Unidade X: Nome da Unidade

Briefing e os Objetivos da Propaganda

EXPECTATIVAS DE APRENDIZAGEM

Metas: Ao final desta unidade esperamos que você:

 Compreenda a finalidade do briefing e a sua importância.
 Compreenda os Objetivos da Propaganda.
 Compreenda os fatores que influenciam a Propaganda.

MOBILIZAÇÃO DO CONHECIMENTO
Iniciando o caminho...

O Briefing
Briefing é uma palavra de origem inglesa. Sua tradução (segundo o dicionário de
Cambridge) é “dar a alguém instruções ou informações sobre o que eles devem fazer ou
dizer”.

Esta tradução define bem o que é um briefing. Nada mais é do que um documento
por onde informações são passadas entre o anunciante (departamento de Marketing) e
a agência de Publicidade.

Quando um piloto de avião executa um vôo, antes de fazê-lo ela elabora um

briefing. Portanto o termo não é apenas usado na comunicação, mas em diversos
setores. Inclusive, o briefing é considerado um documento, bastante importante.

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 TÍTULO DA UNIDADE

Quando uma empresa pretende criar um anúncio, uma campanha, ou um simples

cartão de visitas, tudo deve ser “brifado” (o termo acabou sendo aportuguesado e é
usado informalmente pelos profissionais de comunicação).

Vamos a um exemplo. Uma indústria de carros possui vários produtos (diferentes

marcas carros para diferentes públicos-alvos). Quando esta indústria solicita à agência
de Publicidade uma campanha para um de seus veículos, deve especificar muitos itens.
Normalmente é utilizado um questionário padrão, com várias informações sobre o
produto, o mercado, os consumidores, os objetivos e a estratégia básica.

Veja em “anexos” deste capítulo, como é profundo o grau de detalhes e o número

de informações de um briefing. Vale frisar que o briefing apresentado em “anexos” é um
modelo de briefing, mas não é necessariamente um padrão a todas as agências de
Publicidade. Cada briefing é montado e elaborado por cada agência, com suas
particularidades, customizações. Mas ao menos, o briefing passado aqui contêm as
informações fundamentais, que pode servir com uma base.

O fundamental sobre o briefing é entender que ele não dever ser nem muito longo,
nem muito breve. Deve contar as informações vitais, com o objetivo de que o
anunciante consiga dar o máximo de suporte para a agência de Publicidade e esta
consiga desenvolver um bom trabalho, alcançado o objetivo esperado.

Informações essenciais sobre o briefing

O briefing é um documento e deve ser levado a sério tanto pelo anunciante quanto
pela agência de Publicidade. Deve ser elaborado todas as vezes que for iniciado um
processo de comunicação. Mas, a responsabilidade sobre o briefing é do departamento
de marketing. As informações contidas nele devem ser passadas pelo marketing sempre.
Só assim, a agência conseguirá entender o que deve ser comunicado, como, para quem,
quando, onde e porque deverá ser comunicado. Sem tais informações, o processo de
comunicação fica impossível de ser executado de maneira eficaz.

Os Objetivos da Comunicação
Os objetivos de marketing fundamentam as campanhas e seus respectivos
anúncios. Estes objetivos são a base para a construção de toda a estratégia de

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Unidade X: Nome da Unidade

comunicação. As peças publicitárias são a concretização de uma idéia que deve ser
transmitida ao público-alvo de um produto ou serviço.

Podemos dizer que os esforços de comunicação de marketing têm a intenção de

atingir um ou mais dos seguintes objetivos:

1. Facilitar a compra

A Propaganda ajuda a divulgar as vantagens da compra de um produto em relação

à concorrência. Quando uma empresa sabe que o seu produto é mais barato porque fez
uma pesquisa de preços entre o seu produto e os concorrentes, ela pode divulgar esta
força que atrairá os consumidores preocupados com preço baixo. Assim, destacam-se as
principais vantagens do produto. Neste caso, aquele consumidor que quiser economia
vai lembrar do produto na hora da compra e as chances de venda se tornam maiores.

Porém quando destacam-se os benefícios de um produto, eles devem ser

realmente verdadeiros e também vantajosos aos consumidores. Caso o produto na
Propaganda seja anunciado como o mais barato, então ele realmente deve ser aquele
com o menor preço em relação à concorrência, sob o risco de o produto perder a
credibilidade.

O benefício também deve ser vantajoso ao cliente. Ninguém pode querer comprar
um carro porque ele é o que tem o maior número de acendedor de cigarros comparado
aos concorrentes. A não ser que, através de uma pesquisa, constatou-se que este é um
diferencial importante para os compradores de veículo e que tal item possa fazer
realmente a diferença no momento da compra.

Assim, entendemos que esta é uma das funções da comunicação mercadológica.

Facilitar a venda de um produto ou serviço.

2. Gerar consciência de marca1

A propaganda contribui e muito para a construção de uma marca, que ajuda na

venda de um produto. O consumidor prefere comprar marcas que ele confia, que ele já
conhece. Quando ele se depara com a necessidade de uma compra entre duas marcas e
1
Consciência de marca – grau de conhecimento do consumidor perante uma marca. Indica se o
consumidor conhece ou não determinada marca.
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 TÍTULO DA UNIDADE

ele deve optar por uma delas, normalmente ele tende a comprar a mais conhecida. Isso
porque, sendo a mais conhecida, a marca passa mais credibilidade. Dessa forma, um
consumidor acaba comprando a marca mais “famosa” por acreditar que o sucesso da
compra será mais garantido. Isso pode variar de acordo com o cliente (sua classe sócio-
econômica, suas aspirações, suas necessidades, muitos aspectos), com a cultura,
religião, etc. Mas no geral este processo é bastante válido.

3. Criar desejo pela categoria de produto

Quando um produto é lançado no mercado, principalmente produtos novos,

desconhecidos pela maioria do público, é necessário em primeiro lugar, despertar o
desejo pela nova categoria de produtos.

Quando as televisões de plasma foram introduzidas no mercado, as primeiras

campanhas visavam despertar o desejo por este novo produto lançado no mercado,
mostrando seus diferenciais em relação às televisões de tubo. Só depois, quando os
consumidores entenderam o que eram as novas telas de plasma, é que as marcas
passaram a comunicar seus diferenciais.

Porém, criar o desejo por uma categoria de produtos pode não ser necessário
apenas para os produtos novos. Recentemente, os refrigerantes sofreram perdas em
suas vendas por que muitas pessoas deixaram de consumi-los pois queriam produtos
mais saudáveis. Então iniciou-se uma batalha entre os refrigerantes diet e os outros
produtos considerados saudáveis (sucos, águas maneirais, etc). Com isso, o desafio era
fazer com que os consumidores optassem pelo refrigerante diet, antes da venda de uma
marca específica deste segmento.

Criar o desejo por uma categoria de produtos é o primeiro passo para se vender um
produto. Se os consumidores não têm interesse em comprar refrigerantes diet, porque
então anunciá-los?

4. Criar fidelidade à marca

A questão da fidelização da marca é crucial nos dias de hoje, em um mercado

extremamente competitivo. Está provado que é muito mais barato manter
consumidores atuais do que conquistar novos.

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Unidade X: Nome da Unidade

Muitas marcas, principalmente as consolidadas, líderes de mercado, fazem

campanhas não só com o intuito de ganhar novos consumidores, mas sim com o intuito
de manter os atuais. Essas campanhas geralmente têm apelos emocionais, pois
racionalmente, o consumidor fiel à marca já entende que aquela é a melhor marca
disponível no mercado.

Observações importantes que influenciam na comunicação

Está claro como a comunicação é importante e poderosa. Porém, vale ressaltar
alguns aspectos importantes que merecem ser destacados, tais como:

 Definir corretamente um posicionamento de produto, de preferência um

posicionamento exclusivo. Posicionamento de produto é a forma como o
produto pretende, através de suas ações e planejamento, ser visto pelos
consumidores. Uma pasta de dentes pode posicionar-se no mercado como a
mais saborosa, outra marca como a que deixa os dentes mais brancos e outra
ainda posicionar-se como a que deixa o hálito mais agradável. Geralmente,
quando na criação de uma nova marca, é recomendado escolher um
posicionamento exclusivo. Para isso é feita uma análise da concorrência e dos
consumidores. Avalia-se quais posicionamentos ainda não foram abordados
pelos concorrentes. Dentre todos, elabora-se uma pesquisa com o público-alvo a
fim de escolher o posicionamento mais adequado, que realmente valha a pena
para o consumidor. Mais de um posicionamento pode ser escolhido, mas não é
recomendável. Afinal, muitos posicionamentos podem confundir o consumidor e
a marca pode acabar não sendo lembrada por posicionamento algum. Também
não é recomendada a troca constante de posicionamento. Na verdade a troca
deve ocorrer em último caso, quando não for mais conveniente ao produto
manter-se em um determinado posicionamento.

 A texto, as imagens (enfim, aquilo que deve ser comunicado), tudo deve ser
atraente, relevante. Muitos produtos fazem campanhas onde não são passadas
informações importantes ou interessantes, fazendo assim com que o consumidor
não seja atraído a comprar o produto ou serviço por conta do anúncio. Desta
forma, o dinheiro gasto com a campanha acaba sendo inútil. Para saber quais
são os elementos mais atrativos ao público-alvo de uma campanha, basta
perguntar à própria agência de Publicidade. Quais cores, que texto, qual slogan,
que elementos visuais devem ser usados, onde devem ser posicionados. Assim,
quanto mais a campanha for alinhada com o público-alvo do produto ou serviço,
mais atrativa ela se torna. E quanto mais atrativa for a campanha, maiores são as
chances de a mesma gerar resultados. Uma série de variáveis influem nesta
questão. Porém o papel do Marketing e da agência de Publicidade é justamente

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 TÍTULO DA UNIDADE

o de encontrar a melhor saída para a o problema administrando todas as

variáveis envolvidas.

 Um anúncio também deve ser criativo. Deve atrair a atenção do consumidor.

Mas lembre-se: quando tiver que optar por um anúncio, sempre prefira aquele
que tenha maiores chances de gerar resultado.

 Definido o posicionamento é importante também que este esteja claro no

anúncio. Se uma marca de carros quer ser posicionada como a mais rápida,
todos os elementos que compõe o anúncio devem remeter, lembrar, parecer
algo rápido. As letras do texto devem parecer rápidas (usasse a fonte itálica para
isso), a locução deve ser mais rápida, a troca de imagens deve ser rápida e por
conseqüência as imagens do carro deverão ser com ele sempre em movimento,
nunca parado. Todos estes elementos contribuem para que o anúncio passe a
idéia de rapidez, contribuindo assim para vender a imagem do produto.

Todas estas observações são fundamentais para que a comunicação seja eficiente e
eficaz.

A difícil arte de comunicar

Trabalhar com Propaganda é ao mesmo tempo prazeroso, mas também um grande
desafio. Fazer Propaganda pode parecer simples. Mas é algo extremamente complexo. É
fácil encontrar sugestões de diversos lados. Porém, sugestões precisam ser
fundamentadas, qualificadas. Tudo deve ser planejado nos mínimos detalhes.

Muitos erros são comuns em Propaganda. Um dos mais comuns é acreditar que a
Propaganda é imediatista. Ou seja, acreditar que no dia seguinte ao anúncio as vendas
aumentarão significativamente. Propaganda não acontece de forma imediata. Ela
funciona como um remédio que se dosado adequadamente, ao longo do tempo
resultados aparecerão. Se tudo foi feito da forma correta, basta ter calma e paciência.

Outro erro comum é investir pouco em Propaganda, contabilizando Propaganda

como um custo. Propaganda não é custo, é investimento. Portanto, quanto mais se
investe em Propaganda, mais se tem retorno.

Esta equação pode ser comprovada pelas empresas que investem muito em
comunicação. Afinal, apenas no Brasil, em 2008 foram investidos mais de 20 bilhões de
reais. Somente um destes anunciantes investiu mais de 2 bilhões de reais.

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Unidade X: Nome da Unidade

É fato que para este anunciante (um grande varejista de eletrodomésticos), a

comunicação é parte fundamental de seu planejamento, pois o mesmo faturou naquele
ano de 2008 mais de 10 bilhões de reais. Enfim, comunicar (de forma eficiente e eficaz)
é investir, e não gastar.

Também é fato que a comunicação não pode ser a única responsável pelas vendas
de um produto ou serviço. A comunicação só será produtiva desde que o mix de
marketing2 tenha sido planejado e executado de forma correta.

Enfim, para finalizar lembre-se: Propaganda é um processo de comunicação que se

bem administrado, gera resultado. Porém, todas as outras variáveis que impactam na
venda de um produto também devem ser bem gerenciadas, a fim de facilitar ainda mais
a venda e aumentar satisfação do cliente.

Todo este trabalho, relatado acima é elaborado pelo departamento de Marketing,

que deve entender quais são estas variáveis e administrá-las de forma a contribuir ao
máximo com a venda de um produto ou serviço.

CONSTRUÇÃO E EXPRESSÃO DO CONHECIMENTO

Fazendo e aprendendo...

ATIVIDADES
_______________________

A ser elaborado.

VIDEOAULA
_______________________

Podemos perceber neste capítulo como o processo de comunicação mercadológica

é profundo. Ele busca conhecer a fundo o que influi o consumidor a decidir sobre o que
comprar. Mas se a comunicação mercadológica, vista aqui através de sua mais

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Mix de Marketing – 4 P’s do Marketing – Preço, Promoção (Comunicação), Praça (Distribuição) e
Produto.
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 TÍTULO DA UNIDADE

conhecida ferramenta (a Propaganda), tem esse poder, de influenciar as pessoas,

poderia a Propaganda ser utilizada para outros fins.
Historicamente, isso já aconteceu. Durante a segunda guerra mundial, a Alemanha
nazista usou de Propaganda para influenciar o povo alemão (na verdade outros países
também assim fizeram, como Estados Unidos e Rússia).
Mas se a Propaganda é tão poderosa, existem limites para o uso desta ferramenta?
Devemos levar em conta os valores morais e os princípios éticos para o uso da
Propaganda, pois legalmente nem tudo é proibido. Assista a nossa videoaula para
compreender melhor sobre a ética na Propaganda.

TELEAULA
______________________

Nesta teleaula faremos um resumo sobre o Briefing e os Objetivos da Comunicação,

entendendo como os outros elementos do mix de marketing interferem no resultado.
Muitas vezes, mesmo que a Propaganda tenha sido elaborada corretamente, não se
atingem os resultados esperados. Neste caso, o que fazer?

SÍNTESE DA UNIDADE
Repensando e provocando...

É notável como a comunicação, através da Propaganda tem uma enorme força.

Porém, a Propaganda precisa ser feita da maneira certa para se atingir resultados
significativos. Para isso, é preciso investigar a fundo como funciona a mente do
consumidor. Entender como o consumidor compra, quando compra, porque compra.
São questões fundamentais a serem respondidas antes mesmo de se fazer Propaganda.

Porém, é preciso muito trabalho árduo para se obter estas respostas. Afinal, são
muitos consumidores e entender todas as variáveis envolvidas é um trabalho longo e
profundo. Mas possível. E quando se descobre o caminho, a chave para se conquistar o
consumidor, tudo fica mais fácil. Vender se torna um processo supérfluo, como bem
define Peter Drucker: “... o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda.
O objetivo de marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o
serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. ... A única coisa necessária então seria
tornar o produto ou o serviço disponível” (KOTLER, 2006, pg. 4 ).

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Unidade X: Nome da Unidade

O objetivo do marketing é alcançar este grau de conquista. Poucas marcas assim

fizeram e ainda o fazem. Sem dúvida, o aumento da concorrência global dificulta ainda
mais esta tarefa. Mas ela é possível. Com muito conhecimento e esforço. Quanto mais
profundos forem seus conhecimentos sobre quais fatores influenciam os consumidores
antes, durante e depois do momento da compra, mais chances você tem de acertar na
escolha de suas estratégias. Portanto, mãos a obra.

AUTO-AVALIAÇÃO
Olhando para dentro... Olhando para fora...

Conhecer as inúmeras variáveis da comunicação é fundamental. Saber como

trabalhá-las é crucial. Faça aqui uma avaliação sobre seus estudos até o momento. A
dedicação profunda irá fazer de você um profissional destacado, procurado, admirado
pelo mercado. Você tem se aprofundado em seus estudos?
Use todos os recursos possíveis aqui sugeridos para compreender a comunicação
profundamente. Só assim irá conseguir elaborar campanhas de comunicação eficazes e
eficientes. Ou seja, campanhas que gerem resultados. Portanto, não perca tempo. Existe
muito material para ser absorvido, muito conhecimento para ser adquirido. Dedique-se
com vontade. Aprenda a fazer do estudo, de seu busca pelo conhecimento algo
prazeroso, entendendo que no futuro, tal esforço lhe trará enormes vantagens e
benefícios.

PARA ALÉM DAS FRONTEIRAS

Localizando...

Ressaltamos muito neste capítulo a importância de se entender e conhecer o

consumidor. Todas as variáveis que influenciam internamente e externamente suas
opções de compra (falaremos mais a fundo de outras variáveis nos próximos capítulos).
Esse estudo é tão profundo e sério que muitos psicólogos ajudam a entender como a
mente do consumidor funciona, ajudando assim a entender que variáveis (internas)
influenciam no processo de compra. Abaixo seguem algumas referências:

 KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.

Este livro é um estudo profundo sobre o comportamento do consumidor e quais

são as variáveis que impactam no processo de compra. Fundamental para os
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 TÍTULO DA UNIDADE

profissionais de marketing que desejam entender mais profundamente o

comportamento do consumidor.

 SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da

comunicação. 5ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

Este livro é bastante abrangente em relação a todos os conceitos e ferramentas

referentes à comunicação. Muito importante para os profissionais de marketing que
desejam conhecer a fundo como trabalhar com comunicação.

UM POUCO MAIS...

Acesse o site abaixo do “Portal da Propaganda” e veja um exemplo de como as

peças publicitárias são criadas baseadas no comportamento do consumidor, de acordo
com cada tipo de público-alvo. Perceba quantas variáveis estão envolvidas no processo e
imagine quantos profissionais estão por trás de todo este trabalho.
Passeie pelo site e aproveite para conhecer nomes de anunciantes e suas agências
de Publicidade.

http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2009/03/0024

MAPEAMENTO DA UNIDADE

Objetivo de Comunicação
Briefing

Estratégias

Comportamento do Consumidor

Variáveis Propaganda
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Unidade X: Nome da Unidade

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER, P. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

VIDOTTO, Sandro. Comunicação estratégica de Marketing: book guide. Itu (SP): Ottoni
Editora, 2008.

SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação. 5ª

ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

KOTLER, P. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

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Unidade X: Nome da Unidade

ANEXO

PERGUNTAS PADRÃO DE UM BRIEFING

O PRODUTO (OU SERVIÇO): Nome; Descrição do produto ou serviço; Histórico do

produto ou serviço; Aparência física; Embalagem; Preço e tendência (Aumento;
estabilização; redução); Custo x benefício (porque o consumidor compra o produto);
Desvantagens (e efeitos colaterais); Como é usado? – Local e forma; Freqüência de
compra e uso; Local de fabricação; Concorrentes; Vantagens e desvantagens relativas
aos concorrentes; Diferencial (como o produto alega ser melhor que o concorrente);
Imagem e marca (Como o produto quer ser visto pelos consumidores).

O MERCADO: Canal(is) de venda (de que forma o produto é vendido); Como o produto é
vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-serviço,
distribuidores exclusivos, revendas, etc); Como o serviço é prestado (direta ou
indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente ou via telefone/
Internet; Tamanho do mercado – Em volume e valor; Influência e atitudes do atacado e
varejo; Tendência das vendas – do produto/serviço; Influências: regionais (geográficas);
Influências sazonais; demográficas (raça, sexo, idade, profissões, padrão sócio-cultural
etc); Distribuição; Organização do mercado; Influência da força de vendas (para a rede
de distribuição e para os consumidores); Efeitos da propaganda (promoção,
merchandising etc) no mercado; Investimentos em comunicação (total e de cada
concorrente); Concorrência: Participação e tendências de evolução do share-of-market;
Grau de organização (de cada um); Participação e tendências de evolução do share-of-
voice; Objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas; Táticas de
marketing e comunicação empregadas; Imagem de cada concorrente; Pesquisa –
Disponíveis.

OS CONSUMIDORES: Atuais, da Concorrência e Potenciais; (Os itens a seguir se aplicam

a cada um dos três grupos acima, quando essa separação tiver sentido no caso
específico); Ocupação, profissão; Posição social e cultural; Quantidade; Nível de
escolaridade média; Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc); Grupos de
idade; Sexo; Nível de renda; Segmentação psicodemográfica; Decisores de compra
(formais e informais); Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas);
Necessidade do produto/serviço (para o consumidor); Atitudes racionais e emocionais

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Unidade X: Nome da Unidade

com relação a preço, qualidade, utilidade, conveniência; Hábitos de compra e uso;

Freqüência da compra e uso.

OS OBJETIVOS: Objetivos estratégicos da empresa; Objetivos de marketing (da empresa,

linha, marca, produto ou serviço) em termos de volume, valor, participações, ampliação
de mercado e rentabilidade; Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que
comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos);
Problemas (que dificultam atingir os objetivos); Oportunidades (que facilitam atingir os
objetivos).

A ESTRATÉGIA BÁSICA: Ferramentas de comunicação sugeridas; Peças sugeridas e

conteúdo básico; Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca
quer ser percebida no mercado); Approach criativo (sugestões); Pontos obrigatórios a
serem destacados ou evitados; Target primário ou secundário; Mercados (regiões e
segmentos) a serem cobertos; Meios de comunicação e veículos sugeridos; Período de
veiculação desejado; Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido; Verba disponível.

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