MARKETING DO VAREJO

autor
MARCO NICOTARI

1ª edição
SESES
rio de janeiro  2015
Conselho editorial  solange moura; roberto paes; gladis linhares; karen bortoloti;
jessamine thaize sartorello salvini

Autor do original  marco antonio nicotari

Projeto editorial  roberto paes

Coordenação de produção  gladis linhares

Coordenação de produção EaD  karen fernanda bortoloti

Projeto gráfico  paulo vitor bastos

Diagramação  bfs media

Revisão linguística  amanda carla duarte aguiar

Imagem de capa  pixbox77 | dreamstime.com

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida
por quaisquer meios (eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em
qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Editora. Copyright seses, 2015.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (cip)

N662m Nicotari, Marco

Marketing do varejo I / Marco Nicotari.
Rio de Janeiro : SESES, 2015.
168 p. : il.

isbn: 978-85-60923-64-9

1. Canal de distribuição. 2. Classificação varejista. 3. Estratégias varejistas.

I. SESES. II. Estácio.
cdd 658.8

Diretoria de Ensino — Fábrica de Conhecimento

Rua do Bispo, 83, bloco F, Campus João Uchôa
Rio Comprido — Rio de Janeiro — rj — cep 20261-063
Sumário

Prefácio 7

1. Introdução ao Marketing do Varejo 9

Objetivos 10
1.1  Introdução ao Marketing do Varejo 11
1.2  O Varejo até os Tempos Atuais 15
1.2.1  Varejo no Mundo 15
1.2.2  Varejo no Brasil 18
1.2.3  Varejo Eletrônico 24
1.3  Tendências do Varejo 26
Atividades 28
Reflexão 29
Referências bibliográficas 30

2. As Funções do Administrador Varejista,

Classificação e as Estratégias de Marketing para o
Varejo 31

Objetivos 32
2.1  As funções do administrador varejista 33
2.2  Classificação do setor varejista 40
2.2.1  Funções do Varejo como Canal de Distribuição 43
2.2.2  Tipos de varejo e suas características 43
2.3  Administração e Planejamento de Vendas 58
Atividades 70
Reflexão 70
Referências bibliográficas 72
3. Estratégias para o Varejo: o Composto de
Marketing e suas Decisões 73

Objetivos 74
3.1  As Estratégias de Marketing para o Varejo 75
3.2  O Composto de Marketing do Varejo 89
Atividades 92
Reflexão 93
Referências bibliográficas 94

4. Estratégias de Produtos e Preços no Varejo de

Marketing do Varejo 95

Objetivos 96
4.1  Estratégias de produtos do marketing de varejo 97
4.2  Estratégias de preços do marketing de varejo 107
4.2.1  Políticas de preços 110
Atividades 117
Reflexão 117
Referências bibliográficas 119

5. Estratégias de Localização, Promoção e

Comunicação de Marketing do Varejo 121

Objetivos 122
5.1  Estratégias de localização do Marketing de Varejo 123
5.1.1  Estratégias de Localização do Varejo 123
5.1.2  Tipos de Localização Varejista 126
5.1.3  Outros fatores de avaliação de Pontos Varejistas 129
5.2  Estratégias de Promoção de Vendas e
Comunicação do Marketing De Varejo 134
5.2.1  Ferramentas do composto promocional varejista 140
 5.2.2  Calendário Promocional 143
5.2.3  Apresentação, Layout e Exposição de Produtos 144
Atividades 156
Reflexão 157
Referências bibliográficas 158

Gabarito 158
Prefácio
Prezados(as) alunos(as),

Estamos iniciando o estudo da disciplina Marketing de Varejo, cujo conteúdo

abordado será de grande importância para sua formação como gestor. Nesta disci-
plina você conhecerá com maior profundidade sobre um importante membro do
canal de distribuição de bens de consumo: o varejo. Desta forma, uma visão geral
sobre o varejo e as principais decisões relacionadas ao composto de marketing va-
rejista serão apresentados no decorrer deste livro.
Devido a crescente competitividade, o setor varejista vem se transformando
para adequar-se às necessidades do mercado. Clientes cada vez mais exigentes,
novos produtos e marcas sendo lançados constantemente, concorrentes inovando
em suas lojas e se profissionalizando, enfim, este é o cenário em que o varejo está
inserido.
As decisões estratégicas do composto de marketing envolvem a criação de uma
combinação de produto, serviço, preço, apresentação, ponto e promoção que, na
maior extensão possível, atenda às necessidades do mercado-alvo. Desta forma, o
varejista não pode tomar decisões consistentes em relação ao marketing de varejo,
sem definir qual é o seu público alvo.
Assim, nessa disciplina, o objetivo maior será apresentar a você conceitos fun-
damentais a respeito do varejo, suas funções e importância como membro do canal
de distribuição, os tipos de varejo e as principais tendências, dando maior enfoque
nas decisões do marketing varejista.
Como futuro gestor, imagine o valor de desenvolver conhecimento acerca do
marketing de varejo. São padarias, supermercados, lojas de conveniências, lojas de
materiais de construção, bares, restaurantes, lojas online; enfim, são diversos tipos
de varejo que demandam conhecimento para sua gestão.
Esperamos que compreenda o conteúdo da disciplina e consiga aplicar no seu
dia a dia os conceitos e práticas aqui abordadas. Acreditamos que, ao longo do estu-
do, você irá despertar ainda mais o interesse pelo assunto e curiosidades em relação
ao tema, Marketing de varejo com certeza surgirão. Portanto, organize seu tempo,
se discipline em suas atividades e saiba que você tem uma grande equipe ao seu
dispor. O mapa conceitual da disciplina está a seguir.

7
 Então, não perca qualquer ponto tratado neste conteúdo.
Estude, pesquisa, exercite, enfim, dedique-se o máximo para não perder nada.

Bons estudos!

Introdução ao marketing do varejo

Definições Histórico
de varejo Tipologia do varejo
do varejo

Administração do varejo
Análise e Pesquisa,
depuração controle e
dos conceitos Planejamento de vendas observação das
com base modificações
na prática ocorridas no
mercadológica Composto de cenário
marketing varejista
do varejo
Localização Layout
Promoção Decisões
de vendas de produto

Estratégias de
marketing para
o varejo

Visualização de tendências no ambiente varejista,

possibilitando ações de geração de vantagem competitiva.
 1
Introdução ao
Marketing do Varejo
Neste primeiro capítulo, iremos apresentar uma visão geral sobre o varejo.
Conheceremos o Varejo, uma das áreas mais importantes da economia, tanto
no Brasil quanto no mundo. Tal importância deve-se ao seu impacto não só
na economia como também na sociedade. Serão apresentados conceitos bá-
sicos relacionados ao varejo, sua importância como canal de distribuição de
bens de consumo, as tendências no setor varejista e o varejo eletrônico.
É de fundamental importância a assimilação da significância dos conceitos
de varejo para otimização das atividades que redundam na preferência que gru-
pos de consumidores têm em relação aos diferentes modelos varejistas.
Apresentaremos os novos aspectos de varejo que, segundo Kotler e Keller
(2006), serão imprescindíveis para que os fabricantes e varejistas em geral le-
vem em consideração ao planejar sua estratégia competitiva.

OBJETIVOS
•  Conceituar as principais definições relativas ao varejo.
•  Traçar um breve histórico do varejo no Brasil e no mundo.
•  Identificar o panorama do varejo no Brasil, assim com suas perspectivas de crescimento.
•  Definir as tendências que influenciam as estratégias de varejo.
•  Explicar a importância das classes C e D e da Geração Y para o varejo.
•  Analisar o uso da tecnologia no varejo eletrônico.

10 • capítulo 1
1.1  Introdução ao Marketing do Varejo
Entende-se por varejo “Todas as atividades que englobam o processo de venda
de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor
final” (Parente, 2000 apud Silva, 2009). Segundo Silva (2009), varejo é uma ativi-
dade que adiciona valor aos produtos e serviços que são vendidos aos consumi-
dores. À medida que se foca na importância de oferecer serviços diferenciados
e que realmente façam a diferença para o público-alvo, o conceito de varejo evo-
lui assumindo um importante papel na cadeia de distribuição.
Se você observar os varejos, poderá perceber que atualmente as lojas estão
se tornando mais do que apenas um lugar para comprar produtos. Silva (2009)
comenta que a abertura do mercado brasileiro e a estabilização da economia ge-
raram a oportunidade de o varejista desenvolver e implementar ações cada vez
mais voltadas para superar as expectativas de seus clientes, pois, qualidade nos
produtos e preços baixos já não é o bastante para a atração e retenção de clientes.
Desta forma, como afirma Silva (2009), a adoção de ações estratégias de
marketing e a criação de melhores serviços de atendimento que facilitem o pro-
cesso de compra e proporcionem conveniência, prazer e novas experiências ao
consumidor tornou-se uma prática constante no cotidiano do gestor de varejo.
Mas, antes de você conhecer marketing varejista, vamos apresentar a você
alguns conceitos importantes relacionados ao varejo.

©© BRETT CRITCHLEY | DREAMSTIME.COM

Figura 1.1 – Ilustração de Shopping Center.

capítulo 1 • 11
A importância do varejo

Em geral, a responsabilidade de decidir a respeito de distribuição é do admi-

nistrador de marketing, mas, de uma forma ou de outra, o gerente de vendas
também estará envolvido.
Na sua essência, o departamento de vendas distribui produtos, pois esta-
belece um elo entre produtor e consumidor ou usuário, por isso, é necessária
uma decisão entre as várias possibilidades de distribuição. Poder-se optar por
vender diretamente, ou, em determinados mercados, através de representantes
comerciais. Para tomar essas decisões o gerente deve, no mínimo, ter certos co-
nhecimentos das características de vários intermediários com que poderá con-
tar. Daí resulta uma das primeiras necessidades de conhecimento da matéria.
Como consequência da trajetória escolhida, as vendas devem ser adaptadas
à situação. É bastante diferente fazer uma venda porta em porta, diretamente
ao consumidor, ou de realizar venda diretamente ao intermediário varejista.
Por outro lado, uma venda ao distribuidor atacadista exige diferenças de trata-
mento quando comparada com a venda ao estabelecimento varejista. Tudo isto
se deve ao fato de que cada membro do canal possui expectativas diferentes e
um dos objetivos de marketing é conhecer quais são estas expectativas para me-
lhores resultados de vendas. Por isso, é necessário o conhecimento das funções
e tipos de intermediário que fazem parte do sistema de distribuição. Portanto,
para quem trabalha com vendas, o conhecimento de distribuição física é muito
importante (Las Casas, 2006).
Las Casas (2006) define distribuição física como “a grande variedade de
atividades relacionadas com a eficiente movimentação de produtos acabados
desde o final da linha de produção até o consumidor”. Por isso o conceito inclui
não somente os vários caminhos que o produto segue do produtor ao consumi-
dor, como também decisões de transporte, armazenagem, localização de depó-
sitos, filiais, estoques, processamento de pedidos, etc. Em suma, inclui todas
as atividades relacionadas com a transferência física do produto.

A palavra varejo (retail) deriva da palavra francesa retailler, que significa cortar um pe-
daço ou em pequenas quantidades (SILVA, 2009). Daí surgem as importantes funções
exercidas pelos varejistas.

12 • capítulo 1
Fatores que afetam as decisões sobre canais de distribuição

Conforme Las Casas (2006), são os seguintes fatores:

O produto é um dos principais influenciadores da estra-

tégia do canal de distribuição. É evidente que um produto
tecnologicamente complexo, cuja venda depende de ven-
dedores especializados, deve ser distribuído por um canal
curto, sem ou com poucos intermediários, devido ao fato
de que, quanto maior o canal, maior a transferência de
PRODUTO informações. Tal fato muitas vezes prejudica o processo
de comunicação acarretando maiores problemas do que
optar por um canal mais direto.
A análise das características do produto é um dos princi-
pais requisitos para se determinar o tipo de canal. Outros
elementos constantes dessa análise são: reposição de
compra, quantidades compradas etc.

Diretamente relacionada com o tópico anterior está a ca-

racterística dos intermediários envolvidos. Neste sentido,
se um fabricante de produtos tecnologicamente comple-
xos, que dependem de vendedores especializados, consta-
tar que no seu ramo de atuação existem distribuidores in-
dependentes, com os requisitos necessários para a venda,
INTERMEDIÁRIOS ele poderá optar pela distribuição através desses interme-
diários. Muitas vezes, porém, os fabricantes, pela ausência
de distribuidores especializados na sua área de atuação,
deixam de distribuir certos produtos mais complexos atra-
vés de intermediários, preferindo fazê-lo diretamente. As
condições dos intermediários, portanto, é assunto que
deve ser considerado.

capítulo 1 • 13
 As condições de mercado também influenciam a decisão
quanto à determinação de canais. Um mercado concen-
trado pode determinar uma estratégia de vendas direta,
devido à facilidade de contatar os consumidores próximos.
Por outro lado, um mercado onde os consumidores estão
muito espalhados pode determinar uma estratégia de ca-
nal de distribuição mais longo. Mudanças nos hábitos de
MERCADO compra também são consideráveis determinantes para
a decisão de canal. Exemplo: alguns produtos que eram
vendidos somente em farmácias e drogarias, como anal-
gésicos, hoje podem ser encontrados praticamente em
supermercados, mercearias, padarias, etc. Essa mudança
do hábito de compra dos consumidores certamente exigiu
modificações no canal de distribuição dos fabricantes de
analgésicos.

Atuam nas empresas as diversas variáveis do meio am-

biente. As condições econômicas, por exemplo, podem de-
terminar mudanças na própria estratégia de distribuição.
MEIO AMBIENTE No meio ambiente, a concorrência é outro importante fator
que afeta a decisão sobre canais. Sistemas de distribuição
muito concorridos podem determinar uma estratégia de
marketing direcionada a canais não muito utilizados.

Apesar da importância de todos os fatos mencionados, é a

condição da empresa que determina a forma como os pro-
dutos serão distribuídos. Além de seguir os objetivos visa-
dos, é necessário também que consideremos recursos dis-
EMPRESA poníveis. Uma empresa com limitações financeiras pode
escolher um canal com maior número de intermediários,
ao passo que uma empresa de situação financeira sólida
pode optar por um canal mais curto, assumindo muitas das
funções dos intermediários.

14 • capítulo 1
1.2  O Varejo até os Tempos Atuais
Os mercados nacional e internacional estão passando por um processo de
transformação. A presença das mulheres no mercado de trabalho, o número de
casais sem filhos, a diminuição do tamanho das famílias, o aumento da expec-
tativa de vida, o desenvolvimento das cidades do interior, a preocupação com
questões sociais e ambientais, enfim, um cenário de mudanças em diferentes
esferas da sociedade, que estão alterando significativamente as estratégias de
negócios.

1.2.1  Varejo no Mundo

A globalização do varejo é um fenômeno recente: começou em 1960 e continua

até hoje. Segundo a Revista eletrônica No Varejo, dos 100 maiores varejistas,
dois terços apostam nas vendas online e, de maneira geral, o e-commerce foi
responsável por uma média de 6,6% do total das vendas dessas empresas.
Segundo a Agência Estado, há três empresas brasileiras no ranking das 250
maiores varejistas em faturamento do mundo, entre as quais figuram Grupo
Pão de Açúcar, Casas Bahia, e Lojas Americanas.
O relatório relembra os impactos da crise financeira sobre a economia ame-
ricana e a redução dos gastos por parte dos consumidores, que adotaram um
padrão mais cauteloso e priorizaram de alimentos e itens de primeira neces-
sidade a eletrônicos e objetos de decoração. As margens também encolheram.
Seu surgimento ocorreu em paralelo com a necessidade das famílias produ-
toras escoarem seus produtos para consumidores, com o intuito de se prover
recursos suficientes para a subsistência, além do consumo próprio.
Os excedentes da produção, segundo Las Casas (2009), seriam utilizados
para que estes bens fossem trocados por outros, também necessários à sobre-
vivência. Deu-se então, o surgimento das relações transacionais, o comércio e
o entendimento do que chamamos hoje de mercados, que são grupos de con-
sumidores com necessidades, desejos e potenciais de compra similares e que
trocam seus recursos, sejam eles financeiros ou não por produtos e serviços de
seu interesse.
Concomitantemente, houve o surgimento da moeda e dos intermediários,
que são agregadores e responsáveis pelo acesso aos bens de consumo por parte
dos consumidores.

capítulo 1 • 15
 Richter apud Las Casas (2009), cita com referências históricas, que o varejo
tem origens longínquas: “Atenas, Alexandria e Roma foram grandes áreas co-
merciais, e os gregos antigos eram conhecidos como grandes comerciantes”.
Existem registros que durante o Império Romano, inúmeros pontos de co-
mercialização foram construídos, inclusive estruturas comerciais congregando
grande número de lojas, lembrando os contemporâneos “shopping centers”.
Na metade do século XIV, os ingleses foram referência na comercialização
de produtos, com estruturas denominadas “guilds”, cuja tradução livre seria
grêmios, ou seja, comerciantes atuando em conjunto para exercer sua atividade
de maneira satisfatória.
A Revolução Industrial não só aperfeiçoou a atividade varejista, como pro-
moveu grande impulso à comercialização, haja vista o aumento da capacidade
produtiva em função da máquina a vapor, o surgimento de novos meios de es-
coamento de produtos, como transporte ferroviário e o incremento do trans-
porte marítimo, e também a melhoria da qualidade na comunicação, com o
advento do telégrafo e posteriormente do telefone.
A Inglaterra e os Estados Unidos foram importantes centros de aperfeiçoa-
mento do que hoje conhecemos como varejo, com a criação de lojas com inú-
meros itens de consumo, chamadas de “general stores”, precursoras das lojas
de departamentos.

Surgiu em Paris a primeira loja de departamento: a Bon Marchè, pio-

1850 neira na técnica de agrupamento dos produtos em categorias.

Os Estados Unidos inauguraram a primeira loja do mundo com aten-

1912 dimento por autosserviço, o “cash and carry” ou “pague e leve”.

A técnica de vendas permitiu ao consumidor o autosserviço, sem a inter-

venção de qualquer funcionário. Nasce aí a estratégia das marcas comerciais
onde os produtos passaram a ser distinguidos entre si pelas marcas de seus
fabricantes.
O surgimento dos grandes varejistas deu-se a partir do século XIX, com as
grandes lojas de departamentos, como Macy´s, Woolworth Brooks Brothers,
dentre outras.

16 • capítulo 1
 Segundo Kotler e Keller (2006), “O varejo inclui todas as atividades relativas
à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pes-
soal e não comercial.
Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial
cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no
varejo”.
A American Marketing Association – (AMA) - define varejo como uma uni-
dade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros
distribuidores e as vende diretamente a consumidores finais e eventualmente a
outras classes de consumidores.
Qualquer empresa que venda diretamente para os consumidores finais –
seja ela um fabricante, atacadista ou varejista – está fazendo varejo.
Não importa como ou onde os produtos estão sendo vendidos: porta em
porta, correios, telefone, máquinas de vendas, internet.
Sendo assim, o varejo é impulsionador social e econômico, pois desempe-
nha funções primordiais na comercialização de produtos e serviços.

©© BRETT CRITCHLEY | DREAMSTIME.COM

Figura 1.2 – Ilustração de Varejo Internacional.

capítulo 1 • 17
1.2.2  Varejo no Brasil

O varejo propriamente dito, no Brasil, recebeu um grande incremento na época

colonial. Oriundo do extrativismo, sobretudo do pau brasil, do ouro e prata, se-
guido pela pecuária e cafeicultura.
Os tropeiros tiveram importantíssimo papel no desbravamento de novos
caminhos que levaram à expansão do comércio e, posteriormente da industria-
lização, tendo como exemplo o comércio itinerante, caracterizado pela figura
histórica do caixeiro viajante.
A vinda da família real portuguesa para o Brasil e a abertura dos portos cau-
sou uma intensa movimentação de navios e mercadorias em cidades portuá-
rias como Rio de Janeiro, Salvador, São Luís, Recife e Belém. Só para o Rio de
Janeiro foi o contingente de 15 mil pessoas, alterando significativamente o co-
mércio local.
Essa nova realidade aumenta a procura por moradias, serviços e bens
diversos.
As Casas Pernambucanas foram uma das precursoras do varejo brasilei-
ro tendo sido fundada em 1906, como uma loja de tecidos. Houve um grande
avanço no varejo brasileiro a partir da década de 1950, com o surgimento das
primeiras lojas com conceito de autosserviço e dos supermercados no Brasil.
A Mesbla foi criada em 1924, no Rio de Janeiro, e durante décadas foi uma
potência comercial. Em suas lojas, compravam-se sapato, perfume, televisores,
joias, lanchas e automóveis. Apesar desta marca do Varejo ter um lugar espe-
cial no coração de várias gerações, a Mesbla encerrou suas atividades em 1999.
Na década de 1930 o cinema leva ao Brasil e ao mundo o culto ao “american
way of life”, alterando os padrões vigentes e substituindo as referências fran-
cesas e os produtos importados da Europa pelos de origem norte-americana,
alguns desses já sendo fabricados no Brasil por filiais de empresas dos Estados
Unidos.
Ao final da Segunda Guerra, o varejo de alimentos brasileiro ainda era com-
posto basicamente por armazéns, empórios e mercearias. Os comerciantes usa-
vam as cadernetas, tradicional modo de crédito desenvolvido pelo comércio,
além dos açougues e vendedores ambulantes de verduras, batatas, peixes etc.
Na virada da década de 1940 surge em São Paulo a Sears, loja de depar-
tamentos com lanchonete e estacionamento, pioneira na utilização do

18 • capítulo 1
self-selection, modalidade de autosserviço em que o cliente escolhe a mer-
cadoria, sendo a venda finalizada por vendedores especializados em cada
departamento.
Em meados da década de 1940 surgem as lojas especializadas em roupas
que começam a se utilizar de vitrines para exposição de produtos, propagandas
em rádios e jornais, lançamento de promoções aproveitando datas como Natal,
Carnaval e Festas Juninas, o Dia das Mães, lançando em 1948.
São dessa época lojas como Exposição, O Camiseiro, Esplanada, Casa
Tavares e Segadaes, no Rio de Janeiro, e Mappin, Garbo, Casa José Silva, Everest,
Colombo e Ducal em São Paulo.
Esse período marca o nascimento do crediário, que passa a ser amplamente
utilizado por tais lojas.
Conta-nos Silva (2009) que até a década de 60 a concorrência era apenas
interna, predominavam as lojas independentes com modelo de gestão fami-
liar. Parente (2000) apud Silva (2009), ressalta que se voltássemos no túnel do
tempo, veríamos que nesta década não existia a maioria dos atuais formatos de
loja, como os shopping centers, hipermercados, lojas de conveniência, autos-
serviços de materiais de construção, lanchonetes fastfood, franquias e empre-
sas globalizadas. O primeiro shopping center do Brasil, o Iguatemi, foi instala-
do na cidade de São Paulo no ano de 1966.
Desde o primeiro shopping, esse setor tem apresentado grandes índices de
crescimento, dobrando de tamanho a cada período de cinco anos. Com o pas-
sar dos anos, características como comodidade, segurança e facilidade de esta-
cionamento começaram a ganhar a preferência do consumidor e os shoppings
centers conquistaram seu espaço.
Silva (2009) relata que na década de 70, destacavam-se as lojas de depar-
tamento tradicionais, as redes especializadas como as Pernambucanas e lo-
jas de materiais de construção com atuação local. Nesta década nasceram os
shopping centers nas capitais e no varejo alimentar predominava-se o formato
de supermercado de vizinhança. Em 1975 o formato de hipermercados foi in-
troduzido no Brasil pelo Carrefour.
A autora Silva (2009) comenta que nos anos 80, as dificuldades econômicas
da época provocaram um período de racionalização nas operações varejistas
para que viabilizasse as empresas. Silva (2009) diz que esta década foi marcada,
também, por uma grande expansão das franquias, tanto no setor de confecções

capítulo 1 • 19
por meio de redes como a Ellus, Benetton, Zoomp e Forum, quanto de cosmé-
ticos – O Boticário, Água de Cheiro e Clorofila. No segmento de fast-food, o Mc
Donald’s liderou a expansão do setor de franquias, seguido pelo Bob’s.
Silva (2009) ainda afirma que a década de 90 foi marcante, principalmente
para o varejo alimentar, pois houve um grande desenvolvimento neste tipo de
varejo impulsionado pela vinda de grandes multinacionais para o Brasil. Souza
e Serrentino (2002 apud Silva, 2009) afirmam que nesta década houve um gran-
de crescimento da internacionalização do varejo e que várias fusões e aquisi-
ções foram feitas provocando um grande processo de consolidação. Parente
(2000 apud Silva, 2009) destaca a associação do grupo francês, Cassino ao gru-
po Pão de Açúcar; do grupo português Sonae que assumiu o controle de várias
redes varejistas; do grupo holandês Ahold que associou-se ao Bompreço, que,
por sua vez, foi adquirido pelo líder mundial de vendas no varejo alimentício e
não alimentício, a norte-americana Walmart.
A estabilidade econômica no Brasil iniciada em 1994, desencadeou uma
série de mudanças no modelo de relacionamento entre fabricante, fornecedo-
res e varejo. Antes trabalhava-se com preço, volume e prazo. Com a estabiliza-
ção da moeda, a política comercial passou a priorizar aquilo que o cliente quer
comprar. A concorrência aumentou e os preços passaram a ser comparados do
ponto vista internacional. As margens de comercialização foram reduzidas, em
função do aumento do custo das mercadorias e da mão de obra, o que impôs ao
varejo gastos adicionais.
Outro fator que trouxe grande impacto para o Varejo foi o Código de Defesa
do Consumidor, que se por um lado representou um grande avanço nos direi-
tos dos cidadãos, por outro, gerou novas despesas para o fabricante e para o
varejista, que precisaram se enquadrar em outros requisitos de qualidade. Para
isso, foram criadas ouvidorias, centrais de atendimento, SAC ou CAC.
A década de 2000 representa um marco na história varejista do Brasil, com
destaque para o crescimento de redes oriundas de segmentos populares, o
crescimento vertiginoso das classes C e D e as fusões e aquisições ocorridas en-
tre grandes representantes do varejo.
Levando este segmento a perseguir ganhos de produtividade, oferecen-
do um serviço de melhor qualidade, otimizando a integração e o relaciona-
mento entre fabricantes e fornecedores, reduzindo custos e ampliando sua
rentabilidade.

20 • capítulo 1
 Silva (2009) explica que no ano 2000 o varejo eletrônico consolidou-se como
um importante canal de vendas, e o investimento em tecnologia da informação
e o desenvolvimento de novos serviços está se tornando cada vez mais impor-
tantes para gerar maior entrega de valor ao consumidor. A autora explica que
percebe-se no decorrer destas quatro décadas muitas mudanças ocorreram no
setor varejista. A autora cita que formatos de lojas deixaram de existir, novos
formatos surgiram, e com estes o uso da tecnologia de informação e de novas
formas de gestão passaram a ser importantes para que haja uma adequação ao
novo perfil do mercado. No entanto, como explica Silva (2009), o varejista que
não acompanhou esta evolução teve como consequência a diminuição de sua
participação no mercado, ou o fechamento de suas lojas ou a aquisição destas
por outras lojas maiores. Silva (2009) ainda comenta que mesmo com todas as
mudanças, o varejo atual continua buscando alternativas para atingir a exce-
lência, levado por algumas tendências que impulsionam estas transformações,
conforme demonstra a tabela 1.1:

ASPECTO DEFINIÇÃO

Dois ou mais varejistas ocupam um mesmo lo-

NOVOS FORMATOS E cal, como supermercados com agências ban-
COMBINÇÕES DE VAREJO cárias, livrarias contam com cafeteria, posto de
gasolina com loja de conveniência.

A concorrência ocorre entre diferentes tipos

CRESCIMENTOS DA de varejistas. Lojas de desconto e de departa-
CONCORRÊNCIA DE mentos, por exemplo, competem pelos mesmos
INTRAFORMATOS consumidores.

O varejo sem loja tende a aumentar. Vendas

CONCORRÊNCIA ENTRE pela televisão, internet, catálogos e máquinas
VAREJO COM LOJA E O automáticas de vendas são exemplos de varejo
VAREJO SEM LOJA sem loja que concorrem com as lojas físicas.

capítulo 1 • 21
 ASPECTO DEFINIÇÃO

Grandes varejos com alto poder de compra ofe-

CRESCIMENTOS DE recem aos consumidores bom nível de serviços,
MEGAVAREJISTAS grande variedade no mix de produtos a preços
atraentes.

O crescimento da varejo ou se concentra no

DECLÍNEO DE VAREJISTAS topo, oferendo produtos de luxo ou na base atu-
DO MERCADO MÉDIO ando no segmento de desconto.

Uso de tecnologia para gerar melhores previ-

CRESCENTE sões, controlar custos de estoque, fazer pedidos
INVESTIMENTO EM por via eletrônica. Sistemas de leitura de código
TECNOLOGIA de barras e troca eletrõnica de dados são exem-
plos utilizados no varejo.

Grandes varejistas como hipermercados, que

PRESENÇA GLOBAL DE possuem formato exclusivo e forte posiciona-
GRANDES VAREJISTAS mento de marca estão entrando em vários pa-
íses.

Tabela 1.1 – Tendências no varejo. Fonte: SILVA, Lúcia A. da. Atitude do consumidor em
relação às marcas próprias de supermercados: um estudo exploratório.

De acordo com Silva (2009) a parceria e cooperação com fornecedores devem

continuar sendo fortalecidas e a manutenção de relacionamentos fortes com for-
necedores, pode ser percebido como um importante método de criação de vanta-
gem competitiva. Desta forma, como Silva (2009) explica, varejistas e fornecedores
devem-se comprometer em relacionamentos comerciais a longo prazo, visando
práticas rentáveis para ambas as partes e maior entrega de valor ao cliente.

22 • capítulo 1
 Diante do fenômeno da concentração do varejo, tornou-se muito mais van-
tajoso para a indústria trabalhar com redes médias e pequenas do que com
grandes. No passado, essas indústrias já tiraram proveito de uma grande dis-
persão no lado do varejo.
As classes C e D oferecem oportunidades de crescimento para a indústria e o
varejo, já que representam cerca de 50% da população economicamente ativa no
Brasil. Esse potencial é superior ao de que dispõe isoladamente as classes A e B.
Se até o final de 1980 aproximadamente 75% das vendas dos fabricantes de bens
de consumo provinham dos consumidores ricos e da classe média dos países de-
senvolvidos, durante os anos 90 os BRICS1 lideraram as vendas de refrigeradores,
televisores e diversos itens rotineiros, gerando mais de um terço das receitas glo-
bais de gigantes como Colgate, Coca-Cola, Gillette, Nestlé e Unilever.
Uma pesquisa realizada pela Associação Comercial de São Paulo (ACSP)
apontou que que a maioria dos paulistanos não se preocupam em consumir
marcas conhecidas, apostando no custo x benefício na hora de comprar um de-
terminado produto. Entre as classes sociais, 40% dos consumidores que inte-
gram a A e a B mostram-se preocupados em consumir marcas conhecidas. Para
consumidores da classe C, esse número cai para 36,8% e despenca para 21%
entre os consumidores das classes D e E.
Este é o maior grupo consumidor em alguns dos mais importantes segmentos
da economia, além de ser criador de tendências para muitos outros setores. No en-
tanto, seus hábitos de consumo são bastante diferentes dos hábitos das gerações
anteriores, o que influencia diretamente nas estratégias de marketing de varejo.

CONEXÃO
Para que você compreenda um pouco mais sobre tendências e inovações no varejo, acesse o
link a seguir: <http://cev.fgv.br/sites/cev.fgv.br/files/inovacao%20no%20varjeo.pdf>.

Geração Y

O Dossiê Y: o breve manual de compreensão da geração Y traça o perfil desta

geração, que está mexendo com o mundo corporativo e com o mercado:

1 – BRICS: sigla que identifica os cinco países emergentes, quer dizer, em processo de franco crescimento – Brasil.

capítulo 1 • 23
 •  Já são considerados como o maior segmento em importantes setores da eco-
nomia mundial em termos de volume de compras e quantidade de consumidores.
•  Representam cerca de 20% da população brasileira (40 milhões) e outros
210 milhões no restante do mundo em desenvolvimento.
•  Geralmente são vistos como descompromissados, superficiais, egoístas,
sem ideologias ou causas genuínas.
•  Cresceram com disponibilidade tecnológica e acesso instantâneo a in-
formações e foram os primeiros a adotar tecnologias como redes sociais, re-
definindo a forma de pessoas se relacionarem entre si e com a tecnologia. São,
portanto, o maior grupo de internautas da web.
•  Apresentam expectativas sobre as questões de responsabilidade social
corporativa, ambiental e trabalhista, mais próximas ao comportamento de
membros de uma ONG do que de qualquer outro grupo.

CONEXÃO
“Inovar é questão de sobrevivência”. Por: NARDI, Sergio
Disponível em: <http://www.varejista.com.br/artigos/tendencias/507/inovar-e-questao-de-
sobrevivencia>. Acesso em: 27 fev. 2015

1.2.3  Varejo Eletrônico

Comprar em lojas de cimento e tijolo já não é a única opção, as compras pela

internet hoje são uma realidade. Lojas físicas com seu braço virtual enfrentam
um mercado extremamente competitivo, em pé de igualdade com lojas pura-
mente virtuais.
São novos fatores concorrenciais, que levaram à criação de novos modelos
de negócios que afetam o mercado como um todo. O varejo eletrônico é um
negócio de volume com crescimento exponencial.
Vários são os negócios lucrativos na internet, como o eBay, líder mundial
no mercado de leilões. A B2W Companhia Global de Varejo, resultado da fu-
são das duas maiores lojas de comércio eletrônico do Brasil, Americanas.
com e Submarino. A Nova Pontocom2 , criada para gerenciar as operações de

2 – Disponível em: http://www.novapontocom.com.br/. Acessado em: 27.fev.2015.

24 • capítulo 1
e-commerce da fusão entre Grupo Pão de Açúcar, Globex e Casas Bahia, já tem
mais da metade dos rendimentos da B2W, soberana nas compras online no
Brasil.
Bom para o consumidor, que encontra fornecedores para os mais diferen-
tes produtos que precisa em qualquer lugar do mundo, literalmente a um “cli-
que” de distância. Hoje é possível a comunicação interativa e a distribuição de
informações a um custo irrisório à uma velocidade nunca antes vista.
A cada dia surgem novos negócios e novas oportunidades.
Como será o futuro do varejo diante da tecnologia? Um infinito de oportuni-
dades que certamente mudará a lógica do consumo.

©© JORUBA | DREAMSTIME.COM

Figura 1.3 – Ilustração de Varejo Eletrônico

CONEXÃO
“Inovação no Varejo”. Disponível em: <http://cev.fgv.br/sites/cev.fgv.br/files/inovacao%20
no%20varjeo.pdf>. Acesso em: 27.fev.2015

capítulo 1 • 25
1.3  Tendências do Varejo
Segundo Las Casas (2006), no Brasil, na medida em que a economia cresce, a
tendência do marketing é desenvolver-se, como ocorre em outros países. Con-
sequentemente, com o crescimento do marketing, o departamento de vendas
estará ocupando lugar de destaque nas organizações. Em vista disso, a admi-
nistração de vendas deve exigir um maior nível de profissionalismo dos admi-
nistradores e funcionários do futuro.
O consumidor está se tornando cada vez mais exigente, pois, com a tendên-
cia ao maior consumo, ele passa a exigir mais de seus fornecedores. Além dis-
so, existe maior conscientização de seu próprio papel de consumidor. Nessa
conjuntura, o departamento de vendas desempenha papel essencial na adapta-
ção das empresas à nova tendência, principalmente quanto ao esclarecimento,
orientação, informação aos clientes e no pós-venda. O vendedor passa a ser um
assessor e o departamento de vendas um prestador de serviços.
Como a concorrência está ficando cada vez mais acirrada, as empresas es-
forçam-se em colocar no mercado melhores serviços e melhores produtos. Os
vendedores, como vimos, por estabelecerem contato mais íntimo com os clien-
tes, têm melhores condições de informar às empresas a que estão ligados sobre
tendências mercadológicas. Assim, o departamento de vendas também é im-
portante vetor do departamento de marketing.
No entanto, esta função dos vendedores e do departamento de vendas, vem
gradativamente mudando a forma pela qual a atividade é conduzida. Por um
lado, surgem novidades nos recursos utilizados para a comercialização, en-
quanto do outro há mudanças na própria forma de vender.
Entre as principais ocorrências que afetam a forma de vender estão as ace-
leradas revoluções tecnológicas e organizacionais, adicionada à globalização.
O conceito de globalização mudou a forma com que as empresas prospectam
os seus consumidores. Atualmente são considerados clientes potenciais das
empresas, grupos de consumidores que agregam características semelhantes
em qualquer parte do mundo. Não há mais limitações de barreiras geográficas.
São vários os clientes que têm as mesmas necessidades e desejos, independen-
temente de sua nacionalidade. Ao mesmo tempo, há grupos muito específicos
que ainda querem produtos diferenciados, formando-se diversos nichos que
variam de acordo com suas origens e nacionalidades. Portanto, as empresas
modernas enfrentam mercados paradoxais, que são globais e regionais ao

26 • capítulo 1
mesmo tempo exigindo mudança dos velhos padrões de gestão e de organiza-
ção. Contudo, a gerência de vendas deve adaptar-se aos requisitos do paradoxo
global da comercialização de forma rápida e eficaz, devendo “pensar global-
mente e atuar regionalmente”.
As empresas, para atuarem mais eficiente e eficazmente, necessitam se
adaptar, usando novas estruturas. Agilidade e rapidez passaram a ser uma ne-
cessidade, muito mais do que termos de moda.
Com o avanço da tecnologia e da informática, a atividade de vendas está ten-
do um novo dimensionamento. Muitos consumidores mudaram de comporta-
mento. São várias as alterações que estão ocorrendo, conforme cita Las Casas
(2006):

várias empresas estão utilizando os smart cards que

VENDAS POR CARTÃO facilitam o processo de vendas e estabelecem uma
fidelização da clientela.

é uma nova tendência nas vendas, em que o consu-

midor faz seus pedidos sem sair de casa. Consiste
em um software no qual os clientes fazem suas es-
SHOPPING VIRTUAL colhas através do computador em casa e fazem seus
pedidos. As entregas são feitas posteriormente em
domicílio em prazos anunciados pelos fornecedores.

O que se percebe com essas novas tendências da administração de vendas

é que surgiram várias formas alternativas de comercializar. Estas formas alter-
nativas que visam atender grupos distintos de consumidores podem ser consi-
deradas até certo ponto, como concorrentes da atividade de um vendedor. Elas
irão ganhar um espaço cada vez maior, caso as atividades referentes à venda
pessoal não sejam conduzidas satisfatoriamente. Os consumidores irão prefe-
rir comprar de forma direta, sem a interferência de um vendedor, se esta for
a forma mais conveniente para eles. Os vendedores somente serão chamados
quando tiverem algo a oferecer aos compradores, ou seja, quando agregarem
algo ao processo de comercialização. Por isso, devem buscar agregar valor ao
processo de comercialização através do profissionalismo. Esta é a perspectiva
da administração de vendas no Brasil (Las Casas, 2006).

capítulo 1 • 27
 CONEXÃO
Leia o artigo: “Classe C: a verdadeira classe média brasileira.” Disponível em: <http://www.
revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=52>. Acesso em: 27 fev. 2015

ATIVIDADES
01. Comente sobre a importância do varejo como canal de distribuição de bens de consumo
e descreva suas principais funções.

02. Escolha pelo menos três tendências do setor varejista e discorra sobre elas.

03. Relacione os pontos da coluna à esquerda com o correspondente significado na coluna

da direita.

POSIÇÕES SOCIAIS CARACTERÍSTICAS

( ) Oferecem oportunidades de crescimento

a) Geração Y para a indústria e o varejo, já que representam
cerca de 50% da população economicamente
ativa no Brasil.

( ) Até o final de 1980, 75% das vendas

b) Classe Média dos fabricantes de bens de consumo provinham
dessas classes.

( ) Este é o maior grupo consumidor em al-

guns dos mais importantes segmentos da eco-
c) Classes C e D
nomia, além de ser criador de tendências para
muitos outros setores.

28 • capítulo 1
 REFLEXÃO
Neste primeiro capítulo foi proporcionado a você um maior entendimento sobre o setor de
varejo. A compreensão acerca do conceito de varejo, sua importância estratégica como canal
de distribuição de bens de consumo, bem como, suas características do varejo, são funda-
mentais para o bom gerenciamento do setor.
Em suma:

•  Estudou a importância das classes C e D e da Geração Y para o varejo.

•  Analisou o uso da tecnologia da informação e da comunicação para uma gestão mais
efetiva do varejo.
•  Entendeu as tendências que influenciam as estratégias de varejo.

LEITURA
Para melhor entendimento do assunto apresentado, acesse os sites e leia sobre mais sobre
o tema.

Texto 1: “Relatório de varejo internacional vê potencial em Nordeste e Centro-oeste”

Disponível em; <http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2010/06/100622_vare-
jo_relatorio_pu.shtml>.
Autor: bbc.com

Texto 2: “As 10 maiores redes de supermercados do país”

Disponível em: <http://exame.abril.com.br/blogs/o-negocio-e-lista/2010/04/17/as-
10-maiores-redes-de-supermercados-do-pais/>.
Autor: Exame.abril.com.br

Texto 3: “Associação brasileira de Marcas Próprias e Terceirização”

Disponível em:<http://www.abmapro.org.br/page/index.asp>.
Autor: admapro.org.br

capítulo 1 • 29
 Texto 4: “Instituto para Desenvolvimento do Varejo”
Disponível em:<http://www.idv.org.br/14/>.
Autor: idv.org.br

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Varejo. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 2006.
________. Administração de Vendas. 8ª ed. São Paulo: Atlas, 2009.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
SILVA, Lúcia A. da. Atitude do consumidor em relação às marcas próprias de supermercados:
um estudo exploratório. Defesa de Mestrado na Universidade de São Paulo (USP). Orientador: Prof. Dr.
Edgard Monforte Melor. Ribeirão Preto: Departamento de Administração, 2009.

30 • capítulo 1
 2
As Funções do
Administrador
Varejista,
Classificação e
as Estratégias de
Marketing para o
Varejo
Nesta aula abordaremos as funções do administrador varejista e da correlação
de suas atribuições com o composto de marketing do varejo. Serão analisados
aspectos relativos à: compra, gestão de produtos, formação de preços, promo-
ção, oferta de serviços, venda pessoal e demais elementos que concorrem para
uma gestão de varejo efetiva.
Os referidos aspectos compreendem novos formatos e combinações do va-
rejo, crescimento da concorrência intraformatos, concorrência entre o varejo
lojista e não lojista, crescimento dos mega varejistas, declínio dos varejistas
do mercado médio, crescente investimento em tecnologia, presença global de
grandes varejistas, vantagens e ameaças das marcas próprias.
Apresentaremos a definição de administração de vendas e a sua importân-
cia no marketing estratégico de uma organização. Nesse sentido, conhecer as
etapas do processo de vendas e as perspectivas futuras é essencial ao bom pro-
fissional de marketing.
Destaque para a importância estratégica do Planejamento de Vendas como
ferramenta de geração de capital, redução de estoques, obtenção de menor
custo total e consequentemente de vantagem competitiva. Demonstraremos os
passos para se obter melhor produtividade e êxito comercial por intermédio do
planejamento de vendas.

OBJETIVOS
•  Identificar as funções do administrador varejista.
•  Discutir as atribuições do administrador varejista e sua correlação com o composto de
marketing.
•  Identificar as funções do vendedor.
•  Entender quais as tarefas de um vendedor, apresentando o seu papel em uma empresa na
criação de valor para os clientes e na construção de relacionamentos para com eles.
•  Descrever as etapas do processo de vendas por que passam as empresas.
•  Definir as diferentes classificações do varejo.
•  Identificar os formatos de varejo.
•  Discutir a importância do planejamento de vendas.
•  Entender qual a diferença entre marketing e vendas.

32 • capítulo 2
2.1  As funções do administrador varejista
Como acontece em qualquer outro tipo de negócio, a administração varejista é
também muito importante, porém os gestores devem estar preparados para as
mais diversas situações que podem ocorrer no ambiente corporativo.
Las Casas (2009) nos diz que “o administrador do varejo desempenhará fun-
ções típicas dos administradores, principalmente as de planejar, organizar, di-
rigir e controlar os negócios”.
Porém, o varejo exige que todas as ações realizadas sejam voltadas para o
cliente, por isso é muito importante conhecer suas necessidades, apresentando
soluções que fujam do lugar comum. Mas, atenção, o cliente não aguenta mais
scripts prontos, padronizados pelo senso comum, engessados e burocráticos.
Qualquer empresa sofre influências de variáveis controláveis e incontrolá-
veis, de forma que a administração varia de acordo com essas variáveis.
É necessário que os administradores tomem conhecimento do que pode in-
fluenciar suas empresas, para que possam fazer as modificações necessárias
em suas estratégias para que assim os objetivos sejam alcançados.
As atividades do administrador varejista são muitas, mas podemos destacar
as mais importantes:

•  Compra (obtenção e rotação da mercadoria);

•  Formação de preços;
•  Promoção (propaganda e display);
•  Ofertas de serviços;
•  Venda pessoal;
•  Controle (inclusive estoque e despesas de controle);
•  Outras atividades (escolha do local, projetos etc.)

Com referência as mercadorias já adquiridas, as funções complementares

desse profissional são:

•  Localização dos Depósitos;

•  Seleção de equipamentos para manuseio de mercadorias;
•  Registros da mercadoria recebida;
•  Determinação dos procedimentos de verificação;
•  Rotulagem da mercadoria;

capítulo 2 • 33
 •  Distribuição;
•  Organização da empresa e delegação de autoridade e responsabilidade
para desempenho.

Convém salientar que o envolvimento da administração de vendas com as

atividades relacionadas depende muito do tamanho e da estrutura da empresa.
Como veremos mais adiante, empresas maiores tendem a ter uma divisão
maior de trabalho e, portanto, as funções podem ser distribuídas entre dife-
rentes especialistas. Empresas menores com escassez de recursos exigem mui-
tas vezes que um ou alguns administradores desempenham as várias funções
necessárias.
©© HONGQI ZHANG (AKA MICHAEL ZHANG) | DREAMSTIME.COM

Figura 2.1– Ilustração do gestor varejista trabalhando.

Produtos do varejo

Com uma diversificação das mercadorias oferecidas para a venda, os consumi-

dores recebem dos vendedores um padrão de valor representado pela qualidade
dos artigos vendidos. Roupas, alimentos, utilidades domésticas para diferentes
classes sociais, regiões ou mesmo aspectos psicossociais apresentam caracterís-

34 • capítulo 2
ticas diferenciadas para atingir seu público-alvo e projetar a imagem desejada.
Daí, podemos perceber tamanha a importância da decisão do administrador
no que tange a produto. Esta é uma forma de apresentar “algo mais” (plus), que
adicionado à boa prestação de serviços pode tornar um concorrente imbatível.
Ao revelar a receita de sucesso das Lojas Marisa, por exemplo, o empresário
Bernardo Godfarb afirmou que o negócio é comprar bem e vender barato, sem-
pre mais barato que a concorrência.
Para tanto, as Lojas Marisa adotaram os “dez mandamentos da Marisa”:
1. Comprar bem para vender barato.
2. Fugir do empréstimo em banco.
3. Fechar bons negócios na hora.
4. Aplicar sobras no mercado financeiro.
5. Ficar longe de pendengas judiciais.
6. Comprar imóveis para evitar aluguel.
7. Exigir pagamento à vista.
8. Trabalhar com grandes volumes.
9. Operar com estoques mínimos.
10. Liquidar imediatamente encalhes.

CONEXÃO
Acesse o endereço eletrônico das Lojas Marisa para saber um pouco mais sobre essa rede.
Disponível em:<http://www.marisa.com.br/>.

Formação de preços

Como não poderia ser diferente, o lucro é um importante objetivo do empre-

sário do varejo. O retorno do investimento em mercadorias é obtido mediante
uma política eficiente de preços.
Produtos que visam atingir um segmento da população de nível de renda
mais alto, por exemplo, podem ter uma política de preços que objetiva criar sta-
tus, geralmente estipulados em níveis mais elevados, coerentes com as demais
ferramentas do composto.

capítulo 2 • 35
 Geralmente, os preços são estabelecidos nos:

GRANDES ESTABELECIMENTOS por gerentes de lojas e encarregados.

PEQUENAS E MÉDIAS as decisões são feitas pelos proprietários

EMPRESAS ou gerentes.

os preços são frequentemente estabele-

LOJAS EM CADEIA, COM MAIS
DE UM ESTABELECIMENTO
cidos pelos encarregados de compras do
escritório central, mas muitas, mais flexí-
veis, permitem o uso de políticas de preço
regionalizadas adaptadas às necessidades
da região de atuação da filial.

O administrador do varejo pode aumentar e reduzir preços de acordo com

uma série de fatores, seja para enfrentar concorrências, atender demandas ou
outro qualquer. É comum que a maioria dos comerciantes esteja sempre de
olho nos preços de seus concorrentes, para determinar o seu preço, adotando a
postura de seguidores.
O varejo precisa se comunicar com o cliente e, para tal lança mão de várias
técnicas, tais como a promoção de mercadoria, programas educacionais, prê-
mios e concursos, promoções institucionais, degustação entre outras. Tudo
para gerar tráfego na loja e vender.
Qual o objetivo da promoção? Las Casas (2009) diz que os principais objeti-
vos de uma promoção são:

•  Formar uma personalidade clara;

•  Gerar fluxo de clientes;
•  Refletir a mercadoria comercializada pela loja;
•  Aumentar o lucro.

Las Casas (2009) fala ainda que os procedimentos básicos de uma estratégia
de comunicação bem-sucedida para o varejista incluem:

36 • capítulo 2
 •  Definição da tarefa de comunicação;
•  Identificação de alternativas de comunicação;
•  Identificação de incertezas dos consumidores;
•  Compilação de dados apropriados para avaliar alternativas;
•  Síntese dos elementos de campanha.

É verdade que hoje o cliente compra muito mais do que produto, ele compra
ambiente, estilo e conceito. Enfim, compra prazer...

Oferta de serviços, venda pessoal e demais elementos que

concorrem para uma gestão efetiva de varejo

A atividade varejista é basicamente de prestação de serviços e, portanto, perten-

ce ao setor terciário da economia. A imagem de uma loja é formada em grande
parte pelo nível de prestação de serviços aos consumidores. Os produtos, mui-
tas vezes, são os mesmos da concorrência.
Sem dúvida a prestação de serviços é uma das estratégias mais efetivas de
diferenciação. Porém cada tipo de varejo exigirá uma estratégia de serviços es-
pecífica, por exemplo, uma empresa que opera com autosserviço dependerá
de uma estrutura de serviços muito menor, quando comparada a uma loja de
departamentos.
É muito comum que a venda de serviços seja o objeto principal da nego-
ciação varejista. É o caso do varejo de seguros, de turismo, de lavanderias, de
alfaiate e etc. Serviços varejistas típicos:

a) Atendimento

•  Aceitação de pedido por telefone

•  Aceitação de pedidos por mala direta
•  Propaganda
•  Vitrines
•  Merchandising
•  Provadores
•  Horários de compra
•  Shows de moda e desfiles
•  Troca (trade-in)

capítulo 2 • 37
 b) Pós-Compra

•  Entregas
•  Empacotamento regular
•  Empacotamento para presentes
•  Ajustes
•  Devoluções
•  Alterações
•  Alfaiataria
•  Instalações
•  Gravações

c) Serviços Auxiliares

•  Descontos de cheques
•  Informações gerais
•  Estacionamento gratuito
•  Restaurantes
•  Consertos
•  Decorações do interior
•  Crediário
•  Sanitários
•  Serviços de berçário/carrinhos para bebês
•  Consultoria
•  Presente para casamento (listas nas lojas)
•  Porteiros, manobristas

38 • capítulo 2
 ©© © HONGQI ZHANG (AKA MICHAEL ZHANG) |
Figura 2.2 – Profissional de Vendas de Varejo.

Segundo Kelley e Littman (2010), os princípios básicos relativos ao setor

varejista:

•  O melhor serviço básico que qualquer varejista pode prestar é o desempe-

nho de suas funções básicas com a máxima eficiência.
•  A preferência dos consumidores é influenciada mais pelos serviços pres-
tados do que a mercadoria oferecida para a venda, geralmente encontrada em
outras concorrentes.
•  Funcionários eficientes, educados, constituem-se na maior oportunidade
para os varejistas obterem vantagens em relação à concorrência.
•  Serviços de consumidores devem ser selecionados cuidadosamente, re-
vistos frequentemente e aperfeiçoados constantemente.

Em linhas gerais, podemos resumir as funções do bom administrador vare-

jista com os aspectos observados a seguir.
O atendimento ao cliente no pequeno varejo normalmente é feito pelo
proprietário e seus familiares. Porém, quando a empresa começa a crescer
há necessidade da formação de uma equipe para realizar esta atividade e, os
proprietários tendem a se distanciar do cenário de vendas. Nesta fase, torna-se

capítulo 2 • 39
importante que o desempenho dos funcionários seja acompanhado, já que são
os vendedores os principais responsáveis pela imagem do estabelecimento co-
mercial. Esta imagem é o resultado da interação do cliente com o vendedor.
Diante desta questão, torna-se imperativo o desenvolvimento de um progra-
ma de seleção e capacitação que garanta a criação de um padrão de qualidade.
Além da implantação de programas motivacionais, que são de fundamental
importância para elevar a qualidade do atendimento ao cliente.
Abrir uma pequena loja não é difícil. O grande desafio é a manutenção do
negócio, frente ao cenário atual, marcado pela alta competitividade.
Os profissionais que atuam no varejo precisam:

•  Acima de tudo, gostar do contato com o cliente. Precisam também, de

uma boa dose de criatividade, tendo em vista a dinâmica do varejo.
•  Ambição é uma prerrogativa importante, já que a maioria das pessoas que
atua no varejo tem sua remuneração formada pelo sistema de comissionamento.
•  Foco na realização das tarefas do dia a dia, o que exige grande planejamento.
•  A liderança e delegação são habilidades importantes para o desempenho
funcional, assim como o controle, supervisão e treinamento de subordinados.

2.2  Classificação do setor varejista

Silva (2009), expõe que tradicionalmente o poder dos canais de distribuição es-
tava concentrado nas mãos da indústria e do atacado, mas houve um aumento
do poder do varejo com o surgimento de grandes redes varejistas no Brasil. Mc-
Goldrick (2002 apud Silva, 2009) apresenta alguns fatores que estão associados
a este aumento de poder; são eles:

•  A liberdade para estipular os preços de venda,

•  O desenvolvimento de marcas próprias, e
•  A qualidade nas informações a respeito dos consumidores, proporciona-
da pela posição estratégica dentro do canal de distribuição.

40 • capítulo 2
 Silva (2009) explica que o varejista faz parte dos sistemas de distribuição en-
tre o produtor e o consumidor, desempenhando um papel de intermediário,
funcionando como um elo entre o nível do consumo e o nível do atacado ou da
produção. Conforme demonstra a figura 2.3, a atividade varejista está presente
nos três níveis da estrutura de canal, consolidando seu papel e sua importância
como intermediário.

Nível dois Nível três Nível quatro Nível cinco

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Atacadista
Atacadista

Varejista Atacadista

Varejista
Varejista

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

Figura 2.3 – Esquema típico de estrutura de canal para bens de consumo. Fonte:
Rosembloom (2002, p. 38) apud (Silva, 2009).

Vamos a alguns termos importantes:

Variedade ou amplitude - É o número de categorias, subcategorias e segmentos
de produtos oferecidos por um varejista. Uma perfumaria tem uma variedade estreita,
enquanto um hipermercado tem ampla variedade.
Sortimento ou profundidade - É o número de itens diferentes em uma categoria de
mercadoria, incluindo, por exemplo, diferenças de marcas, fragrâncias, cores, tamanhos
e tipos. Um mesmo tipo de negócio pode optar por oferecer baixo sortimento ou pro-
fundo sortimento.

capítulo 2 • 41
Varejo com loja

As instituições de varejo com loja podem ser classificadas de várias maneiras.

Vamos conhecer cada uma delas:

Pelo tipo de mercadoria

A classificação pelo tipo de mercadoria é a classificação mais simples, pois
refere-se ao ramo de atuação.
Em alguns casos, as diferentes categorias comercializam mercadorias simi-
lares, porém com outro arranjo de varejo.
Exemplo: Farmácia.

Pelo nível de variedade e sortimento de mercadorias

São classificados por baixo, médio ou alto, dependendo do tipo de formato
varejista.
Uma grande loja especializada em brinquedos, por exemplo, pode trabalhar
com 10 mil SKUs e ter baixo nível de variedade e profundo sortimento, já que to-
das as suas mercadorias são brinquedos. Uma loja de descontos pode oferecer
o mesmo número de SKUs, mas ter ampla variedade e sortimento baixo.

SKU o que é? SKU é a sigla de Stock Keeping Unit e significa unidade de manutenção
de estoque. Um posto de abastecimento de combustível trabalha com poucos SKUs:
gasolina comum, gasolina aditivada, álcool e diesel. Um supermercado pode trabalhar
com 60 mil SKUs. Enquanto o primeiro tem apenas quatro produtos para comprar,
armazenar, vender e controlar, o segundo tem que gerenciar dezenas de milhares de
itens de estoque. Note-se que qualquer diferença na mercadoria, como por exemplo o
tamanho da embalagem, mesmo sendo da mesma marca, é outra SKU.

Pelo nível de serviços

A classificação está relacionada com a qualidade e a conveniência do aten-
dimento ao cliente, podendo ser classificado como baixo, médio ou alto.
O serviço pode ser um atendimento altamente especializado, a entrega de
produtos em domicílio, o ajuste do produto conforme as características indi-
viduais do cliente, requintados embrulhos para presente, estacionamento,
facilidades de crédito, local para troca de fraldas de bebês ou até mesmo um

42 • capítulo 2
banheiro sempre limpo e bem cuidado. Alguns tipos de serviço podem ser
cobrados separadamente, porém os varejistas que atendam a consumidores
orientados por serviço oferecem a maioria desses serviços gratuitamente.

Pelo nível de preço

A classificação pelo depende do posicionamento pretendido pela loja, de
seus objetivos de margem de lucro e de seu poder de negociação. Quando um
varejista tem custos enxutos e grande escala de compras, certamente pode op-
tar entre repassar esse benefício ao consumidor, tornando-se mais competiti-
vo, ou colher maiores lucros.

2.2.1  Funções do Varejo como Canal de Distribuição

Você pode estar pensando... Qual é a função do varejo como canal de

distribuição?
As principais funções dos varejistas, segundo Levy e Weitz (2000), são:

•  Fornecer variedade de bens e serviços para que os consumidores tenham

várias opções em termos de marcas, tamanhos, sabores, preços e modelos em
um único local de compra.
•  Vender produtos em pequenas quantidades, conforme necessidade e pa-
drões de consumo dos consumidores.
•  Manter estoque para que os consumidores encontrem os produtos na loja,
de acordo com suas necessidades sem precisar estocar em suas residências.
•  Fornecer serviços que facilitem o processo de compra do consumidor e o
uso dos produtos pelos mesmos.
•  Superar as expectativas dos clientes por meio da entrega de maior valor a
seus consumidores.

2.2.2  Tipos de varejo e suas características

Agora que você já conhece vários aspectos entorno do setor varejista, apresenta-
mos os principais tipos de varejo e suas características.
Kotler e Keller (2006) afirmam que qualquer organização que esteja venden-
do para o consumidor final está praticando o varejo, não importa como e nem
onde os produtos ou serviços estejam sendo vendidos, ou seja, pelo correio,

capítulo 2 • 43
pessoalmente, por telefone ou pela internet; na rua, em uma loja ou na residên-
cia do consumidor. A partir desta definição, nota-se que o varejo é uma ativida-
de que apresenta várias realidades e que o dinamismo e a versatilidade estão
presentes como características do setor.
O varejo, como qualquer outro empreendimento, precisa de uma boa admi-
nistração e de administradores, que planejem, organizem, dirijam e controlem
o crescimento, a sobrevivência e o futuro dos seus negócios. Caso contrário,
verão seus esforços desmoronar mediante a concorrência e a competitividade
existente no setor.
Parente (2000) classifica as instituições varejistas em três grandes grupos:
a) de acordo com a propriedade
b) varejos com lojas
c) varejos sem lojas

A partir desta divisão, subdivide em tipos de varejos mais específicos con-

forme ilustra a figura 2.4. Ressalta que o formato do varejo a ser escolhido vai
depender do foco, tamanho, mix de produto, especialização e vários outros
fatores.

· Independentes
· Redes
Classificação de · Franquias
acordo com a · Departamentos alugados
propriedade · Sistemas verticais de marketing

· Alimentícias
Instituições Instituições · Não alimentícias
varejistas com lojas · Serviços

· Marketing direto
Instituições · Vendas diretas
sem lojas · Máquinas de venda
· Varejo virtual

Figura 2.4 – Classificação das instituições varejistas. Fonte: Parente (2000).

Para que você compreenda um pouco melhor as diferenças entre os tipos

de varejo, vamos entender algumas características de cada tipo de instituições

44 • capítulo 2
varejistas estabelecendo as principais características.

a) de acordo com a propriedade

Lojas independentes:

•  Geralmente possuem uma só loja administrada por família (gestão fami-

liar) – exemplo: mercearias, bares, supermercado;
•  Baixo poder de barganha com fornecedores;
•  Limitação de recursos;
•  Poucos recursos tecnológicos;
•  Possibilidade de ter maior controle sobre todos os negócios (geralmente
não tem por falta de profissionalização e administrar com base no achismo).
•  Apesar disso, pelo fato deste tipo de estabelecimento ser diretamente ad-
ministrado pelos donos, é possível uma resposta mais ágil às necessidades dos
clientes.
•  Normalmente é gerenciado de forma amadora, sem suporte tecnológico
e as compras acontecem em pequena escala e não há investimento em comu-
nicação da marca.

Redes de lojas:

•  Maior poder de barganha – parceria com fornecedores – exemplo: rede de

lojas de farmácia;
•  Melhor logística;
•  Alta tecnologia;
•  Economia em escala (propagandas, pesquisas em conjunto para toda
rede);
•  Maior profissionalização;
•  Dificuldade no controle das operações de cada loja;
•  Dificuldade em ajustar as diferentes características dos locais.

capítulo 2 • 45
Lojas franquias:

Sistema integrado de relação entre franqueado e franqueador. Através da fran-

quia, pequenos empresários podem ter vários benefícios por fazer parte de
uma grande instituição de varejo. Algumas características:

•  O franqueador possui uma atividade com marca registrada e licencia essa

marca para franqueados e estes pagam royalties por este direito;
•  franqueado paga o direito de fazer parte do sistema, custo inicial de mon-
tagem das instalações e taxa mensal e ou royalties (% sobre as vendas);
•  O franqueador proporciona ao franqueado o sistema operacional e de
marketing para desempenhar as atividades e exclusividade para operar em cer-
ta região.

No Brasil o sistema de franquia começou a ganhar força na década de 80,

com o surgimento de redes como: O Boticário, Água de Cheiro, McDonald’s.
Franqueados oferecem ao franqueador:

•  Forte motivação e disposição ao trabalho, por serem parceiros

empreendedores;
•  Possibilidade de expandir o negócio em novas áreas geográficas, com me-
nores investimentos;
•  Compromisso em seguir os padrões estabelecidos pelo franqueador;
•  Maior conhecimento e vínculo com a comunidade.

Os franqueadores oferecem aos franqueados:

•  Apoio para terem seu próprio negócio sem grandes investimentos de

capital;
•  Apoio nas decisões de localização, marketing e nos procedimentos
operacionais;
•  Um formato de loja testado e bem sucedido;
•  Uma marca conhecida e apoio promocional;
•  Exclusividade em certa área geográfica.

46 • capítulo 2
 ©© TOMNEX | DREAMSTIME.COM
Figura 2.5 – Ilustração da franquia SubWay.

CONEXÃO
Para que você compreenda um pouco mais sobre as franquias, acesse o link a seguir e nave-
gue no site. Você vai encontrar notícias, dados sobre o desempenho do setor e artigos sobre
este tipo de varejo que está em constante crescimento.
Disponível em: <http://www.portaldofranchising.com.br/>.

Lojas (departamentos) alugadas

Departamentos dentro de outra loja de varejo maior que são gerenciados ou

operados por outra empresa autônoma, por exemplo: floricultura, departa-
mento de joias, padaria, peixaria etc. Vantagens e desvantagens para ambos os
varejistas (ver tabela 2.1):

capítulo 2 • 47
 LOJAS (DEPARTAMENTOS) ALUGADAS

DO PONTO DE VANTAGENS DESVANTAGENS

VISTA....

Do Locador – a Loja que • diminuição dos custos • inquilino poderá com-

cede o aluguel do espaço operacionais; prometer a imagem da
• maior variedade oferta- loja.
da pela loja;
• receita pelo aluguel do
departamento.

Do Locatário – a Loja • lojas que alugam depar- • restrições na linha de

que ocupa o espaço tamentos são bastante produto;
conhecidas; • aumento de aluguel se
• despesas reduzidas – inquilino tem sucesso.
infraestrutura dividida;
• propaganda em co-
mum;
• imagem do inquilino
favorecida pela boa ima-
gem da loja;
• clientes em comum
com a loja.

Tabela 2.1 – Vantagens e Desvantagens de loja alugada dentro de outra loja. Fonte: elabo-
rado pelo autor.

Sistema de marketing vertical

Todos os membros do canal: varejista, atacadista e produtores trabalham como

um sistema integrado, procurando eliminar desperdícios e retrabalho para oti-
mizar os resultados.

48 • capítulo 2
 um membro do canal passa a ser proprietário de
SMV COORPORATIVO outros do canal.

produz e distribui utilizando princípios de gerencia-

SMV ADMINISTRADO mento inter-organizacional (por exemplo, sistemas
integrados denominados EDI, ECR).

por contratos: – Cadeias voluntárias patrocinadas

SMV CONTRATUAL por atacadistas e Cooperativas patrocinadas por
varejistas

Outra grande tendência é o autosserviço, em que, como explica Silva (2009), o próprio
consumidor escolhe e se serve do produto que deseja comprar, refletindo uma liberda-
de de escolha em que os varejistas têm que se adaptar, pois isto reflete na mudança
de layout das lojas, postara dos vendedores e exposição dos produtos, que passa a ser
vendidos por ele próprio.

b) Varejos com lojas

Alimentícias

•  Representa o maior do mercado.

•  Bares, mercearias (20 a 50 m² de área de venda), padarias, lojas de con-
veniência, minimercados (1 check-out), hipermercados (10.000m² de área de
venda), supermercados compactos (2 a 6 check-outs).
•  O varejo de alimentos representa o segmento de bens não duráveis.
•  Podem ser especializadas em produtos alimentícios como chamados
“varejões”.

capítulo 2 • 49
 •  Supermercados Convencionais:

•  São lojas de médio porte, com autosserviço, que vendem predominan-

temente itens alimentares e oferecem boa variedade de produtos. Existem
no país cerca de 3 mil unidades desse modelo de loja, que representam 1/4
do varejo de alimentos.
•  Parente (2000) afirma que um supermercado convencional costuma
ter uma área de 700 m2 a 2.500 m2, comercializa aproximadamente 9 mil
SKUs, vende até 6% de itens não alimentares e possui de sete a 20 check-outs.

Não alimentícias

Lojas especializadas:

•  Concentram suas vendas em uma linha de produtos: móveis, brinquedos,

livros;
•  Apresentam sortimento profundo em algumas linhas de produtos e estão
direcionadas para um determinado segmento de consumidores.
•  Com relação ao tamanho, pode ser uma pequena loja de 30m2 como uma
loja de perfume ou uma grande loja de 5.000m2 de materiais de construção.
•  Ex.: Madeirense, Fórum.

Hipermercados (super loja, hipercenter):

•  São supermercados de maior porte, com área de 3.000 a 5.000 m2, que
operam com cerca de 14 mil SKUs, onde as vendas de itens não alimentares
representam cerca de 12% e o número de check-outs varia de 25 e 36.
•  Além dos produtos normalmente encontrados em supermercados, é co-
mum que haja padaria, bazar, artigos têxteis e eletrodomésticos.

O forte crescimento dos hipermercados e lojas tradicionais de desconto, que atraem os

consumidores mais sensíveis a preço e, principalmente o grande sucesso dos shopping
centers, que atraem consumidores que valorizam conforto, segurança, qualidade, marcas
famosas e lojas especializadas nos mais diversos segmentos, contribuíram em muito para o
agravamento das dificuldades enfrentadas pelas lojas de departamentos de linha completa.

50 • capítulo 2
Lojas de Departamentos:

de Linha Completa:

•  As lojas de departamentos de linha completa operam em áreas com mais

de 6.000m2 de área de vendas, com ampla variedade, profundo sortimento e
bom nível de serviço ao cliente.
•  São estruturadas em departamentos, cada qual administrado como uma
unidade estratégica de negócios onde o gerente decide sobre as compras, ven-
das e promoções, sendo avaliado conforme os resultados do departamento.
(Parente, 2000).
•  No Brasil, lojas de departamentos de linha completa como Riachuelo,
C&A, Pernambucanas) muitas optam por linha soft (cama, mesa, banho).
•  Nos EUA as lojas de departamentos resistem, já que neste país a classe
média é muito numerosa, o que possibilita um posicionamento de mercado
mais elitizado, vendendo grifes famosas e cobiçadas em seus departamentos.

de Linha Limitada:

•  No Brasil, os formatos de lojas de departamentos que mais têm crescido

são os de linha limitada, que reúnem menos departamentos, com predominân-
cia da linha de vestuário, calçados e utilidades do lar.
•  O posicionamento de mercado é voltado para a baixa e a média renda.
•  Neste sentido, o crédito passa a ser um fator crítico de sucesso para esse
tipo de empreendimento.
•  As Lojas Renner, que já vinha operando no formato de linha limitada, sus-
pendeu em fins de 2002 a venda de utensílios para o lar e concentrou suas ati-
vidades em produtos ligados a moda, que são mais rentáveis, ampliando seus
investimentos em marcas próprias.

Mini lojas de departamento (ou Magazines)

•  500 a 1.000m² predomina a linha dura (móveis e eletrodomésticos) –

Casas Bahia, Ponto Frio.
•  Este tipo de modelo é formado por lojas compactas, com ênfase em
eletrodomésticos

capítulo 2 • 51
 Lojas da Fábrica:

•  São lojas de propriedade de fabricantes que vendem exclusivamente sua

linha de produtos.
•  Poderão vender tanto produto descontinuado ou de pedidos cancelados
como produtos recém-lançados. (Soul, Cida Gomes, Maria Júlia).
•  Podem vender produtos com defeitos imperceptíveis, coleções antigas ou
que não tiveram boa aceitação.

“Category Killers” (Matadores de categoria)

•  É uma grande loja especializada que oferece sortimento muito profundo

e preços inferiores aos das lojas tradicionais especializadas. Elas se expandem
rapidamente e abocanham grandes fatias de mercado, tomando o negócio de
pequenos varejistas que trabalham com várias categorias.
•  Em geral, esse formato de loja depende não só de indústrias que oferecem
inúmeras marcas e modelos de produtos em determinada especialidade, mas
também de um grande poder de barganha por parte de seu proprietário, que
normalmente é uma grande rede.
•  Raro no Brasil. Muitas nos EUA.
•  Ex.: Ri Happy, PB Kids, Kalunga etc.

Os clubes atacadistas:

•  Comercializam tanto para pequenos comerciantes, como bares, trailers e

restaurantes, no atacado, quanto para consumidores finais, no varejo.
•  As lojas são amplas e o nível de serviço é bastante baixo.
•  Seus principais representantes no Brasil são o Makro e o Sam's Club.

Lojas off-price:

•  Atuam nos mais diversos segmentos, desde a roupas e calçados a

acessórios.
•  Nestas lojas são comercializados produtos de marca com sua etiqueta
original.

52 • capítulo 2
 •  Os preços sofrem desconto, pois as mercadorias são de sobras de estoque,
quebras de grade ou fora de temporada.

Ponta de Estoque:
•  São muito parecidas com as lojas off-price, a diferença é que a loja é de
propriedade do varejista.
•  Faz parte de uma das lojas da rede, porém sempre com produtos em
liquidação.

c) Varejos sem lojas

No varejo de serviços, os consumidores não adquirem a posse dos bens
comprados, mas sim os seus benefícios. Muitas lojas que vendem produtos
estão agregando serviços para despertar a atenção dos clientes. As papelarias
oferecem serviços de fax, copiadora, os postos de gasolina oferecem lavagem de
carros e lubrificação. Características básicas dos serviços:

diferentemente dos produtos, os serviços são menos

INTANGIBILIDADE perceptíveis pelos cinco sentidos. Ex.: serviços de se-
guros

muitos serviços são perecíveis e não podem ser arma-

PERECIBILIDADE zenados. Ex.: viagens aéreas.

diferentemente dos produtos, que primeiro podem ser

fabricados para depois serem consumidos; nos servi-
INSEPARABILIDADE ços, não se pode separar a produção do consumo. Ex.:
salão de beleza.

existe variação do serviço, dependendo do dia e do

HETEROGENEIDADE prestador de serviço. Ex.: clínica médica.

Você já parou para pensar que o varejo também vende serviço?

capítulo 2 • 53
 Existem muitas lojas cuja atividade principal consiste na prestação de servi-
ços: cinema, locadora de vídeos, lavanderia, lanchonetes, academia, cursos de
idiomas etc.
As inovações tecnológicas e a globalização têm contribuído para uma mu-
dança no estilo de vida e nos hábitos de consumo.
As empresas estão ampliando seu alcance e mobilidade através de diferen-
tes canais de varejo.
Compra de produtos ou serviços por consumidores sem deixar suas casas.

Principais tipos de varejo sem loja:

•  Marketing Direto – sistema de marketing interativo entre vendedor e con-
sumidor que utiliza um ou mais veículos de comunicação para produzir con-
tato com o cliente ou conseguir pedido de compra (catálogos enviados, mala
direta, revista, jornal, rádio, TV). Os consumidores efetuam seus pedidos pelo
correio, telefone ou computador. Alguns programas de TV dedicam exclusiva-
mente à venda de produtos.

•  Venda Direta:

•  Sistema de venda direta ao consumidor envolvendo explicações pesso-

ais ou demonstrações de produtos.
•  O contato pessoal com o consumidor poderá acontecer na casa do
cliente, no escritório ou pelo telefone Avon, Natura, Tupperware e Amway
etc.
•  O sistema não só oferece ao consumidor a conveniência da compra
em casa, mas também no processo decisório mais facilitado por ter menos
alternativas de marcas para escolher e também pelo aconselhamento do
vendedor.
•  O que vem dificultando este trabalho é o fato das mulheres estarem
trabalhando fora deixando os seus lares durante o dia.

•  Catálogos:
•  A estabilidade econômica no país, tornou a venda por catálogos uma
realidade no Brasil a partir de 1994.
•  A Hermes, pioneira neste tipo de varejo, faturou R$312 milhões em
2000 e tem 300 mil consultoras e 735 franqueados.

54 • capítulo 2
 •  Envia uma média de 20 milhões de catálogos por ano, ofertando mais
de 1.700 produtos a 5 milhões de clientes cadastrados.
•  Além disso, lançou sua estratégia no varejo eletrônico, com o site
www.comprafacil.com.

•  Venda de Porta em Porta:

•  O formato porta em porta requer explicações pessoais e demonstração

de produtos e serviços, oferecendo ao consumidor a conveniência de com-
pra em casa ou no trabalho.
•  Vem sendo considerado o meio mais barato de iniciar um negócio,
com o argumento de que é uma excelente alternativa para reforçar o orça-
mento familiar.
•  Tem excelente penetração nas classes D e E, com produtos de limpeza,
lingerie, alimentos e utilidades para o lar.
•  Empresas como Amway, Tupperware, Natura, Avon, Herbalife.

•  Televendas:

•  É canal frequentemente utilizado para realizar a pré-venda (agenda-

mento da visita, pesquisa), venda e pós-venda (pesquisa de satisfação, fide-
lização), abordando clientes atuais e futuros. Instrumento fundamental de
apoio às vendas via internet, catálogo, porta a porta e TV, é usado por em-
presas administradoras de cartão de crédito, editoras, seguradoras, bancos
e planos de saúde.

Máquinas Automáticas de Venda (ou vending-machines):

•  Sistema varejista realizado por meio de máquinas, nas quais os consu-

midores podem comprar produtos ou serviços.
•  O pagamento é feito por cartão, dinheiro fichas.
•  Há disponibilidade de vários produtos, exemplo: sanduíches frios,
sopas, refrigerantes, gomas de mascar, jornais, cigarros, café, jogar vídeo
game.
•  Requer pouco espaço, nenhum pessoal de vendas, mas possui alto
custo com equipamentos e necessita de reposição frequente e reparos.

capítulo 2 • 55
 •  Quanto mais movimentado os locais onde as máquinas são instaladas,
maiores são as vendas, por isso é possível encontrá-las no Metrô, Shopping
Centers, escolas, fábricas, universidades etc.
•  O sucesso desse canal de vendas depende da gestão de estoques e
abastecimento.
©© BIGAPPLESTOCK | DREAMSTIME.COM

Figura 2.6 – Ilustração de Vending Machines.

•  Varejo virtual:

•  Torna os produtos disponíveis aos compradores para vendas por meio

de conexão por computadores.
•  Muitas empresas divulgam seus produtos através de sites, outras além
de divulgar utilizam os sites para venderem seus produtos.
•  Embora este tipo de varejo esteja crescendo, ainda há grande preocu-
pação com a segurança.
•  Alguns consumidores ainda têm muita resistência para efetuarem
suas compras via computadores.
•  Desenvolvendo uma analogia entre o varejo virtual e o varejo com lo-
jas, muitos aspectos são comuns aos dois.

56 • capítulo 2
 •  Ao visitar uma loja, vê-se primeiro a fachada externa, no virtual a home
page é a que desperta a atenção.
•  Na loja, o consumidor percorre os corredores para procurar os produ-
tos, na loja virtual, conecta-se pelas home pages com os departamentos e
por uma busca sucessiva de níveis de informações, preços, detalhes do pro-
duto, condições de entrega e pagamento.
•  A coleção total das páginas de informações no site do varejista consis-
te na loja virtual.
•  A loja está localizada num espaço geográfico e a loja virtual no espaço
cibernético.
•  Da mesma forma que facilidades nas vias de acesso favorecem uma loja,
também, na loja virtual, quanto mais links ela tiver em outros endereços da
Internet, tanto maior deverá ser o número de consumidores que navegarão em
seu site.

CONEXÃO
Para que você compreenda um pouco mais sobre comércio eletrônico, acesse o link:
<http://www.ebitempresa.com.br/ebit-informa-2010.asp>.

Você observou que o varejo está passando por transformações para ade-
quar-se às novas tendências do setor. Novos formatos de lojas estão surgindo,
serviços que agregam conveniência, como a venda por telefone ou internet,
lojas 24 horas, maior diversidade de produtos está sendo oferecidos para que
haja um ajuste às novas expectativas dos clientes.
Silva (2009) afirma que à medida que o consumidor se torna mais seletivo
e exigente, os varejistas vão se adequando para atrair e reter os clientes em sua
loja. De acordo com McGoldrick (2002 apud Silva, 2009), o fundamental para a
formulação de uma estratégia varejista é o claro entendimento das necessida-
des do consumidor, dos motivos e do processo de decisão de compra.
Porém, como reforça Silva (2009), independentemente do tamanho da loja
e do formato da mesma, cresce a importância do desenvolvimento de um com-
posto mercadológico eficaz, capaz de proporcionar ao varejista o posiciona-
mento desejado.

capítulo 2 • 57
2.3  Administração e Planejamento de
Vendas

Neste subitem apresentaremos a importância estratégica do Planejamento de

Vendas como ferramenta de geração de capital, redução de estoques, obtenção
de menor custo total e consequentemente de vantagem competitiva. Demons-
traremos os passos para se obter melhor produtividade e êxito comercial por
intermédio do planejamento de vendas.
No processo administrativo, uma das funções principais é a de planejamen-
to, que ajuda no direcionamento das atividades da empresa, considerando-se o
ambiente presente e a previsão futura. No varejo podemos encontrar o planeja-
mento formal e informal, porém, o último prevalece, já que existe um número
muito grande de varejistas de pequeno e médio portes, com estruturas e recur-
sos reduzidos.
Um bom planejamento é portanto, essencial para qualquer empresa. No
varejo podemos encontrar o planejamento formal e informal, porém o último
prevalece, já que existe um número muito grande de varejistas de pequeno e
médio portes, com estruturas e recursos reduzidos.
De modo geral, as empresas, a partir de sua formação, geram custos consti-
tuídos por aluguéis de escritórios, instalações, salários de funcionários, manu-
tenção e várias outras despesas que formam os custos fixos e passam a existir
quer a empresa tenha faturamento ou não. É no mercado, através da utilização
das ferramentas mercadológicas, que a empresa busca não só obter recursos
para fazer frente a todas essas despesas, como também alcançar objetivos fi-
nanceiros (LAS CASAS, 2006).
A atividade de vendas exerce papel de extrema importância para o fatura-
mento das empresas. Note-se que a venda não é uma atividade isolada; ela de-
pende de uma estratégia de marketing bem elaborada, que inclui produtos,
preços, sistemas de distribuição e outras atividades promocionais. Portanto,
qualquer estudo de vendas exige compreensão das demais atividades mercado-
lógicas e de seus relacionamentos. (LAS CASAS, 2006).

58 • capítulo 2
Importância do vendedor

Segundo Drucker (1972), tanto os resultados como os recursos existem sempre

localizados fora da empresa. Não existem fontes de lucro dentro da empresa,
existem apenas fontes de custo. Os resultados dependem menos de qualquer
pessoa ou fator dentro da empresa do que de um elemento externo. Esse ele-
mento decide se os esforços serão transformados em resultados econômicos.
Isso significa um grande desafio para o varejo nos últimos tempos, já que
a concorrência é cada vez maior. Diante do consumidor multicanal e digital,
que exerce cidadania durante a compra, exigindo produtos sustentáveis de em-
presas socialmente responsáveis. Hoje o vendedor não pode ser um tirador de
pedido, mas um consultor.

Mudanças no mercado

O varejo é uma atividade milenar que se intensificou em decorrência da evolu-

ção da Revolução Industrial, quando as empresas concentraram seus esforços
e recursos na produção.
No início as necessidades do cliente ainda não eram consideradas por aque-
les que vendiam mercadorias. A célebre frase de Henry Ford: “Qualquer pessoa
pode comprar qualquer carro, contanto que seja o modelo T na cor preta” re-
fletia o cenário comercial da época, em que tudo que se produzia, se vendia. O
mercado era do vendedor.
Na medida em que fatores como concorrência, inflação e desemprego tor-
naram o mercado mais árido e complexo, o modelo de relacionamento entre
fabricante, fornecedor e varejo sofreu profundas transformações
O planejamento de vendas, tornou-se então, uma função essencial no vare-
jo. Ele implica em avaliar constantemente o mercado, para decidir com anteci-
pação que ações devem ser empreendidas.
Para estabelecer um nível de relacionamento e importância entre o departa-
mento de vendas e o de marketing, uma das primeiras perguntas que devem ser
feitas, portanto, é: “Qual o papel da venda pessoal na estratégia de marketing?”
O nível de serviços a serem oferecidos pelo setor de vendas ajudará não só a de-
terminar o nível de atividades que serão exigidas do departamento, como tam-
bém permitirá escolher o tipo de profissional necessário para desempenhar
essas funções (LAS CASAS, 2006).

capítulo 2 • 59
 O grau de eficiência para o desempenho dessas funções depende, de certo
modo, do nível de influências internas e externas que o departamento recebe.
Vamos ver quais são os principais tipos de influência.
De modo geral, os principais fatores influenciadores da ordem interna são
(LAS CASAS, 2006):

há vários elementos do composto de marketing que

afetam as atividades de um departamento de vendas.
COMPOSTO DE Um produto complexo, por exemplo, pode exigir que o
MARKETING departamento de vendas contrate vendedores bem pre-
parados, até mesmo com formação universitária, para
realizar o trabalho de vendas;

uma equipe de vendas pode ser reduzida se a empre-

sa não tiver condições de aumentar sua capacidade de
produção ou se estiver passando por condições finan-
OS RECURSOS DA ceiras precárias. Por outro lado, maior abundância pode
COMPANHIA estimular uma estratégia de vendas mais agressiva. Os
recursos da companhia na área de marketing são de im-
portante consideração. O nível e a formação dos funcio-
nários do setor também afetam as atividades de vendas;

alguns gerentes ou diretores dão muita atenção ao de-

A ATITUDE DE partamento de vendas, enquanto outros não. Esta dife-
ADMINISTRAÇÃO rença de mentalidade nos níveis superiores certamente
determina a importância atribuída ao departamento;

é muito variável a localização do departamento de ven-

LOCALIZAÇÃO DO das no organograma das empresas. Em algumas delas,
DEPARTAMENTO ocupa lugar acima das principais funções mercadológi-
DE VENDAS NO cas, enquanto em outras está subordinado ao departa-
ORGANOGRAMA mento de marketing. As variações residem no grau de
importância que recebe ou em suas atribuições.

60 • capítulo 2
Influências externas na atividade de vendas:

Antes que sejam elaboradas estratégias de vendas, as variáveis externas,

conforme ilustra a figura 10 devem ser avaliadas.

Ambiente político / legal / econômico / concorrência / tecnologia

Produto
Preço
Organização Distribuição Consumidor
Promoção

Ambiente social / cultural / demográfico / outros

Figura 2.7 – variáveis controláveis e incontroláveis. Fonte: Las Casas (2006).

O papel do vendedor

São os vendedores que colhem as impressões dos clientes, o produto que

agrada ou não, o que pode ser melhorado e o que não pode sofrer mudanças.
Segundo Kotler (2006) caberá ao vendedor as seguintes tarefas:

PROSPECÇÃO busca de clientes potenciais e indicações.

decisão de como alocar o tempo entre clientes

DEFINIÇÃO DE ALVO potenciais e atuais.

transmissão de informações sobre os produtos

COMUNICAÇÃO e serviços da empresa.

aproximação do cliente, apresentação, resposta

VENDA a objeções e fechamento de vendas.

capítulo 2 • 61
 oferta de vários serviços aos clientes – consulto-
ATENDIMENTO ria, assistência técnica, intermediação em finan-
ciamentos, agilidade nas entregas.

condução de pesquisas de mercado e trabalho

COLETA DE INFORMAÇÕES de inteligência.

decisão sobre quais clientes não poderão ficar

ALOCAÇÃO sem produtos nos períodos de escassez.

Atualmente o cliente compra porque tem uma percepção de qualidade su-

perior em relação a determinadas marcas. O que implica cuidar da imagem do
produto, do layout da loja, dos móveis, da fachada, da apresentação dos vende-
dores, da limpeza do ambiente e de um padrão de atendimento.
O vendedor desempenha um papel-chave na formação desta imagem. No
entanto, para que haja uniformidade é necessário investimento e gestão efeti-
va, com objetivo de criar e manter um padrão de comercialização. Padronizar
ambiente é fácil, o desafio é padronizar o elemento de vendas. Porém, a pa-
dronização de vendedores requer um cuidado especial e, para se disseminar
o conceito do produto é fundamental transmitir aos funcionários a filosofia, a
missão e visão da empresa.
Mais do que exclusivamente vender, o profissional de vendas precisa utili-
zar o marketing como uma ferramenta indispensável para a consecução da sua
venda.
Castro e Neves (2006) complementam a ideia ressaltando a construção de
relacionamentos com os clientes. O trabalho do vendedor deve ser orientado
para a construção de confiança para que, mesmo em detrimento da perda de
vendas no curto prazo, no longo prazo os ganhos pelo estabelecimento desse
relacionamento sejam superiores. O relacionamento pode representar orienta-
ção técnica, serviços e também bom relacionamento social.

62 • capítulo 2
Métodos de vendas: soft e hard

Castro e Neves (2006) destacam que os métodos de vendas devem ser muito
mais baseados em métodos soft do que hard. Métodos hard são aqueles em
que o vendedor tentará vender sem considerar a real necessidade do cliente (o
produto será vendido mesmo se o cliente não estiver certo de que precisa dele).
É uma orientação de curto prazo, porque após a venda ser feita o cliente certa-
mente se dará conta de que não precisava daquele produto. Métodos soft são
aqueles em que os vendedores estão preocupados com a resolução dos proble-
mas dos clientes e, consequentemente, constroem relacionamentos baseados
em confiança e em um bom nível de serviços.
Segundo Cobra (1994), em função dessas contingências, dentre as qualifi-
cações exigidas pelo profissional de vendas incluem-se entre outras atividades:

•  Saber realizar previsões de vendas;

•  Ser um analista de mercado;
•  Ser um planejador estratégico;
•  Estudar o comportamento do consumidor;
•  Saber gerenciar oportunidades;
•  Desenvolver um sistema de inteligência para auscultar o mercado;
•  Administrar tanto a escassez quanto o excesso de produtos;
•  Saber evitar clientes inadimplentes;
•  Saber analisar custo e lucros;
•  Administrar o orçamento;
•  Administrar o telemarketing e o marketing de relacionamento;
•  Administrar o serviço ao cliente;
•  Saber negociar;
•  Liderar equipes e situações;
•  Ser um comunicador verbal e não-verbal.

É válido destacar que em todas essas habilidades e necessidades de conhe-

cimento ainda se incorporam outras em função dos desafios de cada tipo espe-
cífico de negócio.

capítulo 2 • 63
Força de vendas

Uma boa gestão da força de vendas deve seguir o seguinte fluxo (figura 2.8):

•  Recrutamento e seleção dos vendedores

•  Treinamento dos vendedores
•  Supervisão dos vendedores
•  Motivação dos vendedores
•  Avaliação dos vendedores

Gerenciamento da força de vendas

Recrutamento e seleção de vendedores

Capacitação de vendedores

Supervisão de vendedores

Motivação de vendedores

Avaliação de vendedores

Figura 2.8 – Fluxo de gerenciamento da força de vendas. Fonte: elaborado pelo autor a partir
de KOTLER, P.; KELLER Kevin L., 2006.

Apesar da importância do atendimento no varejo, infelizmente na práti-

ca vemos que as empresas pouco investem na qualificação dos vendedores.
Percebemos profissionais despreparados nos mais diferentes tipos de varejo,
o que é uma falha gravíssima, já que são os vendedores que fazem a interface
entre clientes e marcas.

64 • capítulo 2
 O cenário enfrentando pelo varejo torna clara a necessidade de mais
planejamento.
Planejar é uma forma de precaver-se contra as eventualidades futuras. Estudar
e entender o mercado, estudar e entender o cliente, permitindo que soluções se-
jam criadas para questões como sazonalidade, mudança de clima e de demanda.
O planejamento além de tudo contribui para a redução de custos, pois as
operações passam a ser estabelecidas dentro de padrões de racionalidade e de
eficiência, para melhor aproveitamento dos recursos disponíveis.

Marketing

É certo que o Marketing não cria necessidades, mas sem dúvida estimula a de-
manda de produtos e serviços. E é isso que o varejo precisa: de estratégias de
vendas que estimulem a demanda, através de uma variedade de produtos, de
formas de pagamentos facilitadas e de atendimento personalizado.

Elasticidade de preço da demanda é a variação percentual das quantidades demanda-

das decorrente da variação dos preços.

Hoje a essência do planejamento é a informação. Não é possível fazer um

plano de vendas sem ter conhecimento do mercado. Para isso é necessário um
banco de dados para monitorar e acompanhar as alterações ambientais.
As informações devem ser coletadas a partir das variáveis incontroláveis do
varejo, que de alguma forma afetam o mercado.
Segundo Thompson (1973) diz que faz parte do planejamento de empresas:

•  Compilação de dados.
•  Percepção e estudos dos fatores que possam reduzir a eficiência e o cres-
cimento futuro da empresa.
•  Formulação das suposições fundamentais.
•  Determinação dos objetivos e metas.
•  Determinação das atividades que precisam ser exercidas para alcançar os
objetivos.
•  Preparo de um cronograma dessas atividades.

capítulo 2 • 65
 Logicamente que este planejamento parece muito com o que é desenvolvi-
do pelos demais setores da economia, somente adequando aspectos específi-
cos do varejo.

Planejamento

Hoje está cada vez mais difícil prever os movimentos do mercado. Os gestores
devem trabalhar com tendências, baseadas em estudos. A partir de um estudo
considerando percepções, julgamentos, projeções, é possível fazer previsão de
vendas e, em consequência disto, definir orçamento, objetivos e metas.
Os objetivos formam a base do planejamento. Servem como instrumentos
de controle, como parâmetro para diferentes análises. Devem responder às se-
guintes questões:

•  A quem vender? Ou seja, a definição precisa do público-alvo.

•  O que vender? Ou seja, que produtos ou serviços são mais adequados às
necessidades do público-alvo.
•  Qual o método de vendas mais apropriado? Já esta questão está passan-
do por um processo evolução, já que hoje tanto o varejo de “cimento e tijolo”
quanto o virtual, contam com estratégias de vendas dinâmicas, como os sites
de compra coletiva, as redes sociais etc.

Segundo Las Casas (2006), estas são as etapas no planejamento de vendas:

ETAPAS SIGNIFICADO DETALHAMENTO

ETAPA 1 Compilação de dados: • Sistema de informações.

Percepção e estudos dos • Pontos fortes e fracos da empresa;

fatores que possam reduzir • Ameaças e oportunidades no am-
ETAPA 2 a eficiência e o crescimen- biente;
to futuro da empresa: • Potencial de mercado;
• Potencial de vendas.

66 • capítulo 2
 ETAPAS SIGNIFICADO DETALHAMENTO

Formulação das suposi- • Previsão de vendas;

ETAPA 3 ções fundamentais: • Orçamento.

Determinação dos objeti- • Objetivos;

ETAPA 4 vos e metas: • Metas.

Determinação das ativi- • A quem vender?

dades que precisam ser • O que vender?
ETAPA 5 exercidas para alcançar os • Método de vendas.
objetivos:

Preparo de um cronogra- • Contato a serem feitos;

ma destas atividades: • Frequência da visita;
• Objetivos da visita;
• Quotas;
ETAPA 6 • Territórios;
• Rotas;
• Orçamento.

Tabela 2.2 – Etapas de um Planejamento de Vendas. Fonte: elaborado pelo autor a partir de
Las Casas (2006).

Plano De Vendas

O plano de vendas é um documento escrito do qual constam os principais tópi-

cos de um planejamento. Deve ser um documento operacional da empresa, que
servirá de orientação para o pessoal envolvido no que foi planejado.

capítulo 2 • 67
 Para executar o plano de vendas, o planejador precisa ter profundo co-
nhecimento dos passos mencionados nas providências necessárias para o
planejamento.
O varejo precisa de uma gestão profissional, que conheça as características
técnicas específicas do negócio.

Potencial do Mercado
É necessária a determinação do potencial do mercado para criar o plano e
definir os objetivos da empresa, além de favorecer a divisão de territórios de
vendas, a definição de quotas, bem como de permitir o conhecimento da parti-
cipação de mercado da empresa.
Segundo definição da American Marketing Association (AMA), o potencial
de mercado são as vendas esperadas de um bem, um grupo de bens ou de um
serviço, para todo um ramo industrial, num mercado e durante um período
determinado.
Estimar a demanda é uma das principais tarefas administrativas, sendo
a base do planejamento empresarial. Ela fornece informações para a área de
produção sobre volumes de compra, de finanças sobre captação e aplicação de
recursos necessários para as atividades previstas, de recursos humanos sobre o
número de pessoas necessárias na organização e assim por diante. Em vendas,
a previsão de demanda é fundamental para quase todas as decisões. A defini-
ção de territórios, a avaliação dos vendedores, o estabelecimento de quotas, a
escolha de representantes ou vendedores contratados, entre diversas outras
decisões, têm na previsão de vendas uma informação fundamental a ser consi-
derada (CASTRO e NEVES, 2006).
Cobra (1994) destaca que vários autores de marketing têm tentado distin-
guir potencial de mercado e potencial de vendas e raramente conseguem che-
gar a um consenso.
  Segundo Cobra (1994), o potencial de mercado é calculado para represen-
tar a capacidade de um mercado de determinada área ou a de um ramo de ati-
vidades em absorver uma quantidade específica de vendas de um produto. O
potencial de vendas é uma parcela do potencial de mercado que uma empresa
pode razoavelmente esperar obter.
Segundo a definição da Associação Americana de Marketing (AMA), “poten-
cial de mercado são as vendas esperadas de um bem, um grupo de bens ou de

68 • capítulo 2
um serviço, para todo um ramo industrial, num mercado e durante um período
determinado”. O potencial, portanto, é a capacidade máxima de um mercado
absorver determinado produto (LAS CASAS, 2006). A figura 2.9 ilustrativa mos-
tra a diferença conceitual.

Potencial
de mercado

Potencial A empresa pode

de vendas representar 60%
(empresa Y) do mercado...

Precisão ... mas devido a uma série de fatores

de vendas deve vender pouco mais de 50%
(empresa Y) do seu potencial.

Figura 2.9 – Diferença entre potencial de mercado e potencial de vendas. Fonte: LAS
CASAS, (2006).

As empresas devem distribuir as forças de vendas estrategicamente, de

modo que o atendimento ao cliente seja de qualidade, antes, durante e depois
da compra. Por isso, é importante que os profissionais de vendas saibam como
analisar dados de vendas, medir o potencial do mercado, reunir inteligência de
mercado e desenvolver estratégias e planos de marketing.
Além disso, é fundamental ter alinhamento com o cliente, conhecer seu
comportamento, suas necessidades, ajustando o discurso de vendas a cada
cliente.
Kotler e Keller (2006) dizem que quando os vendedores entendem tanto de
marketing quando de vendas, as forças de vendas se tornam mais efetivas no
longo prazo.
Para atrair vendedores de alta qualidade, a empresa precisa criar um pa-
cote de remuneração atraente, composto de um valor fixo, um valor variável,
referente à comissão de vendas, a ajuda de custo, quando necessária ao desen-
volvimento do trabalho, bem como benefícios, composto por plano de saúde,
previdência privada etc.
Os vendedores precisam de incentivo e estímulos especiais, por isso é im-
portante que sejam desenvolvidos programas para este fim, considerando o
perfil de cada equipe. É comum as empresas atrelarem prêmios em produtos
ou em dinheiro, a fim de alavancar vendas e estimular os vendedores.

capítulo 2 • 69
Em suma

Os gestores que atuam na área de vendas devem ser bons em convencer os ven-
dedores de que podem vender mais, trabalhando mais ou sendo treinados para
trabalhar de maneira adequada. Além disso, devem mostrar a sua equipe de
que a recompensa oferecida sempre vale um esforço adicional.
Enfim, a gerência deve ser boa ao informar aos vendedores suas metas, seus
objetivos e diretrizes, mas também deve ser boa ao motivar a equipe. Para isso
precisa acompanhar e avaliar o desempenho. Isso pode ser pelos relatórios
mensais e histórico de vendas, além de observação in loco e do feedback de
clientes. É importante ressaltar que esta análise deve ser quantitativa e qualita-
tiva, pois hoje vender muito não significa fidelização.
Uma gestão de vendas efetiva deve considerar o consumidor cada vez mais
digital e informado, que hoje compra eletronicamente e que exige comunica-
ção interativa que funcione, além de atendimento personalizado e adaptado às
suas necessidades.

ATIVIDADES
01. Discuta como a compreensão de cada etapa do processo de compra industrial pode ser
útil ao desenvolvimento do trabalho de uma equipe de vendas.

02. De que maneira a atividade dos vendedores que trabalham com comércio pode ser in-
fluenciada?

REFLEXÃO
Nesse tema, vimos e analisamos:

•  O entendimento sobre as diferenças entre marketing e vendas;

•  O entendimento sobre quais as tarefas de um vendedor, apresentando o papel destes em
uma empresa na criação de valor para os clientes e na construção de relacionamentos com
eles;

70 • capítulo 2
•  A descrição das etapas do processo de vendas;
•  O entendimento do conceito de potencial de mercado e a diferença que existe entre esse
conceito e potencial de vendas;

Por fim, observamos que para desenvolvermos as estratégias de marketing varejista pre-
cisamos definir o público que queremos atingir e o posicionamento; a partir daí um esforço
de marketing coordenado poderá proporcionar à instituição varejista resultados satisfatórios.

LEITURA
Texto 1: “Home Page”
Disponível em: http://www.abrasnet.com.br/
Autor: Abrasnet

Texto 2: “Franquias”
Disponível em: http://www.portaldofranchising.com.br/
Autor: Portal Franchising

Texto 3: “Supermercado Moderno”

Disponível em: http://www.sm.com.br/
Autor: admapro.org.br

Texto 4: “Experiência de vendas para a função de CEO”

Disponível em: http://hsmeducacaoexecutiva.com.br/
Autor: HSM Manegement

capítulo 2 • 71
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CASTRO, L. T.; NEVES, M. F. Administração de vendas. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
COBRA, M. Administração de vendas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
KELLEY, T.; LITTMAN, J. A arte da inovação: lições de criatividade da IDEO. A maior empresa
norte-americana de design. 2. ed. São Paulo: Futura, 2002. 341 p, il. Tradução de: The art of
innovation. In: Servico de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do Paraná – SEBRAE/PR. Citado
por Roselie de Faria Lemos em www.anpedesign.org.br/artigos/pdf/Solu%E7%F5es%20de%20
Inova%E7%E3o%20em%20D esign.pdf. 2010.
LAS CASAS, A. L. Administração de vendas. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de varejo. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
SILVA, Lúcia A. da. Atitude do consumidor em relação às marcas próprias de supermercados:
um estudo exploratório. Defesa de Mestrado na Universidade de São Paulo (USP). Orientador: Prof. Dr.
Edgard Monforte Melor. Ribeirão Preto: Departamento de Administração, 2009.
SOUZA, Marcos G.; SERRENTINO, Alberto. Multivarejo: na próxima economia. São Paulo: Pearson,
2002.

72 • capítulo 2
 3
Estratégias para o
Varejo: o Composto
de Marketing e
suas Decisões
Nesta aula, serão apresentadas as estratégias de marketing para o varejo, que
compreendem proposições para a consolidação das empresas varejistas, seg-
mentação de mercado, diferenciação, posicionamento organizacional e ferra-
mentas de fidelização, marketing de relacionamento e a utilização dos siste-
mas de gerenciamento.
Demonstraremos que, além do marketing mix tradicional, é necessário um
aprofundamento das variáveis ambientais que regem a atividade varejista, ana-
lisando as particularidades envolvidas no ambiente do varejo.
No mix do varejo, analisaremos as variáveis controláveis do mix de marke-
ting tradicional, isto é, produtos, preços, distribuição e comunicação, acrescen-
tando mais duas variáveis: apresentação e pessoas.

OBJETIVOS
•  Entender a importância das decisões de marketing para a estratégia de Marketing de
Varejo.
•  Explicar a importância do desenvolvimento de estratégias de marketing para o varejo.
•  Definir os elementos do composto de marketing como base na atuação do varejo.
•  Explicar o processo de segmentação de mercado no varejo.
•  Explicar a importância das classes C e D e da Geração Y para o varejo.
•  Definir estratégias de diferenciação para o varejo.
•  Analisar a importância da estratégia de posicionamento de mercado para o varejo.
•  Definir os elementos do composto de marketing como base na atuação do varejo.
•  Analisar o uso da tecnologia da informação e comunicação para uma gestão mais efetiva
do varejo.
•  Identificar as diferentes estratégias para o planejamento do mix de marketing.
•  Conhecer as decisões táticas e estratégicas relacionadas a composição do mix de
produtos.

74 • capítulo 3
3.1  As Estratégias de Marketing para o
Varejo

Neste subitem serão apresentadas as estratégias de marketing para o varejo,

que compreendem proposições para a consolidação das empresas varejistas,
segmentação de mercado, diferenciação, posicionamento organizacional e fer-
ramentas de fidelização, marketing de relacionamento e a utilização dos siste-
mas de gerenciamento.
Antigamente, a estratégia de retenção de cliente no varejo era baseada
numa localização conveniente, sortimentos especiais e exclusivos, serviços
mais completos ou melhores que os da concorrência e cartões de crédito pró-
prios. Isso mudou, hoje, marcas como Calvin Klein, Izod e Levi´s são encontra-
das na maioria das lojas de departamentos, em suas próprias lojas, em lojas de
pontas de estoque e em lojas de descontos.
Na busca por volume, os fabricantes de grandes marcas colocam seus pro-
dutos em todos os lugares. O resultado é que os artigos vendidos nas lojas de
varejo estão cada vez mais parecidos.
Diante deste cenário, é fundamental a criação de estratégias específicas
para o varejo, seja através de um planejamento formal ou informal. É funda-
mental que as empresas conheçam o mercado e suas mudanças, o consumidor
e suas demandas, de modo que possa criar estratégias compatíveis com a reali-
dade do mercado.
Segundo Porter (1986), formular a estratégia competitiva é desenvolver um
modelo amplo detalhando como a empresa irá competir, quais serão suas me-
tas e quais as políticas adotadas para alcançá-las.
A fim de estabelecer a estratégia central, Hooley (2001) coloca a necessidade
de definir a finalidade ou missão do negócio e analisar o perfil das capacidades
da empresa, seus pontos fortes e fracos, bem como o segmento – clientes e con-
correntes – no qual a empresa opera ou deseja operar. Com base nessas análi-
ses, a empresa deverá identificar os fatores críticos para o sucesso formulando
questões determinantes para a estratégia de varejo:

•  Por que o cliente comprará o que você vende?

•  Por que o cliente comprará o de você?

capítulo 3 • 75
 Para responder a essas perguntas é preciso ter bem definido os valores e a
missão da empresa. Saiani (2001) ensina que os valores são a alma da empresa,
como age, como se relaciona e que visão tem do que quer ser no futuro, que
sonho quer realizar.
É importante destacar que a visão e a missão devem ser compartilhadas com
os funcionários da empresa, de modo que saibam definir prioridades que ge-
rem um direcionamento para o negócio. Neste sentido, a liderança terá um pa-
pel estratégico na mobilização da equipe no atingimento de metas e objetivos.
Não esquecer: as pessoas que atuam no atendimento fazem a estratégia
acontecer, por isso são tão importantes para o sucesso do varejo. Sendo assim,
devem o RH deve ser hábil na identificação de perfis adequados às funções,
além de treinamento e reciclagem constante, possibilitando que o atendimen-
to seja de excelência, a fim de criar um posicionamento de mercado adequado
às necessidades de seu público-alvo.
É comum que o desempenho de marketing pode ser medido utilizando-se
dois atributos: volume de vendas e o fluxo de clientes. Já o tamanho do mercado
e o seu próprio percentual de participação nem sempre são dados acessíveis ao
varejista, mas devem ser mensurados, mesmo que de maneira informal.
O que não é aceitável é o varejista não estudar o mercado e o seu próprio
desempenho.
Os resultados em termos de desempenho financeiro incluem a rentabilidade,
que pode ser expressa através do lucro líquido, percentual de lucro em relação a
vendas, taxa de retorno sobre o capital investido e a liquidez. Ambos os objetivos,
de marketing e financeiro, precisam ser simultaneamente considerados ao deli-
near-se uma estratégia. Não se deve traçar Estratégias de marketing para o varejo
que só contemplem o ganho de market-share e o aumento do volume de vendas
a qualquer preço, sem considerar os seus efeitos na rentabilidade e liquidez do
negócio. Todos os aspectos da estratégia devem ser meticulosamente avaliados.

Market-Share significa participação de mercado – é a fatia de mercado que uma empre-

sa tem no seu segmento ou no segmento de um determinado produto. Este indicador
serve para avaliar a força e as dificuldades de uma empresa, além da aceitação dos
seus produtos. Um exemplo é quando uma marca de biscoitos vende 3 mil caixas ao
mês em um mercado cujo total, onde consideramos todas as marcas concorrentes é
de 10 mil caixas, consequentemente esta empresa possui um Market-share de 30%.

76 • capítulo 3
 Bernardino et al (2004) alertam que a estratégia é uma linha de ação que in-
dica claramente como a empresa pretende utilizar seus recursos para alcançar
objetivos estabelecidos. É um plano que, quando executado, deverá produzir o
desempenho desejado pela empresa, de tal forma que os competidores só pos-
sam reagir muito tempo depois ou a um custo proibitivo.
Uma estratégia de marketing bem desenvolvida identifica os seguintes
elementos:

•  Os mercados específicos e os segmentos de mercado que a empresa pre-

tende atender prioritariamente.
•  O objetivo de marketing, medindo ao menos pelo volume de vendas
e o percentual de Market-share que a empresa deseja em seus mercados
selecionados.
•  Os meios específicos pelos quais a empresa pretende apelar para seus
consumidores-alvo e estabelecer a sua posição competitiva (a estratégia de
marketing). Essa estratégia inclui o formato de varejo a ser utilizado, como a
empresa irá empregar suas variáveis no composto de varejo e as bases sobre as
quais serão construídas a suas vantagens competitivas sustentáveis.

CONEXÃO
Para você conhecer um pouco mais sobre varejo e estratégias de marketing, acesse o link
abaixo: <http://www.popaibrasil.com.br/noticia/index.php>.

Embora haja muitos tipos de estratégias, Porter (1986) as classificou em três

tipos genéricos que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento
estratégico:

A empresa se esforça para conseguir os menores

LIDERANÇA TOTAL custos de distribuição, de modo que possa oferecer
EM CUSTOS preços inferiores aos dos concorrentes e obter uma
grande participação de mercado.

capítulo 3 • 77
 O negócio concentra-se em alcançar um desempenho
DIFERENCIAÇÃO superior numa área importante de benefícios para o
cliente e valorizada por grande parte do mercado.

O negócio concentra-se em um ou mais segmentos

FOCO estreitos de mercado.

Um exemplo interessante é o da loja Fnac, que promove eventos culturais

em sua loja e até criou uma revista, com a finalidade de reunir a agenda cultural
de todas as lojas, obedecendo os padrões de edição e direcionamento de con-
teúdo cultural.
©© © FABIO BERNARDI | DREAMSTIME.COM

Figura 3.1 – Ilustração da fachada de uma loja FNAC

Porter (1986) aconselha que a empresa escolha uma dessas estratégias e se

comprometa com ela, já que recorrer a mais de uma pode tirar a empresa de seu
foco e apresentar menos possibilidades de êxito.
Uma vez definida a estratégia central, cabe ao profissional de marketing im-
plementá-la através do esforço de marketing. Segundo Hooley (2001), os três
elementos básicos de implementação são:

78 • capítulo 3
 O MARKETING MIX composto de marketing;

representada pelo pessoal capacitado e os re-

A ORGANIZAÇÃO cursos financeiros da área de marketing;

necessário para medir o desempenho de

O CONTROLE marketing e o financeiro.

Cada elemento do composto de marketing deve ser concebido de forma que

esteja de acordo com a estratégia escolhida. Para Hooley (2001), “quando os ele-
mentos do marketing mix não atuam na mesma direção, mas se contradizem,
o posicionamento obtido confundirá os consumidores”. Isso acontece quando
as ações de comunicação criam expectativas que não são concretizadas!
O posicionamento e a segmentação são duas estratégias de diferenciação
importantíssimas para o varejo.

d) Segmentação de mercado
Qualquer estratégia de marketing exige foco no cliente, com o varejo não é
diferente. Uma das decisões mais importantes do varejo diz respeito ao merca-
do-alvo. Para que o varejista tome decisões consistentes sobre o sortimento de
produtos, a decoração da loja, a propaganda, a mídia, os preços e os serviços, é
necessária a correta definição do público-alvo, bem como um estudo aprofun-
dado sobre seus hábitos, costumes, desejos, necessidades.
O varejo está utilizando técnicas cada vez mais sofisticadas, adotando a
segmentação para dividir o mercado em perfis, com características comuns,
lançando novas linhas de lojas para oferecer um conjunto de ofertas mais re-
levantes, atendendo às demandas específicas, a fim de explorar cada nicho de
mercado.
Como exemplo, podemos citar a H.Stern, que além das tradicionais joalhe-
rias, a marca aposta desde 1989 em outros segmentos, como a H.Stern Home e
a H.Stern Spa, diversificando sua oferta, a fim de atender diferentes demandas
de seus clientes.

capítulo 3 • 79
 CONEXÃO
Conheça um pouco mais da HStern. Disponível em: <http://www.hstern.com.br/>.

Segundo Kotler e Keller (2006), o sortimento de produtos de uma loja de

varejo deve compatível com as expectativas de compra do mercado-alvo. É im-
portante que o varejista decida corretamente sobre a amplitude e a profundi-
dade desse sortimento, criando uma estratégia que melhor se adequa às neces-
sidades de seus clientes. Assim, um restaurante pode oferecer um sortimento
limitado e superficial (bufês com poucos pratos), um sortimento limitado e
profundo (delicatessen), um sortimento amplo, mas superficial (cafeterias) ou
um sortimento amplo e profundo (grandes restaurantes).
Pode-se, também conceituar segmentação como o processo de dividir mer-
cados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e característi-
cas similares.
Para Levy e Weitz (2000), “segmento de mercado de varejo é um grupo de
clientes cujas necessidades são satisfeitas por meio do mesmo composto de
marketing porque possuem necessidades semelhantes”.
A segmentação de mercado proporciona vários benefícios, tais como:

•  Projetar formatos de loja que atendam às necessidades do mercado.

•  Elaborar estratégias de comunicação eficazes e de menor custo.
•  Avaliar a concorrência.
•  Auxiliar o marketing de uma empresa menor, de forma que ela crie um
nicho defensável.
•  Identificar lacunas no mercado, ou seja segmentos que ainda não estão
sendo bem atendidos ou que têm potencial de crescimento.

Veja o caso das Lojas Puket, que vendem meias e pijamas infanto-juvenis di-
vertidos e modernos. As vendedoras trabalham de pijama, criando um conceito
diferenciado e irreverente.

80 • capítulo 3
 CONEXÃO
Conheça mais a loja virtual da Puket. Disponível em: <http://loja.puket.com.br/?gclid=C-
j0KEQiAsdCnBRC86PeFkuDJt_MBEiQAUXJfLRNGMNrMLaIRQdqD6_fSiwaX8FrbvAl8pt-
cVfl-fTSsaAoeD8P8HAQ>.

Na atualidade é possível encontrar lojas especializadas nos mais diversos

segmentos, isso facilita muito a vida do cliente, além de possibilitar um maior
conhecimento das necessidades deles.
A partir de uma estratégia baseada na segmentação, podemos determinar:

•  O que oferecer,
•  Com que amplitude,
•  Com que profundidade,
•  Com que marcas e modelos,
•  Em que níveis de qualidade e
•  De que forma apresentar e oferecer ao público.

O conhecimento dos hábitos de consumo de cada cliente permite adequar

ofertas personalizadas às necessidades específicas dos clientes.

Qual a importância da segmentação?

A partir da segmentação escolhida é possível determinar: que produtos ofe-

recer, com que amplitude, com que profundidade, com que marcas e modelos,
em que níveis de qualidade e de que forma apresentar e oferecer ao público.
O formato varejista escolhido, o espaço físico disponível e o canal de distri-
buição a ser utilizado também são fatores determinantes para a adequação do
mix de produtos a serem oferecidos.
Outro fator a ser avaliado é o grau de sazonalidade de cada produto. O co-
nhecimento dos hábitos de consumo de cada cliente permite adequar ofertas
personalizadas às necessidades específicas dos clientes.
Muitas lojas de varejo vão além contando com serviços que lhes auxiliam a
criar coleções, adaptando vitrines que condizem com as condições do tempo.
Para isso é preciso planejamento, estudo e uma gestão focada em resultado,
através da satisfação do cliente.

capítulo 3 • 81
Principais desafios da segmentação

O verdadeiro desafio do varejo começa após a definição do sortimento de pro-

dutos nas lojas, a fim de desenvolver uma estratégia de diferenciação de produ-
tos. Com as seguintes possibilidades:

•  Apresentar marcas exclusivas que não estejam disponíveis em varejistas

concorrentes.
•  Apresentar as novidades em primeira mão.
•  Apresentar principalmente mercadorias de marcas próprias.
•  Oferecer serviços de personalização de produtos.
•  Realizar eventos de impacto para promover produtos especiais.
•  Oferecer um sortimento altamente direcionado.
•  Mudar o mostruário regular ou repentinamente.

As marcas próprias são produtos vendidos exclusivamente por organizações varejistas

que detêm o controle da marca, que pode levar o nome da empresa ou outro nome de
marca não associada ao nome da organização. Nielsen (2011)

No varejo, o acerto na definição do mix de produtos e sua constante revisão

e atualização são fundamentais para o sucesso da operação, bem como o per-
manente esforço do varejista para ser competente no processo de compra.

Duas tarefas são fundamentais para o varejo: escolher bem e comprar bem.

e) Diferenciação
A diferenciação permite ao varejista distinguir-se de seus concorrentes em
função da oferta de linhas de produto, opções de serviços, horários de funcio-
namento, localização, preço, atendimento e postura da equipe, ambientação e
forma de utilizar a comunicação.
No caso do varejo, às vezes é difícil diferenciar a linha de produtos, princi-
palmente quando os fornecedores são restritos. Nessas circunstâncias, Kotler
e Keller (2006) sugerem que a chave para a competitividade está na adição de
serviços valorizados e na melhoria de sua qualidade.

82 • capítulo 3
 No varejo, ocupar uma posição marcante significa não apenas vender deter-
minados produtos, como também difundir e identidade da marca e o conceito
da loja. O produto passa a ser a própria loja, e esta é que se torna a marca, com
todas as variáveis de marketing:

•  Victor Hugo, agregou status à venda de bolsas femininas.

•  Monte Carlo Joias, popularizou o conceito de joalheria.

Neste aspecto o varejo é muito bom, já que pelo menos 2 meses antes do
Natal, as lojas começam a ser enfeitadas, preparando o ambiente e criando o
clima que o Natal envolve.

f) Posicionamento e Vantagem Competitiva

Saiani (2001) ensina que no varejo,

posicionamento nada mais é do que a maneira pelo qual o cliente enxerga a sua loja,
o que seu cliente acha que sua loja é, com tudo o que ela tem dentro”. Segundo ele, o
posicionamento eficaz é obtido quando o cliente percebe o que ela loja quer ser. Mas
adverte “quem quer ser tudo para todos é nada para ninguém.

Segundo Saiani (2001), o posicionamento eficaz é obtido quando o cliente

percebe o que ela loja quer ser. Mas adverte “quem quer ser tudo para todos é
nada para ninguém”.
A competitividade e o desempenho do varejista são consideravelmente in-
fluenciados pelo posicionamento escolhido.
As empresas varejistas tomam decisões baseadas nas características de
suas empresas sob a ótica do custo e da demanda. Do ponto de vista do cus-
to, elas costumam concentrar-se em objetivos relativos às margens e ao giro
de estoque. Do ponto de vista da demanda, os varejistas escolhem os serviços a
serem fornecidos aos seus clientes, o que em última análise, segundo Morgado
e Gonçalves (2001), “é a decisão mais importante que devem tomar em termos
de posicionamento”.

capítulo 3 • 83
 Várias configurações se apresentam, tais como:

alto valor agregado. Só é possível com um alto

ALTO NÍVEL DE SERVIÇO nível de eficiência no negócio, geralmente obtido
E BAIXO PREÇO com compras em escala.

ALTO NÍVEL DE SERVIÇO orientado para serviços.

E ALTO PREÇO

BAIXO NÍVEL DE SERVIÇO orientado para preços.

E BAIXO PREÇO

BAIXO NÍVEL E SERVIÇOS baixo valor agregado.

E ALTO PREÇO

O modelo de margem baixa e alto giro foi orientado para gerar alta efici-
ência operacional, passando-se ao cliente as economias geradas. Os varejistas
devem seguir essa estratégia somente se os consumidores estiverem dispostos
a aceitar os níveis mais baixos de serviço que costumam acompanhar as mar-
gens baixas.
Perceber as melhores oportunidades para a empresa alcançar seus objetivos
financeiros é fundamental na determinação de rumos. Uma joalheria tende a
ter giro baixo e alta margem. Já uma loja de conveniência costuma ter margens
mais altas do que um supermercado, por exemplo. E uma loja de descontos tem
alto giro e baixa margem.
Segundo Morgado e Gonçalves (2001) “o que um varejista deve evitar é ter
baixa margem e baixo giro, situação na qual provavelmente não obterá rentabi-
lidade no negócio”.
Definido o posicionamento competitivo, é necessário identificar as bases
em que se pretende construir as vantagens competitivas sustentáveis.
Como podemos observar a estratégia de posicionamento do Walmart, que
promete “preço baixo todo dia”.

84 • capítulo 3
 Para Levy e Weitz (2000), vantagem competitiva significa uma vantagem so-
bre a concorrência que possa ser mantida ao longo do tempo. A definição des-
sas vantagens constitui o elemento final de uma estratégia de varejo. Significa a
oportunidade para conquistar e manter determinado posicionamento diferen-
ciado em relação à concorrência na mente do consumidor, criando uma barrei-
ra de proteção contra a movimentação dos diversos integrantes do mercado. As
vantagens competitivas podem basear-se em relacionamentos externos e inter-
nos e se revelar duradouras ou efêmeras, dependendo da visão proativa de cada
negócio e da rapidez da reação dos concorrentes.
Uma loja terá conquistado a fidelidade do cliente quando este não deixar
de frequentá-la nem mesmo quando um concorrente forte abrir uma loja por
perto e passar a oferecer alguma seleção mais ampliada ou preços um pouco
menores. Saiani (2001) ressalta que “produto, o cliente paga preço.
Por serviço, ele começa a dar valor. Com, relacionamento, ele virá fã do seu
negócio”. Eis as formas mais usadas pelos varejistas para construir fidelidade:

pode-se conquistar um cliente mais leal graças a um

excelente atendimento. Nível de serviço – pode-se
NÍVEL DE SERVIÇO conquistar um cliente mais leal graças a um excelente
atendimento.

é a imagem percebida pelo cliente, e não aquela idealiza-

POSICIONAMENTO da pelo varejista, como já vimos.

Para Levy e Weitz (2000), a consistência no atendimento é tarefa difícil por-

que depende de pessoas, e estas têm humor variável, educação familiar e for-
mação escolar as mais diversas, e não repetem cada tarefa sempre da mesma
forma. Atrair e manter pessoas que trabalham com entusiasmo, que gostam do
que fazem e se preocupam genuinamente em atender bem o cliente é tarefa das
mais complexas, mas, quando realizada com sensibilidade e competência, traz
extraordinários benefícios. Depois que a boa reputação do varejista está cons-
truída, é bem mais difícil para um concorrente conseguir igualá-la. Para obter
fidelidade através de bons serviços, é essencial saber o que o cliente realmente
valoriza:

capítulo 3 • 85
 é a utilização de bancos de dados de clientes e do CRM
(Customer Relationship Management) onde se registram
informações sobre o perfil e os padrões de compra dos
MARKETING clientes. Cada vez mais, com a massificação do tratamen-
RELACIONAMENTO to dado às pessoas e com a sensação de insignificância
vivenciada por muitos, torna-se estratégico oferecer ao
cliente um tratamento individualizado que o faça sentir-se
especial, considerado e importante.

os produtos vendidos pelos diferentes varejistas do

mesmo ramo estão cada vez mais similares. Se uma loja
conseguir oferecer algum conjunto de produtos que seja
MERCADORIAS exclusivo, como os de marca própria, ou aqueles obtidos
com exclusividade em sua região conseguirá algum di-
ferencial que gere a fidelidade de vários consumidores.

O acerto na escolha da localização é fator dos mais im-

portantes no varejo, já que o cliente que tem a iniciativa
de ir até a loja. Para o varejista é indispensável estar em
LOCALIZAÇÃO ponto comercial que seja visível, acessível e conveniente
para os seus clientes, principalmente no caso de lojas que
vendem muitos itens suscetíveis de compra por impulso.

O relacionamento com fornecedores pode trazer grandes oportunidades de

obter vantagens competitivas. Uma relação amistosa e de parceria ajuda o va-
rejista a conquistar privilégios nas negociações, na remessa e distribuição de
produtos, nos lançamentos e campanhas promocionais, diferenciando-as dos
concorrentes. Como exemplo, podemos citar a exclusividade para a venda de
um produto ou linha de produto numa certa região, melhores preços e condi-
ções dos que os obtidos pela concorrência ou, ainda, o recebimento de merca-
dorias em falta no mercado.
Hoje existem sistemas que integram o varejo com os fornecedores, o que
pode representar uma forte vantagem sobre a concorrência. Cada vez mais
os processos de logística e informações vêm ganhando força nas práticas

86 • capítulo 3
gerenciais, dada a possibilidade de reduzir custos de armazenamento, frete e
estocagem. Além disso, aumentam a eficiência no manuseio das mercadorias,
otimizando o tempo de entrada e saída dos estoques, o que maximiza o giro das
mercadorias e causa impacto financeiro positivo.
O Walmart, espalhado por todo o território norte-americano e várias cida-
des do mundo, incluindo o Brasil, é um exemplo do uso inteligente desses sis-
temas fundamentais para o sucesso da rede.
A utilização de sistemas de informação bem desenvolvidos também ajuda
o varejista a evitar os excessos e as faltas de estoque, situações que podem ser
extremamente prejudiciais à loja.
A estratégia de varejo não deve se limitar à escolha de uma única vantagem
competitiva. É importante procurar desenvolver múltiplas opções que se inte-
grem, fortalecendo a sua diferenciação no mercado e a sustentabilidade dessas
vantagens. A estratégia de varejo não deve se limitar à escolha de uma única
vantagem competitiva. É importante procurar desenvolver múltiplas opções
que se integrem, fortalecendo a sua diferenciação no mercado e a sustentabili-
dade dessas vantagens.
Sendo assim, iniciativas com efeitos mais imediatos, não necessariamente
sustentáveis, também não devem ser descartadas, como o estabelecimento de
parcerias e alianças estratégicas não apenas com fornecedores, mas com ou-
tras empresas que aparentemente nada têm a ver com o ramo do varejista. O
importante é que a parceira traga benefícios para ambos, gerando um diferen-
cial competitivo.

O importante é que a estratégia adotada reflita os interesses dos clientes.

g) Instrumentos de Gerenciamento das Relações com Parceiros

Buscando dar solução a esses problemas, a indústria, em parceria com o

varejo, criou a resposta eficiente ao consumidor (efficient consumer response -
ECR), sistema de resposta rápida (quick response - QR) que visa basicamente o
gerenciamento de estoque através da redução do tempo de espera do varejista,
além de propiciar outros benefícios.

capítulo 3 • 87
©© © ALEXMILLOS | DREAMSTIME.COM

Figura 3.2 – Ilustração de medidor de QR.

Fica assim evidenciado que as relações entre a indústria e o varejo evoluíram

de forma significativa, contemplando desde o compartilhamento do fluxo de in-
formações sobre os hábitos de consumo dos clientes da loja (como compram,
tíquete médio, frequência de compra) até a melhoria no fluxo de abastecimento
de produtos - fornecedor, centro de distribuição (CD), varejo e consumidor.
Apesar dos interesses conflitantes de fornecedores e varejistas nas negociações
de preços e prazos, pode-se buscar uma parceria "ganha-ganha", baseada numa
filosofia de cooperação, na troca transparente de informações e na confiança mú-
tua, visando atender cada vez melhor às necessidades dos consumidores no varejo.
O Walmart é considerado o maior varejista mundial; possui em sua sede
nos EUA um banco de dados que centraliza e processa, em tempo real, as infor-
mações de logística e de vendas de todas as lojas operadas pelo grupo, incluin-
do as do Brasil.

88 • capítulo 3
 Dados sobre giro de mercadorias, venda diária, produtos em estoque e trân-
sito, preço médio, prazo de compras e entrega, tudo isso pode ser verificado a
qualquer momento do dia. A disponibilidade dessas informações gera um po-
der de negociação bastante forte perante a indústria e os fornecedores.
Na atualidade é possível combinar o tempo e o clima com a produção, lo-
gística, marketing, arrumação das vitrines e, principalmente, com as compras,
buscando maximizar os lucros e disponibilizar os produtos na hora certa.
Tudo isso graças à tecnologia. O Clima Tempo oferece previsão de tempo
para diversos setores da economia, permitindo uma maior adequação entre
produção e demanda, aumentando os lucros.

3.2  O Composto de Marketing do Varejo

O varejo está cada vez mais sofisticado, oferecendo ao cliente a possibilidade de
comprar produtos que antes eram muito difíceis de serem encontrados. Além
disso, as lojas são verdadeiros parques de diversões, onde é possível viver expe-
riências de consumo, seja através do test-drive de um automóvel esportivo, seja
descobrindo qual o tipo de tênis mais adequado, através de um teste de pisada.
Logo, o Marketing e suas ferramentas são essenciais para o sucesso no va-
rejo, a fim de satisfazer as expectativas dos consumidores e influenciar suas
decisões de compra.
Silva (2009) observa que as decisões estratégicas para o composto merca-
dológico envolvem a combinação dos 4Ps (produto, preço, ponto e promoção)
para o atendimento das necessidades do mercado alvo. Para Kotler e Keller
(2006, p. 505 apud SILVA, 2009),

a decisão mais importante de um varejista diz respeito ao mercado-alvo. Até que este
seja definido e tenha seu perfil avaliado, o varejista não pode tomar decisões consis-
tentes sobre o sortimento de produtos, a decoração da loja, a propaganda, a mídia, os
preços e os serviços.

McGoldrick (2002 apud SILVA, 2009) destaca que a função do marketing de

varejo gradativamente tem se tornado dominante na cadeia. Neste novo con-
texto, o varejista não apenas oferece produtos para vender, mas também uma

capítulo 3 • 89
proposta complexa de produtos e serviços. É destacada do pelo autor que o ob-
jetivo do marketing vai da estratégia central do varejista até a extremidade das
operações desenvolvidas. Torna-se muito evidente que as funções do marke-
ting devem influenciar e interagir com diversas áreas relacionadas.
McGoldrick (2002 apud SILVA, 2009) ainda enfatiza que as funções do
marketing devem estar alinhadas à missão e à visão da empresa. Estes elemen-
tos são construídos com base em uma análise ambiental, o que torna possível a
seleção de mercado alvo para o qual diferenciais competitivos sejam atingidos.
O composto de marketing (ou composto mercadológico ou mix marketing)
adotado deve ser coordenado para o alcance de objetivos e metas desenvolvi-
dos, bem como fortalecer o posicionamento de mercado adotado pela empre-
sa. A missão e objetivos do varejista devem ser claros a todos os funcionários da
empresa que, ao desenvolverem as atividades de gestão do varejo, realizam-nas
de forma correlacionada à missão estabelecida. Algumas ações estão relacio-
nadas às compras, finanças, criação de serviços e gestão das operações da loja.

O mix de marketing do varejo

O conceito de marketing mix, criado por E. Jerome McCarthy e adotado nos

meios acadêmico e empresarial como os 4Ps (Produto, Preço, Praça, Promoção)
está na essência do varejo.
É importante ressaltar que o mix de marketing representa as variáveis con-
troláveis, ou seja, são facilmente adaptáveis aos fatores externos como o de-
semprego, inflação, encolhimento das famílias, fatores climáticos, que são as
variáveis incontroláveis.
Eis alguns exemplos de decisões relacionadas aos elementos do composto
de varejo:

nível de variedade, profundidade, qualidade e

PRODUTOS (PRODUCT) serviços agregados.

níveis de preço, crédito, "valor" (benefício perce-

PREÇOS (PRICE) bido em relação ao custo).

90 • capítulo 3
 LOCALIZAÇÃO acesso, visibilidade e conveniência.
(PONTO, PDV 4 , PLACE)

COMUNICAÇÃO propaganda, relações públicas, ofertas e promo-

(PROMOTION) ções de venda.

Para o varejo, o composto de marketing contém mais 2Ps: Apresentação e

Pessoal.
Vejamos:

APRESENTAÇÃO FÍSICA DA LOJA5 ambiente, projeto, merchandising, sinali-

(PRESENTATION) zação e decoração.

atendimento, rapidez, serviços, cortesia,

PESSOAL (PEOPLE) disposição, cordialidade.

Assim, o composto de marketing do varejista engloba todos os fatores con-

troláveis que este articula para conquistar as preferências dos consumidores,
conforme ilustra a tabela 3.1:

VARIÁVEIS DO COMPOSTO EXEMPLO DE DECISÕES

VAREJISTA

P – mixes de produtos Variedade da linha, qualidade, serviços

P – Preços Preços, créditos, brnefício/custo

4 – PDV: iniciais de Ponto De Venda. Expressão comumente utilizada nas academias e no mercado.
5 – Lembre-se: quanto mais agradável o ponto de venda (PDV), mais o cliente compra.

capítulo 3 • 91
 VARIÁVEIS DO COMPOSTO EXEMPLO DE DECISÕES
VAREJISTA

P – Promoções Propaganda, oferta, sinalização

P – Apresentações Loja, departamentalização, planograma

P – Pessoal Atendimento, rapidez, serviços

P – Ponto Localização, acesso, visibilidade

Tabela 3.1 – Composto Varejista – os 6P’s. Fonte: Parente (2000, p.61 apud SILVA, 2009).

Em termos práticos, podemos afirmar que o trabalho da área de marketing

se resume, segundo Davidson e Sweeney (1988) ao constante ajuste dos 4Ps,
buscando adaptar a empresa ao ambiente em mutação, enquanto vai ao encon-
tro das necessidades e desejos dos consumidores e da variedade de objetivos e
metas corporativas.
Quando um cliente vai até uma loja, ele espera encontrar variedade, quali-
dade, lançamentos...
É no varejo que os planos se realizam e também é no varejo que o cliente
aceitará ou não as propostas de valor que lhes são feitas. Através do varejo é
possível conhecer as impressões e sentimentos dos clientes, realizar pesquisar,
interagir com eles!

ATIVIDADES
01. Pensando em casar literatura e gastronomia, a pizzaria Fiammetta acaba de inaugurar
sua 5ª loja, dentro da Livraria Travessa, no Barra Shopping. Possui sofás laterais e aconche-
gantes, o projeto é assinado por um famoso arquiteto e traz em vermelho o atraente forno à
lenha, marca registrada do grupo alimentício. Qual o objetivo desse tipo de parceria promo-
vida no varejo?

92 • capítulo 3
 Marque a alternativa adequada para o proposto caso.
a) Oferecer ao cliente o melhor em termos de qualidade de atendimento, através de um
trabalho diferenciado e único, criando um posicionamento de mercado singular à marca
Livraria Travessa.
b) Atender a objetivos exclusivamente financeiros.
c) Atender apenas a objetivos comerciais.

02. Sintetize alguns assuntos tratados neste capítulo: Segmentação, Diferenciação e Posi-
cionamento do varejo.

REFLEXÃO
Nesta aula, você:

•  Avaliou a importância do desenvolvimento de estratégias de marketing para o varejo.

•  Estudou o processo de segmentação de mercado no varejo.
•  Estudou estratégias de diferenciação para o varejo.
•  Analisou a importância da estratégia de posicionamento de mercado para o varejo.
•  Entendeu a importância do uso do marketing de relacionamento e dos sistemas de geren-
ciamento para o sucesso do varejo.

LEITURA
Texto 1: “A força do varejo”
Disponível em: http://rae.fgv.br/gv-executivo/vol5-num1-2006/forca-varejo
Autora: Adriana Wilner – RAE FGV

Texto 2: Varejo estratégico: o papel da comunicação integrada.

Disponível em: http://www.fumec.br/revistas/index.php/pretexto/article/viewFi-
le/652/559
Autores: Oberdan Teles da Silva; Cristiano Fasoli; Tiago Zardin Patias; Maria Emília Ca-
margo

capítulo 3 • 93
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BERNARDINO, Eliane de Castro et al. Marketing de Varejo. 8.ed. Rio de Janeiro: Editora FGV,
2008. Cap. 4.
HOOLEY, Graham J. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. São Paulo, SP:
Prentice Hall, 2001.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson/Prentice
Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Administração de vendas. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de varejo. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
ROSENBLOOM, Bert. Canais de marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, 2002.
SAIANI, Edmour. Loja viva: revolução no pequeno varejo brasileiro. Rio de Janeiro: SENAC, 2007.
SILVA, Lúcia A. da. Atitude do consumidor em relação às marcas próprias de supermercados:
um estudo exploratório. Defesa de Mestrado na Universidade de São Paulo (USP). Orientador: Prof. Dr.
Edgard Monforte Melor. Ribeirão Preto: Departamento de Administração, 2009.

94 • capítulo 3
 4
Estratégias de
Produtos e Preços
no Varejo de
Marketing do Varejo
O capítulo 4 trata das aplicações das estratégias de marketing baseada no mix
de marketing.
Apresentaremos a importância fundamental do principal dos Ps do com-
posto: o Produto. É a partir dele que as demais variáveis do composto equili-
bram suas estratégias. O portfólio de produtos da loja tem de ser o indicador
das estratégias no mercado.
Outro elemento do composto de marketing é o Preço. Este é o único que
efetivamente gera resultados financeiros, quer sejam positivos quer negativos.
Portanto, prepare-se para conhecer como gerenciar dois dos demais Ps de
marketing pelo varejo.

OBJETIVOS
•  Estudar o processo de análise de sortimentos de produtos, bem como o gerenciamento
de categorias.
•  Analisar a cadeia de suprimentos de produtos no varejo.
•  Entender o estabelecimento dos preços relativos à proposta do varejo.
•  Lidar com a precificação em circunstâncias tranquilas e quando necessitar gerar resulta-
dos a curto proza; falamos das promoções de vendas.

96 • capítulo 4
4.1  Estratégias de produtos do marketing de
varejo

A estratégia de sortimento de produtos

A decisão quanto a estratégia de sortimento de produtos, deve ser seguida pela

procura por fontes de suprimentos e a definição de critérios e práticas de com-
pras. Kotler e Keller (2006) dizem que na sede corporativa de uma cadeia de
supermercados, os compradores especializados, denominados gerentes de
compras, são responsáveis por desenvolver sortimentos de marcas e atender
vendedores que desejam mostrar seus produtos.
Em algumas cadeias, os compradores têm autoridade para aceitar ou rejei-
tar novos itens. Em outras, limitam-se à filtragem de “produtos obviamente re-
jeitáveis” e “produtos obviamente aprováveis”, outros itens são encaminhados
à comissão de compras para aprovação.
Mesmo que um item seja aceito por uma comissão de compras em uma ca-
deia de lojas, certas filiais podem não tê-lo em estoque, por conta do perfil do
cliente local, tanto em termos de culturais, quanto comportamentais. Cerca de
um terço do estoque deve ser comum à rede e aproximadamente dois terços
dos itens devem ser estocados de acordo com os critérios de cada gerente.

CONEXÃO
Conexão Para que você compreenda um pouco mais sobre gerenciamento por categorias,
acesse o link e navegue no site do ECR Brasil. Você terá acesso a artigos, filmes e notícias
sobre o tema: <http://www.ecrbrasil.com.br/ecrbrasil/page/boletim_ecr.asp>.

capítulo 4 • 97
Mix de produtos

A gestão do composto de produtos ou do sortimento significa definir entre os

departamentos e categorias estabelecidas pelo varejista, quais as marcas, os
preços e a qualidade, a amplitude e profundidade, enfim, à composição da va-
riedade que o ponto de venda deverá oferecer. A principal meta da maioria dos
varejistas é vender mercadorias e que a decisão sobre o que comprar e quanto
comprarem é uma tarefa vital para qualquer um destes.
Assim, o objetivo central do varejista em relação à composição do mix de
produtos deverá ser ajustar às mudanças de hábitos e atender às necessidades
e preferências dos consumidores que fazem parte do seu público-alvo. Nota-
se a necessidade de reavaliação constante da composição do mix de produtos
ofertado pela loja.
São várias as mudanças de comportamento do consumidor que afetam di-
retamente no mix de produtos do varejista, dentre elas estão o crescimento do
número de domicílios com uma só pessoa, a maior participação da mulher no
mercado de trabalho, uma maior preocupação com a qualidade de vida e me-
lhoria no nível de educação, que reflete em um maior nível de exigência com
relação aos serviços prestados, uma diminuição da participação dos jovens e
crescimento da 3ª idade nas compras.
A definição do mix de produtos oferece subsídio ao varejista na solução das
questões quanto a:

•  Linha de produtos mais compacta com itens de maior procura ou linha

ampla voltada para as diferentes necessidades dos consumidores.
•  Produtos de qualidade, preços altos voltados para a classe alta ou produ-
tos populares voltados para a classe de baixa renda.
•  Mix para um só segmento ou mix para vários segmentos.
•  Marca exclusiva ou marcas múltiplas.
•  Produtos no início de seu ciclo de moda voltados para minoria ou mix
com produtos no meio do ciclo direcionados para a classe média.

98 • capítulo 4
 ©© GEORGE TSARTSIANIDIS | DREAMSTIME.COM
Figura 4.1 – Ilustração de portfólio de produtos cosméticos.

Decisões estratégicas para o sortimento de produtos

Ao definir o sortimento de produtos da loja, os seguintes aspectos estratégicos

devem ser observados, segundo Parente (2000):
8. Amplitude e profundidade

Uma confecção pode concentrar suas vendas em algumas

categorias de produtos como saias, blusas, vestidos, terni-
nhos, como é o caso da Gregory. Esta loja teria uma ampli-
AMPLITUDE tude estreita, já outra loja com amplitude larga ofereceria
mais categorias de produtos, como roupas para homens,
mulheres, tanto adultos quanto crianças, como é o caso da
C&A.

capítulo 4 • 99
 Um supermercado pode apresentar na categoria refrige-
rantes 20 itens considerando diferentes marcas, sabores
e tamanhos. Já um segundo supermercado pode oferecer
PROFUNDIDADE um número bem maior de refrigerantes, disponibilizado 80
itens. O primeiro supermercado apresenta profundidade
pequena e o segundo tem grande profundidade.

São quatro os tipos de estratégias de variedade quanto Amplitude e

Profundidade:

ex. Lojas de conveniência, lanchonetes no estilo

AMPLITUDE ESTREITA E fast-food oferecendo baixos custos operacionais
PROFUNDIDADE PEQUENA e baixos níveis de estoque.

ex. lojas especializadas: sapatarias, joalherias, li-

vrarias, confecções femininas especializadas em
roupas para gestante. Estas lojas apresentam
AMPLITUDE ESTREITA E poucas categorias, porém extensa variedade em
PROFUNDIDADE GRANDE cada uma delas. Como vantagem, desenvolvem
forte fidelidade dos consumidores, porém, como
desvantagem, ficam vulneráveis, pois, trabalham
com poucas categorias de produtos.

ex. Sam´s club (Walmart). São muitas categorias

AMPLITUDE LARGA E de produto, com poucas opções em quase todas
PROFUNDIDADE PEQUENA categorias.

ex.: hipermercados: Carrefour, Walmart. Ofere-

cem várias categorias de produtos com grande
AMPLITUDE LARGA E variedade de opções. A desvantagem se concen-
PROFUNDIDADE GRANDE tra na grande área de vendas e elevados investi-
mentos em estoques.

100 • capítulo 4
 9. Preço e qualidade
Estas dimensões estão interligadas, pois é muito comum o consumidor in-
ferir sobre a qualidade do produto, a partir do preço que está sendo praticado.
Você pode observar que a imagem de uma marca varejista está muito as-
sociada ao binômio preço/qualidade de seus produtos. Ex: Grupo Pão de
Açúcar – Pão de açúcar e Barateiro: diferencia o mix de produtos das duas mar-
cas; boutiques como a Lelis Blanc e Levis se posicionam como produtos de alta
qualidade e alto preço; lojas de departamento como a C&A já estão posiciona-
das como preço baixo e qualidade média, dentre outros exemplos.

10. Marcas próprias e marcas de fabricantes

As marcas de fabricantes são marcas comercializadas por vários varejistas.
Como exemplo podemos citar as marcas Omo, Cica, Philips.
Já as marcas próprias ou marcas da loja são produtos criados por um va-
rejista e levam a sua marca (Levy e Weutz, 2000). Como exemplo tem-se os
produtos da marca Carrefour, Bem Viver que são do hipermercado Carrefour;
o Grupo Pão de Açúcar trabalha com diversas marcas próprias, dentre elas a
Taeq, Qualitá; o Makro possui a marca Aro como produtos de marcas próprias.
A grande vantagem que os varejistas percebem é a possibilidade de aumento da
margem de lucratividade e maior fidelidade dos consumidores.

11. Gerenciamento por categorias

O gerenciamento de categorias pode ser conceituado como um processo
entre varejista e fornecedor, que consiste em gerenciar categorias como unida-
des estratégicas de negócios para produzir resultados comerciais melhorados,
através da concentração de esforços em entregar maior valor ao consumidor.
O que é categoria? É um agrupamento de produtos com SKUs de características
similares e percebidos pelo cliente como substitutos aceitáveis uns dos outros.
O gerenciamento de categoria é como tornar cada categoria como uma unida-
de de negócios que necessita gerar lucros e contribuir para o todo. Por exemplo,
no mercado de lojas de conveniência utiliza-se a “categoria de bebidas não alco-
ólicas”, como as seguintes subcategorias: águas, sucos, refrigerantes, isotônicos.
Assim, ao analisar a subcategoria águas, verificamos as vendas, os investi-
mentos, em equipamentos, a área utilizada, a margem bruta e sua contribuição
no lucro total da loja, comparando-os com os mesmos critérios, por exemplo,
na subcategoria refrigerantes ou isotônicos.

capítulo 4 • 101
 Segundo Parente (2000), em um supermercado localizado na periferia a ca-
tegoria “frangos” desempenha um papel muito mais importante que a catego-
ria “vinhos”. A categoria “frangos” é consumida semanalmente pela maioria
dos clientes da loja, enquanto os vinhos são comprados, ocasionalmente, por
apenas um pequeno percentual de clientes. Desta forma, a capacidade de atrair
clientes para a loja que deve definir os diferentes papéis que as categorias irão
exercer, e assim, os diferentes varejistas elegem as diferentes categorias para
desempenharem diferentes papéis em suas lojas. Na tabela 5.1 estão apresen-
tadas as funções das categorias, de acordo com a classificação de papéis que
vem sendo adotada por muitos varejistas.

CAPACIDADE DE PAPÉIS E
PAPEL DE ATRAIR CLIENTES E CATEGORIAS. EX.:
CATEGORIA DEFINIR A IMAGEM SUPERMERCADO
DO VAREJISTA

Categoria de destino Muito alta Hortifruti

Categoria de rotina Alta Massas

Categoria de ocasional/
Média Artigos para festas
sazonal

Categoria de conveniência Baixa Ferragens

Tabela 4.1 – Os papéis das categorias. Fonte: Fonte: Parente (2000, p. 197).

O processo de gerenciamento de categoria analisa os seguintes pontos:

visa otimizar o mix de produtos, definindo as SKUs a serem

SORTIMENTO vendidas na loja, respeitando as preferências dos consumi-
EFICIENTE dores; evitando prejuízos com produtos de baixo giro.

102 • capítulo 4
 utilizando uma ferramenta denominada planograma (es-
quema gráfico que mostra exatamente onde cada SKU
GERENCIAMENTO deve ser colocada), visa fornecer um sortimento eficiente
DO ESPAÇO que maximizará a lucratividade da categoria, reduzindo o
índice de falta de mercadorias.

sua correta definição visa induzir o consumidor a circular

dentro da loja de forma agradável, propiciando a exposição
LAYOUT adequada das mercadorias e gerando estímulo de compra
por impulso, por necessidade ou compras casadas.

ACTIVITY BASED
COSTING (ABC)
OU CUSTEIO visa analisar os custos de cada operação dentro do varejo.
BASEADO EM
ATIVIDADES

visa maximizar a eficiência de todo o sistema promocional,

PROMOÇÕES definindo o tipo de promoção, os itens a serem promovi-
EFICIENTES dos, a frequência da ação, a localização do produto dentro
da loja, o instrumento de divulgação a ser utilizado e etc.

visa determinar, através de estudos estatísticos, os pontos

ótimos de preços ao consumidor dos diferentes produtos,
MODELAGENS DE medindo sua elasticidade-preço; é nesse momento que
PREÇOS se define a disparidade de preços entre as mercadorias,
buscando-se efetivamente uma consistência no posiciona-
mento de preços do negócio.

capítulo 4 • 103
 Visa colher opiniões e sugestões do consumidor, seja atra-
vés de grupos fechados ou de pesquisa quantitativa, no
intuito de corrigir certos pontos da oferta ou buscar novas
oportunidades; o objetivo é que o consumidor encontre o
produto certo, no local certo, com a apresentação dese-
jada e a um preço justo. É óbvio que todas as ações de
PESQUISA marketing são direcionadas para atender às necessida-
des do consumidor, assim é possível vender mais e mais.
A situação dos estoques no varejo brasileiro mostra uma
enorme dispersão das coberturas, com evidente desequi-
líbrio. Portanto, é importante atacar os dois grandes vilões
no segmento: o excesso de estoque e a falta de estoque.

Planograma é o esquema visual que retrata a exposição dos produtos de uma ca-
tegoria, ou que mostra o mapa da distribuição da loja por departamento e categoria
(PARENTE, 2000, p. 322).
Visando maximizar o volume de vendas, o varejo deve oferecer o mais complexo mix de
produtos e atender diferentes necessidades de vários segmentos.

Compra: gestão de produtos

Em grande parte atacadistas agem como agentes de compras para seus vare-
jistas clientes, da mesma maneira que os varejistas atuam como agentes de
compra para os clientes de uma loja. Atuar como agente de compras de clientes
envolve importantes decisões, tais como a escolha da mercadoria certa, com o
melhor preço possível, na quantidade certa e qualidade adequada, através de
fornecedores idôneos.
No varejo, o acerto na definição do mix de produtos e sua constante revisão
e atualização são fundamentais para o sucesso da operação, bem como o per-
manente esforço do varejista para ser competente no processo de compra.

104 • capítulo 4
Gestão de serviços

Sem dúvida a prestação de serviços é uma das estratégias mais efetivas de

diferenciação.
Em um mercado globalizado onde a concorrência é acirrada, o consumidor
é mais exigente e os varejistas muito semelhantes na sua forma de atuação; o
atendimento e a prestação de serviços passam a ser um requisito básico para
sobrevivência das empresas. Os varejistas procuram diferenciar-se oferecendo
ao cliente, produtos de alta qualidade agregados com serviços, preços justos,
lojas que atraiam o consumidor, facilitando seu processo de compra, e também
focam na construção de relacionamentos a longo prazo com seus clientes, para
que por meio destes diferenciais consiga obter uma vantagem competitiva e
construir uma imagem positiva da sua loja.
Hoje, não basta oferecer apenas o que o cliente solicita, o varejista deve an-
tecipar às suas necessidades e por mais que o consumidor queira liberdade de
escolha no momento da compra, precisa se sentir acolhido pela loja e pelos
funcionários. Mas para atingir um alto padrão de atendimento e serviços neces-
sita-se de maior comprometimento por parte de toda a equipe de varejo.
O Atendimento no varejo diz respeito a:

AMBIENTE tudo o que o cliente vê e sente sobre a loja.

PRODUTO é o motivo que a princípio levou o cliente à loja.

SERVIÇO é o grande diferencial do mercado.

FUNCIONÁRIO quem vai fazer este diferencial.

É muito comum que a venda de serviços seja o objeto principal da nego-

ciação varejista. É o caso do varejo de seguros, de turismo, de lavanderias, de
alfaiate etc.

capítulo 4 • 105
 Segundo Kelley e Littman (2001), os princípios básicos relativos ao setor
varejista:

•  Desempenho de suas funções básicas com a máxima eficiência.

•  A preferência dos consumidores é influenciada mais pelos serviços pres-
tados do que a mercadoria oferecida para a venda, geralmente encontrada em
outras concorrentes.
•  Funcionários eficientes, educados, constituem-se na maior oportunidade
para os varejistas obterem vantagens em relação à concorrência.
•  Serviços de consumidores devem ser selecionados cuidadosamente, re-
vistos frequentemente e aperfeiçoados constantemente.

Os profissionais que atuam no varejo precisam:

•  Acima de tudo, gostar do contato com o cliente. Precisam também, de

uma boa dose de criatividade, tendo em vista a dinâmica do varejo.
•  Ambição é uma prerrogativa importante, já que a maioria das pessoas que
atua no varejo tem sua remuneração formada pelo sistema de comissionamento.
•  Foco na realização das tarefas do dia a dia, o que exige grande
planejamento.
•  A liderança e delegação são habilidades importantes para o desempenho
funcional, assim como o controle, supervisão e treinamento de subordinados.

Para melhorar os serviços, deve-se:

•  Pesquisar a atual orientação da empresa varejista e identificar quais são

as barreiras para se direcionar ao mercado.
•  Demonstrar compromisso da alta gerência para uma orientação voltada
ao mercado.
•  Alinhar as estratégias da empresa.
•  Encorajar e premiar o comportamento voltado ao mercado em todos os
níveis.

106 • capítulo 4
4.2  Estratégias de preços do marketing de
varejo

Formação de preços

Como não poderia ser diferente, o lucro é um importante objetivo do empre-

sário do varejo. O retorno do investimento em mercadorias é obtido mediante
uma política eficiente de preços.
Com relação ao “P” de Preço no composto varejista, Parente (2000) afirma
que “a decisão de preço é a que mais rapidamente afeta a competitividade, o
volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas.” Kotler
e Keller (2006) enfatizam que este é o único elemento do composto mercadoló-
gico que produz receita; os outros geram custos. O preço também é um dos ele-
mentos mais flexíveis do composto porque pode ser rapidamente modificado,
ao contrário dos atributos dos produtos, dos programas de preços e dos canais
de distribuição.

Preço é o montante de dinheiro pago em troca do uso de um benefício proporcionado

por um produto ou serviço.

Os preços são expressivos componentes do composto para a formação da

imagem.
Produtos que visam atingir um segmento da população de nível de renda
mais alto, por exemplo, podem ter uma política de preços que objetiva criar sta-
tus, geralmente estipulados em níveis mais elevados, coerentes com as demais
ferramentas do composto.
McGoldrick (2002) ressalta que o papel, a complexidade e a importância das
funções do preço no varejo variam muito entre os diferentes setores e institui-
ções varejistas. Afirma também que alguns fatores podem diminuir a sensibi-
lidade do consumidor para modestas variações nos preços, como: os efeitos da
diferenciação do produto, as dimensões múltiplas da qualidade e preferências,
a lealdade do consumidor a produtos da loja, as condições competitivas locais
e a redução no nível da consciência do preço.

capítulo 4 • 107
 Algumas empresas erram no momento de estabelecer o preço, às ve-
zes estabelecem os preços muito orientados para custos e ou determinam
o preço independente dos demais componentes de marketing; ao invés de
considerá-lo como importante elemento para estratégia de posicionamento no
mercado (Kotler e Keller, 2006).
Segundo Parente (2000), “na maioria dos setores varejistas, o nível de pre-
ços afeta direta e rapidamente a atratividade da loja entre seus consumidores
e, consequentemente, seu volume de vendas.” Ainda, de acordo com o autor,
a empresa pode basear seus preços nos objetivos que visam mantê-la em um
nível satisfatório de lucratividade, competitividade e volume de vendas. Estes
objetivos são: objetivo de vendas, objetivo de imagem de preço e objetivo de
lucro, os quais estão descritos a seguir.
Quem estabelece os preços?
Geralmente, os preços são estabelecidos nos:

GRANDES por gerentes de lojas e encarregados.

ESTABELECIMENTOS

PEQUENAS E MÉDIAS as decisões são feitas pelos proprietários ou gerentes.

EMPRESAS

os preços são frequentemente estabelecidos pelos

LOJAS EM CADEIA, encarregados de compras do escritório central, mas
COM MAIS DE UM muitas, mais flexíveis, permitem o uso de políticas de
ESTABELECIMENTO preço regionalizadas adaptadas às necessidades da
região de atuação da filial.

Como os preços são estabelecidos?

O administrador do varejo pode aumentar e reduzir preços de acordo com
uma série de fatores, seja para enfrentar concorrências, atender demandas ou
outro qualquer.
É comum que a maioria dos comerciantes esteja sempre de olho nos pre-
ços de seus concorrentes, para determinar o seu preço, adotando a postura de
seguidores.

108 • capítulo 4
 ©© OXLOCK | DREAMSTIME.COM
Figura 4.2 – Ilustração de loja com promoção de preços.

Dentro do composto de varejo, o preço é uma variável relevante, pois influi

diretamente na rentabilidade do varejo, bem como na transmissão de uma
determinada imagem ao consumidor. Como definição, podemos dizer que o
preço é uma declaração de valor, mas não necessariamente uma declaração de
custos. Pine II e Gilmore (1999) vão além, afirmando que o diferencial de preços
é uma função do valor de se lembrar da emoção.

Elasticidade de preço da demanda é a variação percentual das quantidades demanda-

das decorrente da variação dos preços.

capítulo 4 • 109
 Para cada momento de compra, o consumidor tem uma percepção de valor,
estando disposto a pagar um determinado preço. Comentando a respeito da
equação de valor, Souza e Serrentino (2002) dizem que o consumidor quer:

conveniência, serviço, imagem, qualidade, inovação, ética, garantia

MAIS e informação;

MENOS dinheiro, esforço, tempo e risco.

CONEXÃO
Para você conhecer um pouco mais sobre estratégia de preços, acesse o link a seguir:
<http://www.provar.org/artigos_amqv_XI.asp>.

Em cada momento de compra, o consumidor reformula a equação de valor,

analisando todos os atributos do seu numerador versus o preço e as formas de
pagamento, ou seja:

Valor = benefício (concreto e abstrato) percebido pelo cliente/custo

4.2.1  Políticas de preços

No que se refere às políticas de preço os varejistas devem decidir se irão praticar

preços acima do mercado, preços médios de mercado ou abaixo do mercado.
Essa decisão será influenciada pelo número de concorrentes no mercado, pelo
nível de sensibilidade dos consumidores a preços, pelo composto de marketing
varejista e pelos custos operacionais.

110 • capítulo 4
 De maneira simplificada, diz-se que o preço é determinado:
• De dentro da empresa para fora;
• De fora da empresa para dentro;
• Por uma combinação das duas formas.

Como existem diversas percepções de valor por parte dos consumidores, os

varejistas estão respondendo a elas por meio de variados e inovadores formatos
de varejo.

Determinantes da política de preço

O varejista deve ficar atento a:

preço da demanda que reflete a sensibilidade dos consu-

midores às alterações de preços. Quando apresenta alta
elasticidade significa que a demanda pelo produto altera
ELASTICIDADE devido a alteração no preço. A inelasticidade existe em
situações em que o consumidor tem urgência na compra
e quando se trata de alternativas de produtos ou lojas com
baixo grau de substitutibilidade.

identificar o que agrega valor para o consumidor da loja;

preço, benefício, serviço. Assim, deve identificar os con-
SEGMENTOS DE sumidores que são orientados para custos, aqueles que
MERCADO são orientados para o benefício como variedade, status,
atendimento, conveniência na localização para determinar
a política de preços que será adotada pela empresa.

a definição de preços deve considerar o poder de atração

que a loja pretende exercer. A extensão da área de influ-
ÁREA DE ência é afetada pela política de preço, assim, preços mais
INFLUÊNCIA competitivos ampliam a área de influência. A prática de
preços mais competitivos devem compensar o custo com
deslocamento do consumidor.

capítulo 4 • 111
 é relacionada com a imagem de cada categoria e impor-
tância do departamento dentro da loja. Algumas cate-
ESTRATÉGIAS NO gorias, como exemplo, a categoria destino ou rotina, os
GERENCIAMENTO preços serão muito competitivos, com o objetivo de atrair
DE CATEGORIAS consumidores e transformar a loja em uma alternativa pre-
ferida para os consumidores comprarem a categoria.

os varejistas devem levar em conta as características dos

produtos que serão vendidos, como a perecibilidade que
pode ser física (frutas em supermercados), estilo ou moda
(confecções) e sazonal (ovos da Páscoa); também devem
TIPO DO considerar a exclusividade, que caracteriza os produtos
PRODUTO em algum diferencial em relação às mercadorias que os
concorrentes vendem. A exclusividade agrega valor, desta
forma, os clientes que valorizam este atributo deve ser o
público-alvo do varejista.

ou seja, para definir preços o varejista deve considerar

AS DEMAIS também esforço promocional utilizado pelo varejista para
VARIÁVEIS DO comunicar com o mercado, os serviços oferecidos, o custo
MARKETING MIX e a apresentação da loja. Estas variáveis influenciam no
VAREJISTA preço a ser praticado e devem ser analisadas antes de de-
terminar os preços.

é comum a comparação de preços entre os concorrentes

por parte do cliente, desta forma, é de grande importância
que o varejista considere o valor praticado pela concor-
rência para determinar sua política de preços. Quando há
CONCORRÊNCIA poucos concorrentes há maior flexibilidade para determi-
nar os custos, porém, quando a concorrência é intensa os
varejistas precisam pesquisar os preços praticados fre-
quentemente.

112 • capítulo 4
 o elevado nível de inflação caracterizou a economia bra-
sileira durante várias décadas o que levou os varejistas
a darem ênfase excessiva na variável preço. Com a eco-
INFLAÇÃO nomia mais estabilizada, os varejistas começam a dedicar
esforços na prestação de melhores serviços e na entrega
de maior valor para os seus clientes.

Táticas de preço no varejo

Segundo Parente (2000), estas táticas não são mutuamente exclusivas.

o varejista pode oferecer descontos de preços em certos

PREÇO ALTO-BAIXO produtos anunciados e depois retornar ao preço normal.

é o que os varejistas americanos denominam de Every-

PREÇO BAIXO day Low Price (EDLP), ou seja, é a prática permanente
TODO DIA de uma política de preços baixos. O Walmart declara esta
prática em suas propagandas.

o varejista determina para as mercadorias de certa ca-

ALINHAMENTO DE tegoria de produtos, diferentes níveis de preços, corres-
PREÇO pondendo aos diferentes níveis de qualidade.

o varejista cobra o mesmo preço de uma mercadoria para

PREÇO ÚNICO todos os consumidores, sem considerar descontos.

o varejista permite negociação com os clientes em rela-

PREÇO FLEXÍVEL ção ao preço.

capítulo 4 • 113
 é comum os varejistas usarem esta prática quando os
PREÇO VARIÁVEL preços não podem ser fixos, pois, os custos e a demanda
variam.

PREÇO o varejista tenta manter o mesmo preço durante um lon-

COSTUMEIRO go período de tempo.

os varejistas utilizam esta tática dando desconto para

PREÇO MÚLTIPLO clientes comprarem quantidades maiores.

preço diferenciado com desconto, quando o cliente ad-

PREÇO DE quire um conjunto de diferentes bens ou serviços, como
“PACOTE” é o caso de pacotes de viagem.

o varejista adota a tática de não usar preços com nú-

PREÇOS meros redondos pares para precificar os produtos, e sim
PSICOLÓGICOS números que terminam com dígitos 9 ou 5.

PREÇO LÍDER o varejista coloca preço baixo em

As principais políticas de preço de um estabelecimento varejista são:

o varejista vende seus produtos pelo preço único marcado na

mercadoria ou lista de preços, independentemente das quan-
tidades envolvidas. Não existe barganha, e todos os consumi-
dores pagam os mesmos preços pelas mesmas mercadorias.
PREÇO ÚNICO Essa política é utilizada nas redes de fast-food e nos postos de
OU NEGOCIADO abastecimento de combustíveis. Já com relação ao preço nego-
ciado, há margem para negociação. Nesse caso incluem-se as
revendedoras de automóveis, que utilizam a política de preços
flexíveis, dependendo do grau de barganha do consumidor.

114 • capítulo 4
 o varejista monitora os preços que estão sendo praticados
pelos principais competidores para decidir como fixará os
PREÇOS DA seus: acima, em linha ou abaixo. Alguns varejistas, como
CONCORRÊNCIA Walmart e Lojas Americanas, utilizam a estratégia de preços
baixos todos os dias (every day low price - EDLP) como for-
ma de se posicionarem na mente dos consumidores.

os varejistas oferecem num dado momento preços altos

PREÇOS ALTOS/ para determinados produtos e baixos para outros, mediante
BAIXOS (HIGH/ promoções. As lojas de departamentos e butiques utilizam
LOW) a redução de preços em caso de mudança de estação ou
encalhe de algum item

PREÇOS nesse caso, os varejistas vendem diferentes quantidades a

MÚLTIPLOS diferentes preços.

PREÇOS os varejistas comercializam linhas diversificadas de produtos

ALINHADOS OU com preços muito próximos ou diferenciados.
DE LINHA

PREÇOS os varejistas utilizam números quebrados para a precificação,

PSICOLÓGICOS por exemplo R$29,90 em vez de R$30,00.

PREÇO DE o varejista expõe o preço anunciado em oferta junto com o

REFERÊNCIA preço normal de venda.

COBRIR O o varejista procura cobrir o preço da concorrência, ou seja, o

PREÇO DA menor preço anunciado.
CONCORRÊNCIA

capítulo 4 • 115
 geralmente os produtos de marcas próprias têm preços in-
MARCA feriores às marcas líderes e exercem grande influência na
PRÓPRIA imagem de preços do varejista.

Tácticas de preço no varejo

Preço Alinhamento Preço Preço Preço da

alto-baixo de preço variável psicológico concorrência

Preço baixo Preço Preço Marca

Preço único
todo o dia costumeiro líder própria

Preço Preço Preço de

flexível múltiplo referência

Preço
de pacote

Figura 4.3 – Táticas de preços. Fonte: Parente (2000, p. 173).

Diante da equação do valor, certos varejistas atuam diretamente na redução

de preços buscando solucionar os seus problemas, mas se esquecem de incor-
porar, no numerador, benefícios no produto.
Quando entramos em uma loja não vivenciamos a estratégia, mas sim a exe-
cução. A combinação de produtos de qualidade e contato pessoal dentro da loja
ou por telefone ou internet é decisiva para o consumidor escolher e criar um
relacionamento com determinada loja.
Segundo Saiani (2001), os varejistas centrados nos clientes “também des-
crevem as suas companhias como centradas no funcionário”. Assim, o compar-
tilhamento de crenças e valores é fundamental para o seu sucesso.

CONEXÃO
Para você conhecer um pouco mais sobre preços no varejo, acesse o link abaixo e leia várias
notícias sobre o tema: http://www.varejista.com.br/busca/preco>.

116 • capítulo 4
 ATIVIDADES
01. O que é amplitude e profundidade?

02. Comente sobre as decisões estratégicas e táticas na definição do mix de produtos da

loja.

03. Comente sobre as decisões estratégicas que devem ser tomadas ao precificar produtos
no varejo.

04. Discorra sobre os fatores que influenciam na sensibilidade do consumidor aos preços.

REFLEXÃO
Foram apresentados nessa unidade, os primeiros elementos do composto de marketing va-
rejista. Você pode compreender os diversos fatores que influenciam na definição do mix de
produtos da loja e também foi abordado aspectos relacionados a atendimento e serviços
que se referem ao elemento do composto de marketing denominado “pessoas”. A definição
do sortimento do varejo, como foi visto, envolve decisões estratégicas e táticas que devem
ser tomadas para que o gestor do varejo disponibilize um mix de produtos adequado ao
público-alvo. Já o atendimento e serviços são importantes, pois, poderão ser determinantes
para o cliente ao escolher o varejo que irá efetuar suas compras. Para que aprofunde ainda
mais os seus conhecimentos acerca do tema apresentado, faça as leituras complementares
recomendadas a seguir.
Também foram apresentados nesta unidade os principais fatores que afetam as decisões
de preços no varejo. Os objetivos e políticas de custos que guiam as práticas de preços no
varejo, as decisões estratégicas e táticas foram abordados para que consiga orientá-lo para
compor valores de maneira mais eficaz no varejo. Você conheceu também, os fatores que
afetam a sensibilidade do cliente ao preço. Compreender estes fatores é importante, pois,
você pode analisar diferentes situações e estabelecer custos que considerem o nível de
sensibilidade do cliente a este.

capítulo 4 • 117
 LEITURA
Para melhor entendimento do assunto apresentado, acesse os sites e leia mais sobre o tema.

Texto 1: “Estratégia de desenvolvimento de marcas próprias por supermercados no Brasil”.

Disponível em:
<http://www3.mackenzie.br/editora/index.php/RAM/article/view/105/105>.
Autores: Revista de Administração do Mackenzie

Texto 2: “Como o gerenciamento por categorias pode influenciar o comportamento de

compra do consumidor no ponto de vendas”.
Disponível em: <http://www.mackenzie.com.br/dhtm/seer/index.php/jovenspesquisa-
dores/article/viewFile/858/378>.
Autores: Leonardo José Fernandes de Souza, Priscila Yazbek Guglielmello, Ricardo Ta-
mura Sanematsu, Stefany Cristina Augusto Abrão. Co-autor: Prof. Ms. André Wakamatsu

Texto 3: “Lojas em contêineres surpreendem no estilo e no crescimento”.

Disponível em: <http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI147173-
17180,00-LOJAS+EM+CONTEINERES+SURPREENDEM+NO+ESTILO+E+NO+CRES-
CIMENTO.html>.
Autor: Ricardo F. Santos

Texto 4: Lealdade à marca e sensibilidade ao preço: um estudo da escolha da marca

pelo consumidor.
Disponível em:
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-6555200500040
0009>
Autores: Delane Botelho; André Torres Urdan

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson/Prentice
Hall, 2006.

118 • capítulo 4
KELLEY, T.; LITTMAN, J. A arte da inovação: lições de criatividade da IDEO. A maior empresa
norte-americana de design. 2. ed. São Paulo: Futura, 2002. 341 p, il. Tradução de: The art of
innovation. In: Servico de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do Paraná – SEBRAE/PR. Citado
por Roselie de Faria Lemos em www.anpedesign.org.br/artigos/pdf/Solu%E7%F5es%20de%20
Inova%E7%E3o%20em%20D esign.pdf. 2010.
LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de varejo. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
MCGOLDRICK, Peter J. Retail marketing. London: McGraw-Hill, 2002.
NAGLE, Thomas T.; HOGAN, John. Estratégia e táticas de preço: um guia para crescer com
lucratividade. 4. Ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2007.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
SAIANI, Edmour. Loja viva: revolução no pequeno varejo brasileiro. Rio de Janeiro: SENAC, 2007.
SOUZA, Marcos G.; SERRENTINO, Alberto. Multivarejo: na próxima economia. São Paulo: Pearson,
2002.

capítulo 4 • 119
120 • capítulo 4
 5
Estratégias de
Localização,
Promoção e
Comunicação de
Marketing do Varejo
Neste capítulo, será compreendida a importância estratégica da localização
como item fundamental na obtenção de vantagem competitiva.
Demonstraremos os diferentes tipos de centros comerciais de acordo com
sua origem, localização, perfil de público e concorrência.
Apresentaremos a você aspectos relacionados à localização varejista. Serão
abordados os tópicos mais importantes a serem considerados ao decidir sobre
a melhor localização para a loja.
Apresentaremos a você o composto promocional ou o composto de comu-
nicação varejista. Você verá que são várias ferramentas de comunicação que o
varejista dispõe para comunicar com o seu público-alvo.
Serão abordados os aspectos primordiais para a promoção de vendas. A uti-
lização de instrumentos de comunicação/divulgação que otimizem os investi-
mentos e gerem fluxo de caixa para as empresas que compreendem tipos de
layout, distribuição de espaços, relações públicas, propaganda, marketing dire-
to, indicadores de desempenho “ticket count” e “ticket medium”.

OBJETIVOS
•  Compreender as estratégias e os diferentes tipos de decisões de localização.
•  Entender os diversos fatores que influenciam na escolha do local da loja.
•  Ressaltar a importância da estratégia de localização para o sucesso no varejo.
•  Identificar as áreas de influência.
•  Definir os diferentes tipos de estratégia de localização
•  Entender a importância da promoção para o sucesso do varejo.
•  Identificar os diferentes tipos de ferramentas promocionais utilizadas pelo varejo.
•  Estudar as diferentes ferramentas promocionais e suas técnicas.
•  Analisar o varejo como espaço para formação, comportamento e cultura.
•  Compreender as diferenças entre as ferramentas de comunicação varejista.
•  Entender as diferentes ações de comunicação desenvolvidas nos varejos.
•  Compreender a importância do plano de comunicação formal.
•  Compreender os objetivos e formas de cada ferramenta de comunicação varejista.

122 • capítulo 5
5.1  Estratégias de localização do Marketing
de Varejo

5.1.1  Estratégias de Localização do Varejo

É uma decisão crítica, pois a localização de uma loja não pode ser modificada
constantemente sem alocação de muitos esforços e recursos. A seleção da loca-
lização irá influenciar a atratividade da loja junto aos consumidores de sua área
de influência. Já para os tipos de “varejo sem loja”, o fator localização deixa de
ser relevante; o parâmetro passa a ser a acessibilidade.
A escolha do ponto na estratégia de varejo é fundamental. Segundo Kotler
e Keller (2006) os varejistas costumam dizer que as três chaves para o sucesso
são “localização, localização, localização”. O que importa é que seja escolhido
o local mais vantajoso para sua loja.
A escolha da localização comercial é estratégica, pois pode assegurar ao va-
rejista uma importante vantagem competitiva. Muitas vezes, a própria locali-
zação é o principal motivo de escolha de uma loja por parte de um cliente. Las
Casas (2010) fala que a estratégia de praça proporciona utilidade de tempo e
lugar.
Neste sentido vale usar estratégias para avaliar localizações, incluindo a me-
dição do tráfego de pessoas, pesquisas de hábitos de compra dos consumidores
e análises da localização da concorrência.

CONEXÃO
Para você conhecer um pouco mais sobre os critérios para a escolha de uma boa localização,
acesse o link: <http://www.provar.org/artigos_mv_VI.asp>.

ATENÇÃO: O cliente muda o tempo todo. Além disso, se cansa rapidamente

de elementos visuais. A decoração da loja, cores utilizadas, iluminação, perfu-
me, mobiliário, entre outros, devem refletir conceitos valorizados pelo cliente.
Las Casas (2010) fala que há uma interação entre hábitos de compra e espaço,
ou seja, os hábitos de compra determinam a forma com que o varejista alocará

capítulo 5 • 123
o espaço para expor suas mercadorias da mesma forma com que há uma inter-
ferência deste espaço no processo de compra do consumidor:

•  Por ser um importante modificador e formador de comportamento.

•  Por estar próxima do consumidor, a loja de varejo afeta o cliente através
de psicologia de estímulo.
•  Por oferecer uma cercania estética, a loja afeta a percepção dos clientes,
atitudes e imagens.
•  Por uma utilização de espaços e de design da loja de forma programada,
cria uma reação desejada no cliente.

Decisões estratégicas de localização

l) Posicionamento mercadológico: exerce grande influência na decisão a

respeito da localização. Lojas mais sofisticadas estão mais direcionadas a se
concentrar em alguns shoppings centers ou em bairros tradicionais em lojas
mais reservadas e com requinte. Já as lojas que são direcionadas a classe D se
localizam geralmente em centros comerciais frequentados por pessoas de bai-
xo nível econômico.

Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira

que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumi-
dores-alvos (KOTLER, 2000).

m) Estratégias geográficas: Segundo Parente (2000), o varejista pode ex-

pandir novas unidades em uma mesma região, fortalecendo sua posição com-
petitiva ou adotar a dispersão geográfica, abrindo lojas em vários estados ou
cidades, diminuindo o seu risco. E com relação a locais específicos dentro da
cidade, há várias opções: shopping center, no centro da cidade ou loja isolada.
n) Estratégiaevarejo.blogspot.com: As lojas que adotam a concentração
geográfica concentram suas atividades em uma região geográfica, podendo
ser cidade ou estado. As lojas que adotam esta estratégia desenvolvem melhor
conhecimento sobre as preferências do mercado, conseguindo atender mais
plenamente às necessidades deste público. Esta estratégia pode proporcionar
ao varejista maior produtividade nos custos e melhor ajuste no esforço merca-
dológico, fortalecendo sua imagem e seu posicionamento estratégico.

124 • capítulo 5
 o) Dispersão geográfica é adotada por aqueles varejistas que querem ter as
suas unidades varejistas localizadas em regiões distintas. Um dos grandes obje-
tivos destes varejistas é reduzir os riscos associados à concentração de todas as
atividades em uma só região. Alguns exemplos são: Makro, C&A, Leroy Merlin.

Etapas nas Decisões de Localização

Segundo Parente (2000), as decisões de localização envolvem etapas de de-
cisões estratégicas e de decisões táticas. Elas norteiam a definição de grandes
diretrizes para expansão da empresa, procurando responder questões como:

•  Concentração (fortalecer posição competitiva em um único estado, cida-

de ou bairro) ou dispersão geográfica?
•  Em quais cidades ou regiões da cidade concentrar o esforço de localizar
novas unidades?
•  Em quais segmentos de mercado ou alternativas de localização a loja de-
verá encontrar maior receptividade?

Decisões táticas
Cuidam da avaliação e seleção de pontos específicos, respondendo ques-
tões como:

•  Que tipo de localização é mais adequada a nossa atividade varejista? Será

uma loja em um shopping center, no centro da cidade, ou uma loja isolada?
•  Qual a demanda de mercado e a estimativa de vendas para um ponto
específico?
•  Como a nova localização deverá afetar as vendas das outras lojas próximas?

Erros na seleção do local

Os principais erros são:

•  Entusiasmo por determinada loja desocupada este entusiasmo pode ser

gerado pelo fato da loja estar localizada próxima a residência do varejista, ou
por se localizar no centro da cidade ou em local que se considera bom, porém,
sem nenhuma análise para avaliar se aquele local é apropriado para o tipo de
negócio que se pretende abrir.

capítulo 5 • 125
 •  Aluguel baixo é um erro bastante comum, pois, ao iniciar o negócio, mui-
tos empresários estão com pouco capital para investir e procuram reduzir cus-
tos. Ao encontrar um ponto com valor de aluguel mais baixo, acabam optando
por aluga-lo na busca de redução dos custos, deixando de considerar se o local
é apropriado ou não para o tipo de estabelecimento e público-alvo.
•  Muitos concorrentes ao procurar um local para abrir sua loja, alguns vare-
jistas optam por locais onde se concentram muitos concorrentes. Dependendo
do produto que irá trabalhar esta não é a melhor escolha, pois, muitos vare-
jistas podem competir pelos mesmos consumidores, e caso haja, varejistas
com melhor estrutura de loja e nível de serviço, a probabilidade de insucesso é
maior para este novo varejo que se instalará no local.

CONEXÃO
Para você conhecer um pouco mais sobre localização varejista, acesse o link: <http://www.
convibra.com.br/upload/paper/adm/adm_2992.pdf>.

5.1.2  Tipos de Localização Varejista

Uma decisão também considerada estratégica é a seleção do tipo de localização

que a nova loja deverá adotar. Desta forma, podem optar por:

conglomerados varejistas que tiveram evolução es-

CENTRO COMERCIAL pontânea; podem formar-se no centro da cidade, na
NÃO PLANEJADO zona comercial de bairro ou na zona comercial de
vizinhança.

é um empreendimento desenvolvido especificamen-

CENTRO COMERCIAL te para formar um complexo comercial integrado.
PLANEJADO Um exemplo clássico: shopping centers.

126 • capítulo 5
 não contam com outras lojas próximas para alavan-
car sua atratividade. Geralmente são unidades que
LOJAS ISOLADAS conseguem exercer forte poder de atração, como
(FREE STANDING) exemplo: clubes de compra, revenda de carros, hi-
permercados, etc.

Vejamos a seguir cada um dos três tipos de localização varejista:

a) Centro comercial não planejado

•  Com grande fluxo de pessoas e transportes coletivos, a região central da

maioria das cidades concentra uma ampla quantidade e variedade de lojas,
chegando a ter ruas com concentração especializada em determinado segmen-
to varejista.
•  Já a zona comercial de bairro é o aglomerado localizado em regiões fora
do centro da cidade. Segundo Parente (2000), “na medida em que as cidades
maiores foram crescendo e espalhando-se geograficamente, os varejistas co-
meçaram a instalar suas lojas em alguns bairros residenciais, interseções e vias
de intensa circulação de transporte coletivo, replicando gradualmente o com-
posto varejista localizado no centro da cidade”.
•  A vida moderna leva os consumidores a buscar conceitos como facilida-
de, comodidade e conveniência. O comércio de bairro tem sido uma alternativa
bastante utilizada pelos consumidores por oferecer grande variedade de lojas
de compra comparada, lojas especializadas e varejistas de conveniência.
•  Dependendo da localização, podemos ter também uma zona comercial
de vizinhança, isto é, uma microrregião do bairro situada nas principais vias
com interseções e uma pequena oferta de padarias, farmácias, correios, loca-
doras de vídeo, serviços, mercearias e supermercados que buscam atender os
consumidores locais.
•  Trânsito massificado (veículos e pedestres);
•  Dificuldades de estacionamento;
•  Horas limitadas para funcionamento.

capítulo 5 • 127
©© AGUINA | DREAMSTIME.COM

Figura 5.1 – Ilustração de calçadão com comércio variado.

b) Centro comercial planejado

•  São empreendimentos como os hipermercados, aeroportos, estações

rodoviárias e metrôs. As instalações combinam várias unidades varejistas no
mesmo espaço físico, criando assim
uma sinergia que atrai mais consumi-

©© CONSTANTIN OPRIS | DREAMSTIME.COM

dores do que em locais dispostos sepa-
radamente. Dentre os vários formatos
de centros comerciais planejados, os
shoppings centers estão entre os mais
importantes.
•  Os shoppings centers são negó-
cios de varejo e também ativos finan-
ceiros realizados por grandes empreen-
dedores, podendo ter operação própria
ou por meio de prestação de serviços,
isto é, um administrador (ou empresa
administradora) que os opera median-
te um contrato com o empreendedor;
grande número de lojas; disponibilida-
de de estacionamento; custos de luvas
e aluguel. Figura 5.2 – ilustração de Shopping Center.

128 • capítulo 5
 c) Lojas isoladas (free standing):

•  São varejistas que exercem grande poder de atração, oferecendo varieda-

de de mercadorias, preços competitivos e prestação de serviços, geralmente ao
longo de vias expressas. Tais áreas têm um custo por metro quadrado bastante
atraente e são muito procuradas por hipermercados, lojas de material de cons-
trução e atacadistas, entre outros.
•  Segundo Las Casas (2010), o Carrefour inaugurou sua primeira loja na
Marginal Pinheiros, em São Paulo, em 1977, obedecendo a uma de suas princi-
pais características: estabelecimentos em terrenos periféricos.
•  Não há concorrência (normalmente);
•  Aluguel é mais barato;
•  Custos de atração mais elevados.

5.1.3  Outros fatores de avaliação de Pontos Varejistas

a) Potencial da demanda

•  População e renda da área de influência: potencial de consumo.

•  Densidade da demanda: percentual da população que faz parte do
público-alvo.

b) Tráfego de pedestres

•  Número e tipo de pessoas.

•  Disponibilidade de transporte público.
•  Acesso e fluxo de tráfego de veículos
•  Número e tipos de veículos.
•  Congestionamento.

c) Facilidade de estacionamento

•  Número e qualidade de vagas.

•  Distância para o ponto.
•  Concorrência
•  Número de concorrentes.

capítulo 5 • 129
 •  Porte e força dos concorrentes.
•  Atração da concorrência.

d) Expansão das Redes de Varejo:

É quando o varejista decide se concentrar em uma deter-

minada região do país. Tal concentração permite conhecer
DINÂMICA melhor os anseios e desejos dos consumidores, bem como
REGIONAL obter economia de escala em mídia, logística e administra-
ção do negócio.

É similar à dominância regional, só que a concentração se

restringe a uma área metropolitana onde existe maior núme-
ro de lojas. Isso acaba por canibalizar o volume de vendas
de algumas lojas, mas a rede como um todo sai ganhando.
SATURAÇÃO DE É comum, em alguns segmentos do varejo, a instalação em
MERCADO pontos desocupados, próximos aos já estabelecidos, ou na
mesma área de influência, visando bloquear a entrada de
um novo concorrente. Essa tática é utilizada principalmente
no segmento de drogarias, que buscam ocupar espaços em
nichos rentáveis, eliminando prováveis competidores.

São áreas com baixo grau de concorrência, porém com

oportunidade de compras. São mercados fáceis de compre-
ender e satisfazer. Essa estratégia foi utilizada pelo Walmart,
que instalou lojas em pequenos municípios onde havia re-
PEQUENAS lativamente poucas lojas. O crescimento verificado poste-
COMUNIDADES riormente fez aumentar a fatia de mercado nos municípios
e atraiu outras comunidades das redondezas, o que levou
outros varejistas a reformular suas estratégias ou mesmo
abandonar os negócios.

130 • capítulo 5
 e) Avaliação dos aspectos físicos do local
Na avaliação dos aspectos físicos do ponto, alguns detalhes devem ser con-
siderados, tais como:

O mundo mudou e a vida moderna leva as pessoas a se-

rem cada vez mais sedentárias. Quantas vezes vamos de
carro à padaria, farmácia ou mercearia, mesmo que estas
fiquem bem pertinho de casa? Isso preocupa cada vez
ESTACIONAMENTO mais os varejistas, dada a importância do estacionamento
para o negócio e o pouco espaço disponível nas cidades
para este fim. Assim, é fundamental priorizar a sua ofer-
ta, seja através de convênios com estacionamentos ou o
aproveitamento de qualquer espaço livre para este fim.

Este conceito está relacionado com a facilidade que o

cliente tem para entrar e sair. Considere as seguintes in-
formações:
Nível de tráfego e congestionamento nos horários de
rush na região, condições de manutenção da via, fluxo
diário de veículos, moradia, trabalho, distância ou sazo-
nalidade.
Existência de ponto de ônibus próximo ao local e de pis-
ta exclusiva para circulação.
Existência de barreiras (canal, pista com canteiro central,
ACESSIBILIDADE viaduto, metrô) que dificultem o acesso do consumidor.
Existência de barreiras (canal, pista com canteiro central,
viaduto, metrô) que dificultem o acesso do consumidor.
Esses fatores externos devem ser previamente analisados
pelo varejista, pois poderão facilitar ou prejudicar o negó-
cio. Com relação ao acesso à própria loja, vale lembrar
que a existência de escadas com mais de três ou qua-
tro degraus pode desanimar certos consumidores. Outro
aspecto a ser considerado é a facilidade de acesso para
deficientes físicos.

capítulo 5 • 131
 Dependendo do tipo do negócio, é importante que o con-
sumidor possa avistar, a uma determinada distância, al-
gum “totem” (grande placa de identificação no alto de um
poste, muito usados pelo McDonald’s e postos de com-
VISIBILIDADE bustível) ou mesmo a fachada da loja. No segmento de
combustíveis, o consumidor deve poder avistar o “totem”
a uma distância de pelo menos 300 metros para que seu
acesso seja seguro.

A existência de calçadas em frente às lojas é uma for-

ma de atrair o consumidor que circula a pé pela área.
No entanto, devido ao caos urbano, é comum existirem
obstáculos à circulação como o estacionamento irregular
de veículos sobre as calçadas. Existem quatro fatores de
atração de um ponto:
Atração Geradora: É decorrente da proposta inicial
de compra planejada, ou seja, o consumidor se desloca
com o objetivo de atender às suas necessidades.
Atração Suscetível: Acontece por impulso ou coinci-
EXISTÊNCIA DE dência durante o deslocamento.
CALÇADA Atração por negócios compartilhados: Atração ge-
radora de vizinhos, como ocorre quando um consumi-
dor, ao ir à padaria de manhã, resolve comprar o jornal
em uma banca próxima.
Atração cumulativa: É o caso de shoppings centers
que agregam um tenant-mix (composição de inquilinos
lojistas) criteriosamente planejado, combinando várias
lojas no mesmo espaço e criando uma forte sinergia
que atrai mais consumidores do que se as lojas estives-
sem em locais separados.

132 • capítulo 5
 Pode-se conhecer a história do ponto através de informa-
ções de vizinhos, moradores antigos e funcionários que
trabalham no bairro. É importante obter informações a
HISTÓRICO DO respeito de eventuais mudanças no fluxo de tráfego, no
PONTO nível de segurança, nas condições de drenagem em dias
de chuva forte, no crescimento e na densidade populacio-
nal da região, bem como sobre os formatos de varejo que
ali já existiram e por que fecharam.

É fundamental que o varejista conheça a lei do zoneamen-

to urbano e as restrições impostas pela prefeitura para
atividades comerciais, taxas e impostos, bem como os pa-
drões para sinalização e uso de merchandising. Não são
poucos os casos de comerciantes que compram pontos
e só depois descobrem que seu ramo de negócios não é
permitido no local. Eis algumas recomendações finais no
que concerne às escolhas do ponto comercial:
Para uma melhor visão, tirar fotos aéreas.
Circular a pé na área de influência do ponto em dife-
rentes horários.
RESTRIÇÕES DA De acordo com o perfil do negócio, avaliar o melhor po-
PREFEITURA sicionamento: bairro/centro ou centro/bairro.
Atentar aos corredores de passagem (grandes aveni-
das), pois nem sempre um grande fluxo significa clien-
tes potenciais.
Dependendo no negócio, escolher clientes no lado da
rua onde faz sombra à tarde, quando o movimento de
pedestres é maior.
Para lojas com produtos de compra por impulso, es-
colher pontos com intenso tráfego de pedestres à sua
frente.
Verificar vizinhança.

capítulo 5 • 133
5.2  Estratégias de Promoção de Vendas e
Comunicação do Marketing de Varejo

Outro elemento importante do composto de marketing do varejista é a promo-

ção, que se refere ao composto de comunicação que o gestor do varejo utiliza
para comunicar com o mercado. Mais do que oferecer um bom sortimento de
produtos, a preços justos, com equipe de trabalho adequada, em uma loja atra-
ente e com ótima localização, o varejista precisa ficar atento à forma que irá
comunicar os seus serviços ao público-alvo.
As promoções no ponto de venda servem para estimular o comportamen-
to do consumidor e produzem resultados imediatos. Segundo Parente (2000)
muitas promoções convidam para uma atmosfera festiva ao processo de com-
pra. Os consumidores são muito receptivos a essas atividades, pois percebem
que elas lhes oferecem mais benefícios. Ficam, portanto, propensos a reavaliar
seus mapas de preferências, de produtos e fidelidade às marcas e costumam
quebrar seus hábitos de compra para aproveitar promoções de venda, experi-
mentando novos produtos e outras marcas.
Conforme os tipos de produtos e objetivos da empresa, é possível utilizar
várias técnicas. As mais tradicionais, com resultados bastante satisfatórios, são
sorteios, concursos, ofertas, descontos, bônus, liquidações, brindes, amostras
e degustações.
As promoções de vendas podem ser custeadas pelo próprio varejista, subsi-
diadas parcial ou integralmente por fornecedores.
Há também promoções cujos brindes são custeados total ou parcialmen-
te pelo cliente, como as do tipo “self-liquidating” ou “auto pagáveis”. Nela, o
varejista cobra um determinado complemento financeiro para que o cliente
ganhe um benefício pelo qual normalmente teria que pagar mais no mercado.
Em geral, esse tipo de promoção não tem por objetivo gerar lucro com a venda
do brinde em si, mas com o aumento de vendas por produtos da loja.
Para elaborar uma boa campanha promocional, o varejista precisa estar
bem-informado sobre:

134 • capítulo 5
 •  O que seus concorrentes oferecem e quais promoções estão realizando.
•  O que os estimula os consumidores da região e os atuais clientes da loja a
tomar decisões de compras.
•  A promoção de eventos importantes na região.

Para lançar promoções não basta criatividade, é preciso também utilizar da-
dos quantitativos que vão muito além do controle de volume de vendas, como
veremos a seguir. Destaca-se dois indicadores que servirão de base para toda a
estratégia promocional:

É o número de transações de caixa. Sua unidade é um

número absoluto, pois representa a contagem de cupons
de venda que o caixa da loja emitiu. Note que o TC não
TC é necessariamente igual ao número de clientes, pois um
(TICKET-COUNT) cliente pode voltar no mesmo dia e comprar outra coisa
(será mais um TC), ou o cliente pode ser um pai de família
e estar pagando uma conta que representa seis pessoas.

É o valor total das vendas dividido pelo número de transa-

ções de caixa. O TM é expresso em moeda (reais, dólares
TM etc.) e medido em um determinado período de observa-
(TICKET-MEDIUM) ção (ano, mês, semana etc.). Por exemplo, se a loja vendeu
US$100 mil no ano e realizou 5 mil transações de caixa
no mesmo período, então seu TM será de US$ 20 por ano.

Quais os objetivos da promoção? Las Casas (2010) diz que os principais ob-
jetivos de uma promoção são:

•  Formar uma personalidade clara;

•  Refletir a mercadoria comercializada pela loja;
•  Gerar fluxo de clientes;
•  Aumentar o lucro.

capítulo 5 • 135
©© ©WELCOMIA | DREAMSTIME.COM

Figura 5.2 – Ilustração da 6ª feira dos descontos.

Las Casas (2010) fala ainda que os procedimentos básicos de uma estratégia
de comunicação bem-sucedida para o varejista incluem:

•  Definição da tarefa de comunicação;

•  Identificação de alternativas de comunicação;
•  Identificação de incertezas dos consumidores;
•  Compilação de dados apropriados para avaliar alternativas;
•  Síntese dos elementos de campanha.

Ações que potencialmente aumentam as vendas no varejo (figura 5.3)

136 • capítulo 5
 Pacotes combinados Colocação de itens de Programas de fidelidade. Campanhas de vendas
(preços especiais para impulso à caixa aos vendedores.
o pacote; valor registradora.
adicionado ao pacote).

Precificação dos tamanhos

Oferta do maiores ou dos itens mais
mesmo produto caros, visando gerar percepção
em tamanhos de valor para o cliente (por
diferentes. exemplo, colônia 50ml por
R$50 e 110ml por R$ 80)
e estimular a escolha
do item maior.
Premiação dos Aprimoramento da
vendedores da loja, cujas operação da loja, com
vendas tenham maior boa qualidade de serviços
valor de tíquete médio. e produtos, bons padrões
de limpeza e boa
percepção de valor.

Brindes colecionáveis Cartões de Cupons com descontos. Merchandising em displays.

induzindo o cliente a descontos para
retomar para fazer diferentes públicos,
mais compras. como idosos e
estudantes.

Figura 5.3 – Ações que podem aumentar as vendas do varejo. Fonte: Webaula 7 - Estácio.

A promoção de vendas tem por objetivos:

Formar uma personalidade associada à marca.

Gerar fluxo de clientes.

Acelerar a rotação e giro de um produto.

Reduzir estoques.

Incentivar a venda de determinado produto ou linha de produtos.

Aumentar a participação no mercado.

Desenvolver relações comerciais mais amistosas.

Tabela 5.1 – Objetivos da Promoção Varejista Fonte: Webaula 7 - Estácio

capítulo 5 • 137
 Ações visando estimular a experiência ou primeira visita à loja:

Cupons enviados em mala direta; anúncios de novos

RESIDÊNCIAS produtos.

TRANSEUNTES Outdoors; cartões de descontos para estudantes; folhetos.

ESCRITÓRIOS Convênios com empresas.

SITES DE COMPRAS Atraem o cliente para experimentar produtos e serviços

COLETIVAS em troca de descontos atraentes.

Além da promoção, é importante criar um programa de relações públicas, ati-

vidade que visa criar e manter uma imagem institucional favorável junto aos dife-
rentes públicos da empresa, com o objetivo de criar uma imagem favorável e atrair
bons relacionamentos. Uma das ferramentas mais usadas para este fim é a asses-
soria de imprensa, gerando reportagens, notas na imprensa que falem sobre os
mais diferentes trabalhos desenvolvidos pela marca, seja ressaltando a qualidade
dos produtos que vende ou informando sobre uma ação social promovida.
Programas educacionais, patrocínios a projetos sociais, além de uma rela-
ção cordial com o cliente, ressaltadas pelo atendimento cordial desde o mo-
mento em que ele entra na loja até o momento que a sacola de compra é entre-
gue na porta da loja junto com um cartão de agradecimento pela preferência.
Kotler e Keller (2006) afirmam que por meio da comunicação de marketing
as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre os
produtos e marcas que comercializam. Enfatizam que em um certo sentido
esta comunicação representa a ‘voz’ da marca e é o meio pelo qual a empresa
estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores.
Porém, para que seja efetiva, McGoldrick (2002) ressalta que os objetivos
de comunicação devem ser bem definidos e claros; podem ser: ganhar novos
consumidores, aumentar as vendas para os clientes existentes, aumentar o trá-
fego na loja, aumentar a venda de algum produto específico e ou desenvolver a
imagem da loja.

138 • capítulo 5
 Levy e Weitz (2000) complementam, enfatizando que o papel das estratégias
de comunicação é informar os clientes sobre o varejista, sobre as mercadorias
e serviços oferecidos; persuadir, ou seja, motivar os clientes a visitar a loja e a
comprar mercadorias e serviços; lembrar os clientes de suas ofertas e serviços
para que haja compras repetidas e um maior número de clientes fiéis à loja.
Shimp (2002) sugere uma estrutura que integra todos os aspectos da toma-
da de decisões gerenciais referentes às estratégias e táticas das de comunica-
ção de marketing. A figura 21 ilustra o processo de decisão da comunicação de
marketing sugerida pelo autor.

I. Estruturando a II. Monitorando e

organização para gerenciando o
as decisões de ambiente de
comunicação marketing
de marketing

A B
III. Tomando decisões de comunicação de marketing no nível da marca

Escolhas
Escolhas gerais específicas Avaliação
· Escolhendo o · Escolhendo os de programas
público-alvo elementos do · Medindo resultados
· Estabelecendo mix criando
mensagens

IV. Aumento do valor da marca

Figura 5.4 – O processo de decisão da comunicação de marketing. Fonte: Shimp

(2002, p. 50).

Conforme apresentado no quadro 7, o processo de decisão da comunica-

ção de marketing consiste em escolhas gerais relacionadas à determinação do
público-alvo, dos objetivos de comunicação e do orçamento para o programa,
em escolhas específicas relacionadas aos elementos que compõem o mix de
comunicação de marketing, à seleção da mensagem e veículos e na avaliação
do programa que busca mensurar os resultados obtidos para checar se os obje-
tivos pré-determinados foram atingidos. A estrutura organizacional influencia

capítulo 5 • 139
em como a empresa toma decisões a respeito da comunicação de marketing e
o modelo demonstra que é necessário monitoramento e gerenciamento cons-
tante do ambiente de marketing para que o programa seja ativo e não reativo às
forças do ambiente. O objetivo final das comunicações de marketing é aumen-
tar o valor da marca (Shimp, 2002).

5.2.1  Ferramentas do composto promocional varejista

O varejista tem a sua disposição uma variedade de ferramentas de comunica-

ção úteis para captar clientes, gerar tráfego na loja e efetivar a decisão de com-
pra do consumidor. Levy e Weitz (2000, p. 413) afirmam que “[...] os varejistas
comunicam com seus clientes através da propaganda, relações públicas, pro-
moção de vendas, venda pessoal, atmosfera da loja e merchandising visual.” Já
para Kotler e Keller (2006, p. 533),

o mix de comunicação de marketing é composto de seis formas essenciais de

comunicação: propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações pú-
blicas e assessoria de imprensa, marketing direto e vendas pessoais.

O varejo precisa se comunicar com o cliente e, para tal lança mão de várias
técnicas, tais como a promoção de mercadoria, programas educacionais, prê-
mios e concursos, promoções institucionais, degustação, entre outras.
A tabela 5.2 a seguir é apresentar uma breve definição dos principais ele-
mentos do composto de comunicação:
FERRAMENTAS DEFINIÇÃO
Cominucação indireta e impessoal com os clientes, é paga, anun-
PROPAGANDA cia nercadorias, serviços e promoções de vendas, utiliza a mídia
de massa como jornais, as revistas, a TV, o rádio.
Incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou a
compra de um produto por impulso ou em maior quantidade. Prin-
PROMOÇÃO DE VENDAS cipais ferramentas de promoção de vendas utilizadas pelos vare-
jistas: liquidações ou pacotes com preços promocionais, demons-
traçõesdentro da loja, cupons, brindes, concursos e sorteios.
Atividades e programas patrocinados pelo varejista em épocas
EVENTOS E EXPERIÊNCIAS especiais que objetivam uma maior interação com a marca da
empresa. Por exemplo, esportes, atividades de rua.

140 • capítulo 5
 FERRAMENTAS DEFINIÇÃO
Programas elaborados para promover ou proteger a imagem da
loja. São comunicações feitas por meio de apresentações não
RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA pagas sobre o varejistas, em mídias impessoais, como exemplo:
DE IMPRESA a notícia de abertura de uma nova loja no jornal ou revista, a co-
bertura pela televisão de algum evento beneficente promovido
pela loja.
Comunicação direta com clientes específicos e potenciais por
MARKETING DIRETO meio de correio, telefone, fax, email ou internet
Processo de comunicação entre vendedor e consumidor onde há
um auxílio, quando necessário, para que os clientes sintam-se a
VENDAS PESSOAIS vontade e satisfeitos por satisfazer suas necessidades por meio
de uma troca de informações cara a cara ou interação pessoal.
Combinação das características físicas da loja, como a arquite-
tura, o layout, os sinais e as exposições, as cores, a iluminação, a
ATMOSFERA DA LOJA temperatura e os aromas que juntos constroem uma imagem na
mente do cliente.
Qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto
de venda que proporcione informação e melhor visibildade a pro-
MERCHANDISING VISUAL dutos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influên-
ciar as decisões de compra dos consumidores.
Tabela 5.2 – Ferramentas de comunicação varejista.

É de fundamental importância trabalhar de forma integrada as ferramen-

tas que constituem o composto de comunicação, pois, em conjunto fazem
mais efeito e consegue-se atingir os objetivos pré-determinados (Kotler; Keller,
2006). Não são ações isoladas que darão resultado e sim o planejamento de to-
das focadas em objetivos específicos de sua função que juntos proporcionam
os resultados desejados (Shimp, 2002).

CONEXÃO
Para você conhecer um pouco mais sobre mídias sociais como estratégia de interação no va-
rejo, acesse o link abaixo e leia o artigo sobre o tema: <http://www.varejista.com.br/artigos/
tendencias/108/redes-sociaisuma-nova-interacao-com-omercado>.

Sabe-se que os varejistas, em termos de conhecimento e informações sobre

os consumidores, são superiores aos fabricantes, pois estão em contato com
os clientes diariamente no ponto de venda; podendo coletar informações ri-
quíssimas para a tomada de decisão. Têm condições de identificar o que eles
querem, o nível de serviço desejado, quanto e quando compram e quanto estão

capítulo 5 • 141
dispostos a pagar. Necessita fazer uso destas informações para desenvolver
produtos e serviços que gerem maior valor para o consumidor.
A propaganda, por exemplo, é uma comunicação indireta, que “falará” com
o cliente através de diferentes mídias, tais como guias de compras, TV, revis-
tas, jornais, rádios e outdoors, redes sociais e blogs. As vantagens são muitas.
Afinal, a propaganda atinge o cliente certo através da mídia certa, a um custo
mensurável. Qual a mulher que não se viu atraída a “dar um pulinho” em uma
loja por causa de uma promoção.
Objetivos da propaganda:

RESIDÊNCIAS Visa ampliar a demanda dos consumidores.

Estimula a venda direta de produtos, com promoções

VENDA DE PRODUTOS de preço para produtos selecionados e promoções
especiais.

IMAGEM DA LOJA A propaganda visa a construir uma imagem positiva.

Serve para lembrança constante da marca, não é

à-toa que as empresas estão criando blogs institu-
RETENÇÃO DA cionais e perfis nas redes sociais, na tentativa de
IMAGEM estabelecer uma relação interativa com o cliente, de
modo que a marca seja admirada ou até que o cliente
a enxergue como um estilo de vida.

Lógico que, para fazer propaganda, exige verba. A definição da verba de pro-
paganda é definida segundo as seguintes possibilidades:

PORCENTAGEM DE A verba representa um percentual sobre as vendas.

VENDAS

142 • capítulo 5
 A verba é definida segundo um plano mercadológi-
PLANO DE MARKETING co, a fim de atingir objetivos específicos.

A mensagem divulgada deve ser curta e atrativa e deve ser adequada ao público-alvo.
Para ganhar a atenção dos consumidores, algumas estratégias são eficazes.
É comum o uso de mensagens que retratam:
• estilo de vida – mostra como os produtos dos varejistas adaptam-se ao estilo de vida
do consumidor;
• fantasia – cria uma fantasia para o consumidor, construída em torno do produto do
varejista;
• humor – relaciona humor ao produto varejista;
• aspectos da vida cotidiana – usa imagens do consumidor utilizando produtos do vare-
jista em atividades do dia a dia;
• atmosfera / imagem – constrói a atmosfera e ou imagem utilizando os produtos dos
varejistas.

5.2.2  Calendário Promocional

A loja deve-se preocupar em despertar a atenção dos clientes para as novida-

des e para as ações que estão sendo criadas para ele durante o ano. Por isto é
importante ter um planejamento anual de promoções obedecendo a épocas de
picos de vendas e a sazonalidades do mercado (Mês das mães, Dia dos Namo-
rados, Festas Juninas, Férias, Mês dos pais, Natal, etc.). Porém, o exagero em
ações pode confundir a cabeça do consumidor, podendo não lhe chamar tanto
a atenção.

capítulo 5 • 143
 Alguns varejistas, especialmente do varejo alimentar usam os períodos
abaixo no calendário promocional:

Promoção de verão Janeiro – início

Volta às aulas Janeiro – final

Carnaval de ofertas Fev/Mar

* Páscoa Abril

Mês das mães Maio

Ofertas de São João Junho

Dia dos namorados Junho

Dia dos Pais Agosto

Mês das crianças Outubro

* Natal Dezembro

* meses com maior pico de vendas – o varejista deve ficar atento ao estoque.

5.2.3  Apresentação, Layout e Exposição de Produtos

Outro importante elemento do composto de marketing varejista é a apresenta-

ção; para criar e sustentar imagens positivas da loja, os varejistas preocupam-

144 • capítulo 5
se em criar uma atmosfera exclusiva. McGoldrick (2002) afirma que o rápido
desenvolvimento de grandes e novas lojas a partir da década de 70, desper-
tou a atenção para a necessidade de considerar o ambiente da loja como um
todo, para assegurar uma experiência de compra atrativa e conveniente para o
consumidor.
A partir de agora você conhecerá os principais conceitos relacionados a este
tema.

Atmosfera da loja

“A atmosfera deve ser entendida como o sentimento psicológico que o varejista

desenvolve no consumidor quando ele visita a loja, é também entendida como
a personalidade da loja” (PARENTE, 2000, p. 294). Cria-se a atmosfera, utilizan-
do os recursos:
a) Da apresentação externa
b) Da apresentação interna da loja
c) Do layout da loja.
d) Da exposição dos produtos

a) Apresentação Externa da Loja - De maneira resumida, os aspectos que

influenciam na apresentação externa da loja são:

ARQUITETURA DA
POSIÇÃO DA LOJA COMUNICAÇÃO
LOJA

Visibilidade da loja Motivo arquitetônico Placa com identificação

Compatibilidade com o Facilidade promocional. da loja.
ponto. Tipos de fachada Totens com logomarca
Conveniência do consu- Entrada da loja da loja.
midor Vitrines

Tabela 5.3 – Fatores que influenciam a apresentação externa da loja. Fonte: adaptado em
Parente (2000)

capítulo 5 • 145
 b) Apresentação Interna da Loja - Segundo Ferracciù (2002, p.54) “a loja
‘fala’ muito, “mudamente”. Pode transmitir simpatia ou antipatia ao consu-
midor.” Para a construção de uma apresentação interna agradável os varejistas
precisam desenvolver ações relacionadas a vários elementos que a influenciam
por meio de ações que estimulam os cinco sentidos do ser humano, que facili-
tam a comunicação e o processo de compra do consumidor e proporcione con-
forto; o gestor do varejo poderá desenvolver uma imagem satisfatória da loja.
Estes elementos estão destacados na tabela 5.4 a seguir.

ARQUITETURA DA
POSIÇÃO DA LOJA COMUNICAÇÃO
LOJA

Visibilidade da loja Motivo arquitetônico Placa com identificação

Compatibilidade com o Facilidade promocional. da loja.
ponto. Tipos de fachada Totens com logomarca
Conveniência do consu- Entrada da loja da loja.
midor Vitrines

Tabela 5.4 – Elementos que influenciam a apresentação interna da loja. Fonte: Parente
(2000, p. 296).

O ser humano aprende 1,0% pelo paladar, 1,5% pelo tato, 3,5% pelo olfato, 11,0% pela
audição e 83,0% pela visão. Este é um fator importante que tem levado os varejistas a
investirem em cores, iluminação e em uma exposição adequada dos produtos, pois “o
que os olhos veem, o coração sente.” Blessa (2003, p.29-30).

McGoldrick (2002) afirma que o ambiente de varejo pode influenciar o com-

portamento de compra. Na figura 5.5 o autor demonstra como em conjunto,
os fatores abordados neste tópico podem influenciar a curto e a longo prazo os
resultados de compra na loja.

146 • capítulo 5
 Ambiente da loja: Estados
Exemplos emocionais:
Satisfeito
Excitado
Fatores de design:
Orgulho Resultados
Layout, sinais,
Chateado imediatos:
texturas e displays
Mais agradável
Fatores de ambiente: Maior permanência
Música, iluminação, Menos stress
Experiências
cores, cheiros diretas:
Confortável
Eficiente
Consumidores
Bem informado
alvo:
Amigável
Exemplos
Sócio-econômicos:
Idade, renda, sexo
Imagens
formadas: Resultados
Confiável a longo prazo:
Estilo de vida:
Moderno Visitas repetidas
Sem tempo, culto à
Alto status Visita mais frequente
moda, parcimonioso
Econômico

Figura 5.5 – Um modelo da influência dos ambientes de varejo nos resultados de compra.
Fonte: McGoldrick (2002).

A figura 5.5 demonstra que ao utilizar, simultaneamente e de forma ade-

quada, fatores relacionados ao ambiente da loja e ao público-alvo, haverá
uma influência direta no comportamento de compra do consumidor. Em um
ambiente mais agradável, o cliente sentirá prazer em efetuar suas compras e
permanecerá maior tempo comprando, influenciando de maneira positiva os
resultados tanto a curto quanto a longo prazo. Assim, o varejista deve propor-
cionar ao cliente um ambiente de loja harmonioso, alinhado e consistente com
o mix de marketing de acordo com as expectativas dos consumidores-alvo.

capítulo 5 • 147
 CONEXÃO
Para você conhecer um pouco mais sobre ambiente de loja e seus impactos, acesse o
link a seguir: <http://cev.fgv.br/sites/cev.fgv.br/files/Ambiente%20de%20loja%20e%20
seus%20impactos%20no%20varejo.pdf>.

c) Layout da loja - outra decisão importante do varejista é em relação ao

tipo de layout e à departamentalização adequada para ser adotada em sua loja.
Estas são decisões que o varejista toma e que irão influenciar na ambientação
e na imagem da loja. Layout é uma expressão inglesa que quer dizer: projeto,
planejamento e esquematização.
Lógico que o layout depende do tamanho da loja. A organização do layout
é feita para melhor aproveitar o fluxo de clientes. Áreas de maior trânsito são
aquelas perto de portas e escadas, elevadores ou dos caminhos entre a porta, as
escadas e os elevadores:

•  Uma loja de departamento terá que dispor de tamanho adequado para

prestação de serviços.
•  Lojas que atendem às classes mais privilegiadas da população, como A e
B, tendem a ter espaços maiores, uma vez que há preferência por espaços mais
amplos.

Mercadorias de compra por impulso devem ser colocadas em locais de

maior trânsito, geralmente são colocados no térreo, no 1º andar e próximos ao
caixa. Por outro lado, produtos de compra comparada são colocados em áreas
periféricas de menor trânsito e com mais conforto para facilitar o processo de-
cisório. Já produtos complementares são arrumados próximos uns dos outros,
influenciando a compra de itens relacionados, como bijuterias e acessórios
femininos.
Las Casas (2010) diz que um dos objetivos da decisão sobre o layout é a sim-
plificação do trabalho, atendendo a diferentes possibilidades:

•  Eliminação das atividades desnecessárias.

•  Combinação de atividades essenciais.

148 • capítulo 5
 •  Reorganização da sequência da combinação de atividades.
•  Mudança de móveis e equipamentos.
•  Qualquer combinação das formas anteriores.

Uma breve descrição dos quatro tipos principais de layout é apresentada na

tabela 5.5:

TIPO DE LAYOUT DEFINIÇÃO TIPODE LOJA

GRADE Caracterizado por conter gôn- Supermercados

lodas longas de mercadorias Hipermercados
e corredores em um padrão Farmácias
repetitivo, em linhas parale- Lojas de desconto
las formando um ângulo reto
com a fachada e com o fundo
da loja. Apresenta eficiên-
cia no custo e no uso do es-
paço, facilita o auto serviço e
a segurança, porém apresen-
ta visual pouco atrativo e limi-
ta a criatividade.

PISTA Apresenta um corredor prin- Lojas de departamento

cipal que começa na(s) en- Lojas especializadas
trada(s) da loja e leva os
consumidores a circular pela
loja. Encoraja a compra por
impulso, pois os consumiodo-
res veêm ângulos diferentes.
Apresentam maiores custos
operacionais e menor eficiên-
cia do espaço.

capítulo 5 • 149
 TIPO DE LAYOUT DEFINIÇÃO TIPODE LOJA

Adota uma variedade de

equipamentos de formas as-
simétricas que são dispostos
em padrões que permitem
um fluxo não direcionado dos
Lojas de departamento
FORMA LIVRE clientes. Este arranjo transmi-
Lojas de presentes
OU FLUXO LIVRE te uma imagem de informa-
Lojas de confecção
lidade e cria uma atmosfera
mais descontraída e prazero-
sa, porém pode encorajar fur-
tos, dificulta a limpeza e pode
confudir o consumidor.

Cada departamneto ocupa

um espaço bem definido,
como se fosse uma loja den-
tro da loja. Os espaços têm
Lojas de moveis
sua própria identidade, estilos
BUTIQUE e cores. Apresenta flexibilida-
Lojas de departamento
sofisticadas
de e facilita a segmentação,
porém tem custos operacio-
nais maiores e ineficiência no
uso do espaço.

Tabela 5.5 – Principais tipos de layout.. Fonte: Levy e Weitz (2000); Parente (2000).
Adaptado.

Quanto à distribuição dos espaços, são adotados dois métodos:

Mercadorias com volume maior merecem es-

TAMANHO DA MERCADORIA paços maiores, mercadorias menores são ar-
rumadas em espaços menores.

150 • capítulo 5
 Neste caso são avaliados os índices finan-
ANÁLISE DE ÍNDICES ceiros de retorno que o produto gera para a
FINANCEIROS empresa.

Outro conceito importante quando se trata de layout, exposição de produ-

tos e alocação de espaço na gôndola que não pode deixar de ser abordado, é o
planograma.
Os varejistas estão utilizados a tecnologia da informação para o desenvolvi-
mento dos planogramas. Desta forma, torna-se mais fácil a tomada de decisão
em relação a arrumação dos produtos na gôndola de uma categoria.

Planograma é o esquema visual que retrata a exposição dos produtos de uma ca-
tegoria, ou que mostra o mapa da distribuição da loja por departamento e categoria
(PARENTE, 2000, p. 322).

Recomendação de exposição - loja média

Mousse, creme
modelador,
Seda
Seda
Seda
Seda
Seda
Seda
Seda
Seda

sprays

Reparador

Gel

Tráfego

Figura 5.6 – Planograma de orientação para a exposição do finalizador do Seda Serum,

finalizador da UNILEVER.

capítulo 5 • 151
 d) Exposição de produtos - Para decidir qual a melhor forma para expor
os produtos na loja, alguns aspectos devem ser considerados, segundo Levy e
Weitz (2000), como:

•  A mercadoria deve ser exposta de uma maneira consistente com a ima-

gem da loja;
•  Os planejadores de loja devem considerar a natureza do produto, como
exemplo: os jeans básicos podem ser expostos em pilhas, mas as camisas seriam
interessantes estarem dependuradas para que o cliente possa manuseá-las;
•  A embalagem já direciona como o produto deverá ser exposto;
•  O potencial de lucro influencia as decisões de exposição.

Exposição de produtos baseada em Equipamentos

Em relação a equipamentos, existem equipamentos para alimentos e não ali-

mentos da linha “dura”. O equipamento mais utilizado são as gôndolas, equi-
pamentos de estrutura metálica, com altura em média de 2,0 metros. Geral-
mente são de cores claras. Pode-se utilizar cores escuras para algum destaque
ou o dourado / prata para seções de crianças. As mercadorias são expostas de
forma organizada proporcionando uma imagem de organização e utiliza-se
também pegboards ou cestos para exposição de produtos específicos para este
equipamento.
A área nobre da gôndola corresponde à altura média do brasileiro que é de
1,65m. Pode-se trabalhar com exposição vertical que causa grande impacto
visual, mas por outro lado, necessita-se de maior quantidade de produtos, ou
com exposição horizontal que racionaliza o espaço, utiliza-se menor quantida-
de de produtos, podendo aproveitar melhor a área nobre da gôndola para expor
produtos de maior margem, produtos de lançamento ou de baixo giro. A dupla
exposição também deve ser utilizada para gerar sinergia de vendas, por exem-
plo; uma bijuteria pode estar na seção de acessórios e na vitrine, compondo um
conjunto completo em um manequim.
Para linha mole (confecções) são utilizadas as famosas “araras” que é uma
estrutura também metálica que permite uma maior flexibilidade e melhor
apresentação dos produtos. Para não prejudicar a visibilidade dentro da loja,
orienta-se usar os equipamentos mais baixos na frente e os mais altos no fundo
da loja.

152 • capítulo 5
 No checkstand expõem-se produtos de venda por impulso e outro equipa-
mento bastante utilizado pelos varejistas são os displays oferecidos pelos for-
necedores que ajudam na organização da loja, mas deve-se ter o cuidado para
não colocar produtos de marcas concorrentes no mesmo display, utilizá-lo pre-
ferencialmente fixo na gôndola e não soltos em corredores o que poderá causar
acidentes. É de extrema importância cuidar de todos os equipamentos da loja,
não basta tê-los, deve-se atentar para conservação e limpeza dos mesmos. Caso
haja descuido a imagem da loja fica totalmente comprometida.
Parente (2000, p. 321) descreve seis diferentes métodos de apresentação das
mercadorias, conforme ilustra a tabela 5.6:

é o método mais utilizado para a maioria dos alimen-

tos e dos produtos não alimentos da linha hard. Estas
EXPOSTO EM prateleiras são instaladas em gôndolas ou nos equi-
PRATELEIRAS pamentos de parede, e têm como característica a fa-
cilidade de operação e flexibilidade.

é o método mais adotado para confecções, utilizando

equipamentos como aras redondas, araras de quatro
EM CABIDES pontas, ou também por meio de cabides ou araras
instaladas em gôndolas.

pequenos itens de diversas linhas de produtos po-

PRESOS NA PAREDE dem ser pendurados em pegboards, instalados em
EM PEGBOARDS gôndolas ou em equipamentos de parede.

itens de confecção são dobrados e podem ser expos-

DOBRADOS tos tanto em gôndolas, como em equipamentos de
parede ou em bancadas.

produtos de maior volume são empilhados nas bases

EMPILHADOS de gôndolas, sobre plataformas ou pallets, colocados
diretamente no piso da loja.

capítulo 5 • 153
 itens pequenos como lã de aço, balas, sabonetes, po-
dem ser amontoados ou jogados dentro de um cesto
AMONTOADOS ou expositor e colocados em gôndolas, que ajudam a
criar fonte impacto promocional.

Tabela 5.6 – Métodos de apresentação de mercadorias. Fonte: Parente (2000, p. 321).

Exposição de produtos baseada em Vitrines

As vitrines podem ser de dois tipos:

VITRINES Vendem mercadorias especiais, preço com desconto

PROMOCIONAIS ou vantagens.

Vendem a imagem institucional da empresa ou mer-

cado, promovendo ideias ligadas ao meio ambiente ou
VITRINES eventos especiais. O objetivo é associar a marca a va-
INSTITUCIONAIS lores ligados a causas diversas, que contribuam para
reforçar a imagem da empresa. Esse tipo de vitrine
não promove a mercadoria da loja e não é comercial.

Como o cliente quer sempre novidade, é importante que as vitrines sejam

trocadas de acordo com a época e com a categoria de produto comercializado.
Muitas lojas de varejo utilizam temas para arrumar a vitrine, principalmente
quando os produtos vendidos são muito específicos, como roupas para inverno
muito rigoroso. O calendário promocional do varejo é fundamental para explorar
temas como Natal, Páscoa, Dia das Mães, Dia das Crianças, São João e etc. Uma
coisa é certa: quanto mais criativa a vitrine, maiores as chances de atrair o cliente!
Na vitrine, a iluminação adequada também é muito importante, como a
luz certa para dar ênfase às mercadorias. Nada como um produto que está sen-
do lançado ser exposto em um totem, com uma iluminação que valorize seu
design!

154 • capítulo 5
 Gillispie (1970) ressalta que alguns princípios ajudam na entrada da loja.
São eles:

NOVIDADE O ciente gosta do novo.

Repetir anúncios e ações de comunicação que estão

RECONHECIMENTO na mídia, familiariza e chama a atenção.

É sempre bom ter uma história para contar, atrair a

HISTÓRIA atenção e gerar curiosidade.

Em suma

O resultado do esforço promocional pode ser avaliado, conforme segue:

O foco são os produtos comercializados pela empre-

VISA A VENDA DIRETA sa, usando argumentos como preço, novas coleções,
estilos etc.

NÃO VISA A VENDA mas a promoção da imagem da empresa, associando

DIRETA valores positivos à marca.

DIVISÃO DAS
DESPESAS DE Esse tipo de propaganda tem a vantagem de barate-
PROPAGANDA COM OS ar os custos, mas com grande poluição visual.
ANUNCIANTES

Testes realizados antes e após alguma veiculação,

TESTE DE visando medir os efeitos de uma propaganda sobre
PROPAGANDA o consumidor.

capítulo 5 • 155
 Ocorre por meio da observação de incremento do
CONTROLES trânsito em uma loja, bem como o relatório de vendas
em diferentes períodos.

Neste caso, o cliente é estimulado a manter contato

MARKETING DIRETO direto com o varejista, permitindo que o número de
respostas recebidas seja medido.

Muito do que se planeja em marketing ganha vida no varejo. Por isso, as

estratégias promocionais são essenciais para o seu sucesso, atraindo, sedu-
zindo, encantando e divertindo o cliente, que entende a compra como uma
experiência.
A estratégia promocional ou de comunicação com o mercado no varejo hoje é
cada vez mais dinâmica e multimídia. Estratégias que envolvem o marketing sen-
sorial, explorando os sentidos dos clientes, a fim de criar um ambiente único e sin-
gular, com perfumes exclusivos, que despertam sentimentos e sensações positivas.
Lojas físicas divulgam suas promoções nas redes sociais, em sites de com-
pras coletivas, criam promoções exclusivas para clientes fiéis que os “seguem”
ou “curtem” na rede. Usam e abusam do máximo de tecnologia, disponibili-
zando catálogos eletrônicos, de forma fácil e barata, associando conceitos que
agreguem prestígio e glamour às suas marcas.

ATIVIDADES
01. Não há como vender muitos produtos fabricados sem contar com o varejo. Cada loja
possui uma estratégia e neste quesito encontramos de tudo. Desde modelos utilizados mi-
lenarmente como o mercado de pulgas, lojas com o mais alto requinte e glamour, até lojas
virtuais, com um número ilimitado de itens. Sobre isso, classifique em V de verdadeiro, ou
F de falsa, as alternativas a seguir:
a) ( ) Fatores culturais influenciam diretamente no processo de compras, por isso encon-
tramos o famoso “mercados de pulgas” em vários lugares do mundo.
b) ( ) O varejo precisa se modernizar, independente da cultura.
c) ( ) O varejo eletrônico é uma forte tendência em breve estará à frente de outros tipos
de varejo

156 • capítulo 5
02. O cliente está cansado, sobrecarregado e estressado. É muito bom para ele encontrar
bens e serviços de forma fácil e prática. Se o cliente precisa comprar móveis para sua nova
casa, onde será mais fácil encontra-los?
Opção A – Irmãos Carvalho – loja especializada.
Opção B – Centro comercial não planejado.
Opção C – Morumbi Shopping – shopping center.

03. Quais são as ferramentas do composto promocional que os varejistas podem utilizar
para comunicar com o seu público alvo? Discorra sobre elas.

04. Comente sobre a diferença entre promoção de vendas e merchandising.

REFLEXÃO
Foram apresentadas nesta unidade as principais decisões relacionadas a localização. Você
percebeu o quanto é importante analisar com profundidade os fatores relacionados a loca-
lização, para que não cometa erros que leve o varejista a perder dinheiro e não conseguir
desenvolver o seu varejo de maneira eficaz.
Conheceu a importância da estratégia de localização para o sucesso no varejo. Estudou
os diferentes tipos de estratégias de localização. Avaliou os diferentes tipos de ferramentas
promocionais utilizadas pelo varejo.
Foram apresentadas nesta unidade as principais ferramentas do composto de marketing
varejista. As diferenças entre elas, bem como, as etapas para o desenvolvimento do planeja-
mento promocional foram abordadas para que você consiga compreender a importância de
desenvolver e implementar um programa de comunicação de marketing eficaz.
Foram apresentados nesta unidade os conceitos de atmosfera, apresentação interna e
externa, exposição de produtos dentre outros. Você pode perceber que o ponto de venda
é um importante elemento do composto de marketing varejista, pois é na loja que está o
cliente, o dinheiro e o produto, que são peças-chaves para a efetivação de qualquer venda.
Com a apresentação desta unidade, finalizamos o nosso livro e você, a partir de agora,
já tem conhecimento sobre os elementos que compõem o mix de marketing do varejo e as
demais variáveis relacionadas ao tema. Chegou o momento de aproveitar o conhecimento
adquirido e aplicar no dia a dia de sua vida profissional.

capítulo 5 • 157
 LEITURA
Texto 1: Sustentabilidade no Varejo”
Disponível em: <http://www.varejista.com.br/artigos/marketing/658/a-importancia-
da-experiencia-do-consumidor-no-ponto-de-venda>.
Autores: Fernando Guazzelli

Texto 2: “Varejo Sustentável”

Disponível em: <http://www.varejosustentavel.com.br/>.
Autor: Varejo Sustentável

Texto 3: “Varejo estratégico: o papel da comunicação integrada”

Disponível em: <http://www.fumec.br/revistas/index.php/pretexto/article/viewFile/
652/559>.
Autores: Oberdan Teles da Silva; Cristiano Fasoli; Tiago Zardin Patias; Maria Emília Ca-
margo

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson/Prentice
Hall, 2006.
LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de varejo. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
MCGOLDRICK, Peter J. Retail marketing. London: McGraw-Hill, 2002.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação
integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

GABARITO
Capítulo 1

01. Las Casas (2006) define distribuição física como “a grande variedade de atividades
relacionadas com a eficiente movimentação de produtos acabados desde o final da linha de
produção até o consumidor”. Por isso o conceito inclui não somente os vários caminhos que

158 • capítulo 5
o produto segue do produtor ao consumidor, como também decisões de transporte, armaze-
nagem, localização de depósitos, filiais, estoques, processamento de pedidos, etc. Em suma,
inclui todas as atividades relacionadas com a transferência física do produto. Resumindo, o
varejo é um canal de distribuição de produtos até o consumidor; isto contribui para os fabri-
cantes escoem seus produtos para serem consumidos sem ter que investir em lojas; o varejo
terceirizado faz esse papel.
02.
a) Concorrência entre varejo COM loja e varejo SEM loja – à medida que o varejo virtu-
al começou a ocupar espaços importantes no mercado varejista, o varejo tradicional,
isto é, com loja, percebeu que as lojas virtuais são mais competitivas em termos de
custo e divulgação; com isso, percebeu-se intensa competição entre os 2 formatos
ficou acirrada. Chegou um certo momento que muitas redes varejistas tradicionais
passaram e estão a incluir em suas estratégias mercadológicas ambos os formatos.
b) Crescente investimento em tecnologia – a tecnologia aplicada a muitas áreas fun-
cionais do varejo, facilmente acessíveis e menos caras para as empresas, está con-
tribuindo para o varejo evolua em seu modelo de gestão. Com a tecnologia, a res-
posta ao cliente é mais rápida, a gestão financeira, estoques e contábil ficaram mais
precisas. Dessa forma, o processo de gestão de uma pequena loja até uma grande
rede varejista está ganhando espaços e alternativas para serem mais competitivos.
c) Presença global dos grandes varejistas – as grandes redes varejistas transnacio-
nais, como Walmart (norte-americana), Carrefour (francesa), HM (espanhola), Zara
(espanhola) e tantos outros exemplos estão diversificando e ampliando o seu cam-
po de ação territorial.
03.

POSIÇÕES SOCIAIS CARACTERÍSTICAS

(C) Oferecem oportunidades de crescimento

d) Geração Y para a indústria e o varejo, já que representam

cerca de 50% da população economicamente
ativa no Brasil.

e) Classe Média (B) Até o final de 1980, 75% das vendas dos
fabricantes de bens de consumo provinham
dessas classes.

capítulo 5 • 159
 POSIÇÕES SOCIAIS CARACTERÍSTICAS

(A) Este é o maior grupo consumidor em alguns

f) Classes C e D dos mais importantes segmentos da economia,
além de ser criador de tendências para muitos
outros setores.

Capítulo 2

01. Considerando que o varejo canaliza os produtos dos fabricantes até o consumidor, ou
comprando mercadorias direto da fábrica ou de outros intermediários, como atacadistas, dis-
tribuidores, agentes etc.; considerando que o varejo geralmente não altera as características
da mercadoria comprada, o lojista deve continuamente prospectar fornecedores alternativos;
dessa forma não se fica dependente de poucos parceiros. Além disso, saber gerenciar as
compras nada mais é um decisivo ponto do negócio varejista; comprar permite vender bem.
02. Há várias situações que os vendedores são envolvidos no exercício das suas atividades.
Qualquer empresa sofre influências de variáveis controláveis e incontroláveis, de forma que
a administração varia de acordo com essas variáveis. Por variáveis controláveis entende-se
aquelas no interior da loja; por exemplo, funcionários, qualidade de atendimento, localização
da loja, capital etc. Por variáveis incontroláveis são as que estão fora da empresa, ou seja,
no ambiente de negócios que o lojista e qualquer outra organização não controlam porque
não há como exercer na dinâmica de suas alterações; por exemplo, economia, política, meio
ambiente, concorrentes, compradores, fornecedores, tecnologia etc.

Capítulo 3

01.
a) Oferecer ao cliente o melhor em termos de qualidade de atendimento, através de
um trabalho diferenciado e único, criando um posicionamento de mercado singular
à marca Livraria Travessa.
Comentários:
(A) está correta porque as empresas devem ser boas em criar ações que reflitam o uni-
verso do cliente, tanto em termos de atendimento, tanto do ponto de vista do marketing mix.

160 • capítulo 5
 (B) INCORRETA: porque além de vender, a Livraria da Travessa tem como objetivo refor-
çar seu posicionamento de mercado.
(C) INCORRETA: No varejo, ocupar uma posição marcante significa não apenas vender
mais, também difundir a identidade da marca e o conceito da loja.
02.
a) Segmentação (de mercado) - significa que o lojista divide o mercado total de com-
pradores em grupos que consomem produtos, possuem hábitos de consumo se-
melhantes, têm preferências de compra de produtos similares, são equivalentes na
classe social. Tais grupos, nem todos, passam a ser os alvos do varejista, porque
se procura grupos de consumidores com afinidades à proposta comercial da loja.
b) Diferenciação – é tudo que o varejista pode criar para inovar, fazer diferente em re-
lação aos seus concorrentes; exemplos: serviços especiais de entrega de produtos,
qualidade superior a despeito da qualidade, sala especiais e confortáveis na compra
de produtos etc.
c) Posicionamento – é estabelecer uma posição da marca, da qualidade, do atendi-
mento, de preços etc., no cérebro do comprador; isto é fundamental para que o
consumidor saiba exatamente o significado, conceito e proposta da loja.

Capítulo 4

01. A gestão do composto de produtos ou do sortimento significa definir entre os departa-

mentos e categorias estabelecidas pelo varejista, quais as marcas, os preços e a qualidade,
a amplitude e profundidade, enfim, à composição da variedade que o ponto de venda deverá
oferecer. A principal meta da maioria dos varejistas é vender mercadorias e que a decisão
sobre o que comprar e quanto comprarem é uma tarefa vital para qualquer um destes.
a) Amplitude – Uma confecção pode concentrar suas vendas em algumas categorias
de produtos como saias, blusas, vestidos, terninhos, como é o caso da Gregory. Esta
loja teria uma amplitude estreita, já outra loja, com amplitude larga, ofereceria mais
categorias de produtos, como roupas para homens, mulheres, tanto adultos quanto
crianças, como é o caso da C&A
b) Profundidade - Um supermercado pode apresentar na categoria refrigerantes 20
itens considerando diferentes marcas, sabores e tamanhos. Já um segundo super-
mercado pode oferecer um número bem maior de refrigerantes, disponibilizado 80
itens. O primeiro supermercado apresenta profundidade pequena e o segundo tem
grande profundidade.

capítulo 5 • 161
02. As decisões estratégicas do mix de produtos do varejo compreende definir (a) Amplitude
e Profundidade do mix; (b) os posicionamentos de Preço e Qualidade relativos ao mix; (c) se
vai operar com marcas próprias e/ou marcas de fabricantes; (d) estabelecer o gerenciamen-
to do mix considerando as categorias que existem no mix de produtos. As decisões táticas
cuidam da avaliação e seleção de pontos específicos, respondendo questões como: Que tipo
de localização é mais adequada a nossa atividade varejista? Será uma loja em um shopping
center, no centro da cidade, ou uma loja isolada? Qual a demanda de mercado e a estimativa
de vendas para um ponto específico? Como a nova localização deverá afetar as vendas das
outras lojas próximas?

Capítulo 5

01.
a) (V) - Fatores culturais influenciam diretamente no processo de compras, por isso
encontramos o famoso “mercado de pulgas” em vários lugares do mundo.
b) (F) - O varejo precisa se modernizar, independente da cultura.
c) (F) - O varejo eletrônico é uma forte tendência em breve estará à frente de outros
tipos de varejo.
02. Opção A – Irmãos Carvalho – loja especializada de móveis
Comentários:
(A) CORRETA – é natural que o cliente procure um tipo de varejo voltado para um mix
específico de lojas de determinado grupos de atividades, tais como, moda, decoração, mó-
veis, náutica, esportes, automóveis.
(B) INCORRETA – Embora o comércio de bairro seja uma alternativa bastante utilizada
pelos consumidores por oferecer grande variedade de lojas de compra comparada, lojas es-
pecializadas e varejistas de conveniência, os shoppings especializados oferecem mais con-
forto, comodidade, opções e segurança.
(C) INCORRETA – este tipo de shopping não oferece a concentração de lojas especia-
lizadas que garanta ao cliente variedade necessária para sua tomada de decisão.

162 • capítulo 5
03. O varejo precisa se comunicar com o cliente e, para tal lança mão de várias técnicas,
tais como a Propaganda, Promoção de Vendas, Eventos e Experiências, Relações Públicas e
Assessoria de Imprensa, Marketing Direto, Vendas Pessoais, Atmosfera da loja, Visual Mer-
chandising, entre outras.
FERRAMENTAS
PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS
EVENTOS E EXPERIÊNCIAS
RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA
DE IMPRESA
MARKETING DIRETO
VENDAS PESSOAIS
ATMOSFERA DA LOJA
MERCHANDISING VISUAL
DEFINIÇÃO
Cominucação indireta e impessoal com os clientes, é paga, anun-
cia nercadorias, serviços e promoções de vendas, utiliza a mídia
de massa como jornais, as revistas, a TV, o rádio.
Incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou a
compra de um produto por impulso ou em maior quantidade. Prin-
cipais ferramentas de promoção de vendas utilizadas pelos vare-
jistas: liquidações ou pacotes com preços promocionais, demons-
traçõesdentro da loja, cupons, brindes, concursos e sorteios.
Atividades e programas patrocinados pelo varejista em épocas
especiais que objetivam uma maior interação com a marca da
empresa. Por exemplo, esportes, atividades de rua.
Programas elaborados para promover ou proteger a imagem da
loja. São comunicações feitas por meio de apresentações não
pagas sobre o varejistas, em mídias impessoais, como exemplo:
a notícia de abertura de uma nova loja no jornal ou revista, a co-
bertura pela televisão de algum evento beneficente promovido
pela loja.
Comunicação direta com clientes específicos e potenciais por
meio de correio, telefone, fax, email ou internet
Processo de comunicação entre vendedor e consumidor onde há
um auxílio, quando necessário, para que os clientes sintam-se a
vontade e satisfeitos por satisfazer suas necessidades por meio
de uma troca de informações cara a cara ou interação pessoal.
Combinação das características físicas da loja, como a arquite-
tura, o layout, os sinais e as exposições, as cores, a iluminação, a
temperatura e os aromas que juntos constroem uma imagem na
mente do cliente.
Qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto
de venda que proporcione informação e melhor visibildade a pro-
dutos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influên-
ciar as decisões de compra dos consumidores.

04. A promoção de vendas é a ação que visa alavancar os números de vendas de produtos;
por exemplo, liquidações, pacotes de produtos a preços especiais, demonstrações na loja,
cupons, brindes, concursos, sorteios. Já o objetivo do visual merchandising é gerar informa-
ção sobre os produtos da loja, melhor visibilidade a produtos, motivando e influenciando os
compradores em suas decisões de compra.

capítulo 5 • 163
 ANOTAÇÕES

164 • capítulo 5
ANOTAÇÕES

capítulo 5 • 165
 ANOTAÇÕES

166 • capítulo 5
ANOTAÇÕES

capítulo 5 • 167
 ANOTAÇÕES

168 • capítulo 5