Unidade X: Nome da Unidade

Promoção de Vendas

EXPECTATIVAS DE APRENDIZAGEM

Metas: Ao final desta unidade esperamos que você:

 Entenda qual é a função da Promoção de Vendas do ponto de vista mercadológico.
 Entenda a relação da Promoção de Vendas e o Marketing.

MOBILIZAÇÃO DO CONHECIMENTO
Iniciando o caminho...

Definindo Promoção de Vendas

Promoção de Vendas também, assim como a palavra mídia do capítulo anterior, é

cheia de significados.

Portanto vamos definir aqui os sentidos que podem ser empregados para
Promoção de Vendas e defini-los um a um.

Em sua forma mais conhecida, Promoção de Vendas ou apenas “promoção” como é

usada mais popularmente, significa a estratégia ou ato de promover, alavancar as
vendas de um produto ou serviço.

Esta é a forma mais conhecida de Promoção de Vendas, que abordaremos a fundo

neste capítulo. Partiremos então para suas outras formas de uso.

Quando usamos apenas promoção, esta também pode significar a comunicação de

um produto ou serviço. Quando foi criado o conceito dos 4 P’s (vejo o texto em anexo),

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 TÍTULO DA UNIDADE

para facilitar o método mnemônico 1 a comunicação ficou também conhecida como o P

de Promoção.

Portanto quando falamos apenas na palavra promoção, é preciso ficar claro quanto
a qual significado queremos expressar: se a Promoção de Vendas como a técnica de
aumentar as vendas, de promovê-las ou “promoção” de Comunicação.

Visto que quando falamos apenas em promoção, já está subtendido perante o

senso comum, a técnica de Promoção de Vendas e não comunicação e como este
capítulo fala somente de promoção referente a tal técnica (a de promover vendas), não
aqui será necessário, a todo tempo, explanarmos qual o sentido a ser adotado ao longo
do capítulo.

Mas ainda sim, antes de entrarmos a fundo em Promoção de Vendas, é necessário

explicarmos uma outra definição que também gera confusões. Existe também a
definição de Marketing Promocional, que não é a mesma coisa que Promoção de
Vendas.

Marketing Promocional é um planejamento de marketing que combina a Promoção

de Vendas com uma ou mais ferramentas de comunicação mercadológica. As
ferramentas de comunicação, também conhecidas como “mix de comunicação” são:
Propaganda, Embalagem, Merchandising, Vendas Pessoais, Vendas Diretas, Relações
Públicas, entre outras.

Visto então tais importantes definições, falaremos agora mais afundo sobre o real
sentido da Promoção de Vendas.

Vender, vender e vender

Promoção de Vendas tem um nome auto-explicativo: aumentar, promover as
vendas de um produto ou serviço.

É sem dúvida (se bem planejada, aplicada e divulgada) uma ferramenta

surpreendente. Historicamente é comum encontrarmos empresas que criaram
Promoções de Vendas com retornos muitas vezes bem maiores do que as melhores
expectativas. Porém, assim como qualquer outra ferramenta de comunicação, ela deve
1
Arte e técnica de desenvolver e fortalecer a memória mediante processos artificiais auxiliares, como,
p. ex.: a associação daquilo que deve ser memorizado com dados já conhecidos ou vividos;
combinações e arranjos; imagens, etc. (AURÉLIO, 2004).
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Unidade X: Nome da Unidade

ser vista como um investimento. E quanto mais se investe em Promoção de Vendas,

maior é o retorno.

Técnicas de Promoção de Vendas e suas aplicações

Veremos agora apenas os nomes de algumas das técnicas de Promoção de Vendas,
que serão melhor explicadas no próximo capítulo. São elas: Sorteios; Concursos;
Brindes; Vale-brindes; Premiações; Ofertas; Descontos; Liquidações; Remarcações;
Cuponagens; Trocas; Coleções; Amostragens; Degustações; Demonstrações... Enfim,
tudo aquilo que pode alavancar a venda de um produto ou serviço. Também pode ser
utilizada para pessoas jurídicas ou físicas.

Em Promoção de Vendas temos vários players (personagens). Dois deles são

fundamentais para que o processo ocorra: a empresa (divulgadora) e o consumidor
(cliente).

Mas nem sempre a empresa interessada em aumentar suas vendas através da

Promoção de Vendas é necessariamente a promotora da ação. Existem empresas
especializadas no mercado que produzem, organizam, criam, divulgam, planejam e
operam as Promoções de Vendas. Tais empresas são chamadas de “empresas
promotoras”.

É importante conhecer a existência destas empresas, pois muitas vezes as agências

de Propaganda não têm o conhecimento necessário para produzir uma Promoção de
Vendas que seja realmente consistente. A contratação de uma empresa promotora
especializada em eventos é mais recomendada para que possam existir garantias quanto
ao retorno da promoção.

É importante ressaltar que em alguns casos da Promoção de Vendas, existem

obrigatoriedades legais sobre as ações desenvolvidas. Veremos isso mais a fundo nos
próximos capítulos. Por isso também é recomendado o uso de empresas especializadas,
a fim de se evitar qualquer tipo de problema legal.

Pode existir também os intermediários no processo de Promoção de Vendas (sejam

eles pessoas físicas ou jurídicas) para as quais as promoções são encaminhadas para que
sejam destinadas ao consumidor final. Este intermediário pode ser um revendedor, um
supermercado, bares, restaurantes, enfim, todos os pontos onde o púbico-alvo da ação

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 TÍTULO DA UNIDADE

possa ser impactado. Aliás, as escolhas dos locais de divulgação também deve estar de
acordo com o público-alvo da promoção. Para facilitar este processo, podemos
simplificar tais escolhas divulgando a Promoção de Vendas nos pontos onde o público-
alvo compra ou adquire um produto ou serviço. Mas esta seria apenas uma estratégia
básica. O correto, é avaliar onde mais o consumidor pode ser impactado.

Assim, quanto maior for o número de intermediários de um processo de Promoção

de Vendas, maior é sua divulgação, aumentando assim as chances de sucesso da ação.

A Promoção de Vendas e o Marketing

Uma das grandes vantagens da Promoção de Vendas é que dentro de seus
processos, ela também necessita da participação do consumidor em grande parte das
ações.

Hoje, cada vez mais, as empresas buscam ferramentas interativas onde o

consumidor participa do processo. E o uso da Promoção de Vendas possibilita esta
interação. Quando existem sorteios, por exemplo, o consumidor é obrigado a guardar
embalagens, escrever cartas, ficar atento às datas da ação e a todo o momento ele
acaba sendo impactado pelos nomes e benefícios do produto. Quando o consumidor
responde a uma Promoção é possível contabilizar o retorno de quantos consumidores
foram impactados.

Através da Promoção de Vendas também é possível gerar grandes oportunidades

de “roubar” uma fatia do mercado de consumidores dos concorrentes. Quando o
consumidor troca a sua marca porque está habituado a ela e compra outra por conta de
uma Promoção de Vendas, é dada a este produto a chance de ser experimentado pelo
consumidor. E a experimentação talvez seja a melhor forma de mostrar todos os
benefícios de um produto ou serviço, os prazeres que este proporciona, suas
características próprias que o diferenciam do mercado, entre outras qualidades.

Por isso nitidamente a Promoção de Vendas, apesar de ser uma ferramenta de

comunicação, ainda sim é uma ferramenta de comunicação mercadológica e, portanto,
está atrelada ao Marketing.

Marketing é o processo de conquista e fidelização de clientes. Visto isso, é inegável

que a Promoção de Vendas contribui indiscutivelmente para o processo de Marketing.

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Unidade X: Nome da Unidade

Dentro da visão do marketing, podemos definir Promoção de Vendas também

como: “conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para
estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços
específicos por parte do consumidor ou do comércio”. (KOTLER, 2006, pg. 583).

A Promoção de Vendas deve ser entendida como parte integrante da comunicação

de um produto. Se a propaganda serve para dar um motivo ao consumidor para adquirir
um produto ou serviço, a Promoção de Vendas dá um incentivo.

Importante lembrar que apesar de ajudar nas vendas a curto prazo, a Promoção de
Vendas não necessariamente gera fidelidade no consumidor. Por isso não é
recomendado investir apenas em Promoção de Vendas. Afinal, a fidelização à marca é
papel da Propaganda e não da Promoção de Vendas.

Estudos revelam que a Promoção de Vendas sozinha gera um resultado menor

quando trabalhada em conjunto com a Propaganda. Por isso, recomenda-se que as duas
ferramentas sejam utilizadas ao mesmo tempo.

Também é importantíssimo lembrar que as Promoções de Vendas podem ter como

foco, além os consumidores, também os distribuidores de um produto. Afinal, se ocorre
um incentivo de vendas (através de brindes, bonificações, descontos) para os
intermediários, estes também se incentivam a vender produtos ao consumidor final, de
forma mais enérgica, favorecendo as vendas diretamente.

Outra característica bastante interessante da Promoção de Vendas é que mesmo o

consumidor freqüente do produto pode incentivar-se a estocá-lo quando há uma
Promoção. Afinal, ele também deve ganhar algum tipo de benefício ou incentivo por
continuar comprando o produto que ele já normalmente compra.

Porém ainda sim é importante relembrar: infelizmente a Promoção de Vendas não

pode fazer milagres. Caso o produto seja ruim, a promoção de nada vai adiantar. A
princípio o consumidor pode ser levado a comprar um produto por conta da Promoção
de Vendas, mas isso não dá garantias de que ele irá continuar comprando o produto.

Visto tudo isso, fica claro que a Promoção de Vendas é fundamental a todo e
qualquer planejamento de Marketing. Saber usar a Promoção de Vendas é uma tarefa
ao mesmo tempo difícil e extremamente complexa. Contudo, é uma ferramenta

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 TÍTULO DA UNIDADE

bastante interessante e muito poderosa, já que com ela é possível aumentar

significativamente as vendas de maneira rápida.

Promoções de Vendas nem sempre são lucrativas

Geralmente o custo de uma Promoção de Vendas é bastante alto. Por isso,
podemos muitas vezes nos surpreender com os resultados financeiros da ação, já que os
investimentos para as grande promoções são muito altos.

Tal fato pode comprometer o lucro, que pode muitas vezes ser maior do que antes
do início da ação.

Isso acontece porque a Promoção de Vendas é vista como um investimento. Uma

parte do público que comprou o produto apenas por conta da Promoção, pode
continuar comprando-o mesmo depois do término da ação.

Portanto, mesmo que a Promoção apresente números negativos em relação ao seu

lucro, ela deve com certeza apresentar ao menos números positivos de aumento das
vendas. Caso contrário a Promoção de Vendas não será satisfatória, visto que a mesma
não conseguiu atingir o seu objetivo, que é a própria razão de seu nome e sua
existência: a promoção das vendas.

CONSTRUÇÃO E EXPRESSÃO DO CONHECIMENTO

Fazendo e aprendendo...

ATIVIDADES
_______________________

A ser desenvolvido.

VIDEOAULA
_______________________

A ser desenvolvido.

TELEAULA

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______________________

A ser desenvolvido.

SÍNTESE DA UNIDADE
Repensando e provocando...

Neste capítulo abordamos uma nova ferramenta de comunicação de Marketing. A

Promoção de Vendas. Veremos a seguir que são inúmeras as ações possíveis para a
Promoção das Vendas.

O mais importante é entender que para se aumentar as vendas de um produto ou

serviço, a Promoção de Vendas ajuda muito neste processo. Assim como a Propaganda,
assim como o Merchandising, assim como a embalagem, as Relações Públicas... ou seja,
todas as ferramentas de comunicação mercadológica servem para apoiar ao Marketing e
contribuir com o seu processo de conquistar e fidelizar clientes.

Cada uma tem sua função, seus objetivos, estratégias e momentos de aplicação.
Mas saber usar as ferramentas de comunicação na dosagem certa, no tempo certo,
coordenadamente tem sido talvez o maior desafio da comunicação mercadológica. E
realmente este processo não é fácil. É preciso conhecer a todos os movimentos do
mercado, dos concorrentes, dos consumidores... estar atento a todos os detalhes.

E talvez o maior e grande segredo do marketing seja exatamente este... detalhes.

São eles é que fazem a diferença e que levam o consumidor a comprar o produto A ou B,
principalmente em mercados muito competitivos onde as diferenças são sutis.

Portanto lembre-se de que as ferramentas estão à sua disposição. Basta

saber quando usá-las e como usá-las a seu favor.

AUTO-AVALIAÇÃO
Olhando para dentro... Olhando para fora...

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 TÍTULO DA UNIDADE

A Promoção de Vendas é uma ferramenta e tanto! O poder que ela causa é

espetacular. Quantas vezes não compramos produtos ou serviços por conta de uma
Promoção de Vendas? Seja por conta daquele brinde legal, daquele concurso que irá
sortear um prêmio interessante ou por conta dos descontos que ganhamos devido à
promoção?

Sim! Usar da comunicação traz resultados a curto médio e longo prazo. Apesar de a
Promoção de Vendas apresentar maiores resultados no curto prazo, o que é
significativamente bom, a longo prazo seu uso intenso não é recomendado (veremos
mais sobre esse assunto no capítulo 8).

Portanto cabe aqui também deixar uma dica válida que serve muito ao processo de
marketing e suas escolhas: não é o muito, nem o pouco que gera resultados... é o
suficiente. Use da Promoção de Vendas de uma maneira que os consumidores fiquem
aguardando por ela, que ela seja esperada, desejada.

E por ser mágica, a Promoção de Vendas também pode nos enganar. Portanto não
se deixe levar pelos resultados de uma Promoção de Vendas e cuidado para não usá-la
indiscriminadamente. Saber fazer bom uso de todas as ferramentas e ao mesmo tempo
é muito mais inteligente do que usar apenas uma ferramenta de comunicação o tempo
todo.

PARA ALÉM DAS FRONTEIRAS

Localizando...

Existem ótimos livros sobre Promoção de Vendas. Alguns abordam muitas das
inúmeras variáveis do processo. Abaixo seguem dois livros que abordam o tema de
forma bastante profunda.

 PINHEIRO, Duda. Promoção de Vendas e Merchandising. Omega, 2001.

Nesta obra, o autor faz a análise da promoção de vendas e merchandising em seus

vários aspectos, trazendo ótimos ensinamentos práticos, inclusive estudos de casos
voltados para a realidade brasileira.

 João DE Simoni Soderi. Promoção de Vendas. São Paulo: Makron,1997.

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Unidade X: Nome da Unidade

Este livro foi escrito a partir da experiência profissional de João De Simoni.

Considerado um dos papas da Promoção de Vendas no Brasil, De Simoni explica de
maneira informal e fácil os conceitos principais sobre a Promoção de Vendas, sua
técnicas, recursos e os instrumentos.

UM POUCO MAIS...

As Promoções de Vendas podem ser muito concorridas. “A Fantástica Fábrica de

Chocolate” mostra uma promoção onde aquele que achar um cupom dourado ganha o
direito de conhecer a fábrica do Sr. Willy Wonka. O filme, apesar de uma ficção, mostra
como as pessoas ficam obstinadas quando realmente querem ganhar um sorteio, brinde
ou concurso.

Título: A Fantástica Fábrica de Chocolate (Charlie and the Chocolate Factory)

Gênero: Aventura
Duração: 01 hs 46 min
Ano de lançamento: 2005
Estúdio:Warner Bros./Village Roadshow Pictures/The Zanuck Company/Plan B
Entertainment
Distribuidora:Warner Bros.
Direção: Tim Burton

MAPEAMENTO DA UNIDADE

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER, P. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

João DE Simoni Soderi. Marketing Promocional. São Paulo: Pearson, 2007.

SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação. 5ª

ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

ANEXO

Filosofia do modelo dos 4Ps ou dos 4Ps+C

As origens identificáveis do raciocínio dos 4Ps estão nas aulas do Prof. James Culliton, da Harvard
Business School, década de 1940, que descrevia o gerente de marketing como um “misturador de
ingredientes” (“mixer”, como em liquidificador). O Prof. Neil Borden, também de Harvard, adotou a
mesma figura e listou os diversos “ingredientes” que faziam parte da rotina de controle de um

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profissional de marketing. Ele oficializou a expressão “marketing mix” em seu discurso de posse na
presidência da American Marketing Association, em 1953.

Entretanto, coube ao Prof. Eugene Jorome McCarthy, da Michigan State University, no livro Basic
Marketing: a manegerial approach, de 1960, formalizar os ingredientes de Culliton e Borden em um
modelo gerencial, claro e simples, de fácil memorização, isto é, os 4Ps.

Philip Kotler, professor da Northwestern University, ex-membro da diretoria da American

Marketing Association, continuou o raciocínio do marketing mix, popularizando-o em todo o
mundo por meio do seu livro Marketing manegement, cuja primeira edição foi lançada em 1967.

Outros autores, possivelmente menos conhecidos, porém igualmente competentes, reforçaram as

vozes de McCarthy e Kotler, tornando os 4Ps e, especialmente, o marketing, uma ferramenta
gerencial corriqueira nas organizações de sucesso.

(AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing. Um roteiro para a Ação. Pearson, 2007 –

página XV).

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