RESPONSABILIDADE SOCIAL

RESUMO
Mesmo sendo um assunto bem abrangente, tentamos mostrar neste
trabalho de uma maneira bem simplificada o conceito de responsabilidade
social empresarial, captação de recursos e balanço social, procurou-se
mostrar não apenas o aspecto da lucratividade ao aplicar a
responsabilidade social numa empresa, mas a credibilidade que uma
empresa pode ter de todos os seus consumidores, funcionários,
fornecedores, comunidade, concorrentes, investidores e governo.
Sua elaboração baseou-se em obras reconhecidas sobre o assunto, através
de pesquisa em diversos livros, sites e revistas, respeitando as normas da
ABNT - Associação Brasileira de Normas Técnicas, para publicações
científicas.
Palavras-chave: conceitos, citações.

INTRODUÇÃO
Responsabilidade social – o novo negócio dos negócios se apresenta como
um tema cada vez mais importante no comportamento das organizações,
exercendo impactos nos objetivos, estratégias e no próprio significado de
empresa.
É um assunto que nos faz crer na importância que temos um para com o
outro indivíduo, independente de sua religião, origem, cultura e classe
social. Também se torna um assunto importante devido sua contribuição
para a imagem da empresa que passa a adotar posturas éticas e
compromissos sociais com a comunidade, podendo ser um diferencial
competitivo e um indicador de rentabilidade e sustentabilidade a longo
prazo. Com isso, a idéia é que os consumidores passem a valorizar
comportamentos nesse sentido e a preferir produtos de empresas
identificadas como éticas ou solidárias.
O objetivo deste trabalho é contribuir para um melhor entendimento dos
conceitos de responsabilidade social e apresentar tanto os ganhos como as
perdas empresariais a partir da responsabilidade social, pois por mais que
se queira atingir a perfeição também é preciso estar atentos às
imperfeições.
Este trabalho busca ainda trazer alguma contribuição no sentido de uma
melhor compreensão da importância desta estratégia e dos benefícios que
a mesma possa trazer para a corporação, incluindo ganhos financeiros, por
apresentar nos dias de hoje uma grande vantagem competitiva no
mercado, tanto no Brasil como no exterior; como é o caso da empresa
Natura que através de seus produtos extraídos diretamente da natureza a
faz ter uma grande responsabilidade com o meio-ambiente, como também
o McDonald’s, que através de seu grande sucesso promove uma grande
campanha todos os anos, que é o McDia Feliz que consiste em repassar
parte das vendas do seu mais famoso lanche para instituições que
combatem o câncer infanto-juvenil. Outra empresa nacional conhecida
mundialmente que também participa de Responsabilidade Social é a
Petrobrás, pois além de patrocinar vários projetos como esporte, cultura e
educação, se preocupa com o meio ambiente compensando os vários
deslizes ocorridos pela extração de seu produto.
Neste trabalho, cita-se também a Fundhas-Fundação Hélio Augusto de
Souza localizada na cidade de São José dos Campos-SP, que se preocupa
com o futuro profissional das crianças e adolescentes de 07 a 14 anos,
incentivando-as a estudarem para atingirem a idade de 14 a 18 anos,
participarem de cursos profissionalizantes, sendo recolocadas no mercado
de trabalho através de estágios em parceria com algumas empresas, pois é
um meio de diminuir a marginalização no Brasil.
A metodologia empregada para a realização deste trabalho de cunho
teórico consiste de pesquisa bibliográfica, sendo a coleta de informações
realizada, principalmente, através de dados secundários, a saber: livros,
teses, revistas, jornais, pesquisas de instituições e sites na internet.
Apesar de ser um tema atual, uma das dificuldades foi tentar mostrar a
diferença da responsabilidade social, marketing social, marketing cultural e
filantropia.
Face ao exposto e, com a comprovação de resultados de pesquisas citadas
no decorrer deste trabalho, o grupo acredita estar auxiliando na divulgação
e promoção de conceitos importantes que contribuirão para promover, no
Brasil, uma sociedade empresarial melhor e mais solidária.

CAPÍTULO 1
CONCEITOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL E SEUS
DIFERENCIAIS
1.1. Responsabilidade social
Com a evolução dos anos vemos os papéis do indivíduo, do Estado, da
Igreja e das empresas assumirem sua função social. Em vários momentos,
principalmente o Estado e a Igreja tomam para si a responsabilidade para
com a sociedade e os indivíduos, muito mais como significado de poder do
que efetivamente preocupação social.
A própria sociedade passou a cobrar uma nova postura ética das empresas,
as quais passaram a prestar contas de suas ações justificando seu objetivo
social, procurando resgatar sua imagem junto aos consumidores e
acionistas.
Assim, a sociedade começou a se organizar em Associações, Sindicatos,
Clube de Investidores e, conseqüentemente, as empresas responderam
publicando relatórios com informações de caráter social (o que seria hoje o
Balanço Social).
No Brasil todo este movimento começa a ser discutido com a criação nos
anos 60 da Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE),
baseada no princípio de que as organizações além de produzir produtos e
serviços, possuem a função social em prol do bem-estar da comunidade.
Contudo, a discussão do papel social das organizações no Brasil somente
ganhou destaque na mídia e visibilidade nacional quando o sociólogo
Herbert de Souza, o Betinho, lançou em 1997 a campanha de divulgação do
Balanço Social. A campanha ganhou força e adesão com o apoio de
lideranças empresariais, da Comissão de Valores Mobiliários (CVM),
autarquia do Ministério da Fazenda (que fiscaliza as bolsas de valores), da
Gazeta Mercantil e de muitas empresas (Xerox, Banco do Brasil, Banco do
Nordeste, Glaxo Wellcome, Usiminas, etc), e de suas instituições
representativas (Firjan, Abrasca, Abamec, Febraban, Associação Comercial
do Rio de Janeiro).
Na atual conjuntura mundial observamos que as empresas, cada vez mais,
estão voltando-se para o desenvolvimento de algumas atividades de cunho
social, demonstrando-se preocupadas com os problemas sociais, a
comunidade e o seu público interno. Neste novo momento do mercado, as
pessoas se questionam, por que de repente as empresas ficaram tão cheias
de boas intenções, já que é sabido que o objetivo é e sempre será gerar
lucros.
Ocorre que o interesse das empresas pelas causas sociais tornou-se um
diferencial aos olhos do consumidor, bem como as empresas estão se
conscientizando que sua participação na comunidade será um fator para o
sucesso.
Apesar de parecer um assunto novo no cenário empresarial, a
responsabilidade social vem sendo praticada há vários anos nos países
mais desenvolvidos como os Estados Unidos da América e países europeus.
Atualmente, apesar de ser incipiente, está ganhando a adesão de muitos
empresários no Brasil.
Uma empresa socialmente responsável é aquela que além de ser ética nos
seus negócios, preocupa-se com: a não utilização de mão-de-obra infantil,
saúde de seus funcionários, não utilização de trabalhos forçados, segurança
no trabalho, liberdade na associação a sindicatos, negociação coletiva, não
discrimina seus funcionários, nem a sociedade em geral, respeita o horário
de trabalho, preocupa-se com questões ambientais e possuem um sistema
de gestão coerente.
Tais preocupações levaram a um número crescente de normas, diretrizes,
padrões e estruturas especializadas: como as Normas AA1000 (Anexo I), AS
8000 (Anexo II) e Global Reporting Initiative-GRI, que têm contribuído para
criar uma melhor visão sobre as práticas de responsabilidade social
empresarial e sua gestão de desempenho. No Brasil, existe a iniciativa de
padronização através do Instituto Ethos, que em algumas partes dos seus
indicadores Ethos de responsabilidade social e guia de elaboração de
relatório e balanço anual de responsabilidade social empresarial segue
algumas diretrizes propostas pelas normas internacionais, além de
apresentar o modelo de balanço social proposto pelo IBASE (Anexo III).
As empresas buscam vincular sua imagem à noção de responsabilidade
social porque esse elemento será um fator determinante de sucesso
mercadológico.
Na visão de José Tolovi Jr., consultor da Great Place to Work Institute no
Brasil:
"Responsabilidade social é uma preocupação crescente nas
empresas. Cada vez mais, elas se mobilizam para cumprir sua
missão junto à sociedade. É uma questão estratégica que não se
resume apenas a dar dinheiro a quem precisa. Responsabilidade
social é a soma das ações internas e externas de uma companhia, o
produto daquilo que se faz dentro e fora de seus portões". ( Exame,
Melhores Empresas para você trabalhar, Edição 695, 1999, p.38)
A propósito das empresas socialmente responsáveis, Tolovi afirma: "São
empresas que têm fortes valores éticos... Essas empresas fazem bem
aos funcionários e à sociedade em geral..." (  Exame, Melhores
Empresas para você trabalhar, Edição 695, 1999, p.38)
Para Oded Grajew, Presidente do Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social:
"Responsabilidade social é uma forma de gestão empresarial que
envolve a ética em todas as atitudes. Significa fazer todas as
atividades da empresa e promover todas as relações - com seus
funcionários, fornecedores, clientes, com o mercado, o governo, com
o meio ambiente, e com a comunidade - de uma forma socialmente
responsável. Ética não é discurso, é o que se traduz em ação
concreta. Na hora de escolher um produto, um processo de
fabricação, uma política de RH, o que fazer com o lucro da empresa,
qualquer decisão deve ser pautada por esses valores. (Você S.A. -
Ano 2 – nº 15 - setembro/1999). Oded Grajew confirma a ética como
sinônimo da responsabilidade social.
1.1.1. O Retorno sobre investimento dos projetos sociais
Existem naturalmente nos meios empresariais perguntas como: Qual o
retorno que uma empresa pode ter ao investir em projetos sociais? Como
seriam feitas as medições dos projetos de responsabilidade social? Na
verdade, isto parece ser uma resposta difícil de se obter e existe um
consenso de que fica muito difícil medir o retorno financeiro que uma
empresa irá ter quando resolve investir no social, o quanto isto refletirá em
aumento no volume de vendas, no valor de suas ações na bolsa ou
aumento possível em seus preços.
Diversas empresas têm se beneficiado de uma gama de resultados
financeiros, incluindo acesso a capital. O Fórum de Investimentos Sociais
reportam que em 1997, mais de um trilhão estão, nos Estados Unidos, nos
ativos administrados em portfólios ligados à responsabilidade social
corporativa, ética e meio ambiente. As comunidades de negócios e de
investimentos por um longo tempo vêem debatendo a legitimidade e
conexão entre responsabilidade social e performance financeira positiva e
muitos trabalhos acadêmicos tem comprovado tal correlação.
Algumas iniciativas de responsabilidade social, particularmente ambientais,
também, podem reduzir custos drasticamente, cortando gastos e
ineficiências, ou aumentando a produtividade. Por exemplo, muitas
iniciativas para reduzir a emissão de gases que contribuem para a mudança
do clima do globo terrestre, também, reduziram o consumo de energia,
reduzindo o valor das contas a serem pagas. Muitos programas de
reciclagem de materiais reduziram o desperdício e geraram receita através
da venda de material reciclado. Programas internos para funcionários com
objetivos de reduzir o absenteísmo e aumento da retenção de funcionários,
reduzem os custos de contratação e treinamento.
Um ponto pacífico com relação às empresas que têm um papel de
responsabilidade social tem a ver com sua reputação e o valor da sua
imagem. O mercado sempre procura estar ao lado de empresas que têm
um compromisso com a sociedade. Uma empresa considerada socialmente
responsável pode se beneficiar tanto de sua boa reputação junto ao público
consumidor quanto junto à comunidade financeira e de negócios,
aumentando sua capacidade de atrair investimentos e parceiros.
Um outro ponto destacado por vários estudos sugere que existe um
mercado crescente para as empresas que produzem serviços e produtos e
são percebidas como engajadas com a responsabilidade social. Não só os
critérios de preço, qualidade, aparência, gosto, disponibilidade, segurança e
conveniência são atraentes, mas também, existe um desejo crescente de
obter-se produtos que atendam a critérios de produção de forma
socialmente responsável, tendo como conseqüência às vendas e a lealdade
do consumidor. Da mesma forma, empresas percebidas como
compromissadas com o social geralmente têm facilidade para recrutar
empregados. Os índices de retenção também são altos, impactuando
positivamente os custos de recursos humanos.
1.1.2. Responsabilidade social e lucratividade
Algumas autoridades argumentam que as empresas devem desempenhar
atividades ligadas à responsabilidade social porque lucratividade e
crescimento decorrem do tratamento responsável de grupos como
empregados clientes e a comunidade. Em resumo, esse argumento significa
que ser responsável é um meio de conseguir maior credibilidade
organizacional e (talvez) lucro.
A relação entre responsabilidade social e lucratividade não é fácil de
estabelecer porque: é difícil definir os atos de responsabilidade social e é
praticamente impossível medir o resultado da resposta à responsabilidade
social. Por exemplo, a administração estará sendo socialmente responsável
ao trocar uma máquina perigosa por outra mais nova e segura, ou esse ato
também vai aumentar a produtividade e lucros e reduzir as taxas? A
economia por menos acidentes (custo de tratamentos e tempo perdido por
empregados horistas) pode justificar o maior custo da máquina, tornando
fácil à escolha da "responsabilidade social".
Se pudéssemos medir claramente os benefícios e o custo de um programa
social em termos financeiros bem definidos, a decisão dos administradores
ficaria mais fácil: se o benefício total for maior que o custo total, prossiga-se
com o programa; em caso contrário, o programa deve ser modificado.
Infelizmente, não há pesquisa confiável que responda a essa questão.
Porém, há provas de que os atos responsáveis justificam seu custo
financeiro. Boa prática empresarial, responsabilidade social e lucratividade
não são compatíveis.
Naturalmente, alguns programas sociais podem até reduzir os lucros. Por
exemplo, se uma firma instala instrumentos antipoluição muito
dispendiosos e o custo não deve recair sobre os consumidores, seu lucro
provavelmente será menor que antes.
Em alguns casos, é possível realizar atividades socialmente desejáveis
através de operações mais eficientes. A Scott Paper Company, por exemplo,
dispõe de meios para fazer donativos a associações de caridade graças à
eficácia do setor de marketing em fazer propaganda de toda sua linha de
papel, guardanapos e lenços como uma marca só.
Entretanto, de qualquer forma, o público acaba pagando por atividades
como limpeza de ambiente. Quando a Agência de Proteção Ambiental
impôs maior controle da poluição do ar, em 1.987, os motoristas tiveram
que pagar um aumento pequeno, tanto nos carros novos como na gasolina,
porque a refinaria tinha um custo adicional de dois centavos em cada galão
de gasolina para reduzir a poluição.
Embora não se possa ter uma resposta definida quanto à influência da
responsabilidade social sobre a lucratividade, pode-se dizer que para uma
empresa sobreviver, ela tem que agir de forma a ajudar a sociedade, mas
sem reduzir seu valor econômico e sua integridade financeira.
O principal seria que suas atividades não representassem perigo para a
sociedade e não diminuíssem o valor da empresa. Por exemplo, se uma
empresa quer construir uma nova fábrica, que vai aumentar a poluição
sonora em uma área residencial, então o custo do projeto deverá incluir o
plantio de árvores e outros meios de reduzir o problema do barulho. O
local só deve ser escolhido se os benefícios econômicos da fábrica cobrirem
todos esses custos.
1.2. Ética em responsabilidade social
Observamos que sempre que falamos de Responsabilidade Social ou de
Marketing social, nos deparamos com a palavra ética. Para que o termo não
seja usado indiscriminadamente e de forma pejorativa, cabe-nos definir o
conceito de ética, que é objeto de estudo de filósofos e estudiosos desde as
mais remotas épocas.
A palavra ética vem do grego ethos, que significa analogamente "modo de
ser" ou "caráter". Segundo Vázquez:
"A ética é a teoria ou ciência do comportamento moral dos homens
em sociedade, ou seja, é a ciência de uma forma específica do
comportamento e seu objeto de estudo é constituído por vários tipos
de atos humanos: os atos conscientes e voluntários dos indivíduos
que afetam outros indivíduos, determinados grupos sociais ou a
sociedade em seu conjunto". (Vázquez, 1999, p. 23-24)
Partindo do pressuposto de que a ética se ocupa do pensamento, de fatos
ou atos humanos, que sugere liberdade de escolher entre fazer o bem e o
mal, remete-nos a seguir normas e ter responsabilidades, podemos dizer
que as empresas que praticam responsabilidade social assumem uma
postura ética na medida em que fazem uma escolha consciente de
colaborar para o desenvolvimento da comunidade e solução dos problemas
sociais.
Sendo assim podemos afirmar que responsabilidade social e ética
empresarial são equivalentes. Podemos definir que a empresa que prática
responsabilidade social é aquela que responde à situação social na qual
está inserida, consciente que está no seu papel de agente da sociedade.
A base da responsabilidade social é a ética, pois é através dela que se
expressa o princípio e valor adotado pela organização. Não há
Responsabilidade Social sem ética nos negócios. Não adianta uma empresa,
por um lado pagar mal seus funcionários, corromper a área de compras de
seus clientes, pagar propinas a fiscais do governo e, por outro, desenvolver
programas junto a entidades sociais da comunidade. Essa postura não
condiz com uma empresa que quer trilhar um caminho de
Responsabilidade Social. É importante seguir uma linha de coerência entre
ação e discurso.
Entende-se que se uma empresa for ética, seus funcionários ficarão
contentes em dar mais resultado em termos de trabalho e companheirismo
por ela, os fornecedores se transformarão em parceiros estratégicos, os
consumidores darão preferência a seus produtos e serviços e a
comunidade que abriga será mais compreensiva diante de eventuais
deslizes.
Tendo um compromisso ético deduz-se que os resultados financeiros serão
positivos, esse compromisso ético está vinculado a ações sociais que
beneficiem os vários públicos afetados pela empresa.
Segundo Cláudio Pinheiro Machado Filho, "essa noção deve ser avaliada
com muita cautela, por dois motivos: primeiro, pela dificuldade
metodológica para qualificar as ações de responsabilidade social,
segundo, porque é difícil estabelecer uma relação de causa e efeito
entre postura ética e lucratividade".(revista exame, edição 792,
2003, pg.37).
Idem, "Pode-se considerar que as empresas em condições de
empreender atividades sociais são justamente as que apresentam
indicadores de desempenho mais robustos".
Ética tem a ver com sustentar compromissos, não trair a confiança dos
demais e ser construída coletivamente.
1.3. Cidadania corporativa
Se recorrermos ao bom, e sempre útil, dicionário, (Novo Dicionário Aurélio)
veremos que cidadão quer dizer "indivíduo no gozo dos direitos civis e
políticos de um Estado, ou no desempenho de seus deveres para com
este". Assim, a empresa cidadã seria aquela que desempenha seus deveres.
E os "deveres" da empresa cidadã, de acordo com o "Corporate
Citizenship", são extremamente similares às suas responsabilidades sociais
e ao compromisso com a ética em seus processos de negócio. Da mesma
forma que os conceitos de responsabilidade social, marketing social das
empresas ou ética empresarial, a cidadania corporativa é parte
fundamental da estratégia da empresa que pretende garantir seu futuro e
sua reputação.
A cidadania Corporativa é esperada e exigida pela sociedade. A sociedade
destes tempos de globalização é bem mais informada e possui amplo
poder de escolha. Atualmente, não basta ter um bom produto é preciso
também vender uma boa imagem. Esta expectativa deveria ser razão
suficiente para que uma empresa se convencesse a agir com
responsabilidade global, mas há ainda mais outras razões.
Uma empresa socialmente responsável incorre com resultados duradouros
para a sociedade, e auto sustentabilidade em longo prazo, além de custos
menores do que uma empresa que menospreza tal atenção. A empresa
cidadã não faz pagamentos irregulares ou imorais, como subornos,
compensações indevidas e outros, como também respeita os direitos de
terceiros. Com isso, o lucro gerado para o acionista não fica sujeito a
contingências futuras, como, por exemplo, condenações por
procedimentos indevidos.
Ao percorrer por melhorias contínuas utilizando-se de condutas éticas, a
empresa coloca-se em posição de exigir o mesmo de seus empregados e
administradores. Desse modo, podem cobrar-lhes maior lealdade e
dedicação. O ato de emprestar o seu trabalho a uma organização que age
com ética e compromisso com a comunidade constitui-se para o
empregado em uma compensação abstrata e de valor incalculável.
1.4. Marketing social
A expressão Marketing Social surgiu nos Estados Unidos em 1971, e foi
usada pela primeira vez por Philip Kotler e Gerald Zaltman, que na época,
estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o
encaminhamento de soluções para diversas questões sociais. Naquele ano,
eles publicaram no Journal of Marketing, um artigo intitulado Social
Marketing: An Approach to Planned Social Change, no qual
conceituaram o Marketing Social:
"Processo de criação, implementação e controle de programas
implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e
envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto,
preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing". (Kotler e
Zaltman, julho de 1.971, p 3-12)
Em 1978, é publicado no Brasil o livro "Marketing para Organizações que
não visam o Lucro", em que Kotler aborda de forma profunda a
importância da aplicabilidade do Marketing nas diversas áreas sociais:
saúde, educação, serviço público e política: "as organizações que não visam
lucro estão envolvidas no marketing quer estejam ou não conscientizadas
desse fato" (Kotler, 1994, p. 24).
"A razão básica de uma organização que não visa lucro interessar-
se pelos princípios formais de marketing é que eles permitem que a
organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos"
(Kotler, 1994, p. 24).
Kotler defende também a idéia de que uma organização social deve ter no
seu quadro de pessoal um profissional de Marketing, o qual teria as
atribuições de identificar o mercado, os públicos-alvo e os respectivos
segmentos; pesquisar, analisar e conhecer os comportamentos do público
que se pretende atingir; criar o posicionamento pretendido junto aos
públicos-alvo; desenvolver idéias (produtos sociais) indispensáveis para as
mudanças comportamentais pretendidas e não se esquecer do
marketing mix que também deve existir na organização – Produto, Preço,
Promoção, Pontos de Distribuição, Públicos-Alvo e Pessoal. Além disso, esse
profissional deve também acompanhar e avaliar os resultados obtidos,
efetuando as modificações necessárias para o sucesso da causa social
desenvolvida pela organização.
O conceito de Marketing Social definido no "Journal of Marketing" é citado
também no livro "Marketing Social: Estratégias para Alterar o
Comportamento Público". Neste mesmo livro, encontramos também:
"Marketing Social é uma estratégia de mudança de comportamento.
Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da
mudança social num esquema integrado de planejamento e ação,
além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e na
capacidade do marketing". (Kotler e Roberto, 1992, p. 25)
Em 1995, Gil Nuno Vaz, no livro "Marketing Institucional: O Mercado de
Idéias e Imagens" define:
"Marketing Social é a modalidade de ação mercadológica
institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os
problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas
principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho,
educação, habitação, transportes e nutrição". (Vaz, 1995, p. 280).
Afirma que os programas baseados no Marketing Social devem ser
trabalhos cuidadosos de pesquisa, que objetivam o planejamento de
propostas e implantação de campanhas, depois de identificados os
problemas e os focos de resistência às mudanças.
Uma interpretação mais recente identifica o Marketing Social como sendo
uma metodologia inovadora, no qual, um programa deve atingir uma
grande audiência em um curto período, assegurando, tanto as mudanças
comportamentais planejadas quanto a sua efetividade. Neste contexto,
Schiavo e Fontes conceituaram:
"Marketing Social é a gestão estratégica do processo de mudança
social a partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e
práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientadas por princípios
éticos fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social".
(Schiavo e Fontes, apud Schiavo, 1999, p. 7)
Esclarecem ainda que o Marketing Social apropria-se das técnicas do
marketing de negócios, adaptando e colocando-as a serviço da promoção e
difusão das inovações sociais, do desenvolvimento e bem-estar social. As
diretrizes e objetivos são claramente definidos, suas metas são
mensuráveis, efetuam pesquisas e avaliações de natureza quantitativa e
qualitativa, além de visar ao desenvolvimento de produtos sociais
destinados a segmentos populacionais específicos.
No Marketing Social objetiva-se incutir no pensamento do público-alvo as
inovações que se pretende introduzir, a fim de satisfazer necessidades e
expectativas que não estão sendo atendidas pelo setor responsável.
É importante ressaltar que Marketing Social não é trabalho voluntário, não
está ligado a entidades beneficentes e não se destina a apoiar instituições
de caridade. As idéias principais são as ações em que todos lucrem. A
comunidade, por receber apoio para resolver parte de seus problemas; o
profissional de marketing, que para promover o bem recebe um salário; e a
empresa, que por ter sua imagem associada ao bem estar comum,
consegue grande admiração pública, atrai consumidores e destaca-se da
concorrência.
O Marketing Social coloca a marca nas empresas e as define como
organizações sérias, com conteúdo e integridade. A responsabilidade social
torna-se, portanto, uma questão estratégica e de sobrevivência em longo
prazo no mundo dos negócios; atingir ou não a qualidade nas relações com
a sociedade está sendo um fator determinante para o sucesso. Há várias
evidências disso, uma delas é um estudo da Universidade Harvard que
mostra que companhias preocupadas em manter relações equilibradas
com a comunidade, clientes, funcionários e fornecedores crescem, em
média, quatro vezes mais do que as que são focadas apenas em obter
resultados para seus acionistas.
1.5. Marketing cultural
Marketing cultural é uma ação que busca abrir um canal de comunicação
entre a empresa e o público usando a cultura. Quem elabora uma proposta
de patrocínio, não deve somente destacar as qualidades culturais do
projeto, mas expressar, clara e diretamente a marca da empresa
patrocinadora.
Para que o marketing cultural possa oferecer retorno, é preciso usar a
criatividade para atingir o público alvo de forma a atender os objetivos da
comunicação da empresa com os recursos disponíveis.
O marketing cultural vem ganhando força nas empresas devido à
necessidade de diferenciação da marca e de se posicionarem como
socialmente responsáveis.
A princípio as empresas investiam em marketing cultural devido às leis de
incentivo, que faziam que financeiramente ser um bom negócio. Hoje além
das leis de incentivo fiscais, o investimento em cultura pode ser visto com
uma oportunidade das empresas participarem do processo dos valores
culturais da sociedade, podendo construir uma imagem sólida frente ao
consumidor.
A lei de incentivo a cultura, é uma lei que oferece benefício fiscal como
atrativo para investimentos a cultura. Existe hoje lei de incentivo federal,
estadual e municipal. Dependendo a lei utilizada, o abatimento em
impostos pode chegar até 100% do investimento. As leis federais oferecem
isenção no imposto de renda das pessoas físicas ou jurídicas; as estaduais
proporcionam isenção de ICMS e as municipais de IPTU e ISS.
Para que uma empresa possa patrocinar um projeto cultural via lei de
incentivo fiscal, primeiro o órgão responsável pela aplicação da lei precisa
aprovar o projeto. Após a aprovação, o produtor cultural procura uma
empresa que queira patrocina-lo. Fechado o patrocínio, a empresa fornece
o dinheiro para a realização do projeto. Esse dinheiro ou parte dele voltará
para a empresa em forma de abatimento de impostos na hora do
pagamento do tributo.
1.6. Filantropia
Filantropias são atitudes de apoio desprendido em momentos de catástrofe
pública ou dificuldades coletivas. Essa prática é importante e sempre traz
uma espécie de conforto, sobretudo num país de população tão carente
como o Brasil.
Está claro que estas atitudes não são suficientes, pois muitas vezes não se
busca continuidade, geralmente são promoções episódicas, como
campanha do agasalho no inverno, arrecadação de brinquedos no período
natalino, campanhas de kilo, bingos beneficentes, etc.
No Brasil, apesar do esforço da mídia que se faz em torno de campanhas, a
capacidade de doação da sociedade é muito baixa se comparada a outros
países.
Quando se faz esse tipo de doação é necessário que a empresa tenha
compromisso com o processo de doação envolvendo-se com a entidade
social e ajudando-a a desenvolver ferramentas de avaliação que permitam
medir os impactos dessas ações nos públicos beneficiados.
É importante analisar que os recursos destinados à filantropia também
devem ser alvo de fiscalização.
A filantropia deve fazer parte de uma estratégia global da empresa, com
consistência, para que possa ajudar na montagem da imagem corporativa
com responsabilidade social, o que contribui para impulsionar os negócios.

CAPITULO 2
TERCEIRO SETOR
2.1. Conceito
Chamamos de primeiro setor: o setor estatal; de segundo setor: o setor
privado. O terceiro setor é composto pelas organizações privadas que são
públicas por suas finalidades e que não se encaixam nas definições do
setor estatal e setor privado.
São organizações não-governamentais: institutos, fundações, entidades de
classe, associações profissionais, movimentos sociais, atuando nas mais
diversas áreas sociais.
Todas as organizações do Terceiro Setor, também conhecidas como ONGs
(Organizações Não-Governamentais) têm como objetivo o desenvolvimento
político, econômico, social e cultural no meio em que atuam.
Nos últimos anos ocorreu uma grande expansão do Terceiro Setor no Brasil
e no mundo.
Há no Brasil mais de 250 mil entidades que empregam mais ou menos 2
milhões de pessoas, tendo movimentado em 1998 recursos em torno de
1,2% do PIB, o que representa aproximadamente 12 bilhões de reais. Esse
setor favoreceu no mesmo ano mais de 9 milhões de pessoas, ou seja,
aproximadamente 6% da população, segundo dados coletados da Pesquisa
Comparativa – Johns Hopkins/ISER.
De acordo com a mesma fonte, 10% da população brasileira, ou seja, 15
milhões de pessoas doaram recursos para os fins do Terceiro Setor. Outro
dado importante é que já superamos 12 milhões de voluntários que lutam
por causas sociais no Brasil. Em países da Europa e nos EUA, este setor
movimenta quase 6% do PIB, empregam mais de 12 milhões de pessoas
diretamente e beneficiaram na década de 90 mais de 250 milhões de
pessoas, conforme dados do IPEA de 1998.
Dentro deste contexto, podemos observar o grande crescimento deste tipo
de organizações, devido, principalmente, ao fato de que o Estado não tem
tido a capacidade de atender as demandas de serviços sociais, além da sua
incapacidade na resolução de questões ligadas à geração de empregos.
Com essa afirmação o autor chama a atenção para as atividades
comunitárias voluntárias que têm abarcado grande contingente de mão-de-
obra para as organizações. Relaciona tal fato à diminuição da necessidade
de mão-de-obra pelas empresas, devido ao progresso tecnológico, a
comunicação e a informação rápida. Os governos também estão deixando
de ser contratantes. Essa diminuição da contratação da mão-de-obra ou
diminuição da jornada de trabalho ocasiona uma procura por trabalho no
Terceiro Setor. A economia de mercado estaria sendo substituída por uma
economia social.
2.2. O potencial da empregabilidade no Terceiro Setor
O crescimento das organizações sem fins lucrativos, tanto em tamanho
quanto em número, gera a possibilidade de emprego e oportunidade de
carreira para diversas categorias profissionais.
Um dos obstáculos que se apresenta para a expansão do Terceiro Setor é a
falta de experiência das organizações em lidar com gestão.
A consolidação das organizações sem fins lucrativos no Brasil exige novas
especializações e a tendência é de se trocar o trabalho voluntário por
profissional, requisitando-se administradores e captadores de recursos.
Com o desenvolvimento das ONGs, surge a necessidade de contratar um
profissional que se encarregue da gestão de recursos financeiros, materiais
e humanos, além da organização de atividades, para que seja executado o
maior número de projetos possíveis. Esse profissional tem que ter o perfil
de administrador, que saiba trabalhar em equipe e, principalmente, se
preocupe não somente com o retorno financeiro, mas também em ajudar o
próximo.
O trabalho nas ONGs proporciona um aumento na qualidade de vida das
pessoas, haja visto que o sentimento de poder ajudar o outro é muito
confortante, bem como o desenvolvimento de atividades interessantes
como arte, cultura, história, educação, serviço social, direito e política.
Nos EUA é comum encontrar nas universidades cursos de graduação e pós-
graduação na formação de profissionais para o Terceiro Setor, bem como
investimentos em pesquisas de alta qualidade para informar sobre o setor
não lucrativo. No Brasil a Escola de Administração de Empresas de São
Paulo da Fundação Getúlio Vargas foi à pioneira em iniciativas, no que diz
respeito ao ensino e pesquisa sobre o Terceiro Setor. Criou um Centro de
Estudos do Terceiro Setor – CETS com o objetivo de atuar na área
acadêmica, no treinamento de profissionais através de cursos e oferecendo
disciplinas aos alunos de graduação e pós-graduação. O Centro de Estudos
do Terceiro Setor da FGV também se preocupa em realizar pesquisas e
fornecer serviços de assessoria e consultoria, realizando planejamento
estratégico para organizações do Terceiro Setor.
Através destas informações é possível concluir que as universidades estão
cada vez mais preocupadas em preparar profissionais socialmente
responsáveis, que não se preocupam apenas com o retorno financeiro.
Esse envolvimento das universidades e o número de alunos interessados
nesse tipo de formação estão crescendo consideravelmente em todo o
mundo.
Essa tendência de formação acadêmica de profissionais para o Terceiro
Setor começa a ser uma exigência do mercado de trabalho, que começa a
valorizar também a capacidade profissional de se envolver com questões
sociais, com o coletivo, de compartilhar tempo, dinheiro e conhecimento
com quem está ao seu redor.
A participação dos funcionários em atividades sociais como voluntários está
sendo vista positivamente pelas empresas. As corporações estão
descobrindo que o trabalho voluntário e o engajamento em questões
sociais motivam os funcionários e produz realizações das necessidades
afetivas, o que não se consegue apenas com os conhecidos bônus ou
participação nos lucros.
As empresas reconhecem que os programas de voluntariado resultam em
funcionários mais comprometidos, altamente produtivos, desenvolvem as
habilidades como a do trabalho em equipe, exercita a liderança e a
responsabilidade.
Algumas empresas distribuem prêmios entre os funcionários envolvidos,
tais como a DPaschoal, que concede bolsas de estudo aos funcionários que
trabalharem em prol da comunidade.
O investimento de formação profissional e carreira no Terceiro Setor é
chamado de empreendedorismo social. "Empreendedores sociais são
pessoas físicas que trazem inovações para o Terceiro Setor, mais
conhecidas pela atuação das ONGs." (Cunha, 2001, p. 56)
As características básicas do empreendedor social são: criatividade, idéias
inovadoras, visionárias, fibra ética e determinação. A diferença entre os
empreendedores sociais dos empreendedores de negócios é que todas as
qualidades acima citadas são utilizadas para a solução de problemas
sociais.
Os empreendedores sociais são formados por cursos de gerenciamento e
captação de recursos para o Terceiro Setor, como os oferecidos pela
Fundação Getúlio Vargas e pela Faculdade de Economia e Administração da
USP. Com a profissionalização do Terceiro Setor se dá o fortalecimento de
conceitos e expressões como o empreendedorismo social, muito utilizados
nas corporações.
Esse termo que já era utilizado em países onde a profissionalização do
Terceiro Setor já existe há algum tempo, no Brasil começa a ganhar espaço
na mídia e apoio do Estado, que já encara o Terceiro Setor como
importante sujeito na aplicação da assistência social em geral.

CAPÍTULO 3
PARTES INTERESSADAS NA RESPONSABILIDADE SOCIAL
(STAKEHOLDERS)
A importância da incorporação da dimensão social na forma de gerir as
empresas está sendo bastante difundida no contexto moderno, e a gestão
empresarial que tenha como referência apenas os interesses dos seus
sócios e acionistas (stakeholders) revela-se insuficiente no novo contexto.
Segundo Daft (1999), a responsabilidade social de uma empresa deve
também considerar todas as relações e práticas existentes entre as
chamadas partes interessadas ligadas à organização (stakeholders) e o
ambiente as quais pertence.
As partes interessadas (ou stakeholders) são qualquer grupo dentro ou
fora da organização que tem interesse no desempenho da organização.
Cada parte interessada tem um critério diferente de reação porque tem um
interesse diferente na organização.
As relações construídas com o público interno (empregados e dependentes)
e externo (fornecedores, clientes, opinião pública, governo, sociedade, etc),
de forma a satisfazer as suas necessidades e interesses, gerando valor para
todos, asseguraram a sustentabilidade em longo prazo dos negócios, por
estarem sincronizadas com as novas dinâmicas que afetam a sociedade e o
mundo empresarial. Este envolvimento da organização na prática da
responsabilidade social gera sinergias, precisamente com os públicos dos
quais a empresa depende, fortalecendo o seu desempenho global. Para
Melo Neto e Fróes (citados em Guedes, 2000, p.43), uma empresa adquire o
status de empresa-cidadã, quando atua em ambas as dimensões
(responsabilidade empresarial interna e externa).
Segundo este raciocínio, a responsabilidade social da empresa está
estritamente ligada ao tipo de relacionamento desta com os seus
interlocutores. A natureza desta relação vai depender muito das políticas,
valores, cultura e sobre tudo da visão estratégica que prevalecem no centro
da organização e no atendimento a essas expectativas.
Assim sendo, um sistema de avaliação do estágio em que se encontram as
práticas de responsabilidade social nas empresas e o grau de
comprometimento destas com as ações sociais deve levar em conta os
efeitos de suas ações sobre todas as partes interessadas. Como forma de
explorar esta análise segue algumas das responsabilidades sociais que uma
gestão empresarial deve considerar nas relações com as chamadas partes
interessadas (stakeholders).
3.1. Acionistas
A gestão tem, perante os acionistas, a responsabilidade de utilizar os
recursos do negócio comprometendo-se com atividades desenvolvidas para
aumentar os seus lucros, dentro das restrições legais impostas pela
sociedade, além de revelar, totalmente e com exatidão, a utilização dos
recursos da empresa e os resultados dessa utilização. A lei garante aos
acionistas o direito à informação de natureza financeira e estabelece
mínimos para a sua divulgação pública. O direito fundamental de um
acionista não é apenas ter garantido um lucro, mas também a informação
que possa suportar uma decisão de investimento prudente. A última ação
que um acionista pode empreender é vender as ações e deixar de ter
participação como proprietário.
Alguns estudiosos, alinhados com o pensamento de Friedman (1970),
argumentam que a única responsabilidade social da gestão é agir em
benefício dos seus acionistas, respeitando os limites legais. Estes autores
defendem que qualquer ação da gestão que vá para além do
comportamento socialmente obrigatório de beneficio de outro grupo que
não os acionistas, constitui uma violação da responsabilidade social.
Entretanto, entre os argumentos a favor da responsabilidade social
corporativa, na linha instrumental, afirma-se que existe uma relação
positiva entre o comportamento socialmente responsável e a performance
econômica da empresa. Desta forma, atuar de maneira responsável
repercutiria em vantagem competitiva para a organização. A vantagem
financeira para a empresa poderia ser explicada pelo fato de que com uma
atuação socialmente responsável, ela estaria agindo proativamente e, desta
forma, teria uma maior consciência sobre as questões sócio-culturais e
ambientais dos seus mercados de abrangência, seria capaz de diferenciar
seus produtos em relação aos concorrentes menos responsáveis
socialmente e poderia antecipar e evitar ações governamentais restritivas a
suas atividades.
3.2. Empregados
A gestão pode limitar-se a assumir o mínimo de responsabilidades para
com os empregados, respeitando apenas as obrigações legais relativas à
relação empregado empregador.
Estas leis abordam questões relativas a condições físicas de trabalho
(particularmente, as questões de segurança e saúde), fixação de salários e
tempos de trabalho, sindicatos e sindicalização, e outras análogas. O
objetivo destas leis é induzir a gestão a criar locais de trabalho seguros e
produtivos, nos quais os direitos civis básicos dos empregados não sejam
postos em causa. Para além destas responsabilidades, a prática
empresarial moderna de benefícios complementares, fundos de reforma,
seguros de saúde, de hospitalização e contra acidentes, aumentou o ramo
das atividades socialmente obrigatórias.
Por vezes, estas práticas são respostas à pressão concertada dos
empregados, desenvolvida normalmente através da ação dos sindicatos.
Entretanto, uma empresa socialmente responsável deve ir além do simples
cumprimento das leis trabalhistas, procurando alinhar os seus objetivos
estratégicos aos interesses dos seus funcionários. Desta forma, deve-se
investir no desenvolvimento pessoal e individual de seus empregados, na
melhoria das condições de trabalho, no relacionamento interno e no
incentivo a participação dos empregados nas atividades da empresa,
respeitando a cultura, as crenças, a religião e os valores de cada um.
O incentivo do envolvimento dos empregados na solução de problemas da
empresa, que vem sendo chamado de gestão participativa, apresenta uma
série de vantagens para esta, pois aumenta o interesse dos funcionários
pelos processos empresariais, facilita a integração dos objetivos dos
empregados com os da empresa e favorece o desenvolvimento profissional
e individual.
A empresa socialmente responsável em relação ao público interno deve
ainda impedir qualquer tipo de discriminação ao oferecer oportunidades,
garantindo direitos iguais para todos aqueles que estiverem concorrendo a
uma vaga de trabalho, recebendo um treinamento e sendo avaliados,
remunerados e/ou promovidos.
Uma empresa pode ainda assumir outras atividades socialmente
responsáveis, como proporcionar formação abrangente aos empregados,
progressão na carreira e aconselhamento, ou criar programas de
assistência para os empregados, nomeadamente ajuda aos que tenham
problemas de álcool e drogas. A responsabilidade social com seu público
interno possibilita a criação, na empresa, de um ambiente de trabalho
saudável, que resulta em maior produtividade, comprometimento e
motivação. A empresa com isso aumenta sua capacidade de recrutar e
manter talentos, fator chave para seu sucesso numa época em que
criatividade e inteligência são recursos cada vez mais valiosos.
3.3. Fornecedores
A seleção dos fornecedores já não deve se processar exclusivamente
através da apresentação de propostas competitivas. Além de se respeitar
os contratos, as relações com parceiros de alianças ou de empresas
comuns e flanqueados são igualmente importantes. Em longo prazo, a
consolidação dessas relações poderá resultar em expectativas, preços e
termos eqüitativos, a par de uma entrega confiável e de qualidade.
As empresas socialmente responsáveis devem utilizar critérios de
comprometimento social e ambiental na hora selecionar seus parceiros e
fornecedores, considerando, por exemplo, o código de conduta destes em
questões como relações com os trabalhadores ou com o meio ambiente.
As empresas socialmente responsáveis devem também tomar consciência
do papel que efetuam sobre toda a cadeia de fornecedores, atuando no
desenvolvimento dos elos mais fracos e na valorização da livre
concorrência, devendo evitar, desta forma, a imposição de arbitrariedades
comerciais nas situações onde exista profundo desequilíbrio de poder
econômico/político entre empresa-cliente e fornecedores, particularmente
nos casos de micro, pequeno e médio porte.
3.4. Clientes
A questão da responsabilidade social perante os clientes está relativamente
bem definida num aspecto (por exemplo, nas leis específicas que definem a
segurança do produto) e mantém-se bastante fluida noutro (por exemplo,
nas expectativas gerais quanto à relação qualidade-preço).
Donnelly, Gibson e Ivancevich (2000) afirma que muitas empresas já optam
por assumir as suas responsabilidades para com os clientes, respondendo
prontamente às reclamações, fornecendo informação completa e exata
sobre o produto, implementando campanhas de publicidade
absolutamente verdadeiras quanto ao desempenho do produto e
assumindo um papel ativo no desenvolvimento de produtos que
respondam às preocupações sociais dos clientes.
Desta forma, na perspectiva dos clientes, as empresas socialmente
responsáveis devem investir permanentemente no desenvolvimento
mecanismos de melhoria de confiabilidade, eficiência, segurança, e
disponibilidade dos seus produtos e serviços, minimizando os possíveis
riscos e danos à saúde que estes produtos ou serviços possam causar aos
seus consumidores e à sociedade em geral. Informações detalhadas devem
estar incluídas nas embalagens e deve ser assegurado suporte para o
cliente antes, durante e após o consumo. A qualidade do serviço de
atendimento a clientes (SAC ou outra forma de atendimento) é uma
referência importante neste aspecto.
A publicidade das empresas, por exercer uma grande influência no
comportamento da sociedade, deve ser feita de forma educativa,
garantindo o uso dos produtos e serviços da empresa da maneira certa e
informando corretamente os seus riscos potenciais. As ações de
publicidade também não devem criar expectativas que extrapolem o que
está realmente sendo oferecido, e não devem provocar desconforto ou
constrangimento a quem for recebê-la.
3.5. Comunidade
Assim como a comunidade na qual as empresas estão inseridas oferecem
recursos para as empresas, como os empregados, parceiros e
fornecedores, que tornam possível a execução das suas atividades
corporativas, o investimento na comunidade, através da participação em
projetos sociais promovidos por organizações comunitárias e ONGs, além
de uma retribuição, é uma própria maneira de melhorar o desenvolvimento
interno e externo.
Muitas empresas empenham-se em causas das comunidades locais: apoio
de ações de promoção ambiental, o recrutamento de pessoas vítimas de
exclusão social, parcerias com comunidades, donativos para ações de
caridade e etc. A empresa pode fazer o aporte de recursos direcionado para
a resolução de problemas sociais específicos para os quais se voltam
entidades comunitárias e ONGs ou pode também desenvolver projetos
próprios, mobilizando suas competências para o fortalecimento da ação
social e envolvendo seus funcionários e parceiros na execução e apoio a
projetos sociais da comunidade.
Deve-se considerar, no entanto, que para que a destinação de verbas e
recursos a instituições e projetos sociais tenha resultados mais efetivos,
estas devem estar baseadas numa política estruturada da empresa, com
critérios pré-definidos. Um aspecto relevante é a garantia de continuidade
das ações, que pode ser reforçada pela constituição de instituto, fundação
ou fundo social.
3.6. Governo e Sociedade
A empresa deve relacionar-se de forma ética e responsável com os poderes
públicos, cumprindo as leis e mantendo interações dinâmicas com seus
representantes, visando a constante melhoria das condições sociais e
políticas do país. O comportamento ético pressupõe que as relações entre a
empresa e governos sejam transparentes para a sociedade, acionistas,
empregados, clientes, fornecedores e distribuidores. Cabe à empresa
manter uma atuação política coerente com seus princípios éticos e que
evidencie seu alinhamento com os interesses da sociedade.
Com relação às contribuições para campanhas políticas, a transparência
nos critérios e nas doações para candidatos ou partidos políticos é um
importante fator de preservação do caráter ético da atuação da empresa.
Ela também pode ser um espaço de desenvolvimento da cidadania,
viabilizando a realização de debates democráticos que atendam aos
interesses de seus funcionários.
A Empresa socialmente responsável poderá assumir um compromisso
formal de eliminar os vestígios de discriminação histórica (como no caso de
minorias e grupos étnicos, mulheres, deficientes, idosos etc.) e de criar um
novo ambiente de igualdade de acesso às oportunidades de emprego e à
evolução econômica.
A empresa ambientalmente responsável investe em tecnologias
antipoluentes, recicla produtos e lixo gerado, implanta "auditoria verdes",
cria áreas verdes, mantém um relacionamento ético com os órgãos de
fiscalização, executa um programa interno de educação ambiental, diminui
ao máximo o impacto dos resíduos da produção no ambiente, é
responsável pelo ciclo de vida de seus produtos e serviços e dissemina para
a cadeia produtiva estas práticas relativas ao meio ambiente.
3.7. Concorrentes
Para ser considerada socialmente responsável no aspecto da concorrência
a empresa deve evitar práticas monopolistas e oligopolistas, dumpings e
formação de trustes e cartéis, buscando sempre fortalecer a livre
concorrência de mercado.
A qualidade dos produtos e serviços devem ser os vetores soberanos para
influenciar o mercado, sendo caracterizados como crime e concorrência
desleal às práticas de difamação, disseminação de inverdades e
maledicências, sabotagens, espionagem industrial, contratação de
funcionários de concorrentes para obtenção de informações privilegiadas
etc.
A empresa não deve, portanto, realizar quaisquer ações ilícitas e imorais
para a obtenção de vantagem competitiva ou que visem o
enfraquecimento/destruição de concorrentes, devendo manter com estes
um relacionamento orientado por padrões éticos, de forma a não
conflitarem com os interesses das demais partes interessadas, em especial
os clientes e consumidores finais .

CAPÍTULO 4
GANHOS E PERDAS EMPRESARIAIS A PARTIR DA
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Este capítulo apresenta as oportunidades e ameaças que são peculiares às
empresas que atuam com responsabilidade social.
4.1. Ganhos empresariais a partir da responsabilidade social
Cada vez mais, valoriza-se a consciência de que uma gestão socialmente
responsável pode trazer inúmeros benefícios às empresas. Em muitos
depoimentos e pesquisas, a responsabilidade social aparece como
responsável pelo apoio da sociedade e dos consumidores, pela preferência
de investidores internacionais, por um espaço crescente aberto pela mídia,
por um bom clima organizacional, pelo recrutamento e retenção de
pessoas talentosas.
De acordo com Melo Neto e Fróes (citados em Guedes, 2000, p.56), esses
ganhos com a responsabilidade social resultariam no chamado retorno
social institucional:
"O retorno social institucional ocorre quando a maioria dos
consumidores privilegia a atitude da empresa de investir em ações
sociais, e o desempenho da empresa obtém o reconhecimento
público. Como conseqüência, a empresa vira notícia, potencializa
sua marca, reforça sua imagem, assegura a lealdade de seus
empregados, fideliza clientes, reforça laços com parceiros, conquista
novos clientes, aumenta sua participação no mercado, conquista
novos mercados e incrementa suas vendas." (MELO NETO e FRÓES
citados em GUEDES, 2000, p. 56).
Com base no que foi dito acima, Guedes (2000, p. 56) afirma que se pode
considerar que o retorno social institucional empresarial se concretiza
através dos seguintes ganhos:
 em imagem e em vendas, pelo fortalecimento e fidelidade
à marca e ao produto;
  aos acionistas e investidores, pela valorização da empresa
na sociedade e no mercado;
 em retorno publicitário, advindo da geração de mídia
espontânea;
 em tributação, com as possibilidades de isenções fiscais em
âmbitos municipal, estadual e federal para empresas
patrocinadoras ou diretamente para os projetos;
 em produtividade e pessoas, pelo maior empenho e
motivação dos funcionários e
 os ganhos sociais, pelas mudanças comportamentais da
sociedade.
4.1.1. Imagens e vendas
Atualmente, reforço de imagem e marca tem sido cada vez mais valorizado
pelas empresas devido à concorrência acirrada.
As empresas expostas em mídia em função de comportamentos
socialmente responsáveis ou por patrocinarem eventos sociais,
educacionais, culturais, ressaltam atributos positivos de suas marcas ao
associar o valor da ação ou evento patrocinado à marca, podendo gerar
lealdade de diversos públicos relevantes, que é uma das garantias de
perenidade, lucratividade e competitividade atuais (Guedes, 2000, p.58).
Pesquisas demonstram que os consumidores atualmente estão mais
propensos a consumir de empresas socialmente responsáveis.
A pesquisa Responsabilidade Social das Empresas - Percepção do
consumidor brasileiro mostrou o quanto o consumidor brasileiro é
influenciado pelas práticas das empresas. Para cada entrevistado foi
perguntado: Qual das seguintes atitudes de uma empresa estimularia você
a comprar mais os seus produtos e recomendar aos seus amigos ? O
resultado foi o seguinte (Pesquisa Ethos, Valor Econômico e Indicador
Opinião Pública, 2000):
 Contrata deficientes físicos – 46%;
 Colabora com escolas, postos de saúde e entidades sociais
da comunidade – 43%;
 Mantêm programas de alfabetização para funcionários e
familiares – 32%;
 Adota práticas efetivas de combate a poluição – 27%;
 Mantêm um excelente serviço de SAC – 24%;
 Cuida para que suas campanhas publicitárias não
coloquem em situações constrangedoras, preconceituosas
ou abusivas. – 23%;
  Apóia campanhas para erradicação do trabalho infantil –
22%;
 Mantêm programas de aprendizagem para jovens na faixa
de 14 a 16 anos – 20%;
 Realiza campanhas educacionais na comunidade. 16%;
 Contrata ex-detentos – 15%;
 Participa de projetos de conservação ambiental de áreas
públicas – 9%;
 Libera seus funcionários no expediente comercial para
ajudar em ações sociais – 8%;
 Promove eventos culturais – 6%.
Isto comprova que o consumidor brasileiro está passando a valorizar a
empresa pelos seus investimentos sociais e em cima deste fato, está
passando a privilegiar nas suas compras as empresas que tenham uma
postura de responsabilidade social e volumes de investimentos sociais
significativos, gerando mais vendas e lucros para essas empresas.
Portanto, uma empresa com boa imagem perante a sociedade e com marca
reforçada torna-se mais conhecida e ao tornar-se mais conhecida, pode
vender mais, ao vender mais aumenta seu valor patrimonial e sua
competitividade no mercado.
4.1.2. Acionistas e Investidores
Reconhecendo que uma empresa com imagem e marca reforçada, através
de atuação socialmente responsável, aproxima-se positivamente da
comunidade deduzimos que, tornando-se mais conhecida, a empresa
venderá mais e que ao vender mais conseqüentemente suas ações, no caso
de companhias de capital aberto, serão mais valorizadas em bolsa.
Esta tendência também está acontecendo no Brasil. Boas "ações" começam
a dar lucro no Brasil e a valorizar os papéis de companhias que incluem
entre suas atividades preocupações com o meio ambiente, governança
corporativa e atividades sociais, a exemplo de mercados mais
desenvolvidos.
O Fundo Ethical, primeiro fundo de investimento socialmente responsável
do mercado brasileiro, lançado em setembro de 2001 pelo Banco Real /
ABN AMRO Bank, por exemplo, obteve resultado acumulado de 20,3% entre
1º de novembro de 2001 a 19 de dezembro de 2001. Somente, em
dezembro de 2001, o lucro já somava 3,4% até o dia 19(Karam, 2001a).
O investidor estrangeiro já reconhece que empresas socialmente
responsáveis têm sucesso e até preferem investir nestas empresas.
Conforme a reportagem "Exigências Internacionais", publicada no Jornal
do Brasil em 26/12/2001, os investidores internacionais estão de olho nos
indicadores sociais das empresas brasileiras. Dados como receita líquida ou
o lucro operacional continuam relevantes, mas para exportar ou conseguir
financiamento externo é cada vez mais premente que as firmas cumpram
seu papel social. Rosângela Bacima Quilici, gerente geral do Instituto Pão de
Açúcar, diz nesta reportagem que "as empresas socialmente responsáveis
atraem mais investidores, são mais valorizadas e têm mais credibilidade,
porque são vistas como empresas que não estão só explorando".
4.1.3. Retorno Publicitário em Mídia Espontânea
O retorno publicitário tem sido medido pelas assessorias de imprensa das
empresas, através da exposição da empresa na mídia de forma
espontânea, isto é, não paga nos meios de comunicação.
As empresas expostas em mídia em função de comportamentos
socialmente responsáveis, caracterizados pela coerência ética de suas
ações e relações com seus diversos públicos, tendem a destacar-se
positivamente da concorrência e, conseqüentemente, conquistar a simpatia
do consumidor, reforçando também as suas marcas e imagem e ampliando
suas participações no mercado.
Empresas que promovem ações socialmente responsáveis recebem
atenção da mídia e viram notícia. Isto ocorre porque se direcionam para
atender problemas que são de interesse de toda a sociedade.
Por exemplo, a CBN, rede de emissoras que atua em 21 cidades do Brasil,
vem, desde o início de maio de 2001, divulgando uma série de reportagens
de vários formatos sobre empresas que desenvolvem ações sociais através
do projeto Empresa Voluntária.
Os investimentos sociais expostos na mídia espontânea acabam
funcionando como propaganda para as próprias empresas, e estas passam
a se destacar ainda mais para os consumidores.
4.1.4. Tributação
A legislação brasileira incentiva o desenvolvimento através dos benefícios
fiscais concedidos às organizações e empresas que promovem através de
patrocínios ou doações ações socialmente responsáveis.
Não é objetivo deste trabalho analisar o conteúdo das leis brasileiras de
incentivos fiscais. É necessário, no entanto, destacar que existem Leis
Municipais, Estaduais e Federais que promovem incentivos fiscais na área
cultural e artística entre outras, concedidos para as pessoas jurídicas, que
através de patrocínios ou doações praticam o marketing socialmente
responsável e colaboram com o fortalecimento das organizações.
As pessoas jurídicas que contribuem para projetos culturais, artísticos,
ambientais, entre outros, sob a forma de doações ou patrocínios, gozam de
incentivo fiscal de âmbito federal, ou seja, de dedução do imposto de
renda.
Quando as pessoas ou organizações contribuem para algum tipo de projeto
de natureza social como projetos culturais, benefícios a empregados,
doações a entidades civis, meio ambiente, tecnológicos, etc, elas tem a
possibilidade de terem o valor das obrigações tributárias reduzidas, pois é
uma forma de incentivo que não se configura em captação direta, mas em
benefícios fiscais para quem concede, reduzindo seu ônus perante a
Receita Federal, Municípios e Estado.
De acordo com a Legislação específica as pessoas físicas e jurídicas que
contribuem para algum tipo de projeto, seja ele cultural, artístico, esportivo
e entre outros gozam de tais incentivos mediante a dedução do imposto de
renda administrado pela Receita Federal, ISS e IPTU impostos
administrados pelas prefeituras municipais, IPI e ICMS impostos
administrados pelo governo do Estado.
Nestas deduções são estabelecidos limites e alíquotas para o gozo desses
incentivos, ou seja, uma parte dos impostos é transferida para os projetos
que são apoiados.
Em relação ao impostos federais, desde de 1998, somente poderão deduzir
incentivos fiscais às empresas submetidas à tributação com base no lucro
real (art. 10 da Lei nº 9.532/97), estando impedidas de usufruir deduções a
esse título as empresas tributadas pelo lucro presumido ou arbitrado.
Na base de cálculo de qualquer desses incentivos fiscais somente pode ser
computado o imposto normal de 15% (art. 3º, par. 4º, da Lei 9.249/95),
excluído desse o valor incidente sobre a parcela do lucro real
correspondente a lucros, rendimentos ou ganhos de capital oriundos do
exterior (art. 394, par. 11, do RIR/99).
Mas em relação aos impostos municipais existe a Lei de Incentivo Fiscal à
Cultura, para incentivar a produção artística e cultural, onde o produtor
cultural tem a possibilidade de executar seu trabalho, proporcionando aos
cidadãos o acesso à arte e à cultura.
A Lei de Incentivo Fiscal foi criada para quem tem um projeto cultural de
qualidade e precisa de recursos financeiros para realizá-lo. Por meio dela se
tem à possibilidade de executar trabalhos nas áreas de arquitetura, artes
plásticas, dança, música, teatro, fotografia, cinema e vídeo, literatura,
folclores, meio ambiente, patrimônio histórico, arquivo, museus.
O empreendedor pode ser tanto uma pessoa física ou jurídica, onde ele
autoriza a transferir parte de seus impostos municipais (ISSQN-Imposto de
Serviço de Qualquer Natureza e IPTU-Imposto Predial e Territorial Urbanos)
para o projeto aprovado.
O empreendedor que realizar o projeto divulgará o nome de sua empresa
em todo o material promocional referente ao trabalho.
Os recursos para incentivo à cultura são limitados. A Lei determina que no
máximo 1% da previsão de arrecadação pode ser destinado ao incentivo.
Para que se participe deste incentivo é preciso fazer um contrato com uma
fundação cultural do município, onde será divulgados os projetos
aprovados e seus respectivos incentivadores.
4.1.5. Produtividade e Pessoas
Os benefícios de imagem, vendas, mídia e fiscais, não são os únicos ganhos
para as empresas que atuam em ações socialmente responsáveis.
A empresa socialmente responsável fortalece também o trabalho
do endomarketing por ganhar a admiração de seu público interno -
funcionários e colaboradores.
Em suma, nota-se que o voluntariado empresarial, como instrumento de
responsabilidade social, apresenta fortes benefícios tanto para a empresa
como para o desempenho profissional e motivação dos funcionários.
4.1.6. Retorno Social
Por fim, destaca-se o retorno social, que corresponde ao lucro social ou aos
ganhos sociais gerados pela ação empresarial socialmente responsável
para a sociedade, propriamente dita.
Os ganhos sociais podem ser identificados de diversas formas, como por
exemplo:
Pelas novas frentes de oportunidades abertas às empresas para assumirem
seu papel de intervenção social em conjunto com os demais setores da
economia. Nesse sentido é importante que a sociedade perceba que o
governo não vai resolver sozinho os problemas do país;
Pela mudança de atitude da comunidade frente aos problemas do país
evitando-se a divisão entre público e privado;
E ainda, pela melhoria das condições de vida da comunidade, sendo o
ganho social mais visível e importante destes três.
No Brasil, como em toda a parte, cresce o entendimento de que uma
política de desenvolvimento social está a exigir a participação de novos
atores. O Estado, sem dúvida, deve ser o principal protagonista. Contudo,
face às limitações da ação estatal e à natureza do fenômeno da exclusão
social, torna-se necessário buscar parceiros fora do Estado, isto é, na
sociedade ou, mais especificamente, nas empresas privadas.
Nos últimos anos, tem sido observado que as empresas privadas vêm
mobilizando um volume cada vez maior de recursos destinados a iniciativas
sociais. O protagonismo dos cidadãos e de suas organizações rompe a
divisão entre público e privado, no qual o público era sinônimo de estatal, e
o privado, de empresarial. A atuação das empresas em atividades social dá
origem a uma esfera pública não estatal.
E finalmente, temos o retorno social mais importante, que corresponde a
melhoria das condições de vida da comunidade. Em muitos casos, este
ganho social é obtido pela adoção de uma política de voluntariado, gerado
por ações sociais empresariais e que visa solucionar os problemas sociais
existentes na comunidade.
Vimos que as empresas que adotam a responsabilidade social podem
conseguir muitas vantagens nos mais variados sentidos, desde a influência
positiva na imagem da empresa perante o mercado até a criação de uma
sociedade mais justa que, em última instância, será imprescindível para a
continuidade da empresa.
A seguir destaca-se a perda empresarial ocasionada por ações sem
responsabilidade social e também alguns casos de empresas como
exemplo disto.
4.2. Perdas empresariais devido à falha de responsabilidade
social
Aqui são apontadas as perdas empresariais originadas por
comportamentos não éticos e sem responsabilidade social. Também se
pretende mostrar dois casos de empresas envolvidas em atividades não
socialmente responsáveis e que foram muito divulgados pela mídia
internacional e nacional. Por fim, apresentam-se dados de uma pesquisa
que revela a disposição dos consumidores brasileiros em punir empresas
que agem sem responsabilidade social.
A questão é que hoje os stakeholders estão sendo vistos como uma
espécie de sócios do negócio, prontos para compartilhar resultados. A
empresa e o empresário que trata os seus stakeholders com negligência,
ocasionando problemas econômicos, sociais e ambientais, pode pagar
muito caro por isso. Uma empresa que age sem ética e responsabilidade
social pode sofrer variadas perdas empresariais, conforme demonstradas a
seguir:
 Má imagem e diminuição nas vendas, pelo
enfraquecimento e boicote à marca e ao produto;
 Quedas das ações e afastamento dos investidores, pela
desvalorização da empresa na sociedade e no mercado;
 Publicidade negativa, advindo da geração na mídia de
denúncias e propagandas contrárias às ações da empresa;
 Reclamações de clientes e perda de futuros
consumidores, devido a propaganda enganosa e a falta de
qualidade e segurança dos produtos;
 Pagamentos de multas e indenizações, ocasionadas por
desastres ao meio-ambiente;
 Danos físicos ou morais aos funcionários e consumidores;
desobediência às leis e escândalos econômicos e políticos;
  Baixa produtividade, pela maior exploração, insatisfação ou
desmotivação dos empregados.
No item a seguir, apresentam-se dois casos de empresas de petróleo
envolvidos em desastre ambientais. Esses casos foram bastante divulgados
pela imprensa e resultaram em muitas perdas empresariais para as
acusadas.
4.2.1. Casos de empresas que sofreram perdas na falha com
a responsabilidade social
Acidentes ecológicos de maior ou menor extensão tem ocorrido,
violentando fortemente o equilíbrio natural, por ações, omissões ou falhas
de algumas empresas. Dentre esses acidentes, alguns configuram
verdadeiros desastres ao meio ambiente e à sociedade, pela extensão e
gravidade dos danos que causaram e que ainda vem causando.
Além da destruição da natureza e da própria deterioração da qualidade de
vida de toda a sociedade, que envolve uma questão moral, existe também a
questão das perdas econômicas. Na mesma medida que a destruição do
meio ambiente traz o ônus das multas e dos processos por crimes
ambientais, a fiscalização e a intervenção por parte do poder público e as
reações da própria sociedade podem gerar muitas perdas num período de
tempo muito curto.
No caso das companhias de petróleo, um impacto ambiental é inerente a
todo o processo de produção - e previsto pela avaliação realizada para que
um empreendimento seja autorizado. Porém, os prejuízos são enormes
quando ocorrem acidentes e incidentes resultado da negligência e descuido
das empresas exploradoras.
Inicialmente é comentado o derramamento de óleo no mar, envolvendo a
Exxon, e em seguida o caso da Petrobrás.
A Exxon opera nos Estados Unidos e em mais de 79 outros países. A maior
parte de sua receita é derivada da exploração do petróleo e do gás natural,
refinação e marketing.
Em 1989, a Exxon esteve envolvida no maior derramamento de petróleo em
território norte-americano, ocorrido no Alasca. Ao ficar ciente do problema,
tomou uma decisão reativa (reatividade social) que foi o esforço da
companhia em limpar o vazamento. As imagens marcantes dos esforços de
limpeza do meio ambiente foram mostradas pela mídia americana por
vários meses, representando um instrumento de publicidade negativa da
empresa:
"Durante meses os meios de comunicação estiveram ocupados por
imagens dos esforços remunerados e de voluntários para limpar as
praias e resgatar pássaros e outros animais doentes e agonizantes.
Talvez essa tenha sido a imagem que mais ficou marcada nas
mentes dos americanos entre as vistas em 1989". (STONER e
FREEMAN, 1985, p.71).
A Exxon sofreu uma queda enorme na estima pública, principalmente, por
parte de alguns stakeholders -- a comunidade e os clientes:
"Naquele mesmo ano [1989], mais de 330 processos foram
instaurados contra a Exxon por causa do acidente, inclusive por
parte de pescadores de salmão e mais de uma dúzia de tribos
nativas do Alasca. Cinqüenta mil portadores de cartões de crédito
da Exxon, enojados, devolveram seus cartões à companhia".(LOWE,
1993, p.20).
Stoner e Freeman (1985) resumem quais foram às lições que ficaram deste
caso para a Exxon e para a indústria petrolífera:
"Ao mesmo tempo em que o derramamento ajudou a lançar
estrondosamente um movimento ambiental vindo das bases da
população e que passou a fazer parte da agenda política, ele deixou
a Exxon e a indústria petrolífera com um" olho roxo "e levantou
questões sobre a responsabilidade social e ética das empresas que
ainda permanecem." (STONER e FREEMAN, 1985, p.71).
No Brasil, também ocorreram casos de derramamento de óleo
semelhantes ao da Exxon no Alasca. Só que aqui, a companhia petrolífera
acusada foi a Petrobrás.
A Petrobrás está entre as dez maiores empresas de exploração de petróleo
no mundo, e detém hoje os recordes de perfuração e produção em águas
profundas.
No mês de janeiro de 2000, a Petrobrás foi acusada pelo acidente de
derramamento de óleo na Baía de Guanabara no Rio de Janeiro.
Segundo reportagem na revista época, "no dia 18 de janeiro de 2000, a
Petrobrás foi acusada pelo acidente de derramamento de óleo na
Baía de Guanabara no Rio de Janeiro. Para a limpeza do óleo
derramado, a empresa deslocou para a baía 2.213 trabalhadores,
importou 22.000 metros de bóias de contenção para evitar que a
mancha se espalhasse. Numa ação reativa aos danos causados aos
mercados da região, a Petrobrás distribuiu 2.200 cestas básicas.
Com esse desastre o governo acabou aplicando uma multa
ambiental à Petrobrás no valor de R$ 51 milhões, que ao ser paga
no final de janeiro de 2000 teve um desconto de 30%, passando
para R$ 35,7 milhões. A diferença de R$ 15 milhões foi depositada
numa conta no Banco do Brasil sob a rúbrica Petrobrás – Fundo da
Baía de Guanabara, que serão usados na despoluição." (Revista
Época, ed.89, janeiro 2000).
Em julho de 2000, "a Petrobrás esteve envolvida em outro acidente
de derramamento de óleo, desta vez na refinaria Presidente Getúlio
Vargas no Paraná, e que provocou um estrago maior. Quatro
milhões de litros de óleo vazaram no rio Barigui e atingiram o rio
Iguaçu, em Araucária (PR). Por causa deste acidente, o Instituto
Ambiental do Paraná anunciou que a estatal seria multada em R$
150 milhões, valor três vezes maior do que o do acidente anterior na
Baía de Guanabara. Pressionada pela opinião pública, que colocava
em dúvida sua capacidade de prevenir e evitar acidentes, a empresa
teve de melhorar seu Programa Tecnológico de Dutos (PRODUT),
criado em 1998, para desenvolver tecnologia para seu sistema
dutoviário. A Petrobrás passou a fazer parcerias com universidades
brasileiras para desenvolver mais rapidamente novas tecnologias
para enfrentar o desafio que o crescimento na malha de dutos nos
últimos anos vem exigindo". (reportagem do site www.
regionalnews.com.br)
Mesmo após os acidentes, a Petrobrás mostrou que conseguiu se
recuperar e terminou o ano de 2000 com um lucro recorde de 5 bilhões de
dólares.
A Exxon e a Petrobrás fazem parte de um grupo de elite internacional das
companhias petrolíferas mais poderosas do mundo, chegando a cruzar
fronteiras nacionais e culturais.
A seguir são apresentados dados de uma pesquisa que revelam as opiniões
dos consumidores brasileiros em punir empresas que agem sem
responsabilidade social.
4.2.2. Punição em empresas não éticas
A pesquisa Responsabilidade Social das Empresas - Percepção do
consumidor brasileiro mostrou o quanto o consumidor brasileiro é
influenciado pelas práticas das empresas. Para cada entrevistado foi
perguntado: Qual destas atitudes da empresa fariam com que você não
voltasse jamais a comprar seus produtos ou usar seus serviços? (Pesquisa
Ethos, Valor Econômico e Indicador Opinião Pública 2000).
 Propaganda enganosa – 49%;
 Causou danos físicos ou morais aos trabalhadores – 43%;
 Colaborou com políticos corruptos – 42%;
 Vendeu produtos nocivos a saúde – 32%;
  Coloca mulheres, crianças e idosos em situações
constrangedoras em suas propagandas – 32%;
 Usa mão-de-obra infantil – 28%;
 Polui o ambiente – 27%;
 Sonega impostos – 22%;
 Provoca fechamento de pequenos empresários regionais
locais – 13%;
 Subornou agentes públicos – 11%.
Os dados desta pesquisa revelam uma percepção, por parte do
consumidor, do que significa a responsabilidade social da empresa e quais
as atitudes que ele desvaloriza nas empresas. Estas informações indicam as
possíveis mudanças, que deverão ocorrer nas relações da empresa para
com a sociedade.
Vê-se que as empresas precisam levar com seriedade e honestidade as
suas relações com todos os stakeholders, pois essas relações tornaram-se
uma questão de estratégia financeira e de sobrevivência empresarial,
devido ao lado ético e humano trazido pela responsabilidade social.

CAPÍTULO 5
CAPTAÇÃO DE RECURSOS
5.1. Aspectos financeiros
Para se fazer uma boa captação de recursos às empresas ou organizações
precisam estar bem preparadas em relação aos aspectos financeiros,
políticos e legais, sejam eles do setor público, privado e também das
pessoas físicas.
É preciso que se prepare boas propostas de acordo com a personalidade,
interesse e exigências do público potencial, indicando benefícios do projeto
em que se quer realizar como a dedução dos impostos, publicidade,
incentivos governamentais etc.
As propostas devem ser bem organizadas, e informadas de maneiras claras
para que se possa ter um bom entendimento, apresentando orçamentos
razoáveis, com apresentação de projetos originais, únicos, inovadores,
criativos e viáveis, demonstrando uma grande dedicação e envolvimento
com os objetivos do projeto a ser abordado.
O projeto demonstrado poderá servir como uma prévia, protótipo ou
modelo para outros projetos semelhantes.
Uma das melhores maneiras de se demonstrar à necessidade de um
projeto é fazer uma boa pesquisa e estatística do mesmo, para que se
tenha uma melhor aceitação.
A demonstração de um número significativo de pessoas que serão
beneficiadas pelo projeto é uma larga base de apoio, como uma parte da
comunidade onde se atua também é um bom motivo para a captação de
recursos.
É preciso que se tenha um contato pessoal direto com a pessoa
responsável pela decisão final sobre a proposta do projeto a ser aceito.
O programa de marketing e o programa orçamentário do projeto proposto
deverão ser bem elaborados para que se possa fazer uma boa análise e
uma fácil aceitação do mesmo, desenvolvendo e descrevendo
cuidadosamente as finalidades e os objetivos, detalhando precisamente as
despesas e receitas deste projeto.
Se no projeto tiver vários eventos, cada evento deve ter uma finalidade
específica, constando o valor a ser arrecadado e no que serão utilizados os
fundos recolhidos.
Para uma boa arrecadação de fundos, é preciso associar-se a organizações
já bem estabelecidas.
Pode acontecer de não se ter um bom resultado na arrecadação de fundos
para o projeto proposto, neste caso é preciso considerar a possibilidade de
obter empréstimos seja ele de instituições de financiamentos ou de
terceiros, e se isto acontecer será preciso prover ao financiador alguns
benefícios fiscais.
O evento elaborado no projeto deverá ser bem programado de acordo com
as datas de cada evento, eliminando acontecimentos conflitantes como
competitividade de outras organizações e redução de valores a serem
arrecadados.
É importante organizar um comitê bastante forte, com os diretores, pessoal
das empresas ou organizações e voluntários que possa abrir portas em
todos os setores da sociedade.
Pesquisa desenvolvida pelo IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada)
entre entidades com responsabilidade social no Sudeste brasileiro
constatou que, para a maioria absoluta (71%), a falta de recursos era a
principal dificuldade que elas enfrentavam, seguida do pouco investimento
do governo, com 37% das opiniões.(Camargo, Suzuki, Ueda, Saktima,
Ghobril, Gestão do Terceiro Setor no Brasil, 2001, p.59).
Em linhas gerais as entidades dependem profundamente de doações para
a composição de seus fundos, e o valor recebido é utilizado para cobrir as
suas despesas e execução das atividades operacionais.
Por não buscar parcerias juntamente com empresas privadas, a
sustentabilidade das entidades acabam se tornando bem curtas.
5.2. Características dos doadores
Pró-ONGs: contribuem com várias instituições e fazem isto de forma
espontânea, mesmo sem serem solicitados. Em sua maioria, são sócios-
contribuintes de uma ou mais organizações sem fins lucrativos. De
qualquer forma, serão sócios de alguma organização.
Colaboradores: pessoas que não só contribuem, mas participam
ativamente da organização. Juntamente com os Pró-ONGs, são os
"vendedores" mais ativos do projeto. Em geral são sócios de uma única
organização. Têm o perfil de serem os melhores captadores de novos
sócios.
Livres de consciência: contribuem habitualmente com uma única
organização, sendo sócios desta, e se sentem liberados de contribuir com
outras. Perante sócios apenas de sua organização, o seu objetivo deverá ser
incrementar as contribuições feitas e fidelizá-los pelo maior tempo possível.
Eventuais: só reagem perante grandes calamidades que os meios de
comunicação divulgam e doam a qualquer organização que canalize ajuda
para esse fim. Não costumam ser sócios de nenhuma organização e as
organizações tendem a denominá-los doadores pontuais. É mais difícil
identificá-los, mas representam uma das maiores oportunidades de
recursos de uma organização, pois se já contribuíram uma vez, estão mais
dispostos a contribuir novamente.
Telemaratonianos: são parecidos com os eventuais, mas só reagem a
eventos na TV e no rádio, como o Teleton e o Criança Esperança.
Colaboram movidos pela emoção transmitida nos programas e logo após
esquecem de sua ação. Se sua instituição é uma das poucas que
conseguem participar de um evento destes no rádio ou na TV, identifique o
doador, pois qualquer futura ação será mais rentável com ele do que com
outro que nunca tenha participado.
5.3. Tipos de doadores
5.3.1. Indivíduos
81% das doações privadas vêm de indivíduos, totalizando R$1,7 bilhões,
21% da população doa recursos financeiro, uma média de R$158,00 per
catita/ano, e outros 29% doam recursos materiais.
Conforme dados da ABCR-Associação Brasileira de Captadores de Recursos,
50% da população faz alguma doação, em bens ou dinheiro, para
organizações sem fins lucrativos, destes, 44% doam através de igrejas ou
grupos religiosos e 43% doam para a área de assistência social.
Muitas entidades deixam de buscar doadores individuais por pensar que o
trabalho para obter recursos é muito maior que os recursos que elas
precisam obter, devido aos custos que elas tem com a arrecadação inicial,
como telefonemas, panfletagem, brindes, etc.
De nada adianta uma entidade onde os fundadores desenvolvem uma
determinada ação, se não conseguem convencer outras pessoas da
importância dessa ação, mas se ela obtém apoio de pessoas, significa que
ela esta mostrando a sua legitimidade.
Numa entidade representativa as pessoas além de doar recursos
financeiros, também dedicam horas de trabalho, com isto tendem a
aumentar cada vez mais o voluntariado e fidelizar sócios contribuintes.
5.3.2. Empresas
Geralmente as empresas apóiam entidades, em troca de divulgação, e para
solicitar recursos para empresas é preciso demonstrar clareza nas
propostas e o projeto a ser divulgado deverá ser bem detalhado. Há a
necessidade de se ter um estudo prévio sobre qual benefício que irá
oferecer às empresas
Se a empresa perceber que a entidade tem credibilidade e se a causa é
realmente importante, ela poderá dar o seu apoio.
Se a entidade tiver um aliado dentro da empresa, facilitará a sua
apresentação do projeto devido à garantia de colaboração.
Se as empresas se localizam na região de atuação da entidade faz com que
estas empresas sejam prioritárias.
5.3.3. Fundações (nacionais ou internacionais) e agência
internacionais
Para que as atividades filantrópicas tenham algum apoio, é preciso que se
crie uma fundação e para a criação desta fundação é necessário que os
profissionais na qual trabalham dediquem boa parte do dia e entendam
muito bem o sentido do trabalho no qual estão desempenhando e o
significado do terceiro setor.
A diferenciação entre as fundações e as empresas é que elas buscam
resultados próximos a políticas públicas e não há a preocupação de seu
nome como financiador.
Suas solicitações são feitas através de home-page, telefones ou cartas.
O tempo dos projetos costuma durar de um a três anos e os recursos no
qual são conseguidos visam contribuir para a busca da auto-sustentação
financeira.
Os objetos de financiamentos das fundações nacionais são bem distintos,
apesar de muitas desenvolverem projetos próprios, algumas tem linhas de
financiamentos para outras entidades.
A associação que congrega as fundações nacionais chama-se GIFE-Grupo
de Institutos, Fundações e Empresas. É elaborado um relatório anual
contendo as atividades de cada um dos associados. Este relatório pode ser
consultado a qualquer momento pelo site www.gife.org.
Também existem as fundações internacionais e uma delas é o Foundation
Center, em Nova Iorque e sua página na Internet é www.fdncenter.org.
O processo de captação de recursos junto a agências internacionais
muitas vezes precisa da aprovação ou do envolvimento do governo
brasileiro. Elas podem representar governos estrangeiros, como, por
exemplo: CIDA (Canadá), USAID e InterAmerican Forutation (Estados
Unidos), GTZ (Alemanha) ou órgãos internacionais, como: PNUD,
UNICEF, Banco Mundial.(ABCR-Associação Brasileira de Captadores
de Recursos, http: //www.abcr.com.br/capdifrec.htm,
p.6,29/06/2003).
5.3.4 Igrejas
Para captar recursos com as instituições religiosas, é necessária uma
identificação com a seita, diferente de outros financiadores, elas apóiam o
custo operacional do projeto e procuram contribuir por muitos anos.
Por ser um projeto escolhido pela igreja, se torna uma vantagem e os
membros que participam desta igreja se tornam indivíduos contribuintes.
5.3.5 Recursos públicos governamentais
Através de determinadas isenções, todas as organizações sem fins
lucrativos de utilidade pública, indiretamente já recebem um certo
financiamento do Estado.
Os convênios e os concursos públicos são as duas formas básicas que os
recursos provenientes do governo podem ter.
Quando se estabelece uma parceria entre a entidade e a instancia
governamental, ou seja, do município ou o estado é chamado de convênios,
no qual seguem requisitos constantes no ECA - Estatuto da Criança e do
Adolescente, devido a sua vinculação à área da infância.
Os convênios também podem ser ligados a área de saúde, museu, escolas,
etc, onde cada um tem as suas Organizações Sociais, pois na verdade não
deixam de ser uma prestação de serviço.
Os contratos e os financiamentos específicos de entidades do governo
como ministérios e secretarias, também são outras formas de obtenção de
recursos governamentais.
As formas jurídicas pelas quais o Poder Público firma com outras entidades
públicas ou com agentes do setor privado, como associações, fundações e
outros são os contratos e os convênios, pois é um acerto para a execução
de projetos de interesse público.
Existem duas outras origens de recursos para as organizações sem fins
lucrativos que são os eventos especiais e os projetos de geração de renda.
Divulgar uma causa, uma missão e projetos, captar recursos, reconhecer
doadores e voluntários e captar novos voluntários são as várias funções
que os eventos podem ter.
É preciso muito planejamento e organização para que um evento seja para
captação de recursos.
O sinônimo de projetos de geração de renda é a chamada auto-
sustentabilidade para muitos financiadores.
A tendência das organizações é gerar receita própria através de seus
projetos e fazendo o possível que isto seja a fonte principal de seus
recursos.
Verifica-se que conforme a convivência da organização o dinheiro pode ser
gerido por ela sendo então vantajoso o financiamento através de projetos
de geração de renda, assim como nos eventos, pode existir também o risco
de se criar uma empresa com fins lucrativos, o que não é missão ou
especialidade da organização.

CAPÍTULO 6
MENSURAÇÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL E A
IMPORTÂNCIA DO BALANÇO SOCIAL
Para que se prove que uma empresa hoje é uma empresa cidadã e
socialmente responsável, precisa-se de uma forma onde se possa destacar
os múltiplos e complexos fatores que contribuíram para o amadurecimento
desta idéia.
Precisa-se ter a contabilidade dos recursos humanos e a mensuração das
satisfações dos trabalhadores. As duas levam em conta uma modificação
de estratégia, onde a empresa visa o lucro máximo ao longo prazo, onde o
interesse da contabilidade dos recursos humanos está na mensuração do
custo benefício do fator de produção, que é pessoal.
Quanto à mensuração da satisfação, é fato que uma empresa com
funcionários satisfeitos tem uma melhor produtividade, pois são empresas
que se preocupa com melhores condições de moradia, higiene, segurança
no trabalho, proteção ambiental, melhores salários, ajuda ao próximo.
Para que se possa mensurar a responsabilidade social, ou seja, medir e
julgar fatos sociais vinculados à empresa internamente (empresa x
funcionários) e externamente (empresa x comunidade) foi criado um
instrumento de gestão empresarial chamado balanço social.
6.1. Conceito de balanço social
A partir do século XX, os trabalhadores, especialmente na Europa e nos
Estados Unidos, passaram a exigir maiores informações a respeito do
desempenho econômico e social que as empresas forneciam, gerando
assim uma discussão sobre responsabilidade social. Com isso, surge na
França, a partir de 1977 a implantação do balanço social.
O balanço social é um demonstrativo publicado anualmente espelhando a
situação social da empresa. Este instrumento traz um diferencial para a
imagem da empresa que vem sendo valorizado por investidores e
consumidores no Brasil e no mundo globalizado, pois demonstram o que a
empresa faz por seus profissionais, dependentes, colaboradores e
comunidade, dando transparência de forma ética ás atividades que buscam
melhorar a qualidade de vida para todos, ou seja, através da mensuração
da responsabilidade social construindo maiores vínculos entre a empresa, a
sociedade e o meio ambiente.
Este instrumento de avaliação possibilita os analistas de mercado,
investidores e órgãos de financiamento, como o BNDES, BID e IFC, incluir o
balanço social na lista dos documentos necessários para se conhecer e
avaliar os riscos e as projeções de uma empresa.
O balanço social tem por objetivo ser eqüitativo e comunicar informação
que satisfaça a necessidade de seus usuários, que entre eles destaca-se: os
trabalhadores, os clientes, os acionistas, o sindicato dos trabalhadores,
instituições financeiras, fornecedores, credores, autoridades fiscais,
monetárias e trabalhistas, o Estado, a comunidade local, enfim
pesquisadores, professores e todos os formadores de opinião.
6.2. Modelos de balanço social
A Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (Fides)
chegou a elaborar um modelo de balanço social na década de 80.
Somente a partir do início dos anos 90, que algumas empresas passaram a
ter consciência da importância de divulgar os balanços e relatórios sobre as
ações realizadas em benefício da comunidade, do meio ambiente e de seu
próprio corpo de funcionários.
O primeiro documento brasileiro do gênero a usar o nome de "balanço
social" é da empresa estatal Nitrofétil, situada na Bahia, foi realizado em
1974. No mesmo período, estava sendo realizado o balanço social do
sistema Telebrás e, no ano de 1992, o do Banco do Estado de São Paulo -
Banespa.
O sociólogo Herbert de Souza, conhecido como Betinho, e o Instituto
Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE), em meados de 1997
relataram a importância e a necessidade de realização do balanço social
das empresas em um modelo único e simples. O IBASE então criou, em
parceria com o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE), o modelo
de balanço social adotado por 38 empresas desde aquele ano, conforme
Anexo III. A divulgação dos balanços sociais das empresas vem sendo
estimulada, prática que já era obrigatória na França desde 1997 para
empresas com mais de 750 empregados.
A divulgação do balanço social pelas empresas privadas é um meio de
divulgar as atividades beneficentes que realizam e também de demonstrar
às organizações do Segundo Setor essa nova mentalidade de
responsabilidade social.
O grande objetivo deste momento para o IBASE é unir esforços para
ampliar o número de empresas que publicam seu balanço social com esse
modelo único.
Além do IBASE existem também outros modelos como o do Global
Reporting Initiative, o GRI onde algumas empresas brasileiras publicam
relatórios e balanços sociais.
O modelo de balanço social proposto pela GRI baseia-se no conceito de
sustentabilidade, ou seja, onde haja harmonia entre os aspectos
econômicos, ambientais e sociais de um negócio. O GRI busca transformar
a elaboração destes relatórios sobre sustentabilidade uma rotina e conferir-
lhes credibilidade como as demonstrações financeiras em termos de
comparabilidade, rigor e veracidade. As normas propostas pelo GRI
serviram de inspiração para o primeiro guia de elaboração de relatório e
balanço anual de responsabilidade social empresarial do Instituto Ethos de
Responsabilidade Social, lançado em 2001.
Dentre as empresas que aderiram, ao modelo do GRI e desenvolvem os
seus balanços sociais seguindo as normas da entidade, encontram-se
algumas das maiores corporações internacionais, que hoje seriam em torno
de 30. Dentre elas encontram-se gigantes como Ford, Basf, Procter &
Gamble, Bayer e mais recentemente a empresa nacional de cosméticos,
Natura. Segundo matéria publicada por Ana Herzog para a Revista Exame, a
empresa, para elaborar o seu balanço social, precisou coletar 95
indicadores econômicos, sociais e ambientais. O modelo GRI foi elaborado
especialmente para atender as corporações, em especial as multinacionais.
Na verdade o Global Reporting Initiative – GRI, não oferece nenhum modelo
proposto como o IBASE ou a Lei 11.440, as empresas seguem os
indicadores propostos pela entidade, conforme a sua necessidade e
elaboram seu balanço social.
Os indicadores para a elaboração dos relatórios abordam os três elementos
inter-relacionados da sustentabilidade tal como se aplicam a uma
organização:
Econômico – Inclui, por exemplo, os gastos e benefícios, produtividade no
trabalho, criação de emprego, despesas em serviços externos, despesas em
investigação e desenvolvimento, investimentos em educação e outras
formas de capital humano. O aspecto econômico inclui, embora não se
limite só a ele, a informação financeira e respectivas declarações.
Ambiental – Inclui, por exemplo, impacto dos processos, produtos, serviços
no ar, água, solo, biodiversidade e saúde humana.
Social – Inclui, por exemplo, a saúde e segurança ocupacionais, estabilidade
do empregado, direitos laborais, direitos humanos, salários e condições de
trabalho nas relações externas.
6.3. O Selo do balanço social
Para estimular a participação de um número de corporações, o IBASE
lançou em 1998 o Selo Balanço Social IBASE/Betinho. O selo é conferido
anualmente a todas as empresas que publicam o balanço social no modelo
sugerido pelo IBASE, dentro da metodologia e dos critérios propostos.
Através deste Selo as empresas podem mostrar em seus anúncios,
embalagens, balanço social, sites e campanhas publicitária que investem
em educação, saúde, cultura, esportes e meio ambiente.
Através do Selo Balanço Social IBASE/Betinho, a empresa demonstra que já
deu o primeiro passo para tornar-se uma verdadeira empresa-cidadã,
comprometida com a qualidade de vida dos funcionários, da comunidade e
do meio ambiente; apresenta publicamente seus investimentos internos e
externos através da divulgação anual do seu balanço social.
Alguns exemplos de empresas que publicam seu balanço social no modelo
sugerido pelo IBASE e receberam o Selo do Balanço Social IBASE/ Betinho
são: Azaléia S/A, Cecrisa S/C, Banco do Brasil, CVRD-Companhia Vale do Rio
Doce, Eletrobrás, Grupo Pão de Açúcar, Marisol S/A, Votorantim Celulose e
Papel, Usiminas – Usinas Siderúrgicas de Minas Gerais S/A, Eletronorte-
Centrais Elétricas do Norte do Brasil e Eletropaulo Metropolitana.
6.4. Elaboração do balanço social
Para se elaborar um balanço social é necessário que os setores dentro da
empresa se comuniquem com um espírito de equipe, pois serão
necessárias informações do departamento pessoal, que envolve todos os
recursos humanos; do departamento contábil, onde são feitas as análises
econômicas, financeiras e sociais da empresa; e as pessoas envolvidas nas
próprias ações sociais.
No documento do Balanço Social deve ser explicito os impactos da
atividade da empresa na sociedade, demonstrar sua abertura para dialogar
com os diferentes públicos com os quais a empresa se relaciona.
Segue abaixo o roteiro do guia de elaboração do balanço social sugerido
pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social.
1- Apresentação
Mensagem do presidente – A empresa se apresenta aos chamados
stakeholders – fornecedores, clientes, governo, ONGs e comunidade. Seu
comprometimento em relação a objetivos econômicos, sociais e ecológicos e
obstáculos que se encontra para aliar bom desempenho financeiro a uma postura
socialmente responsável.

Perfil do empreendimento – Deve oferecer uma visão geral da empresa,

descrevendo seus produtos e serviços, números de funcionários, mercados em
que atua e perfil dos clientes.

Setor da economia – Descrição do setor no qual a empresa atua, suas

contribuições à economia e questões de responsabilidade social.
2 – A empresa
Histórico – Surgimento e etapas da sua história.

Princípios e valores – As crenças que norteiam suas decisões, assim como

as posturas adotadas em relação ao negócio.

Estrutura e funcionamento – Explicitar a maneira como opera e faz a

gestão de pessoas, da cadeia produtiva e outros processos que mostrem como
busca inserir seus valores na esfera social, econômica e ambiental.

Governança Corporativa – Atribuições do conselho de administração,

suas regras de funcionamento e o papel e os deveres dos conselheiros.

3 - O Negócio
Visão – Apresentação da visão de futuro e postura em relação aos desafios
sociais, ambientais e econômicos.

Diálogo com as partes interessantes – Critérios, processo e

instrumentos usados no relacionamento com os stakeholders, informações
obtidas por meio deles e relato do uso dos dados.

Indicadores de desempenho – São divididos em três tipos de

indicadores como:

 Indicadores de desempenho econômico: demonstra os

impactos causados pela empresa na geração e distribuição
de riqueza, retorno de investimentos realizados no próprio
negócio e na comunidade; a produtividade onde consta a
margem bruta e o giro dos ativos; os investimentos
demonstrando as pesquisas, desenvolvimento,
financiamento de programas sociais.
 Indicadores de desempenho social: buscam expressar os
impactos das atividades da empresa em relação ao público
interno, fornecedores, consumidores / clientes,
 comunidade, governo e sociedade em geral. Segue abaixo
uma explicação detalhada sobre cada item.
 Público interno: demonstra a qualidade das relações entre
empresa e funcionários, por exemplo: classificação da
empresa como empregador em pesquisas externas.
Educação e treinamento – fatos que expressem o compromisso da
empresa com o desenvolvimento profissional e com a empregabilidade,
percentual de investimentos em educação e treinamento em relação à receita
total.

Perfil dos colaboradores – percentual de mulheres em relação ao total de

funcionários, percentual de pessoas acima de 45 anos em cargos de diretoria em
relação ao total de cargos de diretoria, entre outros.

Perfil de salários e comparação salarial – percentual da divisão da

maior remuneração em espécie paga pela empresa.

Saúde e Segurança – por exemplo, número de acidentes com afastamento.

Taxas de atração e retenção de profissionais.

 Fornecedores: natureza e perfil, como por exemplo:
descrição, aspectos das políticas de seleção e
desenvolvimento com ênfase em questões relacionadas à
responsabilidade social.
 Consumidores/Cliente: pesquisa de satisfação dos
consumidores e atividades da empresa alinhadas aos seus
resultados, total de ligações atendidas no SAC, descrição
das principais reclamações e soluções apresentadas.
 Comunidade: descreve as principais iniciativas envolvendo
gerenciamento de impactos na comunidade, voluntariado e
programas sociais, relatando o percentual do faturamento
bruto destinado à totalidade de suas ações.
 Governo e Sociedade: descrição de iniciativas, como
participação em associações e fóruns empresariais de
interesse público e políticas de prevenção contra práticas
 de corrupção e propina, porcentagem do faturamento
bruta gasto nessas ações.
 Indicadores de desempenho ambiental: mencionar as
políticas e processos de gestão relacionados ao
gerenciamento de impactos ambientais, consumo anual de
recursos como energia, combustíveis fósseis e água, etc.
4- Anexos
Deverá constar o demonstrativo do balanço social com o modelo escolhido,
as iniciativas do interesse da sociedade, ou seja, os projetos sociais e as
notas gerais.
Recomenda-se que seja seguida esta ordem para a elaboração de um
balanço social, a qual garante integridade e encadeamento lógico ao
relatório, facilitando a comparação e realização entre as empresas.

ESTUDOS DE CASOS
CASO NATURA
A Natura, uma empresa brasileira de cosméticos, desde de o ano de 1999,
estudou um jeito diferente de fazer negócios através da responsabilidade
social se utilizando a biodiversidade, onde se faz produtos ecologicamente
corretos respeitando o meio ambiente e oferecendo alternativas de
atividade econômica aos trabalhadores da região de onde são extraídas as
matarias primas de seus produtos.
Uma de suas missões é peregrinar pelo país em busca de comunidades que
possam oferecer à empresa ativa como a castanha-do-pará e a copaíba
colhida pelos extrativistas de Iratupuru, uma reversa localizada na floresta
amazônica, na margem direita de rio Jarí, com mais de 800.000 hectares.
Esta reserva composta por 152 moradores, sendo boa parte crianças
vivendo ilhados, cercados pelo maior reversa de biodiversidade do mundo.
Outra missão é garantir que essas matérias primas sejam conseguidas de
maneira sustentável tanto ambiental quanto socialmente e que a presença
da Natura não devaste essas comunidades com a cultura e o modo de vida
das chamadas populações tradicionais, mas as ajude a ganhar algum tipo
de competitividade.
Essa reserva de Iratupuru e a riqueza que dela possa extrair vem mudando
o jeito de fazer negócios da Natura, com um volume de negócios de 1,9
bilhões de reais em 2002.
A marca da mudança na Natura recebe o nome de Ekos, do grego oikos
(nossa casa) e do tupi-guarani ekó (vida).
Há dois anos, a Natura passou a pesquisar quais ingredientes da botânica
nacional poderiam compor a linha Ekos e em quais comunidades poderiam
ser encontrados e de que forma estavam sendo tirados da natureza. A linha
Ekos possui sabonetes, xampus, condicionados, sais e óleos para banho
que utilizam ativos da biodiversidade brasileira. A Natura pesquisou entre
plantas que compõe o ecossistema do país as que proporcionassem, com
seus princípios ativos, benefícios de ação comprovada chegando após uma
garimpagem as seguintes reservas:
 Reserva de desenvolvimento sustentável Iratupuru, no
Amapá, que fornece castanha-do-pará e copaíba;
 Reserva extrativista médio Juruá, no Amazonas, que
fornece andiroba;
 Reca, assentamento de pequenos agricultores, na divisa
entre Acre e Rondônia, que fornece cupuaçu;
 Pequenos produtores rurais independentes, no Piauí, que
fornece buriti;
 Viveiro Flora Brasil, em Minas Gerais, que fornece
maracujá.
O líder dessas reservas ignora o que seja um fluxo de caixa, ou os conceitos
de agregação de valor e de formação de preços. Para garantir que a
extração destes produtos seja feita de maneira social e ambientalmente
corretos, a Natura formou o Programa de Certificado de Fornecedores de
Produtos Florestais, onde forma uma parceria com uma organização não-
governamental a Imaflora, que emitirá aos grupos que fornecem ativos da
biodiversidade para a Natura um selo que funciona como uma espécie de
passaporte verde para o mercado internacional e que ajuda a proteger a
companhia das críticas dos ativos verdes.
Os produtos da linha Ekos são biodegradáveis, decompondo-se na natureza
em até 28 dias, possuem embalagens recicláveis, frascos em resinas com
uma porcentagem de material reciclado e há a opção de refil para todos os
produtos.
Para lançar essa linha a Natura investiu cerca de R$ 11 milhões em
pesquisa, desenvolvimento e esforços de marketing, com isso pode-se
concluir que através do uso da biodiversidade com a compra em 1999 da
flora medicinal que detém um acervo de pesquisas com mais de 280
plantas brasileiras e uma linha de 300 produtos desenvolvidos, mais a
utilização de reservas a Natura vem cada vez mais ampliando seus negócios
através da responsabilidade social, onde preserva o meio ambiente, ajuda
as comunidades carentes destas reservas, mostrando formas de
negociação, crescimento e de como ampliar seus clientes, além da
utilização de embalagens recicláveis.
Através da biodiversidade a Natura pretende usar como apoio à linha Ekos
para entrar no mercado norte-americano, pois hoje a biodiversidade do
Brasil é mais valorizada nos Estados Unidos e na Europa devido a sua
riqueza em florestas.
CASO McDIA FELIZ
O McDia Feliz, coordenado nacionalmente pelo Instituto Ronald McDonald é
a principal fonte de arrecadação de recursos em prol do combate ao câncer
infanto-juvenil no Brasil.
Este evento é realizado desde 1988, onde um dia por ano todo o dinheiro
arrecadado com a venda do lanche Big Mac, excluindo impostos, é revertido
ao Instituto Ronald McDonald e a outras instituições que também lutam
contra a doença. Em média, o número de Big Macs vendidos é cinco vezes
maior que num dia normal.
No evento de 2002, que aconteceu em 17 de agosto, quase 2 milhões de Big
Macs foram consumidos, o que resultou numa receita de R$ 7,445 milhões,
sendo 10,82 % acima da arrecadação de 2001.
Desde 1988, o evento de 2002 passou a ser o mais bem sucedido, onde até
o momento já se conseguiu arrecadar cerca de 39 milhões de reais. O
dinheiro obtido com a campanha de 2002 foi repassado para 70 instituições
nacionais dedicadas a luta contra o câncer infanto-juvenil, dando para o
McDia Feliz o certificado como o segundo evento que mais arrecada fundos
para a infância no Brasil.
Neste dia, os fornecedores são convidados a visitar os restaurantes
ajudando a montar os sanduíches, registrar pedidos, montar bandejas.
Outros fornecedores vão além disto, como é o caso da empresa de
embalagens Brasilgráfica, fabricante da caixa do McLanche Feliz e das
bandejas da rede, onde a empresa não cobra a mão de obra das
embalagens do lanche cuja renda é revertida para as obras assistidas pelo
McDia Feliz. De acordo com a empresa em 2002, trabalhando em conjunto
com seus fornecedores de papel e papelão, ela conseguiu reduzir em até
70% o preço da embalagem.
De acordo com o presidente do McDonald´s Brasil o índice brasileiro de
cura do câncer infanto-juvenil após o diagnóstico da doença evoluiu de 35%
para 70% nos últimos 15 anos. Este sucesso é fruto de ações conjuntas do
Instituto Ronald McDonald com funcionários, franqueados, parceiros,
voluntários e fornecedores.
Outra empresa parceira do McDonald´s é a empresa Braslo, fornecedora
de carne de boi e de frango, que conseguiu reduzir o custo de seus
produtos em cerca de 40% como forma de aumentar a margem de
contribuição na arrecadação final da campanha.
Neste dia o Big Mac terá um recheio especialíssimo, além dos ingredientes
consagrados como dois hamburgers, alface, queijo, molho especial, cebola
e picles em um pão com gergelim, o sanduíche mais famoso do mundo virá
repleto de solidariedade, amor, carinho, esperança e cidadania.
O McDia Feliz de 2003 irá beneficiar 66 instituições, entre hospitais e
entidades assistenciais, contando com a participação de 30 mil voluntários
em todo o país, além de funcionários, fornecedores e franqueados.
CASO PETROBRÁS
A Responsabilidade Social e o Desenvolvimento Sustentável sempre fizeram
parte da história da Petrobrás. A companhia é uma das pioneiras em
investimentos a projetos sociais e ambientais no país.
Reconhecida pela sua marca de excelência na produção de petróleo a
empresa estende a área sócio-ambiental o compromisso com a qualidade
nos resultados de suas ações em benefício das comunidades. São mais de
300 projetos implantados, com iniciativas inovadoras e de impacto social.
Faz parte da visão de negócios da Petrobrás uma atuação responsável com
o objetivo de cumprir sua função social e econômica. Para a Petrobrás, a
melhoria de qualidade de vida da população depende da mobilização da
sociedade, inclusive das empresas e instituições governamentais, que
devem atuar junto às comunidades e em defesa da preservação do meio-
ambiente.
Como parceira na luta contra a exclusão social, a companhia reafirma seu
forte compromisso com o desenvolvimento do país ao investir em projetos
que contribuam para a redução das desigualdades sociais e em favor da
cidadania.

O Programa Petrobrás Social, lançado em 2001, é a nova estratégia de ação

da empresa junto ao Terceiro Setor.
"O mundo está dividido entre os que aceitam a pobreza e a miséria, criando
o apartheid social e sendo omissos, e os que não aceitam essa realidade".
(Herbert de Sousa)
A Petrobrás estende aos setores: social, cultural e ambiental a marca de
excelência que imprime em suas atividades de petróleo, gás e energia. A
Companhia está consciente de sua responsabilidade social e cumpre sua
missão de empresa cidadã, atuando como agente de desenvolvimento
humano sustentável.
A função de uma empresa não se resume mais a dar lucro e emprego,
pagar impostos e respeitar a lei. A Petrobrás entende que ao produzir
interage com o meio ambiente e consome recursos naturais, patrimônio de
todos. Por isso, considera que é seu dever prestar contas à sociedade
quanto ao impacto de suas atividades sobre a biosfera.
Buscando aprimorar os empreendimentos na área cultural, a Petrobrás
adotou uma política de patrocínios que consiste na aprovação de projetos
por meio de seleções públicas e dirigidas. Abaixo, os projetos selecionados
nos anos de 2000, 2001 e 2002 em execução em 2003.
Música: em 2002, o Programa Petrobrás Música teve como foco principal à
preservação da memória da música brasileira.
Artes Cênicas: em 2002, o Programa Petrobrás Artes Cênicas confirmou o
compromisso com a difusão de espetáculos de grupos e produtoras
brasileiras em todo o país, patrocinando a itinerância de montagens já
realizadas. O Programa também abrangeu a produção de espetáculos
inéditos, que se destacaram pela qualidade e criatividade.
Cinema: em 2002, o Programa Petrobrás Cinema incentivou à cultura
cinematográfica brasileira desenvolvendo em torno do curta-metragem
ações de estímulo ao crescimento da produção, circulação e do estudo do
cinema brasileiro.
Programa Petrobrás Ambiental: a Petrobrás é a empresa que mais investe
no segmento de meio ambiente no Brasil.
Também deve ser destacada a contribuição da Petrobrás em inúmeros
projetos realizados por Organizações Governamentais e Organizações Não-
Governamentais, como o Projeto TAMAR, o Projeto Peixe-Boi, o Instituto
Baleia-Jubarte e, ainda, com a Fundação Margaret Mee, que desenvolve
ações relacionadas à diversidade da floresta atlântica em Unidades de
Conservação do Estado do Rio de Janeiro.
O convênio firmado entre a Petrobrás e o Instituto de Pesquisas Jardim
Botânico tem como objetivo a execução de um programa de estudo,
conhecimento e restauração da Mata Atlântica. Iniciado em 1989, os
programas Remanescentes de Floresta Atlântica no Rio de Janeiro já
inventariou matas de encosta e sopé nas serras do Mar e da Mantiqueira.
Dessa forma, a companhia reforça seu comprometimento com o
desenvolvimento científico e sua preocupação com as questões ambientais.
A Petrobrás é a patrocinadora oficial do Projeto Tamar há 23 anos. O
objetivo do projeto é a preservação das tartarugas marinhas ao longo da
costa brasileira. Coordenado pelo Ibama, o Tamar possui 21 estações de
proteção em mais de mil quilômetros de praias. Durante esses anos de
trabalho, protegeu e liberaram ao mar mais de 4,5 milhões de filhotes.
O projeto desenvolve pesquisas e ações com o objetivo de afastar a ameaça
de extinção, sendo referência mundial na preservação de tartarugas
marinhas.

Cerca de quatrocentas pessoas participam diretamente do projeto, entre

pescadores e moradores das localidades beneficiadas. Além de gerar
empregos para as comunidades costeiras, o Tamar desenvolve um intenso
programa de educação ambiental e ação social, promovendo a melhoria de
qualidade da população. Entre eles, a creche Finn Larsen, na Praia do Forte,
a 80 quilômetros de Salvador, que beneficia 140 crianças com educação
voltada para a consciência ecológica e preservação da natureza.
O Projeto Manguezarte é uma alusão à grande extensão local de manguezal
que abriga uma população de cerca de 6.000 habitantes, no município
fluminense de São Gonçalo. No local foi organizada uma cooperativa
formada por artesãos do grupo Manguezarte. Ela é formada por ex-
catadores de caranguejo, moradores da ilha de Itaóca, que já trabalhavam
com material reciclado há mais de um ano.Com a implantação do "Projeto
Arte na Praça", idealizado pela ONG CIMA, a comunidade passou a produzir
o material reciclado por encomenda, utilizando equipamentos adequados
para a confecção de dedoches (fantoches de dedo), feitos com papel-
maché, papelão e retalhos de tecido.
Criado em 1990, o Projeto Peixe-Boi instalou sua primeira base física de
trabalhos em Barra de Mamanguape, na Paraíba. Essa região é considerada
a principal área habitada por essa espécie no Nordeste. A sede nacional do
projeto, na Ilha de Itamaracá, em Pernambuco, desenvolve estudos sobre
biologia, comportamento, alimentação e fisiologia do Peixe-Boi.
Segundo estudiosos, a espécie tem aproximadamente 45 milhões de anos,
mas atualmente existem somente cerca de 400 animais. A Petrobrás,
preocupada com a extinção das espécies marinhas, patrocina o projeto
Peixe-Boi desde 1997. Nos últimos anos, técnicos da empresa têm feito
experiências de reprodução em cativeiro na Ilha de Itamaracá para retirar o
animal da lista de extinção.
O Projeto Pomar é desenvolvido nos municípios de Angra dos Reis e Paraty,
no Rio de Janeiro. Patrocinado pela Petrobrás desde 2000, o projeto
desenvolve a maricultura, com o cultivo e desova do Coquille Saint-Jacques
(molusco nativo da costa brasileira) em laboratório construído pela
companhia, com 550 metros quadrados. No local, são produzidos
regularmente inúmeros filhotes de coquilles, com recorde de 2,5 milhões
de unidades em 2001.
A iniciativa do projeto é do Instituto de Ecodesenvolvimento da Baía da Ilha
Grande - IED-BIG, que desde 1999 vem realizando cursos específicos de
cultivo de Coquille Saint-Jacques, ostras e mexilhões. Mais de 6 mil pessoas
já receberam treinamento, provenientes dos estados do Rio de Janeiro, São
Paulo, Espírito Santo, Maranhão e Ceará.
Entre os incentivos fiscais previstos em Lei Federal está a dedução do
Imposto de Renda devido através de doações aos Fundos da Criança e do
Adolescente (FIA) por parte de empresas e instituições.
O artigo 260 da Lei nº 8.069/90 permite abater do lucro das empresas até
100% do valor das doações feitas aos fundos controlados pelos Conselhos
Municipais, Estaduais e Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente,
desde que não ultrapasse o limite de 1% do imposto de renda devido.
A partir de 2001, a Petrobrás passou a investir na indicação de projetos
sociais que podem receber incentivos fiscais da companhia com as doações
feitas aos Fundos da Criança e do Adolescente em todo o país. Em 2001, o
investimento totalizou R$ 11,8 milhões e, no ano passado, foi de R$ 9,2
milhões.
Os projetos indicados pela companhia aos Fundos da Criança e do
Adolescente se enquadram na política social estabelecida no Programa
Petrobrás Social. Em 2002, tiveram prioridade os projetos dedicados à
erradicação da mão-de-obra infantil e à proteção ao trabalho do
adolescente. Dos recursos aplicados, cerca de 80% foram direcionados para
projetos selecionados pelos Conselhos da Infância e do Adolescente e 20%
utilizados no fortalecimento da rede de Conselhos Nacional, Estaduais e
Municipais.
O PATE - Programa Avançado de Assistência e Tratamento a Pessoas
Especiais concretiza o compromisso da Petrobrás com a construção de uma
sociedade inclusiva. Com ele, a Companhia busca contribuir para que as
pessoas com necessidades especiais possam exercer seus direitos
fundamentais. O fundamento ético do Programa é a inclusão dessas
pessoas em suas comunidades e na sociedade brasileira, seja na escola, no
trabalho, nas atividades de lazer, turismo e esportes; nas artes, cultura e
outras áreas. Com esse fim, o Programa inclui ações que visam contribuir
para que a sociedade se adapte para atender às necessidades específicas
dessas pessoas.
Ao longo de quase meio século, a Petrobrás vem desenvolvendo um leque
de projetos sociais, que vão da assistência a comunidades nas grandes
metrópoles ao combate à malária na Amazônia - sem mencionar projetos
como os de preservação da Mata Atlântica, das tartarugas marinhas
(Tamar), das baleias jubarte e tantos outros. Com o Programa de Excelência
em Gestão Ambiental e Segurança Operacional, mais do que nunca
convergiram as questões sociais e do meio ambiente.
Por isso, a Companhia vem firmando acordos com instituições acadêmicas,
organizações não-governamentais e órgãos federais, estaduais e
municipais. Entre esses acordos, um dos principais prevê a criação do
banco de dados ambientais da Baía de Guanabara e o monitoramento de
seu ecossistema. Trata-se de um importante instrumento de preservação
ecológica criado para a região, que será administrado em conjunto com a
sociedade civil e as mais respeitadas instituições acadêmicas. Na mesma
Baía de Guanabara foi iniciada a colocação de mais de um milhão de larvas
de caranguejo ucides cordatus - espécie nativa da região - nos manguezais
próximos à Refinaria.
Também foi iniciado um amplo trabalho de conscientização, envolvendo
contatos com municípios, para que a população, voluntariamente, evite
ocupar a faixa de segurança sobre os milhares de quilômetros de dutos da
Companhia. Somente na Bahia, a empresa está recolocando 400 famílias
em área adequada e segura. Por trás de todos esses projetos, porém, a
Petrobrás tem um só objetivo: estabelecer total cooperação com a
sociedade e a maior transparência possível em torno de sua política de
gestão ambiental e segurança operacional. Fonte:
www.petrobras.com.br,07/2003, Responsabilidade Social
CASO FUNDHAS - FUNDAÇÃO HELIO AUGUSTO DE SOUZA
São José dos Campos é na atualidade, sede do maior complexo de pesquisa
e produção de alta tecnologia do Brasil, desenvolvendo e fabricando desde
satélites e aviões num parque industrial em que também são produzidos
carros, televisores, medicamentos e até telefones celulares.
São mais de 900 empresas dos setores aeroespacial, automobilístico,
eletroeletrônico e de telecomunicações, além de uma grande refinaria de
petróleo, que sozinhas são responsáveis por sete por cento das
exportações nacionais. A cidade é hoje a Segunda do Estado em
arrecadação de ICMS, uma das dez melhores cidades para investimentos e
está entre as melhores cidades de São Paulo em qualidade de vida.
O rápido crescimento industrial de São José dos Campos aconteceu nos
últimos trinta anos, quando a cidade experimentou também um "boom"
populacional, apresentada taxas de crescimento anual de 6,8 por cento,
ultrapassando a média do Estado o que dobrou sua população de 250 mil
para quase 600 mil nos dias de hoje. Esse crescimento acelerado trouxe
problemas para a cidade, entre os quais um grande número de crianças e
adolescentes à espera de um atendimento de caráter social.
O projeto formando hoje os cidadãos do futuro é a área que a Fundhas tem
atuado nos últimos anos, procurando colaborar com uma ação
complementar à escola e visando dar a crianças e adolescentes maiores
oportunidades de aprendizado e colocação no mercado de trabalho,
atuando diretamente na formação do seu espírito empreendedor,
procurando descobrir talentos e despertar cidadania, dando-lhes a chance
de integrarem na sociedade como verdadeiros cidadãos do futuro.
De uma sede de 9000 metros quadrados de área construída, no bairro
Parque Industrial, a Fundhas estende a sua atuação por mais 21 unidades
em outros bairros de São José dos Campos, junto às comunidades mais
carentes ou em projetos interligados com secretarias municipais ou
estaduais e conselhos municipais da área social e de Justiça para atender
crianças vítimas de maus-tratos ou abuso sexual e adolescente em conflito
com a lei.
A ação da Fundhas é garantir a crianças e adolescentes, respaldo ao ECA, os
serviços sociais básicos, como apoio educacional, alimentação, saúde e
transporte, além de orientação pedagógica e encaminhamento profissional.
A Fundhas ajuda também na luta contra a evasão escolar, pois para ser
atendido pela entidade é preciso estar cursando o ensino regular nas
escolas municipais ou estaduais.
Direito de Ser Criança
A atuação da Fundhas é feita em dois programas distintos. O Direito de Ser
Criança atende crianças dos 7 aos 14 anos, proporcionando-lhes
desenvolvimento intelectual, físico, cultural e social. O projeto é de
fundamental importância para tirar as crianças cedo das ruas e é
desenvolvido em 17 bairros de São José dos Campos. A criança é atendida
no bairro onde mora, o que favorece o trabalho dos profissionais da
Fundhas com as famílias dentro da própria comunidade. O programa
beneficia atualmente 2300 crianças.
Profissional do Futuro
O programa "Adolescente" atua na faixa dos 14 aos 18 anos, quando a
criança completa o ciclo inicial de aprendizado proporcionado pela
Fundhas. Junto a programas preventivos sobre sexualidade, drogas e
abordagem familiar, o aluno também recebe forte orientação para o
mercado de trabalho. Neste programa, a Fundhas atende atualmente 2200
adolescentes.
A Fundhas possui atualmente 16 cursos de qualificação profissional,
totalmente voltados às exigências do mercado de trabalho de São José dos
Campos.
O foco das atividades da Fundhas é atuar em conjunto com a rede pública
de ensino e desenvolvimento social no atendimento preventivo de crianças
e adolescentes provenientes de famílias mais necessitadas. Mas atendendo
ao CMDCA (Conselho Municipal dos Direitos da Criança e do Adolescente),
apóia e trabalha em parcerias em programas municipais do setor, desde o
amparo a crianças vítimas de abuso sexual, à erradicação do trabalho
infantil e atenção ao adolescente autor de ato infracional e de risco.
Para essa finalidade existe um amplo acordo intersecretarias objetivando
atender a essa demanda em São José dos Campos. Os programas são os
seguintes:
 Adole-Ser - adolescente autor de ato infracional com
medidas LA (Liberdade Assistida) e PSC (Prestação de
Serviços Comunitários).
 Cofaci - adolescentes custodiados e internos na Febem. Em
parceria com a Polícia Civil.
 Aquarela - atendimento a criança e adolescentes vítimas de
abandono, violência física, sexual e negligência.
  Peti - Programa de Erradicação do Trabalho Infantil, com as
secretarias de Educação, Desenvolvimento Social e
entidades civis.
 Agente Jovem Joseense - programa de formação de
multiplicadores de informações úteis entre adolescentes
de áreas mais necessitadas. Com a participação das
secretarias de Educação, Desenvolvimento Social, Esportes
e Fundação Cultural.
 Centro de Referência do Adolescente - No Parque da
Cidade, um espaço destinado à convivência dos jovens,
com áreas para teatro, exposições, seminários e um bazar
em parceria com Instituto C&A.
A Fundhas atende mais de seis mil crianças e adolescentes, com qualidade,
sendo a primeira entidade do segmento a receber a certificação ISO 9002.
A parceria com empresas e organizações civis é de fundamental
importância para que a Fundhas mantenha e expanda suas atividades. Para
premiar e distinguir as empresas que a apóiam e têm valores de
responsabilidade social, a Fundhas criou o selo "Empresa Amiga da
Fundhas".
As empresas podem apoiar a Fundhas de várias formas:
Aceitando adolescentes na condição de aprendizes: onde o projeto
encaminha adolescentes ao mercado de trabalho e procura oferecer
aprendizes ou estagiários dentro do perfil exigido pela empresa. Todos os
jovens são formados no curso de Auxiliar Administrativo e Comercial onde
aprendem teoria e prática administrativa de escritórios. A Fundhas registra
em carteira esses adolescentes com todos os direitos trabalhistas
garantidos. O vínculo empregatício é com a Fundhas e a empresa parceira
repassa à entidade o custo do adolescente.
Tornando - se parceira integral de um projeto, através da construção de
uma nova unidade, como é o caso da Petrobrás, Embraer e Monsanto, ou
de algum projeto específico como a Justiça Social, patrocinado pela
Associação dos Advogados de São José dos Campos, que orienta todos os
advogados a optarem pela contratação de adolescentes da Fundhas.
Solicitando serviços da Fundhas: buffet e o paisagismo.
Utilizando incentivo fiscal: como previsto no ECA (Estatuto da Criança e do
Adolescente), 1% do Imposto de Renda devido da empresa pode ser
destinado para projetos voltados à criança e adolescente. No caso de
pessoa física, esse desconto pode ser de 6% do total do imposto devido.
Através de doações diversas: como doações de livros, brinquedos e
material que possa ser destinado às crianças e adolescentes que atende.
Muitas empresas já participaram dos projetos da Fundhas entre elas temos:
ADC – Embraer, Cooper - Cooperativa de Laticínios de SJC, Direct Net
Prestações de Serviços Ltda, Embraer, GM - General Motors do Brasil, J&J -
Johnson&Johnson Indústria e Comercio, Kodak Brasileira Comercio e
Industria Ltda, Petróleo Brasileiro S. A – Petrobrás, entre outras.

CONCLUSÃO
Ao longo deste trabalho, procuramos discutir o que é a Responsabilidade
Social e quais as medidas que inúmeras empresas vem utilizando como
estratégia de diferenciação. Para isso, assumimos que o conceito, tal como
proposto inicialmente sofreu uma evolução histórica e hoje pode ser visto
como uma filosofia empresarial que orienta as atividades de negócios rumo
a um comportamento ético, de forma a responder às tensões geradas a
partir da relação de reciprocidade existente entre a empresa e a sociedade,
podendo também ser uma técnica aplicada pelas empresas, que são em
última análise, o lucro e a própria sobrevivência da empresa.
Quando uma empresa se propõe a fazer responsabilidade social pode até
pensar no crescimento de seus lucros, mas só quando estão realizando,
percebem o gasto com o grande investimento a que ela se propõe e
percebe que não é tão simples, mas precisam de cooperativismo e
otimismo junto aos funcionários, fornecedores, consumidores, comunidade
e governo para que ambas as partes possam ter o tão chamado lucro, seja
ele quantitativo como qualitativo, tornando-se assim o negócio dos
negócios.
Desenvolvendo este trabalho o grupo pode perceber o quanto é
gratificante para o ser humano realizar uma ação social seja cultural,
ambiental, na área de saúde, enfim, desenvolver algo que possa trazer
benefícios sociais e morais ao nosso país.

ANEXO I - NORMA AA1000

A Norma AA1000 foi desenvolvida pelo ISEA - Institute of Social and Ethical
Accoutability (Instituto de Responsabilidade Social e Ética), supervisionado e
aprovado pelo seu conselho, o qual inclui representantes e especialistas de
várias regiões e setores econômicos. Este processo realizado pelo ISEA foi
desenvolvido para assistir organizações na definição de objetivos e metas,
na medição do progresso em relação a estas metas, na auditoria e relato da
performance e no estabelecimento de mecanismos de feedback.
O desenvolvimento da estrutura AA1000 foi formulado a partir das
melhores práticas em Responsabilidade Social, ética, auditoria e relato,
conforme identificado nas práticas exercidas por seus adeptos e
provedores de serviços, bem como a partir da análise de acadêmicos, das
organizações de sociedade civil, e das normas de RSE existentes.
A AA1000 compreende princípios (as características de um processo de
qualidade) e um conjunto de normas de processo. As normas de processo
cobrem os seguintes estágios:
a) Planejamento;
b) Responsabilidade;
c) Auditoria e relato;
d) Integração de sistemas; e
e) Comprometimento dos Stakeholders (o envolvimento dos mesmos em
cada etapa do processo da AA 1000 é crucial: através dele, constrói-se a
credibilidade na organização e no que se relata).
As normas de processo da AA1000 associam a definição e a integração de
sistemas dos valores da organização com o desenvolvimento das metas de
desempenho e com a avaliação e comunicação do desempenho
organizacional. Por este processo, focalizado no comprometimento da
organização para com os Stakeholders, a AA1000 vincula as questões
sociais e éticas à gestão estratégica e às operações da organização.
Além de abranger pequenas e grandes organizações baseadas em um
único local, em múltiplos locais, multinacionais e organizações públicas e
privadas e sem fins lucrativos, a AA1000 inclui outras normas ambientais,
sociais e de gestão da qualidade, como: SA 8000, ISO 9000, ISO 14001,
OHSAS 18001, TQM, FSC, FLO, etc...
A norma AA1000, também deixa claro a importância da utilização de
Relatórios de sustentabilidade como um novo instrumento a ser cada vez
mais explorado e utilizado pelas empresas para comunicar a sua
performance social e ambiental, além da financeira. Neste sentido entra o
Balanço Social da empresa, não apenas aquele modelo simples algumas
vezes apresentados, mas um modelo que completo que sirva de
informação estratégica para a empresa e não seja apenas uma mera peça
publicitária.
Deve-se ressaltar que a AA1000, apesar de ser padrão, ainda não é uma
certificação social. Ela não dita os níveis de performance que uma
organização deve alcançar, nem alguma conformidade seguindo um ideal.
O fato de a AA1000 não representar um "atestado" ao final do processo
pode ser considerado um dos principais fatores que dificultam o seu
entendimento e a sua adesão por parte das organizações.
As principais dificuldades encontradas pelas empresas devem ser os custos
com os processos relacionados com o tempo de gerenciamento, que varia
conforme o tamanho e a complexidade da organização, capital e recursos
gastos no suporte para alcançar a melhoria das metas estabelecidas, custos
com verificação, auditoria e realização de relatórios e sistemas de
comunicação com Stakeholders.
Mas, a aplicação da norma AA1000 também traz vários benefícios às
organizações, entre elas o estabelecimento de um sistema de
gerenciamento de sua responsabilidade social e ética, o que pode gerar
entre outras conseqüências:
a) Prática "real" do conceito de Responsabilidade Social Empresarial;
b) Imagem positiva e um melhor relacionamento com todos os públicos;
c) Capacidade de medir sucessos e benefícios por parâmetros mais
abrangentes (social, ambiental e econômico)
d) Visão geral do que está acontecendo na organização e
conseqüentemente possibilitar o gerenciamento pró-ativo de riscos
ambientais; e
e) Melhorias contínuas graças ao feedback dos Stakeholders, que identifica
pontos para melhoria e estabelece metas com indicadores que possam
medir performance e progresso.
Atualmente o ISEA, realizou uma fase de consulta a Stakeholders e fez uma
revisão da norma apresentando novos elementos que brevemente serão
lançados pelo instituto e esta norma provavelmente terá a denominação de
AA 1000S.
ANEXO II - NORMA SA 8000
A norma SA8000 ou Social Accountability é o primeiro padrão global de
certificação social que busca garantir os direitos básicos dos trabalhadores.
Quem credencia as organizações qualificadas para verificar a conformidade
é a SAI - Social Accountability International. Além disso, este instituto é o
responsável em promover o entendimento e estimular a sua implantação
no mundo todo.
Algumas das principais missões da SA8000 seriam:
a) Melhorar as condições de trabalho no mundo;
b) Proporcionar a padronização em todos os setores de negócios e em
todos os países;
c) Trabalhar em parceria com organizações trabalhistas e de direitos
humanos no mundo todo; e
d) Proporcionar incentivo que beneficie empresas, trabalhadores e
consumidores através de uma abordagem "ganha-ganha".
As empresas que se certificam pela SA 8000 atestam a garantia de que suas
unidades e fornecedores não exploram o trabalham infantil e oferecem
condições de trabalho adequadas aos seus empregados. A necessidade de
monitoramento externo e, portanto de transparência de resultados,
permite normalização entre empresas e cria um benchmark universal em
torno do qual, arregimenta apoio para a Responsabilidade Social
Empresarial. Tem-se no Brasil algumas empresas que já foram certificadas
pela norma. Algumas delas seriam a Denadai, a Companhia Energética
Santa Elisa e o Centro de Excelência para Sistemas de Gestão.
Os elementos normativos estabelecidos pelas SA8000 que formarão a base
em relação à qual as organizações serão auditadas são retiradas de
convenções estabelecidas pela Organização Internacional do Trabalho - OIT,
relativas a trabalhos forçados, liberdade de associação e outros critérios
relevantes, bem como da Declaração Universal dos Direitos do Homem da
ONU e da Convenção das Nações Unidas dos Direitos da Criança.
A base da SA8000 então seria as cláusulas com base em normas
internacionais, obrigações impostas pela própria empresa e leis locais.
Mas, porque tanto esforço para se conseguir o selo SA 8000? A melhor das
explicações está no próprio mercado. As decisões de compra por parte dos
consumidores estão cada vez mais ligadas à imagem de cidadania e ética
por parte das empresas.
As normas SA8000 foram desenvolvidas tendo como referência às normas
para sistemas de gestão da qualidade ISO 9000 e as normas de gestão
ambiental série ISO 14000. Embora as SA 8000 não fossem normas ISO
quando lançadas a exemplo da AA1000, foram desenvolvidas através de
consultas plenas a organizações d negócios, de normas internacionais e
não-governamentais. Mas por este motivo há também uma facilidade na
implantação da norma por empresas que já atuam com sistemas de gestão
da qualidade e ambiental.
John Brooks, vice-presidente sênior da SGS International Certification
Services, a maior certificadora internacional define bem a importância do
valor agregado pela SA 8000: "A SA 8000 constitui um instrumentos de
informação extremamente importante para o consumidor globalizado pois,
atualmente, os fatores determinantes da sua escolha vão além de preço e
qualidade. As pessoas necessitam saber como o produto ou serviço que
estão adquirindo foi produzido, repudiando imediatamente aqueles que
agreguem procedimentos como, por exemplo, o trabalho infantil. Além de
proteger sua reputação e a integridade de suas marcas, o SA 8000
possibilitará às companhias de todo o mundo externarem seus valores
éticos e seu grau de envolvimento social, aspectos fundamentais frente a
um consumidor-cidadão cada vez mais participante e vigilante.
Confira na tabela a seguir alguns dos principais pontos apresentados pela
norma SA 8000:
Principais pontos da norma SA 8000
Trabalho  É proibida a contratação de crianças
infantil
de 15 anos ou menos. Se existirem
funcionários nessa faixa etária, eles
não poderão ser demitidos. Nesse
caso, é de responsabilidade da
empresas assegurar sua educação.
 Somados, o horário de trabalho e de
permanência na escola não podem
exceder, incluindo o tempo de
transporte por dia.
Liberdade de
associação e Protege o direito dos trabalhadores
direito à de formar sindicatos e afiliar-se a
negociação
grupos organizados.
coletiva
Proíbe a discriminação baseada na
cor, nacionalidade, religião,
deficiência física, sexo, orientação
sexual, afiliação a sindicato ou
partido político.
Discriminação
A jornada normal deverá ser de 44
horas semanais. As horas extras
devem ser voluntárias e ter caráter
temporário, não devendo exceder 12
Horário de
horas semanais.
trabalho
Proíbe punição física, coerção e
abuso verbal no uso da disciplina. A
empresa também deve impedir
comportamentos, como gestos,
linguagem e contato  físico, que
sejam sexualmente coercitivos,
ameaçadores, abusivos ou
Práticas
exploratórios.
disciplinares
A política de responsabilidade social
deve ser documentada,
implementada e comunicada a todos
os funcionários.
Comunicação
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