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ADMINISTRAO DE

MARKETING
O Marketing no tem uma frmula correta. Marketing uma estratgia empresarial, na qual o
grande objetivo desenvolver no cliente potencial a percepo ou a necessidade de consumo de um
produto ou servio.
O grande desafio do profissional de marketing entender como o consumidor-alvo reage a cada
incentivo, sendo este uma nova embalagem, uma nova fragncia ou sabor, uma propaganda na TV ou um
simples folheto. Precisa-se entender quem o pblico-alvo, como ele pensa, como ele age, conhecer as
suas preferncias, os horrios de lazer e de servio dos potenciais clientes, ou seja, obter um nvel
informacional completo sobre o perfil de consumo do pblico-alvo, de forma a ter subsdios para a
elaborao de estratgias criativas, que se destaque no mercado de atuao. Kotler (1998) conceitua
Marketing como uma orientao da administrao baseada no entendimento de que a tarefa primordial da
organizao determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visando a organizao para
promover as satisfaes desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes.
Em uma viso atual, podemos dizer que marketing uma estratgia empresarial, que tem como
objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado de forma a gerar necessidades e desejos de compra
junto aos consumidores.
Segundo Philip Kotler: Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial atravs
do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e
valores uns com os outros.
Assim surge o conceito de marketing que, segundo a Associao Americana de Marketing (AMA)
o define como: Marketing o processo de planejamento e execuo desde a concepo, o preo, a
promoo e a distribuio de bens e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e
organizacionais.
Marketing muito mais do que uma filosofia uma estratgia empresarial, e para que funcione
necessrio colaborao de todos os departamentos da empresa e tambm de outras organizaes,
devemos saber o que produzir compreendendo as necessidades do consumidor e encontrando solues
que os satisfaam atravs do valor, qualidade e servios prestados.
Segundo Marcos Cobra: preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir da
orientar uma produo mais racionalizada.
Peter Drucker, um dos principais pensadores da administrao, afirma que: O objetivo do
marketing tornar a venda suprflua. conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o
produto ou servio se ajuste e venda por si s.
Pode-se dizer hoje com toda a certeza de que no Brasil se pratica vrios tipos de marketing
simultaneamente, cada um destinado a um mercado ou segmento distinto. Por outro lado, as formas mais
avanadas do marketing esto mudando rapidamente, devido abertura externa e ao maior grau de
competio existente hoje na economia brasileira. A balana de poder nas organizaes est pendendo
hoje para os que garantem resultados imediatos, diminuindo a importncia das estratgias de longo prazo.
As mudanas de hoje, envolvem tambm uma nova forma de relacionamento entre a indstria e o varejo,
novo formas de comunicao com o mercado e um novo papel reservado s marcas tradicionais.
O tipo de marketing praticado em um determinado pas reflete, acima de tudo, o desenvolvimento
socioeconmico, o grau de competio do mercado e a abertura para o exterior. No caso brasileiro, h
mais um fator a considerar: as nossas extremas desigualdades sociais, geogrficas e at mesmo culturais.
Essa desigualdade faz com que vrios tipos de marketing coexistam entre ns. No entanto, em sua
essncia, o marketing acompanha a natureza humana e, portanto, muda muito pouco.

Foras do Ambiente do Marketing.

Foras Ambientais so foras que agem direta ou indiretamente no ambiente mercadolgico


podendo interferir na tomada de deciso de compra do consumidor, no posicionamento de um produto e
no mercado como um todo, podendo produzir grandes surpresas e choques. A empresa deve monitorar
estas foras ambientais em busca de oportunidades e de ameaas, valendo-se de tcnicas, como a
pesquisa de mercado, para observao do ambiente e suas mudanas.
Tipos de Foras Ambientais

Micro ambiental:

As foras micro ambientais so foras que esto prximas da empresa, que afetam sua habilidade
para servir seus clientes, tendo seis componentes:
Empresas que so todos os departamentos e tm impacto sobre os planos e aes do departamento
de marketing;
Fornecedores que so responsveis pelo fornecimento de recursos para produo;
Intermedirios de mercado: empresas que ajudam a promover, vender e distribuir os produtos aos
compradores finais inclui intermedirios, firmas de distribuio, agncia de servios de marketing e
agentes financeiros;
Clientes: so os mercados consumidores, revendedores, governamentais, internacionais e
industriais;
Concorrentes: as empresas devem elaborar estratgias de marketing que as coloquem em melhor
condio possvel, nos seus respectivos mercados, com relao a seus concorrentes;
Pblicos: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto
na capacidade da empresa de alcanar seus objetivos (pblico financeiro, imprensa, governo, rgos de
defesa do consumidor, comunidade local, pblico interno e geral).

Macro ambiental:
As foras macro ambientais so foras sociais maiores, que afetam todo o micro ambiente. A
empresa e seus fornecedores, intermedirios de mercado, consumidores, concorrentes e pblicos operam
em um macro ambiente que contm foras que criam oportunidades e apresentam ameaas para a
empresa, so elas:
Foras demogrficas: refletem a estrutura etria da populao e suas mudanas, na estrutura
familiar, alteraes populacionais geogrficas e crescente diversidade tnica e racial;
Foras econmicas: mostra mudanas na renda real e nos padres de gastos dos consumidores;
Foras naturais: mostra o risco da falta de certas matrias-primas, o aumento dos custos de
energia, os crescentes nveis de poluio e a crescente interveno governamental na administrao dos
recursos naturais;
Foras tecnolgicas: mostra as rpidas mudanas tecnolgicas, oportunidades ilimitadas de
inovao, elevados oramentos em P&D - Pesquisa e Desenvolvimento, nfase em melhorias menores, ao
invs de investimentos em grandes descobertas tecnolgicas, e crescente regulamentao da mudana
tecnolgica;
Foras polticas: mostra-nos uma crescente legislao governamental sobre os negcios e
participao dos grupos de interesse pblico;
Foras culturais: so as tendncias longo prazo na direo de uma sociedade centrada no ns ,
diminuio da lealdade da populao em relao s diversas organizaes, aumento do patriotismo,
crescente valorizao da natureza e uma busca por valores mais significativos.

O Comportamento de Consumo

A palavra marketing engloba toda uma idia de ciclo de mercado. Ou seja, quer dizer o estudo das
relaes de compra e venda, dos processos de conhecimento das necessidades e adoo de produtos.
Fazer marketing aliar a matemtica s reaes psicoemocionais de um determinado grupo de indivduos
e aos seus hbitos, atitudes e comportamentos peculiares. entender os hbitos e costumes desse grupo e
ter uma radiografia definida de seu perfil e conhecer a fundo suas aspiraes e intenes de vida.
enfim, determinar nosso pblico e mercado-alvo.
Grandes pensadores da administrao mundial entendem que necessrio colocar no cenrio da
comercializao de produtos a figura do consumidor como forte influenciador nas relaes de compra e
venda. Com isso, surgiu a moderna tcnica de comercializar produtos.

O Conceito de Mercado:
Podemos afirmar que mercado um grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
medida que o nmero de pessoas e transaes de uma sociedade aumenta o nmero de comerciantes e
mercados tambm aumentam.
O mercado pode ser:
Auto-suficiente (produz para sobreviver);
Trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos);
Trocas centralizadas (intermdio de um mercador).
Nas sociedades avanadas, os mercados no precisam ser locais fsicos, onde compradores e
vendedores interagem. Com as modernas formas de comunicao e transporte, um comerciante pode
facilmente anunciar um produto no horrio nobre da televiso, receber pedidos por fax / telefone ou at
mesmo via Internet, enviar os bens pelo correio, etc.. Um mercado pode crescer em torno de um produto
ou qualquer outra coisa de valor.

Os Tipos de Mercado:

Mercado Consumidor: indivduos e famlias que compram bens e servios para consumo pessoal.
Mercado Industrial: organizaes que compram bens e servios para processamento posterior ou
para uso em seu processo de produo.
Mercado Revendedor: organizaes que compram bens e servios para revend-los com lucro.
Mercado Governamental: rgos governamentais que compram bens e servios para oferecer
servios pblicos ou transferir estes bens e servios para outros que precisam deles.
Mercados Internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores,
revendedores e governos.
Mercado Financeiro: supri necessidades das pessoas para que elas possam tomar dinheiro
emprestado, emprestar, poupar ou proteg-lo.

O Mercado Consumidor:

O mercado consumidor largamente influenciado pela idade, renda, nvel de educao, pelo
padro de mobilidade e gosto dos consumidores, e preciso identificar as foras ambientais que
provocam influncias no comportamento consumidor, entender este comportamento a tarefa essencial
do administrador de marketing. Antigamente, os profissionais de marketing podiam compreender os
consumidores por meio de experincia diria e do contato direto de venda. Mas as empresas e os
mercados cresceram, evoluram e muitos profissionais de marketing encarregados das tomadas de
decises perderam o contato direto com seus consumidores, valendo-se de tcnicas como a pesquisa de
mercado para estud-los, na tentativa de aprender mais sobre o seu comportamento.
A empresa que conseguir compreender como os consumidores respondem aos vrios estmulos de
marketing, as diferentes caractersticas dos produtos, preos e apelos de comunicao tero uma grande
vantagem sobre seus concorrentes, pois poder identificar as necessidades atuais e futuras, melhorar o
relacionamento com os clientes, obter a confiana e a fidelidade, e poder planejar mais efetivamente a
sua ao comercial.
O comportamento de consumo influenciado pelas caractersticas e pelo processo de deciso de
compra do consumidor. As caractersticas do consumidor incluem quatro fatores principais: culturais,
sociais, pessoais e psicolgicos.
Embora estes fatores no possam ser controlados pelo profissional de marketing, eles podem ser
levados em considerao, podendo ser teis na identificao e compreenso dos consumidores.

Fatores que influenciam o comportamento de consumo:

Fatores Culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influncias, pois o profissional de
marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura, subcultura e classe social do consumidor.
Fatores Sociais: podem ser grupos de referncia, famlia, papis sociais e posies do consumidor,
podendo afetar as reaes dos consumidores.
Fatores Pessoais: so as caractersticas pessoais do consumidor, tais como: idade e ciclo de vida,
ocupao, situao econmica, estilo de vida, personalidade e auto-estima.
Fatores Psicolgicos: podem ser definidos como: motivao, percepo, aprendizado, crenas e
atitudes.

Caractersticas do comportamento de consumo:

Existem alguns fatores que influenciam o comportamento do consumidor no momento da tomada


de deciso de compra, sendo:
As foras micro e macro ambientais influenciam no comportamento, podendo diminuir sua ao
se no houver estmulos;
O ciclo de vida do produto afeta o comportamento do consumidor (introduo, crescimento,
maturidade e declnio);
A complexidade da compra, ou seja, o fator risco de compra, pois pode ser uma compra de alto
valor ou de baixo valor.

O Processo Decisrio de Compra:


O processo decisrio de compra constitudo por uma srie de fases, cuja importncia,
intensidade e durao dependem do tipo de compra que se efetua. O processo de compra pode ser
desenvolvido por diferentes papis que o consumidor assume:
Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador, Usurio.
Saber quem so os principais participantes e os papis que eles desempenham, ajuda o
profissional de marketing a aprimorar e adequar o programa de marketing.
Nos ltimos anos, os avanos em informtica, comunicao e tecnologia de comunicao,
mudaram para sempre o mundo e, conseqentemente, o comportamento de consumo, pois o poder
deslocou-se para os consumidores; houve um aumento extraordinrio das opes de produtos; houve
mudanas nas proposies de valores e nos padres de demanda; surgimento de novas fontes de
vantagem competitiva; privacidade, segurana e preocupaes ticas; e jurisdio legal incerta. Embora
os efeitos totais dessas mudanas no venham a ser reconhecidos por algum tempo, as circunstncias
foraram o comrcio a avanar, adaptando suas atividades de marketing tanto em nvel estratgico quanto
ttico.

Estgios do Processo de Compra:

Enfatizam que o processo de compra tem incio muito antes da compra efetivar-se, e continua
aps a mesma, a responsabilidade de uma empresa comea a partir do momento que o cliente torna-se
real, ou seja, aps a compra.
1. Reconhecimento do problema;
2. Busca de informaes;
3. Avaliao das alternativas;
4. Deciso de compra;
5. Comportamento ps-compra.

A Estratgia Mercadolgica.

O marketing opera em um ambiente global e dinmico. As mudanas rpidas podem tornar as


estratgias de sucesso de ontem rapidamente desatualizadas. As empresas de hoje lutam com mudanas
de valores e orientaes do cliente, estagnao da economia, declnio ambiental, aumento da
concorrncia global e uma srie de outros problemas econmicos, polticos e sociais. Contudo, esses
problemas tambm oferecem oportunidades de marketing.
Hoje examinamos com mais cuidado as principais tendncias e foras que esto mudando a
paisagem do marketing e desafiando a sua estratgia: o crescimento do marketing em instituies sem
fins lucrativos, a exploso da tecnologia de informao, a rpida globalizao, a economia mundial em
mudana e o apelo para mais aes de responsabilidade social.
A dcada passada deu uma lio de humildade s empresas comerciais do mundo inteiro. As
empresas domsticas aprenderam que no podem mais ignorar os mercados e concorrentes globais. As
empresas de sucesso em indstrias maduras aprenderam que no podem ignorar os mercados emergentes,
as novas tecnologias e abordagens de administrao. As companhias de todo o tipo aprenderam que no
podem permanecer fechadas em si mesmas, ignorando as necessidades dos consumidores e o seu meio
ambiente.
medida que nos aproximamos do novo sculo, as empresas tero de orientar-se para o cliente e
para o mercado em tudo o que fizerem. No basta serem orientadas para o produto ou para a tecnologia
muitas companhias ainda planejam seus produtos sem pensar na preferncia do consumidor, e esses
produtos so rejeitados do mercado. No basta ser bom em conquistar novos consumidores, preciso
fideliz-los. A chave do sucesso das estratgias de marketing ser um foco indiscutvel no mercado e um
compromisso total do marketing de proporcionar valor para os clientes.

Sistemas de Marketing:

Os profissionais de marketing, com o intuito de estabelecer critrios para a elaborao de


estratgias mercadolgicas competitivas, propuseram o que foi chamado de Sistemas de Marketing.
Sistema 4 As :
Proposto por Raimar RIchers, um modelo de interao das ferramentas de marketing com o
meio ambiente, em funo dos objetivos da empresa e da efetiva ao das ferramentas do composto de
marketing, so eles:
1. Anlise: identifica as foras do mercado consumidor e ativa a demanda atravs da fora do
marketing (economia, poltica, sociedade, concorrncia, legislao, tecnologia,...). Consiste em saber: O
QUE, COMO, ONDE, QUANDO, POR QUE E QUEM COMPRA? Estimando a demanda e o potencial
de consumo.
2. Adaptao: o processo de adequao da linha de produo e servios da empresa s
necessidades identificadas. Consiste no: DESIGN, CARACTERSTICAS, QUALIDADE, MARCA,
EMBALAGEM, PREO,..., do produto, formando o chamado composto do produto.
3. Ativao: o processo de comunicao ao mercado, colocar em prtica tudo que se planejou.
4. Avaliao: o controle da gesto de marketing, avaliando as foras e fraquezas da
organizao, as oportunidades de mercado e os problemas, visando neutralizar o impacto ambiental-
interno.

Sistema 4 Cs :

o mais novo dos trs sistemas, surgiu a partir da defesa de tese do Prof. Robert Lauterborn, que
leciona Planejamento de Campanhas de Marketing, Integrao e Comunicao, na Universidade da
Carolina do Norte, EUA. Considera que os pontos estratgicos a serem observados so: Cliente, Custo,
Convenincia e a Comunicao.

O Sistema 8 Ps :

Segundo Madia, durante 25 anos, as matrizes convencionais do marketing consideravam apenas


os 4 Ps anunciados por Jerome McCarthy em 1960. Hoje, os Ps so oito. Aos quatro iniciais foram
agregados mais quatro e o entendimento dos quatro primeiros passou por uma significativa evoluo e
amadurecimento. O sistema 8 Ps tido na atualidade como o mais moderno e completo, passando a
ser denominado pelos profissionais de marketing como as ferramentas mercadolgicas, ou mix de
marketing, ou composto de marketing.
Consiste na estruturao de oito pontos bsicos a serem desenvolvidos e planejados com muito
cuidado e ateno por uma empresa, para a elaborao do Planejamento Estratgico de Marketing. So
eles:
Produto (Product): refere-se ao desenvolvimento do composto do produto, ou seja, toda as
caractersticas que envolve o produto a ser comercializado no mercado. preciso que os produtos e/ou
servios a serem ofertados tenham boa qualidade, que as caractersticas atendam aos gostos dos
consumidores, com boas opes de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em
embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com servios e quantias ao usurio que
proporcionem adequados retornos financeiros organizao.
Preo (Price): refere-se ao valor cobrado por um produto ou servio disponvel no mercado. o
que assegura o retorno financeiro para a empresa, sendo assim o preo deve ser justo, proporcionando
descontos estimulantes s compras dos produtos a serem ofertados, com subsdios adequados e perodos
(prazos ) de pagamento e termos de crdito efetivamente atrativos. A formulao de um preo deve
considerar trs fatores importantes: o custo, a concorrncia e o consumidor, no podendo estar nem muito
acima, nem muito abaixo dos preos praticados no mercado.
Distribuio (Place): refere-se s atividades de logstica do produto, ou seja, todas as aes de
responsabilidade do trajeto do produto da sada da linha de produo da fbrica at a chegada ao
consumidor final. A distribuio leva o produto certo ao lugar certo atravs dos canais de distribuio
adequados, com uma cobertura que no deixe faltar produto em nenhum ponto do mercado, localizando
para isso fbricas, depsitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventrio de estoques para suprir
necessidades de consumo, atravs de recursos de transportes convenientes.
Promoo (Promotion): refere-se s estratgias de comunicao do produto no mercado, mais
conhecida na atualidade como composto de comunicao, pois uma empresa moderna administra um
complexo de comunicao integrada de marketing. O programa total de comunicaes de marketing de
uma empresa chamando mix de promoo consiste na combinao especfica de ferramentas de
propaganda, publicidade, venda pessoal, merchandising, promoo de vendas, promoo de eventos e
relaes pblicas, que sero definidas de acordo com a estratgia da empresa.
Fornecedores (Providery): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa deve ter com seus
fornecedores, de forma a garantir a qualidade do produto final, informaes de tecnologias e avanos na
rea, alm de agilidade na entrega e preos competitivos.
Pessoas (People): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa deve Ter com os diversos
pblicos que se relaciona e que participam, de forma direta ou no, do resultado final da comercializao
do produto no mercado. So as atividades de endomarketing e marketing integrado, geralmente de
responsabilidade do relaes pblicas, pois est voltado para o lado institucional da empresa.
Proteo (Protection): refere-se conscincia que a empresa deve ter quando se tratar de
questes legais, no s de marca e produto, como proteo ambiental e outras questes sociais que
impactam na imagem da empresa.
Ps-Venda (Post Place): refere-se preocupao da empresa no acompanhamento do
comportamento do consumidor aps a compra. A responsabilidade da empresa com o cliente comea a
partir do momento que ele toma a deciso de compra do produto.
A compreenso das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as foras ambientais,
canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de posicionamento de mercados compensadores.

Ferramentas Mercadolgicas:

A busca pela escolha do produto certo, que realmente desperte os consumidores a tomada de
deciso de compra; o clculo do preo que seja competitivo e que consiga dar retorno financeiro a
empresa; a preocupao com a distribuio dos produtos para que cheguem at os consumidores finais,
em condies adequadas e cumprindo o prazo de entrega; saber como apresentar e promov-lo no
mercado, criando um elo de comunicao com o pblico consumidor; preocupando-se com a qualidade
da matria-prima, prazos e preos com seus fornecedores, para ter a certeza de qualidade; o treinamento e
aplicao do marketing integrado as pessoas envolvidas no processo; a preocupao com a proteo legal
e com a qualidade de vida dos diversos pblicos com que a empresa se relaciona; e o acompanhamento
do comportamento ps-compra, fazendo com que haja um elo entre empresa e consumidores; o
desenvolvimento destas ferramentas direciona a elaborao das estratgias mercadolgicas de uma
empresa. Um dos aspectos relevantes administrao de um negcio a comunicao certa e o
intercmbio de informaes na empresa. Este processo quando bem administrado encurta distncias e d
maior dinamismo aos negcios.
A informao deve ser trabalhada como produto, pois ela ser de fundamental importncia para
implantar e expandir qualquer negcio. Os nveis de informaes necessrios variam de negcio para
negcio. No incio, o investidor busca algumas informaes gerais, na maioria das vezes com a pesquisa
de mercado.
Se o empreendimento continuar atrativo, ele dever buscar novas informaes mais especficas,
mais detalhadas, at situar-se no foco do futuro negcio.
As empresas que alcanaram sucesso projetaram os produtos certos, produtos que ofereciam
novos benefcios.

O Endomarketing:

Numa grande organizao de marketing, nunca se sabe exatamente quem pertence ao


departamento de marketing. Todos na organizao tm de tomar decises baseadas no impacto sobre o
consumidor. Contudo, muitas pessoas vem o marketing de modo restrito, apenas como a arte de
encontrar formas inteligentes de dispr de produtos de uma empresa.
Elas vem o marketing apenas como propaganda ou venda de produtos. Mas o verdadeiro
marketing envolve menos a arte de vender o que voc faz do que a arte de saber o que fazer.
Uma empresa consegue conquistar a liderana de um mercado quando compreende as
necessidades do consumidor e encontra solues que satisfaam estas necessidades, por meio de inovao
e da qualidade dos produtos, e dos servios de atendimento ao consumidor. Nenhum volume de
propaganda ou tcnica de vendas pode compensar a ausncia destes fatores.
O marketing est ganhando crescente reconhecimento como uma importante funo de todas as
organizaes que procuram perceber, servir e satisfazer mercados e pblicos especficos.
Como o marketing uma forma de sentir o mercado com o objetivo de desenvolver
produtos/servios que satisfaam as necessidades de diversos pblicos consumidor, a preocupao de
marketing , sem dvida, o compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas.
Quaisquer que sejam as hipteses difcil a existncia de uma organizao ou instituio sem a
prtica de tcnicas que possibilitem o escoamento de uma produo crescente de servios/mercadorias.

Estratgia Empresarial:

Em estudos mais recentes da ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing, o conceito de


marketing foi definido como:
O conjunto de aes executadas pelo vendedor que tem por objetivo atrair, persuadir e induzir o
comprador aquisio de um bem ou servio, com lucro para o vendedor e a satisfao para o
comprador.
Em razo de toda a evoluo do mercado, do comportamento do consumidor, da guerra acirrada
dos produtos por espao na vida dos consumidores, o perfil do profissional de marketing tambm mudou.
H 40 anos o perfil era comunicador e coordenador. O marketing daquele tempo consistia essencialmente
em informar o consumidor sobre os produtos, atravs da propaganda. No havia competio de mercado,
no sentido estrito do termo.
Esse conceito foi evoluindo lentamente, dcada aps dcada, at chegar aos dias de hoje com
enfoque no perfil negociante, estrategista e especialista. O profissional de marketing tem hoje a
responsabilidade pela venda final e pela rentabilidade dos produtos sob a sua direo. Mas tambm um
estrategista que deve transpor para o curto prazo as diretrizes estratgicas de longo prazo da empresa.
Segundo estudos da ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing, as empresas podem
seguir cinco estratgias de negcio: Financeira, Marketing, Tecnoeconomia do Produto, Acesso
Privilegiado e Autolimitao. No entanto, por causa principalmente da globalizao, do liberalismo
econmico e da revoluo tecnolgica, os mercados tornaram-se mais competitivos e hoje a maioria das
empresas lderes segue estratgias de marketing.
Estudo recente da Bolsa de Valores de Nova York mostrou que 80% do lucro das empresas l
transacionados provm de estratgias de marketing. As empresas lderes utilizam estratgias de marketing
para competir e crescer.Independentemente de sua formao acadmica e das circunstncias do momento,
os dirigentes dessas empresas orientam-se para o mercado. Eles trabalham hoje com objetivos
imediatistas e so avaliados pelo resultado do exerccio. Isso torna mais difceis as antigas estratgias de
marketing multianuais. A comunicao de mercado, antes baseada na propaganda, abrange hoje as
chamadas sete arenas da comunicao: Mundo do entretenimento; Esporte; Mundo da moda;
Comunicao Promocional e Dirigida (merchandising, promoes, concursos, premiaes, Internet,
telemarketing, etc.); Grandes eventos promocionais, como sales e feiras; Grandes cadeias varejistas; e
Propaganda tradicional.
A inovao cada vez mais importante. E se faz hoje de trs formas: produtos, tecnologia
(processos) e agregao de servios. E o grande desafio est em assegurar a qualidade nos servios,
correspondendo aos anseios do consumidor.
Hoje o marketing funciona em sintonia com as mudanas no estilo de vida. Essas mudanas tm
carter conjuntural e muitas vezes esto fora do nosso controle. Torna-se cada vez mais importante
anlise e interpretao psicogrfica, social e econmica, levando ao surgimento dos chamados sistemas
de informao de marketing ou inteligncia competitiva.
Chegou vez da nova gerao digital. Jovens que trocaram a TV pelo computador, navegam na
Internet, compram no Submarino e trocam de celular todo ano esto se tornando adultos.
O grande desafio hoje prever quais sero as conseqncias dessas mudanas no perfil das
famlias e dos consumidores do futuro. Hoje, as estratgias mercadolgicas no precisam mais se limitar
em territrios predeterminados como a televiso, o rdio ou a revista para abastecer a sociedade de
consumo. O telefone celular passou a ser o objeto mais pessoal. A utopia de se manter conectado 24
horas por dia atingiu um patamar raras vezes alcanado em outras mdias. A comunicao pode se
exprimir atravs da tela de seis centmetros de um celular de ltima gerao capaz de transmitir filmes,
palestras, comerciais ou desenhos. o chamado Mobile Marketing, um movimento, a
desmaterializao, captando o transespacial, e a eternidade no instante com sonoridades e multi-
sensorialidade.
A evoluo tecnolgica amplia as fronteiras da comunicao, destruindo convenes, mudando o
olhar do consumidor sobre a publicidade, transforma o passivo em interativo. A publicidade est
passando por uma revoluo, obrigando executivos e diretores de criao a mudarem radicalmente a
forma de trabalhar.

A Tecnologia de Informaes em Marketing

S.I.M. Sistema de Informaes de Marketing:

Como conseqncia da competitividade e evoluo mercadolgica, os consumidores esto se


tornando cada vez menos leais s marcas e s empresas. O Marketing de Conquista, que objetiva a
conquista de novos clientes, tem custos mais elevados e vem perdendo um espao considervel para o
Marketing de Reteno, que se tornou mais importante, e que tem como meta principal cuidar e manter os
clientes atuais. A informao hoje poderoso recurso das organizaes, permitindo seu perfeito
alinhamento estratgico por meio de constantes fluxos bidirecionais entre a empresa e o macro ambiente,
criando condies para que esta viabilize seus objetivos e cumpra sua misso corporativa. As empresas
tm no fluxo informacional o elo que coordena seus componentes, permitindo-lhes manter equilbrio e
integrao em um ambiente em crescente mutao.
Segundo pesquisas realizadas, esta comprovado que o investimento privado em tecnologia de
informao o dobro do que em mquinas industriais, a passagem da era industrial para a era
informacional.
Conforme Negroponte (1995), as empresas hoje j permitem aos clientes, mediante notebook,
palmtop ou celular, consultar preos, fazer pedidos, obter informaes, saldo e aplicar dinheiro. o incio
de uma corrida pelo uso da tecnologia na qual quem estiver fora acabar sendo excludo do mercado. Um
grande desafio do profissional de marketing e informao ser o de planejar, construir, administrar e
avaliar sistemas de informaes, sintonizados com as estratgias de negcio da organizao, que
agreguem valor para os clientes e diferenciem-se da concorrncia.
A exigncia de informao tem sido atendida por uma exploso de tecnologia. Os ltimos 30 anos
testemunharam o aparecimento de microcomputadores, microfilmagem, TV a cabo, fax, cmeras de
vdeo, CD-ROM e uma srie de outros equipamentos que revolucionaram o tratamento da informao.
Mas, a informao por si s no tem valor algum, o uso e interpretao desta informao que definir o
sucesso de uma estratgia mercadolgica, uma tomada de deciso.
A cada dia torna-se mais crtico o processo de tomada de deciso em face dos riscos e incerteza
que a cercam. A deciso fruto de um julgamento. escolha entre alternativas. escolha entre o
provavelmente certo e o provavelmente errado. Encontrar a medida apropriada no , portanto, um
exerccio matemtico. um sensvel clculo de probabilidades com grande dose de riscos. Ao analisar,
planejar, implementar e controlar o processo de marketing, os profissionais de marketing necessitam estar
bem informados de quase todas as etapas do processo. Necessitam de informaes sobre os clientes, os
concorrentes, os distribuidores e outras foras que atuam no mercado.
Hoje a maior parte das organizaes usa computadores para ajud-las a coletar, classificar,
armazenar e distribuir informaes a serem usadas para tomar decises de marketing. Um Sistema de
Informaes de Marketing SIM constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos que renem,
ordenam, avaliam e distribuem informaes necessrias, atuais e precisas para que os profissionais de
marketing possam tomar suas decises. uma srie coordenada de dados, ferramentas de sistemas e
tcnicas com softwares e hardwares de apoio, com os quais a organizao rene e interpreta informaes
relevantes de empresas e do ambiente e as transforma numa base para a tomada de decises gerenciais.
Um bom S.I.M. equilibra o que os profissionais de marketing gostariam de obter com o que eles
realmente necessitam e com o que possvel oferecer. O S.I.M. deve estar atento ao ambiente de
marketing e providenciar informaes aos profissionais que tomam as decises centrais de marketing. Por
si mesma, a informao no tem valor, seu valor advm do emprego que lhe dado. Embora tenham
sido desenvolvidos mtodos para calcular o valor de uma informao, os profissionais encarregados da
tomada de deciso devem, muitas vezes, confiar em seu feeling.

Fases do Sistema de Informaes de Marketing:

O SIM composto por trs fases:


1. Identificao da Necessidade de Informao.
2. Desenvolvimento da Informao: Registros Internos (informaes coletadas dentro da empresa),
Inteligncia de Marketing (informaes dirias sobre desenvolvimento do ambiente de marketing
fontes internas ou externas), Pesquisa de Marketing e Anlise Informacional (anlise avanada
de todas informaes obtidas).
3. Distribuio da Informao

Coleta de Inteligncia de Marketing: Concorrncia


A coleta de inteligncia competitiva vem crescendo muito, pois um nmero cada vez maior de
empresas precisa saber das atividades de seus concorrentes, considerando um mercado global, sem
fronteiras.
As tcnicas utilizadas para coleta de Inteligncia podem ser atravs de:
1- Obteno de informaes de candidatos de funcionrios de concorrentes: As empresas podem
obter informaes por meio de entrevistas de seleo ou de conversas com os empregados dos
concorrentes;
2- Coleta de informaes por meio de clientes-chave: Os clientes-chave podem manter a empresa
informada sobre concorrentes e seus produtos, e pode-se coletar informaes infiltrando gente nas
operaes de negcio com clientes;
3- Coleta de informaes por meio de publicaes e documentos pblicos: Fazer
acompanhamento de informaes publicadas.
4- Coleta de informaes por observao dos concorrentes ou anlise de evidncias fsicas:
Anlise atravs da compra de produtos concorrentes ou examinando outras evidncias fsicas.

Pesquisa de Mercado:

Os executivos se deparam diariamente com muitas dvidas que envolvem, de alguma maneira,
riscos para a organizao. H, ento, a necessidade de informaes sistematizadas e obtidas por correta
metodologia que venham a indicar respostas para as dvidas, suposies ou hipteses. A Pesquisa de
Mercado ir colaborar para tornar as decises do executivo mais seguras, fornecendo a informao
objetiva, precisa e que atenda s suas necessidades. Todo profissional de marketing precisa efetuar
pesquisas, podendo a empresa fazer por sua prpria conta, tendo seu prprio departamento de pesquisa,
ou contratar servios de terceiros, para fazer toda a pesquisa ou apenas parte dela. A deciso de
contratao de terceiros depende dos recursos que a empresa dispe e da intensidade e complexidade da
informao que necessita.
O processo de pesquisa pode ser aplicado por qualquer tipo de empresa, com ou sem fins
lucrativos, buscando descobrir alternativas informais, de baixo custo, para substituir as complexas
tcnicas formais de pesquisas utilizadas por especialistas em grandes empresas.
A pesquisa de mercado poder ser desenvolvida para qualquer necessidade de informao
relacionada ao mix de marketing nas organizaes.
Podemos comparar uma pesquisa mal feita a um balano malfeito, servir apenas para iludir, para
o bem ou para o mal!
Trs fatores estimulam o interesse e a necessidade em uma abordagem cientfica na tomada de
decises de um administrador:
1) A necessidade crescente de mais e melhores informaes;
2) A disponibilidade de tcnicas e ferramentas mais avanadas para atender a estas necessidades;
3) A sobrecarga de informaes.
Alguns exemplos bsicos da aplicao de pesquisas:
- Avaliao de imagem,
- Avaliao de oportunidades (ou identificao de),
- Avaliao da satisfao de clientes,
- Avaliao de clima e cultura organizacional,
- Avaliao de hbitos de consumo,
- Avaliao de comunicao institucional e promocional,
- Avaliao de mdia, audincias e canais de comunicao.

Tipos de Pesquisa:

Na rea especfica da administrao, podemos ter quatro tipos de pesquisa, so elas:


Informativo: o nvel mais elementar. Dados so gerados para fornecer informaes ou resumos
de alguns dados ou para gerar alguma estatstica.
Descritivo: Tenta descobrir respostas para as perguntas quem, o qu, quando e onde. E
em alguns casos como. O pesquisador tenta descrever ou definir um assunto criando um perfil de um
grupo de problemas, pessoas ou eventos.
3) Explanatrio: Tenta explicar as razes para o fenmeno que o estudo descritivo apenas
observou.
4) Preditivo: Procura prever quando e em que situao determinado fato pode ocorrer. Este tipo
de estudo exige um nvel mais elevado de inferncia.

Etapas de uma Pesquisa de Marketing:

As etapas de um projeto de pesquisa mantm uma ordem de acontecimentos e interdependncia


nas suas definies para que, de forma lgica, venham a trazer resultados consistentes e teis, sendo que
a cada ponto novo que se apresente o projeto deve ser reavaliado como um todo.
1- Definio do problema;
2- Determinao dos objetivos e das hipteses;
3- Identificao dos tipos de pesquisa;
4- Operacionalizao das variveis;
5- Seleo da amostra;
6- Elaborao dos instrumentos e determinao da estratgia de coleta de dados;
7- Determinao do plano de anlise dos dados;
8- Previso da forma de apresentao dos dados;
9- Cronograma de execuo da pesquisa;
10-Definio dos recursos humanos, materiais e financeiros a serem alocados;
11-Trabalhos de campo;
12-Tabulao e anlise de dados;
13-Representao grfica dos resultados;
14-Anlise Geral;
15-Recomendaes ao cliente.
O Processo de Segmentao de Mercado:

As empresas de hoje no podem ser todas as coisas para todas as pessoas, preciso focar seus
esforos em determinado grupo de pessoas. Os compradores so demasiadamente numerosos, muitos
espalhados e com necessidades e prticas de compras variadas. Com isso, produtos e servios devero ser
cada vez mais adaptados para atenderem as necessidades especficas de agrupamentos homogneos de
consumidores. As empresas tm diferentes capacidades de atenderem aos diversos segmentos de
mercado. Portanto, em vez de tentar concorrer em todos os mercados, muitas vezes concorrentes mais
fortes, cada empresa deve identificar as partes do mercado que poder atender melhor e, com essa
finalidade, as tcnicas de posicionamento de produtos nos respectivos mercados-alvo ganham fora.
A forma de atuao estratgica das empresas no mercado passou por uma evoluo em trs
estgios distintos, passando do Marketing de Massa, ao Marketing de Produtos Mltiplos e, finalmente,
ao Marketing de Segmentos.
No Marketing de Massa, a empresa utiliza uma estratgia padro para vender produtos
padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores do mercado, pois supe que todas as
pessoas no mercado possuem desejos similares, a serem atendidos pelo mesmo produto.
No Marketing de Produtos Mltiplos, a empresa comercializa dois ou mais produtos com
diferentes caractersticas, estilos, qualidade, tamanhos etc. O objetivo oferecer variedades ao mercado, e
no apelar para diferentes segmentos de mercado. O argumento usado de que os consumidores tm
gostos diferentes, que mudam ao longo do tempo. O que eles buscam a variedade e a mudana.
O Marketing de Segmentos reconhece que nem todos os consumidores possuem os mesmos
desejos, a empresa identifica os segmentos do mercado, seleciona um ou mais deles e desenvolve
produtos e mixes adequados a cada um. a segmentao de mercado, o processo de agrupar pessoas ou
organizaes dentro de um mercado de acordo com necessidades, caractersticasou comportamento
similares.

O Marketing de Segmentos:

A considerao de que os mercados podem ser bastante diferentes, consistindo em pessoas ou


organizaes com diferentes necessidades e usos para um tipo de produto, fazem do processo de
segmentao de mercado o ponto chave para o direcionamento e desenvolvimento das estratgias
mercadolgicas de uma empresa. A grande tendncia nas empresas focar a elaborao das estratgias no
marketing de segmentos, uma vez que ajuda na descoberta de novas oportunidades de mercado (nichos de
mercado), desenvolvimento do produto certo para cada mercado-alvo e a adaptao de seus preos,
canais de distribuio e o composto de comunicao. A identificao de um grupo de consumidores
requer a anlise de algumas bases conhecidas e outras novas de segmentao, pois as mudanas
comportamentais exigem sofisticao crescente da tecnologia de pesquisa.
No existe uma maneira nica de segmentar um mercado. Um profissional de marketing deve
experimentar diferentes variveis de segmentao (geogrficas, demogrficas, psicogrficas e
comportamentais), isoladas e combinadas, para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura do
mercado.
A forma final do marketing de segmentos o marketing para os clientes, no qual a empresa
adapta seus produtos ou programa de marketing as necessidades de um consumidor ou de um segmento-
alvo.

Marketing de Servios:

Marketing de servios , antes de mais nada, marketing. Assim, vale para uma empresa de
servios o mesmo que para outras empresas, no que se refere administrao de marketing e ao
composto de marketing. A teoria a mesma. Apenas procuramos inseri-la em um contexto
profundamente dinmico e crtico como o de servios para que possamos enfatizar as conseqncias
muito particulares da aplicao do marketing no setor de servios. Desta forma, o composto de
marketing, os assim chamados 4Ps, precisam tambm ser avaliados luz dos servios.

As Etapas do Processo de Segmentao de Mercado:

A Segmentao do Mercado:

O primeiro passo definir em termos gerais o mercado como um todo, depois a diviso deste
mercado em grupos distintos de consumidores com diferentes necessidades, caractersticas ou
comportamentos. A empresa identifica diferentes formas de segmentar o mercado e desenvolve perfis dos
segmentos resultantes. As principais variveis que podem ser usadas na segmentao de mercado de
consumo so: geogrficas (regio do mundo ou pas, rea metropolitana, clima, densidade), demogrficas
(idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo de vida familiar ou de vida, renda, ocupao, nvel de instruo,
religio, raa, nacionalidade), geodemogrficas (combinao dados geogrficos com dados
demogrficos), pscicogrficas (classe social, estilo de vida, personalidade) e comportamentais (ocasio de
compra, benefcios, grau de lealdade e atitude com relao ao produto). A segmentao de mercado
revela as oportunidades dos segmentos de mercado. Os requisitos para uma segmentao eficaz so
mensurabilidade, acessibilidade, substanciabilidade e operacionabilidade.
As etapas que compem este processo so:
1. Definir os mercados a serem segmentados;
2. Identificar e aplicar variveis de segmentao;
3. Avaliar os segmentos;
4. Selecionar os segmentos a serem perseguidos.

Identificao do Mercado-Alvo:

a avaliao da atratividade de cada segmento e seleo de um ou mais segmentos para atuao.


A empresa dever considerar na sua avaliao trs fatores: tamanho e crescimento do segmento;
atratividade estrutural; e os objetivos e recursos da empresa. Depois de avaliar os diversos segmentos, a
empresa dever decidir em quais e quantos segmentos iro atender, ou seja, fazer uma seleo do
mercado-alvo. Um mercado-alvo consiste em um grupo de consumidores com necessidades e
caractersticas comuns, s quais a empresa decide atender.
Aps definir o mercado-alvo, a empresa deve definir a sua estratgia de cobertura de mercado.
Muitos fatores devem ser considerados na escolha da estratgia de cobertura de mercado, como
disponibilidade de recursos, variabilidade do produto e do mercado, o estgio do ciclo de vida do produto
e as estratgias dos concorrentes. As estratgias de cobertura de mercado so:
- Marketing Indiferenciado ou de Massa: a empresa ignora as diferenas entre os vrios segmentos
de mercado, considerando todo o mercado com uma nica oferta. Ex: servios telefnicos, pginas na
Internet.
- Marketing Diferenciado ou de Segmentos: a empresa decide atingir vrios segmentos do
mercado e projeta ofertas separadas para cada um deles. Ex: Produtos de beleza para mulheres negras,
Shampoo para cabelos cacheados.
- Marketing Concentrado ou Individual: quando a empresa tem recursos limitados,
concentrando-se em uma grande participao de alguns poucos sub mercados especializado.

Posicionamento no Mercado:

o estabelecimento da posio competitiva para o produto e criao de um mix de marketing


detalhado. A posio de um produto um complexo grupo de percepes, impresses e sentimentos do
consumidor sobre um produto com relao aos produtos concorrentes. As decises da seleo de
mercado-alvo e posicionamento de mercado so importantes por mostrarem o caminho das aes de
marketing especficas utilizadas para construir relacionamentos com indivduos ou organizaes dentro
de cada segmento selecionado. Os consumidores posicionam produtos com ou sem a ajuda de
profissionais de marketing, mas nem por isso estes ltimos devem deixar as posies ao sabor da sorte.
Devem planejar as posies que daro a maior vantagem possvel aos seus produtos nos mercados-alvo
selecionados, e programar compostos de marketing para criar essas posies planejadas. Cada empresa
deve diferenciar a sua oferta criando um pacote nico de vantagens competitivas que seja interessante
para um grupo substancial dentro do segmento em que ela atua.
A tarefa de posicionar consiste em trs etapas:
1) Identificao das possveis vantagens competitivas;
2) Seleo das vantagens competitivas certas;
3) Comunicao e desenvolvimento da posio escolhida.
Hoje muitas empresas apresentam diferentes marcas atuando em um mesmo mercado concorrente,
muitas delas competindo na mesma prateleira. O que leva uma empresa a introduzir diversas marcas em
uma mesma categoria, ao invs de concentrar os seus esforos e recursos em uma nica marca lder? a
competitividade.
A razo que as pessoas desejam diferentes mixes de benefcios dos produtos que compram. A
percepo do consumidor quanto aos benefcios do produto comprado diferem para cada pessoa. Um
exemplo o sabo em p, as pessoas usam para lavar suas roupas, mas tambm desejam outros
benefcios, como economizar, tornar a roupa mais branca, mais macia, mais resistente.
Os consumidores tm caractersticas e gostos diferentes, que geram perfis de consumo
diferenciados. A empresa que tem como objetivo ser lder no segmento precisa atuar de forma
diferenciada, podendo agir com uma mesma marca ou no. Os avanos tecnolgicos criaram mudanas
interessantes no modo como as organizaes segmentam e direcionam os mercados. Os profissionais de
marketing agora podem analisar os padres de compra dos consumidores em tempo real e no ponto de
venda, por meio de escaneamento do cdigo de barras nas lojas de varejo, e analisar dados relativos
seqncia de cliques ou seleo de links nas transaes online. Isso permite que as organizaes
focalizem segmentos especficos com ofertas de produtos ou mensagens promocionais. Alm do mais, a
tecnologia agora permite focalizar consumidores individuais por meio de mala direta e e-mail. Isso poupa
tempo e despesas, por no desperdiar esforos com consumidores potenciais que podem no estar
interessados nos produtos oferecidos pela organizao. Essas novas oportunidades, porm, tm um preo:
muitos compradores potenciais ressentem-se da capacidade dos profissionais de marketing de chegar at
eles. Conseqentemente, consumidores e autoridades do governo tm demonstrado grande preocupao
com a privacidade e confidencialidade dos dados.

A Diferena entre Posicionamento e Reposicionamento:

O posicionamento de mercado utiliza o marketing para incentivar as pessoas no mercado-alvo a


formar uma imagem mental de um produto especial. O reposicionamento a mudana da posio relativa
do produto nas mentes do mercado-alvo.

As Vantagens da Segmentao de Mercado:

O foco apenas em grupos especficos de clientes permite a anlise de seus desejos e necessidades
e, posteriormente, o desenvolvimento de produtos e programas de marketing voltados para esses desejos
e necessidades e o estabelecimento de relacionamentos de longo prazo. Com o tempo, possvel tornar-
se ainda melhor na satisfao das necessidades dos clientes selecionados, o que confere uma vantagem
competitiva. Utilizada de maneira adequada, a segmentao de mercado oferece os seguintes benefcios:
- Oportunidades de construir e fortalecer relacionamentos de longo prazo com clientes chaves;
- Maior eficincia e eficcia do marketing;
- Melhor compreenso do ambiente competitivo de marketing;
- Respostas mais rpida s necessidades em mutao dos consumidores.

Quando se Deve Utilizar a Segmentao de Mercado

Apesar de poderosa, a segmentao de mercado no apropriada em todas as situaes. Em


alguns casos, no possvel identificar diferenas entre grupos de consumidores. Em outros, as
diferenas encontradas no ajudam a atender o mercado de forma mais eficaz. A segmentao de
mercado deve ser utilizada quando for possvel responder sim as questes abaixo relacionadas:
1- possvel encontrar uma forma objetiva e confivel de definir grupos de pessoas que possuem
necessidades similares, mas que diferem de outros grupos?
2- possvel medir o potencial de vendas e lucros desses segmentos?
3- Esses segmentos podem ser alcanados de forma lucrativa utilizando o marketing?
4- possvel esperar uma resposta diferente para os planos de marketing exclusivo para cada
segmento?

Planejamento de Marketing e a Estratgia Organizacional

Importncia do Planejamento Estratgico

Num mundo que muda to rpido, os profissionais de marketing precisam pensar


ininterruptamente no futuro se quiserem continuar criando valor para seus clientes. Para que possam estar
prontos para agir quando as mudanas criarem problemas e oportunidades, eles devem decidir quais
estratgias devero ser adotadas, ou seja, precisam planejar definir metas e determinar como alcan-las.
Assim como na vida pessoal, as empresas tambm precisam se organizar, saber quanto vo
ganhar, quanto podem gastar, o que fazer, como fazer e quando fazer, isto planejar.
O processo de planejamento estratgico de marketing pode ser bastante complexo ou
relativamente simples. Embora os problemas sejam diferentes, o processo de planejamento o mesmo
sob muitos aspectos. Em grandes ou pequenas empresas, todos os profissionais de marketing se esforam
em satisfazer as necessidades dos consumidores, ao mesmo tempo em que realizam os objetivos de seu
prprio negcio e do marketing. Um planejamento formal pode trazer muitos benefcios para todos os
tipos de empresa, grandes e pequenas, novas e maduras. O planejamento estimula a administrao a
pensar adiante de forma sistemtica. Ele fora a empresa a aprimorar seus objetivos e polticas, levando a
uma melhor coordenao dos esforos corporativos, e oferece padres mais claros de desempenhos que
subsidiam o controle. Argumentar que o planejamento menos til em um ambiente de mudanas
rpidas, no faz sentido. Na verdade, o oposto que verdadeiro: planos slidos ajudam a empresa a
prever mudanas ambientais e a reagir rapidamente a elas, preparando-se melhor para acontecimentos
sbitos e inesperados.
Esforos de marketing eficazes so aqueles que possibilitam s empresas alcanar seus objetivos
definidos por meio do processo de planejamento estratgico.
O planejamento diminui as chances de cometer erros dispendiosos. Um Plano de Marketing
cuidadosamente estudado tem maior probabilidade de alcanar os resultados desejados, pois concentra a
empresa e seus diversos pblicos para o futuro e todas as oportunidades e ameaas que podem vir a
acontecer. Segundo Kotler e Armstrong, Planejamento Estratgico como o processo de desenvolver e
manter um ajuste estratgico entre os objetivos e a capacidade da empresa, e as mudanas nas
oportunidades de mercado
O Planejamento Estratgico estabelece a base para todo o planejamento da empresa. Ele define
uma misso clara para a empresa, estabelece objetivos que apiem esta misso, planejam o portflio de
negcios slido e coordenam as estratgias de marketing e outras estratgias funcionais.

Tipos de Enfoque no Planejamento Estratgico:

Planejamento de cima para baixo: a alta administrao define metas e planos para todos os nveis
inferiores da organizao.
Planejamento de baixo para cima: as vrias unidades organizacionais preparam suas prprias
metas e planos e os enviam para os nveis administrativos mais altos para aprovao.
Planejamento metas de baixo, planos de cima: a chefia da administrao estuda as oportunidades e
potencialidades da empresa e define metas para aquele ano, aps as vrias unidades da empresa
desenvolvem planos para ajud-la a alcanar seus objetivos.

Tipos de Planejamento:

O planejamento estratgico centra-se em objetivos de longo prazo, concentrando-se em atividades


que resultem no desenvolvimento de uma misso organizacional clara, bem como de objetivos
organizacionais e de estratgias que permitam empresa alcanar tais objetivos.
O planejamento estratgico forma a base para outros tipos de planejamento na empresa,como o
planejamento ttico e operacional.
Operacional: a criao de objetivos e estratgias para unidades operacionais individuais ao
longo de um curto intervalo de tempo, em geral um ano ou menos. Geralmente, os responsveis so
supervisores e gerentes de nvel mdio.
Ttico: a criao de objetivos e estratgias destinados a alcanar metas de divises e
departamentos especficos ao longo de um intervalo de tempo mdio, entre um e cinco anos.
Normalmente, responsabilidade da mdia gerncia. A criao de planos de marketing , muitas vezes,
um tipo de planejamento ttico.

Etapas do Planejamento Estratgico:

Definio da Misso da Empresa:

A definio da misso uma tarefa desafiadora, deve ser orientada para o mercado, deve ser
realizvel, estimulante e especfica para direcionar a empresa no sentido das melhores oportunidades de
mercado.

Definio dos Objetivos e Metas da Empresa:

A misso da empresa precisa ser traduzida em objetivos detalhados para cada tipo de
gerncia,assim como em metas para alcan-los.

Anlise POFA ou SWOT (ingls):

Para selecionar as estratgias adequadas, os gerentes precisam analisar o ambiente interno e


externo. Uma maneira prtica de analisar pelo uso do Sistema PFOA Potencialidades, Fragilidades,
Oportunidades e Ameaas ou FOFA Fortes,
Oportunidades, Fracos e Ameaas, que vem a ser a avaliao sistemtica das foras e deficincias
internas de uma organizao e de oportunidades e ameaas externas. o levantamento dos prontos Fortes
e Fracos da empresa em relao a concorrncia, e das
Oportunidades e Ameaas das condies de mercado do segmento analisado. Com estas informaes a
empresa tem condies de transparncias para analisar a atratividade dos negcios.

Planejamento do Portflio de Negcios:


O portflio de negcios so os diversos negcios e produtos que constituem uma empresa. O
melhor portflio de negcios aquele que se adapta s foras e fraquezas da empresa diante das
oportunidades do ambiente. A empresa deve analisar seu portflio de negcios atual e decidir quais os
negcios devem receber maior ou menor volume de investimento, e desenvolver estratgias de
crescimento para adicionar novos produtos ou novos negcios ao portflio.

Planejamento das Estratgias de Marketing e Outras Funcionais:

Consiste no planejamento detalhado que deve ocorrer dentro de cada unidade de negcios, cada
rea funcional ( marketing, finanas, contabilidade, compras, produo, ... ). O plano mostra como todas
essas reas iro trabalhar juntas para alcanar os objetivos estratgicos.

Plano Estratgico:

Para que o plano se viabilize na prtica preciso que as pessoas envolvidas com eles sejam co-
responsveis, desde o desenvolvimento das idias at a sua execuo, sendo importante que os recursos
estejam disponveis e devidamente alocados e que os objetivos sejam priorizados, dentro de um
cronograma de programas ttico de realizao.

Implantao do Plano:

O sucesso do plano depende, alm dos objetivos, estratgias e programas consistentes, de uma boa
metodologia, pois a prtica diferente da teoria, preciso que os setores e as pessoas responsveis por
sua implantao estejam devidamente orientados e supervisionados.

Oramento e Controle dos Resultados:


As mutaes ambientais freqentes podem tornar um plano obsoleto antes mesmo do final de sua
durao. Para evitar isso, de fundamental importncia o controle no s das datas de execuo e de
cobrana de resultados, como tambm de atualizaes imprescindveis, pois as mudanas de cenrio
podem ser tantas que um plano bsico acabe ganhando vrias verses de alternativas estratgicas.
Freqentemente, planejar boas estratgias mais fcil do que execut-las. Para obter sucesso, as
empresas devem implementar as estratgias de forma eficiente. A implementao o processo que
transforma as estratgias de marketing em aes de marketing. Vrios fatores podem causar falhas de
implementao, como planejamento isolado, desajustes entre objetivos a longo e a curto prazo,
resistncia natural a mudanas e falhas no preparo de planos detalhados de implementao.
O processo de implementao une a estratgia e os planos de marketing ao desempenho de
marketing. O processo consiste em cinco elementos correlatos, sendo que o sucesso de uma
implementao depende de como a empresa mesclar os elementos em um programa coeso que apie as
estratgias. A maior parte da responsabilidade da implementao do plano de marketing compete ao
prprio departamento de marketing.
QUESTES DE CONCURSOS ANTERIORES.

01) ADMINISTRADOR - ELETROBRAS 2010 (CESGRANRIO)

Profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus
mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o composto de marketing. Relacione os componentes do
composto de marketing, apresentados na coluna de cima, s suas respectivas variveis, entre as indicadas
na coluna de baixo. Est correta a associao
I Praa
II Promoo
III Produto
IV Preo
P Qualidade, Embalagem e Nome da Marca
Q Canais, Cobertura e Estoque
R Relaes Pblicas, Publicidade e Marketing Direto
(A) I Q , II P , III R.
(B) I Q , II R , III P.
(C) I P , III Q , IV R.
(D) II P , III R , IV Q.
(E) II R , III P , IV Q.

02) ADMINISTRADOR - ELETROBRAS 2010 (CESGRANRIO)

Manter relacionamentos com os clientes pode ser uma forma de obter uma vantagem competitiva.
Entretanto, nem todas as empresas conseguem manter relacionamentos diretos com clientes. Assim,
analise as circunstncias a seguir, identificando aquela(s) em que os profissionais de marketing tm maior
facilidade em construir relacionamentos diretos.
I - A marca dos produtos conhecida e h uma quantidade de clientes muito grande.
II - Os produtos tm significados para os clientes, embora os clientes individuais no sejam conhecidos.
III - Seus produtos ou servios so comprados com freqncia e tm elevado preo unitrio ou alta
margem de lucro.
A(s) circunstncia(s) que oferece(m) maior facilidade para a construo de relacionamentos diretos (so)
APENAS
(A) I.
(B) II.
(C) III.
(D) I e II.
(E) II e III.

03) ADMINISTRADOR - ELETROBRAS 2010 (CESGRANRIO)

Uma das decises mais difceis de marketing definir quanto gastar em promoo. O gerente de
marketing da empresa ABC definiu seu oramento anual da seguinte forma: em dezembro do ano
anterior, calculou o lucro do ms seguinte referente s vendas e destinou uma parte desse total para a
comunicao do ano seguinte. Essa forma de estabelecimento do oramento total de comunicao de
marketing classificada como mtodo
(A) dos recursos disponveis.
(B) da percentagem de vendas.
(C) da paridade com a concorrncia.
(D) de previso posterior.
(E) de objetivos e tarefas.

04) ADMINISTRADOR JR PETROBRAS 2005 (CESGRANRIO)

O Sistema de Informao de Marketing (SIM) a forma de uma empresa organizar um conjunto


de informaes de mercado, de modo a viabilizar a tomada de aes gerenciais consistentes. Esse sistema
engloba, entre outras coisas, a coleta e tratamento de dados externos (obtidos de fontes externas
empresa) e o de dados internos (obtidos dentro da prpria organizao).

Sobre estes ltimos, correto afirmar que:

(A) funcionrios, clientes, pesquisas de mercado e relatrios internos podem ser fontes teis de dados
para alimentar um SIM.
(B) funcionrios que no atuam no mbito estratgico da empresa no so fonte fidedigna de informao,
por estarem desprovidos de condies para transmitir informaes teis para um sistema estratgico
como o SIM.
(C) clientes limitam-se a solicitaes de informao ou a reclamaes em seus contatos com as empresas,
deixando de constituir uma fonte til de dados para o SIM.
(D) pesquisas de mercado anteriormente realizadas por uma empresa constituem a nica fonte fidedigna
de informao interna, por promover uma coleta de dados a partir de uma metodologia formal.
(E) relatrios internos de uma empresa costumam fornecer informaes inteis para um SIM, por
conterem basicamente dados contbeis ou de interesse especfico para funcionrios ou acionistas.

05) ADMINISTRADOR JR PETROBRAS 2005 (CESGRANRIO)

Em toda sociedade, alguns comportamentos individuais conflitam com os interesses coletivos de


longo prazo. Um exemplo disso a no-adoo de mtodos de controle da natalidade em pases muito
populosos. Outros comportamentos podem prejudicar os prprios indivduos, como a recusa em fazer
determinados exames mdicos. Os agentes interessados em proteger os interesses dos indivduos e da
sociedade criam programas, denominados mudana social planejada, que tm o objetivo de mudar o
comportamento desses indivduos. Sobre as estratgias de se conduzir uma mudana social planejada,
qual a afirmativa correta?
(A) Os princpios e ferramentas de marketing no se aplicam ao campo social do comportamento, pois as
aes sociais constituem iniciativas de natureza diversa das iniciativas comerciais.
(B) Sem incentivos econmicos, praticamente impossvel fazer um indivduo mudar um comportamento
arraigado, pois o ser humano sempre age segundo uma comparao de custos e benefcios.
(C) contraproducente sancionar leis restritivas ao comportamento indesejvel, pois essa medida
costuma gerar fortes reaes dos indivduos atingidos, causando o efeito contrrio.
(D) S possvel mudar comportamentos indesejveis mediante a sano de leis restritivas, pois as
pessoas s mudam o jeito de ser quando foradas a isso.
(E) Os programas de mudana social planejada podem combinar estratgias diferenciadas para atingir
diferentes grupos de indivduos

06) ADMINISTRADOR JR PETROBRAS 2005 (CESGRANRIO)

Muitas empresas praticam, atualmente, a gesto do relacionamento com o cliente o chamado CRM
uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio
de comunicaes significativas para melhorar as compras, a reteno, a lealdade dos clientes, bem como
a lucratividade da empresa. Nessa perspectiva, correto afirmar que:
(A) os contatos das empresas com os clientes so do tipo transacional, de tal forma que o consumo
continuado dos produtos e servios obtido por meio de contatos adicionais.
(B) a prtica do CRM conduz a menores custos de recrutamento de clientes, dada a economia que se
obtm em marketing, malas diretas, contatos, pesquisas etc.
(C) a prtica do CRM conduz a uma maior lucratividade por cliente, graas possibilidade de fazer
vendas casadas, o que, contudo, requer a conquista de uma quantidade relativamente elevada de novos
clientes.
(D) empresas bem-sucedidas na prtica do CRM tendem a conseguir ndices crescentes de reteno e
lealdade dos clientes, o que oferece a possibilidade de reduo do valor do cliente a longo prazo.
(E) a prtica do CRM envolve a vantagem da reduo do custo das vendas, dado o conhecimento que as
empresas j tm sobre os seus clientes, mas oferece um menor retorno sobre o investimento em
comunicao, pela necessidade de se personalizar as mensagens.

07) ADMINISTRADOR PETROBRAS 2006 (CESGRANRIO)

Com a finalidade de traar um plano estratgico de marketing, uma empresa do ramo de petrleo
acaba de dar incio a uma anlise de pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaas, e optou por
comear o trabalho pela anlise do ambiente externo. A este respeito, pode-se afirmar que a anlise do
ambiente:

(A) econmico no relevante, pois, sendo o petrleo um produto essencial para uma sociedade, o nvel
de demanda garantido.
(B) poltico e legal deve ser considerada, pois tem o potencial de afetar o composto de marketing.
(C) social no se aplica, pois empresas do ramo de petrleo no vendem seus produtos diretamente aos
consumidores finais.
(D) natural a nica que se justifica no mbito externo, dada a natureza, potencialmente agressiva ao
meio ambiente, dos produtos fabricados pela empresa.
(E) tecnolgico no se aplica empresa, uma vez que o produto que ela comercializa uma commodity.
08) ADMINISTRADOR PETROBRAS 2006 (CESGRANRIO)
A filosofia da responsabilidade social das empresas vem ganhando fora, ano a ano, no Brasil e no
mundo. A chamada cidadania corporativa configura-se pela tica nas prticas de gesto, junto s mais
diversas frentes. Cada vez mais as empresas mostram-se interessadas em adotar a transparncia nas suas
aes, em proporcionar melhor qualidade de vida s comunidades no entorno de suas instalaes, em se
submeter a normas internacionais que tratam da conduta tica, etc. Um aspecto menos divulgado nesse
contexto o do marketing. Dentre as afirmativas a seguir, indique a que retrata acertadamente o papel
exercido pelo marketing e suas ferramentas no contexto da responsabilidade social das empresas.
(A) O marketing desempenha um papel maior do que o devido, pois, por oportunismo, as empresas
deixam de praticar a boa cidadania corporativa de uma forma altrustica, para colher os louros advindos
da melhoria de imagem.
(B) O marketing desempenha um papel muito tmido nesse contexto, uma vez que, numa iniciativa de
responsabilidade social, apenas um de seus elementos empregado: a comunicao dos resultados
alcanados.
(C) O marketing no desempenha nenhum papel no mbito da responsabilidade social, pois esta uma
filosofia de gesto, no fazendo sentido imaginar-se uma venda para consumidores o terreno de
aplicao do marketing, por excelncia.
(D) O marketing exerce um amplo papel no contexto da responsabilidade social, j que, em ltima
anlise, est-se atendendo a necessidades e desejos de consumidores
e isso envolve a aplicao de vrias das ferramentas do marketing.
(E) O nico aspecto do marketing que exerce algum papel o que atua no interior das organizaes o
chamado endomarketing uma vez que a prtica da responsabilidade social costuma envolver a
transparncia com os empregados.

09) ADMINISTRADOR PETROBRAS 2006 (CESGRANRIO)


Um aluno de Administrao de Empresas estudou, na disciplina de Marketing de Servios, que os
servios distinguiam-se dos bens basicamente em funo das caractersticas da intangibilidade,
perecibilidade, simultaneidade entre produo e consumo e heterogeneidade. Recm-admitido como
estagirio numa Companhia distribuidora de petrleo, ele se props a analisar a adequao da teoria ao
setor especfico de postos de gasolina. Como resultado de sua anlise, o aluno fez as quatro afirmativas a
seguir - uma sobre cada caracterstica estudada.
I - A intangibilidade aplica-se ao caso, ainda que os servios prestados em postos de gasolina sejam
fortemente calcados na venda de bens fsicos, como gasolina, leos, extintores de incndio, etc.
II - A perecibilidade no se aplica ao caso, uma vez que os produtos vendidos nos postos de gasolina tm
longa vida til.
III - A simultaneidade entre produo e consumo no se aplica ao caso, pois os produtos adquiridos no
posto s sero consumidos aps o fim da prestao do servio.
IV - A heterogeneidade no se aplica ao caso, pois toda vez que os consumidores se apresentam ao posto
para receber um servio seja ele de abastecimento, troca de leo, lavagem geral, etc. recebero
exatamente o mesmo servio.
(So) correta(s):
(A) I, II, III e IV.
(B) I e III, apenas.
(C) II e IV, apenas.
(D) IV, apenas.
(E) I, apenas.

GABARITO
1 B
2 C
3 B
4 A
5 E
6 B
7 B
8 D
9 E