DEFINIÇÃO

Desenvolvimento de uma comunicação eficaz, seleção e integração dos canais de comunicação, mix de comunicação e processo de
comunicação integrada de marketing.

PROPÓSITO
Compreender múltiplas faces da comunicação integrada de marketing para saber quais mídias e peças escolher para determinado público-
alvo, além de construir meios de potencializar a comunicação de marcas aos clientes.

OBJETIVOS

MÓDULO 1

Reconhecer os princípios de uma comunicação integrada de marketing eficaz

MÓDULO 2

Identificar as melhores ferramentas de comunicação integrada de marketing

MÓDULO 3

Identificar o gerenciamento das principais estruturas de comunicação integrada de marketing

INTRODUÇÃO
Tente se lembrar da última vez que você viu uma propaganda que chamou sua atenção. Ela pode ter sido divulgada na TV, no rádio ou,
ainda, nos meios digitais (celular, internet). Talvez, essa mensagem pretendia vender apenas um produto, outras utilizavam o humor, uma
música empolgante ou pediam que contribuisse para uma causa importante. Se você conseguiu se lembrar, ou melhor, se você sentiu alguma
emoção, felicidade, paz, raiva, indignação, entre outras, essa comunicação falou com você de forma pessoal, como se fosse um conselho de
um amigo. Se essa mensagem gerou um comportamento em você (como a intenção de compra, por exemplo), muito provavelmente ela foi
pensada para você, ou seja, você era o público-alvo da mensagem.

Atualmente, por meio dos mais diversos meios, sejam eles tradicionais ou digitais, cada vez mais empresas, produtos, profissionais liberais,
artistas (e todos aqueles que querem ser vistos e lembrados pela mídia) precisaram pensar na mensagem, no conteúdo, nos canais e,
principalmente, no público-alvo que pretendia atingir. Isso faz parte das estratégias de comunicação de marketing e, compreender este
processo, é o que iremos aprender.
MÓDULO 1

 Reconhecer os princípios de uma comunicação integrada de marketing eficaz

A comunicação de marketing é a forma que as empresas buscam para informar, persuadir e lembrar seus consumidores, seja direta ou
indiretamente, acerca dos seus produtos, serviços e suas marcas. Ela pode ser entendida como a voz da empresa e de suas marcas, que
estabelecem um diálogo e a construção de relacionamentos com seus consumidores.

A comunicação de marketing contribui também com os consumidores ao revelar como, por que, por quem, quando e onde um produto é
usado. Desta forma, os consumidores são informados sobre quem o fabrica e o que a empresa representa. Além disso, eles podem ser
incentivados a experimentar ou usar um determinado produto ou serviço. A comunicação de marketing permite que as empresas conectem
suas marcas com outras pessoas, lugares, experiências, sensações e objetos.
 Fonte: Gerd Altmann / Pixabay

 ATENÇÃO

Ao conseguir posicionar a marca na mente do consumidor, a comunicação de marketing pode contribuir para impulsionar as vendas e
aumentar seu valor aos acionistas.

IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO (TARGET)

Para comunicarmos de forma eficaz a determinado público, é preciso conhecer e extrair o máximo possível de informações a respeito desses
possíveis consumidores, ou seja, ter um público-alvo bem definido, para que a mensagem anunciada obtenha melhores resultados e
promova intenção de compra, reconhecimento de marca, atitudes do consumidor, entre outros – de acordo com os objetivos de comunicação.

 Fonte: Austin Distel/ Unsplash

Em meio a uma infinidade de mídias e veículos de comunicação, é necessário saber o que dizer e como dizer, quando, onde e para quem
comunicar.

Uma das formas de traçar o perfil do consumidor é por meio de análise de sua fidelidade para com a marca ou produto. Podemos fazer as
perguntas:
Cada uma destas respostas exigirá uma estratégia de comunicação diferente. Além disso, pode-se conduzir uma análise da imagem de
marca, traçando um perfil do público-alvo de acordo com conhecimento e envolvimento com determinada marca.

DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

Podemos destacar quatro objetivos possíveis, entre eles:

NECESSIDADE DA CATEGORIA
Tornar necessária determinada categoria de produtos ou serviços a um consumidor, com objetivo de satisfazer seu estado emocional.

Por exemplo: uma nova categoria de carros elétricos, que fosse novidade no mercado, começaria com o objetivo de comunicação que
promovesse a necessidade de categoria.

CONSCIENTIZAÇÃO DE MARCA
Proporcionar que o consumidor reconheça ou se lembre de determinada marca em uma categoria de produtos, com informações suficientes
para que efetue a compra. É mais fácil reconhecer do que lembrar de uma marca.

Por exemplo: em um supermercado, por meio de uma cor ou embalagem, é fácil reconhecer uma marca vermelha de determinado
refrigerante, por exemplo, do que se lembrar de uma marca de carne congelada.

ATITUDE EM RELAÇÃO À MARCA

É a capacidade do consumidor de avaliar se uma marca é importante e apta a solucionar determinada necessidade ou desejo. Uma marca
pode ser orientada negativamente (eliminação ou fuga de problemas, satisfação incompleta) ou orientada de maneira positiva (gratificação
sensorial, estímulo intelectual ou até mesmo aprovação social).

Por exemplo: os produtos de limpeza quase sempre utilizam a fórmula de resolução de problemas, produtos da área de alimentação utilizam
apelo sensorial, tendo como sugestão o apelo ao apetite.

INTENÇÃO DE COMPRA
É a capacidade de induzir o consumidor à decisão de compra ou, ainda, ter atitude relacionada à compra.

Por exemplo: ofertas distribuídas no ponto de venda, como gôndolas de supermercado, que oferecem compra casada “Leve três, pague
dois”, trazem um benefício perceptível ao consumidor, que se sente motivado a comprar.

Mas isso pode depender da exposição desse cliente ao anúncio, neste caso, ele deveria estar visitando o supermercado. Em outros
situações, quando os consumidores não estão expostos a esses anúncios, as chances de possuir intenção de compra diminuem.
ESTUDO DE CASO: GE SMART GRID
ELABORAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
No processo de elaboração da comunicação de marketing, para determinado público-alvo, são consideradas 3 fases, que pretendem
solucionar problemas de comunicação. São elas:

Estratégia da mensagem (o que dizer)


Estratégia criativa (como dizer)


Fonte da mensagem (a quem dizer)

ESTRATÉGIA DA MENSAGEM
Neste ponto, os profissionais de Marketing, ou a gerência, devem se preocupar com os apelos, temas, motes e ideias que se conectem ao
consumidor, por meio de um posicionamento da marca. Com isso, é possível descobrir pontos de similaridade e de diferença. Alguns desses
pontos podem estar ligados diretamente ao desempenho do produto ou serviço (qualidade, economia, valor de marca). Já outros pontos
podem estar relacionados a parâmetros externos ao produto, como popularidade, contemporaneidade ou tradição da marca.
 Fonte: ar130405/ Pixabay

Os consumidores se dividem entre aqueles que esperam por quatro tipos de recompensa na compra de produtos ou serviços.

São eles:

SATISFAÇÃO RACIONAL

SATISFAÇÃO SENSORIAL
SATISFAÇÃO SOCIAL

SATISFAÇÃO DO EGO

Além disso, os consumidores podem entender essas experiências como:

Experiência de
“resultado de uso”

Experiência de
“produto em uso”

Experiência
“incidental ao uso”

Ao cruzarmos os quatro tipos de recompensa com os três tipos de experiência, temos 12 tipos de mensagem.

 EXEMPLO
Por exemplo, o apelo “Deixa sua cozinha mais limpa” é uma promessa de recompensa racional e de uma experiência de “resultado do uso”.
O texto “Marcante no começo, suave no final” de uma marca de cerveja, é uma promessa de recompensa sensorial ligada à experiência de
“produto em uso”.

ESTRATÉGIA CRIATIVA

A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa e também do conteúdo da mensagem em si. Imagine que você optou
por divulgar uma mensagem, porém ela não foi transmitida aos meios de comunicação que seu público consome. Ou ainda, a mensagem que
você pensou ser criativa acabou sendo uma ofensa ao seu público-alvo. Nas duas situações, você não conseguiu seus objetivos de
comunicação.

 ATENÇÃO

As estratégias criativas podem fazer a diferença se utilizadas da maneira correta, visto que elas definem como os profissionais de Marketing
traduzem suas mensagens em uma comunicação específica.

Tais mensagens criativas podem ser classificadas de forma abrangente, como estratégias que envolvem apelos informativos ou
transformacionais.

APELOS INFORMATIVOS
Estes apelos têm como ponto de partida os benefícios e características de um bem ou serviço. Alguns exemplos têm como foco a resolução
de problemas (“Dor de cabeça? Tomou Doril, a dor sumiu.”), ou ainda na demonstração de produto (“Dove é diferente, ele contém ¼ de
creme hidratante, porque uma hidratação diária é o segredo para uma pele radiante”), anúncios de comparação de produtos (“Habib’s inova
enquanto os concorrentes ficam na mesmice”), e testemunhais de pessoas comuns ou artistas famosos (“Sky, a gente se diverte junto –
Gisele Bündchen”).

 (Fonte: Meio & Mensagem)

Os processos informativos exigem um desenvolvimento extremamente racional por parte dos consumidores. De acordo com os
pesquisadores Carl Hovland e Lumsdaine (2017), os argumentos utilizados em uma propaganda podem surtir efeitos diferentes na percepção
do público-alvo que receberá a mensagem. Segundo eles, em uma propaganda, existem os:

 Escolha uma das Etapas a seguir.

APELOS UNILATERAIS
Aquelas mensagens que evidenciam apenas características positivas de um produto. Ao apresentar o argumento mais forte inicialmente,
despertam a atenção e o interesse dos consumidores, sendo ideal para o público que não presta atenção na mensagem inteira.

APELOS BILATERAIS
Mensagens que trazem tanto argumentos positivos quanto negativos em uma mensagem de propaganda. São mais eficazes com públicos
mais instruídos e com aqueles que apresentam maior resistência inicial.

Seria razoável pensarmos que a propaganda que apenas elogie o produto seja aquela mais querida ou valorizada pelo consumidor. Porém,
segundo Hovland, as mensagens bilaterais podem ser mais adequadas, principalmente quando existem associações negativas, que precisam
ser superadas, presentes no produto ou marca.

 EXEMPLO

Um exemplo disso é a Domino’s que tomou uma medida arriscada, porém necessária, ao admitir que tinha problemas referente aos sabores
de suas pizzas em sua comunicação.

APELOS TRANSFORMACIONAIS

Diferentes dos apelos informativos, os apelos transformacionais baseiam-se em um benefício ou revelam uma imagem que não tem relação
direta com o produto, estimulando as emoções dos consumidores. Ou seja, os apelos transformacionais não pretendem fazer uma análise do
produto ou informar exatamente suas vantagens, mas emocionar, divertir, despertar amor ou até mesmo o medo ou culpa, promovendo
determinado comportamento no consumidor.
Os apelos transformacionais podem descrever o tipo de pessoa que utiliza a marca ou o tipo de experiência que resulta da marca.

 EXEMPLO

Assista ao comercial “Coisa de Jovem” da marca Asepxia, que apresenta jovens se divertindo para vender um sabonete contra cravos e
espinhas.

ESTES E MUITOS OUTROS EXEMPLOS DE APELOS

TRANSFORMACIONAIS TENTAM ESTIMULAR AS EMOÇÕES, PARA
RESULTAR EM INTENÇÃO DE COMPRA.

 VOCÊ SABIA

Alguns profissionais de Marketing e comunicadores trabalham com emoções negativas, como medo, culpa e vergonha para induzir o público-
alvo a tomarem uma atitude, como escovar os dentes, fazer exames periódicos, doar sangue, usar camisinha, entre outras, ou deixar de fazer
algo, como parar de beber, fumar ou comer demais.
De outra maneira, utilizar atributos e emoções positivas podem ser bem-vindos, como apelos emocionais que evocam humor, amor, orgulho e
alegria. Para isso, muitos comunicadores utilizam recursos emprestados, recrutando para os comerciais animais de estimação, bebês
fofinhos, apelos sexuais ou, ainda, músicas e personagens famosos.

 EXEMPLO

Um exemplo é o comercial das Havaianas, que utiliza alguns desses atributos, com o ator Cauã Reymond e o cachorro Bolota.

 ATENÇÃO

Devido à grande competição entre as mídias e, principalmente, competição pela atenção dos consumidores, tais recursos são mais que bem-
vindos e necessários.

Por outro lado, tais recursos podem ter “sucesso demais” em sua utilização, fazendo com que o público-alvo se lembre do artista que
participou do comercial, mas esqueça de que marca foi anunciada, por exemplo. Com isso, torna-se um desafio descobrir como comunicar e
abordar os consumidores neste ambiente super competitivo.

PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
Até mesmo comerciais de apelo criativo como, por exemplo, os “pôneis malditos” da Nissan (marca de veículos), fizeram sucesso ao mostrar
que o motor de uma pick-up, que atolava em um lamaçal, estava cheio de pôneis que giravam as engrenagens do motor. No entanto, mesmo
abordagens criativas devem manter a adequada perspectiva do consumidor. Neste caso, o comercial foi investigado pelo CONAR (Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária), por fazer associação de figuras infantis – no caso os pôneis em um desenho animado – com
a palavra “malditos”.
A criatividade e magia existentes nas propagandas sempre marcaram presença nas mídias e na lembrança dos consumidores. Os exemplos
que mencionamos servem para mostrar a diversidade de opções que os comunicadores podem trabalhar em suas campanhas.

Para cada mídia existem abordagens diferentes que precisam ser ressaltadas.

Por exemplo, no jornal, é importante prestar atenção nos elementos gráficos, títulos, fotos, textos e diagramação, já que os receptores deste
veículo de comunicação estão, teoricamente, com mais tempo e disposição para ler e receber o conteúdo. Para uma mensagem de
propaganda na rádio, é necessário rapidez, eloquência na voz e estilos de locução, de acordo com a abordagem.

Outros meios, como os digitais, necessitam apresentar audiovisual convincente, fontes adequadas, personagens e imagens com apelos
verbais e não verbais capazes de interagir com o receptor, geralmente com chamadas para ação (call to action), que podem ser: deixar um e-
mail, entrar nas redes sociais ou até mesmo assistir a um vídeo até o final ou baixar um jogo para celular.

FONTE DA MENSAGEM

Utilizar artistas famosos, modelos atraentes ou fontes que estão em evidência é um recurso muito usado, que promove mais atenção e
interesse do consumidor, gerando maior lembrança e aderência da mensagem anunciada.

Tais atores ou celebridades devem ter credibilidade, além de personificar os atributos presentes na marca ou produto. Por exemplo, Camila
Coelho (digital influencer da área de maquiagem para mulheres) é chamada para fazer anúncios e “publiposts” nas redes sociais,
relacionados ao seu nicho.

Da mesma forma, Rodrigo Hilbert (modelo e cozinheiro), assina produtos e marcas relacionados aos seus assuntos.

Entre estas e outras fontes ou interlocutores, que se propõem a propagar uma mensagem, são valorizadas realmente por meio de sua
credibilidade (credibilidade da fonte).

Podemos elencar três fontes de credibilidade identificadas com maior frequência:

 (Fonte: Portal da propaganda)

 Escolha uma das Etapas a seguir.

DOMÍNIO DO ASSUNTO
O domínio do assunto é a liberdade e o conhecimento que o comunicador tem, além de possuir argumentos convincentes para gerar
autoridade em seu assunto específico.

CONFIABILIDADE
A confiabilidade diz respeito ao fato do comunicador ser honesto e objetivo em sua postura. Se tivermos proximidade e considerarmos esta
pessoa como se fosse um de nossos amigos, daremos mais crédito a ela, já que temos resistência ou ceticismo em relação a vendedores
declarados.

ATRATIVIDADE
A atratividade diz respeito à simpatia da fonte. Temos esses comunicadores como pessoas sinceras e dignas. Geralmente possuem bom
humor e naturalidade para falar sobre determinado assunto, despertando nossa atratividade por elas.

A fonte que mais se destacar entre estes três itens será a fonte que iremos considerar como fonte de maior credibilidade.

 VOCÊ SABIA

Os anunciantes das indústrias farmacêuticas e outras relacionadas à saúde, utilizam o recurso de contratar médicos, dentistas, entre outros
profissionais de Saúde, que confirmem e atestem para a qualidade de determinado remédio, produto ou até mesmo para anunciar um creme
dental “feito para dentes sensíveis”.

Outros produtos e marcas também se beneficiam da utilização de fontes de alta credibilidade, mesmo que não tenham uma relação direta
com o produto, como por exemplo o Grill redutor de gorduras, assinado por George Foreman.

CONGRUÊNCIA
Neste processo de vincular uma fonte a uma marca ou produto podem acontecer situações curiosas. Se uma pessoa tem uma atitude
positiva em relação a um artista (fonte) e positiva também em relação a uma mensagem, ou uma atitude negativa para as duas, dizemos que
existe um estado de congruência.

Mas o que acontece se uma celebridade, por quem o público tenha simpatia, elogiar uma marca que a pessoa não gosta? Os cientistas
Charles Osgood e Percy Tannenbaum (1955) ressaltam que uma mudança de atitude ocorrerá, aumentando o grau de congruência entre
as duas avaliações. O consumidor passará a gostar e simpatizar mais com a marca ou gostar um pouco menos da celebridade. Por este
princípio, o da congruência, os comunicadores podem usar sua boa aceitação e imagem para diminuir impressões negativas que
determinada marca possua. No entanto, neste processo pode ocorrer perda da estima do público.
 Fonte: Shutterstock

SELEÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

Atualmente, escolher os canais mais eficientes para determinado objetivo de comunicação tem sido cada vez mais difícil, já que o número de
opções e diferenças entre eles são grandes, mostrando-se, muitas vezes, mais fragmentados e congestionados. Podemos dividir os canais
de comunicação em pessoais e não pessoais, além de existirem a divisão deles em diversos subcanais.

CANAIS DE COMUNICAÇÃO PESSOAIS

Este tipo de canal tem abordagem mais direta e, por meio da pessoalidade, traz benefícios, já que envolve duas ou mais pessoas que se
comunicam diretamente (ou com plateia) por telefone, correio ou e-mail, por exemplo.
 Fonte: Shutterstock

Uma de suas vantagens está em individualizar a apresentação e ter um feedback exclusivo para cada situação. Isso inclui o marketing direto
e interativo, vendas pessoais e comunicação boca a boca.

 Dentro deste assunto, outra distinção que pode ser feita é entre canais defensores, especializados e sociais.

DEFENSORES
São aqueles em que fazem parte os vendedores ou equipe de vendas, que entram em contato com os clientes em determinado mercado-
alvo.

ESPECIALIZADOS
São constituídos de especialistas independentes que apresentam seus apelos de vendas aos compradores-alvo.
SOCIAIS
São aqueles em que estão presentes os amigos, vizinhos, familiares, colegas de trabalho e todos que podem falar e abordar possíveis
compradores-alvo.

COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA

O poder da comunicação boca a boca é tema de diversas pesquisas. Uma, entre elas, promovida pelas consultorias Burson-Marsteller e
Roper Starch Worldwide (2001), descobriu que a comunicação boca a boca pode influenciar na intenção de compra de pelo menos duas
outras pessoas. No entanto, quando falamos do boca a boca no ambiente online, onde existem muitas avaliações de produtos e serviços,
este número salta para oito pessoas influenciadas, em média. Um agravante disso tudo é que as boas notícias são rápidas em comunicar,
porém as notícias ruins sobre determinado produto ou serviço correm ainda mais depressa.

Além disso, cada vez mais as empresas buscam mídia espontânea, ou seja, aquelas que surgem sem investimento direto, como menções
em blogs, avaliações de locais em ambientes virtualmente visíveis a todos, como o Google Local Guide, Google Maps entre outros. Estas
mídias espontâneas podem surgir como resultado de determinadas ações pagas, como comerciais de TV, ou até mesmo patrocínio e
merchandising em outras mídias.

Esta influência pessoal apresenta papel importante em dois momentos:

No caso de anúncios de produtos caros ou que demandam experiência ou riscos ao usuário, visto que são comprados com menor
frequência;

Quando o produto sugere algo sobre o status ou gosto do usuário, ou seja, as pessoas valorizam recomendações de profissionais e
entendidos no assunto, como médicos, advogados, arquitetos, decoradores, contadores, consultores financeiros, entre outros. Assim,
se nos sentirmos seguros em suas avaliações, não pensaremos duas vezes em considerar a compra.
Até mesmo o marketing B2B (business to business), ou marketing empresarial, pode se beneficiar com isso, criando forte interesse em
construir fontes de referência.

CANAIS DE COMUNICAÇÃO NÃO PESSOAIS

Os canais não pessoais incluem uma extensa gama de opções em mídia, já que as mensagens são direcionadas para mais de uma pessoa
e, em alguns casos, milhares e até milhões de pessoas. Entre as opções, estão presentes as diversas mídias on e offline, eventos, relações
públicas, entre outras.

 Fonte: ADMC / Pixabay

Atualmente, o maior crescimento dos canais não pessoais está no âmbito das experiências e eventos.

 VOCÊ SABIA

Os profissionais especialistas em Marketing de eventos têm cada vez mais inovado e trazido outras opções, como museus de arte,
zoológicos, espetáculos de patinação, circo, entre outras, trazendo novas opções aos recorrentes eventos esportivos, bem comuns neste
segmento.

Com isso, várias ações de patrocínio têm se reinventado, como é o caso das lives pelo movimento #fiqueemcasa em 2020, transmitidas pelos
canais de diversos artistas no YouTube. Além das marcas parceiras dos artistas que são divulgadas, em forma de patrocínio, existem
também mecânicas de arrecadação de dinheiro para instituições de caridade por meio de apps que reconhecem QR code nas telas.
Sendo físico ou online, os eventos conseguem atrair a atenção de grandes públicos, embora sua conscientização em longo prazo ou
preferência de marca podem sofrer variações consideráveis, dependendo do sucesso e repercussão do evento em si, da qualidade do
produto anunciada e de como o evento é realizado.

INTEGRAÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

Os meios de comunicação de massa podem ser estímulo importante para a comunicação pessoal, mesmo que, geralmente, a comunicação
pessoal seja mais eficaz. Pode-se dizer que a comunicação de massa afeta atitudes e comportamentos individuais por meio de um processo
de comunicação em duas etapas.

Neste processo, primeiramente, as mensagens fluem dos meios de massa para os formadores de opinião e destes, para os grupos menos
envolvidos da população. Ou seja, os formadores de opinião atuam como mediadores entre os meios de comunicação de massa e os
formadores de opinião.

Em segundo lugar, o fluxo de duas etapas contesta a ideia de que os estilos de consumo são influenciados por um efeito gradual
(gotejamento descendente ou ascendente) dos meios de comunicação de massa.

Em terceiro lugar, a comunicação de duas etapas propõe que os comunicadores de massa direcionem mensagens diretamente aos
formadores de opinião e depois deixem que estes as levem para outros consumidores.

ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO TOTAL DE

COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Uma das grandes dúvidas entre as decisões de marketing é definir quanto será investido em comunicação. Este investimento pode variar
muito de ambientes, empresas e setores.
 Fonte: William Iven/ Pixabay

 COMENTÁRIO

Segundo especialistas, os gastos podem variar de 40 a 50 por cento das vendas no setor de cosméticos, por exemplo, mais de 5 a 10 por
cento no setor de equipamentos industriais. Porém isso pode variar. Às vezes, dentro de um mesmo setor podem ocorrer diferentes
propostas – uns gastam mais, outros menos.

Para suprir esta dúvida de quanto investir em comunicação, podem ser descritos quatro métodos comuns:

MÉTODO DOS RECURSOS DISPONÍVEIS

Neste método, algumas empresas concordam que o orçamento para comunicação ocorre de acordo com o que consideram viável a gastos.
Com isso, o método de recursos disponíveis ignora completamente o papel da comunicação como investimento e seu impacto automático no
volume de venda. Isso leva a um orçamento anual incerto, dificultando ações e planejamentos em longo prazo.

MÉTODO DA PORCENTAGEM DAS VENDAS

Neste item, as empresas mensuram gastos com comunicação por meio de determinada porcentagem de vendas atuais ou previstas, ou do
preço de venda. Neste método, são apresentadas vantagens e desvantagens. Entre as vantagens, os gastos em comunicação podem variar
de acordo com o que a empresa pode despender, pois, segundo alguns diretores financeiros, as despesas devem estar intimamente ligadas
ao movimento de vendas ao longo do ciclo de negócios. Outra vantagem é que este método incentiva a pensar na relação entre custo de
comunicação, preço e lucro por unidade, promovendo certa estabilidade, já que são comparadas ao investimento de empresas concorrentes.

Entre as desvantagens, o método de porcentagem das vendas não é totalmente justificável, pois leva a um orçamento estabelecido pela
disponibilidade de fundos e não por oportunidades de mercado, o que desencoraja ações mais ousadas, como investimentos agressivos ou
fora de épocas sazonais, por exemplo. Outro ponto é que a divergência entre o montante de vendas pode afetar o investimento em
comunicação em longo prazo. Por fim, este método não incentiva o desenvolvimento de um orçamento para comunicação que determine o
que cada produto merece.

MÉTODO DA PARIDADE COM A CONCORRÊNCIA

Neste método, são consideradas as ações da concorrência como parâmetro de orçamentos. Existem dois argumentos positivos que reforçam
esta escolha: o de que estas despesas do concorrente representam o consenso coletivo do setor e que a manutenção da paridade com a
concorrência evita guerras de comunicação.

MÉTODO DE OBJETIVOS E TAREFAS

Neste item, são selecionadas estratégias previamente estabelecidas, que fazem parte do plano estratégico de comunicação. A soma de
todas as ações e objetivos fazem parte deste orçamento.
Entre os objetivos, podem ser destacados os seguintes:

ESTABELECER A META DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

Por exemplo: Suponha que uma empresa estime que seu potencial se encontra em 50 milhões de usuários e pretende atingir 8 por cento de
mercado. Neste sentido, a meta é de 4 milhões de usuários.

DETERMINAR A PORCENTAGEM DO MERCADO A SER ATINGIDA PELA

PROPAGANDA
Utilizando os valores do exemplo anterior, imagine que o anunciante pretenda atingir um total de 80 por cento do mercado (40 milhões de
clientes potenciais), com sua mensagem de propaganda.

DETERMINAR A PORCENTAGEM DE CLIENTES POTENCIAIS CIENTES DA MARCA

QUE DEVERIAM SER PERSUADIDOS A EXPERIMENTÁ-LA
Tomando-se o exemplo de valor mencionado anteriormente, o cliente ficaria satisfeito se atingisse 25 por cento dos clientes potenciais
conscientizados (10 milhões), para experimentar o produto anunciado. Isso devido a estimativa de que 40 por cento de todos os clientes que
experimentassem o produto se tornariam fiéis a ele. Esta é uma maneira útil de determinar este tipo de objetivo.

DETERMINAR O NÚMERO DE EXPOSIÇÕES DE PROPAGANDA POR UM POR

CENTO DO ÍNDICE DE EXPERIMENTAÇÃO
Neste objetivo, o anunciante estima que 40 exposições de propaganda para cada um por cento da população deveriam originar uma taxa de
experimentação de 25 por cento.

DETERMINAR O GRP (DO INGLÊS GROSS RATING POINTS) QUE TERIA DE SER
COMPRADO
O GRP é uma unidade que equivale a uma exposição para um por cento da população-alvo. Se a empresa pretende alcançar 40 exposições
para 80 por cento da população, terá de comprar 3.200 GRPs.

DETERMINAR O ORÇAMENTO DE PROPAGANDA NECESSÁRIO COM BASE NO

CUSTO MÉDIO DE COMPRA DE UM GRP
Proporcionar uma exposição a um por cento da população-alvo custa em média US$3.277 nos Estados Unidos. Consequentemente, 3.200
GRPs de classificação custariam US$10.486.400 (US$3.277 × 3.200) no ano de lançamento.

Este método baseado em objetivos e tarefas possui o intuito e vantagem de solicitar que a administração explicite seus interesses sobre a
relação entre a quantia gasta, o nível de exposição, o índice de experimentação e o uso regular.

COMPENSAÇÕES NO ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO

Uma das dúvidas ou questões a serem trabalhadas quando citamos orçamento é o nível de importância que a comunicação de marketing
deve receber em comparação com outros itens importantes do ponto de vista do produto, além das estratégias de preços praticadas, ou
investimento em serviços e experiências melhores.

Tal resposta pode ser encontrada analisando-se o ciclo de vida do produto, se estes são genéricos ou altamente diferenciados, se possuem
necessidade regular ou se precisam ter um esforço maior de venda, entre outros.

Os orçamentos também podem sofrer alterações ou demandarem mais investimentos se existe pouco apoio dos canais de venda, muitas
mudanças no planejamento de marketing ou, ainda, se os clientes pretendidos são de difícil acesso.
VERIFICANDO O APRENDIZADO

MÓDULO 2

 Identificar as melhores ferramentas de comunicação integrada de marketing

São inúmeras as opções disponíveis para distribuição do orçamento de comunicação. Entre elas, podemos destacar nove:
Dentro de um mesmo segmento, várias marcas podem ter estratégias diferentes quanto ao uso dessas opções.

 EXEMPLO

Marcas de cosméticos como a Avon concentram seus recursos em comunicação para vendas pessoais, enquanto a Revlon atua
principalmente em propaganda maciça. A Electrolux atua fortemente em forças de vendas, enquanto a Hoover também investe mais em
propaganda.

Mudanças nas atuações de comunicação podem ocorrer, já que muitas empresas buscam aumentar sua eficiência substituindo ferramentas
ou experimentando novas possibilidades.

Muitas Marcas, acostumadas a ter grande presença nas mídias televisivas, por exemplo, investem cada vez mais no ambiente virtual, em
redes sociais, blogs, entre outros.

CARACTERÍSTICAS DO MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Neste momento, vamos elencar as principais ferramentas de comunicação. Elas possuem custos, características e abordagens singulares.

PROPAGANDA
 Fonte: Free-Photos /Pixabay

Especialmente difundida entre as marcas mais famosas dos mais variados segmentos, além de ser também muito utilizada pelo mercado e
marcas regionais, a propaganda tem o poder de alcançar os consumidores dispersos geograficamente. As propagandas podem gerar
imagem duradoura para um produto, com recursos audiovisuais, slogans e músicas. Marcas que simplesmente utilizam desta ferramenta
podem sentir efeitos diretos em suas vendas, já que consumidores podem acreditar que marcas muito anunciadas ofereçam um “valor
percebido” diferenciado.

 COMENTÁRIO

As propagandas de televisão, geralmente, são mais caras que outros veículos de comunicação, como jornais, rádio e revista. No entanto, seu
alcance pode ser muito maior e vale a pena ser considerada quando a proposta é atingir um grande público. Outras propagandas mais
direcionadas podem funcionar melhor em revistas especializadas, outdoors, entre outros, por exemplo.

Quando falamos de propaganda, podemos elencar as seguintes qualidades:

PENETRAÇÃO
A propaganda pode ser repetida várias vezes, fazendo com que o consumidor receba e compare a mensagem com outras concorrentes.
Além disso, ela pode atestar alto sucesso da marca anunciante, transmitindo valores positivos a respeito disso.

AUMENTO DA EXPRESSIVIDADE
Quando bem utilizada, a propaganda pode oferecer oportunidades de evidenciar a marca e o produto por meio de recursos artísticos,
audiovisuais e criativos, além de sonoros e de cor.

CONTROLE
Os anunciantes têm poder de escolher aspectos relacionados à marca e ao produto, além de testar suas combinações.

PROMOÇÃO DE VENDAS

Outra ferramenta muito utilizada, que visa à conversão em vendas por meio de cupons, concursos culturais, prêmios e outras ações para
atrair resposta rápida e intensa dos consumidores em curto prazo. Lançamento de produtos, por exemplo, utiliza-se desta ferramenta.

Como o caso da Michelin, marca de pneus, que premia grandes restaurantes com a famosa estrela Michelin.

Entre suas características, vale ressaltar três benefícios característicos:

 Fonte: Shutterstock

 Escolha uma das Etapas a seguir.

CAPACIDADE DE CHAMAR A ATENÇÃO

Chamam muito a atenção do consumidor, levando-o a experimentar o produto ou a testar novas características do produto.

INCENTIVO
Trabalham com concessões de prêmios, estímulos e outros apelos de valor percebido para o consumidor.

CONVITE
Constitui um convite ou chamada para ação especial para gerar uma ação imediata, de acordo com a mecânica da promoção.
RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

Muitas vezes subestimada pelos profissionais de Marketing, as atividades de relações públicas e publicidade podem ser muito eficazes se
bem coordenadas e elaboradas. Por exemplo, ações que necessitam de contestação, resolução de percepções distorcidas de determinada
marca ou resgate de credibilidade por parte dos consumidores, são uma das vantagens em se investir nesta ferramenta.

Sobretudo, esta ferramenta pode ser baseada em três características distintas:

ALTA CREDIBILIDADE
Diferentes dos anúncios e propagandas, as matérias e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e geram mais confiança por parte
dos leitores e consumidores.

POSSIBILIDADE DE ATINGIR CONSUMIDORES MAIS CÉTICOS

Esta ferramenta de comunicação pode atingir potenciais clientes que estão mais distantes das mídias de massa ou que não aceitam
comunicações dirigidas.
DRAMATIZAÇÃO

Por meio da atividade de relações públicas é possível contar uma história a respeito de uma empresa, marca ou produto.
 Fonte: oliver heine /Pixabay

EVENTOS E EXPERIÊNCIAS

Para que surtam o efeito desejado, os eventos precisam ser:

 Escolha uma das Etapas a seguir.

RELEVANTES
Uma experiência que seja valorizada pelo consumidor pode ser extremamente relevante à medida que ele se envolva pessoalmente.

ENVOLVENTES
Tais eventos possuem a vantagem de serem ativamente envolventes aos consumidores, gerando atitudes positivas, já que ocorrem ao vivo.

IMPLÍCITOS
Os eventos têm a vantagem de ser um tipo de venda indireta, sem desgastar sua abordagem perante o consumidor.

MARKETING DIRETO E INTERATIVO

Esta ferramenta pode assumir diferentes formas, sejam elas por internet, telemarketing ou pessoalmente. Elas possuem três características
em comum:

 Fonte: Free-Photos / Pixabay

Personalização
Mensagem individual e interativa, ideal para uma abordagem bem próxima.

Atualização

A mensagem pode ser criada e direcionada em pouco tempo.

Interação

A mensagem pode ser modificada, já que permite um feedback do receptor da mensagem.

COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA

Recurso muito utilizado de diversas formas, tanto online quanto offline. São destacadas três características:
 Fonte: Free-Photos / Pixabay

Influente

Pode ser altamente influente em pessoas que confiam e respeitam a opinião do interlocutor.

Pessoal
Pode ser um diálogo que reflete opiniões pessoais e íntimas acerca dos fatos e experiências.

Oportuna

Possui a capacidade de ser bem aceita por pessoas que estão dispostas a ouvir. Pode ocorrer após experiências marcantes e significativas.

MARKETING ONLINE E DE MÍDIAS SOCIAIS

Tanto o marketing quanto as mensagens enviadas online podem assumir diversas formas para interagir com os consumidores quando estes
estão envolvidos em uma busca ativa pela internet ou simplesmente navegando como forma de entretenimento. Três características são
compartilhadas:
 Fonte: Thomas Ulrich / Pixabay

 Escolha uma das Etapas a seguir.

ABUNDÂNCIA
Muitas informações ou formas de entretenimento podem ser oferecidas tantas quanto um consumidor quiser.

INTERATIVIDADE
Informações podem ser alteradas ou atualizadas dependendo da resposta de determinado consumidor.

ATUALIZAÇÃO
Uma mensagem pode ser preparada muito rapidamente e difundida pelos canais de mídia social.
MOBILE MARKETING

O marketing feito por meio digital depende de formas móveis de comunicação e celulares ou tablets. São destacadas três características:

VENDAS PESSOAIS

Considerada a ferramenta mais eficaz em estágios avançados no processo de compra, proporcionando desenvolvimento de preferência e
convicção do consumidor, que o leva à ação. As vendas pessoais se dividem em três características:
INTERAÇÃO PESSOAL

Permite uma interatividade e relacionamento imediato do vendedor com o cliente ou até mais pessoas. Além disso, é possível prestar
atenção nas reações da outra pessoa no diálogo.
RELACIONAMENTO

Por ser uma atividade que aproxima as pessoas, podem ser criados todos tipos de relacionamentos, desde o vínculo profissional até
amizades pessoais.
RESPOSTA

No momento da venda, é possível o comprador variar e fazer várias escolhas e testes. O vendedor tem um retorno exato das respostas do
consumidor.

O Quadro 1 apresenta as ferramentas que uma empresa pode utilizar para compor seu mix de comunicação.
 Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, (2012, p. 515) e Kotler e Keller, (2018, p.617).
No vídeo, a seguir, você pode aprender mais sobre as Ferramentas da Comunicação:

 ATENÇÃO
Desta forma, as opções de comunicação de uma empresa podem acontecer em mídias pagas, tais como: televisão, mídia impressa e mala
direta; em mídias próprias controladas pela empresa, como: sites, blogs, aplicativos móveis, mídia social; e também por mídias espontâneas:
comunicação boca a boca virtual ou presencial e cobertura da imprensa.

FATORES PARA O ESTABELECIMENTO DO MIX DE

COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Vários fatores devem ser considerados no desenvolvimento do mix de comunicação de marketing, entre eles: o tipo de mercado de produto, a
disposição do consumidor em fazer uma compra e o estágio do ciclo de vida do produto.

TIPO DE MERCADO DO PRODUTO

São diversas as abordagens de comunicação no mercado consumidor e organizacional.

Marcas e empresas que se dedicam primeiramente a vender ao consumidor final investem mais em promoção de vendas e propaganda.


Já as empresas que possuem como clientes outras empresas, tendem a investir mais em vendas pessoais.
Como já vimos, as vendas pessoais possuem muitas vantagens, pois permitem negociação de mercadorias complexas, caras e que dão
margem a riscos.

Mesmo ao utilizar as vendas pessoais no cenário organizacional, a propaganda também pode ter papel importante:

IMPORTÂNCIA DA PROPAGANDA NA VENDA PESSOAL

A propaganda pode apresentar a empresa e os produtos;

A propaganda pode esclarecer possíveis dúvidas sobre os produtos ou apresentar novas características do produto;

Em alguns casos, é mais econômica e com maior poder de alcance do que vendedores.

Os anúncios também podem informar telefones e contatos, que direcionam a ação para os vendedores;

Por outro lado, os vendedores podem legitimar seus produtos e serviços por meio da divulgação das propagandas;

A propaganda pode ser informativa: lembrar o consumidor de como manusear um produto, por exemplo, além de proporcionar mais
tranquilidade para a compra.

 RESUMINDO

Em resumo, a propaganda aliada às vendas pessoais possui papel importante na elevação das vendas, mais do que apenas as vendas
pessoais utilizadas separadamente. A propaganda corporativa também melhora a imagem e reputação da empresa, promovendo uma
impressão favorável e rápida adoção do produto. Por outro lado, as vendas pessoais também são importantes no marketing de bens de
consumo.

Quatro contribuições importantes podem ser oferecidas por uma equipe de vendas bem treinada:

AUMENTO DO ESTOQUE NO VAREJO

Os representantes de vendas podem sugerir aos revendedores aumento de estoque e também colaborar na melhor exposição da marca nas
prateleiras.

DESENVOLVIMENTO DO ENTUSIASMO

Os representantes de vendas podem agir com entusiasmo, antecipando a propaganda planejada.

VENDA MISSIONÁRIA

Representantes de vendas podem criar política de cadastro de novos revendedores.

GERENCIAMENTO DE CONTAS-CHAVE
Os representantes de vendas podem gerar mais negócios com as contas mais importantes.

ESTÁGIO DE DISPOSIÇÃO DO COMPRADOR

A relação presente no custo-benefício das ferramentas de comunicação pode variar de diferentes estágios da disposição do consumidor para
comprar. A propaganda e a publicidade são mais assertivas no estágio de desenvolvimento e conscientização. Já a persuasão é influenciada,
principalmente, pelas vendas pessoais. Geralmente, o fechamento de uma venda é influenciado pelas vendas pessoais e promoção de
vendas. Já a renovação de pedidos é normalmente influenciada pelas vendas pessoais e promoções de vendas e, em certos pontos, também
pela propaganda de recordação.

 Relação custo-benefício de três ferramentas de comunicação em diferentes estágios de disposição do comprador.



No estágio de introdução de um produto no mercado, a propaganda, os eventos e experiências e publicidade têm a relação custo-benefício
mais positiva, seguido pelas vendas pessoais para aumentar a cobertura de distribuição, e pela promoção de vendas e marketing direto –
tudo para promover a experimentação do produto.

Já no estágio de crescimento, a demanda é impulsionada pelo boca a boca e o marketing interativo.


3

No estágio de maturidade, a propaganda, os eventos e experiências e vendas pessoais precisam estar em mais evidência, pois são mais
importantes.

No estágio de declínio, a promoção de vendas continua forte, enquanto outras ferramentas de comunicação são reduzidas e os vendedores
dão o mínimo possível de atenção ao produto.

MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DE COMUNICAÇÃO

Geralmente o profissional da área de Marketing é cobrado a respeito de resultados e receitas obtidas com os investimentos em comunicação.
No entanto, os diretores da área de comunicação fornecem apenas dados e despesas: contagens de clippings (recortes) de jornais e revistas,
número de anúncios veiculados, custos de mídia, entre outros. Ou seja, eles tentam traduzir os dados de resultados intermediários, como
alcance e frequência (porcentagem do mercado-alvo exposta a uma comunicação e número de exposições), índices de recall,
reconhecimento, custo por mil etc. Porém, são os indicadores de mudanças comportamentais que dirão se o esforço foi vitorioso.

 Fonte: William Iven / Pixabay

Depois da implementação do plano de comunicação, é necessário avaliar o impacto no público-alvo.

 ATENÇÃO
É importante perguntar se os integrantes do público-alvo reconhecem ou se lembram da mensagem, quantas vezes a viram, quais pontos
foram marcantes ou memoráveis, o que sentiram em relação à mensagem e quais as atitudes atuais em relação ao produto, empresa ou
marca. Então, é necessário reunir dados comportamentais da resposta do público, quantos clientes compraram o produto, quantos gostaram
e quantos falaram dele para outras pessoas.

Veja, abaixo, uma avaliação eficaz de feedback:

 Posição atual dos consumidores em relação a duas marcas distintas.

Foi investigado que 80 por cento dos consumidores do mercado total estão cientes da marca A, 60 por cento a experimentaram e apenas 20
por cento dos que a experimentaram ficaram satisfeitos com ela.

Isso significa que o programa de comunicação de marketing é eficaz para criar conscientização, porém o produto não atende às expectativas
do consumidor.

No gráfico ao lado, da marca B, apenas 40 por cento dos consumidores do mercado total estão cientes desta marca e apenas 30 por cento a
experimentaram, mas 80 por cento daqueles que a experimentaram ficaram satisfeitos.

A conclusão que essa informação fornece é que o programa de comunicação de marketing precisa ser fortalecido para gerar mais resultados
na marca.
VERIFICANDO O APRENDIZADO

MÓDULO 3

 Identificar o gerenciamento das principais estruturas de comunicação integrada de marketing

Mesmo com a fragmentação dos mercados de massa em uma infinidade de minimercados, e cada um deles exigindo uma abordagem
específica, algumas empresas ainda escolhem apenas uma ou duas ferramentas de comunicação.

Com um número cada vez maior de ferramentas de comunicação, tipos de mensagens, mídias, entre outros, é imperativo que as empresas
caminhem para uma comunicação integrada de marketing.

É necessário incorporar uma visão “360 graus” do consumidor, para compreender plenamente as diferentes formas que a comunicação pode
influenciar seu comportamento no dia a dia.

De acordo com a American Marketing Association, a comunicação integrada de marketing (CIM) é um:
[...] PROCESSO DE PLANEJAMENTO DESTINADO A ASSEGURAR QUE TODOS
OS CONTATOS DA MARCA COM UM CLIENTE OU CONSUMIDOR EM POTENCIAL
RELATIVO A UM PRODUTO, SERVIÇO OU ORGANIZAÇÃO SEJAM RELEVANTES
PARA ESSA PESSOA E CONSISTENTES AO LONGO DO TEMPO.

(KOTLER; KELLER & YAMAMOTO, 2012, p.531).

Esse planejamento exige avaliação de diversos papéis estratégicos dentro das áreas da comunicação, por exemplo, propaganda geral,
resposta direta, promoção de vendas, e relações públicas. Tudo isso organizado de forma coerente, clara e de impacto, por meio de
mensagens integradas.

As empresas de comunicação têm se especializado para atender à crescente demanda, expandindo sua capacidade ao oferecer soluções
multiplataforma para as empresas, por exemplo: linhas de negócios especializados em propaganda; gerenciamento de investimento em
mídia; negócios focados na visão do consumidor; relações públicas e assuntos governamentais; branding e identidade corporativa; marketing
direto, promocional e de relacionamento; comunicação especializada em saúde, entre outros.

COORDENAÇÃO DE MÍDIAS
Para alcançar o máximo impacto e alcance da mensagem, os profissionais de Marketing devem combinar os canais de comunicação
pessoais e não pessoais por meio de campanhas de múltiplos veículos e múltiplos estágios.

Um exemplo é o sucesso que as promoções alcançam ao serem combinadas com a propaganda. A conscientização e as atitudes provocadas
pelas campanhas de propaganda, geralmente, aumentam o sucesso dos apelos de vendas mais diretos. Além disso, a propaganda pode
comunicar o posicionamento de uma marca e também se beneficiar da exposição online.

Veja um exemplo de propaganda combinada com a promoção:

 Fonte: Portal da Propaganda.

 VOCÊ SABIA

Com a proposta de coordenar ações on e offline, as empresas (e seus produtos) permitem que os consumidores explorem as informações de
produtos e serviços em sua totalidade, saibam a localização da loja física e digital, entre outras informações mais completas.
IMPLEMENTAÇÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE
MARKETING
Grandes agências têm aprimorado significativamente suas opções de comunicação integrada aos seus clientes. Para conseguir atender de
forma satisfatória, essas agências têm adquirido outras empresas especializadas, para se dedicarem à promoção, relações públicas,
consultorias de design de embalagens, desenvolvedores de sites, especialistas em mala direta entre outros. Com isso, elas prestam
consultoria estratégica para redefinirem suas opções, melhorando a eficácia de suas comunicações.

 EXEMPLO

Vários clientes internacionais como IBM, Colgate e GE escolheram concentrar a maioria de seus trabalhos de comunicação em uma única
agência que oferece serviços completos.

A vantagem é uma comunicação de marketing mais integrada e eficaz, com custos menores, respectivamente.
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) visa aprimorar a capacidade da empresa de atingir os clientes certos, por meio de mensagens
certas, nos momentos e locais certos. Ao conseguir este objetivo, a CIM é capaz de produzir uma mensagem mais coerente, contribuindo
para valorização e construção do brand equity , o que contribui para o sucesso das vendas. Além disso, ela impulsiona a gerência a refletir
sobre todas as formas pelas quais o cliente estabelece contato com a empresa, como é comunicado o posicionamento da marca e
importância de cada veículo utilizado. Também necessita eleger um profissional para ter a responsabilidade de unificar as imagens e as
mensagens da marca, de acordo com as demandas.

BRAND EQUITY

Brand Equity significa o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço em relação a determinada marca. Ou seja, esse valor vai
influenciar diretamente a forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca.
ATÉ QUE PONTO O PROGRAMA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA
ESTÁ REALMENTE INTEGRADO?
Como vimos, um dos principais objetivos da CIM é criar o programa de comunicação de maneira mais eficaz e eficiente possível. A seguir,
serão apresentados seis critérios, que podem ser usados para determinar se a comunicação está realmente integrada.

COBERTURA
Neste item, é necessário questionar até que ponto as diferentes opções de comunicação atingem o mercado-alvo designado, além dos
consumidores que o integram. A cobertura é a proporção do público atingida em cada opção de comunicação empregada.

CONTRIBUIÇÃO
É a capacidade que cada tipo de comunicação de marketing tem de gerar resposta do consumidor e os efeitos de comunicação desejado na
ausência de exposição a qualquer outra opção de comunicação. É preciso perguntar se a comunicação influencia e conscientiza o
consumidor, aprimora a imagem, provoca resposta e induz vendas.

COMPARTILHAMENTO
É o grau em que associações comuns são reforçadas pelas opções de comunicação, ou seja, até que ponto as informações transmitidas em
diferentes ações compartilham o mesmo significado. Aqui, a coerência e coesão da imagem da marca são importantes, pois se bem
articuladas, promovem lembrança de marca.

COMPLEMENTARIDADE
Está relacionada com o grau em que associações e vínculos diferentes são enfatizados pelas opções de comunicação. Um exemplo disso é o
Super Bowl, maior evento de mídia dos Estados Unidos, em que são anunciadas diversos comerciais de grandes empresas, que geram
curiosidade e interesse do consumidor, o qual, consequentemente, acessa os sites e redes sociais para visualizar informações mais
detalhadas sobre os produtos anunciados.

VERSATILIDADE
A versatilidade gera um questionamento sobre até que ponto uma opção de comunicação de marketing é forte e funciona para diferentes
grupos de consumidores. Algo comum que pode ocorrer: um grupo de consumidores que tenha tido contato com outras comunicações da
marca e outro grupo que nunca tenha tido contato com a mensagem. Para ambos os casos, é importante que a mensagem seja forte e
funcione nos dois grupos.

CUSTO
Em todos estes critérios, a CIM deve comparar custos para que chegue em um programa mais eficaz e eficiente.

Para refletir:

A propaganda divulgada pela TV foi considerada, há muito tempo, como o meio de comunicação de marketing mais bem-sucedido.
Atualmente, a TV é criticada por ser muito cara e não ser tão eficaz como era no passado. Os críticos afirmam que os consumidores acabam
ignorando os anúncios e mudam de canal, além de que é difícil causar uma forte impressão.

Para alguns profissionais, o futuro se concentrará mais na propaganda online. No entanto, os defensores da propaganda em TV afirmam que
o impacto multissensorial da TV é insuperável, visto que outras opções de mídia não apresentam o mesmo impacto. O que você pensa a
respeito?
APRENDENDO COM EXEMPLOS REAIS – O CASO REAL –
SANTANDER
VERIFICANDO O APRENDIZADO

CONCLUSÃO

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Todo esse processo de comunicação integrada de marketing pode ser resumido por meio das Etapas no desenvolvimento de uma
comunicação eficaz , iniciando na identificação do público-alvo, a determinação dos objetivos da comunicação, a elaboração ou
desenvolvimento desta comunicação, a seleção dos canais de comunicação que serão utilizados para atingir o público-alvo, o
estabelecimento do orçamento para esta comunicação, a decisão sobre o mix de comunicação, a mensuração dos resultados e, por fim, o
gerenciamento da comunicação integrada de marketing.
Desta forma, podemos compreender que o gerenciamento e a coordenação de um processo de comunicação necessitam de uma
Comunicação Integrada de Marketing (CIM), de um planejamento de comunicação de marketing que reconheça o valor agregado de um
plano amplo, e que seja capaz de avaliar os papéis estratégicos de diversas ferramentas de comunicação. Além de combiná-las de forma que
ofereça clareza, coerência e o máximo de impacto causado pela integração das mensagens.

 Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2012, p.518).

 PODCAST
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 AVALIAÇÃO DO TEMA:

REFERÊNCIAS
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YANAZE, Mitsuru Higuchi et al. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2006.
EXPLORE+
Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, assista ao filme:

A Rede Social,direção David Fincher, Fonte: Filmow.

Leia:

CORREA, Roberto de Barros Rocha. Comunicação integrada de Marketing. Rio de Janeiro: Saraiva, 2006.

KUAZAQUI, Edmir; HADDAD, Helder; MARANGONI, Matheus. Gestão de Marketing 4.0: Casos, Modelos e Ferramentas. Rio de
Janeiro: Atlas, 2019.

OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas e práticas. Londres, Reino
Unido: Pearson,

SÁ, Patricia Riccelli Galante et al. Comunicação integrada de marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2010.

CONTEUDISTA
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa

 CURRÍCULO LATTES