Universidade Federal de Santa Catarina

Centro Sócio-Econômico
Departamento de Ciências da Administração
Estratégia Mercadológica - 2010-2

Position Paper

“A Imaginação de Marketing”

Examina estratégias que renderam excelentes resultados para a IBM,

General Motors, Revlon, McDonald's, Xerox e outros gigantes empresariais.
Trata-se de obra de consulta obrigatória aos que desejam utilizar o marketing
como uma poderosa ferramenta de análise para o desenvolvimento de novos
negócios. O livro aborda inclusive o famoso artigo "Miopia em marketing", além
de outros temas como: a industrialização de serviços, diferenciação, ciclo de
vida do produto, imitação inovativa, marketing e seus dissabores, entre outros.
Todo administrado busca soluções rápidas e mágicas para problemas
perturbadores, buscando o alívio rápido das aflições e a redução dos riscos do
futuro incerto, eles também acabam sendo vulneráveis as alegações das
pessoas “de fora”. Diante deste cenário “A imaginação de marketing”, por meio
dos cases, busca refletir que a maneira de lidar com “quais são as novidades”,
é principalmente estar bem informado e pensar direito.
No mundo dos negócios há uma variedade de fórmulas conflitantes de
sucesso oferecido por seus profissionais e professores. No caso dos
profissionais, são explicações de “como fazemos”, transformam-se em filósofos
para indicar como os outros deveriam agir. Por outro lado, os professores vão
além das explicações, abordando conceitos, análises, teorias, as quais acabam
nos convertendo em consultores na maioria das vezes inconsistentes. Estas
profissões são muito respeitáveis e possuem suas verdades, porém acabam
diminuindo sua reputação quando, quando um invade demasiadamente a área
da outra.
De acordo com os professores os requisitos de sucesso competitivo são:
1. O propósito de uma empresa é criar e manter clientes.
 2. Para isso é necessário produzir e entregar os bens/serviços que eles
querem e valorizam, a preço razoável e condições atrativas, ao
número de clientes suficientemente grande.
3. Para dar continuidade as receitas produzidas deverão exceder os
custos, e as quantidades produzidas deverão ser suficientes e
regulares, a fim de atrais e manter investidores.
4. Nada do que foi citado até então deve ser feito por instinto ou
acidente.
5. Em todos os casos deve haver um sistema de recompensar,
auditorias e controles, para garantir que o que foi intencionado seja
feito com qualidade.

É evasivo dizer que o propósito de uma empresa é ganhar dinheiro, pois

é como afirmar que o propósito da vida é comer, e o lucro deve ser visto como
um requisito, e não como um propósito, pois pode ser obtido até mesmo de
forma ilícita. A visão de marketing do processo empresarial mais coerente é:
que o propósito de uma empresa é criar e manter clientes, por levar a
necessidade de descobrir o que elas realmente desejam, e assim, tentar
atender a estes desejos e valores. Isto proporciona uma orientação específica
e tem mérito moral.
Após a divulgação do artigo Miopia de Marketing, as estratégias de
marketing foram vistas de forma que todas as energias deveriam ser dirigidas à
satisfação do consumidor, e nada mais. O resto seria feito de acordo com o
bom senso. Anos mais tarde o autor propôs “a matriz de marketing”, uma
proposta mais sensata, onde se focava nos objetivos empresariais,
estabelecendo um equilíbrio necessário, com algum nível aceitável de risco,
das condições do ambiente externo com as condições do ambiente interno.
Um dos grandes fatores que levaram à globalização é a tecnologia que é
uma poderosa força que impele o mundo a um púnico ponto convergente. O
resultado é uma nova realidade comercial - o surgimento explosivo de
mercados globais para produtos globalmente padronizados, mercados
gigantescos em escala mundial.
As empresas orientadas para esta realidade, geralmente são as
multinacionais, as quais têm presença operacional nos mercados de outros
países. Estas geram enormes economias de escala em produção, distribuição,
marketing e administração. Pois traduzem essas coisas em preços
mundialmente reduzidos, devastando a concorrência.
A corporação multinacional difere da global, sendo que a primeira opera
em numerosos países, ajustando-se com especiais cuidados, o que aumenta
relativamente os custos. Por outro lado a segunda opera com constância, por
isso seus custos são mais baixos, enxerga o mundo como uma única entidade
idêntica, ela sempre faz e vende a mesmas coisas, da mesma forma.
As empresas possuem linhas de produtos direcionados a determinados
segmentos, com isso elas padronizam o que fazem dentro do seu mercado
escolhido. O sucesso dessas empresas, em um mundo cujas carências se
tornam mais homogeneizadas, está no estilo estratégico e operacional, o qual
deve buscar oportunidades de vender a segmentos semelhantes no mundo
inteiro. Assim a estratégia de padronização busca a economia de escala
expandindo seu mercado com preços agressivamente baixos.
Assim, dois vetores operam simultaneamente para impelir o mundo: o
vetor da tecnologia e o da globalização. O primeiro ajuda poderosamente a
moldar as preferências humanas. O segundo molda as realidades econômicas.
Com as preferências convergindo os mercados são moldados em magnitudes
que permitam grandes economias de escala.
O autor aborda a industrialização dos serviços, sendo os supermercados
o seu maior representante, em substituição das antigas modalidades,
deslocadas por novas eficiências, custos mais baixos, e maior satisfação do
cliente.
O serviço pode ser industrializado por três maneiras: via tecnologias
duras, tecnologias moles, e tecnologias híbridas. Nas tecnologias duras as
pessoas são substituídas por maquinários, ferramentas e outros artefatos
tangíveis. As tecnologias moles substituem os serviços individuais por sistemas
organizados e preparados de antemão, como os estabelecimentos de auto-
serviço, venda de pacotes de viagens, etc. Tecnologias hibridas combinam
equipamentos duros com sistemas de industriais cuidadosamente planejados,
a fim de aumentar a eficiência e eficácia na prestação do serviço, como:
itinerário e entrega de caminhões de concreto já misturado, controlado por
rádio.
 O autor afirma que a racionalidade gerencial incorporada na imaginação
prática, que vemos exercida tão efetivamente em todas as áreas de fabricação,
pode, ser houver esforços, ser aplicada com resultados igualmente generosos
nas indústrias de serviços.
Quanto à diferenciação o autor coloca que todos os bens e serviços
podem ser diferenciados. Sendo que nos bens de consumo e nos industriais, a
distinção competitiva é visivelmente procurada através de características
distintivas do produto, algumas visuais, cosmeticamente implicadas, ou que
prometem resultados ou valores diferentes daqueles prometidos pelos
concorrentes.
Em casos de produtos genéricos é indiferenciável que o produto
“oferecido” faça a diferença na conquista do cliente e o produto “entregue” na
manutenção dessa clientela. Habitualmente supõe-se que a mercadoria
indiferenciada seja extremamente sensível ao preço, porém isso raramente é
verdade, pois nada está isento de outras considerações. O preço pode até ser
poderoso, mas não é automaticamente suficiente.
Um produto pode possuir diferentes gamas de possibilidade, que são:
• Produto genérico – é a “coisa” substantiva, rudimentar. Sem o qual
não existe a possibilidade de entrar no mercado. Ex: para o produtor
de aço é o aço em si.
• Produto esperado – abrange também o anterior, representa as
expectativas mínimas do cliente, pois cada cliente tem as condições
mínimas para comprar que excedem o produto genérico em si.
• Produto aumentado – Abrange todos os anteriores. A diferenciação
não se esgota dando-se ao cliente o que ele espera, pois o que ele
espera pode ser aumentado, oferecendo mais. É uma condição única
de mercados relativamente maduros ou de clientes sofisticados.
• Produto potencial – consiste em tudo potencialmente viável e capaz
de atrair e manter clientes, diferentemente do produto aumentado
que indica tudo que está sendo feito, o potencial refere-se ao que
resta ser feito, dentro do possível.
 A imaginação de marketing é o ponto de partida do êxito em marketing,
pois foca na capacidade especial que tem de entender clientes e seus
problemas, e pelos meios de empolgar sua atenção e seus hábitos. Afirma que
as pessoas não compram coisas, mas soluções para problemas.
A imaginação salta do óbvio para o significativo que está na sugestão do
que fazer, neste caso busca descobrir quais problemas as pessoas estão
tentando resolver. A diferenciação representa uma resposta imaginativa à
existência de clientes potenciais, diferençar eficazmente uma oferta implica
saber efetivamente o que impulsiona e atrai clientes e como essas diferenças
podem ser reunidas em segmentos comercialmente significativos. Pois o truque
é saber converter oportunidades em resultados oportunos, ou seja, conseguir
vantagem sobre os demais concorrentes.
Se o propósito da empresa está definido em termos de marketing,
voltado em conseguir e manter clientes, por conseguinte, instala o marketing no
centro do planejamento estratégico da empresa. O planejamento estratégico
implica em definir o que deve ser feito e a alocação de recursos para sua
maximização. Ele está enraizado em questões de marketing, na necessidade
de responder àquelas realidades que são requisitos intransigentes do mercado.
A miopia em marketing é a visão curta de muitas empresas, que as
impede de definir adequadamente suas possibilidades de mercado. Em todos
os casos, a razão pela qual o desenvolvimento é ameaçado, retardado ou
detido não é porque o mercado está saturado. É porque houve uma falha
administrativa. A razão desta falha ocorre na definição equivocada de seu ramo
de atividade e na demasiada preocupação com o cliente em relação ao
produto/serviços.
As empresas bem sucedidas buscam a excelência em seus
produtos/serviços, procuram fidelizar os seus clientes; ou seja, se preocupam
intensamente em satisfazer as suas necessidades e desejos. Por ora talvez
seja interessante mostrar o que uma administração com o espírito totalmente
voltado para o cliente pode fazer para manter em desenvolvimento um setor de
rápida expansão, mesmo depois de esgotadas as oportunidades óbvias e a
quantidade prodigiosa de novos produtos que colocam êxito no mercado.
Em resumo, a organização precisa aprender a considerar sua função,
não a produção de bens ou serviços, mas a aquisição de clientes, a realização
de coisas que levarão as pessoas a querer trabalhar com ela. Ao próprio
dirigente máximo cabe obrigatoriamente a responsabilidade pela criação deste
ambiente, deste ponto de vista, desta atitude, desta aspiração. Ele próprio deve
lançar o estilo da companhia, sua orientação e suas metas. Isto significa que
ele precisa saber exatamente para onde ele mesmo deseja ir, assegurando-se
de que a organização toda esteja entusiasmadamente ciente disso.