Responsabilidade Social Corporativa

Responsabilidade Social e Corporativa

Roteiro de
Estudos
Autora: Maria Cecília de Souza Leme

A responsabilidade social está relacionada às mudanças que vêm acontecendo

no mundo e que envolvem as organizações, como as ocasionadas por fatores
sociais, econômicos e ambientais, fazendo com que as empresas se insiram na
sociedade, interagindo com as pessoas, com os representantes e as
instituições.

Caro(a) estudante, ao ler este roteiro, você vai:

analisar a importância da responsabilidade social e corporativa;

saber quais medidas uma empresa deve tomar para cumprir uma
responsabilidade social e corporativa;
mostrar os benefícios que a responsabilidade social e corporativa
promove para as organizações;
reFetir sobre os impactos causados pelas atividades organizacionais no
meio ambiente e sociedade;
conhecer as estratégias empresariais que utilizam a responsabilidade
social e corporativa como um diferencial competitivo;
veriIcar as mudanças na gestão empresarial que precisam ser feitas nas
organizações que adotam essa medida;
analisar como as empresas atuam de forma ética e transparente no
mercado;
 analisar como os stakeholders inFuenciam na responsabilidade social e
estratégica das empresas.

Introdução
Segundo Tachizawa (2015), a responsabilidade social está se transformando
em um modelo de excelência no mundo dos negócios. Sendo assim, as
organizações devem adequar suas responsabilidades à sociedade, por meio
de alguns estágios, que são compostos da fase inicial até a fase avançada. Os
estágios são os seguintes.

Estágio 1: quando as empresas não assumem qualquer responsabilidade

voltada para a sociedade.
Estágio 2: quando as organizações passam a reconhecer os impactos
causados pelos seus produtos, instalações e buscam minimizá-los, a Im
de promover um comportamento ético.
Estágio 3: a organização passa a estudar os impactos causados pelos
seus produtos, exercendo alguma liderança relacionada à sociedade.
Estágio 4: a organização passa a exercer liderança perante os interesses
da sociedade, de diversas formas.
Estágio 5: as empresas passam a liderar questões de interesse da
sociedade, estimulando as pessoas a participarem do desenvolvimento
social. O estágio 5 é o mais avançado e pode ser considerado uma meta
nas organizações.

I. O que é responsabilidade social e corporativa?

II. Quais são as mudanças que devem ser feitas na gestão e na cultura das
organizações?

III. Quem deve impactar as atividades das organizações relacionadas à

responsabilidade social?

IV. Por que utilizar a responsabilidade social como uma meta nas empresas?
 Responsabilidade Social e
Empresarial
Neves, Dandolini e Freire (2017), no artigo Relação entre stakeholders,
responsabilidade social empresarial e capital social: uma revisão integrativa ,
apontam a responsabilidade social e corporativa como uma forma de gestão
que busca equilibrar o interesse amplo dos stakeholders , gerenciando, de
maneira equilibrada, os impactos sociais e ambientais de suas atividades do
negócio. Não é fácil colocar em prática as questões de responsabilidade social
nas empresas, começando pelo fato de ter de desenvolver diversas questões
relacionadas a obrigações, direitos e expectativas de diferentes públicos, que
têm de estar relacionadas às atividades da empresa, na busca por resultados
econômicos favoráveis (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2017). Para Ashley (2005), na
parte ética e de responsabilidade social, existem muitos trabalhos
interessantes que demonstram uma preocupação com a cultura. A
responsabilidade ética está atrelada a práticas, políticas e comportamentos
esperados para poder atender os stakeholders com os quais a empresa se
relaciona.

De modo a conceituar responsabilidade social, bem como trazer diretrizes, é

publicada a ISO 26.000. Ela compartilha que as organizações atuam dentro de
uma “esfera de inFuência - amplitude/extensão de relações políticas,
contratuais, econômicas ou outras relações por meio das quais uma
organização tem a capacidade de afetar as decisões ou atividades de
indivíduos ou organizações.” P.3 (ISO/FDIS 26000, p. 3). Essas relações se dão
direta ou indiretamente com as partes interessadas (pessoas, comunidade e
meio ambiente, por exemplo), que consistem nos “indivíduos ou grupo que
tem um interesse em quaisquer decisões ou atividades da organização”
(ISO/FDIS 26000, p. 4).

Vale ressaltar a relevância das novas tecnologias como suporte para a prática
da responsabilidade social, tanto nos aspectos comunicacionais com as partes
interessadas quanto na efetivação de ações por parte das empresas.

A responsabilidade social está relacionada à governança corporativa e a

situações cada vez mais complexas nas questões ambientais, tornando-se uma
solução no mundo dos negócios (TACHIZAWA, 2015). Segundo Machado Filho
:
 (2006), a percepção acerca da responsabilidade social nas empresas em
relação ao retorno Inanceiro vem crescendo, pois as organizações que
adotaram um comportamento responsavelmente questionável,
propositalmente ou não,  têm a probabilidade maior de atrair a atenção das
mídias, podendo causar um quadro irreversível a sua imagem,
comprometendo o seu desempenho no mercado, ocasionado por situações
ligadas à exposição de riscos à sociedade, questões prejudiciais ao meio
ambiente.

Sendo assim, as práticas positivas causam um efeito contrário, atraindo a

atenção do público, clientes, governo, dentre outros.

A responsabilidade social corporativa se refere às decisões de negócios

considerando os preceitos éticos em seus relacionamentos. Já a
responsabilidade legal está relacionada às expectativas que a sociedade
possui de que as empresas cumpram suas obrigações dentro da letra da lei.

A doação de cestas básicas não consiste em responsabilidade social; é apenas

Ilantropia. Não é difícil encontrar organizações fazendo Ilantropia e
chamando de responsabilidade social.

Filantropia é uma ação de caridade dirigida à comunidade,

desvinculada do planejamento estratégico da empresa. [...] a
<lantropia difere de responsabilidade social basicamente porque
<lantropia é uma ação social, seja praticada isoladamente ou
sistematicamente, e nada diz sobre a visão da empresa e sobre o
planejamento estratégico de sua atuação social (SANTOS, 2004, p.
20).

Então, aIrmar que uma organização possui responsabilidade social não é

tarefa simples, dado que a responsabilidade social não se traduz somente em
um conjunto de práticas positivas.

A Responsabilidade Social Empresarial (RSE) está relacionada à

sustentabilidade, pois dentro de dois conceitos complementares, apesar de
seu contexto ambiental, a sustentabilidade social diz respeito a qualquer
processo que seja capaz de manter a sua permanência a longo prazo. No caso,
estamos nos referindo à sobrevivência da sociedade em relação a temas
ambientais, sociais, políticos, culturais e econômicos.
:
 A tendência dos consumidores é escolher produtos socialmente responsáveis.
Nesse sentido, a excelência da responsabilidade social nas empresas é
potencializada quando ela abarca diversos públicos, variados stakeholders .
Seguir normas para a obtenção de certiIcados de responsabilidade social
pode ser um caminho.

A realização de um diagnóstico inicial é importante para a implantação da

Responsabilidade Social, já que ele auxilia no entendimento de em qual
estágio a organização pode estar. Assim, é possível se organizar melhor para
obter diretrizes para a implementação da Responsabilidade Social em normas.

Empresas comprometidas com questões sustentáveis utilizam recursos com a

intenção de satisfazer as necessidades atuais, a Im de não comprometer as
gerações futuras. Com isso, para que um empreendimento seja sustentável,
deve ser: ecologicamente correto; economicamente viável; socialmente justo; e
culturalmente diverso. Ou seja, uma empresa comprometida com o ambiente
não enxerga separações entre a comunidade e o meio ambiente, tornando um
sistema de gestão, favorecendo o capital Inanceiro, humano e natural.

A Responsabilidade Social pode ser utilizada de forma estratégica, criando

uma relação ganha-ganha entre empresa e comunidade. AInal, se bem
executada, a Responsabilidade Social pode resultar em diferencial competitivo,
ganhos de produtividade, Idelização de clientes e desenvolvimento da
comunidade, e, por Im, pode atender aos anseios econômicos dos
investidores.

Marketing Ambiental
Questões ambientais têm se tornado cada vez mais importantes para
empresas e consumidores, necessitando da aplicação do marketing para
facilitar o desenvolvimento dessas relações, pois há diversos fatores que
demonstram a necessidade de se utilizar o marketing nas causas ambientais,
por exemplo, como o aumento do consumo levou ao aumento da produção.
Desse modo, é necessário utilizar-se matérias-primas naturais. Esse mesmo
aumento de produção levou ao aumento de resíduos, apesar de que cresce o
número de consumidores que preferem produtos nocivos ao meio ambiente
(DIAS, 2014).

O marketing verde, ou marketing ecológico, é muito utilizado pelas empresas

que possuem um comportamento diferenciado em relação às questões
:
 ambientais; consiste na aplicação e produção de produtos ecológicos sensíveis
ao meio ambiente. Sendo assim, uma empresa considerada verde é aquela
que aplica investimentos em ações ambientais, desde a fabricação dos
produtos até o contato com o cliente (GUIMARÃES; VIANA; COSTA, 2015).

Alves (2017) aponta que o aumento do consumo na vida das pessoas

representou maior conforto; por outro lado, provocou uma maior demanda
por recursos naturais, gerando mais resíduos e poluentes. Quando utilizados
recursos naturais na Revolução Industrial, argumentava-se que estariam
sempre disponíveis para o uso humano. Entretanto, a partir do século XX, com
o aumento da produção, constatou-se que esse argumento não era
verdadeiro, pois os resíduos tóxicos podem ocasionar vários impactos
ambientais negativos ao planeta.
Muitas empresas aIrmam que praticam o marketing social, mas, na verdade,
realizam o chamado marketing para causas sociais como uma ferramenta de
estratégia, aliando a organização a uma causa social, buscando benefícios para
ambas as partes (empresas e sociedade), como a partir de doações para
campanhas de preservação ao meio ambiente. Muitas vezes, ocorrem conFitos
entre interesses do consumidor a curto prazo e o atendimento ao bem-estar
social a longo prazo.

Entretanto, a sociedade acaba exigindo um comprometimento maior das

empresas que demonstrem a capacidade de incorporar o bem-estar social em
suas atividades em relação aos stakeholders , no pagamento correto dos
impostos, fabricando produtos que geram menor impacto negativo ao meio
ambiente. É importante as empresas contribuírem para o desenvolvimento
das comunidades ao seu redor, proporcionando oportunidades de emprego,
promovendo melhoria na saúde e na educação das pessoas.

Alves (2017) relata o surgimento de negócios sociais, classiIcando a empresa

como social, priorizando a sua atuação em questões sociais, deixando de ser
instituições apenas lucrativas e passando a ter um propósito ambiental, mas
que, no entanto, continuam atuando na concepção tradicional do mercado.
Alves (2017) aIrma que, dentre os objetivos dos negócios sociais, está a
ampliação das perspectivas das pessoas afastadas pela sociedade,
proporcionando uma renda compartilhada, favorecendo uma autonomia
Inanceira para as pessoas de baixa renda e causando um impacto positivo nas
comunidades carentes. Sua característica de inovação é buscar viabilidade
econômica, propondo soluções com base nas estratégias de negócios, com o
:
 objetivo de enfrentar os problemas sociais.

Outra estratégia utilizada pelas empresas é a divulgação de suas ações sociais,

o que precisa ser feito com muito cuidado, pois, com a divulgação dos projetos
sociais, podem ocorrer erros, como expressar de uma forma sensacionalista,
transparecendo uma ação social de maneira pouco eIciente, podendo
transmitir uma ideia de que a organização esteja explorando comercialmente
a pobreza.

Questões como qualidade, Fexibilidade e segurança também se tornam um

diferencial competitivo, não podendo deixar de lado a ética e o respeito aos
consumidores.

LIVRO

Marketing ambiental: sustentabilidade

empresarial e mercado verde
Autor : Ricardo Ribeiro Alves
Editora : Manole Ltda
Ano : 2017
Comentário : a leitura fornecerá orientações para
ajudar a resolver o estudo de caso. Leia atentamente
os textos propostos, antes de partir para a análise.
Capítulo 1 : Na trilha dos negócios sustentáveis.
Capítulo 2 : Por dentro do marketing ambiental.
Capítulo 4 : A aplicação do marketing ambiental nas
empresas.
Esse título está disponível na Minha Biblioteca Ânima.

Stakeholders
:
 Atender apenas aos anseios dos investidores, a teoria do acionista (
stockholder ), não é mais suIciente para abarcar os valores requeridos pela
sociedade pós-industrial. Se deseja-se “agradar” os investidores, é necessário
estabelecer-se com outras pessoas interessadas no processo. Assim, a teoria
que compreende a busca de qualidade de vida, a valorização do ser humano e
o respeito ao meio ambiente é conhecida como teoria das partes interessadas
( stakeholder ).

Os stakeholders são classiIcados como pessoas que possuem interesse na

empresa, tendo feito ou não investimentos. A palavra stakeholders se origina
da junção de stake (interesse) e holders (aqueles que possuem).

Esse termo foi criado pelo Ilósofo Robert Edward Freeman, em 1963. No
Brasil, os stakeholders são considerados públicos de interesse. Existe uma
cadeia de empresas que podem ser consideradas stakeholders , constituídas
pela equipe interna, desde o governo até a concorrência, e assim por diante. O
gerenciamento dos stakeholders objetiva descobrir quem são as pessoas-chave
que podem inFuenciar o sucesso da organização em diversos aspectos, até em
um cronograma de projetos. Outros exemplos de stakeholders são: gestores
das empresas, fornecedores, funcionários, clientes, sindicatos, imprensa etc.

A construção de uma vantagem competitiva é muito comum entre as

empresas, e é entendida como um conjunto de características demonstradas
por uma empresa que apresenta uma superioridade. Para a construção da
vantagem competitiva, esta é reduzida em três visões: visão tradicional; visão
baseada em recursos; e visão da gestão dos stakeholders .

Para construir uma vantagem competitiva por meio da gestão dos stakeholders
, é necessário ter uma visão para fora, voltada aos clientes e fornecedores,
buscando novas formas de agregar valor maior do que o da concorrência.
Nessa visão, a empresa é vista como uma rede de públicos interessados em
obter uma vantagem competitiva, baseando-se no bom relacionamento com
esses públicos, sendo, assim, importante os stakeholders reFetirem sobre o
modelo da empresa em que o valor e as ideias são os principais temas,
gerando melhores produtos e serviços para os clientes e melhores resultados
aos acionistas. Uma das vantagens baseadas na gestão dos stakeholders é a
consideração de um número maior de stakeholders que podem evitar a
insatisfação de outro stakeholder , por exemplo. Um melhor relacionamento
com sindicatos pode evitar greves (ROCHA; GOLDSCHMIDT, 2011).
:
 LIVRO

Gestão dos stakeholders

Autores : Thelma Rocha e Andrea Goldschmidt
Editora : Saraiva
Ano : 2011
Comentário : o livro indicado ajudará a identiIcar de
que forma os stakeholders inFuenciam a organização
e como gerenciá-los.
Capítulo 2 : A gestão dos stakeholders para a
construção da vantagem competitiva.
Capítulo 4 : Relacionamento com os acionistas.
Capitulo 11 : Planejamento estratégico de
comunicação com os stakeholders .
Esse título está disponível na Minha Biblioteca Ânima.

Conclusão
Considerando todos os aspectos mencionados neste roteiro, concluímos que o
conceito de responsabilidade social e corporativa funciona como um
diferencial competitivo nas empresas. Entretanto, no contexto atual, as
organizações vêm enfrentando muitos desaIos para conseguir implementar
esse método, pois as condições do ambiente econômico tornam os
consumidores cada vez mais exigentes. As pressões ambientais assumem
grande importância em relação aos seus acionistas, e em um ambiente de
pressão, as empresas sentem a necessidade de se aproximar mais dos seus
stakeholders . Em relação às mudanças sociais e ao aumento da
competitividade, as empresas precisam se destacar no mercado, mas, para
:
 isso, os gestores precisam mudar a forma de atuação, a Im de que passe de
uma atividade apenas econômica para uma rede de relações entre empresa e
stakeholders .

Referências Bibliográficas
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verde. São Paulo: Manole, 2017.

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analise e orientação estratégica. In : ASHLEY, P. A (Org.). Ética e
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: