PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO EM
RELAÇÕES
PÚBLICAS

Fernanda Lery Pereira Constante

Cidadania
e responsabilidade social
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Descrever cidadania empresarial.

 Relacionar cidadania empresarial com responsabilidade social.
 Identificar como ações de relações públicas podem colaborar para a
imagem da organização.

Introdução
Neste capítulo, você será apresentado a dois conceitos altamente discu-
tidos nos dias de hoje: cidadania empresarial e responsabilidade social.
Você vai entender como surgiram e evoluíram, bem como a visão e
as diferentes linhas de pensamento de diversos autores e estudiosos
em relação a eles. Será abordada, também, a diferença entre cidadania,
responsabilidade social e filantropia.
Esse assunto renderia muitas páginas, já que abre um vasto leque de
outros assuntos diretamente ligados a ele. No entanto, procuramos apre-
sentar a você, de forma resumida, o que há de mais representativo quando
falamos em cidadania e responsabilidade social. Se ainda não conhece,
você será apresentado ao Instituto Ethos e à ISO 26000, dois tópicos im-
portantíssimos ao tratarmos desses conceitos. Esse é um tópico presente
no dia a dia das organizações. Sem dúvida, quem não estiver realmente
envolvido e engajado terá poucas chances de sobreviver no mercado.

Contextualizando e descrevendo
cidadania empresarial
Atualmente, muito se fala em diferentes conceitos como responsabilidade so-
cial, balanço social, cidadania empresarial ou corporativa, ou ainda, programas
2 Cidadania e responsabilidade social

de voluntariado. Os limites e as ações de responsabilidade empresarial são

altamente discutidos, cobrados, questionados e, inclusive, determinam uma
nova forma de gestão das organizações. A sociedade exige das organizações,
cada vez mais, uma posição para que estas divulguem, além dos seus resultados
financeiros, informações que mostrem e comprovem sua transparência em
relação a seus impactos ambientais e sociais.
Kunsch (2016) lembra que a exploração desse tema não é um assunto novo.
Desde o início do século XX, alguns estudiosos já chamavam a atenção para a
necessidade de uma maior responsabilidade social por parte das organizações.
No entanto, a autora enfatiza que: “As iniciativas que existiam, nessa direção,
no mercado profissional e empresarial, eram isoladas e, na maioria, revestidas
de um cunho assistencialista. Não havia preocupação com um trabalho mais
cooperativo e engajado” (KUNSCH, 2016, p. 129).
Mais de um século depois, mesmo vivendo em uma nova realidade e com
uma nova mentalidade, muitas ações empresariais ainda têm um cunho muito
mais filantrópico do que um real engajamento social. Muitas campanhas ou
ações sociais são realizadas para atender a demandas específicas, e não por
um envolvimento aprofundado com uma determinada causa. Kunsch (2016)
ilustra essa diferença no Quadro 1.

Quadro 1. Diferença entre filantropia e compromisso social

Filantropia Compromisso social

Motivação humanitária Sentimento de responsabilidade

Participação reativa Participação proativa

Doador Ações integradas

A ação é por opção Incorporada na cultura da empresa, a

pessoal do dirigente ação envolve todos os colaboradores

Resultados: gratificação pessoal Resultados: preestabelecidos

Sem preocupação em associar Transparência na atuação e busca

imagem da empresa e ação social por multiplicar iniciativas

Sem preocupação em se Complementa-se a ação do Estado

relacionar com o Estado numa relação de parceria e controle

Fonte: Adaptado de Kunsch (2016).

 Cidadania e responsabilidade social 3

Torquato (2015) afirma que a importância dada a esse assunto nos

dias de hoje é resultado de fortes resistências de segmentos de gestão
empresarial. Os setores de qualidade das organizações se destacaram e
passaram a desenvolver ações para que as empresas se dedicassem não só
às leis fiscais, mas também às leis sociais.
Toda e qualquer empresa, independentemente do seu porte, está inserida
em nossa sociedade e prestando serviços a ela. Nesse sentido, o papel de
uma empresa não está limitado apenas à produção de bens de consumo
ou à prestação de serviços. Além disso, não está limitado apenas gerar
riqueza para os acionistas. As organizações que ainda mantêm o foco
somente em gerar lucro próprio estão certamente fadadas ao fracasso. A
riqueza que deve ser gerada tem um sentido bem mais amplo. Ao oferecer
produtos e serviços de qualidade, ao se preocupar com o bem-estar da
comunidade, uma empresa agrega valor à sua imagem perante o público
e amplia sua capacidade de ser útil e surpreender positivamente todos
os seus stakeholders. Alves (2001) traduz esse outro tipo de riqueza em
termos de conhecimento, tecnologia, empregos, infraestrutura energética
e de comunicações. O autor explica ainda:

As economias externas criadas pelas grandes empresas, ademais, contri-

buem para o desenvolvimento sustentável, às vezes, independentemente dos
objetivos imediatos da empresa e de seus métodos de gestão. Ao colaborar
com o desenvolvimento, a empresa pode até contribuir para a estabilidade
de um país ou de uma região, com implicações políticas e estratégicas. O
papel da empresa como principal geradora de riqueza suscita, portanto,
a questão de saber se a empresa tem uma função social e se, nesse caso,
é possível ou desejável estabelecer que tenha determinadas obrigações
com a sociedade, além da geração de riqueza material (ALVES, 2001,
documento on-line).

O que efetivamente significa a expressão cidadania empresarial? Alves

(2001) esclarece que a cidadania empresarial, “[…] entendida como um
conjunto de princípios e sistemas de gestão destinados à criação ou pre-
servação de valor para a sociedade, pode ser englobada no conceito mais
amplo de governança — o qual inclui o conceito de governança corporativa,
mas não se restringe a ele” (ALVES, 2001, documento on-line).
4 Cidadania e responsabilidade social

De acordo com Alves (2001), a governança tem como objetivo melhorar o compor-
tamento de pessoas e instituições. Assim, no caso da governança corporativa, esse
objetivo se materializa nos métodos usados para gerir a empresa. Já na governança
ambiental, o foco está nas maneiras de preservar o meio ambiente. Além disso, o
autor destaca também a governança pública, que se dedica a combater subornos
e corrupção no serviço público.

Chanlat (1999) afirma que uma empresa cidadã é aquela que se preocupa
com seus atos e todas as consequências que eles vão ter na sociedade. Uma
empresa cidadã leva em consideração todos os que têm direitos, não apenas
os acionistas da organização. Ela ainda deve se recusar a ganhar caso isso
faça com que a sociedade perca em algum sentido.
De acordo com Carroll (1991 apud COUTINHO; MACEDO-SOARES,
2002, documento on-line), “[…] para ser considerada uma empresa-cidadã, uma
organização deveria, então, ser lucrativa, obedecer às leis, ter comportamento
ético, seguindo padrões moralmente aceitos nas sociedades em que atua e
praticar a filantropia, engajando-se ativamente em atos ou programas que
promovam o bem-estar humano”. Coutinho e Macedo-Soares (2002) apontam
os princípios da cidadania empresarial, listados a seguir.

 Gerir o negócio com ética.

 Conciliar as necessidades de todos os stakeholders.
 Proteger o meio ambiente.

A cidadania empresarial pode ainda ser entendida como um modo de gestão

que se ocupa com os interesses de diversos públicos, como “[…] funcionários,
clientes, fornecedores, acionistas, comunidade na qual a organização está
inserida, entre outros” (PINTO; SILVA, 2009, documento on-line).
Ashley (2005, p. 20), no livro Ética e Responsabilidade Social nos Negócios,
para construir uma empresa cidadã, é preciso:
 Cidadania e responsabilidade social 5

• criar espaço para que os colaboradores se realizem no ambiente de trabalho

por meio de uma gestão participativa, na qual a inovação, a criatividade, o
talento de cada um possam emergir, contribuindo efetivamente para resultados;
• gerar uma nova cultura, fazendo da empresa uma comunidade de apren-
dizagem em que todos ensinam e todos aprendem, como um caminho para
enfrentar, por meio da renovação contínua, as mudanças constantes;
• estabelecer, com os fornecedores e clientes, relações de parceria duradou-
ras, tendo a ética, a transparência, a confiança e a colaboração mútua como
requisitos vitais para o êxito;
• fazer-se solidária e assumir o papel de cidadã, contribuindo com o bem
comum.

Analisando todos os conceitos aqui apresentados, bem como os princípios

da cidadania empresarial, observamos que o conceito de ética está sempre
presente, tanto implícita quanto explicitamente. Um comportamento ético seria
aquele que busca o equilíbrio entre o interesse organizacional e o interesse dos
stakeholders. Coutinho e Macedo-Soares (2002, documento on-line) explicam:

A ética empresarial engloba princípios e padrões morais que orientam o com-

portamento no mundo dos negócios. É a partir do crivo dos diferentes grupos
de stakeholders que determinado comportamento será classificado como certo
ou errado e ético ou antiético. Estes grupos irão influenciar a aceitação ou a
rejeição das condutas de uma empresa pela sociedade em que atua.

A cidadania empresarial tem como consequência de atitudes socialmente responsáveis

um cuidado com nosso planeta, com o bem-estar da sociedade e com o futuro de
todos nós. Uma empresa cidadã não toma atitudes isoladas; ela tem uma preocupação
em seu DNA e está realmente engajada e envolvida com causas maiores.

Um dos principais fomentadores da responsabilidade social e da cidadania

empresarial no Brasil é o Instituto Ethos. Criado em 1998, tem a missão de
promover e disseminar práticas empresariais socialmente responsáveis e
contribuir para que as empresas e a sociedade alcancem um desenvolvimento
sustentável tanto no aspecto econômico quanto no social e no ambiental. O
Instituto Ethos (2016, documento on-line) visa auxiliar as empresas a:
6 Cidadania e responsabilidade social

1. compreender e incorporar de forma progressiva o conceito do comporta-

mento empresarial socialmente responsável;
2. implementar políticas e práticas que atendam a elevados critérios éticos,
contribuindo para o alcance do sucesso econômico sustentável em longo prazo;
3. assumir suas responsabilidades com todos aqueles que são atingidos por
suas atividades;
4. demonstrar a seus acionistas a relevância de um comportamento social-
mente responsável para o retorno em longo prazo sobre seus investimentos;
5. identificar formas inovadoras e eficazes de atuar em parceria com as co-
munidades na construção do bem-estar comum;
6. prosperar, contribuindo para um desenvolvimento social, econômica e
ambientalmente sustentável.

Acesse o link a seguir e descubra muito mais sobre o Instituto Ethos.

https://qrgo.page.link/V4bF

Mesmo com todas as divergências conceituais entre cidadania empresarial

e responsabilidade social, o ponto comum entre as definições é o quanto as
empresas se preocupam em fazer mais do que simplesmente produzir bens
de consumo ou prestar um serviço. As empresas cidadãs, ou responsáveis
socialmente (como você preferir chamar), devem realmente se preocupar com
o meio e a sociedade em que estão inseridas, prestando serviços além do seu
escopo inicial, comprometendo-se com determinados valores e com as reais
necessidades humanas. Tais ações acabam por agregar valor às organizações,
gerando e consolidando maior confiança e fortalecendo a sua imagem entre
todos os stakeholders e, principalmente, entre o consumidor.
No entanto, uma empresa não se torna cidadã e socialmente responsável da
noite para o dia. Essa transformação implica mudanças profundas em várias
dimensões das organizações. E estas, por sua vez, devem estar preparadas e
estruturadas para isso.

Responsabilidade social e a ISO 26000

Não podemos tratar de cidadania empresarial e responsabilidade social sem
falar sobre a norma ISO 26000. Você já ouviu falar sobre ela? Sabe o que
 Cidadania e responsabilidade social 7

significa? O termo ISO está relacionado à Organização Internacional de Nor-

malização, que objetiva criar normas que promovam e garantam boas práticas
de gestão nas empresas.
No dia 1º de novembro de 2010, foi publicada a norma internacional ISO
26000 – Diretrizes sobre Responsabilidade Social, cujo lançamento foi em
Genebra, na Suíça. No Brasil, a versão em português foi lançada alguns meses
depois. O site do INMETRO (Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e
Tecnologia) apresenta a informação a seguir.

Segundo a ISO 26000, a responsabilidade social se expressa pelo desejo e pelo

propósito das organizações em incorporarem considerações socioambientais
em seus processos decisórios e a responsabilizar-se pelos impactos de suas
decisões e atividades na sociedade e no meio ambiente. Isso implica um
comportamento ético e transparente que contribua para o desenvolvimento
sustentável, que esteja em conformidade com as leis aplicáveis e seja con-
sistente com as normas internacionais de comportamento. Também implica
que a responsabilidade social esteja integrada em toda a organização, seja
praticada em suas relações e leve em conta os interesses das partes interessadas
(INMETRO, [2010a], documento on-line).

Tal norma é apenas de uso voluntário e um importante instrumento para

promover a responsabilidade social empresarial (RSE) nas organizações.
Ela não visa fins de certificação. O seu objetivo é apenas o de fornecer
orientações para todos os tipos de organização (independentemente de
seu porte ou localização), a respeito de (INMETRO, [2010a], documento
on-line):

• conceitos, termos e definições referentes à responsabilidade social;

• histórico, tendências e características da responsabilidade social;
• princípios e práticas relativas à responsabilidade social;
• os temas centrais e as questões referentes à responsabilidade social;
• integração, implementação e promoção de comportamento socialmente
responsável em toda a organização e por meio de suas políticas e práticas
dentro de sua esfera de influência;
• identificação e engajamento de partes interessadas;
• comunicação de compromissos, desempenho e outras informações refe-
rentes a responsabilidade social.

Ainda segundo o site do INMETRO e o texto oficial da norma, a respon-

sabilidade social empresarial tem 7 princípios básicos. Observe o Quadro 2.
8 Cidadania e responsabilidade social

Quadro 2. Os 7 Princípios da Responsabilidade Social segundo a ISO 26000

Ato de responsabilizar-se pelas consequências de suas

ações e decisões, respondendo pelos seus impactos na
sociedade, na economia e no meio ambiente, pres-
Accountability
tando contas aos órgãos de governança e demais par-
tes interessadas declarando os seus erros e as medidas
cabíveis para remediá-los.

Fornecer às partes interessadas de forma acessível,

Transparência clara, compreensível e em prazos adequados todas as
informações sobre os fatos que possam afetá-las.

Agir de modo aceito como correto pela sociedade

— com base nos valores da honestidade, equidade e
Comportamento
integridade, perante as pessoas e a natureza — e de
ético
forma consistente com as normas internacionais de
comportamento.

Respeito
pelos interesses Ouvir, considerar e responder aos interesses das pes-
das partes soas ou grupos que tenham interesses nas atividades
interessadas da organização ou por ela possam ser afetados
(stakeholders)

O ponto de partida mínimo da responsabilidade social

Respeito pelo
é cumprir integralmente as leis do local onde ela está
Estado de Direito
operando.

Respeito
Adotar prescrições de tratados e acordos internacionais
pelas Normas
favoráveis à responsabilidade social, mesmo que não
Internacionais de
haja obrigação legal.
Comportamento

Reconhecer a importância e a universalidade dos

direitos humanos, cuidando para que as atividades da
Direito
organização não os agridam direta ou indiretamente,
aos humanos
zelando pelo ambiente econômico, social e natural que
requerem.

Fonte: Adaptado de INMETRO ([2010b]).

A norma também aponta 7 temas centrais, que devem ser considerados

pelas organizações (INMETRO, [2010b], documento on-line):
 Cidadania e responsabilidade social 9

Governança organizacional: Trata de processos e estruturas de tomada de

decisão, delegação de poder e controle. O tema é, ao mesmo tempo, algo sobre
o qual a organização deve agir e uma forma de incorporar os princípios e
práticas da responsabilidade social à sua forma de atuação cotidiana.
Direitos humanos: Inclui due diligence, situações de risco para os DH; como
evitar cumplicidade; resolução de queixas; discriminação e grupos vulneráveis;
direito civis e políticos, direitos econômicos, sociais e culturais; princípios e
direitos fundamentais do trabalho.
Práticas trabalhistas: Refere-se tanto a emprego direto quanto ao terceirizado
e ao trabalho autônomo. Inclui emprego e relações do trabalho; condições
de trabalho e proteção social; diálogo social; saúde e segurança no trabalho;
desenvolvimento humano e treinamento no local de trabalho.
Meio ambiente: Inclui prevenção da poluição; uso sustentável de recursos;
mitigação e adaptação às mudanças climáticas; proteção do meio ambiente e
da biodiversidade e restauração de habitats naturais.
Práticas leais de operação: Compreende práticas anticorrupção; envolvimento
político responsável; concorrência leal; promoção da responsabilidade social
na cadeia de valor e respeito aos direitos de propriedade.
Questões dos consumidores: Inclui marketing leal, informações factuais e
não tendenciosas e práticas contratuais justas; Proteção à saúde e a segurança
do consumidor; consumo sustentável; atendimento e suporte ao consumidor
e solução de reclamações e controvérsias; proteção e privacidade dos dados
do consumidor; acesso a serviços essenciais e educação e conscientização.
Envolvimento e desenvolvimento da comunidade: Refere-se ao envolvi-
mento da comunidade; educação e cultura; geração de emprego e capacitação;
desenvolvimento tecnológico e acesso a tecnologias; geração de riqueza e
renda; saúde e investimento social.

Due Diligence é o nome que se dá, no campo das aquisições corporativas, à investigação
de uma empresa quando existe a possibilidade de que um negócio seja fechado.
Analisa-se as informações sobre essa empresa para que seja possível fixar o preço final
de forma objetiva, analisar como estruturar o negócio e as garantias envolvidas. Assim,
verifica-se os riscos da transação e, se for o caso, o negócio não é fechado (MENA, 2017).

Logicamente, as organizações não precisam atender a todos esses temas.

Cada empresa tem a liberdade de eleger a relevância de cada um dos temas
propostos para o seu negócio e, assim, estabelecer suas próprias ações.
10 Cidadania e responsabilidade social

Cidadania empresarial e responsabilidade social é um assunto muito

abrangente e reconhecido como vital pelas organizações. A sociedade tomou
consciência dessa importância e cobra das empresas um retorno e um auxílio
para a sociedade e para o meio ambiente. Não importa se estamos falando de
pequena, média ou grande empresa. O principal é que todo e qualquer tipo de
organização reconheça a importância dessa nova forma de gestão e a incorpore
no seu dia a dia, trazendo sustentabilidade não só para seus negócios, mas
também para a sociedade.

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 Cidadania e responsabilidade social 11

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