ESG NA COMUNICAÇÃO DE MARCA

POR QUE AS EMPRESAS DEVEM OLHAR POR ESSA PERSPECTIVA?

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Introdução
MÉTRICAS ESG E O SEU IMPACTO NA COMUNICAÇÃO DE EMPRESAS

Não há dúvidas de que as métricas ESG vieram para ficar. A preocupação com as
práticas ambiental, social e de governança tem ganhado cada vez mais espaço entre os
veículos tradicionais de imprensa e na estratégia de comunicação das empresas.

Mais do que um diferencial de mercado, o conceito tornou-se essencial para manter a

competitividade de mercado e uma oportunidade para diversos modelos de negócio
receberem aportes de investidores nacionais e internacionais.

No entanto, para implementar as métricas ESG na cultura da empresa é preciso

organização, planejamento e estratégia, além de envolver um bom trabalho de
comunicação para que clientes, colaboradores e concorrentes conheçam todas as
iniciativas.

Por esse motivo, a equipe interna de comunicação ou a assessoria de imprensa devem

estar conectadas e informadas sobre os planos da companhia para se tornar mais
sustentável e com valores ESG alinhados aos seus processos.

Ao longo deste material, você verá dicas, dados e insights que vão ajudar você a dar
sinergia ao ESG com a comunicação, aproveitando as melhores oportunidades para levar
essa estratégia tão importante, influenciando pessoas e empresas, tornando-se uma
referência.

Tudo pronto? Então, vamos lá!

Aproveite a leitura.

Equipe Knewin
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Sumário
CAPÍTULO 1 | O QUE É ESG?

CAPÍTULO 2 | POR QUE AS MARCAS PRECISAM SABER

SOBRE ESG?

CAPÍTULO 3 | COMO TRABALHAR AS MÉTRICAS ESG NA

COMUNICAÇÃO?

CAPÍTULO 4 | O QUE FAZER PARA PARA LEVAR OS

VALORES ESG MAIS LONGE?

CAPÍTULO 5 | ESG: O QUE OS CLIENTES ESPERAM?

CONCLUSÃO

SOBRE A KNEWIN
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Capítulo 1: O que é ESG?

Por muitos anos, as empresas acreditavam que era preciso escolher entre contribuir para
um mundo mais sustentável e conquistar bons resultados financeiros.

As métricas ESG (Environmental, Social and Governance ou Ambiental, Social e

Governança) mostraram que as duas frentes estão diretamente conectadas e podem
fazer toda diferença na competitividade do negócio.

O que a sigla significa?

ESG é um conjunto de métricas, diretrizes e recomendações para concretizar boas

práticas ambientais, sociais e de governança dentro das companhias, proporcionando
diferentes impactos positivos para a sociedade.

Essas métricas são usadas para medir as práticas de uma empresa sobre cada uma
dessas áreas citadas acima.

De onde surgiu o conceito de ESG?

A sigla apareceu pela primeira vez no relatório "Who Cares Wins” ou “Ganha quem se
importa”, em tradução livre, publicado em 2004 por uma iniciativa da ONU.

Na ocasião, ela foi convocada pelo Pacto Global, que atua para que as corporações do
mundo todo possam desenvolver ações nos 10 Princípios Universais nas áreas de
Direitos Humanos, Trabalho, Meio Ambiente e Anticorrupção.

Então, o relatório concluiu que ao adotar esses fatores, os mercados tornavam-se mais
sustentáveis e poderiam gerar resultados melhores para a sociedade.
.

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Quais são os princípios ESG?

Podemos dividi-los em três frentes diferentes de responsabilidade:

Ambiental: contribuir para a redução da mudança climática, diminuindo as emissões

de gases de efeito estufa, gerenciando resíduos e buscando mais eficiência
energética.

Social: agir de acordo com os direitos humanos, cumprir a legislação trabalhista em

toda a cadeia, contribuir para comunidades impactadas pelo negócio, investir em
diversidade de gênero e raça, entre outras.

Governança: agir em conformidade com o conjunto de regras, normas e leis que

definem direitos, responsabilidades e expectativas da governança corporativa.

Conhecer as métricas ESG e saber como implementá-las é tão importante quanto

comunicar essas iniciativas para o mercado e entender quais iniciativas são adotadas
pelos seus concorrentes. Porém, existem outros motivos que mostram por que as
marcas devem olhar para a sustentabilidade com outra perspectiva. Veja mais sobre elas
no próximo capítulo.

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Capítulo 2: Por que as marcas precisam saber sobre
ESG?
Conectar a cultura, os processos e o dia a dia da sua empresa às métricas ambientais,
sociais e de governança é fundamental para o futuro da nossa sociedade e do planeta.
Essa visão mais ampla sobre a sustentabilidade pode trazer resultados positivos para a
sua empresa.

Veja alguns dos inúmeros benefícios de adotar o conceito ESG no seu negócio:

Todo mundo está falando do assunto

Para se ter uma ideia, de maio de 2020 a maio de 2022, as buscas pelo termo ESG
cresceram 10 vezes no Brasil, segundo dados do Google Trends, como mostra um
relatório publicado pela própria empresa.

Práticas sustentáveis são um diferencial para investimentos

Segundo o Think With Google, relatório publicado pela mesma empresa, 83% dos líderes
executivos acreditam que programas que envolvem práticas sustentáveis, de governança
e de impacto social positivo resultam em maiores rendimentos para acionistas em cinco
anos.

É uma oportunidade de mercado para crescer no mercado

Um estudo realizado pela consultoria BCG mostrou que empresas que adotam melhores
práticas ambientais, sociais e de governança veem diversos impactos positivos, como
maior lucratividade e até uma melhora em seu valor de mercado ao longo do tempo.

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É importante para os seus clientes

Quatro em cada cinco brasileiros declararam que é importante a atuação de

empresas e marcas em ações relacionadas ao meio ambiente, panorama social e de
governança, segundo um levantamento feito por Google, MindMiners e Sistema B
Brasil.

Isso quer dizer que…

Essas tendências no comportamento das pessoas e nas mudanças de diferentes

mercados ao redor mundo mostram como investir em sustentabilidade
a partir de um entendimento mais amplo é fundamental para
que diferentes empresas se mantenham cada vez mais relevantes.

No entanto, tão importante quanto planejar essas estratégias

é saber comunicá-las para tornar-se uma referência e influenciar
as pessoas a partir dessas atitudes positivas para o mercado e
para o planeta.

A seguir, nós mostraremos como alinhá-las à estratégia de

comunicação do seu negócio. Vamos lá?

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Capítulo 3: Como trabalhar as métricas de ESG na
comunicação?
Responsável pela imagem da empresa internamente ou para o mercado, a área interna
de comunicação ou a assessoria de imprensa deve estar bem familiarizada e próxima
das iniciativas ESG da empresa.

Afinal, não basta a empresa implementar todas essas medidas se não comunicar isso de
forma estratégica e organizada para o mercado, clientes e concorrentes. Nós separamos
algumas dicas que vão ajudar você a organizar a pauta ESG no dia a dia da equipe.
Acompanhe:

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 1. Comece pelo planejamento estratégico

Lembrando que a estratégia irá guiar todo o planejamento de comunicação do negócio.

Por isso, o ideal é começar por ela, ao definir quem serão os porta-vozes para que eles
possam estudar o conceito de ESG e preparem o seu posicionamento perante o público;
monitorar veículos e influenciadores sobre o tema; prever e neutralizar situações de crise
e outras ações que envolvem o departamento de comunicação ou uma assessoria de
imprensa.

2. Use a comunicação para reforçar as práticas ESG internamente

Como o ESG envolve adotar novas práticas ambientais, sociais e de governança

corporativa, pode ser que as empresas passem por algumas mudanças de cultura e de
processos, o que envolve comunicar e orientar os colaboradores da empresa para que
eles estejam alinhados com as mudanças. A estratégia de comunicação aqui é
fundamental para evitar ruídos.

3. Relacionamento com stakeholders

Organize todas as informações sobre as iniciativas ESG que aconteceram e que devem
ocorrer no futuro. Procure criar um discurso sólido e coerente e apresenta fatos, dados,
histórias e personagens relevantes. Lembre-se que também é importante definir os
canais onde a temática será comunicada, sempre com a identidade e o posicionamento
da sua empresa.

4. Defina os KPIs sobre as iniciativas ESG da sua empresa

Defina quais são os indicadores de performance que irão dimensionar o quanto os

fatores ESG impactam na forma como o mercado e a sociedade vêem a sua corporação.
Esses KPIs é que irão mostrar se a estratégia está funcionando ou precisa de ajustes ao
longo do caminho. Lembrando sempre que eles estão muito relacionados à mensuração
da reputação corporativa, e não podem se limitar apenas a fatores subjetivos.

5. Monitoramento sobre as práticas ESG

A equipe interna de comunicação ou assessoria de imprensa deve sempre monitorar a

percepção da opinião pública com relação às iniciativas ESG da marca. Para garantir
máxima eficiência neste trabalho, conte com o apoio da tecnologia. Com as ferramentas
certas de monitoramento, é possível automatizar atividades para torná-las ágeis e
eficientes, acompanhando o ritmo das menções tanto no digital, como nos veículos
tradicionais.

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 6. Cuidado com o greenwashing

Greenwashing é quando empresas afirmam ter responsabilidade ambiental mas, na

prática, não o fazem ou não dão transparência para que ela seja verificada. Resumindo, é
se aproveitar de uma falsa publicidade verde apenas com objetivo de vender mais, sem a
preocupação de ser ESG de verdade. Por isso, a comunicação deve estar diretamente
ligada à prática e seus resultados.

7. Busque e divulgue as certificações nacionais e internacionais

Pacto Global, Selos Verdes, Sistema B, entre outras certificações nacionais e

internacionais são importantes fundamentais para a imagem de qualquer empresa ESG.

Por meio delas é que as instituições dão autenticidade aos processos e valores das
empresas e, por isso, elas mostram o quanto o trabalho é sério. No entanto, obter esse
reconhecimento não é uma tarefa simples, envolve adaptação, resiliência e burocracia.
Ao conseguir a sua, compartilhe e reforce esse posicionamento.

A comunicação tem como objetivo gerar consciência, definir parâmetros, dialogar com
as partes interessadas no tema, entre outras iniciativas. Vamos falar mais sobre a
importância desse trabalho a seguir. Confira!

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Capítulo 4: O que fazer para levar os valores ESG mais
longe?
Definida a estratégia e estabelecidos os processos, existem alguns pontos que não
podem ser deixados de lado na estratégia de comunicação. Como, por exemplo, os
canais digitais ou físicos. Onde a sua empresa deve divulgar suas iniciativas com foco
em ESG?

As redes sociais são fundamentais, pois são o principal ponto de contato com as
pessoas, sejam elas clientes, colaboradores ou concorrentes. Estabeleça um calendário
de publicações em que o conteúdo sobre sustentabilidade seja publicado com uma
frequência estabelecida.

No entanto, tome cuidado para não exagerar. Dicas sustentáveis,

datas comemorativas, cases de sucesso, entre outras pautas
podem fazer parte desse planejamento. E, claro, lembre-se de
monitorar tudo, está bem?

Dentro desse universo de redes sociais, os influenciadores são

relevantes, pois eles têm um alcance e engajamento que
devem ser levados em consideração. Eles têm um alcance
considerável e um alto potencial de engajamento. Portanto,
procure ONGs, pessoas e outras pessoas que possam ser
parceiras dos projetos e iniciativas ESG criados pela sua empresa.

Entre os veículos de comunicação tradicionais, a assessoria de imprensa é fundamental

para dar a devida visibilidade sobre esse trabalho. Defina os jornais, revistas, rádios,
programas de televisão e outros meios de comunicação para darem maior alcance às
iniciativas ambientais, de governança e sociais da sua empresa. E não se esqueça do
clipping, ok? Um relatório bem desenvolvido pode trazer insights relevantes e definir os
próximos passos para a estratégia.

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Com a mudança no comportamento das pessoas, os canais digitais como blogs,
podcasts e YouTube também devem fazer parte do seu planejamento.

É uma boa oportunidade de humanizar a comunicação por meio dos porta-vozes em

entrevistas, depoimentos e participações em que eles podem falar sobre as métricas
ESG e posicionarem sua empresa como autoridade no assunto.

Esses são apenas alguns exemplos, mas é claro que existem muitos outros os quais
podem fazer parte da estratégia de comunicação da sua empresa.

Lembre-se sempre de monitorar cada fase do trabalho garantindo que os dados

levantados ofereçam insights relevantes para sua estratégia no futuro. Afinal, é o que os
clientes têm exigido, não é mesmo? É o que veremos no próximo capítulo.

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Capítulo 5: ESG: O que os clientes esperam?
Deixar um legado e gerar um impacto positivo para o planeta e para a sociedade é uma
demanda prioritária para as marcas. Por isso, integrar os princípios ESG na comunicação
tem sido cada vez mais importante para as empresas.

Do outro lado estão os consumidores, que querem conhecer a fundo sobre o

posicionamento e a reputação das marcas que consomem. A demanda por essas
informações exige organização e transparência por parte das empresas, o que torna os
valores ESG fundamentais para criar conexões com as pessoas, sejam consumidores ou
investidores.

Será que as pessoas sabem o que é ESG?

Um levantamento feito pelo Google mostrou que apenas 1 em cada 5 brasileiros já ouviu
falar sobre a sigla ESG. Em contrapartida, 4 em cada 5 declaram como importante a
atuação das empresas e marcas que consomem em ações relacionadas ao meio
ambiente, panorama social e de governança.

As métricas e os valores ambientais, sociais e de governança tem feito cada vez mais
parte da vida das pessoas. Isso faz com que o consumidor exija novas atitudes das
marcas e das empresas. Na visão deles, devem ampliar o debate e serem portadoras de
informações.

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Como as marcas devem se posicionar sobre o assunto?

As pessoas sabem que não é papel das empresas resolver todos os problemas do
planeta, mas ser um agente nessas mudanças é um comportamento valorizado pelo
público. Por isso, as empresas podem ser:

Transparentes sobre o impacto de suas ações nos canais de comunicação.

Apoiadoras de ONGs e movimentos que atuam em questões relevantes.
Criadoras de campanhas de mídia que gerem conscientização e renda para projetos ou
fundos de assistência social.

Portanto…

Em tempos atuais é fundamental que todos nós estejamos mais atentos às questões do
nosso planeta. É fundamental que líderes, marcas e sociedade estejam cada vez mais
conectados nessa jornada, para que juntas possam criar um novo jeito de crescer e
prosperar, mas do jeito certo. E tudo vai passar pela sua estratégia de comunicação.

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Conclusão

Agradecemos a leitura até aqui!

Se você acompanhou todos os capítulos, então temos uma boa notícia: você está um
passo à frente na jornada por tornar a sua empresa alinhada às métricas ESG e garantir
que todas as iniciativas dentro desse conceito sejam devidamente comunicadas.

Iniciativas de Sustentabilidade, Governança Corporativa e Impacto Social Positivo não

são apenas projetos esporádicos e pontuais desenvolvidos por uma companhia. ESG é
uma nova forma de pensar o negócio e crescer do jeito certo.

É um reforço positivo que deve ser aplicado por outras pessoas e empresas no seu dia a
dia.

Para garantir que a sua empresa saiba como o público está reagindo, o que os clientes
estão fazendo ou quais são as oportunidades de outros segmentos, o monitoramento
realizado com apoio da tecnologia é fundamental para o sucesso.

Com essas informações fica muito mais fácil para a sua empresa tomar decisões e
também encontrar referências em segmentos dentro e fora do Brasil sobre o assunto.
Saiba como levar a tecnologia e essa inteligência para sua equipe de comunicação.
Conte com nossas soluções.

Esperamos que você tenha gostado da leitura até aqui. Em breve, teremos novos
materiais sobre comunicação e outros temas relevantes para o mercado.

Fique ligado e até a próxima!

Equipe Knewin

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Sobre a Knewin
Há mais de 10 anos no mercado, a Knewin se destaca pelo desenvolvimento de soluções
com foco no monitoramento de notícias e redes sociais para clientes de diferentes
segmentos em todo o Brasil e em diversos países do mundo.

Nosso objetivo é conectar as empresas a uma estratégia relevante por meio das
soluções em inteligência de dados.

Com sede em Florianópolis-SC, contamos com colaboradores e escritórios em São

Paulo-SP, Rio de Janeiro-RJ, Porto Alegre-RS, Recife-PE, Miami (Estados Unidos), Bogotá
(Colômbia) e Cidade do México (México).

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