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Universidade Estadual de Londrina

CESA CENTRO DE ESTUDOS SOCIAIS APLICADOS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO RENAN DE SOUZA MENCK

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: DEVER OU FILANTROPIA?

LONDRINA 2010

RENAN DE SOUZA MENCK

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: DEVER OU FILANTROPIA?

Pr-Projeto apresentado disciplina Mtodos e Tcnicas de Pesquisa em Administrao, do curso de Administrao da Universidade Estadual de Londrina, sob orientao do professor Paulo Eduardo de Lacerda.

LONDRINA 2010

SUMRIO

1 INTRODUO ..................................................................................................... 03 1.1 CONTEXTUALIZAO ..................................................................................... 03 1.2 DEFINIO DO PROBLEMA ............................................................................ 04 1.3 OBJETIVO GERAL............................................................................................ 04 1.4 OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................. 04 1.5 RELEVNCIA E JUSTIFICATIVA ..................................................................... 05 1.6 HIPTESES ...................................................................................................... 05 2 FUNDAMENTAO TERICA .......................................................................... 06 3 METODOLOGIA .................................................................................................. 10 3.1 TIPO DE PESQUISA ......................................................................................... 10 3.2 OBJETIVOS DA PESQUISA ............................................................................ 10 3.3 COLETA DE DADOS ....................................................................................... 10 3.4 ANALISE DOS DADOS .................................................................................... 11 3.5 OPERACIONALIZAO DAS VARIAVEIS ....................................................... 11 3.6 CRONOGRAMA DA PESQUISA.........................................................................12 3.7 ORAMENTO DA PESQUISA............................................................................13 REFERNCIAS ...................................................................................................... 14

1 INTRODUO

O tema responsabilidade social esta sendo visto com mais importncia no comportamento das empresas, desempenhando impactos nos objetivos, tticas e no prprio significado de empresa. O objetivo deste trabalho colaborar para um melhor entendimento dos conceitos de responsabilidade social e analisar o crescimento desta pratica por parte das empresas.

1.1 CONTEXTUALIZAO

A partir da dcada de 70, tendo como pice a Conferncia das Naes Unidas sobre Meio Ambiente, iniciou-se no planeta uma maneira nova de se pensar sobre a interao que o ser humano deve ter com o meio ambiente, e tambm de como deve gerar e distribuir as riquezas. Deste ponto em diante, houve um crescimento na atividade empresarial com relao responsabilidade que se deve ter com os programas de desenvolvimento que fazem com que a comunidade se desenvolva e atinja novos rumos, nascendo assim responsabilidade social empresarial. Este movimento vem crescendo e ganhando adeptos em todo o mundo, propondo uma adeso entre os setores da economia para buscar: a incluso social, a promoo da cidadania, a preservao ambiental e a sustentabilidade planetria, onde todos os setores tm responsabilidades compartilhadas e cada um convidado a exercer aquilo que lhe mais caracterstico. No entanto, muitas empresas agem como se isso fosse uma simples caridade. A filantropia foi um passo inicial a responsabilidade social, mas no podem

ser apresentadas como sinnimos, e sim mais como uma evoluo ao longo do tempo. Deste modo, a responsabilidade social empresarial uma funo social da propriedade descrita pela Constituio Federal de 1988 e pelo Cdigo Civil de 2002, e determina que a propriedade deve atender a sua funo social.

1.2 DEFINIO DO PROBLEMA

Qual o objetivo da empresa ao realizar um projeto de responsabilidade social?

1.3 OBJETIVO GERAL

Analisar a responsabilidade social sob o ponto de vista das empresas, identificando o motivo destas realizarem atividades ligadas a este setor.

1.4 OBJETIVOS ESPECFICOS

Avaliar relatrios ligados a rea de responsabilidade social de empresas, identificando a preocupao delas. Analisar o marketing realizado pelas empresas sobre a

responsabilidade social aplicadas por elas. Identificar qual a rea da sociedade mais auxiliada pelas organizaes.

Verificar a associao entre responsabilidade social e as vendas nas empresas.

1.5 RELEVNCIA E JUSTIFICATIVA

Devido grande briga no mercado capitalista, a necessidade de buscar novos clientes para as empresas faz com que o administrador busque novas estratgias e novas ferramentas onde a Responsabilidade Social torna-se uma arma diferenciada para melhorias da imagem da organizao diante novos consumidores. Com isso, a importncia do tema est em apontar como a manuteno de uma poltica de Responsabilidade Social vantajosa para as empresas e sociedade. Para a sociedade esta poltica pode implicar em melhorias na qualidade de vida e j para a empresa pode gerar novas chances de negcios e um marketing social muito favorvel diante a concorrncia.

1.6 HIPTESES

O objetivo seria conquistar novos clientes devido boa imagem. Minimizar possveis danos causados por ela. Causar uma mudana na sociedade, visando um bem estar geral. Aderir ao modismo existente na rea. Tomar uma atitude consciente, buscando um futuro melhor.

2 FUNDAMENTAO TERICA

O mundo vem sofrendo gravemente pelos danos causados pelos seres humanos ao meio ambiente, principalmente pelos desastres ambientes que em sua maioria so influenciados pelas pessoas. Com o avano da tecnologia, espaos antes desabitados e de fundamental importncia para o planeta foram explorados e muitas vezes modificados pelos seres humanos. Uma maneira de se amenizar isso seria as empresas, umas das principais responsveis pela degradao do ambiente e da sociedade, agir de modo mais consciente e responsvel, pois assim j seria uma medida importante para se evitar um grande aumento desta degradao. Esta atitude j seria de grande importncia para a sociedade, mas ser que as empresas pensam assim? O elas realmente querem realizando estas atividades? No mundo capitalista que impulsiona a economia moderna, a busca por lucro o que faz as organizaes se desenvolverem e aprimorarem cada vez mais. E com um novo pensamento sobre o cuidado que as pessoas devem ter com o mundo, a responsabilidade social pode ser de grande ajuda para as duas reas. De acordo com Melo Neto e Fres (citados em Guedes, 2000), os ganhos com a responsabilidade social implicariam no chamado retorno social institucional:
"O retorno social institucional ocorre quando a maioria dos consumidores privilegia a atitude da empresa de investir em aes sociais, e o desempenho da empresa obtm o reconhecimento pblico. Como conseqncia, a empresa vira notcia, potencializa sua marca, refora sua imagem, assegura lealdade de seus empregados, fideliza clientes, refora laos com parceiros, conquista novos clientes, aumenta sua participao no mercado, conquista novos mercados e incrementa suas vendas." (MELO NETO e FRES citados em GUEDES, 2000, p. 56).

Para Guedes (2000), a empresa ao agir com responsabilidade social acaba implicando no aumento de relaes com os stakeholders, assim como a exposio dela na mdia espontnea:
"Quando uma empresa atua com responsabilidade social aumenta o seu relacionamento com diversos pblicos relevantes (clientes atuais e em potencial, opinio pblica, acionistas, investidores, fornecedores, funcionrios, governo), aumentam a exposio positiva em mdia espontnea onde seus produtos, servios e marcas ganham maior visibilidade e possvel aceitao." (GUEDES, 2000, p.57).

Fica assim expresso que se, por exemplo, uma empresa seja responsabilizada pelos pssimos produtos que venha a produzir ou servios que venha a prestar, da mesma forma, ser responsabilizada pelo bom mantimento de seus projetos sociais, porm ao mesmo tempo, caso no consiga manter um bom encaminhamento ser conhecida tambm pelo fracasso do projeto. Conforme a sociedade exige produtos e servios que respeitem o meio ambiente, as empresas tero que oferec-los, tornando assim uma cadeia de consumo mais sustentvel e menos prejudicial. Por isso h tambm alguns argumentos contrrios h adoo da pratica de responsabilidade social pelas empresas baseados na funo institucional, baseando-se no princpio de que j existem outras instituies, como governo, igreja, sindicatos e organizaes civis existem para realizar as funes necessrias responsabilidade social. Outro argumento contrrio o de que os acionistas no tem tempo e at mesmo competncia para implementar polticas de interesse pblico, em quanto o governo democraticamente eleito para desenvolver estes fins (MACHADO FILHO, 2006). J para Freire (2004) em seu artigo Responsabilidade social das sociedades empresrias: dever ou mero ato de liberalidade? a responsabilidade social um dever legal das empresas, conforme ele comenta:
As regras acerca da funo social da propriedade esto previstas na Constituio Federal de 1988, quando prescreve que a propriedade atender a sua funo social. (cf. art. 5, XXIII). De outro lado, nas suas disposies sobre os princpios gerais da atividade econmica, a Constituio estabelece que a ordem econmica brasileira dever observar o princpio da funo social da propriedade. (cf. art. 170, III).

O Cdigo Civil vigente, por sua vez, ratificando o texto constitucional, consagrou, no mbito das relaes jurdicas por ele regidas, o princpio da funo social da propriedade, conforme as disposies dos artigos. 421 e 1228, 1. Portanto, percebemos a partir da simples leitura dos referidos dispositivos legais que o instituto da funo social da propriedade existe como norma jurdica no nosso ordenamento, na qualidade de princpio jurdico.

Por outro lado as empresas praticantes da responsabilidade social em sua maioria afirmam realizar estas atividades para ajudarem o meio ambiente e as pessoas, como esta colocado no relatrio de sustentabilidade da empresa AmBev do ano de 2008, ao dizer que para se tornarem a melhor empresa de bebidas do mundo em um mundo melhor (sendo este o objetivo da empresa), baseiam-se em trs pilares:
Gerar valores econmicos para todos os nossos acionistas diretamente e para a sociedade, por meio do pagamento rigoroso de todos os impostos; gerar valores sociais, por meio da capacitao da nossa Gente e da promoo do Consumo Responsvel de nossos produtos; e gerar valor ambiental, por meio da melhoria do nosso desempenho em relao ao meio ambiente, tanto nas atividades industriais como nas comerciais.

Com isso, cada vez mais empresas entram para este ramo de atividade, nem sempre deixando claras suas pretenses, porm aos olhos delas, tentando deixar o mundo um lugar bem melhor. J segundo Murilo Angeli Dias dos Santos (2010) a responsabilidade social abrange quatro aspectos de atuao, sendo trs necessrios e um opcional: 1. Campo Econmico: necessrio; 2. Campo Legal: necessrio; 3. Campo Moral: necessrio; 4. Campo Filantrpico: Opcional. Atendendo obrigatoriamente aos trs primeiros aspectos da

responsabilidade social a empresa j estar sendo socialmente responsvel, j o ultimo aspecto visa ampliar a aceitao da empresa na sociedade. Para que uma empresa atenda ao aspecto Econmico ela deve produzir bens ou servios que atendam a necessidade das pessoas da regio onde

esta inserida, deste modo, trabalhando com fornecedores da regio estaria sendo economicamente responsvel, para atender ao aspecto Legal ela deve agir de acordo com as leis, garantindo que no sejam quebradas ou desrespeitadas, assim fiscalizando os seus fornecedores para que estes cumpram as leis e sigam um cdigo de tica que obedece s leis, tambm estariam sendo legalmente responsvel, o aspecto Moral se refere empresa fazer o que as pessoas esperam dela, por exemplo, se a empresa comete algum erro ou causa algum dano, as pessoas esperam que ela faa o mximo para converter ou minimizar este dano o mais rpido possvel, agindo desta maneira ela ser moralmente responsvel, e o aspecto filantrpico (no necessrio) referente empresa fazer a mais do que as pessoas esperam que ela faa como ajudar pessoas pobres ou desabrigados, fazendo isso ela ser filantropicamente responsvel, esta ultima s utilizada em casos de acidente ou em uma situao inesperada visando resgatar a imagem da empresa. E para finalizar o autor lembra que a postura de ser socialmente responsvel tomada pelas empresas visando o aumento do lucro, e quando empresas buscam o lucro atravs destas aes, empresas e sociedades se tornam mais ricas, fortes e sadias. Tendo isso em vista, as empresas se utilizam muito do marketing para se promover e promover seus produtos ou servios, para que ela seja mais bem vista pela sociedade, o que pode aumentar sua lucratividade, razo pela qual a maioria das empresas existe.

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3 METODOLOGIA

Aqui ser descrito o processo metodolgico que foi realizado pra se realizar esta pesquisa.

3.1 TIPO DE PESQUISA

Em relao abordagem da pesquisa pode ser classificada como qualitativa, pois a pesquisa qualitativa responde a questes muito particulares segundo Minayo (2003), como o caso do estudo a ser apresentado, o qual tem como objetivo principal aplicar um instrumento de avaliao sobre a deciso das empresas ao se utilizar da pratica da responsabilidade social.

3.2 OBJETIVOS DA PESQUISA

Em relao aos objetivos esta pesquisa pode ser classificada como descritiva, pois tem o objetivo de descrever as caractersticas de um fenmeno ou de um fato, estabelecendo relaes entre suas variveis.

3.3 COLETA DE DADOS

A pesquisa bibliogrfica e documental foi essencial para o desenvolvimento do estudo, atravs de livros, artigos cientficos, inmeras consultas a sites, bem como a leitura de textos extrados de peridicos (revistas e jornais).

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Tambm foram consultados relatrios de sustentabilidades de duas empresas (Philips e AmBev) disponibilizadas pelos sites das mesmas para download.

3.4 ANALISE DOS DADOS

Aps realizar a coleta de dados, partiu-se para a anlise fundamentada por alguns autores com diferentes vises do tema, abrindo assim uma maior viso e busca pela resposta, contudo sempre se mantendo atento ao objetivo principal da pesquisa.

3.5 OPERACIONALIZAO DAS VARIAVEIS

Aps a obteno dos dados, esses sero relacionados com os objetivos da pesquisa. Apresentada assim na tabela a seguir:

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Tabela 1 Objetivo Especfico Preocupao das empresas quanto responsabilidade social Varivel Indicadores Consumo responsvel Melhorar empresa e sociedade Gerar valores econmicos Fonte Bibliogrfica Relatrio de sustentabilidade das empresas AmBev e Philips.

Adequao das normas da empresa com o meio ambiente

Mdia Espontnea Sustentabilidade Aumento do GUEDES (2000) relacionamento com stakeholders Campos de Aspecto Legal Auxilio a atuao da Aspecto Moral sociedade responsabilidade SANTOS (2010) Aspecto Econmico social Aspecto Filantrpico MELO NETO e Retorno financeiro Retorno social Reconhecimento FRES (citados institucional pblico em GUEDES, 2000)

Marketing empresarial

3.6 CRONOGRAMA DA PESQUISA

A tabela a seguir apresenta o desenvolvimento do trabalho conforme os meses que se seguiram aps seu inicio.

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Tabela 2

Atividades
Introduo e definio dos problemas Formulao dos objetivos Formulao da hipteses Fundamentao terica Classificao e coleta de dados Analise dos dados Operacionaliza o Reviso final

MAR

ABR

MAI

JUN

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

X X X X X X X X X X X X X X X X X X

3.7 ORAMENTO DA PESQUISA

A seguinte tabela apresenta os gastos com esse projeto, mostrando diferentes gastos ao longo de tempo de realizao.

Tabela 3

Tipos de gastos Material permanente Material de consumo TOTAL

Itens Computador, Impressora, Papel

Valor (R$) 1.980,00

Internet, Alimentao, Transporte

90,00

2.070,00

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REFERNCIAS

A Responsabilidade Social Empresarial como Estratgia de Gerenciamento de Relaes Interorganizacionais: assimetrias de poder, dependncias e conflitos. Mariana Starling Cordeiro. Disponvel em: <http://www.ethos.org.br/_Uniethos/documents/ARSEComoEstrategiaDe Gerenciamento.pdf>>. Acesso em 06 out 2010 s 15h29min. Consumo responsvel e responsabilidade social das empresas - O comrcio na rota da sustentabilidade. Disponvel em: <http://camarasverdes.pt/temaespecial/383-consumo-responsavel-e-responsabilidade-social-dasempresas-o-comercio-na-rota-da-sustentabilidade.html> Acesso em 2 dez 2010 as 14h42min. GUEDES, Rita de Cssia. Responsabilidade social e cidadania empresariais: conceitos estratgicos para as empresas face globalizao. Dissertao (Mestrado em Administrao de Empresas da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo). So Paulo: PUC/SP, 2000. 170p. MACHADO FILHO, C. P. Responsabilidade social e governana: o debate e as implicaes. So Paulo. Pioneira Thomson Learning, 2006. O Projeto da Pesquisa. Jos Luiz de Paiva Bello. Rio de Janeiro 2004. Disponvel em: < http://www.pedagogiaemfoco.pro.br/met05.htm >. Acesso em 06 out 2010 s 15h29min. Relatrio de Sustentabilidade da AmBev. Disponvel em: <http://www.ambev.com.br/pt-br/valores-sociais/relatorio-desustentabilidade/relatorio-de-sustentabilidade>. Acesso em 07 out 2010 s 14h41min. Relatrio de Sustentabilidade da Philips. Disponvel em: <http://www.sustentabilidade.philips.com.br/publicacoes.htm>. Acesso em 29 jun 2010 s 10h23min. Responsabilidade social das sociedades empresrias: dever ou mero ato de liberalidade? Rodrigo Veiga Freire e Freire. Disponvel em <http://jus2.uol.com.br/doutrina/texto.asp?id=5805 > . Acessado em 29 mai 2010 s 08h53min. SANTOS, Murilo Angeli Dias dos. A efetiva Responsabilidade Social como paradigma de inovao na tica Empresarial. In. VIDRIK, Valdeir Rejanildo (coord.). Gesto da Inovao: Caminhos e reflexes. Bauru, SP: Canal6, 2010.