IFAC – CÂMPUS RIO BRANCO

Disciplina: Comércio Eletrônico

Prof. Doutor Flávio Miranda de Farias

2023.2

Material adaptado do conteúdo produzido pelo Prof. Breno Carrillo Silveira

“ O Empreendedor é aquele que
explora as oportunidades que as
mudanças criam” - Petter Drucker

2
 Fundamentos e
Conceitos de Marketing
 OS CLIENTES DE HOJE / O
MERCADO CONSUMIDOR
• Estão ficando mais sofisticados e mais sensíveis a preços;
• Dispõem de pouco tempo e querem mais conveniência;
• Veem maior equiparação entre os fornecedores;
• Estão menos sensíveis à marca do fornecedor e mais abertos a
marcas de revendedores e marcas genéricas;
• Têm altas expectativas quanto a serviços e atendimento;
• São menos fiéis aos fornecedores;
• Possuem maior conhecimento sobre seus direitos;
• Possuem facilidade na consulta de especificações técnicas sobre
os produtos;
• GLOBALIZAÇÃO!
 Propaganda, vendas e marketing...

• Conceitos subtilizados: muitos consideram-no apenas como

propaganda ou promoção de vendas;

• Vendas e propaganda são apenas “pontas do iceberg” em

marketing (Kotler, 1998 : 3).
O que é Marketing?

“Entender e
Atender o
Mercado”
Prof.Raimar Richers - FGV
 MARKETING
1) Conjunto de estratégias e ações que provêm
desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um
produto ou serviço no mercado consumidor.

2) Conjunto de estratégias e ações que visam a

aumentar a aceitação e fortalecer a imagem de
pessoa, ideia, empresa, produto, serviço etc., pelo
público em geral, ou por determinado segmento
desse público.
(Dicionário Novo Aurélio).
 MARKETING
O marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem
como a administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e seu público
interessado.
(AMA - American MARKETING Association – 2005).
HISTÓRICO - MARKETING
O Ciclo do Marketing
Outros Conceitos para o Marketing
Necessidades

Mercados Desejos

Conceitos
de
Marketing
Transações Demandas

Troca Produtos
 Outra forma de analisar o
MARKETING
Marketing é um
processo social e Marketing é
Marketing é amar o cliente,
uma área do gerencial no qual
indivíduos e não o produto.
Conhecimento
dotada de grupos obtém o Philip Kotler
instrumentos que necessitam e
técnicos para desejam através
administração da criação, oferta Marketing é
de negócios. e troca de
produtos de Valor
tornar as
com outros. pessoas mais
felizes.
Philip Kotler
 RESUMINDO...

O PROCESSO DE IDENTIFICAR E
SATISFAZER AS NECESSIDADES E
DESEJOS DE DETERMINADO
MERCADO DE MANEIRA SUPERIOR
AO CONCORRENTE.
 Atividade

• Criem um produto genérico e façam uma

propaganda textual dele.
– O objetivo é estimular o empreendedorismo e alcance
da sua propaganda.
– As melhores propagandas serão divulgadas.
• Não vale ponto!
 O Objetivo do MARKETING

“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É

conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto
ou serviço sirva e venda por si próprio (Drucker, apud
Kotler, p. 3);

Portanto, a venda e a propaganda são partes de um

grande “composto ou mix de marketing”. Um conjunto de
ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado.
 O Objetivo do MARKETING
➔ Satisfação das necessidades dos clientes;

➔ Se um profissional de marketing fizer um bom

trabalho de identificação dessas necessidades,
desenvolver produtos de valor superior, definir bem
seus preços e condições de pagamento, fizer uma
boa distribuição e promoção, estes produtos serão
vendidos com muita facilidade.
 Ações para o Marketing

• Maximizar satisfação do consumidor

• Maximizar escolha
• Maximizar qualidade de vida
• Maximizar lucros
 O que Marketing não é?

• Publicidade e Propaganda
• Comercial e Vendas
• Gestão Empresarial
 EVOLUÇÃO DO MARKETING
ERAS PERÍODO APROX. ATITUDE
DE TEMPO* PREDOMINANTE

ERA DA ANTES DOS “UM PRODUTO BOM SE

PRODUÇÃO ANOS 20 VENDE POR SI MESMO”

“PROPAGANDA E VENDA
CRIATIVAS VENCERÃO
ERA DAS ANTES DOS A RESISTÊNCIA DO
VENDAS ANOS 50 CONSUMIDOR E OS
CONVENCERÃO A
COMPRAR”

ERA DO SEGUNDA METADE “ O CONSUMIDOR É

O REI! BUSQUE UMA
MARKETING DO SÉCULO XX NECESSIDADE E
SATISFAÇA-A”

* Nos E.U.A .e outros países desenvolvidos.

 Evolução do Marketing

60’
70’ 80’
Levitt 90’
50’ Peters e
Novos
Drucker Marketing departamentos de
Waterman Avanços
Myopia Marketing tecnológicos:
Primeiro registro Gurus de CRM
sobre Marketing Kotler Marketing Marketing
em Administração extrapolando Personalização
barreiras das Massificação do de massa
Administração empresas Marketing
de Marketing
Evolução do Marketing

2000’
Popularização do Celular e Internet

•Webmarketing
•E-commerce
•Acesso à Informação
•Marketing de Permissão
•Marketing Boca a Boca
•Buzzmarketing
•Marketing Viral
 TIPOS DE MARKETING
Tipo Descrição
Marketing destinado a criar trocas
Produto para produtos tangíveis
Marketing destinado a criar trocas
Serviço para produtos intangíveis
Marketing destinado a criar ações
Pessoa favoráveis em relação a pessoas
Marketing destinado a atrair pessoas
Lugar para lugares
Marketing destinado a criar apoio
para idéias e questões ou a levar as
Causa pessoas a mudar comportamentos
socialmente indesejáveis
Marketing destinado a atrair
doadores, membros, participantes ou
Organização voluntários
Exemplo
Estratégias para vender os
computadores DELL
Estratégias da Hertz para alugar
carros para viajantes
Estratégias para obter votos para
o candidato X
Estratégias para levar pessoas a
passar férias na Bahia
Estratégias para coibir o uso de
drogas ilícitas
Estratégias para aumentar o
número de associados do Vasco
 Função do Marketing
Alcance do crescimento em receitas lucrativas para a
empresa.

Ele deve identificar, avaliar e selecionar as

oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias
para alcançar relevância, senão domínio, nos
mercados alvos.
O profissional de Marketing atua em
4 áreas

- Análise de Marketing;

- Planejamento de Marketing;

- Implementação de Marketing;

- Controle de Marketing.
Áreas Funcionais

Finanças

Marketing Operações
 Matriz de Competência
Alto

Teoria Competência

Conhecimento
Acumulado

Incompetência Prática

Baixo

Capacidade de transformar o
Baixa conhecimento acumulado em Ação Alta
 Gerenciamento de Marketing

COMPOSTOS
DE
Produto MARKETING
•Qualidade Distribuição
•Características •Canais
•Opções •Cobertura
•Estilo •Localização
•Nome de marca Promoção Preços •Inventário
•Embalagem •Propaganda •Lista de preços •Transporte
•Tamanho •Venda pessoal •Descontos
•Serviços •Promoção de vendas •Subsídios
•Garantias •Relações públicas •Período de
•Retornos •Merchandising pagamento
•Ternos de crédito
 Atividade

• Crie uma história de marketing, nesta história,

deve ser destacado:
– As 3 áreas funcionais; e
– Os 4 itens do gerenciamento de marketing.
 Modelos de Marketing

Existem vários modelos voltados para facilitar a

compreensão dos enter-relacionamentos entre elementos de
marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos
compostos de 4 elementos, são:

4P's
- Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade de
Michigan;

4A's
- Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil
 Os 4 A's

Observando o conceito dos 4As, desenvolvido

por Raimar Richers, é possível concluir que a pesquisa
pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo
proposto desde que haja a necessidade de informação
para subsidiar as decisões.
 Entender o ambiente e o
mercado
ANÁLISE
(consumidor, públicos,
economia,
concorrência e tendências)

Ajustar a oferta - desenvolver

ADAPTAÇÃO
e modificar produtos/ serviços.

Comunicar, distribuir e
ATIVAÇÃO
vender

AVALIAÇÃO Avaliar os resultados /

monitorar o desempenho
 4A's
Foco nos resultados da empresa, considerando o
composto mercadológico e o ambiente.
➔ Análise (informações)
- pesquisa de mercado, SIM.
➔ Adaptação (produto/serviço)
- design, embalagem, marca, preço, assistência
técnica.
➔ Ativação (comunicação)
- distribuição, logística, venda pessoal, publicidade
➔Avaliação (controle)
- auditoria de marketing
 4A's

Análise

Objetivos
Adaptação e Metas Avaliação

Ativação
 4 A’s
• Raimar Richers
• Orientação a satisfação
• Ponto de vista: sistêmico
1. Análise
2. Avaliação
3. Adaptação
4. Ativação
 4 A’s
Análise
• Visa compreender as forças vigentes no
mercado em que a empresa opera, ou pretende
operar no futuro;
• Busca e processamento sistemático de
informações;
• Pesquisa de mercado;
• Facilitar processos de decisão.
 4 A’s
Adaptação
• Visa ajustar a oferta da empresa entre suas linhas
de produtos e/ou serviços e as forças externas
detectadas pela análise;
• Elementos
– Marca
– Embalagem
– Preço
– Assistência
– Design
 4 A’s
Ativação
• Conjunto de medidas destinadas a fazer com que o
produto atinja mercados predefinidos e seja
adquirido pelos compradores nas quantidades e
com a freqüência desejadas;
• Visa a satisfação das utilidades de tempo, local e
posse de um produto ou serviço, colocando a
disposição do consumidor na hora e local ao
alcance dos desejos dos clientes;
 4 A’s
Ativação
• Elementos
– Propaganda
– Distribuição
– Vendas pessoais
– Apoio logístico
– Comunicação
 4 A’s
Avaliação
• Realiza controles regulares e esporádicos sobre os
processos de comercialização e a interpretar seus
resultados para realimentar o sistema com dados
atualizados;
• Determina padrões de controle;
• Acompanhamento sistemático de desvios entre
resultados das ações e os padrões estabelecidos;
• Recomendações de ações corretivas.
 4 A’s

Funções de Funções de
Apoio Linha

Análise Adaptação

Avaliação Ativação
 Os 4 A's

Mix de
Marketing
Avaliação
Análise

Adaptação Ativação
 Atividade sobre os 4 A’s

• Crie uma história ou descrição na qual contenha

os 4 A’s.
– Destaque no texto o que está relacionado aos 4 A’s.
 E os 4 C's

Mix de
Marketing
Conveniência
Cliente

Custo Comunicação
 OS 4 P's

PRODUTO
PROMOÇÃO

PREÇO

PRAÇA
O MIX de MARKETING OU COMPOSTO
DE MARKETING
Eugene Jerome McCarthy Marketing: Uma Visão Gerencial

PRODUTO

PREÇO

4P’s = PRAÇA

PROMOÇÃO
 COMPOSTO DE MARKETING OU
MIX DE MARKETING
PRODUTO PREÇOS
➢Variedade ➢Descontos
➢Qualidade ➢Prazos
➢Desing, Marca Mercado-Alvo ➢Financiamento
➢Embalagem ➢Concessões

PROMOÇÃO PRAÇA
➢Promoção de Vendas ➢Canais
➢Publicidade ➢Cobertura
➢Marketing Direto ➢Estoques
➢Logística
 CONCEITO
Para satisfazer as necessidades do
PRODUTO consumidor, é preciso entender que
produtos ou serviços a serem ofertados
tenham boa qualidade e que atendam aos
gostos dos consumidores não esquecendo
das opções, tipos e embalagens sedutoras
e atraentes.
 O QUE OS COMPÕEM

Faz parte o Ciclo de Vida do Produto, seus

PRODUTO
estágios (introdução, crescimento,
maturidade e declínio), vindo a posteriori
a nova fase de... rejuvenescimento.
É composto de:
QUALIDADE, CARACTERÍSTICA,
OPÇÕES, EMBALAGEM, TAMANHO,
ESTILO, NOME DE MARCA,
SERVIÇOS, GARANTIAS.
 CONCEITO
PROMOÇÃO A promoção estimula, diferencia, provoca,
agiliza a decisão, dá velocidade as vendas a
curto prazo.

É necessário utilizar muita criatividade

com as ferramentas promocionais através
da propaganda, na promoção de vendas,
etc.
 O QUE OS COMPÕEM

PROMOÇÃO Para isso deve estabelecer: preços

baixos efetivos e eliminar os picos de
promoções.

Seus complementos são:

QUALIDADE, NOME DE MARCA,
CARACTERÍSTICAS, TAMANHO,
etc.
 CONCEITO

PREÇO É preciso que divulgue a lista de preços aos

consumidores, que sejam justos e
proporcione descontos estimulantes as
compras.

O PREÇO É IMPORTANTE MAS NÃO É

DETERMINANTE.
 O QUE OS COMPÕEM

PREÇO Por conveniência os objetivos de preços

podem ser divididos em cinco categorias, a
saber:
1 - sobrevivência;
2 - manutenção;
3 - segmentação para a nata do mercado (skimming);
4 - orientados para as vendas;
5 - orientados para o lucro;

Seus complementos são: LISTA DE PREÇOS,

DESCONTOS, SUBSÍDIOS etc.
 CONCEITO

PRAÇA A distribuição precisa levar o produto ao

lugar certo através dos canais de distribuição
adequados para não deixar faltar nenhum
produto no mercado considerado importante,
bem como, efetivar um acompanhamento
através do inventário de estoque sem esquecer
os recursos de transportes convenientes.
 O QUE OS COMPÕEM

PRAÇA Fazem parte os canais de distribuições,

localização, inventário, cobertura e
transporte.
 MIX DE MARKETING (4 P's)
Municípios Tarifas
Candidatos Impostos
Regiões Barreiras
Atributos Isenções
Produto Preço
Imagem
Proposta de Valor Logística
Benefícios Infraestrutura
Comunicação Sistema Viário
Posicionamento
Rodovias
Promoção Praça (Distribuição)
 Planejamento Estratégico

PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL

Nível Estratégico Planejamento Estratégico

Nível Tático
Planejamento Tático

Nível Operacional Planejamento

Operacional
 Fundamentos e Conceitos de
Marketing
Mercados consumidores e o
comportamento do consumidor

Estímulos de Marketing e outros: produto, preço,

promoção, praça, econômico, tecnológico, político, cultural;
Caixa preta do consumidor: características do
consumidor, processo de decisão de compra;
Reações do consumidor: escolha do produto, da
marca, do distribuidor, do momento da compra, quantidade da
compra.
 Fatores influenciadores do
comportamento
Cultural
Social
Cultura Pessoal
Grupos Psicológico
de Idade e
referência Motivação
Estágio
Subcultura do Ciclo de
Vida Percepção Consumidor
Família
Classe Situação Aprendizado
Social Econômica Crenças e
Papéis e
Status atitudes
Estilo de Vida
 Papéis do Consumidor

Iniciador Influenciador Decisor Comprador

Usuário
INICIADOR: aquele que lança a ideia de comprar um produto
ou serviço;

INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou

conselhos podem influenciar a decisão;

DECISOR: aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve

comprar, porque, como ou onde comprar;

COMPRADOR: aquele que efetivamente compra;

USUÁRIO: aquele que consome ou utiliza um produto ou

serviço.
 PROCESSOS DE DECISÃO
DO COMPRADOR

Reconhecimento da
necessidade

Comportamento pós-compra
Busca da informação

Avaliação das alternativas

Decisão de compra
TIPOS DE CLIENTE
Raphel (1998)

Cliente
Divulgador

Cliente Assíduo

Cliente Eventual

Cliente Pesquisador

Cliente Potencial
Cliente potencial: interessado em comprar algo de sua empresa;

Cliente Pesquisador: visita seu estabelecimento pelo menos uma

vez;

Cliente eventual: compra algo ocasionalmente;

Cliente Assíduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece e

que ele possa utilizar;

Cliente Divulgador: compra tudo que o estabelecimento oferece

e ele possa utilizar e ainda convence outras pessoas a comprar lá.
 Características e comportamento das pessoas
em diferentes classes sociais Brasileiras
Fonte: Las Casas, 1997: 149

Classe Partici Característica Padrões de consumo

pação
no
total
30% Classe alta: proprietários e Grupo de consumo mais sofisticado,
A gerentes executivos, acesso a bens importados, seletivos na
profissionais liberais, escolha dos locais de compra.
grandes rurais
20% Classe média urbana: Núcleo fundamental de expansão do setor
B1 profissionais liberais, altos moderno do mercado. Compra a curto e
funcionários, empresários médio prazo
médios, proprietários rurais
médios.
22,5% Burocracia pública e Base do mercado moderno; compras a
B2 privada, pequenos médio e longo prazo
comerciantes.
15% Classes assalariadas Principal suporte do mercado tradicional,
C poder de compra flutua com o salário
mínimo real.
12,5% Trabalhadores rurais, Fora do mercado consumidor moderno e
D urbanos marginalizados penetrando no tradicional.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Sandhusen (1998)
SEGMENTAÇÃO: agrupamento de consumidores cujo
comportamento é homogêneo ou o agrupamento através de outra
variável de consumo.

Bases da segmentação: critérios geográficos, demográficos,

psicográficos e comportamentais usados para identificar os
segmentos de mercado.
 ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
Mercado-alvo: escolher uma estratégia de segmentação
que seja mais consistente com os pontos fortes
competitivos e com as realidades do mercado.

Posicionamento de mercado: encontrar um nicho de

mercado que enfatize os pontos fortes do produto em
relação aos pontos fracos da concorrência.
 ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
Critérios de segmentação: identificar o segmento
potencialmente lucrativo através de sua:

➔ substanciabilidade;

➔ homogeneidade interna;

➔ heterogeneidade relacionada a outros segmentos;

operacionabilbidade;

➔ acessibilidade.
 ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
Bases para a segmentação

Geográficas: focalizam a localização dos membros do

mercado-alvo e as características distintas de cada local.
Preocupa-se com interesses culturais existentes em cada
estado ou região.

Exemplos: mercado cervejeiro de Manaus, mercado

agrícola de Cuiabá.
 ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
Demográficas: referem-se ao “estado de ser” das
pessoas;

Exemplos: idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida

familiar, renda, ocupação.
 ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING

Psicográficas (valores, crenças e atitudes): tem

influência direta no comportamento do comprador.

Exemplo: classes sociais, a personalidade, o estilo de vida

medidos por uma diversidade de testes.
 ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
Comportamentais: define os membros pelo seu
comportamento quando consumidores;

Exemplos: ocasiões, benefícios almejados, status do

usuário, grau de uso.
 Composição do Perfil do Cliente

Origem
Faixa Etária
Acessibilidade

Religião

Escolaridade Profissão

Preferências
Meios de
Hábitos Transporte
FIM