Responsabilidade social como

estratégia
Prof. Cíntia Borges F. Leal
 O QUE É
FILANTROPIA E
RESPONSABILIDADE
ASSISTENCIALISMO
SOCIAL?

RSE COMO ESTRATÉGIA

Interesses da Interesses dos

empresa stakeholders

- Governo
- Estratégias da
- Sociedade
empresa - Consumidores
- Imagem e reputação
- Fornecedores
- Balanço social
- Acionistas
- Benefícios
- Público interno
financeiros - Meio ambiente
- Processos internos
 RSE X Filantropria
Responsabilidade social Filantropia
Ação coletiva Ação individual
Fomento da cidadania Fomento da caridade
Base estratégica Base assistencialista
Extensiva a todos Restrita a filantrópicos
Demanda Prescinde de gerenciamento
gerenciamento Decisão individual
Decisão consensual

Só há retorno financeiro, econômico e tributário

para as ações de Responsabilidade Social!
[...] o grande motor da ação social empresarial é a
filantropia: 81% das empresas que realizaram atividades
sociais o fizeram por motivos humanitários. Essa motivação
é mais presente nos empresários de pequeno e médio porte,
83% e 80 %, respectivamente. Já para os dirigentes de 61%
das empresas maiores, o que os mobiliza,
fundamentalmente, é o atendimento de comunidades que
habitam na vizinhança da empresa (PELIANO, 2000).
RSE no Brasil
1970: Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas
(ADCE-Brasil)
1982: Amcham (Criação Prêmico ECO)
1985: Grupos de Institutos, Fundações e Empresas
(GIFE)
1997: Instituto Brasileiro de Análises Sociais e
Econômicas (IBASE)
1998: Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade
Social
2003: Bovespa
2003: BNDES
Desempenho financeiro
O que conduz ao baixo nível de práticas de RSE:
aumento do risco financeiro,
dificuldades na obtenção de capital a taxas satisfatórias,
expectativa de aumento dos custos por parte dos
investidores.,
atribuir a uma baixa capacidade gerencial.
Índices de avaliação
KLD: relações com empregados, diversidade, direitos
humanos, governança corporativa, relações com a
comunidade, proteção ambiental, qualidade e segurança dos
produtos.
Toxics Release Inventory (TRI): objetivo tabular as
quantidades relativas de poluentes que as companhias
emitem no meio ambiente.
Fortune Reputation Survey: os executivos e os analistas
pontuam oito atributos de reputação das dez maiores
empresas do setor industrial em que atuam, usando uma
escala de zero (pior) a dez (melhor), sendo calculado ao final
um índice de reputação global.
Balanço Social
Ferramenta de prestação de contas à sociedade e de
apoio à gestão socialmente responsável, que ganhou
notoriedade a partir do ano de 1977, na França, com a
sanção da Lei n°. 77.769/77 que determinava a
publicação do balanço social orientado para relações
de trabalho (ETHOS, 2006b).
Desde então, o balanço social ganhou força,
principalmente, na Europa e nos Estados Unidos da
América.
No Brasil, o primeiro balanço publicado foi em 1984,
pela Nitrofértil.
O balanço social é um demonstrativo publicado anualmente pela
empresa reunindo um conjunto de informações sobre os projetos,
benefícios e ações sociais dirigidas aos empregados, investidores,
analistas de mercado, acionistas e à comunidade. É também um
instrumento estratégico para avaliar e multiplicar o exercício da
responsabilidade social corporativa. No balanço social a empresa
mostra o que faz por seus profissionais, dependentes, colaboradores e
comunidade, dando transparência às atividades que buscam melhorar
a qualidade de vida para todos. Ou seja, sua função principal é
tornar pública a responsabilidade social empresarial, construindo
maiores vínculos entre a empresa, a sociedade e o meio ambiente. O
balanço social é uma ferramenta que, quando construída por múltiplos
profissionais, tem a capacidade de explicitar e medir a preocupação da
empresa com as pessoas e a vida no planeta (BALANÇO SOCIAL,
2006).
Por que fazer balanço social?
traz um diferencial e ganhos para a imagem da empresa;
ter uma conduta ética e transparente é desejável e deve fazer
parte da estratégia de qualquer organização;
o balanço social é um instrumento que permite a empresa gerir,
medir e divulgar o exercício da responsabilidade social em
suas atividades;
o balanço social já é considerado como um dos documentos
necessários para se conhecer e avaliar os riscos e as projeções
de uma empresa;
a publicação do balanço social sinaliza para a sociedade um
modelo de gestão em que os objetivos da empresa incorporam
as práticas de responsabilidade social e ambiental.
Marketing
Marketing para causas: "ferramenta estratégica de
marketing e de posicionamento que associa uma
empresa ou marca a uma questão ou causa social
relevante, em benefício mútuo“. Consumidor escolhe
um produto para defender uma causa.
Marketing social: construção de produtos sociais, que
podem chegar às prateleiras dos consumidores, que
podem comprar essas ideias e, como voluntários,
entrar num movimento de mudança.
Níveis do MKT Social
Conscientização: esforço do Marketing Social que
procura mudar valores, questionando ou levando as
pessoas a reverem suas crenças e atitudes;
Mobilização: cujo nível de atuação procura uma
prática como resposta do consumidor;
Sustentação: que representam esforços que buscam a
conscientização e a mobilização dirigindo-se à
população como um todo, ou setores demográficos
específicos.
"Não há resultado mágico de investimento em
marketing, mas da necessidade, de cada um de nós, de
buscar alternativas de mudança; a compra de um produto
é mensagem de aprovação. Consumidores querem
ferramentas para influenciar e decidir e buscam práticas
éticas e capazes de se beneficiar mais pessoas" (Revista
Consumidor Moderno, n. 59, 2002:28).
Vantagens do mkt social
Melhorias nos seus produtos, serviços e, sobretudo, na sua marca, que
ganha maior visibilidade, aceitação e potencialidade;
Os clientes tornam-se orgulhosos de comprar produtos e/ou contratar
serviços de uma empresa com elevada responsabilidade social;
fornecedores sentem-se motivados em trabalhar como parceiros de
uma empresa desta natureza;
o governo e a sociedade civil tornam-se parceiros desta empresa em
seus empreendimentos sociais;
os concorrentes reconhecem o ganho de valor desta empresa;
Os funcionários orgulham-se e sentem-se motivados em trabalhar
nesta empresa.
as vendas crescem, a empresa fortalece sua imagem, ganha respeito e
confiabilidade e assegura a sua autopreservação.