Marketing
Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter
clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com
eles
Administração de marketing é utilizar desses
conhecimentos para que possas atingir objetivos
individuais e organizacionais.
O marketing se plica a bens, serviços, eventos,
experiências, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e ideias.
O profissional de marketing é aquele que busca uma
resposta de outra parte, denominada cliente potencial
(prospect)
“O marketing tem sido a função gerencial responsável
pela construção da insatisfação do consumidor como
forma de manter o permanente e incessante consumo
e, com isso, propiciar o lucro das empresas e o
crescimento do sistema capitalista; e, para tanto,
utiliza-se de recursos de manipulação e persuasão.”
(Souza, 2005)
O início do Marketing:
O Marketing surgiu como área do conhecimento, no
início do século XX, nos EUA. No Brasil ele foi surgir por
meados de 1954, utilizando o termo errôneo
‘mercadologia’.
Circunstâncias que ajudaram o desenvolvimento do
marketing:
❖ Aumento da produção industrial
❖ Aumento da população.
❖ Criação de novos produtos.
❖ Valores sociais se voltando para o âmbito
financeiro
❖ Mercados novos e mais amplos
❖ Maior atenção ao mercado, as suas
instituições, ao seu papel social e mudanças
nos costumes daqueles que se dedicavam as
suas operações.
Marketing distante das questões sociais:
A questão fundamental não é se os produtos ou serviços
podem ser desenvolvidos e, sim, se deveriam ser
desenvolvidos analisando os subsequentes resultados
sociais (poluição, redução de recursos naturais, efeito
estufa, etc.)
A importância do Marketing:
❖ Estimula a demanda
❖ Contribui para a aceitação de novos produtos
❖ Inspira melhorias nos produtos existentes
❖ Decide sobre quais características inserir em
novos produtos
❖ Toma decisões em um ambiente impulsionado
pela internet
❖ Monitora constantemente consumidores e
concorrentes
❖ Busca formas de satisfazer todos que
contribuem para a empresa e superar
concorrentes.
Mix de Marketing: Os 4 P’s:
Produto: É o desenvolvimento e a concepção do produto
em sí, todas as suas características (embalagens,
design, cor, ...)
Preço: As decisões de preço dos produtos são afetadas
por aspectos internos e externos, desta forma devemos
determinar as estratégias de preço que seguiremos,
tais como:
Mix de produtos: Linha de um mesmo modelo de produto,
acessórios opcionais, produtos complementares (ex:
Moto Snaps pro celular Motorola), etc.
Estratégias de ajuste de preços: Descontos e
concessões, preços segmentados, preços psicológicos,
preços promocionais e preços geográficos. Mudança de
Preços.
Praça: O local ou meio onde a empresa realiza a
distribuição de seu produto até seu consumidos final;
canais de distribuição são formados por intermediários
(representantes, atacadistas, varejistas) que realizam
diversas funções).
Promoção: Ações voltadas para promover de qualquer
forma seus produtos para os consumidores.
Mix promocional: propaganda, promoção de vendas,
relações públicas, forças de vendas, patrocínio e
merchandising.
Conceito de Mercado em Marketing:
Mercado é um agrupamento de clientes. Há diversos
tipos de mercados, tais como: de necessidades, de
produtos, de eleitores, de consumidors, globais, sem
fins lucrativos ou até uma combinação destes.
Vendedores são tidos como setor e compradores como
mercado
Mercado físico: Marketplace
Mercado virtual: Marketspace
Metamercado: É um agrupamento de produtos
complementares estreitamente relacionados na mente
dos consumidores, mas que se estendem por diversos
setores.
Um exemplo disso é o mercado automotivo onde temos
os compradores, fabricantes, concessionárias, bancos,
seguradoras, revistas, programas de TV, etc.
Conceitos de Marketing e sua ampliação:
O escopo do marketing seriam setores lucrativo e sem
fim lucrativo, micromarketing e macromarketing,
positivo e normativo.
Micromarketing: Estudo do marketing de organizações
concretas e indústrias específicas, ou estudo do
comportamento do consumidor ou da influência do
entorno social de uma determinada empresa.
Macromarketing: Estudo do marketing como um
sistema, impacto e suas consequências na sociedade.
Marketing positivo: Descreve ou explica as atividades e
fenômenos que realmente existem e as leis que os
regem (o que é)
Marketing normativo: Quais as organizações e
indivíduos que devem utilizar o marketing e as formas
ou sistemas de marketing a adotar (quem e como deve
ser)
Necessidades, desejos e demandas: Existem cinco tipos
de necessidades no marketing.
1. Necessidades declaradas: Quando o
consumidor diz sobre o que quer (nem sempre
o consumidor sabe o que quer)
2. Necessidades reais: o que o consumidor
declara sobre suas necessidades
3. Necessidades não declaradas: o que o
consumidor não consegue explicitar
4. Necessidades de algo mais: o que pode
surpreender o consumidor
5. Necessidades secretas: o que o consumidor
quer, mas omite.
Segmentação, mercados-alvo e posicionamento:
Segmentação é a divisão do mercado em grupos com
características semelhantes e que demandem ações
específicas de marketing
Mercado alvo são segmentos escolhidos pela
organização para desenvolver propostas de valor
Posicionamento é colocar o produto na mente do
consumidor.
Ofertas e marcas:
Oferta é aquilo que a organização oferece p/ atender
as necessidades do consumidor
Marca é o nome, sinal que indica de quem é a oferta.
Valor e satisfação:
Valor é a soma de benefícios tangíveis e intangíveis
menos os custos.
Satisfação é o julgamento do consumidor em relação ao
desempenho das ações de marketing da organização.
Canais de Marketing:
Canais de comunicação são os que recebem e entregam
mensagens, há os unilaterais e os bidirecionais
Canais de distribuições são os que apresentam,
entregam e vendem produtos
Canais de serviços são os que auxiliam na execução das
atividades de marketing da organização.
Cadeia de suprimento: Canal que começa nos
fornecedores de matéria prima e vai até a entrega aos
compradores
Concorrentes: Inclui todas as ofertas e substitutos
rivais, atuais e potenciais que um comprador pode
considerar.
Ambiente de Marketing:
Microambeinte são todos os envolvidos na produção,
distribuição e promoção da oferta da organização (a
empresa, fornecedores, distribuidores, revendedores,
cliente-alvo).
Macroambiente são as forças e agentes maiores e
incontroláveis pela organização e que determinam
ameaças e oportunidades a organização (ambientes
demográfico, sociocultural, político-legal, econômico,
tecnológico e físico-natural).
Tendências e acontecimentos desses
ambientes devem ser constantemente
observados e, se necessários, ajustes
devem ser feitos nas estratégias de
marketing.
AS NOVAS REALIDADES DO MARKETING: Atualmente o
marketing está diante de novas forças sociais.
Importantes forças sociais:
Tecnologia da informação em rede: Implica níveis de
produção mais precisos, melhoras na comunicação e a
determinação de preços mais pertinentes.
Globalização: Associada aos avanços no transporte e
comunicação internacionais.
Desregulamentação: Se refere a privatização de
setores
Aumento da concorrência: Tanto nacionais quanto
internacionais
Megamarcas: crescimento da abrangência de setores e
oportunidades para intersecção de indústrias.
Transformação do varejo: Competições entre varejos e
lojas; consumidores buscando novas experiências de
compra.
Novas competências dos consumidores:
❖ Mais poder de compra
❖ Facilidade das buscas online em busca de
ofertas
❖ Conexões interpessoais e conteúdos gerados
por usuários em sites e mídias sociais
Novas competências das empresas:
❖ Uso da internet a seu favor (fonte de coleta e
troca de informação, canal de vendas e
ampliação do alcance geográfico)
❖ Mirar micropúblicos para efetuar para efetuas
ações de comunicação
❖ Uso da internet para recrutamento, processos
de compra e treinamento de funcionários.
❖ Uso da tecnologia para aumentar eficiência em
custos e melhorar qualidade de serviços
Orientações da empresa em relação ao mercado:
❖ Orientação para produção: Os consumidores
darão preferência aos produtos produzidos em
massa e de baixo custo.
A demanda deve ser maior que a oferta. O alto
custo do produto deve ser reduzido através do
aumento da produção.
A organização busca eficiência produtiva e
ampla distribuição.
❖ Orientação para produto: Os consumidores irão
preferir produtos de melhor qualidade,
performance, benefícios e desempenho.
A organização busca produzir bons produtos e
aperfeiçoá-los cada vez mais.
Perdem perspectivas importantes como:
o As decisões/estratégias dos demais
elementos do mix de marketing
o As estratégias dos concorrentes
o As necessidades dos consumidores
o As ameaças e oportunidades das
varáveis ambientais
A organização pode ser levada à “Miopia em
Marketing’
❖ Orientação para vendas: Os
consumidores não comprarão uma
quantidade grande de produtos a não
ser que sejam abordados por um
esforço agressivo de vendas e
promoção.
Condições para que o conceito de
vendas permaneça:
o Inexistência de concorrentes ou
concorrentes também com orientação
para vendas
o Consumidores passivos e/ou pouco
exigentes
o Fragilidade dos órgãos de defesa dos
direitos dos consumidores
❖ Orientação para o Marketing: Busca
satisfazer as necessidades e desejos
dos consumidores de forma mais
eficaz e eficiente.
Quatro pilares que sustentam a
orientação para marketing:
o Ênfase no mercado
o Orientação para o cliente
o Marketing integrado
o Rentabilidade
Ênfase no mercado: Definir os limites de seu mercado
e traçar um plano de marketing para cada mercado
específico
Orientação para o cliente: O cliente define suas
próprias necessidades
Marketing integrado: O mix de marketing deve estar
integrado entre si e o marketing deve estar incorporado
em todos os departamentos da organização.
Rentabilidade: As organizações com fins lucrativos
devem obter lucro através do marketing, e as sem fins
lucrativos devem obter recursos suficientes para
desenvolvimento de suas atividades.
Organização orientada para venda > olha de dentro para
fora
Organização orientada para marketing > olha de fora
para dentro
Marketing Holístico:
É quando todas as partes de uma organização sofrem
interferência e se relacionam.
Quatro dimensões que sustentam essa orientação:
o Marketing integrado
o Marketing de relacionamento
o Marketing interno
o Marketing de desempenho
Pilares do marketing holístico:
Marketing interno: Contratar, recrutar, treinar e
motivar o público interno
Marketing Integrado: Realizar atividades que criem,
comuniquem ou entreguem valor para os clientes.
Marketing de desempenho: Compreensão de retornos
financeiros e não financeiros gerados à empresa
através do marketing.
Exemplos de métricas de desempenho: Receita de
vendas, análise da participação de mercado e avaliação
da qualidade do produto.
Marketing de responsabilidade social: Envolve o
contexto ético da organização e a sua
preocupação com o bem estar dos
consumidores e da sociedade no longo prazo.
Marketing de relacionamento: É o marketing em relação
ao teu relacionamento com o cliente.
Quatro partes chaves do marketing de relacionamento:
o Clientes
o Funcionários
o Parceiros de mercado
o Membros da comunidade
Rede de marketing é o que resulta do marketing de
relacionamento.
Atualização dos 4 P’s:
Pessoas: Atenção às pessoas que compõem o processo
de marketing.
Processos: Envolve todos os processos utilizados pela
empresa para entregar ao mercado suas ofertas de
valor
Programas: Todas as atividades programadas da
empresa direcionadas para os consumidores
Performance: Monitoramento das ações de marketing.
A administração de marketing é essencialmente
administração de demanda.
Estados de demanda:
Demanda negativa: Quando uma parcela do mercado
não gosta do produto. A tarefa do marketing é
remodelar o produto e a forma como o apresenta ao
público para que gere uma promoção positiva.
Demanda inexistente: Consumidores não conhecem ou
não necessitam do produto. A tarefa do marketing é
gerar interesse nos consumidores ao produto, ligando
suas necessidades ao benefício do produto.
Demanda latente: Consumidores possuem uma
necessidade de produtos que o mercado não consegue
satisfazer. A tarefa do marketing é mensurar o tamanho
do mercado potencial e desenvolver produtos e
serviços que satisfaçam a demanda.
Demanda em declínio: Número de consumidores
diminuindo. A tarefa do marketing é analisar a causa do
declínio e revertê-lo por meio do marketing criativo.
Demanda irregular: A necessidade do produto não é
constante, sendo as vezes sazonal, diária ou até mesmo
horária. A tarefa do marketing é mudar o padrão
(sincromarketing) de demanda com a determinação de
preços flexíveis promoções e outros incentivos.
Demanda plena: Demandas satisfeitas com seu volume
de negócio. A tarefa do marketing se torna manter o
nível de demanda.
Demanda excessiva: Nível de demanda maior do que a
empresa pode suportar ou quer. A tarefa do marketing
consiste em diminuir o nível da demanda (demarketing)
Demanda indesejada: Produtos prejudiciais à saúde
atrairão esforços organizados para desestimular seu
consumo. A tarefa do marketing é fazer com que as
pessoas que apreciam determinado produto deixem de
consumi-lo.
Tarefas da Administração de Marketing:
o Desenvolvimento de estratégias e planos de
marketing.
o Captura de percepções de marketing
o Conexão com os clientes
o Construção de marcas fortes
o Desenvolvimento de ofertas ao mercado
o Entrega de valor
o Comunicação de valor
o Geração de sucesso no longo prazo
Divisão do Marketing em eras: Pesquisa estimulada: Escolha entre opções pré
estabelecidas.
Era do marketing 1.0: Marketing centrado no produto.
(1900) Problema de decisão gerencial: Qualquer problema
relacionado à gestão. Orientado para a ação
Era do marketing 2.0: Marketing centrado no
consumidor. (1990) Problema de pesquisa de marketing: Qualquer problema
relacionado à pesquisa de marketing. Orientado para
Era do marketing 3.0: Marketing centrado no ser informações.
humano. (2010)
Possíveis públicos de uma pesquisa de marketing:
Era do marketing 4.0: Marketing digital e tradicional
devem se relacionar, se complementar e se tornar Pessoas:
interdependentes. (2016)
o Público em geral
Era do marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade. o Comunidade local
(2021) o Público interno da empresa
o Consumidor
Organizações:
SIM: Sistema de Informações de Marketing:
o Fornecedor
Para o bom funcionamento do SIM é preciso: o Fabricante
o Identificar as necessidades de informação o Intermediário
o Desenvolver a informação o Concorrente
o Distribuir a informação Análise do macroambiente:
Os dados de um SIM são provenientes de: É analisar as mudanças externas. A organização possui
o Registros internos da empresa e bancos de pouco ou nenhum controle sobre as mudanças
dados externas.
o Inteligência de marketing Exemplos de mudanças externas:
o Pesquisa de marketing.
Modismo: Imprevisível e de curta duração. Empresas
Os registros internos e o banco de dados oferecem podem utilizar da oportunidade para faturar.
informações sobre resultados.
Tendência: Mais previsível e duradoura que o modismo.
A inteligência de marketing é um conjunto de Revelam como será o futuro e podem prover uma
procedimentos para a obtenção de informações. direção estratégica.
Oferecem informações sobre eventos.
Megatendência: Grande mudança social que se forma
Pesquisa de Marketing: lentamente e, quando estabelecida, pode nos influenciar
É a função que liga o consumidor, o cliente e o público por, no mínimo, 7 anos.
ao marketing através da informação. Identificação das principais forças do
As seis etapas que constituem o processo de pesquisa macroambiente.
de marketing: Ambiente demográfico: Tamanho e taxa de crescimento
1. Definição do problema e dos objetivos de da população, distribuição das faixas etárias, padrões
pesquisa familiares, etc.
2. Desenvolvimento do projeto de pesquisa. Ambiente econômico: Padrões de gastos dos
(questionário) consumidores, distribuição de renda, poder de compra,
3. Coleta das informações. etc.
4. Análise e interpretação das informações
5. Apresentação dos resultados Ambiente sociocultural: Tudo que envolva a cultura e
6. Tomada de decisão subcultura da população.
Ambiente político-legal: Leis de regulamentação de
práticas de negócios.
Pesquisa espontânea: Perceber se existe convicção no
que as pessoas falam. Sem opções pré estabelecidas Ambiente tecnológico: Aceleração do ritmo das
mudanças tecnológicas.
Ambiente natural: Pressão para a redução da poluição Estimativa de demanda futura:
entre outras questões ambientais.
É a previsão do que os compradores farão sob
Previsão e mensuração da demanda: determinadas condições futuras.
É necessário prever o tamanho da demanda para cada Métodos para previsão de vendas:
nova oportunidade. Previsões de venda são usadas por
diferentes áreas: o Através do que as pessoas dizem
o Através do que as pessoas fazem
o Financeira o Através do que as pessoas fizeram.
o Produção
o Compras
o Gestão de pessoas
Tipos de mercado:
o Mercado potencial
o Mercado disponível
o Mercado-alvo
o Mercado atendido
Existe o mercado expansível e o não-expansível.
Demanda primária: Demanda total de todas as marcas
de certo produto ou serviço
Demanda seletiva: Demanda por um produto ou serviço
de uma marca específica.
A participação de mercado é o nível de demanda
seletiva por produto da empresa.
Previsão de mercado: Mostra a demanda de mercado
esperada.
Potencial de mercado: É o limite do qual se aproxima a
demanda de mercado.
Previsão de vendas: É o nível esperado de vendas.
Quota de vendas: É a meta de vendas estabelecida para
uma linha de produtos.
Orçamento de vendas: É uma estimativa conservadora
do volume de vendas esperado.
Potencial de vendas: Limite de vendas a que a demanda
da empresa pode chegar.
Estimativa da demanda corrente:
Com ela é possível estimar o potencial total do mercado
e o potencial de mercado por área, além das vendas do
setor e participações de mercado.

Empresas com parcelas muito pequenas de vendas

totais do ramo podem desprezar o cálculo do
potencial de mercado.
A empresa poderá começar seus cálculos
diretamente com a determinação do potencial de
vendas