ECOMARKETING: A GESTÃO AMBIENTAL NO MARKETING CORPORATIVO SOB A
ÓTICA DO CONSUMIDOR
RENATA ANDRADE DE LIMA
ANTÔNIO ANDRÉ CUNHA CALLADO
ALDO LEONARDO CUNHA CALLADO
1. INTRODUÇÃO
2. CONSCIÊNCIA ECOLÓGICA
3. ECOMARKETING
4. AÇÕES DAS ATIVIDADES DE
MARKETING SOBRE O MEIO
AMBIENTE
5. CONSUMIDOR CONSCIENTE
6. ASPECTOS METODOLÓGICOS
7. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS
RESULTADOS
8. CONSIDERAÇÕES FINAIS
9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. INTRODUÇÃO
O mercado está cada vez mais
competitivo e as empresas precisam buscar um
diferencial para assegurar sua participação
relativa. É necessária a adoção de estratégias e
estar em sintonia com as tendências que o
mercado venha apresentar. Porém também se
torna imperiosa uma mudança de
comportamento e adequação a nova realidade
imposta para as organizações.
O marketing, que tem como uma de
suas finalidades a propagação de informações e
o estimulo das necessidades humanas, está
utilizando-se da questão ambiental para
conquistar um lugar no mercado, criando
ferramentas tais como o ecomarketing. Porém,
para que haja sucesso em sua totalidade,
primeiramente a empresa deve levar esta
mudança com rigor, adaptando-se e
conscientizando os consumidores das ações
benéfica que estão praticando quando adquirem
um produto ecológico.
Quando a empresa decide implantar o
ecomarketing, ela deve estar ciente de todas
essas mudanças e contribuir para a mudança de
paradigmas deste mercado. O marketing passa a
maximizar o seu lado social em busca de
interesses em comum da empresa e do
consumidor.
É importante contribuir para o
crescimento da consciência preservacionista, de
modo a melhorar a qualidade de vida dos
indivíduos através da proteção do meio
ambiente dentro das organizações através do
Desenvolvimento de uma economia
sustentável.
 Este trabalho tem o objetivo de abordar a percepção dos consumidores acerca do processo de
adaptação das atividades de uma organização para incluir em seu processo dce marketing uma relação
de preservação ambiental.

2. CONSCIÊNCIA ECOLÓGICA

A perspectiva ecológica que tem dominado o foco das recentes preocupações é decorrente de
um sistema de produção e consumo que demanda altos custos ambientais relativos aos recursos
naturais, bem como em relação à aos resíduos não biodegradáveis que ultrapassam a capacidade da
natureza de absorção desses detritos e componentes.

A questão ambiental ganhou importância na retomada industrial na Europa pós-guerra, durante

os debates do Clube de Roma. Na década de 70 a discussão das questões ambientais foi marcada pela
Primeira Conferência das Nações Unidas Sobre o Meio Ambiente – ou a Conferência de Estocolmo –
realizada em Estolcomo, em junho de 1972, e foi marcada pela discussão sobre as ocorrências de
poluição ambiental que colocavam em risco a saúde humana e a sadia qualidade de vida. E nesta
mesma década o termo ecomarketing surge, quando a AMA – American Marketing Association –
realizou um workshop com a intenção de discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente,
sendo definido o marketing ecológico como o estudo dos impactos positivos e negativos das atividades
de marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não
renováveis.

Em 1983, a Organização das Nações Unidas – ONU, criou a Comissão Mundial sobre o Meio
Ambiente e, em 1987, esta comissão apresentou o relatório denominado Nosso Futuro em Comum, que
realçou a importância da proteção do ambiente na realização do desenvolvimento sustentável, iniciando
um processo de debate sobre a interligação entre questões ambientais e desenvolvimento.

Não existe perspectiva futura de desenvolvimento econômico sem a preocupação em preservar

o ambiente. Segundo Motta (1997), a primeira discussão para esta problemática deve ser em torno do
planejamento econômico e as implicações econômicas dentro do contexto de sustentabilidade, na qual
definiremos através do conceito de desenvolvimento, mantendo o meio ambiente e os recursos naturais
para que as gerações futuras tenham condições de sobrevivência. Para o Manual para Organização
Local da Organização Mundial de Turismo, que expõe o estudo de marcação de terra, Our Common
Future (O Nosso Futuro Comum) é um conceito oficial que define uma sociedade de desenvolvimento
sustentável como aquela que satisfaz as necessidades da atualidade sem comprometer a capacidade das
gerações futuras para satisfazer as suas.

São expressas as prerrogativas atuais que apontam que para manter o suprimento das
necessidades de hoje é necessário preservar os bens tangíveis e intangíveis e poder garantir as futuras
necessidades. Ou ainda, dentro desse mesmo pensamento, destaca-se o Projeto Áridas, onde o
Nordeste, dentro de uma estratégia de desenvolvimento sustentável, tem como objetivo a conciliação
do crescimento e da conservação da natureza (MINISTÉRIO PLANEJAMENTO E ORÇAMENTO,
1995).

Dentro da perspectiva de sustentabilidade do crescimento econômico das organizações, as

empresas referiam-se às questões ambientais como uma restrição. Motta (1997) considera que os
recursos naturais são um capital organizacional e, sendo um capital, é necessário que este ele seja um
fluxo circulante, renovável e constate, por isso a importância de manterem-se não-declinante os valores
dos ativos de uma economia. Isto é, a sustentabilidade de uma economia ocorre na medida em que o
seu estoque de capital, que define o fluxo de bens e serviços futuros, seja mantido pelo menos
constante. Sendo assim, a sustentabilidade de uma economia seria determinada através da capacidade
de reinvestir parte da renda gerada com a exploração de recursos naturais na formação de capital
equivalente ao consumo.

Na década de 90 os destaques foram a Carta Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável e

a Conferência Mundial do Meio Ambiente. A Carta Empresarial foi um documento preparado por uma
comissão de representantes de empresas e desenvolvido no âmbito da Câmara de Comércio
Internacional, entidade instituída com o objetivo de ajudar organizações em todo mundo a melhorar os
resultados das suas ações sobre o ambiente, sendo apresentada na Segunda Conferência Mundial da
Indústria Sobre a Gestão Ambiental – WICEM II – considerando que as organizações precisam ter
consciência de que deve existir um objetivo em comum, e não um conflito entre desenvolvimento
econômico e proteção ambiental, tanto para o momento presente como para as gerações futuras.

Foram estabelecidos dezesseis princípios relativos à gestão do ambiente, tendo o objetivo de

auxiliar as empresas a cumprir, de forma abrangente, as suas obrigações em matéria de gestão do
ambiente. Ela considera que as organizações versáteis, dinâmicas, ágeis e lucrativas devem ser a força
impulsionadora do desenvolvimento econômico sustentável, assim como a fonte de capacidade de
gestão e dos recursos técnicos e financeiros indispensáveis à resolução dos desafios ambientais.

A Conferência Mundial de Meio Ambiente, realizada no Rio de Janeiro, foi editada a série ISO
14000, isto é, a edição de normas que procuram estabelecer diretrizes para a implementação de sistema
de gestão ambiental nas diversas atividades econômicas que possam afetar o meio ambiente e para
avaliação e certificação destes sistemas, com metodologias uniformes e aceitas internacionalmente
(DONAIRE; 1999). Pode-se destacar também a edição da Agenda 21 que se dedicou aos problemas da
atualidade e almeja preparar o mundo para os desafios do próximo século, refletindo um consenso
global e um compromisso político.

Encontramos diversos aspectos acerca da responsabilidade social das empresas. Nos últimos
anos, governos em parceira com a iniciativa privada, começaram a mobilizar-se em busca de soluções
para diversos conflitos sociais, entre eles o conflito do desenvolvimento econômico versus preservação
ambiental, revendo a atividade produtiva e mercadológica, tendo em vista os problemas ambientais
decorrentes dessas atividades.

Neste sentido, o ecomarketing surge para ofertar e criar produtos e serviços capazes de
satisfazer às necessidades dos consumidores, porém levando a uma mudança de comportamento, no
qual nesta necessidade deve-se agregar o desejo do consumidor em encontrar qualidade ambiental nos
produtos e serviços que adquirem. Como sendo um recurso mercadológico que permite as organizações
sejam lucrativas e ao mesmo tempo ambientalmente responsáveis.

Para Vaz (1995), este progresso do ecomarketing foi resultado da percebida dimensão que o
meio ambiente passou a ocupar, como fator de condicionamento mercadológico dos negócios.

3. ECOMARKETING

Quando se trata de busca dos responsáveis pelo processo produtivo nocivo ao meio ambiente
apontamos as empresas, especificamente o departamento de marketing que tem como finalidade vender
uma maior quantidade de produto e gerar mais consumo através de propagandas e distribuição que não
se preocupam em replanejar suas ações a fim de contribuir para a preservação ambiental.
 Sendo assim, o marketing verde surgiu para melhorar a imagem institucional e garantir uma
lucratividade no processo produtivo das organizações, ou seja, vender produtos e proteger o meio
ambiente. Criando assim um novo conceito de marketing que trabalha a necessidade de rever a questão
do processo produtivo desenvolvido através da tecnologia moderna no que se refere ao
provisionamento de estruturas e tecnologias orientadas pelo marketing, que serão compatíveis com o
equilíbrio ecológico, permitindo ampla conveniência, uso de recursos não poluentes, reciclagem de
materiais, replanejamento de produtos, expansão da tecnologia de recuperação e reciclagem de detritos
de consumo e de indústria. O marketing neste caso deverá operar como poderoso redutor da tendência à
extinção de espécies e do meio ambiente, denominado ecomarketing.

Muitas empresas atraem consumidores com sua participação em produtos das linhas verdes,
entendidos como desenvolvidos para serem menos prejudiciais e mais amigos do meio ambiente. Esta
tendência social também é um fenômeno do marketing, que está dando espaço a aparição de um novo
segmento de consumidores verdes. Esses consumidores agora estão preocupados não apenas em
satisfazer suas necessidades atuais, preocupando-se também em proteger o meio ambiente, obrigando
as empresas a adaptarem-se a esta nova forma de entender o marketing.

Dentro de uma perspectiva empresarial, o ecomarketing é uma ferramenta do marketing das

empresas que adotam um enfoque no marketing social para comercializar produtos e, neste caso,
minimizar o impacto negativo contra o meio ambiente. Tomar uma atitude em nome da preservação da
natureza e do meio ambiente significa estar comprometido em reduzir o impacto ambiental, gerar
redução de custo com a economia de recursos de produção e disposição dos resíduos, criando
credibilidade por parte da comunidade, dos fornecedores, dos funcionários e do governo.

Faz-se necessário salientar que ecologia e meio ambiente é cidadania e não apenas uma
ferramenta utilizada por marketing para diferenciar a empresa no mercado altamente competitivo, e que
a criação de um produto ecologicamente correto necessita de investimento em tecnologia e um
consumidor disposto a pagar mais caro por este diferencial, com isso não basta para a empresa apenas
concluir um processo de certificação, como ISO 14000, é necessário também um investimento
considerável na educação ambiental com funcionários da organização a fim de criar e cultivar uma
consciência ecológica durável.

4. AÇÕES DAS ATIVIDADES DE MARKETING SOBRE O MEIO AMBIENTE

A crise ecológica que sofremos no nosso planeta nos últimos tempos tem hoje sua fase critica,
onde Motta (1997) cita estimativas de 40% da produção líquida de recursos naturais e energia está
comprometida para o consumo humano, agora atingindo um elevado índice de conscientização social a
respeito do problema. Desde da aparição de um sistema de produção e consumo que exige um nível
alto de consumo dos recursos naturais e de geração de resíduos não-biodegrádaveis que ultrapassa a
capacidade da natureza de se renovar. A fauna e a flora e grandes recursos naturais são objetos do
ataque do progresso, ou são vitimados pela ação da tecnologia, aplicada livremente sem controle.

Todo o processo de marketing: produtos, distribuição, propaganda, podem contribuir para a

degradação do meio ambiente quando não são bem definidos e controlados, reduzindo, por exemplo, a
qualidade de vida através de diversas formas de poluição – sonora, visual, atmosférica – através do uso
indevido e abusivo dos recursos naturais sem reposição e de maneira crescente. Neste caso, o
marketing desempenha apenas seu papel econômico para produzir bens e serviços, sem qualquer
reflexão sobre o seu papel social.
 Sendo assim, a utilização indiscriminada dos recursos naturais não renováveis desenhou uma
nova realidade na política de marketing, onde ao mesmo tempo em que o marketing satisfaça as
necessidades do consumidor, minimize os impactos negativos sobre o meio ambiente. Neste caso, surge
o marketing ecológico pode ser visto dentro de uma perspectiva social, como um poderoso redutor da
crise ecológica, contribuindo para estimular o retorno do ecoequilíbrio, ou seja, à condição na qual os
sistemas não operam com tendência à extinção.

É quando uma organização opta pelo sistema de ecomarketing, ou seja, o provisionamento de

estruturas e tecnologias orientadas pelo marketing que são compatíveis com o equilíbrio ecológico,
permitindo conveniência no uso de recursos não poluentes, reciclagem de embalagens e produtos,
replanejamento de todo o sistema produtivo e logístico – para reduzir o consumo de energia.

O marketing ecológico está inserido dentro do marketing social que, segundo Kotler (1998) é
um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através
da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Dentro de uma perspectiva social, o
ecomarketing é, segundo Chamorro (2001), uma parte do marketing social, ou seja, daquele conjunto
de atividades que procura estimular e facilitar a aceitação de idéias ou comportamentos sociais que se
consideram benéficos para a sociedade em geral ou, pelo contrário, tentam freiar ou desincentivar
aquelas outras idéias ou comportamentos que se julgam prejudiciais.

O marketing ecológico deve contribuir para o desenvolvimento sustentável, de forma que as

ofertas comerciais permitam satisfazer as necessidades presentes dos consumidores sem comprometer a
capacidade de satisfação as necessidades futuras desta e das próximas gerações. Enfim, o marketing
ecológico envolve a adoção de diversas práticas preservacionistas, por parte das organizações, visando
eliminação ou, pelo menos, a redução dos impactos negativos sobre o meio ambiente em toda as fases
do ciclo de vida dos produtos.

É importante frisar que o marketing ecológico consiste na prática de todas aquelas atividades
inerentes ao marketing, porém incorporando a preocupação ambiental, e com isso não está
simplesmente restrito à propaganda ecológica, porém, é ideal que as empresas adotem uma
comunicação de atitude, divulgando o que elas têm desenvolvido para beneficiar o meio ambiente. As
ações do ecomarketing ou marketing ecológico devem ser integradas às ações do marketing social e de
relacionamento, porque o marketing ecológico propõe uma abordagem integrada das relações das
empresas com seus públicos internos e externos, buscando assim a satisfação de todos: empresas,
consumidores e meio ambiente.

Para Vaz (1995), o marketing ecológico apresenta características do Marketing de Idéias e de

Imagem, na sua aparência com o marketing de idéias, evidenciasse a formação de grupos de defesas do
meio ambiente, com grandes apelos ideológicos. Em relação ao marketing de imagem, destaca-se sua
influência na credibilidade e da possível preferência dos consumidores face aos produtos
ecologicamente corretos, melhorando assim a imagem institucional e uma oportunidade mercadológica.

A imagem da organização é um fator relevante para uma empresa adotar o ecomarketing, porém
em algumas empresas o marketing ecológico ganhou muito mais notoriedade do que a apelação da
imagem ecologicamente correta, dada a repercussão da gravidade dos problemas ecológicos e esta
consciência em alguns casos extrapolaram até mesmo o conceito do marketing social, voltado
simplesmente para melhorar a qualidade de vida, a questão ganhou uma proporção maior, a discussão
está voltada para a vida da humanidade e da sobrevivência do planeta, com o comprometimento das
condições e conseqüências irreversíveis. O marketing ecológico então desenvolve trabalhos para evitar
em curto prazo, a escassez dos recursos naturais, onde foram sintetizados em cinco direções:

• Uso parcimonioso dos recursos não renováveis;

• Uso sustentável dos recursos renováveis;
• Melhoria da qualidade ambiental;
• Conservação da biodiversidade e;
• Busca do equilíbrio econômico-social.

Para Vaz (1995), o Marketing Ecológico já estava então consolidado como área de ação
institucional exclusiva e, dentro dessa nova realidade emergente, passou a mostrar cruzamentos cada
vez mais estreitos do Marketing Institucional com o Marketing Empresarial.

5. CONSUMIDOR CONSCIENTE

A preocupação pela degradação do meio ambiente está dando lugar a novo segmento de
consumidores: os consumidores verdes. Segundo Chamorro (2001), os consumidores verdes ou
ecológicos, são aqueles que manifestam sua preocupação pelo meio ambiente em seu comportamento
na hora da compra, buscando produtos que são percebidos como de menor impacto sobre o meio
ambiente.

Para esses consumidores ser um produto ecológico é um atributo valorizado e decisório na

compra. Em alguns casos esta valorização se manifestará em pagar mais por produtos ambientalmente
responsáveis. O surgimento deste novo consumidor preocupado não somente com a satisfação de suas
necessidades atuais mais também pela proteção do meio ambiente e as necessidades futuras, obriga as
empresas a adotarem uma nova forma de entender o marketing, através da ótica do marketing ecológico
ou ecomarketing.

Dentro do conceito do marketing ecológico, Chamorro (2001) identifica as funções básicas para
estimular um sentimento do consumidor verde:

• Informar/educar sobre temas do meio ambiente. As campanhas realizadas trazem a

possibilidade da consciência da reciclagem e do fim do desperdício, com o objetivo de
informar sobre a utilização de uma coleta seletiva de resíduos sólidos urbanos, são um
exemplo deste tipo de marketing;

• Estimular ações benéficas para o meio ambiente. Por exemplo, as diferentes campanhas para
que o cidadão economiza água e energia pretendem incentivar um comportamento ecológico
mas adequado;

• Trocar comportamentos nocivos para o meio ambiente. As campanhas contra fogo todos os
verões tratam de evitar que o cidadão realize queimadas que possam ocasionar incêndios;

• Troca de valores pela sociedade. Dentro deste objetivo se pode enquadrar as campanhas de
recomendação de respeitar o ciclo de vida dos peixes e as campanhas para proteção das
florestas.
 Como se pode observar, o ponto de vista do marketing ecológico está formado principalmente
por atividades do demarketing, ou seja, por ações que conduzem ao desestímulo dos consumidores, em
geral ou parcialmente, temporal ou permanente, de uma determinada demanda.

Ao adotar o ecomarketing, a organização deve informar a seus consumidores acerca das

vantagens de se adquirir produtos e serviços ambientalmente responsáveis, de forma a estimular onde
já exista e despertar onde ainda não existe o desejo do mercado por esta categoria de serviços/produtos.
No marketing ecológico, os consumidores desejam encontrar qualidade ambiental nos produtos e
serviços que adquirem. Percebe-se assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se
os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridem a natureza.

O Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente – PNUMA, começou a recorrer a
psicólogos, publicitários e sociólogos, especialistas em comportamento humano para desenvolver seu
Programa de Consumo Sustentável – Iniciativa Ciclo de Vida, que aborda uma ampla gama de assuntos
para conseguir maior impacto das iniciativas de transmitir ações relativas à preservação do meio
através de produtos/serviços.Os apelos dos governos para que se use menos o automóvel ou se compre
produtos que não causem danos ao meio ambiente não parecem estar funcionando.

O consumidor ecológico pode até pagar mais por um produto ambientalmente responsável, não
adquire produtos com empacotamento excessivo, prefere produtos com embalagens recicláveis e
biodegradáveis, observa selos verdes entre outros comportamentos.

Segundo o Instituto de Defesa do Consumidor, algumas ações que adotamos no nosso cotidiano
podem contribuir com a proteção do meio ambiente, entre outras, podemos citar as seguintes:

• Dá preferência, sempre que possível, a produtos de material reciclado;

• Selecionar o lixo, separando o que podemos reutilizar;

• Utilizar-se menos de produtos descartáveis;

• Escolher produtos que utilizam pouca embalagem, dando preferência às retornáveis e

recicláveis;

• Evitar comprar móveis de mogno, uma madeira em extinção. Dando preferência a madeiras
de reflorestamento como pinus e eucalipto;

• Evitar o desperdício de água e energia elétrica;

• Procurar se informar sobre as empresas que trabalham com o ecomarketing a fim de

estimular a demanda e sobre os centros de reciclagem de lixo, produtos e energia, pois a melhor
maneira de conservar o meio ambiente é a informação.

6. ASPECTOS METODOLÓGICOS

A pesquisa foi realizada em uma empresa privada, que atua na indústria de

perfumaria/cosméticos e que possui a certificação da ISO 14000.
 O critério para o processo de amostragem utilizado considerou a abordagem dos consumidores
que efetivamente entraram e adquiriram os produtos desta empresa, independente de seu conhecimento
em estarem adquirindo produtos ecológicos.
Foram abordadas, através de um questionário elaborado previamente, 152 pessoas, onde a loja
apresentava um movimento de clientes médios de 100 pessoas por dia, durante três dias consecutivos.
A coleta de dados da pesquisa foi realizada através de entrevistas dirigidas em função do questionário,
composto por perguntas fechadas, aplicadas junto aos os clientes que compraram os produtos.
Os resultado foram analisados através da distribuição de freqüência obtida em cada uma das
questões, demonstrando o grau de conscientização por parte do consumidor e a percepção do
diferencial do produto no mercado, tendo o ecomarketing como o objeto de pesquisa.

7. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Essa seção apresenta os principais aspectos que foram investigados junto ao grupo de
consumidores investigado. Dentre os aspectos pesquisados, pode-se destacar os seguintes: a percepção
do consumidor face a tendência mercadológica do Marketing Ecológico; o consumo de produtos que
possuem o selo verde; o procedimento de reconhecimento de um produto ecologicamente correto; a
aceitabilidade de se pagar mais caro em um produto verde; e a aceitação dos produtos.

Inicialmente foi investigada a percepção do consumidor ao conceito de marketing ecológico.

Das 152 pessoas entrevistadas, 13 não sabiam o que era um produto ecologicamente correto e 139 dos
respondentes apresentavam um certo conhecimento sobre o assunto, conforme pode-se observar na
tabela abaixo.

Tabela 1 – Conhecimento dos conceitos de marketing ecológico dos clientes.

Conhecem Nº de pessoas %

Sim 139 91%

Não 13 09%

Total 152 100%

Fonte: Pesquisa de Campo, 2002.

De acordo com os resultados acima, observou-se que o nível de consciência sobre este novo
segmento do marketing exerce um alto índice de percepção nos consumidores. A maioria dos
consumidores entrevistados já ouviu falar ou já viu alguma propaganda a respeito do ecomarketing,
porém como veremos abaixo, poucos tendem a observar este atributo no produto que estão adquirindo.

Sobre o aspecto dos consumidores em relação à observação da natureza dos produtos que eles
estavam adquirindo na perspectiva de que esses produtos que não agrediam ao meio ambiente, os
resultados obtidos podem ser observados na tabela 2.
Neste item, pode-se verificar, que apesar da consciência ambiental dos 139 respondentes que
afirmaram ter conhecimento dos conceitos de marketing ecológico, praticamente 50% dos
consumidores não possuem o hábito de confirmar e/ou verificar se o produto é realmente ecológico. Ou
seja, este não é um fator decisório na hora da compra. Eles tendem a consumir marcas já conhecidas
por eles, e isto nos faz salientar que, além das ferramentas inerentes ao ecomarketing.
Tabela 2 – Verificação se o produto adquirido é um produto ecológico

Observam Nº de pessoas %

Sim 69 50%
Não 70 50%

Total 139 100%

Fonte: Pesquisa de Campo, 2002.

Sobre o conhecimento dos conceitos de marketing ecológico e o seu impacto na prática dos
consumidores em confirmar e/ou verificar se o produto é realmente ecológico, foi ainda investigado o
método que os consumidores reconheciam os produtos ecológicos, conforme pode ser observado na
tabela 3.

Tabela 3 – Método de Identificação dos produtos ecológicos

Método Nº de pessoas %

Rótulos/selos verdes 26 38%

Símbolos de Reciclagem na embalagem 27 38%
Embalagem biodegradável 16 24%

Total 69 100%
Fonte: Pesquisa de Campo, 2002.

Neste caso, observa-se a importância da embalagem como meio de informar e diferenciar o

produto ecológico de outro, uma vez que esse foi o instrumento que os entrevistados apresentaram
como sendo o motivo de se ter consciência de que estava adquirindo um produto ecológico.

Nessa pesquisa também foi investigado em relação aos consumidores que adquirem ou podem
adquirir um produto verde, se eles estariam dispostos a pagar mais caro por este produto. O resultado
dessa investigação é apresentado na tabela 4.

Tabela 4 – Aceitação em pagar um preço mais elevado por um produto ecológico

Aceitaria Nº de pessoas %

Sim 93 67%
Não 46 33%

Total 139 100%

Fonte: Pesquisa de Campo, 2002.
 Foi observado que dos 139 entrevistados, 33% não admitem pagar preços mais elevados por
adquirirem um produto ecológico frente a um produto não-ecológico, enquanto 67% dos investigados
aceitariam pagar mais.

Finalmente, foi investigado o comportamento do consumidor no momento em que ele adquire o

produto. Foi investigado se o consumidor percebe a empresa como uma protetora do meio ambiente, ou
seja, está realmente preocupada com a questão, ou se ela está apenas se aproveitando deste nicho de
mercado para conquistar o consumidor e que na sua realidade nada faz para contribuir com a
preservação. O resultado dessa investigação pode ser observado na tabela 5.

Tabela 5 – Credibilidade das empresas que vendem produtos ecológicos

Acredita Nº de pessoas %

Sim 138 91%

Não 14 09%

Total 152 100%

Fonte: Pesquisa de Campo, 2002.

Pode-se considerar que, dos consumidores pesquisados, após demonstrar os resultados obtidos
sobre o processo de preservação através do ecomarketing, 91% dos entrevistados afirmaram que
acreditavam que as empresas vendem produtos ecológicos por se preocuparem com o meio ambiente,
enquanto que 9 % das pessoas não acreditam.

8. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Várias tentativas das empresas serão vagas se não houver uma troca de valores por parte do
consumidor, onde o seu maior interesse será além de satisfazer suas necessidades, preservar o meio
ambiente em que ele vive, seja não jogando lixo nas ruas, seja adquirindo produtos biodegradáveis ou
seja reciclando embalagens.

O importante é ter a consciência que seus atos afetarão toda uma sociedade e as empresas não
podem simplesmente produzir e produzir sem ter um controle e responsabilidade pelos seus produtos
ou serviços. Desta forma, é a partir da ótica do marketing que a organização terá um papel fundamental
para garantir que seus consumidores estejam adquirindo um produto de qualidade no sentido mais
amplo, no sentido em que a vida no planeta depende de cada ação, seja ela por parte de pessoas ou
empresas.

O marketing deve assumir seu papel social, informando aos consumidores sobre a necessidade
de se tornar um consumidor verde, buscando com isso um maior desenvolvimento dos conceitos e
princípios propostos pelo ecomarketing, evitando que ele não seja apenas mais um modismo deste
século. Sua função de informar para vender cada vez mais, sem a preocupação do que sua atividade
produtiva deixará de herança para novas gerações, será ultrapassada, pois além da empresa oferecer
produtos ou serviços que supram as necessidades do consumidor, ele estará adquirindo também
qualidade de vida.
 Apesar de haver um grande número de consumidores que não fazem deste diferencial um fator
decisório da compra, observamos que esta ferramenta do marketing está cada vez ganhando mais
espaço no mercado, garantindo então o surgimento de outras empresas que adotam o ecomarketing seja
pelo cunho social, seja como um diferencial.

O importante é que o consumidor está cada vez mais disposto a aceitar este produto como forma
de contribuir para a preservação do meio ambiente gerando um mercado propício a inovações e
desenvolvimento de forma sustentável.

Ser um consumidor é, antes de tudo, ser um cidadão, que utiliza seus direitos e deveres para
com o meio onde vive, pois ter uma consciência ecológica é criar um círculo de ações que se
completam e que aumentam gradativamente sobre o cotidiano.

9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CAVALCANTI, C. Meio Ambiente, Desenvolvimento Sustentável e Políticas Públicas. São Paulo:

Cortez, 1999, 2ª. ed.

CHAMORRO, A. Marketing Ecológico; sí marketing ecológico. Buenos Aires: Universidad de

Extremadura, 2001.
RICHERS, R. O que é Marketing. São Paulo: Brasiliense, 1994, 15ª. ed.
DONAIRE, D. Gestão Ambiental na Empresa. São Paulo: Atlas, 1999, 2ª. ed.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São
Paulo: Atlas, 1998, 5ª. ed.
KOTLER, P. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 1998, 7ª. Ed.
VAZ, G. N. Marketing Institucional: o mercado de idéias e imagens. São Paulo: Pioneira, 1995.
MOTTA, R. S. Desafios Ambientais da Economia Brasileira. Texto para Discussão nº 509, Rio de
Janeiro: IPEA-Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, 1997.
EMBRATUR – MINISTÉRIO DA INDÚSTRIA, COMÉRCIO E TURISMO. Manual para
Organização Local, da Organização Mundial de Turismo. 1998, 1ª. ed.
PEDROZO, E;l SILVA, T. N. O Desenvolvimento Sustentável, a Abordagem Sistêmica e as
Organizações. Disponível em http://www.read.adm.ufrgs.br.

Palavras-chave: Gestão Ambiental; Marketing; Gestão Organizacional.