Unidade X: Nome da Unidade

Introdução

EXPECTATIVAS DE APRENDIZAGEM

Metas: Ao final desta unidade esperamos que você:

 Saiba definir os processos de Comuniação, Marketing, Propaganda e Promoção de Vendas.

 Saiba as principais diferenças entre os processos citados acima.
 Esteja ciente da importância e da necessidade de tais processos em um mundo globalizado.

MOBILIZAÇÃO DO CONHECIMENTO
Iniciando o caminho...

A importância do Marketing, da Publicidade e da Promoção de Vendas.

Marketing, Publicidade, Propaganda, Promoção de Vendas... A princípio são palavras que
estão no nosso dia-a-dia. Porém, quando questionamos sobre o significado de cada uma
dessas ferramentas, é comum ouvirmos: “eu sei o que é, mas não sei bem definir ao certo”.

Entretanto, esse não é um problema apenas reservado à sociedade no geral. É comum até
mesmo entre os estudantes universitários um certo desconforto na definição destes itens.

Mas por quê ferramentas? Hoje entendemos que o Marketing, a Publicidade, a Propaganda
e a Promoção de Vendas são ferramentas do mundo empresarial. Ferramentas que ajudam
as empresas a se tornarem conhecidas e a fortalecerem suas marcas, o que por
conseqüência, ajuda a aumentar a venda de seus produtos e serviços (a princípio esta é a
função primária destas ferramentas).

Mas quais são então suas definições e diferenças? O que estudaremos neste capítulo.
Porém, é impossível começar tais definições sem antes falar do crescimento da importância
dessas ferramentas, que se deu principalmente após o fenômeno da globalização (integração
cultural, social, política e econômica mundial). Esse processo se fez necessário após o
esgotamento do mercado interno das grandes nações, que buscaram novos mercados
(externos), principalmente os emergentes (como o Brasil, por exemplo).

1
 TÍTULO DA UNIDADE

Com isso, alguns produtos se tornaram globais e algumas marcas se tornaram

mundialmente conhecidas. Outras apenas ampliaram seus domínios.

Entretanto, com a globalização, todos os mercados foram diretamente impactados com a

entrada de novos e grandes concorrentes. Isso fez com que as empresas de todas as partes
passassem a dar mais atenção às direções e tendências do mercado, para conquistar e
fidelizar seus clientes.

Assim o uso de ferramentas como o Marketing, a Publicidade, a Propaganda e a Promoção

de Vendas, não só se tornaram necessárias, como também cruciais à sobrevivência das
empresas, sejam elas globais ou não.

Hoje, uma livraria em uma pequena cidade tem como concorrentes livrarias do mundo
todo. Com a inclusão digital (democratização do acesso às tecnologias da informação) este
processo está se tornando cada vez mais rápido e vasto.

Com o aumento da concorrência, a única alternativa que resta às empresas é a adaptação a

novos padrões, necessidades, culturas. Com isso, a profissionalização, mesmo de pequenas
empresas, se faz mais do que necessária. Se torna vital. E o uso de ferramentas como o
Marketing, a Propaganda, a Publicidade, a Promoção de Vendas, entre outras, faz parte deste
processo.

1.1 O que é comunicação?

Comunicação é um processo. O processo de Comunicação se dá quando um emissor (ou

codificador) envia uma mensagem (ou sinal) ao receptor (ou decodificador), através de um
canal (ou meio). O receptor interpretará a mensagem, que pode chegar até ele com algum
tipo de barreira (ruído, bloqueio) que então interpretará a mensagem e enviará um feedback
ou resposta, completando o processo de comunicação.

INSERIR IMAGEM DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

A comunicação é e foi vital para o desenvolvimento da espécie humana. Nossos ancestrais,

que não ainda haviam desenvolvido a fala, se comunicavam através de sinais ou desenhos.
Comunicação é um processo que envolve um emissor, um meio e um receptor onde há a
troca de mensagens.

1.2 Propaganda é comunicação.

2
Unidade X: Nome da Unidade

Comunicar não é apenas falar, mas sim interagir, passar uma informação (seja ela através
da fala ou de outros meios como a escrita, desenhos, símbolos, logomarcas, anúncios). Tudo
aquilo que transmite uma informação faz parte de um processo de comunicação. Mas, é
necessário transmitir, comunicar. A as empresas têm essa necessidade. Elas precisam se
comunicar com seus consumidores. Precisam comunicar-se com eles a fim de que seus
consumidores saibam da existência de seus produtos e ou serviços.

A exemplo, podemos citar um vendedor que precisa se deslocar até uma outra cidade. Caso
ele necessite de uma estadia, ele passará a procurar por hotéis na cidade. Ele pode ser
atingido de várias formas, tais como: pode passar em frente a um outdoor, pode passar em
frente a um backlight1 do hotel, pode estar ouvindo a rádio local com um anúncio feito pelo
hotel, pode estar assistindo à televisão durante o almoço em um restaurante e assistir a uma
propaganda do hotel, pode ter recebido um take-one 2 com informações do hotel... Enfim,
são várias as formas de se atingir a um consumidor. E quanto mais formas são criadas,
maiores são os retornos sobre os investimentos feitos (neste caso, mais consumidores serão
atraídos para o hotel) e também maiores os custos com a comunicação (no caso a
propaganda).

Propaganda vem de propagar! Divulgar! E essa é a função da propaganda. Comunicar!

Comunicar um produto ou um serviço aos seus consumidores. Obviamente, a comunicação
é feita com um planejamento, e apresenta diferentes objetivos, conforme a empresa, o
momento, o produto, o mercado. Mas ainda sim, esta é a melhor das definições que
podemos dar à propaganda.

1.3 Propaganda versus Marketing

Mas afinal, propaganda é a mesma coisa que marketing? Essa é uma dúvida habitual.
Ambos têm muitas ligações, pontos em comum. Mas, são diferentes em suas funções.

Portanto, marketing não é a mesma coisa que Publicidade! Então o que é marketing?

Marketing, assim como a comunicação e assim como a propaganda, também é um

processo. A palavra tem sua origem da língua inglesa – market (mercado). Marketing,
portanto, seria o estudo do mercado.

1
Painel luminoso com o intuito de divulgação da localização de um estabelecimento comercial, porém onde as luzes de
iluminação encontram-se atrás do painel, que é translúcido. Diferente do frontlight, onde a iluminação do painel é
frontal.
2
Folheto de página simples, podendo ter seus dois lados impressos com informações sobre uma empresa, um produto
ou um serviço.
3
 TÍTULO DA UNIDADE

Algumas universidades brasileiras tentaram aportuguesar a palavra, traduzindo marketing

como “mercadologia” (que também significa o estudo do mercado). Porém, a tradução não
foi adotada e o termo marketing já consta no Dicionário Aurélio.

O processo de marketing é bastante complexo e apresenta inúmeras variáveis (bem como

os processos anteriores). Porém, a função do marketing é a conquista e fidelização de
clientes. Isso se faz através de muitas técnicas que avaliam muitas variáveis (análise interna
da empresa, análise microambiental, macroambiental, entre outras).

Para exemplificar, podemos citar um exemplo prático, muito resumido, sobre o processo de
marketing. Entender o que o consumidor deseja comprar e as razões que levam um
consumidor a comprar um produto, auxiliar na construção deste produto (física e de
identidade), ajudar na distribuição, escolha do preço e na comunicação deste produto
também são atribuições do marketing. Aliás, estas 4 últimas funções fazem referência à
técnica mais famosa dentre todas as do marketing (chamada de marketing mix ou de 4 P’s).

Exemplo: você deseja ganhar um excedente para ajudar a pagar as despesas do lar. Então
resolve produzir brigadeiros para vender no seu trabalho já que os seus conhecidos
comentam que o seu brigadeiro é muito saboroso. Produz então 100 unidades de brigadeiro,
igual ao número de pessoas que trabalham com você. Porém, ao final do dia você vendeu
apenas 25 brigadeiros. Chateado, você volta para casa e analisa qual foi o seu erro.

Percebe então que as pessoas que não compraram o seu brigadeiro, na verdade não
gostam de brigadeiro. Não significa que elas não tenham gostado do seu brigadeiro! Isso
parece ser óbvio, mas é extremamente importante. Afinal, se eles não gostam de brigadeiro,
de que tipo de doce os seus colegas de trabalho gostam? Ou não gostam de nenhum tipo de
doce?

Você então resolve fazer uma pesquisa simples com todos os seus colegas, perguntando
quais tipos de doces eles gostam mais. Ao final da pesquisa você faz uma tabulação 3 da
mesma onde você consegue a seguinte informação: dos entrevistados, apenas 8% disseram
que não comem doces. 65% preferem pão-de-mel e 25% brigadeiro (o restante, outros tipos
de doces).

Fica claro então que se você passar a produzir pães-de-mel, o seu resultado será com
certeza mais positivo. Porém, isso não significa que você irá parar a sua produção de
brigadeiros. Apenas irá produzi-los em menor quantidade (no caso o número ideal seria 25,
segundo a pesquisa).

O processo é o mesmo com as grandes empresas. Antes de produzirem seus produtos e

depois vendê-los, é feita uma pesquisa com os consumidores das empresas, para saber quais
produtos eles preferem comprar, que preço eles estão dispostos a pagar, onde estes
consumidores compram seus produtos, porque compram. Enfim... quanto mais informações
melhor, pois menores são as chances de erro. Com isso você conquista mais fácil os seus
clientes. Mas conquistá-los não basta, é preciso também fidelizá-los. Para isso, com base em

3
Somar todas as respostas de uma pesquisa para analisar seus resultados.
4
Unidade X: Nome da Unidade

pesquisas, você pode diversificar seus produtos (assim os consumidores têm mais opções,
podendo experimentar outros produtos, fidelizando-os).

Para resumir, podemos dizer que marketing é o processo de conquista e fidelização de

clientes. É também importante ressaltar que no marketing, não existem “achismos” sobre os
gostos do consumidor. É necessário se fazer uma pesquisa primeiro para cada passo de
decisão. Isso se faz necessário a fim de não se escolher uma estratégia errada, sem se levar
em consideração os gostos dos clientes.

1.4 Propaganda versus Publicidade

Outra dúvida, bastante comum é se Publicidade é a mesma coisa que Propaganda e qual
seria a sua real definição.

“Em português publicidade é usado para a venda de produtos ou serviços e propaganda

tanto para a propagação de idéias como no sentido de publicidade. Propaganda é, portanto,
o termo mais abrangente e o que pode ser usado em todos os sentidos”. (SANDMAN, 1993,
p. 10)

Sandman resume bem que Publicidade também é Propaganda (apesar de Propaganda não
ser a mesma coisa que Publicidade). No geral, o mercado de trabalho, na sua grande maioria
tem adotado os dois termos como sinônimos. O próprio dicionário Aurélio já traz que
propaganda é publicidade e que publicidade é propaganda. Portanto, para resumir podemos
dizer que propaganda é a mesma coisa que publicidade.

1.5 Propaganda versus Promoção de Vendas

Promoção de Vendas. Tão comum no nosso dia-a-dia, esta é uma forte ferramenta para
aumento das vendas. Muitas pessoas são deliberadamente afetadas pelas promoções
lançadas pelas empresas, sejam elas de produto ou de serviços.

Existem muitas formas de Promoção de Vendas: brindes, descontos, cupons, sorteios,

prêmios, coleções, degustações. São as famosas promoções: “leve dois e pague um”,
“compre e concorra a muitos prêmios”, entre tantas outras formas.

Mas como podemos definir Promoção de Vendas? Simples, o próprio nome da ação é auto-
explicativo. Promoção de Vendas é qualquer tipo de ação que tem o objetivo de promover,
alavancar, aumentar as vendas de um produto ou serviço.

Assim, hoje a Promoção de Vendas é vista como uma ferramenta de Comunicação, que tem
uma força (se bem planejada) incrível de aumento das vendas.

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 TÍTULO DA UNIDADE

Falaremos mais sobre todos os termos aqui abordados, com muito mais profundidade em
nossas próximas unidades.

CONSTRUÇÃO E EXPRESSÃO DO CONHECIMENTO

Fazendo e aprendendo...

ATIVIDADES
_______________________

1. Você foi contratado para fazer uma consultoria de marketing para uma pizzaria que
será aberta na cidade. Você então solicita uma pesquisa de marketing, com os
resultados tabulados abaixo.

SABORES PREFERIDOS (ESCOLHA

MAIS DE UMA OPÇÃO)

Portuguesa 81%
Pimenta 8%
Aliche 13%
Mussarela 93%
Frango com Catupiry 65%
Napolitana 32%
Atum 12%
Marguerita 72%

A partir do resultado acima, recomende os 5 sabores de pizza que não podem faltar
nesta nova pizzaria.

2. Ainda sobre a nova pizzaria, para a inauguração, existe uma dúvida sobre que meios
de comunicação você irá utilizar para fazer uma campanha de comunicação 4 de
lançamento. Então, muito sabiamente, você solicitou uma pesquisa também sobre o
problema, baseada no perfil do público-alvo5 que a pizzaria deseja atingir.

4
Campanha de Comunicação ou Campanha Publicitária envolve vários meios de comunicação (jornal, televisão,
outdoor, revistas, rádio) para a divulgação de um produto ou serviço por parte de um anunciante identificado.
5
Público-alvo é um perfil de público que é foco das ações de marketing de uma empresa, produto ou serviço. O
público-alvo de uma festa de forró são garotos e garotas entre 18 e 30 anos e não senhoras e senhores de 60 e 70 anos.
6
Unidade X: Nome da Unidade

As respostas foram:

QUE MEIOS DE COMUNICAÇÃO

COSTUMA VER MAIS?

Rádio 70%
Jornal 15%
Revista 54%
Outdoor 25%
Televisão 90%

Dentre as opções, por questões de limite de verba, você terá que optar por apenas 3
meios de comunicação. Quais devem ser eles, com base na pesquisa?

3. Defina com poucas palavras, o que você entende por:

a) Marketing

b) Promoção de Vendas

c) Propaganda

d) Publicidade

Verifique suas respostas com o restante da sala e tire suas dúvidas com o professor.

4. As diferenças entre os profissionais de marketing e os publicitários são muito

aparentes. Porém, muitas pessoas ainda confundem o que fazem estes profissionais. Os
profissionais de marketing, chamados de “marketeiros” 6 ou mais usualmente de
Profissionais de Marketing são responsáveis pelas pesquisas e elaboração das
estratégias de marketing de um produto ou serviço. Atuam em empresas de pequeno,
médio e grande porte, nacionais e internacionais. Já os publicitários atuam em agências
de publicidade e propaganda. E são responsáveis pelas pesquisas e estratégias de
comunicação de um produto ou serviço.

Cite ao menos 5 empresas onde é comum a atuação dos departamentos de marketing e

seus profissionais e 5 agências de publicidade e propaganda, onde atuam os
publicitários. Caso você desconheça 5 nomes, utilize a Internet na sua pesquisa. Passe as
suas respostas para o professor para que ele as analise junto com a sala.
6
Infelizmente o termo marketeiro se tornou pejorativo. Muitas pessoas tem a impressão, ao ouvir esse termo de que o
marketeiro é alguém que tem uma lábia muito boa. Lábia no Dicionário Aurélio é definda por: “Falas melífluas com
que se procura iludir alguém ou captar agrado ou favores”. Portanto não é de bom tom usar o termo marketeiro. O nome
mais correto e usual é profissional de marketing.
7
 TÍTULO DA UNIDADE

VIDEOAULA
_______________________

Na vídeo-aula será apresentado o Processo de Comunicação de forma mais

aprofundada. Entender o processo de Comunicação é fundamental para que possamos
direcionar as campanhas de marketing e comunicação com mais sabedoria. Afinal, só
fazer comunicação não basta. Ela deve ser bem feita, sob o risco de investirmos um
dinheiro que não nos trará retorno. Porém, quando o dinheiro é sabiamente investido, a
garantia de retorno é praticamente certa. Muitas empresas chegam a pagar muitas
centenas de milhares de reais por apenas 30 segundos de propaganda na televisão
(apenas um anúncio no horário nobre em rede nacional, por apenas 30 segundos
facilmente sairá por bem mais de 100 mil reais).

Mas realmente funciona? Se bem feito, sim! A prova é que o valor gritante para se
anunciar na televisão é disputado pelas empresas nacionais e multinacionais que atuam
e vendem seus produtos no Brasil. Mas é preciso sabedoria para investir e conhecer o
processo de comunicação é fundamental. Portanto, entenda que os profissionais do
mercado hoje não são respeitados pelos seus currículos. Mas sim pela sua capacidade
de resolver problemas, fazendo-o da forma mais eficiente e eficaz através do uso do
conhecimento.

TELEAULA
______________________

Na tele-aula faremos um explicativo desta unidade, enfatizando os conceitos

aprendidos que são fundamentais para as próximas unidades. Portanto preste bem
atenção a estes conceitos e tenha a certeza de que estão bem claros. Caso contrário
procure a ajuda do seu professor.

SÍNTESE DA UNIDADE
Repensando e provocando...

8
Unidade X: Nome da Unidade

Muitas pessoas duvidam do poder do marketing e da comunicação (propaganda e

publicidade). É comum encontrar comerciantes que menosprezavam a força destas
ferramentas.
Após a globalização, pequenos, médios e grandes negócios se viram acuados com a
enxurrada de concorrentes entrantes no mercado. É possível comprar um livro
importado do Japão, sem sair de casa (através da Internet).
Quando o mundo se viu praticamente sem fronteiras comerciais, e que as empresas
não eram mais donas absolutas de seus territórios de atuação e que a Internet começou
a afetar empresas e negócios de forma mais efetiva, houve um processo de mudança
que já hoje é visível. Mesmo os pequenos estabelecimentos comerciais em pequenas
cidades, já apresentam websites, compras por telefone, investimentos em propaganda.
Por mais que modestos (até pelas condições financeiras destas empresas), essa
mudança cultural é fundamental para a profissionalização do mercado empresarial
nacional frente aos concorrentes internacionais.
Isso se faz extremamente necessário para a sobrevivência das empresas e do
mercado nacional. Quanto mais as empresas nacionais investem, mais elas crescem,
diminuem a força do mercado externo, geram empregos e melhoram a distribuição de
renda. Todas essas variáveis ajudam o mercado nacional como um todo.
Porém, conforme o mercado cresce, o grau de profissionalização exigido para estas
empresas será cada vez maior. Portanto, os profissionais que atuarão nestes mercados
deverão também ser mais exigidos. Isso envolve o conhecimento profundo das mais
variáveis técnicas administrativas que sobreponham as necessidades do mercado. Ser
apenas um profissional mediando não será suficiente para sobreviver no mercado
futuro. Portanto, o que você está esperando?

AUTO-AVALIAÇÃO
Olhando para dentro... Olhando para fora...

Avalie seus conhecimentos. Neste capítulo é importante frisar dois aspectos: está
claro para você que marketing e publicidade/propaganda têm funções diferentes,
apesar de trabalharem um conjunto?

9
 TÍTULO DA UNIDADE

Está claro a importância do marketing, da publicidade, da propaganda e da promoção de

vendas no cenário globalizado atual?

Se você ainda tem dúvidas, procure a orientação do professor leia os anexos, obras e
filmes indicados.

PARA ALÉM DAS FRONTEIRAS

Localizando...

Para tentar entender na prática como funciona o papel de comunicação pela visão
da agência de publicidade, assista ao filme recomendado. Importante também, se
possível ler os livros da bibliografia básica para compreensão mais aprofundada sobre o
assunto.

UM POUCO MAIS...

FILME: “Do que as mulheres gostam”.

Ficha técnica:

Título original: What Women Want

Gênero: Comédia

Duração: 02 hs 00 min

Ano e lançamento: 2000

Site oficial: http://www.whatwomenwantmovie.com

Estúdio: Paramount Pictures / Icon Entertainment International / Wind Dancer

Productions

Após passar por um acidente, Nick Marshall (Mel Gibson), um executivo machista que
trabalha em Chicago, passa a ter o dom de ler os pensamentos das mulheres. O que a
princípio parecia assombroso, vira um ponto favorável a Nick que passa a usar seu novo

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Unidade X: Nome da Unidade

dom para entender a cabeça das mulheres e principalmente agradar a sua chefe, Darcy
Maguire (Helen Hunt).

MAPEAMENTO DA UNIDADE

Propaganda
Publicidade

Marketing

Comunicação

Globalização

Promoção de Vendas

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

SANDMAN, Antônio. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto, 1999. p. 9-10.

KOTLER, P. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

PENTEADO, J.R.W. Marketing Best. São Paulo: Makron Books do Brasil Editorial Ltda, 1999.

SANDMAN, Antônio. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto, 1999. p. 9-10.

ANEXO

11
 TÍTULO DA UNIDADE

REFÊRENCIA BIBLIOGRÁFICA DO ANEXO. Nonononononono nonononononno nononon no no no nonononononon on

nononoonono non noononon nonon onono nonon onononononon onon nonon onono nonononon ononono nonnnoonon.

Título

Autores

Nonononononono nonononononno nononon no no no nonononononon on nononoonono non noononon nonon onono nonon
onononononon onon nonon. Nonononononono nonononononno nononon no no no nonononononon on nononoonono non
noononon nonon onono nonon onononononon onon nonon. Nonononononono nonononononno nononon no no no
nonononononon on nononoonono non noononon nonon onono nonon onononononon onon nonon. Nonononononono
nonononononno nononon no no no nonononononon on nononoonono non noononon nonon onono nonon onononononon onon
nonon. Nonononononono nonononononno nononon no no no nonononononon on nononoonono non noononon nonon onono
nonon onononononon onon nonono.

APÊNDICE

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