Responsabilidade social e desenvolvimento sustentável no âmbito

empresarial: do discurso à prática

Publicado por Alex Oliveira

RESUMO
Os conceitos de responsabilidade social e desenvolvimento sustentável têm como definições básicas as
decisões estratégicas e operacionais das empresas. Trata-se de como devem ser observados quaisquer
empreendimentos de maneira mais detalhada sempre considerando os aspectos ambientais,
econômicos, sociais e humanos na organização. O presente trabalho tem como objetivo principal estudar
os principais aspectos e conceitos que envolvem a temática em torno da Responsabilidade Social e
Desenvolvimento Sustentável. O intuito é demonstrar a tendência que envolve a sociedade junto às
organizações por um mundo ambientalmente responsável. Para tanto, o trabalho discorre sobre a ISO
26000, que trata de um conjunto de normas que pretende padronizar as ações e orientar a implantação
de projetos de Responsabilidade Social pelas empresas, indiferente de porte ou tipo. Além disso, o
trabalho busca demonstrar a importância dada a políticas de Responsabilidade Social nas empresas.
Desta forma, para a concretização deste estudo realizou-se uma pesquisa bibliográfica, através de livros
e artigos científicos relacionados aos conceitos e demais aspectos envolvidos pelo tema, bem como,
informações disponíveis on-line.

Palavras-chaves: Responsabilidade Social. Sustentabilidade. Organizações.

1. INTRODUÇÃO
O tema responsabilidade social e desenvolvimento sustentável têm recebido cada vez mais atenção,
tanto por parte de estudos acadêmicos quanto por práticas de várias empresas, deixando de ser uma
questão complementar, para integrar a estratégia do negócio. No âmbito empresarial, o tema tem
tomado proporções mundiais, o que pode ser visto principalmente pelas propostas da Rio + 20
(Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável), que recentemente (13 a 22 de
Junho de 2012) abordou temas como Economia Verde e Estrutura Institucional para o Desenvolvimento
Sustentável.

O Brasil está em plena expansão quanto ao processo de construção de práticas de responsabilidade

social e desenvolvimento sustentável, mas apesar deste crescimento e atenção, ainda persiste a
confusão de o que seja responsabilidade social e desenvolvimento sustentável no âmbito empresarial,
bem como as estratégias de disseminar corretamente o conceito.
É o objetivo deste artigo, apresentar a estreita relação entre teoria e prática da responsabilidade social e
desenvolvimento sustentável, que integra novas estratégias de gestão com o desenvolvimento, tanto dos
negócios, como da sociedade, mostrando ainda como é importante à relação entre a empresa e o meio
em que ela está inserida.

2. A REALIDADE DO TEMA RESPONSABILIDADE SOCIAL E DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL NO

ÂMBITO EMPRESARIAL
2.1. RESPONSABILIDADE
Quero primeiramente chamar a atenção para o entendimento do que seja responsabilidade e
sustentabilidade. Na língua portuguesa, Responsabilidade significa “Dever de arcar com o próprio
comportamento ou com as ações de outrem” (Dic. Online de Português), significado este que nos
direciona ao pensamento de que não somos responsáveis apenas pelos nossos atos, mas, responsáveis
pelos atos de terceiros, compreendesse também que, nossos atos são impregnados de ações que causam
e geram impactos efetivos ao nosso redor. Em se tratando de empresas, responsabilidade é muito mais
do que só cumprir leis, segundo Peter Drucker o desempenho econômico não é a única responsabilidade
de uma empresa, assim como o desempenho educacional não é a única responsabilidade de uma escola.

Neste sentido, podemos perceber que responsabilidade social, não se trata somente de ações eventuais
e assistencialistas, mas de atitudes de valor no processo de gestão, aonde se vai além do obrigatório, do
legal, seja com os colaboradores ou com os clientes, sobre este ponto, Lima (2000, p. 62) afirma:

A empresa competitiva não precisa da cidadania empresarial para sobreviver. Ela precisa da cidadania
empresarial para mostrar o quanto é importante a sua participação no processo de desenvolvimento da
sociedade em geral, ultrapassando as barreiras da sua função econômica, participando ativamente como
um ator de transformação social [...].

2.2. SUSTENTABILIDADE

Sustentabilidade é a forma de desenvolvimento que, mesmo suprindo nossas necessidades atuais, se

preocupa em atender essas mesmas necessidades das gerações futuras, sem prejudicar o meio ambiente
e garantindo uma formação saudável e uma interação de respeito entre homem e natureza.

Para a WWF-Brasil a colaboração e as parcerias com o mundo privado representam um pressuposto

essencial para um futuro sustentável, ajudando desta forma a trazer o conceito de sustentabilidade da
teoria para a prática.

Focar na sustentabilidade é o caminho necessário para não voltarmos aos primórdios do mercado,
quando havia escassez de produtos. Essa teoria se afirma quando Kotler diz que “se negligenciarmos a
sustentabilidade, vamos entrar numa era de escassez”.

Como disse Kofi Annan (sétimo secretário geral das Nações Unidas) “nosso maior desafio neste século é
pegar uma ideia que parece abstrata – desenvolvimento sustentável – e torná-la uma realidade para
todas as pessoas do mundo”.

3. CARACTERIZAÇÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL E DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL NO ÂMBITO

EMPRESARIAL HOJE
As mudanças que a sociedade vem enfrentando nos últimos anos fez com que as empresas diminuíssem
o foco na maximização dos lucros, no cenário atual, não é raro ver empresários de pequeno, médio e
grande porte buscarem a participação em projetos sociais ou apoio nos mesmos. Isso porque as pessoas
estão cada vez mais informadas, e impactos da poluição ambiental e outros aspectos relacionados à
responsabilidade social tais como, trabalho infantil, trabalho forçado, saúde e segurança, começaram a
pesar na decisão de compra dos consumidores.

A partir desta consciência, torna-se clara a escolha de bens e serviços provenientes de empresas que
mostram preocupação e atuam de fato na preservação do meio ambiente e na utilização sustentável dos
recursos naturais. Observa-se então que os objetivos referentes às responsabilidades das empresas
foram ampliados ou redirecionados a fim de estas se tornarem instituições que possibilitem o
enriquecimento da sociedade e gerem lucro como meio de garantir o cumprimento de sua função social.

4. ÍNDICE DE SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL - ISE

Objetivando o retorno de uma carteira composta por ações de empresas com reconhecido
comprometimento com a responsabilidade social e a sustentabilidade empresarial, em 2005, a BOVESPA
(Bolsa de Valores de São Paulo) lançou o primeiro indicador financeiro de sustentabilidade do Brasil, o
ISE (Índice de Sustentabilidade Empresarial), que além do já mencionado, visa também atuar como
promotor das boas práticas no meio empresarial brasileiro.

Este projeto contou com o apoio de diversas instituições, como a ABRAPP: Associação Brasileira das
Entidades Fechadas de Previdência Complementar, ANBID: Associação Nacional dos Bancos de
Investimento, APIMEC: Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais,
IBGC: Instituto Brasileiro de Governança Corporativa, IFC: International Finance Corporation, Instituto
ETHOS de Empresas e Responsabilidade Social e o Ministério do Meio Ambiente.

5. MARKETING VERDE
O marketing verde é um dos mais novos nichos do marketing, voltado a atender as demandas de seus
clientes que, preocupados com o meio ambiente, exigem que as empresas realizem algumas
modificações nos processos de fabricação de seus produtos a fim de ajudar na preservação e aumentar a
qualidade ambiental, além de servir também para atender às diversas legislações ambientais que vem
surgindo.

O marketing ambiental (como também é conhecido) também foi discutido por Kotler que o definiu como
sendo: “(...) um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos
ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente”.

Polonsky, autor de várias obras sobre o tema, propõe um conceito para o marketing verde, que ele
próprio considera como sendo o conceito mais abrangente:

Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar
quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a
satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio
ambiente.
6. EMPRESAS VERDES
Com a moda verde tomando conta do ramo empresarial, surge cada vez mais iniciativas de preservação,
um exemplo dessas práticas responsáveis é o Grupo HSBC, que em 2011 implantou diversas formas de
proteção ao meio ambiente, unindo boas ideias de conscientização a parceiras de renome mundial:

6.1. ECOEFICIÊNCIA
Uma forma consciente de reduzir e gerenciar o impacto ambiental de nossas operações.
Em linha com as diretrizes mundiais do Grupo HSBC, as unidades brasileiras monitoram seus indicadores
ambientais estabelecendo metas anuais de redução de consumo de energia, água, emissão de resíduos e
CO2, além de adotar programas internos de conscientização dos colaboradores como a Campanha Ser
Ecoeficiente, que fornece orientações práticas sobre como cada um pode contribuir para a redução dos
impactos ambientais.

6.2. PROGRAMA HSBC CLIMATE PARTNERSHIP

Promovendo a conservação ambiental ao redor do mundo.

O HSBC Climate Partnership é um programa ambiental inovador, resultado da parceria entre o Grupo
HSBC e quatro organizações ambientais de renome internacional (WWF, The Climate Group, Earthwatch
Institute e Smithsonian Tropical Research Institute).

Com investimento global de 100 milhões de dólares, o programa tem duração de cinco anos (2007 -
2012) e visa combater as ameaças das mudanças climáticas, inspirando ações de indivíduos, empresas e
governos ao redor do mundo, trabalhando em frentes específicas como:

- Apoiar o desenvolvimento de cidades mais limpas e verdes;

- Coordenar a maior pesquisa de campo sobre os impactos climáticos em florestas;

- Proteger alguns dos maiores rios do mundo (Amazonas (Brasil), Ganges (Índia), Tamisa (Inglaterra) e
Yang-Tzé (China)) e as populações que vivem em torno deles, promovendo a adaptação destas
comunidades para as mudanças climáticas;

- Criar e desenvolver “Campeões do Clima”: colaboradores do HSBC em todo o mundo que participarão
ativamente de pesquisas científicas e levarão seus conhecimentos e experiências adquiridas para
atuarem em suas comunidades.

7. EDUCAÇÃO AMBIENTAL
Outro grande exemplo é a marca de cosméticos Natura, que vem aplicando conceitos sustentáveis em
seu empreendimento.

A Natura busca disseminar a cultura da responsabilidade ambiental, individual e coletiva, entre

colaboradores, equipes de vendas, fornecedores, prestadores de serviços e consumidores. Capacita
colaboradores para a prática da sustentabilidade nas atividades profissionais e estende esse
compromisso às parcerias com fornecedores, inclusive por meio de cláusulas contratuais. Desenvolve
ações de educação ambiental e treinamento sobre a prática da responsabilidade ambiental para
colaboradores, estimulando o debate; promove campanhas internas dirigidas a familiares de
colaboradores e à comunidade do entorno imediato da empresa; e participa e apoia projetos e
programas de educação ambiental voltados para a sociedade em geral.

8. METODOLOGIA
Trata-se de um estudo de caso sobre a ISO 26000 e a sua importância para as organizações que buscam o
sucesso através de práticas sociais e sustentáveis. Foram utilizadas nesta pesquisa, descrições das ações
já executadas e dados de alguns resultados alcançados com a implantação das normas da ISO 26000.

9. RESULTADOS E DISCUSSÃO
9.1. SOBRE A ISO
É a Organização Internacional de Normalização, com sede em Genébra, na Suíça. Foi criada em 1946 e
tem como associados organismos de normalização de cerca de 160 países.

A ISO tem como objetivo criar normas que facilitem o comércio e promovam boas práticas de gestão e o
avanço tecnológico, além de disseminar conhecimentos.

9.2. SOBRE A ISO 26000

Foi criada durante a reunião do Comitê de Políticas de Consumidores da ISO, em 2001, que se cogitou,
pela primeira vez, a criação de uma norma global de Responsabilidade Social Corporativa. No entanto, o
documento só passou a ser discutido em 2005. Desde então, uma série de encontros do
comitê organizador já ocorreram em diversas partes do mundo.
Sua versão final foi publicada em 2010 com o objetivo de traçar diretrizes para ajudar empresas de
diferentes portes, origens e localidades na implantação e desenvolvimento de políticas baseadas na
sustentabilidade.

Essa norma traz a proposta de servir como um importante norte para as corporações e não como uma
certificadora, ou seja, a adesão das organizações será voluntária. Por isso, além dos princípios d e
Responsabilidade, Transparência, Comportamento Ético, Consideração pelas partes Interessadas,
Legalidade, Normas Internacionais e Direitos Humanos, o documento envolve também áreas de Práticas
de Trabalho, Meio Ambiente, Práticas Legais de Operação, Combate a Corrupção e a Propina e
Desenvolvimento aliado à participação comunitária.

9.3. ÓRGÃOS ENVOLVIDOS

Atualmente, segundo o instituto ETHOS 78 países estão envolvidos na constituição da norma,
representados por 392 experts e 132 observadores, desta forma, com base nos contatos e na disposição
de posições ocorridas durante as reuniões internacionais, o processo de elaboração da ISO 26000
conforma um verdadeiro mutirão internacional.

9.4. PRINCÍPIOS PARA ADEQUAÇÃO A NORMA

A ISO 2600 estimula as organizações a irem além do cumprimento da lei e complementa outros
instrumentos e iniciativas relacionadas à Responsabilidade Social.

De acordo com a própria ISO 26000 a Responsabilidade Social define-se pela responsabilidade de uma
organização pelos impactos de suas decisões e atividades na sociedade e no meio ambiente, por meio de
um comportamento transparente e ético que contribua para o desenvolvimento sustentável, levando em
conta as expectativas dos stakeholders (as partes envolvidas).

Abaixo, os setes princípios mais importantes a serem considerados no processo de desenvolvimento da

norma:

- Prestar contas e assumir a responsabilidade pelo seu impacto;

- Transparência nas decisões e atividades;

- Comportamento ético;

- Respeito pelo interesse dos stakeholders;

- Respeito às regras legais;

- Respeito às normas internacionais de relacionamento;

- Respeito aos direitos humanos.

9.5. A IMPORTÂNCIA DA IMPLANTAÇÃO DA NORMA

Faltava um instrumento oficial capaz de integrar a forma como as organizações lidam com o mundo à sua
volta. Essa é a grande importância da ISO 26000, que apesar de reconhecer que já existem muitas
respostas para tal demanda, entende, ao mesmo tempo, que há a necessidade de estruturá-las. Vivemos
em um tempo de crise nos setores econômico, ambiental e social em todo o mundo. Empresas e
associações de todos os segmentos pecam pela ausência de ética, ao desconsiderarem seus públicos e
até mesmo os próprios funcionários. Soma-se aí o fato de que o conceito de sustentabilidade empresarial
ainda é novo, o que provoca ruídos na comunicação das empresas em relação ao tema. Todos esses
fatores favorecem a consolidação da ISO 26000 como mecanismo internacional.

9.6. RESULTADOS OBTIDOS COM A IMPLANTAÇÃO DA NORMA

Desde sua criação, a norma incentivou a implementação das melhores práticas de responsabilidade
social a partir de exemplos desenvolvidos pelas iniciativas existentes nos setores públicos e privados.
Como exemplo do mencionado, podemos citar a Petrobrás, a Natura, a Suzano Papel e Celulose, a CPFL
Energia e o Banco Santander, que após se adequarem as normas da ISO 2600, fortaleceram a sua
credibilidade no meio comercial, otimizaram seus meios de produção e distribuição de seus serviços e
maximizaram os seus ganhos.

9.7. DIFICULDADES ENCONTRADAS

A norma ISO 26000 deverá servir pelo menos a 50 países de todo o mundo. Como cada país possui uma
particularidade em si, as diferenças culturais foram o principal entrave para a aceleração do projeto. Nos
Estados Unidos, por exemplo, as empresas não têm a cultura das doações e, quando as praticam, são
vistas com maus olhos. Lá, o tradicional é que as pessoas públicas tenham o engajamento social. Ou seja,
os presidentes ou donos das corporações fazem as doações em seus nomes. No Brasil, é feito justamente
o contrário.

Mais apesar das distinções, os líderes internacionais da ISO 26000 sempre estiveram otimistas e
acreditaram que estas diferenças é o que iria fazer da norma algo relevante e verdadeiro.

10. PONTOS POSITIVOS E NEGATIVOS OBSERVADOS

Ao me aprofundar no estudo da norma, percebi que a mesma apresenta duas “faces”, onde um lado se
caracteriza pelos aspectos fortes (positivos) e o outro pelos aspectos fracos (negativos).

10.1. PONTOS POSITIVOS

Uma característica que merece destaque na ISO 26000 é o fato de que, como se trata de uma norma de
diretrizes, a ISO 26000 facilitará a adesão das pequenas e médias empresas e outras organizações do
terceiro setor, fator este, que irá enriquecer o público das organizações que utilizarão a norma (um dos
grandes objetivos da ISO 26000).

Outro fator relevante, é a quebra no modelo, no padrão das organizações devido à grande mobilização
para desenvolver uma norma que trata de um conjunto de recomendações, segundo a autora Mello
(2006) “isto reflete um posicionamento de uma corrente que parte da premissa de que as organizações
estarão mais interessadas na revisão de seus valores do que na obtenção de certificados adicionais”.

Para os países pobres ou de poucos recursos, a adoção de um padrão internacional tipo a ISO 26000,
ajudaria a quebrar a visão preconcebida da comunidade internacional sobre os seus desafios internos
(tais como, trabalho infantil, péssimas condições sanitárias, alto índice de pobreza, entre outros), que
resultam em embargos e boicotes comerciais. Ao colocar em prática as ações propostas pela n orma (que
são aceitas no mundo todo), estes países poderão ganhar maior presença e visibilidade, além de melhor
acesso ao comércio internacional.

10.2. PONTOS NEGATIVOS

No que tange aos custos de adequação a norma, a análise custo benefício em especial das médias e
pequenas empresas e ONGs, a adesão a ISO 26000 pode ser responsável por um aumento tão
significativo nos custos de tal forma que, ao final do processo, obrigue essas organizações a transferirem
esses repasses ao consumidor final.
Mesmo contraindo os princípios da ISO 2600, a adesão à norma pode resultar, para algumas
organizações, de razões puramente comerciais. Que pressionadas pela crescente cobrança da sociedade
civil e temendo perder seus clientes e consumidores, algumas empresas podem vir a adotar a norma com
o fim único de manter uma boa imagem perante o público, deixando de lado a oportunidade de criar um
melhor ambiente de reflexão sobre seus valores, comportamentos e modelos atuais de gestão.

Outro fator é a tendência histórica do caráter empresarial das certificações ISO e sua força de mercado,
uma norma internacional, aplicada de maneira não certificável pode reduzir a influência de outros
protocolos e iniciativas já existentes. Seguindo a mesma linha de raciocínio, caso no futuro esta no rma se
torne certificável, haverá muita dificuldade em se criar um padrão de auditoria, já que se trata de
questões não mensuráveis ou intangíveis.

Por último, um aspecto que se caracteriza como limitante a ISO 26000 é a possível dificuldade de
comprovar a adesão à norma. Pois, como se trata apenas de diretrizes, como as empresas irão
comprovar que suas atividades estão de acordo com as especificações recomendadas?

11. RECOMENDAÇÕES
A responsabilidade social e o desenvolvimento sustentável nos dias atuais devem ser considerados como
uma nova abordagem de negócios, como uma nova governança coorporativa, pois ambos agregam valor
à empresa, aos produtos e a marca. Por isso, a exemplo do que foi apresentado, que as instituições tanto
públicas como privadas tomem conhecimento de que há uma norma que oferece a elas diretrizes
capazes de mudar o comportamento das mesmas tornando-as competitivas neste novo mercado.

12. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A responsabilidade social nos dias atuais está diretamente ligada à razão e missão da empresa,
exercendo papel relevante para avaliação do comportamento da empresa como um todo, uma vez que, é
a partir dela que verificamos todos os elementos que influenciam e são influenciados diretamente não só
pela empresa, mas também pela sociedade e indivíduos.

A partir deste contexto, o presente estudo apresentou os pontos mais relevantes da norma de
Responsabilidade Social ISO 26000, onde a sustentabilidade passa a ser entendida como a forma pela
qual, a responsabilidade social agregará a empresa valores à sua marca e produtos executando uma
abordagem de negócios, isto é, a empresa sustentável é aquela que gera lucros aos acionistas sem que
haja impacto negativo aos seus funcionários, clientes, meio ambiente e comunidade que estão direta ou
indiretamente relacionados a ela.

Todo este discurso é, sem dúvida, de grande importância. No entanto, aplicar esta logística à empresa de
forma concreta e bem sucedida não é uma tarefa fácil. Pois, trata-se de uma mudança na política
empresarial e implantação de novos conceitos, os quais exigem tempo, paciência, inovação e trabalho
integrado com as partes interessadas.
Para isso, este artigo apresentou algumas ideias sobre responsabilidade social empresarial, ressaltando a
importância de se pensar no aprofundamento, não só teórico, mas de estratégias práticas que integrem
esforços de ambos os setores.

13. REFERÊNCIAS
REDE DA SUSTENTABILIDADE. O que é sustentabilidade? – Disponível em:
< http://www.sustentabilidade.org.br/>. Acesso em: 10/08/2012.
WWF-BRASIL. Sustentabilidade: Da teoria à prática. São Paulo, 2011.

ISO 26000 Norma Internacional de Responsabilidade Social. Novo site do Instituto ETHOS sobre a norma
ISO 26000. Disponível em: <www.ethos.org.br/iso26000>. Acesso em: 08/08/2012.
DRUCKER, Peter F. As novas realidades: no governo e na política, na economia e nas empresas, na
sociedade e na visão de mundo. São Paulo: Pioneira, 1993.
ISE – Índice de Sustentabilidade Empresarial - Disponível em: < http://www.bmfbovespa.com.br>. Acesso
em: 07/08/2012.