UNIVERSIDADE EDUARDO MONDLANE

Disciplina: Gestão Geral

Tema VII: Gestão Comercial

 7º capítulo:

Estratégia
Comercial
A gestão comercial é a gestão funcional que
respeita á actividade comercial da empresa.
Em sentido lato, esta actividade refere-se tanto á
aquisição dos factores de produção, com excepção
do trabalho, como ás vendas de produtos e
serviços; em sentido restrito, ela relaciona-se
apenas com tais vendas
Vender o produto a um cliente é a
principal finalidade da empresa; o cliente
pode ser o consumidor final (destinatário
do consumo) ou outro produtor que
utiliza o produto para produzir novo
produto (consumidor intermediário) .
A empresa moderna não deve esperar
que o cliente venha ter consigo; ela deve
ser dinâmica, ir de encontro ao cliente,
motiva-lo a comprar, procurando
conhecer antecipadamente as suas
preferências e reacções.
A perspectiva actual da empresa é a do
marketing, entendendo este termo de acordo
com KEMPNER (13, p.240), como o processo
pelo qual a procura de bens materiais e
serviços é antecipada ou alargada, e satisfeita
através da concepção, distribuição física e
troca daqueles bens materiais e serviços.
7.1 A gestão de marketing
Segundo KOTLER(15,P.34)´´a gestão de
marketing’’ é a análise, o planeamento, a
implementação e o controlo de programas
destinados a realizar as trocas desejadas com
mercados alvo com o propósito de atingir os
objectivos da organização.
As funções de gestão de marketing são, entre outras, as
seguintes:
a) Estudo de mercados
b) Planeamento do produto
c) Publicidade
d) Vendas
e) Serviço do produto
Ver os conceitos
7.2 O sistema de marketing e o ambiente
Um sistema de marketing é um conjunto de
instituições e fluxos significativos que ligam as
organizações aos seus mercados; tal sistema
compreende o conjunto dos fornecedores e os
vários públicos e também os vários elementos dos
chamado ambiente Geral
Salienta-se neste sistema o papel dos intermediários
do marketing, instituições que facilitam o fluxo de bens
materiais e serviços entre a empresa e os seus
mercados finais, incluem-se nesses intermediários os
revendedores, agentes e correctores, empresas de
transporte e armazéns, empresas de crédito e de
publicidade.
Para conseguir mercados, devem os vendedores procurar
compradores potenciais e os compradores vendedores potenciais.
Na distribuição física, há que conseguir locais de armazenagem e
transporte.
A comunicação, necessária para estabelecer o contacto dos
vendedores com os compradores, recorre a canais de comunicação;
entre estes são de destacar os jornais, a rádio e a televisão; a melhor
forma de utilizar estes meios é aconselhada por empresas de
publicidade, de relações públicas e de promoção de venda.
7.3 O desenvolvimento das estratégias de marketing
Estratégia de marketing é a lógica de marketing através da qual a
unidade de negócios espera conseguir realizar os seus objectivos de
marketing. Ela consiste na tomada de decisões em matéria de
despesas de marketing com os negócios, marketing mix e afectações
ao marketing em relação com as condições ambientais e
concorrenciais esperadas. O marketing mix costuma ser
apresentado sob a forma de um vector de quatro componentes:
Qualidade, preço, local, promoção
7.4 A segmentação de mercado
É a subdivisão de um mercado em subconjunto distinto de clientes (segmentos
de mercado).
O vendedor que está atento ás necessidades dos diferentes segmentos de
mercado tem as seguintes vantagens:
a) Encontra-se em melhor posição para estudar e comprara as
oportunidades marketing;
b) Ajustar melhor o seu produto aos apelos do marketing
c) Pode desenvolver programas e orçamentos de marketing, baseado numa
imagem mais clara das características dos segmentos de marketing.
7.5 Mercado do consumidor e comportamento do comprador

O mercado do consumidor, constituído pelos indivíduos e famílias que adquirem bens materiais e
serviços para o consumo pessoal.

O estudo daquele mercado procura responder ás seguintes questões:

a) Quem compra?

b) Como compra?

c) Quando compra?

d) Onde compra?

e) Porque compra?

A resposta a essas questões passa pelo conhecimento dos factores tais como os sociais, culturais,
pessoais e psicológicas, que influenciam o comportamento do consumidor.
7.6 Mercado Industrial e análise de valor

O mercado industrial, também designado por mercado de negócio, respeita ao mercado onde
indivíduos e organizações adquirem bens materiais e serviços para serem utilizados na produção
de outros produtos ou serviços, com a finalidade de venda ou para aluguer.

No mercado industrial, o cliente é normalmente mais racional a escolher do que o cliente

consumidor, aquele sabe comprar e tem hoje ao seu dispor valiosas técnicas que permitem uma
escolha judiciosa.

É o caso da análise de valor, onde se faz o estudo cuidadoso do custo de todo tipo de material, peças
de equipamento, aspectos da montagem, estudo de delineamento, do material e do próprio
processo, numa busca contínua para descobrir novos materiais e novos processos.
 7.6 Canais de Distribuição
• O canal de distribuição, refere-se á troca de propriedade do produto desde
que este deixa a empresa que que o produziu até chegar ao seu utilizador
final. Os fabricantes utilizam os seguintes canais:
a) Da fábrica até ao utilizador, que pode ser um particular, uma empresa ou
outro fabricante;
b) Passagem do produto pelos grossistas ou revendedores que, por seu
turno, o vendem aos retalhistas ou a outros fabricantes;
c) Da fábrica aos agentes intermediários, a outros fabricantes ou utilizadores.
O canal de distribuição deve fazer-se de modo a que o custo de distribuição do
produto seja mínimo; a proliferação de intermediários geralmente acrescem
estes custos.
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7.7 A comunicação no Marketing e a
promoção
• O marketing moderno não se limita a desenvolver um bom produto, a
determinar o seu preço e a torna-lo facilmente acessível ao cliente.
• A promoção é o aspecto saliente do marketing, envolvendo a
utilização de diversas actividades da empresa conseguir transmitir a
mensagem de marketing aos potenciais clientes pela:
a) Propaganda;
b) Venda pessoal;
c) Publicidade;
d) Promoção de vendas.

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