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VALE INVESTIR EM RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL ?

S1AKEHOLDERS, GANHOS E PERDAS

Alex Guimares Loureno e Debora de Sou:a Schroder


INTRODUO

A responsabilidade social se apresenta como um tema cada vez mais importante no
comportamento das organizaes, exercendo impactos nos objetivos, estrategias e no proprio
signiIicado de empresa.
O objetivo deste trabalho e contribuir para um melhor entendimento dos conceitos de
responsabilidade social e apresentar tanto os ganhos empresariais a partir da responsabilidade
social como tambem as perdas empresariais devido a Ialta de responsabilidade social.
Este trabalho busca ainda trazer alguma contribuio no sentido de uma melhor
compreenso da importncia desta estrategia e dos beneIicios que a mesma pode trazer para a
corporao.
O trabalho esta dividido em quatro capitulos como se segue:
O primeiro capitulo sera dedicado ao entendimento dos signiIicados e das
implicaes da responsabilidade social, observando que estes mudam com o tempo e as
circunstncias. Nesta etapa so apresentados a abordagem historica; os tipos de
responsabilidade social da empresa e as aes das empresas em relao as demandas sociais.
No segundo capitulo destacaremos as partes interessadas ligadas a empresa (os
stakeholders) e as suas relaes com a responsabilidade social empresarial.
O terceiro capitulo procura estimular a atuao empresarial em questes sociais ao
apresentar os ganhos empresariais obtidos quando se trabalha com a responsabilidade social
empresarial.
O quarto capitulo descreve as perdas empresariais originadas por comportamentos
no eticos e sem responsabilidade social, exempliIicando com casos de empresas que Ioram
muito divulgados pela midia internacional e nacional.
A metodologia empregada para a realizao deste trabalho de cunho teorico consiste
de pesquisa bibliograIica, sendo a coleta de inIormaes realizada, principalmente, atraves de
dados secundarios, a saber: livros, teses, revistas, jornais, pesquisas de instituies e sites na
internet. Parte deste material Ioi coletado em bibliotecas, parte pela internet e parte em
periodicos (revistas e jornais).
Face ao exposto e, com a comprovao de resultados de pesquisas citadas no
decorrrer deste trabalho, acreditamos estar auxiliando na divulgao e promoo de conceitos
importantes que contribuiro para promover, no Brasil, uma sociedade empresarial melhor e
mais solidaria.
O conteudo que se apresenta neste trabalho no pretende esgotar to importante
assunto da responsabilidade social empresarial, uma vez que este esta se tornando pratica
crescente nas empresas e muito ainda tem a ser desenvolvido.






2

1 O QUE RESPONSABILIDADE SOCIAL ?

1.1 Introduo

O objetivo deste capitulo e Iornecer uma base para a compreenso dos signiIicados e
das implicaes da responsabilidade social. O contexto social em que as decises e aes
empresariais e de gesto ocorrem e dinmico e complexo. Assim, para compreender o
signiIicado da responsabilidade social deve-se levar em conta que este signiIicado muda com
o tempo e as circunstncias.
O termo "responsabilidade social" encerra sempre a ideia de prestao de contas:
alguem deve justiIicar a propria atuao perante outrem. Durante muito tempo, este Ioi
entendido, em uma viso tradicional, como sendo a obrigao do administrador de prestar
contas dos bens recebidos por ele. Ou seja, economicamente, a empresa e vista como uma
entidade instituida pelos investidores e acionistas, com objetivo unico de gerar lucros.
Entretanto, tal perspectiva no se aplica no mundo contemporneo. Ja se sabe que a
empresa no se resume exclusivamente no capital, e que sem os recursos naturais (materia-
prima) e as pessoas (conhecimento e mo-de-obra), ela no gera riquezas, no satisIaz as
necessidades humanas, no proporciona o progresso e no melhora a qualidade de vida. Por
isso, aIirma-se que a empresa esta inserida em um ambiente social. Relaciona-se com as
demais instituies e com diversos publicos.
Assim sendo, Richard DaIt (1999, p.88) deIine a responsabilidade social como sendo
"(...) a obrigao da administrao de tomar decises e aes que iro contribuir para o bem-
estar e os interesses da sociedade e da organizao".
Oded Grajew (2001), presidente do Instituto Ethos, uma das principais instituies
responsaveis pela diIuso do conceito de responsabilidade social na sociedade brasileira,
deIine este conceito como:

"(...) a atitude etica da empresa em todas as suas atividades. Diz respeito as
interaes da empresa com Iuncionarios, Iornecedores, clientes, acionistas, governo,
concorrentes, meio ambiente e comunidade. Os preceitos da responsabilidade social
podem balizar, inclusive, todas as atividades politicas empresariais." (GRAJEW,
Instituto Ethos, 2001).

Atualmente, a interveno dos diversos atores sociais exige das organizaes uma
nova postura, calcada em valores eticos que promovam o desenvolvimento sustentado da
sociedade como um todo. Esta ideias so reIoradas pelo Instituto Ethos
1
que ao deIinir a
responsabilidade social aIirma que:

"(...) a questo da responsabilidade social vai, portanto, alem da postura legal da
empresa, da pratica Iilantropica ou do apoio a comunidade. SigniIica mudana de
atitude, numa perspectiva de gesto empresarial com Ioco na qualidade das relaes
e na gerao de valor para todos".

Para Iinalizar, e importante ressaltar que a responsabilidade social e, ainda, um
processo em crescimento em varios paises do mundo e, principalmente, no Brasil.




1
nstituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, http://www.ethos.org.br/




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1.2 1ustificativa do tema

A questo da participao das empresas privadas na soluo de necessidades publicas
esta nas pautas das discusses atuais. Embora alguns deIendam que a responsabilidade das
empresas privadas na area publica limita-se ao pagamento de impostos e ao cumprimento das
leis, crescem os argumentos de que seu papel no pode Iicar restrito a isso, ate por uma
questo de sobrevivncia das proprias empresas.
Outro argumento e o Iato de que adotar posturas eticas e compromissos sociais com a
comunidade pode ser um diIerencial competitivo e um indicador de rentabilidade e
sustentabilidade no longo prazo. A ideia e de que os consumidores passam a valorizar
comportamentos nesse sentido e a preIerir produtos de empresas identiIicadas como eticas,
"cidads" ou "solidarias".
Para Idalberto Chiavenato (1999, p.447), "(...) entre uma empresa que assume uma
postura de integrao social e contribuio para a sociedade e outra voltada para si propria e
ignorando o resto, a tendncia do consumidor e Iicar com a primeira."
Alem disso, argumenta-se que ao atuar de Iorma etica e preocupada com seu entorno,
a empresa desenvolve valores e praticas com eIeitos positivos sobre sua cadeia produtiva e
seus colaboradores, gerando melhores resultados.
A responsabilidade social empresarial tem interessado os altos executivos das
companhias. Em 2002, Ioi divulgado no Forum Econmico Mundial realizado em Nova York,
uma pesquisa de opinio, Ieita pela empresa de consultoria PricewaterhouseCoopers, que
ouviu 1.161 executivos-cheIes de corporaes na Europa, Asia e Americas. Esta pesquisa
mostrou a importncia crescente da responsabilidade social entre o empresariado:

"(...) 68 concordam que a responsabilidade social das empresas e vital para a
lucratividade de todas elas (...) 60 dos executivos no acreditam que a
responsabilidade social corporativa deva assumir uma prioridade menor no atual
clima econmico." (PASSOS, 2002, p.5)

No Brasil, especialmente nos ultimos cinco anos, a participao de agentes privados
em questes publicas tem sido mais amplamente discutida e varias empresas ja comearam a
encontrar Iormas de disseminar a cidadania empresarial, ou seja, a atuao da empresa com
responsabilidade social. Entidades como o Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (GIFE)
e o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, criados em 1995 e 1998,
respectivamente, reunem empresas preocupadas em desenvolver aes voltadas para a
comunidade e praticar seus negocios de maneira etica e socialmente responsavel. O assunto
vem ganhando signiIicativo destaque na midia nacional, assim como proliIeram debates,
seminarios, prmios e publicaes relacionados a ele.

1.3 Abordagem histrica da responsabilidade social

1.3.1 No Mundo :

Em 1899, Andrew Carnegie, Iundador do conglomerado U.S Steel Corporation,
publicou um livro entitulado O Evangelho da Rique:a, que estabeleceu a abordagem classica
da responsabilidade social das grandes empresas. A viso de Carnegie baseava-se nos
principios da caridade e da custodia. Ambos eram Irancamente paternalistas: o principio da
caridade exigia que os membros mais aIortunados da sociedade ajudassem os menos
aIortunados, e o principio da custodia, derivado da Biblia, exigia que as empresas e os ricos se




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enxergassem como guardies, ou zeladores, mantendo suas propriedades em custodia, para
beneIicio da sociedade como um todo.
Nas decadas de 1950 e 1960, os principios da caridade e da custodia eram
amplamente aceitos nas empresas americanas, a medida que mais e mais companhias
passaram a admitir que 'o poder traz responsabilidade. Ate mesmo companhias que no
subscreviam esses principios percebiam que, se no aceitassem as responsabilidades sociais
por sua livre vontade, seriam Ioradas a aceita-las por imposio do governo. Muitas
acreditavam que reconhecer as responsabilidades sociais era questo de 'auto-interesse
esclarecido (Stoner e Freeman, 1985, p.72).
Porem, um conceito de responsabilidade social proposto por H. R. Bowen em 1953
inspirou varias ideias novas sobre o tema. Bowen insistiu que os administradores de empresas
tinham o dever moral de 'implementar as politicas, tomar as decises ou seguir as linhas de
ao que sejam desejaveis em torno dos objetivos e dos valores de nossa sociedade (Bowen
citado em Stoner e Freeman, 1985, p.73). Este conceito, que via as empresas como reIlexo
dos 'objetivos e valores sociais estava em contraposio com os principios da caridade e da
custodia, que eram especialmente atraentes para os que tinham um interesse oculto em
preservar o sistema de livre iniciativa com garantia de liberdade em relao a outras Iormas de
presso social.
Mas na evoluo da ideia de responsabilidade social viveu-se o momento onde
estudiosos acreditavam que cabia ao governo, igrejas, sindicatos e organizaes no-
governamentais o suprimento das necessidade comunitarias atraves de aes sociais
organizadas e no as corporaes, que na verdade precisavam satisIazer seus acionistas. Um
dos principais proponentes desta ideia e Milton Friedman. De acordo com Friedman:

" "Ha uma, e apenas uma, responsabilidade social das empresas: usar seus recursos e
sua energia em atividades destinadas a aumentar seus lucros, contanto que obedeam
as regras do jogo (...) |e| participem de uma competio aberta e livre, sem enganos e
Iraudes (...)" " (FRIEDMAN citado em STONER e FREEMAN, 1985, p.73).

As decadas de 1970 e 1980 chegaram com a preocupao de como e quando a
empresa deveria responder sobre suas obrigaes sociais. Nestas decadas, a etica empresarial
comeou a desenvolver-se e consolidou-se como campo de estudo. FilosoIos entraram em
cena, aplicando teoria etica e analise IilosoIica, com o objetivo de estruturar a disciplina etica
empresarial. Nos EUA, o escndalo Watergate, no governo Nixon, Iocalizou o interesse
publico na importncia da etica no governo. ConIerncias Ioram convocadas para discutir
responsabilidades sociais e questes morais e eticas no mundo dos negocios. Surgiram centros
com a misso de estudar estes assuntos. Seminarios interdisciplinares reuniram proIessores de
administrao de empresas, teologos, IilosoIos e empresarios.
A doutrina se diIundiu pelos paises europeus, tanto nos meios empresariais, quanto
nos acadmicos. Na Alemanha percebeu-se o rapido desenvolvimento do tema, com cerca de
200 das maiores empresas desse pais, integrando os balanos Iinanceiros aos objetivos
sociais. Porem, a Frana e quem deu o passo oIicial na Iormalizao do assunto. Foi o
primeiro pais a "obrigar as empresas a Iazerem balanos periodicos de seu desempenho social
no tocante a mo-de-obra e as condies de trabalho.
Com uma maior participao de autores na questo da responsabilidade social, o
Iinal da decada de 1990 apresenta a discusso sobre as questes eticas e morais nas empresas,
o que contribui de modo signiIicativo para a deIinio do papel das organizaes.
Em Janeiro de 1999, o Secretario Geral da Organizao das Naes Unidas (ONU),
Sr. KoIi Annan, lanou o Compacto Global solicitando aos dirigentes do mundo dos negocios




5
que aplique um conjunto de nove principios sobre os direitos humanos, trabalhistas e questes
ambientais.
No ms de Junho de 2000, os Ministros da Organizao para Cooperao Econmica
e Desenvolvimento (OCED) aprovaram uma verso revisada das Diretrizes para Empresas
Multinacionais. Esse conjunto de instrues, adotadas em 1976, estabeleceu principios
voluntarios e padres de conduta de responsabilidade corporativa em areas como meio
ambiente, condies de trabalho e direitos humanos. As Diretrizes revisadas cobrem as
atividades de empresas multinacionais operando em ou a partir dos 29 paises-membros da
OCED.
Em Julho de 2001, a Comisso das Comunidades Europeias (2001, p.3-4), reunida na
cidade de Bruxelas, na Belgica, apresentou a comunidade internacional um Livro Verde sobre
responsabilidade social com o seguinte titulo: "Promover um quadro europeu para a
responsabilidade social das empresas". Esta publicao visa lanar um amplo debate quanto
as Iormas de promoo pela Unio Europeia da responsabilidade social das empresas tanto a
nivel europeu como internacional.
De 31 de janeiro a 5 de Ievereiro de 2002, aconteceu o 2 Forum Social Mundial
(FSM) em Porto Alegre (RS). Durante esses seis dias, movimentos sociais, Organizaes
No-Governamentais (ONG's) e cidados de todas as partes do planeta se reuniram para
debater problemas, solues e adotar estrategias comuns. Da globalizao e suas
consequncias, passando pela superao da pobreza, a proteo do meio ambiente, os direitos
humanos, o acesso a saude e a educao, a questo cultural e a responsabilidade social - "o
Forum Social Mundial discutiu de tudo e com todos" (Lisboa, 2002).

1.3.2 No Brasil :

No Brasil, a responsabilidade social comea a ser discutida ainda nos anos 60 com a
criao da Associao dos Dirigentes Cristos de Empresas (ADCE). Um dos principios desta
associao baseia-se na aceitao por seus membros de que a empresa, alem de produzir bens
e servios, possui a Iuno social que se realiza em nome dos trabalhadores e do bem-estar da
comunidade.
Embora a ideia ja motivasse discusses, apenas em 1977 mereceu destaque a ponto
de ser tema central do 2 Encontro Nacional de Dirigentes de Empresas.
Em 1984, ocorre a publicao do primeiro balano social
2
de uma empresa
brasileira - a NitroIertil.
No Brasil, o movimento de valorizao da responsabilidade social empresarial
ganhou Iorte impulso na decada de 90, atraves da ao de entidades no governamentais,
institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questo. O trabalho do Instituto
Brasileiro de Analises Sociais e Econmicas (IBASE) na promoo do balano social e uma
de suas expresses e tem logrado progressiva repercusso. Muitas vezes a historia do IBASE
se conIunde com a trajetoria pessoal do sociologo Herbert de Souza, o Betinho, um de seus
Iundadores e principal articulador.
Em 1992, o Banco do Estado de So Paulo (Banespa) publica um relatorio completo
divulgando todas as suas aes sociais; e a partir de 1993, varias empresas de diIerentes
setores passam a divulgar o balano social anualmente.
Ainda no ano de 1993, Betinho e o IBASE lanam a Campanha Nacional da Ao da
Cidadania contra a Fome, a Miseria e pela Vida com o apoio do Pensamento Nacional das

2
Joo Sucupira, pesquisador do BASE, define o balano social como: "(...) um documento publicado
anualmente reunindo um conjunto de informaes sobre as atividades desenvolvidas por uma empresa, em
promoo humana e social, dirigidas a seus empregados e comunidade onde est inserida. Atravs dele a
empresa mostra o que faz pelos seus empregados, dependentes e pela populao que recebe sua influncia
direta." (SUCUPRA, 1999).




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Bases Empresarias (PNBE). Este e o marco da aproximao dos empresarios com as aes
sociais.
No ano de 1995, Ioi criado o GIFE, a primeira entidade que genuinamente se
preocupou com o tema da Iilantropia, cidadania e responsabilidade empresarial, adotando, por
assim dizer, o termo cidadania empresarial as atividades que as corporaes realizassem com
vista a melhoria e transIormao da sociedade.
Em 1997, Betinho lana uma campanha nacional a Iavor da divulgao do balano
social e com o apoio de lideranas empresarias, da Comisso de Valores Mobiliarios (CVM),
do jornal Gazeta Mercantil, de empresas (Banco do Brasil, Usiminas, entre outras); e de suas
instituies representativas (Firjan, Abrasca, Abamec, Febraban, etc.), a campanha decolou e
suscitou uma serie de debates atraves da midia e em seminarios, encontros e simposios.
Em novembro de 1997, novamente em parceria com a Gazeta Mercantil, o IBASE
lana o Selo do Balano Social para estimular a participao das companhias. O selo, num
primeiro momento, e oIerecido a todas as empresas que divulgarem o balano social no
modelo proposto pelo IBASE.
No ano de 1998, Oded Grajew Iundou o Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social. O Instituto serve como ponte entre os empresarios e as causas
sociais. Seu objetivo e disseminar a pratica social atraves de publicaes, experincias
vivenciadas, programas e eventos para seus associados e para os interessados em geral,
contribuindo para um desenvolvimento social, econmico e ambientalmente sustentavel e
incentivando a Iormao de uma nova cultura empresarial baseada na etica, principios e
valores.
Em 1999, a adeso ao movimento social se reIletiu com 68 empresas publicando seu
balano social no Brasil.
Entre os anos de 1999 e 2001, o Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA)
3

realizou a Pesquisa Ao Social das Empresas nas cinco regies do Brasil, visando conhecer
as aes sociais do setor empresarial nacional.
No ano de 2000, para Iortalecer o movimento pela responsabilidade social no Brasil,
o Instituto Ethos concebeu os Indicadores Ethos como um sistema de avaliao do estagio em
que se encontram as praticas de responsabilidade social nas empresas. Alem disso, o Ethos
vem promovendo, anualmente, a realizao da Conferncia Nacional de Empresas e
Responsabilidade Social no ms de junho em So Paulo. A primeira, realizada em 2000, Ioi
prestigiada por mais de 400 pessoas. Na ConIerncia de 2001, estiveram presentes 628
pessoas, representando empresas; Iundaes; ONGs, instituies governamentais, centros de
pesquisas e universidades. A Conferncia Nacional 2002 tera como tema central a Gesto e o
Impacto Social e pretende aproIundar como a gesto socialmente responsavel e incorporada
nas diversas areas e atividades das empresas e quais os impactos dessas aes na sociedade
(Instituto Ethos, 2002).

1.4 Os quatro tipos de responsabilidade social da empresa

De acordo com o modelo piramidal de Archie Carrol (citado em DaIt, 1999), a
responsabilidade social da empresa pode ser subdividida em quatro tipos: econmico, legal,
etico e discricionario (ou Iilantropico). A Figura 1 apresenta este modelo, onde "(...) as
responsabilidades so ordenadas da base para o topo em Iuno de sua magnitude relativa e da
Ireqncia dentro da qual os gerentes lidam com cada aspecto" (DaIt, 1999, p.90).
A seguir so apresentados os conceitos reIerentes a cada uma destas
responsabilidades:


3
Pesquisa Ao Social das Empresas, PEA: http://www.ipea.gov.br/asocial/




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Figura 1 - Os quatro tipos de responsabilidade social
Total Responsabilidade Social da Organizao




















Fontes: Archie B. Carroll, "A Three-Dimensional Conceptual Model oI
Corporate PerIormance, "Academv of Management Review 4 (1979), 499; e
"The Pyramid oI Corporate Social Responsibility: Toward the Moral
Management oI Corporate Stakeholders, "Business Hori:ons 34 (julho-agosto
de 1991),42 citado em DAFT, Richard L., "Administrao", p. 90 (1999).

Responsabilidade econmica: localiza-se na base da pirmide, pois e o principal tipo
de responsabilidade social encontrada nas empresas, sendo os lucros a maior razo pela
qual as empresas existem. Ter responsabilidade econmica signiIica produzir bens e
servios de que a sociedade necessita, e quer, a um preo que possa garantir a
continuao das atividades da empresa, de Iorma a satisIazer suas obrigaes com os
investidores e maximizar os lucros para seus proprietarios e acionistas. Segundo
Friedman (citado em DaIt, 1999, p.90), esta abordagem signiIica que o ganho
econmico e a unica responsabilidade social.
Responsabilidade legal: deIine o que a sociedade considera importante com respeito
ao comportamento adequado da empresa. Ou seja, espera-se das empresas que atendam
as metas econmicas dentro da estrutura legal e das exigncias legais, que so impostas
pelos conselhos locais das cidades, assembleias legislativas estaduais e agncias de
regulamentao do governo Iederal. No minimo, espera-se que as empresas sejam
responsaveis pela observncia das leis municipais, estaduais e Iederais, por parte dos
seus Iuncionarios (DaIt, 1999, p.90-91).
Responsabilidade tica: inclui comportamentos ou atividades que a sociedade espera
das empresas, mas que no so necessariamente codiIicados na lei e podem no servir
aos interesses econmicos diretos da empresa (DaIt, 1999, p.91). O comportamento
antietico, que ocorre quando decises permitem a um individuo ou empresa obter
ganhos a custa da sociedade, deve ser eliminado. Para serem eticos, os tomadores de
deciso das empresas devem agir com eqidade, justia e imparcialidade, alem de
respeitar os direitos individuais.
RESPONSA-
BILIDADE
DISCRICIONRIA
CONTRIBUIR PARA A
COMUNIDADE E
QUALIDADE DE VIDA
RESPONSABILIDADE TICA
SER ETICO. FAZER O QUE E CERTO.
EVITAR DANO.
RESPONSABILIDADE LEGAL
OBEDECER A LEI.
RESPONSABILIDADE ECONMICA
SER LUCRATIVA.




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Responsabilidade discricionria ou filantrpica: e puramente voluntaria e orientada
pelo desejo da empresa em Iazer uma contribuio social no imposta pela economia,
pela lei ou pela etica (DaIt, 1999, p.91). A atividade discricionaria inclui: Iazer doaes
a obras beneIicentes; contribuir Iinanceiramente para projetos comunitarios ou para
instituies de caridade que no oIerecem retornos para a empresa e nem mesmo so
esperados.

1.5 Aes das Empresas em relao as demandas sociais

Nas ultimas decadas as empresas passaram a se preocupar mais com suas obrigaes
sociais. Proposies de que as empresas deveriam destinar parte de seus recursos econmicos
para aes que beneIiciassem a sociedade nem sempre Ioram bem recebidas. A literatura
especializada diverge no apenas quanto ao tipo de ao, mas tambem quanto a ser ou no
legitimo empregar quaisquer recursos para aes sociais.
A ideia de responsabilidade social supe que a corporao tenha, no apenas
obrigaes legais e econmicas, mas tambem certas responsabilidades para com a sociedade,
as quais se estendem alem dessas obrigaes.
Montana e Charnov (1998) e Donnelly, Gibson e Ivancevich (2000) destacam que da
diIerena entre a ausncia de responsabilidade social, exceto da exigida por lei, e a adoo de
uma postura socialmente responsavel mais ampla, surgem trs niveis diIerentes de abordagem
da responsabilidade social a serem adotadas como aes das empresas em relao as suas
demandas sociais. Estes trs niveis de abordagem podem ser apresentadas como se ilustra na
Figura 2:
Figura 2 - As trs abordagens da responsabilidade social













Fontes: Baseado em MONTANA e CHARNOV, p.36 (1998) e em
DONNELLY, GIBSON e IVANCEVICH, p.86-89 (2000).

No circulo menor da Figura 2, situa-se a obrigao social: comportamento de
negocio que reIlete a responsabilidade econmica e legal da empresa. O circulo do meio,
representa a reao social: comportamento exigido por grupos que tm uma participao
direta nas aes da organizao. No circulo maior, a sensibilidade social tem um
comportamento antecipador, pro-ativo e preventivo.
Na pratica, uma empresa pode escolher qualquer posio dentro dos limites da Figura
2. Ser socialmente reativo tambem implica a aceitao da obrigao social por parte da
empresa. De igual modo, ser socialmente sensivel requer ambos os comportamentos, o da
obrigao social e o da reao social. Num certo sentido, os trs signiIicados reIerem-se a

Abordagem da Obrigao SociaI
Abordagem da Reao SociaI
Abordagem da SensibiIidade SociaI




9
varios pontos de partida de expectativas e de desempenho econmicos normais nas empresas
de negocios.

Obrigao Social: e quando uma empresa tem comportamento socialmente
responsavel, procurando o lucro dentro das restries legais impostas pela sociedade.
Um gestor pode aIirmar, segundo este ponto de vista, que cumpriu suas obrigaes
para com a sociedade ao criar bens e servios em troca de lucros, dentro dos limites da
lei. Esta perspectiva esta associada ao economista Milton Friedman e seus seguidores
(Donnely, Gibson e Ivancevich, 2000, p.86) que aIirmam que uma empresa lucrativa
beneIicia a sociedade ao criar novos empregos, pagar salarios justos que melhoram a
vida de seus Iuncionarios e melhorar as condies de trabalho de seus Iuncionarios,
alem de contribuir para o bem-estar publico pagando seus impostos.
Reao Social: e a abordagem que considera as empresas como reativas. Pressionadas
por certos grupos (associaes comerciais, sindicatos, ativistas sociais, consumidores
etc.), as empresas reagem, voluntaria ou involuntariamente, para satisIazer estas
presses. Empresas que adotam esta linha procuram atender a responsabilidades
econmicas, legais e eticas. Se as Ioras externas exercerem presso, os gerentes
concordam em reduzir atividades eticamente questionaveis. O Iator que leva muitas
empresas a adotarem esta posio e o reconhecimento de que estas dependem da
aceitao por parte da sociedade a qual pertencem, e que ignorar os problemas sociais
pode ser destrutivo a longo prazo.
Sensibilidade Social ou Pr-atividade Social: caracteriza-se por comportamentos
socialmente responsaveis mais antecipadores e preventivos do que reativos e
reparadores. A expresso sensibilidade social tornou-se largamente utilizada para
reIerir atos que vo para alem da mera obrigao social e da reao social. Uma
empresa socialmente sensivel procura Iormas de resolver problemas sociais, ou seja,
corresponde a uma empresa Iortemente empenhada numa abordagem pro-ativa da
responsabilidade social. Problemas Iuturos so previstos, e aes so tomadas para
evitar o aparecimento do problema ou minimizar seus reIlexos (Montana e Charnov,
1998, p.39). A perspectiva da sensibilidade social e a do signiIicado mais lato de
responsabilidade social. Coloca os gestores, e as suas organizaes numa posio de
responsabilidade, bem longe da tradicional perspectiva da mera preocupao com
meios e Iins econmicos. (Donnely, Gibson e Ivancevich, 2000, p.89).


O objetivo deste capitulo Ioi apresentar conceitos para o entendimento dos
signiIicados e das implicaes da responsabilidade social nas empresas.
Mostramos pelo historico, que estes conceitos mudaram com o tempo e com as
circunstncias e que, no Brasil, a notoriedade do tema e mais recente, ganhando Iorte impulso
na decada de 90.
Vimos que o contexto social em que as decises e aes empresariais ocorrem e
dinmico e complexo, dessa Iorma, a responsabilidade social empresarial pode ser dividida
em quatro tipos (econmica, legal, etica e discricionaria) e as aes de cada empresa em
relao as suas demandas sociais podem estar dentre trs niveis de abordagem de
responsabilidade social (obrigao social, reao social e sensibilidade social).
No capitulo a seguir, apresentaremos as relaes da responsabilidade social com os
stakeholders (partes interessadas) ligadas a empresa, como por exemplo, os Iuncionarios,
Iornecedores, clientes, acionistas, governo, concorrentes e comunidade.





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2 PARTES INTERESSADAS (S1AKEHOLDERS)

A importncia da incorporao da dimenso social na Iorma de gerir as empresas
esta sendo bastante diIundida no contexto moderno, e a gesto empresarial que tenha como
reIerncia apenas os interesses dos seus socios e acionistas (shareholders) revela-se
insuIiciente no novo contexto.
Segundo DaIt (1999), a responsabilidade social de uma empresa deve tambem
considerar todas as relaes e praticas existentes entre as chamadas partes interessadas ligadas
a organizao (stakeholders) e o ambiente as quais pertence.
As partes interessadas (ou stakeholders) so qualquer grupo dentro ou Iora da
organizao que tem interesse no desempenho da organizao. Cada parte interessada tem um
criterio diIerente de reao porque tem um interesse diIerente na organizao.
Segundo Rita de Cassia Guedes (2000), uma empresa exerce plenamente sua
responsabilidade social empresarial quando possui uma gesto eIicaz de responsabilidade
social tanto com relao ao seu publico interno (beneIiciarios internos), quanto ao externo
(beneIiciarios externos).
Melo Neto e Froes (citados em Guedes, 2000, p.42) conceituam responsabilidade
social interna: a responsabilidade social interna Iocaliza o publico-interno da empresa, seus
empregados e seus dependentes, ou seja, os beneIiciarios internos da empresa sem os quais a
organizao no pode sobreviver.
Por outro lado, a responsabilidade social empresarial externa procura atuar na
sociedade na qual a empresa esta inserida, junto a todos os seus publicos ou beneIiciarios
externos (Iornecedores, clientes atuais, potenciais clientes, opinio publica, governo,
sociedade, etc.) e, consequentemente, a empresa obtem maior visibilidade e admirao Irente
a publicos relevantes para sua atuao.
As relaes construidas com os publicos interno e externo, de Iorma a satisIazer as
suas necessidades e interesses, gerando valor para todos, asseguraram a sustentabilidade a
longo prazo dos negocios, por estarem sincronizadas com as novas dinmicas que aIetam a
sociedade e o mundo empresarial. Este envolvimento da organizao na pratica da
responsabilidade social gera sinergias, precisamente com os publicos dos quais a empresa
depende, Iortalecendo o seu desempenho global. Para Melo Neto e Froes (citados em Guedes,
2000, p.43), uma empresa adquire o status de empresa-cidad, quando atua em ambas as
dimenses (responsabilidade empresarial interna e externa).
Maignan (1999) prope uma deIinio de cidadania empresarial que integra a
modelo de Carroll (1979) para a perIormance social corporativa e seus respectivos quatro
tipos de responsabilidade (econmica, legal, etica e discricionaria), com o conceito de
stakeholder management (pela deIinio adotada por Clarkson, 1995), chegando a uma
deIinio segundo a qual cidadania empresarial seria a extenso pela qual as organizaes
atendem a suas responsabilidades econmicas, legais, eticas e discricionarias, exigidas por
seus diversos stakeholders.
Segundo este raciocinio, a responsabilidade social da empresa esta estritamente
ligada ao tipo de relacionamento desta com os seus interlocutores. A natureza desta relao
vai depender muito das politicas, valores, cultura e sobretudo da viso estrategica que
prevalecem no centro da organizao e no atendimento a essas expectativas. Assim, de acordo
com Martinelli (2000), ha desde as empresas que tratam seus parceiros de modo relativo,
limitando-se a resolver conIlitos, ate aquelas que buscam estrategicamente otimizar as
relaes com todos, deIinindo claramente politicas e linhas de ao em relao a cada um
deles.




11
Assim sendo, um sistema de avaliao do estagio em que se encontram as praticas de
responsabilidade social nas empresas e o grau de comprometimento destas com as aes
sociais deve levar em conta os eIeitos de suas aes sobre todas as partes interessadas. Como
Iorma de explorar esta analise apresentaremos, a seguir, algumas das responsabilidades
sociais que uma gesto empresarial deve considerar nas relaes com as chamadas partes
interessadas (stakeholders).

2.1.1 Acionistas

A gesto tem, perante os acionistas, a responsabilidade de utilizar os recursos do
negocio comprometendo-se com atividades desenvolvidas para aumentar os seus lucros,
dentro das restries legais impostas pela sociedade, alem de revelar, totalmente e com
exatido, a utilizao dos recursos da empresa e os resultados dessa utilizao. A lei garante
aos acionistas o direito a inIormao de natureza Iinanceira e estabelece minimos para a sua
divulgao publica. O direito Iundamental de um acionista no e apenas ter garantido um
lucro, mas tambem a inIormao que possa suportar uma deciso de investimento prudente. A
ultima ao que um acionista pode empreender e vender as aes e deixar de ter participao
como proprietario.
Alguns estudiosos, alinhados com o pensamento de Friedman (1970), argumentam
que a unica responsabilidade social da gesto e agir em beneIicio dos seus acionistas,
respeitando os limites legais. Estes autores deIendem que qualquer ao da gesto que va para
alem do comportamento socialmente obrigatorio de beneIicio de outro grupo que no os
acionistas constitui uma violao da responsabilidade da gesto (e, portanto, da
responsabilidade social).
Entretanto, entre os argumentos a Iavor da responsabilidade social corporativa, na
linha instrumental, aIirma-se que existe uma relao positiva entre o comportamento
socialmente responsavel e a perIormance econmica da empresa. Desta Iorma, atuar de
maneira responsavel repercutiria em vantagem competitiva para a organizao. A vantagem
Iinanceira para a empresa poderia ser explicada pelo Iato de que com uma atuao
socialmente responsavel, ela estaria agindo proativamente e, desta Iorma, teria uma maior
conscincia sobre as questes socio-culturais e ambientais dos seus mercados de abrangncia,
seria capaz de diIerenciar seus produtos em relao aos concorrentes menos responsaveis
socialmente e poderia antecipar e evitar aes governamentais restritivas a suas atividades.
Contudo, a demonstrao disto e diIicil, pois ha pouco consenso sobre a Iorma de
medir a responsabilidade social e de como esta pode estar relacionada com medidas
desempenho, tais como lucro e preos das aes, que so as preocupaes dos acionistas.

2.1.2 Empregados

A gesto pode limitar-se a assumir o minimo de responsabilidades para com os
empregados, respeitando apenas as obrigaes legais relativas a relao empregado-
empregador. Estas leis abordam questes relativas a condies Iisicas de trabalho
(particularmente, as questes de segurana e saude), Iixao de salarios e tempos de trabalho,
sindicatos e sindicalizao, e outras analogas. O objetivo destas leis e induzir a gesto a criar
locais de trabalho seguros e produtivos, nos quais os direitos civis basicos dos empregados
no sejam postos em causa. Para alem destas responsabilidades, a pratica empresarial
moderna de beneIicios complementares - Iundos de reIorma, seguros de saude, de
hospitalizao e contra acidentes - alargou o leque das atividades socialmente obrigatorias.
Por vezes, estas praticas so respostas a presso concertada dos empregados, desenvolvida
normalmente atraves da ao dos sindicatos.




12
Entretanto, uma empresa socialmente responsavel deve ir alem do simples
cumprimento das leis trabalhistas, procurando alinhar os seus objetivos estrategicos aos
interesses dos seus Iuncionarios. Desta Iorma, deve-se investir no desenvolvimento pessoal e
individual de seus empregados, na melhoria das condies de trabalho, no relacionamento
interno e no incentivo a participao dos empregados nas atividades da empresa, respeitando a
cultura, as crenas, a religio e os valores de cada um.
O incentivo do envolvimento dos empregados na soluo de problemas da empresa,
que vem sendo chamado de gesto participativa, apresenta uma serie de vantagens para esta,
pois aumenta o interesse dos Iuncionarios pelos processos empresariais, Iacilita a integrao
dos objetivos dos empregados com os da empresa e Iavorece o desenvolvimento proIissional e
individual.
A empresa socialmente responsavel em relao ao publico interno deve ainda
impedir qualquer tipo de discriminao ao oIerecer oportunidades, garantindo direitos iguais
para todos aqueles que estiverem concorrendo a uma vaga de trabalho, recebendo um
treinamento e sendo avaliados, remunerados e/ou promovidos.
Outro ponto importante e que as demisses nunca devem ser a primeira soluo para
a reduo de custos e sempre que a empresa tiver realmente que demitir Iuncionarios, ela deve
Iazer isto estabelecendo criterios, ou seja, considerando a idade do empregado, se ele tem
Iamilia ou no, se e um empregado temporario ou Iixo, etc. Alem disso, tambem devem ser
empregados esIoros por parte da empresa para auxiliar os empregados a se realocar no
mercado de trabalho e assegurar os beneIicios que estiverem ao seu alcance.
Uma empresa pode ainda assumir outras atividades socialmente responsaveis, como
proporcionar Iormao abrangente aos empregados, progresso na carreira e aconselhamento,
ou criar programas de assistncia para os empregados, nomeadamente ajuda aos que tenham
problemas de alcool e drogas
A responsabilidade social com seu publico interno possibilita a criao, na empresa,
de um ambiente de trabalho saudavel, que resulta em maior produtividade, comprometimento
e motivao. A empresa, com isso, aumenta sua capacidade de recrutar e manter talentos,
Iator chave para seu sucesso numa epoca em que criatividade e inteligncia so recursos cada
vez mais valiosos.

2.1.3 Fornecedores

A seleo dos Iornecedores ja no deve se processar exclusivamente atraves da
apresentao de propostas competitivas. Alem de se respeitar os contratos, as relaes com
parceiros de alianas ou de empresas comuns e Iranquiados so igualmente importantes. A
longo prazo, a consolidao dessas relaes podera resultar em expectativas, preos e termos
eqitativos, a par de uma entrega conIiavel e de qualidade.
As empresas socialmente responsaveis devem utilizar criterios de comprometimento
social e ambiental na hora selecionar seus parceiros e Iornecedores, considerando, por
exemplo, o codigo de conduta destes em questes como relaes com os trabalhadores ou
com o meio ambiente.
Os valores do codigo de conduta da empresa devem ser diIundidos por toda a sua
cadeia de Iornecedores, empresas parceiras e terceirizadas, buscando disseminar valores e
contratar ou interagir com empregados terceirizados que valorizem os mesmos conceitos
sociais que os seus Iuncionarios. Da mesma Iorma, deve-se exigir para com os trabalhadores
terceirizados condies semelhantes as de seus proprios empregados, cabendo a empresa
evitar que ocorram terceirizaes em que a reduo de custos seja conseguida pela degradao
das condies de trabalho e das relaes com os trabalhadores.




13
As empresas socialmente responsaveis devem tambem tomar conscincia do papel
que eIetuam sobre toda a cadeia de Iornecedores, atuando no desenvolvimento dos elos mais
Iracos e na valorizao da livre concorrncia, devendo evitar, desta Iorma, a imposio de
arbitrariedades comerciais nas situaes onde exista proIundo desequilibrio de poder
econmico/politico entre empresa-cliente e Iornecedores, particularmente nos casos de micro,
pequeno e medio portes.

2.1.4 Clientes

A questo da responsabilidade social perante os clientes esta relativamente bem
deIinida num aspecto (por exemplo, nas leis especiIicas que deIinem a segurana do produto)
e mantem-se bastante Iluida noutro (por exemplo, nas expectativas gerais quanto a relao
qualidade-preo.
Donnelly, Gibson e Ivancevich (2000) aIirma que muitas empresas ja optam por
assumir as suas responsabilidades para com os clientes, respondendo prontamente as
reclamaes, Iornecendo inIormao completa e exata sobre o produto, implementando
campanhas de publicidade absolutamente verdadeiras quanto ao desempenho do produto e
assumindo um papel ativo no desenvolvimento de produtos que respondam as preocupaes
sociais dos clientes.
Desta Iorma, na perspectiva dos clientes, as empresas socialmente responsaveis
devem investir permanentemente no desenvolvimento mecanismos de melhoria de
conIiabilidade, eIicincia, segurana, e disponibilidade dos seus produtos e servios,
minimizando os possiveis riscos e danos a saude que estes produtos ou servios possam
causar aos seus consumidores e a sociedade em geral. InIormaes detalhadas devem estar
incluidas nas embalagens e deve ser assegurado suporte para o cliente antes, durante e apos o
consumo. A qualidade do servio de atendimento a clientes (SAC ou outra Iorma de
atendimento) e uma reIerncia importante neste aspecto.
A publicidade das empresas, por exercer uma grande inIluncia no comportamento
da sociedade, deve ser Ieita de Iorma educativa, garantindo o uso dos produtos e servios da
empresa da maneira certa e inIormando corretamente os seus riscos potenciais. As aes de
publicidade tambem no devem criar expectativas que extrapolem o que esta realmente sendo
oIerecido, e no devem provocar desconIorto ou constrangimento a quem Ior receb-la.

2.1.5 Comunidade

Assim como a comunidade na qual as empresas esto inseridas oIerecem recursos
para as empresas, como os empregados, parceiros e Iornecedores, que tornam possivel a
execuo das suas atividades corporativas, o investimento na comunidade, atraves da
participao em projetos sociais promovidos por organizaes comunitarias e ONGs, alem de
uma retribuio, e uma propria maneira de melhorar o desenvolvimento interno e externo.
Muitas empresas empenham-se em causas das comunidades locais: apoio de aes de
promoo ambiental; o recrutamento de pessoas vitimas de excluso social; parcerias com
comunidades; donativos para aes de caridade e etc. A empresa pode Iazer o aporte de
recursos direcionado para a resoluo de problemas sociais especiIicos para os quais se
voltam entidades comunitarias e ONGs ou pode tambem desenvolver projetos proprios,
mobilizando suas competncias para o Iortalecimento da ao social e envolvendo seus
Iuncionarios e parceiros na execuo e apoio a projetos sociais da comunidade.
Deve-se considerar, no entanto, que para que a destinao de verbas e recursos a
instituies e projetos sociais tenha resultados mais eIetivos, estas devem estar baseadas numa
politica estruturada da empresa, com criterios pre-deIinidos. Um aspecto relevante e a




14
garantia de continuidade das aes, que pode ser reIorada pela constituio de instituto,
Iundao ou Iundo social.

2.1.6 Governo e Sociedade

A empresa deve relacionar-se de Iorma etica e responsavel com os poderes publicos,
cumprindo as leis e mantendo interaes dinmicas com seus representantes, visando a
constante melhoria das condies sociais e politicas do pais. O comportamento etico
pressupe que as relaes entre a empresa e governos sejam transparentes para a sociedade,
acionistas, empregados, clientes, Iornecedores e distribuidores. Cabe a empresa manter uma
atuao politica coerente com seus principios eticos e que evidencie seu alinhamento com os
interesses da sociedade.
Com relao as contribuies para campanhas politicas, a transparncia nos criterios
e nas doaes para candidatos ou partidos politicos e um importante Iator de preservao do
carater etico da atuao da empresa. Ela tambem pode ser um espao de desenvolvimento da
cidadania, viabilizando a realizao de debates democraticos que atendam aos interesses de
seus Iuncionarios.
A empresa socialmente responsavel podera assumir um compromisso Iormal com o
combate a corrupo e propina, explicitando a sua posio contraria no recebimento ou oIerta,
aos parceiros comerciais ou a representantes do governo, de qualquer quantia em dinheiro ou
coisa de valor, alem do determinado em contrato.
Outro compromisso que pode ser assumido pelas empresas, e o de eliminar os
vestigios de discriminao historica (como no caso de minorias e grupos etnicos, mulheres,
deIicientes, idosos etc.) e de criar um novo ambiente de igualdade de acesso as oportunidades
de emprego e a evoluo econmica.
A empresa ambientalmente responsavel investe em tecnologias antipoluentes, recicla
produtos e lixo gerado, implanta "auditoria verdes", cria areas verdes, mantem um
relacionamento etico com os orgos de Iiscalizao, executa um programa interno de
educao ambiental, diminui ao maximo o impacto dos residuos da produo no ambiente, e
responsavel pelo ciclo de vida de seus produtos e servios e dissemina para a cadeia produtiva
estas praticas relativas ao meio ambiente.
A dimenso da questo social no Brasil torna importante a participao das empresas
no seu enIrentamento, atraves da participao em projetos e aes governamentais. Alem de
cumprir sua obrigao de recolher corretamente impostos e tributos, as empresas podem
privilegiar estas iniciativas voltadas para o aperIeioamento de politicas publicas na area
social.

2.1.7 Concorrentes

Para ser considerada socialmente responsavel no aspecto da concorrncia a empresa
deve evitar praticas monopolistas e oligopolistas, dumpings e Iormao de trustes e carteis,
buscando sempre Iortalecer a livre concorrncia de mercado.
A qualidade dos produtos e servios devem ser os vetores soberanos para inIluenciar
o mercado, sendo caracterizados como crime e concorrncia desleal as praticas de diIamao,
disseminao de inverdades e maledicncias, sabotagens, espionagem industrial, contratao
de Iuncionarios de concorrentes para obteno de inIormaes privilegiadas etc.
A empresa no deve, portanto, realizar quaisquer aes ilicitas e imorais para a
obteno de vantagem competitiva ou que visem o enIraquecimento/destruio de
concorrentes, devendo manter com estes um relacionamento orientado por padres eticos, de




15
Iorma a no conIlitarem com os interesses das demais partes interessadas, em especial os
clientes e consumidores Iinais .

Para Iinalizar, apresentamos a seguir o Quadro 1, baseado em Duarte e Dias (citado
em Corra, 1997), com as partes interessadas da empresa e o resumo de como deveria se dar o
relacionamento entre ambos em empresas socialmente responsaveis:

Quadro 1 - Stakeholders (Partes interessadas)

S1AKEHOLDERS CONTRIBUIES
DEMANDAS
BSICAS
ACIONISTAS CAPITAL
LUCROS E DIVIDENDOS;
PRESERVAO DO PATRIMNIO
EMPREGADOS
MO-DE-OBRA;
CRIATIVIDADE;
IDEIAS
SALARIOS JUSTOS;
SEGURANA E SAUDE NO TRABALHO;
REALIZAO PESSOAL;
CONDIES DE TRABALHO
FORNECEDORES MERCADORIAS
RESPEITO AOS CONTRATOS;
NEGOCIAO LEAL
CLIENTES
DINHEIRO;
FIDELIDADE
SEGURANA DOS PRODUTOS;
BOA QUALIDADE DOS PRODUTOS;
PREO ACESSIVEL;
PROPAGANDA HONESTA
COMUNIDADE /
SOCIEDADE

INFRA-ESTRUTURA
RESPEITO AO INTERESSE COMUNITARIO;
CONTRIBUIO A MELHORIA DA
QUALIDADE DE VIDA NA COMUNIDADE;
CONSERVAO DOS RECURSOS
NATURAIS
PROTEO AMBIENTAL;
RESPEITO AOS DIREITOS DE MINORIAS.
GOVERNO
SUPORTE
INSTITUCIONAL,
JURIDICO E POLITICO
OBEDINCIA AS LEIS;
PAGAMENTO DE TRIBUTOS
CONCORRENTES
COMPETIO;
REFERENCIAL DE
MERCADO
LEALDADE NA CONCORRNCIA
Fonte: Baseado em DUARTE e DIAS citados em CORRA (1997).





16

3 GANHOS EMPRESARIAIS A PARTIR DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

Neste capitulo iremos estudar as oportunidades que se apresentam para as empresas
que atuam com responsabilidade social.
Cada vez mais, valoriza-se a conscincia de que uma gesto socialmente responsavel
pode trazer inumeros beneIicios as empresas. Em muitos depoimentos e pesquisas, a
responsabilidade social aparece como responsavel pelo apoio da sociedade e dos
consumidores, pela preIerncia de investidores internacionais, por um espao crescente aberto
pela midia, por um bom clima organizacional, pelo recrutamento e reteno de pessoas
talentosas.
De acordo com Melo Neto e Froes (citados em Guedes, 2000), esses ganhos com a
responsabilidade social resultariam no chamado retorno social institucional :

"O retorno social institucional ocorre quando a maioria dos consumidores privilegia
a atitude da empresa de investir em aes sociais, e o desempenho da empresa obtem
o reconhecimento publico. Como conseqncia, a empresa vira noticia, potencializa
sua marca, reIora sua imagem, assegura a lealdade de seus empregados, Iideliza
clientes, reIora laos com parceiros, conquista novos clientes, aumenta sua
participao no mercado, conquista novos mercados e incrementa suas vendas."
(MELO NETO e FROES citados em GUEDES, 2000, p. 56).

Com base no que Ioi dito acima, Guedes (2000) aIirma que podemos considerar que
o retorno social institucional empresarial se concretiza atraves dos seguintes ganhos:

em imagem e em vendas, pelo Iortalecimento e Iidelidade a marca e ao produto;
aos acionistas e investidores, pela valorizao da empresa na sociedade e no mercado;
em retorno publicitrio, advindo da gerao de midia espontnea;
em tributao, com as possibilidades de isenes Iiscais em mbitos municipal,
estadual e Iederal para empresas patrocinadoras ou diretamente para os projetos;
em produtividade e pessoas, pelo maior empenho e motivao dos Iuncionarios e
os ganhos sociais, pelas mudanas comportamentais da sociedade.

Para Guedes (2000), uma empresa que age com responsabilidade social consegue
aumentar suas relaes com os stakeholders e tambem a exposio em midia espontnea:

"Quando uma empresa atua com responsabilidade social aumenta o seu
relacionamento com diversos publicos relevantes (clientes atuais e em potencial,
opinio publica, acionistas, investidores, Iornecedores, Iuncionarios, governo),
aumenta a exposio positiva em midia espontnea onde seus produtos, servios e
marca ganham maior visibilidade e possivel aceitao." (GUEDES, 2000, p.57).

A responsabilidade social empresarial traz ganhos expressivos para as empresas,
conIorme a pesquisa "Estrategias de empresas no Brasil. atuao social e voluntariado", do
Centro de Estudos em Administrao do Terceiro Setor da Universidade de So Paulo
(CEATS-USP), do qual participaram 273 companhias privadas e estatais (pequenas, medias e
grandes), de nove estados e do Distrito Federal, e realizada entre os meses de Ievereiro e
junho de 1999:





17
Investir em aes sociais melhora em 79 a imagem institucional da empresa e
amplia em 74 suas relaes com a comunidade. A motivao e produtividade dos
Iuncionarios crescem 34; melhora o envolvimento do Iuncionario com a empresa
em 40, ao mesmo tempo em que contribui para o desenvolvimento de
conhecimentos, tecnicas e habilidades dos Iuncionarios em 52. (FISCHER e
FALCONER, 1999, p.39-40).

3.1 Imagens e vendas

Atualmente, reIoro de imagem e marca tem sido cada vez mais valorizado pelas
empresas devido a concorrncia acirrada.
Na pesquisa "Estrategias de empresas no Brasil. atuao social e voluntariado", do
CEATS-USP, das 273 empresas participantes, 79 concordaram que investir em aes
sociais por meio do voluntariado empresarial melhora a imagem institucional da empresa e
8 concordaram parcialmente.
Segundo Melo Neto e Froes (citados em Guedes, 2000), a satisIao dos
stakeholders com as empresas socialmente responsaveis Iavorece a divulgao de suas
marcas:

"Clientes de empresas socialmente responsaveis sentem orgulho de comprar daquela
empresa e os Iornecedores, governo e empregados sentem-se orgulhosos em serem
parceiros da empresa. Alem da empresa poder beneIiciar-se de comunicar sua marca
positivamente para potenciais clientes e a opinio publica em geral." (MELO NETO
e FROES citados em GUEDES, 2000, p.58).

Guimares (citado em Guedes, 2000, p.58) complementa aIirmando que "marca e
patrimnio estrategico que associado a responsabilidade social empresarial, gera lealdade de
publicos."
As empresas expostas em midia em Iuno de comportamentos socialmente
responsaveis ou por patrocinarem eventos sociais, educacionais, culturais, ressaltam atributos
positivos de suas marcas ao associar o valor da ao ou evento patrocinado a marca, podendo
gerar lealdade de diversos publicos relevantes, que e uma das garantias de perenidade,
lucratividade e competitividade atuais (Guedes, 2000, p.58).
Pesquisas demonstram que os consumidores atualmente esto mais propensos a
consumir de empresas socialmente responsaveis:

"Segundo pesquisa publicada pelo Business for Social Responsibilitv (BSR), entidade
americana que reune cerca de 1.400 companhias envolvidas com projetos de
cidadania empresarial, (...) 76 dos consumidores daquele pais preIerem marcas e
produtos associados a algum tipo de ao social." (CHIAVENATO, 1999, p.446)

A pesquisa Responsabilidade Social das Empresas - Percepo do consumidor
brasileiro mostrou o quanto o consumidor brasileiro e inIluenciado pelas praticas das
empresas. Para cada entrevistado Ioi perguntado sobre qual atitude de uma empresa Iaria com
que ele comprasse mais os produtos da empresa e recomendaria a mesma aos seus amigos. Os
resultados esto no Quadro 2 a seguir :








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Quadro 2 - Brasil: atitudes valorizadas pelo consumidor

QUAL DAS SEGUINTES ATITUDES DE UMA EMPRESA ESTIMULARIA VOC A
COMPRAR MAIS OS SEUS PRODUTOS E RECOMENDAR AOS SEUS AMIGOS ?
CONTRATA DEFICIENTES FISICOS 46
COLABORA COM ESCOLAS, POSTOS DE SAUDE E ENTIDADES SOCIAIS
DA COMUNIDADE
43
MANTEM PROGRAMAS DE ALFABETIZAO PARA FUNCIONARIOS E
FAMILIARES
32
ADOTA PRATICAS EFETIVAS DE COMBATE A POLUIO 27
MANTEM UM EXCELENTE SERVIO DE ATENDIMENTO AO
CONSUMIDOR
24
CUIDA PARA QUE SUAS CAMPANHAS PUBLICITARIAS NO
COLOQUEM EM SITUAES CONSTRANGEDORAS,
PRECONCEITUOSAS OU ABUSIVAS
23
APOIA CAMPANHAS PARA ERRADICAO DO TRABALHO INFANTIL 22
MANTEM PROGRAMAS DE APRENDIZAGEM PARA JOVENS NA FAIXA
DE 14 A 16 ANOS
20
REALIZA CAMPANHAS EDUCACIONAIS NA COMUNIDADE 16
CONTRATA EX-DETENTOS 15
PARTICIPA DE PROJETOS DE CONSERVAO AMBIENTAL DE AREAS
PUBLICAS
9
LIBERA SEUS FUNCIONARIOS NO EXPEDIENTE COMERCIAL PARA
AJUDAR EM AES SOCIAIS
8
PROMOVE EVENTOS CULTURAIS 6
Fonte: Pesquisa Ethos, Valor Econmico e Indicator Opinio Publica (2000)

Este quadro mostra que o quinto item mais valorizado se reIere a manter um servio
de atendimento ao consumidor (24). Podemos notar que os quatro primeiros, 46, 43,
32 e 27 se reIerem a atitudes que no dizem respeito ao servio ao consumidor, mas
dizem respeito a atividade social da empresa e a seus investimentos sociais.
Isto comprova que o consumidor brasileiro esta passando a valorizar a empresa pelos
seus investimentos sociais e em cima deste Iato, esta passando a privilegiar nas suas compras
as empresas que tenham uma postura de responsabilidade social e volumes de investimentos
sociais signiIicativos, gerando mais vendas e lucros para essas empresas.
Portanto, uma empresa com boa imagem perante a sociedade e com marca reIorada
torna-se mais conhecida e ao tornar-se mais conhecida, pode vender mais, ao vender mais
aumenta seu valor patrimonial e sua competitividade no mercado.
Percebemos que algumas das atitudes empresariais que inIluenciam Iortemente a
imagem organizacional so as aes que a empresa Iaz, voltadas para a sociedade. Aes que
visam amenizar problemas sociais produzem um grande impacto na Iormao da imagem
empresarial. Estamos na era do consumidor e ele esta buscando qualidade e responsabilidade.
Com a necessidade de conquistar o "consumidor cidado", as empresas precisam desenvolver,
cada vez mais, uma reputao empresarial de etica e responsabilidade social.

3.2 Acionistas e Investidores

Reconhecendo que uma empresa com imagem e marca reIorada, atraves de atuao
socialmente responsavel, aproxima-se positivamente da comunidade deduzimos que,




19
tornando-se mais conhecida, a empresa vendera mais e que ao vender mais consequentemente
suas aes, no caso de companhias de capital aberto, sero mais valorizadas em bolsa.
Veremos que a boa imagem na comunidade no e tudo que empresas socialmente
responsaveis esto conseguindo.
Oded Grajew (2000) em entrevista para a Revista Epoca aponta:

"Estatisticas mostram que empresas socialmente responsaveis so mais lucrativas,
crescem mais e so mais duradouras. A pagina da Dow Jones na Internet traz um
levantamento que compara a lucratividade dessas empresas com a media da Dow
Jones. A rentabilidade das socialmente responsaveis e o dobro da media das
empresas da Bolsa de Nova York" (GRAJEW, 2000, p.55).

Esta tendncia tambem esta acontecendo no Brasil. Boas "aes" comeam a dar
lucro no Brasil e a valorizar os papeis de companhias que incluem entre suas atividades
preocupaes com o meio ambiente, governana corporativa e atividades sociais, a exemplo
de mercados mais desenvolvidos.
O Fundo Ethical, primeiro Iundo de investimento socialmente responsavel do
mercado brasileiro, lanado em setembro de 2001 pelo Banco Real / ABN AMRO Bank, por
exemplo, obteve resultado acumulado de 20,3 entre 1 de novembro de 2001 a 19 de
dezembro de 2001. Somente, em dezembro de 2001, o lucro ja somava 3,4 ate o dia 19
(Karam, 2001a).
O diretor executivo do ABN Amro Asset Management, Luiz Maia, em reportagem
para o Jornal Jalor Economico, ressalva que este resultado do Iundo coincidiu com a
recuperao da bolsa, mas acredita que a pratica de investimentos que passam por um Iiltro
etico se consolida no Brasil. Em paises como os Estados Unidos, de cada US$ 8 investidos,
segundo ele, US$ 1 ja e canalizado para empresas socialmente responsaveis (Karam, 2001a).
De acordo com Maia, o Ethical e Iruto de observao do mercado, onde "os
investidores so movidos no apenas pelo tamanho de seu bolso, mas tambem por seus
valores" (Karam, 2001a).
Luiz Maia, em entrevista para Miriam Karam, complementa: "Queremos mostrar
para o investidor que essas empresas tm sucesso e devem se sustentar ao longo dos anos,
porque tm viso do Iuturo." (Karam, 2001a).
O investidor estrangeiro ja reconhece que empresas socialmente responsaveis tm
sucesso e ate preIerem investir nestas empresas.
ConIorme a reportagem "Exigncias Internacionais", publicada no Jornal do Brasil
em 26/12/2001, os investidores internacionais esto de olho nos indicadores sociais das
empresas brasileiras. Dados como receita liquida ou o lucro operacional continuam relevantes,
mas para exportar ou conseguir Iinanciamento externo e cada vez mais premente que as
Iirmas cumpram seu papel social. Rosngela Bacima Quilici, gerente geral do Instituto Po de
Aucar, diz nesta reportagem que "as empresas socialmente responsaveis atraem mais
investidores, so mais valorizadas e tm mais credibilidade, porque so vistas como empresas
que no esto so explorando."
Os resultados obtidos ate aqui sugerem que a etica empresarial gera lucros para a
empresa, para os acionistas e para os investidores.

3.3 Retorno Publicitrio em Mdia Espontnea

O retorno publicitario tem sido medido pelas assessorias de imprensa das empresas,
atraves da exposio da empresa na midia de Iorma espontnea.




20
Considera-se midia espontnea a exposio obtida por uma empresa de Iorma
espontnea, isto e, no paga, nos meios de comunicao.
As empresas expostas em midia em Iuno de comportamentos socialmente
responsaveis, caracterizados pela coerncia etica de suas aes e relaes com seus diversos
publicos, tendem a destacar-se positivamente da concorrncia e, consequentemente,
conquistar a simpatia do consumidor, reIorando tambem as suas marcas e imagem e
ampliando suas participaes no mercado.
Empresas que promovem aes socialmente responsaveis recebem ateno da midia
e viram noticia. Isto ocorre porque se direcionam para atender problemas que so de interesse
de toda a sociedade.
Por exemplo, a CBN, rede de emissoras que atua em 21 cidades do Brasil, vem,
desde o inicio de maio de 2001, divulgando uma serie de reportagens de varios Iormatos sobre
empresas que desenvolvem aes sociais atraves do projeto Empresa Joluntaria.
Os investimentos sociais expostos na midia espontnea acabam Iuncionando como
propaganda para as proprias empresas, e estas passam a se destacar ainda mais para os
consumidores.
Devemos considerar que a exposio de midia espontnea, principalmente editorial,
enquanto Iormadora de imagem, e considerada uma midia de maior credibilidade e portanto
maior peso ou valor para uma empresa.
O retorno obtido em midia espontnea, em noticiarios positivos, podera vir a reIorar
a Iidelizao e a lealdade a marca pelo consumidor - aspecto este que podera ser medido e
avaliado pela empresa no longo prazo.
Ha grandes oportunidades mercadologicas e estrategicas para as empresas que
decidam oIerecer sua parcela de contribuio social de Iorma seria, sistematica e responsavel
junto a sociedade, pois etica e responsabilidade social so conceitos capazes de proporcionar
expressiva gerao de midia espontnea, Iortalecendo a imagem das empresas e portanto
proporcionando diIerencial Irente ao mercado junto a clientes atuais e potenciais .

3.4 Tributao

A legislao brasileira incentiva o desenvolvimento atraves dos beneIicios Iiscais
concedidos as organizaes e empresas que promovem atraves de patrocinios ou doaes
aes socialmente responsaveis.
No e objetivo deste trabalho analisar o conteudo das leis brasileiras de incentivos
Iiscais. Queremos, no entanto, destacar que existem Leis Municipais, Estaduais e Federais que
promovem incentivos Iiscais na area cultural e artistica, concedidos para as pessoas juridicas,
que atraves de patrocinios ou doaes praticam o marketing socialmente responsavel e
colaboram com o Iortalecimento das organizaes.
As pessoas juridicas que contribuem para projetos culturais, sob a Iorma de doaes
ou patrocinios, gozam de incentivo Iiscal de mbito Iederal, ou seja, de deduo do imposto
de renda.

3.5 Produtividade e Pessoas

Os beneIicios de imagem, vendas, midia e Iiscais, no so os unicos ganhos para as
empresas que atuam em aes socialmente responsaveis.




21
A empresa socialmente responsavel Iortalece tambem o trabalho do endomarketing
4

por ganhar a admirao de seu publico interno - Iuncionarios e colaboradores: "Segundo
pesquisa publicada pelo Business for Social Responsibilitv (BSR), (...) 68 dos jovens norte-
americanos preIerem trabalhar em uma empresa ligada a algum projeto social (...)"
(Chiavenato, 1999, p.446).
O Quadro 3 a seguir apresenta alguns resultados da pesquisa "Estrategias de
empresas no Brasil. atuao social e voluntariado", do CEATS-USP, que analisou as
opinies de 273 empresas sobre os beneIicios do voluntariado em relao aos Iuncionarios:

Quadro 3 - Opinies das empresas a respeito dos benefcios do voluntariado em relao
aos funcionrios

EM RELAO AOS FUNCIONRIOS, O
VOLUNTARIADO EMPRESARIAL:
CONCORDA
CONCORDA
PARCIALMENTE
DISCORDA
CONTRIBUI PARA O DESENVOLVIMENTO
DE CONHECIMENTOS, TECNICAS E
HABILIDADES
52 30 5
MELHORA O ENVOLVIMETO DO
FUNCIONARIO COM A EMPRESA
40 41 5
AUMENTA A MOTIVAO E
PRODUTIVIDADE DOS FUNCIONARIOS
34 43 9
Fonte: FISCHER e FALCONER, 1999, p.39.

Com base neste quadro, pode-se observar que como instrumento de gesto de
pessoas, o voluntariado e apontado como beneIico.
Em suma, nota-se que o voluntariado empresarial, como instrumento de
responsabilidade social, apresenta Iortes beneIicios tanto para a empresa como para o
desempenho proIissional e motivao dos Iuncionarios.

3.6 Sociais

Por Iim, destacaremos o retorno social, que corresponde ao lucro social ou aos
ganhos sociais gerados pela ao empresarial socialmente responsavel para a sociedade,
propriamente dita.
Os ganhos sociais podem ser identiIicados de diversas Iormas, como por exemplo:

pelas novas frentes de oportunidades abertas s empresas para assumirem seu
papel de interveno social em conjunto com os demais setores da economia. Nesse
sentido e importante que a sociedade perceba que o governo no vai resolver sozinho
os problemas do pais;
pela mudana de atitude da comunidade frente aos problemas do pas evitando-se
a diviso entre publico e privado;
e ainda, pela melhoria das condies de vida da comunidade, sendo o ganho social
mais visivel e importante destes trs.

No Brasil, como em toda a parte, cresce o entendimento de que uma politica de
desenvolvimento social esta a exigir a participao de novos atores. O Estado, sem duvida,

4
Endomarketing ou marketing interno " a tarefa de contrataes acertadas, treinamento e motivao de
funcionrios hbeis que desejam atender bem os clientes." (Philip KOTLER, Administrao de Marketing, 1984,
p.37.)




22
deve ser o principal protagonista. Contudo, Iace as limitaes da ao estatal e a natureza do
Ienmeno da excluso social, torna-se necessario buscar parceiros Iora do Estado, isto e, na
sociedade ou, mais especiIicamente, nas empresas privadas.
Nos ultimos anos, tem sido observado que as empresas privadas vm mobilizando
um volume cada vez maior de recursos destinados a iniciativas sociais. O protagonismo dos
cidados e de suas organizaes rompe a diviso entre publico e privado, no qual o publico
era sinnimo de estatal, e o privado, de empresarial. A atuao das empresas em atividades
sociais do origem a uma esIera publica no estatal.
E Iinalmente, temos o retorno social mais importante, que corresponde a melhoria
das condies de vida da comunidade. Em muitos casos, este ganho social e obtido pela
adoo de uma politica de voluntariado, gerado por aes sociais empresariais e que visa
solucionar os problemas sociais existentes na comunidade.
O Quadro 4 a seguir apresenta alguns resultados da pesquisa "Estrategias de
empresas no Brasil. atuao social e voluntariado", do CEATS-USP, reIerentes aos
beneIicios do voluntariado em relao a comunidade:

Quadro 4 - Opinies das empresas a respeito dos benefcios do voluntariado em relao
a comunidade

EM RELAO A COMUNIDADE,
O VOLUNTARIADO EMPRESARIAL:
CONCORDA
CONCORDA
PARCIALMENTE
DISCORDA
MELHORA AS CONDIES DE VIDA NA
COMUNIDADE
78 9 1
MELHORA A RELAO DA EMPRESA
COM A COMUNIDADE
74 14 0
BENEFICIA MAIS A COMUNIDADE E OS
FUNCIONARIOS DO QUE A EMPRESA
27 34 26
Fonte: FISCHER e FALCONER, 1999, p.39.

Baseado nos dados do Quadro 4, nota-se que, o voluntariado empresarial, como
Iorma de responsabilidade social, apresenta grandes beneIicios tanto para a comunidade como
para a empresa.

Vimos neste capitulo que as empresas que adotam a responsabilidade social podem
conseguir muitas vantagens nos mais variados sentidos, desde a inIluncia positiva na
imagem da empresa perante o mercado ate a criao de uma sociedade mais justa que, em
ultima instncia, sera imprescindivel para a continuidade da empresa.
No capitulo a seguir, destacaremos as perdas empresariais ocasionadas por aes sem
responsabilidade social e tambem alguns casos de empresas como exemplo disto.





23

4 PERDAS EMPRESARIAIS DEVIDO A FALTA DE RESPONSABILIDADE
SOCIAL

Neste capitulo, iremos apontar as perdas empresariais originadas por
comportamentos no eticos e sem responsabilidade social. Tambem pretendemos mostrar dois
casos de empresas envolvidas em atividades no socialmente responsaveis e que Ioram muito
divulgados pela midia internacional e nacional. Por Iim, apresentaremos dados de uma
pesquisa que revela a disposio dos consumidores brasileiros em punir empresas que agem
sem responsabilidade social.
Responsabilidade social e consumo etico consciente so conceitos que permeiam as
relaes socio-econmicas no mundo inteiro. As empresas esto sendo mais exigidas a
assumir uma conduta etica e responsavel nas suas relaes com os stakeholders -
clientes/consumidores, Iuncionarios, acionistas, Iornecedores, governo, comunidade,
concorrentes, grupos e movimentos.
O consumidor, por exemplo, ja comea a ter noo do poder e do impacto
transIormador de seu ato de consumo e Iaz suas escolhas levando em considerao as atitudes
sociais e ambientais adotadas pelas empresas.
A questo e que hoje os stakeholders esto sendo vistos como uma especie de socios
do negocio, prontos para compartilhar resultados. A empresa e o empresario que trata os seus
stakeholders com negligncia, ocasionando problemas econmicos, sociais e ambientais, pode
pagar muito caro por isso. Uma empresa que age sem etica e responsabilidade social, pode
soIrer variadas perdas empresariais, conIorme citadas a seguir :

m imagem e diminuio nas vendas, pelo enIraquecimento e boicote a marca e ao
produto;
quedas das aes e afastamento dos investidores, pela desvalorizao da empresa na
sociedade e no mercado;
publicidade negativa, advindo da gerao na midia de denuncias e propagandas
contrarias as aes da empresa;
reclamaes de clientes e perda de futuros consumidores, devido a propaganda
enganosa e a Ialta de qualidade e segurana dos produtos;
pagamentos de multas e indenizaes, ocasionadas por desastres ao meio-ambiente;
danos Iisicos ou morais aos Iuncionarios e consumidores; desobedincia as leis e
escndalos econmicos e politicos;
baixa produtividade, pela maior explorao, insatisIao ou desmotivao dos
empregados.

No item a seguir, mostraremos dois casos de empresas de petroleo envolvidas em
desastre ambiental. Esses casos Ioram bastante divulgados pela imprensa e resultaram em
muitas perdas empresariais para as acusadas.

4.1 Casos de empresas: Desastre ambiental

Acidentes ecologicos de maior ou menor extenso tem ocorrido, violentando
Iortemente o equilibrio natural, por aes, omisses ou Ialhas de algumas empresas. Dentre
esses acidentes, alguns conIiguram verdadeiros desastres ao meio ambiente e a sociedade,
pela extenso e gravidade dos danos que causaram e que ainda vem causando.
Alem da destruio da natureza e da propria deteriorao da qualidade de vida de
toda a sociedade, que envolve uma questo moral, existe tambem a questo das perdas




24
econmicas. Na mesma medida que a destruio do meio ambiente traz o nus das multas e
dos processos por crimes ambientais, a Iiscalizao e a interveno por parte do poder publico
e as reaes da propria sociedade podem gerar muitas perdas num periodo de tempo muito
curto.
No caso das companhias de petroleo, um impacto ambiental e inerente a todo o
processo de produo - e previsto pela avaliao realizada para que um empreendimento seja
autorizado. Porem, os prejuizos so enormes quando ocorrem acidentes e incidentes resultado
da negligncia e descuido das empresas exploradoras.
Comearemos comentando o derramamento de oleo no mar, envolvendo a Exxon, e
Iinalizaremos com o caso da Petrobras.
A Exxon opera nos Estados Unidos e em mais de 79 outros paises. A maior parte de
sua receita e derivada da explorao do petroleo e do gas natural, reIinao e marketing
(Lowe, 1993, p.24).
Em 1989, a Exxon esteve envolvida no maior derramamento de petroleo em territorio
norte-americano, ocorrido no Alasca. Stoner e Freeman (1985) relataram os acontecimentos
do pior vazamento de oleo da historia dos EUA no caso ilustrativo "O Exxon Jalde::
Responsabilidade das Empresas e o Meio Ambiente" :

" Logo depois da meia-noite do dia 24 de maro de 1989, o petroleiro Exxon Jalde:,
levando mais de 1,2 milho de barris de petroleo, bateu |em um reciIe| (...) no
Alasca. Durante varios dias, o navio Iicou precariamente encalhado num reciIe,
ameaando partir-se. Mais de 300.000 barris de petroleo vazaram no mar, cobrindo
mais de 1.600 km de costa com uma mancha venenosa que matou milhares de
passaros, peixes e criaturas marinhas, e ps em perigo todos os que dependiam do
estreito. (...) A administrao da Exxon Ioi culpada de causar o derramamento. Mais
tarde, revelou-se que (...) o navio |estava| nas mos de um terceiro oIicial, que no
era licenciado para pilotar o petroleiro. " (STONER e FREEMAN, 1985, p.71)

Stoner e Freeman (1985, p.76) destacam que a Exxon, ao Iicar ciente do problema,
tomou uma deciso reativa (reatividade social) que Ioi o esIoro da companhia em limpar o
vazamento: "Na primavera de 1991, a Exxon avaliou ter gasto 2,5 bilhes de dolares em
esIoros de limpeza nos veres de 1989 e 1990, parando apenas no inverno."
As imagens marcantes dos esIoros de limpeza do meio ambiente Ioram mostradas
pela midia americana por varios meses, representando um instrumento de publicidade
negativa da empresa:

" Durante meses os meios de comunicao estiveram ocupados por imagens dos
esIoros remunerados e de voluntarios para limpar as praias e resgatar passaros e
outros animais doentes e agonizantes. Talvez essa tenha sido a imagem que mais
Iicou marcada nas mentes dos americanos entre as vistas em 1989. " (STONER e
FREEMAN, 1985, p.71)

A Exxon, como todos os imensos conglomerados petroliIeros, quimicos e minerais,
"anda num campo minado", onde um passo em Ialso pode detonar uma exploso de
animosidade publica. (Lowe, 1993, p.23). Desde o inicio do caso Exxon Jalde:, a companhia
recebeu criticas dos seus stakeholders.
A Exxon soIreu uma queda enorme na estima publica, principalmente, por parte de
alguns stakeholders -- a comunidade e os clientes:





25
" Naquele mesmo ano |1989|, mais de 330 processos Ioram instaurados contra a
Exxon por causa do acidente, inclusive por parte de pescadores de salmo e mais de
uma duzia de tribos nativas do Alasca. Cinqenta mil portadores de cartes de
credito da Exxon, enojados, devolveram seus cartes a companhia." (LOWE,
1993,p.20)

Janet Lowe (1993) comenta que mais stakeholders, como os acionistas e
ambientalistas, tambem desaprovaram o acidente no Alasca:

"(...) apenas um ms depois do derramamento de oleo do Exxon Jalde: (...) o
Presidente da Junta Diretora da Exxon, Lawrence G. Rawl, teve que encarar uma
turba de acionistas irados, sem Ialar em um bando de ambientalistas que conseguiu
entrar como acionistas, tendo comprado algumas aes da Exxon." (LOWE, 1993,
p.19-20).

Segundo Russell Mokhiber (2002), em 1991, a Exxon admitiu a culpa de acusaes
de crimes Iederais em conexo com o derramamento de petroleo do Exxon Jalde:. A
companhia teve que pagar uma multa por crime ambiental no valor de US$ 125 milhes.
Stoner e Freeman (1985) resumem quais Ioram as lies que Iicaram deste caso para
a Exxon e para a industria petroliIera:

" Ao mesmo tempo que o derramamento ajudou a lanar estrondosamente um
movimento ambiental vindo das bases da populao e que passou a Iazer parte da
agenda politica, ele deixou a Exxon e a industria petroliIera com um "olho roxo" e
levantou questes sobre a responsabilidade social e etica das empresas que ainda
permanecem. " (STONER e FREEMAN, 1985, p.71)

No Brasil, tambem ocorreram casos de derramamento de oleo semelhantes ao da
Exxon no Alasca. So que aqui, a companhia petroliIera acusada Ioi a Petrobras.
A Petrobras esta entre as dez maiores empresas de explorao de petroleo no mundo,
e detem hoje os recordes de perIurao e produo em aguas proIundas.
No ms de janeiro de 2000, a Petrobras Ioi acusada pelo acidente de derramamento
de oleo na Baia de Guanabara no Rio de Janeiro:

Em janeiro de 2000, houve o rompimento de um duto da Petrobras que deveria levar
oleo combustivel para a ReIinaria Duque de Caxias (REDUC). Por quatro horas, 1,3
milho de litros de oleo se misturaram as aguas da Baia de Guanabara no Rio de
Janeiro, causando danos aos manguezais da regio e a morte dos peixes, crustaceos e
aves marinhas. O relatorio oIicial da empresa deduz que o duto se rompeu por Iadiga
de material. O problema teria decorrido de um erro de projeto e de uma Ialha no
programa de computador que controla o transporte de oleo. Se o programa tivesse
Iuncionado, o vazamento seria detectado num prazo maximo de meia hora. No
Iuncionou, e o desastre demorou quatro horas para aparecer nos monitores.
("Petrobras: A lio da baia de todos os males", Revista Epoca, edio n. 89 de
31/01/2000)

Para a limpeza do oleo derramado, a Petrobras deslocou para a Baia 2.213
trabalhadores, importou 22.000 metros de boias de conteno para evitar que a mancha se
espalhasse ainda mais e trouxe especialistas estrangeiros em preservao do meio ambiente.




26
Numa ao reativa aos danos causados aos pescadores da regio, a Petrobras
distribuiu 8.234 cestas basicas a quem estivesse sem condies de sobreviver em razo da
decadncia da atividade pesqueira na Guanabara. Alem disso, "segundo a assessoria da
Petrobras, (...) Ioram indenizadas, no valor total de R$ 6,7 milhes, 9.523 pessoas, que
exerciam atividades ligadas a pesca e captura de caranguejos nas areas aIetadas."
Perguntado pela Revista Epoca se a imagem da empresa tinha sido aIetada, Henri
Philippe Reichstul, o presidente da Petrobras naquela epoca, disse que: "Sim, com certeza.
Mas no momento estamos preocupados com aes muito mais concretas, de recuperao da
area atingida."
Estimulado pela indignao dos Iluminenses, traduzida pelo tom aspero do noticiario
de jornais, revistas e emissoras de TV, o governo acabou aplicando uma multa ambiental a
Petrobras no valor de R$ 51 milhes, que ao ser paga no Iinal de janeiro de 2000 teve um
desconto de 30, passando para R$ 35,7 milhes.
Reichstul declarou que a diIerena de R$ 15,3 milhes, reIerente ao desconto, Ioi
depositada numa conta no Banco do Brasil sob a rubrica Petrobras-Fundo da Baia de
Guanabara para serem usados na despoluio da Baia.
Em julho de 2000, a Petrobras esteve envolvida em outro acidente de derramamento
de oleo, desta vez na reIinaria Presidente Getulio Vargas no Parana, e que provocou um
estrago maior. Quatro milhes de litros de oleo vazaram no rio Barigui e atingiram o rio
Iguau, em Araucaria (PR).
Por causa deste acidente, o Instituto Ambiental do Parana anunciou que a estatal
seria multada em R$ 150 milhes, valor trs vezes maior do que o do acidente anterior na
Baia de Guanabara. A justiIicativa e a de "reincidncia especiIica" - mesmo crime e mesma
empresa (Karam, 2001b).
Pressionada pela opinio publica, que colocava em duvida sua capacidade de
prevenir e evitar acidentes, a empresa teve de melhorar seu Programa Tecnologico de Dutos
(PRODUT), criado em 1998, para desenvolver tecnologia para seu sistema dutoviario.
5

A Petrobras passou a Iazer parcerias com universidades brasileiras para desenvolver
mais rapidamente novas tecnologias para enIrentar o desaIio que o crescimento na malha de
dutos nos ultimos anos vem exigindo. A empresa estima que a malha dutoviaria nacional
passe dos atuais 12.000 km para 21.000 km ainda no ano de 2002.
Mesmo apos os acidentes, a Petrobras mostrou que conseguiu se recuperar e
terminou o ano de 2000 com um lucro recorde de 5 bilhes de dolares.
A Exxon e a Petrobras Iazem parte de um grupo de elite internacional das
companhias petroliIeras mais poderosas do mundo, chegando a cruzar Ironteiras nacionais e
culturais.
A preocupao das empresas de petroleo com a preservao do meio ambiente
precisa ser constante devido, naturalmente, ao seu setor de atuao. Tratando-se de empresas
cujas atividades podem causar impactos ambientais, as empresas petroliIeras esto sempre sob
o risco de serem identiIicadas como empresas poluidoras e, portanto, nocivas a sociedade.
Dessa Iorma, elas devem sempre minimizar os possiveis eIeitos prejudiciais a
natureza decorrentes de suas atividades, adotando rigidos controles de preservao ambiental.

A seguir apresentaremos dados de uma pesquisa que revelam as opinies dos
consumidores brasileiros em punir empresas que agem sem responsabilidade social.


5
De acordo com o engenheiro mecnico Jorge Luiz Kauer, coordenador do PRODUT, "o programa
procura diminuir riscos de vazamentos, custos operacionais e de investimentos, alm de reduzir o tempo de
reparo e o impacto no meio ambiente." ("Petrobras investir na tecnologia de dutos para evitar acidentes",
Revista CREA - SP, edio de dezembro de 2001, So Paulo).




27
4.2 Pesquisa: consumidores brasileiros punem empresas no ticas

A pesquisa Responsabilidade Social das Empresas - Percepo do consumidor
brasileiro mostrou o quanto o consumidor brasileiro e inIluenciado pelas praticas das
empresas. Para cada entrevistado Ioi perguntado sobre qual atitude de uma empresa Iaria com
que ele no voltasse jamais a comprar os produtos desta empresa ou usar os servios da
mesma. Os resultados esto no Quadro 5 a seguir :

Quadro 5 - Brasil: atitudes desvalorizadas pelo consumidor

QUAL DESTAS ATITUDES DA EMPRESA FARIAM COM QUE VOC NO VOLTASSE
1AMAIS A COMPRAR SEUS PRODUTOS OU USAR SEUS SERVIOS?
PROPAGANDA ENGANOSA 49
CAUSOU DANOS FISICOS OU MORAIS AOS SEUS TRABALHADORES 43
COLABOROU COM POLITICOS CORRUPTOS 42
VENDEU PRODUTOS NOCIVOS A SAUDE DOS CONSUMIDORES 32
COLOCA MULHERES, CRIANAS E IDOSOS EM SITUAES
CONSTRANGEDORAS EM SUAS PROPAGANDAS
32
USA MO-DE-OBRA INFANTIL 28
POLUI O AMBIENTE 27
SONEGA IMPOSTOS 22
PROVOCA FECHAMENTO DE PEQUENOS EMPRESARIOS
REGIONAIS/LOCAIS
13
SUBORNOU AGENTES PUBLICOS 11
Fonte: Pesquisa Ethos, Valor Econmico e Indicator Opinio Publica (2000)

Os dados deste quadro revelam uma percepo, por parte do consumidor, do que
signiIica a responsabilidade social da empresa e quais as atitudes que ele desvaloriza nas
empresas. Estas inIormaes indicam as possiveis mudanas, que devero ocorrer nos
proximos anos, nas relaes da empresa para com a sociedade.

Vimos neste capitulo que as empresas precisam levar com seriedade e honestidade as
suas relaes com todos os stakeholders, pois, nos ultimos anos, essas relaes tornaram-se
uma questo de estrategia Iinanceira e de sobrevivncia empresarial, devido ao lado etico e
humano trazido pela responsabilidade social.
Desta Iorma, as empresas precisam atentar ao Iato de que auIerir grandes lucros a
custa, por exemplo, da destruio do meio-ambiente, da saude Iisica e mental dos empregados
e do desprezo por uma parcela consideravel da sociedade e dos consumidores; pode acabar
gerando prejuizos a longo prazo.





28

5 CONCLUSO

Vimos neste trabalho, que nos paises desenvolvidos, os conceitos de
responsabilidade social empresarial ja so discutidos ha mais tempo do que no Brasil, onde o
movimento de valorizao deste tema passou a ganhar Iorte impulso na decada de 90.
Notamos tambem que as partes interessadas ligadas a empresa (stakeholders),
conscientes dos seus papeis, esto exercendo um maior poder de presso sobre as empresas,
chegando a inIluenciar a viso do empresariado a respeito da responsabilidade social.
ConIorme apresentado, as pesquisas realizadas, recentemente, mostraram que a conscincia
da importncia da responsabilidade social tem aumentado entre os empresarios e os
consumidores brasileiros. E uma preocupao que traz resultados positivos para a
comunidade, para os Iuncionarios, para o governo e, principalmente, para a empresa que
consegue contribuir, por exemplo, para a melhoria da sociedade e sua imagem corporativa.
Mostramos que os ganhos empresariais obtidos a partir da responsabilidade social e
passivel de se revestir de um valor econmico direto. Embora a primeira obrigao das
empresas seja a obteno de lucros, estas podem, ao mesmo tempo, contribuir para o
cumprimento de objetivos sociais e ambientais mediante a integrao da responsabilidade
social, enquanto investimento estrategico, no nucleo da sua estrategia empresarial, nos seus
instrumentos de gesto e nas suas operaes. Assim, a responsabilidade social de uma
empresa deve ser considerada como um investimento, e no como um encargo.
Demonstrar comprometimento social deixou de ter uma conotao puramente
Iilantropica e ganhou dimenso estrategica para as empresas, uma especie de garantia de
sucesso econmico no longo prazo. Atualmente, uma das condies para a empresa obter
lucro e ser competitiva e relacionar sua marca a conceitos e valores eticos. AIinal, para
conquistar o consumidor, que exerce com mais conscincia a sua cidadania, as companhias
precisam comprovar que adotam uma postura correta , tanto na relao com Iuncionarios,
consumidores, Iornecedores e clientes, como no que diz respeito as leis, aos direitos humanos
e ao meio-ambiente. As perdas empresariais oriundas dos casos de desastre ambiental
apresentados aqui mostram o quanto as empresas esto pressionadas pelos stakeholders em
agir com responsabilidade social.
Vale lembrar, que as atuaes sociais so atitudes louvaveis e devem ser usadas para
a valorizao da empresa no mercado. No entanto, essa valorizao deve associar os valores e
objetivos da empresa a etica, gerando resultados que iro, ao mesmo tempo, colaborar para a
melhoria das condies sociais da comunidade onde ela esta inserida.
Dessa Iorma, a gesto socialmente responsavel e o Iator que pode contribuir para a
evoluo das empresas nesse processo. Ao adotar um eIetivo compromisso com a etica e a
sustentabilidade social e ambiental do planeta, as companhias estaro exercendo plenamente
sua responsabilidade social e ajudando a construir um mundo melhor para todos.
As enormes carncias e desigualdades sociais existentes em nosso pais do a
responsabilidade social empresarial relevncia ainda maior. A sociedade brasileira espera que
as empresas cumpram um novo papel no processo de desenvolvimento: sejam agentes de uma
nova cultura, sejam atores de mudana social e sejam tambem construtores de uma sociedade
melhor.
O grande Ioco atual, independente das adversidades, e a construo de uma nao
sem excluidos. Talvez este Ioco seja utopico, entretanto, e imperativo que a distncia entre o
Brasil rico e o Brasil desigual diminua. O Iato dos orgos governamentais no atenderem aos
anseios da sociedade abre um importante espao para a Iormao de parcerias entre o governo
e as empresas privadas no intuito de assumir e implementar aes de responsabilidade social.





29

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