Propaganda e Promoção – Belch & Belch

Legenda:
Texto comum – resumo, em minhas palavras, de passagens do livro.
TEXTO EM AZUL E CAIXA ALTA – resumo rápido de um ou mais conceitos.
Texto em itálico – trecho do livro na íntegra.

Aula 1 – Cap. 1
RESUMO DO RESUMO – CAP 1:
Comunicação é muito mais do que propaganda. CIM são todos os esforços de comunicação
reunidos, e mais do que isso, um esforço estratégico de construção de imagem. No mix
promocional existem: propaganda, marketing direto, marketing interativo, promoção de vendas,
publicidade/relações públicas, venda pessoal. Pontos de contato são as formas com que o
consumidor interage com a marca ou produto, podendo ser vindos da empresa, intrínsecos,
inesperados ou iniciados pelo cliente. Para elaborar um planejamento completo de comunicação são
necessárias várias etapas detalhadas (ver gráfico no final do resumo deste capítulo).

No passado comunicação era sinônimo apenas de propaganda e outras esferas como relações
públicas e design de embalagem, por exemplo, eram tratados isoladamente e até mesmo
negligenciados pelas empresas, mas a partir da década de 1980 essa concepção mudou e as
empresas começaram a adotar uma sinergia na comunicação da empresa, direcionando esforços
mais coordenados nessa área e tirando o papel apenas da propaganda em mídia como sinônimo de
comunicação. Nascia então o CIM. As agências também acabaram mudando nesse processo e
muitas passaram a oferecer serviços completos para atender todas as necessidades promocionais dos
clientes (RP, marketing direto, promoção de vendas).

COMUNICAÇÃO É TODO O CONTATO DA EMPRESA COM O CLIENTE E O

AMBIENTE EM QUE ESTÁ INSERIDA E, POR ISSO, NÃO QUER DIZER APENAS
PROPAGANDA!

“As percepções dos consumidores sobre uma empresa e/ou sobre suas várias marcas são uma
síntese do conjunto de mensagens que eles recebem ou dos contatos que eles mantêm com elas,
como os anúncios, o preço, o design da embalagem, as iniciativas de marketing direto, a publicidade,
as promoções de vendas, os sites, os displays de ponto de compra e até mesmo o tipo de
loja em que o produto é vendido. A abordagem de comunicação integrada de marketing procura
fazer todas as atividades de marketing e de promoção de uma empresa projetarem uma imagem
coerente e unificada no mercado. Isso requer uma função centralizada de comunicação, de modo
que tudo o que a empresa diga e faça transmita um posicionamento e tema comuns.”

Além disso, o CIM não é apenas uma forma de coordenar todos os esforços de comunicação, mas
também uma forma de construir, de forma sólida e coerente, relacionamentos com os stakeholders
(clientes, fornecedores, clientes em potencial, investidores, grupos de interesse, público em geral e
funcionários). Ou seja, a comunicação nesse conceito é tida como um processo robusto de
construção estratégica da imagem da empresa e não apenas uma forma de reunir todos os esforços
de comunicação em uma coisa só.

Também é necessário atentar-se ao fato de que o contato com o cliente está cada vez mais
fragmentado. Antigamente bastava anunciar em um meio de massa para atingir milhões de pessoas
sem muito esforço, mas hoje em dia há a internet (que já evoluiu ao ponto de não ser apenas uma
extensão do que já existe), televisão a cabo, videogames etc. Apesar de ser mais difícil conseguir a
atenção das pessoas como ocorria antigamente (no chamado marketing de massa), o lado bom disso
tudo é que a fragmentação abriu um leque infinito de oportunidades de segmentação. Hoje em dia a
chave para se atingir um cliente é falando diretamente com ele, no local onde ele gosta de estar e
com a linguagem que ele entende, é o chamado micromarketing.

Pontos importantes a se atentar nos tempos atuais na hora de elaborar a comunicação:

● AS PESSOAS ESTÃO MENOS RECEPTIVAS AOS MEIOS TRADICIONAIS;
● A INTERNET MUDOU COMPLETAMENTE O MODO DE SE FAZER
COMUNICAÇÃO;
● OS VAREJISTAS ESTÃO TOMANDO O PODER DOS FABRICANTES (O QUE
AUMENTA A IMPORTÂNCIA DA PROMOÇÃO DE VENDAS);
● A UTILIZAÇÃO DE COMPLEXOS BANCOS DE DADOS PELAS EMPRESAS;
● AS EMPRESAS NÃO DEIXAM TUDO APENAS NA MÃO DAS AGÊNCIAS DE
PROPAGANDA E EXIGEM MAIS DELAS.

Branding e CIM

A imagem da marca e o reconhecimento da mesma são ativos tão importantes quanto seus bens
físicos.

“Identidade de marca é uma associação de vários fatores, como nome, logotipo, design,
embalagem e desempenho de um produto ou serviço, bem como a imagem ou as correlações que
vêm à mente dos consumidores quando pensam em uma marca. [...] Esses contatos também podem resultar
de vários tipos de atividade de CIM utilizados por uma empresa, como propaganda em meios de
comunicação de massa, ofertas de promoção de vendas, atividades de patrocínio em eventos esportivos ou
de entretenimento, sites e peças de mala direta (por exemplo, cartas, folhetos, catálogos ou vídeos).”

Mix promocional – ferramentas de CIM

Propaganda – toda forma paga de comunicação impessoal sobre uma organização, produto, serviço
ou ideia, realizada por um patrocinador. Envolve meios de comunicação de massa: tv, rádio,
revistas, jornais e, por ser impessoal, o feedback não é imediato, por isso o comunicador precisa
prever a possível resposta do público antes de fazer a veiculação.
Apesar de caríssima, ela atinge grandes públicos e por isso pode ser o melhor custo-benefício para
empresas que oferecem produtos de consumo ou simplesmente direcionados para o público em
geral. Além disso, também podem ser utilizados de forma institucional por empresas b2b e em
campanhas de incentivo ao consumo de uma classe de produtos.

“A propaganda é também uma ferramenta valiosa para construir o valor da empresa ou o

brand equity, porque é uma forma altamente eficaz de fornecer informações aos consumidores
e influenciar suas percepções. A propaganda pode ser utilizada para criar imagens e associações
favoráveis e exclusivas para uma marca, o que pode ser muito importante para as empresas que
vendem produtos e serviços cujos atributos funcionais são difíceis de diferenciar. A imagem da
marca desempenha um papel fundamental na compra de muitos produtos e serviços, e a propaganda
continua sendo reconhecida como umas das melhores alternativas para construir uma marca,”

Tipos de propaganda de consumo:

Nacional: abrangência nacional, geralmente feita na televisão. O objetivo é tornar o produto/marca
conhecido e/ou mostrar os atributos que ele oferece. Pode haver grande desperdício, por isso é mais
ideal para produtos que atinjam grandes públicos.
Varejo/Local: abrangência regional, geralmente feita em variados meios de comunicação local.
Serve para criar tráfego numa loja ou tornar conhecido um serviço local, por exemplo. Foca
bastante em horários de atendimento, promoções pontuais, normalmente indica a localização da
loja/serviço e indica preços.
Demanda primária: pode ser utilizado tanto por uma empresa que quer que um segmento se torne
conhecido quanto por uma associação relacionada a esse segmento que deseja estimular o mercado
desses produtos. Exemplo: “consuma produtos de algodão”, “tome leite!”

“Loja Lua de Mel”. Propaganda veiculada na televisão que termina em indicação do endereço das
filiais. Exemplo de propaganda de varejo/local.

Marketing direto – comunicar-se diretamente com o cliente, o que abrange mala direta, catálogo
(esses dois citados até aqui são os mais conhecidos, mas o marketing direito é muito mais do que
isso), venda direita, anúncios de resposta direta, bem como gerenciamento de bancos de dados,
telemarketing, uso da internet e mídias impressas para se comunicar diretamente com um
consumidor individual.

Marketing interativo/internet – o cliente pode se relacionar de forma interativa, reagir e dar

feedback com os estímulos que o anunciante lhe dá.

“As mídias interativas permitem um fluxo bidirecional de informações pelo qual os usuários podem
participar e modificar o formato e o conteúdo das informações recebidas em tempo real. Diferentemente de
outras formas tradicionais de comunicação de marketing, que são unidirecionais por natureza, como a
propaganda, as novas mídias permitem que os usuários executem várias funções, como receber e alterar
informações e imagens, realizar pesquisas, responder perguntas e, é claro, comprar. Além da internet, há
outras formas de mídia interativa, como quiosques, televisão interativa e celulares.”

É bom lembrar que a internet é um meio onde TODAS as ferramentas do mix de marketing podem
ser exploradas de forma adaptada. Além disso, ela permite que se captem informações importantes
sobre o comportamento dos clientes para a construção de bancos de dados e se saiba, muitas vezes
em tempo real, o que ele está procurando, quando e por quê.

Promoção de vendas – ações que oferecem um estímulo a mais na venda, podendo estimular mais
a compra de determinados produtos. Divide-se naquelas direcionais ao consumidor e naquelas
direcionadas ao comércio.

“A promoção de vendas dirigida ao consumidor volta-se para o usuário final de um produto ou serviço e
inclui cuponagem, amostragem, prêmios, descontos, concursos, sorteios e vários materiais de ponto de
compra. Essas ferramentas promocionais estimulam os consumidores a realizar uma compra imediata e,
por isso, podem estimular as vendas de curto prazo. A promoção de vendas dirigida ao comércio volta-se
para
os intermediários, como vendedores, distribuidores e varejistas. Subsídios promocionais e de
merchandising,
acordos de preço, concursos de vendas e feiras comerciais são algumas das ferramentas promocionais
utilizadas para estimular o comércio a estocar e a promover os produtos de uma empresa.”

Publicidade/Relações Públicas – é uma comunicação que assim como a propaganda é impessoal,

no entanto não é paga (ao menos não explicitamente) e aparece geralmente em notícias, matérias de
jornal, revistas ou tv.

“As técnicas utilizadas para obter publicidade incluem releases de notícias, coletivas de imprensa, artigos,
fotografias, filmes e vídeos. Uma das vantagens da publicidade sobre outras formas de promoção é a sua
credibilidade. Os consumidores geralmente tendem a ser menos céticos em relação a informações
favoráveis
sobre produtos ou serviços quando elas provêm de fontes que eles consideram imparciais. Por exemplo, o
sucesso (ou insucesso) de um novo filme geralmente é determinado pelas análises recebidas dos críticos de
cinema, considerados por muitos frequentadores de cinema como avaliadores objetivos.”

Lembrando que nem sempre a publicidade pode ser controlada pela empresa tampouco aparecer de
forma positiva. Um formador de opinião pode criticar negativamente uma empresa ou produto,
trazendo grandes prejuízos. Quando outra pessoa fala de você para os outros nem sempre ela pode
falar da forma que você desejaria que ela falasse.

Uma vez que as relações públicas cuida da imagem da empresa, ela precisa administrar a postura da
mesma perante as publicidades que recebe, bem como tentar garantir que elas sejam positivas. No
entanto, não é essa a única função da RP:

“A atividade de relações públicas utiliza a publicidade e uma variedade de outras ferramentas – como
publicações especiais, participação em atividades comunitárias, arrecadação de fundos, patrocínio de
eventos especiais e várias outras atividades de interesse público – para melhorar a imagem de uma
organização. Além disso, as organizações [também] utilizam a propaganda como uma ferramenta de
relações públicas.”

Propaganda como ferramenta de RP: Vale homenageia a cidade de Uberaba.

Venda pessoal – o contato direto, quando um vendedor realiza vendas e tenta persuadir o cliente
face a face. Permite um feedback instantâneo e uma adaptação em tempo real da mensagem. O livro
explica que não vai se aprofundar muito nessa parte porque ela costuma ser tratada em separado ao
CIM das empresas.
Pontos de contato

É bom lembrar que todos esses elementos do mix de marketing citados se dividem em diversas
ramificações. Existem várias formas diferentes se fazer e veicular propaganda, bem como existem
diversas maneiras de se elaborar ações de promoções de vendas e marketing direito, entre outros.
Cada oportunidade que o cliente têm de ouvir ou ver algo a respeito da empresa é chamado de
ponto de contato. Existem quatro tipo de pontos de contato:

Criados pela empresa – podem ser controlados. São os anúncios, eventos, embalagens, folhetos,
press releases, sites, eventos, ações e disposição no PDV etc.
Intrínsecos – são inerentes do momento da compra ou uso. Inclui interações com a equipe de
vendas e forma com que o cliente usa o produto ou serviço. Não podem ser diretamente controladas
pela empresa, mas podem ser influenciadas como em instruções em embalagens, design do
ambiente onde ocorre um serviço e treinamento de equipe de vendas.
Inesperados – fazem parte do boca e boca e são impossíveis de controlar. Análises, percepções,
descrição de acontecimentos e diversas situações que a empresa não pode influenciar.
Iniciados pelo cliente – quando o cliente entra em contato com a empresa para fazer uma
reclamação ou para pedir uma informação acerca do uso ou manutenção de um produto.
Planejamento de CIM –- Gráfico-Resumão

“O gerenciamento da comunicação integrada de marketing envolve o processo de planejamento,

execução, avaliação e controle da utilização dos vários elementos do mix promocional para um
processo de comunicação eficaz com os públicos-alvo.”
 Aula 1 – Cap. 2
RESUMO DO RESUMO – CAP 2:
O processo de estratégia de marketing e promoção passa por várias etapas, começando por uma
análise do mercado, identificação de mercados-alvo e segmentos específicos, depois decisões
acerca dos 4 Ps e, por fim, desenvolvimento de ações do mix de marketing.

Estratégias de Marketing

Análise da estratégia de marketing

Análise de oportunidades – deve-se analisar inicialmente se existem possibilidades de expansão

para novos mercados ou para explorar segmentos de um mercado em que já se está inserido.

“Os diferentes segmentos do mercado de computadores pessoais (PC) incluem os mercados

doméstico, governamental, educacional, científico e empresarial (ou de negócios).
Esses segmentos podem ser subdivididos. O mercado empresarial ou de negócios engloba tanto
pequenas empresas quanto grandes corporações; o mercado educacional pode englobar desde
escolas do ensino fundamental a faculdades e universidades.”

Análise da concorrência – análise de vantagens competitivas próprias e dos concorrentes, impacto

do brand equity e construção da marca. Uma vez que as empresas estão disputando a renda
disponível do cliente, é importante também analisar os concorrentes indiretos.

Escolha do mercado-alvo (marketing direcionado) – depois de analisar os segmentos e seus

respectivos concorrentes, a empresa precisa escolher um deles para atuar.
O processo de escolha de mercados-alvo

Identificação de mercados – é essencial que se agrupe os consumidores em grupos muito bem

segmentados de acordo com seus gostos, costumes, classe social, estilo de vida e aspirações para
que se possa vender falando diretamente com eles. Não dá mais pra vender um produto para todo
mundo, um exemplo disso é o mercado de cervejas que antigamente era vendida apenas em uma ou
duas variantes e agora é encontrada nos mais diversos tipos que são voltados para os mais variados
públicos.

Segmentação de mercado – é a identificação de grupos que possuem características em comum e

reagem a esforços de marketing de formas semelhantes. É importante lembrar que quanto mais se
segmenta, mais se entende o público, porém menos pessoas se atinge.
Formas de se segmentar o cliente incluem a geográfica (região do país, estado, cidades pequenas,
médias ou grandes, zona rural ou urbana), demográfica (gênero, faixa etária, cor, fase da vida,
época de nascimento, tamanho da família, casa própria ou alugada, estado civil), socioeconômica
(renda, instrução, ocupação), psicográfica (personalidade, valores, estilo de vida).
Formas de se segmentar a forma de compra incluem o tipo de venda (dentro da loja, venda direta,
e-commerce), benefícios procurados (características do produto, necessidades a se atender), uso,
conhecimento sobre o produto, envolvimento.

Escolha de mercado-alvo – após definir e analisar o processo de segmentação, as oportunidades de

mercado estarão mais claras. Então se deve analisar os segmentos mais adequados para se entrar e
quais oferecem mais potencial.
Em relação aos segmentos mais adequados, pode-se adotar uma estratégia de marketing
indiferenciado (oferecer o mesmo produto, sem diferenciação, para todo o mercado), marketing
diferenciado (o mais usado atualmente por grandes empresas: estar presente em vários segmentos e
com uma estratégia de marketing distinta para cada um deles, com serviços e produtos
diferenciados) e marketing concentrado (focar em um segmento específico e somente nele, como,
por exemplo, a Rolls-Royce que só comercializa carros de luxo).
A empresa também pode analisar os segmentos que individualmente oferecem potencial de
crescimento, mas precisa fazer esforços de pesquisa e ter muita cautela antes de entrar de cabeça em
um segmento desconhecido, pois pode ter prejuízos.

Posicionamento – atributos de imagem que a empresa passa aos consumidores e o que vem à mente
deles. A abordagem do posicionamento pode focar no consumidor (o que você vai ter de bom ao
comprar dessa marca?) ou na concorrência (o produto é melhor do que o concorrente porque
oferece mais e melhor).
Posicionamento por atributo e benefício: evidencia características positivas e diferenciais do
produto. Mostra-se atributos salientes. Exemplo: a Apple entrou no mercado de computadores numa
época em que esse tipo de aparelho era muito difícil de manusear e se posicionou como uma marca
que prezava a facilidade de uso.
Posicionamento por preço/qualidade: mostrar-se como uma marca de qualidade e valor agregado
que justifica o alto preço (segmentos de luxo) ou como uma marca com preço competitivo que
preza a qualidade (lojas especializadas).
Posicionamento por uso/aplicação: manter a marca como referência de um uso específico ou
ampliar suas aplicações pelos consumidores.
Posicionamento por classe de produto: colocar-se como alternativa a outras classes de produto.
Ex.: uma empresa de ônibus se mostra como alternativa mais barata aos aviões.
Posicionamento por usuários do produto: mostrar-se como “a marca” de um grupo em particular.
Ex.: DC Shoes se apresenta como marca dos skatistas.
Posicionamento por concorrentes: posicionar-se relacionando algum concorrente à mensagem.
Ex.: a locadora de carros Avis se apresentava como a “a números dois” e que “por isso se esforça
mais”, em clara referência à Hertz, que era a primeira do mercado.
Posicionamento por símbolos culturais: criação de símbolos culturais que representem a marca.
Ex: Ronald McDonald, careca da Bombril, tigre do Sucrilhos.

É importante frisar que nem sempre uma marca pode estar sempre posicionada da mesma maneira.
É comum que empresas experimentem crises e precisem reposicionar suas marcas de formas mais
adequadas de acordo com as mudanças de mercado.

Desenvolvimento do programa de estratégias de marketing

Agora é necessário relacionar todos os elementos do mix de marketing para se atender de forma
eficaz as necessidades dos clientes que se definiu como alvo a atingir.

Produto – “Um produto não é apenas um objeto físico, mas um conjunto de benefícios ou valores que
satisfazem as necessidades dos consumidores. As necessidades podem ser puramente funcionais ou incluir
benefícios sociais e psicológicos. [...]O termo simbolismo do produto refere-se ao que um produto ou marca
significa para os consumidores e o que eles experimentam ao comprá-lo.Com relação a vários produtos,
seus fortes atributos simbólicos e significado social e psicológico podem ser mais importantes do que sua
utilidade funcional.”

Marca (branding) – construir valor em torno da marca. Nomes, design característicos, valores
passados.
Embalagem – a embalagem muitas vezes é o primeiro contato do consumidor com o produto. A
embalagem oferece uma imagem inicial acerca do produto para o consumidor.

Preço – o preço, a propaganda e os canais de distribuição devem passar uma mensagem unificada
do produto. A definição de preço, além da relação entre custos e lucro, deve também passar uma
imagem para o produto, por isso definir um preço é também relacionado com a comunicação.

Canais de distribuição – a empresa pode vender seu produto diretamente ou com intermediários e
precisa ter a consciência de que a forma como ele se apresentará no ponto de venda, onde ele será
vendido e de que maneira também é uma importante forma de comunicação.

Estratégia promocional push e pull

Push – “Os planos concebidos para persuadir o mercado a armazenar, comercializar e promover os
produtos de um fabricante fazem parte da estratégia promocional push (empurrada). A meta dessa
estratégia é promover o produto nos canais de distribuição por meio da venda agressiva e da promoção do
produto a revendedores ou ao comércio.”

Pull – “Outra forma de estratégia é a estratégia promocional pull (puxada), que é o investimento
em propaganda e iniciativas de promoção de vendas direcionadas ao consumidor final.
A meta da estratégia pull é criar demanda entre os consumidores e estimulá-los a solicitar o
produto ao varejista. Ao constatar que existe demanda por parte do consumidor, os varejistas
solicitarão o produto aos distribuidores (se eles forem utilizados), que, por sua vez, o solicitarão
do fabricante. Portanto, o estímulo à demanda junto ao consumidor final impulsiona o produto
pelos canais de distribuição.”
 Aula 2 – Cap. 5

MUITAS VEZES É MAIS DIFÍCIL FAZER UMA COMUNICAÇÃO DO QUE SE

PARECE.

O processo de comunicação é mais complexo do que parece. Num mesmo país diferenças regionais
podem mudar completamente o entendimento sobre linguagem e imagem. Pessoas de diferentes
idades podem entender de maneira completamente diferente um esforço de comunicação e
diferentes grupos podem ter interpretações distintas sobre a mesma coisa.

Codificação da fonte – a fonte é quem quer passar a mensagem. A fonte realiza a codificação
selecionando a linguagem, os pensamentos, imagem e conceitos que quer passar.

Mensagem – da codificação resulta-se a mensagem, que é a informação que o emissor quer passar.
A mensagem pode ser verbal ou não verbal, oral ou escrita, ou simbólica.

Canal – é o método no qual a mensagem será transmitida do emissor para o receptor. Pode ser:
Boca a boca: pessoas transmitindo informações uma para a outra. Empresas costumam influenciar
esse processo com ações de buzz marketing e ações virais.
Impessoal: a mensagem é transmitida sem que ocorra contato pessoal entre o emissor e receptor.
Meios impressos e eletrônicos são exemplos de canais impessoais.

Receptor – o receptor (aquele que recebe e percebe a mensagem) converte a mensagem transmitida
pelo canal em pensamento e é aí que ocorre a decodificação. O receptor entenderá a mensagem de
acordo com suas características pessoais (campo de experiência, bagagem pessoal), por isso é
essencial que ela seja adequada ao seu modo de ser para que ele possa entender aquilo que lhe foi
passado da melhor maneira possível.

Ruído – fatores externos que podem distorcer ou interferir em sua recepção, não é planejado nem
controlável.

Resposta/feedback – o receptor após decodificar a mensagem terá uma reação pessoal (resposta) e
em seguida poderá transmitir algo que poderá ser analisado de volta pelo emissor da mensagem
original (feedback). A reação do público a uma mensagem é importante para se analisar o que está
certo ou errado no processo de comunicação para o grupo que se deseja atingir.

Análise do receptor

Mercado-alvo
A comunicação pode se direcionar a indivíduos, grupos, nichos de mercado, segmentos ou público
de massa.

Indivíduos: comunicação exige comunicação pessoa para pessoa, normalmente por vendas pessoais
onde o vendedor dará opções para atender necessidades específicas. Ex.: seguros de vida,
financiamento de imóveis.
Grupos: direcionada em caso de vendas onde se trata com grupos sempre definidos, como em
compra organizacionais onde algumas pessoas são encarregadas de adquirir materiais.
Nichos e segmentos: “Os grupos pequenos e bem definidos muitas vezes são chamados de nichos
de mercado. Geralmente eles podem ser atingidos por meio de iniciativas de venda pessoal ou de
mídias altamente segmentadas, como a mala direta. O nível seguinte de agregação de público são
os segmentos de mercado, classes mais amplas de compradores que têm necessidades similares.”
Massa: “Os anunciantes da maioria dos produtos de consumo tentam atrair a atenção de um
grande número de clientes atuais ou em potencial (mercados de massa) por meio da comunicação
de massa, como propaganda ou publicidade. A comunicação de massa é um fluxo de informação
unidirecional, que parte do anunciante para o consumidor. O feedback das reações do público em
relação à mensagem geralmente é indireto e difícil de ser avaliado.”
O processo de resposta
Existem diversos modelos para se avaliar o processo de resposta do consumidor ao estimulo da
mensagem.
Modelos tradicionais

AIDA: representa os estágios pelo qual um vendedor conduz um cliente durante um processo de
venda pessoal.
Modelo da hierarquia dos efeitos: analisa o efeito das ações promocionais no processo de compra.
De acordo com esse modelo o consumidor passa por uma série sequencial de estágios (um precisa
ocorrer para o outro se iniciar) até decidir comprar o produto.
Modelo de adoção de inovação: representa os estágios no qual o consumidor passa antes de
decidir adotar um novo produto.
Modelo de processamento de informações: como o receptor interpreta e reage à propaganda.

Modelo alternativo – Modelo Ray

Hierarquia de aprendizagem padrão: quando há alto envolvimento de compra, o consumidor
costuma passar por uma decisão lenta de decisão, indo atrás de informações e onde o processo
aprender −> sentir −> fazer é bem definido.
Hierarquia de dissonância/atribuição: processo de fazer −> sentir −> aprender. Compras onde há
uma similaridade entre as ofertas e o cliente compra de acordo com suas convicções.
Hierarquia de baixo envolvimento: aprender −> fazer −> sentir. Compras de baixo envolvimento
onde o consumidor não vai atrás de informações detalhadas e costuma aceitar informações
aleatórias que chegam até ele.
Modelo de Planejamento FCB
Modelo de probabilidade de elaboração (Elaboration Likelihood Model – ELM)
Como a comunicação influencia o comportamento do consumidor em relação a uma marca?

Rota central do esquema Rota periférica

Alto envolvimento Baixo envolvimento
Argumentos objetivos Atalhos cognitivos
Apelos racionais Aspectos subjetivos
Centrada na cognição Centrada na emoção
Aula 3 – Cap. 3
RESUMO DO RESUMO – CAP 3:
Para a produção de conteúdo de comunicação as empresas normalmente contratam agências. As
agências geralmente produzem anúncios, mas podem oferecer serviços nos mais variados processos
da gestão de CIM. Todas as agências possuem estruturas organizadas e podem ser remuneradas
de diferentes maneiras.

Participantes do processo de CIM.

Num sistema centralizado, as empresas normalmente possuem um gerente de propaganda que é

encarregado de definir e fazer acordos com os outros participantes do processo de CIM. Ele e sua
equipe definem o planejamento de propaganda que esteja de acordo com o plano de marketing geral
e adequam os recursos disponíveis nas estratégias para depois serem aprovados pela alta
administração, analisam e aprovam o conteúdo produzido pelas agências de propaganda
contratadas, promovem a coordenação entre departamentos de pesquisa, vendas e planejamento e
servem de intermediários em acordos com serviços externos com empresas de mídia.

Em um sistema descentralizado, há um gerente de marca para cada marca ou segmento vendido

pela empresa, não existindo apenas um gerente para tudo o que a empresa comercializa e com ações
individualizadas para cada marca ou categoria (com diferentes orçamentos, contratos e ações
promocionais). É comum em empresas muito grandes que gerenciam uma gama muito grande de
marcas.

Agência de propaganda
As empresas costumam contratas agências para auxiliar em suas questões de comunicação. Numa
agência que oferece uma gama completa de serviços existe a área de atendimento (onde um
executivo de conta é encarregado de coordenar as outras áreas e de tratar diretamente com o
cliente), a área de marketing (onde um planejador de conta organiza ações de departamentos de
pesquisa, departamento de mídia dentre outros serviços especializados que podem ser oferecidos),
criação (onde os redatores escolhem o que o anúncio vai dizer e o departamento de arte determina a
aparência do anúncio; lembrando que muitas agências não produzem o anúncio em si nas suas
dependências, mas contratam empresas especializadas na execução) e finanças.

Nem todas as agências oferecem um serviço completo de produção de marketing, existem outras
estruturas como as boutiques criativas (fazem somente serviços de criação) e especializadas em
mídia (se especializam apenas em cuidar da compra de mídia para veiculação de anúncios).
Estrutura básica da agência
Atendimento – fala diretamente com o cliente.
Planejamento – faz análises de cenários, pesquisas e do mercado. Elabora estratégias de
comunicação.
Criação – cria e acompanha a veiculação das peças. É formada pela redação (que cria determina o
conteúdo do anúncio) e da arte (que determina o que o anúncio deve ter visualmente). Juntos eles
formam a dupla de criação.
Mídia – estuda a audiência dos veículos, analisa onde os anúncios podem ser veiculados, executa a
compra de espaços nas mídias para veiculação dos anúncios.
Produção – contrata as gráficas e empresas de vídeo para executar os anúncios, analisa a qualidade
de impressão e produção das peças.
Tráfego – cuida do financeiro e do burocrático. Cobra os prazos dos departamentos, organiza os
trabalhos dentro de agência.

Remuneração das agências

Comissão – a agência recebe uma quantia (geralmente 15%) em relação ao preço da veiculação na
mídia. Ex.: custa $100 mil para colocar um anúncio em uma revista, a agência levará $15 mil do
anunciante.
Honorário fixo (fees) – mais utilizado. A agência cobra uma mensalidade ou valor de projeto fixo
para realizar determinados trabalhos.
Custo mais (cost plus) – pouquíssimo utilizado. A agência faz uma mensuração completa de seus
custos (incluindo energia elétrica e gastos com tinta e papel, por exemplo) e repassa no valor
cobrado os anunciante + uma margem de lucro.
Combinado – é cobrado um valor fixo (fee) + uma comissão baseada na veiculação da mídia.
Sistema de incentivo – o anunciante coloca metas e as agências precisam batê-las para atingir mais
honorários.

O relacionamento entre a agência e o cliente precisa ser de confiança e solidez. Por isso é comum
que grandes empresas fiquem muito tempo com os serviços de uma mesma agência. Agências
normalmente perdem clientes quando não consegue entrar em acordo com o anunciante em
questões como remuneração, exigências de ambas as partes, cobrança de resultados, produção de
ideais e conflitos de interesse. Agências costumam ganhar clientes com sua reputação e produção de
peças de sucesso.

Existem outros tipos de agências que não de propaganda, como agências de relações públicas,
agências direito, além de empresas que oferecem serviços secundários para auxiliar as agências a
produzirem os anúncios (fotografia, vídeo, gráficas etc). Algumas agências de propaganda são
especializadas em competências especificas do processo de CIM, outras oferecem um serviço
completo de elaboração de comunicação de acordo com a necessidade do cliente, que são as
chamadas superagências.
Aula 4 – Cap. 7
Resumo do Resumo – Cap. 7:
Definição de objetivos de comunicação. O que devo despertar nas pessoas? Uso do modelo
DAGMAR para auxiliar a elaboração de objetivos. Orçamentos: como alocar recursos para ações
promocionais?

Elaboração de Objetivos de CIM

OBJETIVOS DE CIM NÃO SÃO IGUAIS AOS OBJETIVOS DE MARKETING

Objetivos de marketing são quantificáveis e abrangentes. Ex.: aumentar as vendas em 10%

Objetivos de CIM norteiam-se pelo objetivo de marketing e são mais específicos para a ação
promocional.

Fatores que influenciam as vendas

Definição e avaliação de objetivos de comunicação

Na hora de criar planos de comunicação deve-se ter cuidado para não colocar objetivos irreais e que
não se adequem ao marketing da empresa. Os objetivos devem ser específicos e claros.

“A meta do plano de propaganda e promoção de algumas empresas é simples:

gerar vendas. Eles não reconhecem as atividades específicas que a propaganda e outras variáveis
do mix promocional devem realizar a fim de preparar os clientes para comprar determinado
produto ou serviço.
Como sabemos, a propaganda e a promoção não são as únicas atividades de marketing para
gerar vendas. Além disso, não é sempre possível ou necessário avaliar os efeitos da propaganda em
termos de vendas.”
NEM TODA COMUNICAÇÃO TEM COMO OBJETIVO DIRETO GERAR VENDAS

“A propaganda pode criar consciência, interesse e/ou atitudes favoráveis

em relação a uma marca, mas esses sentimentos não resultarão em uma compra real enquanto o
consumidor não procurar o produto no mercado, o que pode ocorrer posteriormente.”

Muitas vezes pensar só em vendas e participação de mercado na hora de fazer uma ação
promocional é um erro. Os objetivos orientados para vendas devem ser apenas aqueles que almejam
resposta direta, como o anúncio de um desconto especial.

É necessário definir os objetivos por escrito e esclarecê-los para todos os envolvidos no processo de
comunicação: empresa, agência etc.

“Um dos principais motivos para estabelecer objetivos específicos é que eles determinam uma referência
(benchmark) para avaliar o sucesso ou insucesso de uma campanha promocional. Sem
esses objetivos específicos, é muito difícil determinar se as iniciativas de propaganda e promoção
da empresa foram concretizadas. Uma das características dos bons objetivos é que eles são mensuráveis,
isto é, eles podem especificar um método e um critério para determinar a eficácia do plano
promocional.”

Funil e pirâmide de compra

Estágios que antecedem a compra; começo do funil: número de pessoas atingidas de alguma forma
pela marca. Metade do funil: potenciais clientes com certo interesse em adquirir o produto. Final do
funil: consumidores que efetivamente compram o produto.
Algumas empresas trabalham com esse modelo de funil e outras com a pirâmide para definir suas
metas de comunicação, outras consideram ambos inadequados e obsoletos e não acreditarem que há
uma linearidade no processo de decisão de compra, já outras acreditam que precisam ser feitas
adaptações nesses conceitos para se adaptar a mais variáveis do processo decisório, que nem sempre
ocorre dessa forma.

Modelo DAGMAR

Modelo de estabelecimento de objetivos de comunicação e de avaliação de propaganda.

Consciência – conscientizar o consumidor sobre a existência da marca ou empresa.

Compreensão – desenvolver uma percepção sobre o que o produto é e o que ele pode fazer
para o consumidor.
Convicção – desenvolver uma disposição mental no consumidor para que ele compre o produto.
Ação – estimular o consumidor a comprar de fato o produto.

Definindo os objetivos (modelo DAGMAR)

Tarefas de comunicação concretas e mensuráveis: as tarefas de comunicação especificadas
nos objetivos devem ser uma declaração precisa do apelo ou mensagem que o anunciante
quer comunicar ao público-alvo.

Público-alvo: outra característica importante de um bom objetivo é a definição adequada do

público-alvo.

Referência e grau de mudança procurado: para estabelecer objetivos é necessário conhecer a

situação atual do público-alvo no que concerne às variáveis hierárquicas, como consciência,
conhecimento, imagem, atitudes e intenções, e determinar o grau segundo o qual os consumidores
precisam ser mudados pela campanha de propaganda (fazer pesquisas para descobrir isso). Por
exemplo, um estudo preliminar para uma marca pode revelar que o nível de consciência é alto, mas
que as atitudes e as percepções do consumidor são negativas. Portanto, o objetivo da campanha
deve ser mudar as percepções do público-alvo e suas atitudes em relação à marca.

Período especificado: uma consideração final para o estabelecimento de objetivos de propaganda

é a especificação do período em que eles devem ser alcançados.

Criticas ao modelo – pode não servir para aumentar as vendas, pode inibir a criatividade, muito
investimento em pesquisas, os clientes podem não agir sempre de acordo com o modelo.
“Deve se pautar pela função de comunicação de marketing que melhor enfoque os principais
problemas ou oportunidades da empresa e que utilize um mix promocional que recorra aos pontos
fortes da função de comunicação mais adequada à situação em questão”

Definição de orçamento
É muito difícil fazer uma correlação clara entre a comunicação e o quanto isso se traduz em vendas,
por isso é necessário uma análise detalhada na hora de definir orçamentos de comunicação.

Métodos de análise dos efeitos da comunicação

Modelo de função côncava descendente – a medida que os gastos de propaganda aumentam, seu
valor incremental diminui. A lógica é a de que as pessoas com maior probabilidade de comprar
provavelmente comprarão na primeira exposição ou nas exposições iniciais, enquanto as pessoas
com menor probabilidade de comprar provavelmente não mudarão em virtude da propaganda. Em
relação aos consumidores em potencial, todo anúncio adicional fornecerá pouca ou nenhuma
informação nova que afete sua decisão. Portanto, de acordo com o modelo de função côncava
descendente, os efeitos da propaganda começam a diminuir rapidamente.

Modelo em S – Gráfico em S para o valor desembolsado (também em relação às vendas). Os

desembolsos iniciais da verba de propaganda têm pouco impacto (como indicado pela curva
basicamente nivelada do intervalo A). Depois de atingir certo nível (o início do intervalo B), a
propaganda e promoção começam a surtir efeito, visto que os incrementos nos gastos aumentam as
vendas.

Métodos de alocação de recursos

Métodos de cima para baixo

Valor disponível (ruim) – aloca-se todos os recursos necessários em produção e operação e o que
sobrar vai para a propaganda.

Alocação arbitrária (o pior de todos) – não se considera nenhum argumento teórico. Os recursos
de propaganda são alocar por decreto.

Porcentagem de vendas (mais utilizado) – o orçamento da promoção e propaganda é feito de

acordo com quanto o produto vende. Critica a esse modelo: Se o orçamento depender das vendas,
uma queda pode provocar cortes nas verbas de propaganda quando na verdade elas deveriam ser
aumentadas. Cortes contínuos nas verbas de propaganda e promoção não farão outra coisa senão
aumentar a queda nas vendas. Considera promoção gasto, não investimento.

Paridade competitiva (ruim) – define-se o orçamento com base no que os concorrentes fazem.
Criticas: Primeiro, ele ignora o fato de que propaganda e promoção são concebidas para cumprir
objetivos específicos com relação a determinados problemas e oportunidades. Segundo, ele
pressupõe que, pelo fato de as empresas terem gastos similares, seus planos serão igualmente
eficazes.

Retorno sobre o investimento (confuso e difícil de mensurar) – o orçamento de promoção é

definido de acordo com o retorno que ela está dando.

Métodos de aumento gradual

Objetivo e tarefas (muito bom, mas um pouco difícil de mensurar) – definição paralela, não em
sequência. (1) definir os objetivos de comunicação a serem alcançados, (2) determinar as estratégias
específicas e as tarefas necessárias para alcançar os objetivos, (3) prever os custos associados com o
desempenho dessas estratégias e tarefas. O orçamento total se baseia na soma desses custos.
Processo: isolar objetivos, determinar tarefas necessárias, prever os gastos necessários, monitorar,
reavaliar os objetivos.

Planejamento de tempo de retorno de investimento (bom, mas arriscado) – investe-se bastante

para ganhar share (e perde-se um pouco de dinheiro no começo) dentro de um prazo determinado.

Modelo quantitativo – utiliza-se de simulações de computador e logaritmos. Geralmente são pouco

efetivos e precisam ser aperfeiçoados.

Variáveis na alocação de recursos

-Promoção de vendas e investimento em elementos da comunicação não tradicional sem contratação
de agências;
-Política individual da empresa com a agências;
-Tamanho do mercado;
-Potencial do mercado;
-Metas de participação no mercado.

Algumas empresas grandes diminuem seu gasto em propaganda por se acharem grandes demais e
não precisarem mais investir tanto nisso. Mas isso pode se mostrar um grave erro.

As características organizacionais da própria empresa influenciam muito a forma com que os

recursos são distribuídos e alocados, como a forma com que o dpt. de marketing interage com os
outros setores funcionais e a hierarquia da organização.

Aula 5 – Cap. 6

Matriz de persuasão: fatores a se considerar na hora de elaborar o planejamento promocional

Recepção/percepção: o receptor consegue perceber o anúncio? O conteúdo precisa fazer sentido

para o público-alvo.
Canal/apresentação: que mídia fortalecerá a exposição? Mais uma vez é necessário conhecer o
público-alvo para saber onde ele verá melhor o anúncio.
Mensagem/aceitação: que tipo de mensagem criará atitudes ou sentimentos favoráveis? O
anunciante precisa criar uma mensagem agradável que faça o consumidor gostar do produto.
Fonte/atenção: Quem será eficaz para chamar a atenção dos consumidores? Que ator, personagem,
esportista, tipo de pessoa usar no anúncio?

Fonte
A fonte é quem está aparece transmitindo a mensagem. A fonte direta é o porta-voz que emite
a mensagem e/ou endossa um produto ou serviço, ele passa a mensagem diretamente. Já fonte
indireta é quando ele nem precisa falar nada, só a sua presença num anúncio impresso segurando o
produto, por exemplo, já serve para chamar a atenção do consumidor.
 Atributos da fonte e modelos de processamento do receptor

Credibilidade
Quando a fonte é alguém que passa credibilidade percebida ao receptor, um especialista. Se aquele
comunicador acha aquilo é bem provável que seja verdade, por isso o receptor pode internalizar a
mensagem. Isso pode ocorrer utilizando apelo à expertise (“médicos aprovam!”), confiabilidade
(“a voz desse narrador passa confiança!”; “se a Oprah aprova então deve ser bom!”) ou executivos
de empresas (“eu sou o diretor e digo que é de confiança!”).

Atratividade
A seleção da fonte pode se basear na atratividade, o receptor pode se sentir representado naquele
anúncio, ou seja, há uma identificação entre os elementos mostrados e aquele que está recebendo a
mensagem. As formas se trabalhar isso pode ser utilizando a similaridade (“esse grupo de amigos
no comercial de cerveja parece com os meus próprios amigos!”) e agradabilidade (“Tiger Woods
usa Nike!”). No que diz respeito à agradabilidade, é importante frisar que utilizar famosos para
endossar um produto ou marca possui seus riscos. O primeiro deles diz respeito ao investimento.
Vale a pena pagar aquele cachê para ter aquela celebridade? O segundo diz respeito à possibilidade
de ofuscar a marca se a celebridade aparecer mais do que o produto. O terceiro à identificação do
público-alvo com a celebridade. Um torcedor do Palmeiras gostaria de ver um ídolo do Corinthians
endossando sua marca de tênis favorita? E, por último, o fato de que a imagem do produto poderá
ficar atrelada à celebridade e isso pode ser perigoso. Ex.: OJ Simpson era reconhecido como garoto
propaganda de uma empresa de aluguel de veículos nos EUA e de repente aparece como suspeito de
um duplo homicídio. O quanto a empresa pode ter saído prejudicada com essa exposição negativa?

Poder
“Uma fonte tem poder quando ela consegue de fato administrar recompensas e punições ao
receptor. Em virtude de seu poder, uma fonte pode induzir outras pessoas a responder
ao apelo ou ao ponto de vista que ela defende. O poder da fonte depende de vários fatores. A fonte
precisa ser percebida como capaz de administrar recompensas positivas ou negativas ao receptor
(controle percebido), e o receptor deve pensar que a fonte leva em conta se ele está ou não
reagindo de acordo (interesse percebido).” Esse processo leva à concordância por parte do
receptor.

Mensagem
A estrutura no qual a mensagem será apresentada é essencial na elaboração do anúncio como um
todo.

Sequência de apresentação – geralmente aquilo que é mostrado primeiro e por último é mais
lembrado do que aquilo que aparece no meio.

“Apresentar os argumentos mais convincentes no começo da mensagem produz o efeito de

primazia, em que a informação apresentada primeiro é mais eficaz. A exposição de argumentos
convincentes no final produz o efeito de recentidade, segundo o qual os últimos argumentos são os
mais persuasivos.”
Formulação de conclusões – apesar de estudos mostraram que quanto mais explícita a mensagem,
é bom lembrar que geralmente pessoas mais instruídas preferem elas mesmas tirar conclusões sobre
o que acabaram de ver. A mensagem ser explícita ou mais subjetiva depende do público-alvo e do
produto/serviço que está sendo oferecido.
Lateralidade de mensagem – a mensagem pode ser unilateral (só mostra a parte boa) ou bilateral
(mostra atributos completos, podendo ser positivos ou negativos). A unilateral é mais utilizada e é
preferida para atingir públicos menos instruídos, possuindo baixa credibilidade. Já a bilateral é mais
rara e serve bem para públicos instruídos que querem saber tudo sobre o produto, até seus possíveis
pontos fracos. As mensagens bilaterais podem vir em forma de refutação, ou seja, o anunciante
mostra na íntegra um argumento a respeito de seu produto mas logo depois refuta o mesmo
argumento com uma contra argumentação convincente. É um método arriscado, mas
potencialmente eficaz de se criar anúncios com credibilidade.

Verbal vs. Visual

Tanto a parte verbal quanto a visual de um anúncio influenciam a forma como a mensagem de
propaganda é processada.
A imagem geralmente reforça o elemento verbal ou pode ser utilizada sozinha para passar uma
imagem acerca do produto. Ex.: montanhas verdes para representar pureza.
Às vezes o anúncio também pode ter uma contradição entre a imagem e o texto para tentar chamar
atenção do consumidor.
A tipografia do texto apresentado também faz parte do visual, então mesmo que o anúncio tenha
apenas letras formando uma mensagem, a forma com que elas foram dispostas, as cores utilizadas e
a fonte utilizada também possuem uma importante influência na percepção do consumidor.

Apelos da mensagem
Propaganda comparativa – cita o concorrente na mensagem, mostrando de forma objetiva ou
subjetiva o motivo pelo qual o produto do anunciante deve ser escolhido. É comum nos EUA mas
rara no Brasil devido à cultura brasileira de considerar “baixaria” esse tipo de apelo e por ser
geralmente alvo de denúncias no Conar. No Brasil tudo o que for citado sobre o concorrente precisa
ter referências claras visíveis no anúncio.
Apelo ao medo – mostrar que não usar aquele produto pode ser prejudicial. Ex.: sem aquele
desodorante as pessoas irão te evitar; compre esse HD externo e não corra o risco de perder seus
arquivos. Também muito utilizado em campanhas de unselling do governo, como àquelas que
mostram o poder destrutivo das drogas.
Apelo ao humor – muitas empresas utilizam peças bem-humoradas. A seguir, características,
vantagens e desvantagens do uso do humor:
Quando se usa o humor deve-se tomar cuidado com o desgaste. Uma piada contada várias vezes
perde a graça.

Canal

Contexto
“A interpretação de uma mensagem de propaganda pode ser influenciada pelo contexto ou ambiente em que
o anúncio aparece. A tese do teórico de comunicação Marshall McLuhan de que“o meio é a mensagem”
indica que o meio passa uma imagem que é independente de qualquer mensagem que ele contenha. O efeito
qualitativo da mídia é a influência do meio sobre a mensagem. A imagem do veículo pode afetar as reações
à mensagem. Por exemplo, um anúncio de roupas masculinas de qualidade pode ter mais impacto em uma
revista de moda como a GQ do que na revista Sports Afield.”

Saturação (clutter)
O excesso de anúncios ocorrendo o tempo diante das pessoas é uma preocupação importante.
Muitas pessoas não estão dispostas a prestar atenção a todo o tipo de estimulo de comunicação que
recebem tampouco estão aptas a ver, ouvir e participar de todas as ações promocionais disponíveis.
Aula 6 – Cap. 8
A mensagem da propaganda é um dos fatores mais importantes do processo de CIM.

“Embora o papel fundamental da mensagem de propaganda seja transmitir informações, ela faz muito mais
do que isso. Os comerciais que vemos na televisão ou escutamos no rádio, os anúncios impressos que vemos
em revistas e jornais, os banners e outras formas de propaganda na internet são uma fonte de
entretenimento, motivação, fascinação, fantasia, informação e, às vezes, irritação.”

Criatividade
Algumas peças podem ser maravilhosas em termos estéticos, receber vários prêmios e mesmo assim
não servirem para aumentar as vendas ou a aceitação de um produto. Por isso é essencial aliar a
criatividade a uma simples pergunta: “Funciona?” O objetivo-fim da propaganda é puramente
comercial, não simplesmente artístico. A criatividade é sim essencial para criar divergência, mas
deve ser voltada à funcionalidade comercial da peça.
De acordo com Robert Smith, a divergência da peça criativa pode ser determinada em cinco fatores:

1. Originalidade: anúncios que contêm elementos que são raros, surpreendentes ou fogem do
óbvio e do lugar-comum.
2. Flexibilidade: anúncios que contêm ideias diferentes ou que mudam de uma perspectiva
para outra.
3. Elaboração: anúncios que contêm detalhes inesperados, retocam ou ampliam ideias básicas
para que elas se tornem mias intricadas, complexas ou sofisticadas.
4. Síntese: anúncios que associam, conectam ou misturam objetos ou ideias normalmente não
correlacionados.
5. Valor artístico: anúncios que contêm impressões verbais artísticas ou formas e cores atraentes.

O segundo ponto a se observar é a relevância. O quanto os elementos do anúncio “são

significativos, úteis ou valiosos para o consumidor”.

O processo
Para James Webb Young, o processo criativo pode ser estruturado em 5 passos:

1. Imersão – reunir a matéria-prima e as informações por meio de uma pesquisa de informações

de fundo e mergulhar no problema.
2. Digestão – pegar as informações, examiná-las detalhadamente e ruminá-las.
3. Incubação – tirar os problemas da mente consciente e transportar as informações para o
subconsciente a fim de que ele faça o trabalho.
4. Iluminação – o nascimento de uma ideia – o fenômeno “Eureca! Encontrei!”.
5. Realidade ou confirmação – estudar a ideia para ver se ela ainda parece boa ou se resolve o
problema; em seguida, moldá-la para uma utilidade prática.

Planejamento de conta
O planejador de conta é encarregado de reunir todas as informações possíveis para ajudar os
tomadores de decisão dentro da agência. Ele coleta dados de pesquisas (qualitativas e quantitativas),
informações sobre o público-alvo, analisa tendências de mercado e reúne as informações para
auxiliar o departamento criativo na elaboração das peças.

Busca de informações
Aqueles que estão envolvidos no processo criativo precisam saber o máximo possível sobre o
público-alvo e o mercado da produto/serviço que vão desenvolver o anúncio. Além da busca formal
de informações, também é essencial que o criador busque de forma informal saber mais sobre o que
ele vai falar, lendo artigos, pedindo informações e ouvindo as pessoas no dia a dia.
Além disso, a agência também recebe informações específicas acerca do produto e do anunciante,
podendo encontrar brechas a serem trabalhadas. Agências também (mas nem sempre) podem
realizar elas próprias pesquisas para entender melhor o mercado consumidor num geral e depois
utilizar esses dados quando precisar saber mais sobre o público de seus clientes.

Confirmação e revisão
Depois de buscar informações e desenvolver ideias há uma avaliação das mesmas. As ideias
inadequadas são descartadas e as boas serão trabalhadas nessa etapa, com a elaboração do conteúdo
do anúncio. Criam-se esboços para que grupos focais possam analisar a ideia do anúncio. No caso
de comerciais são criados storyboards (desenhos mos trando o conteúdo que será filmado).

Estratégias de criação
A campanha de propaganda gira em torno de um tema de campanha que pode ser reutilizado e
durar períodos longos de tempo. O tema normalmente é expresso por meio de um slogan, que deve
demonstrar sucintamente o posicionamento e imagem da marca. Temas podem durar décadas, como
é o caso de o “Mundo de Marlboro” e “BMW: a máquina definitiva de dirigir”. Essas taglines
possuem o poder de nortear a produção das peças, pois tudo o que for criado precisa conversar com
elas.

Briefing criativo
As agências costumam reunir em um briefing os principais pontos a se considerar na criação da
campanha. Esse documento é delineado da seguinte forma:

É essencial que o gerente de marca do anunciante ofereça todas as informações necessárias para se
entender o produto, a ideia que ele quer passar e demais informações relevantes ao gerente de
atendimento da agência. O gerente de atendimento também precisa repassar essas informações
corretamente ao departamento criativo. Uma quebra nesse processo pode desencadear uma má
interpretação que possivelmente atrapalhará a criação da peça.

A principal ideia de venda (grande ideia)

A campanha precisa se orientar por um tema central, uma ideia principal.

“A principal ideia de venda deve emergir como o elemento mais forte e único que você possa
afirmar a respeito de seu produto ou serviço. Ela deve ser a promessa que contém o apelo mais
abrangente e mais significativo para seu público-alvo. Assim que você determinar essa mensagem,
verifique se é possível levá-la adiante; confirme se ela é suficientemente sólida para permanecer
como o aspecto central de todo anúncio e comercial da campanha.”

Existem cinco abordagens principais na hora de se definir a ideia de venda:

Proposição exclusiva de venda (USP) – centrar-se em um atributo especial, um benefício que
alegadamente o produto têm e não é compartilhado com os concorrentes. Não basta apenas elogiar o
produto, segundo essa abordagem é necessário mostrar com solidez por que ele é superior.
Imagem exclusiva de marca – voltada mais para o valor da marca do que para o produto em si.
“Quanto maior a semelhança entre as marcas, menor é o papel da razão na escolha da marca. Não
há nenhuma diferença significativa entre as várias marcas de uísque, cigarros ou cervejas. Elas são
quase todas iguais. Como também são as misturas para bolo, os sabões e as margarinas.
O fabricante que utilizar a propaganda para construir uma personalidade mais definida para sua marca
terá melhores resultados.”
Drama inerente – explorar a característica do produto que faz o consumidor compra-lo e explorá-la de
forma explicita no anúncio como uma mensagem afetuosa e que soe despretensiosa.
Posicionamento – escolher um atributo da marca e utilizar a propaganda como forma de reafirmar sua
imagem como empresa.

Aula 6 – Cap. 9
Após o processo criativo que seleciona as ideias a serem utilizadas, inicia-se a execução do anúncio,
ou seja, a construção de sua aparência final.

Apelos e estilos de execução

Apelo da propaganda
Apelos informativos/racionais – o anúncio foca-se em argumentos racionais, que são traduzidos
na construção da peça. O apelo pode ser aos atributos (foca-se em destacar características
dominantes do produto/serviço), vantagens competitivas (quando a marca se compara a outra e se
mostra superior – já discutido anteriormente), preço favorável (quando o preço mais em conta é o
foco principal da mensagem), novidade (quando a empresa muda algo em seu produto/serviço e
quer comunicar ao público-alvo. Ex.: mudança de embalagem, empresa aérea passa a oferecer voos
para novas cidades) e popularidade (demonstra que o produto é líder de mercado ou muito
utilizado e conhecido).
Apelos emocionais – relaciona-se com as necessidades emocionais ou psicológicas dos
consumidores, passam imagens positivas de afirmação e reforçam necessidades sociais associando
sua realização ao consumo do serviço/produto. Pode ser associado à propaganda transformacional,
que é aquele que causa uma emoção forte no individuo, no qual toda vez que ele utilizar aquele
produto irá lembrar-se do anúncio e associará somente àquela marca.

Os apelos racionais e emocionais podem se relacionar nos anúncios, não sendo o tempo todo
separados.

Outras formas de apelo incluem a propaganda de lembrança (que busca reforçar a lembrança da
marca na mente do consumidor) e a provocativa/teaser (que busca gerar curiosidade ou interesse
para o consumidor querer conhecer melhor o produto sem que ele tenha sido lançado ainda).

Execução do anúncio

Venda direta/mensagem factual – geralmente para compras de alto envolvimento. Mostra-se uma
imagem do produto e seus atributos são mostrados detalhadamente. Ex.: anúncio impresso de carro:
uma foto do carro fotos menores de seus componentes são acompanhadas de textos mostrando seus
atributos.
Evidência cientifica/técnica – se utiliza de resultados de pesquisas ou pareceres técnicos para
endossar o produto. Ex.: uma imagem do produto é acompanhada da declaração de que o produto é
comprovadamente de acordo com os estudos x referência em durabilidade.
Demonstração – os benefícios da utilização do produto são mostrados no anúncio. Ex.: comercial
de produto de limpeza mostra sua aplicação e eficácia na remoção de gorduras.
Comparação – mostra-se o concorrente e o motivo pelo qual o produto anunciado é melhor do que
ele (como já dito, comum nos EUA mas pouco comum no Brasil).
Testemunhal – alguém elogia o produto/serviço com base em suposta experiência pessoal. Pode vir
de uma celebridade ou pessoa comum. Ex.: Tiger Woods diz que usa tacos de determinada marca;
mulher diz que um determinado SPA ajudou-a a perder mais de 40 quilos.
Cenas do cotidiano – mostra-se situação que podem ocorrer na vida do consumidor e como o
produto/serviço pode resolver problemas enfrentados em sua rotina.
Animação – uso de recursos animados.
Personalidade símbolo – um personagem marcante que ajuda a passar a mensagem. Pode ser
representado por uma pessoa real ou por desenho. Ex.: garoto Bombril, técnico de eletrodomésticos
que fica sempre esperando a geladeira da marca anunciada quebrar, no entanto ela nunca quebra,
Mr. Músculo, gato rajado da Whiskas.
Imagens – pouco ou nenhum texto, geralmente só a imagem e o nome da marca, a imagem fala por
si só. Geralmente centrado em construção de valor de marca ou quando a imagem é tão explicita
que nenhum texto é necessário.
Dramatização – muito adequada para a televisão. Uma“historinha”é contata no anúncio e o
produto é incluído nela de alguma maneira.
Humor – utilização de humor como foco na construção da peça. Já discutido anteriormente.
Combinação – combinações das anteriores. Por exemplo, uso de animação para criar
personalidades símbolo ou peças dramatizadas com humor, dentre outras possíveis.
Táticas criativas

Mídia impressa
Título – “A função primordial do título é atrair a atenção do leitor e gerar interesse pelo restante da
mensagem. Embora a parte visual de um anúncio obviamente seja importante, o título com frequência
carrega grande parte da responsabilidade de atrair a atenção do leitor. Pesquisas demonstraram que o
título geralmente é o primeiro elemento para o qual as pessoas olham em um anúncio impresso, seguido da
ilustração. Apenas 20% dos leitores vão além do título e leem o texto.”

Títulos podem ser diretos (o produto é especificado claramente) ou indiretos (nenhuma informação
concreta é indicada apenas no título).

Subtítulos – “Os subtítulos geralmente são menores que o título principal, mas maiores que o corpo do
texto. Normalmente eles são utilizados para melhorar a legibilidade da mensagem ao quebrar grandes
partes do corpo do texto ou destacar argumentos de venda fundamentais.”
Corpo do texto – sabendo que poucas pessoas passam do título, o corpo do texto deve ser sucinto
para que quem começar a ler vá até o final. No entanto, o dilema do redator se dá pela necessidade
de descrever o produto, o que pode deixar o texto mais longo e menos suscetível à leitura. Muitos
anúncios simplesmente não possuem texto.
Elementos visuais – a ilustração do anúncio. Quase sempre é o foco principal da peça. Ela deve
causar uma impressão que retenha a atenção de quem está vendo e desperte nele aquilo que o
anunciante deseja. Decisões acerca dos elementos visuais dizem respeito às cores, imagens (fotos
ou desenhos?), logotipo (mostrá-lo inteiro ou em parte? Colorido ou preto e branco? Colocá-lo na
parte de baixo, cima, no meio ou dos lados?), dentre outras questões relacionadas.
Layout – é a disposição geral dos elementos acima descritos no anúncio. Decidir onde ficará o
título, como a imagem será apresentada, como o corpo do texto se apresentará, a presença ou não de
subtítulos são algumas decisões de layout.

Televisão
Vídeos – elementos visuais presentes no anúncio. Sequência de apresentação, cenário, forma de
apresentação, personagens, cenários etc.
Áudio – vozes, trilha, músicas. Algumas trilhas são pegas prontas de um banco de áudio, outras são
compostas para o comercial. Pode-se criar jingles que são canções temáticas sugestivas sobre o
produto (Ex.: “Dois hambúrgueres, queijo molho especial, cebola picles e um pão com gergilim”).
Os jingles eram tão comuns na década de 1950 que eram utilizados para praticamente todos os
produtos anunciados, mas enfrentam uma queda de popularidade atualmente.

Produção de comerciais de televisão

Comerciais são considerados essenciais para o processo de CIM, mas é bom lembrar que eles são
caros de se produzir e veicular, além de potencialmente atingirem milhões de pessoas que não são o
público-alvo do produto (e o mais importante: seu público-alvo vê televisão? Qual programa?).
Então antes de optar por um comercial de televisão é necessária uma análise de custo-benefício.

Planejando o comercial
Inicialmente cria-se um roteiro do que deverá conter e em seguida é criado pelo departamento de
criação um storyboard para apresentar o esboço do comercial aos clientes e se fazer pré-testes.

Produção – possui três estágios: pré-produção (todas as decisões tomadas antes de começar a
filmar), produção (o comercial é filmado), pós-produção (todo o trabalho feito depois da filmagem).
Após a elaboração da peça o cliente deverá aprová-la. Ele analisará se o conteúdo criado atende
suas expectativas, se é adequado ao seu público e se é consistente e de bom gosto.

Aula 7 – Cap. 10
Planejamento de mídia
A decisão de quais mídias se trabalhar é essencialmente difícil. Cada mídia possui suas vantagens e
desvantagens, seus públicos e suas particularidades.

Termos básicos
Planejamento de mídia – estratégias envolvidas na busca pela melhor forma de transmissão da
mensagem promocional ao público-alvo. No planejamento de mídia são definidos objetivos e
estratégias de mídia.
Meio – “é a categoria geral de sistemas disponíveis para transmissão, que inclui mídias eletrônicas
(como televisão e rádio), mídia impressa (como jornais e revistas), mala direta, propaganda exterior e
outras mídias de apoio.”
Veículo – é o transmissor específico dentro de um meio. Ex.: Globo, Estado de S. Paulo, Veja.
Alcance – membros do público expostos ao anúncio por um período de tempo. Público real.
Cobertura – quantas pessoas o veículo pode atingir, qual é a sua cobertura regional. Público
potencial.
Frequência – quantas vezes o receptor fica exposto à mensagem por um determinado período de
tempo.

Plano de mídia
O planejamento de mídia se torna mais difícil pois avaliar o público que é exposto ao anúncio pode
ser uma tarefa bastante complicada e às vezes se um tiro no escuro. Muitas vezes saber qual é a
audiência de um veículo também se mostra um desafio, pois muitos dados são inconsistentes e
pouco confiáveis.

Definindo para quem anunciar por número-índice (índice de afinidade).

Utilizando índices para se definir o local de promoção

Pesquisas de poder aquisitivo: utilizar-se de pesquisas sobre o poder de compra dos consumidores
para saber o quanto ele está disposto a pagar pelos produtos.

Índice de desenvolvimento de marca (Brand Development Index, BDM ou IDM) – “O BDM

compara a porcentagem das vendas totais da marca no país em uma determinada área com a
porcentagem da população total no mercado para determinar o potencial de vendas daquela marca
naquela área de mercado.”

Índice = % relativa da marca no mercado em relação ao total do país x 100

% do mercado em relação ao país população

Exemplo:

Índice de desenvolvimento da categoria (Category Development Index, CDI ou IDC) – “é

calculado da mesma maneira que o BDM, exceto pelo fato de o CDI utilizar informações relativas à
categoria de produto (e não à marca) no numerador”:

Índice = % relativa da categoria no mercado em relação ao total do país x 100

% do mercado em relação ao pais (população)

Exemplo (calculando o BDM + CDI):

Objetivos de mídia
“Os objetivos de mídia são as metas para o plano de mídia e devem ser limitados àqueles que podem ser
alcançados por meio de estratégias de mídia.”
Exemplo de objetivo: criar consciência no público-alvo fazendo com que 80% seja exposto ao anúncio
durante o período de 6 meses, sendo que 60% seja atingido ao menos três vezes durante o mesmo período e
criar uma imagem positiva de criatividade em torno do produto.

Estratégias de mídia
“Existe uma ampla variedade de mídias e de veículos de mídia à disposição dos anunciantes. Embora
seja possível utilizar apenas um meio e/ou veículo, é mais provável que inúmeras alternativas sejam
utilizadas.”

Cobertura do mercado-alvo

O planejador de mídia determina quais mercados-alvo devem receber maior ênfase de mídia. O
desenvolvimento de estratégias de mídia envolve a adequação da mídia mais apropriada para esse mercado
por meio da pergunta: ‘Por meio de quais mídias ou veículos de mídia posso transmitir melhor minha
mensagem aos consumidores potenciais?’”

É necessário atingir-se o mercado-alvo da melhor maneira possível, evitando desperdício de

cobertura (superexposição) e que se atinja quem não se deseja atingir ao invés do público desejado.
É impossível acertar totalmente, conseguindo uma cobertura que cubra totalmente o público-alvo e
ao mesmo tempo não ocorra desperdício. O ideal é chegar a um equilíbrio.

Cobertura geográfica
Em algumas áreas pode fazer mais sentido promover um produto/serviço do que outras, por isso é
necessário decidir qual será a cobertura geográfica adequada da comunicação.

Programação
Nem sempre é possível ou adequado se anunciar um produto continuamente para sempre. Por isso,
é necessário decidir quais períodos do ano a comunicação será veiculada. As formas de
programação promocional estão listadas a seguir:

Contínua –“refere-se a um padrão contínuo de propaganda, o que pode significar todo dia, toda semana
ou todo mês. O importante é que nesse caso se desenvolva um padrão regular (contínuo) sem lacunas nem
períodos sem propaganda. Essas estratégias podem ser utilizadas para propaganda de produtos
alimentícios, sabões em pó ou outros produtos consumidos de maneira contínua, sem relação com
sazonalidade.”

Flighting –“É menos regular e utiliza períodos intermitentes de veiculação de propaganda e interrupção
da veiculação. Em alguns períodos, os gastos promocionais são mais pesados e, em outros, pode não haver
nenhuma veiculação. Muitos bancos, por exemplo, não investem em propaganda no verão, mas mantêm a
propaganda durante o restante do ano.”

Pulsação – “Combinação das duas primeiras formas. Na estratégia de pulsação, a continuidade é

mantida. Porém, em determinados períodos, as iniciativas promocionais são ampliadas. No setor de
cerveja, mantém-se a veiculação de propagandas durante todo o ano, mas ela pode aumentar nos feriados.”
 Vantagens e desvantagem de cada decisão de programação

Alcance e frequência
Como os anunciantes têm uma variedade de objetivos e enfrentam restrições orçamentárias, geralmente
precisam optar entre alcance e frequência. Eles precisam decidir entre possibilitar que
a mensagem seja vista ou ouvida por mais pessoas (alcance) ou por menos pessoas mais vezes (frequência).
Podemos ser expostos a mais de um veículo de mídia que contenha um mesmo anúncio, e isso gera repetição
(frequência). Quando um anúncio é colocado em um programa de televisão uma única vez, o número de
pessoas expostas corresponde ao alcance. Quando o anúncio é colocado em dois programas, o número total
de pessoas expostas uma vez refere-se ao alcance não duplicado (ou audiência não duplicada). Algumas
pessoas verão o anúncio duas vezes. O alcance dos dois programas inclui uma quantidade de pessoas que
foram atingidas pelos dois programas. Essa sobreposição é chamada de alcance duplicado (ou audiência
duplicada).

Pontos de audiência bruta (GRPs)

Medida que associa a audiência do programa e o número médio de vezes que um domicílio é
atingido durante esse período (frequência de exposição):

GRP = Alcance × Frequência

Pontos de audiência no target (TARPs)

Referem-se ao número de pessoas no público-alvo principal que a compra de mídia atingirá – e
número de vezes. Diferentemente do GRP, o TRP não inclui o desperdício de cobertura.

TARP = Alcance no público desejado × frequência

Devido à restrições orçamentárias, muitas vezes o anunciante precisa escolher entre ter mais alcance
com pouca frequência (anunciar num veículo com muita cobertura, mas apenas uma vez) ou ter
mais frequência e pouco alcance (anunciar num veículo com pouca cobertura, mas várias vezes).
Convencionou-se que o ideal é que a peça tenha um alcance de pelo menos 3 de alcance real.

Orçamento
Um dos principais fatores que o planejador de mídia deve considerar são os custos. O valor de
qualquer estratégia pode ser determinado pelo quão bem ela transmite a mensagem ao público com
o custo mais baixo e com o mínimo desperdício. Deve-ser considerar o custo absoluto do meio ou
do veículo (custo real total necessário para inserir a mensagem no veículo) e o custo relativo
(relação entre o preço pago por tempo ou espaço publicitário e o tamanho da audiência atingida).

Calculando custos relativos

Custo por mil (CPM) – Há muitos anos o setor de revistas oferece análises de custo com
base no custo por mil pessoas atingidas. A fórmula para esse cálculo é:

Custo por ponto de audiência ou custo por ponto (CPP) – A mídia eletrônica oferece
um número de custo comparativo diferente, denominado custo por ponto de audiência ou
custo por ponto (CPP), com base na seguinte fórmula:
Características gerais das mídias (introdução ao próximo capítulo)
 Aula 8 – Cap. 11
Televisão
Vantagens
Criatividade e impacto – a televisão conta com a atratividade única da junção de imagem e som,
dando liberdade ao anunciante de criar peças com várias conotações.
Cobertura e custo-benefício – a televisão ainda é o principal meio de audiência. Para quem quer
atingir públicos amplos e atua em mercados de massa, é uma opção bastante plausível. Todo mundo
vê televisão, nem que seja só um pouco.
Atenção – mesmo com os controles remotos e opção de gravar a programação, a televisão ainda se
mostra um meio essencialmente invasivo no que diz respeito à atenção do telespectador. Cedo ou
tarde ele parará para ver um comercial.
Seletividade – a televisão costuma ser criticada por não oferecer seletividade, mas isso não é
totalmente verdade. Apesar de haver sim desperdício em muitos casos, é possível selecionar a
audiência por meio de programas que se sabe que elas assistem e também escolher anunciar dentro
de um espaço geográfico regional.

Desvantagens
Custo – tudo é caro na hora quando se trata de comerciais. A produção do comercial é cara e o
custo de veiculação no veículo também é muito caro.
Seletividade – se a busca é por um público especifico e segmentado, a televisão pode não ser eficaz
para atingir essas pessoas e pode acabar atingindo muitas outras que não interessam ao anunciante.
Mensagem efêmera – às vezes fica difícil entender tudo sobre o produto em apenas um comercial.
Eles costumam ter no máximo 30 segundos e o consumidor pode não conseguir entender tudo o que
se quis passar nesse tempo.
Saturação e pouca atenção – seu anúncio pode acabar virando só mais um no meio do intervalo
comercial. As pessoas podem acabar nem prestando atenção de tanto que elas são bombardeadas
por esse tipo de estimulo o tempo todo. O zipping é quando se assiste algo gravado e se avança os
comerciais, já o zapping é quando se muda de canal no momento em que o programa entre no
horário comercial. Além disso, é preciso ficar atento a formatos que ameaçam o modelo padrão da
televisão como o video on demand onde o telespectador pode escolher o que vai assistir, pausar e
voltar, sem a presença de comerciais.

Comprando tempo na televisão

Existe uma série de opções para os anunciantes que preferem utilizar a TV como parte de seu mix
de mídia. Eles podem comprar tempo em uma variedade de formatos de programa que atraem
vários tipos e tamanhos de audiência. Eles podem comprar tempo em nível nacional, regional ou
local. Ou podem patrocinar um programa inteiro, participar do patrocínio ou veicular anúncios
breves durante ou entre programas.

O anunciante pode optar por comprar tempo na rede aberta (custo maior; maior exposição; menor
seletividade; grande cobertura) ou na TV a cabo (custo menor; menor exposição; boa seletividade;
fragmentação).

Rede nacional vs. Rede local

A compra de tempo pode ser em horário nacional ou localizado (spots). As redes de televisão
possuem afilia das por todo o país e essas afiliadas exibem os comerciais nacionais pelo sinal de
satélite e também os comerciais regionais em seu próprio sinal.

Medindo a audiência
No Brasil a audiência da televisão é medida pelo Ibope feita por um aparelho colocado em alguns
milhares de domicílios da Grande São Paulo chamado people-meter que monitora quais canais estão
sendo assistidos e qual pessoa da família está vendo.
Rádio
Vantagens
Custo-benefício – muito mais barato do que a televisão e com potencial de alavancar igualmente
bons resultados.
Receptividade – as rádios costumam ser mais amistosas e oferecer um ambiente favorável à
veiculação de comerciais, inclusive para iniciados.
Seletividade – pela programação do rádio, que normalmente é bem segmentada, é possível definir
bem os públicos a se atingir.
Flexibilidade – o rádio é extremamente flexível quanto à veiculação. Enquanto na televisão é
necessário entregar o comercial pronto com antecedência e as compras de tempo precisam ser feitas
muito antes, no rádio é possível mudar a mensagem “em cima da hora” e também comprar tempo
com prazos mais curtos.
Imaginação – a desvantagem de não possuir imagem pode se transformar numa vantagem se bem
explorada. Anúncios podem instigar percepções e ativar a imaginação do receptor, proporcionando
uma experiência agradável.
Oportunidades integradas de marketing (sinergia promocional) – rádios podem oferecer
serviços de mix promocional que ultrapassam seus programas como oportunidades de venda direta,
marketing de eventos e de causas sociais. Além disso, elas geralmente são mais integradas com a
comunidade do que as emissoras de televisão, podendo promover ações patrocinadas que envolvam
uma região.

Desvantagens
Limitações criativas – a rádio não tem imagem. O produto não pode ser exibido ou demonstrado
de forma clara.
Fragmentação – numa mesma cidade existem centenas de emissoras em frequências AM e FM,
todas com alcance regional pequeno. Para ter um bom alcance o anunciante precisaria comprar
espaço em várias emissoras ao mesmo tempo.
Procedimentos de compra caóticos – sabendo que no país existem milhares de emissoras de rádio,
não é difícil imaginar como a tarefa de adquirir espaço em uma série delas é complicado, cada uma
com processos de venda e políticas diferentes.
Dados de pesquisa limitados – é dificílimo definir a audiência de uma rádio. Muitas regiões nem
contam com métodos para isso.
Pouca atenção do ouvinte – costuma ser complicado atrair a atenção do ouvinte durante o período
de comerciais da rádio pois ele vai se voltar a afazeres que podem distraí-lo completamente do que
está sendo transmitido na rádio.
Concorrência das mídias digitais – cada vez menos pessoas estão ouvindo rádio com o advento
da internet.
Saturação – mesmo problema da televisão. As rádios costumam ter, em média, 10 minutos de
comerciais por hora. Como fazer que o seu se destaque no meio disso?