais visível. Com toda essa
mudança e exigência, o factor humano passa a ser o principal
diferencial da organização, ele é a chave principal para o
crescimento e desenvolvimento da empresa é a aposta nos
recursos humanos, esses devem ser integrados e motivados
a participarem na gestão de marketing da empresa de modo
a fazer face aos desafios do mercado.
▪ Entender o marketing interno, seus princípios e objectivos;

Objectivos
Específicos ▪ Saber relacionar o marketing e recursos humanos.
2.2.1. O marketing interno
Marketing Interno emergiu como um conceito que

procurava desenvolver colaboradores com uma consciência
voltada para o cliente, sendo eles próprios clientes internos,
e colocar a qualidade dos serviços como um imperativo
organizacional. Os clientes internos são os colaboradores da
empresa, que anseiam dar o seu contributo à organização e
acrescentar valor, assim saibam claramente os objectivos a
alcançar, se sintam identificados com eles, tenham
oportunidades de intervir nas decisões, de se
desenvolverem e de enfrentar desafios, sendo reconhecidos
pelo seu contributo de forma coerente.
O Marketing Interno enfatiza a importância dos clientes

internos, funcionários ou departamentos de uma empresa
cujos empregos dependem do trabalho de outros
funcionários ou departamentos. Por exemplo, uma pessoa
que processa um pedido para uma peça de equipamento é o
cliente interno do vendedor que realizou a venda, assim
como a pessoa que comprou o produto é o cliente externo
do vendedor. Os funcionários devem
109
olhar para os seus companheiros de trabalho como clientes

internos. Desse modo, ficam motivados a entregar, aos seus
colegas, produtos e serviços da mais alta qualidade.
OBJETIVOS DO MARKETING INTERNO
O objectivo principal do Marketing Interno é despertar nos

funcionários uma visão holística, compartilhada do negócio,
em que se inclui a gestão, metas, resultados, produtos,
serviços, clientes e mercado onde actua. Para isso o
Marketing Interno utiliza estratégias de gestão de pessoas
abordando técnicas de Marketing para o cliente interno.
Une-se, portanto, duas grandes áreas de uma organização:
Marketing e gestão de pessoas com o objectivo de um maior
alinhamento estratégico entre organização e funcionários
em prol de melhores resultados e satisfação para todos. O
Marketing Interno pressupõe três objectivos básicos:
• Compreende um objectivo geral, que é o de manter os

funcionários motivados, conscientes sobre os clientes e bem
orientados;
• Compreende um objectivo estratégico, que é o de criar entre
os funcionários um ambiente interno propício para o
atendimento aos clientes; e
• Compreende ainda o objectivo táctico, que é o de vender
campanhas de serviços e esforços de Marketing (aos
funcionários primeiro mercado da empresa) através de
formação e treino.
PRINCIPIOS A TER EM CONTA NO MARKETING INTERNO
1. Diferencial Humano: As pessoas são a base de tudo. Não

importa qual o valor que pretende agregar ao seu negócio,
serão sempre as pessoas que o farão tornar-se realidade
perante o seu cliente, quer seja de forma directa ou
indirecta;
2. Tomada de Decisão: As pessoas são contratadas para
tomarem decisões no quotidiano de trabalho, que
influenciam no negócio como um todo, da mais simples
função operacional até o mais alto executivo;
3. Sentido: As pessoas precisam compreender o sentido

daquilo que estão envolvidas para poderem dar mais de si.
Sem perceberem a razão (o lado pragmático) e a emoção (o
lado subjectivo) do que estão a fazer, jamais poderão dar
tudo de si;
110
4. Reflexo: Simples assim: a qualidade da relação da empresa

com o seu mercado é um reflexo directo do relacionamento
que ela tem com os seus colaboradores;
5. Desempenho Esperado: Quanto menos a empresa oferece

em troca do trabalho, maior será a diferença entre o
desempenho que ela espera e o desempenho que
efectivamente recebe do colaborador, pois a percepção
deste, quanto aquilo que provém da empresa tende, na
média (colectiva) e a longo prazo, a configurar-se em
injustiça quanto à sua recompensa;
6. Motivação: A motivação não pode ser espontaneamente

gerada ou atribuída apenas à realização no trabalho. Ela é
um bem exclusivo do indivíduo e não está de maneira
alguma sob o controlo da empresa, podendo apenas ser
estimulada por uma série de factores que irão aumentar a
percepção do colaborador acerca do que o motiva no
trabalho;
7. Composto de Marketing Interno: Marketing Interno não é o

mesmo que Comunicação Interna. É um processo de gestão,
cíclico e continuado, formado por um composto de 4
variáveis: a Empresa (o que entregamos aos colaboradores),
o Ambiente (tangível e intangível), o Trabalho (a moeda de
troca do colaborador), e, por fim, a Comunicação;
8. Escada Limpa: Numa organização o Marketing Interno deve

começar sempre de cima para baixo: se a direcção não
comprar a ideia, nada irá mudar. Se tentarmos limpar uma
escada começando pelo degrau mais baixo, percebemos que
nunca sairemos do mesmo lugar;
9. Fluxo de Benefícios: A percepção da empresa perante o seu

colaborador é o fruto do conjunto dos factores entregues em
troca do seu trabalho, e que é dado por um fluxo de
benefícios específico, que resultará num valor percebido da
organização;
10. Ambiente: Todas as trocas entre colaborador e empresa

ocorrem dentro de um ambiente, formado por uma parte
tangível (o físico da empresa) e outra intangível (cultura e
clima organizacional);
111
11. Trabalho: Quanto maior for o valor percebido pelo

colaborador em relação ao Fluxo de Benefícios da empresa,
maior será o seu desempenho em troca. O trabalho é o valor
“pago” pelo indivíduo por aquilo que recebe da empresa, e
cabe a esta saber claramente o que espera das pessoas a
partir daquilo que oferece;
12. Constante da Comunicação: Mesmo que a empresa não

possua formalmente um processo de comunicação interna,
ela irá sempre existir e ser praticada pelos seus
colaboradores através de canais informais;
13. Gestão do Marketing Interno: O Marketing Interno é um

processo de gestão, cíclico, contínuo, e baseado em
ferramentas multidisciplinares de activação, com o intuito
de promover a motivação das pessoas com o seu trabalho e
garantir o seu compromisso com os objectivos estratégicos,
contribuindo assim para a obtenção de melhores resultados
a partir de desempenhos superiores;
14. Discurso Contraditório: A variação de desempenho de um

colaborador é o resultado directo da diferença entre o
volume de comunicação que orienta a sua tomada de
decisão, normalmente gerada pela empresa, e o volume de
comunicação contraditória, que na maioria das vezes é
ocasionada pela sua chefia directa;
15. Pontos de Pressão: Numa organização existem sempre duas

concentrações de público interno que funcionam como
grandes pontos de pressão positiva e negativa,
diametralmente opostos, e que agem sobre a massa de
pessoas em geral;
16. Cenários de Representação: As pessoas tendem a resumir a

empresa e o seu universo de existência e relações com base
apenas nos cenários onde actuam;
17. Fases de Implantação: Todo processo de Marketing Interno

deve respeitar quatro fases distintas de implantação: a
assimilação dos conceitos (Despertar), a saída das zonas de
conforto (Envolver), a partida para a acção (Construir),e a
busca de metas elevadas (Superar);
18. Discurso Único: Toda empresa deve ter apenas um discurso

a ser comunicado aos seus colaboradores, forte o bastante
para se manter vivo ao longo do
112
tempo e com volume de conteúdo capaz de permitir

desdobramentos e co-relações;
19. Capacidade dos Canais Internos: O número de canais

existentes e de diferentes formatos numa empresa não está
directamente relacionado com a qualidade da comunicação
interna da organização;
20. Tipos de Conteúdos Editoriais: O conteúdo presente num

canal interno de comunicação deverá possuir sempre pelo
menos um dos quatro tipos de linha editorial interna
(Estratégica, Informativa, de Serviço, Humana), ou ainda a
combinação entre elas para que se complementem;
21. Estética e do Discurso: A estética e o discurso devem estar

alinhados para o público interno ao qual se destinam, e não
para a instituição e a forma como esta e os seus produtos se
reportam externamente. A excepção a este princípio está
nas áreas comerciais que tendem a reproduzir os padrões e
estilos dos clientes com os quais se relacionam;
22. Referencial Externo: As pessoas trazem de fora da empresa

os seus referenciais de boa comunicação e baseiam-se nas
suas experiências com os meios de comunicação externos
para se relacionarem com os canais internos da organização;
23. Segmentação Interna: Uma única estratégia de Marketing

Interno e comunicação interna não é capaz de atingir
plenamente a todas as pessoas de uma organização. Cada
empresa possui um número próprio de segmentos de
público que devem receber a mensagem através de
estratégias específicas de activação, quer na sua forma,
estética ou discurso;
24. Retorno: O aumento do desejo dos colaboradores em

possuir meios de dar retorno à empresa é directamente
proporcional ao volume de comunicação interna praticada
pela organização;
25. Oralidade: As pessoas preferem a comunicação oral e

esperam isso dos seus líderes directos. A evolução eficiente
de um programa de Marketing Interno está na diminuição
gradual de material impresso ou que utilize de outros meios
de comunicação que não sejam a oralidade.
113
MARKETING INTERNO E GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS
O marketing interno recorre a conceitos e a uma atitude de

marketing para gerir pessoas nas organizações, não
representa de forma alguma uma valorização do marketing
em detrimento da gestão de recursos humanos.
Figura: Marketing interno e recursos humanos
Marketing Interno é a gestão de Recursos Humanos em que,

através de meios, métodos e técnicas, se pretende atrair,
reter e desenvolver clientes internos, satisfazendo as suas
necessidades e possibilitando a flexibilidade necessária para
se adaptarem com eficácia às exigências da envolvente em
geral e do marketing externo em particular.
A gestão dos Recursos humanos recolhe uma análise da

envolvente e na integração dos seus actos de gestão nas
acções e estratégias que a empresa necessita para se
adaptar e actuar sobre o meio.
Assim, a gestão de recursos humanos deverá estar

perfeitamente integrada com o marketing, disponibilizando
aos seus clientes internos os produtos ou serviços que
permitam responder às exigências do Plano de negócios e,
simultaneamente, envolve-los com o projecto empresa.
114
1. Por que razão os funcionários devem olhar para os seus

companheiros de trabalho como clientes internos?
2. Quais sãos os objectivos de marketing interno?
3. Discuta o «desempenho esperado» e« motivação» como
princípios de marketing integrado.
4. Descreve o princípio de oralidade no marketing interno.
5. Descreve a função de RH no marketing integrado
Respostas:
1. (2°§), 2. (3°§), 3. (princípios 5 e 6), 4. (Princípio 25), 5.

(marketing interno e gestão de Recursos humanos).
1. A gestão de recursos humanos e gestão de pessoas e não

deverá estar se preocupar com gestão de marketing,
cabendo esta função ao gestor de marketing.
a) Verdadeiro;
b) Falso.
2. O Marketing Interno pressupõe os objectivos básicos, excepto:
a) Compreende um objectivo geral, que é o de manter os

funcionários motivados, conscientes sobre os clientes e
bem orientados;
b) Compreende um objectivo estratégico, que é o de criar
entre os funcionários um ambiente interno propício para
o atendimento aos clientes; e
c) Compreende ainda o objectivo geral e estratégico, que é
o de vender campanhas de serviços e esforços de
Marketing.
3. O Marketing integrado equivale a dizer que é uma

intersecção entre todas as possíveis vertentes da
comunicação, que possibilitam assim um alcance eficaz e
evolutivo do público-alvo.
a) Verdadeiro;
115
b) Falso.
4. Constitui alguns princípios de marketing interno:
a) Pontos de pressão e matemática;
b) Oralidade e marketing mix
c) Discurso único e orientação para produção;
d) Retorno e referencial externo.
5. A gestão de recursos humanos deverá estar

_____________ com o marketing:
a) Dissociada;
b) Integrada.
116
Unidade temática 2.3: O plano de marketing interno
Introdução
A coerência e articulação das diferentes políticas da empresa
ou produto (s) é responsável em grande parte pelo seu
sucesso ou insucesso. O plano de marketing interno assume
aqui um papel preponderante, visando a antecipação,
formalização e a articulação das principais decisões a serem
tomadas para a gestão de pessoas.
▪ Saber elaborar um plano de marketing interno.
Objectivos
Específicos
O plano de marketing interno é um instrumento de

planeamento que corporiza a estratégia de gestão das
pessoas na organização, cabendo à gestão de topo e ou
organização à direcção de Recursos humanos a sua
formulação. Dos gestores de linha dependerá a sua boa
execução, pelo que é crucial que os mesmos se encontrem
informados. Ao elaborar o plano de marketing interno deve-
se ter em consideração o seguinte:
1. Análise interna
2.Análise externa
3.Formulação da estratégia
4.Produto
5.Preço
6.Comunicação
7.Venda
8.Custo/benefício
9.Implementação da estratégia
ANÁLISE INTERNA
Este tipo de análise assenta numa tentativa de detectar os

pontos fortes e fracos da direcção, bem como da empresa,
ou por outras palavras, diz respeito aos recursos de que a
empresa dispõe e às dificuldades ou fraquezas que limitam
a sua área de actuação. Para tal,
117
torna-se necessário um diagnóstico do clima organizacional,

do espírito de equipa, do diálogo, etc.
ANÁLISE EXTERNA
Da mesma forma que no âmbito do Marketing externo, a

empresa deve, antes de elaborar um plano de marketing,
estudar cuidadosamente o ambiente envolvente, sobre o
qual enfrentará os seus concorrentes, também a formulação
de uma estratégia de Marketing Interno, deve ser precedido
de uma análise da situação externa.
A análise, consiste numa descrição do mercado, no qual se

situa o “produto”, cuja estratégia de marketing se pretende
desenvolver. Entende-se aqui “consumidor”, como sendo
todos os intervenientes da empresa. Assim, o estudo de
mercado, passa pela análise das suas necessidades, desejos
e opiniões.
FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA
Nesta fase, procura-se formular uma estratégia capaz de dar

coerência e coordenar as diferentes acções planeadas.
Assim, aquilo que se pretende, é sistematizar de forma clara
e objectiva, as linhas de acção a desenvolver no sentido de
alcançar aquilo que a empresa se propõe.
Produto: Nesta perspectiva, entende-se por “produto”,

ideias, conceitos, projectos e serviços. Note-se que a própria
tentativa de satisfazer as necessidades dos “clientes
internos”, é considerada nesta abordagem de marketing
como venda de produtos.
Preço: Entende-se aqui por “preço”, aquilo que se pede aos

trabalhadores em termos de mudança de atitudes, esforços
no sentido de melhoria da qualidade, etc.
Comunicação/Distribuição: Através de todos os meios que

a organização tem ao seu alcance (reuniões, conferências,
folhas informativas, jornal da empresa, etc.), procura-se
favorecer a adesão, a cooperação, o sentimento de
pertença, no seio da organização. Com este tipo de sistema
de comunicação, pretende-se partilhar valores e interesses
comuns. A circulação da informação a nível interno, deverá
118
ser intensiva, para chegar a todos os trabalhadores sem

excepção.
Venda
Cada nível hierárquico é o vendedor do nível seguinte.

Aquilo que se pretende é atingir um funcionamento
sincronizado entre todos os níveis hierárquicos de uma
organização. A ideia fundamental, consiste em fazer com
que, cada “cliente interno” (nível hierárquico a jusante),
comunique com o seu “fornecedor interno” (nível
hierárquico a montante).
ANÁLISE CUSTO/BENEFÍCIO
O plano de Marketing Interno, deve passar necessariamente

por uma análise do rácio custo/benefício, antes de avançar
no processo de implementação. Pretende-se com isso,
averiguar qual o custo da introdução da óptica de Marketing
Interno, contrapondo com uma análise dos benefícios que
advêm para a própria empresa, bem como para os
trabalhadores.
IMPLEMENTAÇÃO
No desenvolvimento de um projecto para a implantação do

plano de marketing interno, podem ser adoptados diversas
metodologias de aplicação, sendo que todas seguem
basicamente três fases: difusão, desenvolvimento e
manutenção da cultura do comprometimento:
• Difusão da cultura do comprometimento: visa estabelecer a

prática inicial dos valores essenciais que a empresa escolher
para nortear as pessoas para o comprometimento.
Acções: reunião com a direcção geral, pesquisa de clima

organizacional.
• Desenvolvimento da cultura do comprometimento: auxiliar

na consolidação da base cultural estabelecida e acelera
qualitativamente a sinergia do comprometimento, por meio
do reconhecimento e da valorização do ser humano.
Acções: reuniões semanais com as chefias, palestras e

treinamentos.
119
• Manutenção da cultura do comprometimento: garante o

desenvolvimento da base cultural estabelecida, sobretudo
pelos níveis de chefia, identificando muitas vezes as chefias
apenas envolvidas e não comprometidas.
Acções: divulgação das melhores práticas, implantação das

melhorias, reunião de avaliação do sistema, avaliação de
desempenho.
1. O que e plano de marketing interno?

2. Quais os elementos a serem considerados no plano de
marketing interno?
3. Descreve a distribuição como estratégia na
implementação de marketing interno
4. Descreve a implementação do plano de marketing interno.
5. Qual e necessidade da análise custo-benefício no plano de
marketing interno?
Respostas:
1. (1°§), 2. (2°§), 3. (4º § do subtítulo formulação de estratégia),

4. ( 1º § à 7º § implementação 5. (1º § análise
custo/benefício)
1. O plano de marketing interno é um instrumento de

planeamento que corporiza a estratégia de gestão de
vendas na organização.
a) Verdadeiro;
b) Falso.
2. Na análise interna faz-se o diagnóstico do clima

organizacional.
a) Verdadeiro;
b) Falso.
120
3. A análise externa do plano de marketing interno

não se difere da análise externa do plano de marketing
tradicional.
a) Verdadeiro;
b) Falso.
4. No plano de marketing interno: Entende-se por
__________ ideias, conceitos, projectos e serviços
enquanto que ________ é aquilo que se pede aos
trabalhadores em termos de mudança de atitudes, esforços
no sentido de melhoria da qualidade.
a) Preço;
b) Produto;
c) Venda;
d) Distribuição.
5. O plano de Marketing Interno, deve passar

necessariamente por uma análise do rácio
custo/benefício, depois de avançar no processo de
implementação.
a) Verdadeiro;
b) Falso.
121
Unidade temática 2.4: Níveis estratégicos, segmentação e

Introdução
O planeamento é essencial para alcançar o sucesso, pois determina onde

a empresa quer chegar e como ela fará para executar o seu objectivo.
Para que um planeamento dê certo, é preciso envolver pessoas de vários
níveis, se comunicar claramente, garantir que todos conheçam os seus
objectivos e coordenar as actividades da organização para que as coisas
aconteçam. Para isso, e preciso entender os principais níveis estratégicos
de marketing. E nesse processo deve se ter em conta que o mesmo
produto ou serviço da empresa é potencializado de formas distintas para
grupos diferentes de pessoas, ou seja, ele deve ser segmentado e
posicionado de forma diferente para cada grupo de interesse para o
sucesso da organização.
▪ Conhecer os níveis estratégicos do marketing interno;

▪ Entender a segmentação do marketing interno;
Objectivos
▪ Conhecer o posicionamento do marketing interno.
Específicos
NÍVEIS ESTRATÉGICOS
O processo de Marketing Interno pode ser analisado em dois

níveis distintos:
1. Estratégicos: Os objectivos são aumentar a focalização, no

cliente (externo), nos propósitos de vendas e na motivação
no trabalho. A implementação do processo de marketing
interno ao nível estratégico é acompanhada por métodos de
gestão, avaliação de competências, políticas de formação,
sistemas de recompensa e procedimentos de planeamento
e controlo;
2. Táctico: Os recursos humanos são encarados como o

primeiro mercado da empresa; como tal, há que perceber
como eles percepcionam o que se espera deles, a aceitação
dos serviços e actividades de organização e têm que existir
122
canais de trabalho e informação conhecidos e aceites por

toda a organização.
A estratégia de Marketing Interno, à semelhança do

Marketing Externo, tem que motivar os clientes para que
eles estabeleçam uma forte ligação com as marcas, produtos
e serviços da empresa, os adquiram e se fidelizem.
SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DO MARKETING

INTERNO
Segmentação
Enquanto numa abordagem de marketing externo, após a

análise e a segmentação parte-se para a selecção de alguns
alvos e a exclusão de outros, no âmbito do marketing
interno, após a segmentação não se pode nem se deve
excluir nenhum segmento. Pode-se e deve-se diferenciar a
oferta e as acções, mas não se pode excluir totalmente este
ou aquele segmento, sob pena de provocar graves conflitos.
Posicionamento
Percepção que os clientes internos têm dos pressupostos de

actuação únicos e distintivos da política de recursos
humanos da empresa, face a empresas concorrentes. Cada
organização deve procurar encontrar um posicionamento
sustentável único que corresponda às expectativas dos seus
colaboradores, se distinga da concorrência e corresponda a
benefícios objectivos, ao nível da gestão de recursos
humano.
MIX INTERNO DE MARKETING
O objectivo de qualquer organização é criar um “composto

de marketing” capaz de satisfazer os seus clientes e
colaboradores melhor que os seus concorrentes. A chave é
aplicar a filosofia de marketing no interior da própria
organização. Surgiu então o Marketing-Mix Interno que se
define como o conjunto de decisões fundamentais, tomadas
pelo responsável no que diz respeito
123
às quatro principais variáveis de acção, os denominados 4 P’s

do Marketing: Product (Produto), Price (Preço), Place;
Promotion (Comunicação) e (Distribuição).
As Variáveis do Marketing-Mix Interno são:

• Produto ou Serviço – Acção a implementar;
• Preço –O que se pretende receber em troca;
• Comunicação – Forma e meio de comunicar a acção; e
• Distribuição – Canais utilizados para implementar a acção.
Produto ou Serviço
Consiste na acção concreta de implementar. É constituído

pelas condições tangíveis (produtos) e intangíveis (serviços)
que o gestor das pessoas tem para oferecer aos seus clientes
internos, com vista à sua retenção e desenvolvimento.
Preço
Consiste naquilo que se pretende receber em troca.

Corresponde àquilo que é exigido ao cliente interno em
função dos produtos ou serviços ou produtos que lhe
oferecem em termos de retenção e desenvolvimento. Pode
passar por mudança de atitudes, esforços no sentido da
melhoria da qualidade, alcance de objectivos, etc.
Comunicação
Consiste na forma e meio de comunicar a acção. Diz respeito

às opções tomadas sobre a melhor maneira de comunicar o
produto ou serviço (seja em termos de meios de
comunicação, seja em termos de timings), de forma a
aumentar a receptividade/adesão dos clientes internos.
Distribuição/Venda
Consiste nas opções a tomar sobre os canais a serem

utilizados para implementar a acção, ou seja, sobre a
colocação do produto/serviço junto do cliente interno. É por
vezes referida como “venda interna”.
Assim, Marketing-Mix Interno é um conjunto de decisões do

Gestor de Recursos Humanos que recorrendo às variáveis do
mix lhe permitem seguir os pressupostos da estratégia dos
Recursos Humanos, os objectivos que a fundamentam, a
segmentação definida e o posicionamento pretendido.
124
Dentro da filosofia do Marketing Interno, a gestão de

pessoas assume papel importante, tendo a responsabilidade
de desenvolver políticas de RH consistentes que incluam
recrutamento, selecção e treinamento, além de avaliação,
remuneração e reconhecimento. Wilson Cerqueira, em seu
livro “Marketing Interno: educação e cultura para a
qualidade” aponta valores básicos, imprescindíveis ao
desenvolvimento das relações de comprometimento entre a
empresa e o funcionário:
Auto-estima
Significa gostar de si próprio. É um estado caracterizado por
uma força interior que leva as pessoas a um maior e melhor
estado de motivação para o comprometimento. Este valor
preconiza que todos têm o direito de interagir, dando
ordens, pedindo ou consultando, mas que devem lembrar-
se, por sua vez, que o outro não deve ter sua auto-estima
afectada negativamente;
Empatia
É colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro, sentindo suas necessidades. Isto facilita a aceitação e
a adesão interna das outras pessoas. Este valor apregoa que
todos estão livres para interagir, mas que devem observar
sempre que estão tratando com pessoas;
Afectividade
Nas relações interpessoais – constitui-se em ser razoável nos
pedidos e determinações. Este valor, além de grande
facilitador da empatia, propaga a natureza igualitária das
pessoas, independentemente do nível hierárquico em que
se situam, não devendo haver relações de prepotência ou
discriminação, de ninguém para ninguém. O autor alerta,
entretanto, que deve-se ter cuidado com as atitudes de
hipocrisia.
Transparência
Tem na verdade a sua instância maior. Considerado como
uma manifestação da empatia, este valor contribui para a
eliminação gradativa da mentira, da omissão e da hipocrisia,
consistindo em um primeiro obstáculo aos boatos;
Alavancagem de soluções
Significa acabar com o estado de omissão existente nas
empresas, ao considerar que “todos os problemas são
problemas de todos”. Este valor, que não deve ser
125
interpretado como ingerência, gera acções

multidireccionais;
Espírito desarmado
É evitar a predisposição existente nas pessoas de atacar e de
agredir. Este valor, decorrente da empatia, apregoa que as
pessoas têm o direito de interagir, formal ou informalmente,
mas não o de agredir;
Os Espaços vazios devem ser preenchidos em toda a

empresa
Significa a abertura de um canal de comunicação como
facilitador da interacção afectiva. Os chefes estáticos abrem
espaços para a acção do poder informal, reduzindo a sua
influência pessoal;
Busque em primeiro lugar o positivo, depois o negativo

Em todas as relações de trabalho é necessário identificar
primeiramente as coisas positivas, manifestando satisfação
com isto; para o negativo, orientação e educação para o
aprimoramento;
A valorização do esforço, da iniciativa e da criatividade é a

base da obtenção de resultados
Agir sem reconhecer estas qualidades em seus subordinados
é afectar negativamente suas auto-estimas, gerando
atitudes futuras de simples envolvimento;
Concessão x Conquista
Este valor decorrente deve ser amplamente explicitado,
gerando o entendimento de que nas empresas nada se
ganha, tudo se conquista, evitando-se o paternalismo;
É proibido prometer
A promessa é um tipo de interacção enganosa, ou de
envolvimento do superior. Este deve substituí-la pela
alavancagem.
126
1. Deserve o marketing mix interno.

2. Explica o significado de segmentação do marketing interno.
3. Fale do posicionamento do marketing interno.
4. Diferencie os níveis de estratégias de marketing interno.
5. Descreve os valores básicos para o desenvolvimento das
relações de comprometimento entre a empresa e o
funcionário apontados Wilson Cerqueira
Respostas:
1. (Mix interno de marketing), 2. (Segmentação), 3.

(Posicionamento), 4. (1º § 4º §), 5. (9º § à 19º§ do subtítulo
Mix interno de marketing).
1. Não existe nenhuma diferença entre marketing mix interno

e externo.
a) Verdadeiro;
b) Falso.
2. O processo de Marketing Interno pode ser analisado em:

a) Nível de recursos humanos e táctico
b)Nível estratégico e de recursos humanos
c)Nível estratégico e táctico.
127
3. _________ Significa acabar com o estado de omissão

existente nas empresas, ao considerar que “todos os
problemas são problemas de todos”.
a) Espírito desarmado;
b) Alavancagem de soluções;
c) Transparência.
128
4. A promessa é um tipo de interacção enganosa, ou de

envolvimento do superior
a) Certo;
b) Errado.
5._________contribui para a eliminação gradativa da

mentira, da omissão e da hipocrisia.
a) Espírito desarmado;
b) Alavancagem de soluções;
c) Transparência.
SUMÁRIO
Neste tema 2, estudamos e discutimos fundamentalmente

quatro itens em termos de abordagens sobre o marketing
integrado e sucesso empresarial:
UNIDADE Temática 2.1. O marketing integrado nas

empresas
UNIDADE Temática 2.2. O marketing integrado como

gestão empresarial
UNIDADE Temática 2.3. O plano de marketing interno
UNIDADE Temática 2.4. Níveis estratégicos, segmentação e

EXERCÍCIOS
1. Explica como aplicar o marketing interno numa empresa de

telefonia móvel. De exemplos
2. Como gerir diferentes culturas dos funcionários de modo a
alcançar o sucesso do marketing interno?
3. Qual e o papel da segmentação dentro do marketing
interno?
4. Como alcançar melhor posicionamento possível no
marketing interno?
5. Explica o papel da promoção ou comunicação dentro do
marketing interno.
129
6. Qual e a relevância do estudo de marketing interno para os

estudantes do curso de recursos humanos no ISCED?
7. Qual e o impacto do marketing interno para o próprio
funcionário da empresa?
8. Como e que a auto-estima dos funcionários pode ajudar ou
prejudicar um negocio?
9. Porque acha que não se deve fazer promessas ao funcionário
no marketing interno?
10. Como a alavancagem de soluções no marketing interno pode
prejudicar um negócio?
TEMA – III: O MARKETING EXTERNO ORIENTADO PARA O

INTERIOR
UNIDADE Temática 3.1. O Marketing interno como extensão do

marketing externo
UNIDADE Temática 3.2. Do marketing externo para o sucesso
interno
130
Unidade temática 3.1: O Marketing interno como extensão

do marketing externo
Introdução
O marketing interno é visto como uma ferramenta de
extrema importância para a empresa, pois ele busca tornar
o colaborador aliado, fortalecendo relacionamentos,
compartilhando objectivos, fazendo com que ele acredite
que o seu sucesso está ligado ao sucesso da empresa. Esse
conceito de marketing interno e visto também como
expansão do marketing tradicional onde com base neste
foram definidos alguns padrões como mix de marketing
interno, segmentação de mercado interno entre outros.
▪ Conhecer a dimensão do marketing interno;

▪ Entender como o marketing interno pode ter-se expandido a
Objectivos partir do marketing externo.
Específicos
Num cenário mundial globalizado e hipercompetitivo, o

crescente interesse pelo Marketing Interno ocorre devido à
procura da eficiência por parte das organizações,
especialmente atribuída à importância que passa a ser
atribuída ao colaborador como o elemento central nos
negócios, dentro do clima competitivo actual. Marketing é
uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor aos
clientes, bem como a administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização e o seu público
interessado
Marketing externo é um instrumento que auxilia as

empresas na satisfação das necessidades dos seus clientes,
criando condições para existir motivação para que as
pessoas do lado de fora da empresa (ambiente externo)
comprem um certo produto ou serviço. Então, se o
Marketing proporciona essa condição externamente pode
também proporcionar condições para existir motivação para
as pessoas do lado de dentro da
131
empresa (ambiente interno). Essa ‘motivação’ dar-se-á

“através do suprimento das suas próprias necessidades, pois
ambos estão necessitando de algo e ambos oferecem
alguma coisa em troca”.
O marketing interno também poderia ser considerado uma

evolução do marketing externo. Se o marketing externo é
descrito como “troca” entre partes que têm interesses
distintos, o marketing interno é a troca entre empresa e
funcionários, para satisfazer as necessidades de ambos. O
marketing interno é como “um conjunto de acções da
empresa com o propósito de preparar seus funcionários para
a cultura do comprometimento com a satisfação dos seus
clientes. Quem é capaz de satisfazer o cliente é o
funcionário, para isto ele precisa estar preparado, informado
e comprometido com a empresa para ter um bom
relacionamento com o cliente.
Figura: Funcionalidade do marketing interactivo
Existem várias formas pelas quais as empresas se podem

diferenciar: por produto, por serviços, por pessoal, por
canal e por imagem. A diferenciação através do pessoal
que trabalha na empresa pode trazer-lhe um conjunto
exclusivo de vantagens competitivas que só ela poderá
utilizar. Num contexto massificado onde os aspectos
tangíveis como produtos e tecnologias estão à disposição
de todos, os colaboradores tornam-se um capital precioso
132
da diferenciação através das pessoas.
Com o avanço dos estudos, verifica-se que a orientação do

Marketing tem sido mais voltada para o interior da
empresa. Desta forma, analisando o Marketing voltado
para dentro da organização, surge então o Marketing
Interno que envolve uma série de tarefas e processos
internos com interesse nas pessoas que compõem a
organização. Enquanto tradicionalmente, a abordagem do
Marketing resumia as suas relações com o mercado
externo, hoje refere-se a uma reflexão sobre como adaptar
as estratégias e os elementos do Marketing tradicional
para o ambiente interno das organizações, ou seja, como
estabelecer acções voltadas ao desenvolvimento,
motivação, satisfação e eficácia dos colaboradores.
Ao examinar a relação entre Marketing externo e Marketing

Interno, reforça-se a importância de se estender a todos os
departamentos da organização, e não apenas ao departamento
de Marketing, a preocupação em atender os desejos e
expectativas do cliente, evitando com isto os conflitos e
desperdícios de recursos, e criando um clima favorável de
integração e cooperação interna, pois para que a empresa
funcione satisfatoriamente ‘’o Marketing deve, por assim dizer,
irrigar todos os departamentos da empresa, desde a área de
desenvolvimento do produto até ao pessoal da linha da frente”.
Há concepção como uma “evolução sofisticada do Marketing”
e que a “velha noção de Marketing como uma mera actividade
de propaganda” está completamente superada, deparando-se
com uma redefinição que amplia a sua prática, como um valor
que percorre toda a empresa.
As direcções das empresas deverão estar dispostas a

desconcentrar decisões, acabar com a rígida e mal estruturada
divisão de tarefas e com a comunicação ineficiente, pois todos
os funcionários, sobretudo os da linha da frente, devem estar
aptos a apresentar soluções adequadas e satisfazer os clientes,
em qualquer circunstância. “A orientação para o cliente exige
uma empresa bem estruturada, baseada na informação e na
iniciativa que são as bases de uma tendência de Marketing
voltado para o público dentro das organizações.
As organizações pretendem constantemente a diferenciação

das suas marcas e produtos, com o objectivo de se tornarem
cada vez mais competitivas. Da mesma forma, devem
concentrar esforços em valorizar as pessoas que nela
trabalham e com isso obter a satisfação dos seus funcionários,
133
uma vez que os recursos humanos representam um dos seus

principais diferenciais estratégicos.
o Marketing Interno parte do conceito de que os funcionários

são um primeiro mercado, interno, para a organização. Se
bens, serviços, comunicação planeada de Marketing, novas
tecnologias e sistemas operacionais não puderem ser
promovidos entre esse grupo-alvo interno tampouco se pode
esperar que o Marketing para os clientes finais, externos seja
bem-sucedido”
O objectivo do Marketing Interno é tratar os empregados

como um grupo de clientes” e assim surge também um novo
termo no cenário empresarial: o cliente interno. Apesar desse
conceito de cliente interno ser muito estimulante e
plenamente exequível, o que deve ser é a assimilação do
conceito de cliente interno no seu sentido primordial: o de
consumidor de bens e serviços oferecidos pela empresa, que
neste caso em especial transforma-se no próprio produto: o
produto-empresa.
Assistimos, assim, à abordagem do funcionário como cliente

interno, diante da evolução do entendimento do Marketing.
Esta actividade viu o seu horizonte ampliado, a partir do
momento que Bekin identificou, nos anos 90, através do
Marketing Interno, que para satisfazer o cliente externo é
necessário, primeiro, satisfazer o cliente interno. No entanto,
o mesmo autor acrescenta que o Marketing Interno sempre
existiu, mesmo que de forma intuitiva, naquelas empresas
com espírito de liderança integradora. O autor faz esta
afirmação ao constatar que algumas empresas de grande
eficiência adoptavam condutas compatíveis com o conceito,
objectivo e função do Marketing Interno, mesmo sem o seu
conhecimento.
Exercícios de AUTO-
AVALIAÇÃO
1. O que há de diferente entre o marketing externo e marketing

interno.
2. Em que medida o marketing interno e evolução do marketing
externo?
3. O que há de comum entre marketing externo e interno?
134
4. Quais os principais recursos necessários para aplicar a

evolução do marketing externo para interno na organização?
5. Quando e que se assistiu a introdução do marketing interno e
quem foi o autor responsável?
Respostas:
1. (2°§), 2. (3°§), 3. (4º §), 4. (7º §), 5. (11º§).
1. De acordo com os conceitos abordados sobre “MARKETING

INTERNO e EXTERNO” marque V (Verdadeiro) ou F (Falso) e em
seguida escolha a sequência correta:
( ) A valorização dos funcionários nas organizações pode

transformar-se em um importante instrumento para a
competitividade, por meio da formação de equipas de
trabalho capacitadas, motivadas e comprometidas com os
resultados da organização.
( ) O marketing externo visa estimular o aumento das vendas,

bem como identificar novas oportunidades no mercado.
( ) O estudo de clima organizacional é um instrumento que,

quando aplicado correctamente, permite conhecer a
percepção colectiva do público interno acerca da organização.
( ) Marketing interno busca oferecer aos funcionários produtos

a preço de custo.
2. A diferenciação através do pessoal que trabalha na

empresa pode trazer-lhe um conjunto exclusivo de vantagens
competitivas que só ela poderá utilizar
a) Certo;
b) Errado.
3. O Marketing _______ deve, irrigar todos os

departamentos da empresa, desde a área de desenvolvimento
do produto até ao pessoal da linha da frente.
a) Interno;
b) Externo;
c) Interno e externo.
135
4. A evolução do entendimento do Marketing interno teve o

seu horizonte ampliado, a dos anos_____.
a) 50
b) 70
c) 90
d) 60
5. O objectivo do Marketing Interno é tratar os empregados

como um grupo de concorrentes.
a) Certo;
b) Errado.
136
Unidade temática 3.2: Do marketing externo para o sucesso

interno
Introdução
Enquanto tradicionalmente, a abordagem do Marketing
resumia as suas relações com o mercado externo, hoje
refere-se a uma reflexão sobre como adaptar as estratégias
e os elementos do Marketing tradicional para o ambiente
interno das organizações, ou seja, como estabelecer acções
voltadas ao desenvolvimento, motivação, satisfação e
eficácia dos colaboradores.
▪ Saber como o marketing externo pode influenciar o

marketing interno.
Objectivos
Específicos
Marketing Interno é uma das mais novas áreas da administração

e busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional,
normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso no
ambiente interno das corporações.
É preciso perceber que os conceitos de Marketing externo e

marketing interno não devem ser analisados separadamente, já
que estão intrinsecamente ligados. O Marketing externo está
presente em todos os sectores da organização, assim como o
marketing interno, porém essa percepção só passou a ser aceita
há alguns anos, fazendo com que muitas empresas rejeitassem
esse novo conceito e continuassem com os sistemas pouco
desenvolvidos que insistem em travar os processos em todos os
seus níveis.
Apesar dessa rejeição, mais tarde em diversas organizações o

Marketing já passou a ser aceite como ferramenta essencial em
todos os departamentos. É a partir dele que a empresa pode
exteriorizar seus objectivos, tornando o público externo
conhecedor de tudo que a organização oferece, bem como suas
políticas internas e sua atitude social. O Marketing é, sem dúvida,
o instrumento que liga a empresa ao seu público-alvo. No entanto,
para que tudo o que foi explicitado acima transcorra em perfeita
harmonia, é preciso a implantação do Marketing interno.
137
Um dos factores que levam a frase “Marketing externo não

sobrevive sem marketing interno”, utilizada por diversos autores
e profissionais da área, está na certeza de que nenhuma estratégia
de Marketing funciona efectivamente se as pessoas envolvidas no
processo não estiverem comprometidas com os objectivos
estabelecidos. E para que isso ocorra, é imprescindível que haja
uma política de Marketing interno que dê aos clientes internos
todas as condições necessárias à realização das tarefas que irão
garantir o sucesso das estratégias propostas.
O funcionário tem de estar comprometido em satisfazer o cliente

externo, em atender todas as suas necessidades, em cumprir o seu
papel dentro da estratégia de Marketing. Nesse sentido é que o
marketing interno exerce um papel fundamental na construção de
um ambiente favorável ao desenvolvimento e actuação dos
funcionários, o que reflectirá em toda estrutura organizacional.
1. Qual e a influência do marketing externo no marketing

interno?
2. O novo marketing foi sempre aceite elas empresas?
3. O que poderia estra a volta da rejeição da transição do
marketing externo para o interno?
4. O marketing externo pode sobreviver sem o marketing
interno?
5. Porque se pensa que o marketing externo não sobrevive sem
marketing interno?
Respostas:
1. (2°§), 2. (2°§ à 3º§), 3. (2°§ à 3º§), 4. (4°§), 5. (4°§).
1. Os conceitos de marketing externo e marketing interno

devem ser analisados separadamente.
a) Verdadeiro;
b) Falso.
2. Apenas o marketing interno está presente em todos os
sectores da organização.
a) Verdade;
b) Falso.
138
3. Na frase o “Marketing externo não sobrevive sem

marketing interno, quer dizer:
a) O comprometimento dos recursos humanos no bom
atendimento ao cliente;
b) as pessoas dentro das organizações trabalham juntas
para alavancar o lucro da empresa;
c) O pessoal da empresa empenha-se para atrair mais
clientes e manter os existentes;
d) Todas as afirmações são verdadeiras.
4. É a partir do _________ que a empresa pode exteriorizar

seus objectivos, tornando o público conhecedor de tudo
que a organização oferece.
a) Marketing interno;
b) Marketing externo.
5. Para que ________, aconteça de melhor maneira é

imprescindível que haja uma política que dê aos
trabalhadores todas as condições necessárias à realização
das tarefas que irão garantir o sucesso das estratégias
propostas.
b) Marketing externo
139
SUMÁRIO
No tema 3 estudamos e discutimos fundamentalmente dois

itens em termos de abordagens sobre o marketing externo
orientado para o interior:
3.1: O Marketing interno como extensão do marketing
externo;
3.2: Do marketing externo para o sucesso interno.
EXERCÍCIOS
1. Quais os aspectos a se levar em conta quando uma empresa

pretende interiorizarem o marketing externo?
2. Mostra as principais diferenças que existem entre o
marketing externo e interno.
3. Mostra as principais semelhanças que existem entre o
marketing externo e interno.
4. Discuta três possíveis dificuldades que as empresas podem
ter ao transitar do marketing externo para marketing
interno.
5. Como se pode levar o marketing externo para dentro das
empresas?
6. Explica como se pode aplicar o processo de evolução do
marketing numa padaria com 10 funcionários.
7. Quais sãos os indicadores que acha que podemos usar para
medir o sucesso da interiorização do marketing externo?
8. Discuta a motivação como um dos desafios para o sucesso
da transição do marketing externo para o marketing interno.
9. Explica o atendimento ao cliente como uma variável
beneficiária da aplicação do marketing interno oriunda do
marketing externo.
10. Como acha que o factor cultura organizacional pode
interferir negativamente na evolução do marketing externo
para o marketing interno?
140
TEMA – IV: O MARKETING INTERNO ORIENTADO PARA O EXTERIOR
UNIDADE Temática 4.1. Do marketing interno para o sucesso

externo
UNIDADE Temática 4.2. Os modelos de implementação do
marketing interno
141
Unidade temática 4.1: Do marketing interno para o

marketing externo
Introdução
Existem várias formas pelas quais as empresas se podem
diferenciar: por produto, por serviços, por pessoal, por canal
e por imagem. A diferenciação através do pessoal que
trabalha na empresa pode trazer-lhe um conjunto exclusivo
de vantagens competitivas que só ela poderá utilizar. Num
contexto massificado onde os aspectos tangíveis como
produtos e tecnologias estão à disposição de todos, os
colaboradores tornam-se um capital precioso da
diferenciação através das pessoas.
▪ Saber Como o marketing interno pode beneficiar o marketing

externo de uma organização.
Objectivos
Específicos
O marketing externo é o processo de identificar, conquistar

e manter clientes satisfeitos, com lucratividade, ética e
responsabilidade social numa empresa. Ou ainda pode ser
definido como o desempenho das actividades de negócios
que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou usuário.
O Marketing Interno, como estratégia de gestão

empresarial, visa trabalhar com a satisfação interna e com a
melhoria da comunicação entre os diversos departamentos
e níveis da empresa, os propósitos do Marketing Interno
constam em reduzir rumores ou conversas de corredor
(através da informação directa e transparente), e incutir nos
funcionários as metas da organização.
Os clientes internos são muitas vezes pensadores da

organização. A partir das suas vivências, conhecimentos e
aprendizagens é possível construir estratégias mais sólidas,
mais próximas aos desejos dos clientes externos. Portanto,
ouvir a voz do cliente interno é um processo que se propõe
a garantir a sobrevivência, trazendo inegáveis vantagens
competitivas àqueles que o implementam. Olhar o cliente
142
interno como um parceiro traz resultados altamente

compensadores para a empresa. O Marketing Interno
consiste em identificar as necessidades e desejos a partir do
próprio cliente interno, para satisfazê-lo de forma eficaz e
eficiente, procurando o estímulo à compra (do produto-
empresa) e a fidelização deste segmento.
Tal estratégia tem-se tornado uma ferramenta de extrema

importância para as organizações, pois foca-se em sintonizar
e sincronizar a implementação e operacionalização das
acções de todas as pessoas que trabalham na empresa. O
principal benefício que se procura é o fortalecimento e
construção de relacionamentos, compartilhando os
objectivos da empresa e fortalecendo estas relações,
inserindo a noção de que todos são clientes de todos
também dentro da empresa
Portanto, todo o processo de Marketing Interno, procura a

solidificação dos seus relacionamentos internos, tornando-
os consistentes e que a confiança seja o elo que une, de
maneira equilibrada, os relacionamentos, sejam eles entre
gestores, funcionários ou organização como um todo. Assim,
ao serem satisfeitas as necessidades dos clientes internos,
melhora-se a capacidade de satisfazer as necessidades dos
clientes externos
O Marketing Interno visa a formação de um clima

organizacional adequado e a criação de uma vantagem
competitiva para as organizações. O marketing interno é
“uma das principais estratégias de gestão de pessoas nas
empresas que buscam não apenas sucesso em termos de
mercado. Este enfoque torna clara a visão do Marketing
Interno como uma estratégia para as empresas que
procuram permanecer no mercado. É importante destacar
que o colaborador, recebendo mais preparação com
informações elaboradas, terá ideias novas, criativas o que,
consequentemente, favorecerá a relação com o cliente.
Enquanto o Marketing Tradicional preocupa-se em atingir

suas metas sem levar em consideração os desejos e
expectativas dos seus funcionários, o Marketing Interno,
pelo contrário, vê nos seus empregados a vantagem
competitiva para alcançar seus objectivos, através de uma
gestão baseada na relação empregados-organização. Então,
através da cultura que permeia a organização, procura-se
adequar os mercados externos e internos na obtenção da
satisfação, em primeiro lugar dos clientes internos
143
(empregados), consequentemente dos clientes externos

(consumidores). Dessa forma, temos o que se chama de
produto total ou oferta
Um dos objectivos do marketing interno e de Assegurar que

os serviços internos sejam prestados de um modo orientado
para o cliente dentro da organização ou entre parceiros em
um contexto de rede, o que nada mais é que uma extensão
do primeiro objectivo.
1. Qual e a influência do marketing interno no marketing

externo?
2. Em que sentido a empresa deve olhar o funcionário como
parceiro?
3. Como e que a solidificação dos seus relacionamentos
internos pode ajudar no marketing interno?
4. Como o clima organizacional pode influenciar na
exteriorização do marketing interno?
5. Descreve como os funcionários podem ser uma vantagem
competitiva para a empresa?
Respostas:
1. (3°§), 2. (3°§), 3. (5º §), 4. (6º §), 5. (7º §).
1. Manter relacionamentos com os clientes pode ser uma

forma de obter uma vantagem competitiva. Entretanto, nem
todas as empresas conseguem manter relacionamentos
directos com clientes. Assim, análise as circunstâncias a
seguir, identificando aquela(s)em que os profissionais de
marketing têm maior facilidade em construir
relacionamentos directos:
I.A marca dos produtos é conhecida e há uma quantidade de

clientes muito grande. II - Os produtos têm significados para os
clientes, embora os clientes individuais não sejam conhecidos.
III - Seus produtos ou serviços são comprados com frequência
144
e têm elevado preço unitário ou alta margem de lucro.
A(s) circunstância(s) que oferece(m) maior facilidade para a

construção de relacionamentos directos é(são) APENAS:
a) I.
b) II.
c) III.
d) I e II.
e) II e III
2. Um dos objectivos do marketing interno e de garantir que

os serviços internos sejam prestados de um modo
desorientado para o cliente dentro da organização.
a) Verdade;
b) Falso.
3. O ________ preocupa-se em atingir suas metas sem levar em

consideração os desejos e expectativas dos funcionários.
b) Marketing externo.
4. Ao serem satisfeitas as necessidades dos clientes internos,

melhora-se a capacidade de satisfazer as necessidades dos
clientes externos.
a) Verdade;
b) Falso.
5. O Marketing Interno visa a formação de um clima

organizacional não adequado para as organizações.
a) Certo;
b) Errado.
145
Unidade temática 4.2: modelos de implementação do

marketing interno
Introdução
Um programa de Marketing Interno bem feito é capaz de

tornar o funcionário um ser comprometido com a nova
postura da empresa e com a modernidade, cada um em sua
área de actuação e por meio do seu trabalho. Sua
coordenação pode estar alocada junto à área de recursos
humanos, marketing, pode ser um sector independente
ligado directamente à direcção da empresa, ou, ainda, uma
actividade realizada em parceria entre os sectores de
marketing e recursos humanos. Brum (1998) defende que o
Marketing Interno deve ser conduzido em parceria entre as
áreas de marketing e recursos humanos; a primeira tem o
know-how para a condução de projectos e instrumentos de
marketing e a segunda tem o conhecimento e a facilidade de
acesso ao público-alvo.
▪ Conhecer os diferentes modelos usados para o marketing

interno.
Objectivos
Específicos
Nesta unidade temática serão apresentados quatro modelos

de programas para implementação de marketing interno
segundo os autores: Bohnenberger, Bekin, Brum e Lings.
4.2.1. A implantação do programa de Marketing Interno,

segundo Bohnenberger
O modelo desenvolvido por Bohnenberger, é denominado

por Modelo de Gestão de Marketing Interno, e foi
constituído através de estudos e baseado nos modelos de
Berry, Gronroos, Rafiq Ahmed e Lings anteriormente
apresentados.
146
Este modelo leva em consideração três componentes

fundamentais para a empresa que está orientada para o
cliente: o processo de planeamento da empresa, o
marketing interno e o marketing externo.
Bohnenberger pensou modelo envolvendo:
• O nível executivo;
• O sector de Recursos Humanos; e
• O sector de Marketing das empresas.
Este modelo considera o empregado como um cliente

interno, e para que isso ocorra, o nível executivo é o ponto
de partida. As atitudes da gestão devem condizer com as
acções propostas pelos sectores, sendo necessário que o
empregado seja visto como um cliente não só pelo nível
executivo, mas também pelos níveis de supervisão da
empresa.
No referido modelo, o marketing interno fica a cargo dos

sectores de Marketing e Recursos Humanos, uma vez que a
responsabilidade maior é do sector de Recursos Humanos,
que desenvolve grande parte das actividades.
Entretanto, o sector de Marketing deve estar integrado, pois

tem as informações e as técnicas para a realização do
processo. O nível executivo deve controlar as actividades
desses dois sectores, e sempre que necessário, deve intervir;
pode ainda responsabilizar um dos sectores para implantar
e desenvolver as actividades de marketing, evitando algum
tipo de desentendimento.
4.2.2. A implantação do programa de Marketing Interno,

segundo Bekin
Bekin enumera os pontos essenciais que fazem parte de um

programa de implantação do Marketing Interno:
1. Treino sob a óptica da educação e desenvolvimento
De acordo com o autor, o treino deve ser adoptado a partir

das necessidades detectadas pela empresa e da expectativa
dos seus funcionários, não se devendo restringir ao nível
operacional ou de conteúdos. Há sempre a possibilidade de
reforçar o envolvimento do funcionário durante o treino.
147
A união destes dois aspectos resulta numa maior coesão

interna e estímulo para a competição eficiente no mercado.
Bekin indica, como componente motivador na fase de treino,
a possibilidade de o funcionário expressar os seus pontos de
vista sobre o treino realizado e da experiência acumulada na
execução das suas tarefas, pois este é um momento decisivo
para o seu envolvimento, para o valorizar como pessoa e
comprometê-lo com os objectivos da empresa.
Neste sentido, o autor reforça que “a visão do treinamento

deve ser sempre estratégica no sentido de ser considerado e
tratado como um investimento com retorno garantido em
termos de qualidade, excelência e dedicação”.
5. Processos selectivos
De acordo com o autor, este ponto refere-se ao processo de

selecção, que deve ser realizado dentro de critérios
específicos, compatíveis com o perfil desejado e
estabelecido pela organização. Essa atitude oferece como
vantagens a redução da rotatividade e problemas como a
ineficiência.
Considerada uma troca de serviços entre a empresa e o

empregado, a contratação pode estabelecer um
relacionamento duradouro entra as partes. A empresa deve
atender às expectativas do empregado, no que diz respeito
a factores como “segurança, dinheiro, carreira, status e
reconhecimento profissional, e o empregado deve oferecer
por sua vez as seguintes respostas à empresa:
conhecimento, experiência, talento, dedicação, curiosidade,
empenho.
3- Planos de carreira
Este ponto trata do estabelecimento de planos de carreira

que constituem, de forma objectiva, a possibilidade de
crescimento profissional. O primeiro aspecto a ser
observado é a sua divulgação, transformando-os num
estímulo permanente para os funcionários. O autor alerta,
entretanto, que os planos de carreira devem estar sempre
148
abertos para mudanças e actualizações, de acordo com a

avaliação interna da empresa, têm que sair do papel e
tornarem-se activos dentro da Cultura Organizacional, uma
vez que eles deverão representar um estímulo presente,
motivando o seu colaborador.
4- Motivação, valorização, comprometimento e

recompensa
Sobre a questão da motivação e valorização do funcionário,

Bekin enuncia os três pontos essenciais para atender às
expectativas dos funcionários:
• O reconhecimento pelo seu trabalho;
• O reconhecimento como indivíduo; e
• Uma remuneração adequada.
A remuneração nas empresas é tida como a concretização

da valorização do funcionário, pois “o bom salário dá
tranquilidade e dignidade ao funcionário, constituindo um
aspecto fundamental para a sua motivação”. Também existe
a necessidade de a organização estabelecer programas
permanentes de recompensa, com enfoque prioritário nos
grupos. A motivação é um processo global que visa
comprometer o funcionário com os objectivos da empresa e
integrá-lo na cultura organizacional existente. Como um
processo, a motivação tem uma sequência constituída pelas
etapas seguintes:
• Estímulo;
• Esforço;
• Desempenho;
• Valorização;
• Recompensa;
• Satisfação; e
• Comprometimento.
5- Sistema de informações e rede de Comunicação Interna
O sistema de informações é aqui caracterizado como o

conjunto de veículos utilizados dentro da empresa para a
transmissão de mensagens, sendo que essa informação não
149
se deve esgotar, mas transformar-se em comunicação. Isto

porque o autor ressalta a diferença entre informação e
comunicação, ao esclarecer que enquanto a primeira é
sempre unilateral, a outra é um processo que exige
interlocutores. A maioria das empresas informa mas não
comunica e, onde não há comunicação, predomina o boato.
Saber ouvir com atenção é valorizar o indivíduo, sendo a
essência do Marketing Interno, que trata o funcionário como
cliente e sabe que todo o cliente é importante.
6- Segmentação de mercado interno
já a segmentação de mercado é uma técnica de Marketing

aplicável aos clientes internos, agrupando segmentos
homogéneos de funcionários, de acordo com as suas
necessidades, expectativas e comportamento, com o
objectivo de dirigir mensagens específicas.
7- Cenário para novos produtos, serviços e campanhas

publicitárias
Este último ponto abordado pelo autor refere-se a cenário

como uma técnica adaptada do Marketing. A proposta inclui
os clientes internos entre as fontes de ideias para a melhoria
e criação de novos produtos, através da participação. O
cenário de novos produtos e serviços para os clientes
internos é uma óptima oportunidade para obter o
comprometimento dos clientes internos com os objectivos
da organização. Apesar de muitos destes pontos serem
noções ou procedimentos já existentes, o autor defende que
o Marketing Interno introduz, em cada um deles, uma nova
perspectiva: a da cultura organizacional voltada para o
atendimento ao cliente, orientada por uma noção de
excelência no serviço e valorização daqueles que prestam o
serviço: os funcionários.
i. A implantação do programa de
Marketing Interno, segundo Brum
O planeamento em Marketing deve ser elaborado para

períodos curtos, uma vez que a informação é decorrente de
150
decisões e factos do dia-a-dia. Assim, dependendo do

objectivo que se pretende alcançar, pode ser feito para um,
dois ou três anos, se não houver mudanças nas metas
globais, pois este facto implicará na elaboração de novo
planeamento. Para a autora o plano de Marketing Interno
assenta numa visão mais aprofundada, e é composto de seis
etapas:
1. Pesquisa e diagnóstico
Bekin acredita ser importante fazer um diagnóstico da

empresa através de uma pesquisa com o público interno,
chamada de “Pesquisa de Clima”. A autora ressalta a
importância da pesquisa de clima pois possibilita
compreender o que os colaboradores pensam, sendo que é
preciso estar ciente de que esta pesquisa desperta nos
colaboradores expectativas de melhorias, bem como expõe
as suas críticas e elogios. Apresenta-se, nesta fase, como um
instrumento capaz de tornar clara a realidade da
organização, como também acrescenta que o diagnóstico
honesto deve orientar toda a criação do programa de
Marketing Interno.
2- Definição da meta global
De acordo com a autora, esta segunda etapa constitui o

momento da definição da meta organizacional, em que
todos os funcionários conhecem claramente onde a empresa
pretende chegar, ou seja, quais são as pretensões da
empresa a partir do programa.
Segundo Brum “o trabalho de Comunicação Interna, se não

estiver alicerçado numa grande meta, acaba por perder foco,
tornando-se um festival de mensagens sem conceito”. Desta
forma, as metas podem ser o aumento de produtividade,
melhoria da qualidade do produto, conquista de
credibilidade interna, lançamento de produtos no mercado,
entre outras.
3- Criação dos ícones de comunicação interna
151
Nesta terceira etapa ocorre a criação de ícones de

comunicação interna tendo em conta o que se pretende
atingir, ou seja, é criado o slogan, marca ou personagem,
que deverá não só representar o desafio a ser superado pelo
público interno, como também fazer parte do quotidiano da
empresa, divulgado pela direcção e pelos vários
instrumentos de comunicação.
4- Divisão do público interno
Para a autora, esta quarta etapa consiste na divisão do

público interno em três camadas horizontais:
• A direcção que é composta pelo presidente e pelos
directores responsáveis pela produção das informações,
• A chefia intermediária que é representada pelos gestores e
supervisores (que deverão fazer a gestão das informações
geradas pelo primeiro grupo e fazer chegar o seu conteúdo
aos restantes colaboradores), e
• O pessoal de base (pessoal de linha de frente, que mantém
o contacto da venda ou da prestação de serviços ao cliente),
que deve ser proporcionado um nível maior de informação.
5- O programa propriamente dito
Esta etapa corresponde à definição do programa

propriamente dito, caracterizado pela autora como um
conjunto de acções e instrumentos criados, produzidos e
distribuídos com o objectivo de informar, integrar e encantar
o público interno ou, ainda, um conjunto de campanhas
internas, com objectivos diferentes, unidas por um conceito
maior. Pode também ainda haver um mix entre os dois tipos
de programa. Em qualquer dos casos devem existir veículos
de comunicação interna que se foquem tanto na integração
como na informação. Para um melhor planeamento, os
instrumentos devem ser distinguidos em:
• Instrumentos de informação (aqueles nos quais a empresa
emite a mensagem e o colaborador a recebe); e
• Instrumentos de interacção (momentos ambientais que são
colocados à disposição dos colaboradores para conviverem
entre si e com a organização).
152
6- Escolha de um momento para o lançamento do

programa
Esta é a etapa final em que se faz o lançamento do programa,

o qual deve contar com a presença da administração ou dos
gestores da empresa, para marcar o lançamento das ideias
globais do plano, e com envolvimento de todos os
intervenientes da empresa, independentemente de níveis
hierárquicos, num clima agradável e num local de fácil
acesso a todos.
ii. Modelo de orientação de Marketing Interno, segundo

Lings
Numa tentativa de operacionalizar o conceito, desenvolve

do ponto de vista teórico, um novo conceito que denomina
de “Orientação para o Mercado Interno”, o qual está
intimamente relacionado com os modelos de orientação
para o mercado externo. O conceito de orientação para o
mercado interno é composto por três dimensões
comportamentais:
• Pesquisa de marketing Interno
• Comunicação Interna; e
• Capacidade de Resposta Interna.
Lings argumenta que a orientação para o mercado interno

terá implicações positivas ao nível de determinados aspectos
internos de desempenho organizacional, nomeadamente: a
retenção, motivação, moral e satisfação dos colaboradores,
e no comprometimento organizacional. Por sua vez,
pressupõe que estas variáveis de aspectos internos de
desempenho terão um impacto directo na orientação para o
mercado externo da organização e em aspectos externos de
desempenho: satisfação do cliente, retenção do cliente e
lucro.
Tendo em consideração que, em diversos ambientes, a

orientação para o mercado se mostra um conceito robusto,
153
na sua operacionalização do Marketing Interno, modificam a

orientação para o mercado para o contexto das transacções
entre colaboradores e empregadores. Desta forma,
desenvolvem o conceito de Orientação para o Mercado
Interno (OMI). A OMI é encarada, por Lings e Greenley, como
um equivalente interno à orientação para o mercado no
contexto externo. Os autores evidenciam que a OMI envolve
a criação e disseminação de informação acerca das
necessidades e desejos dos colaboradores e o desenho e
implementação de respostas apropriadas a essas
necessidades e desejos
Este conceito é composto pelas seguintes dimensões:

criação de informação, disseminação da informação e
resposta a essa informação.
No que respeita à criação da informação, é necessário

identificar o tipo de informação gerada e como essa
informação pode ser gerada. Neste âmbito, os autores
consideram que a criação de informação é composta por três
elementos principais:
1) Identificar as percepções dos colaboradores dos seus

inputs nos seus empregos;
2) Identificar as percepções dos colaboradores acerca dos
outputs; e
3) Identificar as percepções dos colaboradores acerca da
equidade desta troca.
Um dos principais objectivos do estudo de Lings e Greenley

consiste no desenvolvimento de um instrumento, válido e
fiável, para medir a orientação para o mercado interno e
identificar relações entre este conceito e determinados
factores organizacionais (atitudes dos funcionários,
retenção dos funcionários, condescendência dos
funcionários, posição competitiva relativa e satisfação dos
clientes).
Apesar de serem claras as vantagens apresentadas que

justificam a operacionalização do plano de Marketing
154
Interno, existem, mesmo assim, muitas barreiras à aplicação

dos respectivos processos:
• Problemas de comunicação interpessoal já existentes;
• Fraco entendimento do conceito;
• Conflitos entre indivíduos e áreas da organização, tornando
difícil a necessária cooperação e coordenação;
• Rigidez organizacional e burocracia interna;
• Canais de comunicação interna fechados;
• Tendência a considerar os recursos humanos como meras
ferramentas;
• Considerar que informação é poder, não convindo, assim,
passar muita aos colaboradores, sob pena de poderem
perder esse mesmo poder; e
• A resistência à mudança.
AVALIAÇÃO
1. Quais são os modelos de programas de implementação de

marketing interno?
2. Descreve o modelo de implementação de marketing
interno segundo Bekin.
3. Quais sãos os principais pontos a reter no modelo de
Bohnenberge?
4. Quais principais diferenças existentes entre os modelos de
Lings e Brum
5. Descreve o processo selectivo no âmbito da implementação
de programa de marketing interno.
Respostas:
1. (1°§), 2. (subtítulo 4.2.2) 3. (subtítulo 4.2.1), 4. (subtítulo

4.2.4) 5. (4º § de 4.2.2).
1. O modelo de Brum desenvolve um novo conceito que

denomina de “Orientação para o Mercado Interno”.
a) Verdadeiro;
b) Falso.
155
2. Brum defende o estabelecimento de planos de carreira

que constituem, de forma objectiva, a possibilidade de
crescimento profissional.
a) Verdadeiro;
b) Falso.
3.Lings defende que o conceito de orientação para o
mercado interno é composto por:
a. Pesquisa de marketing externo

b. Comunicação Interna;
c. Capacidade de Resposta externa.
4. O modelo de _______________ leva em consideração o

processo de planeamento da empresa, o marketing
interno e o marketing externo.
a. Ling;
b. Bekin;
c. Bohnenberger;
d. Brum.
5.Um dos elementos para criar informação é a

Identificação das percepções dos colaboradores acerca
dos outputs.
a)Verdadeiro;
b) Falso.
156
SUMÁRIO

itens em termos de abordagens sobre o marketing interno
orientado para o exterior:
3.1: Do marketing externo para o sucesso interno, e.
3.2: Os modelos de implementação de programas de
marketing interno.
EXERCÍCIOS
1. Quais os aspectos a se levar em conta quando uma empresa

pretende exteriorizar o marketing interno?
2. Mostra as principais diferenças que existem entre os
modelos de implementação de marketing interno.
3. Mostra as principais semelhanças que existem entre os os
modelos de implementação de marketing interno.
4. Discuta três possíveis dificuldades que as empresas podem
ter ao transitar do marketing interno para marketing
externo.
5. Como se pode levar o marketing interno para fora das
empresas?
6. Quais sãos os indicadores que acha que podemos usar para
medir o sucesso da exteriorização do marketing interno?
7. Discuta a resistência a mudanças como um dos desafios para
o sucesso da transição do marketing interno para o
marketing externo.
8. Explica o atendimento ao cliente como uma variável
beneficiária da aplicação do marketing externo oriunda do
marketing interno.
9. Como acha que os problemas de comunicação interpessoal
já existentes podem interferir negativamente na evolução
do marketing interno para o marketing externo?
10. Qual e importância de se fazer uma Pesquisa de Clima
interno no âmbito do marketing?
157
TEMA – V: O MARKETING INTEGRADO NA PERSPECTIVA GLOBAL
Unidade temática 5.1: O marketing global

Unidade temática 5.2: O marketing integrado global
158
Unidade temática 5.1: O marketing global
Introdução
As empresas da actualidade possuem diversos recursos para
desenvolverem seus negócios de maneira bem-sucedida.
Algumas preferem crescer e se acomodar em seu país, já
outras buscam novos horizontes, ampliando seus negócios
por meio da internacionalização das mesmas. Quando se fala
em marketing global ou internacional, fala-se em actividades
de marketing idealizadas para um ambiente que não seja o
doméstico, um ambiente nacional. Estas actividades
internacionais de uma organização podem acontecer em um
ou mais países, tendo orientação multinacional ou global.
▪ Saber conceituar o marketing global;

▪ Conhecer as vantagens e desvantagens da prática de
Objectivos marketing global; e
Específicos
▪ Entender os principais obstáculos para essa prática
CONCEITO
Entende-se por Marketing Global as acções estratégicas de

uma companhia direccionadas a áreas fora do país de origem
da empresa. Em um passado não muito distante as
estratégias adoptadas eram sempre padronizadas em
termos de: marca; embalagem, comunicação, dentre outras.
Entretanto, hoje já é possível conceber estratégias de
marketing global que respeitam as diferenças existentes
entre as diversas praças (países), influenciadas por política,
cultura, religião, aspectos sociais, costumes e
comportamento dos mercados almejados.
159
Figura: Marketing Global
FACTORES DEVEM SER ESTUDADOS
• Analisar os significados das marcas, logos, slogans e demais

comunicações oficiais, no país de destino;
• Estudar as competições entre concorrentes existentes,
como por exemplo, predomínio de produtos locais e/ou
regionais;
• Estruturar os produtos de acordo com a legislação de cada
país. Se necessário, fazer adequações. (Ex. em alguns países
do Oriente Médio, é expressamente proibido entrada de
produtos com componente a base de álcool sem a adição de
um desnaturante);
• Dimensionar as dificuldades de distribuição estratégica e
escoamento dos produtos. Alguns países possuem malha
rodoviária deteriorada e alta custeio logístico.
GLOBALIZAÇÃO
Marketing Global são um conjunto de estratégias e acções
adoptadas pelas organizações numa abordagem de
mercado à escala global, sendo este analisado numa óptica
de mercado único. O Marketing Global é indissociável do
termo Globalização.
No Marketing Global a segmentação dos consumidores é
realizada à escala global, pois segundo a globalização dos
mercados, os produtos são comercializados através de
estratégias idênticas em todos os mercados onde as
organizações atuam. A globalização dos mercados têm
como pilar a homogeneidade das necessidades
dos consumidores, fruto sobretudo da evolução da
comunicação social, a qual se tornou, por sua vez, mais
global e arrastou consigo estilos de vida cada vez mais
próximos.
160
FUNDAMENTOS DA GLOBALIZAÇÃO
• Poder de decisão do consumidor: Cada vez mais é o

consumidor que decide o que pretende independentemente
da proveniência geográfica do produto ou serviço. Este facto
permite que as empresas possam produzir e comercializar
em todo o mundo.
• Evolução tecnológica: Através da evolução das tecnologias,
houve uma redução significativa de custos de produção,
coordenação e gestão à distância;
• Custos fixos: O aumento dos custos fixos para a produção de
bens ou serviços obrigou as empresas a terem de produzir
em maiores quantidades, procurando desta forma a
expansão para novos mercados para um maior escoamento
dos produtos.
OBSTÁCULOS À GLOBALIZAÇÃO:
• Diferenças socioculturais dos consumidores nos diferentes

países; e
• Diferenças socioeconómicas dos consumidores.
VANTAGENS DA GLOBALIZAÇÃO
• Melhores performances;
• Optimização dos produtos e serviços;
• Melhor eficácia das estratégias do marketing e de
comunicação;
• Maior reconhecimento do produto a nível mundial;
• Economias de escala: Aproveitamento das economias de
escala ao nível da produção, logística, estudos de mercado,
entre outros resultando numa redução de custos em prol de
preços mais competitivos.
DESVANTAGENS DA GLOBALIZAÇÃO
Marketing:
• Redução de criatividade para uma homogeneização das

estratégias;
• Perda de personalização dos produtos;
• Perda de maleabilidade das empresas relativamente aos
clientes.
161
Recursos Humanos:
• Conflitos na atribuição de responsabilidades;

• Desmotivação dos gestores e chefias locais.
Meio envolvente:
• Maior agressividade concorrencial;

• Maior grau de conhecimento de questões legais.
Em termos de estratégias empresariais, várias alternativas

podem ser utilizadas para a “internacionalização dos
negócios”, como a aplicação de joint-ventures,
licenciamentos, parcerias e ainda consórcios de
exportações. Às pequenas empresas, a maior dificuldade
está no facto de desenvolver o alvo, ou seja, os mercados
internacionais. Uma ideia boa são contactos através de
Universidades, parcerias públicas-privadas, negociação com
representantes internacionais, empresas de trading ou
distribuidores em outros países. Já para o envio de produtos,
dependendo do valor a ser remetido, serviços como o
“Exporta Fácil” dos Correios facilitam a distribuição entre
países, e também a comunicação pode ser facilitada com o
uso de redes sociais através da internet.
1. O que e Marketing global?

2. O que significa globalização?
3. Quais os factores a se ter em conta quando se pretende
aderir ao marketing global?
4. Quais as vantagens da globalização?
5. Quais as desvantagens da globalização?
Respostas:
1. (1°§), 2. (3º§), 3. (2º § e 5º), 4. (7º §), 5. (8º §).
1. A globalização dos mercados consiste em:

a) Os países exportarem mais;
d. As Empresas pensarem no mundo como mercado
potencial;
162
e. Haver mais empresas em todo o mundo;

f. Haver mais fusões de Empresas.
2. Diferenças socioculturais dos consumidores nos diferentes

países podem ser consideradas como vantagens para a
globalização.
a) Verdadeiro;
b) Falso
3. São vantagens da globalização:
a) Melhor eficácia das estratégias do marketing e de
comunicação;
b) Perda de personalidade do produto;
c) Maior reconhecimento do produto a nível mundial.
4. São desvantagens da globalização:
a) Maior reconhecimento do produto a nível mundial;

b) Economias de escala;
c) Maior agressividade concorrencial;
d) Perda de personalização dos produtos.
5. O Marketing Global é indissociável do termo Globalização.
a) Verdadeiro;
b) Falso
6. São os meios que a empresa pode usar para entrar no mercado global, excepto:
a) joint-ventures,
b) Licenciamentos,
c) Venda a grosso;
d) Consórcios de exportações.
163
Unidade temática 5.2: O marketing integrado global
Introdução
Está cada vez mais difícil para as organizações imaginarem contextos

competitivos desprovidos da actuação das forças globais e mesmo uma
organização que decida não actuar no mercado internacional deve
monitorar aspectos relacionados à concorrência global, uma vez que
produtos importados por terceiros afectarão os aspectos de preferência
de seu consumidor e, fatalmente, acarretarão a redução de sua
lucratividade, provida pelo mercado interno. A globalização tem
aumentado a frequência, a magnitude e a velocidade com que as
empresas acessam os mercados internacionais em busca de
consumidores. Os gestores das empresas estão transformando suas
estratégias de internacionalização para transformarem suas organizações
em empreendimentos globalmente competitivos. Muitas empresas já
perceberam a importância de transformarem suas estratégias de
internacionalização, em geral, valem-se do marketing global para
obterem oportunidades de expansão e, também, para sobreviverem. As
empresas que deixam de perseguir oportunidades globais, estão sujeitas
a perder seus mercados nacionais, que serão explorados por empresas
globais mais fortes e competitivas.
▪ Conhecer a envolvente do marketing global;

▪ Saber sobre a prática da segmentação no mercado global;
Objectivos
▪ Dominar o marketing mix do mercado global.
Específicos
i. Envolvente cultural no marketing integrado global

Para o marketing internacional, estudar a cultura e a sua
envolvente, é bastante importantes pois todas as nossas
decisões têm sempre condicionantes culturais que irão
afectar a decisão final. Se não conhecermos a cultura dos
mercados onde nos vamos inserir podemos incorrer em
erros graves.
164
Assim a cultura, é um todo complexo, pois muitos aspectos

só podem ser aprendidos com a vivência. Em marketing
mudar uma convicção é extremamente difícil, ou seja, atacar
a convicção não é conveniente. É então mais fácil mudar o
sistema de convicções, primeiro conduzimos o consumidor e
só depois atacamos a sua convicção.
Âmbito da cultura:
• Vida material: É a forma como as pessoas desempenham

tarefas no seu dia-a-dia. Assim o produto deverá se adaptar
á vida material do país. EX. Um computador muito básico já
não se encaixa nas necessidades dos portugueses mas em
Moçambique serviria perfeitamente;
• Interacção social: É a forma de como as pessoas se

relacionam. Que papel o homem e a mulher desempenham
na sociedade. Isto tem implicações a nível da publicidade e
dos próprios produtos. EX. Na Europa o ken e namorado da
barbie, mas na índia são amigos;
• Linguagens: A língua é provavelmente o elemento cultural

mais importante a ter em conta. Por vezes a mesma língua
tem dialectos diferentes. Assim, tem influência a nível da
literatura inclusa (livros de instruções), sendo habitual haver
problemas nesses livros ao nível da tradução, este problema
pode ser resolvido através da chamada backtranslation. A
linguagem pode ainda reflectir o nível de desenvolvimento
de uma sociedade (ex. quando carece de alguns termos
técnicos).Factores de distância na comunicação - Low-
context- é um discurso directo, não recorre a muitas
metáforas (América, Alemanha) por outro lado temos o
high-context (usam mais metáforas, falam de forma mais
subjectiva);
• Estética: Aquilo que é belo e o que é feio. Tem influência no

Design dos produtos, embalagens, rótulos, estética de
comunicação, as cores;
• Religião: Muitas vezes é um forte factor, que quase dita o

comportamento de uma sociedade. Pode ter influência na
roupa, na alimentação EX. hambúrgueres de carne de Vaca
na Índia é proibido. Aconselham comportamentos o que é
proibido, ex: métodos
165
contraceptivos a religião católica é contra. É importante

conhecer para enfatizar os factores de orgulho e
minimizarmos os preconceitos. Exemplo: um negociador a
falar com um Francês e que peça desculpa pela sua
incorrecção no Francês ganha pontos, pois o Francês tem
perdido importância;
• Ética e costumes: Práticas sociais que estão em constante

mudança e é necessários reconhecer essas mudanças, de
forma a agir em consonância com as mesmas.
As Culturas diferenciam-se segundo 4 aspectos:

1. Distância Hierárquica: distância ao poder (por exemplo:
Venezuela o povo tem pouca influência no poder, logo alta
distância.
2. Individualismo/Colectivismo: actuar em grupo, actuar eu
ou actuar nós (Mais Individualista EUA).
3. Masculinidade/Feminilidade: valores predominantes na
sociedade (afectividade, assertividade, concessão de
Objectivos), Países nórdicos mais feministas (Suécia, a mais
feminista).
4. Dinamismo Confucionista (valores orientais), Evitação da
incerteza: em que medida é que os indivíduos aceitam
melhor a incerteza.
Numa sociedade Individualista há um pensamento mais

egocêntrico, mais para o meu prazer. Países onde o
rendimento é mais elevado há mais preocupações com o
ambiente. Também tem a ver com a educação das pessoas,
civismo. Países colectivistas, mais preocupações com as
famílias.
CULTURA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
• Hierarquia das necessidades: A escala destas necessidades

pode ter ordens diferentes. EX: em países africanos muitas
vezes se abdica de bens básicos para se comprar um
frigorífico, pois é sinal de status social.
• Orientação dos valores: o comportamento do consumidor

vai de encontro à opinião da família (sociedade colectivista)
ou só pensa na sua própria opinião (sociedade
individualista).
Convicções: a nível social, hábitos, costumes, todos eles são

influenciados pela cultura. Ex: o pequeno-almoço em certas
culturas é tomado com toda a
166
família, é uma refeição demorada e completa, em outras

culturas é rápido e solitário.
• Factores pessoais de comportamento: fidelidade –

evitação de incerteza, logo fiel a uma marca; implicação – se
a compra é mais pensada ou menos, Ex. carro ou arroz têm
implicações diferentes; risco fisco e financeiro – se é seguro
ou não (brinquedos), ou não valor o que se paga pelo
produto; estilo cognitivo – forma como as pessoas avaliam
as alternativas, através de sites de estudos de preços etc.
ii. Marketing mix global

Os 4p’s do marketing: product (produto), price (preço),
placement (distribuição), e promotion (promoção) são todos
afectados, à medida que uma empresa se transforma,
através das quatro fases evolutivas, até se tornar uma
empresa global. Afinal, ao nível do marketing global, uma
empresa que tenta falar a uma só voz enfrenta muitos
desafios ao criar um plano de marketing mundial. A menos
que a empresa mantenha a mesma posição em relação à
concorrência em todos os mercados (líder de mercado, baixo
custo, etc.), é complicado lançar planos de marketing
idênticos, em todo o mundo.
Produto: Uma empresa global é aquela que cria ou tem um

produto único e apenas tem de o adaptar aos diferentes
mercados. A Coca-cola por exemplo, utiliza duas fórmulas
para todos os mercados, uma com açúcar outra com xarope.
Em todos os países, a embalagem do produto inclui o design
da garrafa e um rótulo característico. No entanto a garrafa
pode também incluir a língua do país nativo e o tamanho
pode ser adaptado ao que é utilizado no país.
Preço – O preço varia sempre consoante o mercado, é

afectado por muitas variáveis, algumas delas são:
• Custo de desenvolvimento do produto (produzido

localmente ou importado);
• Custo dos ingredientes;
• Custo da entrega (transporte, tarifas, etc.).
Além disso, a posição do produto em relação à concorrência

influencia a margem de lucro final. O facto de o produto ser
considerado de alta gama,
167
dispendioso, económico, de baixo custo ou com um custo e

qualidade intermédios, ajuda a determinar o nível de preço.
Distribuição: A maneira como o produto é distribuído é

também uma decisão individual de cada país, a qual é
influenciada pela forma como a concorrência atua junto do
mercado-alvo. Olhamos para o exemplo da Coca-Cola, nem
todas as culturas utilizam máquinas de venda automática.
Nos Estados Unidos as bebidas são vendidas numa palete,
em armazéns de venda ao público, na Índia não existe essa
opção.
Promoção: Numa empresa global, após a pesquisa, criação e

desenvolvimento do produto, a promoção (particularmente
a publicidade) é geralmente a linha maior de um orçamento
de marketing. Nesta fase de desenvolvimento de uma
empresa, o objectivo é o marketing integrado. A empresa
global procura reduzir custos, minimizar o trabalho e os
despedimentos de pessoal, maximizar a velocidade de
implementação e falar a uma só voz. Se o objectivo de uma
empresa global é divulgar a mesma mensagem por todo o
mundo, então o desafio é difundir essa mensagem de forma
clara e concisa.
iii. Segmentação de mercados internacionais

Quando pensamos em segmentação de mercados
internacionais não pensamos em segmentar um mercado
doméstico mas sim o global.
1. Segmentos universais Segmento com costumes parecidos,
hábitos de compra, e rendimentos (ex. compram ferraris,
rolex), caracterizam-se por serem pessoas viajadas, com
elevados rendimentos.
Outro segmento global são os adolescentes, assim para
estes segmentos vistos como globais o produto não é
alterado (até pela necessidade do seu produto ser igual ao
daquele cantor famoso, ou futebolista).
Também os anúncios para os produtos de luxo não são
traduzidos como forma de manter o requinte e luxo.
Vantagens de segmentos universais – têm vantagens para os
produtores como: a obtenção de economias de escala,
tornar o mercado cativo (difícil entrada de concorrentes,
visto a marca existente ser global). Mas também tem
vantagens para os consumidores, reduz a incerteza da
performance do produto (ex. Louis Vuiton, sabemos que tem
168
alta qualidade em todo o mundo), e no caso de irmos para

um país desconhecido onde não gostamos da gastronomia
se tivermos um macdonalds já podemos comer, pois
sabemos que é iguala ao que estamos habituados.
2. Segmentos diferentes em cada país Consistem em atingir
segmentos diferentes com praticamente o mesmo produto,
ou seja, utiliza preço diferente, distribuição diferente, etc.
Ex. verificou-se que alemães e chineses compravam a
mesma máquina fotográfica, mas as suas motivações para a
compra eram diferentes. Esta estratégia representa maiores
custos que a anterior visto que tenho que alterar a minha
estratégia. Vantagens – maior adaptabilidade às
necessidades locais Desvantagens – não permite criar uma
imagem global
3. Agrupar países homogéneos Neste tipo de segmentação,
os produtos não terão que ser alterados, visto as
semelhanças entre os países agrupados. É um tipo de
segmentação simples, mas também simplista, ou seja, se
nem um país é totalmente homogéneo em termos de
segmentos quanto mais um grupo de países. Tem como
vantagem a simplicidade que representa para a estrutura da
empresa, mas como desvantagem a criticável
homogeneidade que representa. Estratégia de Segmentação
(não está nos slides) Segmentação Estrategicamente
Equivalente: consiste em segmentar os mercados
internacionais, de forma a tentar compatibilizar a realização
de economias de escala com a satisfação específica de cada
segmento.
AVALIAÇÃO
1. Como a envolvente cultural pode influenciar o marketing

integrado globalizado?
2. Descre a estratégia de marketing mix no mercado global.
3. Descreve a segmentação no mercado global.
4. Fale do comportamento do consumidor no marketing
integrado global.
5. Como a ética e costumes influencia o negocio no marketing
globalizado?
Respostas:
169
1. (1°§), 2. (marketing mix global), 3. (5.2.3), 4. (5.2.1), 5.

(5.2.1).
1. ________________é geralmente a linha maior de um

orçamento de marketing no mercado global:
a) Produto;
b) Preço;
c) Praça;
d) Promoção.
2. Vida material: É a forma como as pessoas desempenham
tarefas no seu dia-a-dia
a) Verdadeiro;
b) Falso.
3. Segmentos diferentes em cada país consistem em atingir

segmentos diferentes com praticamente o mesmo produto.
a) Verdadeiro;
b) Falso
4. O preço no mercado global varia sempre consoante o

mercado, é afectado por seguintes variáveis, excepto:
a) Custo de desenvolvimento do produto;

b) Custo da entrega
c)Salário dos trabalhadores
5.Uma empresa global é aquela que cria ou tem um

produto único e apenas tem de o adaptar aos diferentes
mercados.
a) Verdadeiro;
b) Falso.
170
SUMÁRIO

itens em termos de considerações gerais marketing
integrado na perspectiva global
1. O marketing global; e
2. O marketing integrado global
EXERCÍCIOS
1. Discuta os conceitos globalização e marketing global.

2. Explica o contacto com universidades internacionais como
estratégia de entrada no mercado internacional.
3. Faz uma relação do marketing mix no marketing externo,
marketing interno e marketing global.
4. Discuta duas vantagens de aderência ao marketing
globalizado.
5. Discuta duas desvantagens de aderência ao marketing
globalizado.
6. Quais os cuidados a ter ao aderir ao marketing globalizado?
7. O que há de comum no comportamento do consumidor
tradicional e globalizado?
8. O que pode haver de diferente no comportamento do
consumidor tradicional e globalizado?
9. Como a globalização de marketing pode afectar
negativamente os recursos humanos de uma empresa?
10. Como a globalização de marketing pode afectar
positivamente o ambiente de uma empresa?
171
TEMA – VI: O PLANO DE NEGOCIO E A CONTRIBUIÇÃO DAS DIVERSAS ÁREAS DA EMPRESA
Unidade temática 6.1: Considerações gerais de um plano de

negócio;
Unidade temática 6.2: Composição de um plano de negócio.
172

negócio
Introdução
A globalização trouxe, além de muita modernização, novas
questões, novos horizontes e o mais importante: levou o
consumidor a reflectir mais sobre as suas decisões de
consumo. É nessa era de conhecimento que a posse de
informação faz a diferença e motiva as empresas a se
lançarem em novos mercados com o objectivo de conquistar
cada vez mais camadas e tentar a sua sobrevivência diante
da competitividade. Neste contexto de mudanças rápidas,
muitas empresas se constituem sem que a sua estratégia de
acção seja pensada e programada através do
desenvolvimento de um Plano de Negócios
▪ Saber definir o plano de negócio;

▪ Conhecer a importância de um plano de negócio;
Objectivos
▪ Saber como se faz um plano de negocio.
Específicos
6.1.1: O plano de negócio
Um plano de negócios é um guia para o empreendedor ou

empresário. Trata-se de um documento onde se descreve
um negócio, se analisa a situação do mercado e se
estabelecem as acções que se irão realizar no futuro,
juntamente com as estratégias correspondentes para as
implementar.
Deste modo, o plano de negócios é um instrumento que

permite comunicar uma ideia de negócio para a vender ou
para obter financiamento. Também se trata de uma
ferramenta de uso interno para o empresário, pois permite-
lhe avaliar a viabilidade das suas ideias e fazer um
seguimento da aplicação das mesmas na prática.
A Globalização e toda a evolução que estamos obrigados a

viver nos fizeram ser mais exigentes, mais criteriosos para
173
adquirir produtos e serviços das mais diversas espécies. As

empresas estão se vendo em apuros para se manterem no
mercado devido principalmente à falta de um planeamento
de negócios. Os investimentos cada vez mais obrigatórios
não são feitos e a cada dia estamos vendo muitas dessas
empresas fecharem suas portas e com isso desempregando
funcionários e afectando a vida de muitos de nós.
Tudo isso vem solidificar a importância do empreendedor e

do empresário de se amparar mais no planeamento para a
tomada de decisões. O planeamento é a única ferramenta
capaz de mostrar possibilidades de investimentos e onde é
preciso investir. A importância dessas informações pode
levar uma empresa ao sucesso ou ao fracasso e não
podemos ignorar esse amparo profissional.
A formulação de um plano de negócios traz ao

empreendedor maior conscientização das suas necessidades
empresárias, pois a ajuda a explorar melhor a actividade em
que deseja actuar e também para prestar auxílio na melhor
forma de utilização dos recursos disponíveis da empresa.
Torna-se cada vez mais difícil iniciar as actividades de uma
empresa e mantê-la no mercado sem algum planeamento
prévio de como serão executadas as acções da empresa, em
todas as áreas actuantes.
Um plano de negócios é um documento que descreve quais

os objetivos de um negócio e quais passos devem ser dados
para que esses objectivos sejam alcançados, diminuindo os
riscos e as incertezas. Um plano de negócios permite
identificar e restringir seus erros no papel, ao invés de
cometê-los no mercado.
Além disso, o plano de negócio guia o desenvolvimento e

crescimento da empresa em curto, médio e longo prazo,
seguindo um conjunto de objectivos que foram previamente
traçados e acordados; serve também como uma ferramenta
de actualização e informação ao empreendedor.
QUANDO FAZER?
Muitos empreendedores encaram a aventura de começar
um empreendimento sem a base de um plano de negócios,
o que pode transformar sua vida um pouco mais complicada.
Isso porque a presença de um plano de acção bem
estruturado pode servir como "rota
174
de fuga" e auxiliar às tomadas de decisões em momentos de

incertezas, que são comuns no decorrer de qual quer
empreendimento.
O que não impede que o empreendedor mesmo com o

negócio já em andamento desenvolva e utilize essa
ferramenta no decorrer de sua jornada, porém quanto mais
tempo levar para que seja elaborado o plano de negócios,
maiores serão os riscos a serem enfrentados pelo
empreendedor por falta de uma boa estratégia e de um
plano de acção para casos de emergências e tomadas de
decisões.
Sendo assim a recomendação que se faz é que o plano de

negócios seja elaborado junto ao "feeling" do
empreendedor, pois assim poderá ser considerado dentre
outros, também a viabilidade de sua ideia ou não, e evitar
arcar com prejuízos que podem ocorrer sem o planeamento
necessário.
Ao final, seu plano irá ajudá-lo a responder a seguinte

pergunta: “Vale a pena abrir, manter ou ampliar o meu
negócio?”. Lembre-se de que a preparação de um plano de
negócio é um grande desafio, pois exige persistência,
comprometimento, pesquisa, trabalho duro e muita
criatividade.
“Se quiser que algo seja bem-feito, faça você mesmo.” Nada
mais certo do que essa expressão popular, principalmente
quando se trata da elaboração de um plano de negócio.
Elaborando pessoalmente o seu plano de negócio, você tem
a oportunidade de:
• Preparar um plano sob medida, baseado em informações
que você mesmo levantou e nas quais pode depositar mais
confiança.
• Quanto mais você conhecer sobre o mercado e sobre o ramo
que pretende actuar, mais bem-feito será seu plano.
IMPORTÂNCIA
Não é nenhuma novidade que é de grande importância

elaborar um plano de negócio para todo novo negócio. Mais
do que isso: que todo tipo de negócio (empresa, produto,
serviço, etc.), seja novo ou já existente, necessita de um bom
plano de negócios. Mas então fica a dúvida: Qual a real
importância de um plano de
175
negócio? Ele realmente faz diferença na construção e na

condução do negócio ou é apenas uma boa prática que pode
ser deixada de lado?
Uma simples analogia pode nos ajudar. Imagine que você

tem o sonho de realizar algo grandioso e acredita realmente
que ele pode ser importante não só para você mas também
para outras pessoas. Não é preciso muita coisa para torná-lo
realidade – assim você imagina – basta anotar essa ideia no
papel para não perdê-la e seguir o caminho óbvio para torná-
la real: desenvolver o produto ou serviço, apresentá-lo ao
mercado e vender para os clientes que aparecerão. E
conforme o dinheiro entrar, você estrutura melhor seu
projecto e expande sua actuação. Simples, não?
O problema desse raciocínio é pensar que “basta não errar e

tudo dará certo”. Ou seja, é ignorar o facto de que, para um
projecto dar certo, também é preciso dar os passos certos, e
não apenas “não errar”. E nesse momento surge o plano de
negócio.
A importância de um plano de negócio se mostra justamente
no objectivo de acertar, e não apenas de não errar. O plano
de negócio é esse trabalho de pesquisar, analisar, decidir e
planear visando aumentar as possibilidades de sucesso.
É bastante comum encontrar empreendedores focados em

desenvolver o melhor produto ou serviço e que ve o
planeamento como perda de tempo ou como “falta de foco
no que realmente importa”. Quando, porém, o produto ou
serviço é concluído do ponto de vista funcional, de design,
tecnológico e técnico, por vezes se depara com a dificuldade
de comercializá-lo.
O plano de negócio é importante pois de antemão você

pode compreender o mercado, com suas exigências,
demandas e características, e com isso estruturar o produto
ou serviço e o próprio negócio para aquilo que é a realidade
actual e a tendência mercadológica e da sociedade. Não
cumprir essa etapa do processo é como passar meses ou
anos trabalhando em um produto e, quando o termina,
descobre que o governo acabou de aprovar uma lei que
proíbe determinado componente que você utilizou e que é
fundamental para o funcionamento. Acontece, porém, que
a lei já tramitava há anos e já era previsto que fosse aprovada
tão logo; mas com tanto foco para “dentro da caixa”, não
houve disposição e esforço para
176
olhar para “fora da caixa”, isto é, para o que estava

acontecendo além do seu projecto.
O plano de negócio não deve ser, portanto, um trabalho a

mais, mas uma peça fundamental no processo de
desenvolvimento do negócio e que, de certo, trará as suas
recompensas, uma vez que você trabalhará
antecipadamente em situações e decisões que poderão
impactar o seu empreendimento.
Se por um lado é de suma importância elaborar um plano de

negócio, por outro ele não pode ser elaborado de qualquer
forma, apenas para cumprir essa etapa do processo. Se um
plano de negócio significa pesquisas, análises e decisões que
impactam no empreendimento, realizar essas actividades
sem qualidade pode comprometer o sucesso do negócio.
Tão pior do que não tomar uma decisão pode ser tomar a
decisão errada.
Portanto, dois pontos são importantes:
• Não deixar de elaborar um plano de negócio, pois é ele quem
dará uma visão mais clara do mercado e nele serão tomadas
decisões que apontarão para o sucesso do seu negócio;
• Elaborar um plano de negócio com qualidade, isto é,
suportado por metodologias, informações, conhecimento e
experiência.
1. O que e um plano de negócio?

2. Qual e a importância de se ter um plano de negócio
3. Quais os possíveis riscos quando não se tem um plano de
negócio enquanto o negocio esta em funcionamento?
4. Quem deve elaborar o plano de negócio?
5. Com que bases se deve elaborar um plano de negócio?
Respostas:
1. (1°§), 2. (Importância), 3. (Importância), 4. (Quando fazer?),

5. (Importância).
177
1. Explica os benefícios de um plano de negócio.

2. Como a falta de informação pode afectar a elaboração do
plano estratégico?
3. Quais as vantagens do próprio empreendedor elaborar seu
plano de negócio?
4. Qual e o momento ideal para fazer um plano de negocio?
5. Como o sector de recursos humanos de uma empresa pode
se envolver na elaboração de um plano de negócio?
178
Unidade temática 6.2: Composição de um Plano de negócio.
Introdução
O Plano de Negócios é o instrumento utilizado para decidir
se vale a pena abrir, manter ou ampliar o negócio. É uma
ferramenta dinâmica e deve ser utilizado como subsídio para
a tomada de decisões. Sua actualização deve ser constante,
pois descreverá o negócio e apresentará a empresa ao
público interessado, sendo o cartão de visitas do
empreendimento. O Plano de Negócio é composto por várias
seções que se relacionam e permitem um entendimento
global do negócio de forma escrita.
▪ Saber as fases de um plano de negócio;

▪ Dominar a elaboração de um plano de negócio.
Objectivos
Específicos
6.2.1. Estrutura de um plano de negócio
PARTE 1 – SUMÁRIO EXECUTIVO
O sumário executivo é um resumo do plano de negócio. Não

se trata de uma introdução ou justificativa e, sim, de um
sumário contendo seus pontos mais importantes. Nele irá
constar:
• Resumo dos principais pontos do plano de negócio;
• Dados dos empreendedores,
• Experiência profissional e atribuições;
• Dados do empreendimento;
• Missão da empresa;
• Sector de actividade;
• Forma jurídica;
• Enquadramento tributário;
• Capital social;
• Fonte de recursos.
Embora o sumário executivo compreenda a primeira parte

do plano, ele só deve ser elaborado após a conclusão do
179
mesmo. Ao ser lido por interessados, ele deverá deixar clara

a ideia e a viabilidade de sua implantação.
PARTE 2 – ANÁLISE DE MERCADO
Esta é uma das etapas mais importantes da elaboração do

seu plano. Afinal, sem clientes
não há negócios. Os clientes não compram apenas produtos,
mas soluções para algo que
Precisam ou desejam. Essa fase compreende:
• Análise do cliente
• Análise do fornecedor
• Análise do concorrente
PARTE 3– PLANO DE MARKETING
Descrever as estratégias em relação a:

• Produto ou serviço;
• Preço;
• Praça; e
• Promoção.
PARTE 4 – PLANO OPERACIONAL

Nesta parte deve conter:
• Layout: Por meio do layout ou arranjo físico, você irá definir
como será a distribuição dos diversos sectores da empresa,
de alguns recursos (mercadorias, matérias-primas, produtos
acabados, estantes, gôndolas, vitrines, prateleiras,
equipamentos, móveis, matéria-prima etc.) e das pessoas no
espaço disponível;
• Capacidade produtiva/comercial/serviços: É importante
estimar a capacidade instalada da empresa, isto é, o quanto
pode ser produzida ou quantos clientes podem ser
atendidos com a estrutura existente. Com isso, é possível
diminuir a ociosidade e o desperdício.
• Processos operacionais: É o momento de registar como a
empresa irá funcionar. Você deve pensar em como serão
feitas as várias actividades, descrevendo, etapa por etapa,
como será a fabricação dos produtos, a venda de
mercadorias, a prestação dos serviços e, até mesmo, as
rotinas administrativas.
• Necessidade de pessoal: Faça a projecção do pessoal
necessário para o funcionamento do negócio. Esse item
inclui o(s) sócio(s), os familiares (se for o caso) e as pessoas
a serem contratadas.
180
PARTE 5 – PLANO FINANCEIRO

A parte financeira inclui:
• Investimento total: Investimentos fixos, Capital de Giro e
Investimentos pré-operacionais;
• Estimativa do facturamento mensal da empresa: Uma forma
de estimar o quanto a empresa irá facturar por mês é
multiplicar a quantidade de produtos a serem oferecidos
pelo seu preço de venda, que deve ser baseado em
informações de mercado
• Estimativa do custo unitário de matéria-prima, materiais
directos e terceirizações
• Estimativa dos custos de comercialização: Aqui, serão
registados os gastos com impostos e comissões de
vendedores ou representantes. Esse tipo de despesa incide
directamente sobre as vendas e, assim como o custo com
materiais directos ou mercadorias vendidas, é classificado
como um custo variável.
• Apuração dos custos dos materiais directos e/ou
mercadorias vendidas: O custo dos materiais directos ou das
mercadorias vendidas representa o valor que deverá ser
baixado dos estoques pela sua venda efectiva. Para calculá-
lo, basta multiplicar a quantidade estimada de vendas pelo
seu custo de fabricação ou aquisição.
• Estimativa dos custos com mão-de-obra;
• Estimativa do custo com depreciação: Lembre-se de que as
máquinas, equipamentos e ferramentas desgastam-se ou
tornam-se ultrapassados com o passar dos anos, sendo
necessária sua reposição. O reconhecimento da perda do
valor dos bens pelo uso é chamado de depreciação;
• Estimativa dos custos fixos operacionais mensais: Os custos
fixos são todos os gastos que não se alteram em função do
volume de produção ou da quantidade vendida em um
determinado período.
• Demonstrativo de resultados: Após reunir as informações
sobre as estimativas de facturamento e os custos totais
(fixos e variáveis), é possível prever o resultado da empresa,
verificando se ela possivelmente irá operar com lucro ou
prejuízo.
• Indicadores de viabilidade: Ponto de equilíbrio,
lucratividade, rentabilidade, prazo de retorno de
investimento.
PARTE 5 – AVALIAÇÃO DO PLANO
• Análise FOFA
• Construção de senários
181
1. Quais são as principais partes que compõem um plano de

negócio?
2. Em que consiste a parte de sumário executivo?
3. O que deve conter a parte do plano financeiro?
4. Quais as estratégias a se descrever na parte de plano de
marketing?
5. O que significa Layout num plano de negócio?
Respostas:
1. (parte 1 até 6), 2. (parte 1), 3. (parte 5), 4. (parte 3), 5. (parte
4).
1. Assinale a alternativa correcta:

a) O plano de negócios, por se conter nas questões operacionais, não
serve de ferramenta para a tomada de decisões, é um plano
pontual somente para a abertura do negócio;
b) O plano de negócios é importante para focar as ideias e planejar
as estratégias, mas não demonstra a viabilidade do
empreendimento;
c) O relatório final do plano de negócios pode prover, unicamente, à
uma proposta da busca de financiamento com investidores e
bancos;
d) O plano de negócios é uma forte ferramenta de comunicação para
a empresa, e deve ser utilizado como guia e ferramenta de gestão;
e) Durante a elaboração do plano de negócios, o empreendedor tem
uma oportunidade única de olhar para o negócio de maneira
subjectiva, serial e parcial.
2. Assinale a opção que contempla alguns dos elementos da

estrutura tradicional de organização de um plano de negócios.
a. Sumário executivo, plano de marketing e plano financeiro;
b. Sumário, plano de marketing, plano de recursos humanos;
c. Sumário executivo, plano de vendas e plano financeiro;
d. Sumário, plano de vendas e plano de recursos humanos.
3. A avaliação do plano de negócio inclui apenas a análise FOFA.

a. Verdadeiro;
b. Falso.
182
4. A fase de análise de mercado inclui:

a. Análise do cliente, fornecedores e concorrentes;
b. Análise do produto, fornecedores e concorrentes;
c. Análise da qualidade, fornecedores e concorrentes;
d. Análise do cliente, fornecedores e leis.
5. Na fase de plano financeiro inclui a estimativa do custo unitário de

matéria-prima, materiais directos e terceirizações.
a. Verdadeiro;
b. Falso.
183
SUMÁRIO

itens em termos de considerações básicas sobre um plano
de negócio e sua contribuição para diversas áreas da
empresa.

negócio;
Unidade temática 6.2: Composição de um plano de negócio.
EXERCÍCIOS
1. Identifica a relevância de um plano de negócio.

2. Explica a funcionalidade do plano operacional no plano de
negócio.
3. Discuta quem deve fazer um plano de negócio: Um consultor
com larga experiencia ou o próprio empresário que conhece
seu negócio?
4. Como os indicadores lucratividade e rentabilidade podem
decidir sobre a aplicabilidade de um plano de negócio?
5. Explica como pode ser feio a apuração dos custos dos
materiais directos e/ou mercadorias vendidas.
6. O que significa a Estimativa dos custos com mão-de-obra.
7. O que implica a Estimativa dos custos fixos operacionais
mensais no plano de negócio?
8. Explica o significado de Processos operacionais no plano de
negócio.
9. Qual e o impacto de estimativa de Necessidade de pessoal
no plano de negocio.
10. O que pode acontecer caso o empresário decida abrir seu
negócio sem um plano de negócios?
184
EXERCÍCIOS
1. O que e marketing?
2. Qual e a relação do marketing com o recursos humanos?
3. Diferencie a orientação de marketing com a orientação de
marketing holístico?
4. Quais são as partes que contem o marketing holístico?
5. O que segmentação de mercado?
6. Como se enquadra a classe social na segmentação de
mercado?
7. Como alcançar um bom posicionamento de mercado?
8. Quais são as estratégias de marketing a se aplicar no
marketing mix?
9. Quais os principais pontos a rente no marketing, marketing
integrado e marketing global que os diferencia.
10. Como usar os clientes internos para o sucesso do marketing
externo?
11. Descreve os modelos de implementação de marketing
interno
12. Explica o ambiente de marketing.
13. Como os factores políticos podem influenciar positiva e
negativamente m negocio?
14. Elabore um plano de marketing interno para uma empresa
que presta serviços de ensino (creche).
15. Elabore um plano de negócios para uma empresa
moçambicana de venda de capulanas que queira actuar no
zimbawe através do marketing global.
185
BIBLIOGRAFIA
Bibliografia
Recomendada
Rezende, Thiago de Meira, Marketing e Recursos Humanos,

Faculdade de Administração de Cataguases, Cataguases,
Maio / 2013,
De Morais, Eunice Maria Rocha, Endomarketing Training,
Centro de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração -
CEPEAD/FACE/UFMG R. Ceará, 2026/402 -Funcionários,
30150-311 - Belo Horizonte/MG, 2012
Povo, Gazeta.Marketing.2002
KOTLER, Philip.Administração de Marketing.2000
Ricardo, Barcellos; Simone Schuster, Schelela.Marketing e
Vendas.2012
Bancaleiro, José (2008) “Gestão de Activos Humanos no
Século XXI”, RH Editora, Lisboa.
Bibliografia Complementar
Bancaleiro, José (2008) “Gestão de Activos Humanos no
Século XXI”, RH Editora, Lisboa.
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Benvindo à Disciplina/Módulo de Marketing em Recursos Humanos 1

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TEMA – II: O MARKETING INTEGRADO E SUCESSO EMPRESARIAL 103

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TEMA – III: O MARKETING EXTERNO ORIENTADO PARA O INTERIOR 130

TEMA – IV: O MARKETING INTERNO ORIENTADO PARA O EXTERIOR 141

Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO............................................................................ 155

TEMA – V: O MARKETING INTEGRADO NA PERSPECTIVA GLOBAL 158

TEMA – VI: O PLANO DE NEGOCIO E A CONTRIBUIÇÃO DAS DIVERSAS ÁREAS DA EMPRESA

Benvindo à Disciplina/Módulo de Marketing em Recursos Humanos

Ao terminar o estudo deste módulo de Marketing em Recursos

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