MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS

PROFESSORA TAMIRES LIMA

 SOU
Tamires Lima
Mestra em Design e Cultura | Especialista em Gestão e Marketing
Estrategista em Branding (Gestão de Marca) | Especialista em Educação
Profissional Tecnológica | Designer Independente |Professora Universitária
E tú,
quem és?
DISCIPLINA: Marketing de Produtos e Serviços
Código: ARA0313
Carga horária: 80h 3 h/a teóricas presenciais + 1 h/a digital
Período: 6°
Aulas: Segundas-feiras (19h00-22h00)

Ementa

Definições e características do marketing de produtos e serviços.

Comportamento do consumidor em produtos e serviços.
Gestão da qualidade em produtos e serviços.
Diferenciais competitivos em produtos e serviços.
Desenvolvimento de estratégias do composto de marketing
de produtos e serviços.
Relacionamento com o cliente em serviços.
 OBJETIVOS

 ANALISAR o processo de marketing de produtos e serviços por meio d

os principais conceitos e ferramentas utilizados na gestão dos
negócios, para elaborar estratégias de captação, relacionamento e
fidelização de clientes;

 AVALIAR o comportamento do consumidor em relação à aquisição de

produtos e serviços, buscando mapear suas necessidades e
desejos, para proporcionar experiências de valor ao cliente;

 DESENVOLVER projetos voltados à conquista e retenção de clientes, con

siderando os diferentes nichos e perfis de consumo, para
construir estratégias de relacionamentos duradouros;

 INTERPRETAR as relações entre produto, serviço e marca, destacando

a necessidade de constante inovação em mercados altamente
competitivos, para definir estratégias de posicionamento.
 MODELO

A disciplina adotará o modelo de sala de aula invertida e

aprendi-zagem baseada em problemas.

Serão utilizados como estratégias: exposição e discussão de filmes e

documentários, estudos de casos, debates estruturados, fóruns de
discussão, brainstormings, jogos, ferramentas digitais, visitas
técnicas, e participação de convidados.

VOCÊ É PROTAGONISTA DO SEU APRENDIZADO

AVALIAÇÃO

TEMOS PROVAS!!
Mas...
TEMOS TRABALHOS também o/

!AVDs caíram por terra...

AV1 - Prova teórica com todos os temas da disciplina (7,0 pontos)

+ Atividades Acadêmicas Avaliativas (3,0 pontos);

AV2 - Prova teórica com todos os temas da disciplina, formato PNI - Prova
Nacional Integrada (10,0 pontos);

AV3 - Prova teórica com todos os temas da disciplina, formato PNI - Prova
Nacional Integrada (10,0 pontos); *Pode substituir AV1 ou 2.
 AVALIAÇÃO

1. Para aprovação o aluno tem que ter no mínimo 12 pontos, uma vez que
a média é 6 e o cálculo de média é por duas notas ( AV1 + AV2 / 2);

2. Nova chance continua, pois faz parte dos programas de reforço;

3. Se faltar uma etapa de avaliação poderá fazer nova chance e ainda AV3.
CONTEÚDOS

1. DEFINIÇÕES E CARACTERÍSTICAS DO MARKETING

DE PRODUTOS E SERVIÇOS

1.1 INTRODUÇÃO AO MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS

1.2 CARACTERÍSTICAS E CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
1.3 OS TIPOS E CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
1.4 O SETOR DE PRODUTOS E SERVIÇOS NA ECONOMIA NACIONAL
E GLOBAL

2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM PRODUTOS

E SERVIÇOS

2.1 COMPORTAMENTO DE COMPRA NO MERCADO DE PRODUTOS

E SERVIÇOS 2.2 EXPECTATIVA E PERCEPÇÕES DOS CLIENTES ACERCA DOS
PRODUTOS E SERVIÇOS
2.3 IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SELEÇÃO
DE MERCADOSALVO
CONTEÚDOS

3. GESTÃO DA QUALIDADE EM PRODUTOS E SERVIÇOS

3.1 QUALIDADE E PRODUTIVIDADE EM PRODUTOS E SERVIÇOS

3.2 EXCELÊNCIA E GESTÃO DA QUALIDADE DE PRODUTOS E SERVIÇOS

4. DIFERENCIAIS COMPETITIVOS EM PRODUTOS E SERVIÇOS

4.1 DESENVOLVENDO DIFERENCIAIS COMPETITIVOS NO MERCADO

4.2 A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING NO MARKETING DE
PRODUTOS E SERVIÇOS

5. DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO

DE MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
(ATIVIDADE PRÁTICA SUPERVISIONADA)

5.1 O COMPOSTO DE MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS

CONTEÚDOS

5.2 MARKETING E VALOR PARA O CLIENTE: VALOR, BENEFÍCIO, PREÇO

5.3 PRODUTOS E SERVIÇOS NA GERAÇÃO DE VALOR
5.4 PLANEJAMENTO DE ESTRATÉGIAS DE BRANDING PARA
PRODUTOS E SERVIÇOS

6. RELACIONAMENTO COM O CLIENTE EM SERVIÇOS

6.1 CONQUISTANDO CLIENTES EM SERVIÇOS

6.2 GERENCIANDO RELACIONAMENTOS E DESENVOLVENDO
FIDELIDADE
6.3 ADMINISTRAÇÃO DE RECLAMAÇÕES E RECUPERAÇÃO DO SERVIÇO

 EXPLORAREMOS ESSES CONTEÚDOS COLETIVAMENTE

 FAREMOS DUAS VISITAS TÉCNICAS
 VISITAS TÉCNICAS

SE ORGANIZEM : )
Uma no final de ABRIL
Outra no final de MAIO
BIBLIOGRAFIA BASE

CABRAL, Hector Felipe. Estratégias de Marketing Digital.Curit

iba: Contentus, 2020. Disponível em: Acervo digital

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de

Marketing. São Paulo: Pearson, 2019.
Disponível em: Acervo digital

LOVELOCK, Christopher H. Marketing de serviços:

pessoas, tecnologia e estratégia. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2013.
Disponível em: Acervo digital
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR

GARCIA, Janaina Leonardo. Marketing de serviços e varejo. São

Paulo: Pearson, 2015. Disponível em: Acervo digital

JUNIOR, Achiles Batista Ferreira; AZEVEDO, Ney Queiroz de.

Marketing digital: uma análise do mercado 3.0.
Curitiba: InterSaberes, 2015. Disponível em: Acervo digital

KELLER, Kevin; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas

.São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2006.
Disponível em: Acervo digital

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São

Paulo: Pearson Education do Brasil, 2007.
Disponível em: Acervo digital

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Marketing Essencial: Conceitos,

Estratégias e Casos. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2014.
Disponível em: Acervo digita
QUESTÕES IMPORTANTES

 ASSIDUIDADE (faltar acontece, mas faltar demais atrapalha :´);

 PONTUALIDADE (priorize o pouco tempo que temos juntes);

 ENGAJAMENTO e participação nas aulas (se faça presente);

 PROATIVIDADE (utilize nossas aulas como uma oportunidade

para atuar em equipe e mostrar suas habilidades);

 COLETIVIDADE (oportunidade para aprimorar, pois sim, os

trabalhos serão em grupo);

 VISITAS (se organize para ir e aproveite a oportunidade para

explorar as organizações contemporâneas que estão alinhadas
com inovação)

 SOMOS UMA EQUIPE!

 O QUE É
MARKETING?
 Marketing
“é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com
a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros” (Philip Kotler).
Gestão Marketing
“Processo de planejar e executar a concepção, a determinação
de preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços
para criar negociações que satisfaçam metas individuais e
organizacionais” (AMA - American Marketing Association)

“Entender para attender” Raimar Richers

 Marketing não é uma batalha por
melhores produtos, mas por melhores
percepções das ofertas (Al Ries).

É um conjunto de atividades,

O QUE É funções e tarefas que possibilitam

às empresas desenvolver

MARKETING?
produtos voltados à satisfação
das necessidades e desejos de um
determinado público consumidor.
 O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente,
pessoas e organizações se envolvem em inúmeras atividades
que podem ser chamadas de marketing;

 Nos dias atuais, um bom marketing, no sentido de abrangente

e cumpridor do seu papel, pode ser considerado fundamental
para o sucesso de qualquer tipo de ação;

 O marketing envolve a identificação e a satisfação das

necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e
melhores definições de marketing é a de “suprir necessidades
gerando lucro”.

 “A atividade, conjunto de instituições e processos para criar,

comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para
os clientes, parceiros e sociedade em geral.”
 O Marketing
Combina ciência e arte de negócios com muitas disciplinas, tais como,
economia, psicologia, antropologia, cultura, geografia, história,
jurisprudência, estatística, demografia, entre outras.

Além de ser importante para todos os tipos de pessoas!

Por que o marketing é tão instigante?
 “Processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo que necessitam e que desejam
Marketing social com a criação, a oferta e a livre
negociação de produtos e serviços de
valor com outros.” (Kotler)

“Processo de planejar e executar a

concepção, a determinação do preço, a
Marketing gerencial promoção e a distribuição de ideias, bens
e serviços para criar negociações que
satisfaçam metas individuais e
organizacionais.” (Kotler)
Origem do Marketing

VENDA • *Crise de 1929

• Cresce a
•Até meados de 1925, importância do
•Entre 1925 e o início de produto e com
muitas empresas nas 1950 a preocupação era
economias mais ele um novo tipo
com o escoamento dos
desenvolvidas do Oeste excedentes de produção. de gerente: o de
europeu e dos Estados produtos.
•Necessidade de vendedores
Unidos estavam • Atendimento às
convencerem compradores.
orientadas pela necessidades dos
produção. •Venda por catálogo e de
porta em porta. Baby boomers

PRODUÇÃO MARKETING

*maior crise econômica da história do capitalismo. Foi causada pela superprodução,

falta de regulação da economia, excesso de crédito e pela bolha de especulação.
Necessidades
• Descrevem exigências humanas básicas.
• Pirâmide das necessidades de Maslow

Desejos
• Desejo explícito - que está no nível do consciente das
pessoas e que elas conseguem expressar verbalmente;
• Desejo oculto - que está no inconsciente e que,
portanto, elas não conseguem verbalizar ou
expressar sem que percebam antes.
Valor
• A diferença entre o que esperamos e o que recebemos

Satisfação
• Um produto poderá proporcionar satisfação ao consumidor se os seus
atributos, o seu corpo – também chamado de valores tangíveis –, o
satisfizerem.

• Uma parte do produto é caracterizada por seus valores intangíveis, ou seja, a

sua alma; são os benefícios que o consumidor espera ao comprar ou usar um
produto.
Composição do valor

Valor = *Benefícios Sacrifícios

CUSTO

Valor = Benefícios práticos + Benefícios emocionais + Sacrifícios

CUSTOS CUSTO CUSTO CUSTOS

MONETÁRIOS + TEMPO + ENERGIA + PSICOLÓGICOS

*O benefício (o que é recebido) é o que o consumidor percebe como vantagem de um

produto ou serviço comprado a outras alternativas concorrentes. O sacrifício (o que é
dado) pode ser monetário (ex: preços) e não-monetário (MURPHY; ENIS, 1986).
 Definições do marketing

Transação Relacionamento

• O esforço realizado pelo • Objetivo de criar,

vendedor para convencer
o comprador a adquirir o
bem ou serviço e
pressupõe a troca de bens
por valores monetários
previamente acordados.
• Rede de marketing.
conquistar e manter
clientes, estabelecendo
relacionamentos
mutuamente satisfatórios
de longo prazo com partes-
chave como clientes,
fornecedores e
distribuidores, a fim de
ganhar e reter sua
preferência e seus
negócios.
 Complexidades do marketing
1. O processo de compra envolve mais de um comprador. Exemplo: Família.

2. O processo de decisão de compra envolve vários fatores. O tempo

necessário para a procura da marca favorita, o preço estar dentro do
orçamento estabelecido, o item ser prioritário, e os aspectos visuais do
produto serem satisfatórios hora da compra.

3. O processo de venda envolve áreas como produção e finanças, além de

fornecedores, distribuidores e revendedores. Stakehouders.

4. O tempo é um recurso cada dia mais escasso. Os produtos devem estar

disponíveis em locais de fácil acesso.

5. Os fatores globais interferem no processo de decisão de compra. Ideologias,

questões sociais, sustentabilidade.
PRODUTO

SERVIÇO
PRODUTO/SERVIÇO

Para Casas (2006, p.164) “os produtos podem

ser definidos como o objeto principal das
relações de troca que podem ser oferecidos
num mercado para pessoas físicas ou jurídicas,
visando proporcionar satisfação a quem os
adquire ou consome”.

Para Kotler (2006) um produto pode ser

entendido como tudo que poder ser oferecido
a um mercado para satisfazer seu desejo ou
necessidade.
PRODUTO/SERVIÇO

Para Rocha (1999) o produto deve ser visto pela

organização não apenas a forma como ela
enxerga, mas sim o que ela significa para o
consumidor, isto é, a lente pela qual a
organização deve realizar a visão do produto,
precisa transcender sua dimensão egocêntrica.

O produto é o primeiro elemento que constitui

o composto mercadológico. Ele é quem vai
definir os demais elementos, pois só a partir
do seu estudo é possível definir VALORES,
DUVULGAÇÃO e DISTRIBUIÇÃO.
PRODUTO/SERVIÇO
Para Peter (2000, p.234) “o produto envolve
muito mais do que bens e serviços, mas
também marcas, embalagens e outras
características que acrescentam valor”.

“Definimos um produto como algo que pode

ser oferecido a um mercado para apreciação,
aquisição, uso ou consumo e que pode
satisfazer um desejo ou necessidade.

PRODUTOS INCLUEM MAIS DO QUE APENAS

BENS TANGÍVEIS.

Definimos amplamente, incluem objetos físicos,

serviços, eventos, pessoas, lugares,
organizações, ideias ou um misto de todas essas
entidades” (ARMSTRONG, 2007 p. 200).
PRODUTO/SERVIÇO
Um produto possui essencialmente 5 níveis de
valor que é agregado pelo cliente. Estes níveis
são chamados de “hierarquia de valor para o
cliente”, sendo eles:

1.Benefício Central
2.Produto Básico
3.Produto Esperado
4.Produto Ampliado
5.Produto Potencial
PRODUTO ou benefício central
É o serviço ou benefício que o cliente está realmente comprando.

Um hóspede de hotel está comprando “descanso e pernoite”.

O comprador de uma furadeira está comprando “furos”.

PERNOITE / HOSPEDAGEM FURAR PAREDE

PRODUTO ou benefício central
No segundo nível da hierarquia, transforma-se o benefício central em
um Produto Básico. Assim um quarto de hotel inclui cama, banheiro,
toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário.

Já para o Produto Esperado, prepara-se uma série de atributos e condições

que os compradores normalmente esperam ao comprar tal produto: Ex.:
cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e tranquilidade.

PRODUTO BÁSICO PRODUTO ESPERADO

PRODUTO AMPLIADO
A maioria dos hotéis oferecem o produto esperado. Então o desafio é
ofertar diferenciais, com base na experiência e preferência de cada
consumidor.
PRODUTO AMPLIADO
Ofertas baseadas no que a empresa agrega ao produto em
questões de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do próprio
cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outros fatores que
as pessoas valorizam.

*EXCLUSIVIDADE

Há algumas observações a respeito da estratégia de ampliação de produto:

Primeiro: cada ampliação agrega custo.

Segundo: os benefícios ampliados logo se tornam benefícios
esperados. A concorrência deverá buscar outras vantagens e
benefícios.
Terceiro: Aumento de competitividade e concorrência.
PRODUTO POTENCIAL

Abrange todas as ampliações e transformações a que o produto deve

ser submetido no futuro. É nessa esfera que as empresas procuram
novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar suas ofertas.

Estes conceitos são fundamentais na DIFERENCIAÇÃO de produtos e a

sua promoção no mercado. Sua aplicação encaixa-se perfeitamente
nos serviços criativos e projetos de design desenvolvidos
diariamente, podendo tornar-se o diferencial para conquista de
clientes.

PRODUTO X USUÁRIO
 ATIVIDADE
PRODUTOS (X, E, OU) SERVIÇOS

1. Definições e características do marketing de produtos e serviços

1.1 introdução ao marketing de produtos e serviços
1.2 características e classificação de produtos
1.3 os tipos e características dos serviços
1.4 o setor de produtos e serviços na economia nacional e global

REALIZAR EM DUPLAS UMA PESQUISA SOBRE AS CARACTERÍSTICAS QUE DEFINEM

OS PRODUTOS E OS SERVIÇOS, QUAIS SÃO OS PONTOS DE CONVERGENCIAS E
DIVERGÊNCIAS PARA AMBOS (existem, coexistem ou se complementam?)
E COMO AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING ATUAM NESSE PROCESSO.

FORMATO: *Resenha Crítica (deverá ser entregue impresso na próxima aula 13/03

*Uma resenha crítica se configura a partir do entendimento dos conceitos e exemplos,

confrontados com a opinião do pesquisador. Se posicionem, questionem, critiquem! : )
CONTATOS

tamires.silva@professores.unifavip.edu.br

@ttamilima_

tamires-lima01

Temos líder da turma?