UNIDADE II

Comunicação Empresarial

Profa. Dra. Solimar Garcia

 A comunicação mercadológica e o composto promocional

 Para Chinen (2010, p. 64), “a comunicação é o fator estratégico do mundo corporativo.

Em relação ao público externo, a comunicação é responsável pela credibilidade da própria
organização e pelos produtos e serviços oferecidos”.

E como fazem isso?

 Muitas ferramentas e muitos formatos de comunicação são utilizados no intuito de conservar
os clientes, além de criar, desenvolver e manter uma excelente imagem das empresas. Elas
fazem uso da internet como um canal aberto de comunicação, a qual os clientes podem usar
para se comunicar de forma ininterrupta, 24 horas por dia, sete dias por semana.
 Estratégias de comunicação mercadológica

 A estratégia push (empurrar) é o esforço direcionado aos distribuidores, que são quem
realmente têm contato com os consumidores. Pense no caso de distribuidores de
combustíveis. Praticamente não se via comunicações dirigidas ao público final para esse tipo
de produto.
 Já a estratégia pull (puxar) dirige os esforços de comunicação diretamente ao consumidor
final. A maioria das campanhas de comunicação se enquadra nessa estratégia.
 A estratégia push-pull estimula tanto os canais de venda como os consumidores finais.
Atividade de Atividade de Usuários
Fabricante marketing Intermediários marketing
Fonte: adaptado de: livro-texto.
finais

Demanda Estratégia empurrar (pull)

Atividade de marketing

Demanda Demanda Usuários

Fabricante Intermediários
finais
Estratégia puxar (push)
 Objetivos do composto promocional

Entre muitos objetivos do composto promocional, podemos exemplificar:

 Tornar o produto/serviço conhecido.

 Tornar o ambiente mais atraente aos consumidores.
 Ensinar aos consumidores como usar os produtos e os serviços oferecidos.
 Exaltar benefícios de artigos e serviços.
 Atualizar constantemente os consumidores sobre a atuação da empresa e o que oferta.
 Lançamento de marcas/produtos.
 Pontos de contato

A comunicação mercadológica pode sensibilizar o público-alvo por meio de diversos pontos

de contato:

Clientes

Ambientação Funcionários

Pontos
Boca a boca Imprensa
Fonte: adaptado de: livro-texto. de contato

Sinalização
Embalagem
das lojas

Experiência
pessoal
 Comunicação integrada

 Ferramentas de comunicação online e offline

Para qual público?

 Propaganda

 A propaganda é um tipo de comunicação paga que circula por meio de espaços em veículos
de comunicação custeados pelo anunciante.
 Ela é impessoal e visa a promover ideias, bens e serviços.
 Publicidade e propaganda são sinônimos.
 As peças publicitárias mais comuns são: anúncios, embalagens, encartes, filmes, cartazes,
outdoors, painéis, folders, flyers, material de merchandising, mídia alternativa (out of home –
OOH, que podem ser em pontos de ônibus, envelopamento de automóveis, metrôs e outros)
e tantas outras possibilidades.
 Propaganda publieditorial ou merchandising editorial

 Nesse ramo da propaganda, a comunicação é feita com características editoriais,

semelhante ao contexto do veículo no qual será inserida.
 Se for inserida na revista Época Negócios...
 Boletim informativo, informe publicitário, conteúdo patrocinado, conteúdo de marca, ou outra
identificação, visando a não confundir o leitor.
 Publicidade

 Apesar de a palavra ser utilizada como sinônimo de propaganda, ela é uma ferramenta que
promove a imagem da empresa, disseminando informações positivas sobre o negócio, o
produto e o empresário.
 Propaganda – paga
 Publicidade – gratuita
 Credibilidade e confiança com a marca
 Interatividade

As estratégias de comunicação mercadológica incluem esforços para atuação junto aos

varejistas e aos clientes finais. Podemos afirmar que:

a) A estratégia push (empurrar) é o esforço direcionado aos distribuidores.

b) A estratégia pull (puxar) dirige esforços aos distribuidores.
c) A estratégia pull não deve ser utilizada para aumentar vendas.
d) A estratégia de comunicação só importa aos consumidores.
e) As empresas evitam utilizar as duas estratégias juntas – pull e push.
 Resposta

As estratégias de comunicação mercadológica incluem esforços para atuação junto aos

varejistas e aos clientes finais. Podemos afirmar que:

a) A estratégia push (empurrar) é o esforço direcionado aos distribuidores.

b) A estratégia pull (puxar) dirige esforços aos distribuidores.
c) A estratégia pull não deve ser utilizada para aumentar vendas.
d) A estratégia de comunicação só importa aos consumidores.
e) As empresas evitam utilizar as duas estratégias juntas – pull e push.
 Merchandising eletrônico

 Está na televisão, inserido em novelas, séries, filmes, nos filmes de cinema ou de internet.
Destaca o produto em situação normal de uso. O ator ou atriz apresenta, comenta e explica
o artigo, a marca aparece e é citada. O produto é usado como no cotidiano das pessoas,
participando em uma ação integrada do desenvolvimento da cena e de forma pertinente ao
seu contexto.
 Ações no ponto de venda – merchandising

 São feitas para colocar o consumidor em contato com o produto. Merchandising no ponto de
venda: material de estímulo visual e/ou sensorial para dar destaque ao produto no PDV.
 Patrocínio: evento ou atividade determinada em troca de espaço para divulgar a marca.
 Eventos: atividades programadas para proporcionar experiências ao cliente.
 Degustações: experimentação de produtos alimentícios.
 Demonstrações: apresentar o produto em uso em locais públicos.
Os materiais de comunicações feitos especialmente para os pontos de venda são variados e
em muitos formatos. Destacamos a seguir alguns exemplos:
 Bandeirolas, móbiles, régua e faixa de gôndola, cartazes, displays etc.
 Patrocínio

 É uma ferramenta cada vez mais importante no composto promocional, pois atua de forma
diferenciada, encontrando o consumidor fora de suas atividades normais, como em
exposições, momentos de lazer em teatros, shows e entretenimento, jogos de futebol e de
quaisquer outros esportes, festas comemorativas, entre tantas outras.
 O patrocínio se caracteriza pela cessão de recursos de uma empresa (patrocinadora) pública
ou privada para a realização de determinado evento.
 Tipo de evento
 Marketing cultural
 Marketing esportivo
 Marketing social
 Eventos em geral
 Eventos e experiências

 Os eventos são criados para proporcionar experiências ao cliente.

 Não são realizados apenas no ponto de venda, mas a criatividade deve estar impregnada
nas ações, pois os acontecimentos são programados e geram expectativa, tendo a função de
retorno institucional ou promocional.
 Os eventos assumem muitos formatos e também possuem objetivos diversos, como lançar
produtos, gerar mídia espontânea, fornecer informações aos líderes de opinião,
relacionamento com stakeholders específicos, imprensa e outros. Exemplos: convenções de
vendas, seminários, congressos, festas para datas específicas, feiras de negócios e shows.
 Venda pessoal

 A venda pessoal é uma das mais caras ferramentas de comunicação, pois depende de
contratação de pessoal dedicado para a atividade e consiste na interação interpessoal entre
consumidores atuais e potenciais com pessoas devidamente orientadas para representar a
organização com o objetivo de concretizar o ato da compra, ou seja, a equipe de vendas. O
contato pessoal é a característica principal do que é uma comunicação viva, imediata e
interativa. Comunica informações diretamente a respeito de produtos e serviços da empresa
e são o elo entre a empresa e seus clientes.
 Marketing direto

 Popularizado na época das malas-diretas, representa as ações de comunicação realizadas

diretamente entre empresa e consumidores, com uma ação de venda, atração ou
relacionamento estimulado por meio de catálogos, cupons, folhetos, malas-diretas,
telemarketing, vendas por TV, internet, correio de voz, filmes, internet, anúncio e telefone;
obtendo a resposta direta do cliente, sem que haja intervenção física de vendedores,
varejistas ou representantes.
 Nos meios digitais se manifestam por meio de catálogos digitais, e-commerces (vendas pela
internet), newsletters e e-mails marketing.
 Marketing digital

 Inclui as ações de comunicação feitas por meio da internet, dos aparelhos celulares e outros
digitais, com o objetivo de divulgar e/ou vender seus produtos, conquistando novos clientes e
melhorando sua rede de relacionamentos. A ampliação da internet e das redes sociais
transpôs praticamente todas as ferramentas existentes para o ambiente virtual. Temos
propaganda nos sites e nas lojas na rede, promoções de vendas executadas no âmbito
digital, criação de eventos específicos para as redes sociais, vendas realizadas pelos
e-commerces, marketing direto pelas newsletters e e-mail marketing e todas as ações
associadas à criação e ao fortalecimento de uma marca sólida e uma imagem positiva.
 Redes sociais

 As redes sociais facilitam as conexões entre pessoas, grupos e organizações a partir de

valores e interesses comuns, com a interação entre as partes envolvidas. Com a internet e o
aparecimento das mídias sociais, o conceito foi ampliado e hoje as redes sociais congregam
quase 4 bilhões de pessoas no mundo virtual.
 Interatividade

“Eu sei que metade dos dólares que invisto em publicidade é perdida. Só não sei qual metade”
(John Wanamaker – um dos pais da propaganda moderna). O consumidor é cada vez mais
submetido às comunicações e seus efeitos. Podemos afirmar:

a) O uso da comunicação se torna cada vez mais desnecessário.

b) O uso dos eventos garante que todo o investimento seja aproveitado.
c) A utilização da propaganda facilita acompanhar os investimentos.
d) É possível que a maior parte do investimento seja desperdiçada.
e) O uso da criatividade garante que não se perca esse investimento.
 Resposta

“Eu sei que metade dos dólares que invisto em publicidade é perdida. Só não sei qual metade”
(John Wanamaker – um dos pais da propaganda moderna). O consumidor é cada vez mais
submetido às comunicações e seus efeitos. Podemos afirmar:

a) O uso da comunicação se torna cada vez mais desnecessário.

b) O uso dos eventos garante que todo o investimento seja aproveitado.
c) A utilização da propaganda facilita acompanhar os investimentos.
d) É possível que a maior parte do investimento seja desperdiçada.
e) O uso da criatividade garante que não se perca esse investimento.
 Planejamento integrado de comunicação

 Todas as ações de comunicação precisam ser planejadas para evitar a perda de dinheiro e
de investimento.
 Imagine uma empresa que não faz nenhuma atividade em comunicação e, de repente,
resolva participar de uma feira de negócios.
 Plano Integrado de Comunicação Empresarial (PICE).
 Uma proposta para envolver e integrar toda a empresa na criação e na manutenção da
imagem institucional.
 Importância do planejamento

Na fase de planejamento, é importante analisar a atual situação da comunicação, o que existe,

o que não é feito, para pensar em ações que possam contemplar os diversos públicos e áreas
envolvidas. Nessa fase, é preciso:
 Analisar o que existe em comunicação.
 Planejar o que deve ser utilizado para os objetivos traçados.
 Implantar as ações planejadas.
 Controlar os resultados dessas ações.
 Rever os resultados e voltar a planejar.
 Planejamento integrado de comunicação

 Em comunicação, existem diversos tipos de planejamento:

 o planejamento da comunicação institucional e mercadológica, e, dentro dela, os planos para
cada uma das ferramentas (relações públicas, patrocínio, propaganda, promoção de vendas
e marketing digital, por exemplo);
 a comunicação administrativa, que trata do dia a dia da empresa, também possui seus
modelos e padrões a serem seguidos;
 a comunicação interna e o uso adequado das ferramentas para cada um dos objetivos e
públicos a serem alcançados devem ser estipulados em um plano de comunicação interna.
 A importância do planejamento

 Analisar o que existe em comunicação.

 Planejar o que deve ser utilizado para os objetivos traçados.
 Implantar as ações planejadas.
 Controlar os resultados dessas ações.
 Rever os resultados e voltar a planejar.
 Análise de problemas potenciais.
 Fases do planejamento de comunicação

Fase 1: construção do diagnóstico:

 Levantamento de dados
 Análise da situação de mercado

Fase 2: definições em três áreas – comunicação, mídia e criação:

 Objetivos e metas
 Posicionamento
 Público-alvo
 Estratégias de comunicação (definição das ferramentas)
 Táticas de comunicação
 Plano de mídia
 Plano de criação – criação do conceito da campanha
 Fases do planejamento de comunicação

Seguindo a fase 2:
 Fazer um pré-teste de campanha
 Cronograma e plano de ação geral
 Resumo de investimentos
 Sistemas de avaliação

 Fase 3: gerenciamento, implantação e controle

 Modelo básico de comunicação integrada

 Considerações iniciais
 Análise
 Objetivos
 Resultados
 Atividades
 Conclusão
 Interatividade

Uma das fases mais importantes na criação de um plano de comunicação é o planejamento.

Podemos dizer que nas ações de comunicação e no planejamento:

a) Evita-se a análise da situação, pois já se conhecem as campanhas anteriores.

b) Os principais pontos de atenção devem ser os cronogramas.
c) Os investimentos serão imperceptíveis nessa área, quando bem planejada.
d) Deve-se focar num único público e usar todas as ferramentas com ele.
e) O primeiro passo é analisar o que existe em comunicação na empresa.
 Resposta

Uma das fases mais importantes na criação de um plano de comunicação é o planejamento.

Podemos dizer que nas ações de comunicação e no planejamento:

a) Evita-se a análise da situação, pois já se conhecem as campanhas anteriores.

b) Os principais pontos de atenção devem ser os cronogramas.
c) Os investimentos serão imperceptíveis nessa área, quando bem planejada.
d) Deve-se focar num único público e usar todas as ferramentas com ele.
e) O primeiro passo é analisar o que existe em comunicação na empresa.
 Planejamento da comunicação mercadológica

 Conforme os indicadores apresentados, devemos elaborar o plano de comunicação

combinando de maneira adequada e eficaz as diversas ferramentas: propaganda, promoção
de vendas, vendas pessoais, publicidade, mídias sociais, relações públicas, marketing
direito, cada um com seus objetivos específicos.
 1ª etapa: identificar o seu público-alvo
 2ª etapa: definir os objetivos da comunicação
 3ª etapa: projetar a mensagem
 4ª etapa: selecionar os canais de comunicação
 5ª etapa: mensurar os resultados e a eficácia da campanha
 Planejamento de campanha de propaganda

 Tamanho e tipo do anúncio.

 Custo de divulgação para cada veículo (revistas, rádio, jornais, material de divulgação
e outros).
 Inserções: quantas vezes em dias, semanas, meses, ano.
 Alcance: quantos ouvintes, leitores, acessos, número de brindes.
 Vantagens e desvantagens de cada um dos meios: jornais, revistas, internet, televisão, rádio.
 Planejamento de promoção de vendas

Quanto ao foco:
 Promoção institucional: imagem da marca.
 Promoção de persuasão: vendas.

Quanto ao público:
 Quais públicos?
 Quais regiões geográficas?
 Quais produtos?

Técnica promocional:
 Qual o melhor tipo de promoção para as pessoas desse local?
 Qual o canal de distribuição mais adequado para essa ação?
 Planejamento de promoção de vendas

Mecânica da promoção:
 Qual o caminho para estimular a compra?
 Seja simples, claro e objetivo para que o cliente entenda o que precisa fazer para ganhar
o benefício.
 Observe a legislação em vigor.

Divulgar a promoção:
 Vitrine de loja.
 Campanhas de comunicação para os públicos desejados.
 Treinar a equipe de vendas.
 Planejamento de marketing digital

 Presença digital.

Tópicos em planejamento digital:

 Diagnóstico
 Público-alvo
 Objetivos
 Estratégias
 Plano de ação
 Análise do ROI
 Métricas
 Comunicação no e-commerce

 As ações de comunicação de marketing digital para converter vendas no e-commerce

consideram o cliente em todas as suas fases, desde o momento que ele tem contato com a
companhia até se tornar um comprador de fato. Os clientes todos ficam relacionados a um
funil de vendas.
 Vamos conhecer como funciona a criação das estratégias no funil de vendas do
e-commerce, que serve também para as ações offline.

Atrair

Visitantes
Converter
Leads Relacionar
Vender

Clientes
Fonte: adaptado de: livro-texto.
Analisar
 Comunicação no e-commerce

 Fase 1: atração
 Fase 2: conversão/fechamento
 Fase 3: fidelização Campanhas
Atrair E-books
Webinars
Visitantes Vídeos
Blogs

Calls to action
Converter Formulários
Landing pages
Fonte: adaptado de: livro-texto. Oportunidades Chats / Fones

Fechar E-mails
Newsletters
Clientes Reuniões

Fidelizar Programas de fidelidade

Newsletters
Clientes Eventos
 Planejamento em redes sociais

Qual rede social a empresa deve participar?

 Crie conteúdos específicos.
 Listas.
 Notícias.
 Quizzes.
 Infográficos.
 Textos debatidos na mídia.
 Textos sobre personalidades famosas.
 Anúncios para a internet e as redes sociais.
 Planejamento e inteligência artificial

 Os influenciadores digitais são uma forma importante de chegar até os clientes.

 No início do uso de sites, blogues e redes sociais para transmitir opiniões e expertise sobre
determinado assunto, essas pessoas chegaram a atingir milhões de seguidores, o que as
colocavam num patamar de celebridades, consideradas formadoras de opinião sobre o
assunto de que tratavam.
 Passados já alguns anos desse fenômeno, cada vez mais é difícil alcançar 1 milhão
de seguidores.
 Microinfluenciadores, que são youtubers, instagrammers, bloggers etc.; que atingem um
público bem específico e segmentado.
 Planejamento e inteligência artificial

 Os algoritmos dos e-commerces apresentam o perfil de compra dos clientes e o perfil de

comportamento do consumidor. Então, esses dados são cruzados com registros do site
oferecendo os produtos mais adequados aos consumidores, o que aumenta a chance de
vendas, ou de conversão, como são chamadas no ambiente da internet.
 Vivemos na era da inteligência artificial, do Big Data e do Analytics, e esses mecanismos
ajudam as equipes de vendas e de marketing a encontrar os padrões de consumo dos
públicos-alvo desejados. Com essas informações, as campanhas passam a ser muito mais
assertivas e dirigidas ao público correto.
 Interatividade

Tantos tipos de públicos, ferramentas e planejamentos tornam a área de comunicação uma das
mais complexas em uma empresa. Por isso:

a) Inserções e alcance podem ser atingidos rapidamente com propaganda.

b) Criar planejamentos bem estruturados é fundamental.
c) Planejar o marketing digital torna a ação mais importante.
d) Deve-se utilizar as relações públicas para a comunicação mercadológica.
e) A escolha do composto promocional independe dos públicos-alvo.
 Resposta

Tantos tipos de públicos, ferramentas e planejamentos tornam a área de comunicação uma das
mais complexas em uma empresa. Por isso:

a) Inserções e alcance podem ser atingidos rapidamente com propaganda.

b) Criar planejamentos bem estruturados é fundamental.
c) Planejar o marketing digital torna a ação mais importante.
d) Deve-se utilizar as relações públicas para a comunicação mercadológica.
e) A escolha do composto promocional independe dos públicos-alvo.
 Referências

 CHINEN, R. Introdução à comunicação empresarial. São Paulo: Saraiva, 2010.

ATÉ A PRÓXIMA!