AULA 5

GESTÃO SOCIOAMBIENTAL
E DESENVOLVIMENTO
SUSTENTÁVEL

Prof. Rodrigo Berté

TEMA 1 – O QUE É MARKETING VERDE?

O marketing verde, também conhecido como ecomarketing, marketing

ambiental ou marketing sustentável, é caracterizado por estratégias adotadas
pelas empresas que visam diferenciar os seus produtos no mercado por meio de
posturas ecológicas. Essas estratégias podem contribuir com a imagem e a
reputação dos produtos fornecidos pelas empresas que adotam essas ações.

Uma empresa considerada ‘verde’ é aquela que aplica em toda a sua

conjuntura investimentos e ações ambientais, desde a fabricação e a
produção de bens até as suas relações com clientes, fornecedores e
funcionários. É necessário traçar uma estratégia de marketing ambiental
que esteja de acordo com o que se chama os três Rs da
sustentabilidade: reciclar, reutilizar e reduzir, em todos os órgãos da
empresa tanto no campo interno, promovendo a conscientização dos
trabalhadores e estabelecendo a sustentabilidade como um dos valores
da empresa, quanto no externo, influenciando fornecedores e clientes e
a sociedade em geral para obtenção de práticas ecologicamente viáveis.
(Guimarães; Viana; Costa, 2015, p. 96)

Em função da problemática ambiental cada vez mais evidente na

atualidade, por exemplo, a presença de diversos poluentes nos oceanos,
desmatamento e sobre-exploração de recursos naturais, um grande número de
consumidores vem exigindo práticas ecologicamente corretas das empresas. O
acelerado crescimento demográfico, tecnológico e industrial do último século
gerou reflexões, por parte da sociedade em geral, acerca do impacto desse
crescimento na qualidade de vida das pessoas e na preservação ambiental
(Dalmoro; Venturini; Pereira, 2009).
As marcas modernas têm percebido nos últimos anos mudanças
importantes no padrão de consumo de seus clientes e vem investindo cada vez
mais em soluções sustentáveis e também na divulgação destas ações, por
exemplo, produtos que são amigos do meio ambiente. Basicamente, podemos
dizer que o marketing verde é uma estratégia de marketing focada em produtos
que beneficiam o meio ambiente, com forte apelo emocional, vinculando a imagem
da empresa a um consumo ecologicamente consciente.
Segundo Peattie e Charter (2003), o marketing verde é definido pela gestão
holística dos processos responsáveis por identificar, antecipar e satisfazer as
necessidades dos clientes e sociedade, de forma lucrativa e sustentável. Para que
o marketing verde seja uma estratégia eficiente, é necessário que seja também
uma estratégia autêntica, pois existem vários exemplos de produtos denominados
“verdes”, no entanto, na realidade não eram produtos ecologicamente corretos,

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trazendo, nesses casos, sérios prejuízos para a imagem dessas empresas.
Gonzaga (2005) destaca que, junto à demanda sustentável pelo uso dos recursos
naturais, a vigilância pelos valores éticos das organizações empresariais tende a
crescer.
A origem do marketing verde remonta à década de 1960 nos Estados
Unidos e Europa, no entanto foi disseminada com mais evidência a partir da
década de 1990 e início dos anos 2000, com a popularização da internet e também
pela maior facilidade na disseminação de informações. A escassez dos recursos
naturais e a degradação de ecossistemas por conta das ações antrópicas,
também contribuíram de maneira significativa para a disseminação do marketing
verde, fazendo com que os consumidores passassem a pressionar cada vez mais
as organizações na produção de produtos ambientalmente corretos. Segundo
Sheth e Parvatiyar (1995), o desenvolvimento sustentável pode ser conseguido
apenas por organizações proativas em termos de marketing e intervenções
governamentais ativas.
Segundo Xavier e Chiconatto (2014), há inúmeras organizações
preocupadas com seu comportamento ambientalista e seus produtos ecológicos.
Dentre as empresas e ações elencadas pelos autores, podemos destacar que:

• A empresa Google aplicou 200 milhões de dólares em obtenção de energia

eólica por meio de uma rede submarina;
• As embalagens (com papel manteiga) do Mcdonalds foram substituídas
para reduzir a produção de poliestireno e diminuição de ozônio;
• As indústrias pesqueiras que por conta da preocupação com redes de
deriva e morte de golfinhos, alteraram seus procedimentos de pesca;
• A Rede Pão de Açúcar trocou sacolas de plástico antigas por outras que
duram mais, resultando na economia de mais de 97 milhões de sacolas por
ano;
• A General Eletric lançou em 2005 dezessete produtos ecológicos, como
lâmpadas mais eficientes em relação ao consumo de energia.

As sociedades humanas têm passado por mudanças e estão fazendo com

que as organizações considerem vários grupos de interessados nas suas tomadas
de decisão. De acordo com Peattie e Charter (2003), construir relacionamentos
com clientes, fornecedores, empregados, comunidade e outros stakeholders pode

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ser central para a competividade e formar uma sustentabilidade para o
desenvolvimento de estratégias.
Dentre os principais benefícios do marketing verde para as empresas,
podemos destacar:

• Produtos gerados com preocupações ecológicas e sociais tendem agregar

um maior valor comercial;
• Demonstra que a organização apresenta uma preocupação com o meio
ambiente e com o futuro das próximas gerações, trazendo benefícios para
o posicionamento da marca no mercado;
• O marketing verde ajuda na criação de um diferencial competitivo em
relação aos concorrentes em um mercado cada vez mais acirrado;
• A partir do momento em que uma organização passa a adotar uma
consciência ecológica, consequentemente, atrai consumidores que
apresentam uma consonância com seus valores;
• Atualmente, as sociedades humanas, de uma forma geral, apresentam uma
tendência de exigirem práticas sustentáveis, sendo que muitos clientes
optam por pagar um maior valor em produtos ecologicamente corretos;
• Por meio do marketing verde, as organizações geram uma maior
credibilidade tanto para os consumidores que adquirem os seus produtos,
e também para os seus investidores, que passam a observar um maior
potencial em suas estratégias e negócios;
• Ações bem executadas de marketing verde tendem a gerar uma simpatia
em relação a marca, sendo um investimento que pode gerar lucros
consideráveis a longo prazo.

As organizações que não atenderem ao apelo ambiental dos consumidores

tendem a perder a sua sintonia com os mesmos, gerando dificuldades em manter
o posicionamento da marca no mercado, sendo que os padrões “verdes” de um
produto apresentam a tendência de serem cada vez mais determinantes no
processo de decisão de compra.
Segundo Karna, Hansen e Juslin (2003), existem três grupos de empresas:

• proativos green marketers: enfatizando o redicionamento por meio da

sustentabilidade e sistemas de mercado livres;
• reativos green marketers: enfatizando a sustentabilidade sob controle
governamental;

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 • marketers consumidor: baixo índice de fatores de sustentabilidade.

Atualmente, uma organização bem-sucedida pode ter sérios prejuízos na

sua imagem se não atuar com responsabilidade ambiental, sendo que existe uma
tendência de todas as organizações em acompanhar essas mudanças para
sobreviverem em um mercado cada vez mais acirrado e também para obterem
mais lucro. Além da questão que envolve a pressão dos consumidores, muito
países têm criado legislações e regras visando coibir práticas de empresas que
geram impactos ambientais significativos em seus processos, sendo que essas
normas vêm se tornando cada vez mais rigorosas, e as empresas que não se
adequarem a essa nova realidade podem ter sérios problemas com aplicação de
multas e cassação de licenças que autorizam o seu funcionamento.
É evidente que o marketing verde traz muitos benefícios para as
organizações, além de gerar uma grande vantagem competitiva, portanto as
empresas que pretendem realizar ações de marketing verde devem considerar
todas as etapas que envolvem esse processo, e não somente a venda do produto,
pois os pilares que envolvem a sustentabilidade consideram a responsabilidade
social, ambiental e econômica, fazendo com que um fator dependa do outro frente
a um mercado cada vez mais globalizado.

TEMA 2 – AÇÕES DE GREENWASHING

Atualmente, temos nos deparado com uma frequência cada vez maior de
empresas que tentam vincular a ideia de sustentabilidade ambiental à publicidade
de seus produtos e serviços quando, na realidade, nada possuem de sustentáveis.
Segundo Lovato (2013), o paradigma da sustentabilidade ambiental refletiu
diversas formas nas relações de consumo e não podemos negar que há exemplos
de empresas que demonstram uma preocupação com o meio ambiente e que
verdadeiramente mudam suas técnicas de gestão e produção em busca de um
uso equilibrado e racional dos recursos naturais, no entanto existe uma parcela
significativa do mercado em que a sustentabilidade ambiental apresenta um
significado meramente simbólico, não refletindo ações que de alguma forma
estejam de fato melhor preservando a natureza.
Algumas empresas transmitem a impressão de terem ações ambientais
efetivas por meios publicitários e, por meio dessas ações, atraem consumidores
desavisados e melhoram a sua imagem por meio de slogans “verdes” falsificados.

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 O termo greenwashing consiste na promoção de discursos, propagandas,
anúncios e campanhas publicitárias de produtos e serviços que se apresentam
como verdes, sustentáveis e ambientalmente corretos. No entanto, as práticas
não correspondem aos valores apregoados. Dessa forma, o greenwashing é
caracterizado pela criação de uma aparência falsificada de um produto
sustentável, quando na realidade não o é, induzindo os consumidores a caírem
em um erro e acreditarem que estão contribuindo para a preservação ambiental
ao adquirirem esses produtos.
Existem situações de greenwashing em que a propaganda de determinado
produto (slogans, ilustrações etc.) traz informações relacionadas à defesa do meio
ambiente, no entanto não existem medidas reais que visam minimizar os
problemas ambientais por meio do processo produtivo desses produtos, que
inclusive, podem gerar impactos sobre o meio ambiente.
Os consumidores podem tomar algumas medidas para evitar cair em
propagandas enganosas relacionadas ao greenwashing, dentre as quais:

• Prestar atenção em rótulos de produtos que se dizem ambientalmente

corretos, porém não apresentam certificações;
• Os consumidores devem conhecer os certificados originais para evitar
acreditar em certificados falsos e serem induzidos ao erro;
• Prestar atenção em atitudes efetivas nos anúncios e desconfiar da
utilização de termos vagos como simplesmente “sustentável”;
• Algumas informações podem ser verdadeiras, como “não contém CFC”,
que são substâncias prejudiciais para a camada de ozônio, no entanto as
utilizações destas substâncias já são proibidas pela legislação, o que não
significa necessariamente que o produto seja ecologicamente mais correto
que outros da uma mesma categoria;
• Observar se a empresa dispõe de algum portal ou meio de comunicação
em que seja possível averiguar a veracidade das informações anunciadas,
e, em caso negativo, deve-se desconfiar da procedência destas.

No cenário brasileiro, o aumento de campanhas publicitárias que se

utilizam de greenwashing levou o Conar (Conselho Nacinal de
Autorregulamentação Publicitária), no ano de 2011, a incluir novas regras sobre a
publicidade que contenha apelos sobre sustentabilidade, trazendo alguns

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princípios, como exatidão e veracidade. Porém, por ser um órgão de
autorregulação, possui suas limitações quanto à sua ação fiscalizadora.

O que se pode observar é que o ser humano da pós-modernidade

descarrega uma grande carga de seus medos, culpas e anseios no
momento que adquire algum bem ou serviço. Acabamos por delegar a
solução de nossas crises a terceiros ou a algo. No que diz respeito ao
meio ambiente, o ser humano teme, sim, o fim daquilo que abastece o
seu mundo – e talvez até mesmo o fim deste mundo. Em contrapartida,
sente-se culpado por ser testemunha/partícipe deste quadro, e aguarda
passivamente que a crise ambiental seja de alguma forma superada, até
porque pouco sabe sobre como pode contribuir para isso. E o mercado,
por sua vez, capta e explora de forma economicamente eficiente esses
questionamentos da sociedade pós-moderna, oferecendo ao público o
desenvolvimento sustentável estampado em embalagens. (Lovato,
2013, p. 165)

Uma parcela da sociedade ainda apresenta uma preocupação superficial

com problemas ambientais na atualidade, de onde se origina a prática de
greenwashing, por isso faz-se cada vez mais necessária a adoção de ações
efetivas que inviabilizem essas práticas e proporcionem um acesso cada vez
maior a informações concretas sobre a sustentabilidade na geração de produtos
e serviços.

TEMA 3 – GLOBAL REPORTING INITIATIVE

A elaboração de relatórios de sustentabilidade que visam dimensionar os

impactos socioambientais oriundos das atividades cotidianas das organizações é
uma prática que vem se popularizando em muitos países, especialmente na
Europa e América do Norte.
Um número cada vez mais elevado de organizações tem percebido as
vantagens da produção dessa modalidade de relatórios, pois geram dados
transparentes sobre o nível de sustentabilidade em suas atividades.
Esses relatórios são produzidos de forma voluntária e objetivam facilitar a
implementação de ações voltadas à sustentabilidade das empresas de maneira
objetiva e sistemática, além de gerarem uma transparência interna na corporação.
Além disso, esses relatórios produzem informações importantes que estão
relacionadas à demanda dos consumidores e à sociedade e também geram
transparência em relação aos stakeholders quando se faz necessário demonstrar
as ações voltadas à sustentabilidade que vem sendo implementadas nessas
organizações.

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 Muitos investidores e acionistas buscam informações presentes em
relatórios de sustentabilidade para orientar o processo de decisão em relação à
compra de títulos empresariais, em função de que empresas consideradas
socialmente justas e ambientalmente corretas estão sendo cada vez mais
valorizadas no mercado.

As organizações ao elaborarem seus relatórios, têm nas mãos um

instrumento que possibilita consolidar um processo de melhoria
sistêmica, além de dialogar com a sociedade sua intenção de
transparência na busca do desenvolvimento sustentável. Relatórios de
sustentabilidade são documentos descritivos de uma realidade e devem
oferecer informações de forma integral da situação encontrada, seja
positivas ou negativas. (Correa et al., 2012, p. 27)

É possível afirmar que a produção de relatórios de sustentabilidade são

uma consequência das mudanças ocorridas na sociedade, visto que as
organizações devem demonstrar de maneira cada vez mais clara o seu
comportamento responsável e ético frente às questões ambientais.
Segundo Campos et al. (2013) existem três tipos diferentes de relatórios de
sustentabilidade:

a. Relatórios sociais, originados na década de 1970, a partir das demandas

por balanços sociais referentes aos aspectos sociais das atividades das
organizações;
b. Relatórios ambientais, com origem no fim dos anos de 1980 e voltados às
questões ambientais, podendo incluir ainda aspectos relativos à saúde e à
segurança;
c. Relatórios anuais, que tendem, desde a metade da década de 1990, a
incluir informações quanto aos aspectos éticos, sociais e ambientais das
atividades da organização (Daub, 2007).

A Global Reporting Initiative (conhecida como GRI) é uma organização

internacional independente, fundada no ano de 1997, que visa auxiliar
organizações e governos a ter uma compreensão de como os seus impactos
interferem nas mudanças climáticas, direitos humanos, governança e bem-estar
social. A estrutura de sustentabilidade dos relatórios da GRI vem sendo
disseminada em empresas multinacionais, médias e pequenas empresas e
governos em mais de 90 países e possui parcerias estratégicas com organizações
de grande porte, como a Organization for Economic Co-operation and
Development (OECD), United Nations Environment Programme (UNEP), United
Nations Global Compact (UN Global Compact) e International Organization for
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Standardization (ISO). A sede da organização GRI está localizada em Amsterdã,
na Holanda, e conta com secretarias regionais no continente Africano, China,
América do Norte, Oceania, América Latina, Sul e Sudeste da Ásia.
Segundo Campos et al. (2013), a missão da GRI consiste em:

a. fazer com que relatórios de sustentabilidade corporativa tenham o mesmo

nível de qualidade e importância dos relatórios financeiros;
b. desenhar e melhorar continuamente as diretrizes de relatórios, refletindo
três dimensões de sustentabilidade: econômica, ambiental e social;
c. construir uma instituição global e permanente para administrar as diretrizes
formuladas.

Basicamente, o relatório GRI identifica, avalia e gerencia os indicadores de

sustentabilidade das organizações públicas e privadas e apresenta o objetivo de
promover o desenvolvimento sustentável. O relatório de sustentabilidade
apresenta os impactos ambientais, sociais e econômicos das atividades
empresariais, sendo que a sua metodologia é baseada nas diretrizes do GRI.
A divulgação desses relatórios beneficia a relação e a comunicação das
empresas com seus clientes, investidores e stakeholders, além de facilitar o
estabelecimento de metas que visam uma busca cada vez maior da
sustentabilidade em suas atividades. Os relatórios devem conter informações
positivas e negativas dos impactos das atividades das empresas sobre o meio
ambiente e também deve conter compromissos que visam minimizar os impactos
provenientes de suas atividades.
As informações presentes no relatório são verificadas de forma
independente, o que gera uma maior credibilidade da empresa no mercado e pode
trazer inúmeros benefícios para a sua imagem.

TEMA 4 – INDICADORES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL DO

INSTITUTO ETHOS

Os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial são

caracterizados por uma ferramenta que pretende auxiliar as organizações na
incorporação de conceitos e compromissos que visam o desenvolvimento
sustentável no seu processo de gestão. Os indicadores Ethos são estruturados
no formato de questionário e objetivam a conscientização, aprendizado e
monitoramento da responsabilidade social empresarial.

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 Após o preenchimento dos questionários referentes aos indicadores, as
empresas podem enviar as respostas para o Instituto Ethos, e, com base nessas
informações, os dados são convertidos em uma pontuação e notas, e são
apresentados em um documento chamado Relatório de Diagnóstico que
possibilita a organização compará-los com as médias obtidas por outras
organizações que responderam ao questionário no mesmo período.
As informações cadastrais da empresa, respostas enviadas e o relatório
são tratados com confidencialidade pelo Instituto e são disponibilizados a terceiros
somente com autorização expressa da própria empresa.
Os questionários dos Indicadores Ethos (2021) estão organizados em sete
temas:

• Valores, transparência e governança;

• Público interno;
• Meio ambiente;
• Fornecedores;
• Consumidores e clientes;
• Comunidade;
• Sociedade.

Os indicadores são continuamente aprimorados e baseados em conceitos

de negócios sustentáveis e responsáveis. Além disso, possuem integração com
as diretrizes de relatórios de sustentabilidade da Global Reporting Initiative (GRI),
com a Norma de Responsabilidade Social ABNT NBR ISO 26000, CDP, e outras
iniciativas.

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Figura 1 – Página do site do Instituto Ethos – Indicadores Ethos – Questionário
principal

Fonte: Instituto Ethos, 2021.

De acordo com o Instituto Ethos (2021), o questionário é agrupado em 4

dimensões que seguem o conceito ESG (Environmental, Social and Governance)
e complementado pela dimensão visão e estratégia. As dimensões são
desdobradas em temas inspirados na Norma ISO 26000, os quais, por sua vez,
desdobram-se em subtemas e, posteriormente, em indicadores. O conteúdo dos
Indicadores Ethos preserva a estrutura que os consolidou como ferramenta de
aprendizado: questões de profundidade, questões binárias e questões
quantitativas. Cada indicador é composto por esses três tipos de questões, sendo
as de profundidade e as binárias obrigatórias para a elaboração do relatório de
diagnóstico. As questões quantitativas são opcionais e recomenda-se que sejam
preenchidas na etapa de planejamento.
A adoção de indicadores ambientais nas organizações é de grande
importância em função de que atuam como métricas, já que possibilitam que
tenham uma ferramenta de apoio para a mensuração do desempenho de seus
processos em relação a metas ambientais predefinidas, gerando a possibilidade
de promover uma maior sustentabilidade em seus processos.

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TEMA 5 – CRIAÇÃO (OU GERAÇÃO) DE VALOR COMPARTILHADO

O conceito de criação de valor compartilhado (CVC) é caracterizado por

práticas que envolvem gestão e políticas empresariais que buscam gerar um
aumento na competitividade da organização, sendo que busca, simultaneamente,
melhorar as condições econômicas e sociais nos locais ou comunidades em que
atuam. Com o título de “A Grande Ideia”, Porter e Kramer lançaram a Criação de
Valor Compartilhado (CVC) no ano de 2011.
Segundo Medeiros et al. (2016), a criação de valor compartilhado (CVC)
poderia substituir a responsabilidade social empresarial (CSR) para orientar os
investimentos das empresas em suas comunidades. Os programas de CSR focam
principalmente na reputação das empresas e têm uma pequena conexão com o
negócio, sendo difícil de ser justificado e mantido a longo prazo.
A CVC gera a necessidade de atitudes de sustentabilidade de maneira
programada, estando alinhadas com a estratégia corporativa. O enfrentamento de
problemas internos das organizações, como desperdício de energia e matéria-
prima e a necessidade de treinamento de seus colaboradores que visam
compensar deficiências na educação, em vez de gerar um momento nos custos
da organização, faz com que ela tenha um crescimento, visto que, para superar
esses obstáculos, existe a necessidade de aderir a novas tecnologias e métodos
de gestão que visem aumentar a sua produtividade e, consequentemente,
aumentem a possibilidade de expandir o seu mercado.

A solução está no princípio do valor compartilhado, que envolve a

geração de valor econômico de forma a criar também valor para a
sociedade (com o enfrentamento de suas necessidades e desafios). É
preciso reconectar o sucesso da empresa ao progresso social. Valor
compartilhado não é responsabilidade social, filantropia ou mesmo
sustentabilidade, mas uma nova forma de obter sucesso econômico.
Não é algo na periferia daquilo que a empresa faz, mas no centro. E, a
nosso ver, pode desencadear a próxima grande transformação no
pensamento administrativo. (Porter; Kramer, 2011, p. 2).

O conceito de valor compartilhado identifica necessidades importantes da

sociedade, e não somente as necessidades econômicas convencionais, ao passo
que as deficiências sociais costumeiramente geram custos internos para as
organizações, portanto busca focar em uma abordagem de redistribuição.

Um bom exemplo dessa diferença de perspectiva é o movimento “fair

trade” no comércio. A meta do fair trade é aumentar a parcela de receita
que vai para agricultores de baixa renda com o pagamento de um preço
mais elevado pelos mesmos produtos. Embora o sentimento possa ser
nobre, o comércio justo tem a ver basicamente com redistribuição, não
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 com a expansão do bolo total de valor gerado. Já a perspectiva do valor
compartilhado se concentra em melhorar técnicas de cultivo e fortalecer
o cluster local de fornecedores e outras instituições de apoio, a fim de
aumentar a eficiência, o rendimento, a qualidade e a sustentabilidade
das lavouras. Isso leva a um bolo maior de receita e lucro que benefício
tanto o lavrador como a empresa que compra dele. (Porter; Kramer,
2011, p. 4)

O valor compartilhado gera uma grande possibilidade de inovação e

crescimento nas organizações, concentrando-se nos benefícios para a sociedade.
A partir do momento em que as organizações passem a buscar o valor
compartilhado em suas atividades, os interesses da sociedade também são
atingidos, fazendo com que a organização tenha legitimidade, na visão das
comunidades em que atuam.

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REFERÊNCIAS

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brasileiras e estrangeiras segundo o padrão da Global Reporting Initiative. Gestão
& Produção, São Carlos, v. 20, n. 4, p. 913-926, 2013.

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