KEEGAN Warren J

Princípios de marketing global
“Princípios de Marketing Global continua a tradição de abrir caminhos. Ele adota uma
abordagem estratégica e ambiental, descrevendo as principais dimensões dos ambientes
econômicos, social e cultural, político, jurídico e financeiro e proporcionando um conjunto de
ferramentas conceituais e analíticas que irão preparar o estudante para aplicar com sucesso os
4Ps (produto, preço, ponto de distribuição, promoção) ao marketing global.”(Keegan, 2000 –
Prefácio)
Nota Minha: A necessidade de se abordar o conhecimento do mercado global, pelas grandes
corporações multinacionais de maneira estratégica, fez desta obra uma grande ferramenta na
compreensão, na operacionalidade, contribuindo nas decisões focadas no ambiente
determinado por todo o globo, assim se mostrou quanto aos objetivos do autor em trabalhar
este livro.
Capitulo 1
Introdução ao Marketing Global
Nota Minha: O autor descreve inúmeros produtos utilizados no dia a dia, serem de origem de
diversos países, e nem nos damos conta, assim ele comenta: “Bem vindo ao novo século. A
fantasia de marketing de ontem tornou-se a realidade de hoje. O mercado global já
existe.”(Keegan, 2000 pg.1).
“Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, determinação de preços,
promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para gerar intercâmbios que
atendam às metas individuais e organizacionais.”(Keegan, 2000 pg.2)
“As atividades do marketing concentram-se nos esforços da organização para atender aos
desejos e ás necessidades do cliente, com produtos e serviços que ofereçam valor competitivo.”
(Keegan, 2000 pg.2)
“O marketing mix (produto, preço, ponto de distribuição e promoção) compreende os
principais instrumentos de um profissional de marketing contemporâneo. O marketing é uma
disciplina universal, aplicável tanto na Argentina como no Zimbábue.” (Keegan, 2000 pg.2)
“A organização que se envolve em marketing global canaliza seus recursos para a identificação
de oportunidades e riscos do mercado global.” (Keegan, 2000 pg.2)
“Uma das diferenças entre o marketing doméstico e o global reside no escopo das atividades – a
empresa que faz marketing global realiza importantes atividades de negócios fora do mercado
de seu país de origem. Outra diferença é que o marketing global pressupõe conhecimento de
conceitos, considerações e estratégias específicas, a serem aplicadas com habilidade,
juntamente com fundamentos de marketing universais, para assegurar o sucesso nos mercados
globais.” (Keegan, 2000 pg.2)
Visão Geral de Marketing
“As atividades compreendidas no projeto de um produto, sua fabricação, marketing e serviços
pós-venda, podem ser descritas como componentes de uma cadeia de valor. As decisões do
estágio, desde a concepção da idéia até o suporte pós-venda, devem ser avaliadas em termos da
capacidade de criar valor para os consumidores.” (Keegan, 2000 pg.3)
Nota minha: O marketing sem fronteiras, assinalado pelo autor, vem de encontro com a
necessidade de se inteirar com todos os consumidores de seu ambiente global, isso torna a
organização mais atuante, define melhor as estratégias, reconhece melhor as oportunidades,
daí a definição na palavra do autor “cadeia de valor e o conceito de marketing sem fronteiras.”
Com essas palavras: “Criar valor para o consumidor e atingir vantagem competitiva.”
Reconhece a necessidade do consumidor e também os seus desejos, para isso, é feito estudo
P&D, é repassado para a Engenharia para compor o produto, vai para a fabricação, e deve
sair dentro do valor para o Cliente (Keegan, 2000 pg.3) Com isso se executa a universalidade
do marketing na ação, estas se concretizam reconhecendo ambientes prospectados que
traduzem essas possibilidades dentro dos fatores almejados pelas empresas.
Valor para o consumidor e Equação de Valor
1
“Para qualquer organização que opere em qualquer lugar do mundo, a Essência de marketing
e superar os concorrentes na tarefa de criar valor visível para os consumidores. A equação de
valor serve de orientação nessa tarefa:
V= B ...> Onde V = valor, B = benefícios e P = preço.” (Keegan, 2000 pg.4)
P
“O marketing mix é inerente à equação porque os benefícios são uma combinação de produto,
promoção e ponto de distribuição. Via de regra, o valor percebido pelo consumidor – a
variável à esquerda do sinal de igual – pode ser aumentado de duas formas básicas. O
numerador pode ser aumentado melhorando-se os benefícios associados ao produto
propriamente dito, a distribuição ou as comunicações. Também pode-se ser aumentar o valor
via redução de preço.” (Keegan, 2000 pg.4)
“Empresas podem usar o preço como arma contra a concorrência por usufruir de grande e
barato suprimento de mão-de-obra e matéria-prima. Se a empresa consegue oferecer produto
e distribuição superiores, ou benefícios promocionais e preços mais baixos em relação aos da
concorrência, tem posição extremamente vantajosa.” (Keegan, 2000 pg.4)
Vantagem Competitiva
“Quando uma empresa consegue criar mais valor para os consumidores do que seus
concorrentes, diz-se que ela tem vantagens competitivas na indústria em que atua. A vantagem
competitiva é medida em relação a rivais dentro de determinado indústria.” (Keegan, 2000
pg.4)
“O valor, a vantagem competitiva e o foco exigido para aingi-los são universais em sua
relevância. Devem orientar os esforços de marketing em qualquer parte do mundo. O
marketing global exige atenção para essas questões em âmbito mundial e a utilização de um
sistema de informações capaz de monitorar o globo em busca de oportunidades e riscos.”
(Keegan, 2000 pg.5)
“[...] as empresas que entendem e se envolvem em marketing global conseguem oferecer mais
valor global a seus consumidores do que as que não têm esse entendimento.” (Keegan, 2000
pg.5)
Marketing Global: O que É e o que Não É
“As preferências dos consumidores, os concorrentes, os canais de distribuição e os meios de
comunicação podem diferir, e é tarefa importante no marketing global aprender a reconhecer
até que ponto os planos e programas de marketing podem ser estendidos ao mundo inteiro,
bem como até que ponto eles têm de ser adaptados.” (Keegan, 2000 pg.5)
“O que quer dizer, realmente, regionalização global? Em poucas palavras, significa que o
profissional de marketing global bem-sucedido deve ter a capacidade de “pensar globalmente e
atuar localmente”. [...] Um “produto global” pode ser o “mesmo” em todos os lugares e, ainda
assim, ser “diferente”. O marketing global exige que os profissionais de marketing se
comportem de maneira global e local ao mesmo tempo, respondendo às diferenças e
semelhanças existentes nos mercados mundiais.” (Keegan, 2000 pg.6)
“No marketing global é importantíssimo saber como ajustar o conceito a um produto ou
negócio em particular.” (Keegan, 2000 pg.6)
“[...] é preciso entender que marketing global não significa entrar em todos os países. Significa,
sim, ampliar os horizontes dos negócios de modo a abranger o mundo, na tentativa de
identificar oportunidades e riscos. A decisão de entrar em mercados fora do país de origem
depende dos recursos da empresa, de sua mentalidade gerencial e da natureza das
oportunidades e riscos.” (Keegan, 2000 pg.6)
“[...] as estratégias de marketing global podem basear-se também no projeto do produto ou
sistema; no posicionamento, embalagem, distribuição do produto e atendimento ao
consumidor; assim como em considerações sobre origem de pedidos.” (Keegan, 2000 pg.7)
“A abordagem de marketing global a ser adotada por uma empresa dependerá das condições
da indústria e de sua fonte ou fontes de vantagem competitiva.” (Keegan, 2000 pg.7)
Quadro 1.1 Exemplos de marketing global
Estratégia de marketing global Empresa/País de origem
Marca Coca-Cola (EUA), Philip Morris (EUA), Daimier-
2
Benz (Alemanha)
Projeto de produto McDonand’s (EUA), Toyota (Japão), Ford (EUA),
Cisco Systems (EUA)
Posicionamento de produto Unilever (Reino Unido/Holanda), Harley-Davidson
(EUA)
Embalagem Gillete (EUA)
Comercialização Benetton (Itália)
Atendimento ao consumidor Carterpillar (EUA)
Determinação da fonte de suprimentos Toyota (Japão), Honda (Japão), Gap (EUA)
(Keegan, 2000 pg.8)
A Importância do Marketing Global
“As empresas não americanas têm uma motivação ainda maior para procurar oportunidades
de mercado além de suas fronteiras, pois essas oportunidades incluem os 260 milhões de
habitantes dos Estados Unidos.” (Keegan, 2000 pg.8)
Nota minha: Dê acordo com o autor, muitos países tal como o Japão, Alemanha encontram
maior mercado fora das suas fronteiras. Analisando a demografia mundial, a distribuição de
consumidores potencial e economia, faz com que a demanda seja bem atraente.
“Muitas empresas reconhecem a importância de exercer suas atividades de negócio fora do
país de origem.” (Keegan, 2000 pg.9)
“O aparecimento da empresa global se dá paralelamente ao da empresa nacional, que surgiu
das empresas locais e regionais no período compreendido entre as décadas de 1880 e 1890 nos
Estados Unidos. A indústria automobilística constitui um exemplo drástico e que leva a sérias
considerações.” (Keegan, 2000 pg.9)
“Na maioria das indústrias, as empresas que sobreviverão e prosperarão no próximo século
serão as globais. As empresas que não responderem aos desafios e oportunidades da
globalização serão absorvidas por outras, mais dinâmicas, ou simplesmente desaparecerão.”
(Keegan, 2000 pg.9)
Orientações das Administrações
“A forma e a essência da resposta ás oportunidades do mercado global dependem muito das
premissas e crenças da administração – tanto conscientes quanto inconscientes – a respeito do
mundo. A visão de mundo de uma empresa pode ser etnocêntrica, policêntrica, regiocêntrica
ou geocêntrica. Uma administração com orientação eminentemente etnocêntrica pode, de
maneira consciente, tomar a decisão de mover-se em uma direção geocêntrica. As orientações –
conhecidas coletivamente como estrutura EPRG.” (Keegan, 2000 pg.10)
Etnocêntrica Policêntrica Regiocêntrica Geocêntrica
Pais de origem é Cada país anfitrião é Vê semelhanças e Visão mundial; vê
superior; vê único vê diferenças diferenças em uma semelhanças e
semelhanças em em países região do mundo; é diferenças entre o
países estrangeiros estrangeiros etnocêntrica ou país de origem e os
policêntrica em sua países anfitriões.
visão do resto do
mundo.
(Keegan, 2000 pg.11)
Nota minha: As empresas etnocêntricas ocupam qualquer espaço do mercado internacional,
supondo seu produto ser aceito em qualquer parte. Muitas empresas destacada pelo autor, se
depara por vezes com alguns problemas localizados, que não são adaptados. Ignorar certas
particularidades antes de se destacar como etnocêntrica é um tanto precipitado, é preciso fazer
um estudo qualitativo a despeito das condições ambientais do produto, quer de uso, atributos
de percepção cultural, climático, necessidade ou até mesmo o grau de satisfação e em que
condições, antes de se classificar como uma etnocêntrica, ou outra orientação mais precisa.
Forças que afetam a Integração e o Marketing Globais
Forças Propulsoras
3
“Acordos econômicos regionais, necessidades e desejos convergentes, avanços tecnológicos,
melhoria da tecnologia de transportes e comunicação, pressão para reduzir custos, pressão
para melhoria da qualidade, crescimento econômico global e oportunidades de alavancagem –
tudo são forças propulsoras, e qualquer indústria sujeita a elas é candidata à globalização.”
“Quem estuda mercados mundiais encontrará padrões universais e diferenças culturais. Os
elementos comuns à natureza humana fornecem uma base para a oportunidade de criar e
atender a mercados globais.” (Keegan, 2000 pg.14)
Nota minha: A palavra criar mercado, usado pelo autor é muito polêmico, quem defende esse
termo diz que o homem em alguns lugares do planeta não tem certos costumes de uso e nem
necessidade, por isso diz que o marketing cria necessidades. No entanto tem outra corrente de
pensamento de que o marketing apenas satisfaz uma necessidade latente guardada no ser
humano, através da aculturação, pois já existe no ser a expectativa sobre determinado
consumo e que somente vem a suprir essa condição já aguardada. Criar ou aculturar uma
necessidade, tanto faz, o importante é determinar as condições do mercado e suas viabilidades
econômicas mais propulsoras.
“Uma empresa global tem a oportunidade única de desenvolver alavancagem, que é
simplesmente algum tipo de vantagem que a empresa usufrui pelo fato de fazer negócios em
mais de um país. Quatro tipos importantes de alavancagem são os seguintes: transferência de
experiência, economias de escala, utilização de recursos e estratégia global.” (Keegan, 2000
pg.18)
Nota Minha: A tecnologia não faz fronteiras, “não tem nacionalidade”, para produtos
padronizados. A tecnologia em comunicação vem ainda colaborar com diversos fatores, e
oportunidades para os profissionais de marketing em todo o mundo. A logística, as condições
de transporte vencendo espaço e levando as azas em água e terra todo o avanço da economia
do mercado global enquanto oportunidades. Custo do desenvolvimento do produto tem haver
com a magnitude do qual se apresenta enquanto retorno de investimento.
“Uma empresa global pode alavancar sua experiência em qualquer mercado do mundo
lançando mão de práticas gerenciais, estratégias, produtos, apelos publicitários ou vendas ou
idéias promocionais que tenham sido testadas em mercados reais e aplicando-as em outros
mercados comparáveis.” (Keegan, 2000 pg.18)
Nota minha: O marketing global aponta três grandes motivos propulsores, como destacado
pelo autor, das quais sejam: primeiro, a expansão global de mercado, pois é oportuno outros
espaços. Segundo; economias abertas a investimentos estrangeiros, o que proporciona a
colocação de filiais e/ou distribuidora própria de importação. Terceiro motivo diz respeito à
privatização, uma onda marcada de grandes oportunidades pelo mundo todo.
“A empresa global pode se valer do volume maior de produção para obter as tradicionais
vantagens das economias de escala dentro de uma só fábrica. Além disso, produtos acabados
podem ser feitos mediante a combinação de componentes produzidos em fábricas eficientes em
termos de escala nos diferentes países.” (Keegan, 2000 pg.18)
“Um ponto forte da empresa global é sua capacidade de procurar, no mundo todo, pessoas,
recursos monetários e matérias-primas que lhe permitem competir mais eficazmente nos
mercados internacionais.” (Keegan, 2000 pg.18)
Forças Restritivas
“Exemplos de forças restritivas são a miopia administrativa, a cultura organizacional e os
controles nacionais. [...], porém, hoje as forças propulsoras dominam as restritivas, e é por isso
que cresce a um ritmo constante a importância do marketing global.” (Keegan, 2000 pg.19)
“A miopia é também o segredo para o desastre no mercado, se a matriz tenta ditar ordens,
quando deveria ouvir. O marketing global não funciona sem uma forte equipe local capaz de
fornecer informações sobre as condições de mercado locais.” (Keegan, 2000 pg.19)
Nota minha: Barreiras tarifárias protecionistas que protegem seu mercado interno fazem
parte do controle nacional, também fazem parte das ações quanto às forças restritivas.
Capitulo 2
4
O Ambiente Econômico Global
Nota minha: O panorama apresentado pelo autor mostra as dificuldades encontradas por muitas
empresas globais em territórios inóspitos para realizar um bom mercado, além dos problemas
genéricos do marketing, a questão política e as posições favoráveis socialmente. As contas nacionais
colaboram com os dados necessários para se analisar um mercado propriamente dito.
A Economia Mundial – uma Visão Global
“A possibilidade de sucesso empresarial é muito maior quando planos e estratégias baseiam-se em
novas realidades da economia mundial modificada:
• Os movimentos de capital, em vez de o comércio, vêm se tornando à força propulsora da
economia mundial.
• A produção não se encontra mais “acoplada” ao emprego.
• A economia mundial domina o cenário, e a macroeconomia dos países individuais não mais
controla os resultados econômicos.
• Acabou a luta de 75 anos entre capitalismo e socialismo.” (Keegan, 2000 pg.32)
“Os países que tentaram manter o emprego de trabalhadores braçais em suas indústrias, a exemplo
do Reino Unido, perderam tanto em produção como em número de empregos.” (Keegan, 2000
pg.33)
“O verdadeiro segredo do sucesso econômico da Alemanha e do Japão é o fato de seus líderes e
encarregados de traçar políticas focalizarem a economia e os mercados mundiais.” (Keegan, 2000
pg.33)
Sistemas Econômicos
“São três os tipos de sistemas econômicos: o capitalista, o socialista e o misto. Essa classificação
baseia-se no método predominante de distribuição de recursos: pelo mercado, pelo plano de
comando ou poder central, e por critérios mistos, respectivamente.” (Keegan, 2000 pg.34)
Distribuição pelo Mercado
“O sistema de distribuição pelo mercado é o que se apóia nos consumidores para distribuir recursos.
Os consumidores “traçam” o plano econômico, ao decidir o que vai ser produzido e por quem. O
sistema de mercado é uma democracia econômica, e os cidadãos têm o direito de votar, com as
carteiras, para as mercadorias de sua escolha. O papel do Estado em uma economia de mercado é
promover a concorrência e assegurar a defesa do consumidor.” (Keegan, 2000 pg.34)
“A flagrante superioridade do sistema de distribuição pelo mercado, na entrega de bens e serviços
que as pessoas querem e de que necessitam, levou a sua adoção em muitos países anteriormente
socialistas.” (Keegan, 2000 pg.34)
Distribuição Pelo Poder Central
Nota minha: A Cuba se mantém como único país administrado pelo poder Central. Outros países
fazem reformas econômicas para viabilizar a livre distribuição pelo mercado. O poder Central regula
o consumo e determina o que deve ser consumido pela população, e com isso não se pode trabalhar
as estratégias do mix do marketing.
Distribuição Segundo Critérios Mistos
“Não existem, na realidade, entre as economias mundiais, sistemas puros de distribuição pelo
mercado ou pelo poder central. Todos os sistemas de mercado têm um setor de comando, e todos os
sistemas de poder central têm um setor de mercado; em outras palavras, eles são sistemas de
distribuição segundo critérios mistos.” (Keegan, 2000 pg.35)
“[...] considerando 10 variáveis econômicas, a saber: política tributária, consumo do governo,
política bancária, controles sobre salários e preços, direitos de propriedade, regulamentação e
mercado negro. As classificações vão de “Livres” a “Sem Liberdade”, entremeadas por
“Predominantemente Livres” e “Predominantemente Não livres”.”
Nota minha: O autor traz um quadro demonstrativo sobre países que tenham expressivamente maior
liberdade na economia, as que possuem as primeiras posições livres, está Hong Kong, Cingapura,
Barein, Nova Zelândia, Suíça, EUA, Luxemburgo, Taiwan, Reino Unido, a seguir os países
predominantemente livres, entre eles destaca-se, Chile, Portugal, Paraguai, Peru etc. e
predominantemente Não livres, entre eles está o Brasil, próximos dos Sem liberdade, tais como
Iraque, Cuba, Laos e Coréia do Norte. Agora, como mercado classificados desta forma encontram
espaços para se desenvolverem?
5
Estágios de Desenvolvimento de Mercado
“O PNB per capita normalmente constitui uma maneira útil de dividir esses países; tornando por
base o PNB.[...] Embora seja arbitrária a definição de renda em cada um dos estágios, os países em
cada categoria têm características semelhantes. Assim, a divisão em estágios é uma boa base para a
segmentação do mercado global e determinação do alvo de marketing” (Keegan, 2000 pg.36)
“Os países de baixa renda, também conhecidos como pré-industriais, têm PNB per capita inferior a
500 dólares e apresentam as seguintes características em comum:
1. Industrialização limitada e alta porcentagem da população voltada para a agricultura de
subsistência.
2. Altas taxas de natalidade.
3. Baixas taxas de alfabetização,
4. Forte dependência em relação á ajuda estrangeira,
5. Instabilidade política e intranqüilidade,
6. Concentração na África, ao sul do Saara.” (Keegan, 2000 pg.37)
Países de Renda Média-Baixa
“Os países de renda média-baixa, também conhecido como países menos desenvolvidos, são os que
tem PNB per capita entre 500 e 2.500 dólares. Encontram-se em estágios iniciais e industrialização,
e suas fábricas suprem um mercado doméstico em crescimento, com artigos como vestuário, pneus,
material de construção e alimentos industrializados.” (Keegan, 2000 pg.37)
Países de Renda Média-Alta
“Os países de renda média-alta, também conhecidos como países emergentes, em desenvolvimento
ou em fase de industrialização, são os que tem PNB percapita enre 2.500 e 14.000 dólares. Nesses
paíeses, a porcentagem da população empregada na agricultura cai drasticamente, á medida que as
pessoas vão para o setor industrial ee aumenta o grau de urbanização.” (Keegan, 2000 pg.38)
Países de alta Renda
“Os países de alta renda, também conhecidos como desenvolvidos, adiantados, industrializados, pós-
industrializados ou de Primeiro Mundo, são os que têm PNB superior a $ 14.000. Com exceção de
algumas poucas nações ricas em petróleo, os países dessa categoria atingiram seu atual nível de
renda mediante um processo de crescimento econômico sustentado.” (Keegan, 2000 pg.38)
Países Inviáveis
“Os países inviáveis, são os que têm problemas econômicos, sociais e políticos tão graves que os
tornam sem atrativos para investimento e operações. Alguns são os países de baixa renda, sem
crescimento, tais com a Etiópia e Moçambique, que vivem em situação calamitosa.” (Keegan, 2000
pg.39)
“Os estágios de desenvolvimento de mercado [...] pode servir de guia para profissionais de
marketing, na avaliação dos níveis de saturação de produto, ou o percentual de compradores
potenciais e domicílios que possuem determinado produto.” (Keegan, 2000 pg.39)
O modelo do ciclo de Comércio do Produto
“O modelo do ciclo de comércio do produto internacional descreve as relações entre o ciclo de vida
do produto (CVP), o comércio e o investimento. Ele serviu para descrever com exatidão a maneira
pela qual o seqüencial desenvolvimento do mercado internacional afetou os padrões de comércio e a
localização de produção das indústrias têxtil, de bens de consumo eletrônico e outras, 1950 até
meados dos anos 1970.” (Keegan, 2000 pg.39)
“Vários empresas abandonaram os investimentos e os esforços necessários para manter instalações
de produção de nível internacional em seu país de origem, porque tiveram de enfrentar o desafio de
altos salários e outros custos.” (Keegan, 2000 pg.41)
Nota minha: O modelo apresentado tal como redução do custo de mão de obra pode parecer no
primeiro estágio tentador, mas ao longo do ciclo de vida dos produtos e as novas abordagens da
tecnologia entre outros fatores, podem apresentar alguns problemas futuros dados como armadilhas.
Olhar o todo comprometimento antes de se aventurar em certas estratégias sobre a mudança, pode
ser relevante tendo em vista os custos investidos diante de inúmeros fatores de maior contenção
possível.
“As empresas globais inovadoras não deixam espaço par os concorrentes com produção em países de
baixa renda. Ao contrário, optam pela estratégia de manter instalações de fabricação próximas dos
6
consumidores do país de origem, que é a melhor opção para dar a esses consumidores o que eles
desejam.” (Keegan, 2000 pg.42)
Desenvolvimento de Mercado e Consumo no Século XXI
“Os profissionais de marketing global do século XXI precisam de estratégias baseadas em um
padrão diferente de desenvolvimento de mercado e de consumo.” (Keegan, 2000 pg.42)
Renda e Paridade do Poder de Compra no Mundo
“Quando uma empresa traça um plano de expansão de mercado global, muitas vezes verifica que,
com relação à maioria dos produtos, a renda é a variável econômica individual mais valiosa. Afinal
pode-se definir o mercado como um grupo de pessoas dispostas a comprar determinado produto e
em condições de fazê-lo. [...] a população é um instrumento de previsão de potencial do mercado
mais valioso do que a renda.” (Keegan, 2000 pg.43)
“Tenha em mente, portanto, que as taxas de câmbio, quando muito, equiparam os preços de bens e
serviços negociados internacionalmente e, muitas vezes, guardam pouca relação com os preços dos
bens e serviços que não são negociados internacionalmente e que constituem o grosso do produto
nacional da maioria dos países.” (Keegan, 2000 pg.43)
“Nos países industrializados, uma parcela significativa da renda nacional é gerada colocando-se
preços em bens e serviços que seriam gratuitos em um país pobre. Assim, o padrão de vida em
muitos países de baixa renda é muitas vezes mais elevado do que poderiam sugerir os dados sobre
renda.” (Keegan, 2000 pg.44)
“A concentração de renda em um punhado de grandes países industrializados é a característica mais
marcante do ambiente econômico global.” (Keegan, 2000 pg.44)
“O desenvolvimento econômico está relacionado com aumentos da parcela de renda dos 20% mais
pobres, somente depois que se atingem níveis de desenvolvimento socioeconômico relativamente
altos. Nos estágios iniciais de desenvolvimento, o desenvolvimento econômico provoca uma relativa
desvantagem dos grupos de renda inferior.” (Keegan, 2000 pg.46)
“Embora o problema da pobreza não tenha sido eliminado em todos os países industrializados,
aqueles dentre eles que possuem população homogênea e uma consciência social mais avançada
conseguiram, na verdade, reduzir muito a pobreza dentro de seu território.” (Keegan, 2000 pg.46)
“As reais condições de vida nos países mais ricos e nos mais pobres não eram muito diferentes nos
anos 1850 e isso contrasta enormemente com as condições de hoje, em que a distancia entre o padrão
de vida da maioria dos países de alta renda e o dos países de baixa renda é muitíssimo maior. E essa
distancia crescente entre ricos e pobres é um tremendo incentivo para que os habitantes de países
pobres mudem-se para os de alta renda, em busca de oportunidades econômicas e melhor padrão de
vida.” (Keegan, 2000 pg.46)
“A magnitude da mudança é enorme, em comparação com os seis mil anos precedentes de existência
da civilização – no século XX, mais de um terço da renda real e mais ou menos dois terços do
produto industrial obtido pelos povos no decorrer da história de que se tem registro foram gerados
nos países industrializados. Note-se que as taxas médias anuais de crescimento, relativamente
baixas, transformaram a geografia econômica. O que os países industriais fizeram foi sistematizar o
crescimento econômico, ou, posto de outra forma, eles estabeleceram um processo de mudança
contínua e gradual.” (Keegan, 2000 pg.46)
“Hoje, muito mais do que há 2 mil anos, riqueza e renda se concentram regional e nacionalmente e
nos limites dos diferentes países. As implicações dessa realidade são cruciais para o profissional de
marketing global. A empresa que decide diversificar geograficamente pode atingir esse objetivo
estabelecendo operações em diversos mercados nacionais.” (Keegan, 2000 pg.47)
A Localização da População
“A concentração de renda nos países de alta renda e grande população significa que uma empresa
pode ser global com uma parcela significativa de sua renda originando-se de países em diferentes
estágios de desenvolvimento – embora operando em 10 países ou menos.” (Keegan, 2000 pg.47)
“[...] para os produtos com preço suficientemente baixo, a população é uma variável mais importante
do que a renda, quando se trata de determinar mercado potencial. Embora a população não seja tão
concentrada quanto a renda, há, em termos de tamanho dos países, um padrão de concentração
considerável.” (Keegan, 2000 pg.48)
7
“Existe uma correlação negativa entre a taxa de crescimento populacional e o nível de renda per
capita. Quanto mais alta a taxa de crescimento da população, mais baia é a renda per capita.”
Marketing e Desenvolvimento Econômico
“O papel do marketing – identificar os desejos e necessidades das pessoas e concentrar os esforços
individuais ou empresariais no atendimento dessas necessidades e desejos – é o mesmo tanto em
países de baixa como de alta renda.” (Keegan, 2000 pg.49)
Nota minha: O estudo ambiente e os recursos naturais expostos mais próximos podem contribuir
com o suprimento de uma necessidade de maneira específica, como exemplo a energia, a troca de
combustível fóssil como elementos não poluentes, solar, eólica, combustível vegetal entre outros. Da
mesma maneira, sobre as circunstâncias sociais do fator de renda, e o poder aquisitivo, entre outros
elementos que impedem a realização desta tarefa, tais como política ou cultural esteja entre os
fatores mais agravantes no impedimento para os profissionais de marketing realizar.
“A literatura econômica dá muita ênfase ao “papel do marketing no desenvolvimento econômico”
quando define marketing como comercialização.” (Keegan, 2000 pg.49)
Nota minha: A tarefa do marketing na negociação é suprir necessidade e satisfazer desejos. Sobre
esta abordagem, não se pode condenar por lucrar com esse esforço, uma vez que, além da matéria
prima empregada, a produção da mesma, até chegar ao consumidor, passa por muitas mãos, das
quais ganha por esse labor para chegar ao ideal da comercialização, o serviço, e o resultado, a
satisfação. O autor fala da venda do produto a granel e não por atacado, a continuidade da oferta e na
melhoria do produto, é uma contribuição por esse valor e o um préstimo ao consumidor.
“Em países menos desenvolvidos, onde a mão-de-obra é farta e barata, e o capital escasso, a
disponibilidade dessa função de comercialização constitui uma aplicação racional e útil dos recursos
da sociedade. Além do mais, a Experiência na comercialização é útil porque gera um pool de talento
empresarial em uma sociedade em que são escassas as alternativas para esse tipo de treinamento.”
Balança de Pagamento
“A balança de pagamento é um registro de todas as transações econômicas entre os moradores de um
país e o resto do mundo.” (Keegan, 2000 pg.50)
“A balança de pagamentos divide-se nas denominadas contas correntes e de capital.A conta corrente
é um registro de todas as transações recorrentes de comércio de mercadorias e serviços, doações
privadas e auxílio público. A conta de capital registra todos os investimentos diretos em longo prazo,
carteira de investimento e outros fluxos de capital a curto e em longo prazo.” (Keegan, 2000 pg.50)
“O importante a reconhecer sobre a balança de pagamentos como um todo é que ela está sempre em
equilíbrio. Os desequilíbrios ocorrem em subconjuntos do saldo global, por exemplo, um saldo
comumente apresentado é o do comércio de mercadorias.” (Keegan, 2000 pg.50)
Nota minha: Somente a Europa Ocidental e Ásia, têm o controle da balança comercial positiva,
exportando mais do que importando. Já as Américas e o resto do mundo, estão com déficits,
importando mais do que exportando.
Padrões de Comércio
“As nações industrializadas aumentaram sua participação no comércio mundial, negociando mais
entre si e menos com o resto do mundo.” (Keegan, 2000 pg.52)
Comércio de Serviços
“O comércio de serviços é provavelmente o setor de comércio mundial de mais rápido crescimento e
inclui viagens e entretenimento, educação e serviços empresariais, tais como os de engenharia,
contabilidade e jurídicos, além do pagamento de royalties e licenças.” (Keegan, 2000 pg.54)
Nota minha: Tão diferente sobre o comércio de serviços, o da mercadoria sofre o dano de pirataria,
onde os países de baixa renda não protegem os direitos autorais, quer de propriedade intelectual ou
de patentes. Frentes de combate, a utilização de meios da tecnologia que restringem acessos entre
alguns produtos on-line, ainda é possível, campanhas de conscientização, além de leis rígidas,
podem coibir estes crimes, quando aplicados.
“O potencial de mercado de um produto pode ser avaliado mediante a determinação dos níveis de
saturação de mercado, considerando-se os níveis de renda. Em geral, convém comparar os níveis de
saturação dos países ou dos segmentos de consumo com níveis de renda semelhantes.” (Keegan,
2000 pg.55)
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Capitulo 3
Característica dos Mercados Regionais
“Espera-se que qualquer um que participe do marketing global tenha conhecimento e experiência em
uma ou mais regiões ou países fora de seu mercado de origem. Obviamente, no esforço de marketing
– de uma equipe de negócios formada por agentes e representantes locais – é preciso aplicar
conhecimento profundo do mercado e do país.” (Keegan, 2000 pg.59)
“Para profissionais de marketing global, a capacidade de trabalhar com membros de outra equipe e
alavancar seu conhecimento é tão importante quanto ter conhecimento do país ou da região.”
Acordos de Cooperação Econômica e de Comércio Preferencial
“O GATT (Acordo Geral de Tarifas e Comércio) foi um tratado entre 125 nações cujos governos
concordaram, pelo menos em princípio, em promover o comércio entre seus membros. Foi criado
para ser uma iniciativa global, multilateral, e seus negociadores realmente conseguiram dar maior
liberdade ao comércio mundial de mercadorias.” (Keegan, 2000 pg.59)
Nota minha: Barreiras tarifárias, protecionismos, balança comercial, são vetos associado ao poder
de defender seus direitos econômicos diante do resto do mundo. Ao mesmo tempo em que, as
relações do comércio mundial exigem maiores direitos de negociações, vantagens econômicas, uns
com outros. Certas restrições de âmbito cultural, tal como a França que criou barreiras a entrada do
imperialismo do produto cultural americano, filmes e produções de TV, não conseguiram impedir o
acesso a estes bens pelos franceses. É preciso considerar as fusões comunicativas de interatividade
pela tecnologia, nenhum país está protegido da capitação e assimilação dos conteúdos culturais.
Área de Livre Comércio
“Uma área de livre comércio consiste em um grupo de países que concordam em abolir todas as
barreiras internas ao comércio entre eles. Países pertencentes a uma zona de livre comércio podem e
realmente mantêm políticas comerciais independentes em relação a terceiros países. Usa-se um
sistema de certificados de origem para evitar desvio do comércio em favor de membros que tenham
tarifas baixas. Esse sistema desestimula importações de bens para o país-membro que tenha a tarifa
mais baixa, para posterior remessa a outros países onde as tarifas e ternas sejam mais altas, com a
alfândega fiscalizando as fronteiras entre os países membros.” (Keegan, 2000 pg.61)
União Alfandegária
“Uma união alfandegária constitui a evolução lógica de uma área de livre comércio. Além de
eliminar as barreiras internas ao comércio, os membros de uma união alfandegária concordam em
estabelecer barreiras externas comuns.” (Keegan, 2000 pg.62)
Mercado Comum
“O mercado comum é a etapa seguinte na escala de integração econômica. Além de remover
barreiras internas ao comércio e de estabelecer barreiras externas comuns, esse tipo de mercado
permite livre movimentação de fatores de produção, como mão-de-obra, capital e informação.”
União Econômica
“A união econômica tem por objetivo eliminar as barreiras tarifárias internas e estabelecer barreiras
externas comuns, buscando coordenar políticas econômicas e sociais dentro de determinado
território, para possibilitar fluxo livre de capital e mão-de-obra entre os países. Constitui um
mercado comum não só para mercadorias mas também para serviços e capital.” (Keegan, 2000
pg.62)
“A evolução completa de uma união econômica envolveria a criação de um banco central unificado,
o uso de uma moeda comum e políticas comuns para agricultura, serviços sociais, previdência social,
desenvolvimento, tributação, transportes, Concorrência e fusões regionais. A união econômica plena
exige extensa unidade política, o que a torna semelhante a uma nação.” (Keegan, 2000 pg.62)
“A integração posterior de nações antes integrantes de uniões econômicas plenamente desenvolvidas
seria a formação de um governo central que reuniria estados políticos independentes em uma
estrutura política única.” (Keegan, 2000 pg.62)
Organizações Econômicas Regionais
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“Além da iniciativa multilateral do GATT, os países de cada uma das regiões do mundo estão
procurando diminuir as barreiras ao comércio dentro de suas fronteiras.” (Keegan, 2000 pg.64)
Acordo de Livre Comércio da América do Norte (Nafta)
Estados Unidos, Canadá, México.
“A eliminação gradual das barreiras ao fluxo de mercadorias, serviços e investimentos, combinada
com forte proteção aos direitos à propriedade intelectual (a patentes, marcas e direitos autorais),
beneficiará os negócios, os trabalhadores, a agricultura e os consumidores.” (Keegan, 2000 pg.64)
Mercado Comum Centro-Americano (MCCA)
“A partir de 1° de abril de 1993, todos os países-membros do MCCA (El Salvador, Honduras,
Guatemala, Nicarágua e Costa Rica) adotaram uma tarifa externa comum que varia de 5% a 20%
sobre a maioria das mercadorias.” (Keegan, 2000 pg.64)
Grupo Andino
“Foram estabelecidas tarifas externas comuns, marcando a transição para uma verdadeira união
alfandegária. Uma comissão de alto nível examinará qualquer prática de comércio entre os países
tida como injusta.” (Keegan, 2000 pg.66)
Mercado Comum Sul (Mercosul)
“Um grande empecilho à integração é a falta de disciplina e responsabilidade econômica e política,
que se reflete na fragilidade das moedas dos países do Mercosul.” (Keegan, 2000 pg.67)
Nota minha: Observamos claramente entre os blocos criados na América Latina, na busca de se
fortalecer mutuamente, de que as regras não são claras e que os empecilhos maiores sejam as
condições estruturais sobre a economia, onde, o poder econômico dentro das condições ofertada,
não são equilibradas entre ambos, nas proporções reais entre estes países. Notavelmente, não há
apenas falta de disciplina, falta coerência as realidades conjuntas na negociação, se analisarmos a
União Européia de que há consenso entre os seus membros sobre certos ajustes a um determinado
cronograma, e de que, além disso, há respeito sobre as pautas impostas a todos os membros,
observamos que nestas condições, todos se fortalecem. Falta maturidade, conhecimento econômico,
ajustes internos em ambos os países na América Latina.
Comunidade e Mercado Comum Caribenhos (CARICOM)
“Sua principal atividade é a integração econômica por meio de um mercado comum caribenho.”
Associação das Nações do Sudeste Asiático (ASEAN)
“[...] é uma organização para cooperação econômica, política, social e cultural, fundada em 1967,
com a assinatura da Declaração de Bangcoc; seus seis membros originais forma Brunei, Indonésia,
Malásia, Filipinas, Cingapura e Tailândia.” (Keegan, 2000 pg.68)
“Os dirigentes da ASEAN tornaram-se cada vez mais conscientes de que metas e opiniões em
comum não bastam para manter viva uma associação. O problema constante é a necessidade
premente de consenso entre os membros, antes de se empreender qualquer esforço cooperativo.”
Conselho de Cooperação Regional dos Países do Golfo (GCC)
“A organização fornece meios para que haja coordenação, integração e cooperação em todos os
assuntos econômicos, sociais e culturais.[...] As comissões do GCC coordenam o desenvolvimento
do comércio na região, a estratégia industrial, as políticas agrícolas e políticas e preços uniformes de
petróleo.” (Keegan, 2000 pg.72)
Comunidade Econômica dos Estados da África Ocidental (ECOWAS)
“[...] com objetivo de promover o comércio, a cooperação e a autoconfiança no oeste da África.”
“A organização instalou um moderno sistema para processar dados aduaneiros e comerciais e
calcular o prejuízo resultante da liberalização do comércio entre os membros da comunidade.”
Conferência de Coordenação do Desenvolvimento Sul-Africano (SADCC)
“[...] foi instituída em 1980 pelos estados da região governados por negros, a fim de promover o
comércio e a cooperação.” (Keegan, 2000 pg.74)
Características dos Mercados Regionais
“Na verdade, definir mercados regionais consiste em agrupar países de modo a maximizar as
semelhança e as diferenças entre os grupos.” (Keegan, 2000 pg.74)
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Europa Ocidental
“Os países da Europa Ocidental estão entre os mais próspero do mundo, embora a distribuição de
renda seja desigual na região.[...] O objetivo dos países membros da EU é harmonizar as leis e
regulamentos nacionais, para que bens, serviços e dinheiro possam fluir livremente entre as
fronteiras nacionais.” (Keegan, 2000 pg.75)
“As empresas devem determinar até que ponto podem tratar a região como entidade única e como
mudar as estruturas da organização, de modo a tirar mais proveito de uma Europa unificada.”
Europa Central e do Leste
“O marketing é sem dúvida a chave para promover o desenvolvimento econômico dos países da
Europa Central e do Leste, que podem precisar de várias décadas para que seu marketing atinja um
grau de sofisticação comparável ao da Europa Ocidental. As pessoas têm de “desaprender” seus
antigos estilos de vida, para depois aprender sobre democracia e capitalismo. Os países dessa região
precisam desenvolver suas infra-estruturas e ir além das inconstantes estruturas jurídicas e
contratuais. A cultura de negócios, assim como um mecanismo de previsão de demanda, precisa ser
desenvolvida.” (Keegan, 2000 pg.75)
QUADRO 3.2 – Estratégias de marketing na Comunidade Européia
Mudanças que Ameaças ao planejamento de Opções estratégicas
afetam estratégias marketing de administração
Estratégias de Harmonização de Caráter inoportuno das diretivas Consolidar a

produto padrões de produto, Regras de origem produção Obter
testes e processo de economias de
certificação marketing
Patenteamento e Regras de conteúdo local Mudar de marca para
determinação de beneficiar
marca em comum segmentação
Harmonização das Diferenças na pesquisa de Padronização a
exigências de marketing embalagem e a
embalagem etiquetagem sempre
etiquetagem e que possível
industrialização
Estratégias de Ambiente mais Importação em paralelo Explorar diferenças
determinação competitivo dos impostos sobre
de preço produtos
industrializados e de
valor agregado
Suspensão de Tributação diferente de Entender
restrições aos mercadorias elasticidade-preço da
produtos estrangeiros demanda do
consumidor
Medidas Menos liberdade na Enfatizar produtos de
antimonopólio determinação de preços de alta margem
transferência
Ampliação do Introduzir marca de
mercado de compras baixo custo visível
públicas
Estratégias de Normas comuns Restrições ao álcool, fumo e Coordenar
promoção sobre programas de publicidade componentes do mix
TV promocional
Desregulamentação Limites à produção de TV Explorar a vantagem
dos monopólios estrangeiras da mídia pan-
nacionais de difusão européia
Normas uniformes Diferenças de técnicas Posicionar o produto
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para comerciais de promocionais permitidas de acordo com os
TV mercados locais
Estratégias de Simplificação dos Aumento das margens de Consolidar as
comercialização trâmites de comercialização instalações de
/distribuição documentação e fabricação
procedimentos
Eliminação das Falta de infra-estrutura de Centralizar a
formalidades marketing direto comercialização
aduaneiras distribuição
Restrições ao uso de bancos de Desenvolver canais
dados de computador não tradicionais
(marketing direto e
telemarketing)
“Os produtos de consumo exigem um mínimo de adaptação para serem vendidos nos mercados do
leste europeu. Muitos consumidores do bloco oriental conhecem as marcas ocidentais e as
consideram de melhor qualidade do que as dos produtos locais. Infelizmente a infra-estrutura de
comercialização da Europa Central e do Leste é fraca. Os atacadistas são subdesenvolvidos, e o
espaço de varejo, insuficiente e sem atrativos, a inexistência de auto-serviço e o sistema trilinear
(escolher, pagar e pegar a mercadoria) tornam o consumo e as compras demorados e frustrantes.”
Estados Unidos e Canadá
“As empresas estrangeiras são atraídas para esse mercado gigante, tão grande quanto o da Europa
Ocidental e duas vezes maior do que o Japonês. Outra característica que o distingue é a relação de
isenção entre os negócios e o governo, que resulta em maiores oportunidades de acesso a mercado
do que na maioria dos países do mundo. Em outros lugares, as parcerias muito próximas entre
governo e negócios muitas vezes dificultam os esforços de marketing dos fornecedores
estrangeiros.” (Keegan, 2000 pg.78)
Ásia/Pacífico
“Quatro países asiáticos – Coréia do Sul, Taiwan, Cingapura, e Hong Kong – são chamados de
“tigres asiáticos” ou “economias recém-industrializadas”. Impulsionadas por investimento
estrangeiros e desenvolvimento industrial tocado por exportação, esses quarto países atingiram
espantosas taxas de crescimento econômico. E quatro outros países – Tailândia, Malásia, Indonésia e
China – estão chegando ao ponto de decolagem industrial.” (Keegan, 2000 pg.79)
QUADRO 3.7 – comparações e contrastes de cultura, tradição e comportamento entre o
Japão e os Estados Unidos
Japão Estados Unidos
Mito/Ênfase no herói Grupal Individual
Ênfase Obrigações Direitos
Estilo Cooperação Competição
Premissas Interdependência Independência
Maneira de ver a si próprio Homem da organização Individuo com uma habilidade
Atitude cultural 1 Somos únicos Todos são iguais a nós
Atitude cultural 2 Dispostos a tomar Síndrome do “não foi
emprestado/adotar/adaptar inventado por nós”
Meta organizacional 1 Participação de mercado Rentabilidade, sucesso
(cargos/emprego) financeiro
Meta organizacional 3 Qualidade, valor para o Produção, retorno financeiro
consumidor
Identificação do trabalhador Empresa Ofício, função
Confiança em Sentimento Raciocínio
Relações governo/negócios cooperação Separação
Estrutura financeira 80: 20 40:60
(índice de endividamento)
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Principais donos Empregados Acionistas
Principais valores e metas Perfeição, harmonia, consenso Liberdade, sucesso, ganhos
América Latina
“As reformas latino-americanas mostram uma grande mudança da política de protecionismo para a
de reconhecimento dos benefícios das forças de mercado e das vantagens da plena participação na
economia global. As empresas globais estão atentas aos eventos e se mostram encorajadas elo
liberação das importações, pelas perspectivas de queda das tarifas dentro dos grupos sub-regionais e
pelo potencial de produção regional mais eficiente.”
Oriente Médio
“Não existe no Oriente Médio um tipo de sociedade único,com comportamento, crenças e tradição
típicos. Cada capital e cidade importante dessa região tem diferentes grupos sociais, que se
distinguem pela religião, classe social, área educacional e nível de riqueza. Em geral seus habitantes
são calorosos, cordiais e ligados ao clã. O orgulho tribal e a generosidade para com os visitantes são
principais básicos. As decisões são tomadas por consenso, e a idade tem mais peso do que o grau de
instrução. A vida do individuo é centrada na família, e a autoridade vem com a idade, assim como o
poder, relacionado ao tamanho da família. Nas relações de negócios, os habitantes do Oriente Médio
preferem agir por intermédio de terceiros em que depositam confiança e por meio da comunicação
oral.” (Keegan, 2000 pg.85)
“Contato é uma palavra-chave, e as pessoas bem relacionadas têm muito mais facilidade na
realização dos negócios. A pechincha é uma arte entre os habitantes daquela região, e os visitantes a
negócios têm de estar preparados para regatear à maneira antiga. Estabelecer entendimento pessoal,
confiança mútua e respeito é essencial para o sucesso do relacionamento comercial. Normalmente
não se tomam decisões por correspondência ou por telefone. O executivo árabe baseia-se no domínio
dos homens na sociedade árabe. Para os muçulmanos, as mulheres, em geral , não fazem parte do
cenário de negócios ou de diversão.” (Keegan, 2000 pg.85)
“Devem ser evitados certos assuntos considerados privados. Assim:
• Evite falar de negócios antes de conhecer seu anfitrião árabe, pois, se o fizer, será
considerado grosseiro.
• Não faça perguntas ou comentários sobre a esposa ou filhas do anfitrião.
• Evite abordar assuntos de política ou religião.
• Evite falar de Israel.” (Keegan, 2000 pg.85)
África
“O desafio ao marketing em mercados de baixa renda na África não é estimular a demanda por
produtos, mas identificar as principais necessidades da sociedade e desenvolver produtos que
possam supri-las. Há muitas oportunidades para exercer a criatividade no desenvolvimento de
produtos únicos, que sirvam para preencher as necessidades dos povos dos países emergentes.”
Marketing em Países Emergentes
“Há um grande mercado nos países emergentes para bens, serviços e, principalmente, para a
expansão da produção. O marketing é uma disciplina que orienta o processo de identificação e
preenchimento das necessidades e desejos das pessoas, sendo necessário em países emergentes, em
transformação e industrializados.” (Keegan, 2000 pg.86)
“Antes de tomar a decisão de entrar ou não em um mercado emergente, sugerimos à empresa:
• Um exame que vá além do PIB ou PNB per capita, pois estes dados podem não revelar a
existência de uma classe média considerável no mercado. A índia, por exemplo, tem um
mercado de classe média de enormes proporções, oculto nas estatísticas médias sobre o país.
• Uma abordagem coletiva, em vez de individual. Um mercado pode não ser atraente, mas os
países vizinhos talvez ofereçam melhores possibilidades.
• Uma análise de custo-benefício de ser a primeira empresa a oferecer um produto ou serviço.
Os governos desses países muitas vezes dão incentivos fiscais ou outros tratamentos
especiais ás empresas que querem se estabelecer. Entrar num mercado emergente pode ser
muitas vezes aproveitar uma oportunidade de começar em um mercado virgem.
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• O estabelecimento de prazos realistas para a obtenção de resultados, em virtude de diferenças
jurídicas, políticas ou sociais.” (Keegan, 2000 pg.87)
Capitulo 4
Ambientes Social e Cultural
Aspectos Básicos de Sociedade e Cultura
“Os antropólogos e sociólogos definem cultura como “modos de vida criados por um grupo de seres
humanos e que são transmitidos de geração em geração”. Uma cultura determina seus modos de vida
no contexto de instituições sociais, incluindo a família, e instituições educacionais, religiosas,
governamentais e de negócios.” (Keegan, 2000 pg.92)
“A cultura compreende valores, idéias, atitudes e símbolos conscientes e inconscientes que moldam
a o comportamento humano e que são transmitidos de geração em geração. Neste sentido, a cultura
não inclui soluções que só ocorrem uma vez para problemas singulares, ou para modismos e estilos
passageiros.” (Keegan, 2000 pg.92)
“Primeiro, todas as facetas da cultura estão inter-relacionadas: influencie ou mude um aspecto de
uma cultura e tudo nela será afetado. Segundo, como é compartilhada pelos membros de um grupo, a
cultura define os limites entre os diferentes grupos.” (Keegan, 2000 pg.92)
“A cultura consiste em respostas aprendidas para situações que se repetem. Quanto mais cedo se
aprendem as respostas, tanto mais difíceis muda-las. O gosto e Preferências por comida e bebida, por
exemplo, constituem respostas aprendidas, muito variáveis de uma cultura para outra e capazes e
grande impacto sobre o comportamento do consumidor. A preferência por cor é culturalmente
influenciada também.” (Keegan, 2000 pg.93)
“Na verdade, uma pergunta a ser respondida pelos profissionais de marketing que desejem entender
ou prever o comportamento é a seguinte: Até que ponto os fatores sociais e culturais influenciam o
comportamento, independentemente dos níveis de renda?” (Keegan, 2000 pg.93)
“Á medida que as diferenças culturais vão se atenuando, esses produtos vão sendo comprados em
qualquer país onde a renda para esse tipo de consumo seja adequada. A implicação desse fato é que
uma importante característica da cultura – a de que ela define as fronteiras entre as pessoas – está
desaparecendo gradualmente.” (Keegan, 2000 pg.93)
A Busca por Atitudes Culturais Universais
“O profissional de marketing perspicaz muitas vezes descobre que grande parte da aparente
diversidade cultural no mundo nada mais é do que diferentes formas de chegar à mesma coisa.”
“Um jingle pode utilizar ritmo da bossa nova na América Latina e de rock na América do Norte. A
música é, então, uma atitude cultural universal que os profissionais de marketing adaptam às
Preferências culturais dos diferentes países e regiões.” (Keegan, 2000 pg.94)
O Ponto de Vista dos Antropólogos
“Para ter sucesso, os profissionais de marketing devem entender a experiência humana do ponto de
vista local - passando a ser alguém de dentro, com empatia cultural, durante esse processo – se
quiserem compreender a dinâmica dos mercados fora de seu país de origem.” (Keegan, 2000 pg.94)
“Qualquer estudo sistemático de um novo mercado geográfico exige uma combinação de
persistência e generosidade.” (Keegan, 2000 pg.95)
“Não se aprecia um outro modo de vida com uma atitude defensiva em relação ao próprio modo de
vida: é necessário estar seguro a respeito das próprias convicções e tradições. Além disso, é preciso
generosidade para apreciar a integridade e o valor de outros modos de vida e pontos de vista – para
superar os preconceitos que são resultado natural da tendência humana ao etnocentrismo.” (Keegan,
2000 pg.95)
“Os profissionais de marketing precisam ter objetividade para reconhecer a diversidade e procurar
entender suas causas. Na vida, há muitos caminhos para um mesmo fim, e o profissional de
marketing reconhece isto e aprecia a rica diversidade da vida.” (Keegan, 2000 pg.95)
Culturas de Alto e de Baixo Contexto
“Em uma cultura de baixo contexto as mensagens são explícitas, com as palavras transmitindo a
maior parte das informações na comunicação. Na cultura de alto contexto, a parte verbal da
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mensagem contém menos informações. Há muito mais informação no contexto da comunicação,
como nos antecedentes, associações e valores básicos dos comunicadores.” (Keegan, 2000 pg.95)
“Em geral, as culturas de alto contexto funcionam com muito menos fluxo de papéis legais do que o
considerado essencial em culturas de baixo contexto.” (Keegan, 2000 pg.95)
Nota minha: Na cultura de alto contexto as negociações são mais complexas e trabalhosas, as
relações devem existir com muita paciência e controle antecipado de ações, nelas, interessante a
manutenção de contatos existentes, desta forma facilita as transações.
“Em culturas de baixo contexto, insistir em propostas competitivas pode causar complicações. Em
uma cultura de alto contexto, o contrato é dado a quem trabalhe melhor, mereça confiança e possa
ser controlado, enquanto em uma de baixo contexto tenta-se tornar as especificações tão precisas que
o construtor seja forçado a trabalhar bem, por medo de possíveis sanções legais.” (Keegan, 2000
pg.96)
QUADRO 4.1 Culturas de alto e de baixo contexto
Fatores/Dimensões Alto contexto Baixo contexto
Advogados Menos importantes Muito importante
A palavra da pessoa Sua garantia Não confie; tenha tudo por escrito
Responsabilidade pelo Tomada no sentido mais estrito Relegada ao mais baixo nível.
erro organizacional
Tempo Policrômica – Tudo na vida deve Monocrômica – Tempo é dinheiro.
ser feito em seu próprio ritmo Linear – Uma coisa de cada vez.
Negociações Demorada – um propósito Fazer tudo rapidamente.
importante é permitir que as partes
se conheçam
Propostas competitivas Infreqüêntes Comuns
Exemplos Japão, Oriente Médio Estados Unidos, norte da Europa.
nacionais/regionais
Nota minha: Um país pode ter alto e baixo contexto, principalmente quando a mesma, no caso os
EUA, tem inúmeros emigrantes, e cada qual uma origem de posição e introspecção a negociação,
avaliar esta consideração para uma prévia de negociação, deve antecipar ações mais produtivas.
“O melhor remédio para o problema de má interpretação de uma situação é a vigilância constante e a
consciência de que são inúmeras as possibilidades de erro. Para tanto, é preciso uma atitude de
abertura. Todo profissional de marketing deve ser esforçar para não julgar, e simplesmente ouvir,
observar, perceber e assimilar os fatos.” (Keegan, 2000 pg.97)
Comunicação e Negociação
Nota minha: Segundo o autor, o sim e o não tem significados diferentes em culturas ocidentais com
os dos orientais, sendo estes últimos mais levado pela mensagem não verbal, também as
considerações tem implicâncias diferentes de contextos.
“O conhecimento e o entendimento de diferenças transculturais são cruciais durante as negociações.
Nessas negociações os profissionais de marketing são colocados frente a frente com interlocutores
de diversas heranças culturais, o que representa um desafio de superação de barreiras verbais e não
verbais à comunicação para ambas as partes.” (Keegan, 2000 pg.98)
Abordagens Analíticas de Fatores Culturais
“A cultura é um comportamento aprendido, passado de geração para geração e, por isso, é difícil
para alguém de fora, inexperiente ou sem treino, entende-la em profundidade. Para se tornar um
administrador global é preciso aprender a se libertar de suposições culturais. Caso contrário, torna-se
difícil entender com precisão o sentido e o significado das declarações e do comportamento dos
parceiros de negócio de uma cultura diferente.” (Keegan, 2000 pg.100)
“Para superar o etnocentrismo e a miopia cultural, o administradores globais devem esforçar-se para
aprender e internalizar as diferenças culturais.” (Keegan, 2000 pg.100)
“As pessoas são complexas demais para ser “entendidas”. Como disse Carl Jung: “Não há mal-
entendidos na natureza; eles só existem na essência do que chamamos ‘entendimentos’.” (Keegan,
2000 pg.100)
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“Nosso sistemas de percepção são extremamente limitados. Não “vemos” quase nada. Nosso sistema
nervoso é organizado com base no principio do feedback negativo, ou seja, nosso sistema de
controle entra emoção apenas quando os sinais de estímulo se desviam do que aprendemos a
esperar.” (Keegan, 2000 pg.100)
“Despendemos a maior parte de nossa energia gerenciando estímulos de percepção.” (Keegan, 2000
pg.
“Quando não entendemos as crenças e valores de determinado sistema cultura e social, as coisas que
observamos e experimentamos podem parecer “estranhas”.” (Keegan, 2000 pg.100)
“Se quisermos agir eficazmente em outra cultura, devemos tentar entender suas crenças, motivos e
valores, o que exige uma atitude aberta, que nos permita superar limitações de percepção, baseadas
em nossa própria cultura.” (Keegan, 2000 pg.100)
A Hierarquia de Necessidades de Maslow
“O estágio final da hierarquia de necessidade é a auto-realização. Quando todas as necessidades de
alimentos, segurança, amizade e estima de outros são satisfeitas, surgem o descontentamento e a
inquietação, se a pessoa não estiver fazendo o que gosta.” (Keegan, 2000 pg.101)
A Tipologia Cultural de Hofstede
“Em culturas individuais, cada membro da sociedade preocupa-se principalmente com seu próprio
interesse e com o de sua família imediata. Ns culturas coletivistas, todos os membros da sociedade
estão integrados em grupos internos coesos. A masculinidade, a terceira dimensão, descreve a
sociedade em que se espera que os homens sejam firmes, competitivos e preocupados com o sucesso
material, enquanto as mulheres desempenham o papel de nutrizes e se preocupam com assuntos tais
como o bem-estar das crianças.” (Keegan, 2000 pg.102)
“A feminilidade, por outro lado, descreve a sociedade em que os papéis sociais de homens e
mulheres se sobrepõem, sem que nenhum dos dois sexos mostre comportamento excessivamente
ambicioso ou competitivo.” (Keegan, 2000 pg.102)
“Algumas culturas expressam grande aversão à incerteza por meio de um comportamento agressivo,
emotivo e intolerante e se caracterizam pela crença na verdade absoluta. A manifestação de pouca
aversão à incerteza é um comportamento mais contemplativo, comparativo e tolerante.” (Keegan,
2000 pg.103)
“Acima de tudo, essa dimensão – chamada por Hofstede de “dinamismo confuciano” – refere-se a
diversos aspectos da cultura que parecem fortemente ligados ao crescimento econômico. Hofstede
explica que esses aspectos dizem respeito “á busca da virtude pela sociedade”, em vez da busca da
verdade. A persistência (perseverança) é o afinco com o qual se busca determinada meta. A
ordenação dos relacionamentos pelo status reflete a presença de hierarquias societárias, e a
observância dessa ordenação mostra a aceitação de relações complementares. A parcimônia se
manifesta em altas taxas de poupança. Finalmente, um senso de vergonha leva à sensibilidade nos
contatos sociais.” (Keegan, 2000 pg.103)
“Hosfstede observa que esses valores são amplamente difundidos nos países com bom desempenho,
mas sua existência, por si só, não basta para elevar ao crescimento econômico, são necessárias duas
outras condições: a existência de um mercado e um contexto político de apoio.” (Keegan, 2000
pg.103)
O Critério de Auto-Referência e Percepção
“[...] a maneira de uma pessoa perceber as necessidades de mercado é estruturada por sua
Experiência cultural.” (Keegan, 2000 pg.104)
“Para tratar do problema e eliminar ou reduzir a miopia cultural, ele (James Lee) propôs uma
estrutura sistemática de quatro etapas:
1. Definir o problema ou meta em termos de traços, hábitos e normas culturais dopais de
origem.
2. Definir o problema ou meta em termos de traços, hábitos e normas culturais do país anfitrião.
Não fazer julgamentos de valor.
3. Isolar a influência do critério de auto-referÊncia e examina-la cuidadosamente, para ver de
que maneira ela complica o problema.
4. Redefinir o problema sem a influência do critério de auto-referÊncia e resolve-lo para
situação de mercado do país anfitrião.” (Keegan, 2000 pg.104)
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Sensibilidade Ambiental
“Sensibilidade ambiental é o grau de adaptação dos produtos às necessidades culturais específicas
dos diferentes mercados nacionais.” (Keegan, 2000 pg.105)
“A empresa que tem produtos sem sensibilidade ambiental gastará relativamente menos tempo para
determinar as condições específicas e peculiares dos mercados locais, porque o produto é
basicamente universal.” (Keegan, 2000 pg.105)
“Quanto maior a sensibilidade ambiental de um produto, tanto mais os administradores da empresa
têm de atentar para as condições econômicas, regulamentadoras, tecnológicas, sociais, culturais e
ambientais específicas do país.” (Keegan, 2000 pg.105)
Teoria da Difusão
Nota minha: Tomando atenção na descrição sobre a teoria da difusão dada pelo autor,
adicionalmente serve para reforçar ainda o ciclo de vida de um produto, quando estiver fadado em
um lugar e passar a ser algo novo em outro, esta seria uma das estratégias a serem tomadas, e muitas
empresas assim o fazem.
Processo de adoção
“[...] o individuo passa por cinco diferentes estágios: conscientização, interesse, avaliação,
experimentação e adoção.”
Nota minha: A conscientização passa a receber informações, é bombardeado, sendo exposto ao
produto pelos meios da comunicação, dado a isso vem o interesse onde pesquisara mais, avalia
sistematicamente, e passa a experimentação por mera curiosidade, esta é a parte precisa do
marketing, onde se ganha ou perde, pois desta se acertada vem a adoção além de divulgar o produto.
Característica das Inovações
“[...] cinco importantes fatores que afetam o ritmo de adoção das inovações: vantagem relativa,
compatibilidade, complexidade, divisibilidade e comunicabilidade.” (Keegan, 2000 pg.108)
Categorias dos Adotantes
“Várias características dos adotantes iniciais sobressaem. Primeiro, tendem a ser mais jovens, a ter
status mais elevado e estão em melhor situação financeira do que os que adotam mais tarde. Devem
responder às fontes de informação de massa e tirar delas o que querem saber sobre as inovações,
porque simplesmente não podem imitar o comportamento de outros adotantes iniciais.” (Keegan,
2000 pg.110)
Nota minha: A interatividade tem um papel importante na adoção, são estas que fazem da
propaganda boca a boca um sucesso na adoção, segundo exposto pelo autor. Portanto é estratégico
por parte do gerente de marketing persuadir os inovadores e os adotantes iniciais a comprar um
produto.
Ambientes Social e Cultural: Impacto sobre o Marketing de Produtos Industriais
Nota minha: Para este tipo de estratégia é preciso considerar o alto grau de sensibilidade ou baixo
grau de sensibilidade, visto que estes se refere as colocações em termos culturais de assimilação.
Ambientes Social E cutlu8ral: Impacto sobre o Marketing de Produtos de Consumo
Nota minha: Certas como alimento é uma das necessidades baseadas na escala de Maslow, no
entanto ainda ela se baseia na forma de consumir o produto, que não são iguais entre todos os países,
com respeito a produtos de alimentos semi-prontos. Algumas estratégia pode ser conseguida,
dependendo do produto e uma forte campanha de publicidade, podendo ser utilizada no preço, na
promoção e no local, mesmo não alterando o produto, como demonstrado pelo autor.
Complicações Transculturais e Soluções Sugeridas
“As relações entre parceiros de diferentes culturas e/ou nacionalidade estão sujeitas também a
outros desafios. Eles podem ter dificuldade em chegar a um acordo sobre os termos do contrato,
devido a diferenças da legislação que regulamenta suas respectivas atividades, e problemas de pôr
em prática essas leis além das fronteiras. O que quer que reze um contrato, acionar a outra parte por
quebra de contrato exige um processo não país do réu, o que pode constituir uma vantagem
insuperável para o parceiro do país de origem.” (Keegan, 2000 pg.115)
“Ambiente de negócios em muitos países fora dos mercados da tríade pode caracterizar-se por toda
espécie de elementos “hostis” – por exemplo, catástrofes naturais e induzidas pelo homem,
problemas políticos, não convertibilidade da moeda,grande flutuação das taxas de câmbio, depressão
e mudanças de prioridades econômicas nacionais e de tarifas.” (Keegan, 2000 pg.115)
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“Os executivos e gerentes de marketing que trabalham fora de seu mercado de origem devem
desenvolver confiança, entendimento e empatia mútuos com seus contatos de negócios, pois todos
devem manter relacionamentos duradouros.” (Keegan, 2000 pg.116)
Competências Transculturais
“Os relacionamentos pessoais são um componente essencial da atividade no mundo dos negócios
internacionais. [...]Os gerentes multiculturais devem apreender a questionar e a reavaliar seus
próprios sentimentos sobre questões gerenciais básicas tais como liderança, motivação e trabalho
em equipe, o que pressupõe um exame de sistemas de crenças fundamentais e extremamente
pessoais. Por último, eles devem aprender a superar os estereótipos que eventualmente tenham em
reação a indivíduos de diversas raças e religiões, de outros países. Cabe aos gerentes também lidar
diplomaticamente com os estereótipos que os outros possam ter em relação a eles.” (Keegan, 2000
pg.117)
Capitulo 5
Os Ambientes Político, Jurídico e Normativo
“As leis e regulamentos restringem a movimentação de produtos, serviços, pessoas, dinheiro e
tecnologia entre os países. O profissional de marketing global deve tentar observar o conjunto de
restrições nacionais – e, às vezes, regionais. Seus esforços, porém, é dificultado pelo fato de leis e
regulamentos serem frequentemente ambíguos e mudarem constantemente.” (Keegan, 2000 pg.124)
Ambiente Político
“Qualquer empresa que negocie fora de seu país de origem deve estudar com cuidado a estrutura
governamental do país-alvo, analisando questões de destaque surgidas no ambiente político. Ai se
inclui a atitude do partido do governo com relação a soberania, ao risco político, os impostos e a
ameaça de diluição do patrimônio, além de expropriação.” (Keegan, 2000 pg.125)
Nações-Estado e Soberania
“Os atos governamentais realizado sem nove da soberania ocorrem no contexto de dois importantes
critérios: o estágio de desenvolvimento do país e o sistema político e econômico nele vigente.”
(Keegan, 2000 pg.125)
“Muitos governos de países em desenvolvimento, ou emergentes, exercem controle sobre o
desenvolvimento econômico de seus países, aprovando leis e regulamentos de caráter protecionista.
Seu objetivo é estimular o desenvolvimento econômico, protegendo indústrias emergentes ou
estratégicas. Em contraposição, quando atingem estágios adiantados de desenvolvimento econômico,
muitos governos declaram ilegal (teoricamente, pelo menos) qualquer prática ou política que
restrinja o livre comércio.” (Keegan, 2000 pg.125)
“A privatização no Brasil, no México e em outros lugares é prova de que os governos nacionais
estão mudando a maneira de exercer o poder soberano.” (Keegan, 2000 pg.126)
“Se os países puderem aumentar sua participação no comércio mundial e elevar a renda nacional,
talvez concordem em abrir mão de parte de sua soberania. Na Europa, os países da EU estão abrindo
mão de direitos individuais – por exemplo , para estabelecer seus próprios padrões de produto – em
troca de mais acesso ao mercado.” (Keegan, 2000 pg.126)
Risco Político
“[...] o risco de mudança de política governamental capaz de afetar negativamente a capacidade a
empresa de operar de maneira eficaz e lucrativa – pode impedir que uma empresa invista no
exterior.Quanto é mais baixo o nível de risco político, o país tem mais possibilidade de atrair
investimentos. O grau de risco político é inversamente proporcional ao estágio de desenvolvimento
econômico do país: todo o mais permanecendo igual, quanto menos desenvolvido é um país, tanto
maior o risco político.” (Keegan, 2000 pg.126)
Impostos
“Um dos métodos usados por empresas estrangeiras, o chamado “redução de lucros”, consiste em
reduzi-los concedendo empréstimos a coligadas, em vez de usa-los em investimento direto para
financiar suas atividades. A coligada pode deduzir os juros pagos sobre esses empréstimos,
reduzindo assim sua carga tributária.” (Keegan, 2000 pg.127)
“Em geral, as empresas estrangeiras são taxadas pelo país anfitrião até o nível de renda imposto no
país de origem, um método que não eleva a carga tributária para a empresa.” (Keegan, 2000 pg.127)
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“As metas econômicas e políticas divergentes e os diferentes sistemas de valor são as principais
razões para a adoção do protecionismo.” (Keegan, 2000 pg.128)
“[...] o protecionismo pode ter um preço muito alto, por dois motivos básicos. O primeiro é o custo
para os consumidores: quando os produtos estrangeiros enfrentam barreiras, em vezes de ter livre
acesso aos mercados, o resultado é a elevação dos preços para os consumidores locais e uma queda
de seu padrão de vida. O segundo é o impacto sobre a competitividade das empresas nacionais.
Protegidas dos concorrentes, elas podem não ter motivação para criar e sustentar vantagem
competitiva de nível internacional.” (Keegan, 2000 pg.128)
“Um dos maiores estímulos à competitividade são os mercados abertos, e, quando a empresa
enfrenta concorrência mundial, tem de descobrir como atender a um nicho de mercado melhor do
que qualquer outra empresa do mundo, ou como competir frente a frente.” (Keegan, 2000 pg.128)
Diluição do Controle sobre Participação no Capital
“A legislação que exige das empresas diluição da participação no capital[...]” (Keegan, 2000 pg.128)
Nota minha: No primeiro momento pode parecer um grande obstáculo para a empresa se estabelecer
num determinado país, diante da Lei que regulamenta o câmbio, parte desta Lei visa proteger as
empresas locais. O autor salienta alguns parâmetros estratégicos dos quais seriam:
• Adaptar a regulamentação e tomar o máximo de direito à fatia deste mercado;
• Optar pela “diversificação pro - ativa”;
• Sobre a natureza e as possibilidades expressivas quanto à demanda se existente;
• Com adaptação, verificar a favorabilidade a ser conquistada;
• Analisar os parâmetros de maneira antecipada, prevendo o planejamento, e se apropriar das
oportunidades;
• Envolver com os empresários locais oferecendo incentivos e orientação na apropriação que
oferta as Leis do país;
• Antes de operar em “joint Ventures ou alianças estratégicas” firmar no contrato a cláusulas
anteriores, para proteger a propriedade de patentes, marca ou “tecnologia de esforço
conjunto.”
Tudo pode ser barreira, resistências que dificultam, mas ante a compreensão porque se da assim,
apropriação das oportunidades pode estar no próprio capital local.
Expropriação
“A ameaça máxima feita por um governo a uma empresa é a expropriação, ou seja, a ação
governamental para retirar as posses da empresa ou do investidor.” (Keegan, 2000 pg.130)
Nota minha: Qualquer empresa que deseja investir num determinado país será preciso reconhecer,
em muitos outros casos anteriores, a posição quanto à regulamentação que rege as Leis que protegem
seu mercado interno. Evidentemente, que se um país não deseja investimento estrangeiro irá
caracterizar certas inconformidades com o planejamento da extensão de qualquer empresa
estrangeira. Olhar as lacunas abertas aos incentivos, também não oferece uma segurança expressiva
quanto às obrigações e as normas de expropriações. Todo investimento deve ser medido sobre as
circunstancias gerais pró, a favor ou contra, as condições do ambiente político em todos os países.
Alguns efeitos nos estudos de caso apresentado pelo autor sugerem adaptação como na
administração conjunta, mas há outras formas ainda, tal como seguro com empresas privadas,
recorrer a, “arbitragem no Centro de Resolução de Disputas sobre Investimento do Banco Mundial.”
Direito Internacional
“Pode-se definir direito internacional como as regras e princípios com os quais as nações-estado
estão comprometidas. O direito internacional diz respeito a propriedade, comércio, imigração e
outras áreas que tradicionalmente estão sob a jurisdição das nações individualmente, e só se aplica à
medida que os países se dispõem a assumir todos os diretos e obrigações nessas áreas.” (Keegan,
2000 pg.131)
Direito Consuetudinário versus Direito Civil
“O direito privado internacional é o conjunto de leis que se aplicam a disputas decorrentes de
transações comerciais entre empresas de diferentes países.” (Keegan, 2000 pg.133)
Nota minha: Enquanto alguns países ocidentais formularam estrategicamente suas leis
consuetudinárias ao longo do tempo, vocalizando seus interesse e proteção, outros países que
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acabaram de sair da era comunista, buscam efetivar sistemas jurídicos, sofrendo a influencia dos
interesses entre os consultores do direito consuetudinário.
Direito Islâmico
“Qualquer ocidental que faça negócios no Oriente Médio deve ter, no mínimo, um entendimento
rudimentar da lei islâmica e de suas implicações para as atividades comerciais.”
Nota minha: Faz parte da ordem e paz da humanidade, o respeito à cultura e as conformidade ante
as suas necessidades para serem supridas, logo, a vocação para o comércio exterior tem de ter no
mínimo estes implementos anexados no planejamento de negociações.
Como Evitar Problemas Legais: Questões de Negócios Importantes
“[...] o profissional de marketing astuto, proativo, pode fazer muito para prevenir conflitos, antes e
tudo, principalmente no que diz respeito a questões como condições para o estabelecimento dos
negócios, jurisdição, patentes e marcas, lei antitruste, licenciamento, segredos comerciais e
suborno.” (Keegan, 2000 pg.134)
Jurisdição
“As pessoas que trabalham no exterior devem entender até que ponto estão sujeitas à jurisdição dos
tribunais do país anfitrião. [...] O tribunal pode examinar se a empresa estrangeira mantém escritório,
procura negócios, mantém contas bancárias ou outra propriedade, ou tem agentes ou outros
empregados no estado em questão.” (Keegan, 2000 pg.135)
“Normalmente, toda atividade econômica nos limites de uma nação é regida pelas leis desta nação;
mas, quando a transação cruza fronteiras, que leis se aplicam? Se as leis nacionais do país Q
referentes a uma simples transação de exportação diferem das dos país P, as leis de que país se
aplicam ao contrato de exportação? E quais se aplicam à carta de crédito aberta para financiar a
transação de exportação? As parte envolvidas dêem chegar a um acordo sobre essas questões, e a
nação que terá suas leis aplicadas deve ser especificada na cláusula de jurisdição. Há várias opções:
a legislação do domicilio ou principal local de atividade de negócios de um dos partidos, as leis do
local onde foi assinado o contrato, ou as leis do lugar onde foi executado o contrato. Se surgir
alguma disputa sob o contrato, ela deve ser examinada por uma parte neutra, tal como um tribunal ou
um painel de arbitramento. Se as parte não especificarem a legislação de que país será seguida, um
complexo conjunto de regras que regem o conflito de leis será aplicado pelo tribunal ou corte e
arbitramento.” (Keegan, 2000 pg.135)
Propriedade Intelectual: Patentes e Marcas
“Patentes e marcas protegidas em um país não o são, necessariamente, em outro, de modo que os
profissionais de marketing devem certificar-se de que elas são registradas em cada país onde se
fazem negócios.” (Keegan, 2000 pg.136)
“As empresas às vezes encontram meios de explorar brechas ou outras oportunidades únicas
oferecidas pelas leis de patentes e marcas das nações.” (Keegan, 2000 pg.136)
Nota minha: De acordo com o autor, as marcas podem sofrer modificações em alguns países, uma
vez que interfere na sua cultura, e nestes significados. Com isso, uma marca pode deixar de ser
global, mesmo sendo parte de um mesmo produto. Diante deste fato, o nascimento de uma marca
quando ela vem intencionada para o mercado global, ela deve estar inserida na aceitação assimilada
em todas as culturas. Uma das sugestões pratica para se criar uma marca global, é a redução da
palavra e a neutralidade de significados em diversas línguas, é preciso fazer muita pesquisa, desde
lingüística internacional, cultural sobre o sinônimo ainda da palavra sobre diversos aspectos para se
chegar a neutralidade.
“Dos acordos internacionais de patentes, o mais importante é a Convenção Internacional para
Proteção da Propriedade Industrial, também conhecido como União de Paris, que data de 1883 e
atualmente é cumprido por quase 100 países. Esse tratado facilita os registros de patentes em vários
países, assegurando quem uma vez registrada a patente em um país, a empresa terá “direito de
prioridade” em outros países por um ano, a contar da data do registro original.” (Keegan, 2000
pg.137)
“Leis de Patentes e Marcas tornam mais fácil para as empresas o registro de novas marcas,
aumentando o número de registros. A melhoria do ambiente de patentes em um país é de grande
importância para outro.” (Keegan, 2000 pg.138)
Antitruste
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“As leis antitruste destinam-se a combater práticas de negócio restritivas e a estimular a
concorrência.” (Keegan, 2000 pg.138)
Nota minha: A intenção da Lei antitruste é proteger a livre negociação e a competição do mercado,
com isso o consumidor ganha e a qualidade do produto também.
Licenciamento e Segredos Comerciais
“O licenciamento é um acordo contratual pelo qual o licenciador permite que o licenciado use
patentes, marcas, segredos comerciais, tecnologia ou outros bens intangíveis mediante pagamento de
royalties u outra forma de remuneração.” (Keegan, 2000 pg.139)
Nota minha: Diante da complicada negociação, liberação e vantagens competitivas, até mesmo
alguns regulamentos que se difere de país a país, o licenciamento tem muitas armadilhas, devendo
fazer uma inspeção de maneira rastreada sobre as intenções, utilização e aplicação da tecnologia em
questão em todo ambiente a ser comercializado, ainda dentro dos regulamentos postos nos países de
origem na questão da legalidade, como por exemplo, a questão antitruste.
“O licenciamento é potencialmente perigoso, na medida em que o pode ajudar a criar um
concorrente. Portanto os licenciadores precisam ter o cuidado de assegurar sua própria vantagem
competitiva, o que exige constante inovação.” (Keegan, 2000 pg.139)
“Para evitar a divulgação, o licenciamento de segredos comerciais não-patenteados deve ser
associado a contratos de confidencialidade com cada empregado que tem acesso a informação
protegida. A legislação pode prever responsabilidade penal para terceiros que obtenham informações
confidenciais via intermediários, obrigando-os ao pagamento de indenização por danos e outras
compensações.” (Keegan, 2000 pg.140)
“As empresa que transferem segredos comerciais para exterior devem certificar-se não só da
existência de proteção legal como também de riscos relacionados ao cumprimento das leis.”
(Keegan, 2000 pg.141)
Suborno e Corrupção: Questões Legais e Éticas
Nota Minha: É muito complicado quando a cultura de determinado ambiente mundial faz da
Corrupção ou Suborno atos de rotina, saber conviver com esse problema é pior do que competir com
os concorrentes, este último temos um reconhecimento, quanto à outra parte é um mundo escuso do
qual desconhece a passagem e tem suas próprias voluntariedades e interesse, um terreno sem lei.
“Vários países excluem da lei as “caixinhas” dos funcionários de baixo escalão, para eliminar a
burocracia e acelerar “os atos governamentais de rotina”, tais como liberação de embarques pela
alfândega, concessão de alvarás ou liberação de passaporte nos aeroportos, para deixar o país.”
(Keegan, 2000 pg.141)
“Quando as empresas operam no exterior, longe das restrições legais do pais de origem, enfrentam
um leque de opções em termos de ética empresarial, De um lado elas podem manter a ética de seu
país de origem, no resto do mundo, sem necessidade de ajustá-la ou adapta-la à prática local. De
outro, podem deixar de lado qualquer tentativa de manter a ética da empresa, e adapta-la
inteiramente à condições e circunstâncias locais, da maneira como estas são vistas pelos gerentes da
empresa em cada ambiente em que atuam. Dentro esses dois extremos, as empresas podem escolher
utilizar a ética do país de origem em vários graus ou se adaptar,, também em graus variados, ao
costumes e práticas locais.” (Keegan, 2000 pg.142)
“Há duas possibilidades: ignorar o suborno e agir como se ele não existisse ou admitir que ele exista
e avaliar seu efeito sobre a decisão de compra do consumidor, como se ele fosse apenas mais um
elemento do marketing mix.” (Keegan, 2000 pg.142)
“O valor global da oferta da empresa pode ser tão bom ou menor do que a oferta global da
Concorrência, incluindo o suborno. Talvez seja possível oferecer um pereço mais baixo, um produto
melhor, uma distribuição melhor ou melhor publicidade para contrabalançar o valor acrescido pelo
suborno. A melhor linha de defesa é ter um produto nitidamente superior ao do concorrente, e, nesse
caso, o suborno não influenciará a decisão de compra. Como alternativa, a superioridade óbvia nos
serviços e na representação local pode afetar na balança.” (Keegan, 2000 pg.143)
Solução de Conflito, Acerto de Disputa e Litígio
Nota minha: A complicação neste caso é a particularização das leis locais em cada país, as provas
aceitáveis ou não, a interpretação dos fatos, os costumes e idioma entre outros, além da consideração
da proteção legal de suas empresas nativas.
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“Em essência, descoberta é o processo de obtenção de provas para confirmar as reivindicações e
determinar quais provas podem ser aceitas, em quais países e em quais condições. Uma complicação
a mais é o fato de que os julgamentos feitos em tribunais de outros países podem não ter valor legal
no país de origem. Por todos esses motivos, muitas empresas preferem procurar arbitramento antes
de entrar em litígio.” (Keegan, 2000 pg.143)
Alternativas para o Litígio como Meio de Acertar Disputas
“Os métodos extrajudiciais, alternativos, muitas vezes constituem uma forma mais rápida, fácil e
menos dispendiosa de solucionar disputas comerciais do que o litígio.” (Keegan, 2000 pg.143)
“O acerto de modernas disputas comerciais assume várias formas e ocorre em muitas locais. O
arbitramento formal é um dos meios de acertar disputas internacionais de negócios fora do tribunal.”
(Keegan, 2000 pg.144)
“O arbitramento pode ser um campo minado, devido ao número de questões que envolve.” (Keegan,
2000 pg.144)
Nota minha: No meio de tantas disputas, interesse, legalidade que se difere de país a país, fica
realmente muito difícil considerar um meio termo, ou uma neutralidade sobre a questão, o fato é de
que, ainda se pode contar com o tribunal de arbitramento internacional.
O Ambiente Normativo
“O ambiente normativo do marketing global é formado de diversos órgãos, tanto governamentais
como não-governamentais, que aplicam as leis ou estabelecem normas para a realização de
negócios.” (Keegan, 2000 pg.145)
“Tratam de várias questões de marketing, dentre as quais controle de preço, avaliação de
importações e exportações, práticas comerciais, etiquetagem, regulamentação de alimentos e
medicamentos condições de emprego, negociação coletiva, conteúdo de publicidade e práticas
competitivas. As decisões das organizações econômicas internacionais têm força de lei e são postas
em prática pelos países membros.” (Keegan, 2000 pg.145)
“Para ter o amparo da lei ou defender o aceso ao mercado, caso se sinta ameaçada, a empresa deve
contratar advogados especializados, apoiados por técnicos em patente em marketing global. É útil
também solicitar a Assistência do pessoal diplomático do país de origem, para ajudar e apoiar o
esforço em busca de regulamentação favorável.” (Keegan, 2000 pg.147)
Organizações Econômicas Regionais: O Exemplo da EU
“A legislação comunitária destina-se a harmonizar, na media do possível, as leis nacionais, a fim de
promover as metas definidas nos artigos 30 a 36, colocando a legislação “frouxa” de alguns países
membros dentro dos padrões mínimos estimulados. Apesar disso, porém, pode haver ainda posições
mais restritivas em algumas legislação nacionais.” (Keegan, 2000 pg.147)
“O 1987 Ato Único Europeu modificou o Tratado de Roma e deu mais força à criação do Mercado
Comum, em 31 de dezembro de 1992. Embora, tecnicamente, a meta não tenha sido atingida por
completo, cerca de 85% das novas recomendações foram implementadas na legislação nacional pela
maioria dos países-membros, dentro do prazo, resultando daí grande uniformização.” (Keegan, 2000
pg.148)
A Organização Mundial do Comércio (OMC)
“A Organização Mundial do Comércio (ex-GATT) é a enteidade normativa de mais forte impacto
sobre as atividades globais de marketing.” (Keegan, 2000 pg.148)
“A OMC se baseia em três princípios: não-discriminação: cada membro deve tratar com igualdade o
comércio com todos os outros; abertura de mercado, estimulado pela organização mediante
proibição de todas as formas de protecionismo, excerto tarifas aduaneiras e comércio justo,
proibindo subsídios à exportação e limitando seu uso para produtos primários. [...] As barreiras não
tarifárias, a proteção aos direitos de propriedade intelectual e os subsídios governamentais
continuam a ser os principais empecilhos” (Keegan, 2000 pg.148)
Violação de Marcas no mercado Mundial
“Há várias explicações para essa ampla difusão das falsificações e da pirataria. Em parte são
culturais e existe a noção de que “as idéias do homem devem beneficiar a todos”. Outro motivo é a
política de “lavar as mãos”, adotada por órgãos encarregados de aplicar a lei.” (Keegan, 2000
pg.150)
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Nota Minha: O pior da pirataria na falsificação de produtos, não é apenas os direitos autorais, é
lesar quem busca por uma qualidade, uma referência de satisfação, uma realização de um desejo que
a marca proporciona aos seus consumidores. Se o motivo seja cultural, oportunista em alguns países,
é preciso educar este mercado, não apenas por leis que o país venha a tomar como norma de
regulamento deste mercado, ou embargos econômicos como tática de repressão, mas a depreciação
sobre seus produtos de origem junto a mídia internacional. Em regra, a depreciação quanto a marca
devido a pirataria, causa vários danos, não apenas direitos, mas a construção ainda da idéia ofertada.
Capitulo 6
O Ambiente Financeiro Global e Decisões De Câmbio

“[...] o câmbio possibilita a realização de negócios além das fronteiras de uma moeda nacional.
Entretanto, o câmbio é um aspecto de marketing global que envolve certos riscos financeiros,
decisões e atividades completamente diferentes que envolve certos riscos financeiros, decisões e
atividades completamente diferentes dos enfrentados por um profissional de marketing em seu país
de origem.” (Keegan, 2000 pg.152)
“Quando uma empresa atua em seu país, com clientes e fornecedores locais que pagam na moeda
nacional, não há risco de câmbio. Todos os preços, pagamentos, recebimentos, ativos e passivos são
em moeda nacional. Mas aos fazer negócios no exterior, entra-se no turbulento mundo dos riscos de
câmbio. Os problemas de câmbio afetam as oportunidades de mercado, os recursos financeiros e a
estratégia de formação de preços de uma empresa. É por isso que você deve entender os aspectos
financeiros das decisões de marketing global. A força propulsora da empresa bem sucedida deve ser
o marketing e para que os objetivos de marketing sejam alcançados, deve-se ter um alto grau de
conscientização global, monitorando e entendendo o ambiente financeiro da empresa, principalmente
o câmbio.” (Keegan, 2000 pg.152)
Câmbio
Nota minha: Câmbio é toda transação de moeda sobre outra moeda para fins comerciais.
“Em resumo, o mercado de câmbio consiste literalmente em um mercado comprador e em um

vendedor, onde são negociadas moedas tanto para pronta entrega como para entrega futura,
continuamente. O termo mercado de pronta entrega é auto-explicativo e o de entrega futura é
chamado também de mercado a termo. Este e um mercado em que os preços baseiam-se em uma
combinação de forças de oferta e demanda interagindo no momento da transação.” (Keegan, 2000
pg.154)
Flutuação Suja Controlada com DES
“O atual sistema financeiro global pode ser descrito como de “flutuação suja controlada com
Direitos Especiais de Saque, os DES”. E o que quer dizer isto? Controlada diz respeito ao uso
específico de política fiscal e monetária pelos governos, para influenciar as taxas de câmbio.”
(Keegan, 2000 pg.154)
Nota minha: O autor se refere à taxa suja pelo controle do banco central em intervir e comprar
dólares para abaixar o valor da moeda nacional em um determinado país, já a flutuação é o pico da
compra estar elevada ou abaixo sobre o valor da moeda, de acordo com a demanda que compra a
moeda, e por isso torna a situação cambial uma variável constante.
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“O DES foi criado pelo Fundo Monetário Internacional para suplementar o dólar e o ouro, como
reserva. Ele cria liquidez, facilitando o comércio entre os países. [...] O Departamento de DES no
FMI considera fatores tais como a parcela do produto bruto mundial e do comércio mundial para
distribuir reservas aos países-membros; os que possuem déficits na balança comercial podem usar o
DES para obter divisas de outros paises designados pelo Fundo. O valor de um DES corresponde à
média ponderada de cinco moedas: o dólar americano, o marco alemão, o franco francês, o iene
japonês e a libra britânica.” (Keegan, 2000 pg.155)
“O FMI supervisiona o funcionamento do sistema monetário internacional, fiscaliza as políticas de

câmbio dos países-membros, acompanha os acontecimentos no campo da liquidez internacional,
gerencia o sistema de DES, dá ajuda temporária aos membros que estejam com dificuldades na
balança de pagamentos e assistência técnica destinada a promover cooperação eficaz nas relações
financeiras internacionais.” (Keegan, 2000 pg.155)
“A grande demanda por dólares devia-se, em parte, á demanda por petróleo, que tem seus preços
cotados em dólar nos mercados mundiais.” (Keegan, 2000 pg.159)
Outras Influências sobre o Câmbio
A política e o desempenho econômicos que levam a uma taxa de crescimento econômico mais alta
do que a média mundial, a longo prazo aumentarão o valor e câmbio da moeda do país. Os melhores
exemplos de moedas que refletem esse fato são o iene japonês e o marco alemão.” (Keegan, 2000
pg.159)
“Outro importante fator econômico é a taxa de juros de um país, em comparação com as médias
mundiais. Em uma situação em que a taxa real de juros de um país – a taxa nominal de juros menos a
taxa de inflação – é maior do que as taxas de juros de países comparáveis, o capital é atraído,
gerando demanda pela moeda do país e fazendo pressão sobre seu valor no mercado de câmbio [...].”
“ A disposição de ter dólares cria uma fonte de demanda que impacta seu valor no mercado de
câmbio. Os fatores políticos, determinantes importantes do valor da moeda, compreendem a situação
política do país, principalmente a filosofia do partido que está no poder e a proximidade de
eleições.” (Keegan, 2000 pg.159)
Nota minha: É notável esse mundo especulativo do mercado de câmbio, qualquer trovão ou sobro
por parte de um determinado comando é motivo de achar algo e resolver mudar os planos de
investimento, isso é muito usado pelos analistas econômicos, fazer previsões é tentar chegar antes de
quaisquer resoluções políticas. Evidentemente que sobre a soma de dados o resultado pode ser exato
dentro da movimentação e intenções de um determinado mercado, como por exemplo, o mercado de
ações em energia limpa, a popularidade, a mídia, a convocação para resolver a questão do meio
ambiente, faz com que seu valor no mercado suba, logo, investimento nesta área sempre é
acompanhada com previsões acima.
“Independentemente dos fatores a curto prazo e das atitudes de corretores que influenciam as taxas
de câmbio, não é possível evitar os aspectos fundamentais. A capacidade de um país de comprar
bens e serviços estrangeiros baseia-se em sua capacidade de conseguir divisas, e se essa capacidade
for limitada também o será a capacidade de manter o valor de sua moeda.” (Keegan, 2000 pg.160)
“Tenha em mente que as taxas de câmbio são determinadas por transações que refletem a soma total
de todos os motivos, raciocínio e crenças que fundamentam a oferta e a demanda e que a taxa é a
intersecção entre a oferta e a demanda.”
“Fatores que afetam as taxas de câmbio.

Fatores econômicos
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1. Balança de pagamentos:
a) conta corrente: superávit ou déficit comercial de produtos, serviços, renda de investimento e
pagamentos etc.
b) conta de capital: superávit ou déficit de demanda por instrumentos financeiros a curto e a
longo prazos
2. Taxas de juros nominais e reais
3. Inflação no país;
4. 4. Políticas monetária e fiscal
5. Estimativa da competitividade internacional, atual e futura
6. Reservas cambiais;
7. Atratividade da moeda e do ativo do país, tanto financeira como real;
8. Controles e incentivos governamentais;
9. Importância da moeda nas finanças e no comércio mundial (as mais importantes atualmente
são o dólar, o marco e o iene)
Fatores Políticos
10. Filosofia e partido e líderes políticos;
11. Proximidade de eleições ou mudanças de liderança;
12. Perturbações políticas (guerra, insurreição ou inquietação civil)
Fatores Psicológicos
13. Expectativas e opiniões de analistas, corretores, banqueiros, economistas e empresários
14. preços do mercado de câmbio a termo.” (Keegan, 2000 pg.160)
Exposição à taxa de Câmbio
“A exposição à taxa de câmbio (ou exposição ao risco da taxa de câmbio) consiste em saber até que
ponto uma empresa é afetada pelas mudanças na taxa de câmbio. São duas as categorias: a de
exposição à conversão ( também conhecida como contábil) e a de exposição econômica (também
conhecida como operacional).”
Exposição à Conversão (Contábil)
“A exposição à conversão consiste em saber até que ponto as flutuações da taxa de câmbio afetam o
valor contábil de um empresa quando suas operações globais são consolidadas e apresentadas na
moeda de seu país de origem.” (Keegan, 2000 pg.161)
“É importante lembrar que a exposição á conversão simplesmente reflete os relatórios contábeis do

valor de operações no exterior. O valor contábil, porém, não diz realmente nada sobre os futuros
fluxos de caixa da empresa. Os problemas de fluxo de caixa devidos a flutuação de moedas
influenciam diretamente as decisões de investimento e também as de mercado e produção da
empresa.” (Keegan, 2000 pg.163)
Exposição Econômica (Operacional)
“A exposição econômica refere-se ao impacto das flutuações da moeda sobre o valor presente – e,
consequentemente, sobre o poder de compra – dos fluxos de caixa esperados.” (Keegan, 2000
pg.163)
“A exposição econômica pode ainda ser dividia em duas categorias: a da exposição à transação e a
da exposição operacional real. A exposição à transação surge quando as atividades da empresa
resultam em vendas ou compras expressas em moedas estrangeiras. [...]A importância da exposição
à transação é diretamente proporcional à quantidade de negócios feitos por uma empresa fora de seu
mercado de origem.[...] A exposição à transação pode variar entre as unidades de uma mesma
empresa.” (Keegan, 2000 pg.163)
25
“Uma opção em moeda estrangeira é melhor. Uma opção de venda dá ao comprador o direito, não a
obrigação, de vender um determinado número de unidades de moeda estrangeira, a um preço fixo,
até a data de vencimento da opção. (Já a opção de compra é o direito, não a obrigação, de comprar a
moeda estrangeira.) No exemplo de concorrência para o projeto estrangeiro, a empresa pode assumir
uma opção de venda de moeda estrangeira em troca e sua moeda local, por um preço estabelecido,
no futuro.” (Keegan, 2000 pg.167)
Estratégias de Formação de Preços para Administrar a Exposição Econômica
“Os ajustes de preço podem servir para compensar prejuízos relacionados com câmbio. Os
administradores responsáveis pela inclusão das variações cambiais nas estratégias de formação de
preços das empresas têm de responder a duas questões cruciais. Devemos da ênfase à participação no
mercado ou a maximização dos lucros? Com que freqüência deve ser ajustados os preços?” (Keegan,
2000 pg.168)
Participação no Mercado Versus Margem de Lucro
“Os ajustes de preços de exportação em resposta a variações cambiais feitos em produtos destinados
a um país especifico são chamados de formação de preços para o mercado (PTM – pricing to
marketi). (Keegan, 2000 pg.168)
Nota Minha: Essa relação cambial tem momentos oportunos no aumento dos lucros, interpretar esse
momento e saber aplicar um bom e preparado planejamento estratégico, tal como uma carta na
manga, é para ganhar o jogo, ou no mínimo conquistar uma fatia boa no mercado, algo que a Ford
em 1986 não fez, segundo o autor, quando teve um momento oportuno quando o iene se valorizou
frente ao dólar,. A Toyota e a Honda e Nissan, que ainda acabaram ganhando ao invés de perder no
EUA, a competitividade por esse detalhe, tudo porque a Ford não usou o seu momento.
“As empresas sediadas em países de moeda forte – japonesas, por exemplo – podem ter que elevar
os preços em dólares ou em outras moedas, para compensar prejuízos de câmbio, enquanto as
sediadas em países como moeda relativamente mais fraca têm agora vantagem em termos de
custo.[...] Quando os concorrentes sediados em país de moeda fraca seguram os preços, os
exportadores são forçados a absorver a porcentagem da redução nas receitas em moeda local, para
manter a participação de mercado.” (Keegan, 2000 pg.168)
“Na situação de desvalorização ou depreciação da moeda nacional, os exportadores podem ganhar

vantagem competitiva de preço nos mercados mundiais, reduzindo preços e ampliando sua
participação no mercado.” (Keegan, 2000 pg.168)
“As empresas não são obrigadas a reduzir ou a aumentar o preço de exportação na proporção exata
do aumento ou diminuição do valor da moeda nacional.” (Keegan, 2000 pg.168)
Freqüência dos ajustes de preço
“Os fatores que influenciam as decisões de formação de preços para o mercado são a persistência das
variações da taxa de cambio, as economias de escala, a elasticidade-preço da demanda pelo produto
e a possibilidade de atrair concorrentes, devido a uma alta rentabilidade. A freqüência os ajustes de
preços depende do tempo que se espera que dure a variação real da taxa de câmbio.” (Keegan, 2000
pg.169)
“Embora as empresas possam ajustar preços em resposta ás variações cambiais, a capacidade e a

disposição de ajustar preços são duas coisas diferentes. A estabilidade de preços durante um período
é vista como uma boa maneira de manter a lealdade de distribuidores e clientes. Para vendas via
26
correio, é essencial manter os preços estáveis, devido ao longo período exigido para a preparação e a
distribuição dos catálogos.” (Keegan, 2000 pg.169)
“Ao ajustar preços, o planejamento antecipado é particularmente importante quando se espera

controle de preços depois de uma desvalorização da moeda. Uma forma de lidar com os controles de
preços sem se arriscar a perder participação de mercado é aumentar os preços de lista, mas continuar
a vender pelos preços já praticados ou dar desconto sobre os preços aumentados. O controle de
preços pode ser evitado eliminando-se parcial ou totalmente o desconto ou criando produtos
alternativos, ligeiramente diferentes, dos já existentes, e vende-los por preços mais altos.” (Keegan,
2000 pg.169)
Capitulo 7
Os Sistemas de Informação e Pesquisa de Marketing Global
Visão Geral do Sistema de Informação de Marketing Global
“O sistema de informação de marketing (SIM) tem por fim fornecer a administradores e outros
encarregados de tomar decisões um fluxo contínuo de informações sobre as operações da empresa. O
SIM de uma empresa deve fornecer meios de coletar, analisar, classificar, armazenar, localizar e
comunicar dados relevantes. Deve também abranger importantes aspectos do ambiente externo da
empresa, como clientes e concorrentes.” (Keegan, 2000 pg.173)
“O sistema de informação de marketing e a função de pesquisa tem de fornecer informações
relevantes, de maneira oportuna, eficiente em termos de custos e prática.” Keegan, 2000 pg.174)
“Os atuais ambientes econômicos e político exigem informações de âmbito internacional
diariamente. As empresas globais geocêntricas geralmente têm sistemas de informação que superam
esses desafios. Tipicamente, os departamentos de planejamento estratégico ou de pesquisa de
marketing são os encarregados de operar esses sistemas, distribuindo informações para a alta
administração e gerentes em todo a organização.” (Keegan, 2000 pg.174)
Nota minha: O importante papel do (SIM) para uma organização global é de fundamental
importância, nele está contido todos os assuntos de grande relevância, quer como quadro econômico,
culturais, sociais, jurídicos/normativos. Uma agenda recheada de assuntos de grande relevância para
as empresas, onde agiliza toda a decisão e previne ações, e reduz riscos inevitáveis.
Métodos de Análise: Vigilância e Busca
“Na vigilância, os profissionais de marketing de orientação global envolvem-se na coleta informal de
informações, estando constantemente atentos para possíveis oportunidades e ameaças em vários
partes do mundo.” (Keegan, 2000 pg.175)
“A busca se caracteriza por atividade formal, a procura deliberada de informações específicas. A
busca muitas vezes envolve investigação, um tipo relativamente limitado e informal de busca,
envolvendo a consulta a livros ou artigos em publicações especializadas sobre determinados
assuntos.” (Keegan, 2000 pg.175)
“A melhor maneira de identificar a duplicação desnecessária é fazer uma auditoria da atividade de
leitura, pedindo para cada pessoa envolvida fazer uma lista das publicações que lê regularmente.”
(Keegan, 2000 pg.176)
Nota minha: A necessidade com relação as informações relevantes vem de encontro a sua existência
em determinado local, esta por si só já reduz e muito a coleta de informações, outra redução é a
segmentação da informação especialista sobre seu determinado setor de mercado, outra redução é o
foto estratégico das operações quanto as metas que a empresa pretende atingir. Quando
administração é convocada a focar melhor todos os assuntos de exposição, onde se distribui tarefas
de busca gerenciais destas informações, quer interna pelo processo administrativo, quer externa pela
sensibilidade do envolvimento das operações, o domínio, a seletividade se torna muito melhor
percebida e apropriada em sua oportunidade se existente.
Fontes de Informação de Mercado
Fontes Humanas
“Na verdade, um aspecto marcante da empresa global – e fonte importante e de força competitiva – é
o papel desempenhado por executivos no exterior, adquirindo e disseminado informações sobre o
27
ambiente internacional. Os executivos da matriz geralmente reconhecem que os executivos da
empresa no exterior são as pessoas que mais sabem o que ocorre em suas áreas.” (Keegan, 2000
pg.177)
Nota minha: As relações humanas, frente a frente, tendem a colaborar bem mais com as
informações de maneira mais completa e de melhor compreensão quanto a sua totalidade, assim
demonstrada pelo autor, sobre um estudo de que três quartos das informações obtidas em fontes
humanas vêm pela conversação.
“A percepção sensorial direta fornece antecedentes vitais para a informação vinda de fontes humanas
e documentais. A percepção envolve todos os sentidos e significa ver, sentir, ouvir, cheirar ou sentir
o gosto do que se passa em determinado país, em vez de obter informações e segunda mão, ouvindo
ou lendo sobre um assunto em particular.” (Keegan, 2000 pg.178)
“As diferenças culturais e de idioma exigem visitas aos importantes mercados para “pegar e o jeito
da terra”. As viagens devem ser vistas não só como uma ferramenta de controle das operações
existentes, mas também como uma ferramenta indispensável e vital para uma análise cuidadosa das
informações.” (Keegan, 2000 pg.179)
Pesquisa Formal de Marketing
“A informação é um ingrediente crucial na formulação e implementação de uma estratégia de
marketing bem-sucedida.” (Keegan, 2000 pg.179)
“Primeiro os pesquisadores devem estar preparados para novos parâmetros de realização de
negócios, pois não só as exigências mas também as formas de aplicar as regras serão diferentes.
Segundo, pode ocorrer um “megachoque cultural” á medida que a empresa enfrenta um novo
conjunto de premissas baseada sem cultura para a realização de negócios. Terceiro, a empresa que
entra em mais de um mercado geográfico novo enfrenta um potente rede de fatores interatuantes; a
pesquisa pode ajudar a prevenir sobrecarga psicológica. E quarto, pode-se precisar ampliar a
definição de concorrentes no mercado internacional, incluindo ai as pressões competitivas que não
existiriam no mercado nacional.” (Keegan, 2000 pg.180)
“O processo de coleta e conversão de dados em informações úteis pode ser dividido em cinco etapas
básicas: identificação do problema de pesquisa; desenvolvimento de um plano de pesquisa; coleta de
dados; análise de dados; e apresentação dos resultados de pesquisa.” (Keegan, 2000 pg.180)
Etapa 1: Identificação do Problema de Pesquisa
“Mercados existentes são aqueles em que as necessidades dos consumidores já estão sendo atendidas
por uma ou mais empresas. Em muitos países, já há disponibilidade de dados sobre o tamanho dos
mercados existentes – em termos de volumo de dinheiro e de unidades de vendas.” (Keegan, 2000
pg.181)
Nota minha: Estimar o tamanho do mercado, o nível de demanda ou a taxa de compra ou consumo
do produto, tipo de apelo, preço, distribuição, cobertura promocional e eficácia do produto, são
algumas das bases de se trabalhar com dados e realizar uma administração mais eficiente.
“Os pesquisadores podem ser capazes de detectar uma falha no produto do concorrente e identificar
um segmento de mercado não atendido.” (Keegan, 2000 pg.181)
“os mercados potenciais podem ser ainda subdivididos em latentes e incipientes. Mercado latente é,
essencialmente, um segmento não descoberto, cuja demanda se concretizaria se fosse colocado à
venda um produto adequado. E um mercado desses tipo, a demanda é zero antes da oferta do produto
e, o principal desafio da pesquisa é entender até que ponto a Concorrência atende as necessidades
dos consumidores.” (Keegan, 2000 pg.182)
“Nos mercados latentes, o sucesso inicial não se baseia na competitividade de um a empresa, mas
depende da vantagem proporcionada pela primeira iniciativa – a capacidade da empresa de descobrir
a oportunidade e lançar um programa de marketing capaz de explorar a demanda latente. Ás vezes ,
a pesquisa de marketing tradicional não é eficaz para esse fim.” (Keegan, 2000 pg.182)
“Mercado incipiente é aquele que surgirá, caso uma determinada tendência econômica, política ou
sociocultural perdure. Se oferecer um produto em um mercado incipiente antes que tal tendência
tenha se fortalecido, a empresa terá pouca resposta do mercado, mas depois que a tendência tiver
tido a chance de se desdobrar, o mercado incipiente se torna latente e, mais tarde, passa a existir. Isso
pode ser ilustrado pelo impacto do crescimento da renda sobre a demanda por carros e outros bens
de consumo duráveis caros.”(Keegan, 2000 pg.182)
28
Etapa 2: Desenvolvimento de um Plano de Pesquisa
“Depois de definir o problema a ser estudado ou a perguntado a ser respondida, o profissional de
marketing deve abordar uma nova série de questões. Quanto a essa informação vale para nós em
dinheiro (reais, dólares, ienes etc.)? Quantos ganharemos obtendo esses dados? Qual seria o custo de
não conseguir esses dados, que poderiam ser convertidos em informações úteis? A pesquisa exige
investimento de dinheiro e tempo gerencial e tem de ser feita uma análise de custos benefícios antes
de prosseguir.” (Keegan, 2000 pg.1830)
Nota minha: A pesquisa de mercado pode ser reduzida os seus custos, quando verificado todas as
possibilidade de resposta ante a inúmeros documentos disponíveis, como publicações em
associações, especializada na área, na biblioteca, estatística do governo em repartições públicas, etc.
Com isso, irá representar uma grande redução de tempo e economia, tendo em vista os recursos
impostos para esse tipo de atividade no mercado. Quanto a dados primários, seriam o levantamento
sobre os problemas identificados como prioridade, parte mais em entrevistas de grupos, de forma
mais qualitativa de resposta, associada ao problema em questão, onde personaliza as considerações.
“O grupo de foco (discussão em grupo) é uma entrevista de grupo conduzida por um moderador
treinado que facilita a discussão de um conceito de produto, publicidade, Tendência social ou outros
assunto.” (Keegan, 2000 pg.185)
“Os levantamentos muitas vezes envolvem a obtenção de dados dos consumidores ou outro grupo
designado, por meio de questionários, e podem servir para colher dados quantitativos (“com que
freqüência o senhor compraria?”), qualitativos (“Por que o senhor compraria?”) ou ambos.”
(Keegan, 2000 pg.185)
“A amostra é um subconjunto selecionado de uma população que representa a população inteira.[...]
Amostra probabilística é gerada seguindo-se regras estatísticas que asseguram que cada elemento da
população estudada tem igual chance – ou probabilidade – de ser incluído na amostra. Os resultados
de uma amostra probabilística podem ser projetados para a população inteira, com confiabilidade
estatística, refletindo erro de amostragem, grau de confiança e desvio padrão. Os resultados de uma
amostra probabilística não podem ser projetados com confiabilidade estatística. Uma modalidade de
amostra não probabilística é a amostra de conveniência, onde, como o nome indica, pesquisadores
selecionam pessoas fáceis de ser contatadas.” (Keegan, 2000 pg.186)
“Para obter uma amostra de cota, o pesquisador divide a população estudada em categorias, tirando
uma amostra de cada categoria. O termo “cota” refere-se à necessidade de assegurar que em cada
categoria sejam escolhidas pessoas suficientes para refletir a composição geral da população.”
(Keegan, 2000 pg.187)
Análise dos dados
“Os padrões de crescimento industrial fornecem uma visão da demanda do mercado. Os padrões de
produção ajudam a avaliar as oportunidades de mercado, porque geralmente revelam padrões de
consumo e, mais, as tendências na produção indicam mercado potenciais para empresas que
fornecem insumos.” (Keegan, 2000 pg.187)
“A elasticidade-renda descreve a relação entre a demanda por um bem e as mudanças na renda.”
(Keegan, 2000 pg.187)
“Estimar o tamanho do mercado a partir de dados disponíveis pressupõe um trabalho analítico
desafiador.” (Keegan, 2000 pg.187)
Nota minha: Análise por analogias deve compartilhar certas associações indiscutíveis, tendências e
influências atuais, acontecimento, recursos disponíveis, etc. Faz parte desta característica. Já na
comparativa, são números que refletem a constância dos fatos abordados, logo, a relação analogia e
comparativa, tem recursos em esferas diferentes de colocações em busca de respostas.
“O objetivo da análise por agrupamento é reunir as variáveis em grupos que maximizem as
semelhanças intragrupo e as diferenças entre um grupo e outro.” (Keegan, 2000 pg.189)
Nota minha: Quanto aos resultados da pesquisa, ela deve abordar as questões levantadas como útil a
administração, no conjunto estratégico da sua vocação e interesse, colaborando com o processo
decisório.
A pesquisa do marketing global é muito complexa, tendo em vista os dados sobre resultados de
consumo serem usados para manobras comerciais e interesses de alguns países, a questão cultural
sobre o levantamento de dados, cada país se difere um do outro. Reunir dados que sejam de fato
29
reais, deve existir muito conhecimento sobre o comportamento em diversos países, as características
e associações, podem colaborar com aceitação dos dados ou não, para que seja parte da realidade.
Outra problemática cultural é a desconfiança com os agentes pesquisadores, a falta de infra-
estrutura, as condições estrutural de acesso.
“Na empresa operacional enquanto a empresa global, embora também delegue essa responsabilidade
às subsidiarias operacionais, retém o controle geral da pesquisa como função da matriz.” (Keegan,
2000 pg.192)
Plano de pesquisa de marketing global
Objetivo da pesquisa Grupo de Grupo de Grupo de
Países A Países B Países C
Identificar o potencial do mercado X
Avaliar competitividade x X
Avaliar apelo do produto x x X
Estudar a resposta do mercado ao preço x
Avaliar canais de distribuição x x X
(Keegan, 2000 pg.193)
Sistema de Informação de Marketing como Ativo Estratégico
“O processo de tomada de decisão de marketing está mudando também, em grande parte por causa
da modificação do papel desempenhado pelas informações, as quais passaram de instrumento de
apoio a ativo estratégico, gerador de riqueza.” .” (Keegan, 2000 pg.193)
“A intensidade do uso das informações em uma empresa afeta seu grau de atratividade no mercado,
sua posição competitiva e sua estrutura organizacional. Quanto maior a intensidade do suo de
informações, tanto mais mudam as fronteiras tradicionais produto/mercado. Em essência, as
empresas enfrentam um número cada vez maior de concorrentes, em indústrias tradicionalmente não
competitivas, principalmente quando eles também usam intensamente as informações.” .” (Keegan,
2000 pg.193)
“Hoje, quando uma empresa fala de “valor agregado”, é pouco provável que se refira a
características únicas de um produto. O mais provável é que a ênfase esteja na troca de informações
como parte de transações de consumo – muitas das quais transpõem as linhas de produto
tradicionais.” .” (Keegan, 2000 pg.194)
Uma abordagem Integrada para a coleta de Informações
“É necessária uma atividade de organização coordenada para manter sob vigilância os aspectos do
ambiente sobre os quais a organização quer se manter informada.” A meta dessa atividade, que pode
ser chamada de inteligência organizada, é sistematizar a coleta e a análise de informações
competitivas que atendam às necessidades da organização como um todo.” .” (Keegan, 2000 pg.194)
“O papel da inteligência organizada competitiva no delineamento da estratégia vai depender da
capacidade de suplementar, mais do que substituir, as atividades informais dos funcionários,
principalmente a alta administração.” .” (Keegan, 2000 pg.194)
CAPITULO 8
Como tornar-se Global: Decisões sobre Segmentação, Determinação de
Alvos e de Fontes
“A segmentação de mercado é o trabalho de identificar e classificar grupos de consumidores e países
segundo características comuns. A determinação de alvos é o processo de avaliação dos segmentos e
concentração dos esforços de marketing em um país, região ou grupo de pessoas com potencial
significativo para responder. Esse processo reflete a realidade de que a empresa deve identificar os
consumidores que possa atingir mais eficaz e eficientemente.” (Keegan, 2000 pg.198)
Segmentação do Mercado Global
“A segmentação do mercado global foi definida como “o processo de identificação de segmentos
específicos – sejam grupos de países ou de consumidores individuais – de consumidores potenciais
com atributos homogêneos e capazes de apresentar comportamento de consumo semelhante.”
(Keegan, 2000 pg.199)
30
“Atualmente, as empresas globais (e as agências de propaganda que as atingem) podem segmentar
os mercados mundiais segundo um ou mais critérios chaves, a saber: os demográficos ( como renda
nacional e tamanho da população); os psicográficos (valores, atitudes e estilos de vida); os
comportamentais; e os benefícios visados. É possível também agrupar mercados nacionais em
termos de seus ambientes, por exemplo, a existência ou inexistência de regulamentação
governamental sobre determinada indústria.” (Keegan, 2000 pg.199)
Segmentação Demográfica
“A segmentação demográfica baseia-se em características mensuráveis das populações, tais como
idade, sexo, renda, educação e ocupação. Várias Tendências demográficas – menos casais
legalmente casados, menos filhos, mudança dos papéis femininos, rendas e padrões de ida mais
elevados sugerem a emergência de segmentos globais.” (Keegan, 2000 pg.200)
“As decisões sobre segmentação podem ser complicadas pelo fato de as cifras de renda nacional, tais
como as referentes à China e à Índia acima citadas, serem médias.” (Keegan, 2000 pg.200)
“As cifras relativas à renda média não refletem o padrão de vida nos países em questão. Para
entender realmente o padrão de vida de um país, é preciso determinar o poder de compra da moeda
local. Em países de baixa renda, o poder de compra real da moeda local é muito mais alto do que
deixa entrever o valor do câmbio.” (Keegan, 2000 pg.201)
“Outro segmento global é a chamada elite: consumidores de mais idade e de posses, viajados e com
dinheiro para gastar em produtos de marca, com imagem de exclusividade. [...] A mudança
tecnológica nas telecomunicações torna mais fácil atingir o segmento da elite global.” (Keegan, 2000
pg.201)
Segmentação Psicografica
Nota Minha: Evidentemente a grande importância que reside na pesquisa psicográfica vem em
reconhecer o seu público consumidor, estar direcionado a um determinado posicionamento, classe
social, faixa etária, cultura e o seu comportamento do consumo sobre os seus produtos. Muitas
empresas, como citado pelo autor, tal como a Porsche AG, quando viu suas vendas despencarem
pelo mundo a fora. Quando o mercado é direcionado a um publico específico, e mesmo adaptado as
culturas em seus vários comportamento e influência, tendem a corresponder os anseios do seu
consumidor correspondente.
“Os pesquisadores estudaram atitudes e valores dos consumidores, bem como o grau de
visualização/leitura, padrões de compra e uso do produto a fim de identificar atitudes capazes de
ajudar a explicar e prever comportamentos de compra das diferentes categorias de produto.”
(Keegan, 2000 pg.203)
Nota minha: É preciso conviver de maneira familiar com o público alvo numa pesquisa, pois
somente assim determinará as evidências necessárias para se estimular melhor o consumidor, quer
através dos meios informativos pela publicidade ou até no composto da propaganda. A pesquisa
formal acaba por ter um investimento muito grande e o desvio padrão é inevitável, a familiaridade
do convívio corresponde de maneira mais interior, principalmente em várias culturas que tem
correspondências diferentes entre si sobre o seu consumo.
Segmento por Comportamento
“[...] trata de saber se as pessoas compram e usam um produto, assim como com que freqüência e
quanto o usam. Os consumidores podem ser classificados em termos de taxas de utilização – por
exemplo, altas, médias, baixas e não-utilização. Pode-se também separa-los em segmentos segundo a
situação do usuário, da seguinte maneira: usuários potenciais, não-usuários, ex-usuários, usuários
regulares, usuários pela primeira vez e usuários dos produtos de concorrentes. O fato de os chineses
terem o mais alto consumo per capita de sopa do mundo, além de serem grandes fumantes, fez da
China o alvo de fabricantes de sopa e de cigarro.” (Keegan, 2000 pg.205)
Característica de comportamento (Y&R)
Grupo Atitudes Trabalho Estilo de vida Comportamento
de compra
Pobres Infeliz Mão-de-obra não Recluso Gênero de
Resignados Desconfiada especializada Televisão primeira
necessidade Preço
Pobres Não Infeliz insatisfeita Mão-de-obra Esportes Preço Lojas de
31
Resignados artesanal Televisão desconto
Habituados Feliz Pertencer a Artesanal Ensino Família Hábito Lealdade
algo Jardinagem à marca
Aspirantes Infeliz Ambiciosa Vendas Esporte da moda Consumo
Colarinho-branco Lojas de modas Exibicionista
Crédito
Bem-Sucedidos Feliz Diligente Gerencial Viagens Jantar Luxo Qualidade
Técnico Fora
Transitórios Rebelde Liberal Estudante Saúde Artes/artesanato Impulso Produtos
interesse especial singulares
por revistas
Reformadores Crescimento Técnico Leitura Eventos Ecologia Feito ou
interior Melhorar Empresário Culturais cultivado em
o mundo casa.
(Keegan, 2000 pg.206)
Segmentação por Benefício
“[...] Focaliza o numerador da equação de valor – o B, da igualdade V = B/P. Essa abordagem pode
dar excelentes resultados devido ao entendimento superior que os profissionais e marketing têm do
problema que um produto resolve ou do benefício que ele oferece, independentemente da geografia.”
(Keegan, 2000 pg.207)
Determinação de Alvo Global
“A determina de alvo é o ato de avaliar e comparar os grupos identificados e, depois, selecionar o de
maior potencial. Cria-se, então, um marketing mix capaz de dar à organização o melhor retorno
sobre as vendas, enquanto se acrescenta o máximo de valor para os consumidores.” (Keegan, 2000
pg.208)
Critérios para a Determinação de Alvo
“[...] o tamanho corrente do segmento e o potencial de crescimento previsto, a Concorrência e a
compatibilidade com os objetivos gerais da empresa, assim como a viabilidade de se atingir o alvo
determinado com sucesso.” (Keegan, 2000 pg.208)
Nota Minha: O tamanho e o potencial do mercado têm de corresponder com os objetivos da
empresa, analisando em termos estratégicos no longo prazo. Mesmo nesta relação, existem outros
pontos interessantes, dependerá do tipo de produto e consumo cultural do mercado, principalmente
se no caso for padronizado, neste facilita a produção por unidade.
Analisando um mercado potencialmente concorrido, tem várias estratégias e posicionamento,
dependerá o tipo de serviço e verificar nestes as compensações, se em possibilidade ou
racionalmente desistir a tempo. Já sobre a “Compatibilidade e viabilidade” deve pensar a respeito do
investimento em distribuição, viagens e outros custos adicionalmente previstos, se ainda houver,
analisar as metas a serem atingidas, além das vantagens competitivas adicionalmente.
Escolha de uma Estratégia Global para o Mercado-Alvo
“São três s estratégias básicas: o marketing global padronizado, o marketing global centrado e o
marketing global diferenciado.” (Keegan, 2000 pg.210)
Marketing Global Padronizado
“Essa estratégia pode distribuição extensiva do maior número possível de pontos de venda varejistas
e tem um nítido apelo: os de mais baixos custos de produção. O mesmo vale para as comunicações
globais padronizadas.” (Keegan, 2000 pg.210)
Marketing Global Concentrado
Nota minha: Quando neste posicionamento ele identifica o segmento e considera como único.
Marketing Global Diferenciado
Nota minha: ele oferece além do aspecto concentrado adicionalmente vários mix, atingindo um
amplo mercado
Determinação de Fontes
“A decisão sobre a fonte ressalta três papéis do marketing na estratégia global competitiva.[...]
configuração do marketing. [...] Coordenação por atividades. [...] Explorar oportunidade de
desenvolvimento de produto e de P&D.” (Keegan, 2000 pg.211)
32
Critérios de Decisão sobre Fontes
“Não existem regras simples para orientar decisões sobre fontes. Esta é uma das decisões mis
complexas e importantes que uma empresa global precisa tomar. São seis os fatores a considerar:
1. Custos e condições dos fatores – ( terra, mão-de-obra, materiais e custos de capital)
2. Logística (tempo necessário para atender pedidos, custos de segurança e de
transporte).
3. Infra-estrutura do país;
4. Risco político;
5. Acesso ao mercado (barreiras tarifárias e não tarifárias ao comércio);
6. Taxa de câmbio, disponibilidade e convertibilidade da moeda local).
“As taxas de câmbio são tão voláteis hoje que muitas empresas seguem estratégias globais de
determinação de fontes como forma de limitar o risco relacionado com o câmbio. Em um dado
momento, o que era uma boa localização para a produção pode se tornar muito menos atraente,
devido à flutuação da taxa de câmbio.” (Keegan, 2000 pg.217)
Nota minha: Sobre a flutuação do câmbio, muitas empresas utilizam a estratégia de determinação
de fontes que viabilizem a escolha do país para satisfazer o mercado.
CAPITULO 9
Estratégias de Determinação de Fontes: Exportação e Importação
“Venda de exportação não pressupõe adaptação do produto, do preço ou do material promocional às
exigências dos mercados globais. O único elemento do marketing mix que difere é o “local” – isto é,
o país onde é vendido o produto. Essa abordagem ás vendas pode funcionar para alguns produtos
ou serviços; para produtos singulares, com poucos ou nenhum concorrente, é possível adota-la.”
(Keegan, 2000 pg.222)
“Mesmo hoje, a mentalidade gerencial em muitas empresas ainda favorece a venda de exportação.
Mas, á medida que as empresas amadurecem no mercado global ou novos concorrentes entram em
cena, o marketing de exportação torna-se necessário.” (Keegan, 2000 pg.222)
“O marketing de exportação visa o consumidor no contexto do mercado total. O produto nacional
não é pego “no estado em que está” e vendido, simplesmente, para os consumidores internacionais.
Para este tipo de profissional de marketing, o produto oferecido no mercado de origem representa
um ponto de partida; tem que ser modificado para atender às preferências dos mercados alvos
internacionais.” (Keegan, 2000 pg.222)
“O profissional de marketing de exportação também deve ajustar estratégia e planos ás
comunicações e á distribuição do mercado. Em outras palavras, a comunicação eficaz sobre as
características ou usos do produto, para os compradores nos mercados de exportação, pode exigir a
confecção de folhetos com fotografias e arte- final diferentes.” (Keegan, 2000 pg.222)
Nota minha: O autor relata a dada importância de distinguir as características do mercado alvo, seja
sobre o volume da demanda para o consumo, seu comportamento, as características inseridas na sua
comunicação dos quais sejam a percepção cultural, cores, formato do produto, quantidade, preço
percebido, entre outros. É necessário fazer uma pesquisa local definida de marketing e não apenas
vender, mesmo porque, pensar em marketing é prover no longo prazo e na sua marca fincada
enquanto parte desde dado mercado local.
Atividades de Exportação Organizacionais
Nota minha: Na análise do comportamento do empresário para exportar (Keegan, 2000) aborda os
estágios da descoberta da exportação por parte empresário, o primeiro ponto é o descrédito de algo
que não acredita, que não domina, mas pós a experimentação entre outros exercícios, começa a
deslumbrar as fronteiras mais promissoras, analisando melhor o mercado alvo, processos mais
facilitadores entre outras abordagens, resumindo, por falta de conhecimento há uma tímida resposta
em estar inserido nesta natureza de mercado.
“Um recente estudo mostrou que, para exportar com sucesso, são necessários conhecimento de
procedimento de exportação e recursos empresariais suficientes.” (Keegan, 2000 pg.223)
Nota minha: Alguns pontos interessantes quanto ao posicionamento do mercado de exportação
pelos exportadores, dos quais sejam consideradas pelo autor:
1. Segurança quanto aos procedimentos legais;
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2. Estar preparado às mudanças eventuais do mercado, entre o seu país de origem e o local;
3. Verificar a capacidade de produção versus demanda local, tenha a relação com o porte da
empresa para este mercado.
Tipos problemas de exportação enfrentado pelas empresas
Logística • Providenciar transporte;
• Determinação de taxas de transportes
• Documentação;
• Obtenção de informações financeiras;
• Coordenação da distribuição;
• Embalagem;
• Obtenção de seguro.
Procedimento Legais • Burocracia governamental;
• Responsabilidade pelo produto;
• Licenciamento;
• Consumidores/tarifas.
Assistência Técnica de Exportação • Providenciar disponibilidade de peças;
• Providenciar serviços de consertos;
• Providenciar assessoria técnica;
• Providenciar armazenagem.
Promoção de Vendas • Publicidade;
• Trabalho de vendas;
• Informações de marketing.
Informações sobre Mercado Estrangeiro • Localização de mercados;
• Restrições ao comércio;
• Concorrência no exterior.
(Keegan, 2000 pg.224)
Políticas Nacionais que Regem Exportações e Importações
Nota minha: As vantagens de ser exportador para um país são relativas à soma de sua riqueza
traduzida em números no seu PIB. Isso responde aos incentivos maiores à exportação e as restrições
às importações, com cotas mínimas, política protecionistas e outras batalhas na OMC.
Programas Governamentais de Apoio às Exportações
Nota Minha: Dado aos incentivos fiscais propícios as exportações o autor considera o valor
atribuído a mercadoria, alíquota mais baixa, reembolso baixo dos impostos destinados a exportação.
No entanto, se problemas internos, tais como falta de infra-estrutura logística, falta de capacidade
energética, incentivos na produção de matéria prima, dado em alguns casos de commodities para
exportação, mão de obra capacitada, tecnologia empregada nacional, entre outros pontos que devem
ser considerados, as alíquotas se difere em mínimo sobre toda a base desta estrutura funcional.
“A assistência pode também ser voltada para a promoção das exportações. Órgãos governamentais
de vários níveis muitas vezes tomam a iniciativa de organizar feiras de negócios e missões
comerciais para promover vendas a consumidores estrangeiros.” (Keegan, 2000 pg.226)
Nota minha: As tarifas descritas pelo autor relata a sua história complexa antes da segunda guerra
mundial, posteriormente fora simplificada para facilitar a comercialização dos produtos, assumindo
características mais acessíveis quanto ao processo de cobrança pela classificação dos produtos a
serem exportados. A complexidade se deve ainda a criação de novos produtos e a interpretação deste
a sua natureza de maneira agilizar o sistema de liberação.
“Uma barreira não tarifária é qualquer medida que não a tarifa, destinada a impedir ou dificultar a
venda de produtos em um mercado estrangeiro.” (Keegan, 2000 pg.227)
“As cotas são limites impostos pelo governo ou restrições ao número de unidades ou ao valor total
de determinado produto ou categoria que pode ser importado. A distorção ao comércio causada pelo
cota é ainda mais grave do que a tarifa, pois impede que os mecanismos de preço de mercado
possam atuar.” (Keegan, 2000 pg.227)
Escolha de mercados de Exportação
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“A decisão de envolver-se em marketing de exportação deve basear-se em muitos critérios, como o
tamanho do mercado potencial, atividades dos concorrentes e questões gerais de marketing mix, tais
como preço, distribuição e promoção. A etapa seguinte consiste em escolher um ou mais mercados
de exportação como alvo. O processo de seleção deve começar com um perfil do produto-mercado.”
(Keegan, 2000 pg.231)
Criação de um Perfil Produto-Mercado
Nota minha: O mercado alvo deve ser realmente o marco em todas as suas características
correspondente, satisfazer a necessidade de maneira agregada, condicionada aos valores adotados
localmente, para tanto é preciso reconhecer o seu público, seu perfil, seu consumo, sua natureza e
expectativa, se de todo está voltado a esta intenção. A adaptabilidade as circunstâncias locais, entre
inúmeras variáveis está a característica do próprio produto, se no aspecto utilitário, alimentícios,
bebidas, matéria prima, etc.
“Lembrem-se de que a regra geral de marketing é que, se uma empresa quer entrar num mercado já
existente, deve oferecer mais valor do que os concorrentes – mais benefícios, preços mais baixos ou
ambos. E isso se aplica tanto ao marketing de exportação como ao do país de origem.” (Keegan,
2000 pg.231)
Critérios para Seleção de Mercado
“Uma vez criado o perfil produto-mercado, o próximo passo da empresa é avaliar possíveis
mercados, usando para tanto seis critérios: potencial de mercado, aceso ao mercado, custos de
embarque, Concorrência potencial, adequação do produto e exigências de assistência técnica.”
(Keegan, 2000 pg.231)
Nota minha: Entre inúmeros critérios para avaliar o mercado, há um conjunto de informações
propícia para se reconhecer um dado mercado, seja através de publicações direcionadas, sites
relacionados, no caso Brasil, no www.braziltradenet.gov.br , www.desenvolvimento.gov.br entre
outras fontes relacionadas que são poderosas informantes do processo, isto para entender a grande
preocupação do governo no incentivo a exportação. O autor coloca as linhas de pesquisa direcionada
aos EUA, o que forçou adaptar as informações para o mercado brasileiro.
“Considerações sobre acesso a mercados para exportadores [...], todo o conjunto de controles
nacionais aplicados a mercadorias importadas. Ai inclui-se tarifas de importação, restrições ou cotas
de importação, regulamentos de câmbio e acordos preferenciais.” (Keegan, 2000 pg.232)
“A preparação para exportação e os custos de embarque podem afetar o potencial de mercado de um
produto. Se já estiver sendo fabricado um produto similar no mercado –alvo, os custos de embarque
podem tornar o produto importado não competitivo. É importante investigar modalidade alternativas
de embarque, bem como formas de diferenciar um produto para compensar a desvantagem do
preço.” (Keegan, 2000 pg.232)
Nota minha: Um representante comercial no país pode ajudar como afirma o autor, mas não irá
ajudar muito se as informações não considerar todas as suas particularidades que discriminem
precisamente a natureza do produto e outros compostos atrativos do marketing, tais como catálogos,
descritivos com as particularidades, e vantagens, custo na soma total desde sua origem, desta feita,
irá colaborar com o representante e o mesmo em cooperar.
“Em geral, um produto se presta a um mercado se atender aos seguintes critérios: (1) o produto tem
apelo para os consumidores do mercado potencial; (2) não terá que passar por outra adaptação que
não as economicamente justificáveis pelo volume de vendas esperto; (3) as restrições à importação
e/ ou tarifas elevadas não o excluem nem o tornam tão caro no mercado-alvo; (4) os custos de
embarque para o mercado-alvo são compatíveis com as exigências de preço competitivo; (5) o custo
de reunir literatura sobre vendas, catálogos e publicações técnicas é viável, tendo em vista o
potencial do mercado. O último fator é particularmente importante quando se trata da venda de
produtos altamente técnicos.” (Keegan, 2000 pg.233)
“Se for necessário serviços para o produto, o custo envolvido é condizente com o tamanho do
mercado?” (Keegan, 2000 pg.233)
Visita ao Mercado Potencial
“A visita ao mercado alvo deve resultar em várias coisas. Primeiro, deve confirmar (ou contradizer)
hipóteses sobre o potencial de mercado. Um segunda finalidade importante é coletar dados
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adicionais necessários para se chegar à decisão final e adotar ou não um programa de marketing de
exportação.” (Keegan, 2000 pg.234)
“Uma forma de visitar o mercado potencial é comparecer a uma feira de negócios ou participar de
uma missão comercial patrocinada pelo governo. Centenas de feiras desse tipo – normalmente
organizadas em torno de um produto, grupo de produtos ou atividade – são realizadas nos principais
mercados.” (Keegan, 2000 pg.234)
“A participação em feiras de negócios permite aprender muito sobre a tecnologia dos concorrentes,
seus preços e a profundidade de sua penetração no mercado.” (Keegan, 2000 pg.234)
Considerações sobre Acesso ao Mercado
“Considerações sobre acesso ao mercado refere-se a todas as condições aplicáveis á importação de
mercadorias fabricadas fora do país comprador. Quatro importantes considerações são os sistemas
tarifários, as tarifas preferenciais, os códigos de avaliação alfandegária e as tarifas alfandegárias.”
(Keegan, 2000 pg.234)
Nota minha: Quanto ao sistema de tarifárias elas são:
Tarifa de uma Coluna; uma tabela com taxa na mesma data.
Duas Colunas, uma tarifa suplementada por outra, depende as relações comerciais entre os países.
Tarifa Preferencial
Nota minha: Depende muito das relações comerciais entre blocos, entre outras tais como a
colaboração a países menos desenvolvidos.
Código de Avaliação Alfandegária
“Pelas normas de avaliação do GATT, a principal base de avaliação alfandegária é o “valor de
transação”. Como o próprio nome implica, o valor de transação é definido como o preço real da
transação e individual pago pelo comprador ao vendedor das mercadorias submetidas a avaliação.”
(Keegan, 2000 pg.237)
Tipos de Tarifas
“Tarifas alfandegárias – Essas tarifas dividem-se em duas categorias e podem ser calculadas como
percentual do valor das mercadorias (ad valorem), como um montante específico por unidade (tarifa
específica) ou como uma combinação de ambos os métodos.” (Keegan, 2000 pg.237)
Nota minha: Os tipos de tarifas e suas circunstâncias:
Tarifas Ad Valorem – É o percentual do valor das mercadorias, podem ter um valor uniforme em
países que tenham aderido no acordo de Bruxelas feita desde 1953.
Tarifas Específicas – É determinado pelo volume, peso e medidas, o valor atribuído.
Tarifas Alternativas – Entre tanto a Ad Valorem quanto a Específica, tanto sobre valor acima ou
abaixo.
Tarifas Compostas ou Mistas – É a soma de ambas as tarifas Ad valorem e específica sobre o
mesmo produto.
Outras Tarifas – Estas são as feitas por meio de dumping, vendendo a um preço abaixo praticado
no mercado, medidas antidumping visa proteger os mercados quanto a esta concorrência desleal.
Tarifas Compensatórias – Esta tarifa vem ajustar o mercado no valor que corresponde a lacuna nos
subsídios praticado no mercado e também para evitar os dumping como medida preventiva,
sinalizando uma gerencia justa a causa do mercado.
Outras Taxas de Importação
Nota minha: Ainda outros custos variáveis de taxas:
Taxas de Importação Variáveis – Visa ponderar sobre o valor atribuído do mercado interno sobre
o externo, entre as características do produto em comparação a dos produzidos nacionalmente, tanto
para proteger quanto para ter um mercado com mais qualidade, reprimindo produtos de pouca
qualidade.
Taxas de Importação Temporárias – Visa cumprir um equilíbrio na balança comercial e ao mesmo
tempo proteger as indústrias locais, um meio termo de protecionismo ponderado e cauteloso.
Taxas de Importação Compensatórias – Essas taxas, são vários impostos internos, não significa
proteção a produtos nacionais, como citado pelo autor há uma desigualdade no regulamento entre o
que paga os valores atribuídos do IVA e não pagar a correspondência em vendas a países que não o
tem.
Organização para Exportação
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“Os produtores interessados em marketing de exportação têm a considerar dois amplos aspectos: a
organização no país de origem e a organização no país onde o mercado-alvo. A seguir são expostas
as questões e abordagem relativas à organização.” (Keegan, 2000 pg.239)
Organização no País do Produtor
“ As questões do país de origem pressupõem decisão sobre se a responsabilidade pela exportação
deve ser dada internamente, na empresa, ou a uma organização externa especializada em um produto
ou área geográfica.” (Keegan, 2000 pg.239)
“As exportações podem ser feitas das seguintes formas:
1. Como atividade de empregados nacionais, em meio período;
2. Por intermédio de um sócio de exportação ligado à estrutura de marketing local, que fica de
posse das mercadorias antes de estas saírem do país;
3. Por intermédio de um departamento de exportação independente da estrutura de marketing
local;
4. Por intermédio de um departamento de exportação que é parte de uma divisão internacional;
5. Para “empresa s com muitas divisões, cada uma das possibilidades acima, dentro de cada
divisão.” (Keegan, 2000 pg.239)
“O ponto crucial que fundamenta a segunda condição é até que ponto o mercado-alvo de exportação
difere do mercado local. Se as circunstâncias e características dos consumidores forem parecidas,
não haverá tanta necessidade de conhecimento especializado sobre a região.” (Keegan, 2000 pg.240)
Nota minha: Existem as tradings exportadoras, elas têm todo apoio dos governos, financiamentos
facilitados entre outros, no entanto, segundo abordado pelo autor no caso EUA, as problemáticas
encontradas no mercado, uma delas, a relação cambial e protecionismo pode desencadear várias
dificuldades numa negociação, e nem mesmo todo apoio do governo pode colaborar nas
complexidades políticas dos acordos internacionais para uma trading.
“Segundo um levantamento recente de uma gerenciadora de exportação, as atividades mais
importantes para o sucesso da exportação são a coleta de dados de marketing, comunicação com os
mercados, determinação de preços e garantia de disponibilidade de peças. O mesmo levantamento
classificou as atividades de exportação segundo seu grau de dificuldade. Analisar o risco político,
gerenciar a força de vendas, determinar preços e obter informações financeiras foram consideradas
as tarefas mais difíceis.” (Keegan, 2000 pg.240)
Organização no País do Mercado
Nota minha: De acordo com o autor é preciso estrutura para se comercializar em países alvos, isso
já salientado anteriormente, mas ainda com relação a contratação de representantes para o seu
mercado, seja direta, ou intermediários independentes, cada caso uma situação que deve ser levada
em consideração, principalmente com relação ao volume da produção pretendida.
“Da forma direta no mercado”, encontra propícia a representação e aplicação do marketing local,
o que proporciona um feedback sobre os investimentos, apesar dos recursos serem adicionados para
este fim, isso é válido se o produto for entrante no mercado, algo novo a ser divulgado, haverá tempo
de maturação. Neste caso, da forma direta vai para atacadistas e distribuidores varejistas. Portanto
dependerá o tipo de produto e o cálculo do tempo versus custos aplicados.
“Representação independente” – É aconselhável que se faça se for pequeno, isto porque o
investimento pode não compensar tal como da forma direta, tal como aconselhado por (Keegan,
2000 pg. 241) “O segredo do sucesso na exportação está em encontrar “bons” distribuidores”.
“Marketing Piggyback” – É um sistema de benefícios mútuos, uma vez que utiliza um canal já
existente no local, isso quando a natureza não se compete no mercado. Ademais ainda, vocaliza uma
certa criatividade que pressupõem aumentar os lucros de ambos parceiros em algumas atividades que
pode agregar valor ao negócio.
Financiamento a Exportação/Métodos de Pagamento
“A decisão quanto ao melhor método de pagamento de determinada venda internacional é uma
decisão de crédito, básica. São vários os fatores a considerar, como a disponibilidade de moeda no
país do comprador, a credibilidade deste em termo de crédito, e a relação entre vendedor e
comprador.” (Keegan, 2000 pg.242)
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“[...] pode se usar carta de crédito para garantir o pagamento de um produto, ao passo que as vendas
locais normalmente são feita s com base em contas abertas, o que coloca a cobrança na dependência
da situação de crédito do comprador.” (Keegan, 2000 pg.242)
“Depois que um exportador e um importador estabelecem um bom relacionamento de negócios, e
aumenta o nível de confiança dos gerentes financeiros, pode-se até dotar um método de pagamento
com a cobrança baseada em documentos (saques) ou conta aberta.” (Keegan, 2000 pg.242)
“Uma carta de crédito é uma “carta” pela qual um banco oferece sua credibilidade em troca da do
comprador. Pode-se considera-la como uma garantia condicional emitida pelo banco, em nome do
comprador, para o vendedor, garantindo o pagamento, se o vendedor cumprir os termos nela
contidos.” (Keegan, 2000 pg.242)
“Cobrança baseada em documentos (saques) [...] A letra de câmbio é um instrumento negociável,
fácil de transferir entre as partes, que em sua forma mais simples consiste em uma ordem por escrito
de uma das partes para que a outra pague a ordem a uma terceira.” (Keegan, 2000 pg.243)
Nota minha: O adiantamento em dinheiro pode ocorrer não apenas por falta de crédito do
comprador, mas também pelas condições do país importador, da concorrência, pelo volume
negociado, as restrições junto ao câmbio, etc.
“A principal objeção ás vendas com conta em aberto é a falta de uma obrigação tangível, pois
normalmente, se um saque a prazo não for honrada após o aceite, dispõe-se de uma base para a ação
legal correspondente, ao passo que, se não for honrada uma transação com conta em aberto, os
procedimentos jurídicos podem ser mais complicados.” (Keegan, 2000 pg.243)
“Vendas em consignação [...] As vendas são então feitas pelo agente de vendas, combinado-se a
liberação de lotes parciais do estoque total em consignação, contra os pagamentos em prazos
regulares. A mercadoria só é liberada na alfândega depois de concluída a venda.” (Keegan, 2000
pg.243)
“Operação Casada [...]. São duas as condições que determinam a probabilidade de as nações
importadoras recorrerem á operação casada: a prioridade dada à importação do Ocidente e o valor
de transação. As vantagens para países sem mercado e em desenvolvimento são, acima de tudo, o
acesso ao do conhecimento especializado de marketing e a à tecnologia ocidental, a curto prazo, e a
criação de mercados de exportação de moeda forte, a longo prazo. Oficialmente, alguns países se
opõem à operação casada determinada por governos, porque ela pode representar um acordo
comercial bilateral que viola o sistema de livre comércio estabelecido pelo GATT.” (Keegan, 2000
pg.244)
“Escambo Simples – É o intercâmbio direto de bens ou serviços entre duas partes, também chamado
de escambo direto, clássico ou puro.” (Keegan, 2000 pg.244)
Nota minha: O Escambo proporciona benefícios na medida em que se reconhece uma boa venda do
produto negociado no seu mercado interno e o valor relativo nesta compensação, também é uma
medida de buscar novos mercados quando o seu próprio esta saturado dos seus produtos somado
ainda a produção concorrente.
“Compra com troca – Essa forma de operação casada, também chamada comércio paralelo ou
escambo paralelo, distingue-se das outras formas de comércio pelo fato de cada entrega, o
intercâmbio, ser paga em dinheiro. [...]. O valor em dinheiro da compra com troca geralmente
representa um porcentagem estabelecida – e, às vezes, o valor total – dos produtos vendidos ao
estrangeiro. Quando o fornecedor ocidental vende as mercadorias, completa-se o ciclo da transação
comercial.” (Keegan, 2000 pg.245)
“Offset – É a técnica, também chamada de compensação, pela qual o governo do país importador
procura recuperar grandes quantias de moeda forte gastas em compras dispendiosas, tais como as de
artefato militar ou sistema de telecomunicações.” (Keegan, 2000 pg.245)
“Comércio de compensação – essa forma de operação casada, também chamada de buyback ou
compra de volta, envolve dois contratos paralelos, em separado. Em um deles o fornecedor concorda
em construir uma fábrica ou fornecer equipamento fabril, patentes ou licenças, ou conhecimento
especializados técnicos, gerenciais ou de comercialização, mediante pagamento em moeda forte, por
ocasião da entrega. No outro contrato, a empresa fornecedora concorda em receber pagamento sob
forma de produto da fábrica, no equivalente a seu investimento (menos os juros) por um período de
20 anos.” (Keegan, 2000 pg.246)
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“Acordos de cooperação – Os acordos de cooperação têm que atender às necessidades das
empresas que negociam com economias “sem mercado” que relutam em atrelar compras a vendas. O
que distingue esses acordos de outros tipos de operação casada é a especialização de cada empresa,
geralmente ocidental, em comprar ou vender, nunca em ambos.” (Keegan, 2000 pg.246)
“Acordos Híbridos de operação casada – As formas híbridas de operação casada estão se tornando
mais comuns nos acordos comerciais.” (Keegan, 2000 pg.247)
Nota minha: Para deixar mais claro, acordos Híbridos de operação casada é ato de negociação
condicionada ao compromisso de exportação por parte dos investidores.
“Comércio de Intercâmbio - Também chamado de comércio triangular ou swap, é um mecanismo
aplicável ao escambo ou à operação casada segundo o qual um comerciante de intercâmbio, uma
casa comercial de intercâmbio ou um banco entra em um simples escambo ou outro acordo com
operação casada no qual uma das partes não se mostra disposta a aceitar todas as mercadorias
recebidas em uma transação. O mecanismos de intercâmbio propicia um “mercado secundário” para
as mercadorias transacionadas no escambo ou na operação casada e reduz as inflexibilidades
inerentes a essas duas formas de comércio.” (Keegan, 2000 pg.247)
“O intercâmbio oferece as seguintes vantagens: sua natureza multilateral propicia mais eficiência
econômica na determinação dos preços e no aumento dos negócios; os preços com desconto aberem
novos mercados, mais rapidamente; e as empresas ocidentais podem se desincumbir das
responsabilidades de comercializar mercadorias recebidas em transações de operação casada.”
(Keegan, 2000 pg.247)
“Dentre as desvantagens do intercâmbio estacam-se: ruptura dos mercados estabelecidos dos
produtores, quando os intermediários do intercâmbio oferecem seus produtos com desconto nesses
mesmos mercados; pode haver excesso de oferta dos produtos, e estes podem ser difíceis de vneder
no mercado internacionais; o parceiro estrangeiro pode considerar que a empresa ocidental não está
disposta a assumir um relacionamento comercial a longo prazo, particularmente se os mercados
estabelecidos desse parceiro estrangeiro são ameaçados pelos descontos dados nos produtos; e a
natureza complexa e trabalhosa das transações de intercâmbio, a qual tem suas raízes nos
mecanismos da transação.” (Keegan, 2000 pg.248)
“Tipicamente, o comerciante de intercâmbio que vende uma mercadoria em moeda “fraca” – isto é,
não conversível – usa também essa moeda para comprar outra mercadoria e repete o processo até
que possa comprar uma mercadoria possível de venda em moeda forte.” (Keegan, 2000 pg.248)
Nota minha: O que se percebe no tipo de relações comerciais é o jogo de cintura em buscar o
melhor ambiente econômico sobre o olhar da moeda forte. O escambo propicia uma elevada
preocupação com relação a ações comerciais com o tipo de produto, necessidade da demanda interna
para o mercado próprio, a relação do lucro entre produzir um bem emitido e um bem recebido por
permuta. Esta relação faz deste jogo, medidas estratégicas de vantagens, além da relação das
vantagens a outrem como parceiros, visando o ganha-ganha, nesta negociação.
CAPITULO 10
Estratégias Globais de Entrada no Mercado: Licenciamento, Joint
Ventures e controle Acionário
Licenciamento
“[...] acordo contratual pelo qual uma empresa (a licenciadora) coloca um bem a disposição de outra
(a licenciada), em troca de pagamento de royalties, taxas de licenciamento ou alguma outra forma de
remuneração. O bem licenciado pode ser uma patente, um segredo comercial ou o nome de uma
empresa. O licenciamento é uma estratégia de entrada no mercado global e de expansão que
apresenta grande apelo.” (Keegan, 2000 pg.254)
Nota minha: Como apresentado pelo autor, o licenciamento pode ser muito lucrativo, ainda se em
posse da mais avançada tecnologia, marca, assim como a Disney e a Coca-Cola vender sua imagem
para fabricantes de roupas, logotipos para produtores estrangeiros, para brinquedos, roupas e outros.
Joint Ventures
“A joint venture com um sócio local constitui uma forma de participar mais extensamente de
mercados estrangeiros do que exportar ou conceder licenças. As vantagens dessa estratégia, na qual
os sócios compartilham a posse, inclui a divisão dos riscos e a capacidade de combinar diferentes
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pontos fortes de cadeia de valor. [...] Uma empresa pode ter conhecimento profundo de um mercado
nacional, um amplo sistema de distribuição ou acesso a mão –de- obra e material barato, e se ligar a
um sócio estrangeiro possuidor de considerável Know-how na área de tecnologia, fabricação e
aplicações de processos.” (Keegan, 2000 pg.256)
“Finalmente, uma joint venture pode ser a única forma de entrar em um país ou região, se as práticas
governamentais e concessão de contratos geralmente favorecem empresas nacionais ou se as leis
proíbem controle acionário estrangeiro mas permitem joint ventures.” (Keegan, 2000 pg.256)
“A principal desvantagem dessa estratégia de expansão global são os altos custos incorridos pela
empresa com questões de controle e coordenação que surgem quando se trabalha com um sócio.
Além disso, como no caso do licenciamento, um sócio dinâmico em uma joint venture pode vir a se
tornar um forte concorrente.” (Keegan, 2000 pg.257)
Notas minhas: Nas colocações do autor quando aos problemas ocorridos por essa forma de entrada
comercial em um país está entre outros fatores, as diferenças culturais, estilos, atitudes, políticas
como modelo desfavorável às metas da empresa. Na ponderação deste tipo de decisão, é preciso
cautela, sob pena de perder tempo e investimento. A problemática ocorre, segundo os estudos
apresentados pelo autor, na relação das expectativas de ambas neste tipo de negociação, os interesses
não corresponderam às intenções.
Controle acionário
“O controle acionário exige maior comprometimento de capital e trabalho gerencial, mas oferece o
meio mais completo de participar de um mercado. A mais ampla forma de participação em mercados
globais é o controle total (100%) que pode ser obtido começando o negócio ou adquirindo-o.”
(Keegan, 2000 pg.258)
“A expansão direta em larga escala, por meio de novas instalações, pode sair muito cara e exigir
mais tempo e esforço gerencial. Uma alternativa é a aquisição, um meio instantâneo e ás vezes
menos dispendioso, de entrar no mercado.” (Keegan, 2000 pg.259)
Nota minha: As culturas globais tem um formato e identidades próprias, esta característica depõem
contra uma joint venture, já no controle acionário, há uma imposição maior que regula os interesses
corporativos de âmbito mundial.
“A decisão de investir no exterior – seja por expansão ou aquisição – ás vezes se contrapõe ás metas
de rentabilidade a curto prazo. Esta é uma questão especialmente importante para as empresas de
capital aberto. Apesar desses desafios, há uma tendência crescente de investir no exterior.” (Keegan,
2000 pg.260)
“A empresa pode decidir fazer uma joint venture ou um acordo de co-produção, para fins de
fabricação e comercialização, por meio de uma subsidiária integral de comercialização, ou vende-
los, enviando-os das instalações de co-produção para uma organização externa de marketing. As
joint ventures pode ser parceiras meio a meio ou com participação minoritária e majoritária. Caso
seja majoritária, a participação pode variar entre 51% e 100%”(Keegan, 2000 pg.260)
Estratégias de Expansão de Mercado
“Estratégia 1 consiste em concentrar-se em poucos segmentos em poucos países, [...] combina
recursos disponíveis com as necessidades de investimento no mercado. [...] estratégia 2 de
concentração em um país e diversificação de segmento, a empresa atende a muitos mercados em
poucos países, [...] estratégia 3, de diversificação de país e concentração em um segmento de
mercado, é a estratégia global clássica, pela qual a empresa procura o mercado mundial para seu
produto. Seu apelo está em que, atendendo ao consumidor mundial, a empresa pode atingir maior
volume e custos menores do que qualquer concorrente e com isso conseguir vantagem competitiva
invencível.[...] estratégia 4, de diversificação de país e de segmento, é a estratégia da empresa global
de múltiplas atividades.” (Keegan, 2000 pg.261)
“Um número cada vez maior de empresas no mundo inteiro estão começando a sentir a importância
da participação no mercado, não só no mercado interno, mas também no mundial.” (Keegan, 2000
pg.261)
Estratégias Alternativas: Modelo dos Estágios de Desenvolvimento
Orientação da administração e das empresas
O país de origem é superior. Vê semelhança em Cada país anfitrião é único. Vê diferença em
outros países. outros países.
40
Vê semelhança e diferenças em uma região do Visão mundial Vê semelhanças e diferenças
mundo: é etnocêntrica ou policêntrica em sua entre o país de origem e outros paises.
visão do resto do mundo.
(Keegan, 2000 pg.262)
Estágios de desenvolvimento
1 2 3 4 5
Estratégia Nacional Internacional Multinacional Global Transnacional
Modelo Não se aplica “Federação” “Federação” Atividade Rede integrada
Coordenada Descentralizada centralizada
Visão do País de Mercados de Mercados Mercados ou Mercados ou
mundo origem extensão nacionais recursos recursos
globais globais
Orientação Etnocêntrica Etnocêntrica Etnocêntrica Mista Geocêntrica
(Keegan, 2000 pg.263)
“Na transnacional , cabe à unidade de marketing a responsabilidade de realizar o potencial do
mercado nacional, e, se possível, contribuir para o sucesso dos esforços de marketing em âmbito
mundial, compartilhando com toda a organização as inovações idéias bem-sucedidas.” (Keegan,
2000 pg.264)
Estágios de desenvolvimento II – características da organização
1 2 3 4 5
Nacional Internacional Multinacional Global Transnacional
Localizados O essencial Descentralizado Todos no país Dispersos,
Papel das Recursos Chaves
no país de centralizado s e auto- de origem, interdependente

origem ( o resto suficientes exceto os de se
disperso) marketing e especializados
determinação de
fontes de
suprimento
Um só país, Competência Exploração de Marketing e Contribuições
unidades do
não há para oportunidades determinação de para a empresa

unidades em adaptação e locais fontes de em âmbito
outros estímulo/ suprimentos mundial
país
países crescimento
País de Criado na Retido nas Marketing e Todas as
origem matriz unidades determinação de funções
Conhecimento.
(centralizado) operacionais fontes de desenvolvidas

e transferido suprimento em conjunto e
desenvolvidos compartilhadas
em conjunto e
compartilhados
(Keegan, 2000 pg.264)
“A empresa global estimula habilidades e recursos internos tirando proveito dos mercados ou dos
recursos globais.” (Keegan, 2000 pg.265)
“São os seguintes os pontos fortes das empresas em cada estágio de desenvolvimento:
internacional. Capacidade de explorar o conhecimento e a capacidade da controladora, mediante
difusão mundial dos produtos. Multinacional. Capacidade de responder às diferenças nacionais com
flexibilidade. Global . Alcance do mercado ou o fornecedor global que estimula a organização,
habilidades e recursos da organização do país de origem. Transnacional .combina os pontos fortes
de cada um dos estágios anteriores em uma rede integrada que estimula a aprendizagem e a
experiências internacionais.” (Keegan, 2000 pg.266)
CAPITULO 11
Estratégias Cooperativas e Parcerias Estratégicas Globais
A natureza das Parcerias Estratégicas Globais
41
“As expressões acordos de colaboração, alianças estratégicas, alianças internacionais e parcerias
estratégicas globais (PEGs) são usadas freqüentemente para designar as ligações entre empresa ara
consecução de uma meta, em conjunto.” (Keegan, 2000 pg.273)
Nota minha: As alianças estratégicas ocorrem de maneira cooperada, apesar de serem
independentes, existe os benefícios compartilhados, contribuições continuadas, aliando concorrentes,
clientes e mercados. A complexidade do mercado, tem feito concorrentes em aliados, usando os
atributos individuais na soma para potencializar um dado mercado, desta forma o know-how se torna
mais acessível diante dos recursos, além da expansão que o mercado oferece, nesta cooperação o
aprendizado é maior, pois soma experiências.
Fatores de Sucesso
“ 1. Missão. As PEGs bem-sucedidas criam situações vantajosas em que os participantes visam
objetivos tomando por base as necessidades ou vantagens mútuas.
2. Estratégias. A empresa pode formar PEGs separadas, com parceiros diferentes, e dede o inicio
devem-se conceber estratégias que evitem conflitos.
3. Influência. A discussão e o senso devem ser a norma, e os parceiros devem ser vistos como
iguais.
4. Cultura. A química “pessoal” é importante, assim como o êxito no estabelecimento de um
conjunto de valores compartilhado.
5. Organização. Podem ser necessários estruturas e desenhos inovadores, para compensar a
complexidade da administração por muitos países.
6. Administração. As PEGs invariavelmente envolvem decisões de um tipo de diferente. Devem ser
identificadas de antemão as questões potencialmente divisas, e estabelecidas linhas claras e unitárias
de autoridade que resultem em compromisso de todos os parceiros.” (Keegan, 2000 pg.274)
Nota minha: É preciso entender fatores de conflitos existente numa dada parceria, no entanto tal
como salientada pelo autor, deve existir a compreensão exata, quando a concorrência acaba e quando
há o compromisso competitivo. Ter nestes a experiência é o fator chave nesta relação.
Alianças com Concorrentes
“Gerentes e técnicos devem aprender a ser mais receptivos e atentos – precisam superar a síndrome
do “não inventado aqui” e começar a ver a si próprios como aprendizes, em vez de mestres. Ao
mesmo tempo, precisam aprender a não ter tanta ansiedade para exibir laboratórios e sucessos
técnicos de sua propriedade exclusiva.” (Keegan, 2000 pg.275)
Nota minha: Para que haja melhor transparência nesta relação, deve existir um “departamento de
colaboração”, tal como citado pelo autor, onde filtra o conhecimento desejado no receber e no emitir,
reconhecendo o que deseja e o que prefere evitar para salvaguardar sua propriedade.
“Os estágios pelos quais uma empresa passa á medida que se torna mais dependente das parcerias
são:
Estágio 1: Terceirização da montagem para mão-de-obra barata;
Estágio 2. Terceirização de componentes de baixo valor, para reduzir o preço do produto;
Estágio 3: Transferência para o exterior de quantidades crescentes de componentes de maior valor
agregado;
Estagio 4: Transferência para o exterior de habilidades de fabricação, desenho e tecnologia
relacionadas à função.
Estágio 5: Transferência para o exterior de habilidades essenciais referentes a componentes,
miniaturização e integração de sistemas complexos.
Estágio 7: O concorrente aprende toda a gama de habilidades relativas a competência principal.
Oportunidades de Parcerias Internacionais
Nota minha: Na colocação do autor, apresenta uma oportunidade para a Europa Central e o Leste
Europeu, Ásia, a Índia e a América Latina, evitando os transtornos possíveis tal como crime
organizado, escassez de dinheiro, as alianças por joint ventures, pode ser uma boa estratégia. É
preciso no entanto estar alerta a qualidade do mercado, a espécie de negociação, as relações de
responsabilidade, além é claro do potencial do mercado neste ambiente, observando tanto sua
demografia versus possíveis demandas previstas, além do PIB e IDH, se for o caso da classe social
em questão relativo ao produto.
Estratégias cooperativas no Japão: Keiretsu
42
“Categoria especial de estratégia cooperativa, os keiretsu japoneses consistem em um aliança entre
empresas ou entre grupos empresariais que “lembram um clã em luta, em que as famílias de
empresários se juntam para lutar por uma participação de mercado” (Keegan, 2000 pg.280)
“Os keirutsu existem em uma grande variedade de mercados, como os de capital, produtos primários
e peças e componentes. Suas relações se consolidam muitas vezes mediante a posse de grandes
quantidades de ações por um banco, bem como a posse conjunta de ações por uma empresa e seus
compradores e fornecedores não financeiros. Além disso, os executivos dos keiretsu podem
legalmente fazer parte das diretorias uns dos outros, trocando informações coordenando preços em
reuniões a portas fechadas. O sistema é, portanto, essencialmente um cartel, com a bênção
governamental.” (Keegan, 2000 pg.280)
“A competição global na era dos keiretsu significa que a concorrência existe não somente entre
produtos, mas entre diferentes sistemas de influência empresarial e organização industrial.” (Keegan,
2000 pg.281)
Como os Keiretsu Afetam os Negócios Globais: Dois Exemplos
“As empresas têm razão de também se preocupar com os keiretsu fora do mercado japonês. Relações
desse tipo estão atravessando o Pacífico e afetando diretamente o mercado global [...] os keiretsu
possuem mais da metade das instalações de coligadas japonesas.” (Keegan, 2000 pg.284)
Estratégias de cooperativas: Visando o Futuro Digital
“ Um número cada vez maior de empresas está fazendo alianças que se assemelham aos keiretsu. Na
verdade, a expressão “keiretsu digital” é frequentemente usada para descrever alianças entre
empresas de diversas indústrias – computadores, comunicações, produtos eletrônicos de consumo e
entretenimento – que estão sofrendo transformação e convergência.” (Keegan, 2000 pg.284)
“O nascimento da era digital está também presenciando a formação de PEGs do tipo genérico. [...]
Embora essas empresas continuem a competir no mercado de produtos eletrônicos de consumo e
comunicações sem fio, estão trabalhando em conjunto para produzir um novo comunicador pessoal
portátil, que possibilitará troca de mensagens (e-mails), formação de banco de dados, compras por
meio eletrônicos e outros serviços.” (Keegan, 2000 pg.285)
Além das Alianças Estratégicas
“A empresa de relacionamento” é tida como o próximo estágio de evolução da aliança estratégica.
Esses agrupamento de empresas de diferentes indústrias e países serão mantidos juntos por metas
comuns que os estimularão a agir quase como uma só empresa.” (Keegan, 2000 pg.286)
“Mais do que simples alianças estratégicas como as que conhecemos hoje, as empresas de
relacionamento serão superalianças entre gigantes globais, com receitas próximas de 1 trilhão de
dólares. Elas poderão dispor de amplos recursos de caixa, contornar barreiras antitruste e, com sedes
em todos os mercados importantes, usufruir as vantagens políticas de ser “empresas nacional” em
quase e todos os lugares. Esse tipo de aliança não é impulsionado simplesmente por mudança
tecnológica, mas pela necessidade política de ter bases em várias nações.” (Keegan, 2000 pg.286)
“Outra maneira de ver as estratégicas cooperativas futuras está voltada para o aparecimento da
“empresa virtual”.” (Keegan, 2000 pg.286)
“ Em nível global, a empresa virtual poderia cominar as competências irmãs de eficácia em termos
de custos e capacidade de reação de modo a poder aplicar facilmente a filosofia de “pensar
globalmente e agir localmente”. Isso reflete a tendência à “adaptação em massa”, estando reunidas
na empresa virtual as mesmas forças que levam à formação do “keiretsu digital” acima descrito.”
(Keegan, 2000 pg.286)
“Uma das marcas distintas da empresas virtual será a fabricação de “produtos virtuais” – produtos
que existem praticamente antes de serem fabricados. Conforme descrição feita por Davidow e
Malone, a concepção, o projeto e a fabricação de produtos virtuais estão guardados na cabeça dos
membros de equipes de cooperadores, em computadores e em linhas de produção flexíveis.”
(Keegan, 2000 pg.287)
CAPITULO 12
Elementos Estratégicos de Vantagem Competitiva
“A essência da estratégia de marketing consiste em relacionar, com sucesso, uma organização a seu
ambiente. Á medida que os horizontes dos profissionais de marketing se ampliaram passando do
âmbito doméstico para o global, expandiram-se também os horizontes dos concorrentes. A realidade
43
em quase toda indústria hoje – inclusive a de artigos para o lar – é a competição global. Esse fato
põe uma organização sob pressão crescente para dominar técnicas de análise da indústria e da
concorrência, e compreender a vantagem competitiva em nível da indústria e nacional.” (Keegan,
2000 pg.292)
Análise da Indústria: forças que influenciam a competição
“Uma indústria pode ser definida como um grupo de empresas cujos produtos substituem uns aos
outros, com facilidade. Em qualquer indústria, a concorrência trabalha para baixar a taxa de retorno
sobre o capital investido para o nível que se teria na indústria “perfeitamente competitiva” dos
economistas.” (Keegan, 2000 pg.292)
Ameaça de Novos Concorrentes
“A decisão de ser concorrente em uma indústria se faz acompanhar, frequentemente, de grande
comprometimento de recursos. Novos concorrentes são sinônimos de preços mais baixos e margens
mais apertadas, o que resulta em menor rentabilidade para a indústria, a longo prazo. Por ter
descreve oito principais barreiras á entrada, cuja existência determina o grau de ameaças
representado por novos concorrentes na indústria.” (Keegan, 2000 pg.293)
“A primeira barreira, economia de escala, refere-se ao declínio do custo unitário de produto á
medida que se eleva o volume de produção por período, em termos absolutos. Embora o conceito de
economia de escala seja frequentemente associado á fabricação, aplica-se também a P&D,
administração geral, marketing e outras funções empresariais.” (Keegan, 2000 pg.293)
“Diferenciação de produto, a segunda importante barreira á entrada, é a medida de até que ponto um
produto é visto como único. Quando um produto tem alto grau de diferenciação e lealdade á marca,
seja em decorrência de seus atributos físicos, seja por eficiência do marketing que o cerca, ele
“ergue uma barreira” para possíveis novos concorrentes.” (Keegan, 2000 pg.293)
“Uma terceira barreira á entrada diz respeito ás necessidades de capital O capital é necessário não só
para as instalações de fabricação (capital fixo) como também para financiar P&D, publicidade,
vendas e assistência técnica, crédito ao consumidor e estoques (capital de giro).” (Keegan, 2000
pg.293)
“Uma quarta barreira são os custos de mudança, que decorrem da necessidade de mudar
fornecedores e produtos. Dentre eles podem estar o re-treinamento, os custos de equipamento
auxiliar, os custos de avaliação de uma nova fonte de suprimentos e assim por diante. Aos olhos do
consumidor, os custos de mudança para o produto de um novo concorrente podem constituir um
obstáculo intransponível que impede o sucesso dos recém-chegados á indústria.” (Keegan, 2000
pg.293)
Nota minhas: As barreiras ainda se concentram nos “canais de distribuição”, “política
governamental”, deixando a troca de experiência e as informações relevantes para se competir no
mercado mundial.
“As empresas estabelecidas podem também usufruir vantagens de custos, independentemente de
economia de escala, que constituem barreiras á entrada no mercado. O acesso ás matérias-primas,
localizações favoráveis e subsídios governamentais são alguns exemplos.” (Keegan, 2000 pg.294)
Ameaça de Produtos Substitutos
“Uma segunda força que influencia a concorrência em uma indústria é a ameaça de produtos
substitutos. A disponibilidade destes limita os preços que os lideres de mercado podem cobrar na
indústria, pois preços altos podem induzir os compradores a procurar um substituto.” (Keegan, 2000
pg.294)
Poder de Barganha dos Compradores
“Uma forma de alavancagem é comprar em quantidades tão grandes que os fornecedores ficam
dependentes do comprador para sobreviver. Segundo, quando os produtos dos fornecedores são
vistos como mercadorias – ou seja, como artigos padrões, não diferenciados -, os compradores em
geral lançam mão da barganha para atender ás próprias necessidades. A barganha também é utilizada
quando os produtos ou serviços da indústria fornecedora constituem uma parcela significativa dos
custos do comprador. Uma quarta fonte de poder do comprador é sua disponibilidade e vontade de
conseguir integração.” (Keegan, 2000 pg.295)
Poder de Barganha dos Fornecedores
44
“Se os fornecedores têm alavancagem sobre as empresas da indústria, podem elevar os preços o
suficiente para influenciar significativamente a rentabilidade delas. A capacidade dos fornecedores
de conseguir alavancagem sobre os compradores é determinada por diversos fatores. Os
fornecedores terão vantagem se forem grandes e relativamente poucos. Segundo, quando seus
produtos ou serviços forem importantes como insumos para as empresas usuárias, forem altamente
diferenciados ou envolverem custos de mudança. Os fornecedores também poderão usar o poder de
barganha se seus negócios não forem ameaçados por produtos alternativos. Uma quarta fonte de
poder do fornecedores é sua disposição e capacidade de desenvolver produtos e marcas próprios, se
não chegarem a termos satisfatórios com os compradores da indústria.” (Keegan, 2000 pg.296)
Rivalidade entre Concorrentes
“A rivalidade entre empresas compreende todos os atos destas destinados a melhorar sua posição e
obter vantagem umas sobre os outras. A rivalidade se manifesta na concorrência de preço, em
batalhas publicitárias, em posicionamento do produto e em tentativas de diferenciação. Na medida
em que obriga a racionalização de custos, a rivalidade entre empresas é uma força positiva. Mas , é
também um fatores negativo, já que faz baixar os preços, e, consequentemente, a rentabilidade,
criando instabilidade na indústria.” (Keegan, 2000 pg.296)
Nota minha: Há uma série ações preocupantes com relação ao custo da produção, pressão do
mercado sobre o seu posicionamento, ter capital suficiente para investir em planos estratégicos,
seguir na carona dos outros, produzir sempre mais para sobreviver, até se exaurir.
“Há duas maneiras básicas de se alcançar vantagem competitiva. A primeira é quando uma empresa
consegue adotar uma estratégia de custo baixo que lhe permite oferecer produtos a preços inferiores
aos dos concorrentes. A outra é mediante estratégia de diferenciação de produtos para que os
consumidores vejam benéficos únicos que justifiquem um preço mais elevado.” (Keegan, 2000
pg.296)
“A qualidade da estratégia de uma empresa é decidida, em última análise, pela maneira como os
consumidores a percebem. Resultados operacionais tais como vendas e lucros são medidas que
dependem do nível de valor psicológico criado para os consumidores. Quanto mais alto esse valor,
tanto melhor a estratégia.” (Keegan, 2000 pg.297)
“Há dois modelos de vantagem competitiva que têm sido alvo de atenção. O primeiro oferece
“estratégias genéricas”, quatro roteiros ou caminhos que a organização escolhe para oferecer valor
superior e chegar á vantagem competitiva. No segundo modelo, as estratégias genéricas sozinhas não
seriam responsáveis pelo estrondoso sucesso de muitas empresas japonesas nos últimos tempos. Este
modelo, mais recente, baseado no conceito de “intenção estratégica”, propõe quatro diferentes fontes
de vantagem competitiva. Ambos os modelos são discutidos a seguir.” (Keegan, 2000 pg.297)
Estratégia Genérica para Criação de Vantagem Competitiva
“As estratégias genéricas que visam chegar á vantagem competitiva ou estratégia superior de
marketing exigem que a empresa faça opções quanto ao tipo de vantagem competitiva que se
pretende atingir (tendo por base o custo ou a diferenciação ) e o escopo de mercado ou a amplitude
do mix de produtos dentro dos quais se chegará ao objetivo A natureza da escolha entre tipos de
vantagem e escopo de mercado é um jogo de sorte e, como tal, e envolve risco: ao optar por
determinada estratégia genérica, a empresa sempre corre o risco de errar.” (Keegan, 2000 pg.297)
Estratégias Competitiva genéricas
Alvo Amplo
Custos Mais baixos Diferenciação
Escopo
Competitivo Liderança em Custo Diferenciação
Alvo Restrito Foco em Custos Diferenciação Focalizada

(Keegan, 2000 pg.297)
“Estratégia De Mercado Amplo: Liderança em Custo e Diferenciação. A vantagem por liderança em
custo baseia-se na posição da empresa enquanto produtora de mais baixo custo da indústria, em
mercados amplamente definidos ou com uma ampla variedade de produtos. Essa estratégia vem se
45
tornando mais e mais comum nos últimos tempos, em decorrência da popularização do conceito de
curva de experiência.” (Keegan, 2000 pg.298)
“Qualquer que seja a fonte, a vantagem por liderança em custo pode ser a base para se oferecer preço
mais baixo (e mais valor) aos consumidores nos estágios finais, mais competitivos do ciclo de vida
do produto.” (Keegan, 2000 pg.298)
“Quando o produto de uma empresa é único, ou é visto como tal em um amplo mercado, diz-se que
ela possui vantagem por diferenciação. Essa pode ser uma estratégia extremamente eficaz na defesa
da posição de mercado e na obtenção de retornos financeiros acima da média, pois produtos únicos
geralmente também podem preços especiais, mais altos.” (Keegan, 2000 pg.298)
“Na exposição sobre liderança em custo e diferenciação, só se considerou o impacto em mercado
amplo. Em contraposição, as estratégias para se conseguir vantagem com foco restrito visam um
mercado/consumidor estritamente definido. Essa vantagem baseia-se na capacidade de criar mais
valor para os consumidores de um estreito segmento, com a melhor compreensão de suas
necessidades. A estratégia de foco restrito pode ser combinada á de vantagem por custo ou
diferenciação .” (Keegan, 2000 pg.299)
“O aumento da renda disponível e o fato das empresas estarem aprendendo mais a respeito de seus
cientes estrangeiros e estabelecendo relações com distribuidoras fora de seu país abriram
oportunidades para os fabricantes de produtos eletrônicos de consumo.” (Keegan, 2000 pg.299)
“A última estratégia é a de foco em custo, quando a posição de empresa com custo mais baixo lhe
permite oferecer preços mais baixos que os dos concorrentes a um mercado estrito visado.” (Keegan,
2000 pg.299)
“[...] a liderança em custo só é uma fonte sustentável de vantagem competitiva quando há barreiras
para impedir os concorrentes de conseguir os mesmo custos baixos. “(Keegan, 2000 pg.299)
Nota minha: É preciso identificar o ambiente do negócio, as estratégias já existente num dado
mercado, para poder aplicar os meios ‘custos’ necessários fazendo frente aos concorrentes. Desta
feita se dá em termos da diferenciação, se o mercado já se definiu, e se sua natureza é ampla e não
em foco acentuado, o que limita a possibilidade de imitação, na colocação do autor.
Criação de Vantagem Competitiva Via Intenção Estratégica
“Uma estrutura alternativa para entender a vantagem competitiva focaliza a competitividade em
função do ritmo no qual a empresa implanta novas vantagens em sua organização. Essa estrutura
identifica a intenção estratégica, nascida da ambição e obsessão de ganhar, enquanto meio de atingir
a vantagem competitiva.” (Keegan, 2000 pg.300)
“Muitas empresas conseguiram vantagem competitiva “desbancando” os concorrentes por meio de
“inovação competitiva”. Hamel e Prahalad definem inovação competitiva como “a arte de conter os
riscos da concorrência dentro de proporções gerenciáveis” e identificam quatro técnicas bem-
sucedidas usadas por concorrentes japoneses: criar camadas de vantagens, procurar os pontos
fracos, mudar as regras do jogo e colaborar.” (Keegan, 2000 pg.301)
Camadas de Vantagem
“A empresa corre menos risco em confrontos com concorrentes, quando tem uma grande reserva de
vantagens. As empresas bem-sucedidas juntam essa reserva estabelecendo camadas de vantagem
sobrepostas.” (Keegan, 2000 pg.302)
Pontos Fracos
“Uma segunda técnica consiste em tirar vantagem dos “pontos fracos” deixados nos muros de defesa
dos concorrentes cuja atenção se concentra demais em um segmento de mercado ou em uma área
geográfica.” (Keegan, 2000 pg.303)
Mudança das Regras
“Uma terceira técnica envolve mudança das chamadas “regras do jogo” e recusa em seguir as regras
impostas pelas líderes da indústria.” (Keegan, 2000 pg.303)
Colaboração
“A ultima fonte de vantagem competitiva é o uso do know how desenvolvido por outras empresas.
Essa colaboração pode ser sob forma de contratos de licenciamento, joint ventures ou parceiras.”
(Keegan, 2000 pg.304)
Nota minha: Provérbio lembrado em Pequim, faz compreender a importância da colaboração das
empresas de grande porte global para a China.
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“Todos dos dias de manhã, na África, o antílope desperta.
Ele sabe que terá de correr mais rápido que o mais rápido leões,
Para não ser morto.
Todos os dias, pela manhã, desperta o leão.
Ele sabe que terá de correr mais rápido que o antílope mais lento,
Para não morrer de fome.
Não interessa que bicho você é, se leão ou antílope.
Quando amanhecer, é melhor começar a correr.”
Provérbio Africano, citado por (FRIEDMAN, 2005, p135)
Competição Global e Vantagem Competitiva Nacional
“Uma conseqüência inevitável da expansão da atividade de marketing global é o crescimento da
concorrência em bases globais. Em uma indústria após a outra, a competição global é um fator
crítico que afeta o sucesso.” (Keegan, 2000 pg.305)
“O lado negativo da competição global é seu impacto sobre as empresas, de produtos e de serviços.
Se cria valor para os consumidores, ela tem também potencial para destruir empregos e lucros.
Quando uma empresa oferece a consumidores de outros países um produto melhor, a um preço
inferior, está roubando a clientela dos produtores locais, e, a menos que estes possam criar novos
valores e encontrar novos clientes, os empregos e a sobrevivência de seus empregados estão
ameaçados.” (Keegan, 2000 pg.306)
“Segundo Porter, a existência ou inexistência de determinados atributos em um país influencia o
desenvolvimento da indústria, e não apenas a capacidade de empresas individuais de criar
competências essenciais e vantagem competitiva. Esses atributos são: condições de fatores;
condições de demanda; indústrias correlatas e de apoio; e estratégia, estrutura e rivalidade da
empresa [...].”(Keegan, 2000 pg.306)
Condições de Fatores
“A expressão condições de fatores refere-se aos recursos de que um país dispõem. Os recursos de
fatores podem ser criados ou herdados e dividem-se em cinco categorias: humanos, físicos, de
conhecimento, de capital e de infra-estrutura.” (Keegan, 2000 pg.306)
Nota minha: Quanto aos recursos humanos, quando a sua utilização num determinado país
dependerá do produto a ser fabricado, das condições se qualificado e/ou sofisticado para mais alta
qualificação, leis trabalhistas. Quanto aos recursos físicos as estratégias se limitam ser próximo da
matéria prima, localização, infra-estrutura. Quanto aos recursos de conhecimento estar disponíveis
em universidades, serviços públicos e privados no desenvolvimento técnico/científico. Quanto aos
recursos do Capital, taxas, juros, legislação fiscal, déficit público.
“A indústria de um país ganha vantagem competitiva quando a combinação de fatores disponíveis é
tal que facilita a adoção de uma estratégia genérica, qual seja, produção com baixos custos ou
produção ou serviço altamente diferenciado. Pode-se também criar vantagem competitiva
indiretamente, quando as nações têm desvantagens de fatores seletivas.” (Keegan, 2000 pg.307)
Condições de Demanda
“Quatro características demanda nacional são particularmente importantes para a criação de
vantagem competitiva: a composição da demanda interna; a dimensão e o padrão de crescimento da
demanda interna; o rápido crescimento do mercado interno; e os meios pelos quais a demanda
interna de uma nação empurra seus produtos e serviços para os mercados estrangeiros.” (Keegan,
2000 pg.308)
Nota minha: A demanda interna será favorável quando houver um padrão de qualidade, isso facilita
agilidade para definir melhor o mercado, quando ainda há economias de escala e de aprendizagem e
seguro. Quando esta mesma demanda interna é capaz de absorver toda essa mesma capacidade. Toda
essa relação entre outras, pode definir melhor a estratégias.
“Da interação das condições de demanda é que surge a vantagem competitiva, sendo especialmente
importante as condições que elevam ao incentivo inicial para investir e inovar e a sua continuidade,
assim como à concorrência constante em mercados cada vez mais sofisticados.” (Keegan, 2000
pg.309)
Indústrias Correlatas e de Apóio
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“O acesso se dá em função da proximidade, em termos de distância física e de semelhança cultural.
Não são os insumos em si que dão a vantagem, mas o contato e a coordenação com os fornecedores
– a oportunidade de estruturar a cadeia de valor de tal modo que são otimizadas as ligações com os
fornecedores. Essas oportunidades podem não se abrir para empresas estrangeiras.” (Keegan, 2000
pg.309)
Estratégia, Estrutura e Rivalidade da Empresa
“Talvez o que mais influencia a vantagem competitiva seja a rivalidade no próprio país, a qual
mantém o dinamismo da indústria e gera constante pressão para melhoria e inovação. A rivalidade
local força as empresas a desenvolver novos produtos, a melhorar os existentes, a baixar custos e
preços, a desenvolver novas tecnologia e a melhorar os existentes, a baixar custos e preços, a
desenvolver novas tecnologias e a melhorar a qualidade e os sérvios.” (Keegan, 2000 pg.310)
Nota minha: Como descrita pelo autor O Acaso molda o mercado, favorece uns e prejudicam
outros, no entanto essa metamorfose constante mantém atentos sem se acomodar, estar preparados
para momentos inesperados, forçando as empresas acomodadas a considerar o novo formato do
mercado, vencer o comodismo e favorecer melhores vantagens competitivas. Assim vem evoluindo
o mercado.
Questões Atuais de Vantagem Competitiva
“A inovação começa com o abandono do antigo e do obsoleto. Nas palavras de Drucker, “as
organizações inovadoras não gastam tempo nem dinheiro defendendo o que já passou. O abandono
sistemático do passado, por si só, é uma forma de transferir os recursos [...] para o trabalho no
presente, para o novo”. (Keegan, 2000 pg.313)
Capitulo 13
Decisões sobre Produtos
Nota minha: Tal como colocado pelo autor, tudo começa pelo produto, ele representa a entrada, a
demanda, a relação com a concorrência, ao mesmo tempo os recursos necessários para promover,
aperfeiçoar visando agregar valor e competir em amplo espaço em escala global.
Conceitos Básicos de Produtos
“Um produto, então pode ser definido como um conjunto de atributos físicos, psicológicos, de
utilidade e simbólicos que, no todo, trazem satisfação ou benefícios a seu comprador ou usuário.”
(Keegan, 2000 pg.319)
Nota minha: Podem ser classificados os produtos entre alimentos ou industriais, ainda na modalidade
de aquisição e durabilidade.
Produtos Locais- Internacionais-Globais: Um Continuum
“Um importante questão referente a qualquer produto é se ele tem potencial para expansão para
outros mercados. A resposta dependerá das metas e objetivos da empresa e de como esta percebe as
oportunidades.” (Keegan, 2000 pg.320)
Nota minha: Na consideração do autor, um produto deve ter uma natureza própria, ambientes de
uso que se distinguem um dos outros, e assim tem particularidades que devem ser notadas pelos
profissionais de marketing.
Produtos Locais
Nota minha: Sobre as características do mercado, certos consumos locais não são atraentes
comparativamente como deveria ser um produto global com maior demanda. Dependerá do
posicionamento da empresa, ou para cobrir os custos locais, dependerá das estratégias serem
definidas.
Produtos Internacionais
Nota minha: Neste posicionamento, a expansão é uma enorme possibilidade para a empresa.
Apenas que alguns produtos deva sofrer algumas adaptações quanto a estrutura e ambiente visando a
sua depreciação e sistema adotado, no caso de aparelhos eletrônicos.
Posicionamento
“Posicionamento é a estratégia de comunicação baseada na noção de “espaço” na mente; é o ato de
colocar uma marca na mente dos consumidores, sobrepondo-a e opondo-a a outras, em termos de
atributos e benefícios oferecidos.” (Keegan, 2000 pg.324)
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“Vários estratégias gerais foram sugeridas para posicionar produtos: posicionamento pro atributos ou
beneficio, qualidade/preço e uso/ usuário. Duas outras mais , a da high-tech (alta tecnologia) e a do
high-touch (alto-toque), foram sugeridas para produtos globais.” (Keegan, 2000 pg.324)
Atributo ou Benefício
“No marketing global, o fato de um produto ser “importado” pode representar, por si só, um
posicionamento por benefício. Economia, confiabilidade e durabilidade são outras posições por
atributo/benefício frequentemente usadas.” (Keegan, 2000 pg.324)
Qualidade/Preço
“Essa estratégia pode ser concebida como um continuum que vai de alta moda/qualidade e preço alto
até grande valor (em vez de “má qualidade”) a preço baixo.[...] Os profissionais de marketing ás
vezes usam a expressão “publicidade de transformação” para descrever a publicidade que procura
mudar a experiência de comprar e usar um produto – em outras palavras, o benefício do produto.”
(Keegan, 2000 pg.325)
Uso ou Usuário
“Pode-se ter posicionamento também descrevendo como um produto é usado ou associando-o a um
usuário ou espécie de usuário.[...] A mensagem é reforçada na publicidade [...]. A publicidade é um
sucesso, por ser muito bem-feita e, evidentemente, por trocar em uma profunda e forte necessidade,
presente em qualquer lugar do mundo.” (Keegan, 2000 pg.325)
“No atual ambiente do mercado global, muitas empresas acham cada vez mais importante ter uma
estratégia global unificada de posicionamento.” (Keegan, 2000 pg.326)
“O posicionamento global pode funcionar para todos os produtos? Um estudo sugere que o
posicionamento global é mais eficaz para categorias de produtos que se aproximam de um dos dois
extremos do “continuum de high-tech (alta tecnologia) / high-touch (alto toque)”. Ambos os
extremos se caracterizam por altos níveis de envolvimento do consumidor e por uma linguagem
“comum” entre os consumidores.” (Keegan, 2000 pg.327)
High-Tech (Alta Tecnologia)
“Os produtos high-tech podem ser divididos em três categorias; produtos técnicos, produtos de
interesse especial e produtos demonstráveis.” (Keegan, 2000 pg.327)
“Computadores, produtos químicos, pneus e serviços financeiros são produtos técnicos, no sentido
de que seus compradores têm necessidades diversas, exigem grande quantidade de informações
sobre o produto e compartilham uma linguagem comum.” (Keegan, 2000 pg.327)
“As comunicações de marketing sobre produtos high-tech devem ser informativas e enfatizar suas
características. Os produtos de interesse especial também se caracterizam pelo compartilhamento de
Experiências e grande envolvimento entre os usuários, embora eles sejam menos técnicos e mais
voltados para o lazer. Também aqui a linguagem comum e os símbolos associados a tais produtos
podem transcender as barreiras culturais e de idioma.” (Keegan, 2000 pg.327)
High-Touch (Alto Toque)
“O marketing de produtos high-touch exige menos ênfase sobre informações especializadas e mais
sobre a imagem. Porém, da mesma maneira que os produtos high-tech, os das categorias high-touch
são muito envolventes para os consumidores. Aqueles que compram também compartilham uma
linguagem e um conjunto de símbolos comuns, relativos a temas de riqueza, materialismo e
romance.” (Keegan, 2000 pg.328)
“Alguns produtos, podem ser posicionados em mais de uma forma, dentro dos pólos do continuum
formato por high-tech e high-touch.” (Keegan, 2000 pg.328)
As cinco Característica do Produto de Fayerweather
“[...] finalidade funcional primordial, finalidade secundária, durabilidade e qualidade, método de
operação e manutenção.[...] A função primordial [...] Durabilidade e qualidade.” (Keegan, 2000
pg.328)
“[...] as exigências de voltagem e ciclo, para um aparelho elétrico, ou as condições de direção, para
um automóvel, são considerações importantes quanto ao método de operação, quando se trata de
determinar o desenho e as características do produto. O mesmo princípio vale para manutenção,
disponibilidade e custo, que podem variar nas diferentes partes do mundo. É especialmente
importante levar em conta tais fatores quando se desenvolvem as característica cãs e dispositivos de
um produto.” (Keegan, 2000 pg.329)
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Níveis de Saturação do Produto em Mercados Globais
“Em geral os níveis de saturação do produto ou o percentual de compradores potenciais ou
domicílios que possuem determinado produto aumentam á medida que se eleva a renda per capita.
No entanto, em mercado onde a renda é suficiente para que os consumidores comprem determinado
produto, outros fatores devem ser levados em consideração. [...] Toda empresa deveria ter um
sistema ativo de esquadrinhamento de marketing, para identificar oportunidades de mercado
potenciais, tomando por base as disparidades de demanda.” (Keegan, 2000 pg.330)
“A existência de grandes disparidades na demanda por um produto, de um mercado para outro, é
indicio do potencial daquele produto no mercado de baixo nível de saturação.” (Keegan, 2000
pg.331)
Considerações sobre o Desenho do Produto
“A empresa deve adaptar o desenho do produto aos vários mercados nacionais ou oferecer um
desenho único ao mercado global? Em alguns casos, mudar um desenho pode fazer cresdcer as
vendas, mas os benefícios desses aumentos potenciais de vendas têm que ser comparados com o
custo da mudança e seu teste no mercado. Os comerciantes globais precisam considerar quatro
fatores ao tomar decisões sobre desenho de produto: preferências, custo, leis e regulamentos, e
compatibilidade.” (Keegan, 2000 pg.331)
Preferências
“Há diferentes de preferências acentuadas e importantes no tocante à cor e ao gosto no mundo
todo.[...] As vezes o desenho de um produto que faz sucesso num país consegue o mesmo em outro.”
(Keegan, 2000 pg.332)
Custo
“Na abordagem à questão de desenho do produto, os dirigentes de uma empresa têm que considerar
amplamente os fatores de custo. Naturalmente, o custo real de fabricação de um produto criará uma
base de custo, mas é preciso considerar também outros custos relacionados a desenho – quer
incorridos pelo fabricante, quer pelo usuário final.” (Keegan, 2000 pg.332)
Leis e Regulamentos
“[...] o cumprimento de leis e regulamentos nos diferentes países tem impacto direto sobre as
decisões relativas a desenho de produto, levando frequentemente a adaptações que aumentam os
custos.” (Keegan, 2000 pg.333)
Compatibilidade
Notas minhas: A compatibilidade deve ser descrita em diversas línguas em seus manuais,
compreendendo as variações existentes serem diferentes de país a outro, ainda a sua clara
compreensão. Dentro desta consideração, o produto deve ser adaptado para o local, para que não
haja resistência ao produto. A informação quando a produzir o produto, tem muitos condicionantes
como já vistos, mas a definição a sua adaptabilidade para alguns produtos tais como o de eletrônicas
é bem acentuado neste quesito, e também sistema de medidas quando o padrão tem outros formatos.
ATITUDE EM RELAÇÃO A PRODUTOS ESTRANGEIROS
“Os estereótipos com relação a um país podem constituir grande desvantagem para um concorrente
em determinado mercado, motivo pelo qual os negociantes globais devem cogitar de mudar os locais
de produção , para explorar as vantagens específicas dos países.” (Keegan, 2000 pg.334)
“Os países que fabricam produtos de qualidade mas que, mesmo assim, são vistos como de má
qualidade têm duas alternativas. Uma é tentar esconder ou disfarçar a origem estrangeira, pois
embalagem, rótulo e desenho conseguem minimizar a evidência dessa origem. Além disso, a política
de usar nomes locais para as marcas contribui para dar uma identidade nacional ao produto. A outra
alternativa é continuar a identificação do produto como estrangeiro, enquanto se tentar mudar as
atitudes dos consumidores para com ele. Com o passar do tempo e á media que os consumidores
vão percebendo melhor qualidade, seu modo de ver o produto vai mudando e eles se ajustam. Em
suma, a maneira de sentir a qualidade muitas vezes está aquém da realidade.” (Keegan, 2000 pg.335)
Nota minha: A origem de alguns produtos podem ser bem vindos em alguns países, depende do
estereotipo com relação a sua origem.
Expansão Geográfica: Alternativas Estratégicas
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“[...] maior penetração nos mercados existentes, para aumentar a participação de mercado e extensão
da linha para novas áreas de produto, em um só mercado nacional, [...] ampliando as operações já
existentes para novos países e áreas do mundo.” (Keegan, 2000 pg.336)
Nota minha: É preciso, nas considerações do autor, avaliar e escolher as alternativas estratégicas
dentro das conformidades totais impostas deste ambiente.
Estratégia 1: Extensão do Produto/Comunicação (Dupla Extensão)
“Muitas empresas empregam extensão do produto/comunicação como estratégia de busca de
oportunidades fora do mercado de origem. Em condições corretas, está é a mais fácil estratégia de
marketing de produto e, em muitos casos, a mais rentável também. As empresas que a adotam
vendem exatamente o mesmo produto, com a mesma publicidade e apelos promocionais usados em
seu país de origem, em alguns ou todos os mercados ou segmentos de mercado mundiais.” (Keegan,
2000 pg.336)
“A estratégia de extensão do produto /comunicação tem um enorme apelo para as empresas globais,
devido à redução de custo associada a esse método. As duas fontes mais óbvias de economia são as
economias de escala na fabricação e eliminação de custos duplicados de produto e de P&De. São
importantes também as substanciais economias associadas com a padronização das comunicações de
marketing.” (Keegan, 2000 pg.337)
“Para uma empresa com operações no mundo todo,podem ser enormes os custos de preparar
anúncios de TV e impressos para cada mercado em particular. Embora sejam importantes essas
reduções de custos, elas não devem desviar os executivos de seu objetivo maior, que é o máximo
desempenho de lucro, o qual talvez exija uma estratégia de adaptação ou de invenção.” (Keegan,
2000 pg.337)
Estratégia 2: Extensão do Produto/Adaptação da Comunicação
“Quando um produto preenche uma necessidade diferente, apela para um segmento também
diferente, ou executa uma função diferente, sob condições de uso iguais ou semelhantes ás do
mercado nacional, sendo necessário um único ajuste, o das comunicações de marketing. [...] a
estratégia de extensão do produto/adaptação da comunicação – seja projetada, seja por acidente –
resulta na transformação do produto. O mesmo produto físico acaba por servir para uma função ou
um uso diferente daquele para o qual foi originalmente projetado ou criado.[...] Um dos pontos fortes
do apelo da estratégia de extensão do produto/ adaptação da comunicação é que seu custo de
implementação é relativamente baixo. Como, nessa estratégia, o produto não muda, evitam-se os
custos de P&D, ferramental, preparação da fabricação e estoques relacionados às adições à linha de
produto. Os únicos custos dessa abordagem são os relacionados à identificação das diferentes
funções de produto e à revisão das comunicações de marketing (como publicidade, promoções de
venda e material do ponto-de-venda) que cercam a função recém-identificada.” (Keegan, 2000
pg.338)
Nota minha: Publicidade não é pacote que se vende em feiras de gráficas, tem toda uma estratégia
importante, todo um estudo ambiente e situações diferentes que devem ser consideradas, ainda mais
no plano internacional, onde as circunstâncias e formatos são mais discrepantes se comparado uns
com os outros.
Estratégia 3: Adaptação do Produto/Extensão da Comunicação
“[...] estender, sem mudança, a estratégia básica de comunicações no mercado de origem, ao mesmo
tempo que se adapta o produto ao uso local ou ás condições de preferência.” (Keegan, 2000 pg.338)
Estratégia 4: Adaptação do Produto/Comunicação (Dupla Adaptação)
“As vezes, quando comparam um novo mercado geográfico ao mercado de origem, os comerciantes
descobrem que as condições ambientais ou as preferência dos consumidores diferem, o mesmo se
aplicando, ás vezes, á função cumprida pelo produto ou á receptividade do consumidor aos apelos da
publicidade.” (Keegan, 2000 pg.339)
Estratégia 5: Invenção do Produto
“Quando o consumidor em potencial tem poder aquisitivo limitado, a empresa ás vezes tem de
desenvolver um produto inteiramente novo para satisfazer a necessidade ou o desejo desse
consumidor, a um preço acessível. A invenção é uma estratégia de produto potencialmente
compensadora, para atingir os mercados de massa nos países menos desenvolvidos.” (Keegan, 2000
pg.340)
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“Na competição global vencem as empresas que podem desenvolver produtos capazes de oferecer as
maiores vantagens, gerando, por seu turno, maior valor para os compradores. Em alguns casos, o
valor não é definido em termos de desempenho, mas sim em termos de percepção dos consumidores,
a qual é tão importante no caso de um perfume ou champanhe caro como no de um refrigerante
barato. A qualidade do produto é essencial, mas é necessário também apoiar essa qualidade com
publicidade e comunicações de marketing que criem valor. A maioria dos especialistas da indústria
acredita que um apelo e uma campanha de publicidade globais são mais eficazes para gerar a
percepção de valor do que uma série de campanha de publicidade globais são mais eficazes para
gerar a percepção de valor do que uma série de campanhas nacionais separadas.” (Keegan, 2000
pg.340)
Como Escolher uma Estratégia
“A maioria das empresas procura uma estratégia de produto que otimize seus lucro a longo prazo. E
que estratégia para os mercados globais mais se presta à consecução dessa meta? Infelizmente, não
há uma resposta genérica para essa pergunta; ao contrário, a resposta depende da combinação
específica produto-mercado-empresa.” (Keegan, 2000 pg.341)
“Outra regra prática é que os produtos alimentícios apresentam o mais alto grau de sensibilidade a
fatores culturais. Isso significa que alguns produtos, por sua natureza, podem demandar grande
adaptação, enquanto outros só exigem adaptação parcial, e outros ainda, ficam melhores se deixados
como estão.” (Keegan, 2000 pg.341)
“As empresas diferem tanto na disposição quanto na capacidade de identificar e produzir adaptações
de produto rentáveis.[...] os três estágios pelos quais deve passar a empresa:
1. Habitantes das cavernas. A principal motivação para o lançamento de novos produtos
internacionalmente é dispor do excesso de produção ou aumentar a utilização da capacidade
produtiva.
2. Nacionalista ingênuo. A empresa reconhece as oportunidades de crescimento fora do
mercado de origem, compreende que culturas e mercados diferem uns dos outros e,
conseqüentemente, vê na adaptação do produto a única alternativa possível.
3. Sensibilidade global. A empresa encara regiões ou o mundo todo como um mercado
competitivo, transpondo fronteiras na avaliação das oportunidades de novos produtos, com
alguma padronização planejada, bem como alguma diferenciação para se acomodar ás
variações culturais. Os processos de planejamento de novos produtos e os sistemas de
controle são razoavelmente padronizados.” (Keegan, 2000 pg.342)
“[...] a escolha de uma estratégia de produto e de comunicação em marketing internacional é uma
função de três fatores-chaves: a) o produto em si, definido em termos da função ou da necessidade
que preenche; b) o mercado, definido em termos das condições nas quais o produto é usado, das
preferências dos consumidores potenciais e da capacidade de adquirir o produto em questão; e c) os
custos de adaptação e fabricação para a empresa que cogita adotar essas abordagens ao produto-
comunicação. Só depois de analisar o enquadramento produto/mercado e a capacidade da empresa e
os custos é que os executivos podem escolher a estratégia internacional mais lucrativa.” (Keegan,
2000 pg.342)
“Produto/comunicação global: opções estratégicas.[...]
“Quanto as estratégias:
1. Extensão Dupla – 2. Extensão do Produto/Adaptação de Comunicação – 3. Adaptação do
Produto/Extensão da Comunicação – 4. Adaptação Dupla – 5. Invenção do Produto.
Quanto a Questões a serem atendidas
1. Função de produto ou necessidade atendida – 2. Condições de uso do produto – 3.
Capacidade de comprar o produto – 4. Estratégia de produto recomendada – 5. Estratégia de
comunicação recomendada.” (Keegan, 2000 pg.342)
Novos Produtos em Marketing Global
“[...]muitas empresas concluem que o desenvolvimento e a introdução de novos produtos são
cruciais para sua sobrevivência e crescimento.” (Keegan, 2000 pg.343)
Nota minha: Seguindo na citação Reiner, Keegan descreve sobre as características das empresas que
investem em novos produtos, das quais sejam globais, buscam oportunidades em mercados globais
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onde a concorrência tem um marketing de guerrilha, ao mesmo tempo visando a estratégia do marco
internacional, outra características citadas:
“1. Concentram-se em um só ou em poucos negócios;
2. A alta administração participa ativamente da definição e melhoria do processo de
desenvolvimento de produto;
3. Têm a capacidade de recrutar e manter “os melhores e mais brilhantes” profissionais de sua
área;
4. Entendem que a velocidade em introduzir novos produtos no mercado reforça a qualidade do
produto.” (Keegan, 2000 pg.343)
Identificação de Idéias para Novos Produtos
“Um sistema de informações que busca idéias para novos produtos em todas as fontes possíveis e as
canaliza para a respectiva triagem e centros de decisão, dentro da organização, é o ponto de partida
para um programa eficaz de novos produtos em âmbito mundial.” (Keegan, 2000 pg.343)
Nota minha: Todos os públicos em torno de uma empresa pode ser fonte de inspiração para novos
produtos, bem como ainda estar em relatórios e publicações, ao mesmo tempo em que analisa o
ambiente e observa algumas lacunas de oportunidades.
“Com a enorme quantidade de possíveis novos produtos, a maioria das empresas estabelece estrutura
de triagem, a fim de focalizar as idéias mais apropriadas para investigação. As seguintes questões
são relevantes para essa tarefa:
1. Qual é o tamanho do mercado para este produto, com os diversos preços?
2. Quais as possíveis reações da concorrência em resposta a nossa atividade com este produto?
3. Podemos comercializá-lo com a estrutura de que já dispomos? Se não, que mudanças teremos
de fazer e quanto gastaremos?
4. Dadas as estimativas da demanda potencial por este produto, a preços especificados com o
níveis estimados de competição, podemos obtê-lo a um custo que nos permite ter um lucro
adequado?
5. Este produto se enquadra em nosso plano de desenvolvimento estratégico? Ele é condizente
com nossas metas e objetivos globais? É condizente com os recursos de que dispomos? E
com nossa estrutura administrativa? O produto tem potencial global adequado?” (Keegan,
2000 pg.344)
Teste de Novos Produtos em Mercados Nacionais
“A principal lição da introdução de um novo produto fora do mercado de origem é que sempre que
um produto interage com elemento humanos, mecânicos ou químicos há potencial para uma
incompatibilidade surpreendente e inesperada.” (Keegan, 2000 pg.344)
Nota minha: É incrível como a cultura do comportamento do consumidor pode moldar a
característica do produto, nestas situações, o autor apresenta certas facetas vitais para introduzir um
produto num determinado espaço no globo terrestre, o que pode parecer banal, dada a nossa cultural,
mas para algumas, é imperativo a sua decisão de compra, isso vale para superstição, pratica de uso,
utilidade, outros atos favoráveis ou adaptáveis tal como a matéria prima devido ao desgastes do
produto por causa do calor ou frio a falta de aquecimento instantâneo etc. Abordagem são inúmeras,
mas em foco no que se refere ao produto, tem detalhes imperativos a cada ambiente.
“As empresas que buscam expansão geográfica têm cinco opções estratégicas, a saber: extensão do
produto/comunicação; extensão do produto/adaptação da comunicação: adaptação do
produto/extensão da comunicação; adaptação do produto/comunicação; e invenção do produto.”
(Keegan, 2000 pg.345)
CAPITULO 14
Decisões de Preços
“Marketing cinza é a distribuição, em um dado país, de produtos de marcas comerciais registradas
por pessoas não autorizadas. Ás vezes os praticantes desse marketing cinza levam um produto
fabricado em um país - champanhe francês, por exemplo – para o mercado de outro país, para
competir com produtos importados autorizados e vendem a preços mais baixos do que os praticados
pelos importadores legais.” (Keegan, 2000 pg.351)
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Nota minha: A determinação do preço deve seguir “três fatores básicos”, dos quais sejam: 1. custo
do produto, 2. o preço competitivo, 3. um “preço-teto”.
Conceitos Básicos de Fixação de Preço
“A lista a seguir relaciona oito considerações básicas para a fixação de preços em atividades de
marketing fora do país de origem.
1. O preço reflete a qualidade do produto/
2. O preço é competitivo?
3. A empresa deve buscar penetração no mercado, skimming ou algum outro objetivo na fixação
dos preços?
4. Que tipo de descontos (de troca, para pagamento á vista, por quantidade) e concessões
(propaganda, trade-off) a empresa deve oferecer a seus clientes internacionais?
5. Os pecos dêem difereir de acordo com o sementos de mercado?
6. Que opção de fixação de preço estão disponíveis se os custos da emrpea autmentarem ou
diminuírem? A demnada no mercado internacional é elástica ou inelástica?
7. Os preços da empresa provavelmente serão vistos pelo governo do país de destino como
razoáveis ou excessivos?
8. As leis de dumping do país estrangeiro criam algum problema?” (Keegan, 2000 pg.352)
Nota minha: Os preços ainda deve considerar os custos estruturais que incluem transportes,
intermediários, localização, política tributária, preço-teto, etc. Segundo apresentado pelo autor, a
consideração do preço é uma análise fundamental para uma boa política de preço, sem riscos e nem
perdas.
Objetivos e Estratégias da Fixação Global de Preços
Nota minha: O valor percebido pelo cliente é algo apresentável como estratégia, seja ele por ser
único no mercado, ter longas distancias percorridas, qualidade superior, tudo isso pode ser
considerado, “como marketing por skimming”. Considerando ainda de que os preços sofrem
mudanças constantes de flutuações de acordo com o cenário do mercado, obedecendo certos ajustes
em seu estágio de ciclo, isso ainda analisando as circunstancia de cada país.
Skimming do Mercado
Nota minha: Skimming significa um preço mais alto do mercado, quando se apropria de uma melhor
vantagem competitiva, reconhecendo ser um melhor produto, ou entrada de um produto novo no
mercado. Na verdade o skimming é considerado uma política razoável quando é possível utilizar
desta estratégia, obviamente reconhecendo os fatores que levam essa decisão e poder tirar o seu
momento nesta melhor vantagem sobre o produto.
Fixação de Preços por Penetração
Nota minha: O preço fixo na penetração pode ter algumas estratégias, isso dependerá do ambiente
econômico, das condições ofertadas e a customização da produção. É preciso considerar o preço
flexível no longo prazo a sua lucratividade ou prejuízo, momento de oportunidade, estabilidade e
mobilidade econômica relacionado ao produto de tempo a tempo, de curto ou no longo prazo.
“A fixação de preços por penetração utiliza o preço como uma arma competitiva para obter uma
posição no mercado. Instalações eficientes de escala e mão-de-obra de baixo custo permitem que as
empresas que usam este tipo de fixação de preços no marketing internacional desfiram um “atque”
sobre o mercado.” (Keegan, 2000 pg.355)
Retenção do Mercado
“A estratégia de retenção de mercado significa que uma empresa precisa estudar cuidadosamente
todos os seus custos para determinar se tem condições de continuar operando em um determinado
país.” (Keegan, 2000 pg.356)
Fixação de Preços: A Abordagem Japonesa
“No Japão, é calculado o preço mínimo de venda planejado menos o lucro desejado, o que resulta
num custo-alvo. Apenas nesse ponto começa-se a lidar com projeto, engenharia e questões de preços
dos fornecedores, são usadas extensas consultas entre todos os membros da cadeia de valor a fim de
atingir o alvo. Concluídas as negociações e feitos os trade-offs necessários, a produção começa,
seguida por contínua redução de custos. No processo americano, o custo costuma ser determinado
depois das decisões de projeto, engenharia e marketing, que são tomadas de forma seqüencial; se o
custo for muito alto, o processo retorna ao “quadrado um” – o estágio de projeto.”
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Margem sobre Custos/Escalada de Preços
“A fixação de preços com margem sobre custos exige a soma de todos os custos necessários para
levar o produto até onde ele deve chegar, mais taxas de transporte e adicionais e ainda uma
porcentagem de lucro.[...] A desvantagem é que essa abordagem ignora completamente condições de
demanda e concorrência nos mercados alvos.” (Keegan, 2000 pg.359)
“Escala de preços é o aumento no preço de um produto quando as margens de transporte, tributações
e distribuidores são acrescentadas ao preço de fábrica.” (Keegan, 2000 pg.359)
“O exemplo da fixação de preços com margem sobre custos apresentado mostra uma abordagem que
um exportador principiante poderia usar para determinar o preço CIF. Porém, exportadores
experientes vêem o preço como uma variável estratégica importante que pode ajuda-los a atingir
objetivos de marketing e negócios.” (Keegan, 2000 pg.360)
Dumping
“O dumping é uma questão importante de fixação de preços globais e poderia ser definido como a
venda de um produto importado por um preço mais baixo do que o normalmente cobrado num
mercado doméstico ou país de origem (refere-se a uma concorrência desleal).[...] Se dumping é uma
prática comercial desleal que resulta em “prejuízo, destruição ou impedimento do estabelecimento
da indústria nacional”,então, ocorre dumping quando produtos importados vendidos no mercado
local têm preços fixados em níveis que representem menos do que o custo de produção mais uma
margem de lucro abaixo das que prevalecem no país produtor.” (Keegan, 2000 pg.361)
“Em muitos países, para que se prove a ocorrência de dumping, é preciso demonstrar tanto
discriminação de preços como prejuízo. As empresas que receiam ter problemas desenvolveram uma
série de abordagens a legislação antidumping, como,por exemplo, a diferenciação do produto
vendido em relação ao do mercado sede.” (Keegan, 2000 pg.363)
Influências Ambientais sobre as Decisões de Preços
“[...] os profissionais de Marketing global precisam lidar com uma série de considerações
ambientais, como flutuações da moeda, inflação, controles e subsídios do governo e comportamento
competitivo”. (Keegan, 2000 pg.363)
Flutuações da Moeda
“Em alguns casos, um ligeiro fortalecimento da moeda de um país tempo efeito sobre o desempenho
das exportações. Aumentos de preços são repassados para clientes internacionais sem reduções
significativas no volume de vendas. Em situações de mercado mais competitivas, as empresas do
país com a moeda forte muitas vezes absorvem o aumento de preços, mantendo os preços do
mercado internacional nos níveis anteriores á valorização da moeda. Na pratica, um fabricante e seu
distribuidor podem trabalhar juntos para manter a participação do mercado internacional.” (Keegan,
2000 pg.364)
Nota minha: Também pode calcular o volume de encomenda razoando a média ponderada sobre o
valor. Um caso típico de penetração no mercado que utiliza o momento certo, caso da Toyota no
EUA, aproveitou a sua estratégia quando o dólar ficou desvalorizado frente ao ien.
Ambientes Inflacionários
“Um requisito essencial quando se fixam preços num ambiente inflacionário é a manutenção das
margens de lucro operacionais. Quaisquer que sejam as práticas de contabilidade de custos, se uma
empresa mantiver suas margens, estará protegida eficientemente dos efeitos da inflação.” (Keegan,
2000 pg.364)
“Qualquer que seja o método de contabilidade usado, um requisito essencial para os sistemas de
custeio sob condições de inflação é que eles mantenham as margens de lucro bruto e operacional.
Ações gerenciais podem manter essas margens, sujeitas ás restrições a seguir.” (Keegan, 2000
pg.365)
Controles e Subsídios Governamentais
“Quando são impostos controles seletivos, as empresas estrangeiras são mais vulneráveis ao controle
do que as empresas locais, em particular se não tiverem a influência política sobre as tomadas de
decisões governamentais que os administradores locais possuem.” (Keegan, 2000 pg.365)
“O controle governamental também pode tomar a forma de exigências dos importadores depósitos
prévios á vista [...]. exige-se que a empresa retenha fundos na forma de depósitos sem renda de juros
por um período específico de tempo se quiser importar produtos. Tais exigências criam claramente
55
um incentivo para que a empresa minimize o preço do produto importado; preços mais baixos
representam depósitos menores. [...] regras de transferência de lucros que restringem as condições
sob as quais lucros podem ser transferidos para fora do país. Sob essas regras, um alto preço de
transferência pago por produtos importados por uma empresa associada pode ser interpretado como
um dispositivo para transferir lucros para fora do país.” (Keegan, 2000 pg.366)
Comportamento Competitivo
“Se os concorrentes não ajustarem seus preços em resposta a um aumento de custos, a
administração, mesmo ciente dos efeitos sobre as margens operacionais, vê-se seriamente restringida
em sua capacidade de ajustar os preços de acordo. Se, ao contrário, os concorrentes estiverem
produzindo ou comprando em um país de baixo custo, pode ser necessário cortar preços para
permanecer competitivo.” (Keegan, 2000 pg.367)
Preço de Transferência
“Preço de transferência referem-se á fixação de preços de produtos e serviços comprados e vendidos
por unidades ou divisões operacionais de uma única empresa.” (Keegan, 2000 pg.367)
“Quando uma empresa expande suas operações para além das fronteiras nacionais, a fixação de
preços de transferência adquire novas dimensões e complicações. Ao determinar os preços de
transferência de subsidiárias, as empresas globais precisam levar em consideração uma serie de
questões, como impostos e tarifas, regras de transferência de lucros do país, objetivos conflitantes de
parceiros em joint ventures e regulamentações governamentais.” (Keegan, 2000 pg.367)
“Há três abordagens principais para a fixação de preços de transferências. A abordagem usada irá
variar dependendo da natureza da empresa, dos produtos, dos mercados e das circunstâncias
históricas de cada caso. São elas: fixação de preço de transferência baseado em custos, baseado no
mercado e negociada.” (Keegan, 2000 pg.368)
Preço de Transferência Baseado em Custos
“A fixação de preços com margem sobre custos (cost-plus) é uma variação da abordagem baseada
em custos. As empresas que erguem o método de fixação de preço com margem sobre custos adotam
a posição de que deve haver lucro para qualquer produto ou serviço em cada estágio de movimento
através do sistema corporativo.[...] Embora a fixação de preços com margem sobre custos possa
resultar em um preço sem relação nenhuma com as condições competitivas e de demanda em
mercados internacionais, muitos exportadores utilizam essa abordagem com sucesso.” (Keegan,
2000 pg.368)
Preço de Transferência Baseado no Mercado
“Um preço de transferência baseado no mercado é derivado a partir do preço necessário para ser
competitivo no mercado internacional. A restrição sobre esse preço é o custo.” (Keegan, 2000
pg.368)
Preço de Transferência Negociado
“Uma terceira alternativa é permitir que as filiadas da organização negociem preços de transferência
entre si. Em alguns casos, o preço de transferência final pode refletir custos e preços de mercado,
mas isso não é uma exigência.” (Keegan, 2000 pg.368)
Regulamentações Tributárias e Preços de Transferência
“Como a empresa global conduz negócios em um mundo caracterizado por diferentes alíquotas de
impostos comerciais, há um incentivo para maximizar a renda do sistema em países com as alíquotas
tributárias mais baixas e minimizar a renda em países com impostos altos. [...] É importante notar
que em alguns países regulamentações não têm o peso de lei até que encontrem o apoio dos
tribunais. Os profissionais de marketing global devem examinar as regulamentações atentamente,
não apenas pelo fato de elas serem a lei tributária, mas porque elas dão orientação a respeito de
transações entre organizações comerciais relacionadas.” (Keegan, 2000 pg.369)
Vendas de Propriedade Tangível e Intangível
“As transferências intra-empresa podem ser de matérias-primas, produtos acabados e intermediários,
assim como de itens intangíveis, como taxas pelo uso de tecnologia de produção. .” (Keegan, 2000
pg.369)
“De acordo com o método do preço não controlado comparável, vendas não controladas (entre
vendedor e comprador não relacionados) são consideradas compráveis a vendas controladas (vendas
56
entre partes relacionadas) se a propriedade e as circunstâncias envolvidas forem idênticas ou quase
idênticas às existentes em vendas controladas.” (Keegan, 2000 pg.369)
Fixação de Preços Competitivos
“Ás vezes, ao examinarem as regulamentações, gerentes questionam se o espírito das regras e sua
aplicação irrestrita permitem que sejam tomadas decisões de fixação de preços que sejam
competitivas no mercado. [...] Também pode ser possível interpretar que as regulamentações
permitem que uma empresas abaixe seu preço de transferência com o propósito de entrar num novo
mercado existente, instituindo reduções de preços ou aumentando os esforços de marketing nos
mercados-alvos. As empresas precisam ter e usar essa flexibilidade ao tomar decisões de preços, a
fim de que possam conseguir um sucesso significativo no mercado externo.” (Keegan, 2000 pg.370)
Importância das Regulamentações
“Qualquer que seja a base para a fixação de preços, é importante que as pessoas envolvidas em
decisões de políticas de fixação de preços internacionais estejam familiarizadas com as
regulamentações. A base para a fixação de preços deve estar de acordo com as intenções dessas
regulamentações. Cada vez torna-se mais importante a participação da área de marketing nas
decisões de fixação de preços de transferência, em lugar do departamento tributário.As empresas
devem estar preparadas para demonstrar que seus métodos de fixação de preços resultam de uma
escolha fundamentada, e não de inadvertência.” (Keegan, 2000 pg.370)
Restrições de tarifas e Impostos
“Os custos e lucros das empresas são afetados também pelas tarifas de importação. Quanto mais alta,
mais desejável será um preço de transferência baixo: a tarifa de importação alta cria um incentivo
para a redução dos preços de transferência a fim de minimizar a taxa alfandegária.” (Keegan, 2000
pg.371)
“Os custos e lucros das empresas são afetados também pelas tarifas de importação. Quanto mais alta,
mais desejável será um preço de transferência baixo: a tarifa de importação alta cria um incentivo
para a redução dos preços de transferência a fim de minimizar a taxa alfandegária.” (Keegan, 2000
pg.371)
“[...] depois de analisar a tendência mundial de harmonização das alíquotas tributárias, muitos
executivos financeiros concluíram que qualquer conjunto de políticas apropriado para um mundo
caracterizado por amplos diferenciais nas alíquotas tributárias logo se tornará obsoleto. Por isso, eles
têm se concentrado em desenvolver políticas de preços que sejam adequadas a um mundo que evolui
muito rapidamente para uma situação de alíquotas tributárias relativamente similares.” (Keegan,
2000 pg.372)
Joint Ventures
“Joint ventures representam um incentivo para definir preços de transferência em níveis mais
elevados do que os que seriam usados em vendas para associados de propriedade total da empresa,
porque a parte da empresa nos ganhos da joint venture é menor do que 100%. Qualquer lucro que
ocorra na joint venture deve ser dividido.” (Keegan, 2000 pg.372)
“Para evitar conflitos potenciais, empresas com joint ventures devem trabalhar antecipadamente em
acordos de preços que sejam aceitáveis para ambos os lados. Seguem-se algumas considerações para
a fixação de preços de Transferência em joint ventres.
1. O modo como os preços de transferência serão ajustados em resposta a mudanças nas taxas
de câmbio;
2. Reduções esperadas em custos de produção decorrentes de melhorias na curva de
aprendizagem e o modo como estas serão refletidas nos preços de transferência;
3. Deslocamentos na fonte de produtos ou componentes para fontes alternativas;
4. Os efeitos da concorrência sobre o volume e as margens gerais.
Fixação Global de Preços: Três Alternativas de Políticas
Por Extensão/Etnocêntrica
“A política de preços por extensão/etnocêntrica requer que o preço de um item seja o mesmo no
mundo todo e que o importador absorva as tarifas de fretes e de importação.” (Keegan, 2000 pg.373)
Por Adaptação/Policêntrica
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“A política de preços por adaptação/policêntrica permite que gerentes de subsidiárias ou associadas
estabeleçam o preço que julgarem ser mais desejável em suas circunstâncias.” (Keegan, 2000
pg.373)
Por Invenção/Geocêntrica
“Ao usar a abordagem por invenção/geocêntrica, uma empresa não fixa um preço único no mundo
inteiro nem permanece distante das decisões de preços das subsidiárias, mas, em vez disso, adota
uma posição intermediária. Trabalha-se com base na pressuposição de que em cada mercado local
existem fatores próprios – como custos locais, níveis de renda, Concorrência e estratégia de
marketing – que devem ser reconhecidos para se chegar a uma decisão de preços.” (Keegan, 2000
pg.373)
“Se a oportunidade de mercado não se materializar, a empresa pode fazer uma Experiência com o
produto a outros preços, porque ela não está comprometida com as fábricas locais existentes a ter um
volume fixo de vendas.” (Keegan, 2000 pg.374)
“A seleção de um preço que reconheça a concorrência local é essencial. Muitas investidas no
mercado internacional tropeçaram nesse ponto.” (Keegan, 2000 pg.374)
“ Para produtos de consumo, os níveis de renda locais são críticos na decisão de preços. Se o preço
do produto for normalmente fixado bem acima de seus custos totais de produção, o profissional de
marketing global tem a flexibilidade de fixar preços abaixo dos níveis vigentes em mercados de
baixa renda e, como resultado, reduzir a margem bruta sobre o produto.” (Keegan, 2000 pg.374)
“[...] abordagem geocêntrica procura, de forma consciente e sistemática, assegurar que a experiência
nacional de fixação de preços acumulada seja aproveitada e aplicada onde puder ser relevante.”
(Keegan, 2000 pg.374)
“Dos três métodos, apenas a abordagem geocêntrica presta-se à estratégia competitiva global. Um
competidor global levará em conta os mercados globais e os concorrentes globais ao estabelecer
preços. Os preços serão consistentes com os objetivos da estratégia global e não com os objetivo de
maximizar o desempenho em um único país.” (Keegan, 2000 pg.375)
CAPÍTULO 15
Canais de Distribuição Física no Marketing Global
“Logística é muito mais do que caminhões e pontos de controle. É, na verdade, uma questão de ter o
nível certo de estoque para atender a demanda do consumidor e de saber como estruturar a cadeia de
fornecimento – desde o local onde o fornecedor está situado até o tempo necessário para que os bens
cheguem do fornecedor até a loja.” (Keegan, 2000 pg.379 – Andrew Higginson )
“Distribuição é o fluxo físico de bens pelos canais; e, como é sugerido pela definição, os canais são
constituídos por um grupo coordenado de indivíduos ou empresas que realizam funções que
acrescentam utilidade a um produto ou serviço.” (Keegan, 2000 pg.378)
“Em grande medida, os canais são um aspecto do programa de marketing conduzido localmente por
meio do discernimento do grupo de gerência de marketing do próprio país. Mesmo assim, é
importante que os gerentes responsáveis por programas de marketing mundial compreendam a
natureza dos canais de distribuição internacionais. Canais e distribuição física são partes integrantes
do programa de marketing total e devem ser compatíveis com os aspectos de projeto, preço e
comunicações do produto.” (Keegan, 2000 pg.380)
Objetivos e Limitações dos Canais
“As principais categorias de utilidade dos canais são local [...], tempo [...] e informação. [...] como
essas utilidades podem ser uma fonte básica de vantagem competitiva e valor do produto, a escolha
de uma estratégia de canais é uma das principais decisões de política e que o profissional de
marketing deve tomar.” (Keegan, 2000 pg.380)
“Do ponto de vista dos profissionais de marketing de um único país, a disponibilidade de canais em
diferentes partes do mundo é uma fonte valiosa de informações e idéias de novas abordagens
possíveis para estratégias de anais mais efetivas.(Claro que o mesmo se aplica aos outros elementos
do marketing mix.)” (Keegan, 2000 pg.380)
“O ponto de partida para selecionar o arranjo de canais mais efetivo é um enfoque claro do trabalho
de marketing da empresa em um mercado alvo e a determinação de suas necessidades e preferências.
[...] as preferências dos clientes devem ser atentamente determinadas, porque o sucesso de um
programa de marketing corre tanto perigo pela criação de muito valor quanto pela criação de pouco
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valor. Além disso, cada mercado precisa ser analisado para que seja determinado o custo do
fornecimento de serviços por canais. O que é apropriado em um país pode não ser eficiente em
outro.” (Keegan, 2000 pg.381)
“A estratégia de canais em um programa de marketing global deve adequar-se à posição competitiva
da empresa e aos objetivos de marketing gerais em cada mercado nacional. Se um empresa quiser
entrar em um mercado competitivo, tem duas escolhas básicas:
1. Envolvimento direto (sua própria equipe de vendas, lojas de varejo etc.);
2. Envolvimento indireto (agentes, distribuidores, atacadistas independentes).
“O processo de criação de canais internacionais adequados aos objetivos gerais da empresa é
limitado por vários fatores: clientes, produtos, intermediários e ambiente.” (Keegan, 2000 pg.381)
Característica do Cliente
“As características dos clientes são uma influência importante sobre a constituição dos canais. Seu
número, distribuição geográfica, renda, hábitos de compra e reação a diferentes métodos de venda
variam de país para país e, portanto, exigem diferentes abordagens para os canais.” (Keegan, 2000
pg.381)
“Em geral, qualquer que seja o estado de desenvolvimento do mercado, a necessidade de múltiplos
intermediários de canal aumenta á medida que cresce o número de clientes. O inverso também é
verdadeiro: a necessidade de intermediários de canal diminui quando o número de clientes se reduz.”
(Keegan, 2000 pg.382)
“Para produtos de mercado de massa, comprados pro milhões de clientes, podem ser necessários
pontos de distribuição de varejo ou por meio de pedidos postais. Em países com um grande número
de pequenos varejistas, em geral é mais barato chegar até eles por meio de atacadistas. A venda
direta que dispensa intermediários atacadistas pode ser o meio mais efetivo em termos de custos para
servir varejistas de grande volume. Embora essas generalizações apliquem-se a todos os países,
qualquer que seja o estágio de desenvolvimento, os costumes variam de país para país.” (Keegan,
2000 pg.382)
Característica do produto
“Certos atributos de produtos, como grau de padronização, volume, requisitos de serviços e preço
unitário, têm uma influência importante sobre o arranjo e a estratégia de canais.” (Keegan, 2000
pg.382)
“Os representantes de vendas precisam criar nos clientes a consciência do valor dos cosméticos e
produzir uma sensação de necessidade desse valor que leve a uma venda. A atividade de venda tem
de ser paga. Empresas que usam distribuição direta para produtos de consumo apóiam-se em grandes
margens brutas sobre as vendas a fim de gerar a receita necessária para remunerar os vendedores.”
(Keegan, 2000 pg.382)
“Produtos volumosos geralmente requerem arranjos de canais que minimizem as distâncias de
transporte e o número de vezes que os produtos mudam de mãos entre intermediários do canal antes
de chegar ao consumidor final. Refrigerantes e cerveja são exemplos de produtos volumosos cuja
ampla disponibilidade é um aspecto importante de uma estratégia de marketing eficiente.” (Keegan,
2000 pg.383)
Características do Intermediário
“Os intermediários estão no negocio para maximizar seu próprio lucro e não o do fabricante. Eles
são conhecido por sua seletividade, isto é, a prática de pegar pedidos de fabricantes cujos produtos e
marcas estejam em demanda para evitar qualquer esforço de venda real para produtos que possam
precisar de um “empurrão”. Essa reação do intermediário é racional, mas pode representar um sério
obstáculo para um fabricante que esteja tentando entrar num mercado com um novo produto.”
(Keegan, 2000 pg.383)
“O intermediário seletivo não está interessado em construir um mercado para um novo produto. Esse
é um problema encontrado por empresas internacionais em expansão.” (Keegan, 2000 pg.383)
Nota minha: Keegan, apresenta a estratégia de montar uma organização direta como distribuidor
para o intermediário internacional, vocalizando maiores lucros e redução, para ambos, de custos,
desta forma ele atrai pela proposta e resolve o problema.
Características Ambientais
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“Em virtude da enorme variedade de ambientes econômicos, sociais e políticos internacionais, existe
a necessidade de delegar um amplo grau de independência aos gerentes ou agentes operacionais
locais.”
“A tendência continua mesmo em países que já têm uma baixa densidade de pontos-de-venda, com
milhares de lojas desaparecendo no s últimos anos.” (Keegan, 2000 pg.384)
Seleção e Atenção a Distribuidores e Agentes
“A seleção de distribuidores e agentes num mercado-alvo é tarefa das mais importantes. Um bom
agente ou distribuidor de estoque pode fazer a diferença entre um desempenho zero e um
desempenho que exceda 200% do esperado. Em toda empresa sempre haverá agentes e
distribuidores excelentes, medianos e insatisfatórios, que precisam ser substituídos.” (Keegan, 2000
pg.385)
Nota minha: Alguns conselhos trazidos pelo autor, achar um bom distribuidor nem sempre é
buscando referência, mas convivendo com o consumidor final, é por ele que se descobre o melhor
distribuidor, e além do mais deve tomar medidas criticas para avaliar o perfil destes distribuidor,
afinal, é ele que irá fazer com que seu produto seja o mais bem cuidado.
“A única maneira de manter um bom distribuidor é trabalhar em estreita ligação com ele para
garantir que ele esteja ganhando dinheiro com o produto. Qualquer distribuidor que não ganhe
dinheiro com a um linha de produtos eira deixa-la.” (Keegan, 2000 pg.385)
Nota minha: Existe o péssimo produto que acaba com qualquer bom distribuidor, existe péssimo
distribuidor que não tem produto perfeito que resolva. O certo é cuidar para que esteja de fato
produzindo um bom produto, salvando a sua parte, avaliar um bom representante é um processo
simples de seletividade em pronta entrega e resultados.
Canais de Distribuição: Terminologia e Estrutura
“Canais de distribuição são sistemas que ligam os fabricantes aos clientes. Embora os canais para
produtos industriais sejam semelhantes, existem diferenças distintas entre eles – canais de consumo
são projetados para levar os produtos ás mãos de pessoas para seu próprio uso, ao passo que canais
industriais entregam produtos para fabricantes ou organizações, que os utilizam no processo de
produção ou em operações cotidianas.” (Keegan, 2000 pg.3860
Produtos de Consumo
Nota minha: Keegan apresenta a venda direta de porta em porta ou pelo correio, argumenta que este
tipo de venda tenderá a crescer pela internet, pelo contato direto com o vendedor e a confiança que
estes representam, cita a Avon como modelo. A cultura Japonesa do consumo ofertado de porta em
porta por revendedores, diferenciado diante de outras culturas.
“As outras estruturas de canais alternativos para produtos de consumo são várias combinações de
uma equipe de vendas do fabricante e de atacadistas atuando sobre os varejistas, que , por sua vez
vendem aos consumidores. Num dado país num determinado momento, várias classes de produtos
terão padrões de distribuição característicos a eles associados.” (Keegan, 2000 pg.388)
“Padrões de canais que parecem ineficientes podem refletir ajustes racionais a custos e preferências
em um mercado, ou podem representar uma oportunidade para que a empresa de marketing global
inovadora obtenha uma vantagem competitiva, introduzindo arranjos de canais mais eficientes.”
(Keegan, 2000 pg.388)
Varejo Global
“Varejo global é qualquer atividade de varejo que atravesse fronteiras nacionais. [...] As lojas de
varejo podem ser divididas em categorias de acordo com o espaço que ocupam, o nível de serviços
oferecidos e a variedade de ofertas de produtos. Na prática, as lojas têm nomes diversos em
diferentes países, e as definições com base na área de venda também variam. Muito termos são
usados para se referir a lojas grandes, como hipermercados, lojas de departamentos, de descontos,
supermercados e megastores.” (Keegan, 2000 pg.388)
“Em geral, países em que a proporção dos números referentes ás lojas é baixa em relação a sua cota
de rotatividade são aqueles que entraram na revolução dos supermercados muitos anos depois de ela
ter começado.” (Keegan, 2000 pg.389)
“Um grande número de empreendimentos de varejo internacional malsucedidos sugere que alguém
que esteja pensando em entrar nesse segmento deve faze-lo com muita cautela.” (Keegan, 2000
pg.389)
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Produtos Industriais
“Um fabricante pode vender diretamente a atacadistas, por sua vez, suprem os clientes. Por fim, um
distribuidor ou agente pode trabalhar com atacadistas ou clientes para o fabricante.” (Keegan, 2000
pg.390)
“Os padrões variam de um país para outro. Antes de decidir qual padrão usar e que atacadistas e
agentes selecionar, e necessário estudar cada país individualmente. Em geral, quanto maior o
mercado, mais praticável para o fabricante usar sua própria equipe de vendas.” (Keegan, 2000
pg.390)
Inovação nos Canais Internacionais
“Inovações acontecem nos sistemas mais altamente desenvolvidos. Em geral, agentes de canais em
sistemas menos desenvolvidos adaptam soluções já experimentadas e testadas em sistemas mais
desenvolvidos.
A capacidade de adaptar inovações com sucesso está diretamente relacionada ao nível de
desenvolvimento econômico do sistema. Certos níveis mínimos de desenvolvimento econômico são
necessários para ar suporte a qualquer coisa que vá além dos métodos de varejo mais simples.
Quando o ambiente econômico é favorável á mudança, o processo de adaptação pode ser
prejudicado ou auxiliado por fatores demográficos/geográficos locais,costumes sociais, ação
governamental e pressões competitivas.
O processo de adaptação pode ser grandemente acelerado pelas ações de empresas individuais
agressivas.” (Keegan, 2000 pg.390)
“O self-service – a possibilidade de que os clientes manuseiem e selecionem mercadorias eles
mesmos numa loja com um mínimo de assistência dos vendedores – é uma importante inovação de
canais ocorrida no século XX.” (Keegan, 2000 pg.391)
Estratégia de Canais para Novas Entradas no Mercado
“Uma empresa pode oferecer incentivos especiais para agentes de canal independentes, mas isso
pode ser extremamente caro. Uma outra opção são pagamentos diretos – em dinheiro ou em prêmios
– vinculados ao desempenho de vendas. Em mercados competitivos com preços suficientemente
altos, os incentivos podem ter a forma de garantias de margens brutas, mas as garantias de margens
também são caras. Enquanto os pagamentos de incentivos são diretamente caros, as garantias de
margens podem ser indiretamente caras, porque afetam o preço para o consumidor e a
competitividade de preço do produto de um fabricante.” (Keegan, 2000 pg.393)
“De fato, em muitos casos a distribuição direta é a única maneira viável de uma nova empresa
estabelecer-se num mercado. Usando uma equipe de vendas, o fabricante pode assegurar uma
atividade de vendas agressiva e atenção para seus produtos.” (Keegan, 2000 pg.395)
Distribuição Física e Logística
“A cadeia de valor e o sistema de valor são ferramentas conceituais que proporcionam uma estrutura
para integra várias atividades organizacionais, incluindo distribuição e transporte físico.[...] Os
depósitos são usados para armazenar bens até que eles sejam vendidos; outro tipo de instalação, o
centro de distribuição , é projetado para receber com eficiência bens de fornecedores e depois
atender pedidos de lojas individuais.Uma empresa pode ter seus próprios depósitos e centros de
distribuição, ou pode pagar um especialista para fornecer essa instalações.” (Keegan, 2000 pg.394)
Nota minha: O canal de distribuição no mundo está paralelo a forma de como se dá o consumo,
como o cliente busca o seu produto, ela tem matrizes diferentes, o que resulta em um dado país não
terá o mesmo sucesso em outro. Atenção profunda neste conhecimento evitará desperdiço de cifras,
não se pode generalizar, tal como apresentado por Keegan.
CAPITULO 16
Decisões de Comunicação em Marketing Global: Propaganda,
Relações Públicas, Promoção de Vendas e Vendas Pessoais
“Comunicação de marketing – o “p” de promoção do marketing mix – refere-se a todas as formas de
comunicação usadas por organizações para informar, lembrar, explicar, persuadir e influenciar as
atitudes e o comportamento de compra de clientes e de outras pessoas.” (Keegan, 2000 pg.403)
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“O ambiente em que os programas e estratégias de comunicação de marketing são implementados
também varia de um país para outro” (Keegan, 2000 pg.403)
Propaganda Global e Estabelecimento da Marca
“Propaganda pode ser definida como qualquer mensagem paga, patrocinada, veiculada por um meio
de comunicação de massa. Propaganda global é o uso dos mesmos apelos, mensagens, arte, textos,
fotografias, roteiros e segmentos de vídeo publicitários em múltiplos mercados mundiais. Uma
empresa global que tenha capacidade de transformar com sucesso uma campanha doméstica em uma
campanha mundial, ou de criar uma nova campanha global a partir do zero, possui uma vantagem
crítica. Há razões importantes para se tentar criar uma campanha global efetiva. O processo criativo
forçara uma empresa a determinar se há de fato um mercado global para seu produto.” (Keegan,
2000 pg.403)
Conteúdo da Propaganda Global: “Extensão” versus “Adaptação”
“Especialistas em comunicação em geral concordam que os requisitos de uma comunicação e
persuasão eficientes são fixos e não variam de um país para outro. O mesmo se aplica aos
componentes do processo de comunicação: a mensagem da empresa/emissor deve ser codificada,
transmitida pelo canal ou canais apropriados e decodificada pelo cliente/receptor. A comunicação só
ocorre quando o significado é transferido.” (Keegan, 2000 pg.406)
Nota minha: As dificuldades de comunicação em alguns países, pode ocorrer por alguns fatos, o
primeiro pode ser que os meios tenham graus diferente de assistência, o segundo, a compreensão da
mensagem, um slogan tem códigos diferentes entre as culturas, o terceiro, a mensagem pode ter sido
entendida, faltou atingir o impulso da compra, isso porque não atingiu a sua percepção cultural do
consumo, e a quarta questão é o ruído da concorrência e o processo da seletividade.
“A principal questão para os profissionais de marketing global é se a mensagem publicitária e a
estratégia de mídia específicas precisam ser alteradas de região para região ou de um país para outro
em razão de requisitos ambientais.” (Keegan, 2000 pg.406)
Nota minha: As correntes se diferem quanto o posicionamento da propaganda global, uma diz que o
consumo do produto se torna global ano a ano, por isso a cultura se unifica neste sentido, já outra
continua defendendo as particularidades locais e que devem ser levadas em considerações, razões
essas que os resultados se mostram diferentes. Segundo o testemunho citado por Keegan a respeito
da cultura de consumo por Pierre Liotard-Vogt, diz que os produtos podem ser consumidos em todo
o planeta, as diferenças são mínimas no consumo em termos de gosto em alguns produtos de
alimentos, tipo teor de açúcar e café, ou tempero, mas os produtos são consumidos por igual.
“O debate “padronização versus localizado” tomou um tremendo impulso depois da publicação na
Harvard Business Review, em 1983, do artigo do professor Ted Levitt sobre “A Globalização dos
Mercados”. Em contrate com a visão exposta por Levitt e Liotard-Vogt, algumas pesquisas
acadêmicas recentes sugerem que a tendência é no sentido de um maior uso da propaganda
internacional localizada.” (Keegan, 2000 pg.407)
“Na análise final, a decisão quanto a usar uma campanha global ou localizada depende do
reconhecimento pelos gerentes dos aspectos envolvidos. Por um lado, uma campanha global
resultará nos benefícios substanciais de economia de custos, aumento do controle e a potencial
alavancagem criativa de um apelo global. Por outro lado, campanha localizadas têm a vantagem de
um apelo concentrado nos atributos mais importantes de um produto em cada país ou cultura. A
questão de quando usar cada abordagem depende produto envolvido – uma questão que será
discutida mais adiante.” (Keegan, 2000 pg.408)
Seleção de uma Agência de Publicidade
Outra questão de propaganda global com que as empresas se defrontam é se devem ou não confiar a
agências de publicidade e conta de um produto numa base multipaíses ou mesmo global. É possível
selecionar uma agência local em cada mercado nacional ou uma agência com escritórios locais e no
exterior.[...]Ha fim de dar suporte á integração das funções marketing e propaganda. [...]As agências
estão cientes dessa tendência e estão buscando elas mesmas aquisições e joint ventures
internacionais para ampliar seu alcance geográfico e sua capacidade de servir a cliente numa base
global.” (Keegan, 2000 pg.408)
“Ao selecionar um agência de publicidade, as seguintes questões devem ser consideradas:
Organização da empresa. Empresa descentralizadas talvez prefiram deixar a escolha para a
62
subsidiária local. Sensibilidade à situação nacional. A agência local está familiarizada com a cultura
e os hábitos de compra locais e de um determinado país ou seria mais conveniente selecionar uma
agencia local? Área de cobertura. A agência em questão cobre todos os mercados relevantes?
Percepção do comprador. Que tipo de Consciência de marca a empresa deseja projetar? Se o
produto precisar de uma forte identificação local, seria melhor selecionar uma agencia nacional.”
(Keegan, 2000 pg.
“Apesar de uma tendência inegável no sentido do uso de agências globais para dar suporte a
iniciativas de marketing global, empresas com orientações geocêntricas irão se adaptar aos requisitos
do mercado global e selecionar a melhor agência ou agencias de acordo com isso.” (Keegan, 2000
pg.410)
Apelos Publicitários e Características do Produto
“[...] os profissionais de marketing global devem tentar identificar situações em que: a) existam
reduções potenciais de custos devido à presença de economias de escala, b) barreiras à padronização,
como diferenças culturais, não sejam significativas, e c) os produtos atendam necessidades
funcionais e emocionais semelhantes em diferentes culturas.” (Keegan, 2000 pg.411)
Nota minha: A correspondência quanto a expectativas sobre o produto se diferem basicamente,
entre o subjetivo da marca e a praticidade da marca entre os consumidores nas suas diversas culturas.
O mesmo produto pode apresentar atributos dados em diferentes países, para uns mais o valor
operacional e para outros mais a beleza o apelo subjetivo como no caso dos brasileiros.
“A propaganda eficiente também pode exigir o desenvolvimento de diferentes execuções ou
apresentações criativas usando o apelo básico ou a proposição de venda de um produto como ponto
de partida.” (Keegan, 2000 pg.411)
“Segundo o levantamento recente, executivos publicitários experientes indicaram que proposições de
vendas fortes podem ser transferidas em mais de 50% das vezes. Um exemplo de uma proposição de
venda que se transfere bem é a “qualidade superior”. A promessa de preço baixo ou de valor pelo
dinheiro geralmente atravessa barreira nacionais. No mesmo levantamento, a maioria dos executivos
revelou não acreditar que apresentações criativas fizessem bem essa viagem. Os obstáculos são
barreiras culturais, barreiras de comunicação problemas legislativos, posições competitivas, e
problemas de execução.” (Keegan, 2000 pg.411)
“Alimentos são a categoria de produtos com maior probabilidade de apresentar sensibilidade
cultural. Assim, os profissionais de marketing de produtos alimentícios precisam estar alertas para a
necessidade de “localizar” sua propaganda.” (Keegan, 2000 pg.412)
Criação da Propaganda
Nota minha: A linguagem corporal como exemplo, ela é universalmente conhecida, ‘certas’
propagandas com o mesmo estilo visual só tem músicas que mudar nas diferentes culturas, pois
começa pela audição a percepção cultural. Mesmo na questão corporal tem alguns critérios a serem
levados em consideração, que é o social, histórico, conflitos étnicos, tal como no exemplo citado por
Keegan a respeito de um outdoor onde visualizava uma negra amamentando um bebe branco,
ganhou o prêmio de publicidade na França e na Itália, mas teve de ser adaptado para os Americanos.
TEXTO
“O texto deve ser relativamente curto e evitar gírias ou expressões idiomáticas. Isso porque o espaço
que as línguas ocupam para transmitir a mesma mensagem varia muito, daí a preferência pelo uso de
fotos e ilustrações. [...] As baixas taxas de alfabetização em muitos países comprometem seriamente
o suo do texto impresso como um recurso de comunicação e exigem maior criatividade no uso de
mídia orientada para o aspecto visual.” (Keegan, 2000 pg.415)
“É importante reconhecer uma sobreposição no uso de línguas em muitas área do mundo (por
exemplo, União Européia, América Latina e América do Norte). Capitalizando esse fator, a
propaganda global pode realizar economias de escala ao introduzir textos publicitários com a mesma
língua e mensagem nesses mercados. Claro que o sucesso dessa abordagem dependerá em parte de
se evitar ambigüidades não intencionais nesses textos.” (Keegan, 2000 pg.415)
“O desafio de codificar e decodificar slogans e linhas temáticas em diferentes contexto nacionais e
culturais pode levar a erros hilariantes.” (Keegan, 2000 pg.415)
“Um redator que consiga pensar na língua-alvo, compreendendo os consumidores do país-alvo,
poderá criar os apelos mais eficientes, organizar as idéias e trabalhar a língua específica,
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especialmente se forem usados coloquialismos, expressões idiomáticas ou humor.” (Keegan, 2000
pg.416)
Considerações Culturais
“O conhecimento da diversidade cultural, especialmente do simbolismo associado a traços culturais,
é essencial ao se criar propaganda. Os gerentes locais poderão compartilhar informações
importantes, como quando ter cautela na criatividade publicitária. O uso de cores e de relações
homem/mulher muitas vezes pode ser capcioso.” (Keegan, 2000 pg.416)
Nota minha: A cultura japonesa segue alguns princípios segundo Keegan, dos quais sejam:
Mensagens indiretas, frases curtas, valorização social, comunitário, familiar tem maior assimilação,
sem ícones artísticos, são dado maior importância a pessoas comuns, quanto maior for a empresa,
maior será o respeito aos seus produtos, breves anúncios de 15 segundos com imagens basta. Quanto
menos falar é melhor, pois para Japonês quanto menos falar mais inspira confiança.
Considerações Sobre a Mídia Global
Veículos e gastos de Mídia
“O uso de jornais para propaganda impressa varia enormemente no mundo todo. No México, um
anunciante que possa pagar por um anúncio de página inteira pode conseguir a primeira página,
enquanto na índia a escassez de papel pode exigir a reserva de um espaço de anúncio em seis meses
de antecedência.” (Keegan, 2000 pg.418)
“ Embora os mercados estejam tornando-se cada vez mais semelhantes nos países industriais, as
situações de mídia ainda variam bastante. A disponibilidade de televisões, jornais e outras formas de
mídia eletrônica e impressa varia ao redor do mundo.” (Keegan, 2000 pg.419)
Relações Públicas e Publicidade
“As relações básicas das relações públicas incluem informes à imprensa, boletins, visitas por
fábricas e instalações, artigos em jornais comerciais ou profissionais, publicações e folhetos da
empresa, comparecimento de pessoas da empresa a programas de entrevistas no rádio e na TV e
eventos especiais.” (Keegan, 2000 pg.420)
O Papel Crescente das Relações Públicas nas Comunicações de Marketing Global
“Os profissionais de relações públicas com responsabilidade internacional devem ir além das
relações com a mídia e servir como mais do que porta-vozes da empresa; eles têm a função de,
simultaneamente, construir consenso e entendimento, criar confiança e harmonia, articular e
influenciar a opinião pública, prever conflitos e resolver disputas.” (Keegan, 2000 pg.421)
“Governos, organizações e sociedades estão lidando com questões amplas de interesse mútuo, como
meio ambiente e paz mundial. Por fim, a revolução tecnológica das comunicações que introduziu a
era da informação faz das relações públicas uma profissão com alcance realmente global.” (Keegan,
2000 pg.421)
“Comentando a complexidade do trabalho dos profissionais de RP internacionais, um especialista
observa que, em geral, os públicos são “cada vez mais desconhecidos e mais hostis, assim como
mais organizados e poderosos...mais exigentes, mais céticos e mais diversificados”. Em outras
palavras, os profissionais de RP internacionais devem ser “pontes sobe o abismo cada vez mais
estreito da aldeia global.” (Keegan, 2000 pg.421)
Como as Práticas de Relações Públicas Diferem ao Redor do Mundo
“O teste decisivo do entendimento que uma empresa possui sobre o poder e a importância das
relações públicas ocorre durante épocas de turbulência, em especial de uma crise potencial ou real.
Quando acontece o desastre, uma empresa ou setor muitas vezes se vê lançado sob os refletores. O
modo como a empresa lida com as comunicações nesses momentos pode ter implicações
significativas. A melhor resposta é ser objetivo e direto, transmitindo segurança ao público e
fornecendo á mídia informações precisas.” (Keegan, 2000 pg.423)
Promoção de Vendas
“Do ponto de vista da empresa, a promoção de vendas aumenta a possibilidade de controle – o
gerente encarregado da promoção pode rastrear imediatamente os resultados da promoção. Além
disso, algumas promoções de vendas voltadas ao consumidor, incluindo brindes e reembolsos,
exigem que os consumidores preencham uma ficha e a enviem à empresa. Isso permite que a
empresa inclusa as informações em seu banco de dados para poder usa-las em comunicações futuras
com os clientes.” (Keegan, 2000 pg.424)
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Vendas Pessoais
“O trabalho do vendedor é compreender corretamente as necessidades do comprador, fazer essas
necessidades corresponderem aos produtos da empresa e, então, convencer o cliente a comprar.
Como a venda oferece um canal de comunicação bilateral, é especialmente importante no marketing
de produtos industriais, que podem ser caros e tecnologicamente complexos. As vendas pessoais
também são uma ferramenta popular de comunicação de marketing em países com restrições á
propaganda e em países onde os baixos salários permitem que grandes equipes de vendas locais
sejam contratadas.” (Keegan, 2000 pg.425)
“Vendas pessoas efetivas no país natal de um vendedor requerem a construção de uma relação com o
cliente; o marketing global apresenta desafios adicionais, porque comprador e vendedor podem vir
de ambientes nacionais e culturais diferentes. É difícil superar a importância de uma atividade de
venda pessoal, face a face, para produtos industriais em mercados globais.” (Keegan, 2000 pg.426)
“O processo de vendas pessoais pode ser dividido em vários estágios: pesquisa, pré-abordagem,
resolução de problemas, abordagem, apresentação, tratamento das objeções, fechamento da venda e
acompanhamento. A importância relativa de cada estágio pode variar por país ou região.
Representantes de vendas experientes sabem que a persistência é uma tática muitas vezes necessária
para conseguir uma venda; e persistência pode significar “tenacidade”, como em “Não aceitar um
‘não’ como resposta”. Também é necessário persistência para que uma iniciativa de marketing
industrial global tenha sucesso.” (Keegan, 2000 pg.427)
“A pesquisa é o processo de identificar possíveis compradores – clientes ou outros que possam estar
interessados no produto. A resolução de problemas envolve a compreensão da correspondência entre
as necessidades dos clientes e os produtos da empresas e o desenvolvimento de uma apresentação de
vendas.” (Keegan, 2000 pg.427)
“Em vendas globais, é absolutamente essencial que o vendedor compreenda as normas culturais e o
protocolo adequado. Em alguns países, a abordagem é estendida, para permitir que o comprador
conheça ou “meça” o vendedor num nível pessoal, sem menção ao acordo pendente. Em tais caos, a
apresentação só começa depois que uma relação estiver sido firmemente estabelecida.” (Keegan,
2000 pg.427)
“Quando as objeções são superadas com sucesso, o vendedor passa para o fechamento da venda e
solicita uma encomenda. Uma venda bem-sucedida, porém, não termina aí; o passo final do processo
de venda envolve o acompanhamento junto ao cliente para garantir sua satisfação com a compra.”
(Keegan, 2000 pg.427)
CAPITULO 17
Liderança, Organização e Controle do Trabalho de Marketing Global
Liderança
“O marketing global exige uma liderança excepcional.[...] a marca registrada de uma empresa global
é a capacidade de formular e implementar estratégias globais que alavanquem o conhecimento
mundial, respondam plenamente a necessidades e desejos locais, e façam uso do talento e energia de
cada membro da organização.” (Keegan, 2000 pg.435)
“De um modo geral, o desafio do líder é dirigir os esforços e a criatividade de todos na empresa no
sentido de um esforço global que utilize da melhor maneira possível os recursos organizacionais para
explorar as oportunidades globais.” (Keegan, 2000 pg.435)
Lideranças e Competências Básica
“Muita empresas têm os recursos técnicos para construir competências,, mas falta aos principais
executivos a visão para realizar isso. O conceito de competências distintivas desafia os executivos a
repensar o conceito da própria empresa. Também requer a redefinição da tarefa da gerência como
criação tanto de competências como dos meios administrativos para reunir recursos espalhados por
múltiplos negócios.” (Keegan, 2000 pg.437)
“É importante reconhecerr que não existe uma única estrutura organizacional correta para o
marketing global. Mesmo dentro de um setor, as empresas mundiais desenvolveram respostas
estratégicas e organizacionais muito deferentes a mudanças em seus ambientes.” (Keegan, 2000
pg.438)
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“Os lideres na concorrência global têm uma importante característica em comum: sua estrutura
empresarial é plana e simples, em vez de alta e complexa. A mensagem é clara: o mundo já é
suficientemente complicado, portanto não há necessidade de aumentar a velocidade e a clareza da
comunicação e permitem a concentração da energia organizacional e de recursos valiosos em
aprendizado, e não em controle, monitoração e relatórios.” (Keegan, 2000 pg.438)
“No ambiente global competitivo de rápidas transformações atual, as empresas estão tendo de
encontrar maneiras novas e mais criativas de se organizar. Novas formas de flexibilidade, eficiência
e reação são necessárias para atender as demanda do mercado. A necessidade de ser eficaz em
termos de custo, de estar voltado para o cliente, de fornecer a melhor qualidade (e rápido) são
algumas das realidades globais atuais.” (Keegan, 2000 pg.438)
Padrões de Desenvolvimento Organizacional Internacional
Notas minhas: As diferenças quanto ao tamanho, conflitos culturais, objetivos diversos, entre tantas
outras questões, fica realmente difícil imaginar um padrão internacional de organização, mas devido
a sistemática impostas nas relações exteriores entre obrigações, direitos e deveres e também pela
comunicação entre todo sistema, acaba se desenvolvendo naturalmente devido a necessidade da
uniformidade de resposta entre as partes pela natureza existente.
“Quatro fatores contribuem para o estabelecimento de uma divisão internacional. Primeiro, a
participação da alta gerência nas operações globais aumentou o suficiente par justificar uma unidade
organizacional dirigida por um gerente sênior. Segundo, a complexidade das operações
internacionais requer uma unidade organizacional individual cuja gerência tenha autoridade
suficiente para tomar sua próprias decisões enquanto a questões importantes, como, por exemplo,
qual estratégia de entrada no mercado utilizar. Terceiro, um a divisão internacional é muitas vezes
formada quando a empresa passa a reconhecer a necessidade de especialistas internos para lidar com
as demandas das operações globais. Um quarto fator surge quando a gerência exibe o desejo de
desenvolver a capacidade de rastrear o horizonte global em busca de oportunidades e ameaças
competitivas, em vez de simplesmente reagir a situações que são apresentadas à empresa.” (Keegan,
2000 pg.440)
Centros de Gerenciamento regional
“Um gerenciamento regional pode oferecer várias vantagens à empresa. Primeiro, muitos gerentes
regionais concordam que uma unidade de gerenciamento regional no próprio local faz sentido
quando há uma necessidade real de tomadas de decisão coordenadas e pan-regionais. Planejamento e
controle regionais coordenados estão se tornando necessários conforme a subsidiária nacional
continua a perder sua relevância como uma unidade operacional independente.” (Keegan, 2000
pg.441)
“O gerenciamento regional provavelmente pode obter o melhor equilíbrio de considerações
geográficas, de produto e funcionais exigidas para alcançar os objetivos da empresa com
eficácia.Transferindo as operações e tomadas de decisão para a região, a empresa é mais capaz de
manter uma vantagem interna.” (Keegan, 2000 pg.442)
PRESIDENTE
Staff da Empresa
marketing Produção Pesquisa Finanças Planejamento
Vice-Presidente da Divisão Internacional
Staff de Divisão Internacional
Marketing Produção Pesquisa Finanças Planejamento Pessoal
Gerente de Área Gerente de Área Gerente de Área Gerente de Área
Europa América atina Oriente Médio/África Extremo Oriente
Staff de Área Staff de Área Staff de área Staff de Área
Subsidiárias Nacionais Subsidiárias Nacionais Subsidiárias Nacionais Subsidiárias Nacionais
Estrutura Geografia
“A sede principal da empresa retém a responsabilidade pelo planejamento e controle mundial, e cada
área do mundo – incluindo o mercado doméstico ou de base – é organizacionalmente igual”
(Keegan, 2000 pg.443)
Estrutura de Divisões Mundiais de Produto
66
“A estrutura de produto funciona melhor quando a linha de produtos de uma empresa é amplamente
diversificada, quando os produtos vão para uma variedade de mercados de usuários finais,e quando
é requerida uma capacidade tecnológica relativamente alta.” (Keegan, 2000 pg.444)
O Design de Matriz
“A forma de matriz mais sofisticada integra quatro competências básicas numa base mundial:
Conhecimento geográfico [...] Conhecimento e Know-how sobre o produto.[...] Competência
funcional em campos como finanças, produção e, especialmente, marketing. O staff funcionalidade
empresa com responsabilidade mundial contribui para o desenvolvimento de competência funcional
numa base global.[...]Conhecimento do cliente ou do setor e de suas necessidades.” (Keegan, 2000
pg.444)
“Na empresa global de grande escala plenamente desenvolvida, produto, função, área e
conhecimento sobre o cliente são abordados simultaneamente nos objetivos de marketing mundial da
organização. Esse tipo de competência total é a organização de matriz.” (Keegan, 2000 pg.444)
“A chave para o sucesso do gerenciamento da matriz é assegurar que os gerentes sejam capazes de
resolver conflitos e obter integração de programas e planos organizacionais.[...] Numa matriz, a
influência é baseada em competência técnica e sensibilidade inter-pessoal, e não em autoridade
formal. Numa cultura de matriz, os gerentes reconhecem a necessidade absoluta de resolver
problemas e escolhas no nível mais baixo possível e não depender da autoridade mais elevada.”
(Keegan, 2000 pg.445)
“Uma tarefa importante da alta gerência neste novo século é eliminar a abordagem unidimensional
das decisões e incentivar o desenvolvimento de perspectivas gerenciais múltiplas e de uma
organização que tenha percepção para o mundo gerenciais múltiplas e de uma organização que tenha
percepção para o mundo complexo e em rápida transformação e responda a ele. Pensando em termos
de mudança de comportamento em vez de mudança de design estrutural, a gerência da empresa pode
libertar-se das limitações do diagrama estrutural e centrar-se, em vez disso, em alcançar os melhores
resultados possíveis com os recursos disponíveis.” (Keegan, 2000 pg.446)
Controle do Gerenciamento de Marketing Global
“O marketing global apresenta problemas formidáveis para os gerentes responsáveis pelo controle de
marketing. Cada mercado nacional é diferente do outro. Distância e diferenças de língua, costumes e
práticas criam problemas de comunicação.” (Keegan, 2000 pg.446)
“Na literatura sobre gerenciamento, controle é definido como o processo pelo qual os gerentes
asseguram que os recursos sejam usados com eficácia e eficiência na realização dos objetivos
organizacionais. As atividades de controle são direcionadas para programas, como os de marketing,
e projetos iniciados pelo processo de planejamento. Medidas e avaliações geradas pelo processo de
controle também são uma contribuição importante para o processo de planejamento. Assim,
planejamento e controle são interligados e interdependentes.” (Keegan, 2000 pg.447)
“O planejamento estratégico é a seleção de produto e oportunidade é a seleção de produto e
oportunidades de mercado e comprometimento de recursos humanos e financeiros para atingir esses
objetivos. O planejamento operacional é o processo em que os objetivos estratégicos de
produto/mercado e os comprometimentos de recursos a esses objetivos são traduzidos em projetos e
programas específicos.” (Keegan, 2000 pg.447)
“A multiplicidade de ambientes nacionais desafia o sistema de controle de marketing global com
uma diversidade ambiental muito maior e, portanto, uma maior complexidade em seu controle. Por
fim, o marketing global pode criar problemas especiais de comunicação associados à grande
distância entre mercados e sedes e ás diferenças entre os gerentes em termos de língua, costumes e
práticas.” (Keegan, 2000 pg.447)
Métodos Formais de Controle
“Planejamento e orçamento são duas ferramentas básicas do controle de marketing formal. O
planejamento envolve a expressão das vendas e dos objetivos de lucros desejados e dos gastos
projetados para o programa de marketing em termos de unidades e financeiros.” (Keegan, 2000
pg.448)
Nota minha: Tanto o desenvolvimento quando os estágios do ciclo de vida do produto e também a
introdução, retirada, avaliação estratégica sobre o produto, fica na responsabilidade do departamento
de marketing. Alguns lugares regionais respondem de maneira diferente sobre o consumo do
67
produto, sendo que parte deve ser reestruturada e outras permanecidas, o termômetro destas
variáveis dependerá o volume de vendas aceitáveis para corresponder este empreendimento. O
desempenho deve ser medido com os produtos do concorrente, é preciso avaliar o grau de aceitação
do produto entre outros na praça.
Influência sobre orçamentos de Marketing
“Ao preparar um orçamento ou plano, os fatores a seguir são importante: Potencial do mercado.[...]
Concorrência.[...] Impacto de produto substitutos. [...] Processo.” (Keegan, 2000 pg.450)
Nota minha: Em cada um dos fatores acima tem particularidades funcionais dentro da natureza local
em que está inserido, havendo de maneira proporcional certo indicativo no planejamento de maneira
racional. Conhecer um dado mercado em sua profundidade deve ser especialização do departamento
regional sobre seu dado local, as estimativas deve fazer parte da resposta da demanda sobre o
mercado trabalhado.
Métodos Informais de Controle
Nota minha: A transferência dos saberes e experiências regionais entre uma a outra pode colaborar
no planejamento estratégico de um determinado local, naturezas podem fazer parte da problemática
ou adaptada se for o caso, isso resulta numa colaboração valiosa.
A Auditoria de Marketing Global
“Uma auditoria de marketing global pode ser definida como um exame abrangente e sistemático do
ambiente de marketing e dos objetivos, estratégias, programas, políticas e atividades da empresa. A
auditoria pode abranger a empresa inteira ou apenas uma determinada linha de negócios ou
subunidade organizacional.” (Keegan, 2000 pg.451)
“Uma auditoria de marketing completa é abrangente: ela examina o ambiente de marketing,
concorrência, objetivos, estratégias, organização, sistemas, procedimentos e práticas de uma empresa
em cada área do marketing mix, incluindo produto, política de preços, distribuição, comunicações,
serviço ao cliente e estratégia e política de pesquisa.” (Keegan, 2000 pg.452)
“Em muitos setores, não há substituto para a experiência: alguém que não pertence ao setor pode
simplesmente não enxergar as pistas sutis que um veterano no setor reconheceria com facilidade. Por
outro lado, o auditor independente pode ver indicadores óbvios que o veterano talvez não consiga
enxergar.” (Keegan, 2000 pg.452)
Definições de Objetivos e Abrangência da Auditoria
“O primeiro passo de uma auditoria é um encontro entre os executivos da empresa e o auditor para
chegar a um acordo quanto aos objetivos, abrangência, profundidade, fontes de dados, formato de
relatórios e período de tempo para a auditoria.” (Keegan, 2000 pg.452)
Coleta de dados
Nota minha: É necessário não somente pegar todas as documentações correspondente para fazer
uma boa auditoria, deve ser somada ainda na interatividade da corporação, analisando o
relacionamento entre as partes do departamento, isso pode responder com mais precisão os próprios
dados escritos, vindo a traduzir uma determinada situação, compreendendo a dinâmica necessária
para respostas de maneira mais eficiente, trazendo uma expectativa mais eficaz no futuro dentro das
metas almejadas.
Componentes da Auditoria de Marketing
“Existem seis componentes principais de uma auditoria de marketing global completa. São eles:
Auditoria do Ambiente, Estratégia, Organização, Sistemas, Produtividade, Função de Marketing.”
(Keegan, 2000 pg.453)
Nota minha: Segundo Keegan não se pode descrever um programa de auditoria com objetivos, toda
auditoria deve estar aberto para o seu ambiente, pois situações são muito abrangente, por isso deve
estar aberto. Na apresentação do relatório deve especificar as situações para que haja uma descoberta
nas soluções quanto aos problemas existentes, considerando ainda de que nada acontece como
revolução radical, ás vezes as soluções são parcimoniosas e gradativas, isso acontece pela
diversidade de ambientes, e de que há um tempo de absorção humana quanto ás mudanças que
devem ser aceitas.
Capitulo 18
O Futuro do Marketing Global
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Nota minha: O Marketing Global é apaixonante, primeiro porque oferece o desafio de melhorar a
sua oferta, segundo de que não há mais domínio local, a concorrência global impõe certa postura
ética e valores nas empresas, terceiro são as transformações na natureza dos produtos, no
aperfeiçoamento, na introdução de novos produtos que venham a corresponder as necessidades e a
melhoria na qualidade de vida na sociedade, quarto, exige novas tecnologias e aperfeiçoamento dos
produtos e produção, tornando o mercado expressivamente concorrente e provocativo.
“Mudanças na concorrência global estão trazendo os países a um confronto mais direto com seus
principais rivais econômicos do que acontecia no passado. As forças globais de ontem apoiavam-se
em exportações de produtos e serviços não disponíveis em nações concorrentes.” (Keegan, 2000
pg.460)
“Há novas realidades econômicas. Os ricos estão ficando mais ricos e os pobres estão ficando mais
ricos, e o mundo está se tornando cada vez mais integrado. Isso significa novas oportunidades e
novos desafios para empresas e países.” (Keegan, 2000 pg.460)
Carreiras no Marketing Global
“Como estabelecer uma carreira em marketing global? Estes são dois caminhos amplos:
1. Arrume diretamente um emprego fora de seu país de origem ou um emprego numa filial de
uma empresa global com sedes em vários países;
2. Adquira experiência numa empresa de um setor que o prepare para um cargo de
responsabilidade em mitos países ou para uma função fora de seu país de origem.” (Keegan,
2000 pg.461)
Nota minha: É verdade que há um enorme contexto diante da abrangência nas particularidades de
todos os capítulos apresentados, todos estes textos compõem apenas significado visando ampliar
estes dados em outras fontes e pontes de fatos em estudos de caso, através de revistas, estatísticas do
comex, entre outros, podendo contestar ou aprovar, ou simplesmente fazer uma provocação as
necessárias mudanças, que sempre serão bem vindas para o aperfeiçoamento em todos os casos. O
aprendizado fica mais interessante se ligar o texto a fatos relatados pelas mídias, ou mesmo fatos
locais, relações de mercado, exemplos, etc. A verdade absoluta dos números são incontestáveis.
“Não se restringem em espaços oportunos quando o universo não lhes impõe limites.”
Marisa Viana Pereira
BIBLIOGRAFIA REFERENCIADA
FRIEDMAN, Thomas, O mundo é plano: Uma breve história do século XXI, Tradução de
Cristiana Serra e S. Duarte. Rio de Janeiro: Objetiva, 2005.
KEEGAN, Warren J. Princípios de Marketing Global: tradução: Sônia Schwartz, Cecília C.

Bartolotti: revisão técnica Egydio Barbosa Zanotto, Ricardo Sampaio Zanotta. São Paulo: Saraiva,
2000.
Notas Minhas: Marisa Viana Pereira
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“Ao ajustar preços, o planejamento antecipado é particularmente importante quando se espera

no país de centralizado s e auto- de origem, interdependente

não há para oportunidades determinação de para a empresa

(centralizado) operacionais fontes de desenvolvidas

Alvo Restrito Foco em Custos Diferenciação Focalizada

Marisa Viana Pereira

KEEGAN, Warren J. Princípios de Marketing Global: tradução: Sônia Schwartz, Cecília C.

Notas Minhas: Marisa Viana Pereira

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