MARKETING PARA O SÉCULO XXI | CAPÍTULO 1 23

TABELA 1.2 Iniciativas sociais corporativas

Tipo Descrição Exemplo
Marketing social Apoia campanhas de mudança de Promoção, por parte do McDonald’s, de uma
corporativo comportamento. campanha estadual de vacinação infantil em
Oklahoma.
Marketing de causas Promove questões sociais por meio de esforços Patrocínio de Forest (um gorila) pelo McDonald’s
como patrocínios, acordos de licenciamento e no zoológico de Sydney — um compromisso de
propaganda. patrocínio de dez anos, destinado a preservar
essa espécie ameaçada.
Marketing relacionado Doa uma porcentagem das receitas a uma causa Parte da renda de cada Big Mac vendido durante o
a causas específica, com base na receita obtida durante o McDia Feliz é destinada a instituições de caridade
período anunciado de apoio. para crianças do Instituto Ronald McDonald.
Filantropia corporativa Oferece dinheiro, bens ou tempo para ajudar Contribuições do McDonald’s à Casa Ronald
organizações sem fins lucrativos, grupos ou McDonald.
indivíduos.
Envolvimento Fornece bens ou serviços voluntários à Fornecimento de alimentos, pelo McDonald’s,
empresarial na comunidade. aos bombeiros que combatiam, em dezembro de
comunidade 1997, incêndios nas florestas australianas.
Práticas de negócios Adapta e conduz práticas de negócios que Exigência do McDonald’s de que os fornecedores
socialmente protegem o ambiente, os seres humanos e os aumentassem o espaço físico das galinhas
responsáveis animais. poedeiras nas fazendas de produção.

Fonte: KOTLER, Philip; LEE, Nancy. Corporate social responsibility: doing the most good for your company and your cause. Hoboken, NJ: Wiley, 2004.
Copyright © 2005 by Philip Kotler e Nancy Lee. Reproduzido com permissão de John Wiley & Sons, Inc.

se diferenciar dos concorrentes, cultivar a preferência dos clientes e obter ganhos notáveis em
vendas e lucros. Quando fundaram a Ben & Jerry, Ben Cohen e Jerry Greenfield adotaram o
conceito de marketing de desempenho dividindo o tradicional resultado financeiro em um
“duplo resultado” que também media o impacto ambiental de seus produtos e processos. Mais
tarde, isso se transformaria no “tripé de sustentabilidade”, de modo a representar os impactos
sociais, negativos e positivos, de todo o leque de atividades comerciais da empresa.53

Stonyfield Farm Desde o início, a responsabilidade social foi a preocupação central da Stonyfield
Farm — fabricante de iogurte orgânico 100% natural. Os fornecedores da Stonyfield evitam as práticas de produtivi-
dade do agronegócio, como o uso de antibióticos, hormônios do crescimento, pesticidas e fertilizantes. Após calcular a
quantidade de energia usada para colocar sua fábrica em funcionamento, a Stonyfield decidiu fazer um investimento
equivalente em projetos ambientais, tais como reflorestamento e parques eólicos. A empresa descartou o uso de
tampas plásticas em seu iogurte, economizando cerca de um milhão de libras em plástico por ano, e acrescentou na
embalagem mensagens sobre o aquecimento global e os malefícios dos hormônios e dos alimentos geneticamente mo-
dificados. Ela fabrica versões de seus produtos com baixo teor de gordura e adiciona culturas probióticas ou suplemen-
tos dietéticos que auxiliam o sistema imunológico a combater doenças. As atitudes e crenças adotadas pela Stonyfield
não prejudicaram seu desempenho financeiro, visto que se tornou a terceira marca de iogurte dos Estados Unidos.54

A atualização dos quatro Ps

McCarthy classificou várias atividades de marketing em ferramentas de mix de marketing
de quatro tipos amplos, os quais denominou os quatro Ps do marketing: produto, preço, praça
(ou ponto de venda) e promoção (do inglês, product, price, place e promotion).55 As variáveis de
marketing sob cada P são mostradas na Figura 1.4.
No entanto, em virtude da abrangência, complexidade e riqueza do marketing — como
exemplifica o marketing holístico — claramente esses quatro Ps não representam mais todo
o cenário. Se os atualizarmos para que reflitam o conceito de marketing holístico, obteremos
um conjunto mais representativo que envolverá as realidades do marketing moderno: pessoas,
processos, programas e performance, como ilustra a Figura 1.5.

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 24 PARTE 1 O QUE É ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Mix de
marketing

Produto Praça
Variedade Canais
Qualidade Cobertura
Design Sortimentos
Características Locais
Nome da marca Estoque
Embalagem Transporte
Tamanhos
Serviços Preço Promoção
Garantias Preço de lista Promoção de vendas
Devoluções Descontos Propaganda
Bonificações Força de vendas
Figura 1.4 Prazo de pagamento Relações públicas
Os 4Ps do mix de marketing Condições de financiamento Marketing direto

Customer equity é a soma
dos valores vitalícios de todos
os clientes. O valor vitalício do
cliente (CLV, do inglês custo-
mer lifetime value) descreve
o valor presente do fluxo de
lucros futuros que a empresa
espera obter com o cliente em
compras ao longo do tempo.
As pessoas refletem, em parte, o marketing interno e o fato de que os funcionários são fun-
damentais para o sucesso do marketing. Este será tão bom quanto as pessoas dentro da organi-
zação. Também refletem o fato de que as empresas devem ver os consumidores como pessoas
e compreender suas vidas em toda sua amplitude, e não apenas como alguém que compra e
consome produtos.
Os processos refletem toda a criatividade, a disciplina e a estrutura incorporadas à adminis-
tração de marketing. As empresas devem evitar planejamento e tomada de decisão ad hoc e as-
segurar que ideias e conceitos avançados de marketing desempenhem o devido papel em tudo
o que fazem. Somente com a instauração do conjunto certo de processos a orientar atividades
e programas uma empresa pode se envolver em relacionamentos de longo prazo, mutuamente
benéficos. Outro importante conjunto de processos leva a empresa a gerar de forma criativa
insights e inovações em bens e atividades de marketing.
Os programas refletem todas as atividades da empresa direcionadas aos consumidores.
Eles englobam os antigos 4Ps e também uma gama de outras atividades de marketing que
podem não se encaixar perfeitamente à antiga visão de marketing. Independentemente de
serem on-line ou off-line, tradicionais ou não, essas atividades devem ser integradas de tal
forma que seu todo seja maior do que a soma de suas partes e que realizem múltiplos objeti-
vos para a empresa.
Definimos que performance, assim como o desempenho no marketing holístico, captura o
leque de possíveis indicadores de resultado que tenham implicações financeiras e não financei-
ras (lucratividade, bem como brand equity e customer equity) e implicações que transcendem
a própria empresa (responsabilidade social, no contexto jurídico, ético e comunitário).
Por fim, na verdade, esses novos quatro Ps se aplicam a todos os setores dentro da em-
presa, e, pensando assim, os gerentes ficam mais intimamente alinhados com o restante
da companhia.

Os 4Ps Os 4Ps da
do mix de moderna administração
marketing de marketing
Produto Pessoas
Praça Processos
Figura 1.5
Promoção Programas
A evolução da administração
Preço Performance
de marketing

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