UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA “JÚLIO DE MESQUITA FILHO” – UNESP

FACULDADE DE ENGENHARIA DE BAURU

Rotulagem Ambiental – Mercado Verde/Marketing

Ambiental/Marketing Verde

Alunos:
Daniel Sione
Gustavo Arnoldi
Tiago Gomes

Fevereiro/2015
 Rotulagem Ambiental
A rotulagem ambiental é, de acordo com a norma ISO 14020, um conjunto de
instrumentos informativos que procura estimular a procura de produtos e serviços com
baixos impactos ambientais através da disponibilização de informação relevante sobre
os seus desempenhos ambientais.
O enquadramento da rotulagem ambiental tem em consideração a preocupação
global e crescente da proteção do ambiente, por parte dos governos, do mercado e dos
cidadãos.
Existem três tipos voluntários de esquemas de rótulos ambientais segundo a ISO:
Tipo I: Rótulos ambientais certificados
Tipo II: Auto declarações
Tipo III: Declarações Ambientais do Produto, Pedes

Tipo I: Rótulos ambientais certificados

De acordo com a definição ISO, os rótulos ambientais certificados (tipo I) são:
"Programas voluntários que concedem rótulos refletindo uma preferência ambiental global
de um produto dentro de uma categoria particular, baseados em considerações do ciclo de
vida".
Os critérios são estabelecidos por uma parte independente, e a sua credibilidade e
transparência é assegurada por certificação de uma terceira parte envolvida no
processo.

Tipo II: Auto declarações

As Auto declarações Tipo II são feitas pelos produtores, importadores ou
distribuidores, de modo a comunicar informação sobre aspectos ambientais dos seus
produtos e serviços.
Os produtos normalmente exibiam declarações ambientais tais como "amigo do
ambiente", "livre de CFC" e "reciclado" (o símbolo de reciclagem Móbiles).

Tipo III: Declarações Ambientais do Produto

Um conjunto de dados ambientais quantificáveis ao longo do ciclo de vida do
produto, baseados nos Requisitos Específicos para as diferentes categorias de
produto. Estes incluem as categorias de impacto que foram estudadas no âmbito de
cada produto e as linhas diretrizes para o estudo do Ciclo de Vida do Produto.
Os rótulos ambientais de Tipo III fornecem informação sobre um produto ou serviço
baseada na análise de ciclo de vida, através de diagramas que apresentam um
conjunto de indicadores ambientais (aquecimento global, depleção de recursos,
resíduos, entre outros), acompanhados de uma interpretação da informação.
De acordo com a ONU (2012), a Economia Verde pode ser definida como aquela
que resulta em melhoria do bem-estar das pessoas devido a uma maior preocupação
com a equidade social, com os riscos ambientais e com a escassez dos recursos
naturais.
Mercado verde é uma mudança no comportamento do mercado e do consumidor.
O primeiro, na mudança do processo produtivo, tornando-o mais sustentável, com
menos impactos ao meio ambiente, menos custo energético, mais responsabilidade
social. O segundo, na opção por produtos mais sustentáveis, saudáveis. Porém, há
questionamentos se existe uma economia verde ou apenas medidas de mitigação de
impactos ambientais que não seriam efetivamente sustentáveis no longo prazo. Se, por
um lado, existe consenso no empenho das empresas em buscar soluções para
construir um mercado mais “verde” e na mudança progressiva do mercado global,
surgem controvérsias quanto ao papel do consumidor nesse novo mercado.
A economia verde fala da harmonia entre economia e o meio ambiente. A proposta
é usar as ferramentas analíticas da ciência econômica para buscar soluções que
promovam qualidade ambiental. Ao se introduzir uma abordagem microeconômica à
questão ambiental, o debate passa a focar quais são os corretos incentivos que levarão
os agentes naturalmente a procurar práticas de conservação ou estratégias para
reduzir a poluição. São vários os instrumentos de mercado que podem ser usados para
melhorias ambientais e sociais, desde impostos verdes e incentivos fiscais até a
transformação de preservação ou poluição em commodities de mercado.
No documento final da Conferência da Rio + 20, os chefes de estado acordaram
sobre a importância estratégica fundamental, para emergência da economia verde no
mundo
O “Internacional Federativo o Private Walter Operador” desenvolveu um documento
sobre o conceito de economia circular, que seria uma forma de manejo de recursos
naturais não mais no sistema “fonte-dreno” e sim com reciclagem de materiais,
reduzindo a demanda por matéria-prima. Uma vez que os recursos naturais são
limitados e a pressão é crescente, mudanças no estilo de vida e na produção são
fundamentais para a sustentabilidade do planeta. As empresas deveriam levar em
conta esse processo e desenvolver uma gestão integrada com seus processos e com
os demais, se quiserem ser sustentáveis.
O documento do WBCSD/CEBDS, o Visão 2050, ainda apresenta possibilidades de
negócios que devem ser estimulados nos próximos anos para que a sociedade se torne
sustentável. Entre eles estão áreas ligadas à infraestrutura com critérios
socioambientais; soluções de saúde, educação, mobilidade urbana; eco eficiência e
demais formas de produção e economia de energia renovável; medidas ambientais que
relacionem recuperação e preservação das funções ambientais; e, principalmente,
formas de gerenciamento, financiamento, comunicação, educação e desenvolvimento,
que garantem que a mudança possa acontecer.

1. Marketing Verde / Marketing Ambiental

O Marketing Verde é uma estratégia adotada pelas empresas e está relacionado ao

vínculo da marca com uma imagem ecologicamente correta e consciente. É a
estratégia de marketing voltada ao processo de venda de produtos e serviços que são
baseados nos seus benefícios ao meio ambiente. É a estratégia de vinculação da
marca, produto ou serviço a uma imagem ecologicamente consciente. Uma empresa
que adota posicionamento sustentável perante a sociedade é uma empresa
ecologicamente consciente.
Pode ser considerado um estudo dos aspectos positivos e negativos dos processos
e atividades empresariais no que diz respeito à poluição e ao uso dos recursos
renováveis e não renováveis. Todas as atividades que estão ligadas ao Marketing
Verde têm a intenção de satisfazer as necessidades dos consumidores, contanto que
estas ocorram com o mínimo impacto ambiental.
Com o aumento do aquecimento global, com a existência de várias campanhas
alertando a população sobre um real risco em todo mundo, há uma forte onda de
conscientização entre a população, preocupada com a sustentabilidade do planeta, e
que tomam a decisão de compra com base no benefício ambiental oportunizado por
produtos ou serviços. A estratégia de marketing ambiental entende que uma pessoa
que tenha o mínimo de consciência ecológica, daria preferência aos produtos citados.
Um serviço ou produto pode demonstrar ser ambientalmente responsável pela forma
como é produzido, como é vendido ou embalado.
Com a constante divulgação de informações sobre o aquecimento global, efeito
estufa, derretimento de geleiras, desmatamento, alterações do clima e tantos outros
assuntos ligados ao meio ambiente, a onda de conscientização na sociedade tem
aumentado – tanto individual, quanto coletivamente – e isso inclui as ações das
empresas frente à problemática ambiental em todo o mundo.
Desde a Revolução Industrial a situação ambiental foi tomando espaço na mídia,
gradativamente, mas só na década de 1970 é que o tema “Marketing Verde” teve
destaque nos Estados Unidos, em um workshop cujo foco da discussão era o impacto
ambiental decorrente do crescente consumo e produção naquela época.
Ao mesmo tempo em que cresce o número de consumidores atentos aos rótulos e
às ações das empresas para minimizar os efeitos nocivos ao meio ambiente, cresce a
desconfiança com relação às propostas que se dizem ecologicamente corretas, mas
que na verdade são apenas meios que as empresas utilizam para conquistarem este
novo nicho de mercado, sem cumprirem as políticas estabelecidas pela própria
organização.
Entretanto, aquelas que seguem corretamente o que expõem conquistam a
confiança e fidelidade dos consumidores, agregando um valor inestimável à sua marca,
produto ou serviço e contribuindo para a minimização da degradação ambiental.
Alguns critérios classificam os processos empresariais como ecologicamente
corretos:
• O uso de componentes sustentáveis – reciclados ou recicláveis;
• O uso de matérias-primas sustentáveis – recicladas, reutilizadas, orgânicas,
extrativistas cultiváveis ou que não causam danos ao meio ambiente;
• A redução do uso de embalagens e/ou uso das que são feitas com materiais
recicláveis;
• A utilização de métodos de produção e transporte utilizando fontes de energia limpa,
menor consumo de água e o tratamento dos efluentes;
• O processo de logística reversa após o consumo, com o descarte adequado ou sua
reutilização.
No Brasil, tais ações são comprovadamente realizadas por empresas de
diversos ramos de atuação – cosméticos, bebidas, automóveis, limpeza – e não
coincidentemente, tais empresas são líderes em vendas de seus produtos e serviços.
Algumas delas também apostam nos “consumidores do futuro”: a questão ambiental e
o consumo consciente do público infantil.
Mesmo com tantas ações positivas, é necessário um investimento constante e
gradativo relacionado à sustentabilidade a fim de que essa ideia se torne um preceito
aplicado desde a fase de planejamento de uma marca, um produto ou um serviço, e
essa característica se estenda ao restante dos processos empresariais, à aquisição do
produto pelo consumidor, ao seu uso e seu descarte adequados.
Fonte: Pensamento Verde.
http://ecoredesocial.com.br/blog/2013/08/o-que-e-o-marketing-verde/
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_ambiental
 Marketing ambiental, ou Marketing Verde é a estratégia de marketing voltada ao
processo de venda de produtos e serviços que são baseados nos seus benefícios ao
meio ambiente. É a estratégia de vinculação da marca, produto ou serviço a uma
imagem ecologicamente consciente, uma empresa que faz sua parte perante a
sociedade, é uma empresa ecologicamente consciente.
Com o aumento do aquecimento global, com a existência de várias campanhas
alertando a população sobre um real risco em todo mundo, há uma forte onda de
conscientização entre a população, preocupada com a sustentabilidade do planeta, e
que tomam a decisão de compra com base no benefício ambiental oportunizado por
produtos ou serviços. A estratégia de marketing ambiental entende que uma pessoa
que tenha o mínimo de consciência ecológica, daria preferência aos produtos citados.
Um serviço ou produto pode demonstrar ser ambientalmente responsável pela forma
como é produzido, como é vendido ou embalado.
O marketing ambiental pode ser uma ferramenta extremamente poderosa de
gestão de mercado. Porém, ao mesmo tempo em que cresce o número de
consumidores conscientes, cresce também a desconfiança com relação a propostas
pretensamente “verdes”, mas que não passam de promessas vazias que tentam
explorar de forma irresponsável este novo filão de mercado. Portanto as empresas têm
de executar sua estratégia de marketing ambiental de forma correta, sob pena da
marca da empresa sofrer danos muito sérios em sua credibilidade. O marketing verde
vai muito além de meras frases de efeito publicitário. É necessário que as empresas
realmente adotem práticas de gestão comprometidas com a sustentabilidade. Neste
caso, elas poderão ser capazes de atrair mais clientes e mais vendas. Para o
marketing verde ser eficaz, as empresas precisam saber aplicar os três princípios
básicos de uma estratégia eficaz: ser genuíno, educar os seus clientes e proporcionar-
lhes colaboração.
 O grande desafio das empresas, além do compromisso de assumir e implantar
estes conceitos na produção e operacionalidade é agregar a seus produtos e marcas
um comprometimento real e verdadeiro para que sejam identificados pelos
consumidores, que, ao adquirirem, sintam que estão participando e colaborando com a
melhoria da qualidade do meio ambiente.
O marketing verde é um ótimo negócio, mas não podemos deixar de ignorar a
realidade e deixar de cobrar atitudes que coincidem com as palavras.
Eco Produto é todo bem de consumo que COMPROVADAMENTE utilize ao
menos um dos seguintes critérios:
a. componentes sustentáveis (reciclado/reciclável) – mínimo de 20%
b. matérias primas sustentáveis: recicladas, reutilizadas, orgânicas, extrativistas
cultiváveis, não danosos ao meio ambiente
c. embalagens em mínima quantidade e materiais recicláveis e ambientalmente
responsáveis
d. métodos de produção e transporte utilizando fontes de energia limpa, mínimo
consumo de água, tratamento de efluentes com destinação ambientalmente
responsável, logística reversa pós consumo
e. logística reversa ao final do pós consumo
Selos Ecológicos no Marketing Verde das Empresas
A utilização de selos ecológicos no marketing verde nas empresas, sem dúvida,
trará impactos positivos para a marca da sua organização e, principalmente, para as
receitas de seu negócio.
Entretanto, com o mercado repleto de opções, é preciso entender para que
servem e como adquirir esses selos que contribuirão tanto com suas ações de
marketing, inserindo sua empresa em um cenário competitivo diferente da
concorrência.

O que são Selos Ecológicos?

Inicialmente, é preciso entender o que é marketing verde. Esse conceito ganhou
força com a crescente necessidade de se preservar o meio ambiente, que vem sendo
muito debatida nos últimos anos.
O Marketing Verde consiste em realizar ações em prol do meio ambiente e
utilizar dessas ações para criar campanhas de marketing; beneficiando, assim, a sua
empresa.
Os selos verdes, também conhecidos como eco-selos, atestam ações da
empresa em favor do meio ambiente , ou seja, é a forma que a empresa aponta que
aquele produto, embalagem ou serviço neutralizou ou diminuiu seus impactos ao meio
ambiente.
As formas de reduzir esses impactos podem ser as mais diversas:
- Utilizando madeira de reflorestamento.
- Adquirindo matéria prima reciclável.
- Neutralizando a emissão de CO2, um dos principais causadores do efeito
estufa.
E tantas outras formas de garantir os recursos naturais para a próxima geração.
Benefícios da utilização de um Selo Verde
Financeiro: Para ter um selo verde a empresa precisa desenvolver ações que
contribuam para um planeta melhor e essas ações podem apresentar custos que antes
não tinham a mesma importância perante a empresa como o uso de água e de energia
elétrica.
Valor agregado à marca: Quando se possui um selo verde a empresa entra no
hall de instituições que se preocupam com o futuro do planeta; e esse tipo de ação é
bem vista pelo consumidor final.
E o mais importante, a contribuição para um planeta melhor e mais
sustentável.

Exemplos de Selos Sustentáveis

Para ajudarmos você e sua empresa a decidir entre quais dos principais selos
sustentáveis escolher na sua estratégia de marketing verde, listamos os mais utilizados
e seus requisitos básicos.
Selo Procel: Ele é voltado para produtos e equipamentos eletrônicos e tem
como função identificar os produtos com melhor desempenho energético dentro de
uma categoria. Esse selo é inserido no produto.
ISO 14001: No Brasil, é emitido pela Associação Brasileira de Normas
Técnicas(ABNT) e tem como função atestar que a empresa usa de maneira racional
recursos naturais. Ele não é exibido nos produtos.
Site Sustentável: A empresa auxilia sites, blog e lojas virtuais a realizarem a
neutralização da emissão de carbono de seus sites. A empresa ganhou espaço pelo
fácil modo como as empresas podem realizar a neutralização, pois o plantio e cultivo
das mudas fica sob responsabilidade do Site Sustentável. Muitas empresas, como
a loja virtual Sun House, vem usando essa certificação para fortalecer sua imagem
perante seus consumidores.
Rainforest Alliance Certified: Este selo foi desenvolvido para produtos
agrícolas e indica que houve cuidado com a biodiversidade do local onde foi cultivado,
além de apontar respeito ao produtor agrícola.
A consciência do consumidor final
A União para o BioComércio Ético (UEBT) divulgou em Abril de 2014 que
consumidores de sete países – Alemanha, Colômbia, EUA, França, Grã Bretanha,
Vietnã e o Brasil – buscam cada vez mais por empresas preocupadas com o meio
ambiente.
Essa pesquisa indicou que 89% dos entrevistados brasileiros esperam que as
empresas reconheçam e incluam em suas políticas internas a importância da
biodiversidade.
88% é o número, em todos os países, de pessoas que desejam ser informadas
das ações sustentáveis das empresas, seja por meios da internet ou por anúncios
publicitários. Em nosso país, esse número chega a 95%.
Mas como utilizar esses selos no marketing de uma empresa:
Os departamentos de marketing devem estar atentos a essa tendência verde e isso é
fundamental para atrair esse novo consumidor, que busca por produtos sustentáveis.
Utilizar selos verdes é uma forma de atrair essa atenção do consumidor e
conseguir o principal objetivo, vender mais.
A forma mais adequada de utilização de um selo verde vai depender da ideia
proposta. Se a empresa que fortalecer a sua marca, o ideal é a utilização de um selo
que enfatize a marca, mas se o objetivo é vender mais produtos é importante fazer o
cliente estar ciente que a empresa investe em sustentabilidade pela embalagem ou
pelo ambiente, como indicações no site da empresa.
Selo Site Sustentável

Como já indicamos, o Site Sustentável emite um selo verde para websites

contratam o serviço de neutralização de neutralizam as emissões de CO2 oferecidos
pela empresa.
Essa neutralização é realizada por meio do plantio de árvores nativas da Mata
Atlântica. Essas árvores são um filtro natural do que é emitido na atmosfera. Com isso
a empresa passa a reduzir os impactos causados ao meio ambiente. Elas absorvem o
CO2 que seria lançado na atmosfera.
Como é feita a conta de emissão: o modelo adotado pelo Site Sustentável utiliza
uma equação baseada em estudos da conceituada Harvard – EUA. Essa equação
baseia a emissão de CO2 no número de acessos à página.
No portal Site Sustentável é possível realizar uma simulação da quantidade
árvores que devem ser plantadas para reduzir os impactos causados por seu site.

2. Marketing Social

Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem

como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências
da sociedaderelacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de
trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição.
Marketing social pode ser definido como a gestão do processo de inovações de
cunho social a partir da adoção de atitudes, comportamentos e práticas individuais e
coletivas, orientadas de acordo com preceitos éticos, sendo estes fundamentados com
base nos direitos humanos. O Marketing social é o novo paradigma da gestão
estratégica que visa à promoção de uma causa ou ideia alicerçada numa questão
social. O marketing social utiliza técnicas mercadológicas e de conhecimentos, para
adaptar-se a condição de que pode promover o bem estar social. Trabalha-se com
metas claramente definidas, objetivos, metas mensuráveis, avaliações quantitativas e
qualitativas, além de desenvolvimento de tecnologias sociais para segmentos
específicos. Desta maneira o Marketing Social busca criar um conceito das inovações
sociais que pretende introduzir, implementando estratégias, criando e planejando, além
de executar as campanhas de comunicação para satisfazer necessidades que não
estão sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas sociais.
A definição de marketing social é tão extensiva como o de “economia social”
que, como é conhecido, abarca instituições muito diversas. Efectivamente, a actividade
de instituições tão distintas como as organizações de utilidade pública, ONG,
fundações, IPSSs, empresas comerciais com uma política de responsabilidade social e
organizações sem fins lucrativos, direccionadas para a economia social. O marketing
social consiste no uso de princípios e técnicas de marketing para persuadir
determinados públicos-alvo, para que deliberadamente aceitem, rejeitem, alterem ou
abandonem um comportamento para proveito de indivíduos, grupos ou da sociedade
em geral.

O que distingue marketing social do comercial

Enquanto o marketing comercial procura transmitir vantagem de um determinado
produto/serviço ou marca, o marketing social procura transmitir a importância de
determinadas acções. A especificação do marketing social ocorre principalmente ao
nível do seu objecto (consciência social) e nos objectivos a que se propõe (despertar
consciências, modificar atitudes e alterar comportamentos).
Araújo (1997, p.9) estabelece as seguintes diferenças entre o marketing social e
o marketing comercial:
O Marketing social opera num ambiente bem mais complexo que o do Marketing
comercial, e seus objectivos são infinitamente mais ambiciosos. Eis algumas
diferenças: os produtos sociais são mais complexos que os comerciais; os produtos
sociais frequentemente são mais controversos que os comerciais; trazem menos
satisfação imediata dos consumidores; normalmente, o público do Marketing social tem
menos recursos que a média da população; e os programas sociais requerem
resultados espectaculares.
Brenkert (apud ANDREASEN, 2002, p. 59-61) compartilha dessa corrente
definindo o marketing social e o diferenciando do marketing comercial da seguinte
maneira:
O marketing social difere do marketing comercial em pelo menos dois aspectos
importantes: primeiro, a meta do marketing social é o bem (bem estar) individual ou
social, não simplesmente a satisfação individual; segundo, a finalidade a ser alcançada
pelo marketing social é algo que aqueles que vivenciam o problema social não
precisam eles mesmos identificar como um problema social. [“...] Metodologicamente, é
importante enfatizar que o marketing social não é a mesma coisa que a educação, que
os anúncios ou que a propaganda, apesar de ele poder incluir alguns ou todos esses
temas.” [...] O marketing social é um processo complexo que envolve entrevistar o
público-alvo e convencê-lo a se envolver nas trocas que os profissionais de marketing
social (e outros) procuram promover, estabelecendo, a partir daí, redes de distribuição
etc.

Elementos do marketing social

Na elaboração de uma campanha de marketing social, deve-se especificar os
elementos centrais. A correcta definição da campanha é de extrema importância na
fase de elaboração da estratégia de marketing, uma vez que é a base de todos os
elementos da campanha:
 a causa;
 promotor da mudança;
 segmentos escolhidos como alvo;
 as estratégias de mudança;
Segundo Melo Neto e Froes (2001), existem várias formas de se utilizar
marketing social, a saber:
a) marketing de filantropia: fundamenta-se na doação feita pela empresa a uma
entidade que será beneficiada;
b) marketing de campanhas sociais: significa veicular mensagens de interesse
público através de embalagens de produtos, organizar uma força de vendas para
determinado percentual ou dia de vendas ser destinado a entidades, ou veicular em
média televisiva como em novelas;
c) marketing de patrocínio dos projectos sociais: o patrocínio pode ser a
terceiros, com as empresas actuando em parceria com os governos no financiamento
de suas acções sociais, como o Programa Comunidade Solidária, e também o
patrocínio próprio, em que as empresas, através de seus institutos e fundações, criam
seus projectos e implementam-nos com recursos próprios;
d) marketing de relacionamento com base em ações sociais: utiliza o pessoal de
vendas da empresa para orientar os clientes como usuários de serviços sociais;
e) marketing de promoção social do produto e da marca: a empresa utiliza o
nome de uma entidade ou logótipo de uma campanha, agregando valor ao seu negócio
e gerando aumento de vendas; O marketing social pode ser aplicado somente pela
empresa ou mediante parceria com uma entidade do terceiro sector que necessite de
seu apoio para que ambas possam em conjunto melhor oferecer uma campanha em
virtude de uma causa que afecta a sociedade ou parte dela.

Por que fazer marketing social?

 Em um mundo no qual as pessoas estão cada vez mais preocupadas com os
problemas de natureza social, o marketing social torna-se um diferencial para a
empresa que o pratica. O marketing social não somente proporciona grandes
benefícios para a sociedade, como também colabora para que a imagem corporativa
de uma empresa seja bem vista por seus consumidores, colaboradores, fornecedores e
mídia. Além de criar um diferencial perante os concorrentes, uma organização que
investe em marketing social também pode direcionar o seu posicionamento para o
tema em campanhas publicitárias.
A tendência é que os consumidores cobrem cada vez mais de organizações e
empresas ações e causas que contribuam para uma sociedade melhor. As pessoas
esperam que suas marcas favoritas tomem um posicionamento, seja em ações ou em
campanhas, visando o bem-estar de todos. De fato fazendo o mundo, um lugar melhor.
E não há dúvidas que a empresa que se posiciona a favor da sociedade adquire
vantagens frente à concorrência.

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