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MARKETING
O Marketing no tem uma frmula correta. Marketing uma estratgia empresarial, na qual o
grande objetivo desenvolver no cliente potencial a percepo ou a necessidade de consumo de um
produto ou servio.
O grande desafio do profissional de marketing entender como o consumidor-alvo reage a cada
incentivo, sendo este uma nova embalagem, uma nova fragncia ou sabor, uma propaganda na TV ou um
simples folheto. Precisa-se entender quem o pblico-alvo, como ele pensa, como ele age, conhecer as
suas preferncias, os horrios de lazer e de servio dos potenciais clientes, ou seja, obter um nvel
informacional completo sobre o perfil de consumo do pblico-alvo, de forma a ter subsdios para a
elaborao de estratgias criativas, que se destaque no mercado de atuao. Kotler (1998) conceitua
Marketing como uma orientao da administrao baseada no entendimento de que a tarefa primordial da
organizao determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visando a organizao para
promover as satisfaes desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes.
Em uma viso atual, podemos dizer que marketing uma estratgia empresarial, que tem como
objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado de forma a gerar necessidades e desejos de compra
junto aos consumidores.
Segundo Philip Kotler: Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial atravs
do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e
valores uns com os outros.
Assim surge o conceito de marketing que, segundo a Associao Americana de Marketing (AMA)
o define como: Marketing o processo de planejamento e execuo desde a concepo, o preo, a
promoo e a distribuio de bens e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e
organizacionais.
Marketing muito mais do que uma filosofia uma estratgia empresarial, e para que funcione
necessrio colaborao de todos os departamentos da empresa e tambm de outras organizaes,
devemos saber o que produzir compreendendo as necessidades do consumidor e encontrando solues
que os satisfaam atravs do valor, qualidade e servios prestados.
Segundo Marcos Cobra: preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir da
orientar uma produo mais racionalizada.
Peter Drucker, um dos principais pensadores da administrao, afirma que: O objetivo do
marketing tornar a venda suprflua. conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o
produto ou servio se ajuste e venda por si s.
Pode-se dizer hoje com toda a certeza de que no Brasil se pratica vrios tipos de marketing
simultaneamente, cada um destinado a um mercado ou segmento distinto. Por outro lado, as formas mais
avanadas do marketing esto mudando rapidamente, devido abertura externa e ao maior grau de
competio existente hoje na economia brasileira. A balana de poder nas organizaes est pendendo
hoje para os que garantem resultados imediatos, diminuindo a importncia das estratgias de longo prazo.
As mudanas de hoje, envolvem tambm uma nova forma de relacionamento entre a indstria e o varejo,
novo formas de comunicao com o mercado e um novo papel reservado s marcas tradicionais.
O tipo de marketing praticado em um determinado pas reflete, acima de tudo, o desenvolvimento
socioeconmico, o grau de competio do mercado e a abertura para o exterior. No caso brasileiro, h
mais um fator a considerar: as nossas extremas desigualdades sociais, geogrficas e at mesmo culturais.
Essa desigualdade faz com que vrios tipos de marketing coexistam entre ns. No entanto, em sua
essncia, o marketing acompanha a natureza humana e, portanto, muda muito pouco.
Micro ambiental:
As foras micro ambientais so foras que esto prximas da empresa, que afetam sua habilidade
para servir seus clientes, tendo seis componentes:
Empresas que so todos os departamentos e tm impacto sobre os planos e aes do departamento
de marketing;
Fornecedores que so responsveis pelo fornecimento de recursos para produo;
Intermedirios de mercado: empresas que ajudam a promover, vender e distribuir os produtos aos
compradores finais inclui intermedirios, firmas de distribuio, agncia de servios de marketing e
agentes financeiros;
Clientes: so os mercados consumidores, revendedores, governamentais, internacionais e
industriais;
Concorrentes: as empresas devem elaborar estratgias de marketing que as coloquem em melhor
condio possvel, nos seus respectivos mercados, com relao a seus concorrentes;
Pblicos: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto
na capacidade da empresa de alcanar seus objetivos (pblico financeiro, imprensa, governo, rgos de
defesa do consumidor, comunidade local, pblico interno e geral).
Macro ambiental:
As foras macro ambientais so foras sociais maiores, que afetam todo o micro ambiente. A
empresa e seus fornecedores, intermedirios de mercado, consumidores, concorrentes e pblicos operam
em um macro ambiente que contm foras que criam oportunidades e apresentam ameaas para a
empresa, so elas:
Foras demogrficas: refletem a estrutura etria da populao e suas mudanas, na estrutura
familiar, alteraes populacionais geogrficas e crescente diversidade tnica e racial;
Foras econmicas: mostra mudanas na renda real e nos padres de gastos dos consumidores;
Foras naturais: mostra o risco da falta de certas matrias-primas, o aumento dos custos de
energia, os crescentes nveis de poluio e a crescente interveno governamental na administrao dos
recursos naturais;
Foras tecnolgicas: mostra as rpidas mudanas tecnolgicas, oportunidades ilimitadas de
inovao, elevados oramentos em P&D - Pesquisa e Desenvolvimento, nfase em melhorias menores, ao
invs de investimentos em grandes descobertas tecnolgicas, e crescente regulamentao da mudana
tecnolgica;
Foras polticas: mostra-nos uma crescente legislao governamental sobre os negcios e
participao dos grupos de interesse pblico;
Foras culturais: so as tendncias longo prazo na direo de uma sociedade centrada no ns ,
diminuio da lealdade da populao em relao s diversas organizaes, aumento do patriotismo,
crescente valorizao da natureza e uma busca por valores mais significativos.
O Comportamento de Consumo
A palavra marketing engloba toda uma idia de ciclo de mercado. Ou seja, quer dizer o estudo das
relaes de compra e venda, dos processos de conhecimento das necessidades e adoo de produtos.
Fazer marketing aliar a matemtica s reaes psicoemocionais de um determinado grupo de indivduos
e aos seus hbitos, atitudes e comportamentos peculiares. entender os hbitos e costumes desse grupo e
ter uma radiografia definida de seu perfil e conhecer a fundo suas aspiraes e intenes de vida.
enfim, determinar nosso pblico e mercado-alvo.
Grandes pensadores da administrao mundial entendem que necessrio colocar no cenrio da
comercializao de produtos a figura do consumidor como forte influenciador nas relaes de compra e
venda. Com isso, surgiu a moderna tcnica de comercializar produtos.
O Conceito de Mercado:
Podemos afirmar que mercado um grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
medida que o nmero de pessoas e transaes de uma sociedade aumenta o nmero de comerciantes e
mercados tambm aumentam.
O mercado pode ser:
Auto-suficiente (produz para sobreviver);
Trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos);
Trocas centralizadas (intermdio de um mercador).
Nas sociedades avanadas, os mercados no precisam ser locais fsicos, onde compradores e
vendedores interagem. Com as modernas formas de comunicao e transporte, um comerciante pode
facilmente anunciar um produto no horrio nobre da televiso, receber pedidos por fax / telefone ou at
mesmo via Internet, enviar os bens pelo correio, etc.. Um mercado pode crescer em torno de um produto
ou qualquer outra coisa de valor.
Os Tipos de Mercado:
Mercado Consumidor: indivduos e famlias que compram bens e servios para consumo pessoal.
Mercado Industrial: organizaes que compram bens e servios para processamento posterior ou
para uso em seu processo de produo.
Mercado Revendedor: organizaes que compram bens e servios para revend-los com lucro.
Mercado Governamental: rgos governamentais que compram bens e servios para oferecer
servios pblicos ou transferir estes bens e servios para outros que precisam deles.
Mercados Internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores,
revendedores e governos.
Mercado Financeiro: supri necessidades das pessoas para que elas possam tomar dinheiro
emprestado, emprestar, poupar ou proteg-lo.
O Mercado Consumidor:
O mercado consumidor largamente influenciado pela idade, renda, nvel de educao, pelo
padro de mobilidade e gosto dos consumidores, e preciso identificar as foras ambientais que
provocam influncias no comportamento consumidor, entender este comportamento a tarefa essencial
do administrador de marketing. Antigamente, os profissionais de marketing podiam compreender os
consumidores por meio de experincia diria e do contato direto de venda. Mas as empresas e os
mercados cresceram, evoluram e muitos profissionais de marketing encarregados das tomadas de
decises perderam o contato direto com seus consumidores, valendo-se de tcnicas como a pesquisa de
mercado para estud-los, na tentativa de aprender mais sobre o seu comportamento.
A empresa que conseguir compreender como os consumidores respondem aos vrios estmulos de
marketing, as diferentes caractersticas dos produtos, preos e apelos de comunicao tero uma grande
vantagem sobre seus concorrentes, pois poder identificar as necessidades atuais e futuras, melhorar o
relacionamento com os clientes, obter a confiana e a fidelidade, e poder planejar mais efetivamente a
sua ao comercial.
O comportamento de consumo influenciado pelas caractersticas e pelo processo de deciso de
compra do consumidor. As caractersticas do consumidor incluem quatro fatores principais: culturais,
sociais, pessoais e psicolgicos.
Embora estes fatores no possam ser controlados pelo profissional de marketing, eles podem ser
levados em considerao, podendo ser teis na identificao e compreenso dos consumidores.
Fatores Culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influncias, pois o profissional de
marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura, subcultura e classe social do consumidor.
Fatores Sociais: podem ser grupos de referncia, famlia, papis sociais e posies do consumidor,
podendo afetar as reaes dos consumidores.
Fatores Pessoais: so as caractersticas pessoais do consumidor, tais como: idade e ciclo de vida,
ocupao, situao econmica, estilo de vida, personalidade e auto-estima.
Fatores Psicolgicos: podem ser definidos como: motivao, percepo, aprendizado, crenas e
atitudes.
Enfatizam que o processo de compra tem incio muito antes da compra efetivar-se, e continua
aps a mesma, a responsabilidade de uma empresa comea a partir do momento que o cliente torna-se
real, ou seja, aps a compra.
1. Reconhecimento do problema;
2. Busca de informaes;
3. Avaliao das alternativas;
4. Deciso de compra;
5. Comportamento ps-compra.
A Estratgia Mercadolgica.
Sistemas de Marketing:
Sistema 4 Cs :
o mais novo dos trs sistemas, surgiu a partir da defesa de tese do Prof. Robert Lauterborn, que
leciona Planejamento de Campanhas de Marketing, Integrao e Comunicao, na Universidade da
Carolina do Norte, EUA. Considera que os pontos estratgicos a serem observados so: Cliente, Custo,
Convenincia e a Comunicao.
O Sistema 8 Ps :
Ferramentas Mercadolgicas:
A busca pela escolha do produto certo, que realmente desperte os consumidores a tomada de
deciso de compra; o clculo do preo que seja competitivo e que consiga dar retorno financeiro a
empresa; a preocupao com a distribuio dos produtos para que cheguem at os consumidores finais,
em condies adequadas e cumprindo o prazo de entrega; saber como apresentar e promov-lo no
mercado, criando um elo de comunicao com o pblico consumidor; preocupando-se com a qualidade
da matria-prima, prazos e preos com seus fornecedores, para ter a certeza de qualidade; o treinamento e
aplicao do marketing integrado as pessoas envolvidas no processo; a preocupao com a proteo legal
e com a qualidade de vida dos diversos pblicos com que a empresa se relaciona; e o acompanhamento
do comportamento ps-compra, fazendo com que haja um elo entre empresa e consumidores; o
desenvolvimento destas ferramentas direciona a elaborao das estratgias mercadolgicas de uma
empresa. Um dos aspectos relevantes administrao de um negcio a comunicao certa e o
intercmbio de informaes na empresa. Este processo quando bem administrado encurta distncias e d
maior dinamismo aos negcios.
A informao deve ser trabalhada como produto, pois ela ser de fundamental importncia para
implantar e expandir qualquer negcio. Os nveis de informaes necessrios variam de negcio para
negcio. No incio, o investidor busca algumas informaes gerais, na maioria das vezes com a pesquisa
de mercado.
Se o empreendimento continuar atrativo, ele dever buscar novas informaes mais especficas,
mais detalhadas, at situar-se no foco do futuro negcio.
As empresas que alcanaram sucesso projetaram os produtos certos, produtos que ofereciam
novos benefcios.
O Endomarketing:
Estratgia Empresarial:
Pesquisa de Mercado:
Os executivos se deparam diariamente com muitas dvidas que envolvem, de alguma maneira,
riscos para a organizao. H, ento, a necessidade de informaes sistematizadas e obtidas por correta
metodologia que venham a indicar respostas para as dvidas, suposies ou hipteses. A Pesquisa de
Mercado ir colaborar para tornar as decises do executivo mais seguras, fornecendo a informao
objetiva, precisa e que atenda s suas necessidades. Todo profissional de marketing precisa efetuar
pesquisas, podendo a empresa fazer por sua prpria conta, tendo seu prprio departamento de pesquisa,
ou contratar servios de terceiros, para fazer toda a pesquisa ou apenas parte dela. A deciso de
contratao de terceiros depende dos recursos que a empresa dispe e da intensidade e complexidade da
informao que necessita.
O processo de pesquisa pode ser aplicado por qualquer tipo de empresa, com ou sem fins
lucrativos, buscando descobrir alternativas informais, de baixo custo, para substituir as complexas
tcnicas formais de pesquisas utilizadas por especialistas em grandes empresas.
A pesquisa de mercado poder ser desenvolvida para qualquer necessidade de informao
relacionada ao mix de marketing nas organizaes.
Podemos comparar uma pesquisa mal feita a um balano malfeito, servir apenas para iludir, para
o bem ou para o mal!
Trs fatores estimulam o interesse e a necessidade em uma abordagem cientfica na tomada de
decises de um administrador:
1) A necessidade crescente de mais e melhores informaes;
2) A disponibilidade de tcnicas e ferramentas mais avanadas para atender a estas necessidades;
3) A sobrecarga de informaes.
Alguns exemplos bsicos da aplicao de pesquisas:
- Avaliao de imagem,
- Avaliao de oportunidades (ou identificao de),
- Avaliao da satisfao de clientes,
- Avaliao de clima e cultura organizacional,
- Avaliao de hbitos de consumo,
- Avaliao de comunicao institucional e promocional,
- Avaliao de mdia, audincias e canais de comunicao.
Tipos de Pesquisa:
As empresas de hoje no podem ser todas as coisas para todas as pessoas, preciso focar seus
esforos em determinado grupo de pessoas. Os compradores so demasiadamente numerosos, muitos
espalhados e com necessidades e prticas de compras variadas. Com isso, produtos e servios devero ser
cada vez mais adaptados para atenderem as necessidades especficas de agrupamentos homogneos de
consumidores. As empresas tm diferentes capacidades de atenderem aos diversos segmentos de
mercado. Portanto, em vez de tentar concorrer em todos os mercados, muitas vezes concorrentes mais
fortes, cada empresa deve identificar as partes do mercado que poder atender melhor e, com essa
finalidade, as tcnicas de posicionamento de produtos nos respectivos mercados-alvo ganham fora.
A forma de atuao estratgica das empresas no mercado passou por uma evoluo em trs
estgios distintos, passando do Marketing de Massa, ao Marketing de Produtos Mltiplos e, finalmente,
ao Marketing de Segmentos.
No Marketing de Massa, a empresa utiliza uma estratgia padro para vender produtos
padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores do mercado, pois supe que todas as
pessoas no mercado possuem desejos similares, a serem atendidos pelo mesmo produto.
No Marketing de Produtos Mltiplos, a empresa comercializa dois ou mais produtos com
diferentes caractersticas, estilos, qualidade, tamanhos etc. O objetivo oferecer variedades ao mercado, e
no apelar para diferentes segmentos de mercado. O argumento usado de que os consumidores tm
gostos diferentes, que mudam ao longo do tempo. O que eles buscam a variedade e a mudana.
O Marketing de Segmentos reconhece que nem todos os consumidores possuem os mesmos
desejos, a empresa identifica os segmentos do mercado, seleciona um ou mais deles e desenvolve
produtos e mixes adequados a cada um. a segmentao de mercado, o processo de agrupar pessoas ou
organizaes dentro de um mercado de acordo com necessidades, caractersticasou comportamento
similares.
O Marketing de Segmentos:
Marketing de Servios:
Marketing de servios , antes de mais nada, marketing. Assim, vale para uma empresa de
servios o mesmo que para outras empresas, no que se refere administrao de marketing e ao
composto de marketing. A teoria a mesma. Apenas procuramos inseri-la em um contexto
profundamente dinmico e crtico como o de servios para que possamos enfatizar as conseqncias
muito particulares da aplicao do marketing no setor de servios. Desta forma, o composto de
marketing, os assim chamados 4Ps, precisam tambm ser avaliados luz dos servios.
A Segmentao do Mercado:
O primeiro passo definir em termos gerais o mercado como um todo, depois a diviso deste
mercado em grupos distintos de consumidores com diferentes necessidades, caractersticas ou
comportamentos. A empresa identifica diferentes formas de segmentar o mercado e desenvolve perfis dos
segmentos resultantes. As principais variveis que podem ser usadas na segmentao de mercado de
consumo so: geogrficas (regio do mundo ou pas, rea metropolitana, clima, densidade), demogrficas
(idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo de vida familiar ou de vida, renda, ocupao, nvel de instruo,
religio, raa, nacionalidade), geodemogrficas (combinao dados geogrficos com dados
demogrficos), pscicogrficas (classe social, estilo de vida, personalidade) e comportamentais (ocasio de
compra, benefcios, grau de lealdade e atitude com relao ao produto). A segmentao de mercado
revela as oportunidades dos segmentos de mercado. Os requisitos para uma segmentao eficaz so
mensurabilidade, acessibilidade, substanciabilidade e operacionabilidade.
As etapas que compem este processo so:
1. Definir os mercados a serem segmentados;
2. Identificar e aplicar variveis de segmentao;
3. Avaliar os segmentos;
4. Selecionar os segmentos a serem perseguidos.
Identificao do Mercado-Alvo:
Posicionamento no Mercado:
O foco apenas em grupos especficos de clientes permite a anlise de seus desejos e necessidades
e, posteriormente, o desenvolvimento de produtos e programas de marketing voltados para esses desejos
e necessidades e o estabelecimento de relacionamentos de longo prazo. Com o tempo, possvel tornar-
se ainda melhor na satisfao das necessidades dos clientes selecionados, o que confere uma vantagem
competitiva. Utilizada de maneira adequada, a segmentao de mercado oferece os seguintes benefcios:
- Oportunidades de construir e fortalecer relacionamentos de longo prazo com clientes chaves;
- Maior eficincia e eficcia do marketing;
- Melhor compreenso do ambiente competitivo de marketing;
- Respostas mais rpida s necessidades em mutao dos consumidores.
Planejamento de cima para baixo: a alta administrao define metas e planos para todos os nveis
inferiores da organizao.
Planejamento de baixo para cima: as vrias unidades organizacionais preparam suas prprias
metas e planos e os enviam para os nveis administrativos mais altos para aprovao.
Planejamento metas de baixo, planos de cima: a chefia da administrao estuda as oportunidades e
potencialidades da empresa e define metas para aquele ano, aps as vrias unidades da empresa
desenvolvem planos para ajud-la a alcanar seus objetivos.
Tipos de Planejamento:
A definio da misso uma tarefa desafiadora, deve ser orientada para o mercado, deve ser
realizvel, estimulante e especfica para direcionar a empresa no sentido das melhores oportunidades de
mercado.
A misso da empresa precisa ser traduzida em objetivos detalhados para cada tipo de
gerncia,assim como em metas para alcan-los.
Consiste no planejamento detalhado que deve ocorrer dentro de cada unidade de negcios, cada
rea funcional ( marketing, finanas, contabilidade, compras, produo, ... ). O plano mostra como todas
essas reas iro trabalhar juntas para alcanar os objetivos estratgicos.
Plano Estratgico:
Para que o plano se viabilize na prtica preciso que as pessoas envolvidas com eles sejam co-
responsveis, desde o desenvolvimento das idias at a sua execuo, sendo importante que os recursos
estejam disponveis e devidamente alocados e que os objetivos sejam priorizados, dentro de um
cronograma de programas ttico de realizao.
Implantao do Plano:
O sucesso do plano depende, alm dos objetivos, estratgias e programas consistentes, de uma boa
metodologia, pois a prtica diferente da teoria, preciso que os setores e as pessoas responsveis por
sua implantao estejam devidamente orientados e supervisionados.
Profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus
mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o composto de marketing. Relacione os componentes do
composto de marketing, apresentados na coluna de cima, s suas respectivas variveis, entre as indicadas
na coluna de baixo. Est correta a associao
I Praa
II Promoo
III Produto
IV Preo
P Qualidade, Embalagem e Nome da Marca
Q Canais, Cobertura e Estoque
R Relaes Pblicas, Publicidade e Marketing Direto
(A) I Q , II P , III R.
(B) I Q , II R , III P.
(C) I P , III Q , IV R.
(D) II P , III R , IV Q.
(E) II R , III P , IV Q.
Manter relacionamentos com os clientes pode ser uma forma de obter uma vantagem competitiva.
Entretanto, nem todas as empresas conseguem manter relacionamentos diretos com clientes. Assim,
analise as circunstncias a seguir, identificando aquela(s) em que os profissionais de marketing tm maior
facilidade em construir relacionamentos diretos.
I - A marca dos produtos conhecida e h uma quantidade de clientes muito grande.
II - Os produtos tm significados para os clientes, embora os clientes individuais no sejam conhecidos.
III - Seus produtos ou servios so comprados com freqncia e tm elevado preo unitrio ou alta
margem de lucro.
A(s) circunstncia(s) que oferece(m) maior facilidade para a construo de relacionamentos diretos (so)
APENAS
(A) I.
(B) II.
(C) III.
(D) I e II.
(E) II e III.
Uma das decises mais difceis de marketing definir quanto gastar em promoo. O gerente de
marketing da empresa ABC definiu seu oramento anual da seguinte forma: em dezembro do ano
anterior, calculou o lucro do ms seguinte referente s vendas e destinou uma parte desse total para a
comunicao do ano seguinte. Essa forma de estabelecimento do oramento total de comunicao de
marketing classificada como mtodo
(A) dos recursos disponveis.
(B) da percentagem de vendas.
(C) da paridade com a concorrncia.
(D) de previso posterior.
(E) de objetivos e tarefas.
(A) funcionrios, clientes, pesquisas de mercado e relatrios internos podem ser fontes teis de dados
para alimentar um SIM.
(B) funcionrios que no atuam no mbito estratgico da empresa no so fonte fidedigna de informao,
por estarem desprovidos de condies para transmitir informaes teis para um sistema estratgico
como o SIM.
(C) clientes limitam-se a solicitaes de informao ou a reclamaes em seus contatos com as empresas,
deixando de constituir uma fonte til de dados para o SIM.
(D) pesquisas de mercado anteriormente realizadas por uma empresa constituem a nica fonte fidedigna
de informao interna, por promover uma coleta de dados a partir de uma metodologia formal.
(E) relatrios internos de uma empresa costumam fornecer informaes inteis para um SIM, por
conterem basicamente dados contbeis ou de interesse especfico para funcionrios ou acionistas.
Muitas empresas praticam, atualmente, a gesto do relacionamento com o cliente o chamado CRM
uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio
de comunicaes significativas para melhorar as compras, a reteno, a lealdade dos clientes, bem como
a lucratividade da empresa. Nessa perspectiva, correto afirmar que:
(A) os contatos das empresas com os clientes so do tipo transacional, de tal forma que o consumo
continuado dos produtos e servios obtido por meio de contatos adicionais.
(B) a prtica do CRM conduz a menores custos de recrutamento de clientes, dada a economia que se
obtm em marketing, malas diretas, contatos, pesquisas etc.
(C) a prtica do CRM conduz a uma maior lucratividade por cliente, graas possibilidade de fazer
vendas casadas, o que, contudo, requer a conquista de uma quantidade relativamente elevada de novos
clientes.
(D) empresas bem-sucedidas na prtica do CRM tendem a conseguir ndices crescentes de reteno e
lealdade dos clientes, o que oferece a possibilidade de reduo do valor do cliente a longo prazo.
(E) a prtica do CRM envolve a vantagem da reduo do custo das vendas, dado o conhecimento que as
empresas j tm sobre os seus clientes, mas oferece um menor retorno sobre o investimento em
comunicao, pela necessidade de se personalizar as mensagens.
Com a finalidade de traar um plano estratgico de marketing, uma empresa do ramo de petrleo
acaba de dar incio a uma anlise de pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaas, e optou por
comear o trabalho pela anlise do ambiente externo. A este respeito, pode-se afirmar que a anlise do
ambiente:
(A) econmico no relevante, pois, sendo o petrleo um produto essencial para uma sociedade, o nvel
de demanda garantido.
(B) poltico e legal deve ser considerada, pois tem o potencial de afetar o composto de marketing.
(C) social no se aplica, pois empresas do ramo de petrleo no vendem seus produtos diretamente aos
consumidores finais.
(D) natural a nica que se justifica no mbito externo, dada a natureza, potencialmente agressiva ao
meio ambiente, dos produtos fabricados pela empresa.
(E) tecnolgico no se aplica empresa, uma vez que o produto que ela comercializa uma commodity.
08) ADMINISTRADOR PETROBRAS 2006 (CESGRANRIO)
A filosofia da responsabilidade social das empresas vem ganhando fora, ano a ano, no Brasil e no
mundo. A chamada cidadania corporativa configura-se pela tica nas prticas de gesto, junto s mais
diversas frentes. Cada vez mais as empresas mostram-se interessadas em adotar a transparncia nas suas
aes, em proporcionar melhor qualidade de vida s comunidades no entorno de suas instalaes, em se
submeter a normas internacionais que tratam da conduta tica, etc. Um aspecto menos divulgado nesse
contexto o do marketing. Dentre as afirmativas a seguir, indique a que retrata acertadamente o papel
exercido pelo marketing e suas ferramentas no contexto da responsabilidade social das empresas.
(A) O marketing desempenha um papel maior do que o devido, pois, por oportunismo, as empresas
deixam de praticar a boa cidadania corporativa de uma forma altrustica, para colher os louros advindos
da melhoria de imagem.
(B) O marketing desempenha um papel muito tmido nesse contexto, uma vez que, numa iniciativa de
responsabilidade social, apenas um de seus elementos empregado: a comunicao dos resultados
alcanados.
(C) O marketing no desempenha nenhum papel no mbito da responsabilidade social, pois esta uma
filosofia de gesto, no fazendo sentido imaginar-se uma venda para consumidores o terreno de
aplicao do marketing, por excelncia.
(D) O marketing exerce um amplo papel no contexto da responsabilidade social, j que, em ltima
anlise, est-se atendendo a necessidades e desejos de consumidores
e isso envolve a aplicao de vrias das ferramentas do marketing.
(E) O nico aspecto do marketing que exerce algum papel o que atua no interior das organizaes o
chamado endomarketing uma vez que a prtica da responsabilidade social costuma envolver a
transparncia com os empregados.
GABARITO
1 B
2 C
3 B
4 A
5 E
6 B
7 B
8 D
9 E